LA DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA

MARKETING TURÍSTICOLIC. KAREN YENIFER ESCALERA VICENTE

¿Qué es distribución?

Esta conformado por el conjunto de entidades que realizan actividades que permiten el traslado del producto y el cambio de propiedad, del lugar de producción al consumo.

La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo, siendo su función poner el producto a disposición del consumidor final en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

La distribución en el turismo

I. Naturaleza de los canales de distribución

Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio esté disponible para el cliente o la empresa usuaria.

Canales de distribución Son el conjunto de empresas o individuos que

adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor

II. Razones por las que se usan intermediarios comerciales La utilización de intermediarios depende de su

eficacia para comercializar los artículos disponibles en los mercados elegidos. A través de sus contactos, su experiencia, su especialización y su escala de actividades, los intermediarios ofrecen más de lo que una empresa podría hacer por su cuenta.

III. Funciones de los canales de distribución Información.- reunir y distribuir

investigaciones de marketing e información sobre el entorno del marketing.

Promoción.- desarrollo y difusión de información persuasiva sobre una oferta.

Contacto.- encontrar y comunicarse con los clientes potenciales.

Ajuste oferta-demanda.- conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador, incluyendo actividades tales como la fabricación, la clasificación, el ensamblaje y el empaquetado.

Negociación.- acuerdan el precio y otros términos de la oferta para que la propiedad o la posesión pueda ser transferida.

Distribución física.- transportan y almacenan los productos.

Financiación.- adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos del funcionamiento del canal.

Asunción de riesgos.- asumen los riesgos financieros, tales como los derivados sistemas de distribución que implican el inventario en su totalidad.

La distribución turística Según Muñoz Oñate (1994) “La función

de distribución dentro del marketing de la empresa turística tiene como objetivo principal establecer los vínculos pertinentes entre el suministrador de satisfactores turísticos y el demandante de los mismos, bien se requieran estos para su reelaboración o bien para su comercialización directa y con la óptica de favorecer el acto de compra venta final y el sentido de dominio que sobre el satisfactor obtenido va a tener el comprador”

El objetivo de la distribución consiste en hacer llegar el producto turístico a los consumidores en el momento y lugar adecuado.

Los canales de distribución turística se diferencian en dos tipos: Canales de distribución indirecta Canales de distribución directa

Tipos Canales Directos o B2C (Business to

Consumer): Agencia a la calle Sitio Web Contact Center Venta por catálogo Vending Machines

Canales Indirectos o B2B (Business to Business): Agencias Intermediarias (Tour Operadores /

Minoristas) GDS

Canales y niveles de marketing para consumidor

Directo

Indirecto

Directo

Indirecto

FabricanteFabricante MayoristaMayorista CorredorCorredor DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante MayoristaMayorista DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante ConsumidorConsumidor

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Nivel de canal – Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador.

Distribución directa

Es una distribución sin intermediarios, lo cual permite un mayor control de la empresa turística sobre el canal.

Desventajas:Alcanza menor cuota de mercadoAsumir todo el riesgo económico del negocio

Ventajas:Control del fabricante sobre el productoDetermina el público al que va dirigido, su posicionamiento, el precio que sale al mercado, etc...

Distribución indirecta Esta distribución implica la existencia de

algún tipo de intermediario entre la empresa turística y el consumidor del producto turístico.

Un sistema de distribución indirecta supone acercar los puntos de venta al consumidor y puede fijarse siguiendo estas estrategias: Distribución intensiva (maximiza los ptos. de ventas) Distribución selectiva (selección de canales y ptos.

de venta) Distribución exclusiva

Canales Indirectos:Canales cortos existe 1 intermediario (minorista)

Canales largos existen 2 intermediarios (mayorista y minorista)

Canales muy largos existen más de 2 intermediarios (representante, mayorista y minorista)

Distribución intensivaExiste un gran número de intermediarios para alcanzar una cobertura máxima de mercado.Ejemplo: Las empresas hoteleras ofertan sus productos a través de las AAVV.Inconvenientes:•Pérdida del control del producto•Genera costes elevados•Puede perjudicar imagen de calidad

Distribución exclusivaLimita a un solo punto de venta dentro de un área geográfica para ofertar sus productos. Se utiliza para diferenciar un producto de calidad.Ejemplo: Esta política la emplean empresas hoteleras de gran lujo.Distribución selectivaLimita el número de establecimientos en los que pone a disposición los fabricantes sus productos. Es un intermedio entre la distribución intensiva y exclusiva.

Intermediarios

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribución.El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.

Tipos de Intermediarios La tipología de intermediarios que constituyen

el sistema de distribución en el sector turístico está formada por los siguientes elementos: Agencias de viajes (minoristas, touroperadores

(mayoristas) y mixtas) Sistemas centralizados de reservas (GDS y

Centrales de reservas) otros intermediarios.

Tour operadores

Son las agencias que elaboran y organizan toda clase de servicios y paquetes turísticos para ofrecerlos a las agencias minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al consumidor final

Son aquellas que organizan los viajes contratando directamente con los proveedores de los servicios.

Agencias de viajes

Es aquella empresa cuya función es ser intermediaria entre el cliente-turista y el prestador de servicios, por otro lado organiza viajes por su cuenta.

Las agencias de viajes se clasifican en: Mayorista Minorista

Agencia de viaje mayorista Son aquellas que proyectan elaboran y

organizan todo tipo de servicios y paquetes turísticos, para ofrecerlos a las agencias minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al consumidor.

Agencia de viaje minorista

Son aquellas que comercializan los productos de las agencias mayoristas, vendiéndolos directamente al usuario, o bien elaboran y venden sus propios paquetes turísticos. No obstante estos últimos no se pueden comercializar a través de otras agencias.

Las características básicas de las agencias de viajes minoristas son las siguientes:Actúan como intermediarios de las agencias mayoristas.Elaboran productos específicos (ensamblan) bajo demanda y, en ocasiones, para su oferta.Están en contacto con el cliente final y por tanto pueden ejercer un papel determinante orientando la decisión del turista hacia unos u otros destinos o productos.

Las agencias de viajes minoristas se puede clasificar de acuerdo con:

Las relaciones de propiedad y vinculaciones: Agencias independientes: constituido por una oficina de tamaño pequeño,

propiedad de una persona individual, sin ningún tipo de relación o vínculo de propiedad con otras empresas

Departamento alquilado: Un agente de viajes ubica su establecimiento en un espacio alquilado a otro comerciante

Cadenas voluntarias de detallistas: Son uniones de minoristas, que tienen como objetivos el crear una central de reservas, mejorar su capacidad de negociación con los prestatarios y fortalecer su imagen a partir de la implantación de una marca común

Franquicias: contrato a través del cual una empresa (franquiciadora) da derecho a un individuo o comercio independiente (franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial aportando asistencia técnica, comercial y de gestión a cambio de unos derechos que pueden ser: abonar un porcentaje de los ingresos, o la aceptación de las condiciones de venta

Cadenas integradas o sucursalistas: Grupos de establecimientos un mismo nombre e idéntico propietario (Halcón Viajes)

Grupos de distribución.

Cadenas voluntarias de detallistas: Gea y Gesta

Franquicias en la aavv

Agencias de viajes de grupos de distribución

la localización: urbanas, costeras e in-plants

la estrategia seguida: Agencias generalistas que comercializan todo tipo

de viajes Agencias especializadas en algún tipo de producto

o mercado Agencias sociales, que tienen algún tipo de

vinculación con organismos públicos o sociales, dirigiéndose, por tanto, a unos mercados objetivos concretos.

Agencia de viaje mayorista/minorista

Son entendidas hibridas realizan las actividades de los mayoristas y minoristas.

El éxito dependerá de su capacidad para crear paquetes turísticos diferentes que no se encuentren en otros catálogos.

Consorcios turístico

Es un grupo de organizaciones turísticos que se asocian para el beneficio mutuo de sus miembros.

Operan como sistema de cooperación entre empresas independientes con la finalidad de beneficiar a cada uno de sus miembros.

Buscan desarrollar amplias funciones de marketing, en especial en los temas de distribución y de promoción.

Principales consorcios en la actividad aérea son: One world Skyteam Star alliance

¿Qué es un GDS?

GDS (Sistema de Distribución Global)

Es el banco mas grande de datos de servicios turísticos a nivel mundial en el cual los Hoteles, Líneas Aéreas, Cruceros, Empresas de actividades Turísticas, Tour operadores, Hoteles, Transportación, etc.

Son sistemas de información que permiten el acceso a extensas bases de datos de prestatarios de servicios turísticos desde una extensa red de usuarios profesionales de la venta minorista.

Los tres GDS principales son: Sabre, Amadeus y Travelport (que integra a los tradicionales GDS Galileo y Worldspan).

Aspectos a considerar en la selección…

Amadeus El Sistema de Distribución Global (SDG)

de Amadeus tiene la red de distribución internacional más extensa del mundo y se hacen más reservas a través del sistema Amadeus que a través de cualquier otro sistema de reservas.

Es el líder del mercado en Europa occidental y en América del sur. Hay mas de 155 000 terminales de agencias de viaje conectados a Amadeus.

Sabre holding es una empresa estadounidense del sector

servicios, dedicada a tres canales de distribución global: agencias de viajes, líneas aéreas y atención directa al consumidor. Estas áreas son servidas por los tres grupos empresariales principales de TSG. Otras divisiones dentro de esos grupos, a su vez, sirven al mercado de viajes corporativo

Centrales de reserva

Las centrales de reservas conectan los prestatarios turísticos con los GDS, establecen un canal alternativo de distribución, asumiendo un papel de representante de hoteles, y también realizan actividades de promoción y publicidad (cuando acuden a ferias turísticas, por ejemplo).

Las centrales de reservas conectan los prestatarios turísticos con los GDS, establecen un canal alternativo de distribución, asumiendo un papel de representante de hoteles, y también realizan actividades de promoción y publicidad (cuando acuden a ferias turísticas, por ejemplo).

Para estar en condiciones de dar respuestas en tiempo real, de forma sencilla y atractiva, es indispensable el apoyo de los más modernos sistemas tecnológicos.

Para estar en condiciones de dar respuestas en tiempo real, de forma sencilla y atractiva, es indispensable el apoyo de los más modernos sistemas tecnológicos.

Son poderosas bases de datos donde se acumulan la informaciones acerca de la disponibilidad de un producto determinado, para que puedan ser consultadas.

Son poderosas bases de datos donde se acumulan la informaciones acerca de la disponibilidad de un producto determinado, para que puedan ser consultadas.

Los principales tipos de centrales de reservas son:

• Centrales de reservas de cadenas corporativas;

• Centrales de reservas de cadenas voluntarias

• Centrales de reservas de las compañías de representación hotelera

• Centrales de reservas de asociaciones empresariales

• Centrales de reservas especializadas en un área geográfica.

Otros intermediarios turísticos Cabe

distinguir entre los mayoristas, como los brokers turísticos, y los mixtos como representantes hoteleros y agentes comerciales.

OTROS INTERMEDIARIOS MAYORISTAS

Otras empresas mayoristas no elaboran y venden paquetes, simplemente comercializan un gran volumen de productos a otros intermediarios (touroperadores o minoristas).

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Broker: Su negocio se basa en el servicio que prestan los touroperadores y las empresas mayoristas, gracias al conocimiento y a las relaciones que tienen de los productos turísticos básicos y empresas que lo comercializa. Ya no sólo hablamos del broker aéreo, sino que también desempeñan esta actividad los brokers hoteleros

Wholesaler: Son almacenistas de productos turísticos básicos, pero presentan diferencias respecto a los broker. Surgen ante grandes eventos como Las Olimpiadas, Exposiciones Universales, Campeonatos Mundiales de Fútbol, etc.

OTROS INTERMEDIARIOS MINORISTAS Son consideradas como minoristas

especializadas. Dentro de estas destacan dos:

Clubes de vacaciones, en ellos se unen un gran número de consumidores finales que presionan a los oferentes para obtener mejores condiciones en sus negociaciones. Son bastante habituales en Estados Unidos.

Sistemas de distribución automatizadas, permiten a empresas de sectores ajenos al turístico comercializar productos entre sus cliente.

Comportamiento en el canal A pesar de que los miembros del canal

dependan los unos de los otros, a menudo actúan por su cuenta y en su propio beneficio a corto plazo. Frecuentemente discrepan respecto al papel que cada uno de ellos debería desempeñar y sobre quien debería hacer que y con que compensación. Conflicto horizontal.- conflicto entre empresas del

mismo nivel Conflicto vertical.- conflicto entre distintos niveles

del mismo canal.

Organización del canal Sistema de distribución convencional.- un

sistema de distribución convencional consiste en uno o mas frabricantes, mayoristas y detallistas independientes. Cada uno es un negocio independiente que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a expensas de los beneficios del sistema en sus cojunto.

Canal de marketing convencional

fabricante

mayorista

minorista

consumidor

Sistema vertical de distribución.- consiste en fabricantes, mayoristas y detallistas actuando como un sistema. Los sistemas verticales de distribución se crearon para controlar el comportamiento del canal y para resolver los conflictos y conseguir economías en costes gracias a su tamaño, al poder de negociación y a la eliminación de la duplicación de servicios.

Hay tres tipos de sistemas verticales de distribución: corporativos, administrativos y contractuales.

Corporativos.- combina sucesivas fases de producción y distribución bajo una propiedad única.

Administrativo.- coordina sucesivas fases de producción y distribución no a través de la propiedad común o de lazos contractuales, sino a través del tamaño y del poder de los participantes.

Contractual.- consiste en un sistema independiente en distintos niveles de producción y distribución que establecen relaciones de colaboración mediante contratos para obtener mayores economías en costes y mas ventas

Sistema vertical del marketing

mayorista

minorista

fabricante

consumidor

Sistemas horizontales de distribución.- dos o mas empresas del mismo nivel se unen para explotar una oportunidad de mercado. Las empresas pueden sumar o consolidad su capital, sus capacidades de producción de marketing para lograr más de lo que conseguiría una empresa actuando por su cuenta.

Sistema de distribución múltiple.- una sola empresa utiliza uno o mas canales de distribución para llegar a uno o mas segmentos de consumidores.

Decisiones de gestión del canal Seleccionar a los miembros del canal.- cuando

se selecciona a los miembros del canal, la dirección de la empresa habrá de evaluar el crecimiento potencial de cada uno de los participantes, su historial económico, su rentabilidad, su voluntad de cooperación y su reputación.

Motivar a los miembros del canal Evaluar a los miembros del cana Responsabilidades de los miembros del canal y

de los proveedores.-