La gestión de la información es nuestro universo, el consumidor su centro y la imaginación el...

“La gestión de la información es nuestro universo, el consumidor su centro y la imaginación el límite…”

“La verdadera diferencia no se encuentra en ser distinto, sino en ser inimitable…”

Hamilton es una consultora de investigación de mercados con amplia experiencia internacional y multisectorial, especializada en ayudar a las empresas a obtener, estructurar y analizar información y proponer soluciones de marketing basadas en investigación, desde una visión global del proceso y una perspectiva estratégica del mercado.

transformamos la información en conocimiento

Desde la investigación estratégica del mercado al desarrollo e implantación de conceptos, hamilton es capaz de ayudar a crear marcas que generen experiencias positivas y memorables

inteligencia aplicada al marketing

“Aprender sin pensar es inútil, pensar sin aprender peligroso…”

Es la división del grupo que se encarga de la inteligencia de mercado, tanto desde una óptica estratégica donde el impacto de las decisiones se transmite a la estructura organizativa a más alto nivel como desde una óptica más operativa o táctica donde interviene específicamente el área de marketing.

una propuesta de servicios integrada

Es la especialización absoluta en soluciones estratégicas de investigación y marketing dirigidas a dotar de valor a la marca en el ámbito del sector retail (centros comerciales, centros de ocio, factorys outlets, promotoras inmobiliarias, franquicias, cadenas inmobiliarias, cadenas de hipermercados..).

Market Intelligence Business Intelligence

Es la división del grupo que se encarga de la inteligencia de mercado, tanto desde una óptica estratégica donde el impacto de las decisiones se transmite a la estructura organizativa a más alto nivel como desde una óptica más operativa o táctica donde interviene específicamente el área de marketing.

Es la nueva división del grupo orientada a la creación y a la gestión del conocimiento interno de las empresas, específicamente en las áreas de marketing y comercial, mediante la aplicación de procesos óptimos de tratamiento, modelización y divulgación de la información existente dentro de la organización.

por qué hamilton intelligence

Especialistas en marketing

Independencia de criterio

Dominamos la investigación

Un proyecto en evolución

Somos facilitadores

• Nos implicamos “más allá del PowerPoint”• La cercanía con nuestro cliente nos permite ofrecerle un servicio a su medida• Venimos del otro lado de la mesa• Nos gusta implicarnos en la implementación de un proyecto

• Formada por consultores especialistas en marketing• Con una dilatada experiencia en la definición de estrategias de marketing• Con gran experiencia desarrollando y haciendo crecer marcas nacionales e internacionales

• Más de 700 proyectos en los últimos 5 años• 90% de fidelidad de clientes• Ante todo innovadores: Precursores del Neurobiomarketing, GeoHamilton…• Liderazgo absoluto en Retail

• Nuestras respuestas sólo responden al criterio de la objetividad: de la información que aportamos y de las soluciones que proponemos.

• Un medio y no un fin• Ad-hoc• Nuestra diferencia: Segmentación estratégica y posicionamiento de marca• Welcome emotions: nuestra solución cualitativa

Business Intelligence es el conjunto de estrategias, herramientas y modelos enfocados en la creación y gestión del conocimiento sobre la situación actual y/o pasada de la su empresa, con el fin de facilitar y anticipar la toma de decisiones sobre las acciones mas adecuadas a llevar a cabo, mediante el análisis de datos existentes en la propia organización.

Business Intelligence es el conjunto de estrategias, herramientas y modelos enfocados en la creación y gestión del conocimiento sobre la situación actual y/o pasada de la su empresa, con el fin de facilitar y anticipar la toma de decisiones sobre las acciones mas adecuadas a llevar a cabo, mediante el análisis de datos existentes en la propia organización.

Business Intelligence

¿Que es Business Intelligence?

¿Que es Business Intelligence? “No es una meta que se pueda alcanzar de la

noche a la mañana y sin esfuerzo. Es un proceso de aprendizaje, un “viaje”, no un

destino. Toma tiempo el refinar los sistemas que producen los datos transaccionales, el

hacerlos disponibles en DataWarehouses, el implementar las soluciones analíticas a la vez

que se construye un entorno robusto de hardware y comunicaciones”

Sin menospreciar el esfuerzo en la necesaria capacitación humana para crear y asimilar

experiencias analíticas.”

Luís Méndez, Director General SAS España


¿En que le podemos ayudar?

En todas las fases del proceso de BI......

>Creación de Bases de Datos

>Mejora de la calidad de los datos

>Transformación de los datos en conocimiento

>Divulgación del conocimiento

Diagnosticode BI

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¿Por que su empresa se ha de orientar al BI?

• Para reducir costes: - Optimizando los procesos de generación, tratamiento y análisis de datos.

- Automatizando los procesos más habituales y dedicando a las personas a tareas mas complejas.

• Para incrementar ingresos: - Orientando los esfuerzos comerciales y de marketing a los clientes con más

potencial de crecimiento.

- Frenando posibles pérdidas de clientes

• Para reducir el tiempo y el riesgo en la toma de decisiones


• Por capacidades: Sabemos generar conocimiento, y sabemos traducirlo en planteamientos estratégicos y acciones concretas de marketing y/o comerciales.

• Por flexibilidad: Podemos llevar a cabo los proyectos en su casa o en la nuestra.- En su casa: sea cual sea el entorno informático, somos capaces de llevar a

cabo la mayoría de nuestros proyectos.- En nuestra casa: en un entorno de transmisión de datos entre el cliente y

nosotros que cumple los mejores estándares de seguridad.

• Por independencia: no vendemos software, ni tenemos acuerdos comerciales firmados con fabricantes de software. Cada empresa tiene su propio proceso de BI, recomendamos la mejor solución informática y/o analítica sobre la base de sus necesidades en la creación y gestión de conocimiento y de sus capacidades informáticas y analíticas.

• Por que queremos colaborar: no queremos que sea dependiente de nosotros, nuestro objetivo es transferir el conocimiento a su equipo y ayudarlos en los proyectos mas complejos.

¿Y porque lo ha de hacer Hamilton?


• Por las amplias sinergias entre Investigación de Mercados y Business Intelligence:

- Somos un equipo con competencias analíticas y de interpretación de la información muy avanzadas que puede trabajar en las dos divisiones.

- Estamos inmersos en un proceso de mejora continua de los modelos analíticos mediante el intercambio de know-how entre Investigación de Mercados y Business Intelligence.

- Investigación de Mercados complementa Business Intelligencep.e: BI detecta que sus clientes se están desvinculando, IM explica porque sus clientes se desvinculan.

- Business Intelligence complementa la Investigación de Mercadosp.e: IM determina el “share of wallet” en una muestra de clientes, BI aplica el modelo a toda la base de clientes.

¿Y porque lo ha de hacer Hamilton?


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la investigación como base

Herramientas de InvestigaciónEntrevista Telefónica (CATI), Entrevista Personal (CAPI),

Domiciliarias / Coincidentales / Home Test / Hall Test; Entrevista On line, Entrevistas Postales, Dinámicas de Grupo, Triadas,

Friendship Groups, Entrevistas en Profundidad, Etnográficas, Diarios de Consumo, Pseudocompras, Conteos, Auditorías de

Accesos..

Base de la Investigación

Necesidad de Investigación ad-hoc

> Estudio de Base y Segmentación Estratégica

> Estudio de Creencias y Exploratorios

> Investigación Motivacional – Neurobiomarketing

> Calidad del Servicio y Fidelidad

> Estrategia de Precios

> Pre-Test / Post-Test Publicitario

> Test de Efectividad Promocional

> Test de Concepto / Producto / Pack

> Observatorio de Mercado

> Georeferenciación

STPI Marketing

Los desafíos de las compañías del siglo XXI miran hacia la capacidad para segmentar sus clientes, consumidores o

usuarios desde un punto de vista estratégico. Para ellos damos respuesta a través del análisis estratégico STPI en 4

grandes etapas:

S de Segmentación Estratégica:

¿Dónde están y cómo son nuestros clientes actuales y potenciales?

¿Estoy ofreciendo productos adecuados a cada segmento?

¿Cómo puedo aplicar estrategias de marketing diferenciadas a cada

segmento?

Aplicamos técnicas avanzadas que descubren como se “rompe” su

mercado?

T de Target Estratégico:

¿Qué segmentos son más rentables para la compañía? ¿Existe algún segmento de valor que no esté

cubriendo? ¿Cuáles son los beneficios buscados por estos

segmentos de valor?

Definimos los segmentos de valor para la compañía, los identificamos

y caracterizamos.

P de Posicionamiento:

¿Cómo crear una posición en la mente del consumidor? ¿Qué

atributos se asocian a mi marca? ¿Cómo generar un mensaje que resuma de forma clave nuestro

posicionamiento?

Analizamos el posicionamiento perceptual de la marca frente a su

competencia.

I de Ingeniería de Posicionamiento:

¿Qué recorrido o camino debería hacer la marca? ¿Existe algún

hueco perceptual en el mercado? ¿Qué movimientos en

posicionamiento no son creíbles para nuestra marca?

Partimos del posicionamiento actual para proyectar y simular futuros

posicionamientos de imagen de la marca.

Valoración del concepto:

2211

Medición de indicadores clave:

33

• Credibilidad• Uniqueness• Superioridad• Relevancia• Interés• Intención de compra

(sin precio)• Adecuación a la marca

• Valoración global del concepto

• Valoración en aspectos específicos

Análisis del precio:

44

• Price Sensivity Measurement (PSM)

• Intención de compra (con precio)

Preferencias entre conceptos:

55

• Preferencias forzadas• Análisis de

preferencias indirectas (REACH y TURF)

Optimización del concepto:

• Análisis semántico del concepto

Concept Test Model

El concept test se basa en una secuencia lógica que permite la fluidez de evaluación del entrevistado desde aspectos

más generalistas hasta aspectos mucho más específicos, lo que permite el posterior análisis y diagnóstico final:

Obtención de indicadores (índices de permeabilidad y segmentos de

potencial) que ayudan a realizar el análisis global de los conceptos y

determinar el diagnóstico final.

Análisis global:DIAGNÓSTICO

FINAL:

Potencialidad del concepto y

recomendaciones

Adicionalmente, se dispone de dos herramientas que permiten obtener una proyección del consumo futuro de forma

directa o indirecta. Por una lado, la estimación del consumo futuro a través del análisis declarativo de los

entrevistados, y por otro, la estimación de la cuantificación del universo potencial de prueba extraído de forma

indirecta a través de análisis estadísticos multivariables.

Concept Test Model

Proyección del consumo futuro:

• Hábitos de consumo actual

• Hábitos de consumo futuro

Cuantificación del universo potencial de prueba:

Estimación del universo potencial a partir del Análisis FINE TUNNING SCORING

66 77

Intención de compra del conceptoTOP TWO BOX

Índice correctorTOP TWO BOX

Función de Fisher

ESTIMACIÓN UNIVERSO

POTENCIAL DE PRUEBA

22 3311

UNIVERSO INTERESADO

FINE TUNNING SCORING

Para analizar la elasticidad-precio de un producto o marca, en hamilton aplicamos diferentes técnicas1 de análisis de

medias conjuntas (basadas en Conjoint Analysis). Estas herramientas sirven para evaluar percepciones y preferencias

de los consumidores, analizando el efecto simultáneo de varios factores (precio, marca, packaging, servicio, ....) sobre

la utilidad total del individuo, de forma que podemos analizar las compensaciones que hace el consumidor en su elección

de compra.

El entrevistado no verbaliza directamente el precio ideal u óptimo del producto/marca sino que este se obtiene

indirectamente y a través del análisis estadístico multivariable de sus respuestas.

Proceso del estudio de precios:

Estudios de Precios con Simulador

1 Conjoint analysis, Adaptative Conjoint Analysis, Choice Based Conjoint, BPTO,…

Realización de entrevistas personales en “Hall Center”. La información de base para el análisis se obtendrá mediante

entrevista personal con cuestionario estructurado, aplicado a una muestra de individuos que formen parte del

universo, elegida de forma aleatoria por captación telefónica previa.

En un único contacto, combinamos diferentes formas de aproximación a los entrevistados que nos permita desde

una aproximación totalmente neutra comprender la eficacia promocional. Se deberá rotar el orden de los

materiales objetos de estudio de forma que todos se evalúen en primer lugar el mismo número de veces.

Finalizadas las entrevistas personales con cuestionario estructurado, se pasará a realizar entrevistas más abiertas,

obteniendo niveles más profundos de comprensión a una parte de la muestra total.

Proponemos el siguiente esquema secuencial de entrevista:

Análisis de Eficacia Promocional

Se recibe al entrevistado y se le pide que complete su ficha personal con características actitudinales, de preferencias.

Nombre y edad. Variables sociodemográficas, deportes que practica, grupo de música favorito, etc.

A definir de acuerdo con el material a testar.

Se habilita una sala, con sistema de visionado en directo, donde se

disponen de forma desestructurada los diferentes materiales a testar.

Entorno neutro Concepto sala de espera.

Dejamos que el individuo interactúe libremente con el espacio y,

principalmente, los materiales objeto de estudio.

Obteniendo: primeras reacciones, grado de atracción / rechazo,

capacidad de sobresalir,….

El observador completara una ficha de seguimiento.


En una sala contigua, se procede a administrar un cuestionario de

carácter cuantitativo con el objetivo de testar de forma comparativa los

materiales objeto de estudio (anuncios, promociones, packs,

instrucciones, soportes comunicacionales,….).

Para finalizar, parte de la muestra seleccionada, tras el periodo de

observación, será requerida para mantener una entrevista / dinámica de

grupo con un especialista en investigación cualitativa.

Proporcionándonos matices de interpretación que nos ayuden a

detectar aspectos sutiles de relación que puedan marcar una

diferencia de valoración.


Analiza la respuesta cerebral del consumidor (medición de parámetros

biométricos) frente a los escenarios y a los diferentes elementos

comunicacionales a evaluar (paseo comercial, arquitectura, mensajes,

publicidad, clima, colores, olores, parking,…, todo por lo que la marca se

ve afectada).

Interpreta y establece qué emociones despiertan cada uno de los

elementos a analizar y en qué sentido construyen en el global del proceso

de compra para, en definitiva, aislar qué elementos son más

susceptibles de ser detonantes de la misma.

Analiza la mente del consumidor en la parte fundamental del proceso de

compra que se produce entre el inicio y el final de éste, determinando los

parámetros principales que integran la “experiencia” de consumo del

cliente.

21

Neurobiomarketing

Conocer cómo el sistema nervioso traduce la

enorme cantidad de estímulos a los que está

expuesto un consumidor al lenguaje del

cerebro.

Predecir la conducta del consumidor,

seleccionar los formatos y diseñar de acuerdo a

aquellos criterios que más van a generar una

mayor predisposición a la compra.

Desarrollar todos los aspectos del

marketing: producto, mix comercial, branding,

posicionamiento, canales,… con el mensaje

más acorde a los que el consumidor va a

consumir. Lo que determina el éxito es el

impacto emocional.

Comprender y satisfacer las necesidades y

expectativas del cliente.

objetivos

Disminuir el riesgo empresarial al diseñar productos más ligados a lo que realmente quiere el consumidor.

22

Neurobiomarketing

La dimensión emocional se encuentra latente bajo el umbral de la conciencia. Todas las marcas, todos los productos, todos los centros comerciales tienen capacidad potencial para despertar estas emociones.A través del NeuroBioMarketing es posible descubrirlas y hacerlas aflorar.

23

Neurobiomarketing: a different shopping day

Ejemplo metodológico

Se seleccionan 20 sujetos que realizan una visita un determinado establecimiento comercial

conectados al equipo que mide todas sus reacciones y parámetros biométricos…

24


…y se analizan:Ejemplo metodológico


Mente: Encefalograma EEG Obtención de la tasa de actividad neuronal que mide las

actividades cognitivas como atención, comprensión, memorización y aprendizaje.

Corazón: Electrocardiograma ECG Mide las diferencias en la forma de la onda entre un

latido y otro y nos indica no sólo el grado de reacción emotiva, sino también si la experiencia

emocional es positiva o negativa.

Músculos: Electromiografía de superficie Mide la tensión emotiva específicamente para

emociones como sorpresa, euforia, rabia, depresión, serenidad,...

Manos: Reflejo psicogalvánico de la piel GSR Mide el potencial eléctrico de la piel. Mide

el interés indicando si el sujeto acepta y se encuentra a gusto con el estímulo o si lo

rechaza y el grado de interés.

Media= 14.22

Desviación= 3.51

Mujeres

M= 15.82 D= 3.1

Hombres

M= 12.66

Media= 57,27ppm

Desviación= 7,42

IBI=758.78

Desviación= 236

Mujeres

M=58.2 D=6.74

Hombres

M=56.18 D=5.61

Media= 101.83

Desviación=48.52

Mujeres

M=89,16 D=38.99

Hombres

M=112.03 D=61.7

Media=57.23

Desviación=10.51

Mujeres

M=61.85 D=12.45

Hombres

M=59.54 D=14.85

Medias basales – estado neutroEjemplo de output

26


Ejemplo de output

27


Transformamos una herramienta

operativa (georeferenciación) en un

soporte para la decisión estratégica

(geohamilton)

Qué Quién

Cómo Dónde

270º

360º

Georeferenciación: Business geographic

A través de la georeferenciación

Hamilton aporta una nueva dimensión

en la comprensión de la información

del mercado para el sector retail,

proporcionando un soporte sólido para

la toma de decisiones en todos los

ámbitos y momentos de la vida de un

centro comercial.

La capacidad para la segmentación

estratégica del mercado

(microsegmentación) y la información

benchmark que sólo Hamilton Retail

posee, dotan a esta herramienta de una

potencia única a la hora de comprender

en mayor profundidad la realidad que

atraviesa un determinado activo y un

determinado mercado.

Una nueva perspectiva de la información que aporta nuevas puertas de análisis y simplifica su comprensión, al mostrarse referenciada geográficamente.

Georeferenciación: una visión más amplia de la información

La solución ha de ser ad-hoc: sólo creemos en la

validez de la respuesta si ésta se ajusta a los

requerimientos específicos de nuestro cliente.

Ajustamos la información al nivel geográfico

óptimo.

La información ha de ser estratégica: el

benchmark, la información que obtenemos de cada

centro comercial y de cada establecimiento

comercial y el conocimiento que tenemos del

sector nos permite analizar la información desde

un punto de vista estratégico aunque su resultante

derive en una decisión operativa.

La segmentación del mercado ha de ser ad-hoc

y estratégica: descubrimos cómo se segmenta

cada mercado y lo georeferenciamos de acuerdo

al área de influencia de cada establecimiento

comercial.

Georeferenciación: una visión ad-hoc de la información

Utilización de la información de fuentes

secundarias más actualizada (en función de

la necesidad del cliente) procedente de las

más potentes BBDD con disposición de la

misma a nivel territorial.

Utilización de información de fuentes

primarias (entrevistas a residentes y/o a

visitantes) que recojan información

plenamente adaptada a la realidad actual de

nuestro cliente y de nuestro producto.

Uso de redes neuronales que modelicen y

extrapolen los resultados ad-hoc a todas las

zonas del área de influencia, permitiendo así

disponer de información (simular) en aquellas

zonas en las que no es posible.

Geroreferenciación de la información en

mapas cartográficos actualizados.

Georeferenciación: el camino más corto

El consumidor

Segmentación estratégica y geográfica del consumidor.

Caracterización del cliente actual e identificación del cliente potencial y del más rentable.

Identificación del perfil óptimo y más permeable a mi establecimiento, marca o centro comercial.

Delimitación del mercado objetivo para acciones de marketing.

Análisis comparativo del hábito y gasto que lleva a cabo en mi producto o centro comercial (por sectores) y el que se produce en términos globales. Análisis del gap de consumo.

Identificación de nichos de mercado: potencial de penetración e incremento de la fidelización…

Marketing y Comunicación

Planificación de campañas publicitarias según segmentos de mercado (ej.: optimización mailing).

Estudios de impacto y resultado de campañas promocionales y de comunicación.

Identificación de la imagen del producto o marca por sectores geográficos.

Análisis de la percepción y sensibilidad con la calidad en el servicio y la atención al cliente…

Georeferenciación: Geoimaginación

Comerciantes y Empleados

A partir de la definición del lugar de residencia de los empleados, diseñar posibles políticas de incentivación y fidelización (rutas, ETT,…).

…

El entorno competitivo

Determinación de la cuota de mercado por sectores. Identificación de mi posición competitiva por zonas.

Definición de las zonas geográficas que más clientes atraigo y en las que más clientes comparto con mi competencia.

Detección de procesos de canibalización entre centros o zonas comerciales, así como por sectores.

Identificación de los principales establecimientos competencia del nuestro por sectores, distancia geográfica, etc.

Delimitación de los sectores sometidos a una mayor presión competencial, así como aquellos en los que encontramos mayores oportunidades de penetración.

Análisis evolutivo de la competencia y adaptación de mi maca, producto o centro comercial a los nuevos hábitos de consumo.

Apoyo al plan de implantación y contribución al diseño de un plan de comercialización óptimo.

Detección de problemas de accesibilidad, así como de frenos y barreras respecto a mi establecimiento y a la competencia…

Georeferenciación: Geoimaginación

Aproximarse vivencialmente al consumidor. ¿Cómo? Mostrando a ejecutivos de una empresa habilidades para llevar a cabo entrevistas en profundidad, así como poder conocer los hábitos y costumbres de los consumidores.

Metodología

Safari con el consumidor: Teaching Executives

Pretest Publicitario: metodologías

► Madrid

General Martínez Campos, 41

28010 Madrid

T. +34 913 993 913

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T. +376 810 830

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T. +351 217 963 889 www.hamilton.es

“Si no fuera por las preguntas ¿dónde estarían las respuestas?…”

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