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a (omunl(a(lon-mun o HISTORIA DE lAS IDEAS Y DE lAS ESTRATEG IAS

siglo veintiuno editores

siglo veintiuno editores, s.a. de c.v. CERRO DEL AGUA 248, DELEGACiN COYOACAN. 04310. MXICO. o F

siglo xxi editores argentina, s.a. LA\lALLE 1634. 11 A , e I048AAN, BUENOS AIRES. ARGENTINA

pOrl:ltl;l dc \'otlll e lIIurill o

1),ilnCr;1 ec1iri ll e ll e 'i,)a,-,ol , 199 M.'gulUla ed ici n, 2003

q !ligio :..xi CilOH,'S, S.a. de ex . .. hu 968-23-20 1 li-X

primera ed ic i n el! r, 3 11("6 , 1992 (e ll lon,> la dt:oU\Cltc, p;rs !Hulo UI igillal : la (OlII lI/ l lII m(w/HllOml" . JII~tom' (leJ Ifl 'll'( (f" j ~/mlrgi(,J

(!c, cchm I C~CI "ado' (onfJnllc a la le)' impL cso )' hecho en lIIxicu

INOICE

PRLOGO A LA EDIGIN ESPAOLA IJor ENRIQUE BUSTAMANTE 13

PRLOGO A LA EDICIN FRANCESA: EL TRINGULO DE LA COMUNIC_~CIN

PRIMERA PARTE LACUERRA

L I_~ APARICIN DE L-'.S REDES TCNICAS El duminio del espacio. 25; El espeClro del Gabiuttl' 'Kgm, 28; La vanguardia telcgtitica, 30; EJ Pnl1/J PaJI. 32; La era del hilo, 36; Primeros gneros de la cultura de rnas.,s, 40; Cre;u" el acontcdlllk:llItl, o los comienzos dc la k,-clllla, 44; El caballo de hicno, 46; El C'"OIlOlllClfO, 51; Nmeros, objcli\os y >ediles, 53: Melforas del progTc~o, 55

2. LA ERA DE L-'.S MUlTIl1JDES La promcsa tle un nuc\"o mundo moral, 62; La asociacin lIni\"cJ"s[9J

18

25

62

91

127

JO. EL INFLUJO DE LA GEOECONOMA: LA BSQUEDA DE LA CULTURA GLOBAL

La guerra econmica

En su Carta a todos los franceses de abril de 1988 -que deba hacer 1M veces de programa para su segundo septenio-, Fran~ois Miuerrand escriba: "Consideremos la economa mundial: autntico campo de batalla en el que las empresas se enfrent.:'\n en una guerra sin cuanel. No se hacen prisioneros; quien cae, muere. A semejanza de la estrate gia militar, el vencedor siempre se inspira en reglas sencillas: la mejo! preparacin, los movimientos ms rpidos. la ofensiva en el terreno del adversario, buenos aliados, la voluntad de vencer" . Este discurso marcial est en sintona con los vientos que han soplado sobre los ao" ochenta. 1 "Clausewitz en ayuda del marketing", "guerra de las pren-sas", "oficial del nuevo conflicto mundial", "movimientos psicolgico~ de las imgenes de oferta": algunas expresiones espigadas en diversos tratados de estrategia y revistas financieras, ndices, entre otros, dd zaralTancho de combate alrededor de la empresa, encargada dt' continuar lo poltico por otros medios en el teatro de las operacionc ... mundiales. No es preciso decir que esta semntica agresiva de 10'1 nuevos oficiales y ofician les de la guerra econmica parecer irrisol i.1 e impdica cuando estalle la guerra del Golfo.

En todas las latitudes, el actor-empresa ha aumentado su visibilidad No slo en las gl

294 LA CULTURA

alimenta. Esta va mucho ms all de la liberalizacin o de la supresin de reglamentos y de leyes que coartaban la libertad de emprender. Ms all de la fluidificacin de los circuitos de las finanz.as,. de los transportes, de las telecomunicaciones, de los mediOS audiOVisuales. El proceso de desreglamentacin slo puede interpretarse como la promocin de otro principio de organizaci,n social, otro modo de relacionarse los individuos, los grupos, las sociedades y los Estadosna dones. Tambin es otra forma de hacer teora y de pensar, o nO pensar, la sociedad. . .

Empresa y libenad de empresa; pero lamblen se trala de un verdadero culto de la empresa, rayano con lo religioso. \-lasta el puntO que muchas firmas han confundido sus deseos con la realidad: su proyecto de empresa con la democracia salarial, eJ disc.ur~o sobre la nuev~ comunicacin interna de la empresa con el advcmmlcnLO de la partl cipacin y de la movilizacin, las nuevas formas de autoorgani7.acin con los nuevos medios de la realizacin personal.

Con la consagracin de la iniciativa empresarial, han empezado a hacerse or otras voces en el campo de los saberes y del saber-hacel de la comunicacin. Si bien, duran Le los afios sesenLa y seLcnla, el Estado y sus altos funcionarios, as como los crculos acadmi~os, ~an producido de forma cuasiexclusiva el discur~~ sobre la comu~,cac ,6n, proponiendo conceptos y protocolos de aCClon, durante .Ia decada d," los ochenta, en cambio, los actores de la lIlvesugaclOn funcIonal destinada al mercado han invadido progrcsivamente el campo. Inclu so si la connivencia entre la Universidad y la investigacin funcional no se remonta a este decenio, es un eufemismo decir que las pasarela" se han multiplicado notoriamente y que, incluso fuera de este ~ntel . cambio, circulan alrededor de la comunicacin cada vez ms noclonCN que son emitidas por la propia empresa o sus redes. Adems, cabt" prever, legtimamente, que este fenmeno d~ c.oli~in f~ontal entrC' saber prctico y saber terico -si es que esta dlsuncln aun .conse~va "calmente algn sentido- no hal- ms que aumentar. La hbel:acln de los flujos significa la aceleracin de la circulacin de los fluJos de" saber en todos los sentidos, incluido el saber terico.

Esta multiplicacin de encrucijadas y encuentros se produce, ti menudo en detrimento del sentido y de la distancia epistemolgica,

, .

tal y como lo demuestran, de forma elo.c,uenle, ~Igu~~s mtenl

296 LACULTUkA

sindolo durante mucho tiempo. en la medida en que la vocadn de' fi.-ma-mundo no alcanza de la misma manera a cada empresa. Incluso. si las sociedades induslriales y comerciales en la vanguardia del nuevo modo de inlernacionalizacin y de organizacin constituyen, de form .. evidente, polos de excelencia para las dems.

Una de las circunstancias previas a la transicin ha consistido en la giganlesca expansin que acreditall las OPA (Ofenas pblicas d~ adquisicin), las alianzas lransnacionales y las megafusiones de lo. aos ochema. Tres fueron las cOllsignas de la dcada a las que 'r ajustaron: las economas de cscaJa (cmo producir ms barato); .. 1 poder de escala (cmo lograr una mejor gestin, gracias a la acurnu lacin de las redes, de los sislemas de informacin, de los lalemos); las economas de envergadura (ahorro de costos, produciendo vario. productos distintos dentro de una misma rama o la diversificaci6n denlro de la eSlandarizacin).

En el seclor de la publicidad y de los medios, se ha constiluido, tll el curso de esla expansin, el colo cerrado de las nuevas red planetarias de agencias, as como el zcalo de lo~ nuevos grupo. multimedia, procedentes, sobre todo, de Europa OCCidental. Australia y Japn. En esla subas la, que cruz el Allnlico y en la que se hicie. 011 con firmas estadunidenses, estos redn llegados provocaron la l1le~ .. fusin del siglo: la alianza entre los gigantes norteamericanos TllIl' y Wamer. La comunicacin dio la impresin de ser un sector muy rentable y la Bolsa conlribuy a su melerico ascenso. Hasla el (H~ en que el hiperendeudamiento. para los unos y para los o~ .. ?S, 1 inversin de la coyuntura y las fluctuaciones del mercado pubhclI . u ~II han debililado a las megarredes publicilarias y a las empresas me,h~ ticas.

Fuera de eslos intrpreles, proceden les de los grandes pa"... industriales, dos protagonistas arraigados en el Sur emergieron comu aclores multimedia enel mercado mundial: Brasil y Mxico. Se lrata ,1 grupos muy especficos, ya que no esperaron a la apertura oficial ,l. la desreglamentaci6n pan. constituirse, habiendo surgido en un (Hn lexlO de capilal ismo salvaje, donde la desreglamenlacin es ,"'. partida de nacimiento.

La dcada, que asiSli al auge del giganlismo en el seno de \1". industria estimulada por su propio discurso sobre su credmiculU exponencial, termin, para los inversores, y sobre todo p~ra lu. bancos, en la incertidumbre. En cuanto a los efectos de las smtyp'u industriales y del poder de escala, las eSlralegias de diversificad.\II,

EL INFLUJO DE 1.A GEOECONOMtA 297

multimedia o multiservicios, anunciados a bombo y platillo por lo candidalos a la empresa global tU comunicacin y a la in legracin horizontal y vertical en todas las direcciones no siempre han dado los resultados esperados. El magnale de la prensa Roberl Maxwell se desprendi de sus actividades audiovisuales, anles de hundirse en una quiebra eSlrepilosa, y la agencia de comunicacin lotal Saalchi & Saatchi hubo de renunciar a fusionar en una misma cartera de ofertas de selvicios, consultora e investigacin publicitaria. Son stos algunos elementos que recuerdan el carcter catico de la construccin de la empresa global, ms de lo que daba a enlender la fiebre de las pujas con motivo de la salvaje adquisicin de la presa.6

La transmutacin semntica de internacional en global se ha pro-ducido tan rpidamente que la teorizacin est ampliamente superada por las profesiones de fe. Y nada hace suponer que pueda alcanzarlas, debido a la presin del pragmalismo. sta es, en parte, la razn por la que resulta incmodo separar los anlisis tericos propuestos por especialistas en gestin; por ejemplo, de los discursos de legitimacin de las grandes empresas induslriales en busca de la dimensin crlica O de las agencias de publicidad deseosas de siluarse en el mercado de lo transfronterizo. Y, por consiguiente, no es fcil distinguir el mito lriunfalisla de la globalizacin a ullranza, que ha de realizarse hic el nltnc, de las realidades fragmenladas y caticas de su realizacin. ESla distincin nunca fue tan patente hasta que el Cotiza de la ciencia de la gestin -con el profesor Theodor Levitl, direclor de Harvard Busin.ess Review, a la cabeza, aval, con sus escritos y su asesoramiento, la estrategia de construccin de la agencia global de comunicacin, de origen britnico, de los hermanos Saatchi. Estrategia que se desinflar CII menos de tres aos bajo la presin de su colosal endeudamiento y de la recesin en los mercados publicilarios de Estados Unidos y de Gran Bretaa. Sin embargo. este profesor de Harvard es, precisamen-te, quien. a falta de haberlo inventado, toda vez que el trmino ya tirculaba en los departamenlos de mar'helingde algunas grandes firmas lIIundiales desde haca algn tiempo, ha teorizado sobre el conceplo de global y de globalizacin.

El concepto de globalizacin tambin se debe a este procesomatriz que es la globalizacin financiera, desarrollado en el lranscurso de los los setenta y ochenta. Periodo en el que se han rolO los esquemas

6 Vase A. Manelarl. La internacional pub(icita,'ia, op. cit. Vase t3mbinJ.M. Charon. rd., L '/tal des midiaJ, Pars. La Ocollverte, 1991.

298 LA CULTURA

de Jos sistemas financieros, implantados desde el final de la segund.t guerra mundial, yen el que se han difuminado las fronteras entre lo. distintos oficios tradicionales y los sistemas nacionales. En la esfcl a financiera han aparecido nuevos productos, nuevos mercados, lodo" internacionales. de entrada, en una economa-mundo en tiempo real

La ameba

A espacio global, gestin total, o, mejor an, gestin holista. Trmino extrao en castellano -figura en diccionarios de filosofa y enciclopl dicos- pero muy usual en ingls. Trmino, tambin, que remite al ILotismo, o teora segn la cual el lodo es algo ms que la suma de su, partes. .

Cuatro observaciones fundamentan el enfoque global de LevIlL: el mundo se convierte en una aldea global; la dimensin del mercado ya no es nacional, sino mundial; pl'evalece el modo de vida urbano; St' observan tendencias predominantes (desarrollo del individualismo, norteamericanizacin de la juventud, emancipacin de la lercel'a edad, elc.). De estas observaciones surgen tres hiptesis: homogenei zacin de las necesidades, bajo la presin de las nuevas tecnologas; competencia a travs de los precios (los consumidores estn dispue~. tos a sacrificar preferencias especficas pal'3. disfrutar de productos baratos y de bastante buena calidad); economa de escala (la es tanda rizacin facilitada por la homogeneizacin de los mercados mundiales permite la reduccin de los precios de costo). Y esto es lo que recomienda a las empresas el profesor norteamericano: cread un producto nico para todo el mercado mundial, comercializadlo a UII nico precio, el ms bajo posible, haced su promocin de igual forma en cada uno de los pases y utilizad en cualquier sitio los mismos circuitos de distribucin. En resumen, agrosso modo, imiLad a las firmas como Coca-Cola, una de las nicas que, en la realidad, sigue una estrategia de esta naturaleza.7 Esta teora de la homogeneizacin de las necesidades, de los mercados y de la estandarizacin de los productos ha sido objeto de numerosas crlicas por pane de quienes piensan que el mundo. muy al contrario, est difel'encindose y que es necesario volver a la definicin original dellrmino marketing. que

7 T. Leviu . "The globaliulion uf Illarkels". lJallHJrd Business RtlIUw, junio de 1983.

El INFLUJO DE LA GEOECONOMfA 299

es la de segmentar el mercado en funcin de las diferencias que lo recorren.

La globalizacin es un asunlO interno y externo. Es un modo de organizacin de la firma y un modo de relacionarse con el espacio-mundo. Para describir este nuevo modo de organizacin. la Iitel'3.tura econmica recurre a la metfora, al holograma, a la ameba y. la mayora de las veces, al lengu'!ie de la biologa. La empresa y el mercado-mundo son tratados a travs del prisma del organismo vivo.

A travs de eslas metforas, hay que enlender, en primer lugar, el fin de la rigidez de las jerarquas en el seno de las empresas, la decadencia de las formas de auloridad piramidal heredadas de las concepciones militares de los directivos procedenres de la segunda guerra mundial, donde la retencin de la infofll1acin era ruenle de saber-poder y donde LOdo funcionaba mediante la sancin, mediante el castigo. Su contrapunto es la aparicin del modelo de gestin en red. Red de informacin y de comunicacin, donde el personal est implicado y se siente responsable de la creacin y realizacin de los objetivos, donde la crtica positiva busca la armona de las redes de interaccin. captando la innovacin. inrormal y espontnea. la creati-vidad de los empleados: la apropiacin de un saber y de UII saber-hacer y su permanente reinversin en la organizacin. Como deca el principal responsable de Cannetl, uno de los grupos de prensa ms dinmicos de Estados Unidos: "Quiero que cada uno de mis periodis-tas se transforme en su propio director y vendedoL" Dentro de la profusin de neologismos que ha acompaflado al boom de los best-selll'r sobre direccin, una nocin rcsume este cambio: el intra-presario. ** A la separacin de las tareas del fordismo, se opone esta nueva norma: la capilaridad de la funcin directiva, su difusin en el ctlcrpo de la empresa. y como el empleado es una parte del todo, tambin es pOrLador del todo.

La globalidad como modo de gesLn de la lirma slo tiene sentido si se relaciona con el modo de insercin de la empresa en la econo-ma-mundo y el mercado-mundo. Ah tambin, la empresa obedece al esquema Je1acional. La gestin de la produccin. del 11larketillg y de la

Manager y mOrhtlt.'r, I"cspcclivamcnte en el originilIIT.] .. Puestos a neologismos. alll"aduClOr no le queda ms ahernati\'a que permitirse

esta osada para intentar dar cuenta del que acui'ia el aUlor (illtrap'tmew). Elttrrf-JIJrnl~j r, literalmente. tmf}pw,dtdor. tiene, Cnlre olras acepcio nes , la de emf}prtsario. El IccLOr inteligente (y cul no lo es?). a estas altur.ls. ya se habr percatado del juego semntico, sin que sean necesarias ms pn:cisiones. (T.J

300 lACULruHA

investigacin-desarrollo. es la de la empresa tramada, conjunto c.l redes internas dentro de la firma e interconexi n con redes externa . La prueba est en el peso que representan las redes de las empresa. en los flujos lransfronterizos de dalos: el 90 por ciento, segn U!'" estimacin que data de 1987'l.as empresas dependen de estos nUJ'" en cinco niveles: los sistemas de coordinacin planificada de la PH) duccin; los sistemas financieros; los sistemas de ingeniera; los siste mas de ventas y de servicios al consumidor; los sistemas de gestin cid personal. Alimentada por un incesante flujo de informaciones, 1.1 empresa-red abandona sus estructuras verticales y centralizadora" para adoptar contornos fluctuantes. Como lo demuestra, por ejemplu, el recurso, cada vez ms frecuente, a la subcontratacin que, a su vel, tambin puede subconu'"3.tar. La red se transforma y se regencl constantemente.

Este modo de organizacin sita a la empresa en la primera fiJa de' clientes de servicios integrados de comunicacin (radio, televisin, visifono, mensajera vocal, transferencia de datos informticos, tele fax, etc.), que abren el camino a la unificacin de los sistemas a trav" de las redes normalizadas como la RDSI (RNIS, en francs, ISDN, en ingls) o Red Digital de Servicios Integrados. Una conexin traos portable debera permitir que el destinatario a~~nado pudiera reci~iI los nlensajes polimorfos que le fueran transmludos desde cualqwcl lugar del planeta conectado con la red.

Slo cOp1'Oductol'es

A la distribucin jerrquica de las tareas y de los poderes en la empresa tayloriana, le corresponda una sedimentacin de los espacios .. Lo local, o nacional, lo internacional se representaba como etapas, IIn permeables una a otra. El nuevo esquema de representacin de 1(1 empresared.mundo propone un modelo de interaccin entre esto" tres niveles. Cualquier estrategia en el me.-cado-mundo debe ser, a l., vez, local y global. Es lo que los gestores japoneses expresan mediante el neologismo glocalize.

8 J. Becker (bajo la direccin de). Transbo,dtr dala jlow o.nd dtvtlopllltnt, Bono, Friedrich.Ebert-Stiftung. 1987. Vase tambin la aportacin de los gegrafos en H . Bakn (bajo la direccin de), CommulIications el ltrritoires. CommulIicatiol1S tJlld temtona. Parl;. La Documentation FI'anc;aise, 1990.

Fl INFLUJO DE LA GEOECONOMfA. 301

Primer elemento, la creacin de una cultura de empresa adecuada. El modelo de organizacin horizontal supone la creacin o el fortale cimienlo del sentimiento de perlenencia a la empresa por parle de los asalariados_ En la firmamundo, la cultura de empresa, en cuanto forma de compartir valores, creencias, rituales y objetivos, tiene por misin realizar la imposible alianza entre lo local y lo global. Esta cultura, hablando con propiedad, ya no es situable en un territorio: es una mentalidad. Una vez enunciado este objetivo, los nuevos gcstores son ms bien parcos en precisiones. Como mucho, algunas recomendaciones: no permitir que la identidad nacional se imponga a la identidad global; recurrir a nacionales, promoverlos a puestos de responsabilidad en la gestin internacional; estructurar planes de carrera multj-pases y no castigar a quienes se expatrian; multiplicar los motivos de despla7.amientos al extrartiero; reafirmar, en una poltica de comunicacin coherente, los objetivos de la estrategia global de la empresa.9 Un nivel ausente en esta mstica de la identidad y de la cultura de la empresa en la vanguardia de la economa-mundo: el nivel individual y familiar. El tiempo de la gestin global desestruc-tura completamente la nocin de tiempo disponible, con repercusio-nes nefastas en la vida familiar o en el equilibrio nervioso de los empleados_ En cuanto a los excluidos o a los nuevos apt.-idas del patriotismo de la empresa, productos de la lrivializacin del trabajo precario, no comparten el discurso de adhesin todo por In em.presa.

Segundo aspecto de la combinatoria: la descentralizacin de ciertas decisiones. Si , ms que nunca, le corresponde al centro tOlnar las decisiones de gestin global a propsito de las cuesLiones estratgicas, de los productos, del capital y de la investigacin; si, ms que nunca, la sede constituye la cabecera de la .-ed y es el nudo de la recogida y de la distribucin de la informacin, la descentmlizacin d.l centro es de rigor, en beneficio de las unidades locales. Su poder es el de decidir cuestiones tcticas como el 1nm'keting, el embalaje y la publicidad; a menos que tenga que ver con las variaciones de un producto estanda rizado bsico.

El papel atribuido a la publicidad yal marketing en el establecimien-to del vnculo entre lo local y lo global es, precisamente, un punto decisivo de la estrategia de globalizacin. Porque, segn lo explica Kenichi Ohmae, responsable de la filial japonesa del gabinete de

9 Vase. en particular, C .S. Yip el al.. "How lO take your company lO lhe globaJ markec", ColumbiaJoumal oflVorld Business, invierno de 1988.

\

302 LA CULTURA

estudios McKinsey, y que se ha convertido en uno de los tericos cll' la globaJizacin que ms suenan: "El sistema de valores de la firma global es universal, y ya no est dominado por el dogma del pas d~ donde procede. Se aplica en lodas partes. En un mundo umdo p.or la informacin en el que los consumidores, poco il1"1pOn3 donde VIvan, saben qu productos son los mejores y los ms baratos, el poder d~ escoger o de rechazar est en manos de los consumidores, y no en el bolsillo trasero de monopolios privilegiados y adormecidos como lo

I I . . I di ' "lO eran as mu tm3C1ona es e a otra epoca. Esta vuelta al consumidor -siempre segn el experto nipn-

resulta an ms necesaria, toda vez que esta proximidad se contrapone a las fitenas centrifugas que llevan a las acciones y a las decisiones de gestin lejos de su esfera de control, lejos de su rbita. Cuanto ms se hace sentir la lgica centrfuga. "ms necesidad tenis de escapar a las rigideces del centro, a la vez que incorporis los valores que lo modelan". 11

El proveedor intenta conocer cada vez con mayor precisin el deseo del cliente, e incluso ayudarle a definirlo. Como observa Albert Bressand, especialista en prospectiva: "De la produccin pura y simple se pasa a la coproduccin: el valor ailadido del producto se encuentra, cada vez ms, en su adecuacin, muy ajustada, a la demanda. "12 Esle movimiento hacia el consumidor ascendido al rango de coproductoT"-o de prosumidor, segn la expresin del nOrleamericano Alvin Toffier-obtiene as un potente auxiliar entre las nuevas tecnologas de recogi-da, almacenamiento y tratamienLO de la informacin. Como lo prueba la reestructuracin de la industria privada de la investigacin y el prodigioso desarrollo de los estudios cruzados sobre Ottios de mercan-cas, los Oujos de programas y los Oujos de audiencias que se iniciaron con las primeras aplicaciones de las nuevas tcnicas del sc;(l1tner en los supermercados, Desarrollo, tambin de los bancos y de las bases de datos que combinan cada vez ms variables para identificar y clasificar los grupos-objetivo de caractersticas cOlllunes. Esta evolucin expre-sa, sin duda alguna, la creciente taylorizacilI del campo del consumo. Cada vez ms disciplinas, cada vez ms personas se dedican a escudri-

10 K. Ohmac, *Planting for a global h.HYCS I", HOnJtJrd Blls;,utiS Revif:'W.julio-agoslo de 1989. p. 139. Vase tambin. del mismo alllOr: "Managing in a bordcrless world", Ibid.. mayo-junio de 1989.

11 K. Ohmac, "Planting for a global harvesl", o/t. cit. 12 A. Bressand. en L '~xpanJi01I, 23 de no\'icmbre6 de diciembre de 1989.

EL INFLUJO DE LA GEOECONOM(A 303

lar los hechos y los gestos de los consumidores con fines estratgicos. Por esta misma razn, la invesligacin administrativa ha experimenta-do un salto cualitativo y cuantitativo en pases relativamente preserva-dos haSla ahora de las lgicas del mercado.

OJerta a In caota/oJerta estndar

Es en torno a la construccin del objetivo de las campaas publicitarias qtle intenlan responder a las nuevas exigencias del mercado-lIlundo donde han cristalizado las cuestiones ms reveladoras sobre las fron-teras de la homogeneizacin.

El espacio ocupado por la industria de la publicidad y del marketing. se ha ampliado hasta el punlo de convertirlo en un mediador insosla-yable del interCace con los medios. Merced, cierlal~lente, a avanza~as y repliegues, las agencias y los grupos se han globahzado en el senudo geoeslratgico, extendiendo las ramificaciones de sus .redes tr~~snacionales. )aralelamente, ha continuado el proceso de IIltcgl-acJon de las oCertas de servicios. El CI-acaso de los Saatchi no puede hacer olvidar, en efecto, la lgica de diversificacin de las actividades publi-citarias, que se extienden mucho ms all de la publicidad meditica y abarcan sectores tan diversos corno el marketing directo, el patroci-nio, la comunicacin institucional o tambin la actividad de los grupos de presin. Hasta tal punto que la publicidad, activada por las lgicas de la gestin direcliva, tiende cada vez ms a apellidarse comu.nicacin, comp1icando todava ms la delillicin del campo. La deneglamenta-cin de los sislemas audiovisuales ha aliadido su parle proporcional de novedad en este paisaje publicilario, mediante la convergencia de los intereses de las grandes agencias y de los anunciantes hacia la produccin de programas.

En este teln de fondo es donde se inscriben los diversos intentos de disear el perfil del o de los consumidores IransCronlerizos. Se ha abierto la veda de los universales cultUl-ales. Se apoya en las inversiones ya realizadas por la cultura de masas en el imaginario de gente perteneciente a culturas muy diversas. La creaci~l de un ~lerca~o nico de imgenes es uno de los retos de la expansin de la mduslna audiovisual. Pero los avatares de la construccin de una lelevisin paneuropea ya indican las dificultades que supone reunir ante un mismo programa y a la misma hora el mosaico de las culluras y de las lenguas. Las cadenas de este tipo ya se han desengaado. La historia,

304 LA CULTURA

ms antigua, de la intcrnacionalizacin de la prensa diaria y peridica daba a entender, desde hacia tiempo, que la internacionalizacin es cuestin de segmentacin y de asincronismo.

La experiencia de las agencias publicitarias no dice lo contrario. Quitando los productos ya consagrados en el escenario mundializado, como Marlboro, Coca-Cola o Levi-Strauss, tambin ella revela que, a menudo, hay ms direrencias que similitudes. Reunidos en un congre-so mundial, en Pars, en 1989, los miembros de la Asociacin Interna-cional de marketing se han despedido con la siguiente obse,vacin: existe, en efecto, una lgica predominante en la globalizacin de los mercados y de las economas, pero coexiste con otras tendencias que conducen a la tusmasificacin generalizada del consumo y a la eclosin de micromercados, tan palpables como la inlcrnacionalizacin simul-tnea de los macro mercados de producLOs de gran consumo. Las lgicas de fragmentacin exigiran) pues) un enfoque ms matizado, que tuviera en cuenta la diferenciacin de los gustos de los consum i dores, al sustituirse, gradualmente, la oferta estndar por la oferta a la carta. Cuando 1l'1enOS, en las grandes sociedades industriales. Por que los debates no salen de este permetro. Esta problemtica de la "diferenciacin dentro de la globalizacin" estimula la investigacin de segmentos transnacionales. Es lo que se deduce de los estudios que ojean las diferencias y las semejanzas ms all de las fronleras nacio nales, intentando delimitar mentalidades socioculturales, O sea, gran-des conjuntos de individuos que comparten condiciones de vida, sistemas de valores, de prioridades. de gustos y de normas .

Es as como han nacido los t!1l.Toestilos que, mientras Europa sigue buscndose una identidad, desespeladamente, proponen una seg mentacin sociolgica de la poblacin del viejo conunente. Lo cual da una idea de la efelvescencia que reina en torno a la idea de mercado nico. Pero tambin de la superficialidad de estos estudios realizados por gabinetes ms preocupados de adelantarse a sus competidores que de someter a comprobacin cientfica sus hiptesis acerca de las idenlidades especficas, las diferencias y las semejanzas.

Esto tambin demueslra que es difcil hacer caso omiso, en el anlisis de los factores que redistribuyen los espacios transnacionalcs de la comunicacin, de las nuevas dinmicas de construcci6n de las vasas zonas supranacionales de intercambio comercial: el laboratorio de la Europa de los Doce, pero tambin el del Tratado de Libre Comercio entre Canad, Estados Unidos y Mxico, sin contar el polo que se est constituyendo en Asia, alrededor de Japn.

EL INFLUJO DE LA GEOECONOMfA 305

El banco de ensayo europeo ya ha cambiado las estrategias de las grandes empresas con vocacin mundial. Uno de los relOS cen trales es la necesidad de encontrar un equilibrio adecuado entre internacionalizacin y regionalizacin, tanto en el plano de los principios de organizacin y de las estructuras como en el de la eSlrategia-producto. Es lo que IBM -apropindose aqu de una nocin nacida, en los aos selenta, en las comisiones de expertos de las Naciones Unidas encargadas de elaborar cdigos de conducta respecto de las sociedades Illultinacionales- denomina el desafo de la "transnacionalidad". Primer compromiso, tmido, de 18M: su decisin de transferir desde Estados Unidos a Gran Bretaa la sede internacional de uno de sus seis sectores de actividad. Pero las estrategias de produccin y de desarrollo para cada uno de estos seis sectores siguen siendo definidas en Estados Unidos. u La lenLi lUd del proceso de construccin de la "lransnacionalidad" en el plano del sistema de produccin hace todava ms necesaria la construccin de la transnacionalidad por la va de los smbolos. Ah es donde el consumidor es, efectivamente, la pieza esencial para la legitimacin de la globalizacin de la economa. A pesar del hecho de que las representaciones d el consumidor global y. a la vez, diferenciado, siguen siendo un discurso llcno de agujeros.

Exclu.siones

En cuanto paradigma, no slo de la empresa, sino tambin de la sociedad del futuro , la concepcin de la globalizacin requiere tres observaciones.

La primera es, de alguna rorma, un nuevo encuadre. El campo de la empresa, considerado como red de comunicacin y de informacin que emite en el interior y hacia el exterior, es el lugar predilecto para la aplicacin de la teora de los sistemas. Este cuerpo terico, que unifica las ms diversas formas de comunicacin y de informacin en torno a nociones como las de sistema, autonoma, comPlejidad, elc, es, qu duda cabe, rico en potencialidades para captar la compleja dinmica de nuestros sistemas sociales, porque acepla crU7..ar los campos cienlCicos tradicionales o nuevos (biologa molecular y evolu-

n C. Lorcnz (Fiuom:ial Ti",~), "l...;, I1n du c-enu"lislIIC:". Counier J"tenUl /;ollol, nllm. 7.20-2& de diciembre de 1990.

306 LA CULruRA

tiva, neurociencias, inteligencia artilicial). . Si bien hay que lomar algunas preca.u~l~nes, I.,da ~ez q~e la

herencia ideolgica del viejo proycclo pOSIUVISLa de la sOClolog~a del organismo social est muy vivo en el estudio de la comumcaclon .. El sistemismo, en efecto, est lleno de paLinazos. Veamos lo q,ue nos dice un bilogo: "No sin aprensin, vemos como dichas nociones .-que parecen autoerigir en profetas a los defensores del nuev~ paradlfna-se pervierten y se convierten en verborrea al uso, en Ideolog~a del tercer milenio, a medida que van siendo recuperadas po.r c~ertos seClores de la empresa o de los medios:" Todo problema socl.al uende a formularse en una ecuacin comunicacional. Si surge una ~lficultad, un nudo, es que se pierde una informacin (f'ill",:cin, canal m.lerr~m.

'do entropa elc.). Esta visin de la empresa llene muchas IInphca PI, , d Tb . dones, porque enlraa el riesgo de avalar los grandes eseq~I: .. ~10~ y desigualdades que dividen al planeLa. Concrelamenle, a u.a~es d~ sus teoras de autoorganizacin que, SI b.len . uene~ el. mento d~ socavar la idea y la concepcin de orga\1lzaCln pIramIdal de los

oderes, dejan en la sombra su inevilable reverso: lo ~ue cse ~)lsmo ~i61ogo 11ama la "cxo-organizacin", o sea, la n~c~sana e~c1~sI6n ~e lodo lo que es ajeno al "sislema de referencia. AhO! a . bl~n, ese mundo externo esl nena de ruido y furor, de contradiCCIOnes y conflictos. Estas eventuales desviaciones neodarwinianas son aI~ ms preocupantes, toda vez que la concepcin de la empresa se ~onsldera una nueva concepcin de lo universal. Sin embarg~, en la realidad, esle universal es un universal que funciona en circUllo cerrado. ~o h~y ninguna ingenuidad en que Kenichi Ohmae s~a, a la ~ez. qUIen, Sin duda ms ha u'abajado el conceplo global y qUIen ha rUado e1l1lundo de la 'economa global denlro de lo que ha bautizado c?mo el rea d~1 .poder de la lriada". es decir el rea ocupada por Amenca del NOIlC, Europa occidcnlal, Japn Y los nuevos pases induSlriales de ASIa.

I:

Teora scgregadora, pues, que no considera al 8? por Ciento reslanu de la poblacin mundial, sino en cuanto ,candldalos al modelo d~ consumo y al modo de vida de la lriada. Unico polo de referenCia'" para definir la mundialidad. ESlo suen~ d~ antes, ya que. Ohmae "" hace ms que enlucir el VICJO aXIOma dlfusloOlsta. Del mlsn~o m~d(), por cierto, que la desreglarnenlacin no es ms que la conunuacln.

14 G. Bent.'), MTravail planlaire el chmage humain". Terminal, Pars . julio-aSU\1II de 1989. p. 2l.

l!I K. Ohmae, Triad power, Nuc\'a York, The Free Press, 1985.

EL INFLUJO DE LA GEOECONOMfA 307

por Olros medios, del viejo principio del free jlow of informalion. Guiada por esle principio, la nocin de aUloorganizacin ha rima-

do, en el lranscurso de los aiios ochenta, con la de autolTegu)acin. ESla ltima se ha convertido en el complemenlo nalural del proyecto de desreglamentacin.16 Y as fue como, en nombre del derecho a regula,se ellas mismas, y durante los debates sobre la armonizaci6n de las legislaciones publicitarias en los medios audiovisuales, las organizaciones interprofesionales (Anuncianles.agencias-sopones) pi dieron a las autoridades de la Comunidad Europea que concedieran el estatuto de "nuevo derecho humano" a la "libertad de expresin comercial". Para que no queden dudas, la Iiberlad de rechazar los lmiles impuestos por la sociedad a la "puesta en funcionamiento de la esfera pblica con fines publicitarios", como hubiera dicho el filsofo Jrgen Habermas."

La segunda obselvacin refuerza la precedente. Sirve, en concre la, para la concepcin de la empresa tal como la desarrolla un experlo como Ohmae. Porque si bien esta teora biomrfica de la organiza. cin de la empresa ha llegado a ser cosmopolita. tambin se amolda a las caractersticas de la cultura de quien la enuncia. AlIcer las obras del terico nipn de la direccin, en efeclo, no podemos menos que quedarnos impresionados por su concepcin de lo que podra deno minarse la empresaprovidencia. Y es a los antroplogos a los que hay que dirigirse para encontrar un principio de explicacin. La sociedad j aponesa liene tendencia a asimilar vnculos de sangre y vnculos locales, y, por lo general, a idenLificar lo social con lo biolgico, la cullura con la naturaleza. El propio vocabulario lraduce la analoga entre la familia y la empresa. Los lrminos tradicionales ayabun (padre.amo) y koblln (hijo-empleado), por ejemplo, lo expresan direc-lamenle . El ugrupismo", que empuja a los miell1bros del grupo a servir los intereses de ese grupo, se ha institucionalil.ado en la gran empresa rnoderna; es la lransposicin, la adaptacin conscienle de un modelo eXlraido de la tradicin hasta realidades no tradicionales en la que se dejaba sentir una necesidad de reglamentacin. De ah, la fuene idenlificacin dellrabajador con la empresa. Y el desvianle? El que no res pela la regla del grupo queda excluido. Pero el gmpismo

16 Vase A. ManclClfl y M. Palmer, "Ad\'crtising in Europe: promises, pl'

308 LA CUtT\JItA

hace que la desvianza no sea frecueme}S Tercera observacin: el tratamiento de la crisis, es decir de lodos

estos acontecimientos susceptibles de desestabilizar el "sistema de. referencia" . Comunicante e integrada, la empresa slo es viable si !I(" cumplen estas dos condiciones. Sin embargo. el entorno soci.tI y econmico es cada vez ms movedizo y hostil: OPAs salvajes, calslrofr, ecolgicas, con nietos sociales, fusin, reestructuracin, amenazas 1(" rraristas, sabotaje de los productos, accidentes e incidentes son Olio tanlOs casos de Hbro en los que la c:rUis se concreta y exige una respuesta sin demora. Vertidos de barriles txicos en un ro, naurraHio de un superpclrolero. accidente en centrales nucleares, explosin

310 LA CULTURA

florones de su industria cinematog."fica, los norteamericanos han tenido la impresin de que les estaban robando "una parte de su alma nacional". Y as lo han expresado en los sondeos que acompasan el ascenso de la nipofobia. Una actitud atizada por un informe, proce-dente de los selvicios secretos de Washington, sobre Japn en el ao 2000, que no teme convocar a los occidentales a reaccionar y movili zarse contra un pas que estara conspirando para dominar el mundo y cuya cultura "amoral, manipuladora y represiva" sera "incompali ble" con la del Occidente "judeo-crisliano".21

Problema de envergadura, ya que, para lanzarse al asalto del mercado mundial de la televisin illranLil, la industria japonesa ha tenido que recurrir al patrimonio cullUra) de los otros, esencialmente el europeo.22 De la misma forma, haba tomado prestado, sin reservas. los conceptos de productividad y calidad elaborados por los norte-americanos W.E. Deming y J.M. Duran, hacia 1952-1954, para poner a punto su famoso modelo de direccin de la empresa postayloriana. y para configurar su enfoque del consumidor global,Japn, que posee la agencia de publicidad ms imponante del planeta, ha tenido que aliarse con OIros pesos pesados eJe la triada. Japn ocupa, pues, una posicin de liderazgo en la produccin de la economamundo, pero slo un lugar discreto en la culturarnundo, en las representaciones de la universalidad por mediacin de las industrias culturales.

Por ltimo. despus de una dcada marcada por las ilusiones economicistas del fervor especulativo. la geopoltica, que ha vuelto al orden del da a causa de la guerra del Golfo, le ha venido a recordar, brutalmente. al Japn -y tambin a Alemania- que se poda ser el prototipo de potencia econmica del tercer milenio, y, al mismo tiempo, no ser ms que un enano poltico en la nueva ordenacin del planeta. El viejo continente, por su pane, slo ha podido comprobar

,

que la Europa del Acta Unica, ya realizada en la cabeza de los geoeslraLegas de los eSLudios de mercado y de los eSLilos de vida transnacionales, estaba lejos de constituir ulla alternativa pollica coherente y consecuente, frente al liderazgo de Estados Unidos, aunque estuviesen en la decadencia industrial y hubiesen de depender de los chiPs japoneses para fabrical-sus misiles Patriot.

Un dato que revela la dificultad de prever hacia dnde puede ir la

21 P. Sabatier, ~Japon/I'Hs Unis~, LibitaliOll, 6-7 de julio de 1991. 22 J. Mouss.cau, ~ Plaido)'er l>Ollr une induslrie fran~aisc du ucssin anim", Comm"

"iealion el Laugoges, 1982. nm. 52.

EL INFlUJO DE LA GEOECONOMfA 31 1

compeLicin por la hegemona econmica mundial: en 1992, por vez primera desde su auge, en los aos sesenta, las empresas eleClrnicas Japonesas surl-ieron considenlblcs prdidas; el mismo ailo rBM.Toshi. ba-Sielnens anunciaban su alianza para disear las memori'as inform-ticas del tercer milenio. Esto pone de relieve, una vez ms, la creciente complejidad de los cruces transnacionales de capitales y recursos.

11. MEDIACIONES Y MESTIZAJES: LA REVANCHA DE LAS CULTURAS

Retorno al singular

Si bien, durante los aos ochenta. la nueva filoso ra de la globaliz~cin inspirada por los geoestralcgas de la economa-mundo luvo el VientO en popa, paralelamente han aparecido visiones del mundo que se sitan en las antpodas de estas tesis. .

A medida que se extenda elsistema-nmndo, conectando las dlve~sas sociedades con productos y redes llamadas a funcionar con lo unwer--sal, se han elaborado enfoques de la transnacionalizacin d~ la cullu,ra que se preocupan de restituirle su carcter de proceso de mteracclo nes mltiples. Lo que atrae la atencin, son la~ re~~uestas de es~as singulares sociedades a la propuesta de reorgamzaClon .de la~ ~elaCJO: nes sociales de las que son portadores los nuevos dlsposlllVos de comunicacin transnacional que, todo al mismo tiempo, desestrucllI ran y reestructuran los espacios naci?~ales y local~s .. Respuestas a base de resistencia, mimetismo, adaptaclOn, reaproplaCln. En una pala bra, los interrogantes, en lo sucesivo, se plantean ~cerca d.e 101'1 procesos de "resignHicacin" media~te los cuales estas mnUl1lel.a~~es conexiones con las redes, que constituyen la trama de la mundlahz.J cin, adquieren un sentido para cada comu~idad. ~s,. merced ~ e~lt regreso a las direrencias y a los. pr~~es~s de dlr~rell~:acl~n, c~~nlel17a: por fin, a pensarse la "comuntcaClOn II1ternaClonal baJO el signo dt la cultura. .

Regreso a las culturas, territori.os y e~pacios s.in?"Ulares~ y. tal~bl~n, a los sujetos concretos y a las relaciones mtersubJellva~. Dt:sde lo~ ano" sesenla la investigacin crtica sobre las correlaCiones de {UCI / intercuiLUrales se haba ocupado, sobre lodo, de las lgicas de desl(' rritorializacin y haban romentado el examen de las eSlrateg~as de 141~ macrosujeLos como los estados-naciones, los grandes organismos In Lernacionales o las nuevas unidades econmicas transnacionales. lit ro, tambin, las grandes instituciones representativ~s de la da".' obrera, como los partidos y los sindicatos. Las nuevas Imeas ~e.ruel/.' que se perfilan en los enfoques crlicos estn atentas a las loglcas d.

[312]

MEDIACIONES Y MESTIZAJES 313

reterritorializacin o de relocalizacin, es decir, al conjunto de los procesos de mediaciones y de negociaciones que se juegan entre lo singular y lo universal, entre la pluralidad de las culturas y las fuerzas centrfugas del mercado-mundo, pero tambin entre distintas formas de concebir lo universal. Porque, a pesar de las metas hegemnicas de las concepciones mercantiles de lo cosmopolita, uno de los puntos importantes de ruptura terica ha consistido en romper la concepcin esencialista de lo universaL As las cosas, ha sido trastornada la geoglafa misma de los aCLQres sociales tomados en consideracin. Nuevos sujeLOs histricos han comenzado a habitar las rererencias tericas como si fueran las propias realidades. Se convoca a otras disciplinas cientficas y se cruzan miradas que ponen en entredicho el punLO de vista monodisciplinar.

Esta irrupcin de nuevas formas de ver la relacin no slo con lo intemacional, sino, por lo general, con el ot1"O, se produce en un contexto en el que las rupturas tericas han perdido definitivarnente un sentido unvoco. La libre circulacin de los saberes y de los saber-hacer guiada por los nuevos modos de la reglamentacin &Ocial ha instal~do la ambivalencia C0l110 principal figura de la evolucin

lconca contemporanea.

De la n01teamericaniwci1l a las tradiciones ,wcionales

Dos estudios que obligan a pensar. Uno se refiere a una historia de la formacin del grupo social de los directivos, en Francia y, aunque fue publicado en 1982, se realiz, fundamentalmente, en el transcurso de los aiios setenta, es decir, en una poca en que la empresa, su identidad y su cultura no se haban convertido an en objeLOs de culLo y en la que numerosos socilogos todava se ocupaball de las contradicciones inlernas de la empresa desde un ngulo distinto al de su cualificacin en materia de gestin. Ese era el caso del socilogo Luc Boltanski, perteneciente allaboralorio de Pierre Bourdieu. El otro, por su parte, "1(' inici en la segunda mitad de los atlas ochenta y es obra de Philippe cI ' lribarne, ingeniero de minas y politcnico, responsable del progra-111 :1 "Tecnologa, empleo, trabajo", desarrollado en el marco del CNRS. SU finalidad consiste en comparar diversas "tradiciones nacionales" t ' lI IBaLera de gestin de la empresa.

En un captulo titulado "la rascinacin de Norteamrica y la Importacin de la ciencia de la direccin" en Francia, L. Boltanski

LACUL11JRA 314

escribe: "No se pueden comprender las trans~ormac.iones que, .du~nte la posguerra, han afectado a la representaCin soc.~1 de los d~rectlvos si se ignora lo que estos cambios deben a la impor.taclOn de l?s s.stemas de valores, tecnologas sociales y modelos de cahdad de oragen norte-americano que han acompaado, y en ocasiones precedido,. a la realizacin del plan Marshall o, para ser ms precis,os, a los conO.ct~s, polticos y sociales que, en el seno de la burgues.a r de. la pequena burguesa, se han enfrentado al reto de la norteamencanazac.n de la sociedad francesa [ ... j. La introduccin de la human enganeera~g Y de la direccin a la norteamericana acompaa a los camblo~ e~onOlmcos [ .. . j. Parcialmente inspirada por las au.t?ridades, e~onom .cas norte-americanas que condicionan la obtenCl~n d~ cr~dl~os pOI palt~ d~ Francia a la formacin de un grupo de t!)ecul1vos mdlgenas, ~conomlcamente competentes Y polticamente seguros [ .. 1 se cons.dera, de forma totalmente explcita, como una empresa de transfonnaCln de

. ". la sociedad francesa en su conjunto. . Lo que el socilogo pone de relieve es el proces? med.ante el cual

se ha redistribuido una estructura de las clases: como, Implantando mltiples "tecnologas social,.cs": el grup~ de los dir~ctivos - .esa ~at~gora que John Galbraith hab.a s.d~ el pnmero en ,~ntent~. dehm.tar, agrupndolos bajo el trmino de tecno~str.uclUra - se h~ eneal na~o en sus instituciones y ha terminado consigUIendo que se I econoz~a su existencia como si estuviera fundamentada. desde lada la eternidad, en la naturaleza de las cosas.

Philippe d'lribarne, en cambio, s asume esta naturaleza d~ las cosas. Al interrogar a una mueSlra de ejecutivos ~n Estados Umd~s, Francia y Pases Bajos, inlenta averiguar los mecaOlsl1lo~ ~e J~ ,eficaCia, propios de cada cultura. Desde una perspectiva de mov.lazac.on de los entusiasmos en lomo a la gulrra econmica, se subleva contra 10\ discursos y las recetas globalizantes importadas de l.os manuales japoneses y norteamericanos y les opone las espeCifiCidades ~e la. culturas nacionales. "De qu mundo hablan, pues, I~s re~art.ldon, de consejos cuando inundan sus obras con una humallldad mdlfercn ciada,japoneses, norteamericanos o fral~ceses, torneros o contabl~'''' confundidos en un mismo claroscuro? Sm duda, saben que las paslU nes de los hombres de carne y hueso son incomprensibles,.a .menudu. bajo cielos extranjeros. Cmo podran olvidar que las tradiCIOnes quc '

1 L. Boltanski, lA (mil-es: la fOlll/OtiOll d 'un groupe social, Pars, Minuil, 1982, ) . 1 ~'I

MEDIACIONES Y MF..STIZAJES 315

arraigan en cada pueblo modelan lo que sus miembros reverencian y desprecian?; y que no se puede gobernar sin adapLarse a la diversidad de valores y de costumbres?"2 Es as como descubre que el ejecutivo francs obedece a una "lgica del honor" (de ah el ttulo de la obra) que le lleva a establecer infinidad de distinciones entre lo que es noble y lo que es vil; que el norteamericano est atrapado por el afn de lucro y la pasin de la honradez, mientras que el holands, prudente, intenta conciliar voluntades.

A travs de una reflexin como sta sobre la adaptacin de la ciencia de la direccin a circunstancias especficas, en el corazn mismo de esa ciencia, que se consideraba universal porque era mOcUT-na, se introdllce, poco a poco, cierto relativismo, en lnea con la prospeccin de modalidades de organizacin ms prximas a las nuevas exigencias de la flexibilidad de la empresa-red . Escuchemos nuevamente al ingeniero francs: "Las invesLigaciones que hemos llevado a cabo en las tres sociedades 11l0de17zas que son Estados Unidos, Pases Bajos y Francia, no se han limitado a recordarnos que la modernidad no ha triunfado all por completo y que existen tradicio-nes, particularismos, muy vivos. I-Jan transfOl'mado ms profunda-mente nuestra percepcin de las relaciones entre lo moderno y lo tradicional [ ... j. Puede decirse que el sislema contractual es. simult-neamente, moderno y tradicional, que se apoya simultneamente en las formas de ser, de vivir en sociedad, que se suelen alribuir de forma exclusiva a las sociedades, ya sean modernas o tradicionales. La relacin que eSLablece entre, por un lado, las estructuras y los proce-dimientos y, por otro, las tradiciones, es una relacin de adecuacin, de sinergia, no de competencia."3

Esta investigacin no es un fenmeno aislado. Desde frica hasta la India, pasando por Mxico, numerosas investigaciones, bajo el signo de la economra y de la sociologa del trabajo o de la economa indusLrial han empezado a estudiar, en los aos ochenta, los tipos de organi7.aci6n que estuvieran en mejores condiciones de apoyarse en las culturas locales para ser ms eficaces:'

y rh _ d'lribarne, Lo. logiqut! d'honllt!u r. gestiOT' des entrep,'i.\t!s el frdditl O1lS na/ionull!s, I)~ rs, Seuil. 1989, p . 9.

, bid., p. 263. ~ A ltulo de ejemplo: J. Rl.lfficl-. "La gcslion de I'aulomatisation: un lllodCle IIIcxi

i a n~, Rttnle Fnm~oUe de Gestion_ nm. 64, scpliembre-oclubre de 1987; Informe "Marke-Ung el pays en vuie de dvdoppcmcllI ~, Ilevul! Frcl1!foisl! tU Marketi1lg, m'un. 2. 1987.

316 LA CULl1JRA

Simples tcnicas

Al oplar por la aproximacin arbitraria de dos estudios que represen tan dos posiciones. pero tambin dos momentos en la fO~'ma de plantear lo intenwcimwl y su relacin con las culturas naCl~o~ales. hemos querido destacar, deliberadamente, lo que la problemallca de la internacionalizaci6n ha ganado, y, a la vez, perdido. con el paso ?c ulla ptica a otra. Entre una y otra, se han derrum~~do las uloplas que estimulaban el deseo de otra sociedad, se han deblhtado las luchas y los sindicaLOs obreros mientras que I~ patrona~ replanleab~ ~u ideologa y su estrategia, lo que le devolvI3 los mediOS para pensa! y

actuar.~ Entre una y otra, se ha producido el auge de l~s nuevas capas profesionales mientras que se desmoronaba la cenuohdad de la clase y del movimiento obrero. . ' .

No es menos cierto que lo que aumenta la distancia entre esLas d,os fonnas de ver es, esencialmente, el hecho de que las tecnologms sociales de movilizacin, iderllificacin y clasificacin de las que hablaba Bollanski, se present.an, cada vez ms, como "simples tcni-a .. A medida que se legitima el lugar eSLralgico de est.as nueva." cs . . d I

capas que desempean el papel de mediadoras en el Juego ~ 0"' poderes y de los confliclos sociales, en el seno de la empresa lo mismo que en la sociedad. . ' '.. .

Sin embargo, los conflicLOs y las dlV~r?~ncla,s que, en ell.nte~ 101 dr la empresa, tienen por objeto la defilllclon misma de la C1~nCla ,de 1" direcci6n, estn alH para alesliguar que no hay apenas espaClO pal ~ lu~ no man 's lanlls, Que. ms que nunca, la empresa es un tugal de intereses contradictorios y de enfrentamiento de sistem~s de valol. ':110 Es lo que se deduce claramenle de las .pe ripecias d~ la II1lroduc~H~U de las formas de organizacin no taylonanas -espeCialmente la dllll ci n participava- en la empresa, La lgica de lo~ ciudadanos, Sl':tUII la f6rmula de Norbert Alter, que intentan apropIarse de eSle m04'" de organizacin, se entrechoca con la lgica de las !olticas ode 1,,, partidarios de la empresa directorial qu~ ~e~l en. I~ pa~'u~l~acl,611 tlU medio de lograr un "consenso eficaz y feliz ,una nOl m,ll!zacln d. los comporlamientos". Estas lgicas de actores, que represenuu.l, ( .ul.t una de ellas, una concepcin de la emprcsa, del prO~tlClO ~ dcll:~lf ' l r. individual, sitan la participacin como 1111 "cspaclO de Juego y 111

5 P. Fl'idcnson y A. SU\rus (bajo 1;:\ din:cci6n de ). Le (lIpita{isf1l~ 1"0 rlfCS, I'al Is, r,ll' ti t 1987.

MEDIACIONES Y MESTIZAJES 317

correlaciones de fuerza, de luchas de influencia, Lo que Jleva al socilogo de las organizaciones a la conclusin de que el "relorno de la ideologa" es uno de los rasgos de la empresa "modernista-partici-paliva". Por la sencilla razn de que: "Al convenirse la nocin de participacin en la piedra angular del funcionamiento de este lipo de empresa [ ... j, se combate sobre todo a golpe de ideologa, porque la cultura y la inOuencia cultural dan fuerza y permilen delimiLar el campo as como la naluraleza de la participacin . "6 Se comprende mcjor, a la luz de estas hiptesis, la posicin estratgica adquirida por la comunicacin y la cultura de empresa como formas de reconoci-miento social en esta permanenle tensin entre dos formas de ejerci-cio de la participacin: el proyecto, desarrollado por la direccin, de formalizacin de una participacin "responsable", "programada", "racional" y "descendente", por una pane, y ese otro, soportado por el grupo de actores "ciudadanos", de la participacin "ascendente" y de la "gestin del desorden creador", por otra.'

Felix Guattari atribuye este rebrole de la ideologa a la necesidad que tienen los nuevos agentes de este desarrollo del "capitalismo mundial integrado" de garanlizar la construccin del sujeto y de la subjetividad. Las "estructuras productivas de signo y de subjetividad" -escribe- se han adelantado a las estructuras productivas de bienes, someliendo toda singularidad a la rrula de cquipos, de proresiones y de marcos de referencia especiali7.ados, "8

El horizonte gerencial

Para captar las ltimas ramificaciones de esta operacin de asepsia de los "marcos de referencia especializados" o de las tecnologas sociales, hay que llevar el comps de lo que ha cambiado en la rorma de plantear 1.1 cuestin de los "mediadores" o de la "clase mediana",

Porque lo que se ha eclipsado no es ni ms ni menos que la IlIterrogacin crtica sobre el papel de los portadores del saber y del

6 N. Aher "la participation. piege a innova(ion?~, Prosptive d Tililom, LeltTe du 1m'"., de la prosJuctive et des iludes ollom;ques (S/>F-S), I'arls. Dirccliol1 gnraJe des t/ lh olnmunicatio ns. nm. 1 J, mayo de 1987,

7 N. Ahel', art. cit. 11 F. Cuattari, "Les noU\'cau" mondes du cap ir.llisllIc", Libmlion, 22 de diciembre

.\ .. 1987.

318 LA CULTURA

saber-hacer en la expansin de la sociedad y de la economa. Una interrogacin que, durante los aos setenta, estaba lejos de ser el coto cerrado de los seCLOres de la crtica social. Tal y como lo demos.~raban. con loda lucidez, Michel Crozier, Samuel P. HunLnglon y TOJI Wata-nuki, cuando expresaban su inquietud, en su inron~e s~bre lo~ facLOres de la "crisis de gobernabilidad de las democracIas liberales por el Oagranle desequilibrio enlre el peso adquirido por los mlelec-luales lradicionales, "faclores de dislurbios", y aquell~s OlroS que ponan su saber al servicio del funcional~'liento de la socled~d .. _

En 1975, esniban: "Se ha lanzado un Importante rel~ pOI pal te de los intelectuales y de los grupos que les son prximos, q~lenes ~finnan su repugnancia por la corrupcin, el materialis~.~ y la I1ldicaCI~ ~e la democracia, al mismo tiempo que por la sumlSlon de los gO~lel nos democrticos al capitalismo monopolista." La actitud de esLOS "l~~elec. tuales orientados hacia el valor" que ponan su reflexin al SefV)Cl~ ?C la Cltica y contribuan a provocar "el derrul~~amj.e,nto dt:: los tra~.lcIOnales medios de control social y la deslegultnaaon de la ~ut011da.d poltica y de las olras formas de autorid~d" contraslaba, segun propl," confesin con la del "nmero, tamblen creCiente, de IOtelectualcs

, l' l' "9 orientados hacia la toma de decisiones pohucas y tecmcas . .

En la I-azde este diagnstico sobre la "deslcgiLimacin de los mediOS tradicionales de control social", estaba la idea -a la que le esperabaulI gran fuluro- de que el papel de los medios en relacin con la evolucl611 de la opinin respecto de la guerra de Vietnam haba si~lo notonD. '1

I recuerdo de los revuelos que haba suscitado en OCCidente, en 1111 ~ontexLO de rechazo generalizado del orden internacional r del ord,oll social. Por algo sela si Z. Brzezinski, en el prlo~o del tnforlll~

320 LA CULTURA

gicas -porque hay que atreverse a llamar a las cosas por su nombre-ha sido el de socavar la idea de que entrsemos en lo que el filsofo GilIes Deleuze denomina despus de WiIliam Burroughs, las "socieda~ des de control", y que Michel Foucault llamaba las sociedades de la "disciplina-bloqueo". La crisis del rgimen de empresa como lugar de encierro disciplinar es la de todos los mbitos y espacios cerrados (crceles, escuelas, hospitales). La resolucin de la crisis del uno a menudo se logra. por cierto, con la resolucin de la crisis del otro. como si, tambin ah, la integracin se conviniese en norma. La introduccin de la empresa en todos los niveles de escolaridad no es sino la ilustracin ms nagrante. Las formas y la velocidad de instala-cin de estos mecanismos sociolcnicos del control flexible no por ello presentan menos variaciones de una institucin a otra. Incluso si el "modelo de la fbrica", contrariamente a )0 que pretende hacer creer la cultura hegemnica del ocio, constituye el proLOlipo, al menos en esta etapa.

Veamos, pues, esta otra interpretacin (en las antpodas de. los fascinantes discursos sobre la comunicacin y la cultura de la gesun) sobre la mutacin de la empresa, propuesta por GilIes Deleuze: "La familia, la escuela, el ejrcito, la fbrica, ya no son mbitos analgicos distintos que convergen hacia un propietario, Estado o potencia privada, sino figuras cifradas, deformad~s y tra~sfor~nablesl de una misma empresa a la que no le quedan mas que ejecutivos [ .. . ]. Se no. dice que las empresas tienen un alma, lo cual, por cierto, es la not~ci:a ms terrorfica del mundo . El control es a corto plazo y de rotac,n rpida, pero Lambin continuo e ilimitado, mientras que la disciplin:t era de larga duracin, infinita y discontinua. El hombr~ ya no es d hombre encerrado, sino el hombre endeudado. Es CIerto que el capitalismo ha mantenido como constante la extrema miseria de la" tres cuartas partes de la humanidad, demasiado pobre para la deuda, demasiado numerosa para ser encerrada: el control no slo tcnd,.\ que afronLar las desaparidones de las fronteras, sino ~mbjn I.l'l explosiones del chabolismo o de los guetos [ ... ]. Los amllos de un.' serpiente son todava ms complicados que los agujeros de Ult.I topinera. "14 .

Se quiera o no se quiera, la era de la industria y de )a soc,cd~d tifo la informacin, es tambin -cuando no se contenta uno con la mll'~Hh.

H C . Deleuze, "Les socits de conlrole", L 'Alltl'ejournal. Pads, mayo de 1990, 1)..1 mismo autor, POluparlers. Pars , Minuit . 1990.

MEDIACIONES y MESTIZAJES 321

miope de sus profetas- la produccin de estados mentales, la coloni-zacin de lo mental. Lo cual obliga a pensar de forma diferente la cuestin de la libertad y de la democracia. La libertad poltica no puede quedarse en el derecho de ejercer su voluntad. El problema cada vez ms fundamental es el del proceso de formacin de esLa voluntad. Salvo desprenderse de la creencia bien arraigada que lleva a situar en los medios todos los desafos de la democracia, apenas si cabe la esperanza de hallar un principio de respuesta a la pregunta dejada en suspenso por Deleuze acerca de la "progresiva y dispersa instalacin de un nuevo rgimen de dominacin" y las incertidumbres de las formas de resistencia. Incluso para el intelectual, cada vez ms sorprendido por este positivismo de la gestin, este nuevo utilitarismo que motiva la bsqueda de herramientas epistemolgicas capaces de circunscribir las posibles zonas de connicto y de desactivar las tensio-nes mediante la delimitacin de soluciones tcnicas.

Una modemidad alte1'1wtiva?

Las teoras de la modernizacin lineal expresaban la visin de la modernidad que Occidente tena. Sus predicciones no se han cumpli-do. Todas las formas polticas y econmicas inspiradas por la moder-nizacin-desarrollo han fracasado.

Al tornar nota de este patente fracaso, unos antroplogos empeza-ron a inlerrogarse de forma crtica sobre la forma con que los polillogos, historiadores y socilogos han planteado la relacin entre los flujos culturales transnacionales y las culLuras "nacionales" en dicho tercer mundo. Su principal hiptesis: la intensificacin de la circulacin de los flujos culturales genel-ados por el proceso de tfans-nacionalizacin, no conduce a la homogeneizacin del globo, sino hacia un mundo cada vez ms mestizado. Trmino al que algunos prefieren el de C1io/lo.

Dos tI-amas les parecen posibles al sopesar los efectos a largo plazo de los flujos culturales transnacionales; o bien el dispositivo tI-ansna-cional continuar pesando indefinidamente sobre las sensibilidades de los pueblos de )a periferia sometidos cada vez ms a las significa. dones y formas importadas, de las que las culturas locales apenas si ,e desrnarcarn hasta el punto de confundirse con ellas; o bien, con ('1 tiempo, estas formas importadas sern atemperadas y recicladas por las culturas locales. Dos tramas que, en la realidad. se entretejen la

322 LACULnJRA

una a la otra ..... La globalizacin de la cultura -escribe- el antr~~logo indio Aljun Appadurai, no es lo mismo qll~ su hom~genelzaClon. Pero la globalizacin implica el uso de una vancdad de Instrumentos de homogeneizacin (armamentos, tcnicas de publicidad, hegemo-nas de las lenguas y de las formas de veslr) que son absorbldo'i por las economas polticas y culturales locales, nicamente par; ser repatriados como dilogos heterogneos de soberana naci.anal. de libre empresa y de fundamentalismo, en los cuales el Estado Juega ~n papel cada vez ms delicado: demasiado apertunsmo a los flUJOS globales, y el Estado-nacin est amenazado por la sublevacin (es el sndrome chino); demasiado poco, Y el Estado se queda fuera del escenario internacional, como ha ocurrido con Binnania, Albania o Corea del Norte."'

Este antroplogo se arriesga incluso a hablar de "modernidad alternativa" . Es lo que intentaran probar ciertos estudios sobre la publicidad y la construccin de "comunida~es de cons,umidores" en la I odia en la que, al revs de lo que ha ocurndo en OCCidente, ~do?dc la ideologa del nacionalismo ha precedido la llegada de las tecOlcas publicitarias, el desarrollo de la publicid~d licne lugar conlempornea y sinergLicamente. Estos estudios reglSlra~ el prog~eso. que se ha producido muy rpidamente, de clases med13s que (hSpOne~, de una renla significaLiva y que manifiestan gustos cosmopo~Ilas. aSI como ~a explosin de los esfuerzos, por parle de los empresarios, para redUCir la diferencia entre los signos y los sueos y entre los productos y lo~ mercados.

En una lnea de estudios similares, unos antroplogos brasBeilos se han dedicado -tomando la gnesis de la industria cultural y dd mercado de bienes culturales especficamente nacional como hilo conductor- a describir la historia de la "moderna tradicin" de eSle pas, segn la expresin de Renato OrlizY Aleacin de lo moderno y de la tradicin como atestigua la formidable mezcla de la cultura dr masas y de las culturas populares en los productos de su altamente

15 u. I-Ianncrz, "NoteS on thc global cculIlcnc". Public Cultur~, vol. 1, nm. 2, pl;ma\'cra 1989. ..

16 A. Appadurai , "Disjuncrure and diffcrence in (he global cultul"-a1 economy , Publ" Culturt, vol. 2, nm. 2. primavera de 1990. p. 16.

17 R. Ortiz. A modemo lmdi{do bWJiltim. Sao Paulo, Edilora BrAsiliel'lsc. 1988. Van'U" tambin las numerosas y fund",mentales contribuciones del anuoplogo argcntintl. radicado en Mxico, Ncstor Carda Canclini.

MEDIACIONES Y MESTl2AJfS 323

competitiva industria lelevisual que logra combinar, a la vez, posmo~ dernidad y seales de lo preindustrial. 18 Hasta el punto de aventajar a pases como Francia en el mercado mundial de los programas . Es la razn por la que Oniz concluye su estudios con estas palabras: "El debate sobre lo nacional ha alcanzado otro cariz. Hasta ahora, se Iimilaba a las fronteras interiores de la nacin brasilefia [ ... ]. Hoy en da, se transforma en ideologa que justifica la accin de los jefes de empresa en el mercado mundial. Por eso, sin duda, es por lo que no hay grandes diferencias entre el discurso de vellta de la teleno vela y la argumentacin de los mercaderes de armas en el exterior (Brasil es el quinto productor mundial), cuando ambos son vistos, exclusivamente, como productos nacionales. Yo dira, pues, que este hecho seala una etapa de la sociedad brasilea, y que, por consiguiente, y en lo sucesivo, ser imposible volver a la vieja oposicin colonizador/ colonizado. con la que estamos acostumbra dos a operar. "1 9

Claro eSL-' que, para siluar la perspectiva de esta modernidad, llamada alternativa, y anticiparse a los desengaos de un nuevo mito, habra que complelar esta visin de la modernidad, que loma como base los progresos de las clases y categoras integr~das en sus benefi~ . dos, con las otras lgicas, de segregacin en este caso, que, dentro de estas mismas realidades, no han dejado de hacerse ms profundas. El socilogo espaol Manuel Castells recurre incluso a la nocin de "nueva dependencia" para caracterizarlas. El nuevo modelo de desa rrollo mundial provoca un progresivo desprendimienlo de segmentos de economas, de culturas y de sociedades, de pases y de grupos sociales, que dejan de tener un inters funcional y econmico para el sistema en su conjunto, al ser demasiado pobres para conslituir mercados y demasiado atrasados para servir de r uerla de trabajo en un sistema productivo basado en la informacin. Porque todas esas sociedades que buscan una "modernidad alternativa" tambin son sociedades de una modernidad salvaje. Salvaje pala estos segmentos que permanecen al margen de esla economa global que funciona C0l110 unidad cotidiana en tiempo real. "El proceso fundamental que vive lo que llamamos tercer Ilnmdo -escribe Manuel Caslells- es su desintegracin en cuanto enLidad relativamente homognea. Corea

18 M. yA. Mallclalt, El camolJOI d~ lru imdgulf!l, ofr. cit. 19 R. Orliz. op. cit .. p. 206.

324 LA CULTURA

del Sur o Singapul" estn, en trminos de desarrollo ccon~rnico y social, ms prximos de Europa que de Filip~nas o de ln~on~sJa. ~ero es todava ms importante el hecho de que Sao Paulo este mas alejado socialmente de Recife que de Madrid. Y que, en el propio estado de Sao Paulo la Avenida Paulista y la ciudad obrera de Osasco penenez-

. . , .

can a constelaciones socioeconmicas diferentes, no solo en len milos de desigualdad social, sino tambin de diferen~ias de dinr~ica r d~ segmentos de cultura [ .. .]. De este modo, el comienzo de la hlstOl la se produce en unas condiciones de segregacin ~Ic l~na parL~ impor.tant~ de la poblacin del planela. no ya en los terminas pelI~rosamen~c simplificados del None contra el Sur, sino de, ~na fo~-ma mas compleja y ms insidiosa."20 Esta lgica de ~egment~~lon SOCIal, en u~)a econo-ma mundial de tipo cada vez mas hanseatlco, est, de algun mod~, avalada por los responsables de las grandes firmas globales de publi-cidad y de marketing que no dudan en sacar las correspondlentcs

. 21 enseanzas estrateglCas.

Los segmentos as rechazados por la red global de la "interdepen-dencia" discriminaLOria alimentan los "nuevos frentes del desorden planeta do" , segn la frmula del e~pecialista en ge?poltica _ M ic.h~1 Foucher.22 Con sus mltiples expreslOlles: ,la econollua del nal Cal! h-co y del blanqueo, las explosiones colectivas en forma de pill'!ie que toman por asalto los santuarios del consumo, ellrraclonall1amamlcn to a las identidades nacionales, tnicas o religiosas; el auge de l0" fundamentalismos que, paradjicamente, han incorporado a su estr.l tegia los ms modernos medios de comunicacin, y las innumerabh.'. armas suicidas del excluido. Sin con lar con la escalada de los hombre" polticos providenciales, construidos con la inestimable ayu~a. d("1 dispositivo audiovisual que colma el vaco engendrado por la cnSIS dt' representacin de lo poltico. . .

Pero, por encima de todo, est. ese lluevo desorden coucllano ~".I' ha implantado la cultura de la violencia como normali.dad: "~ cns". -escriba en 1990 un crtico de teatro peruano- lenntna por II1sl.UI rarse en las ms ntimas esferas de nuestra vida cotidiana. La paupc'

'20 M. Caslclls, .. Le comlllcncemcnt de I'hislOirc". Lt SOCilllulllt. du futUT: Parls, .v~1 1. . 2 1990 Del mismo autor: "High Icchnolotrv aud Ihe ncw IIllcrnallonal el lVISu11l num., . /:l . M

or labolll"~, Imentlltiol/aL LabollT RevitlIJ, oClUbre ele 1989; y en colabOl'ac lon COII Lasema. "nle Ne\\l Depcndency", Sociologjeal Fomm, verano de 19VO.

21 Vasc A. Malldan. La illtenwonal publicitaria, ofJ cit. 2'l M. Fonchel , en 1 .. t' didn especial de " I..a nU\I\"cllc 1)laIlCIC~, Libimtioll, mt. (1/

MEDIACIONES Y MESTIZAJES 325

rizacin y la semiproletarizacin de la clase media y el descenso de los niveles de consumo en las capas populares han prefigurado una serie de respuestas espontneas a la crisis, creando una nueva ecologa urbana, social y cultural, en que Jos propios peruanos empezamos a reflejarnos y a reconocernos. "23

Estas vivencias cotidianas son, precisamente, las que, salvo raras excepciones, no logra transmitir el dispositivo de comunicacin trans fronterizo, ms acostumbrado a las operaciones realizadas en torno al trfico de droga que a expresar cmo esta gente, a pesar de haber superado lodos los umbrales de la violencia, todava puede seguir conservando su dignidad.

Estas representaciones mediatizadas del otro como agen te de los "frentes del desorden" vienen a incrustarse en realidades donde la forma de vivir la relacin con el tercer mundo ha cambiado de cabo a rabo. La idea heroica del lejano tercer mundo de los aos sesenta ha cedido el paso a un tercer mundo representado b

I

326 LA CULTIJRA

Este eje de trabajo que expresa un movimiento hacia la reapropia-cin de una historia especfica tambin silve de inspiracin para los estudios que, durante los aos ochenta, han empeza~o a. tocar el desigual intercambio entre la cultura de masas y la vlvel~cla de las clases populares. As ocurre con las inv~sligacio~es que se I.nterroga~n acerca de los gneros televisuales de ongen naClonal o regl~n~. Mas concretamente, los gneros relacionados con la gran lradlC1~n del melodrama, tal como se manifiesta, por ejemplo, en los folletines o telenovelas latinoamericanas, en las series egipcias o, incluso, en el cine indio, el producLOf ms prolfico del mundo.u Lo que intentan averiguar los estudios de este tipo es la capacidad de estos re~alos para crear autnticos estados de caLarsis a escala de lodo un pals, y hasta de lOdo un continente, para movilizar los afectos. Ms all de eSlas investigaciones concretas, se ha abierto en Amrica Latina, de .forma privilegiada, un vasto campo de interrogantes sobre la formaCin de la identidad nacional y de las cullllras nacional-populares que ya preocupaban a A. Gramsci en la Italia de los afws ve.inte, sobre la confrontacin de estas culturas con las redes transnaClonales y, por ltimo, sobre el papel que asume, en todos estos procesos de aCllltu~ racin, la clase inteleclUal.

Otra tendencia que ha contribuido en numerosOS pases deltcrcel' mundo a la renovacin de las cuestiones tericas: el auge de las redes de cOlnunicacin y de educacin populares o participativas. Esta comunicacin, que recurre a los soportes ms variados, desd~ el video hasta la radio, pasando por el tradicional papel, corre pareja con la investigacin de formas de auto-organizacin mediante las cua~cs nuevos actores sociales intentan asumir la gestin de sus proploi asunlOS, frente a un Estado que ha dejado de ser providencia, si c..\"

que lo fue en numerosOS lugares. Incluso SI todas estas mlcroexpenc., cas distan mucho de poder evitar la trampa del "basismo", elemenlu constitutivo de la bthqueda de la c01111miracitl alternativa, con inel, pendencia de las latitudes. .

Lo que, en todo caso, hay que tener en cuenta en relaCin con d avance de la concepcin de la organi7.acin social en red -que I.t

'25 A ttulo ilustrativo: J. Martn Barbero, Dt los mt!diQ$ a las IIItdiaones, BarcelulI .1 Gustavo Cili, 1987; A . Rajadhyaksha, "NcCHraditionaJism. Film as popular art in 111(11,1 Framtwo,.". Londrcs, nm. 32, 1986. La redsta Ttlos (Madlid) ha publicado, .cn lUH" (scptiembre.nm.iembre) un nmcro llIonogrfko sobrc. la rel~ov.tt; ill de la inveslIK" cin en Amric.t Latina, y tambin Media, Culture & Soody (num. 4, 1988).

MEDIACIONES Y MESTIZAJES 327

lengua inglesa tiene la ventaja de poder declinar como network, nel-working. nelworkers- implantada por las ms diversas organizaciones no gubernamentales, es que ha empezado a estimular nuevas formas internacionales de intercambio entre el Norte y el Sur, entre el Sur y el Sur, paniendo de la sociedad civil. Todo esto tiene el mrito de plantar los jalones de una reflexin sobre un lercerespacio intenwcional

que, SI se pone uno a soar, se intercalara enLre las lgicas intermer-cados y las lgicas intcrestalalcs, mediatizando el pragmatismo del mercader y la Rearpolitik del prncipe, enzarzado en la razn de Estado.26 Esta renexin es an ms crucial si se tiene en cuenta que a esta lJsCJueda de replanteamiento de las relaciones Norte/ Sur, no ha tardado en aadirse la de las relaciones Este/ Oeste. Necesidad de construir vnculos distintos a los que vinieron impuestos por las necesidades de expansin de la nueva frontera del mercado-mllndo, demasiado acos-IUlllbrado, ya, a reducir las libertades a la liberl.1d de expresin comercial, el derecho del ciudadano a la soberana del consumidor.

Por qu esta preocupacin y esta insiste licia, cn relacin con la neccsidad de eslrechar el vnculo comunicacin-espacio internacional ~emocl-;\cia, cuando, segn algunos. la HistOl-ia ha terminado y el sistema encarnado en el rgimen capital iSla, en su modalidad neoli bcral, ha ganado definitivamente, haciendo que parezca natural su concepcin de la democl'acia y de las libertades individuales? EIl primer lugar, convendra recordar que tambin los victorianos se ilusionaban, hace unos cien aos, con la Lerminacin de la hislOria , toda vez que el imperio britnico simbolizaba -en su interpreta-cin- el horizonte insuperable, la perfeccin lotal. Habra que aadir,

posteriormente, que, en este nuevo orden global en el que Occidente sigue impartiendo lecciones de democracia al mundo, el modelo de

'26 Vase R. KOlh;ui, "New social rorces", DtvtlojJmelll SUlls 01 Chal/gr:, Roma, 1985, IHun . 1; 1'. Waterman, "1s lhc peoplc's nag dcepesl Icd ... ol" b,igllt.'S1 grccn? Reneclions 1111 Ihe new social movemenls inlernationall)''', Philippine Qu

\ 328 LACULnJRA

desarrollo que sobrevive a la guerra fra deja fuera de los beneficios materiales de la sociedad de la modernidad mercantil a ms de las tres

cuartas panes de la humanidad, si bien las Integra e~1 su ~mverso simblico, y que, incluso en las sociedades que se dicen ricas, .Ias fuentes de exclusin social estn lejos de haberse secado. Ha sido precisamente con la necesidad de impugnar este model~ econmico nico, con la que han tropezado los jefes de ESlado relln,ldos en 1?92 en Ro, con motivo de la Conferencia Mundial de las NacIOnes Umdas sobre el desarrollo y el medio ambiente (Cumbre de In Tierra), clausu-rando sus debates con un balance ms que modesto. Mienll-as tanto, el "Foro global" de las org--'lIlizaciones no gubernam~nta.lcs .de ca~i cien lO sesenLa pases, convocado al margen de la maquinaria diploma tica, daba teslimonio de las nuevas cuestiones que preocupan a las diversas sociedades civiles, a lo largo y ancho del mundo, como la necesidad de "otros modelos de transformacin social". Estos prime ros estados-generales de la sociedad civil-mundo representan una ruptura institucional y conceptual. Seilalan el lento call~inar de u~a nu~va forma de encarar la construccin del vnculo social en su dllnensln transfronteriza.

Tambin ah la comunicacin se encuentra, de alguna forma, en el centro de la bsqueda de nuevas formas de relaciones internacionales, merced a la rehabilitacin de las redes sociales, un paso previo esencial para cualquier utilizacin de las redes tcnicas por parte de eslos movimientos de ciudadanos de nuevo cuo. Al negarse a dar a luz una estructura jerarquizada y al privilegiar un modo de organizacin mediante redes, en nombre de una visin de las cosas, si no coherente, al menos compartida, esta accin molecular de la sociedad civil ayuda a reinventar un espacio pblico internacional que haga suyos los debates sobre los modelos econmicos alternativos, la "agricultura sostenible", la deuda exterior, la droga, el racismo, etc. Grandes temas, LOdos es LOS, que el mito igualitarista de la aldea global y del nueo orden tecnolgico de la comunicacin tiende a ocultar. bajo la alfombra. La globalizacin de los t1ujos de imgelle~ no .1Iene 1I11:I~una . . vlrlud democrtica en s misma; slo la adqUiere SI la panlclpaClon del individuo no se limita a un papel de mirn del mundo y de sus grandes desequilibrios sociales.

MEDIACIONES y MESTIZAJES 329

Placeres .mlitarios

El cOllsumidor, ya lo hemos dicho, es, dentro de la expansin de la libre empresa, una picza bsica. Es, a la vez, como coproductor, uno de los eslabones del proceso de produccin y. en cuanto a repreSenLanle del pueblo-mercado, el zcalo del proceso de legitimacin de la concepcin neoliberal de la sociedad. Porque no se trata de cualquier consumidor, sino, efectivamente, de un consumidor soberano en sus decisiones en un mercado libre. En su combate contra lodas las formas de control -que no sean las suyas propias, las de la libre empresa-, ya dimanen del Estado o de la sociedad civil organizada, el neolibera lismo resulta ser tambin un neopoplllismo. Por esle motivo, siente la constante necesidad de apelar a la representaLividad de los consu-midores que revisten el hbito de las cuotas de mercado. Habla en su nombre. En su doble funcin de rehn y coartada, este consumidor, desernpela, en efecto, un papel protagonista en el escenario de la d.emOC1"

330 LA CULl1JRA

Quien puede negar que la cuestin de la recepcin ha sacudido a la vieja invesLigacin runcionalista? As lo admil~at e.l~ 1983, r~oco antes de su muene, Wilbur Schramm: "La comUlllcaClon es vista ahora como una transaccin en la que las dos partes son activas. Resulta esclarecedor pensar la comunicacin como una relacin constnda en tonw al intercambio de informacin. El proceso de intercambio se parece ms a un proceso biolgico que a un proceso fisico. As permite distinguir mejor las dos partes en presencia toda vez que, antes que cambiar de participante. se cambia la relacin."27

Pero es en direccin de Elihu Katz donde hay que ir para ver lo que se prepara como novedad en el campo de los estudios de la recepc~n desde una perspectiva funcionalisLa . En el lranscurso de los anos ochenta, Elihu Kalz y sus colaboradores han realizado una serie de encuestas para intentar detectar la diferentes maneras qu.e rccep~ores y receptoras de diversos orgenes tnicos, com~ los pale~unos reslor el norteamericano James Carey y el bntaOlco Hallaran a Elihu Katz, con motivo de la investigacin funcionnl realizada para la BBC a finales de los aos setenta, ya ~10 hab~a .I~s .qut aadir respecto de los Inritos y los defectos de este upo de InIClatlVa\

Porque estas investigaciones se inscriben dentro de una p,~oblen,. tica que no es de hoy. Son la culminacin de un largo recornd~ cuyu reLO es doble. Doble porque trabajan en dos frentes. El pI'llUCI", abierto en los aflos cincuenLa con la teora del twostep-flow, contra l leora laswelliana de los medios (Quin dice qu a quin a travs de" qu canal y con qu efecto?). A la pregunta: "Qu efeclos produ,,'"

27 W. Schramm, .... Je unique perspcclivc of communicalion: A relrospccti\'C \if' \~ Jounud oJCommunicotion, vol . 33. nm. 3, vcrano dc 1983, p. 15.

28 E. Katz y T, Licbes, "Mulual aid in lhe decoding of Dalias", en . ~h . D,ruIIlInOI!!I, R. Palerson (bajo la direccin de), Televisioll in tratlsitioll , Londres, Bnllsh Film II\ ~ IIIIIII (0"),1985.

MEDIACIONES Y MESTIZAJES 331

los medios sobre la sociedad, los grupos, la gente?", Katz opone otra cadena interrogativa: "Qu es lo que la genle, los grupos, la sociedad, hacen con los medios?". Es la cuestin que le absorber cada vez ms a partir de Jos aos setenta. Hasta el punto de que alimentar una cOrTiente de estudios relaliva a las satisracciones de los usuarios de los medios, que ser conocida con el nombre de tOSf.! and gratifications y se interesar por la nocin de "Ieclura negociada". Es decir, aquella en cuyo transcurso el significado y los efectos que produce surgen de la interaccin de Jos rotes asumidos por los dircrentcs tipos de espectadores o de lectores y por el programa. Esta nueva lnea de invcstigaciones tendr amplias repercusiones no slo en Estados Unidos sino tambin, y muy especialmente, en el Reino Unido.29

El segundo frente tiene por objeto la refuwcin de la idea misma de poder, tal como la desarrollan las diversas tradiciones crticas, Este objetivo no ha dejado de adquirir importancia, a medida que estas tradiciones resultaban insoslayables para plantear el problema de la comunicacin internacional. A medida que, tambin, se extinguan las visiones laswellianas de los rnedios. No es preciso recordar el desconcicrto de la sociologa emprica ante las disfunciones ocasio-nadas por los debates sobre el nuevo orden y las polticas nacionales de comunicacin, la ausencia de un discurso o de un esquema de anlisis distintos de los que estaban en estrecha connivencia con la filosofa neoliberal del free Jlow of infomwtion y del consumidor libre en el mercado libre, del zorro libre en el gallinero libre.

Pues bien, pueden dirigirse a las investigaciones sobre la recepcin realizadas por Elihu Katz, precisamente las mismas crticas queJean-Marie Piemme, en 1978, CII un libro quc sigue siendo un c1..o,;ico, rormulaba contra la teora de Jos use alld gmtifications. "[Tanto en el caso de Lasswell como en el de Katz], escribe. se sitan rrente a frente dos elementos (los medios/ la gente, los glo . os, la sociedad), previa-mente autonomizados, y luego se indaga sobre su relacin . Esto significa cbramenle que, al principio. no se localizan medios en el sellO de los mbitos de la formacin social. Se dan fuera de la estructura y parece como si generaran un efecto s/Ji genero sobre

19 Vast' , ("11 parll"lIlar: E. Kan:, M. Curcvilch )' 11. 11,,:\s. NOn Ihe uses of lhe m"ss media for imponanl Ihings", Amt ricatl Sociological Rl!1JiellJ, "01. 38, 1973;]. 81uIllle r y lo:. Katl (bajo la direcci6n de ), TJe uses and gmtiJiwtion approach ro rtWSS comm,wications "mm/ , S

332 LA CULTIlRA

genle/grupos/una sociedad de los que se silencian sus delermill~ciones estruclUrales as como las contradicciones a las que estn sUjetos o de las que son uno de los trminos. Todo ocurre en esta teora como si stos nada tuvieran que ver con las correlaciones de poder que dan a la sociedad su peculiar configuracin. Esta teora parece ignorar que los medios estn implicados en las contradicciones sociales. que sus efectos son intervenciones susceptibles de reforzar o alterar la corre-lacin de fuerzas en presencia."30

Todo eSlO ya lo sabemos, pues, desde hace tiempo. La novedad estriba en el papel que se atribuye a -y que se atribuyen-31 estos eSlUdios en el contexto de la confusin actual, caracterizada por la falta de indagacin sobre su estatuto epistemolgico. No procede seguir hablando de correlacin de fueH.as enlre las culturas y las economas audiovisuales cuando la manera que Liene la genle de decodificar esla serie llamada ecumnica -pero no atemporal puesLo que los prodUClores de Dalills decidieron suspen(~erla en 19~ l!-prueba que liene un poder formidable, el del sen~,do: he aqUl U~' argumento, obtenido en esle lipo de estudiOS, que sil-ve de respuesla a LOdas las pl-eguntas que la conflictiva hisloria de la cOlllunicacin, de sus teoras y de sus usos 110 ha dejado de planlearse desde que fuera fOljado el primer conceplo de comunicacin,

Es lambin lo que tienden a silenciar otras investigaciones de carcler elnogrfico sobre las audiencias que han proliferado duranLe los aos ochenla, muy especialmente en los pases industriales, hur-fanos de las vit;jas concepciones del poder vertical y monollico. Ellas lambin acotan el campo de la recepcin y aumentan exageradamenle el poder de los receptores, sohreeslimando el valor del cara a cara negociado enlre la oJefta y la demanda . Mientras que se resist~n a suscribir explcitamente la lI'adicin funcional isla, de hecho revalldall sus premisas y asumen, tambin ellas, la idea de la libel'lad absoluta del consumidor en la "eleccin del sentido".'2

:w ].M. ricmmc. La tilivuioli COlllme 011 la parle. Bruselas/ Pars. dilions Lahor/ frl nand Nalhan, 1978, p. 95 led. esp.: La tdtuuin: 1m //Iedio el! CIlnli1', Barcelo"'-. FOnllIlcll;:I. 1980 l

~I E. Kan:, "A propos des mdi.ls el de Icurs crreuR en TechtlologieJ d s:rmboliqlltJ ti, fa communicatjo1/, L. srez el al. (b~o la direccin de), Crenoblc, l'I-Csscs Univcrsilailt, de Crcnoblc, 1990.

31 Para alimenlar cl debate sobre: el replanlealniclllo de las audiencias vase:J . Fi)kr. Tekvisio1l cu/hut, LondresNueva York, Mcthuen, 1987:]. Curran, NThc ncw rc' isiolll\lII in llIass commull icalion rcsearch: a rcapl)I .isaI R CIHOjul/1/JOUl 1101 a/Com"lImicallOn, ",1

MEDIACIONES Y MESTIZAJES 333

Esta nueva versin del empirismo nos hace pasar de la concepcin determinista de un consumidor absu-aclo, sin voz pl-opia, somclido ,,1 imperativo de una estructura, emisor no menos abstraclo, tan grata para la invesligacin estructuralisla de los ailos sesenla y setenta, a un receptor tan concreto que se ha llegado a olvidar en qu sociedad viva, ocullando, a la vez, el rbol y el bosque. JUSlO cuando el proceso de laylori7..acin del consurno haca sentir sus necesidades de informacin sobre este receptor, punto de partida y de culminacin, a la vez, de las estralegias de globali7~1cin y de segmentacin infiniLa de los objetivos y de los mercados. Todo ocurre como si, de esta realidad contempornea e hbrida, la etnografa slo se quedase con una: la de la personaHzacin. Lo concreto, lo singular. contra lo global. Ya lo hemos entendido: lo que molesta de este enfoque no es tanto la minuciosidad con que se ohservan los pl-ocedirnienlos, virtud que slo cabe ponderar porque deja maltrechos a los viejos determinismos de diverso cuo, como su extrapolacin, querida o forzada, al espacio-TTlundo para llegar sus lgicas desigualital"ias.

Esta visin etnogrfica, de hecho, se compadece con la concepcin posmodernisla de las audiencias: un telespectador despreocupada-mente I(,dico que se mueve como UIl jUffo'dor astulo en los espacios llIedilicos. En esle universo sin sentido en el que todo (equi)vale. el nuevo relativismo riza su rizo. ~j Y se guarda mucho de preguntarse por qu cienos problemas estn Illuy eSludiados y por qu otros lo estn menos, por no decir tOlalmente ignorados.

Tdcticas

Los nuevos empirismos del consumo no agotan, arortunadamente, los desbarajustes tericos y prcticos que se han producido en esle campo. Exislen otras respueslas a la crisis de la concepcin macros-cpica del poder. Desde tradiciones invcsligadoras rivales se ha formulado, de difcrente forma, el problcma de la l-ecepcin de los programas lelevisados y los de la conslruccin del sentido de estas

5. nm. 23.junio de 1990; D. Morle)', 'l'tltvisioll tlw/itnrt.f &rl.lJtuml J/IUJjtJ. Londl-es. Routlcdgc. 1992.

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334 LA CULTURA

emisiones por parte del (de los) pblico(s). . . . Se trata, sin duda, de una ruptura en relacin con los deccl110s

precedentes. La novedad radica, sobre tod~, en el hecho de que el problema de la recepcin y del uso es IInposlble de esqulval. P~, que,. mucho antes de convenirse en una eVidencia, esta preocupac~on pOI la recepcin y los usos luvO sus prospeclores. Cilemos~ por ejemplo, al britnico Richard Hoggarl, cuya primera obra, pubhcada en 1957, se ' titulaba, precisamente. Tite uses o/ Literacy. y consutuye uno de los primeros estudios sobre la evolucin de la cultura de las clases populares sometidas a la presin de la moderna c~IL~ra de ~las~S:'~ El propio HoggarL se inclua en la estirpe de una lradlcl~l ~~tlpOSlltVIS~a de estudios de las formas y de las relaciones culLUrales mlclada a ~a~-~Ir de los aos veinte con F.R. Leavis. Tambin existe una larga lradlclon de investigacin literaria que se ha planteado, mucho antes de los aprendices de bn~o de la comunicacin, la pregU!,~a del papel de los recepLOres, y que ha definido, sucesiva y l~etafOl::camen~e~ la ,~l)l'3 literaria como "encuentro" (R. Ingarden), "dIlogo (M.13aJun), con-vergencia" (B.R. Jauss) o "interaccin" (W. lser), entre el texto y el lector,3!l Para Jean-Paul Sanre, cuyo papel de preculsOI ,denuo ~el replanteamiento de los estudios literarios es innegable, la II1d~gaClo_n acerca de esta relacin del lector con ellexlo era un