Comprender los modelos implementadosde comunicación para la crisis.

Conocer la dinámica de la comunicaciónde las empresas de su concepción deresponsabilidad social.

Comprender la importancia de las RRPP ysu enfoque del problema.

Comprender algunas estrategias decomunicación y sus alcances enmomentos de crisis.

1ª. El Instituto de RRPP (IPR) define la práctica de RRPP como el esfuerzoplanificado y el mantenimiento de la buena voluntad y comprensiónmutua entre una organización y sus públicos.

2ª. En 1978, en el Acuerdo de México, se afirma que la práctica deRRPP es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir susconsecuencias, aconsejar a la dirección de la organización e instaurarprogramas planificados de acción que sirvan tanto al interés de laorganización como del público.

3ª. British Institute of Public Relations ð El Instituto Británico de RRPPdefine la práctica de RRPP como el entendimiento o comprensiónmutua entre una organización y su público.

4ª. Sam Black, dice que la práctica de las RRPP es el arte y la ciencia deconseguir la armonía con el entorno por medio de la comprensiónmutua basada en la verdad y en una información completa. (Esta es ladefinición más completa de todas).

Scott M. Cutlip estudioso y profesor pionero de las RRPP hizo unaestimación de las RRPP en la sociedad americana y relacionó tresfactores positivos:

Las RRPP han hecho que las organizaciones sean más sensibles a suspúblicos al canalizar el feedback de los públicos hacia la dirección.

Los profesionales sirven al interés público proporcionando una vozclara e inteligible a cada idea, individuo o institución en el foropúblico.

Los profesionales aumentan el conocimiento del públicoproporcionando información a través de los medios decomunicación que los mismos medios no tienen ni el potencialhumano ni el presupuesto necesario para suministrar.

Grunig, considerado el padre de las RRPP modernas del nuevomilenio, nos aporta una visión más clara de la conceptualizacióncontemporánea :

La dirección y gestión de la comunicación entre una organización ysus públicos.

El marketing persigue resultados o accesos económicos a corto o medio plazo.

Persigue resultados o accesos económicos a medio o largo plazo.

Lanza productos que compiten en el mercado.

Lanza imagen, la cuida y la revaloriza.

Crea valores creando utilidades = satisface necesidades.

Las RRPP crea imagen y da valor procurando soluciones a problemas, temores y expectativas.

Suministra niveles de vida.

No diferencian en clases el lanzamiento de imagen, pero dividen en público y subpúblicos.

Promociona ventas.

Promociona imagen.

En la década del 90 se ha habla de la comunicación integrada al

marketing o comunicación convergente, que reconoce el valor

añadido de un plan global que evalúa el plan estratégico de una

diversidad de disciplinas de comunicación, para lograr mayor

impacto.

Algunos autores como Harri dicen que el más importante

consiste en aumentar la concienciación, informar y educar

para lograr la comprensión, la confianza, y dar razones para

que el cliente compre. Igualmente para crear un clima de

aceptación entre los consumidores. Las afinidades entre el

Marketing y las Relaciones Públicas:

1ª. Tienden a crear un acceso para los ingresos.

2ª. Utilizan investigación, planificación y programación y evaluación.

3ª. Tienen base científica.

4ª. Constituyen un sistema social de acción.

5ª. Elaboran canales de comunicación entre empresa y sociedad.

6ª. Brindan información y aceptan riesgos.

7ª. Están estrechamente relacionadas con publicidad y ventas.

Conjunto de valores y un perfil de conductaque caracterizan el acercamiento de undepartamento de RRPP a un programaespecífico de comunicación.

Los modelos más conocidos se remontan aautores como Cutlip y Center (1952), Grunig(1976) y Hunt (1984), entre otros.

Existen otros modelos que cuestionan lanecesidad de las RRPP, pues lasorganizaciones se comunican directamentecon sus públicos (Olasky, Grandy o Klapper ).

La historia de las RRPP pude ser descrita entérminos de 4 modelos de su práctica segúnGrunig:

Modelo del agente de prensa o publicity(1850-1900).

Modelo de información pública (1900-1920).

Modelo asimétrico bidireccional (años 20 sedesarrollo).

Modelo simétrico bidireccional (años 60-70).

Los profesionales no solo dan informaciónal público sino que también buscaninformación del público.

El propósito principal de la investigación esla comprensión, no la persuasión.

Se quiere buscar el diálogo entre el públicoy la gerencia de la organización paraalcanzar metas y objetivos.

El público debe ser capaz de persuadir a lagerencia para cambiar actitudes yconductas.

Según Bernays las RRPP son la práctica de laresponsabilidad social.

Se pensaba que se era responsable cuando seconvencía al público para que hiciera algo que segúnla organización era beneficioso para el público.

Hoy se piensa en ir mas allá buscando una equilibradabidireccional que proporcione mecanismos eficacespara que una organización evalúe su responsabilidadsocial en común acuerdo con sus públicos.

En segundo lugar, que los profesionales de las RRPPdeben:

› 1º. Sugerir a en que la organización puede ser sensible a suspúblicos y atender sus demandas.

› 2º. Ayudar al público a comprender el comportamiento de lasorganizaciones con el objeto de que puedan juzgar laresponsabilidad de esa conducta basándose en suconocimiento.

›

Agencia setting (establecimiento deagenda) sugiere que los mensajes de losmedios de comunicación sobre los hechosfijan la agenda del público y establecen loque es o no importante.

Los RRPP ayudan a establecer esta agendacon base a la determinación de los hechosque cubrirán.

Estos desempeñan un papel al idear lacobertura de los medios acerca de laorganización.

Las teorías de usos y gratificaciones (Wimmer

y Dominick (1987), no creen en la gerencia y

las RRPP puedan influir sobre el público.

Son las audiencias los participantes activos

en la selección de los canales y de los

contenidos de los medios de comunicación

para satisfacer sus deseos.

Esto implica que el público es clave y una

parte vital de la negociación respecto a lo

que es o no importante.

Sea cual sea la estrategia que se utilice, se puedeconcluir que la sintonía con las expectativas de supúblico pertinente es lo más importante.

Algunas experiencias indican que las estrategias dela comunicación simétricas (que establecen undiálogo en lugar de un monólogo), son máseficientes.

Las estrategias de comunicación de crisis reflejan unmodelo particular de concepción de lascomunicaciones.

Hoy en día se ve la aplicación de estosmodelos, para enfrentar las crisis, con lasconsecuencias que esto acarrea.

En general, la investigación científica apoya y/o estápresente en los modelos bidireccionales.

En general se contemplan dos canales

básicos:

Formales : aquellos determinados por la

estructura organizacional

(divisiones, departamentos con sus

responsabilidades específicas).

Informales : emergen de manera natural de

la interacción social entre los miembros.

› Permiten que la información salga de

los canales formales.

Su dominio de acción concierne a los

lazos que unen los grupos y subgrupos

de la organización.

Es una comunicación más informativa

que promocional.

Tiende a motivar y armonizar las

relaciones en el interior de la empresa.

Su objetivo es la cohesión, la

comprensión y el equilibrio de grupos.

Se han identificado cinco sistemas básicos

de comunicación interna:

Descendente

Ascendente

Horizontal

Rumor

Redes

Fluye desde los empleados de menorcategoría hacia los niveles más altos dedirección.

Provee información a los direcivos sobre losproblemas cotidianos de sus empleados.

Esta puede repercutir en la toma dedecisiones.

Alivia las tensiones, estimula la participación yproduce una mayor cohesión.

Puede ser verbal/no verbal, oral/escrita.

Censor del estado general de la organización.

Es la que fluye de los niveles altos demando hacia los más bajos.

Es el sistema de mensajes formales másbásicos e importantes para dirigir lasactividades de los empleados y cumplircon sus tareas.

Los medios más utilizados son los escritosque transmiten:› Instrucciones

› Políticas objetivos de la organización al exterior

› Comentarios sobre la actuación del empleado

› Información de naturaleza ideológica.

Manual de empleados

Protocolos de procedimiento y descripción de tareas

Publicaciones y boletines

Tablón de anuncios

Cartas y memoranda

E-mails

Intranets

Entrevistas de trabajo y disciplinarias

Evaluaciones de desempeño

Reuniones de departamento y masivas

Programas de orientación y educación

Presentaciones y video conferencias

Comunicación telefónica

Encuestas de opinión para empleados Buzones de sugerencias

Carta y memoranda

Departamento de quejas

Políticas de puertas abiertas Procedimientos formales de quejas

Reuniones de departamento

Entrevistas individuales

Comités de asesoramiento Líneas abiertas

E-mails, intranet.

Comunicación lateral presente entre losmiembros del mismo nivel jerárquico.

Facilita la coordinación de tareas entredepartamento.

Comparte información organizacionalrelevante entre compañeros de trabajo.

Es un canal formal de comunicación parala solución de problemas y conflictos entrecolaboradores.

Esto la hace apta como un canalinstantáneo en momentos de crisis.

Seminarios de formación de

equipos

Visitas entre departamentos

Juntas de comités

Equipos de trabajo

Equipos de trabajos virtuales

A través de la comunicación interna se

transmiten valores

La identidad corporativa debe ser amplia y

detalladamente comunicada con los ritos y

rituales propios de la empresa.

La desinformación o desconocimiento de

esta cultura y personalidad de la

organización pueden desencadenar

conflictos, que pueden alimentar el

fenómeno del rumor.

La comunicación interna debe

proporcionar información

completa, extensa, prioritaria.

Debe circular en todos los niveles.

Asimismo debe investigar, escuchar y

crear un clima dinámico y plural.

Interviene en mensajes, en los modos de

respuesta y en el tratamiento inmediato

o deferido de las demandas internas.

Esta comunicación releva o involucra

fundamentalmente tres procesos:

1. La internalización de informaciones externas y su

tratamiento o reparto dentro de la organización

y sus memorias.

2. La externalización de información internas y su

difusión hacia las partes receptoras de la

empresa.

3. La gestión de informaciones organizacionales y

su transferencia al seno de la empresa.

Aquellos mensajes que la organización emite al exterior.

Hacia sus públicos y grupos de interés para establecer o mantener relaciones con ellos.

Da a conocer la imagen deseada y crearse un nombre.

Sirve para vender el producto o servicio que ofrezca la organización.

Posicionarse en el mercado.

Reportajes en periódicos y revistas

Publicaciones y folletos

Tours

Mítines

Eventos

Seminarios y talleres

Reuniones con proveedores y clientes

Contactos con los medios de comunicación electrónica

Radio, televisión

Teléfono

E-mails

Internet

Teleconferencias y video

Se usan para que los miembros de una

organización interactúen con otros

individuos fuera de la empresa.

Se usan para reunir información relevante

para el entorno organizacional y viceversa

Los mensajes que la organización envía a

su entorno son diseñados para influenciar a

elementos externos e incitarlosa coordinar

sus actividades con aquellas propias de la

organización.

Deben funcionar de manera orquestada. Los canales internos permiten dirigir las

actividades organizacionales hacia elcumplimiento de metas que depende de lainformación de canales externos.

Los canales externos presentan informaciónrelevante sobre los procesos internos queinfluyen el entorno y ejercen influencia en elcomportamiento del público.

Los internos se dirigen a lograr la estabilidadorganizacional, mientras los externos se dirigenhacia la innovación y búsqueda dedirecciones nuevas para su desarrollo.

Los mensajes que emite al exterior para

construir su imagen deben estar basados

en la realidad del funcionamiento y en la

identidad de la organización.

Debe haber por tanto coherencia entre el

adentro y el afuera.

De no ser así, corre el riesgo de caer en

contradicciones que pueden desembocar

en conflictos e incluso en crisis.

Discurso de identidad: para reforzar elsentido de pertenencia e identidad.

Discurso de personalidad: corresponde a laimagen de marca y debe tenercoherencia entre forma y contenido.

Discurso fáctico: se trata de unacomunicación de producto o de actividadque describe características defabricación.

Discurso cultural: es la expresión de losvalores de la organización.

Surge de las necesidades básicas de los miembrosde la organización de ser informados.

Aunque es incompleta, puede llegar a ser un 70% o90% exacta en su contenido.

El rumor es franco, debido a su anonimato. Un buen líder debe valorar los aspectos positivos y

negativos del rumor

Permite conocer actitudes y sentimientos de susempleados.

Videos en:http://www.youtube.com/watch?v=3qFBeWm-Yls

Http://www.youtube.com/watch?v=ea99jpWw3i8

http://www.youtube.com/watch?v=lNXMqrFYwr8

Según Gibon (1996) se clasifican en cuatro (4)grupos:

Ilusiones o deseos: expresan deseos oesperanzas de quienes los hacen circular.

Rumor mete miedos: obedece a temores yansiedades de los empleados.

Rumores cicateros: dividen al grupo ycrean enfrentamientos.

Rumores estimulantes: tratan deadelantarse a los hechos y surgen cuandolos empleados llevan tiempo esperandouna noticia.

Cubren necesidades específicas pero se debencanalizar oportunamente.

Si la comunicación interna se basa en latransparencia, esto permitirá reestablecer el climade certidumbre frente al rumor.› Los rumores nacen de la desinformación, ya sea por

exceso o por defecto.

La estrategia de prevención consiste en neutralizarestos factores mediante una buena políticamediática, y en especial en tiempos de crisis.

Usar la credibilidad de las fuentes, apelar a sureputación.

Esto debe manejarse con cuidado en tiempos decrisis cuando parece preferible no divulgar lasinformaciones o bien disfrazarlas.

Como siempre quien tiene la informaciónposee el poder, y quien tenga algún datorelevante estará dispuesto a negociar.

Aquellos que usan el rumor con fines deinformación dirigida, se llaman líderesinformales.

Estos reflejan la trama de las relacionesjerárquicas entre trabajadores y patrones.

Funcionan como un contrapoder de lostrabajadores a la dirección.

Para la dirección es una fuente de sondeovaliosa.

El silencio: en situación de crisis puede

ser peligroso esperar a que el problema

se extinga el solo.

› Puede justificar todos los rumores.

› Puede ser mal acogido internamente.

› Puede ser vito como una señal de

desprecio.

› De igual manera denota falta de

comunicación.

Desmentir no es un arma muy poderosaen materia de comunicación.

No desarma el imaginario construidoalrededor del rumor.

Tiene el riesgo de ser un arma bomerangpues pone en evidencia situacionescríticas.

Los receptores no atentos corren elriesgo de construir una amalgamadudosa entre el asunto y el desmentido.

La dirección no puede actuar sobre cadarumor.

Pero cuando un rumor contiene unapatente falsa información que pudieraminar la confianza pública(audienciascada vez mayores) , es necesaria unarápida actuación de los profesionales de ladirección para acallarlo.

El impacto en una crisis puede ser a largoplazo y llevar a ramificaciones noesperadas.

Pérdidas de clientes.

Contratos cancelados.

Disminución de ventas.

Todo tipo de filtraciones al exterior.

Falta de motivación dentro del clima

organizacional.

Vulnerabilidad ante los medios.

En general se asientan en una

combinación de incertidumbre y ansiedad.

Establecer una central de rumores convoluntarios que esté atentos a los rumores.

Crear talleres de rumores para advertir quéacciones deben tomarse en caso derumores dañinos.

Comprobar que la organización tienefuertes relaciones positivas con sus públicosclave.

Mantener a los empleados bien informadosya que estos pueden servir de apoyo ydefensa de la organización.

Cuando se sabe que está circulando,hay quellegar a los públicos con una informacióncompleta y exacta.

Una vez que haya circulado hay queanalizarlo.

No hacer nada.

Negar el rumor pública y vehementemente.

Para ser convincentes se puede buscar elapoyo de una autoridad que desacredite elrumor.

Difundir anuncios en publicacionesimportantes y de gran tiraje.

Son interacciones regulares de losmiembros de una organización.

Se compone de varios grupos de personas.

Se unen a los otros sistemas decomunicación organizacional.

Son de algún modo la sinapsis de laorganización.

Por medio de ellas quedan comunicadastodas las pequeñas células.

Se implementan a través de todos loscanales disponibles a nivel formal.