José María CostaAsunción

Agosto 2011

Comunicación institucional.

Conceptos básicos y desafíos actuales.

ALGUNAS CAMPAÑAS EN EL ÁMBITO DE LA SALUD PÚBLICA

Comunicación en salud

Comunicación institucional

La comunicación que se implementa en y desde las organizaciones privadas y públicas con el fin de fortalecer el desarrollo institucional, posicionar los propios fines y objetivos

internamente y en la sociedad e influir en la toma de decisiones públicas y/o

privadas respecto de temas de interés.

FINES de la Comunicación institucional Fortalecimiento institucional

Misión, Visión, Fines, Objetivos, Programas. Recursos humanos. Cultura institucional

Posicionamiento institucional en la sociedad Identidad e imagen institucional positiva en la

sociedad. Utilidad de la institución: Que la institución tenga

“sentido” en la sociedad. Proyección de la institución y sus fines.

Influencia en las políticas públicas o actitudes de las personas. Relevancia e influencia de la institución y sus

dirigentes. Capacidad de generar “cultura” o promover reformas. Transcendencia de la institución.

¿Qué organizaciones o instituciones?

Públicas Poderes del Estado. Gobiernos nacionales y subnacionales.

Gobernaciones, Municipios. Ministerios, Secretarías, Entidades del Estado.

Privadas Empresas privadas. Organizaciones No Gubernamentales,

Asociaciones, Cooperativas, Clubes, etc. Agencias de Cooperación, Instituciones

educativas, culturales, económicas, etc. Gremios, sindicatos, etc.

Ámbitos de la comunicación institucional

Comunicación interna. Coadyuvar a los objetivos de la institución. Fortaleza del flujo comunicacional interno. Clima armónico para la producción eficaz. Excelencia en los resultados.

Comunicación externa. Posicionamiento de la imagen institucional y sus

fines en la sociedad. Influencia en las políticas públicas. Impulso y sostenimiento de los intereses

institucionales en la sociedad. Proyección para el logro de objetivos.

Públicos de la comunicación institucional

Públicos internos. Funcionarios. Directores, gerentes, etc. Proveedores, agentes, etc.

Públicos externos. Sociedad en general. Gobierno e instituciones públicas. Grupos de interés Medios de Comunicación Social.

Medios y herramientas para la comunicación institucional

Internos. Carteleras, pizarras. Comunicados, circulares, etc. Intranet, correo electrónico, etc.

Externos. Gacetillas de prensa, informes de prensa. Publicidad. Internet. Merchandising. RRPP.

Los problemas que afronta la comunicación institucional

No comprender que TODO comunica en la organización.

Cultura “reactiva”, no proactiva. Improvisación. Temor a los medios y a los periodistas. Son los

“enemigos”. Voceros inexpertos o con criterios reduccionistas. Departamentos especializados pero no

valorados. Desconocimiento de los medios eficaces y

oportunos para comunicar. Informacionismo: desorganización y

sobreabundancia informativa.

Características de una buena comunicación institucional en las instituciones

públicas. Es estratégica. Asume los objetivos y fines de la

institución y se enfoca en el logro de los mismos. Es integral e integradora. No se aborda como un

compartimento estanco, separado del resto de la acción institucional. Aborda a la institución en su totalidad.

Es dialógica. Promueve el diálogo con la sociedad y no una comunicación unidireccional.

Es amplia y abierta. Promueve los valores de acceso a la información y participación ciudadana.

Es proactiva. Propone y proyecta, a fin de promover el posicionamiento y la imagen positiva de la institución.

Es congruente. Refleja la cultura organizacional ideal y la propone como norte de la acción comunicativa.

Fases para realizar un plan de comunicación institucional

Investigación/Análisis. Se estudia la organización, sus componentes, su

realidad, los “stakeholders” (stake = apuesta; holders = poseedores “públicos interesados”), análisis de involucrados, FODA.

Planificación. Se elabora una estrategia de comunicación integral,

con objetivos, mensajes, públicos determinados, medios a utilizar, cronograma, cálculo de costos, etc.

Implementación Fase de realización y puesta en acción del plan

estratégico.

Evaluación y Reformulación. Se evalúan y valoran los resultados en función a los

objetivos planteados. Se corrige y reformula la estrategia.

José María CostaAsunción

Agosto 2011

Comunicación institucional.

Conceptos básicos y desafíos actuales.

Segunda jornada – Miércoles 17/08/11

El análisis previo para elaborar una estrategia de comunicación institucional

Investigación/Análisis.

• Documentos de y sobre la Institución (oficiales, no oficiales, informes, publicaciones, etc.)

• Encuestas (vía empresas especializadas, registro de encuestas publicadas, etc.)

• Entrevistas en profundidad (selección de sujetos, cuestionario, etc.)

• Registro y Análisis de intervenciones públicas de actores.

ANALISIS FODA

• FORTALEZAS

• DEBILIDADES

• OPORTUNIDADES

• AMENAZAS

•http://inghenia.com/wordpress/2009/10/07/dafo-foda-swot/

El análisis previo para elaborar una estrategia de comunicación institucional

Investigación/Análisis. Mapa de medios

Actitudes (favorables /no favorables) Penetración (alcance e influencia en audiencias)

Actitud favorableActitud desfavorable

Mayor penetración

Menor penetración

UH

ABC

El análisis previo para elaborar una estrategia de comunicación institucional

Investigación/Análisis. Mapa de actores

Actitudes (favorables o no favorables) Capacidad de influencia (mucha, poca, nada)

TAREA 1

Elaborar un Análisis FODA de la institución o emprendimiento

http://www.inghenia.com/gadgets/swot/swot.php

http://inghenia.com/wordpress/2009/10/07/dafo-foda-swot/

Evaluar y analizar los stakeholders

http://www.12manage.com/methods_stakeholder_analysis_es.html

http://www.youtube.com/watch?v=ogps1FqzmK0

Comunicación estratégica

pensada estratégicamente

planificada estratégicamente

gestionada estratégicamente

proyectada estratégicamente

Comunicación estratégica

“La mayoría de los gobiernos viven de tumbo en tumbo, sujetos a la agenda que les ponen sus adversarios y los medios de comunicación. Luchan en terrenos escogidos por otros, que normalmente no son los que les favorecen.

Una buena estrategia de comunicación debe buscar ante todo poner la agenda de la discusión pública. Delimitar el terreno de la batalla supone discutir los temas que el gobierno quiere que se discutan cuando esto es mejor para su estrategia de comunicación”.

*Jaime Durán Barba, Estrategias de Comunicación Política

Elementos para definir la estrategia comunicacional

• Modelo de comunicación: pasiva, reactiva, proactiva.

• Componentes para la comunicación: emocional, racional.

• Dimensión y alcance de la comunicación: corto plazo, a largo plazo, contexto reducido, horizonte amplio.

• Audiencias destinatarias de la comunicación: públicos internos y externos,

• Mensajes: mensaje central, mensajes secundarios,

• Medios y herramientas: medios masivos, internet, medios personalizados, etc.

Fases para realizar un plan de comunicación institucional

Investigación/Análisis. Se estudia la organización, sus componentes, su

realidad, los “stakeholders” (stake = apuesta; holders = poseedores “públicos interesados”), análisis de involucrados, FODA.

Planificación. Se elabora una estrategia de comunicación integral,

con objetivos, mensajes, públicos determinados, medios a utilizar, cronograma, cálculo de costos, etc.

Implementación Fase de realización y puesta en acción del plan

estratégico.

Evaluación y Reformulación. Se evalúan y valoran los resultados en función a los

objetivos planteados. Se corrige y reformula la estrategia.

Fases para realizar un plan de comunicación institucional

Planificación.Planificación de una Estrategia Integral de

Comunicación (EIC) Objetivos: General, Específicos. Metas propuestas/Resultados esperados. Mensajes: principal, secundarios. Públicos determinados y caracterizados. Objetivos

y Mensajes por Audiencias. Medios a utilizar. Medios discriminados por

Audiencias y ámbito de la Comunicación (Interna, externa)

Actividades: Que respondan a los objetivos y metas. Que apunten a producir resultados determinados.

Presupuesto. Costo. Financiación. Cronograma.

Mensajes Clave:

Mensaje 1. Mensaje 2. Mensaje 3.

Públicos o Audiencias Clave:

Internos Externos

Objetivos por Audiencias

Enfoque por audiencia

Medios a utilizar y audiencias destinatarias

Audiencia Mensaje general Enfoque específico

MEDIO Audiencia priorizada Audiencias alcanzadas

TAREAS Definir los Objetivos del Plan de

Comunicación Establecer las Metas y resultados esperados Determinar el/los mensajes a comunicar. Señalar los Públicos o audiencias que serán

destinatarios de la comunicación Definir los Medios a utilizar.

¡Muuuuuuchas gracias!