JO R G E FRASCARA D ISE O G R A FIC O

Y

C O M U N IC A C IO N

Ediciones Infinito, Buenos Aires, Argentina

Diseo grfico y comunicacin

Biblioteca de Diseo y Artes Visuales

D iseo grfico y com unicacin

Jorge Frascara

Ia edicin: 1988 7 a edicin: 2000

Prlogo: Peter Kneebonc (Versin castellana: Jorge Frascara)

D ise o de cubierta: Jorge Frasc ara D isposicin tipogrfica: Jorge Frascara Supervisin de produccin: Rubn Fontana

de todas las ed iciones en espaol

E diciones InfinitoEm ilio Lam arca 3 8 7 , (1 6 4 0 ) Martnez Provincia de Buenos Aires, Argentina, email: info@ edicionesinfinito.com http://w w w .cdicioncsinfin ito.com

ISB N 9 8 7 -9 6 3 7 0 -5 -4H ech o el depsito que marca la ley 11723Im preso en Argentina. Printed in Argentina, Junio d e 2 0 00 .

La reproduccin total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, por cualquier m edio, sea ste electrnico, qu m ico, m ecnico, ptico, de grabacin o fotocopia no autorizada por los editores, viola derechos reservados. Cualquier utilizacin debe ser previamente solicitada.

FJ autor y los editores han hecho todos los esfuerzos posibles para contactar a los poseedores de los derechos de reproduccin de las ilustraciones incluidas en este libro. Rogamos a los poseedores de derechos que no hem os pod ido contactar que nos inform en debidam ente de manera d e poder incluir adecuado reconocim iento en futuras ediciones de este libro.

J o r g e F r a s e a r a

Diseo grfico y comunicacinP r lo g o d e P e te r K n e e b o n e

Ediciones Infinito Buenos Aires

Biblioteca d e D iseo y A rtes V isuales

d irig ida p o r e l arqu itecto C .A . M ndez M osquera

Este libro est dedicado a muchos diseadores grficos que conozco y que humilde y generosamente han donado y donan su tiempo constantemente para el desarrollo y la promocin de nuestra profesin. Afortunadamente la lista es m uy larga para ser publicada en esta pgina.

A g rad ec im ien to s

En primer lugar agradezco mucho a Peter Kneebone. ahora desaparecido, co-fundador de Icograda y representante vitalicio ante Unesco, visionario, tenaz e ntegro, con quien compart muchos esfuerzos y alegras, por haber escrito un prlogo para este libro.

Mucho debo a mi ex-esposa. Shirley Neuman. por su profesionalismo inspirador en el rea de la crtica literaria. Tambin por su apoyo, ayuda, tipeado y paciencia durante la preparacin del manuscrito.

Por encima de todo lo dems, agradezco muchsimo la atencin de los estudiantes y colegas latinoamericanos que en mis conferencias de 1980, 1982. 1985 y 1986. me hicieron sentir la posible utilidad de esle trabajo. Ahora en su cuarta edicin, agradezco a los numerosos lectores que me han escrito y a los colegas de la carrera de Diserto Grfico de la Universidad de Buenos Aires por el inters demostrado. Dado el carcter conceptual de este libro, no dependiente de modas y tecnologas pasajeras, me alegra constatar que a seis artos de la primera edicin el contenido contina siendo totalmente vigente.

La publicacin en Ediciones Infinito tiene particular importancia para m: Infinito fue una de las pocas editoriales que contribuyeron significativamente a mi desarrollo como estudiante gracias a las traducciones de material de vanguardia. Agradezco particularmente a Carlos Mndez Mosquera por su apoyo.

Por su ayuda en la supervisin de la produccin tengo una deuda eterna con la generosidad infinita de Rubn Fontana. Todos los errores son mos.

Jorge Frascara Edmonton. 1994

Contenido

Prlogo Peter Kneebone 13

Introduccin 17

P rim era parte: E1 diseo grfico

1. Una definicin del rea 19Diseo grfico y comunicacin 20El diseador y el redactor 20 El diseador y otros profesionales 20Diseo grfico/diseo de comunicacin visual 21 La presencia del diseador en el mensaje 21 Informacin, redundancia y ruido 22 Realidad y creatividad 25 Creatividad y comunicacin 25 Comunicacin y esttica 26La razn de ser de una pieza de diseo grfico 26

2. Contexto histrico: enfoques y tendencias 27El siglo XIX 29 El Art Nouveau 33 El Siglo XX 37 Jan Tschichold 40El diseo de alfabetos: los aos 20 y 30 41Simplicidad y calidad: los aos 50 42Nuevos criterios en el diseo de alfabetos 45 Correcciones pticas 46 Proporcin maysculas-minsculas 46 Opciones en los nuevos sistemas 47

3. Requerim ientos funcionales en diseo grfico Percepcin y significado 58Lenguaje disponible y significacin 59

Segunda parte : El proceso de diseo

1. Com unicacin 61Objetivo esencial de la percepcin visual 61 Significado e interpretacin 64 El contexto 65La comunicacin visual como evento 66 Secuencia del proceso comunicacional 67

2. E l aspecto esttico 68Atraccin o rechazo 68 Comunicacin 68Extensin del tiempo perceptual 72 Memorizacin 72 Vida activa de un diseo 72 Calidad del medio ambiente 73

3. Econom a y tecnologa 75

4. M etodologa y logstica 76Mtodos de diseo 77 El proceso de diseo 78 Origen 79Estudio preliminar 80 Procesamiento de la informacin 83 Desarrollo de estrategia 87 Visualizacin 88 Produccin 92 Evaluacin 94El proceso de diseo: dos ejemplos 96

T ercera parte : El cam po del diseo grfico

1. A reas de la p rctica profesional 103Diseo para informacin 103 Diseo para persuasin 104

Publicidad comercial 104Publicidad no-comercial 107 Propaganda poltica e ideolgica 109

Diseo para educacin 109 El mbito educacional 109 El mbito pblico 113

Diseo para administracin 114

2. Elementos y sistemas 120

3. P lano, espado y m ovim iento 121Areas de trabajo de acuerdo con sus dimensiones fsicas

Conclusin 123

Lista de ilustraciones 124 Nota sobre el autor 127

Prlogo

Peter Kneebone es ex presidente de Icograda (1979-81), Secretario de la reunin fundadora de le obrada (1963). representante permanente de Icograda ante la Unesco. consultor en diseo grfico y consejero de escuelas de diseo en Londres y Pars.

P e te r K n e e b o n e

A pesar de ser una actividad que juega un papel tan importante en nuestras vidas, el diseo grfico es frecuentemente mal entendido, a veces incluso por los mismos diseadores.

Tenemos ideas mucho ms claras acerca de lo que esperamos de un mdico, un arquitecto, un contador o un verdulero. No cabe duda que en estos casos estamos hablando de salud, construccin, dinero y comida. Estamos hablando de necesidades humanas. Estamos hablando acerca de actividades que han evolucionado clara e histricamente en relacin con estas necesidades y con el desarrollo socio-econmico, y que tienen un lugar conocido y preciso en nuestras estructuras sociales.

Si yo digo soy un diseador grfico, la reaccin ms frecuente es: Qu es eso exactamente? Un mdico o un . verdulero no recibiran esta reaccin, aunque es posible que la gente les pregunte acerca de la clase precisa de trabajo dentro de la medicina o el comercio de verduras.

Los productos del diseo grfico equipan nuestra vida cotidiana. Sellos de correo, peridicos, boletos de mnibus, libros, mapas, seales, afiches, documentos administrativos... La lista es casi interminable. Estos objetos no siempre estn desarrollados por diseadores grficos, tanto como los problemas de salud no siempre son tratados por mdicos sino por autoprescripcin, ejercicio, dieta, fe, y otras formas de terapia. Esto, sin embargo, no disminuye ni la importancia de los problemas ni la necesidad de contar con mdicos. De paso, cabe agregar que el mdico necesita libros de texto, el contador necesita formularios y los alimentos necesitan envases grficamente eficientes e informativos.

Una de las grandes virtudes del valioso libro de Jorge Fraseara es que no slo considera los objetos del diseo grfico y las tcnicas usadas para producirlos, sino que tambin examina en detalle el rol del diseador grfico y los mtodos que utiliza, a la vez que analiza la naturaleza de la comunicacin visual. Es muy tentador mostrar ejemplos de diseo grfico de acuerdo con criterios estticos o histricos, y comentar Qu bueno!.

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como elogiando una operacin quirrgica hecha con maestra y elegancia sin saber si la operacin fue necesaria o si el paciente sobrevivi. Incgnitas acerca de la naturaleza del problema, del mtodo de diseo usado y de la pertinencia y el xito de la solucin, son usualmente olvidadas.

A travs de este libro el lector puede comenzar a hacer preguntas ms pertinentes y a comprender las factores y criterios presentes en lodo problema y en toda solucin de diseo de comunicacin visual, cualquiera sea su escala y su contexto econmico, tcnico o sociocultural. Ni las computadoras y los satlites por un lado, ni la falta de recursos en pases en desarrollo por el otro, alteran esto. En efecto, las soluciones aparentemente ms fciles ofrecidas por las nuevas tecnologas, hacen todava ms crtica la necesidad de entender claramente la naturaleza bsica de las necesidades y de las metodologas, mientras que la falla de recursos requiere como esencial el desarrollo de sistemas de comunicacin humana eficientes e innovadores para permitir la supervivencia y fomentar el desarrollo.

Representando al Consejo Internacional de Asociaciones de Diseo Grfico (Icograda) en la Asamblea General de la Unesco en 1980 dije que ...la tarea del diseador grfico es la de satisfacer las necesidades de comunicacin visual de toda clase en todo sector de la sociedad, desde pequeos elementos hasta complejos sistemas de comunicacin. Su relacin con estas necesidades es comparable con la de un arquitecto y la necesidad de edificacin y vivienda.. . La forma dada a los mensajes determina la manera en que son comprendidos y aceptados. En otras palabras, determina si el mensaje funciona o no.

Decir que el diseador es un arquitecto de comunicaciones ayuda a ver ms claramente el caleidoscopio de aspectos involucrados. Responsabilidad social, impacto en el medio ambiente, respuesta a necesidades, solucin a problemas visuales y estructurales, funcionalismo, forma, estilo, decisiones, limitaciones, administracin de tiempo y recursos, colaboracin con y depen

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dencia de otras disciplinas y servicios, la alegra frente a la buena e inesperada solucin, la catstrofe de lo malo y lo banal, la virtud de la discrecin, las relaciones entre detalles y conjuntos, la coherencia, el profesionalismo, la preocupacin por el usuario, la comprensin entre el cliente y el diseador... y tanto ms.

El hecho de que la mayora de las obras de arquitectura estn diseadas para una vida ms larga que la mayora de los productos de diseo grfico no altera la analoga. Cada marca que el diseador hace modifica al mundo en alguna forma. Puede hacer que la comunicacin funcione mejor o peor. Esto no depende de factores aleatorios; depende, sin embargo, del diseador, quien tanto con orgullo como con humildad profesional entienda su papel claramente; depende del estudiante de diseo- ai desarrollar al mximo sus habilidades intelectuales y tcnicas, y depende tambin del pblico en general y de su transformacin en usuarios ms crticos, ms informados y ms exi- gentes.

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Introduccin

Este libro tiene como objeto presentar el diseo grfico, su campo, sus s u b -disciplinas, sus mtodos de trabajo y sus objetivos. Est dirigido a futuros diseadores grficos, estudiantes y pblico en general (no necesariamente a diseadores experimentados) e incluye reas poco divulgadas de una profesin clave en esta poca de explosin informacional.

Dado el crecimiento veloz y masivo en el intercambio de informacin, la demanda de diseadores grficos es ahora mayor que nunca, particularmente a causa del desarrollo de nuevas tecnologas y de la necesidad de prestar atencin a. factores humanos que caen fuera de la competencia de los ingenieros electrnicos que las desarrollan.

Aparte de reconocer este fenmeno como un elemento contextual, este libro se centra en el problema del diseo grfico como problema de comunicacin humana y trata de definir los objetivos esenciales de la profesin.

Sobre la base de la concepcin del diseo grfico desarrollada, se elabora una serie de consideraciones relativas a la educacin en ese campo, con miras a la identificacin de elementos indispensables en la formacin de diseadores grficos.

Este libro no aspira a ser completo ni definitivo. Otros diseadores estn trabajando en el mismo terreno y es de esperar que la suma de trabajos produzca una representacin cada vez m is completa de la profesin. En la realidad, sin embargo, la profesin siempre rebasar a sus descripciones, y, con esto en mente, este libro intenta indicar direcciones e identificar aspectos, aspirando a una presentacin tan completa como las condiciones permiten. M is que definir fronteras, el libro intenta indicar centros, nudos, y, a veces, sus interconexiones.

Ciertos temas han sido ms desarrollados que otros. La falta de equilibrio a veces es involuntaria; a veces se debe a la mayor experiencia del autor en ciertas reas, a considerar que ciertos problemas son ms importantes que otros o al reconocimiento de la falta de informacin relativa a ciertos aspectos menos popularizados que este libro trata de compensar.

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El uso de ejemplos de trabajos del autor no se debe ajuicio de calidad sino a conocimiento de sus menores detalles de concepcin y realizacin y a la total libertad de comentario que esta situacin permite.

Se ha tratado en la medida de lo posible de usar un lenguaje llano, descartando neologismos de la jerga lingstica, que en muchos casos son inexactos y proveen una ficticia sensacin de certeza que reduce la complejidad, la extensin y la riqueza de los problemas relativos a las comunicaciones visuales. De aqu que este libro tenga ms descripciones que nomenclaturas y que su terminologa especial no sea muy extensa.1

Nota a la sptim a edicinHan pasado once aos desde la primera edicin, y conviene en este momento reflexionar sobre los cambios ocurridos en el diseo grfico y las nuevas preocupaciones que lo afectan:1) la computadora se ha transformado de til en imprescindible;2) la computadora como herramienta ha extendido sus funciones a la computadora como medio de comunicacin;3) este cambio ha incrementado la necesidad de reflexionar sobre tiempo, movimiento e interactividad.No se trata, sin embargo, de cambios esenciales. Mientras que las formas de produccin han cambiado y los canales de comunicacin se lian extendido, los conceptos fundamentales que nos permiten entender la comunicacin humana continan siendo los mismos. Por esto, el libro mantiene su vigencia. Espero que hoy, como en 1988, este libro ayude a quienes estn interesados en comprender ciertos conceptos fundamentales de la comunicacin visual.

Comentario y criticismo sern altamente apreciados y reconocidos. Edmonton. abril de 2000

Jorge Frascara Department o f Art and Design University o f Alberta Edmonton, Alberta T6G 2C9 Canad

Hay varios motivos por los cuales trminos tomados de la lingstica no tienen una presencia preponderante en este libro: el lenguaje visual carece de diccionarios y /o vocabularios finitos y. consecuentemente, la dualidad lingstica significante/significado no es aplicable, sino que se complica con la presencia de un intrprete y con la mayor importancia significante de los diversos contextos y las situaciones individuales que incrementan el nivel de incertidumbre en el manejo del lenguaje visual. Prefiero la palabra organizacin a sintaxis (aunque a veces aparece en este libro), porque sintaxis e s una clase especial de organizacin, aplicada a secuencias verbales, en la que una serie de limitaciones y reglas, imposible de aplicar al campo visual, rige la estructura de las frases. El trmino organizacin es m is amplio y adecuado ya que remite al lector a la infinita cantidad de organizaciones posibles de los elementos visuales en lugar de acarrear la nocin de limitacin que la palabra sintaxis denota.Elementos tomados de la retrica podran haberse usado si el libro tratara m is los procesos de construccin de mensajes visuales en detalle, pero ese no es el objetivo de este trabajo, sino el de mostrar un panorama general de la profesin

Prim era parte: el diseo grfico

1. Una definicin del rea

El significado del trmino diseo grfico est sujeto a una larga serie de interpretaciones2. En este libro la palabra diseo se usar para referirse al proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con miras a la realizacin de objetos destinados a producir comunicaciones visuales. La palabra diseo se usar tambin en relacin con los objetos creados por esa actividad.

El verbo disear se usar en relacin con el proceso mencionado y no como sinnimo de dibujar, aunque esta accin pueda a veces ser parte de ese proceso.

La palabra grfico califica en este libro a la palabra diseo, y la relaciona con la produccin de objetos visuales destinados a comunicar mensajes especficos. En este libro, entonces, grfico no significa dibujos, grabados, figuras, grafismos ni ornamentos, como puede ser el caso en otros contextos.

Las dos palabras juntas: diseo grfico, desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesin , cuya definicin es uno de los objetivos de este libro. En funcin de proponer una definicin inicial, se podra decir que el diseo grfico, visto como actividad, es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales. producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos determinados. Un diseo grfico es un objeto creado por esa actividad.3

2Qu significa diseo grfico? Las varias acepciones que la palabra diseo tiene en el lenguaje cotidiano han contribuido a la falta de definicin del perfil de la profesin de diseador grfico, resultando en el desarrollo de ideas variadas acerca de su esencia y de su campo. Diseo se entiende en general como el producto fsico de la actividad de disear, mientras que la actividad cae en el olvido. Expresiones tales como el hermoso diseo de las telas indgenas, usan el trmino diseo en lugar de los ms apropiados como guarda o formas o motivos. Se habla asimismo de la belleza del diseo de las nervaduras en las hojas del roble, refirindose a estructuras y formas naturales, llegando, incluso, hasta los diseos que hace el agua en la arena de la playa. Una profesin cuyo nombre incluye una palabra que describe a la vez un actividad, un fenmeno natural o un objeto, de acuerdo con las intenciones de quien la usa. no puede esperar ser claramente entendida sobre la sola base de su nombre.Si bien el pblico percibe slo los resultados del diseo, lo visible, los diseadores ven al diseo en forma distinta: el producto es para ellos el ltimo eslabn en una compleja serie de acciones que determinan su apariencia. Disear, para el diseador contemporneo, es una actividad humana volitiva; no se relaciona con el agua del mar actuando sobre la playa ni con el indgena repitiendo una guarda tradicional. Diseares una

actividad abstracta que implica programar, proyectar, coordinar una larga lista de factores mat e ri ales y humanos, traducir lo invisible en visible, comunicar. Incluye juicios de valor, aplicaciones de conocimientos, adquisicin de nuevos conocimientos, uso de intuiciones educadas y toma de decisiones.3Ver Peter Gorb. Using Design, introduction Living by Design The partners o f Pentagram, edited

by Peter Borg (London: Lund Humphries. 1978), ps. 6-7.A graphic designer is one who creates ideas, manipulates words and/or pictures, and generally solves problems o f visual communication (Un diseador grfico es alguien que crea ideas, manipula palabras y /o imgenes, y generalmente resuelve problemas de comunicacin visual). Paul Rand. A Paul Rand Miscellany,Design Quarterly. nmero 123 (1984). ps. 5-7.

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El diseador grfico trabaja en la interpretacin, el ordenamiento y la presentacin visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. Un diseador de textos no ordena tipografa, sino que ordena palabras. trabaja en la efectividad, la belleza y la economa de los mensajes. Este trabajo, ms all de la cosmtica, tiene que ver con la planificacin y estructuracin de las comunicaciones, con su produccin y con su evaluacin.

En muy pocos casos el diseador grfico trabaja en mensajes no verbales. A veces la palabra aparece brevemente, otras veces aparece en forma de textos complejos. El redactor es en muchos casos un miembro esencial del equipo de comunicacin.

El diseador grfico en muchos casos requiere la participacin del fotgrafo o del ilustrador; en otros la del calgrafo o el dibujante tcnico; muchas veces requiere la participacin de otros especialistas menos afines con su trabajo visual. El diseador, tanto en la concepcin de la estrategia comunicacional como en la realizacin grfica, ms que un solista, es como un director de orquesta, que debe conocer las posibilidades de todos los instrumentos, sin necesariamente saber tocarlos, siendo su labor, fundamentalmente, la de un coordinador. El diseador as coordina investigacin, concepcin y realizacin, haciendo uso de informacin o de especialistas de acuerdo con los requerimientos de los diferentes proyectos.

El diseador grfico es un especialista en comunicaciones visuales y su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso comunicacional, en cuyo contexto, la accin de crear un objeto visual es slo un aspecto de ese proceso. Este proceso incluye los siguientes aspectos:1. Definicin del problema2. Determinacin de objetivos3. Concepcin de estrategia comunicacional4. Visualizacin5. Programacin de produccin6. Supervisin de produccin7. Evaluacin

Estos aspectos del proceso requieren del diseador conocimiento ntimo de las siguientes reas:1. Lenguaje visual2. Comunicacin3. Percepcin visual4. Administracin de recursos econmicos y humanos5. Tecnologa6. Medios7. Tcnicas de evaluacin

Diseo grfico y comunicacin

E l diseador y el redactor

E l diseador y otros profesionales

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Diseo grfico / diseo de comunicacin visual

La presencia del diseador en e l mensaje

Dado que e! trabajo del diseador se relaciona, como ya se dijo, con el de otros especialistas, el conocimiento de las reas mencionadas debe complementarse con habilidad para trabajar en equipos multidisciplinarios y para establecer buenas relaciones interpersonales.

En ltimo anlisis, el diseador grfico es un especialista en comunicacin humana, si bien su medio especfico es el visual.

Es necesario reconocer que el ttulo diseador grfico ha contribuido a la vaguedad que sufre el entendimiento de la profesin. A pesar de ser mejor que artista grfico y mucho ms apropiado que artista, el ttulo todava hace un nfasis desmedido en lo grfico-fsico y desatiende el aspecto m is esencial de la profesin, que no es el de crear form as, sino el de crear comunicaciones. Es por este motivo que si bien el termino diseador grfico es la denominacin ms aceptada para la profesin, el ttulo ms apropiado y descriptivo es diseador de comunicacin visual, ya que en este caso estn presentes los tres elementos necesarios para definir una actividad: un mtodo: diseo; un objetivo: comunicacin; y un campo: lo visual.

El diseador grfico es el profesional que mediante un mtodo especfico (diseo), construye mensajes (comunicacin), con medios visuales.

El diseador, a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de los mensajes que comunica, sino su intrprete. Tambin a diferencia del artista, el trabajo del diseador debe estar desposedo de rasgos personales notorios que se interpongan entre el pblico y el mensaje. Un ejemplo del terreno de la msica viene aqu al caso: de acuerdo con un artculo publicado en el New York Times en Noviembre de 1983, el mayor problema del nuevo director de la Orquesta Sinfnica de Filadelfia fue convencer a los msicos que el objetivo de una orquesta no es personalidad, sino calidad, a diferencia de lo que Eugene Ormandy, el director previo, trat de desarrollar durante su permanencia en el cargo. No se trata de obtener un sonido Filade lfia, sino un sonido Haydn, Beethoven, Stravinsky o quien quiera que sea el compositor interpretado.

As como es muy adecuado reconocer un cuadro como pertenciente a un artista a causa de su estilo, es inadecuado reconocer al diseador cuando su presencia desva el contenido del mensaje. Un pster diseado por Albers para el Lincoln Center de Nueva York anunciando un festival de cine , refiere al pblico ms a Albers mismo que al festival y consecuentemente no constituye una buena solucin para el problema comunicacional, por ms bella que sea la obra. El primer mensaje de este psteres Albers (al menos para los que conocen su obra), o pintura abstracta (para quienes no la conocen). Slo cuando

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uno llega a leer la tipografa pequea pasa uno a modificar el mensaje inicial y a enterarse del festival de cine . (Figura I). El afiche de Mller-Brockmann sobre cine (der Film. 1960). (Figura 2) muestra una solucin apropiada a un problema similar. Un afiche de Albers anunciando una exposicin de Albers puede ser sumamente adecuado; lo que en un contexto es ruido en otro puede ser informacin. (Figura 3).

Informacin, redundancia y ruido son tres conceptos originados Informacin, en la ciencia de la informacin, que ayudan a clarificar ciertos redundancia y ruido problemas en diseo grfico.

El concepto de informacin est conectado con la nocin de novedad, y representa el nivel de novedad presente en un mensaje. De esta manera el acontecer de lo previsto no constituye informacin, sino en un sentido mnimo, como confirmacin. En la medida en que lo previsto incluya un alto grado de certidumbre, en lugar de informacin tendremos redundancia, es decir, repeticin de condiciones conocidas. El nivel de infor-

Fig . 1a Josef A lbers, Dcimo Festival de Cine de Nueva York. 1972. Silkscreen. 26 x 5 0 " . Lincoln Center Posters. (New York: Harry N . Abrams. I980 ). p . 31.

Fig. 1b Frank Stella. Festival de Msica. Danza. Opera. Teatro y Cine. 1967. Litografa. 29.5 x 4 5 , Ibid .. p . 39. Lo que el afiche

fundamentalmente expresa es "Pinturas de Frank Stella".

Fig. 2 Josef M ller-Brockmann. Der Film. I960. Philip B. M eggs.A History o f Graphic Design. (New York: Van Nostrand Reinhold.I9S3). p . 390.

Pig. 3a Estos carteles que anuncian exposiciones de sus autores representan casos de pertinencia espontnea explicados en e l texto (Alexander Colder. Whitney Museum o f American Art. 1972). Evelyn and l-eo Farland. Posters by Painters. (N ew York: Harry S . Abrams. 1978). p . I la .

Fig. 3b Mir. Galerie Maeght . Ibid.. p . 6 1.

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macin de un estmulo est entonces en relacin inversa con su previsibilidad.4 De esta forma, por ejemplo, un detergente que incluye en su envase las palabras Nueva frmula provee informacin sobre dicho detergente pero, si la mayora de los detergentes en el mercado trae el mismo mensaje, ste deja de ser informacin y pasa a ser redundancia, desapareciendo en el contexto de lo esperado.

La informacin connotada en el ejemplo es que nueva frmula implica a) mejor frmula que la anterior; y b) mejor frmula que la competencia. Cuando la competencia tambin asegura tener una frmula mejor, los mensajes se anulan mutuamente y la informacin se transforma en este detergente es similar a todos los otros detergentes y, posiblemente, esto de nueva frmula ni siquiera es verdad, y si es. no necesariamente implica que sea mejor. Esto da una idea de la cantidad y la calidad de la informacin producida por un mensaje en relacin con su previsibilidad.5

La redundancia, por su parte, tiene por lo menos dos funciones positivas en relacin con la informacin: a) insistencia y b) aclaracin.

La insistencia, en forma de repeticin, es un recurso retrico que persigue la mejor memorizacin de la informacin y que otorga importancia a un mensaje. Mucha gente termina por creer en aquello que es repetido suficientes veces. La aclaracin se da al presentar la misma informacin bajo diferentes aspectos. en diferentes formas (mediante diferentes cdigos), de manera de asegurar que la informacin sea entendida por un amplio espectro de gente. En muchos casos existe el peligro de que esta forma de redundancia genere mido, en la medida en que ciertos receptores no entiendan ciertos cdigos y sean distrados por su presencia.

Ruido es toda distraccin que se interpone entre la informacin y el receptor, e interfiere, distorsionando u ocultando, el mensaje trasmitido.

En trminos de diseo grfico el ruido puede ser ocasionado a nivel puramente visual, por elementos o tcnicas que no permiten una buena visibilidad de los estmulos que trasmiten la informacin, o puede ser ocasionado a nivel semntico, a causa del agregado de elementos cuyo significado no contribuye a construir el significado general del mensaje.

El ruido puede darse en: a) el canal (medio)b) el cdigo (lenguaje)c) la forma (esttica, estilo)

El ruido es: a) informacin no pertinenteb) elemento obliterante

4The point can be put in the terms o f information theory (see Lyons 1969. 84-90). The main axiom o f this theory that the information carried by one signal in a string o f signals say a word in a sentence is an inverse function o f the probability o f the signal occurring in that context. Thus if I say good morning' at breakfast I may mumble the first word without much being lost on you: in that context the word has high probability and therefore low information value (El caso puede ser expuesto en trminos de la teor a de la informacin (ver Lyons 1969, 84-90. El principal axioma de esta teora es que la informacin trasmitida por una seal en una serie de seales digamos una palabra en una frase crece en funcin inversa a la probabilidad de la existencia de esta seal en ese contexto. Luego si digo buen da al desayuno, puedo murmurar la primer palabra sin que mucho se pierda en usted: en ese contexto la palabra tiene una gran probabilidad de ocurrir y consecuentemente poco valor informativo). Philip Petit. The Concept o f Structuralism (Los Angeles: University of California Press. 1977), p. 22.

5Petit. op. cit . (nota 4).

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Realidad y creatividad

6-Dans celle optique, les 'dsigneurs' apparaitraient comme des guides, des conseils qui. s'appuyant sur une pratique et une exprience approfondies, apporteraient aux usagers ou aux dcideurs l'originalit de leurs analyses, leur imagination creatrice et leur ralisme.Guide pratique sur le design graphique. (France: Centre Pompidou).

7Douglas R. Hofstadter. Godet, escher. Bach (New York: Vintage. 1979). p. 26.

Creatividad y comunicacin

La consecuencia del ru ido es falla de claridad o directamente incomprensibilidad de la informacin.

Con esta ptica, los diseadores apareceran como los guas, los consejeros que. apoyados en una prctica y una experiencia profundizadas, aportaran a los usuarios y a los tomadores de decisiones la originalidad de sus anlisis, su imaginacin creativa y su realismo (traducido del original por J.F .).4

Con estas palabras el director del Centro de Creacin Industrial de Francia, J. Mullender, identifica en su introduccin a la Gua prctica sobre diseo, caractersticas importantes del trabajo del diseador originalidad de anlisis, imaginacin creativa y realismo. Es el equilibrio entre creatividad y realismo lo que falta en el poster de Albers para el Lincoln Center.

La creatividad en diseo existe dentro de marcos de referencia establecidos. La libertad total no debe tomarse como condicin esencial para el desarrollo de la creatividad, ni debe creerse que la creatividad es privativa de las artes. Creatividad en diseo es habilidad para encontrar soluciones insospechadas para problemas aparentemente insolubles. Sin toques mgicos o misteriosos. creatividad no es ms que inteligencia, una inteligencia en cierta medida cultivable y desarrollable. que en medio de una gran cantidad de informacin aparentemente desconectada y catica puede descubrir semejanzas que otros no descubren, ver oposiciones que otros no ven, establecer conexiones que otros no establecen y consecuentemente, puede producir sntesis nuevas y sorprendentes.7

La aparente oposicin creatividad-realismo no es tal, excepto para aquellos cuya concepcin romntica y bohemia hace relacionar creatividad con la locura de Van Gogh, la borrachera de Utrillo o la tragedia de Toulouse-Lautrec.

La creatividad, si bien requiere habilidades no comunes, se basa en gran medida en procesos controlables, tales como observacin, atencin y anlisis, y en cierta medida, en el conocimiento de mtodos de trabajo intelectual que permiten flexibilidad y eficiencia.

No se trata de ser creativo o ser entendido. Claridad no se opone a creatividad en diseo de comunicacin. El uso creativo de la claridad de un mensaje puede en algunos casos ayudar para hacer que mensajes sumamente complejos parezcan simples o que mensajes simples sean difciles de entender. Todo depende del objetivo del diseo.

La creencia que claridad se opone a creatividad se basa, como en otros casos, en un malentendido tanto de la creatividad como del diseo: la creatividad en diseo no tiene nada que ver con la autoexpresin del diseador ni con su egocentrismo indulgente.

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sino que requiere, por el contrario, una inteligencia objetiva y flexible que permita analizar cada problema desde una multitud de puntos de vista, de manera de poder entender las intenciones del cliente (originador del mensaje), y las posibles percepciones de una amplia gama de receptores potenciales.

La creatividad del diseador es como la del actor de teatro que, capaz de trabajar en varios gneros, se dirige a diferente pblico y da vida convincente a diversas creaciones literarias.

De la misma manera que en el caso de creatividad y comunicacin. tampoco se trata de elegir entre comunicacin o esttica. Lo esttico representa uno de los requerimientos a satisfacer en diseo grfico. No se trata de hacer que un diseo sea o bello o comunicativo, se trata de hacer un diseo estticamente excelente, dentro del enfoque adecuado, dado el marco de referencia comunicacional del proyecto en cuestin (el aspecto esttico se desarrollar ms adelante en captulo aparte).

Toda pieza de comunicacin visual nace de la necesidad de trasmitir un mensaje especfico; en otras palabras, se crea porque alguien quiere comunicar algo a alguien. Esta es una de las razones por las que no es posible juzgar a una pieza de diseo grfico slo sobre la base de su sofisticacin visual. Las funciones secundarias de ciertas piezas de diseo grfico que con el tiempo se transforman en elementos ornamentales, como es el caso de muchos afiches comerciales, no deben distorsionar la percepcin de la razn de ser del diseo grfico. Sin embargo, a pesar de que algunos diseos grficos se transformen en ornamentos o en material histrico y se reproduzcan en libros y revistas como objeto de apreciacin esttica o de documento social, sin que sto fuera previsto por sus autores, es interesante notar hasta qu punto algunos diseadores tienen la historia en mente y disean considerando el gusto de los editores y organizadores de exposiciones donde planean enviar sus diseos. Esto, en algunos casos, ha ayudado a elevar la calidad esttica del diseo grfico; en ningn caso ha promovido su funcin comunicacional, y en otros casos ha distrado a los diseadores de la finalidad fundamental de su trabajo.

Para entender bien al diseo grfico debemos pensar ms en funcin de acto que en funcin de cosa; el nfasis no debe ponerse en el diseo fsico, ya que ste es slo un medio. El diseador esencialmente disea un evento, un acto en el cual el receptor interacta con el diseo y produce la comunicacin. El objetivo del diseador grfico es, entonces, el diseo de situaciones comunicacionales. De aqu la importancia de estudiar la interaccin receptor-mensaje y no slo la interaccin de formas visuales entre s que tanto ha preocupado a los diseadores

Comunicacin y esttica

La razn de ser de una pieza de diseo grfico

26

8Para mayor inform acin ver Philip Meggs . A History o f Graphic Design (New York: Van Nostrand Reinhold. 1983).

Fig. 4 Pintura rupestre, Cuevas de Altamira, Santander. Espaa. Patronato de las cue vas. Foto A. Cebreros.

desde el principio de la profesin, a travs de Bauhaus y a la lux de la sicologa de la Gestalt.

La composicin plstica es importante, pero es slo una herramienta, una manera de controlar la secuencia comunicacional, que acontece en el tiempo (no solamente en el espacio) y que est cargada de complejos elementos humanos asociados con lenguaje, experiencia, edad, aprendizaje, educacin y memoria, entre otros aspectos de ndole perceptual, intelectual, social, cultural y emotiva.

2. Contexto histrico: enfoques y tendencias'

Una breve resea histrica ayudar a ver la evolucin de la definicin del diseo grfico tanto en trminos de la actividad en s, como en trminos de la perspectiva del pblico en general.

El diseador grfico es un profesional de reciente definicin en lo que se refiere a su preparacin, su actividad y sus objetivos. La concepcin de la profesin y su metodologa tal como aparece presentada en este libro, es un fenmeno que data de los aos cincuenta. Puede argumentarse que comunicaciones grfi

4

27

cas con fines especficos fueron desarrolladas desde el ao 25.000 antes de Cristo, pero las diferencias de mtodos de trabajo, ciencias auxiliares y formacin requerida son tales que no es posible realmente identificar al diseador grfico actual con el brujo de C ro -magnon, con el xilgrafo del siglo XV o con el litgrafo de 1890. (Figuras 4 , 5 , y 6). Mientras que el hombre prehistrico ejecutaba su trabajo en un contexto humano pequeo e integrado en el que el lenguaje grfico formaba parte de un continuo social vital, nuestro diseador actual comunica sus mensajes por medios masivos, no ejerce control directo sobre el acto comunicacional final y se dirige a una variedad de receptores acerca de quienes posee la informacin terica que le permite producir mensajes efectivos.

El xilgrafo del siglo XV, al grabar una pgina en un taller de impresin, est ms conectado con el litgrafo de 1890 que ste con el diseador actual. En aquellos casos la tcnica y la imagen son lo que cuenta, siendo el artista e! nico juez, de calidad. La

F g , 5 A lbrecht Drer. Cinco grabados para completa r la Gran Pasin, Burlndose de Cristo , Xilografa, 1510, W . Kurth. ed.The Complete Woodcuts of Albrecht Drer. (1st ed.: New York: Dover. 1963), Fig. 214.

28

E l siglo X IX

Fig. 6 Henri de Toulouse-Lautrec. carte l para e l Moulin Rouge. Litografa en color. 1891. Philip Meggs. op. cit. (Fig. 1). p . 234.

influencia del estilo de la poca es directa, tal vez con un poco ms de amplitud en 1890, permitiendo al diseador una relativamente mayor variedad de opciones.

Actualmente los requerimientos comunicacionales de un proyecto pueden satisfacerse eligiendo un estilo posible entre una gran cantidad de posibilidades desarrolladas a travs de la historia, requiriendo del diseador un juicio selectivo que no slo debe elegir belleza sino, ms especficamente , la clase de belleza adecuada a los requerimientos comunicacionales. La eleccin deja de basarse solamente en el gusto personal.

Durante el siglo XIX el diseo de mensajes visuales fu e confuido alternativamente a dos profesionales: el dibujante o el impresor. El primero estaba educado como artista y el segundo como

6

29

7a7b

30

8 a

Fig. 7a A. Eurich. cartel, 95 x 64 cm .. 1866. Tagebuch der Strasse-Wiener Plakate, (Wien: sterreichischer Bundesverlag, Wien. 1981 ). p . 63.

Flg. 7b Cartel, 1861. Robert Stacey, The Canadian Poster Book, (Toronto: Methuen, n.d), p . 3.

Fig. 8a L. Elsinger. Baile. Cartel. 1896. 9 6 x 128 cm. Ibid.. p . 79.

Fig. 8b . cartel. 1883. L. E. Petrovits, Exposicin. Histrica del Estado de Viena. 69 x 4 8 cm. Tagebuch der Strasse, op. c it . (Fig. 7a). p . 74.

Fig. 9 La proliferacin de estilos tipogrficos no es privativa del siglo XIX. Villagc Voice . New York. I* de Noviembre. 1983. ps.110-11.

31

9

E l A rt Nouveau

Fig. 10a E. Docker, cartel. Lmpara ideal*. 102 x 71 cm., 899. Mayer-Marton. Tagebuch der Stm ve. (Fig. 7a). p . 8 S.

Fig. 10b K.A. Wilke. cartel. Nikolo-Fest. I N x 81 cm.. l fJ06. Ibid. p . /(W.

Fig. lOc/d Ilustraciones A n Nouveau, publicadas en la revista The Studio fundada en 1893. E. V. Gillen. Jr.. ed .. Art Nouveau, An Anthology o f Design and Illustration from The Studio (New York: Dover. 1969). p . 54.

Fig. 11a Tapa del prim er nmero de!peridico Der D ula, editado por Raoul Hausmann. Berln 1919. Herbert Spencer. Pioneers o f Modem Typography. (Cambridge. Massachusetts: The MIT Press. 1983), p .26 .

artesano, ambos en muchos casos en las mismas escuelas de anes y oficio. El impresor muchas veces vio arte en el uso de ornamentos y en el cambio de fuentes tipogrficas, estilos y medidas, en sus composiciones impresas. (Figuras 7a, y 7b). El dibujante vio a la tipografa como elemento secundario y prest atencin a los aspectos ornamentales e ilustrativos en el campo de lo que hoy entendemos por diseo grfico. (Fig. 8a, 8b, y 9).

El inters en la ornamentacin y en la proliferacin de cambios de medida y estilo tipogrfico como sinnimo de buen diseo continu con gran mpetu hasta fines del siglo pasado. El Art Nouveau, cuya importancia crece hasta 1920, con su clara voluntad estilstica, si bien mantuvo un alto nivel de complejidad formal, lo hizo dentro de una fuerte coherencia visual, descartando la presencia de varios estilos tipogrficos en un mismo trabajo. Es en este sentido que el Art Nouveau representa un movimiento hacia un mayor orden visual. (Fig. 10a, 10b, 10c, y lOd).

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11a 33

11e

34

11d

Fg. 11b Constructivismo en tipografa: E l Lissitsky. Frontispicio del libro The isms o f art, 1925.Ibid ., p . 86.

Fig. 11c Joost Schmidt , trabajo como estudiante en Bauhaus. 1924. Ibid., p . 39.

Fig. 11d Un enfoque tipogrfico expresionista: Lionel Feininger. Frontispicio de una publicacin del Bauhaus. 1921. Ibid ., p. 36.

Fig. 11e Entre Dada y e l Stijl:Theo van Doesburg. cubierta de la revista Mecano, 6 3 /8 x 5 , 1922. Ibid., p . 91 .

Fig. 11f F.T. Marinetti, Les mots en libert futuristes, 1919. Ibid., p. 25.

Fig. 11g Suprematismo en El Lissitsky. doble pgina de cuento. Dos Cuadrados, 1920. Publicado en Berln en 1922. ("N o lea... tome papel, lineas, cubos... arrglelos, pntelos, construya".) Ibid., p . 75.

E l Siglo X X

13b

R g. 12a n o necesariamente toda la grfica de principio de siglo fue Art Nouveau o vanguardia abstracta: Peter Behrens, cartel para AEG. Berln, antes de 1910. Max Gallo, The Postcr in Histocy (abridged ed.; Feltham. England: Hamlyn. 1975). p . 117.Fig. 12b Lucian Bernhard. cartel promotor del uso de lamparillas elctricas, Finlandia. 1912. Ibid., p . 116.

Fig. 12c Richard Klein, D a del sacrificio'. Munich. 1918. Ibid., p . 143.

Fig. 13a Ludwig Hohlwein. cartel promoviendo Lufthansa para los juegos olmpicos de Berln de 1936. Ibid.. p. 165 .

Fig. 13b E l Art D eco entra en la grfica: Schulz-Neudamm, cartel para Metrpolis de Fritz Lang. Alemania, 1926. Gallo, op. cit. (Fig. 12a). p. 167.

Los movimientos artsticos de la segunda dcada de nuestro siglo y la agitacin poltica que los acompaa (que incluye la revolucin rusa y la primera guerra mundial), generan dramticos cambios en el diseo grfico. Dada, De Stijl, Suprematismo. Cubismo, Constructivismo, Futurismo y el Bauhaus, {Figuras 11a, 11b, 11c, 11d, 11e, 11f y 11g) crean una nueva visin que influye en todas las ramas de las artes visuales y el diseo, particularmente durante la dcada del veinte. Todos estos movimientos se oponen a las artes decorativas y populares de su tiempo, as como tambin al estilo grfico del Art Nouveau; cuyo vocabulario visual, bajo la influencia del nuevo inters por la geometra, evoluciona hacia lo qu conocemos hoy como Art Deco. (Figuras 12 y 13).

Los movimientos de vanguardia mencionados nacieron de un espritu revisionista evidente en todas las actividades artsticas de la poca. La segunda dcada del siglo muestra no slo una proliferacin de nuevos estilos artsticos, sino tambin una proliferacin de manifiestos y publicaciones, mediante los cuales los artistas, diseadores, arquitectos y educadores expresaron verbalmente sus posiciones.

Dos elementos de particular inters se inician en estos aos y se desarrollan en la tercera dcada: uno es el cambio de estilo grfico, que muestra una reaccin contra el predominante organicismo y eclecticismo ornamentalista de la poca y propone un estilo ms desnudo y geomtrico. Este nuevo estilo, conectado con el Constructivismo, el Suprematismo, el Neoplasticismo. el Stijl y parte del Bauhaus, va a ejercer una influencia duradera o ineludible en el desarrollo del diseo grfico del siglo X X ; El otro elemento de importancia en relacin con la prctica profesional actual es el creciente uso de la form a visual como elemen to comunicacional. Este elemento aparece tanto en los diseos producidos por movimientos fundamentalmente expresivos como el Dada, como en otros fundamentalmente constructivos como el Stijl.

La organizacin tipogrfica libre de la portada del peridico Der Dada, publicado en Berln en 1919, por ejemplo, expresa inmediatamente el espritu del movimiento, su irracionalidad, su bsqueda de libertad y su oposicin al estado de cosas de la poca y a sus expresiones visuales.

As como los dadastas usaron el nivel visual de sus mensajes para manifestar su concepcin artstica, lo mismo hicieron los artistas del Stijl: el logotipo diseado por Doesburg en 1917 comunica claramente el carcter geomtrico y el rigor formal del movimiento. (Figura 14).

Aunque estos ejemplos coinciden con nuestra concepcin actual del diseo grfico, hay una diferencia significativa entre estos diseadores y los buenos diseadores actuales que aparece

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cuando aqullos se embarcan en el diseo de comunicaciones para terceros, es decir, en comunicaciones en las cuales ellos mismos no son el cliente y la fuente de los mensajes. En estas casos la presencia del diseador en el mensaje se transforma en ruido, como por ejemplo en el aviso para Pelikan diseado por Kurt Schwitters en 1924, que parece un aviso anunciando Constructivismo ms que un aviso anunciando tinta Pelikan. (Figura 15). Los frascos de tinta aparecen como un elemento incidental no integrado en el contexto que los rodea. El diseo del aviso no se relaciona con el carcter caligrfico de las etiquetas de los envases, ni consecuentemente con la imagen del producto, y las formas geomtricas no se relacionan con el uso de la tinta del dibujo.

A pesar de esto los trabajos de raz constructivista sientan los mejores precedentes de la dcada del 20 en materia de claridad de mensaje. Aunque el estilo esttico sigue desarrollando un papel preponderante, los diseos de Moholy Nagy y Herbert Bayer para el Bauhaus muestran una reduccin de ruido y un creciente inters por ordenar el mensaje tipogrfico de una manera fcilmente legible. (Figuras 16 y 17).

Estos enfoques relacionados con la moda y con los estilos artsticos coexisten con la preocupacin por funcionalidad en diseo grfico.

15a

14

Fig. 14 Theo van Doesburg, titular. 1917. Spencer. op. cit. (Fig. 11a), p . 90.

Fig. I5a Kurt Schwitters. cubierta para la revista Merz. 1924. En este caso e l estilo del diseo grfico es perfectamente pertinente. Aqu es cuando Schwitters se expresa en libertad. La tapa de Mer e s una expresin directa de Constructivismo. E l inters en form a y estilo p o r encima de toda otra consideracin es evidente en e l bajo-relieve reproducido en el ngulo inferior derecho, tambin hecho por Schwitters. Ibid. . p . 96.

38

1615b

Fig. 15b Kurt Schwitters. aviso para Pelikan. 1924. Spencer, op. cit. (Fig. 11a), p . 97.

Fig. 16 Moholy Nagy. cubierta y doble pgina para un libro publicado por e l Bauhaus. 1925. Spencer, op. cit. (Fig. 11a), p . 142.

Fig. 17 Herbert Bayer, cubierta para catlogo de productos diseados en Bauhaus. 1925. Spencer, op. c it. (Fig. 11a), p .

17

39

A pesar de que el alfabeto que Edward Johnston dise en 1917 para los subterrneos de Londres no obtuvo la publicidad que rode a las exploraciones de sus colegas del continente europeo, su trabajo se relaciona con la prctica profesional actual (en lo que se refiere a produccin de diseo para informacin) ms que el de aqullos.

Jan Tschichold es posiblemente el primer diseador grfico que constantemente enfrenta el problema de organizacin tipogrfica como un problema funcional de organizacin visual de mensajes . Lo esttico, si bien no lo descarta, lo pone al servicio de la comunicacin. Los agrupamientos, el establecimiento de secuencias y la jerarquizacin de unidades de texto derivan del anlisis de contenido de los mensajes y contribuyen al desarrollo de una lectura organizada. (Figura 18).

Es verdad que el aporte de Tschichold debe mucho a las previas exploraciones de los constructivistas y particularmente

Jan Tschichold

Fig. 18 Jan Tschichold. prospecto para La nueva tipografa (fondo amarillo en el original), 1928. Spenccr. op. cit. (Fig. 11a), p. 153.

18

40

E l diseo de alfabetos: los aos 20 y 30

f ig . 19 Herbert Bayer, Alfabeto Universal. 1925.

de El Lissitsky. pero el uso de esos nuevos recursos formales adquiere en Tschichold un carcter consistentemente funcional, particularmente nuevo en el tratamiento de textos largos.

En el terreno especfico del diseo de alfabetos los diseadores ms famosos de los aos 20 y 30 no exploran nuevos conceptos sino nuevas formas. Herbert Bayer es un ejemplo claro de la preocupacin por la forma y de la creencia en el principio de unidad y simplicidad como garanta de belleza y funcionalidad. El alfabeto Bayer (inicialmente bautizado Universal) est basado en rectas y arcos de crculo en funcin de obtener una alta coherencia formal y en funcin de manejarse con una gran economa de componentes para obtener una mxima simplicidad visual.

Coherencia, economa y simplicidad fueron conceptos altamente valorados en el Bauhaus, vistos como naturalmente relacionados con funcionalidad y con belleza. Sin embargo, como podemos ver ahora, fue cierta idea de belleza la que llev a concebir a estos tres pilares del diseo y no solamente la de funcionalidad.

Si bien en cierto momento una metodologa que se concentr en lo funcional en el diseo industrial y arquitectnico desemboc en la creacin de soluciones formalmente simples, esta simplicidad formal se transform en cierto momento en estilo y, por lo tanto, en un a priori del proceso de diseo. Parece como si alguno de los diseadores del Bauhaus y sus seguidores buscaron simplicidad en lugar de encontrarla como resultado de cierto enfoque metodolgico concentrado en la funcionalidad desnuda. Lo que en un principio apareci como consecuencia de cierta metodologa, se transform posteriormente en criterio de diseo.

Aunque el caso del alfabeto de Bayer puede verse como un ejemplo de sto, debe tambin considerarse en su defensa que los conocimientos sobre legibilidad en la poca eran muy limitados, y puede argumentarse que Bayer trat de aplicar a la tipografa cienos aspectos del nuevo diseo posiblemente con el objetivo de mejorar su legibilidad, adems de perseguir los obvios objetivos estticos (Figura 19).

Una indicacin del desarrollo del conocimiento sobre legibilidad puede encontrarse en la bibliografa publicada por Herbert Spcncer en su libro The visible word (1968): de las 464 publicaciones listadas slo 64 aparecieron antes de 1925 (cuando Bayer dise su Universal). Los 97 trabajos de Tinkcr, que

a b cdefg hijk lmnopqrstu v wx y z

estn ms conectados con la tarea del diseador que la mayora de las investigaciones anteriores, empiezan a aparecer en 1926, y continan publicndose hasta 1955.

La idea de simplicidad como caracterstica de buen diseo continu presente por muchos aos, no slo en el diseo de alfabetos sino tambin en otras reas. La tendencia a simplificar influy todos los medios en la vanguardia del diseo de los aos '50, incluyendo el material educacional. Esta tendencia no necesariamente benefici a este material. Smith y Watkins, en su proyecto de investigacin desarrollado en la Universidad de Reading en Inglaterra (1972) demostraron que no hay relacin constante entre simplicidad de diseo y eficacia en la trasmisin de informacin. Por su parte, la ilustracin para libros infantiles de los aos '50 adopt un estilo simple y plano que en realidad no responde a las preferencias infantiles9, mientras que la publicidad de productos de consumo redujo sus textos para permitir al diseador el desarrollo de avisos ms simples, que resultaron menos efectivos por falla de informacin.10

Cuando en los aos '5 0 comenz a hablarse de legibilidad con ms frecuencia, se desarroll el consenso de que no slo simple era equivalente de bueno, sino que tambin era equivalente de ms legible. Una de las reas ms afectadas fue el diseo de smbolos, en la que los diseadores, en lugar de plantearse el problema de incrementar el poder informativo de los smbolos, se plantearon el problema de hasta qu punto se los poda simplificar sin destruir su funcin informativa. Recientes inves

Simplicidad y calidad: los aos 50

C. Ladan y J. Frascara, Thrcc variables influencing thc picturc prcfcrences o f South and North American boys and girls, Rcading Improvement. volume 14. Numcr 2 . 1977, ps. 120-128.10Es instructivo conocer el pensamiento de David Ogilvy. uno de los m is influyentes publicistas de los Estados Unidos, que desarroll la introduccin de textos largos, tcnicos e informativos en sus avisos con tremendo xito (ver ms adelante, figura 49).

Fig. 20 J. Frascara y A. Hallmayer, smbolos para testeo. 1975. Las dos versiones de los tres referentes ilustrados obtuvieron el mismo resultado de reconocimiento en exposiciones de 1/10 de segundo a tres diferentes distancias y siete ngulos de visin.

Fig. 21 La simplificacin en algunos casos llega a extremos inexplicables, La campana superior es en realidad un smbolo para toilette de damas (Departamento de Aviacin Civil de Australia). Sobre la misma lnea, la imagen del centro muestra e l diseo de los juegos olmpicos de Tokio '64 para el mismo fin. La imagen inferior fue creada para e l aeropuerto de Tokio.

4220 21

9

Fig. 22 Herbert Bayer, pgina del libro Herbert Bayer (New York: Van Nostrand Reinhold. 1967). p . 75.

ligaciones han demostrado que la simplificacin de las formas de un smbolo no incrementa su legibilidad, ni siquiera en situaciones de visin no frontal (Figuras 20 y 21).

En suma, la coherencia y simplicidad del alfabeto de Bayer se basan, fundamentalmente, en cierta idea de belleza y no en un bien fundado intento de mejorar la legibilidad.

Simplicidad, en realidad, no es el factor determinante de legibilidad. En materia de legibilidad, uno de los criterios ms importantes es el de evitar confusiones, entendiendo al alfabeto como un sistema de oposiciones en el cual cada componente es claramente distinto de los dems. Este principio es no slo aplicable a la lectura en adultos, sino que tambin tiene una extraordinaria importancia en el aprendizaje de lectura y escritura, donde los errores ms frecuentes estn basados en intercambio por similitud, inversin y rotacin.

El inters que Bayer tuvo por simplicidad por encima de legibilidad (funcionalidad), est adicionalmente probado por su eliminacin de las maysculas. Su diseo de textos, incluyendo el catlogo que dise para la exposicin viajante de Bauhaus en 1971, excluye las maysculas, haciendo difcil la distincin de nombres propios y el comienzo de frases despus de punto seguido. Esto reduce notablemente la facilidad y velocidad de

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lectura y comprensin sin ofrecer otra compensacin que la presencia de una pgina de texto cuya textura es altamente homognea (Figura 22).

Estas caractersticas del trabajo de Bayer en los aos 20 y 30 no son un elemento aislado. Tampoco son un elemento comn en la produccin masiva, pero son un claro ejemplo de las preocupaciones y de los enfoques metodolgicos de los diseadores de vanguardia en esos momentos.

A mediados de los aos 50 una serie de actividades en campos relacionados con el diseo grfico ejerce una notable influencia. Entre las reas ms importantes pueden reconocerse la sicologa experimental (estudios sobre percepcin, aprendizaje y conducta); la sicologa social (estudios de mercado, estadsticas y conducta); investigaciones en percepcin, comunicaciones, aprendizaje y conducta realizadas para las fuerzas armadas; estudios sobre comercializacin realizados para agencias de publicidad y para fabricantes de productos de consumo, y estudios en lingstica, retrica y semitica que se desarrollaran ms intensamente en los aos 60. Estos acontecimientos y particularmente los estudios en percepcin aplicados a legibilidad, iniciaron nuevas tendencias en el diseo en general y en el diseo de alfabetos en particular, durante la dcada del '50.

Los clsicos ejemplos de estos aos son la Helvtica de Miedinger (diseada para la fundicin Haas en 1956) y la Univers de Frutiger (para Lumitype-Photon, 1955) (Figuras 23 y 24).

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ1234567890abcdefghijklmnopqrs tuvwxyz23

A B C D E F G H I J K L M N OP Q R S T U V W X Y Z1 2 3 4 5 6 7 8 9 0a b c d e f g h i j k l m n o p q r s tu v w x y z24

44

Fig. 23 M. Miedinger. Helvtica. Haas, 1956.

Fig. 24 A. Frutiger. Univers. Lumitype-Photon, 1955. Estos alfabetos representan una reaccin contra la construccin geomtrica de otros alfabetos sans-serif que los precedieron, como por ejemplo la Futura de Renner (ver m s abajo. Fig. 26) o el alfabeto para los ferrocarriles ingleses de Johnston (ver Fig. 27).

Nuevos criterios en el diseo de alfabetos

Fig. 25 Claude Ca/am ond (c.. 1 480 -15 6 1). Versin de Linotype de la tipografa diseada por Garamond en 1544. James Sutton and Alan Rartram. An Atlas o f Typeforms. (London: Lund Humphries). p. 41.

Los conceptos de unidad formal y simplicidad geomtrica como criterios de buen diseo tipogrfico fueron aqu, si no totalmente descartados, s subordinados a criterios de legibilidad. Se desarrollaron as soluciones tipogrficas ms eficaces. Uno de los aspectos en los que se bas esta eficacia es la importancia dada a la diferenciacin de las letras dentro del alfabeto por encima de la unidad y simplicidad del sistema.

La mayor diferenciacin de las letras no slo facilita el reconocimiento individual de las mismas, sino que contribuye a la creacin de configuraciones ms diferenciadas en los agrupamientos en forma de palabras, facilitando as la tarea del lector que, como se sabe, no lee letra por letra sino palabra por palabra y, a veces, incluso grupos de palabras, por medio de los movimientos sacdicos y las breves fijaciones oculares desarrolladas durante el proceso de lectura.

El diseo de la Helvtica y la Univers integra los conocimientos y la tradicin tipogrfica desarrollados por Leonardo, Durero. Bembo, Griffo y, principalmente, por el diseo de alfabeto romano de Garamond en 1544. Esta tradicin fue interrumpida durante las bsquedas geomtricas de Bayer y Renner posiblemente desarrolladas para purgar al diseo tipogrfico de los elementos ornamentales que el eclecticismo y el Art Nouveau haban introducido a fines del siglo XIX (Figuras 2 5 , 26 y 27).

Muchas de las sutilezas de las tipografas de los aos ' 50 estn presentes en la tradicin referida. Sin embargo, las innovaciones introducidas son suficientemente importantes como para reconocer en la Helvtica y en la Univers (usadas aqu como ejemplos en su clase debido a su masiva adopcin internacional) la iniciacin de una nueva generacin en el diseo de alfabetos.

No es el objeto de este libro desarrollar en detalle la historia del diseo de alfabetos, pero sta provee un ejemplo claro de la evolucin de intereses y mtodos de trabajo en diseo grfico en general.

Dentro de los elementos que la Helvtica y la Univers toman de la tradicin tipogrfica, puede listarse una serie de correcciones pticas tendientes a generar una mayor fluidez de lectura y una

ABCDEFGHIJKLMNOPQR STUVWXYZabedef ghij klmnopqrstuvwxy z

& L 124567890.,;:-!?()25

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mayor homogeneidad en la tonalidad de palabras y prrafos.11 En cierto modo puede decirse que uno de los aspectos bsicos de este enfoque es el de prestar atencin a la forma tipogrfica como form a percibida y no como forma fsica. Las correcciones aplicadas sobre la forma geomtrica bsica de las letras tiene como funcin compensar ilusiones pticas que actan sobre la forma y el tamao de las letras y sobre el grosor de sus rasgos. En funcin de mantener una consistencia percibida de tamao, por ejemplo, las letras de forma circular o triangular exceden en altura fsica a las dems letras. Entre otras modificaciones puede indicarse que los trazos medios horizontales se colocan por encima de la mitad de la altura, para que el resultado sea de mayor liviandad. El grosor de los trazos vara con su direccin: los verticales, que visualmente representan sostn, son ms gruesos que los horizontales; los horizontales medios son ms finos que los extremos ubicados en tope o base; los diagonales son tambin ms finos que los horizontales de los extremos. Los trazos verticales y diagonales se afinan al llegar a convergencias en funcin de evitar la creacin de grandes reas negras mientras que los trazos curvos varan constantemente de grosor y nunca son arcos de crculo, en funcin de manejar las fuerzas visuales de una manera menos mecnica, ms fluida (Figuras 28a, b, c, d, e , f). Muchas de estas caractersticas aparecen ya en los alfabetos del siglo XVIII. Un aspecto original en la tipografa de los aos ' 50 es el incremento en la altura de las minsculas en relacin con las maysculas, que de una proporcin 5 a 8 establecida por los alfabetos del Renacimiento sobre la base del nmero de oro, pasa a una proporcin 6 a 8, adoptada por razones funcionales y no estticas. Este cambio de proporcin, juntamente con el acortamiento de los rasgos descendentes.

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklm nopqrstuvwxyz &ACE123456789O.,;:- !? "()26

ABCDEFGHIJKLMNOPQR STUVWXYZ abcdefghijklm nopqrstuvwxyz &I234567890.,

27

46

llUna interesante extensin de estetema puede verse en Typc. sign. symbol. de Adran Frutiger. Editonal ABC. Zurich.

Correcciones pticas

Proporcinmaysculas-minsculas

Fig. 26 Paul Renner. alfabeto Futura. 1927.

F j. 27 Edward Johnston. Rail way Type . 1916.

Opciones en los nuevos sistemas

Fig. 28a Las letras curvas sobrepasan la linea de apoyo y la altura establec id a por las letras de base y tope horizontal recto.

Fi g . 28b Los trazos horizontales medios se ubican ms arriba de la mitad geomtrica.

Fig. 28c E l grosor de los trazos verticales es mayor que e l de los horizontales (comparacin entre horizontal de la E y vertical de la N).

Fig. 28d E l grosor de los trazos cunos es variable. siguiendo lo establecido en 'c'

Fig. 28c La form a de las curvas no es geomtrica.

Fig. 28f La unin de trazos verticales y diagonales es corregida para evitar redondeo y p e sada zona negra.

Fig. 28g La altura de las minsculas es mayor que en los alfabetos antiguos (6/8 en lugar de

5/8).Fig. 28h Los rasgos descendentes son ms cortos que en Ios alfabetos antiguos. Las combinacin de este aspecto con e l enunciado en 'e' permite minsculas significativamente ms grandes que las de una familia antigua de una misma medida tipogrfica.

28a 28b

28c 28d

28f

28h

47

do por la continuacin de los enfoques iniciados en los aos '50 y puede verse en el mismo Frutiger y en sus varas familias tipogrficas hasta el desarrollo de su Roissy diseada para el aeropuerto Charles de Gaulle y comercializada desde 1977 bajo el nombre de! autor (Figura 29). El otro enfoque est representado por la tendencia ms orgnica, expresiva y libre de San Francisco en los 60 (Figura 30) y de varias familias tipogrficas comercializadas por Letraset c ITC (Figura 31). incluyendo el renacimiento de lo geomtrico en tipografa desarrollado por Herb Lubalin en su Avant Garde y en otras familias similares cuyas races se encuentran en la Futura de Renner (Figura 32).

Estos dos caminos mencionados, uno ms funcional, el otro ms expresivo, de una manera u otra han coexistido siempre. La diferencia fundamental entre ellos es que el desarrollo del enfoque funcional permite hablar de progreso en la solucin de ciertos problemas y en el desarrollo de mtodos de trabajo, mientras que en el otro enfoque lo que el tiempo muestra es una creciente cantidad de alternativas disponibles.

Debo reiterar aqu que a mi juicio no hay buen o mal diseo en trminos absolutos en relacin con el vocabulario formal-visual utilizado. El desarrollo de nuevos elementos tipogrficos o grficos es siempre beneficioso en tanto que provee al diseador ms opciones en su tares de seleccin y combinacin de componentes. Sin embargo, es necesario que el diseador ejerza el

28.

Fig. 28i Adrin Frutiger. programa de 21 variaciones de la Univers. De su libro. Type. Sign. Symbol (Zurich: ABC Verlag. 1980). p. 18.

4X

Fig. 29 A. Frutiger. alfabeto Roissy. 1975.

Fig. 30 Wes Wilson. carte l para concierto de msica popular en el Buffalo Springfield. 1967. . Impreso en colores intensos y contrastantes, e l mensaje era ms descifrado que ledo ( Meggs. op. cit. ( Fig. 21. p. 462). La presentacin del mensaje acta como un fuerte sistema de seleccin de la audiencia. Evidentemente e l af iche no estaba dirigido a l pblico sui:o de 1972 a l que Mller- Brocmann dirigi su afiche de C o n ten Posters Series (Meggs. p . 391). (Fig. 30a).

mayor control posible sobre el trabajo realizado, que elija el lenguaje adecuado y que acte en su tarea de seleccin guiado por los objetivos del mensaje y no por los modelos de moda o por su deseo de expresarse mediante el diseo.

Dentro de la tradicin funcional y siguiendo los resultados de estudios relativos a legibilidad, Frutiger desarrolla la Frutiger. Esta nueva familia, inicialmente desarrollada para sealizacin. mejora los logros de la Helvtica en lo que concierne a legibilidad sobre la base de la apertura de las formas, en una solucin tipogrfica cuyas races se encuentran en la Univers. Ejemplos de apertura de las formas pueden verse especialmente

ABCDEFGHIJKLMNOP QRSTUV WXYZ 1234567890 abcdefgh ijklmnopqrstuvwxyz29

49

30a

32

50

Fig. 31 Tipografia para litulares de la International Typeface Corporation (U&lc, Vol. 8, nmero 1 [Marzo 1 9 8 }, ps. 36-37).

Fig. 32 Herb Lubalin. Avant Garde medium.

Fig. 33 Comparocin de rasgos entre la Helvtica y la Frutiger. Las form as abiertas de Ia Frutiger permiten una mejor lectura bajo visib ild a d a d versa. poca luz ambiet a l . distancia o ngulo visual agudo.

Fig. 34a Linotype (Londres) Granjon (Garamond). Sutton and Bartram, op. c it. (Fig. 27). p . 41.

Rg. 34b Monotype 169 Baskerville. Ibid., p . 64.

Fig. 34c Bauer Bodoni. Ibid., p. 75.

35a

en la maysculas C, G y S y en las minsculas a, c , e y s. Los nmeros 2, 3, 5, 6 y 9 muestran las mismas caractersticas (Figura 33). La forma de cada signo es en general ms abierta en la Frutiger que en la Helvtica y ms diferente entre letra y letra. La mayor crtica que puede hacerse a la Frutiger en trminos de legibilidad, es en relacin con la mayscula Q . en la que el interior es confundible con la O. Otro cambio notable en la Frutiger es el menor ancho de las letras, que permite la inclusin de ms caracteres en el mismo espacio sin reduccin de legibilidad, una clara ventaja particularmente en proyectos de sealizacin.

La evolucin histrica del diseo de alfabetos desde el Renacimiento muestra seis etapas fundamentales: 1) tradicin romana, siglos XVI a XVIII (Figura 34); 2) desarrollo de variedad de alfabetos para titulares, fundamentalmente para su uso en posters, siglo XIX (Figuras 35 y 36); 3) desarrollo de alfabetos complejos, expresivos, caligrficos y orgnicos, segunda mitad del siglo XIX (eclecticismo, Art Nouveau) (Figura 37); 4) simplicidad geomtrica, ca. 1920 (Figura 38); 5) concepcin funcional en bsqueda de legibilidad, aos 50 (Helvtica, Univers); 6) nuevo eclecticismo, permitido por las nuevas y ms baratas tecnologas de produccin y composicin tipogrfica (desde ca. 1965) (Figura 31).

Fig. 35a Varios ejemplos de tipografa para carteles. Mediados del siglo XIX. Ibid., p. 79.

52

Fig. 35b John Soulby. J r ,.Ulverston. 1833 (Museum o f English Rural Life . University o f Reading). Sutton and Bartram. op. cit. (F ig. 27). p. 77.

fig . 36 Klatt Renef it . anuncio para el circo Astley. 1845. Coleccin Enthoven. Museo Victoria and Albert. London. Inglaterra. Sutton and Bartram. op. cit. (Fig. 27). p. 93.

53

Fig. 37c Ejemplos de alfabetos orgnicos d e l catlogo de Roman Scherer de Lucerna. T. M erten. A rt Nouveau and Early Art Deco Type and Design (New York: Dover, 1972).

Fig. 38a Georg M ayer-Marton, tipografa geomtrica. Viena. 1929. Tagebuch der Strasse, op. c it . (Fig. 7a). p . 19 ).

Fig. 38b F. Adametz, tipografa geomtrica. Viena. 1931. Ibid., p. 201.

Fig. 38c R. Vogl. tipograf a geom trica. Viena, 1931. Ibid., p.

55

Fig. 38d Tipografa geomtrica. Canad. 1920's o 30's. Stacey . op. c it. (Fig. 7b). p . 12.

3. Requerim ientos funcionales en diseo grfico

El diseo grfico, tal como lo conocemos ahora, desarrolla sus elementos esenciales en los aos 20 y llega a obtener su perfil actual en los aos ' 50, cuando, a causa de la influencia de nuevos conocimientos desarrollados en sicologa, sociologa, lingstica y comercializacin, el objetivo del diseador deja de ser la creacin de una obra artstica y pasa a ser la construccin de una comunicacin eficaz.

El cambio que se evidencia entre los aos '20 y los aos 50 muestra la evolucin desde una actitud que enfatiza lo estlido hacia una que se concentra en lo comunicacional . Estos cambios no se producen en la totalidad del campo sino en los profesionales de vanguardia, y hay excepciones en todo sentido. Por una parte, la produccin masiva de 1920 estaba tan lejos de los profesionales lderes de la poca como la produccin masiva de los aos '50 estaba de los de la suya. Mientras que Cassandre (Figura 39) ya en los aos '30 usa la fuerza comunicacional de las formas tanto como Mller-Brockmann (Figura 40) la usa en los '50, todava hay diseadores en los aos '60 que siguen trabajando como si la nica funcin del afiche fuera la de llamar la atencin sobre la base de juegos grficos (Figura 41).

Toda pieza de diseo cuya funcin requiere el establecimiento de una comunicacin en competencia con otros estmulos visuales (un afiche en la calle, un aviso en una revista, un cartel

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39Fig. 39 A.M . Cassandre. cartel para lnea de navegacin. 1931.

Fig. 40 Josef Mller-Brockmann. carte! para campaa contra e l ruido. I960. M eggs. op. cit. (Fig. 2). p. 390.

Fig. 4 1 Armin Hofmann, de su libro A Graphic Design Manual (1965: re-editado N ew York: Van Nosirand Reinhotd. n .d .), p . 111. El epgrafe dice: Caja para insecticida. E l tamao de los ngulos en las caras del prisma vara de acuerdo con el punto de vista del observador. En esta situacin en particular, la ilusin de invasin de insectos es intensificada. D esde mi punto de vista, e l diseo es tan limpio que la sensacin de 'insecto' no existe en absoluto. E l juego visual es abstracto y su desarrollo obedece a motivaciones puramente estticas.

41

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en una estacin de tren) debe atraer la atencin y tambin retener la atencin. Para satisfacer la primera condicin la imagen debe producir un estmulo visual suficientemente fuerte como para emerger del contexto en el que se encuentra, mediante el uso de contraste en aspectos de forma, contenido y tema, y el significado de la imagen debe relacionarse con los intereses del receptor. Este ltimo aspecto, que parece a primera vista relacionado slo con la retencin de la atencin, cumple un papel fundamental en la atraccin de la atencin a causa de la velocidad con que el significado de las percepciones condiciona nuestras acciones, incluso antes de recibir conscientemente el contenido de los mensajes. En experimentos de legibilidad se demostr que palabras con connotaciones negativas, tales como guerra o muerte, teniendo la misma complejidad y cantidad de letras que otras palabras de significado positivo, requieren ms tiempo para ser ledas. Es como si hubiera una pre-percepcin que entiende las palabras y eleva o baja el umbral requerido por la lectura consciente en funcin de proteger nuestro equilibrio emotivo. De la misma manera, la atraccin o el rechazo de un mensaje pueden desarrollarse con la misma velocidad y en la misma manera tanto por razones temticas como por razones estticas.12

Dada la cantidad de llamados de atencin que recibimos constantemente en una ciudad, es fcil entender que hacemos una gran seleccin de los estmulos circundantes y procesamos slo una mnima cantidad de la informacin ofrecida por el medio ambiente. De aqu la necesidad de comunicar el contenido de un mensaje mediante sus elementos ms inmediatamente visibles. En el caso de un pster cuya imagen general no est relacionada con el contenido del mensaje, es muy posible que una cantidad de pblico potencialmente interesada en el contenido del mensaje no vea el poster, mientras que el pblico interesado en juegos grficos lo vea slo para descubrir que no est interesado en el contenido.

Sin embargo, es necesario reconocer la importancia de la contribucin que artistas y diseadores hicieron en los aos '20 y '30 en relacin con la idea de atraer la atencin del pblico mediante gritos visuales. Sus exploraciones representan un golpe de genio en la historia de las comunicaciones visuales.

Exploraciones puramente formales son indispensables actualmente tanto para la educacin de diseadores como para la prctica de la profesin; pero eso no es todo, y el diseo no slo debe aspirar a desarrollar fuerza formal y calidad esttica, sino que debe usar estos aspectos en funcin comunicativa, considerando comunicacin no slo al acto de llamar la atencin, sino tambin al de transmitir un contenido determinado dentro de ese llamado.

Percepcin y significado

12 In a crowded or competitive market, acceptance of rejection it often a split second decision... (En un mercado superpoblado o competitivo, aceptacin o rechazo es una decisin tomada en una fraccin de segundo...) John McConnell. Jobbing Graphics, en Living b y Design. op. cit. (nota 3). p. 131.

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Aparte de atraer y retener la atencin, que son consideraciones pertenecientes slo a ciertas comunicaciones visuales, eldiseador debe ser capaz de resolver los siguientes problemas:1. ordenamiento de secuencias comunicacionales con claridad

(anuncios, horarios de trenes, programas de estudio, reglamentos. etc.);

2. facilitacin y estimulacin de la lectura (diseo de diarios, libros y revistas);

3. escalonamiento de la complejidad de la informacin (material didctico, instrucciones, manuales de uso. etc.);

4. eficacia en sistemas de orientacin (smbolos y seales en proyectos de sealizacin);

5. adecuada je rarquizacin de los componentes de un mensaje (entradas de teatro, instrucciones para emergencias, etc.);

6. claridad en representacin (smbolos pictogrficos, diagramas, mapas, grficos, etc.);

7. aspectos humanos, econmicos, sociales, tecnolgicos, estticos y comunicacionales de todo trabajo.

Queda entonces claro que llamar y retener la atencin no constituyen los nicos criterios de calidad en diseo grfico.

Lenguaje disponible y significacin

En el momento actual el diseador tiene a su disposicin el inmenso arsenal visual de la historia del arte y el diseo. Todos los estilos de este siglo, desde el Art Nouveau hasta el Posmodemismo proveen ideas formales que el diseador puede aplicar a sus problemas comunicacionales. La seleccin del lenguaje visual adecuado es uno de los problemas que el diseador tiene que resolver teniendo en mente todos los requerimientos de su mensaje. Esta tarea representa uno de los primeros pasos en el proceso de diseo.

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Segunda parte: el proceso de diseo

Objetivo esencial de la percepcin visual

1. Comunicacin

Una caracterstica esencial del trabajo del diseador est dada por la necesidad de mantener atencin constante sobre una serie de niveles de variables interrelacionadas. Estos niveles pueden esquematizarse en cinco categoras: comunicacin, forma, economa, tecnologa y logstica.

La comunicacin es el rea que da razn de ser al diseo grfico y representa el origen y el objetivo de todo trabajo.

Toda percepcin es un acto de bsqueda de significado, y, en este sentido, es un acto de comunicacin o de bsqueda de comunicacin. La funcin biolgica de la percepcin visual es la de proveer informacin acerca del medio ambiente en funcin de asegurar la subsistencia. La percepcin en general y la percepcin visual en particular no fueron desarrolladas para gozar la belleza del ambiente sino para entenderlo, en otras palabras, para interpretar los datos de los sentidos en funcin de construir contextos significantes. De esta manera la percepcin est conectada con el ms poderoso de los instintos animales: el instinto de conservacin. Teniendo esto en cuenta, y considerando que el hombrees fundamentalmente visual, es fcil entender la fuerza que los mensajes visuales pueden tener, aunque su contenido no sea importante: es el canal lo que concede la potencia.

Los siclogos de la Gestalt desarrollaron un avance sobre los asociacionistas y mecanicistas al entender la percepcin como fenmeno estructural y no como fenmeno aditivo. Sin embargo, su atencin fue en un principio absorbida por problemas formales. Si bien el estudio de los aspectos organizativos de la percepcin tiene una importancia indiscutible en el entendimiento del proceso perceptivo, es necesario ver a estos aspectos como una bsqueda de significado, y no slo como un proceso de organizacin formal sin objetivo ulterior.

Podramos decir que en el acto perceptivo hay dos componentes fundamentales: 1) Bsqueda de significado, y 2) Encuentro de significado sobre la base de la organizacin de los estmulos visuales en una configuracin significante (esta organizacin se

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hace fundamentalmente sobre la base de los principios de segregacin e integracin, que relacionan y separan componentes sobre los ejes de semejanza, proximidad y cierre . las leyes bsicas de la percepcin establecidas por la escuela de la Gestalt).

La fundn significativa de la percepcin es esencial e inmediata en el proceso perceptivo. La falta de satisfaccin de esta funcin significativa genera tensin, ansiedad, miedo, fatiga, o aburrimiento, de acuerdo con las circunstancias. lista funcin significativa, a veces ms racional y objetiva, a veces ms emotiva, siempre acta.

Toda forma genera una respuesta, sea sta cognitiva o emocional. De aqu la importancia del control que ejerza el diseador sobre el aspecto significativo de los componentes que selecciona para sus diseos (no slo sobre el aspecto esttico) y sobre las configuraciones que usa para organizar esos componentes. Pensar que organizacin visual es una cosa y significado es otra cosa independiente, es perder de vista la esencia del diseo de comunicacin visual, al menos en una gran cantidad de casos dentro de la profesin.

En algunos casos la organizacin visual de los componentes puede no tener funcin significativa sino slo la de facilitar acceso a la informacin, como por ejemplo en horarios, catlogos. programas y otros ejemplos de diseo para informacin.

Dije anteriormente que la percepcin implica bsqueda de sentido y organizacin de estmulos en una configuracin significante. Este es un proceso de interpretacin, ya que percibir es actuar. Percibir no es recibir informacin visual pasivamente. Percibir implica buscar, seleccionar, relacionar, organizar, establecer conexiones. recordar, identificar, jerarquizar, evaluar, aprender e interpretar. Cuanto ms organizados los estmulos, tanto ms fcil la interpretacin. De aqu la importancia de la pertinencia y la organizacin de los componentes visuales usados en un mensaje grfico.

La concentracin de diseadores como Tschichold y Mllcr Brockmann en la funcin comunicacional de sus organizaciones visuales explica la importancia de estos diseadores en la historia del diseo grfico. La simplicidad de sus diseos est basada en un estricto criterio de seleccin de componentes significantes, seguido de una incuestionable dedicacin a la organizacin lgica y esttica de esos componentes en funcin de obtener la mayor claridad posible en el mensaje.

La seleccin de los componentes determina en gran medida el aspecto semntico del diseo.

La organizacin de los mismos puede reforzar este aspecto, pero su cometido esencial es sintctico, es decir, es el de presentar los elementos significantes en un orden acorde con los

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Walking down a country lane you see a sign saying 'Fresh eggs'- A simple enough message, but the fact that it is hand-written on a broken piece o f board actually makes thc freshness o f the eggs more believable, even though you do not consciously acknowledge it. But if you then further along the road and see a similarly hand-written sign saying 'Flying lessons* the effect is exactly the opposite. (Caminando en el campo uno ve un cartel que dice 'Huevos Frescos'. Un mensaje simple. pero el hecho de que est escrito a mano en un pedazo roto de madera hace que la frescura de los huevos sea m is creble, a pesar de que uno no d cuenta. Pero si uno camina un poco m is y ve otro cartel similar tambin pintado a mano que dice 'Lecciones de aviacin* el efecto es totalmente opuesto), John Me Connell, op. cit. (nota 3). p. 131.

13

Sumario

requerimientos perceptuales en funcin de facilitar el procesamiento y la comprensin del mensaje.

Lo que seguidores de Tschichold y Mllcr-Brockmann no reconocieron al imitar slo el estilo visual de los maestros y aplicarlo a distintas funciones y significados, es que el estilo visual siempre expresa un contenido. No es posible crear un estilo visual neutro. No es posible disear tipografa neutra o arreglos tipogrficos neutros. Si el diseador mantiene siempre el mismo estilo en toda circunstancia, ciertos contenidos van a contradecir su forma de presentacin.

La seleccin de componentes en un diseo, entonces, debe ser apropiada al contenido del mensaje. La organizacin de los componentes en un diseo tiene la funcin de establecer claras relaciones de jerarqua, inclusin, conexin, secuencia y dependencia entre esos componentes, y . consecuentemente, la de facilitar la construccin de un significado.

En la medida en que el significado de una pieza de diseo es el producto de la interpretacin del mensaje por parte del receptor, es indispensable mantener presente la importancia de evaluar la eficacia de los mensajes mediante tcnicas que permitan, de una manera o de otra, medir su claridad y efectividad comunicacional. Sin suficiente atencin prestada a la forma en que el pblico recibe el diseo, lodos los esfuerzos iniciales pueden transformarse en intiles, aunque una serie de teoras indiquen gran posibilidad de xito. Una estrategia de diseo debe verse como una hiptesis de trabajo, que, si bien puede estar basada en experiencia y en teora nacida en el propio campo o en ciencias auxiliares, debe confirmarse mediante la evaluacin de su implementacin. La semitica, la retrica y la teora de la percepcin por un lado y los estudios de mercado, sico-sociolgicos y educacionales por el otro, proveen importante informacin para la elaboracin de hiptesis y el desarrollo de estrategias. La evaluacin en diseo provee la oportunidad de confirmar o rechazar hiptesis y ayuda a desarrollar la teora del diseo y a enfrentar futuros proyectos con una posibilidad mayor de desarrollar una estrategia exitosa.

Una serie de principios pueden extractarse de estas ltimas pginas:1. Todo elemento visual tiene significado.2. Todo ordenamiento visual tiene significado.3. Todo significado presupone un orden.4. Todo orden est basado en principios visuales de integracin

y segregacin.5. Los principios visuales de integracin y segregacin se ba

san en semejanza, proximidad y cierre (o continuidad, tambin llamado buena forma).

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6. Todo mensaje visual est constituido por dos niveles: forma y significacin.

7. La significacin de un mensaje se realiza mediante un proceso de interpretacin.

La interpretacin de un mensaje comprende dos niveles: el nivel denotado y el nivel connotado.

La denotacin representa aspectos relativamente objetivos de un mensaje, constituidos por elementos de carcter descriptivo o representacionales de una imagen o de un texto.

La connotacin representa aspectos relativamente subjetivos de un mensaje, y tiene capital importancia cuando el diseo intenta actuar sobre reacciones emotivas, como en el caso de los mensajes persuasivos. En el proceso connotativo el receptor participa ms activamente en la construccin del significado que en el proceso denotativo. Un mensaje connotado est construido en parte por el diseo grfico y en parte por las experiencias individuales del receptor, que pueden predecirse en la medida en que participan de las experiencias conocidas por el grupo de pblico a que se dirige el mensaje.

A manera de ejemplo, un plato con frutas pintado por un pintor flamenco del siglo XVII es un plato con frutas para nosotros y para mucha gente; ese es el mensaje denotado. Los mensajes connotados, en cambio, pueden ser variados: para algunos este plato es smbolo de abundancia, para otros es smbolo de hedonismo, para otros de vanidad, para otros es una buena o una mala pintura, una muestra de falta de imaginacin o el smbolo de una sociedad materialista. Para todos es un plato con frotas.

A pesar de que las imgenes son ms susceptibles de generar una gran cantidad de mensajes connotados que los textos, es tambin posible descubrir que un texto, a causa de su estilo y de su contenido puede generar diferentes interpretaciones a nivel connotativo dependiendo del lector. Lo que para un lector sofisticado puede parecer aburrido, un lector de otro grupo puede encontrar sofisticado. Lo que suena a ingeniera para el lector comn puede sonar como un hato de mentiras para un ingeniero. El perfil del pblico es un elemento indispensable a tener en cuenta en el proceso de diseo, no slo en relacin con imgenes y estilo, sino tambin en relacin con texto, y particularmente en funcin de controlar, en la mayor medida posible, el nivel connotativo de los mensajes.

El mensaje denotado es, entonces, ms controlable y objetivo que el connotado. Ambos pueden ser previstos hasta cierto punto por el conocimiento de cdigos de los receptores, pero la previsibilidad del mensaje connotado es siempre ms incierta, ya que mientras que las denotaciones se deben en general a

Significado e interpretacin

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14B ecause many South African mine-workers are unable to read. This cartoon was deviced to persuade them lo leave the rails free o f stones. However, it did not work increas