LA PRESENCIA EN EL EXTRANJERO

“Ninguna organización o persona debería tratar de

introducirse comercialmente a un mercado extranjero

hasta que no cuente con una estrategia de mercadeo”.

DR. HECTOR GODINEZ JIMENEZ

Dr. Héctor Godinéz Jiménez

RAZONES PARA ESTAR PRESENTE EN UN MERCADO EXTRANJERO

(AMPLIAR BENEFICIOS)

Alcanzar una economía de escala que le dé competitividad

Responder a pedidos casuales o inesperados del exterior

Problemas de ventas en el mercado interno

Aprovechar la capacidad instalada, sobre todo si tiene un mercado estacional

Aprovechar la posibilidad de fijar precios más rentables

Mejorar la programación de la producción, con menos modelos y altos volúmenes

Alargar el ciclo de vida de un producto

Para diversificar riesgos del mercado interno

Para mejorar la imagen con proveedores, bancos y clientes

Para equilibrarse por la entrada de competidores extranjeros en su mercado

Por una decisión estratégica de desarrollo de la empresa

Dr. Héctor Godinéz Jiménez

REQUISITOS PARA COMERCIALIZAR EN EL EXTRANJERO

1º Capacidad física instalada: La “oferta exportable” es la cantidad y calidad de productos que se pueden destinar a este fin en un plazo determinado; esto implica también considerar a nuestros proveedores, mano de obra y financiamiento.

2º Capacidad administrativa: Esto significa contar con un equipo preparado y coordinado que atienda el proceso, las operaciones, sus resultados y la posventa.

3º Capacidad económica: Se requiere una inversión inicial suficiente para soportar los gastos iniciales que se incrementan substantivamente respecto a los nacionales, adicionalmente se debe considerar que los beneficios no se deben calcular en el corto plazo pues deberán ser reinvertidos.

4º Deseo de exportar: La preparación, la constancia, la paciencia y la confianza en sus capacidades y en la bondad del negocio, son elementos esenciales para acceder y permanecer en esta actividad.

FACTORES A CONSIDERAR EN LA SELECCIÓN DEL MERCADO

• Tamaño• Pertenencia del país a acuerdos multilaterales• Tasa de crecimiento• Normas técnicas• Adaptabilidad del producto• Nivel y estructura de precios• Estabilidad económica• Capacidad de pago del país• Capacidad de pago del importador • Agilización de los pagos• Líneas de crédito existentes

• Barreras arancelarias y no arancelarias• Incidencia de las importaciones del producto en el consumo nacional• Nivel de calidad exigido• Aspectos culturales• Costos de logística• Costos de promoción• Posicionamiento y agresividad comercial de la competencia• Dispositivo legal del país en materia comercial• Nivel de proteccionismo• Facilidades de comunicación y para establecer contactos

Selección de mercados internacionales.Al iniciar la investigación para exportar se debe enfocar los estudios a 70 o 100 mercados, excluyendo aquellos que presentan aspectos difíciles e improductivos.

Los primeros en eliminar son:a)Aquellos que por su lejanía no estén al alcance por ningún medio de comunicación.b)Todos aquellos en donde las tasas impositivas y sistemas aduaneros son extremadamente altosc)Todos los mercados en los que su poder de compras es demasiado bajo.d)Eliminar aquellos mercados donde la competencia indique que los productos locales similares son de regular calidad y baratos.

Es imprudente lanzar a la venta un producto en un número excesivo de mercados.A los mercados elegidos se les hará un nuevo estudio más detallado.

Barreras comerciales en el mercado internacional:• Las “arancelarias”, que son los impuestos

y/o aranceles que imponen los países a las actividades de exportación e importación de productos.

• Las “barreras no arancelarias”, una forma de proteccionismo, llamado “neoproteccionismo”, que consiste en requerimientos del país importador como ciertas etiquetas, medidas fitosanitarias, etc. Este tipo de restricciones han sido las barreras más importantes en el comercio internacional, sobre todo las implantadas por los países desarrollados para restringir, según su conveniencia, las importaciones de otros países.

Los Factores que provocan un mayor crecimiento de lasexportaciones mexicanas:

• El tipo de cambio.• Los apoyos públicos vía subsidios fiscales y financieros.• Contención salarial.• Evolución favorable de la demanda de petróleo.• Reducción del sesgo anti exportador.• Contracción del mercado interno.

Factores que provocan un mayor crecimiento de las importaciones mexicanas:

•El nivel de actividad de la economía.•La sustitución del permiso previo por el arancel.•La apertura comercial, es decir, la modificación del sistema de protección y la dinámica de la demanda externa.

Dr. Héctor Godinéz Jiménez

1ª ETAPA: Se debe efectuar un análisis de la viabilidad competitiva de la oferta exportable de nuestra organización, a partir del diagnóstico de nuestras fortalezas y debilidades, y de las oportunidades y amenazas que se presentan; los aspectos a contemplar son:

a) Gerencia estratégica:

Sistema de información de la organización, personas y funciones responsables de la exportación

Empresas, instituciones y personas externas con las que podamos realizar esta actividad o que puedan apoyarnos (asistencia técnica, comercial, financiera).

Planeación estratégica orientada al extranjero y un proyecto de exportación concreto, el cual debe considerar:

El contar con la capacidad instalada de producción, proveedores y tecnología con una normatividad técnica adecuada

Tener una posición financiera que permita sufragar la inversión en el mediano y largo plazo

COMO SALIR AL EXTRANJERO

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VENTAJAS CRÍTICAS ESTRATEGICAS

OPORTUNIDADES

Rentabilidad

Crecimiento

Estabilidad frente a cambios ambientales

Flexibilidad frente a cambios ambientales

FORTALEZAS

Personal directivo

Personal técnico

Recursos financieros

Tecnología

Marcas

Red de distribución

Clientela

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b) Análisis y decisiones sobre el producto, línea o mezcla:

© Competencia directa y sucedáneos

© Ciclo de vida del producto/servicio

© Volúmenes y presentación distintiva del producto/servicio

© Imagen y marca

© Etiqueta, envase y embalaje

© Materias primas y proveedores

c) Selección de mercado y segmentos:

Localización e identificación de mercados/destinos susceptibles

Volúmenes de importaciones, producción y niveles de consumo

Crecimiento del mercado y de sus segmentos

Ritmo y perspectivas de expansión económica

Aranceles y existencia de barreras no arancelarias

Identificación y localización de la competencia

Identificación y localización de los nichos de mercado

• Una empresa no debe aventurarse a exportar sin tener cuando menos un mínimo de información sobre las posibilidades de poder alcanzar el éxito en sus operaciones

• El que un producto tenga éxito en un país puede no ser aceptable para los compradores extranjeros, ya sea porque no llega al nivel de los productos de los competidores o porque no satisface las exigencias y gustos del mercado de que se trate, que pueden ser muy diferentes de los que imperan en su mercado nacional.

• Un hombre de empresa comienza a apreciar el valor de la investigación de mercados cuando se da cuenta de que para tener éxito, debe ofrecer los productos que el posible comprador desea y no simplemente los que él quiera vender, por lo tanto se debe averiguar qué es lo que desea el comprador

• Una investigación de mercados en el ámbito internacional debe llevarse a cabo sobre:– Primero: sobre el mercado en general– Segundo: el mercado de un producto determinado– Tercero: el mercado de la empresa

Proceso para la realización de estudio producto-mercado

TIPO DE INFORMACIÓN NECESARIA PARA TIPO DE INFORMACIÓN NECESARIA PARA INVESTIGAR EL MERCADO DE DESTINO

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• Condiciones de venta• Costos de envío• Estadísticas de consumo• Estadísticas de importación• Estadísticas de producción• Impuestos y restricciones• Listado de compradores• Listado de demandantes• Normatividad, calidades, etiquetado• Precios• Situación económica, política y monetaria• Perfil social, cultural, político y tecnológico del mercado

Fuentes de información.• El servicio de información comercial es el

encargado de mantener a los empresarios al día de lo que acontece en los mercados del exterior.

1. Fuentes internasa) Del sector público

a) Sría. De Energía, Minas e Industrias Paraestatal.b) Sría. De Comercio y Fomento Industrial.c) Sría. de Hacienda y Crédito Público.d) Sría. de Agricultura y Recursos Hidráulicos.e) Banco Nacional de Comercio Exterior.f) Corporaciones públicas dedicadas a determinado sector de

productos.

b) Del sector privadoa) Grandes empresas exportadoras y/o importadoras.b) Cámaras de comercio.c) Cámaras industriales.d) Asociaciones de productores.

2. Fuentes externas.a) Secretarías, Departamentos de Comercio.b) Embajadas, delegaciones y consulados.c) Centros de Comercio.d) Organizaciones que ofrecen ayuda práctica en

comercio exterior.

Fuentes de informaciónFuentes de información Agentes aduanales, de carga Bibliotecas y hemerotecas Asociaciones de consumidores Bancomext y bancos de primer piso Bancos de información Cámaras profesionales y bilaterales Universidades Ferias y viajes de negocios Consejerías comerciales Consultores especializados Directorios comerciales e industriales Embajadas y Consulados Estadísticas de organismos internacionales (ONU, UE)

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2ª ETAPA: Efectuar uno o más estudios documentales y de campo del mercado seleccionado; directamente y(o) a través de profesionales.

Sistemas de comercialización

Formas de presencia en el mercado

Dispositivo económico, financiero y legal, vinculado con tratados internacionales

Tamaño, penetración e imagen de la competencia

Tamaño y accesibilidad de los nichos de mercado

Perfil del consumidor, gustos, preferencias, hábitos de compra y consumo

Posicionamiento del producto en el nicho de mercado

Estructura de los canales de distribución

Problemas de logística (transporte, almacenamiento)

Precios y condiciones de venta a intermediarios y consumidores

Pagos, cobranza y arreglo de disputas

Estrategias de medios y de comunicación publicitaria

Promoción de ventas a intermediarios y compradores finales

Tipo y tamaño de la fuerza de ventas

Tareas y acciones de relaciones públicas

ALTERNATIVAS DE PRESENCIA EN EL EXTRANJERO

Vendedor de la empresa Sucursal de venta Ventas por correo Consorcio de exportación Agente en el exterior Administración de venta con un sistema de distribución (Rock Jobbing) Distribuidor en el mercado extranjero Empresas de gestión de exportación (E.G.E.) y consultores de exportación Agente de compras (Buyer agent) Agente de corretaje mayorista especializado (Broker) Utilizar sistemas de distribución de otros exportadores (“subir en hombros” piggy back)

Mayorista exclusivo (jobber) Agente de ventas Comercializadoras (Trading company, Import-Export) Empresa comercial (pequeños volúmenes especializados) Intercambio compensado (counter trade) Oficinas regionales de Marketing (subsidiarias) Transferencia de tecnología Ensamblaje Contrato de manufactura Filial de producción Franquicia (Franchising) Coinversión (Joint venture) Empresa virtual Licitaciones internaciones (international tenders) Operaciones a través de zonas francas (free zone) Bodegas en el extranjero

Dr. Héctor Godinéz Jiménez

LA AVENTURA EXPORTADORA

En los mercados más cercanos

En los que tienen un rápido crecimiento

Con los que se tienen mayor similitud cultural

En los que la competencia es menos agresiva

En los que la demanda es parecida a la de su mercado doméstico

En mercados que sean grandes y accesibles

(Iniciarla con los mercados donde se pueda adquirir experiencia con el menor costo, con una visión de mediano

y largo plazo)

Variables que se involucran dentro de la comercialización de exportaciones:

•Controlables. Dependen de la decisión empresarial y se establecen en función de la estrategia global que se adopte y de la naturaleza del producto.

– Precio– Producto– Marca– Envase– Etiqueta– Empaque– Canales de distribución– Fuerza de ventas– Promoción

Comercialización de exportaciones.

• Incontrolables. Variables que integran el medio exterior y no dependen de las decisiones de la gerencia.– Factores sociales– Culturales– Legales– Económicos– Comerciales– Negociaciones internacionales

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3ª Etapa: La gestión comercial es en la que se efectúan las operaciones de prospección y negociación para concretar la presencia en el mercado meta para la comercialización del producto.

Establecer un listado jerarquizado de contactos potenciales obtenidos en Internet, Bancomext, consejerías comerciales, consulados, embajadas y otros medios.

Decidir sobre la forma de establecerse en el mercado extranjero.

Buscar, investigar y seleccionar el socio para establecer la actividad comercial definida.

Establecer detalladamente las condiciones y características del contrato de asociación, de propiedad, de comercialización, de asistencia técnica, de asunción de riesgos, formas de pago y solución de disputas.

Definir las estrategias y responsabilidades en cuanto a la organización, la dirección, el ámbito financiero, legal, productivo, de información y de comercialización.

Elaborar un Plan de implantación; por ejemplo de Exportación.

Negociaciones internacionales:

• Las negociaciones del gobierno en organismos multilaterales.

• Las negociaciones bilaterales del gobierno.• La integración comercial regional entre países.• Las negociaciones entre gobiernos en organismos

sectoriales multilaterales.• Las negociaciones de las misiones comerciales y las

que se producen entre organizaciones privadas de diferentes países.

• Las negociaciones internacionales pueden crear oportunidades y/o restricciones que modifiquen los planes y proyecciones o cambio de actividad.

Funciones de la comercialización• Funciones de transacción

– Compra– Venta– Consignación

• Funciones de suministro físico– Transporte– Almacenaje– Empaque

• Funciones de facilitación– Financiamiento– Promoción– Absorción de riesgos– Información del mercado

PLAN DE EXPORTACIÓN

• El plan y(o) Proyecto de Exportación es el documento que guía al exportador de cualquier empresa, el cual le dice hacia dónde debe ir y cómo llegar al mercado internacional.

• Las condiciones del mercado internacional suelen ser muy diversas y diferentes en cuanto aspectos como: canales de distribución, perfil, usos y costumbres de los consumidores, complicaciones impuestas por las barreras arancelarias, no arancelarias, tramitación aduanal, transporte, embalaje, contratación, medios de pago internacionales, ventajas y restricciones que surgen de la existencia de acuerdos comerciales bilaterales y multilaterales.

Consideraciones para ser exportadores exitosos.1. Tener productos o servicios que tengan características de opción

viable de compra para los clientes y/o consumidores en otros mercados.

2. Seleccionar mercados meta donde la producción exportable pueda ser exitosa y represente un buen negocio para la empresa. Esta selección se hace con base en la información resultante de la investigación producto-mercado (documento básico en la formulación del plan de exportación).

3. Promocionar y gestionar las ventas utilizando los mecanismos aplicables a cada situación, como son: cambaceo internacional, misiones y ferias comerciales, uso de base de datos, comunicaciones por correo, teléfono, fax e internet, envío de muestras, etc., hasta la elaboración de propuestas, negociación y firma de contratos de exportación.

4. Ser serio, consistente y profesionales en el esfuerzo exportador.5. Realizar logística de exportación.

Consideraciones para ser exportadores exitosos.1. Tener productos o servicios que tengan características de

opción viable de compra para los clientes y/o consumidores en otros mercados.

2. Seleccionar mercados meta donde la producción exportable pueda ser exitosa y represente un buen negocio para la empresa. Esta selección se hace con base en la información resultante de la investigación producto-mercado (documento básico en la formulación del plan de exportación).

3. Promocionar y gestionar las ventas utilizando los mecanismos aplicables a cada situación, como son: cambaceo internacional, misiones y ferias comerciales, uso de base de datos, comunicaciones por correo, teléfono, fax e internet, envío de muestras, etc., hasta la elaboración de propuestas, negociación y firma de contratos de exportación.

4. Ser serio, consistente y profesionales en el esfuerzo exportador.

5. Realizar logística de exportación.

Contenido documental del plan de exportación.1. Carátula2. Índice3. Introducción4. Resumen ejecutivo5. Observaciones y recomendaciones6. Objetivos comerciales y financieros relativos al proyecto de

exportación7. Análisis de la situación actual que sustente los argumentos por

qué exportar o por qué no exportar a cada mercado meta.– La empresa– El producto o servicio– El mercado interno

8. El mercado meta. Identificación, evaluación y selección del o los mercados meta (directos e indirectos, primarios y secundarios)

9. El entorno. Información económica, demográfica, política y cultural del mercado meta.

10. Sugerencias de estrategias en relación con la empresa y su organización para la exportación, la producción, al producto, envase y embalaje, mercado, promoción y servicio.

11. Plan de acción. Programas de actividades que indiquen la duración, fecha de inicio y terminación de cada actividad.

12. Presupuesto para la exportación. Costos e inversiones relacionadas con el proyecto de exportación y pronóstico de ventas.

13. Anexos. Apéndice metodológico, relaciones y directorios de importadores y distribuidores, normas y especificaciones internacionales, información relativa a logística, seguros y obtención de créditos preferenciales para la exportación, compendio de esquemas y fotografías, estadísticas del mercado neta y otras informaciones que se consideren importantes.