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La internacionalización de lamarca España

Aprovechando las oportunidades de negocio y des-afiando los diferentes factores de riesgo asociados auna expansión internacional (por ejemplo, el poco co-nocimiento del cliente, de la cultura del país e inclu-so de la forma del gobierno), un reducido grupo deempresas tales como Endesa (energía eléctrica), Rep-sol (petróleo y gas), Iberia (transporte aéreo) y Tele-fónica (telecomunicaciones), junto a dos grandesgrupos bancarios como Santander y BBVA, apostaronabiertamente por una estrategia de inversiones en elextranjero, para así poder liderar sus respectivos sec-tores de actividad, a partir de los años 70 del pasadosiglo.

La crisis de esa década llevó a las empresas trans-nacionales a reducir sus niveles de inversión y mane-

jar sus tesorerías directamente a través de los depósi-tos que se ofrecían en el sistema bancario. Este fenó-meno favoreció la difusión de los bancos en elmundo, así como esta consolidación de la banca en elplano internacional logró solucionar algunas de lasdificultades en la economía real. Con la recuperaciónde los países desarrollados y el replanteamiento delas inversiones de las empresas trasnacionales, los pa-íses en desarrollo sustentaron su crecimiento econó-mico gracias a la inversión extranjera directa (IED) yla explotación de sus recursos naturales, sobre todopetróleo.

La crisis de la década de los 80 condujo a los ban-cos privados internacionales a poner en marcha unconjunto de estrategias para fortalecer su papel como

La banca, las telecomunicaciones y la energía han jugado un papel fundamental en la difusión de la marca España enel mundo mediante el «Made in Spain». En este artículo recorremos la historia de la internacionalización de lasempresas españolas para llegar hasta nuestros días, cuando la inversión directa de España hacia el exterior (Banco deEspaña) ha superado los 491.000 millones de euros, experimentando un crecimiento superior al 700% desde elcomienzo del nuevo milenio.

Federica Troiano @TrFederica | Consultora del área de Servicios Financieros de AfiFernando Rojas @Ferojas | Consultor del área de Servicios Financieros de Afi

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intermediarios financieros. A través de fusiones y ad-quisiciones, los bancos de gran tamaño empezaron aabsorber a las instituciones bancarias más pequeñasen los países donde se instalaban, como forma de ga-rantizarse una financiación que hubiese sido más cos-tosa sin este proceso, así como forma de manteneruna marca con prestigio en el lugar de la inversión.

La conversión de la banca internacional en ban-cos universales se realizó gracias a la evolución delpuro negocio bancario (basado en la canalización delahorro hacia la concesión de préstamos y la conse-cuente transformación de plazos), hacia un negociofinanciero más complejo que poco a poco fue tenien-do un carácter más global. El resultado de toda estaestrategia hace común el negocio internacional de losdiversos sistemas bancarios.

Por otro lado, gracias al avance en las telecomu-nicaciones, los sistemas de información y los equiposinformáticos, se contribuyó decisivamente a unir yacercar toda la tipología de mercados. El importanteprogreso técnico alcanzado en la microelectrónica, lainformática y por supuesto las telecomunicaciones,han derivado en la creación de bancos con la capaci-dad de generar, procesar y trasmitir información entiempo real, teniendo capacidad para ofrecer a laclientela global un amplio abanico de productos y ser-vicios adaptados a sus necesidades. A través de la in-versión realizada por los bancos globales, el mundofinanciero queda al alcance de cualquier operadorque (además de recursos) disponga de algún medioelectrónico o digital.

Constituían factores determinantes el favorableclima económico internacional y la estabilización delsistema político, la eliminación de los principalesobstáculos a la IED (la política desreguladora y de pri-vatizaciones tras el Consenso de Washington1), máslos acuerdos de integración regional como el MercadoComún del Sur (MERCOSUR), el NAFTA (North AmericanFree Trade Agreement, actualmente refomulado en el TLCAN)y el APEC (Asia Pacific Economic Cooperation Council, en elque participan Chile y México). A todo lo anterior, de-beríamos incluir la cercanía cultural y lingüísticaque han facilitado la rapidez de las inversiones, eldespliegue y la adaptación de productos y los servi-cios financieros.

Iniciada la década de 1990, América Latina era laregión que estructuralmente ofrecía mejores perspec-tivas como destino de expansión debido al alto poten-cial demográfico y los bajos costes laborales, así comoa la fuerte relación cultural existente.

Derivado de lo anterior, América Latina se convir-tió en el destino preferido para estos importantes flu-jos de inversión de bancos y empresas españolas. Secomenzó con la presencia de Telefónica e Iberia, queacudieron a los procesos regionales de privatizacio-

nes. Posteriormente, entraron Endesa, Iberdrola yRepsol y, a partir de 1995, adoptaron dimensiones re-almente significativas con la estrategia de adquisicio-nes iniciada por las dos grandes entidades bancarias:Santander y BBVA. Existían millones de personasatendidas por sistemas bancarios caracterizados porsu escaso nivel de desarrollo y capitalización, reduci-da eficiencia de sus estructuras productivas y granretraso tecnológico. La falta de financiación limitabael crecimiento de muchos países en desarrollo y, se-gún el Estudio de Internacionalización Empresas Es-pañolas de Millbrown, el crédito bancario era elproducto más demandado2.

Los mayores bancos españoles superada la faseinicial de instalación en los distintos países latinoa-mericanos y lograda una amplia presencia y lideraz-go, se enfrentan al desafío de llegar a aquella partede la población que aún no tienen acceso a los servi-cios financieros y, de igual manera, llegar a las microy pequeñas empresas que no pueden acceder a la fi-nanciación de mercado. Es en estos segmentos donderesulta indispensable el papel que juega la banca, yaque es la única que puede hacer florecer el desarrollode un tejido productivo basado en la pequeña y me-diana empresa. Esta relación con el mundo empresa-rial era un conocimiento que la banca española teníaya adquirido, derivado de que más del 99% del tejidoproductivo en España pertenece a este segmento, y enlos países de América Latina que estaban creciendo,estas empresas también componían un alto porcenta-je del total de empresas. Por lo tanto, se han benefi-ciado los países a través de una doble vía: apoyando alas familias y mejorando la asignación de recursospara el tejido empresarial, generando indudables be-neficios para el crecimiento económico de los países.

En todo este proceso, jugó un papel fundamentalla incorporación de España a la Unión Europea. Elmercado único y el posterior establecimiento de unárea monetaria única y la introducción de la monedacomún favorecieron la conquista de los mercados lati-noamericanos, después norteamericanos y asiáticos,por la mayor desregulación y una mayor competen-cia, dentro de un entorno de tipos de interés bajos,así como estabilidad macroeconómica. Las políticasde cohesión interregional permitieron una crecienteapertura comercial y la mayor eficiencia del sistemaeconómico y financiero español, logrado por la mo-dernización y la dinamización de la economía espa-ñola. Cabe reseñar que, en 25 años, la aperturacomercial de la economía española, medida a travésla suma de exportaciones e importaciones respecto alPIB, pasó del 22% de 1980 al 60% de comienzos del si-glo XXI.

La crisis del 2008 y el estancamiento de los mer-cados han impulsado la internacionalización de mu-

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chas empresas, aunque la mayoría tenían más de 10años de experiencia internacional. En los últimoscinco años hemos asistido a una recuperación de lasinversiones. El leve incremento a cierre de 2017(+0.38%) ha sido sustituido por un incremento del1,1% a cierre del año pasado, superando los 492.000millones de euros.

Sin embargo, en el siguiente gráfico observamosque los flujos de inversión bruta de los tres sectoresprincipales, o sea los servicios financieros, las teleco-municaciones y el sector energético, se han reducidoen el último año.

Por lo tanto, creemos que el crecimiento de la in-versión internacional vendrá más por la entrada ennuevos mercados que por la consecución de nuevosclientes en los ya abordados, apoyado por la partici-

pación en eventos y la adaptación de la oferta a la de-manda local. Las claves del éxito se encuentran enuna buena relación calidad-precio, una adecuada po-lítica de recursos humanos, una marca fuerte y unared de alianzas estratégicas. Por otro lado, estos pro-cesos no están exentos de dificultades, entre las quese encuentran la selección de los socios comercialesen otros mercados con los que pueden tener una ma-yor relación con los clientes y los gobiernos locales,además de que en los países de destino puede haberbarreras regulatorias.

La febril actividad y el liderazgo alcanzado hansido fundamentales para reforzar la imagen de la«Marca España» mediante la difusión del «Made inSpain» ::

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Fuente: Afi, Banco de España

Flujos de inversión bruta de empresas

españolas en el extranjero(miles de millones de euros)

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Servicios Financieros Teleco Petroleo, gas natural y energía

Fuente: Afi, ICEX

Inversiones de España en el exterior(miles de millones de euros)

1 Véase Consenso de Washington. Una nueva política económica; Casilda, 2002.

2 La falta de financiación limitaba el 56% de las empresas consultadas en el estudio (https://www.camara.es/sites/default/files/publicaciones/estudio.pdf).