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Universidad Mayor de San AndrésLa Estrategia de Promoción y la Comunicación en la Mercadotecnia

Grupo N°16

Universidad Mayor de San AndrésFacultad de Ciencias Económicas y Financieras

Carrera de Contaduría Pública

Integrantes:Aruquipa Capajeña Lizaet Rosario 14 - AAlarcón Vargas Paola Soledad 8 - AParizaca Autalio María Ines 83 - AUrquizo Laruta Cindy Karem 114 - A

Docente:Mg. Sc. Víctor Hugo Endara Villarroel

Materia:Desarrollo Organizacional ADM – 301

Paralelo:“A”

Fecha:De Octubre de 2012

La Paz - Bolivia

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1. EL PAPEL DE LA PROMOCION EN LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

No importa que tan bien se desarrollen, se le fije el precio o se distribuyan, pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado, sin una promoción efectiva.

La Promoción.- Es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta.

La estrategia de promoción.- Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas.

Como muestra la Figura 1 el gerente de mercadotecnia determina las metas de la estrategia de promoción de la empresa a la luz de las metas globales de la compañía con la mezcla de la mercadotecnia – producto, plaza (distribución), promoción y precio. Con estas metas globales los mercadólogos combinan los elementos de la estrategia de promoción (la mezcla de promoción) en un plan coordinado. El plan de promoción se convierte entonces en parte integral de la estrategia de mercadotecnia para alcanzar el mercado meta.

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Objetivos Globales de

la Mercadotecnia

Figura 1 – El Papel de la Promoción en la Mezcla de en la Mercadotecnia

Mezcla de la

Mercadotecnia

Mezcla de Promoción

Publicidad Relaciones PúblicasVentas Personales Promoción de Ventas

Plan de Promoción

MERCADO META


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La función principal de la estrategia de promoción de un mercadólogo es convencer a los consumidores meta de que los bienes y servicios que se ofrecen brindan una ventaja diferencial respecto a la competencia.

Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a la competencia. Estas características incluyen gran calidad del producto, entrega rápida, precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece.

Por ejemplo el Color Stay Lipcolor de Rewlon promete un lápiz labial que no corre durante todo el día. Al comunicar con eficacia esta ventaja diferencial por medio de una publicidad que presente a la modelo Cindy Crawford Revlon, estimula la demanda para su línea de maquillaje indeleble. Por lo tanto, la promoción es una parte vital de la mezcla de mercadotecnia, pues informa a los consumidores respecto a los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado.

2. LA MEZCLA DE LA PROMOCION

La mayoría de las estrategias de promoción analizan varios ingredientes – que incluyen publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas – para lograr el mercado meta. A esta combinación se le llama Mezcla de Promoción. La mezcla de promoción correcta es la que satisfará las necesidades del mercado meta y cumplirá las metas globales de la organización. Mientras más fondos se asignen a cada ingrediente de promoción y la administración de más importancia a cada técnica, mayor será la importancia que ese elemento tendrá en la mezcla global.

2.1. Publicidad

Casi todas las compañías que venden un artículo o servicio utilizan alguna forma de publicidad, ya sea en forma de campaña multimillonaria o de un simple anuncio clasificado en un periodo.

La Publicidad es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el patrocinador o la empresa. Los medios de comunicación masiva tradicionales – como televisión, radio, periódicos, revistas, libros, correo directo, espectaculares y publicidad en autobuses urbanos y taxis, son los que más se utilizan para transmitir la publicidad a los consumidores. Sin embargo, los mercadólogos encuentran muchas formas nuevas para dirigir sus anuncios, y entre las más notables se hallan los medios electrónicos como Internet, Módems de computadoras y faxes.

Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad para comunicarse a un gran número de personas a la vez. Por lo tanto, el costo por contrato suele ser muy bajo. La publicidad tiene la ventaja de alcanzar a las masas (por ejemplo, por medio de redes nacionales de televisión), pero es posible enfocarla en forma milimétrica a pequeños grupos de consumidores

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potenciales, como con el correo directo para un grupo selecto o por medio de una revista industrial.

Aunque el costo por contacto en la publicidad es muy bajo, el costo total de los anuncios suele ser muy alto. Tal obstáculo tiene a limitar la posibilidad de anunciarse a nivel nacional solo para aquellas empresas que puedan pagarla. Por ejemplo para introducir su rediseñado Taurus 1996, Ford gasto en publicidad alrededor de 55 millones de dólares en tres meses. Se transmitieron comerciales para el nuevo Taurus en la televisión nacional y aparición anuncios impresos en revistas. En uno de sus mayores lanzamientos hasta la fecha, Ford incluso se convirtió en el único anunciante en revistas importantes, como al comprar la edición especial de futbol de Sports Illutrated, el volumen de otoño de Elle sobre estilo y diseño y el número de la revista Life que presentaba a los Beatles. Existen pocas empresas pequeñas con capacidad de igualar este nivel de gasto para una campaña nacional.

2.2. Relaciones Públicas

Preocupadas por la forma en la que los mercados meta las perciben, las compañías con frecuencia gastan grandes sumas para cultivar una imagen pública positiva.

Las relaciones públicas son la función de mercadotecnia que evalúa las actividades del público, identifica áreas dentro de la empresa que le interesarían a éste y ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y aceptación del público. Las relaciones públicas contribuyen a que una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde opera. Los mercadólogos utilizan las relaciones públicas no solo para mantener una imagen positiva, sino también para educar al público respecto a las metas y objetivos de la compañía, introducir nuevos productos y ayudar al esfuerzo de ventas.

Un programa solido de relaciones públicas genera PUBLICITY favorable para la empresa. Publicity es la información pública respecto a una compañía, bienes o servicios, la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia. Por lo general, no se identifica a la empresa como fuente de información.

Por ejemplo, la industria vitivinícola recibió una publicity favorable después de que varios estudios médicos encontraron un vínculo entre la buena salud y el consumo de vino tinto. Las ventas de este producto subieron de forma impresionante después del informe. Este incidente subraya una realidad peculiar de la mercadotecnia: no importa cuentos millones se gasten en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicity.

Aunque una compañía no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicación masiva, no debe pensarse que es gratuita. La preparación de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero. Por lo

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tanto el origen de una buena difusión puede ser caro. Por ejemplo, los vitivinicultores con deseos de aprovechar los resultados de los estudios científicos (que no se les permite usar en la publicidad) patrocinan talleres de trabajo y conferencias de análisis de los resultados y beneficios para los bebedores de vino, con la esperanza de que los medios capten esta información.

Por desgracia la mala publicity también llega a costar millones a la compañía. Gracias a los medios de comunicación masiva, el mundo sabe cuando una empresa contamina un arroyo, elabora un producto defectuoso, emplea ejecutivos que dan o reciben sobornos o se les acusa de otros actos indignos. Las reacciones negativas de los consumidores pueden costarle bastante a la empresa en ventas perdidas. Estas reacciones negativas de los consumidores negativas también alcanzan a la industria como un todo. Por ejemplo, después del desplome del avión ValuJet en los terrenos pantanosos de Florida, caso ampliamente difundido por los medios de comunicación, muchos pasajeros potenciales temieron que la reducción de costos, muy común en las líneas aéreas de bajo costo, se lograra a expensas de la seguridad.

2.3. Ventas Personales

Las ventas personales implican que dos personas se comunican en una situación de compra, con objeto de influenciarse mutuamente. En este caso tanto el comprador como el vendedor tienen objetivos específicos que desean alcanzar. El comprador quizá exija llevar al mínimo el costo o asegurar un producto de calidad, mientras que el vendedor tal vez de elevar al máximo los ingresos y ganancias.

Los métodos tradicionales de ventas personales incluyen una presentación planeada a uno o mas posibles compradores con el propósito de realizar una venta. Ya sea que tenga lugar frente a frente o por vía telefónica, las ventas personales tratan de persuadir al comprador a fin de que acepte un punto de vista o convencerlo para que realice alguna acción.

Por ejemplo, un vendedor de autos tratara de convencer a un posible comprador de que cierto modelo es superior en ciertas características a uno de la competencia, como el rendimiento de gasolina, la comodidad, y el estilo interior. Una vez que el comprador está un poco convencido, el vendedor intentara provocar alguna acción del comprador, como una prueba de conducción o la compra. Con frecuencia, en esta visión tradicional de las ventas personales, los objetivos del vendedor se logran a expensas del comprador, lo que crea un resultado en el que uno gana lo que el otro pierde.

Las ventas a través de las relaciones recalcan que el resultado consiste en que ambas partes ganan y se alcanzan los beneficios mutuos, lo que beneficia a largo plazo, tanto a la comprador como al vendedor. Las ventas por relaciones no buscan un venta rápida ni un aumento temporal en las ventas; más bien, tratan de generar la participación y la lealtad al cultivar un vinculo duradero con el cliente.

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2.4. Promoción de Ventas

La promoción de ventas consiste en todas las actividades de mercadotecnia diferentes a las ventas personales, publicidad y relaciones públicas – que estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general, la promoción de ventas es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda. La promoción de ventas puede enfocarse a los consumidores finales, consumidores industriales o empleados de la compañía. Las promociones de venta incluyen muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias industriales, vacaciones gratuitas y cupones. Una gran campaña de promoción tal vez recurra a varias de estas herramientas.

Por ejemplo, Gillette envió maquinillas de afeitar Sensor Excel gratis a 1.4 millones de jóvenes de 18 años en Estados Unidos con la nota: “Para tu cumpleaños número 18… un regalo de Gillette”. El regalo incluía la maquina y el gel para afeitarse y 2 dólares en cupones para navajas de repuesto. En 1996, Gillette regalo 15 millones de Sensor Excel, colgándose de las puertas en Gran Bretaña y distribuyéndolas a los conscriptos en Suecia.

A menudo los mercadólogos utilizan la promoción de ventas para mejorar la efectividad de otros ingredientes en la mezcla de la promoción, en especial la publicidad, ya que genera respuestas más rápidas de ventas.

Por ejemplo, Gillette ofreció cupones de descuento durante su campaña de promoción para introducir su maquinilla Sensor Excel. Se invitaba a los consumidores que habían visto los anuncios de Sensor Excel a que la probaran con un precio de introducción más bajo por medio del cupón. Sin el cupón, estos consumidores hubieran esperado más tiempo para realizar la compra.

3. LA COMUNICACIÓN EN LA MERCADOTECNIA

La estrategia de promoción se relaciona de manera muy intima con el proceso de comunicación. Como seres humanos asignamos significado a los sentimientos, ideas, hechos, actitudes y emociones. La comunicación es el proceso por el cual intercambiamos y compartimos significados por medio de símbolos en común. Cuando una compañía desarrolla un nuevo producto, modifica uno antiguo o simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existente, debe comunicar información acerca de la compañía y sus productos al mercado meta y a públicos diversos a través de sus programas de promoción.

Por ejemplo, los comerciales de Pepsi transmiten su mensaje a auditorio meta de chicos por conducto de deportistas como la estrella de basquetbol Shaquille O’Neal.

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La comunicación se divide en dos grandes categorías: comunicación interpersonal y comunicación masiva.

La Comunicación Interpersonal . Es directa, cara a cara, entre dos o más personas. Al comunicarse frente a frente, las personas observan las reacciones de las otras y responden casi de inmediato. Un vendedor que habla directamente con un cliente es un ejemplo de comunicación interpersonal.

La Comulación Masiva. Se refiere a la comunicación con grandes audiencias. Un gran volumen de las comunicaciones de mercadotecnia se dirige a los consumidores como un todo, por lo general a través de medios como la televisión o los periódicos.

3.1. El Proceso de Comunicación.

Los mercadólogos son al mismo tiempo emisores y receptores de mensajes. Como EMISORES tratan de informar, persuadir, y recordar al mercado meta con objeto de que adopte cursos de acción compatibles con la necesidad de promover la compra de bienes y servicios. Como RECEPTORES, prestan atención al mercado meta para desarrollar los mensajes apropiados, adaptar los mensajes existentes y descubrir nuevas oportunidades de comunicación. Así la comunicación en mercadotecnia constituye un proceso en dos direcciones, en lugar de solo una.

Figura 2: Naturaleza bidireccional del proceso de comunicación

3.1.1. El Emisor y la Codificación.

El Emisor es el generador del mensaje en el proceso de comunicación. En el caso de la publicidad o de un boletín de prensa el emisor seria la compañía misma.

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Emisor

RUIDOCanal

del Mensaje

Receptor

Otros anuncios Artículos en las noticias Otras exhibiciones en la tienda

Codificación

Decodificaci

ónCANAL DEL

MENSAJE

Investigación de Mercado Resultados de Ventas


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La Codificación es la conversación de las ideas y los pensamientos del emisor en un mensaje, por lo general de forma de palabras o signos. Un principio básico de la codificación es que lo importante no es lo que diga la fuente sino lo que entienda el receptor. Una forma de transmisión de un mensaje para que el receptor escuche de manera correcta es el uso de palabras e imágenes concretas.

3.1.2. Transmisión del Mensaje.

La transmisión de un mensaje requiere de un canal (por ejemplo: la voz, la radio, el periódico u otro medio de comunicación). Una expresión facial o gesto también puede servir como canal. La recepción tiene lugar cuando el receptor detecta el mensaje y lo registra en su marco de referencia. En contraste, los receptores deseados no pueden detectar el mensaje debido a que la mayoría de los medios esta atiborrada de “ruido”.

El ruido es cualquier cosa que interfiera, distorsione o retarde la transmisión de información. En algunos medios de comunicación masiva sobrecargados de anunciantes, como periódicos y televisión, el nivel de ruido es muy alto y el nivel de recepción muy bajo. La transmisión también se obstaculiza debido a factores situacionales, como el entorno físico (luz, ubicación, clima, etc.), la presencia de otras personas o el estado de ánimo del consumidor en el momento.

3.1.3. El Receptor y la Decodificación.

El Receptor decodifica el mensaje, es decir es el que recibe el mensaje.La Decodificación es la interpretación del lenguaje y los símbolos emitidos por la fuente a través de un canal. Se necesita una forma de comprensión común entre los comunicadores, o un marco de referencia compartido, para que la comunicación sea efectiva.

Aun cuando se haya recibido el mensaje, ello no significa por fuerza que se decodificara de la manera correcta debido a problemas de exposición, distorsión y retención selectivas. Los factores que llevan a una mala comunicación son las diferencias de edad, clase social, cultura y grupo étnico. Puesto que las personas no siempre escuchan o leen con cuidado, malinterpretan con facilidad lo que se dice o escribe. Se descubrió que los colores y las graficas llamativas aumentan la comprensión del mensaje de mercadotecnia entre los consumidores.

3.1.4. Retroalimentación. Respuesta del receptor a un mensaje.

En una comunicación interpersonal, la respuesta del receptor a un mensaje es una retroalimentación directa a la fuente. Dicha retroalimentación puede ser verbal o no verbal, como mover la cabeza en forma afirmativa, sonreír, fruncir el entrecejo o hacer algún ademan.

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Puesto que los comunicadores masivos pocas veces obtienen una retroalimentación directa, deben confiar en la investigación de mercados o en análisis de las tendencias de ventas para conseguir una retroalimentación indirecta. La retroalimentación indirecta permite a los comunicadores decidir si continúan, modifican o eliminan un mensaje.

3.2. El Proceso de Comunicación y la Mezcla de Promoción.

Los cuatro elementos de la mezcla de la promoción cuentan con una capacidad diferente para afectar al público meta. Por ejemplo, los elementos de la mezcla de promoción se comunican al consumidor de manera directa o indirectamente. El mensaje fluye en una sola dirección o en ambas. La retroalimentación puede ser rápida o lenta, poca o mucha. Asimismo, el comunicador puede tener diversos grados de control sobre la entrega, contenido y flexibilidad del mensaje.

Figura 3 - Características de los elementos en la Mezcla de Promoción

Publicidad Relaciones Públicas

Ventas Personales

Promoción de Ventas

Modo de comunicación

Indirecta o impersonal

Suele ser directa y no personal

Directa y cara a cara

Suele ser indirecta no

personalControl del comunicador sobre la situación

Poco Moderado a Poco

Alta Moderado a poco

Cantidad de Retroalimentación

Poco Poca Mucha Poca a moderada

Velocidad de la retroalimentación

Retrasada Retrasada Inmediata Varia

Dirección del flujo del mensaje

Una dirección Una dirección Ambas direcciones

Principalmente en una dirección

Control sobre el contenido del mensaje

Si No Si Si

Identificación del patrocinador

Si No Si Si

Velocidad para alcanzar un gran publico

Rápida Suele ser rápida Lenta Rápida

Flexibilidad del mensaje

Mismo mensaje para todos los

públicos

Ningún control directo sobre el

mensaje

Personalizado al comprador potencial

Igual mensaje a diversos públicos

meta

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En la figura 3 se esboza las diferencias entre los elementos de la mezcla de la promoción respecto del modo de comunicación, el control del mercadólogo del proceso de comunicación, la cantidad y velocidad de la retroalimentación, la dirección del flujo del mensaje, el control del mercadólogo sobre el mensaje, la identificación del emisor, la velocidad para alcanzar grandes públicos y la flexibilidad del mensaje.

En la figura 3 se muestra que la mayor parte de los elementos de la mezcla de promoción son indirectos e impersonales cuando se les utiliza para comunicarse con un mercado meta, con lo que proporcionan solo una dirección para el flujo del mensaje. Por ejemplo la publicidad, las relaciones publicas y las promociones de ventas suelen ser medios impersonales de una sola dirección, de comunicación masiva. Puesto que no permiten una retroalimentación directa, no es posible adaptarlas con facilidad a los cambios de preferencias, las diferencias y las metas personales de los consumidores.

En cambio las ventas personales son una comunicación personal en dos direcciones. El vendedor recibe retroalimentación inmediata del consumidor y ajusta el mensaje de acuerdo con lo que recibe. Sin embargo las ventas personales son muy lentas para difundir el mensaje del mercadólogo a grandes públicos. Puesto que un vendedor solo se comunica con una persona o un grupo pequeño de ellas a la vez, las ventas personales serian una mala selección si el mercadólogo desea enviar un mensaje a muchos compradores potenciales.

4. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADOTECNIA

Hasta este momento hemos analizado el proceso de las comunicaciones y los cuatro tipos de elementos de la mezcla de promoción que los mercadólogos utilizan para comunicar su mensaje a los consumidores: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas.

Desde el punto de vista del consumidor, las comunicaciones de una compañía ya están integradas. El consumidor típico no piensa en términos de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas ni ventas personales. Para el todo es un “anuncio”.

En muchas ocasiones los mensajes de la publicidad y la promoción de ventas están sincronizados y sin embargo, los gerentes de estas áreas funcionales no tienen el departamento de ventas al tanto de la última compañía de promoción.

5. METAS Y TAREAS DE LA PROMOCIÓN

La gente se comunica entre sí por muchas razones: buscan divertirse, piden auxilio, brindan ayuda o instrucciones, proporcionan información y expresan ideas y pensamientos.

Por otra parte la promoción busca modificar el comportamiento y los pensamientos en algún sentido.

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La promoción intentará también reforzar el comportamiento existente; por ejemplo lograr que los consumidores continúen consumiendo el mismo producto.

5.1. Informar.

La promoción informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo o en crear interés en un nuevo producto; es más común durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto.

Promoción Informativa

Aumenta la conciencia de una clase de producto o marca nueva. Informa al mercado de los atributos del nuevo producto. Sugiere usos nuevos para un producto. Reduce la ansiedad de los consumidores. Indica al mercado un cambio de precio.

5.2. Persuasión.

La promoción persuasiva está diseñada para estimular una compra o una acción; la persuasión normalmente se convierte en la meta principal de promoción cuando el producto entra en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida. Para entonces el mercado meta tendrá un conocimiento general del producto y como este satisface sus necesidades. En consecuencia la tarea de promoción cambia acerca de cambiar a los consumidores acerca de la categoría del producto a convencerlos de que compren la marca de la empresa en el lugar del de la competencia. En este momento, el mensaje promocional destaca las ventajas diferenciales reales y percibidas del producto, muchas veces recurriendo a las necesidades emocionales como el amor, la pertenecía a algún grupo, la autoestima, y la satisfacción del ego.

Promoción Persuasiva

Establece la preferencia por la marca. Estimula el cambio de marcas. Influye en los clientes para que se compren ahora. Persuade a los clientes para que reciban una llamada.

5.3. Recordación.

Se utiliza la promoción de recordación para mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público. Este tipo de promoción es habitual durante la etapa de madurez del ciclo de vida. Supone que el mercado meta ya está consciente de los méritos del bien o del servicio. Su propósito es simplemente provocar la memoria.

Promoción de recordación

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Recuerda a los clientes que pueden necesitar el producto en un futuro cercano.Recuerda a los consumidores donde comprar el producto.Mantiene el producto en las mentes de los consumidores durante las épocas flojas.Mantiene la conciencia del consumidor.

6. AIDA Y LA JERARQUIA DE EFECTOS.

6.1. Modelo AIDA La meta final de cualquier promoción es lograr que alguien compre un bien o servicio o, en el caso de las organizaciones no lucrativas, que realicen alguna acción (por ejemplo, donar sangre).Un modelo clásico para alcanzar las metas de promoción es el que se conoce como el concepto AIDA. Sus ciclas significan atención, interés, deseo y acción.Este modelo propone que los consumidores respondan a los mensajes de mercadotecnia en una secuencia cognitiva (pensamiento) y conductual (acción).Una versión ampliada del concepto AIDA es el modelo de jerarquía de efectos (véase la figura 4).

La promoción impulsa a los consumidores a recoger los siguientes seis pasos:1. Conciencia: El anunciante primero debe lograr conciencia del mercado meta. Imaginemos

que AcmeCompany, fabricante de alimentos para mascotas, introduce una marca nueva de alimentos para gatos llamado Stripes, especial para gatos melindrosos.

2. Conocimiento: La simple conciencia de una marca rara vez conduce a una venta. El siguiente paso consiste en informar al mercado meta acerca de las características del producto.

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Conocimient

o

Aceptación

Preferencia

Convicción

Compra

Conciencia Cognitivo Afectivo Conductual(“pensar”) (“gustar”) (“hacer”)

Atención InterésDeseo Acción

AIDA Y LA JERARQUIA

DE EFECTOS


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3. Aceptación: Después de que el mercado meta sabe del producto, el enunciante generara una actitud favorable. Un anuncio impreso o comercial en televisión en verdad no dice a los dueños si a sus gatos les gustara Stripes. Acme espera que la nueva marca tenga aceptación (tanto de gatos como de los propietarios).

4. Preferencia: Aunque a los propietarios (y sus gatos) les guste Stripes, tal vez no les vean ninguna ventaja sobre las marcas competidoras, en especial si los propietarios son leales a una marca. Ante eso. Se debe crear la preferencia para su marca explicando la ventaja diferencial del producto sobre la competencia.

5. Convicción: Aunque los propietarios de las mascotas lleguen a preferir Stripes sobre otras marcas, quizá todavía no hayan desarrollado la convicción (o intención) de comprar la marca nueva.

6. Compra: Algunos miembros del mercado meta ahora estarán convencidos de comprar Stripes, pero todavía tienen que realizar la compra.

La mayoría de los consumidores que intervienen en situaciones de compra que exigen alta participación pasan por las seis etapas de la jerarquía de efectos en su camino hacia la compra.La tarea del promotor consiste en determinar donde se ubican los consumidores meta en la escala de compras y diseñar un plan de promoción que satisfaga sus necesidades. Por ejemplo si Acme detecto que más o menos de sus compradores se halla en la etapa de preferencia o de convicción.

6.2.La jerarquía de efectos y la mezcla de promoción.

Los vendedores son más efectivos en el desarrollo de preferencias del cliente por un producto. Por ejemplo, la publicidad ayudara a un comprador potencial de computadoras a obtener conocimientos e información sobre las marcas competidoras.

Al igual que la publicidad, una buena promoción de ventas es capaz de crear la conciencia de un nuevo producto. La promoción de ventas también estimula una intención de compra fuerte. Por ejemplo, los cupones y otras promociones de reducción de precio son técnicas utilizadas para persuadir a los clientes de que compren nuevos productos. Los programas de promociones de ventas de comprador frecuente, que permites a los clientes o dinero que más tarde se canjean por bienes, tienden a aumentar las intenciones de compra. Las tarjetas de cliente frecuente de productos y servicios son populares, en especial entre las mujeres, la gente adinerada y los jóvenes entre 25 y 34 años. La mayoría de estos consumidores dice que la disponibilidad de tarjetas de cliente a menudo incluye en sus decisiones de compra. Por ejemplo, los compradores que adquieren 100 dólares de mercancía para bebe de los supermercados Abco, en el estado de Arizona, reciben un certificado de regalo de 10 dólares en pañales, comida o medicamentos preparadas para bebe.

Las relaciones públicas muestran su mayor influencia en la conciencia de una compañía, bien o servicio. Muchas empresas atraen la atención y construyen buena voluntad al patrocinar eventos

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comunicados en pro de una causa noble, como los programas contra el consumo de drogas y la delincuencia.Los editores de libros luchan por conseguir que sus títulos se encuentren en las listas “de éxito de librería” de las principales publicaciones. Los autores, a su vez, realizan presentaciones para firmar libros y hablar con sus seguidores. Por ejemplo, Hillary Clinton, la primera dama de Estados Unidos, realizo una gira publicitaria en 11 ciudades para promover su libro ItTakes a Village.

7. FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA DE PROMOCIÓN.

Las mezclas de promoción varían mucho de un producto y una industria a otra. Por lo general, se utilizan la publicidad y las ventas personales para promover bienes y servicios, apoyados y completados por la promoción de ventas.La mezcla de promoción específica que una compañía elige para un producto o servicio depende de varios factores: naturaleza del producto, la etapa en el ciclo de vida de este, las características del mercado meta, el tipo de decisión de compra, el monto de recursos disponibles para la promoción y el uso de una estrategia de empujar o jalar.

7.1. La naturaleza del producto.

Las características del producto mismo influyen en la mezcla de promoción. Por ejemplo, algo se clasifica como producto de negocios o de consumo. Por lo tanto, los productores de la mayoría de los bienes de negocios, como los sistemas de computación o la maquinaria industrial, confían más en las ventas personales que en la publicidad. No obstante, la publicidad todavía cumple un propósito en la promoción de bienes de negocios; se utilizan anuncios en los medios industriales para crear la consciencia e interés general del comprador; además, ayuda a localizar consumidores potenciales para el personal de ventas. Por ejemplo, la publicidad en medios impresos a menudo incluye cupones que piden al cliente potencial que “lo llene para recibir información más detallada”.La promoción de ventas, la marca y la presentación del producto tienen el doble de importancia para los bienes de consumo que para los productos de negocios.De hecho, los artículos baratos no pueden soportar el costo del tiempo y el esfuerzo de un vendedor. En cambio, la maquinaria costosa y compleja, edificios nuevos, automóviles y casas nuevas representan una gran inversión. Un vendedor debe asegurar a los compradores que gastan su dinero con inteligencia y no incurren en un riesgo financiero indebido.

7.2. La etapa del ciclo de vida del producto.

La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto es un factor de gran importancia en el diseño de una mezcla de promoción (véase la figura 5).

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Durante la etapa de introducción, la mezcla básica de la promoción es informar al público mea que el producto está disponible. Al principio, el acento se halla en la clase genérica del producto (por ejemplo, sistemas de computadoras personales). Este énfasis cambia poco a poco hacia la conciencia de marcas específicas, como IBM, Apple y Compaq.

Cuando el producto llega a la etapa de crecimiento del ciclo de vida, puede cambiar la mezcla de promoción. Con frecuencia, el cambio es necesario porque se han detectado diferentes tipos de compradores potenciales. Aunque la publicidad y las relaciones públicas continúan siendo los principales elementos de la mezcla de promoción, es posible reducir la promoción de ventas porque los consumidores necesitan menos incentivos para efectuar la compra. La estrategia de promoción señala la ventaja diferencial del producto sobre la competencia.Al llegar el producto a la etapa de madurez de su ciclo de vida, la competencia se vuelve más dura y, por lo tanto, se recalca más la publicidad persuasiva y de recordación.

Toda la promoción, en especial la publicidad, se reduce al entrar el producto en la etapa de declinación. Sin embrago, es posible mantener las ventas personales y la promoción de ventas, en el ámbito detallista.

7.3. Las características del mercado meta.

Un mercado meta caracterizado por la dispersión amplia de los clientes potenciales, compradores muy informados y compradores constantes leales a la marca, por lo general requiere una mezcla de promoción con más publicidad y promoción de ventas y menos ventas personales. Sin embargo, en ocasiones se necesitan las ventas personales aunque los compradores estén bien informados y dispersos geográficamente.A menudo, las compañías venden bienes y servicios en mercados donde resulta difícil localizar clientes potenciales.

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Madures

Declinación

Crecimiento

Introducción


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7.4. El tipo de decisión de compra.

La mezcla de promoción también depende del tipo de compra; por ejemplo, una decisión rutinaria o una compleja. Para las decisiones rutinarias de consumo, como la compra de pasta de dientes o refrescos, la promoción más efectiva atrae la atención a la marca o se le recuerda esta al consumidor. La publicidad y, en especial, la promoción de ventas son las herramientas promocionales más productivas para las decisiones rutinarias.

7.5.Fondos disponibles.

El dinero, o su carencia, constituyen sin duda el factor más importante en la determinación de la mezcla de promoción. Un pequeño fabricante sin capital suficiente puede apoyarse en gran medida en Publicity si su producto es único.Un último factor que afecta la mezcla de promoción es el hecho de que existen las opciones de usar una estrategia de promoción de empujar o de jalar. Hay fabricantes que utilizan ventas personales enérgicas y publicidad industrial para convencer a un mayorista o un detallista con el fin de que maneje y venda su mercancía. Este enfoque se conoce como la estrategia de empujar.

Una compañía en raras ocasiones utiliza de manera exclusiva estrategia de jalar o de empujar; más bien, la mezcla hará hincapié en una de estas estrategias. Por ejemplo, la empresa farmacéutica Marion Merrell Dow utiliza la estrategia de empujar por medio de ventas personales y publicidad en la industria para promover con los médicos su tratamiento.

8. PASOS EN EL DESARROLLO DE PLAN DE PROMOCION

Un plan de promoción es una secuencia dispuesta y diseñada con cuidado en torno de un tema común y dirigido a objetivos específicos.

El desarrollo de un plan de promoción representa muchas veces un desafío.

Un plan de promoción incluye diferentes pasos:

Análisis de mercado. Identificación del mercado meta. Establecimiento de objetivos de promoción. Desarrollo de un presupuesto de promoción. Selección de la mezcla de promoción.

8.1. Análisis de Mercado.-

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La investigación identifica el mercado meta del producto, también determina los objetivos promocionales del plan.

La investigación secundaria interna utiliza datos internos de la compañía, como datos de ventas o acerca de la efectividad de los esfuerzos de promoción anteriores.

8.2. Identificación del Mercado Meta.-

Mediante la investigación de mercados se identificara explícitamente el segmento del mercado que la compañía desea alcanzar con un plan de promoción determinado de acuerdo con criterios geográficos, demográficos, psicograficos o de conducta.

8.3. Establecimiento de los Objetivos Promocionales.-

Los objetivos son el punto de arranque para cualquier punto de promoción, los gerentes de mercadotecnia no pueden plantear un programa de promoción a menos que sepan cuáles son las metas a alcanzar.

Además los gerentes de mercadotecnia deben entender su posición actual en términos de cada objetivo antes del establecimiento de una meta razonable.

Los objetivos de promoción deben centrarse en la etapa del consumidor en la jerarquía de efectos o la etapa actual del comprador potencial en el proceso de compras.

Para ser efectivos, los objetivos de promoción tienen que cumplir con estos cuatro criterios:

Deben ser medibles y redactados en términos concretos.Deben basarse en una investigación solida.Deben ser realistas.Deben reforzar el plan global de mercadotecnia y relacionarse con los objetivos específicos de mercadotecnia.

8.4. Desarrollo de un Presupuesto para La Promoción.-

Después de identificar el mercado meta y especificar las metas el gerente de mercadotecnia desarrollara un presupuesto concreto.

En teoría el presupuesto de promoción debe fijarse a tal grado que lleve al máximo la rentabilidad y la recuperación de la inversión. Exige el conocimiento del beneficio actual en dinero que resulta del esfuerzo de promoción.

Algunas técnicas más sencillas para el establecimiento de presupuestos descansan en los siguientes enfoques:

8.4.1. Asignación arbitraria y todo lo que usted pueda gastar.-

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La forma más fácil de establecer un presupuesto de promoción es simple y sencillamente señalar una cantidad de dinero, a este método se lo llama asignación arbitraria.

Muchas compañías utilizan el método arbitrario para fijar su presupuesto de promoción sin importar que el presupuesto que se asigne sea o no suficiente para promover el producto con efectividad.

8.4.2. Paridad Competitiva.-

Un segundo enfoque para el establecimiento de un presupuesto de promoción es el que se conoce como paridad competitiva.

La compañía asigna suficiente dinero para igualar los gastos de promoción de la competencia.

Una ventaja de este método es que obliga a la empresa a examinar las acciones de los competidores.

8.4.3. Porcentaje de ventas.-

Otro método para establecer un presupuesto de promoción es el enfoque de porcentaje de ventas, que suele emplear un porcentaje del total de ventas del año anterior o una proyección de las ventas futuras para determinar los gastos de promoción. También se basa en la venta por productos, territorio o grupos de clientes.

8.4.4. Participación de mercado.-

Si una compañía está satisfecha con su participación en el mercado decidirá seguir gastando la misma cantidad de dinero o el porcentaje que gasto en el pasado.

8.4.5. Objetivo y tarea.-

Aunque este enfoque no es tan sencillo como los ya señalados reclama una lógica subyacente en gran medida más juiciosa para el establecimiento del presupuesto.

8.5. Selección de la Mezcla de Promoción.-

Por último los gerentes de mercadotecnia seleccionan la combinación de los elementos: publicidad, promoción de ventas, ventas personales y relaciones públicas que se incluirán en el plan de promoción global.

9. ASPECTOS GLOBALES Y ETICOS DE LA PROMOCION.-

A demás de coordinar los planes de promoción, los gerentes de mercadotecnia también entenderán y manejaran los aspectos legales y éticos de la promoción de sus bienes o servicios.

9.1. Autorregulaciones de la Promoción.-

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Grupo N°16

Los mercadólogos también practican la autorregulación, evalúa la información que reúne y decide si se corroboran las afirmaciones de la promoción.

Los mercadólogos evitan la cancelación o modificación de sus campañas de promoción por los costos que ello acarrearía, como: rehacer un anuncio, vencer la mala publicidad y la mala voluntad pueden destruir el ritmo de una campaña.

9.2. Regulación Federal de la Promoción.

Cuando no funciona la autorregulación en Estados Unidos entra en acción la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en ingles). La preocupación principal de la FTC es el fraude y las descripciones engañosas en la Promoción.

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