LA MODALIZACION: EJEMPLO DEL DISCURSOSUBJETIVO EN UN TEXTO PERSUASIVO

Elena BoschUniversitat de Valencia

1. Introduccin

Existen distintas formas de afrontar el estudio de la lengua: la primeraest representada por la lingstica de la lengua-I (interna), la segunda, por lalingstica de la lengua-E (externa). Esta ltima trata la lengua como fenmenosocial y como conjunto de actos o de comportamientos. Desde este punto devista, abordamos nuestro trabajo teniendo en cuenta el lenguaje como una for-ma de actuacin: existe una necesidad, se establece un objetivo y un plan deaccin. El emisor del mensaje tiene un papel activo en la produccin de su dis-curso puesto que debe organizado de tal forma que resulte efectivo: etapas yestrategias particulares que contribuyen a llevar a cabo la actividad. Seguimos,pues, los enfoques tanto de la sociolingstica como de la pragmtica y del an-lisis del discurso que se enmarcan en este mbito.

Al considerar la lengua como actividad interlocutiva, parece imprescin-dible considerar la situacin comunicativa, el emisor, el receptor o el modocomo factores indispensables para su produccin e interpretacin. Todos estosfactores condicionan el mensaje.

Con respecto al contexto, existen tres variables en la configuracin delmismo. Un primer bloque, o situacin, que es el entorno fsico inmediato delenunciado formada por una serie de ndices descriptivos, entre los que destaca-mos el lugar, el tiempo y la identidad de los interlocutores y de los acompaan-tes. Un segundo bloque, o cotexto, que es el marco textual en que est enclavadala oracin de un enunciado y hace referencia a la contextura del texto. El tercerbloque, o presuposicin pragmtica, comprende las ideas y conocimientos cul-turales de todo tipo compartidos por los interlocutores. El lenguaje se presenta,pues, en situaciones concretas y en mbitos sociales distintos que incluyen tiposde lengua variados (coloquial, familiar, formal, etc.). En resumen, los elementoscontextales comentados (el tema, el canal, la relacin entre los interlocutores,el propsito del emisor) son los que conforman el registro propio de cada dis-curso y las partes necesarias del proceso comunicativo.

El texto hace referencia, por lo tanto, a un tema. El medio a travs del quese transmite el mensaje puede ser oral o escrito, por ms que existan textos quese presentan de tal forma que resulta difcil aplicar esa divisin tan restringida yconvenga introducir algunos matices. La relacin interpersonal, en tercer lugar,alude a la distancia y aproximacin entre los interactantes, esto es, marca la

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relacin de formalidad o informalidad entre ellos mismos, normalmente a tra-vs de ciertos recursos como honorficos, frmulas de cortesa y otros recursoslingsticos que apuntan hacia la subjetividad u objetividad del discurso.

Todos estos recursos conforman la modalidad que, como ya apuntabanMarty (1908) y Bally (1925, 1965), constituye el soporte de la verdadera comu-nicacin emotiva que supone la existencia de formas explcitas, de expresioneslingsticas, que transmiten significados implcitos y en las que las formas ex-plcitas, a travs de recursos lingsticos, apelan a la emotividad y apuntan haciaposibles interpretaciones implcitas. Esta es sin duda, la explicacin que haceBally sobre la oracin, compuesta por modus (modalidad) y dictum (contenidode la proposicin).

En lingstica este trmino se ha entendido de distintas maneras: (i) comoun estado mental interior del hablante; (ii) como identificacin emotiva del ha-blante con sus actos de habla; (iii) como una manera de establecer relaciones;(iv) como recurso retrico (estrategias retricas y estilsticas); (v) como impli-cacin del hablante en su discurso; (vi) como meta-mensaje para establecer re-laciones. Este concepto, por lo tanto, abarca tanto recursos lingsticos, comoaspectos prosdicos y aspectos cinticos. La participacin o implicacin en eldiscurso y con otros actantes se ve conformada con el trmino opuesto el distan-ciamiento y la consideracin.

2. La relacin interpersonal en el discurso subjetivoLos discursos tienen, en fin, unos propsitos o intenciones, tal como apun-

taban Austin (1962) y Searle 1969, 1996) y sus estudios sobre los actos de habla.Lozano (1986) apostilla que la actividad del lenguaje incluye el acto de decir algo,el que tiene lugar al decir algo y el que acaece por decir algo. Austin (1962) locompleta hablando de acto locucionario, ilocucionario y perlocucionario y espe-cifica que el ejecutar un acto locucionario conlleva la realizacin de un actoilocucionario, y le corresponde la funcin performativa; o lo que es lo mismo, aldecir algo, no slo significamos y proponemos referencias, sino que ejecutamosacciones socialmente relevantes como afirmar, interrogar, responder o advertir.En resumidas cuentas, por el hecho de decir algo se puede convencer, desanimar,asustar o sorprender a alguien, se promueve, en fin, algn efecto perlocucionario.

La intencin ilocucionaria es a menudo difcil de interpretar ya que enmuchos casos el hablante pronuncia una frase, quiere decir aquello que dice,pero quiere decir tambin alguna otra cosa. Estos sobreentendidos nos llevan aconsiderar el sentido indirecto de los actos ilocucionarios que acaece cuando nohay coincidencia entre el sentido textual/ discursivo y el sentido del hablante. Seestablece una distancia entre el emisor y el receptor que, en numerosas ocasio-nes, queda sealada por las marcas de subjetividad del hablante que hace que sudiscurso resulte ms atenuado.

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Estas operaciones de distanciamiento enunciativo (interrelacin entre losinteractantes) son precisamente, entre otros, el objeto de estudio de los compor-tamientos lingsticos de cortesa y mitigacin. Sin duda, incide en ideas quehan desarrollado otros autores en diferentes mbitos del estudio del texto quepueden resumirse en la necesidad de resaltar el papel predominante del emisoren la construccin del mismo y de considerar en todo texto un proceso de pro-duccin y estructura que, aunque aparentemente inexistente o arbitraria, res-ponde a reglas que los especialistas explican de forma diferente. De lo afirmadose deduce que los emisores, los receptores, el medio, el registro y el proceso deproduccin textual especfico son elementos fundamentales para el anlisis dela produccin del texto y del contexto; lo cual nos lleva a considerar imprescin-dibles la compaginacin entre una perspectiva esttica y una dinmica.

3. Discurso subjetivo: marcas de modalidadEn nuestro trabajo identificamos, ms bien, el concepto de modalidad

con el discurso subjetivo frente a un discurso objetivo que se caracteriza por lamenor presencia de elementos modalizadores por parte del emisor del mensajeque se distancia de su propio discurso. Apunta pues a una gama de elementoslingsticos y no lingsticos que expresa las actitudes, opiniones e intencionesdel emisor con respecto a su propio enunciado. Segn la clasificacin que esta-blecen Caffi y Janney (1994) hay ciertos mecanismos que estudian estos efectosevocativos: (i) mecanismos de evaluacin donde el hablante efecta una evalua-cin bien positiva o bien negativa sobre el tema o interlocutores (i.e. afijos queexpresan un juicio subjetivo); (ii) mecanismos de proximidad donde hay un de-seo por parte de los participantes de identificarse o apartarse de los mensajesexpresados: decticos espaciales, temporales, sociales y otros recursos decticosde focalizacin; (iii) mecanismos de especificidad: referentes especficos y ge-nerales, parciales y generales, personales y mitigados, acciones concretas y ha-bituales, etc.; (iv) mecanismos de cantidad donde se intensifica cualquier fen-meno lingstico (i.e. adjetivos que enfatizan, adverbios de grado, recursosestilsticos como repeticin, prolongamientos fonolgicos, nfasis prosdicos).

Destacamos, por ltimo (v) los mecanismos claros y evidentes que serefieren a la actitud e intenciones del hablante frente a su discurso (actitud deconfianza o duda): el uso de modalidad, verbos subjetivos/objetivos, adverbiosde modo, recursos lingsticos que expresan duda/confianza, etc.; y (vi) losmecanismos volitivos que, de una manera, muy similar al anterior, estudian fe-nmenos lingsticos y estrategias discursivas que indican auto-afirmacin/re-serva de los interactantes. En esta lnea se encuentran los trabajos sobre la corte-sa de Blum-Kulka (1987), Brown y Levinson (1987) o Janney y Arndt (1993).Adems de estos recursos, caben mencionar otros como las frmulas rutinarias,proverbios que pueden ser la expresin indirecta de un insulto; y otras figuras

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retricas con valor modalizador como la interrogacin o exclamacin retrica,la hiprbole o la irona, donde se expresa de manera contundente la actitud delemisor. Fuentes (1996) menciona otros trminos de ndole evaluativo como losaxiolgicos que suponen un juicio de valor y trminos modalizadores (creer,posible, sin duda, etc.) que sealan el grado de adhesin del sujeto de la enun-ciacin a los contenidos enunciados.

Recogidas estas propuestas de los distintos autores, proponemos el si-guiente anlisis de un texto epistolar publicitario en los siguientes bloques deanlisis donde, por medio de distintos recursos lingsticos, el emisor se distan-cia o acerca al receptor o mensaje: (i) el emisor se distancia del receptor; (ii) elemisor se distancia de su propio discurso; (iii) se acerca al receptor; (iv) maximizasu presencia en el discurso.

4. Ejemplos de modalidad en el discursoEl texto que analizamos a continuacin, a modo de ejemplificacin, es un

texto persuasivo autntico (carta comercial publicitaria) de los muchos que nosllegan diariamente a nuestro buzn. Aqu el emisor busca, ante todo, persuadiral receptor para que consuma el producto/servicio ofertado. El receptor es unreceptor ideal que ha creado el propio emisor pero que personaliza al utilizarciertos recursos modalizadores: elementos que denotan exclusividad (formaspersonales en el saluda); sobrevaloracin del receptor a travs de adjetivosvalorativos; pronombres de tratamiento; adulacin, etc. En fin, aspectos globales,temticos y del contexto situacional que influyen decisivamente en la produc-cin del texto (formas de cortesa, presuposiciones o sobreentendidos). En estalnea de trabajo tratamos, a continuacin, la intencin del hablante, en el si-guiente ejemplo:

4.1. Texto persuasivo

El emisor desea que el receptor solicite el servicio (Direct Seguros Gru-po BBV)

Enunciados (E)El Estimada Sra. XE2 Llame ahora mismo y consiga hasta un 30% de descuento en el se-

guro de su automvil.E3 Ahora, con el nuevo seguro del automvil que le ofrece DIRECT

SEGUROS, usted puede obtener importantes descuentos con una sim-ple llamada al telfono 902 48 48 48.

E4 DIRECT SEGUROS cuenta con la garanta y solvencia del BancoBilbao Vizcaya, adems de la experiencia aseguradora de DirectAssurance.

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5 Las ventajas que ofrece DIRECTSEGUROS incluyen inmediata con-tratacin telefnica, servicio de atencin 24 horas, peritaje en 48horas, reparacin inmediata de lunas en talleres concertados y libreeleccin de talleres.

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E8 Llame a DIRECT SEGUROS. Seguro que se siente mejor.E9 Reciba un cordial saludo,

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4.2. La intencin comunicativa del texto

En el anlisis de este texto nos interesa, particularmente, aquellos aspec-tos que manifiestan lingsticamente una actitud del hablante en su interactuar,es decir, aspectos donde el emisor del mensaje:

1. se distancia de s mismo en una relacin interpersonal emisor-receptora travs de:a. deixis personal donde el dectico apunta hacia la persona del dis-

curso. En este caso, no es un yo enunciador sino que es un nosotros{DIRECTSEGUROS) colectivo que hace clara referencia a los efec-tos de ndole persuasivo objeto de este tipo de carta puesto quesirve como estrategia de desfocalizacin: (E3) DIRECT SEGUROS;(E4) DIRECTSEGUROS; (E5) DIRECT SEGUROS; (E7)DIRECTSEGUROS; (E8) DIRECT SEGUROS;

b. oraciones impersonales donde la presencia del emisor desapareceen ciertos enunciados producindose un distanciamiento de stecon respecto a su enunciado a travs de construcciones impersona-les o de infinitivo, sujetos indeterminados u otros tipos de cons-trucciones, como la que observamos en el ejemplo, que apunta ha-cia la interpretacin impersonal de un verbo conjugado en la se-gunda persona del singular o la del cambio de primera persona portercera con el fin de nuevo de minimizar el papel del emisor: (E6)Llame al... y tendr inmediatamente el presupuesto que ms se ajus-te a sus necesidades sin ningn compromiso por su parte; (E7)Direct Seguros le enviar... El emisor utiliza este tipo de oracio-nes, que apuntan a la impersonalizacin, precisamente en los enun-ciados donde se apela al receptor a iniciar una accin o donde se

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habla de condiciones. Hay una intencin por parte del emisor demitigar su discurso, de restar responsabilidad a sus propias palabras.

2. el emisor se distancia del mensajea. en actos de habla que pueden amenazar la imagen positiva o nega-

tiva del receptor como la modalidad enunciativa no asertiva i.e. lasoraciones exhortativas que apelan al receptor del ejemplo, frecuentesy necesarias en este tipo de texto mitigadas por justificaciones pos-teriores: (E2) Llame ahora mismo y consiga...; (E6) Llame al 90248 48 48 y tendr inmediatamente...; (E8) Llame a DIRECT SE-GUROS. Seguro que se siente mejor;

b. por medio de cortesa que atena la dureza del tiempo presente atravs de verbos subjetivos de carcter desiderativo: (E3) ustedpuede obtener...;

c. a travs de elementos lxicos: afijos, sufijos que expresan un juiciosubjetivo (E8) mejor, verbos performativos (E2) consiga; verbosvalorativos (E7) No se preocupe si...; adjetivos valorativos (E3)nuevo seguro del automvil, importantes descuentos; cuanti-ficadores (E6) ms se ajusta; ningn compromiso;

d. por medio de otros elementos que valoran la opinin bien positivao negativa del emisor (E3) simple llamada; (E5) mantendr pun-tualmente informacin; (E8) Seguro que se siente mejor;

3. el emisor se acerca al receptor:a. en su trato personal por medio de un discurso connotativo donde

abundan recursos pragmticos como la funcin emotiva del len-guaje que posee caractersticas afectivas que apuntan hacia unossentimientos y actitudes del emisor. En este lenguaje de tipo expre-sivo, el emisor utiliza recursos lingsticos como vnculos inclusivospriorizando a menudo la funcin apelativa que busca influir en laconducta o actitud del receptor: (El) Estimada sra. X; (E3) Ahora,con el nuevo seguro..., usted puede obtener importantes descuen-tos; (E5) Las ventajas que...; (E7) No se preocupe si...; (E8) Segu-ro que se siente mejor; (E9) Reciba un cordial saludo;

4. el emisor maximiza su presencia en el discurso (quizs con la intencinpersuasiva de imponer su actitud, propsito claro de este documentosdonde las intenciones del emisor del mensaje quedan patentes):a. por medio de fenmenos de nfasis tonal que subrayan una infor-

macin y por lo tanto desva nuestra atencin hacia ella, en nuestroejemplo marcados por: la tipografa en negrita, maysculas y su-brayados: (El) Estimada Sra. X; (E2) 30% de descuento; (E3)DIRECT SEGUROS; 902 48 48 48; (E4) DIRECT SEGUROS;Banco Bilbao Vizcaya; (E5) DIRECT SEGUROS; (E6) 902 48 4848; (El) DIRECT SEGUROS; (E8) DIRECT SEGUROS;

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b. en figuras retricas como la repeticin y la anfora: (E5) inmediatacontratacin; (E5) reparacin inmediata; (E6) tendr inmediata-mente; (E8) Llame a Direct Seguros. Seguro que se siente mejor;

5. Conclusin

Como vemos, el emisor de esta comunicacin establece una relacininterpersonal regida por unas normas sociales que regulan la buena relacin quese pueda establecer ya que de esto depende que haya, en este ejemplo epistolar,una continuidad en las relaciones comerciales. Este tipo de interaccin entra, amenudo, en conflicto con las mximas de cooperacin (Grice, 1975) donde elenunciado debe ser: pertinente, informativo, verdadero y claro. Aqu no hayverdades absolutas y estas transgresiones (a travs de recursos modales, afectivos,corteses, etc.) crean inferencias que colaboran con el sentido literal del mensajey que llevan a reconstruir su significado a travs de las presuposiciones. Estosrecursos lingsticos estn al servicio del propsito de este tipo de texto: la ex-posicin de argumentos que in> itan al consumo del producto/servicio que seanuncia: el documento se abre con un saludo corts y personalizado (El); hayun encabezamiento (E2) que llama la atencin (primera apelacin y oferta dedescuento en negrita y subrayada); un cuerpo (E3) donde se exponen los argu-mentos persuasivos: se introduce la oferta {Direct Seguros), se apela al receptory se destaca la oferta del servicio {importantes descuentos), se subraya la auto-ridad del emisor (E4) {Direct Seguros cuenta con la garanta del Banco BilbaoVizcaya), se analizan los incentivos del servicio (E5) {las ventajas que ofreceDirect Seguros...), se vuelve a apelar (E6) {Llame al...), se proponen solucionesa posibles problemas (E7) {No se preocupe si...), finalmente se vuelve a apelaral consumo (E8) {Llame a DIRECT SEGUROS); el texto se cierra en trminoscorteses (E9) {Reciba un cordial salud).

La modalidad, pues, entendida como aquellos aspectos que manifiestanuna actitud de los hablantes en su interactuar, queda patente en este texto dondese pretende: (i) implicar a los receptores travs de recursos como la apelacin yla adulacin; (ii) ponderar el servicio por medio de construcciones tales como lagradacin del adjetivo, adverbios, reiteraciones, etc. Todos stos recursos que-dan manifestados a travs de funciones focalizadoras y desfocalizadoras queacercan o distancian al emisor de su discurso.

Referencias bibliogrficas

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Pragmatics 11, 147-160.

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ELENA BOSCH

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Caffi, C. & R. W. Janney (1994), "Towards a pragmatic of emotive communication", Journal ofPragmatics, 32, 325-373.

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