Jose salvador echeverria villagomez (Creatividad y Mensaje Persuasivo)

1El concepto de creatividad

TEMA 2.- LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

2.1.- Justificación de la actividad creativaa.- La publicidad como comunicación

2.2.- La creatividad como actividad publicitaria desde el departamento creativo

a.- Su organizaciónb.- Sus funcionesc.- Ubicación dentro del organigrama

de la agencia de publicidad

La publicidad como comunicación

CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD

• Comunicación pagada, contratada (encargada) y controlada (planificada).

• Comunicación de masas (impersonal).

• Comunicación persuasiva e informativa (con objetivos).

• Emisor siempre identificado.

2.1.- Justificación de la actividad creativa

Rasgos de la comunicación publicitaria

• Publicidad es una forma de comunicación. Pone en comunicación el mundo de la producción y el del consumo.

• Es una actividad comunicativa necesaria en la actual economía de libre mercado: no basta con ofrecer un producto, hay que darlo a conocer de forma atractiva, novedosa y estimulante

• La comunicación constituye una de las modalidades básicas de la interacción social: es el mecanismo que permite la relación entre los individuos.


E R

• INTERACCIÓN: Procedimiento a través del cual los seres humanos se relacionan unos con otros, influyéndose.

• Sin la comunicación, sin la interacción, los seres humanos quedarían desprovistos de una característica: LA DIMENSIÓN SOCIAL.

¿Cómo se ha de llevar a cabo el proceso de interacción?

Comunicación: modalidad de interacción social


• Las acciones de quien inicia el proceso deben ser entendidas por el destinatario, para que éste pueda responder con otra acción.

• Esto implica tener en cuenta las capacidades cognitivas y condiciones de recepción del mensaje.

La interacción comunicativa conlleva una actividad cognitiva por ambas partes.

• Aunque el emisor construya el mensaje con sus intereses tendrá en cuenta las características cognitivas del receptor.

¿Cómo se ha de llevar a cabo el proceso de interacción?


El receptor de la comunicación publicitaria no es pasivo, sino que pone en juego mecanismos cognitivos que le permiten seleccionar e interpretar la información dirigida a él.

• Durante años la PSICOLOGÍA DE INFLUENCIA BEHAVIORISTA, puso acento en carácter pasivo del receptor de los medios de comunicación. Teoría de la aguja hipodérmica o bala mágica.

• También las TEORÍAS DE CORTE PSICOANALÍTICO, hicieron hincapié en la capacidad de sugestión del receptor.Comportamiento como “masa despersonalizada”.

PUNTO DE INFLEXIÓN: PARADIGMA COGNITIVO.Puso el acento en la capacidad de actuación del receptor.

• El individuo capta selectivamente la información y la interpreta de acuerdo con unas variables personales: intereses, motivaciones, actitudes, deseos, etc.

• Además la percepción de los mensajes está determinada por el CONTEXTO SOCIAL en el que vive y que forma parte de su propia identidad.

Modelo básico de la comunicación publicitaria

Anunciante

Anuncio

Lenguaje publicitari

o

Medios publicitari

os

Situación de

comunicación

Público objetiv

o

Retroalimentación

EmisorMensaj

e Código CanalContext

oRecept

or

Como conclusión...

Entender la publicidad como comunicación,

justifica la presencia de un profesional capaz de construir un mensaje

que consiga alcanzar eficazmente, las metas impuestas por la publicidad.

...

...

Conocer la necesidad de influir en estados mentales del receptor

y construir el mensaje de forma que encaje en su mundo subjetivo y cotidiano,

es algo que tendrán que procurar, los profesionales

encargados de la construcción del mensaje, si se pretende establecer una comunicación

eficaz.

1.- La dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria.• La persuasión como proceso comunicativo.• Características del discurso persuasivo

público.

2.- La naturaleza de la comunicación publicitaria.

Características de la comunicación publicitaria


La publicidad es un tipo de comunicación persuasiva.

Para conseguir las metas impuestas de la comunicación publicitaria ésta debe incidir en la conducta de los receptores, el profesional de la publicidad se sirve de un discurso que conlleva, como efecto, modificar la conducta del destinatario de la comunicación.


2.1.- Justificación de la actividad creativa1.- La dimensión persuasiva.

Pero no es sólo el efecto lo que caracteriza a la comunicación persuasiva, sino la intención expresa de modificar la conducta.

INTENCIONALIDADEs lo que diferencia a la publicidad de otra clase de comunicación.

Intención clara y expresa de alterar la conducta (cognitiva o factual) de los receptores, en el sentido de dirigir ésta, de manera favorable, hacia los productos o servicios anunciados.



La persuasión como proceso comunicativoLa R.A.E. precisa:

PERSUADIR es “inducir, mover, obligar a uno con razones a creer o hacer alguna cosa”

• Queda explícito que es un tipo de acción y que por medio de ésta se puede ejercer influencia en los demás.

• La finalidad de esta acción es que la persona sobre la que se ejerce la acción “crea” o “haga” algo.



Que la definición de la R.A.E. especifique “con razones” aclara qué tipo de acción se está ejerciendo:

- No es una acción de tipo coactivo, pues no se pretende obligar a la fuerza.

- Es una acción comunicativa en la que razones y argumentos determinarán la conducta del destinatario de la acción.

Con la persuasión se busca convencer, no obligar, lo que significa buscar el asentimiento cognitivo del receptor, y encontrar argumentos y razones que sean aceptadas por él.


2.1.- Justificación de la actividad creativaLa persuasión como proceso comunicativo

“La persuasión es una forma de comunicación en la que debe participar toda persona que se arriesga a entrar en relación con los demás”

La persuasión, es un instrumento necesario para desenvolverse en un medio social en el que hay que compatibilizar los intereses propios con los de los demás.

Implica el asentimiento racional del receptor.



Para la psicología social:la persuasión es un proceso de cambio de actitudes.

ACTITUD: tendencia o predisposición adquirida y relativamente duradera a evaluar de determinado modo a una persona, situación o cosa y actuar en consonancia con dicha evaluación.

OBJETIVO DEL MENSAJE PERSUASIVO: INCIDIR EN LAS ACTITUDES.



Para persuadir se puede actuar sobre alguno de los tres componentes de la ACTITUD,

1.- Componente cognitivo, creencias y opiniones. Difícilmente se podrá tener una actitud sobre algo, si previamente no se posee un conocimiento.

2.- Componente evaluativo-afectivo: sentimientos o valoraciones que suscita la presentación efectiva de un objeto, suceso o situación.

3.- Componente conductual: tendencia a actuar de cierta manera o determinado comportamiento hacia el objeto.



Características discurso persuasivo publicitarioLa dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria hace que el discurso empleado sea de tipo argumentativo.

Finalidad: provocar la adhesión del receptor a las propuestas contenidas en el mensaje.



Características discurso persuasivo publicitarioEn la comunicación publicitaria los argumentos son de dos tipos:

- Racionales: Aconsejable en productos con características claras, relevantes, distintas y susceptibles de demostración.

- Emocionales: Aconsejable en productos sin atributos específicos, se apela a los afectos, sentimientos y emociones.



“El razonamiento persuasivo se sirve de unas razones adaptadas, no solamente al auditorio, sino también al tema, a la finalidad que se persigue en el discurso y al conjunto de contextos en los que se incluye”

Berrio (1983)

Características discurso persuasivo publicitario






En la comunicación publicitaria las argumentaciones utilizadas pueden depender de factores como: el receptor, los objetivos de comunicación, el producto, etc.

El receptor (target o público objetivo) constituye uno de los elementos más importantes en función del cual se construye el discurso persuasivo.

Los argumentos deberán permitir la adhesión a ese público concreto, deberán estar entroncados con su forma de pensar, con su forma de vida, etc.

Análisis campañas sector cerámico

Público particular

Valores emocionales Valores racionales• Estilos de vida:

Hogareños y familiar Mujer de hoy: profesional,

independiente, moderna…

- Estilos de vida adaptados a diferentes públicos: familia, mujer de hoy, solteros…

• Seducción: Mujeres mirando directamente al receptor: Roca

• Diseño y modernidad.

• Precio

• Muestra de producto.

Ni si quiera presentan un eslogan. Imposible diferenciarciarlos, sólo a través de la marca

Análisis campañas sector cerámico

Público profesional

Valores racionalesTecnología

Calidad: Avalada por sellos de calidad.

Descripciones técnicas del producto.

Proyectos: Fotos de espacios públicos, etc.

Puesto que la ACTITUD, constituye uno de los desencadenantes más poderosos de la CONDUCTA, el discurso persuasivo publicitario tiende a actuar sobre las actitudes de sus destinatarios, teniendo para ello diversas posibilidades de acción:

A.- La creación

B.- El refuerzo

C.- Modificación de actitud.




A.- La CREACIÓN de la actitud.

Tiene lugar cuando el producto o servicio anunciado es desconocido por el receptor. En este caso, es imposible tener una actitud sobre el mismo.

En este caso los esfuerzos irán a crear una actitud lo más favorable posible hacia el objeto en cuestión.




Procedimiento de la la CREACIÓN de la actitud.

1º.- Dar a conocer el producto:Destacar atributos que le hagan ser objeto de deseo, actuando sobre el componente cognitivo, preferentemente con argumentos de tipo racional, si bien pueden acompañarse de argumentos emocionales.

2º.- Una vez el producto sea conocido por receptor la utilización de argumentos de tipo emocional, irá dirigida a crear sentimiento de valoración positiva hacia el mismo. Actuando el mensaje persuasivo sobre el componente afectivo-evaluativo y conductual.




B.- El REFUERZO de la actitud.

Es una misión fundamental de la publicidad. Cambiar una actitud es muy costoso por lo que la publicidad dirige principalmente sus esfuerzos a los consumidores que ya tienen una actitud positiva.

En estos casos, cuando la PERSUASIÓN va dirigida a reforzar actitudes positiva, el predominio es de la argumentación emocional.




C.- La MODIFICACIÓN de la actitud.

En raras ocasiones la publicidad se propone esta meta, ya que es una tarea muy costosa que exige una situación en el mercado de un producto que justifique tal esfuerzo.




1.- La dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria.• La persuasión como proceso comunicativo.• Características del discurso persuasivo

público.

2.- La naturaleza de la comunicación publicitaria.



2.- La naturaleza de la comunicación publicitariaAdemás de comunicación persuasiva, la publicidad también se caracteriza por ser una comunicación:

pagada, masiva y de naturaleza comercial.



a.- Comunicación PAGADA por quien inicia el proceso de comunicación.

El mayor requisito impuesto a la publicidad es la consecución de sus objetivos, satisfacer las metas impuestas por el anunciante.

La eficacia aparece como norma que debe guiar el trabajo del publicitario, de nada sirven las mejores tecnologías, presentar mundos de ensueño o divertir, sino hay eficacia.

2.- La naturaleza de la comunicación publicitaria



b.- Comunicación DE MASAS: utiliza medios masivos para difundir los mensajes y poder contactar, así, con un público numeroso.

La naturaleza del propio medio y sus características específicas, imponen al mensaje condicionantes de acuerdo con los cuales ha de ser construido, determinando el modo en que va a ser comprendido.

También deben ser tenidas en cuenta las circunstancias de recepción del mensaje y que no debe construirse el mensaje sin tener en cuenta las peculiaridades y exigencias del medio.




c.- Tipo de comunicación COMERCIAL:

El sistema de libre mercado en el que actúa la publicidad determina la FEROZ COMPETENCIA entre productos prácticamente indiferenciados.

Los fabricantes deben basar sus diferencias en características simbólicas creadas por la publicidad, elementos INTANGIBLES.

No se ofrecen realidades objetivas, sino mundos simbólicos asociados al producto que la publicidad se encarga de transmitir.




TEMA 2.- LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

2.1.- Justificación de la actividad creativaa.- La publicidad como comunicación

2.2.- La creatividad como actividad publicitaria desde el departamento creativo

a.- Su organizaciónb.- Sus funcionesc.- Ubicación dentro del organigrama

de la agencia de publicidad

La creatividad es una actividad profesional dentro del ámbito de la comunicación publicitaria que consiste en:

la creación,diseño y

elaboración de campañas publicitarias o de elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante.

2.2.- La creatividad como actividad publicitaria

Aunque hablemos de “comunicación publicitaria”, ésta recoge un campo más amplio, el de la comunicación.

Hoy en día se habla de comunicación y se prefiere este término frente al de publicidad, ya que su tarea de actuación es más amplia, aglutinando otras actividades además de la publicitaria convencional.



¿ Dónde se ejerce la actividad profesional ?• Agencias de publicidad tradicionales.• Agencias de marketing directo.• Agencias de marketing promocional.• Agencias creativas o boutique creativa.• Agencias especializadas en comunicación digital.• Agencias de marketing interactivo o productos multimedia.• Freelance, desarrollo actividad creativa individualmente.• Departamentos creativos del propio anunciante.

Sea cual sea el lugar de trabajo del creativo publicitario, esta es una profesión en constante renovación y adaptación a nuevas exigencias del mercado, en continua evolución.

a.- Organización del departamento creativo


Aunque no tiene una organización fija, rígida y común para todas las agencias, sí está formado por los mismos puestos:

DIRECTOR CREATIVO

REDACTOR o COPY

DIRECTOR DE ARTE

Estos tres puesto forman el núcleo creativo por excelencia.



El director creativo

Responsable del rendimiento del equipo creativo.

Dirige, supervisa y aprueba el trabajo del departamento.

Establece la filosofía creativa de la agencia o grupo creativo que dirige.

Marca pautas para el mejor rendimiento de redactores y directores de arte.



Teóricamente…

DIRECTOR CREATIVO: Se encarga de ideas o conceptos.

REDACTOR O COPY: Parte verbal, textos de las campañas.

DIRECTOR DE ARTE: Expresa con imágenes dichos conceptos.

En la práctica… no siempre es así, puesto que se trata de un TRABAJO EN EQUIPO y las buenas ideas pueden surgir de cualquiera de los tres.

Lo que sí se especifica es la responsabilidad final del director creativo.



En algunas agencias puede existir en agencia grandes la figura del PRODUCTOR: Es el que gestiona la realización gráfica y/o audiovisual, e incluso puede haber productor especializado en cada medio.

También están los ARTE FINALISTAS:Se encargan de preparar las piezas gráficas para producción o envío a medios.

En agencias pequeñas los creativos son TODO TERRENO y deben asumir diversas tareas.

b.- Funciones del departamento creativo


Su función específica es la ejecución de todas las tareas destinadas a la

CREACIÓN,

DISEÑO,

REALIZACIÓN y

SUPERVISIÓN

de cualquier trabajo publicitario del que se responsabilice la agencia.



Funciones concretas:

1.- Expresión creativa de la estrategia de comunicación.

2.- Expresión material de la estrategia concretada en bocetos.

3.- Selección de los diferentes proveedores para la pre-producción, producción y post-producción.

4.- Supervisar la realización de los diferentes anuncios.

5.- Asegurar que producto final corresponde al diseño original.



1.- Expresión creativa de la estrategia de comunicación que ha realizado la agencia para dar solución al problema planteado por el cliente.

Por lo tanto debe plantear la estrategia creativa.

La estrategia se plasma en forma de decisiones acerca del mensaje que tendrá que aparecer en los medios que se hayan decidido.



Análisis de la situación y problema de comunicación del cliente y de las decisiones tomadas por responsables cuenta. Estrategia

Comunicación.

Instrucciones para la creación o brief creativo.

Estrategia creativa, o concepto o idea creativa.

Formulación del mensaje por medio de un texto y unas imágenes.

ELEMENTOS A DISEÑAR:•1/

•Tamaño •Forma •¿Qué debe de comunicar?

•2/•Tamaño •Forma •¿Qué debe de comunicar?

•3/•Tamaño •Forma •¿Qué debe comunicar?

OTROS:

CLIENTE/PRODUCTO/CAMPAÑA

OBJETIVO DE LA CAMPAÑA

TIMING:

DATOS DE INTERES

¿En qué consiste la promoción?

POSICIONAMIENTO

EJE DE LA CAMPAÑA / CONCEPTO CREATIVO

PÚBLICO OBJETIVO:

TIPO DE CAMPAÑA:

• Ámbito:

• Medios:

• Soportes:

REQUISITOS EJECUCIONALES:

Colores, logos, tono de la campaña…

BRIEFING CREATIVO



2.- Expresión material de la estrategia concretada en bocetos para que el cliente dé su aprobación antes del gasto y el esfuerzo que va a suponer la realización.

Estos bocetos de presentan de muchas formas: story board (en el caso de spot de tv), guión cuña o grabación de maqueta (en el caso de cuña radiofónica), etc.



3.- Una vez aprobados los bocetos es función del equipo creativo la selección de proveedores en las distintas áreas de: pre-producción, producción y post-producción.

4.- Supervisar la realización del anuncio. Velar para que la producción se esté llevando a cabo de acuerdo a las formulaciones de la estrategia creativa.Esto es responsabilidad del director creativo.



5.- Asegurar que el producto final responde al diseño original aprobado por el cliente.No obstante, el cliente suele participar o establece filtros durante la producción. Por ejemplo: asiste al rodaje, está presente en las sesiones de fotos, etc.

Por supuesto, todas estas actividades se llevan a cabo en relación con otras áreas y departamentos de la agencia y empresas externas.

c.- Ubicación dentro del organigrama2.2.- La creatividad como actividad publicitaria

Construir mensajes que expresen, de manera atractiva y eficaz, las decisiones estratégicas de la agencia entraña una gran responsabilidad para el departamento creativo.

Ello conlleva una gran necesidad de colaboración con los otros departamentos de la agencia.


Relaciones con el departamento de cuentas:Éste es el que establece el primer contacto con el cliente y por tanto, recibe toda la información necesaria.

En ocasiones el creativo va a necesitar información adicional o aclaraciones, el de cuentas es el departamento encargado de que la información fluya correctamente.

Un creativo informado tiene muchas más posibilidades de realizar su trabajo con éxito.


Es el departamento encargado de tomar las decisiones que culminarán en la estrategia de comunicación, creando pautas y directrices que habrán de guiar el trabajo de los creativos.

La buena comunicación con el departamento creativo permitirá elaborar mensajes que respondan a necesidad cliente.

El mito del creativo que trabaja solo para resolver el problema del cliente ha caído, frente al profesional que analiza la información y utiliza la estrategia como plataforma para obtener sus mejores ideas.

Relaciones con el departamento de cuentas:


La estrategia debe funcionar como una brújula que marque el camino del creativo publicitario.

Relaciones con el departamento de cuentas:

En algunas agencias el director incluso participa junto al director de cuentas y con el planner en el análisis de la información y la toma de decisiones que conducirán a la estrategia creativa


Relaciones con el departamento de medios:La relación con el departamento de medios también debe ser habitual y fluida.

El contenido y forma de los mensajes ha de adaptarse a los medios y soportes elegidos. Por tanto, la expresión material de la idea será diferente en función del medio.

La fluidez en la información con el departamento de medios asegurará la efectividad del esfuerzo creativo.


Relaciones con el departamento de medios:Los creativos necesitan el asesoramiento de los profesionales de medios en cuanto a la efectividad y características de estos, ya que esta información va a redundar en mayor eficacia.

También necesitan asesoramiento en la constante aparición de nuevos medios y soportes.


Relaciones con el departamento de medios:

los medios determinan y condicionan el mensaje

creativo

el mensaje condiciona la planificación de medios

A veces A veces


Relaciones con el departamento de investigación:No todas las agencias cuentan con este departamento, algunas contratan estos servicios externos.

En cualquier caso la relación del departamento creativo con el de investigación es imprescindible para conseguir los objetivos marcados por la estrategia.

El de investigación proporciona información al creativo para garantizar la efectividad de las soluciones creativas.


Relaciones con el departamento de investigación:Momentos donde la investigación es importante:

Previa a la estrategia creativa: datos sobre el comportamiento del consumidor, perfil psicológico y su contexto social.

Previo a presentar a cliente o enviar a medios: pre-test.

Posterior a la campaña: post-test.

http://www.levantatezp.blogspot.com/

http://www.levantatezp.blogspot.com/


Relaciones con el sector subsidiario:

La actividad creativa no finaliza con la aprobación de la campaña por parte del cliente.

Las distintas áreas de producción han de ser controladas y supervisadas por el director creativo.

LA TAREA DEL CREATIVO SÓLO TERMINARÁ CUANDO DE POR FINALIZADA LA PRODUCCIÓN Y TANTO ÉL, COMO EL CLIENTE, DEN EL VISTO BUENO.



Obligaciones del director creativo:

- Crearse y actualizarse una completa agenda de especialistas en cada campo.

- Contratación de estos especialistas.

- Control de los presupuestos.

- Control de todo el proceso de producción



Proveedores para producción gráfica: Proveedores de material de dibujo. Ilustradores. Fotógrafos Archivos y bancos de imágenes, de datos fotográficos y de ilustraciones. Laboratorios fotográficos. Fotomecánica.

• Imprentas.• Etc.



Proveedores para producción audiovisual: Productoras de cine, televisión y video Empresas de alquiler de atrezzo Agencias de modelos y/o actores Estudios de rodaje o localizaciones Servicios de realización, guionistas, realizadores, profesionales de programación, de fotografía, iluminación, efectos especiales, etc.



Proveedores para producción auditiva: Estudios de grabación.Productoras discográficas.Emisoras de radio (para producción de programas patrocinados).Compositores y productores de música publicitaria.Locutores.Etc.



Todos estos profesionales deben ser supervisados por el director creativo con el fin de coordinar el trabajo de todos para que lo establecido en la estrategia creativa se comunique perfectamente.

LA TAREA DEL CREATIVO SÓLO TERMINA CUANDO FINALIZA LA PRODUCCIÓN Y TIENE TANTO SU EL VISTO BUENO COMO DEL CLIENTE

Gracias por su Atención- José Salvador Echeverría

Villagómez -

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