la pepa de oro
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA: Administración de Empresas y Negocios Tesis de Grado Previa la Obtención del Título de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios. TEMA: PLAN ESTRATÉGICO PARA GENERAR RENTABILIDAD EN LA FÁBRICA DE CHOCOLATE "LA PEPA DE ORO" AUTORA: Luisa Justina Navas Andrade TUTOR: Ing. Javier Castillo Zúñiga. AÑO- 2016 052790611/0994858795
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA:
Administración de Empresas y Negocios
Tesis de Grado Previa la Obtención del Título de Ingeniera en Empresas y
Administración de Negocios.
TEMA:
PLAN ESTRATÉGICO PARA GENERAR RENTABILIDAD EN LA FÁBRICA DE
CHOCOLATE
"LA PEPA DE ORO"
AUTORA:
Luisa Justina Navas Andrade
TUTOR:
Ing. Javier Castillo Zúñiga.
AÑO- 2016
052790611/0994858795
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Lic. Javier Castillo Zúñiga, en calidad de Tutor de tesis, certifico que la Sra. Luisa
Justina Navas Andrade, ha culminado con su trabajo de tesis, con el tema:
“PLAN ESTRATÉGICO PARA GENERAR RENTABILIDAD EN LA FÁBRICA DE
CHOCOLATE "LA PEPA DE ORO".
Se autoriza su calificación y presentación pública.
Babahoyo 04 de Enero del 2016
Atentamente
Lic. Javier Castillo Zúñiga. Dipl.
C.I. 1205039157
DECLARACIÓN DE AUTORIA
Declaro que la presente investigación es de autoría propia, indicando además que
el contenido se sustenta en los diferentes criterios citados en el presente
instrumento, y que se ha respetado su autoría, por lo que está prohibida su
reproducción total a parcial, a menos que sea con fines investigativos.
Sra. Luisa Justina Navas Andrade
CI. 120492293-2
AUTORA
DEDICATORIA
A Dios, por ser el mi guía y protector que me ha dado la fuerza para seguir
adelante en esta misión y a si cumplir una meta más de mi vida.
A mí querida Madre, a mi Esposo, por sus consejos y la confianza incondicional
en mí, y en especial a mi Hija María de los Ángeles por el amor y la compañía que
me brindo en los breves momentos que tuve para compartir con ella.
Siendo ellos el pilar fundamental de mi vida.
AGRADECIMIENTO
El más sincero agradecimiento a la Universidad Regional Autónoma de los Andes,
por brindarnos la oportunidad de obtener una profesión y ser personas útiles a la
sociedad.
Especialmente al Tutor de tesis Lcdo. Javier Castillo, quien colaboro
desinteresadamente y supo compartir sus sabios conocimientos para la
realización de este trabajo.
Agradezco al Sr. Edgar Carranza Presidente de la Corporación “La Pepa de Oro”
quien con su apoyo incondicional supo brindarme toda la información para la
ejecución del presente trabajo de investigación.
A mi esposo que me apoyo de una u otra manera para culminar con éxito una
etapa de mi vida.
RESUMEN EJECUTIVO
La Corporación “La Pepa de Oro” es una organización que aglutina a 13
asociaciones de productores de cacao del cantón Vinces y sus alrededores, este
conglomerado concentra aproximadamente a 250 agricultores que producen
anualmente más de 540 toneladas de cacao fino de aroma.
Desde hace 2 años este grupo asociativo decidió que una parte de su producción
podía ser procesada en un producto terminado, lo que los llevo a invertir en
maquinaria para producir chocolates y bombones, los cuales se colocan a través
de un mayorista que realiza un pedido trimestral que destina a la comercialización
en el exterior.
Pese a contar con la infraestructura y la materia prima necesaria para producir
más productos terminados, esta corporación en los dos años que tiene
elaborando chocolates no ha podido expandir su presencia en el mercado
generando una perdida reducción de ingresos y generando una subutilización de
sus recursos.
Con esta problemática el investigador realizo un análisis de la situación actual de
la organización, presentando un plan estratégico que incorporo una planificación
enfocada en incentivar entre los propios asociados y la posibilidad de ser
comercializadores de los productos que la corporación fabrica.
Para realizar esta propuesta se realizó un estudio de mercado que determinó que
existe una oportunidad de comercialización segmentando sus productos a la
población de 29 a 50 años que no cuenta al momento con un chocolate bajo en
azúcar y grasas.
ABSTRACT
Pepa de Oro Corporation is an organization that congregates 13 cocoa producers
associations from Vinces and surroundings, with a total of 250 farmers who
annually produce 540 tons of fine or flavor cocoa.
Two years ago this association decided that part of its production would be
processed as a final product, so they invest on machinery and equipment to
produce chocolates in different presentations, which are sold through a
stakeholder that exports the products.
Nevertheless they have the equipment and enough raw materials to produce more
products, Pepa de Oro has not yet been allowed to increase its market share,
which has caused loses, and a wrong use of resources.
This problem motivated the researcher to make an analysis of the present
situation of the organization, presenting a strategic plan focused on the possibility
to distribute and sell the chocolate products by the association members.
To develop the proposal it was necessary to make a marketing study, which
determined the existence of an opportunity to commercialize the products between
consumers from 29 to 50 years, because nowadays there is not a low sugar and
fat chocolate.
INDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN............................................................................................................................ 9
Antecedentes de la investigación ................................................................................................. 9
CAPITULO I .................................................................................................................................. 15
1. MARCO TEORICO ............................................................................................................... 15
1.1. Origen y evolución de Plan Estratégico. .................................................................... 15
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre planeación estratégica. ......... 16
Definiciones de Planes Estratégicos .................................................................................. 16
Modelos de Comercialización ............................................................................................. 19
Modelos de Plan de Negocios ............................................................................................ 20
1.3 Valoración crítica de las posiciones teóricas sobre los conceptos principales de
plan estratégico. ....................................................................................................................... 30
1.4. Conclusiones parciales del capítulo. .............................................................................. 31
CAPITULO II ................................................................................................................................. 32
2. MARCO METODOLÓGICO ................................................................................................ 32
2.1. Caracterización del sector, rama o problema seleccionado. ...................................... 32
2.2 Descripción del procedimiento metodológico. ............................................................... 33
Entrevista al presidente de la Corporación “La Pepa de Oro” ........................................ 39
Encuesta realizada a los Presidentes de las Asociaciones. ........................................... 46
2.3 Propuesta del investigador. ..................................................................................... 65
Objetivo: Incrementar la rentabilidad en la fábrica de chocolate “La Pepa de Oro” .... 65
Antecedentes institucionales: ............................................................................................. 65
Descripción del negocio. ..................................................................................................... 68
2.4. Conclusiones parciales del capítulo. ...................................................................... 97
CAPITULO III ................................................................................................................................ 98
3. VALIDACION DE RESULTADOS. ..................................................................................... 98
3.1 Procedimiento de aplicación de los resultados de la investigación. ........................... 98
3.2 Análisis de los resultados finales de la investigación. .................................................. 99
3.3 Conclusiones parciales del capítulo. ............................................................................... 99
Conclusiones generales ............................................................................................................ 100
Recomendaciones...................................................................................................................... 101
Bibliografía .................................................................................................................................. 102
9
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación
El éxito de las empresas depende de los clientes, ya que ellos son el factor
fundamental y principal que interviene en un negocio, pero también tienen que
ver mucho el personal que labora en ella, ya que si ellos llevan una mala
administración la empresa fracasará, de nada sirve tener un producto de calidad,
si las empresas no brindan un buen servicio a sus clientes ya que la existencia de
la misma será muy corta porque reduce la demanda de clientes y utilidades.
Toda empresa grande, mediana o pequeña debe tener en cuenta que dentro del
sector empresarial uno de los principales pilares, es saber administrar. El
problema de atención al cliente es algo muy común que existen en muchas de las
empresas, los gerentes se preocupan por capacitar a su personal para tener una
buena administración y que el servicio de atención al cliente sea adecuado y
rápido para que se lleven una buena imagen del personal y así lograr el éxito.
Esta investigación propone reforzar la gestión administrativa de la organización,
La Pepa de Oro, basado en el estudio de investigaciones previas como la de
Granda, (2013) en su investigación “Plan estratégico para la producción y
comercialización internacional de chocolates elaborados en base al cacao
ecuatoriano” el que concluye que “Los chocolates producidos con Cacao
Ecuatoriano son ya un producto de consumo local y de exportación, un caso de
éxito es la empresa Ecuacacao, sin embargo existe suficiente mercado como para
entrar a competir”; otro autor es Palacios, (2013) con su tema “diseño,
implementación del plan de comunicación en la organización kallari productores
de cacao y chocolate” que concluye que “Trabajar estos temas –relacionados con
la planificación de una estrategia- en sus funciones laborales no solo benefician a
los miembros de Kallari sino a toda la asociación de productores en muchos
aspectos y áreas”, finalmente es valioso recabar el criterio de Vinueza, (2006) en
su propuesta “diseño de un plan estratégico y de marketing para la empresa
Martínez e hijos cía. Ltda., que permita mejorar su posicionamiento en cuenca” en
la que concluye que “Seguir el Modelo de Plan Estratégico Planteado en el
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presente trabajo, delimitaría objetivos de la organización y establecería políticas
que deben ser socializadas tanto a socios como a empleados.”
El planteamiento del problema, radica en el bajo rendimiento económico de la
fábrica de chocolate “La Pepa de Oro”, en la actualidad mantiene una deuda con
el Centro de Acopio de unos $ 10.000.00 que han sido prestados para cumplir con
la limitada demanda que mantienen, en seis años de existencia no han tenido
utilidades, las causas fundamentalmente están dadas porque los productos no
han sido posicionados en el mercado nacional e internacional, por una baja
demanda incluso en el cantón Vinces, los administradores desconocen el
mercado nacional para introducir el producto y no cuentan con un plan de
negocios que oriente su comercialización, si la situación problemática persiste
existe el riesgo de reducir la mano de obra calificada, la desaparición de los
productos que generan mayor costo de producción y consecuentemente la
quiebra de la fábrica, sin dejar a un lado los bajos ingresos económicos de las
familias que viven de la fábrica, por tratarse de una empresa de Economía Social
y Solidaria.
La fábrica de Chocolate La Pepa de Oro cuenta con infraestructura y
equipamiento, registro sanitario y una marca en trámite en el Instituto de
Propiedad Intelectual, cuenta con varios productos como la Mistela licor a base de
cacao, Nutella o mantequilla de cacao, tabletas de chocolate al 40% y 60%,
bombones y mermelada de cacao con fruta, todos de exquisito sabor por estar
elaborado a base de cacao nacional fino de aroma, esta fábrica fue implementada
fundamentalmente para que sea administrada y trabajada por las mujeres de las
organizaciones de base, que son filiales de Corporación “La Pepa de Oro”,
recibían hasta hace un año, el apoyo de la Fundación Maquita Cushunchig
Comercializando como “Hermano MCCH”, está localizada en la parroquia urbana
Balzar de Vinces en el cantón Vinces. Cuenta con un proceso de producción
artesanal que ocupa aproximadamente a 30 madres de familia las cuales
orientadas por la fundación han sido capacitadas en el proceso de producción sin
embargo estas no tienen el conocimiento necesario para poder administrar
adecuadamente el negocio por un lado, por la poca planificación en el proceso
integral de comercialización, pues se logró implementar un proceso de producción
11
pero no se pudo contar con el proceso de comercialización que cierre el ciclo
productivo dejándolo al margen de la participación del mercado.
Por todo lo señalado es muy importante el análisis más profundo de la realidad
administrativa, financiera y comercial para plantear una propuesta que permita
alcanzar la sustentabilidad, rentabilidad y sostenibilidad de la fábrica. La
formulación del problema, se plantea: ¿Cómo incrementar la rentabilidad
económica de la fábrica de chocolate “La Pepa de Oro”? delimitando el
problema en la Corporación de Organizaciones Campesinas. La Pepa de Oro
del cantón Vinces en la provincia de Los Ríos. El objeto de investigación son los
procesos de comercialización y el campo de acción Plan estratégico de
negocios. La línea de investigación, corresponde a la Competitividad,
Administración, Estratégica y Operativa.
Por lo tanto el objetivo general, es proponer un Plan estratégico para
incrementar la rentabilidad en la fábrica de chocolate “La Pepa de Oro”.
Cuyos objetivos específicos serían:
Establecer a través de autores Nacionales e Internacionales los
fundamentos teóricos relacionados con la planeación estratégica.
Realizar un diagnóstico en la Fábrica de chocolate “La Pepa de Oro” para
generar la rentabilidad en su producción.
Diseñar un Plan estratégico para la comercialización de los productos de la
Fábrica de chocolate “La Pepa de Oro”.
Validar a través de expertos la factibilidad de Plan Estratégico.
La hipótesis que se plantea para esta investigación es que con un plan
estratégico se podrá incrementar la demanda en el mercado local y por lo tanto la
rentabilidad de la fábrica de chocolate “La Pepa de Oro”, Involucra las siguientes
variables, Independiente: Plan Estratégico, variable dependiente: Rentabilidad
de “La Pepa de Oro”.
La justificación de este proyecto se da porque esta organización, al igual que
muchas otras que funcionan dentro de las organizaciones sociales de agricultores
12
y pequeños productores de productos artesanales carecen de un instrumento que
les permita delinear un plan estratégico para planificar a corto, mediano y largo
plazo las estrategias que les permitan mantener su sostenibilidad y desarrollo
tanto para estas como para las comunidades que la conforman.
La metodología a emplear se describe:
MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN
Capítulo 1: Marco
teórico conceptual
sobre la planeación
estratégica y planes
de negocio
Histórico –
Lógico
Analítico –
Sintético
Método de
Exposición
Analítico –
Sintético
Este método analiza científicamente los
hechos, ideas del pasado comparándolo con
hechos actuales.
Este método implica la descomposición del
fenómeno en sus partes constitutivas.
Capitulo2:
Diagnosticar la
situación actual del
área comercial y del
mercado, mediante la
aplicación de una
metodología de
investigación
apropiada que logre el
diseño de una
propuesta de
solución.
Este método provee de estructura y
organización al material desordenado pero
también permite extraer los puntos
importantes de una amplia gama de
información.
Este método implica la descomposición del
fenómeno en sus partes constitutivas.
Capítulo 3:
Diseñar y Validar las
estrategias para
Deductivo
Este fenómeno analizará factores como la
capacidad resolutiva de los jefes depara la
gestión de recursos, el conocimiento de las
normativas para la ejecución de planes de
13
ejecutar el plan de
negocios derivado de
la aplicación de la
propuesta.
Analítico –
Sintético
Método
Lógico
Inductivo
negocios y la capacidad ejecutora que tiene la
fábrica.
Detalla toda la estructura del modelo de plan
de negocios, para su futura aplicación.
Este método implica la descomposición del
fenómeno en sus partes constitutivas.
La estructura de la tesis, se plantea:
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y Evolución de Plan Estratégico.
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre planeación estratégica.
1.3 Valoración crítica de las posiciones teóricas sobre los conceptos principales
de plan estratégico.
1.4. Conclusión parcial del capítulo.
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA
PROPUESTA.
2.1. Caracterización del sector, rama o problema seleccionado.
2.2. Descripción del procedimiento metodológico.
2.3. Propuesta del investigador
2.4 .Conclusiones parciales del capítulo.
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CAPÍTULO III. VALIDACIÓN DE RESULTADOS.
3.1. Procedimiento de aplicación de los resultados de la investigación
3.2. Análisis de los resultados finales de la investigación.
3.3. Conclusiones parciales del capítulo.
El aporte teórico, señala que con el Plan Estratégico de Negocios la Fábrica de
Chocolate obtendrá mayores ventas y generará rentabilidad, también se podrá
llevar el control en la parte Administrativa y Financiera. Además se realiza un
análisis de todos los procesos para lograr determinar cuál es la situación real de
la Fábrica de Chocolate para que el Plan Estratégico de Negocios de solución a
los problemas encontrados.
Este Plan Estratégico de Negocios se diseñará para uso y aplicación de la
Fábrica de Chocolate “La Pepa de Oro” en base a los problemas detectados en el
mismo. Mientras la significación práctica, consta en que la propuesta
presentada en esta tesis es una herramienta útil y práctica para la Fábrica de
Chocolate “La Pepa de Oro”, le permitirá mejorar los registros de ingresos,
egresos y llevar adecuadamente los procesos Administrativos y Financieros e
incrementar los estándares de ventas, satisfacer a los proveedores y obtener
utilidades. Cuya novedad científica, señala que el Plan Estratégico de Negocios,
que se presentará será orientado a solucionar los problemas encontrados en la
fábrica de Chocolate “La Pepa de Oro “de Economía Social y Solidaria, que en
tiempos adversos se puedan enfrentar sin contra tiempo contando con una guía.
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CAPITULO I
1. MARCO TEORICO
1.1. Origen y evolución de Plan Estratégico.
Inicio de los Planes Estratégicos
La definicion de plan estrategico viene arraigada desde la epoca de los años 50
como lo manifiesta Ansoff & Hayes, (1990) cuando los procesos productivos
generaban problemas con el entorno de las organizaciones, cabe recordar que la
departamentalización de las organizaciones era la manera de gestionar los
negocios de tal manera que cada unidad de trabajo cumplía una tarea y con su
aporte desencadenaba el desarrollo del proceso posterior.
Sin embargo esta metodología producía que la reacción a los cambios sea lenta y
limitada es cuando en el año 1962 Alfred D. Chandler estudio los modelos de
toma de decisiones que utilizaban las grandes corporaciones como Du pont,
mSears y pudo determinar que se basaban en un curso de acción al cual
determino como planeación estratégica. (AXIS, 2012)
En 1978 Dan E. Schandel y Charles W. Hofer, publicaron “Strategy Formulation:
Analytical Concepts” en este libro introdujeron, las bases de la administración
estratégica delineando los instrumentos esenciales que se desarrollan con este
ciencia: el estudio de las proyecciones financieras, las matrices de crecimiento y
participación y la matriz de fortalezas y necesidades. (Arias, 2007)
Arguello, (2006), reveló que a lo largo de la historia los conceptos de planes de
estrategia y su administración han evolucionado considerablemente, los expertos
llegan a practicar y desarrollar un plan estratégico en distintas maneras, en si el
plan estratégico es un programa de actuaciones que se encarga de aclarar lo que
se pretende conseguir mediante un documento aprobado para alcanzar nuestra
visión (metas, objetivos, reglas verificación o resultados).
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En el siglo XXI la planificación domina en todos los aspectos de nuestra vida, por
ejemplo; siendo jóvenes planificamos nuestra carrera profesional y la educación
de nuestros hijos incluso antes de ser concebido, es así que al pensar sobre plan
estratégico para el futuro de una empresa se considera uno de los primeros
pasos, tener una buena planificación u organización. (Altair, 2012)
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre planeación
estratégica.
Definiciones de Planes Estratégicos
A lo largo de la historia el mundo empresarial se ha vuelto muy competitivo es por
lo que los empresarios están a la defensiva, no pierden su tiempo ya que
actualmente les obligan estar en alerta y con un gran deseo de progresar y
aumentar su rentabilidad. (Altair, 2012)
El diplomático y escritor Abraham. Cowley1 (1618-1667) manifiesta que "el mundo
es un teatro de cambios y ser constante en la naturaleza sería una inconstancia",
es por esto que los empresarios toman la decisión de elaborar un plan estratégico
para estar organizados y poder planificar y crecer para el futuro de la empresa.
G.K. Chesterton1 (1874-1936) afirma que la idea de un plan estratégico "no solo
trata de convertirse en palabras es una mala idea, la palabra que no trata de
convertirse en acción, es a su vez una mala palabra “es así que el plan
estratégico es un símbolo de planificación y organización, en el documento que
analiza el estado financiero y económico de la empresa en el momento actual y
en el futuro.
George Steiner2(1983) define al plan estratégico al "esfuerzo sistemático más o
menos formal de una compañía para establecer sus propios propósitos, objetivos,
1 Gilbert Keith Chesterton (Londres, 1874 - 1936), más conocido como G. K. Chesterton, fue un escritor y periodista británico de inicios del siglo XX. Cultivó, entre otros géneros, el ensayo, la narración, la biografía, la lírica, el periodismo y el libro de viajes. http://es.wikipedia.org/wiki/G._K._Chesterton 2 Francis George Steiner (París, 1929, es un profesor, crítico y teórico de la literatura y de la cultura, y escritor. http://es.wikipedia.org/wiki/George_Steiner
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políticas y estrategias básicas, para desarrollar planes detallados con el fin de
poner en práctica las políticas y estrategias y así lograr los objetivos y propósitos
básicos de la compañía” Armijo, (2012), reveló que el plan estratégico formal se
encuentra conformado por cuatro tipo de planes que son:
o Planes estratégicos
o Programas a mediano plazo
o Presupuesto a corto plazo
o Planes operativos
Michael Porter (1987)3, afirmaba que la estrategia nunca fue ni será importante en
el mundo del mercado, pero en realidad el plan estratégico sirve de ayuda para
fomentar, afirmar y descubrir los órganos de decisión en distintos grupos de
trabajos y aclara futuras ideas, en si el plan estratégico busca el compromiso de
todos para poder identificar los problemas y oportunidades que existen en este
caso en el mercado. (Altair, 2012).
El proceso para realizar un plan estratégico se debe saber las siguientes
preguntas: ¿Qué contiene el plan estratégico? ¿Cuál es nuestra razón de ser? ¿A
dónde deseamos ir? ¿Qué deseamos hacer?:
Para la Confederación Provincial de Comercio, Servicios y Autónomos de Sevilla,
(2012) el proceso para realizar un plan estratégico cumple 5 etapas que son:
o Análisis de la situación
o Diagnóstico de la situación
o Declaración de objetivos corporativos
o Estrategias corporativas
o Planes de actuación
Mientras que Fortunato Contreras define al plan estratégico como "la
determinación de la visión, misión, objetivos, políticas y estrategias de la
3 Michael Eugene Porter. 1947 - es profesor de la Harvard Business School(HBS) y autoridad global reconocida en temas de estrategia de empresa, desarrollo económico de naciones y regiones, y aplicación de la competitividad empresarial a la solución de problemas sociales, de medio ambiente y de salud. http://es.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter
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organización de una empresa, considerando las fuerzas y debilidades internas,
así como también las oportunidades y riesgos del entorno" (Armijo, 2012).
Arias, (2007), manifiesta como David Fred define a la planeación estratégica
como "el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones inter
funcionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos" y Alan Rugman
lo considera que es “el proceso de evaluar el ambiente de la empresa y sus
fuerzas normales para determinar después actividades a corto y largo plazo"
La ejecución de un plan estratégico es muy importante porque se va a respaldar
el objetivo, la misión y la visión de la empresa que generara grande benéfico que
son:
o Tomar decisiones importantes para mejorar como empresa.
o Promueve el razonamiento anticipadamente a los hechos.
o Constituye un marco para la comunicación interna con sus trabajadores.
o Refuerza los principios adquiridos de la misión, visión y estrategias
o Asigna los recursos y el tiempo en el problema detectado.
o Anticipa los problemas en función de su importancia e impacto en la
organización.
Dess y Lumpkin (2003) aportan con una definición sobre el plan estratégico
diciendo, "entendemos por plan estratégico el conjunto de análisis, decisiones y
acciones que una organización lleva a cabo para crear y mantener ventajas
comparativas sostenibles a lo largo del tiempo". (Altair, 2012).
En el ámbito de la administración de empresas Arieu (2007), se refiere del plan
estratégico como la consistencia estratégica es decir que "existe consistencia
estratégica cuando las acciones de una organización son coherentes con las
expectativas de la Dirección, y éstas a su vez lo son con el mercado y su entorno"
(Mexicali, 2006)
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Modelos de Comercialización
Como lo considera (El proceso de la comercializacion en servicios, 2011) un plan
de comercialización es un proceso o acción de poner en venta un producto y su
distribución, es más que vender o hacer publicidad, aquí influyen dos funciones
que es la compra y la venta.
Santana, (2011), menciona los pasos para la elaboración de un plan de
comercialización que son:
1. Resumen ejecutivo
2. Análisis previo
3. Estrategia de marketing
4. Datos
5. Control
El resumen ejecutivo es una breve descripción de lo que se ha realizado para
diseñar un plan, dimensiona en un texto más o menos breve, la situación en la
que el producto se encuentra actualmente, los factores que se ven relacionados
tanto dentro como fuera de la compañía y finalmente describe los logros que se
esperan tener luego de la ejecución del plan.
El análisis previo hace una investigación de la situación actual del ambiente en
donde se desarrollara la comercialización del producto, analiza el entorno
comercial, los competidores, las fortalezas y debilidades tanto internas como
externas y dimensiona los puntos positivos que tiene el producto sobre los cuales
se debe de impulsar el proceso de venta.
La estrategia de marketing es la base del plan de comercialización, permite
definir qué acciones se realizarán para obtener las metas de ventas propuestas,
estas estrategias que recopilan ideas principales se replican dentro de actividades
específicas denominadas tácticas, y son estas acciones las que se disponen con
la finalidad de obtener el resultado del plan.
20
Los datos son las cifras que se manejan entorno al desarrollo de las tácticas
propuestas, permiten predecir cuál será el resultado económico que producirá el
desarrollo del plan y como se recuperará lo invertido en la generación del mismo.
Finalmente el control se da en los mecanismos que se utilizaran para determinar
el cumplimiento de los resultado durante el tiempo de ejecución de tal manera que
se pueda ir evaluando acorde este se va desarrollando.
Modelos de Plan de Negocios
Para empezar a comprender sobre el modelo de negocio se hace necesario
definir a este modelo como el conjunto de rutinas que se encargan de descubrir,
analizar, ejecutar mediante acciones. (Barrios, 2010).
Rzepka, (2006) reveló que la estructura de un plan de negocio no existe un
documento oficial para seguir los pasos de su elaboración aunque la estructura de
los demás documentos en general es similar.
Un modelo de plan de negocio según el Instituto de empresas se muestra con los
siguientes puntos: (Rzepka, 2006).
1. Las partes mencionan el esquema que va a contener el plan de negocio
para realizar las preguntas sobre lo que se pretende poner en marcha
estos datos:
o ¿Quién? nombre de la compañía.
o ¿Qué? ¿Cuáles? los productos o servicio que prestara la empresa.
o ¿Por qué? el beneficio de esta actividad, genera empleo como
también un beneficio colectivo.
o ¿Cuándo? el momento que se va aplicar el plan de negocio.
o ¿Dónde? donde se comercializara el producto o donde serán
distribuidos.
o ¿Cuánto? las inversiones, perdida rentabilidad y beneficios.
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2. El modelo del plan de negocio del Instituto de Empresas4 menciona el
contenido que debe llevar:
Sumario ejecutivo
El sumario ejecutivo como el profesor Ignacio de la Vega García lo considera, se
encarga del resumen de todas las actividades de la propuesta en el plan de
negocio, es recomendable tres páginas para el documento este es un requisito
comercial y deberá tener los siguientes aspectos:
o Describir la cadena de valores y el ingreso en el modelo de negocio.
o Realizar un resumen del equipo de trabajo y encargado de la organización
del proyecto.
o Datos del mercado, es decir, estudiar el potencial, las barreras, los clientes,
competencia, etc.
o El análisis del proyecto.
o En un cuadro resumir el estado financiero de la empresa.
o En un resumen mencionar los riesgos de la empresa y sus contramedidas.
Índice
En todo plan de negocio debe estar incluido el índice, cuya finalidad es que pueda
facilitar la localización de los contenidos.
Introducción a Plan de Negocio
Esta contiene:
1) El nombre y dirección de la empresa
4Instituto de Empresa S.L. (IE Business School) es una institución internacional dedicada a la formación de la elite empresarial con enfoque global, carácter emprendedor y espíritu humanista. Cuenta con un claustro integrado por más de 500 profesores que, actualmente, imparten clases a alumnos de más de 90 países en titulaciones de pregrado, postgrado y formación a. http://www.ie.edu/es/business-school/landing-pages/masters-gestion-latam/?gclid=Cj0KEQiAp4yjBRCE_enjmpug944BEiQATCpLvaLajfkkvYdkYr2zWC-bKen2HBpeaVAebDRon9lkDMsaAm2h8P8HAQ
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2) El nombre e historial de los promotores
3) El nombre de las personas que colaboren con el desarrollo del plan de
negocio.
4) Resumen de la naturaleza del negocio
5) Contenido del proyecto
6) El sector donde se encuentra establecida la empresa
7) Sus ventajas.
Descripción del Negocio
Aquí se presenta el origen de la empresa, sus objetivos y personal responsable
de ella, también se describe el producto o servicio que va ofrecer la empresa.
Será necesario el testimonio de los clientes y que se diferencie con los demás
productos de las otras empresas.
Estudio del Mercado
El estudio de los mercados nos permitirá conocer lo siguiente:
a) Sobre el crecimiento del producto o servicio prestado por la empresa en
los sectores.
b) La posibilidad de crecimiento o decrecimiento, y analizar el estado actual
del mercado.
c) Calificar a los clientes por grupos para poder saber quiénes son los clientes
potenciales.
d) De los productos o servicios prestado por la empresa se evaluara la
competencia para así poder conocer el FODA5 de la competencia, también
5La sigla FODA, es un acróstico de Fortalezas (factores críticos positivos con los que se cuenta), Oportunidades, (aspectos positivos que podemos aprovechar utilizando nuestras fortalezas), Debilidades, (factores críticos negativos que se deben eliminar o reducir) y Amenazas, (aspectos negativos externos que podrían obstaculizar el logro de nuestros objetivos).http://www.matrizfoda.com/
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se incluye las características sobre los productos, precios, volumen de
ventas, políticas comerciales, su rentabilidad y cualquier tipo de
información que ayude a que el producto se posesione en el mercado.
e) Las barreras que se puedan presentan en el futuro y la fortaleza para
superar estas barreras.
f) Se comprobará las existencias de reglamentos gubernamentales en el
entorno social y ambiental.
g) El estudio del mercado (Rzepka, 2006) utiliza el FODA o DAFO para
analizar las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades del
mercado como Porter considera las siguientes: “Rivales potenciales, rivales
del sector, bienes sustitutos, fuerzas de negociación de proveedores,
fuerzas de negociación de compradores.”
Plan de Marketing
Este plan sirve para saber las oportunidades de negocio y las ventajas
competitivas, en el Plan de Marketing encontramos los principales elementos son:
a) Fijar un estrategia comercial, es decir, que se debe estudiar a los clientes
que adquieren el producto o servicio entregado para generar más ventas.
b) Se diseña un plan de ventas, el cual va a mostrar las metas y objetivos.
c) Fijar una estrategia de precios, en este caso se establece el precio del
producto o servicio prestado para luego compararlo con la competencia, el
precio con la competencia puede variar según la calidad, garantía o la
novedad del servicio prestado.
d) Fijar una estrategia para atender, la elaboración de un plan que contendrá:
o Medidas promocionales
o Publicidad en los medios de comunicación
e) Establecer políticas de distribución en donde hacen referencia de los
canales que van a utilizar para la distribución de los productos o servicios.
24
Plan de Compras
Este toma en cuenta la materia prima de los materiales que necesitan para su
producción y distribución del producto, el plan de compras debe incluirse las listas
de los proveedores y se mencionaran las condiciones de pagos a los
proveedores.
Organización y Recursos Humanos
En todo plan de negocio están las funciones directivas de los puestos, como la
responsabilidad, tareas y descripción personal que se formula en la contratación y
el números de trabajadores por puestos la cual deben señalar el costo total de la
nomina.
Estructura Legal
Rzepka, (2006), manifiesta que la estructura legal es la encargada de recoger las
formas jurídicas que mantenga a la empresa, es decir, "es el motivo de su
elección frente a otras normas jurídicas, así como régimen fiscal. La estructura
legal deberá tener todo el trámite administrativo y legales para construir una
empresa."
Estudio Económico Financiero
El propósito del estudio financiero y económico es evaluar en el proyecto
empresarial, el potencial económico de la empresa, se debe incluir el plan de
negocio:
o En el caso de que las ventas que no alcance la proyección de la empresa,
se harán cálculos de equilibrio y explicarla el porqué de la reducción de las
ventas.
o Con informaciones de opciones, necesidad y planes financieros se pude
elegir la rentabilidad para la empresa.
o En el plan de negocio se debe encontrar el origen y aplicación de fondos,
como el estado financiero de los cinco años en función.
25
Valoración del Riesgo
Según el Pastor Ignacio de la Vega García "el riesgo es importante en tomar en
cuenta en un proyecto empresarial, el plan de negocio debe contener el informe
donde debe incluir una descripción de riesgos y posibles consecuencias"
Modelos de Planes Estratégicos
La necesidad de elaborar un plan estratégico se lo lleva a cabo para conseguir los
principales objetivos y acciones de una empresa.
El plan estratégico es un documento, que el representante de una organización
sea empresarial, no gubernamental o deportiva analiza cual será la estrategia
para que la compañía siga a largo plazo, en si un plan estratégico establece la
vigencia de la empresa según dura de uno a cinco años, pero particularmente el
plan estratégico tiene una vigencia de tres años aproximadamente porque varia
en años particulares su función. (Arias, 2007)
La Confederación Provincial de Comercio, Servicios y Autónomos de Sevilla,
(2012) Nos da las etapas para el diseño de un plan estratégico que se encuentra
basado en "la toma de decisiones", podemos identificar las etapas de un plan
estratégico como:
La Introducción
El plan estratégico según (Altair, 2012) se le hace un pequeña introducción de los
elementos que se va a necesitar para el desarrollo del plan estratégico.
Misión y Visión
Estos tres puntos han sido separados de la situación actual, porque es necesario
explicarlos de manera individual para conocer los principios de guía de la
organización. (Arguello, 2006)
Misión.- en la misión se refleja lo siguiente:
o Lo que será como empresa.
26
o En qué sector se realiza la actividad.
o Qué tipo de producto o servicio ofrecen.
o Las ofertas comerciales, valor, mercado y en que se especializan.
o Tipo de clientes y en qué zona geográfica actúan como empresa.
Es lo que se señale en la misión va a definir a una empresa. (Zulaika, 2014).
Visión.- este punto llevará al futuro, es decir, ayudaría a pensar en:
o ¿Cómo le gustaría que se viera como empresa?
o ¿Cómo quiere ser reconocido?
o ¿Qué se quiere obtener con el trabajo?
Lo que se señala en la visión es lo que se quiere conseguir para el futuro de la
empresa. (Zulaika, 2014)
Arias, (2007) revela que tanto misión como visión son fragmentos que definen la
razón de ser, para quienes van a trabajar, la finalidad de la empresa y como ven
a la empresa en tres a cinco años.
La etapa de Análisis de la Situación.
El análisis de esta etapa se encargará de estudiar la situación de la empresa ya
sea por:
o Situación externa.- esta es representada por el mercado y la competencia.
o Situación interna.- son las debilidades y fortalezas de una empresa.
La Confederación Provincial de Comercio, Servicios y Autónomos de Sevilla,
(2012) reveló que primero se empieza con un estudio del grado de competencia
según en el sector minorista, estos estudios se trata de evidenciar la calidad y
cantidad que produce la competencia, como también su capacidad de
negociación.
27
Resulta importante para la empresa un análisis del mercado para analizar a la
competencia y a los clientes, siempre teniendo en cuenta lo siguiente aspecto que
la Confederación Provincial de Comercio, Servicios y Autónomos de Sevilla,
(2012) da:
Situación del mercado
o Tipos de productos o servicios que ofrecen
o Empresas de gran trayectoria
o Los valores en el mercado
Competencia
o Debilidades
o Fortalezas
o Estrategias
o Características
Las formas de los comerciales
Situación y evolución del mercado
La Confederación Provincial de Comercio, Servicios y Autónomos de Sevilla,
(2012) considera que con un análisis general se tendrá un auto diagnóstico
estratégico y permitirá valorar si se ha tomada la decisión correcta con el plan
estratégico, que permitirá responder lo siguiente:
¿Cuáles son los objetivos de rentabilidad?
¿A qué mercados dirigirse?
¿Es correcta la estrategia de posicionamiento en el mercado?
¿Se está utilizando los medios de publicidad y promoción adecuados?
¿Se tiene una estrategia de venta clara y definida?
28
¿Se tiene en cuenta las necesidades de formación y capacitación del personal,
así como la motivación y la satisfacción de sus necesidades?
La Etapa de Diagnóstico de la Situación
Esta etapa va de la mano con el análisis anterior, es una conclusión y se va a
identificar las amenazas y oportunidades que tengan relación con la competencia.
Confederación Provincial de Comercio, Servicios y Autónomos de Sevilla, (2012)
El análisis que se utiliza es el FODA o DAFO, porque se va a determinar las
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas en su situación interna y
externa de una empresa frente a los puntos fuertes o débiles de la competencia.
La Etapa de Declaración de Objetivos.
El objetivo de esta etapa es tomar la razón de ser de la empresa, que se
encuentra relacionada con la "misión" y la "visión". La Confederación Provincial de
Comercio, Servicios y Autónomos de Sevilla, (2012), reveló los siguientes puntos
de un objetivo estratégico que son:
o Alcanzar el nivel de rentabilidad con el pequeño comercio, que van a
perseguir la tasas de crecimiento.
o La supervivencia de una empresa
o Mantener los niveles de ventas
La Etapa de Estrategias
Existen diferentes estrategias las cuales se toman en cuenta en un plan
estratégico como:
o Definición de negocio
En el plan estratégico se debe concretarse las necesidades que van a satisfacer a
los clientes, también como serán atendidos, cuantos van hacer sus empleados y
su cartera de negocio etc.
o Estrategias competitivas genéricas
29
Se tendrá en cuenta la diferencia con las otras empresas así como la
especialización y su concentración en el mercado.
o Estrategia de crecimiento
Este plan estratégico es el encargado de que la empresa o servicios prestados
tendrán la posibilidad de entrar al mercado mediante el desarrollo orgánico e
interno.
o Estrategia de cartera
Luego de tener en claro las actividades que va a realizar en una empresa, se
tomara en cuenta todas las alternativas que existan de negocio, producción y
mercado. Esto implica:
o Identificar la existencia en diversos mercados a los clientes que mantenga
la posición de un determinado producto.
o Determinar a las empresas, su posesión ante el cliente que se va a
conseguir en el mercado.
o Ventajas competitivas de la empresa
La Etapa de Planes de Actuación
La Confederación Provincial de Comercio, Servicios y Autónomos de Sevilla,
(2012), considera que la decisión operativa es la fase de mayor aglomeración
para tomar una decisión a la hora de actuar. Para que esta estrategia sea efectiva
se tomara en cuenta lo siguiente:
o Asignación al responsable de supervisión
o Ejecutar planes de acción
o Asignar los recursos humanos
o Materiales financieros
o Evaluar costos
o Planes de función
30
En cuanto a la naturaleza de las acciones tenemos:
o Estrategias funcionales
o Etapa final
o Toma de decisiones
o Respetar y forzar el criterio fundamental
Comunicar
Es necesario comunicarse a todos los niveles de la organización y explicarse en
detalle.
"Si no sabemos a dónde vamos, es probable que no lleguemos a ninguna parte"
(Guia de Calidad, 2011).
1.3 Valoración crítica de las posiciones teóricas sobre los conceptos
principales de plan estratégico.
Luego de revisar varios autores se pudo reconocer algunos modelos de
planificación estratégica, la mayoría de los autores investigados concuerdan que
una planificación debe nacer de un análisis situacional previo que permita
dilucidar las condiciones ambientales tanto internas como externas en las que se
desenvuelve la organización.
Basado en los fundamentos teóricos analizados del autor considera valioso el
aporte de la Confederación Provincial de Comercio, Servicios y Autónomos de
Sevilla, (2012) para la construcción del plan estratégico aplicable a la Corporación
por su simplicidad de aplicación y la concreción que tiene en relación a los datos
que requiere que son de fácil recuperación y mejoran de manera primordial la
toma eficiente de decisiones a corto, mediano y largo plazo.
Posterior a este análisis se podrá delimitar las carencias de información que se
pueden tener para poder tomar decisiones, fundamentalmente estas dudas se
relacionan directamente con la realidad del mercado, por lo que en la etapa de la
31
propuesta se realizará el estudio basado en las propuestas de (Ortega, 2012),
en este punto el estudio de mercado por sí mismo es todo un proceso de gran
amplitud y complejidad y que requiere muchos recursos de parte de la
organización, la mayoría de las veces muy escasos y con muy posibilidad de su
recuperación inmediata.
1.4. Conclusiones parciales del capítulo.
El desarrollo de una organización requiere de una permanente planificación y
constante retroalimentación de los procesos acordes a los cambios que se dan
tanto de manera interna como externa dentro del entorno en que esta se
desarrolla.
Si una organización presenta un estancamiento o un debilitamiento es porque las
condiciones en las que producen han cambiado, o la situación del mercado ha
sido modificada o simplemente los mandos superiores no están enfocados a
tomar decisiones serias y planificadas que permitan mantener e incrementar la
prosperidad del negocio.
Teóricamente sin una adecuada planificación que estudie los factores internos y
externos que involucran a una organización tarde o temprano la ineptitud, el
desconocimiento o el simple desinterés por afrontar un cambio producirán la
destrucción y debilitamiento de las empresas.
32
CAPITULO II
2. MARCO METODOLÓGICO
2.1. Caracterización del sector, rama o problema seleccionado.
La Fábrica de Chocolate “La pepa de Oro” nace de la organización de una serie
de asociaciones de productores conocida como: Corporación de Organizaciones
Campesinas “La Pepa de Oro”, la cual está ubicada en la Parroquia Balzar de
Vinces, frente Cancha Deportiva Rafael Bajaña, esta organización esta
categorizada como organización de segundo nivel es decir su constitución agrupa
asociaciones independientes que se integran con un fin superior, en este caso la
Corporación la componen 13 asociaciones:
Las Mercedes, Garzal, Buena Vista, Santa Rosa de las Pampas, Máximo
Guizasola, Los Machines, La Reforma, Sol brisa, Cerro de Oro, Loma de los
Negritos, Loma de Piedra, Santa Martha, Estero de Caña, todas estas
pertenecientes al cantón Vinces de la provincia de Los Ríos.
Este grupo humano representa la producción de aproximadamente 250
productores de cacao, que anualmente producen 540 toneladas de cacao fino de
aroma.
Sus inicios se dieron en al año 2000 con el apoyo de la iglesia Católica y la
fundación Maquita Cushunchig, gracias a estos inicios se ha logrado durante este
tiempo la concreción de logros importantes como es la adquisición del terreno
donde funciona actualmente así como la implementación de una piladora de
arroz, la fábrica de chocolate, el centro de acopio y un tractor de arado, todos
estos servicios para uso y beneficio de los miembros de la corporación.
En la actualidad, la corporación enfoca sus esfuerzos en la producción de
productos terminados de cacao, específicamente el chocolate el cual se
comercializa bajo la marca “La Pepa de Oro” esta marca produce barras de
33
chocolate, mermelada, mistelas y mantequilla de cacao, los cuales son
comercializados por 5 mayoristas quienes acaparan el 60% de la producción
mientras que el otro 40% se reparte bajo pedido entre los propios productores.
Cabe destacar que esta producción apenas es el 50% de la capacidad de
producción de la fábrica y que solo representa el uso del 20% de todo el cacao
que recopilan de las asociaciones, siendo fundamentalmente la principal
problemática de esta organización, la falta de la explotación comercial de los
productos terminados y el pago a los asociados ya que el cacao que se recibe se
lo entrega a los mayoristas a crédito, lo que deja en permanente déficit financiero
las cuentas de la corporación.
2.2 Descripción del procedimiento metodológico.
Para determinar la situación actual de la organización se utilizó una metodología
de carácter descriptivo y explicativo.
La condición descriptiva se da en el desarrollo de la investigación documental de
los datos que existen en la organización y a través del método inductivo-
deductivo obtener una valoración sustancial de la condición en la que se
encuentra la organización.
Como instrumentos de investigación se realizó una entrevista al Sr. Edgar
Carranza presidente de la Corporación, la cual por su extensión y profundidad, se
necesitó de 4 visitas y llevó una duración aproximadamente de 4 horas, al ser
este un estudio cualitativo no se requirió de un cálculo muestra siendo el único
objeto de investigación el representante de la organización.
Por otro lado además se requirió de la investigación de la percepción de los
directivos que representan las 13 asociaciones que componen la corporación para
conocer su posición respecto a la aplicación de una estrategia de
comercialización dirigida a colocar los productos en la ciudad de Vinces, para lo
34
cual se construyó una entrevista de preguntas abiertas que se procesó de forma
sistemática para definir una postura general de los agremiados.
a. Se realizan además preguntas a los potenciales clientes de la Ciudad de
Vinces.
En la ciudad de Vinces según cifras del Censo de Población del año 2010 (INEC,
2010) esta ciudad tiene una población de 71,736 habitantes distribuidos por
rangos de edades en la siguiente forma:
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: www.ecuadorencifras.gob.ec
Como se puede determinar la mayor población de la ciudad la componen las
personas de 10 a 29 años de edad con una población total en ese rango de
25.863 habitantes lo que equivale al 36.5% de la población, sin embargo, y
basado con la experiencia del principal comprador del producto, en este rango de
edad, el mercado cuenta con muchas alternativas y por las características del
producto, no sería recomendable competir en este segmento.
Por otro lado, se propone la posibilidad como parte esencial de la estrategia,
explotar el segmento de edad de los 29 a 50 años compuesta por 17.259
individuos que representan el 24.05 % de la población.
35
En relación a la segmentación por nivel socio económico, no se logró obtener
datos oficiales en ese sentido, por lo que se decidió realizar una investigación
estratificada no diferenciada de las personas de un solo sector de la ciudad el cual
permitió conocer el mercado y la cantidad de consumo de los productos con los
cuales “La Pepa de Oro” desea competir.
Para el desarrollo de la investigación se procedió a la encuesta de 96 personas en
rango de 29 a 50 años con un margen de error del 10%, una heterogeneidad del
50% y un nivel de confianza del 95% según la calculadora de muestras netquest6.
(Ver anexo 3)
Se aplica la siguiente formulación:
Dónde:
n: tamaños de la muestra
N: tamaño de la población: 17.259
p: posibilidad de que ocurra un evento: 0,5
q: posibilidad de no ocurrencia de un evento: 0,5
E: error, de considera para este estudio un error del 10%=0,1
Z: nivel de confianza que para el 95% es= 1,96
N=17.259*0.5*0.5_____
(17.259-1)0.1² + 0.5*0.5
6http://www.netquest.com/es/panel/calidad-iso26362.html
36
1.96²
N=4.314,75_____
44.9393 + (0.5*0.5)
N= 4.314,75_
45,1739
N= 95.51 = 96 Personas.
El reactivo a utilizar fueron de tres preguntas de opciones múltiples, realizada en
la ciudad de Vinces obteniendo los siguientes resultados.
b. Se realizan encuestas a los establecimientos de la Ciudad de Vinces.
De igual manera según datos del X Censo Económico (INEC, 2010) en la ciudad
de Vinces existen 1.100 establecimientos registrados de los cuales, 246 son de
Venta al por menor en comercios no especializados con predominio de la venta
de alimentos, bebidas o tabaco que representan el 22,35% de todos los
comercios de la ciudad.
Para el desarrollo de esta investigación se procedió a la encuesta de
establecimientos pertenecientes a la categoría con una limitación geográfica
comprendida por las calles:
Al norte: Malecón Eloy Alfaro, al sur: Av. Córdova, al este: Bolívar y al oeste: la
Av. Jaime Roldos.
37
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: https://www.google.com.ec/maps/@-1.5582201,-79.7555818,17z
Para la selección de la muestra se usó un muestreo estratificado con un
margen de error del 10%, una heterogeneidad del 50% y un nivel de
confianza del 95% según la calculadora de muestras netquest7 que
equivale a 70 negocios. (Ver Anexo 4)
Se aplica la siguiente formulación:
Dónde:
n: tamaños de la muestra
N: tamaño de la población: 246
7http://www.netquest.com/es/panel/calidad-iso26362.html
38
p: posibilidad de que ocurra un evento: 0,5
q: posibilidad de no ocurrencia de un evento: 0,5
E: error, de considera para este estudio un error del 10%=0,1
Z: nivel de confianza que para el 95% es= 1,96
N=246*0.5*0.5_____
(246-1)0.1² + 0.5*0.5
1.96²
N=61.5_____
0.63 + (0.5*0.5)
N=61.5_
0.88
N= 69.88 = 70 establecimientos
1http://www.netquest.com/es/panel/calidad-iso26362.html
39
Entrevista al presidente de la Corporación “La Pepa de Oro”
1. ¿Cuál es la estructura jurídica de la empresa?
La organización está registrada como asociación de actividades gremiales en el
SRI, con el RUC no. 1291715466001, un aspecto importante que recalca que se
está tratando de resolver la situación jurídica de la corporación para ingresar los
productos es necesario formalizar ante el MAGAP la corporación pero esta no lo
puede hacer hasta que las asociaciones que pertenecen a la corporación
legalicen las directivas vigentes en el MIES, proceso que se espera esté finalizado
a fines de enero.
2. ¿Cuál es la estructura organizacional de la empresa?
Está compuesta por una directiva de 13 representantes de las asociaciones las
cuales tienen un presidente y un secretario elegido cada 2 años, el presidente es
quien dirige a los trabajadores con los que cuenta la Corporación.
3. ¿Cuántos trabajadores tiene?
La componen siete personas que son el pagador, la secretaria, los obreros de la
fábrica y un guardián.
4. ¿Cuántos socios tiene?
La corporación está compuesta por 13 asociaciones, en vista que es una
organización de segundo grado es decir, que su conformación no se da por
personas si no por las asociaciones que siendo jurídicamente independientes se
aglutinan en una sola entidad con el fin de generar un beneficio común.
En este caso la Corporación cuenta con aproximadamente 250 productores de
cacao del cantón Vinces de la provincia de Los Ríos.
40
5. ¿Cuál es la infraestructura física que tiene?
La corporación cuenta con una infraestructura compuesta por un terreno de 1200
metros cuadrados en las que se cuenta con una piladora, un área administrativa,
el área de bodegas, el área de fermentación, un tendal a cielo abierto y 2
tendales cubiertos además de la fábrica de chocolate.
6. ¿Cuál es la misión de la corporación?
Trabajamos para fortalecer las relaciones y la economía de las organizaciones de
base que conforman “La Pepa de Oro”, favoreciendo a las familias, comunidades
con menos recursos económicos de Vinces; mediante procesos productivos
comerciales y asociativos, promoviendo y practicando la economía social y
solidaria con productos que permitan incrementar el ingreso familiar, mejorar su
calidad de vida y practicar valores humanos y espirituales.
7. ¿Cuál es la visión de la corporación?
En el 2020 la Pepa de Oro se convertirá en la organización articuladora de las
cadenas de valor de los productos elaborados en la fábrica de chocolate y centro
de acopio, logrando impactos positivos en la economía de las familias a través de
redes, liderazgos y procesos de incidencia en la ley de cacao, con los principios
de la economía social y solidaria.
8. ¿Cuáles son los objetivos que persigue?
Incrementar la liquidez para garantizar los volúmenes de compra y venta de cacao
y sus derivados.
Garantizar la calidad de productos al mercado.
Darnos a conocer en el mercado y seleccionar los nichos estratégicos para
comercializar nuestros productos.
41
Consolidar el posicionamiento en el mercado de los productos provenientes de las
unidades de producción de la corporación.
9. ¿Qué procesos operativos están estandarizados?
El proceso inicia con la compra del cacao maduro, el cual es recopilado de los
distintos productores, una vez obtenida una cantidad aproximada de 20 quintales
se procede al cajón de fermentación donde luego de 4 días es retirado para luego
pasar al tendal de secado, de esta materia prima, el 85% es vendido en grano
seco y el 15% pasa a ser procesado en la fábrica de chocolate.
10. ¿Cuál es la capacidad de producción instalada?
La fábrica de chocolate está en capacidad de producir 10.000 barras de chocolate
al mes, sin embargo por la poca demanda del mismo y las dificultades logísticas
de producción solo se ha podido llegar a una producción de 5.000 barras.
11. ¿Cuántas toneladas de materia prima obtienen anualmente?
540 toneladas
12. ¿Cuál es la situación financiera de la organización?
Al momento la corporación maneja un déficit de liquidez para poder realizar las
inversiones necesarias para desarrollar el área comercial y las mejoras de la
fábrica que hacen falta para mejorar los ingresos de la misma.
Bajo esta perspectiva la forma en cómo se manejan financieramente es con el
pago anticipado de la producción por parte de los clientes, es decir el comprador
paga antes de la cosecha y luego que se recibe la materia prima, se realiza un
cruce de cuentas dejando así las ganancias para la Corporación.
42
Sin embargo cabe recalcar que en administraciones anteriores se ha venido
acumulando cuentas por pagar a los productores por un valor estimado de 30.000
dólares los que luego de acuerdos realizados por la directiva actual ha permitido
la reestructuración de estas deudas, evitando problemas jurídicos posteriores con
los acreedores.
Esta situación se pudo superar gracias a los activos que tiene la Corporación
valorados en 700.000 dólares lo que ha permitido recuperar la confianza de los
productores y seguir adelante en el desarrollo del negocio.
13. ¿Cuáles son los productos que comercializa?
Barra de chocolate dulce: con una concentración al 40% en 100g. Es un noble
manjar de fino aroma y de consistencia suave que debe ser tratado con paciencia
y prolijidad.
Nuestro chocolate contiene materia grasa de textura suave y otros elementos
como azúcar, leche y almendras que combinados ofrecen un exquisito sabor para
el paladar.
Barra de chocolate amargo: con una concentración al 75% y 100%, en 100g. Este
tipo de producto se hace por pedidos de esta manera se mantiene la calidad y
características organolépticas como aroma y sabor.
Mantequilla de cacao: obtenida de la mezcla de polvo de cacao con sucedáneos.
Barra de chocolate semi amargo: con una concentración al 60% en 100g. Es un
producto de alta pureza y calidad que mantiene su sabor natural. Al consumirlo se
puede percibir el sabor característico del cacao, de contextura y sabor fuertes.
Este tipo de chocolate es considerado más saludable por su bajo contenido de
azúcar y grasas.
Mistela o licor de cacao: esta es obtenida a partir de la maceración del cacao con
alcohol y fermentación de 20 días.
Mermeladas de cacao: obtenido del maguey del cacao y frutas tropicales.
43
14. ¿Cuáles son las categorías de clientes y cuantos son?
Para la vena de materia prima contamos con un solo cliente que compra la
producción, en relación a los productos de chocolate se cuenta con 5 mayoristas
que compran la mercancía de forma regular, aproximadamente 3.000 barras de
chocolate de 40 % y 60 % mensuales, que son los que se pueden comercializar
por tener permiso sanitario, el resto de la producción se la realiza bajo pedido.
15. ¿Existe una planificación concreta a corto plazo?
Al momento la corporación tiene la aspiración de contar con un préstamo de
28.000 usd. Para poder ampliar la producción a su máxima capacidad que es de
10.000 barras mensuales, mas no existe una planeación estratégica formal para
poder llegar a obtener esa meta, en relación a la comercialización, se espera
firmar convenios con la prefectura y el municipio para que patrocine la venta de
los productos como atractivo local de la ciudad.
16. ¿Qué ventajas competitivas tiene su producto?
La principal ventaja es la calidad de la materia prima, el cacao que se utiliza para
realizar el chocolate, el cual ha tenido reconocimientos a nivel local como fue en
el Salón Internacional del cacao y chocolate ecuatoriano, en el Centro de
Convenciones de la ciudad de Guayaquil realizado del 22 al 27 de julio del 2014.
17. ¿Quiénes son sus proveedores?
Además de los 250 productores asociados existen aproximadamente 100
productores independientes que también nos proporcionan el cacao.
44
18. ¿Quiénes son sus socios estratégicos?
Al momento se cuenta con el apoyo del municipio de Vinces y de la Prefectura de
Los Ríos quienes están trabajando para mejorar las prestaciones técnicas que
permitan incrementar la producción y el desarrollo de la marca en la provincia.
19. ¿Qué ventajas competitivas ofrecen a los proveedores de la organización?
La Corporación cuenta con más de 50 técnicos especializados en el tratamiento
de los cultivos de cacao los cuales están al servicio de los socios con el fin de
garantizar una calidad óptima del producto final cosechado.
20. ¿Cuál es la perspectiva de la corporación dentro de 5 años?
Ser una Corporación que agrupe a todo el sector cacaotero del cantón Vinces con
productores capacitados en el manejo de fincas orgánicas, para así exportar
directamente la materia prima y sus derivados del cacao nacional fino de aroma,
mejorando los ingresos de sus productores.
21. ¿Conocen cuál es el tamaño del mercado local?
Según conozco existen 71.736 habitantes en el cantón de Vinces y el problema
de no tener registros sanitarios es difícil poder comercializar masivamente.
22. ¿Conoce cuáles son sus competidores?
Los competidores a nivel nacional tenemos a las grandes marcas comerciales y
ya en la rama artesanal existen marcas ya posicionadas como son Pacari y
República del Cacao con quienes somos competidores a nivel mundial.
45
23. ¿Cuál es la rentabilidad que actualmente tiene la Corporación?
Al momento con la cantidad que se coloca en el mercado, la Corporación genera
ingresos mensuales por 9.000 dólares aproximadamente con los que se paga
costos de producción (6.000), costos operativos (1.200) y gastos financieros por
1.800 usd. Por 17 meses, sin embargo como se explicó además de la fabricación
de chocolate mucha de la deuda también se paga con el ingreso de la compra
venta de Cacao pero a pesar de eso la cantidad que se vende es suficiente solo
para pagar acreedores.
Si se quisiera dar un cálculo más estimado le podría decir que esta producción
completa el pago de deuda por lo que no hay rentabilidad, por eso la intención de
vender más barras para que con ese ingreso extra poder generar más ingresos
para los tramites sanitarios y mejorar la calidad del producto.
Conclusión de la Entrevista.
Habiendo entrevistado al presidente de la Corporación y obtenido acceso a la
información documental facilitada por el mismo, es posible determinar algunos
aspectos relevantes sobre la situación actual de la organización.
La organización no cuenta con un plan estratégico que permita delinear metas
estructuradas ni a mediano ni a largo plazo.
La estructura organizacional de la Corporación no cuenta con puestos
estratégicos ni de planificación, ni de comercialización por lo que no existen
actualmente procesos relacionados al área comercial.
Jurídicamente la Corporación no ha completado los requisitos legales para poder
ejercer plenamente su actividad lo que restringe la obtención de recursos frescos
para realizar las inversiones que permitan mejorar la comercialización.
Financieramente cuenta con un fuerte apalancamiento basado en el valor de sus
activos sin embargo arrastra un problema de liquidez que le ha significado una
deuda que asciende a 30.000 dólares que pese a no ser una gran cifra
46
comparada con el patrimonio, le resta recursos para poder mantener las
operaciones de manera satisfactoria.
Las ganancias generadas por la venta de las barras de chocolate se utilizan
íntegramente para el pago de la deuda a los productores.
La Corporación no tiene estudios sobre la demanda dentro del mercado local,
nacional o internacional, la comercialización que mantiene se ha dado gracias al
apoyo de organismos solidarios que permitieron que esta organización cuente con
un limitado grupo de compradores, los que permiten la subsistencia de la
empresa.
El personal que labora en la organización carece de los recursos técnicos y
académicos para poder cumplir con cierta eficiencia procesos organizacionales
que deben estar estructurados y que no lo están.
Encuesta realizada a los Presidentes de las Asociaciones.
Con el fin de identificar la percepción de los socios estratégicos de la Corporación
se realizó una encuesta a las 13 organizaciones tomando como muestra a sus
representantes. (Ver anexo 2)
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Listado de miembros de la Corporación entrevistados:
Asociación Representante Dirección Teléfono
Centro de Desarrollo
Comunal “Las Mercedes”
Sr. Nilo Peralta
Mercedes de
Palizadas
(Playas de
Vinces)
0988259016
Centro de Desarrollo
Comunal “La Reforma”
Sra. Bella
Guadamud Aspiázu
La Reforma (Vía
Guayaquil)
0990843948
Centro de Desarrollo
Comunal “Los Machines”
Sr. Edgar Carranza
Álvarez
Los Machines 0992112285
Centro de Desarrollo
Comunal “Máximo
Guizasola”
Sr. Elvis Miño
Santillán
Cooperativa
Máximo
Guizasola
0990941339
Centro de Desarrollo
Comunal “Santa Martha”
Sr. Gabriel Villamar
Litardo
Santa Marta (Vía
Guayaquil)
0993795411
Centro de Desarrollo
Comunal “Buena Vista”
Sra. Yolanda
Peñafiel Morales
Buena Vista
0989824724
Centro de Desarrollo
Comunal “Estero de Caña”
Sr. Wilser Mendoza
Zambrano
Estero de Caña.
0981623559
48
Centro de Desarrollo
Comunal “Loma de Los
Negritos”
Sr. Severo Luna
Luna
La Balsa Loma
de Los Negritos
Centro de Desarrollo
Comunal “Sol Brisa”
Ing. Armando Vera
La Balsa Sol
Brisa.
Centro de Desarrollo
Comunal “Cerro de Oro”
Sra. Ángela Luna
La Balsa Cerro
de Oro
Centro de Desarrollo
Comunal “El Garzal”
Sr. Pablo Fuentes
Ullón
Garzal 0994820033
Santa Rosa de las
Pampas
Sr. Álvaro Escobar
Santa Rosa de
las Pampas
0981870929
Loma de Piedra Sr. Jorge Zamora
Loma de Piedra 0985316433
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia
La mayoría de los miembros fueron contactados a través del formulario que fue
retirado paulatinamente conforme los dirigentes se acercaban a la corporación, de
los cuales 10 fueron respondidas por los mismos presidentes y tres procedieron a
ser contactados vía telefónica para poder obtener la información.
49
1- ¿Considera que al trabajar con la Corporación Pepa de Oro ha mejorado
su situación económica?
# de Encuestados Si NO
13 9 4
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia
Al consultar a los presidentes de las asociaciones estos manifestaron que en un
75% se presentó una mejora en el ingreso económico de los asociados
principalmente porque la Corporación ofrece el mejor precio del mercado y
garantiza la compra del producto, siendo contrarios en un 25% principalmente
porque demoran en pagar en un 8% y el 17% ve la mejora en el sentido que
ayuda en el trabajo de cultivo pero no en lo económico.
50
2- ¿Cómo asociado a la corporación que aspectos considera que debería
mejorar?
SI NO
El pago a los asociados 4 1
La gestión de la directiva 3 0
La venta de los productos 4 0
El apoyo técnico al agricultor 1 0
Total de Encuestados 12 1
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia
51
Un 38% considera que es vital que mejore el tiempo de los pagos dentro de las
operaciones de la corporación, lo cual repercute en un 23% de los asociados que
en ese sentido acusan directamente a una deficiente gestión directiva,
recomendando en un 31% que se mejora la venta de los productos que fabrica y
un 8% sugiere mejorar el apoyo técnico a los asociados.
3- ¿Estaría usted dispuesto a participar en un proceso de mejora para
incrementar el nivel de ventas de los productos que ofrece la corporación?
# de Encuestados Si NO
13 10 3
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia.
Se evidencia en esta pregunta la predisposición en colaborar activamente en el
desarrollo de una estrategia de ventas en un 77% de los asociados mientras un
23% no desea participar en este proyecto.
52
4- ¿Existe la predisposición de parte de sus asociados de convertirse en
promotores y distribuidores de los productos de la pepa de oro si la
corporación los capacita y les asigna territorios exclusivos de
comercialización?
# de Encuestados Si NO
13 10 3
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia.
En este aspecto el 77% fue enfático que si la Corporación les ofrecía una
adecuada capacitación y apoyo estarían dispuestos a comercializar en sus
territorios el producto, el 23% no está interesado en esta propuesta.
53
5- ¿La asociación está en capacidad de implementar un vehículo y dos
personas que se encarguen de la distribución y comercialización de los
productos a nivel provincial?
# de Encuestados Si NO
13 10 3
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia.
Con este análisis metodológico realizado se pudo determinar que
estructuralmente hablando la organización tiene adecuadamente dimensionados
sus aspectos financieros y operacionales, en la etapa de comercialización es
donde su dependencia a un solo comprador institucional y de esporádicos
compradores es lo que ha desencadenado la desestabilidad financiera que
representa aproximadamente el 30% del patrimonio institucional.
En conclusión la solución a la problemática planteada en este trabajo de
investigación que corresponde a: ¿Cómo incrementar la rentabilidad económica
54
de la fábrica de chocolate “La Pepa de Oro”? se da a criterio del autor con una
estrategia encaminada a desarrollar un Plan de Comercialización para la
Corporación “La Pepa de Oro” de la ciudad de Vinces.
Encuesta a potenciales clientes.
1- ¿Cuántas veces al mes consume chocolate?
#
Encuestados
nunca 1 al
mes
Semanalmente 5 o más Ocasionalmente
96 14 6 31 12 33
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia.
Al consultar sobre el hábito de consumo se determinó que el 35% lo consume
ocasionalmente mientras el 31% lo hace de forma semanal, un 5% excede en
más de una vez a la semana y el 15% no consume definitivamente este producto.
55
2- ¿Considera que este chocolate que consume podría perjudicar su salud por
los altos niveles de azúcar y químicos que contiene?
Encuestados Si No No lo sabe
96 69 21 6
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia
Como se evidencia en el resultado el 72% manifiesta su preocupación por la
calidad del producto que consume y son conscientes de los niveles de azúcar y
demás sustancias que contienen que podrían afectar su salud, el 22% no lo
considera así, mientras el 6% desconoce sobre los efectos a la salud que puede
tener el chocolate que consumen.
56
3- ¿Probaría un chocolate hecho en Vinces de calidad internacional bajo en
azúcar y grasa?
# Encuestados Si No No lo sabe
96 61 14 21
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia
Se consultó la posibilidad de probar un chocolate autóctono de la ciudad que
contenga bajos niveles de azúcar y grasa para conocer su predisposición de
consumo, la aceptación de la oferta fue de un 63% de los consultados probarían
el producto, un 22% mantiene dudas sobre esta decisión y solo un 15%
rechazaría frontalmente esta propuesta.
57
Conclusión del estudio de mercado.
Por lo tanto y concluyendo el estudio de consumo de chocolate podemos
determinar que el 85% consume chocolate siendo el 35% los que lo consumen
ocasionalmente, presumiendo que los altos contenidos de azúcar y grasas
podrían afectar la salud del 72% de los encuestados lo que justifica la baja
recurrencia de consumo; sobre el deseo de experimentar con un producto bajo
en azucares y grasa producido localmente existió una aceptación del 63% lo que
permite realizar una primera explotación del producto a nivel local.
Por los resultados se presume que existe un mercado potencial de la población
que consume y que podría incrementar su consumo, es decir el 66% de los
actuales consumidores podrían consumir Pepa de Oro.
58
Del reactivo utilizado para establecimientos se obtuvieron los siguientes
resultados:
1- ¿Qué barras de chocolate de 100 gr. tiene a la venta al momento?
Frecuencia de
Establecimientos Marca
Nombre
producto Peso
Cantidad
stock
35 La universal Chocolate
superior 100 gr 210
10 Confiteca American 100 gr 85
14 Nestle Extrafino 100 gr 17
3 Hershey Hershey 124 gr 8
4 Nutresa Corona 100 gr 4
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: investigación propia
Con 210 unidades en exhibición en el mercado chocolate superior posee el 65%
del mercado, seguido por American 26%, Nestlé Extrafino con un 5%, Hershey
un 3% y Corona el 1%.
59
¿Con que frecuencia le visita el proveedor de este producto?
# Encuestas Una vez
al mes
Cada 15
días
Todas las
semanas
2 veces
por
semana
Ocasional
70 5 20 32 10 3
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia
La mayoría de los establecimientos encuestados son visitados todas las semanas
con un 46%, luego le sigue la frecuencia de cada 15 días con un 29%, son
visitados dos veces por semana el 14% de los establecimientos.
60
2- ¿Cuál es la cantidad promedio de barras de 100 gr. que compra por visita?
# Encuestas 1 a 6 De 7 a 12 Más de 12 Nunca
70 55 1 0 14
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia
En el 75% de los negocios su nivel de compra no sobre pasa las 6 unidades,
seguido por nunca en un 23% y solo un 2% compra más allá de media docena.
61
3- ¿Del producto de 100gr. que más se vende cual es la edad estimada del
comprador?
# Encuestas 1 a 18 años 19 a 29 años 30 a 49 años 50 o más
años
70 5 10 45 10
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: investigación propia
Según estimaciones de los propios comerciantes, la edad promedio de los
consumidores de los productos con los cuales se compiten es de 30 a 49 años en
un 65% seguido por los de 19 a 29 años y de más de 50 años con un 14%, cada
uno, siendo los menores de 18 los que menos compran esta categoría.
62
4- ¿Cuál es su ganancia estimada por cada unidad?
Marca Nombre producto Peso PVP Utilidad/
Centavos
La universal Chocolate superior 100 gr 2 0.50
Confiteca American 100 gr 1,5 0.25
Nestle Extrafino 100 gr 2 0.20
Hershey Hershey 124 gr 3.85 0.25
Nutresa Corona 100 gr 2.25 0.30
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia
Se evidencia que para los comerciantes la rentabilidad que ofrece chocolate
Superior es la más atractiva de todas las marcas en el mercado, siendo de igual
manera la de mayor presencia en el mercado.
63
5- ¿Si pudiera comercializar un producto original de Vinces que le de la
misma rentabilidad que uno externo lo vendería?
# Encuestas SI NO
70 45 25
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia
Al consultar la posibilidad de probar un nuevo producto para la venta el 64%
aceptaría colocar una nueva marca local, sin embargo cabe destacar que el 71%
(70 encuestados) manifestaron abiertamente que condicionan esa experiencia a
que se realice una campaña de publicidad para que motive la compra del mismo.
64
Como conclusión del estudio se pudo determinar los siguientes resultados:
1- La tercera parte de los encuestados en el rango de 29 a 50 años consumen
ocasionalmente chocolate y otra tercera parte lo hace semanalmente.
2- Las dos terceras partes de los encuestados se preocupan por la cantidad
de grasa y azúcar que contiene el chocolate que actualmente consumen.
3- Más de la mitad de los encuestados estarían dispuestos a probar un nuevo
producto que sea bajo en azúcar y grasas.
4- En el comercio más de la mitad del producto disponible es de la marca
chocolate Superior.
5- Poco menos de la mitad del mercado es abastecido semanalmente con
proveedores directamente en el punto de venta.
6- La cantidad de unidades que compran en estas visitas no sobre pasan las
seis unidades.
7- Más de la mitad de los compradores según los comerciantes se encuentran
en un rango de edad de 30 a 49 años.
8- El producto que más rentabilidad proporciona al comerciante es Chocolate
Superior con 50 centavos por unidad.
9- Más de la mitad de los comerciantes están dispuesto a comercializar una
marca local que les ofrezca la misma rentabilidad.
Para resumir la investigación se ha podido detectar que existe un mercado
insatisfecho en el rango de edad de 30 a 50 años que consume ocasionalmente
el producto, consientes que actualmente este puede perjudicar su salud, de igual
manera se validó con los comerciantes quienes manifestaron su predisposición a
ofrecer un producto con la misma rentabilidad que la marca líder del mercado.
65
2.3 Propuesta del investigador.
Para la aplicación de la propuesta se aplicará una estructura de plan estratégico
de comercialización que la componen los siguientes elementos:
Plan estratégico de comercialización de la Corporación “La Pepa de Oro”
Objetivo: Incrementar la rentabilidad en la fábrica de chocolate “La Pepa de Oro”
Contenido.
Antecedentes.
Descripción del Negocio.
Estrategias.
Análisis de Riesgo
Cronograma
Presupuesto
Antecedentes institucionales:
La corporación de organizaciones campesinas “La Pepa de Oro”, la cual está
ubicada en la Parroquia Balzar De Vinces, frente a la Cancha Deportiva Rafael
Bajaña, es una organización de índole privado que tiene como finalidad aglutinar
a pequeñas asociaciones de productores de cacao de la provincia de Los Ríos y
sectores aledaños, su meta es proporcionar a sus asociados las ventajas de
trabajo comunitario al ofrecer un producto en cantidades lo suficientemente
grandes para competir con los grandes productores, mejorando así la rentabilidad
de los agricultores con la eliminación de intermediarios.
66
La organización está registrada como asociación de actividades gremiales en el
SRI, con el RUC no. 1291715466001. Esta corporación la integran 13
asociaciones con más de 250 agricultores que en total suman una producción de
540 toneladas de Cacao fino de Aroma, producto de indiscutible calidad y de alta
demanda en el mercado nacional e internacional.
Como un esfuerzo por generar un producto de alto valor agregado desde el año
2000 esta corporación se propuso fabricar sus propios productos, es así que al
momento y bajo la marca “Pepa de Oro” se producen barras de chocolate,
mistelas y mantequilla con la materia prima de los propios agricultores.
Cabe destacar que la corporación cuenta con los registros sanitarios necesarios
para la comercialización de sus productos, teniendo una capacidad de producción
de hasta 10.000 barras al mes.
En la actualidad se produce 3.000 barras al mes y se aspira con este plan de
comercialización incrementar hasta 1.000 barras al mes y realizar la
comercialización de sus productos a nivel local y nacional.
El principal valor agregado que ofrece “La Pepa de Oro” a los consumidores es
ofrecer un producto formulado con la mejor materia prima, usando cacao de
calidad de exportación y que con la eliminación de los intermediarios le permite
ofrecer un precio competitivo para un producto de excelente sabor y comparable
con las grandes marcas que existen a nivel mundial y que se generaron en
Ecuador.
Según datos de la Organización Internacional del Cacao (ICCO)8para el año 2018
existirá un déficit de materia prima a nivel mundial, principalmente por la pertinaz
sequía en Costa De Marfil, el principal productor mundial de este grano, quien ha
venido reduciendo su producción de forma consecutiva desde el año 2012, lo que
llevaría a un incremento en el valor del cacao y de todos sus productos derivados.
A nivel nacional la calidad del cacao que utiliza “La Pepa de Oro” es del tipo “Fino
o de Aroma” este según cifras del ICCO corresponde al de mejor calidad y
Ecuador produce el 80% de esta categoría a nivel mundial, según datos
8http://gestion.pe/economia/consumidores-chocolate-provocan-deficit-record-produccion-cacao-2084303
67
proporcionados por Juan Francisco Ballén Viceministro de Políticas y Servicios
de Comercio Exterior en la VI edición del Salón del Chocolate realizado el mes de
mayo del 2014 en la ciudad de Quito9.
A nivel nacional los principales centros de producción de esta categoría se
encuentran en las provincias de Manabí, Los Ríos, Guayas y el Oro, sin embargo
cabe destacar que por su desarrollo histórico como la manifiesta (Schmid, 2013)
es el cantón Vinces la zona que mejor producción de Cacao ha presentado
durante décadas, siendo en el siglos pasados la capital mundial del Cacao por
sus condiciones climáticas excepcionales para el cultivo.
Su importancia en la economía nacional es indiscutible pues solo en el año 2011
se exportaron productos por un monto de USD 582 millones. Según información
del Banco Central del Ecuador (BCE) se incluyen el cacao en grano; los demás
chocolates; rellenos, pasta de cacao, manteca, grasa y aceite de cacao;
preparaciones en barras entre otros10.
Y es que las proyecciones de crecimiento de las exportaciones de este rubro dan
una perspectiva positiva para el desarrollo de nuevos procesos de
comercialización de los productos, como lo manifiesta ANECACAO11 para el año
9http://visit.ecuador.travel/chocolate/noticiaFull.php?cod=2 10http://especiales.revistalideres.ec/2012/05/chocolate/ 11http://www.anecacao.com/es/estadisticas/
68
2016 las exportaciones de los productos elaborados y en grano sobre pasaran las
300.000 toneladas métricas.
Sin embargo existe un déficit de consumo a nivel nacional, para Esteban Sáenz
presidente de la Asociación de Productores de Cacao Fino de Aroma (Aprocafe),
los ecuatorianos solo consumen 0,3 kilos anuales, una cifra baja en consideración
al resto de países de la región12 lo cual hace entrever que existe una oportunidad
de expansión tanto a nivel internacional como a nivel local.
Es con estos parámetros que la Corporación “La Pepa de Oro” aspira incrementar
este consumo, desarrollando la explotación comercial de los productos
terminados de manera directa, dejando un margen de utilidad competitivo para los
vendedores detallistas y así luchar un puesto en el mercado junto a las grandes
marcas nacionales y multinacionales.
Descripción del negocio.
La Corporación con su marca “La Pepa de Oro” produce chocolates, nutella,
mermelada y mistela con el mejor cacao denominado Cacao Arriba el cual es
procesado íntegramente por la corporación, el proceso inicia con la recolección y
acopio del Cacao el cual pasa por un proceso de fermentado y secado, posterior a
esto pasa al área industrial donde con el uso de maquinarias se procesan los
producto para estar listos para la comercialización.
Al momento los productos que cuentan con los respectivos permisos sanitarios y
que se pueden comercializar son:
Presentación A: Barra de 100 G
12http://www.andes.info.ec/es/reportajes/todo-cacao-produce-ecuador-vende.html
69
Barra de chocolate semi amargo: la que posee una concentración de 40% de
cacao en 100g. Contiene materia grasa de textura suave y otros elementos como
azúcar y leche.
Presentación B: Barra de 100 G
Barra de chocolate amargo: mantiene una concentración de 60% en 100g. Es un
producto amargo, de sabor fuerte y con pocas grasas y azucares es utilizado para
repostería de alto nivel por sus características organolépticas.
Al momento la producción de ambas presentaciones es desarrollada para una
empresa que lo compra por sus características de sabor amargo, alta
concentración de cacao y una bajísima concentración de azúcar, que ha
encontrado un nicho de mercado en ciertos países europeos y en USA como un
producto atractivo para adultos mayores de 29 a 50 años y como una fuente
saludable de energía, sin embargo existe una capacidad de producción inmediata
de 1.000 barras más lo que se aspira completar a través de la comercialización
directa de los productos también en el país.
Como una estrategia fundamental para mejorar la rentabilidad de la Corporación
“La Pepa de Oro” el diseño de un plan de comercialización es la mejor manera de
incrementar los ingresos de la organización para lo cual se desarrolla el siguiente
proceso.
Como se pudo evidenciar en el estudio de mercado realizado, la ventaja
competitiva de los productos que al momento puede comercializar la Corporación
es poseer una barra de chocolate de buen sabor con poca azúcar, por lo que la
estrategia se encamina a posicionar la barra de chocolate como “El más sano
chocolate fino de aroma de Vinces”.
70
Su principal ventaja competitiva es que a diferencia de los productos
desarrollados en el mercado, este tiene un nivel muy bajo de azúcar por lo cual es
ideal para personas que desean comer una golosina saludable, sin preservantes y
por sobre todo porque está hecho por manos vinceñas desde la pepa de cacao
hasta que llega al punto de venta.
El mercado meta para este plan de comercialización serán las personas de 29 a
50 años como se determinó en el estudio y su implementación se dará en un
periodo de seis meses una vez aprobado por el comité de la Corporación.
En ese sentido la proyección será el tener presencia en el mercado al menos en
un 10% de los establecimientos del ramo de la ciudad de Vinces, es decir en 24
locales para el primer semestre con una expansión mensual del 5%, con una
colocación inicial de 10 barras semanales, desarrollando así, una venta mensual
inicial de 240 unidades en este sector geográfico con una frecuencia de visita de
una por semana realizada por los actuales productores.
ESTRATEGIAS.
Para el desarrollo del plan de comercialización se considera la realización de las
siguientes estrategias:
1. Capacitación a los asociados comprometidos a realizar la comercialización
quienes realizarán el recorrido semanal de los comercios y de igual manera
visitarán entidades públicas y privadas para dar a conocer el producto,
cabe destacar que estos asociados no recibirán remuneración por este
trabajo debido a que es parte del compromiso que las asociaciones tienen
con la corporación, teniendo como principal recompensa la capacitación de
los involucrados, pero por sobre todo, porque esta actividad solo se
realizará una vez por semana, además de ser una estrategia comercial,
es una manera eficiente de realizar un estudio de mercado permanente con
un bajo costo pues de los recorridos semanales se ira conformando una
base de datos de los establecimientos y de la oportunidad de conocer de
mejor manera el mercado para los productos que tiene la corporación.
71
La capacitación incluirá la siguiente programación:
Tema Objetivo
Lenguaje y
comunicación
Manejar un lenguaje que facilite la
comunicación con los clientes y posibles
proveedores y distribuidores.
Procesos
administrativos
Implementar un proceso que le permita
utilizar de mejor manera los recursos.
Investigación de
mercados
Obtener información relevante para la toma
de decisiones y mejorar los niveles de ventas
de sus productos.
Gestión de ventas Adquirir las destrezas necesarias para
mejorar las relaciones comerciales.
Comunicación
empresarial
Desarrollar una imagen institucional que
mejore la aceptación de los productos de la
corporación.
Este autor aspira que con el apoyo de UNIANDES a través de un proyecto
de vinculación con la comunidad, los estudiantes de la carrera de
Administración pudieran aportar con estos temas, que son los que
componen la malla curricular de la carrera, con el fin de abaratar los costos
de estas capacitaciones, además los agremiados obtendrían una
certificación gratuita de parte de la Universidad por las horas capacitadas.
En caso de no contar con este apoyo se contrataría a un docente de
alguna de las Universidades de la provincia para que de las capacitaciones
que tendrán una duración de diez horas en sesiones de dos horas durante
5 sábados.
Estas podrían realizarse en las instalaciones de la corporación en la ciudad
de Vinces.
72
2. Activaciones e impulsaciones en las calles de Vinces, con el fin de dar a
conocer a la comunidad local la procedencia del producto y generar el
impacto mediático necesario para promocionarlo en los medios de
comunicación social que serán contactados por medio de oficios y correos
electrónicos. (Ver Anexo 5)
El desarrollo de estas actividades requiere de una primera etapa que es la
promoción masiva de la marca “Pepa de Oro” dentro de la ciudad de Vinces,
para esto se planificará un evento promocional, es decir con el apoyo de las
unidades educativas de los diferentes sectores donde pertenecen los
asociados y el departamento de cultura de la Municipalidad de Vinces, por ser
la corporación una organización social, se invitará a los estudiantes para que
desarrollen trabajos relacionados a la importancia del Cacao para sus
pobladores y además un concurso de arte en donde los estudiantes expresen
artísticamente la marca “La Pepa de Oro”, el ganador recibirá un set de
productos y su premiación seria en la torre de la Ciudad de Vinces y con el
patrocinio del Municipio.
En este evento se realizará un pequeño desfile de los productores de Cacao
recorriendo las calles Córdova, Bolívar, Sucre y finalmente en el Malecón
junto a la Torre, promocionando el producto de tal manera que en la
comunidad y a través de medios de comunicación invitados, se refleje que en
cada barra de chocolate está presente “La verdadera identidad Vinceña”
generando un apego a la marca y una publicidad gratuita a nivel nacional.
En segunda etapa y una vez capacitados los responsables de la
comercialización de los productos, se dividirá la ciudad en cuadrantes para
poder realizar la cobertura territorial y conseguir dos objetivos importantes:
1- Obtener los recursos para financiar la movilización y obtener una ganancia
a mediano plazo para los encargados de los distintos sectores de la ciudad.
73
2- Completar la base de datos de los establecimientos de la ciudad y obtener
información relevante para la mejora de los productos acorde a las
necesidades del mercado.
Para la ejecución de este plan, se sectorizó a la ciudad en 13 rutas:
Asociación Representante Ruta Dirección
Centro de Desarrollo
Comunal “Las Mercedes
Sr. Nilo Peralta 1 Vía a Palestina desde la calle
Córdova al este y hasta el
margen del rio Vinces
Centro de Desarrollo
Comunal “La Reforma”
Sra. Bella
Guadamud Aspiázu
2 Desde la intersección de la
calle Sucre y Córdova, hasta
Centro de Desarrollo
Comunal “Los Machines”
Sr. Edgar Carranza
Álvarez
3 Desde Sucre y Galápagos
hasta la calle El Oro
Centro de Desarrollo
Comunal “Máximo
Guizasola”
Sr. Elvis Miño
Santillán
4 Desde El Oro y Córdova,
hasta Ricaurte y el Malecón
Centro de Desarrollo
Comunal “Santa Martha”
Sr. Gabriel Villamar
Litardo
5 Desde la Calle Córdova
hasta la Calle 4ta. Hasta
Vicente Carbo.
Centro de Desarrollo
Comunal “Buena Vista”
Sra. Yolanda
Peñafiel Morales
6 Desde Córdova hasta
Vicente Carbo hasta la Calle
tercera y Bolívar.
Centro de Desarrollo
Comunal “Estero de Caña”
Sr. Wilser Mendoza
Zambrano
7 Desde la Calle Cuarta y la
ría, hasta Paquisha y
Galápagos.
74
Centro de Desarrollo
Comunal “Loma de Los
Negritos”
Sr. Severo Luna
Luna.
8 Desde la Calle 7 y Bolívar,
hasta Galápagos y Calle 7 y
Bolívar.
Centro de Desarrollo
Comunal “Sol Brisa”
Ing. Armando Vera 9 Desde la Calle 9 y Bolívar
hasta las afueras de la
ciudad hacia el sur
Centro de Desarrollo
Comunal “Cerro de Oro”
Sra. Ángela Luna 10 Desde la Bolívar a la Calle
primera hasta Bolívar y Calle
9 hasta el fondo.
Centro de Desarrollo
Comunal “El Garzal”
Sr. Pablo Fuentes
Ullón
11 Desde Malecón y Bolívar
hasta el final de la Calle
Weinsa
Santa Rosa de las
Pampas
Sr. Álvaro Escobar 12 Desde Weinsa y la Ría hasta
Calle 9 na. Al fondo
Loma de Piedra Sr. Jorge Zamora 13 Desde la Calle 9 na y la Ría
hasta las afueras de Vinces.
Para obtener la información se utilizarán los mismos formatos que se usaron para
la investigación de mercados y los materiales y recursos que se obtendrán de la
capacitación desarrollada.
75
76
77
3. Reforzar la información encontrada en la página web con mayores datos
relacionados con las ventajas del consumo de chocolate bajo en azúcar y
promoverla en las redes sociales.
Esta información está sustentada en páginas médicas que promueven el
consumo de chocolate amargo y otros subsedaneos que mejoran la salud de
los consumidores.
El trabajo de mejoramiento de la página será realizado por la empresa
seleccionada para el mantenimiento de las redes sociales y la mejora del sitio,
inclusive se aspira en un futuro realizar campañas de mails masivos y de
redes sociales para posicionar la marca a nivel nacional como la marca
“original” de la tierra del Cacao.
Los aspectos a mejorar en la página serán:
ACTUAL PROPUESTA
Página de “inicio” presenta de forma
limitada los productos.
Exhibición de fondo de la ciudad,
exhibición en una mesa de los
productos con personajes locales
consumiéndolo.
Página de “nosotros” contiene la
misión, visión, valores, objetivos,
propósito y reseña histórica.
Mejorar las fotos de cada uno de los
elementos, colocar fotografías de las
instalaciones y de ser posible realizar
un video donde el presidente de la
corporación explique todo lo que está
en esta página y testimonios de los
propios productores.
En la página “producción” se explican
aspectos como distribución, publico
objetivo, características y tipos de
Se cambiará por la página “producto”
en esta se pondrá las características
de cada uno de los productos y se
78
productos. subirá un video donde se observe las
instalaciones para generar la
confianza de que el producto es
higiénicamente elaborado.
En la página “contáctenos” están los
datos de los representantes de la
corporación.
A esta información se agregará los
enlaces a las redes de Facebook y
twitter.
Página Web. Actual de la Pepa de Oro.
Página de “INICIO” presenta de forma limitada los productos
79
Página de “NOSOTROS” contiene la Misión, Visión Valores, Objetivos, Propósito
y Reseña histórica.
80
81
82
83
En la página “PRODUCTO” se explican aspectos como distribución, Público
objetivo, Características y tipo de Productos.
84
85
86
87
En la página “CONTÁCTANOS” están los datos de los Representantes de
la Corporación.
88
Reformulación de la Página Web, de la Pepa de Oro.
En la página de “INICIO” Exhibición de fondo de la ciudad, exhibición en una
mesa de los productos con personajes locales consumiéndolos.
89
En la página de “NOSOTROS” Mejorar las fotos de cada uno de los elementos,
colocar fotografías de las instalaciones y de ser posible realizar un video donde el
presidente de la corporación explique todo lo que está en esta página y
testimonios de los propios productores.
90
En la página de “PRODUCCIÓN” Se cambiara por la página “producto” en esta se
pondrá las características de cada uno de los productos y se subirá un video
donde se observe las instalaciones para generar la confianza de que el producto
es higiénicamente elaborado.
91
En la página de “CONTÁCTENOS” a esta información se agregará los enlaces a
las redes sociales de Facebook y Twitter.
92
4. Desarrollar un concurso donde los consumidores podrán realizar una visita
a la fábrica y recibir muestras gratis de los productos de la Corporación.
Para este proyecto, el cual se realizaría posterior a los seis meses de la
implementación de los vendedores de ruta, tiene como objetivo reforzar la
identidad de la marca como un producto autóctono de Vinces.
La mecánica del concurso será la implementación de ánforas en diferentes
establecimientos de la ciudad en donde los consumidores deberán describir en
el empaque de los chocolates porque “Pepa de Oro” es el sabor de Vinces,
todas las respuestas serán publicadas en redes sociales y página oficial, el
mensaje que tenga la mayor cantidad de votaciones recibirá un pase para
conocer la fábrica y sus productos.
Cabe destacar que en la actualidad la fábrica solo produce cada dos meses
debido a la poca demanda del producto, el recorrido, que fue realizado por
este autor toma aproximadamente 30 minutos e inicia con el proceso de
fermentación hasta el empacado final del producto.
Por otro lado, no se descarta la posibilidad de convertir la visita a la fábrica
como otro medio de ingreso para la Corporación ejemplos de esta actividad se
pueden ver en el Cantón Salinas de la Provincia de Bolívar en donde los
turistas pueden visitar la fábrica de elaboración de quesos, balones e hilos
artesanales tradicionales de este sitio.
A nivel internacional otro ejemplo es en la ciudad de Lambayeque en Perú,
ciudad famosa por unos alfajores gigantes llamados “King Kong” en esta
ciudad el turista puede visitar la fábrica y conocer todo el proceso de
elaboración del producto.
Para su difusión se promoverá a través de redes sociales y por las páginas
oficiales del municipio y organizaciones afines.
93
Cabe destacar que el desarrollo de estas actividades será realizado por los
mismos productores en sus respectivas asociaciones con lo que no se
requerirá la contratación de vendedores en su primera etapa de ejecución.
Análisis de riesgo
Bajo esta propuesta se consideran los siguientes escenarios:
PRONÓSTICO DEFICIENTE
MESES
1 2 3 4 5 6
Colocación en negocios 15 16 17 17 18 19
Colocación unidades x visita 3 3 3 3 4 4
Unidades colocadas al mes 45 48 51 51 72 76
Monto colocado en USD. 135 144 153 153 288 304
PRONÓSTICO ÓPTIMO
MESES
1 2 3 4 5 6
Colocación en negocios 24 25 26 28 29 31
Colocación unidades x visita 10 11 11 12 12 13
Unidades colocadas al mes 240 275 286 336 348 403
Monto colocado en USD. 720 825 858 1.008 1.044 1.209
PRONÓSTICO POSITVO
MESES
1 2 3 4 5 6
Colocación en negocios 30 32 33 35 36 38
Colocación unidades x visita 12 13 13 14 15 15
Unidades colocadas al mes 360 416 429 490 540 570
Monto colocado en USD. 1.080 1.248 1.287 1.470 1.620 1.710
94
Cronograma de Actividades.
ACTIV
PROYECCION
DE
ACTIVIDADES
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
1
Capacitación a
los asociados
2
Activaciones e
impulsaciones
en las calles
de Vinces
3
Reforzar la
información
encontrada en
la página web
y redes
sociales.
4
Promover un
concurso a los
consumidores:
visita a la
fábrica y
recibir
muestras
gratis de los
productos de
la corporación
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia.
95
Presupuesto de Implementación.
Activ. Ítem
Precio
Unitario Cantidad Total
1
Taller de capacitación 20 5 200
Uniformes de vendedores 10 13 130
Block de facturas 5 5 25
Gastos de movilización de socios 5 12 60
Total de la Actividad 415
2
Diseño de afiches 20 1 20
impresión de afiches 1000 0,2 200
Perifoneo por la ciudad 15 5 75
Total de la Actividad 295
3 Rediseño de página web 150 1 150
Mantenimiento de página en Facebook 10 6 60
Total de la Actividad 210
4
Diseño de afiches 20 1 20
impresión de afiches 1000 0,2 200
Perifoneo por la ciudad 15 5 75
Total de la Actividad 295
Total del presupuesto para el proyecto $1.215
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia.
96
Gastos de comercialización.
Luego de la implementación, cada asociación tendrá a su cargo un territorio, la
corporación considerará los siguientes rubros mensualmente para la gestión de
ventas de los asociados iniciando el proyecto con una sola asociación.
Concepto Valor
Gastos de facturación 10
Gastos de movilización 50
Gastos de publicidad 10
Total 70
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia.
Rentabilidad del proyecto
Considerando la información proporcionada por el Sr. Edgar Carranza quien
manifestó en la entrevista que al momento los ingresos de la Corporación se
dirigen a pagar la deuda con una proyección de ventas óptima se puede
pronosticar el siguiente flujo de caja para el primer semestre bajo una perspectiva
óptima de ventas siendo reevaluada al final de este periodo.
PRONÓSTICO OPTIMO
MESES
1 2 3 4 5 6
Colocación en negocios 24 25 26 28 29 31
colocación unidades x visita 10 11 11 12 12 13
Unidades colocadas al mes 240 275 286 336 348 403
Monto colocado en USD. 720 825 858 1.008 1.044 1.209
Gastos operativos 70 70 70 70 70 70
Gasto de implementación 1215 0 0 0 0 0
Ganancia del mes (565) 755 788 938 974 1.139
Utilidad (565) 190 978 1916 2.890 4.029
Elaborado por: Luisa Navas
Fuente: Investigación propia.
97
Una vez que la Corporación genere rentabilidad se contratará un vendedor para
que trabaje en la ciudad.
2.4. Conclusiones parciales del capítulo.
Luego del estudio realizado se puede responder la pregunta planteada en la
presente investigación de: ¿Cómo incrementar la rentabilidad económica de la
fábrica de chocolate “La Pepa de Oro”? lo cual con el desarrollo de un plan
estratégico de comercialización se podrá incrementar los ingresos de la
corporación y por consiguiente su rentabilidad.
98
CAPITULO III
3. VALIDACIÓN DE RESULTADOS.
3.1 Procedimiento de aplicación de los resultados de la investigación.
Para el desarrollo de la validación se requirió de la consejería profesional:
a) Ingeniero en Marketing Alex Peñafiel P.
b) Ingeniera. Comercial. Vanessa Barahona Solís
A quienes se realizaron las siguientes preguntas: (Ver anexo 6)
1- Luego de su lectura, considera que el trabajo investigativo cumple
con las competencias necesarias para el ejercicio profesional.
a) Se considera que acorde a los fundamentos presentados por la autora
se manifiesta una posibilidad de resolver problemas administrativos y de
mercado de manera técnica y metodológicamente adecuada a la realidad
nacional.
b) La estudiante demuestra conocimiento de la temática y se nota la
predisposición a desarrollar una solución a la problemática para esta
organización, problema que es repetitivo en gran cantidad de
organizaciones de este tipo donde carecen de ayuda profesional.
2- ¿Qué recomendaciones podría darle al estudiante respecto a su
trabajo de investigación?
a) Proyectar su propuesta a otros mercados, si ya tiene un comprador que
coloca su producto fuera del país debería de haber investigado esa
posibilidad para explotar nuevos mercados.
b) Que debería de extender este modelo para las asociaciones ya que
seguramente tampoco tienen una organización eficiente que les permita
99
comprender que la rentabilidad está en la venta de productos terminados
más allá de la materia prima.
3- ¿Qué recomendaciones podría proporcionar a los dirigentes de la
corporación “La Pepa de Oro”?
a) Que inviertan en mejorar su imagen Corporativa pese a ser artesanales
existen mejores presentaciones, si son de Vinces deberían incluir dentro de
la ciudad su publicidad.
b) Que no tengan miedo a expandirse, ahora con las restricciones a los
productos importados tienen una valiosa oportunidad de competir con las
marcas nacionales y sacar adelante a nuestro país.
3.2 Análisis de los resultados finales de la investigación.
Esta autora considera que de existir la voluntad de la Corporación se
debería de iniciar la campaña de comercialización al menos con una sola
asociación, para que con la experiencia adquirida poder generar la
confianza suficiente para que las demás asociaciones se motiven a
participar del proceso de ventas.
3.3 Conclusiones parciales del capítulo.
Luego del análisis realizado por el panel de expertos se considera factible
la realización de este proyecto, dejando consideración de la inversión inicial
tanto de maquinarias como materia prima está hecha el complemento que
se requiere para iniciar esta en la decisión de los propios asociados de
generar el crecimiento comercial que la Corporación requiere.
100
Conclusiones generales
Basados en las experiencias del principal cliente de la Corporación, este
investigador decidió identificar si las mismas características que hacen que el
producto se coloque en los mercados internacionales podrían ser aplicados para
el consumo local.
Luego de la realización de la investigación de mercado, es evidente que las
necesidades de los consumidores no están siendo adecuadamente satisfechas
por los productos que ofrece el mercado, si bien es cierto que existen una gran
cantidad de competidores, todos se enfocan en la comercialización de un
producto masivo de calidad regular, enfocado principalmente en un chocolate
dulce y con altos niveles de grasa, elaborado con cacao poco refinado lo que
produce un consumo ocasional en la mayoría de las veces, pese a que los
propios consumidores manifiestan su preocupación por los altos niveles de azúcar
y grasa que tienen estos productos.
En este sentido, Corporación La Pepa de Oro tiene la oportunidad de entrar a un
segmento de mercado inexplotado como es el de ofrecer un producto de calidad
dirigido para adultos mayores de 30 años, quienes ponderan la salud por sobre el
precio y que definitivamente expande y motiva el consumo regular del chocolate a
quienes por falta de esta alternativa hacen ocasional su consumo.
Con esta investigación se implementa un sistema de investigación, introducción y
comercialización que podrá ser replicado en los cantones de la provincia y a nivel
nacional con un modelo diferenciado donde fundamentados en el principio
asociativo permitirá mantener los costos de comercialización bajos a la vez que
mejora la condición económica de los productores de la materia prima.
101
Recomendaciones
De los resultados de esta propuesta experimental se procedería aplicar el mismo
modelo de investigación en ciudades cercanas para definir la oportunidad de
mercado y así ir expandiendo su cobertura en la provincia y el país.
Es necesario reforzar las políticas de la corporación para que en tiempos
intermedios de cosecha se pueda organizar a los asociados para que realicen
esfuerzos para ingresar en la comercialización con valor agregado, completando
un portafolio de productos con alternativas saludables y autóctonas que lo
diferencie de las grandes marcas que existen en el mercado ecuatoriano.
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el 14 de 11 de 2014, de http://josezulaika.wordpress.com/2014/02/10/plan-
estrategico-ejemplo-practico/
ANEXOS
ANEXO 1
VISITA A LA CORPORACIÓN Y FÁBRICA DE CHOCOLATE “LA PEPA DE ORO”
ANEXO 2:
ENCUESTA A LOS PRESIDENTES DE LAS ORGANIZACIONES.
ENCUESTA A LOS PRESIDENTES DE LAS ORGANIZACIONES MIEMBROS DE
LA CORPORACIÓN “LA PEPA DE ORO” CANTON VINCES PROVINCIAS DE
LOS RIOS- ECUADOR.
NOMBRE DEL PRESIDENTE:
______________________________________________________
NOMBRE DE LA ASOCIACIÓN:
____________________________________________________
DIRECCIÓN:
_________________________________________________________________
DATOS DE CONTACTOS:
_________________________________________________________
NÚMERO DE SOCIOS ACTIVOS: ___________ CAPACIDAD ESTIMADA
COSECHA: ________QQ.
1- ¿CONSIDERA QUE AL TRABAJAR CON LA CORPORACIÓN PEPA DE
ORO HA MEJORADO SU SITUACIÓN ECONÓMICA Y PORQUE?
2- ¿CÓMO ASOCIADO A LA CORPORACIÓN QUE ASPECTO CONSIDERA
QUE DEBERÍA MEJORAR?
3- ¿ESTARÍA USTED DISPUESTO A PARTICIPAR EN UN PROCESO DE
MEJORA PARA INCREMENTAR EL NIVEL DE VENTAS DE LOS
PRODUCTOS QUE OFRECE LA CORPORACIÓN?
SI: __________ NO: __________
4- ¿EXISTE LA PREDISPOSICIÓN DE PARTE DE SUS ASOCIADOS DE
CONVERTIRSE EN PROMOTORES Y DISTRIBUIDORES DE LOS
PRODUCTOS DE LA PEPA DE ORO, SI LA CORPORACIÓN LOS
CAPACITA Y LES ASIGNA TERRITORIOS EXCLUSIVOS DE
COMERCIALIZACIÓN?
SI: __________ NO: __________
5- ¿LA ASOCIACIÓN ESTA EN CAPACIDAD DE IMPLEMENTAR UN
VEHICULO Y DOS PERSONAS QUE SE ENCARGUEN DE LA
DISTRIBUCION Y COMERCIALIZACION DE LOS PRODUCTOS A NIVEL
PROVINCIAL?
SI: _________ NO: ___________
ANEXO 3:
ENCUESTA DE CONSUMO DE CHOCOLATE PARA PERSONAS DE 29 A 50 AÑOS QUE RESIDEN EN LA CIUDAD DE
VINCES.
FECHA DE LA ENCUESTA: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 TOTAL
¿CUANTAS VECES AL MES CONSUME CHOCOLATE?
NUNCA
1 VEZ AL MES
SEMANALMENTE
5 O MAS
OCASIONALMENTE
¿CONSIDERA QUE ESTE CHOCOLATE QUE CONSUME
PODRIA PERJUDICAR SU SALUD POR LOS ALTOS NIVELES DE AZUCAR Y QUIMICOS QUE
CONTIENE?
SI
NO
NO LO SABE
¿PROBARIA UN CHOCOLATE HECHO EN VINCES DE CALIDAD
INTERNACIONAL BAJO EN AZUCAR Y GRASA?
SI
NO
NO LO SABE
ANEXO 4:
ENCUESTA A LOS ESTABLECIMIENTOS DE LA CIUDAD DE VINCES.
ENCUESTA A ESTABLECIMIENTOS DE LA CIUDAD DE VINCES.
NOMBRE DEL ESTABLECIMIENTO: _________________________________
DIRECCION: ____________________________________________________
NOMBRE DEL ENCUESTADO: ______________________________________
1 -¿Qué barras de chocolate de 100 gr. tiene a la venta al momento?
MARCA NOMBRE
PRODUCTO
PESO CANTIDAD
STOCK
PVP UTILID EDAD
2- ¿Con que frecuencia le visita el proveedor de este producto?
a- Una vez al mes
b- Cada 15 días
c- Todas las semanas
d- 2 veces por semana
e- ocasional
3- ¿Cuál es la cantidad promedio de barras de 100 gr. o más que compra
por visita?
a- 1 a 6
b- De 7 a 12
c- Más de 12
d- Nunca
4- ¿Del producto de 100gr. que más se vende cual es la edad estimada
del comprador?
a- 1 a 18 años
b- 19 a 29 años
c- 30 a 49 años
d- 50 o mas
5- ¿Cuál es su ganancia estimada por cada unidad?
IR A PREGUNTA 1
6- ¿Si pudiera comercializar un producto original de Vinces, que le de la
misma rentabilidad que uno externo lo vendería?
SI: ____ NO: ___
INVESTIGACIÓN DE CAMPO.
ANEXO 5:
AFICHE PARA LA CAMPAÑA
ANEXO 6:
CERTIFICACIÓN Y HOJA DE VIDA DE EXPERTOS:
CERTIFICACIÓN
Por medio de la presente y a petición de la parte interesada he leído la tesis
denominada PLAN ESTRATÉGICO PARA GENERAR RENTABILIDAD EN LA
FÁBRICA DE CHOCOLATE "LA PEPA DE ORO", la cual considero cumple con
todos los parámetros adecuados para poder demostrar su inmejorable
desempeño profesional como ingeniera comercial, dejando esta certificación para
el uso que la interesada estime conveniente.
Babahoyo, 8 de abril del 2015
Atentamente
Ing. Mkt. Alex J. Peñafiel P.
C.I 0912037223
Reg. Senescyt1045-07-771578
CERTIFICO:
En mi carácter de Ing. Comercial por petición de la Sra. Luisa Navas Andrade,
después de haber leído la tesis denominada PLAN ESTRATÉGICO PARA
GENERAR RENTABILIDAD EN LA FÁBRICA DE CHOCOLATE "LA PEPA DE
ORO", considero que dicho trabajo reúne los requerimientos y parámetros
adecuados para poder demostrar su desempeño profesional como ingeniera
comercial, dejando esta certificación para el uso que la interesada estime
conveniente.
Atentamente
Ing. Com. Vanessa María Barahona Solís.
C.I 1205070210
Reg. Senescyt1006-11-1061133
VANESSA BARAHONA SOLIS
CURRICULUM VITAE
Información
Personal
Fecha de Nacimiento: Enero 01 de 1985
Cédula de Ciudadanía: 120507021-0
Nacionalidad: Ecuatoriana
Estado Civil: Soltera
Domicilio: Coop. Justicia y Libertad Mz. 14 Sl. 13
Teléfono: 2-494392
Celular: 085087793
Información Académica
Instrucción Primaria: Escuela Fiscal Mixta
“Dr. Nicolás Cotto Infante – Vinces
Instrucción Secundaria: Colegio Nacional “Vinces”
Especialización Informática
Estudios Superiores: Universidad de Guayaquil
Facultad de Ciencias Administrativas
Título: Ingeniera Comercial
Registro SENESCYT 1006-11-1061133
Cursos Realizados
Word, Excel, Proyect,
Power Point, Corel Drawm
Internet Universidad de Guayaquil
Inglés Intermedio: Cinco Módulos (Universidad de Guayaquil)
Seminarios
Tributación y Finanzas Facultad de Ciencias Administrativas de
Universidad de Guayaquil
Introducción a las NIIF Colegio de Contadores del Guayas
Conciliación Tributaria Colegio de Contadores del Guayas
Devolución de Impuesto Colegio de Contadores del Guayas
A la Renta
Conferencia sobre Peritaje Colegio de Contadores del Guayas
Ley de Aduanas del Ecuador Colegio de contadores del Guayas
IVA Persona Jurídica Servicio de Rentas Internas
Construyendo Ciudadanía Colegio de contadores del Guayas
Fiscal Dictado por Ecom. Juan Miguel Avilés
Experiencia Laboral
Empresa: LITRICOM
Direction: Millennium Gallery World Trade Center Local. 44
Descripción del Puesto: Asesor en Tributación: Conocimientos en anexos,
declaraciones de impuesto, devoluciones (Atención al Cliente)
Tiempo: 3 años
Empresa: ROSVI MODAS
Dirección: Chile y Eloy Alfaro
Descripción del Puesto: Asistente Administrativa
Tiempo: 2 años
Empresa: CRISZAM (Consultores Asesores Contables)
Descripción del Puesto: Asesora con contable - tributaria
Tiempo: 2 años
Empresa: Consigalec S.A.
Dirección: Pichincha 724 y Sucre
Descripción del Puesto: Consultora Contable - Tributaria
Tiempo: 2 años
Referencias Personales
Econ. José García Guerrero. MSc
Coordinador de Gestión Administrativa
EP PETROECUADOR
Teléfono: 3803000 Ext. 4240
Celular: 093481085
Lcdo. Marlon Orellana Simbaña.
Gerente – Propietario
FIGORELCORP S.A.
Teléfono: 04-2320908
Celular: 090961382
Econ. Alex Morán Pincay
Teléfono: 2-666365 - 6003000
Celular: 098964064
Lcda. María de Lourdes Unda Espinosa
Directora Esc. Amparo Espinosa - Kínder Pollitos
Teléfono: 042441285 – 042441284
Celular: 096045905
