La comunicación política en la sociedad del marketing.

Segovia, 23 de marzo de 2011

• Prof. Javier del Rey Morató• Universidad Complutense • Fundación Ortega y Gasset de Madrid• Fundación Ortega y Gasset de Buenos

Aires (Argentina)• Universidad Nacional de La Rioja

(Argentina)• Universidad Católica Dámaso Antonio

Larrañaga (Uruguay)

• Marketing económico:

• “Es un conjunto de técnicas dirigidas a adaptar un producto a su mercado, darlo a conocer al consumidor, crear la diferencia con los productos competidores, y, con un mínimo de medios, optimizar el provecho que se deriva de la venta”.

• Marketing político:

• “Es un conjunto de técnicas dirigidas a favorecer la adecuación de un candidato a su electorado potencial, a darlo a conocer al mayor número de electores, a crear la diferencia con los adversarios, y optimizar el número de votos que hay que conseguir en la campaña.” (Michel Bongrand)

• Encuestas o sondeos de opinión

• Sesiones de focus groups• Spots de TV• Campañas de imagen• Telemarketing• Infommerciales (combinación

de comercial e informativo)• Showdown• Sound bites• Direct mailing

• Spin control• Presidential debates• Episodic framing• Framing • Direct marketing• Spindoctors• Exit polls • Fundraising • Name calling

Comunicación política

• Supone una interrelación ente actores:

– Instituciones públicas– Políticos– Partidos políticos– Periodistas– Medios de comunicación– Mediadores interesados:

expertos en imagen y relaciones públicas.

• Supone la actuación de un conjunto de técnicas que permiten conocer las necesidades o demandas que tiene un mercado electoral, para tenerlas en cuenta a la hora de redactar un programa, y a la hora de aconsejar al candidato que se identifique con ellas, y ofrezca soluciones.

Marketing político

Dos visiones del marketing político

• Hay una visión negativa del MP.

• Y hay una visión pragmática del MP.

• Es la de los apocalípticos

• Es la de los integrados.

Se dirigen al marketing los mismos reproches que a los sofistas

• Preferencia por la apariencia

• Tecnicismo indiferente a los valores

• Comportamiento mercantil

• Olvido de la cultura

• Privilegiar lo verosímil frente a lo verdadero

• Los hombres del MP pretenden seducir por las apariencias.

• Consideran que el hombre está limitado a su percepción sensible del mundo, y que se puede contar con su adhesión a condición de saber influir en su percepción.

• En definitiva, sociedad del marketing sería la sociedad de los sofistas.

Marketing político

Para los hombres del MP, como para los sofistas, los instrumentos del poder

priman sobre los fines

• Dans le régne de l`apparence, le plus profond, c´est la surface.

Los recursos de la comunicación electoral…

• … acusan el efecto contagio de la publicidad y del marketing.

Y está tan arraigado ese contagio de la publicidad y del marketing en la comunicación política que ya no

sorprende leer este titular periodístico

• Zapatero defiende la marca PSOE y llama a defender sus reformas en campaña (EL MUNDO, 6/3/2011).

• http://www.elmundo.es/elmundo/2011/03/05/espana/1299318152.html

Los puntos débiles del líder

• http://www.youtube.com/watch?v=pTcoq0C0eFQ&feature=related

• http://www.dailymotion.com/video/xb98dn_expresiones-faciales-y-marketing-po_school

• Pero el marketing político tiene un límite: Adolfo Suárez… ¿Zapatero?

La importancia de la comunicación no verbal

• Una visión apocalíptica del discurso político, empapado de marketing, podría llevarnos al escpticismo de Chomsky.

• http://www.attacmadrid.org/?p=2738

• Esa línea de pensamiento nos permite ver en el MP el claro triunfo de los medios –la TV, sobre todo-, sobre el discurso político.

• La visión de los integrados nos llevaría a ver en el marketing político la optimización de los recursos de comunicación política, para conseguir mejor el objetivo del discurso político: la persuasión.

• Una visión mucho más optimista nos llevaría a ver en el MP la alternativa a la entropía, la clave y la llave de la buena comunicación entre políticos y ciudadanos.

TIPO DE LEGITIMIDAD

FUDAMENTO DE LA AUTORIDAD

ACTORES RITUAL

Del eterno ayer Tradición

Costumbre

Patriarcas

Príncipes

Monárquico

Autoridad de la gracia

Carisma del líder

Confianza

Credibilidad del líder

Profetas

Caudillo

Jefes guerreros

Gobernantes plebiscitarios

Plebiscitario

Aperiódico

Personalista

Religiosa Libros sagrados

Tradición

Clero Político-religioso indiferenciado

Racional-legal Preceptos legales

Titulares del poder, como servidores

Electoral

Periódico

Sociedad del marketing

Preceptos legales

Mercado

Candidatos

Persuasores ocultos

Electoral

Periódico

Juegos de lenguaje

Marcos

Relatos

TIPO DE LEGITIMIDAD

FUNDAMENTO

DE LA AUTORIDAD

ACTORES RITUAL

Sociedad del marketing y del Neuromarketing.

Es la SOCIEDAD DE LA COMUNICACIÓN

El discurso sofístico se construye con:

el EMPIRISMO como método;

la RETÓRICA como medio;

el PRAGMATISMO como meta.

Es la SOCIEDAD DE LA INMANENCIA.

Preceptos legales

(Constitución)

Mercado: para impulsar políticas que tocan valores no se recurre a un mundo otro.

Es un universo unidimensional, autosuficiente y autorreferido: la autoridad política no necesita del recurso a un referente trascendente.

Prospera el laicismo.

La secularización.

Admite juegos de lenguaje imposibles de imaginar en Arabia Saudita o en la España de Franco.

Candidatos, que son narradores.

Periodistas.

Persuasores ocultos.

Ante la crisis de los metarrelatos, irrumpen los guionistas del relato de la Comunicación Política en la democracia mediática.

La realidad ya no antecede a la comunicación: ésta la precede.

La realidad es la comunicación (Paul Watzlawick).

El candidato humaniza la abstracción de la política, y simula proximidad.

La mediatización se impone a los actores de la política.

- Electoral- Mediático- Internáutico- Ciberdemocrático- Secularizado- Inmanente- Periódico- Es una sociedad con un cronismo dinámico.

- En el ritual hay:

- Juegos de lenguaje- Sondeos- Relatos- Marcos- Storytelling: Sherezade

Principio básico: De te fabula narratur.

Hacia la Sociedad del Marketing Total.

WATZLAWICK afirma que...

• Lo que llamamos REALIDAD es el resultado de la COMUNICACIÓN.

POPPER afirma que...

• Real es todo aquello que es capaz de pegarle una patada a la realidad, modificándola.

Los políticos, en el barómetro del CIS (11/2010) http://datos.cis.es/pdf/Es2853mar_A.pdf

• El 76 % cree que los políticos no se preocupan mucho de los que piensan los ciudadanos.

• El 74,6 cree que, esté quien esté en el poder, siempre buscará sus intereses personales.

• Pese a ello, más del 75% reconoce que son esenciales para el funcionamiento de la democracia…

• … aunque el 46 % estima que el papel que debería desempeñar la oposición -el de controlar al Gobierno-, lo desarrollan con más eficacia los medios de comunicación.

• La lista, con puntuación media entre 0 y 10, es ésta:

• Fuerzas Armadas (5,71)• Monarquía (5,36)

• Defensor del Pueblo (4,64)• Medios de comunicación (4,58),• Gobiernos autonómicos (4,41)• Parlamentos autonómicos (4,35)• Tribunal Constitucional (4,32)

• Poder Judicial (4,13)• Parlamento nacional (4,01)

• Iglesia católica (3,68)• Gobierno central (3,52) • Partidos políticos (2,88).

• No es casual que la Iglesia tenga que usar los recursos de la comunicación política.

• Legitimidad del marketing político

• En un universo entrópico y competitivo, con mucho ruido de fondo y muchos argumentadores, el discurso político tiene que recurrir a unas técnicas que optimicen su potencial persuasivo.

• A los candidatos también les asiste el derecho a tener asesores, y entre ellos, un abogado defensor.

• Además, no sólo compiten con los adversarios: en su afán por captar la atención y el interés de los ciudadanos, compiten con otros productos mediáticos,

Los políticos creen que, cuando hablan, hay alguien que escucha…

El problema de la comunicación política está en la escucha.

¿Para qué sirven las campañas electorales?

• Se puede comprobar la influencia de la C en la decisión del elector:

– refuerzo de sus orientaciones previas,

– de activación, o – de conversión,

• Se miden las relaciones de la C con las predisposiciones (previas a la C), la intención de voto (manifestada antes de la C), y el voto que finalmente se emite (tal y como fue manifestado tras la C y la votación).

• El mayor efecto de la C de 2000 fue el efecto de refuerzo, que estuvo presente en el 79% de los electores. Éstos tuvieron un comportamiento electoral coherente con las intenciones que manifestaron antes del inicio de la campaña.

• También tuvo un efecto de conversión, que afectó al 15% de los ciudadanos.

• Y tuvo un efecto de activación, menor que el de refuerzo y conversión: sólo afectó al 3,6% de los electores.

• Ismael Crespo, 2004.

Internet, la aldea global

Política 2.0• Twitter es la asignatura

pendiente de la política en nuestro país.

• Supone aprender a decir algo con gancho con economía de recursos, aplicando la navaja de Occam:

– 140 caracteres sustituyen las largas parrafadas de discursos y artículos, en un alarde que persigue llamar la atención y retener el interés.

• Twitter exige un esfuerzo para conjurar el riesgo que amenaza a los políticos, y es que la escucha siempre es incierta, pero sobre ella algo podemos decir sin riesgo a equivocarnos: no soporta el aburrimiento.

• PSOE: 28 diputados twitteros, de los cuales 9 están inactivos.

• PP: 14 tiene Twitter y están muy activos. Solo 4 de ellos han abandonado la cuenta.

• CiU: solo 3 diputados de los 19 en Twitter, aunque todos tienen Facebook

• PNV: solo 1 de seis está en Twitter.

• http://www.wikipedios.com/noticias/%C2%BFtuitean-nuestros-diputados-uno-de-cada-diez-tiene-twitter/

La irrupción de la Web 3.0 supone hacer frente a algunos desafíos de

la etapa web 2.0:

• Crear una administración sensible a las necesidades de sus ciudadanos.

• Desarrollar servicios electrónicos (e-servicios).

• Fomentar la realimentación de los ciudadanos en los servicios.

• Impulsar nuevas formas de marketing político.

• El Marketing 1.0 se centraba únicamente en el producto, con una comunicación unidireccional y en medios tradicionales.

• Después llegó el Marketing 2.0 teniendo como eje al consumidor y destacando la interacción.

• El Marketing 3.0 toma en cuenta de manera continua, en todo momento lo que piensa y requiere el consumidor para ofrecer productos basados en los valores

“El cliente elige ahora por los valores.”

ETAPAS CARACTERÍSTICAS

Web 1.0 Personas ue se conectan a la Web.

Web estática: los usuarios accedían a lo que una empresa difundía: consumían contenidos, no creaban.

Web 2.0 Personas que se conectan a personas. Redes sociales, wikis, colaboración, posibilidad de compartir. Supuso nuevas formas de relación y comunicación entre los internautas.

Redes sociales, como Twitter, YouTube, MySpace, Goole o Facebook. Por 1ª vez, ciudadanos y gobiernos interactúan sobre un amisma plataforma.

La Web 2.0 no es tanto la tecnología cuanto la actitud ante ella: es una nueva cultura, una mentalidad, la cibercultura.

Web 3.0 Aplicaciones web que se conectan entre sí. Habrá funciones de inteligencia artificial, creando una especie de mente omnipresente. El ordenador entenderá la información, y actuará en consecuencia. Hay empresas que recogen preferencias y datos de los internautas. La web 3.0 añadirá significado a la web. Tim Berners-Lee la llama “la web semántica”.

Web 4.0 Es la Web Ubicua. El objetivo primordial será el de unir las inteligencias donde tanto las personas como las cosas se comuniquen entre sí para generar la toma de decisiones. Para el 2020 se espera que haya agentes en la Web que conozcan, aprendan y razonen como las personas.

Jöel de Resnais (Video): http://www.dailymotion.com/video/x7g070_joel-de-rosnay-devoile-le-web-40_tech

Jöel de Resnais (Texto): http://www.tendencias21.net/Joel-de-Rosnay-Los-saberes-conectados-crean-un-conocimiento-superior_a83.html

La Web 4.0 supondrá la irrupción de un MP inteligente:

• No le leeremos: él nos leerá.

• No le buscaremos: él dará con nosotros.

• No decidiremos: él tomará nuestras decisiones.

• Con él ingresaremos en la

SMT: la Sociedad del Marketing Total.

• La SMT nos escribirá.• Nosotros seremos su escritura, el

repertorio de nuestras rutinas de búsqueda, que él habrá asumido, en nuestro nombre.

• Nosotros seremos su hipertexto.• ¿Qué más supone la SMT?

• Al pensar en la web 4.0, y en la SMT, me acuerdo de Luhmann:

– la sociedad es un sistema autorreferente, que se compone de comunicaciones;

– la sociedad no está compuesta de seres humanos, sino de comunicaciones;

– los seres humanos son el entorno de la sociedad, no componentes de la misma.

• Sin proponérselo, Niklas Luhmann describe la web 4.0.

1927-1998