Diseo grfico y comunicacin Jorge Fraseara

Prlogo '.t Peter Kneebone

(versin castellana de Jorge Fraseara)

Primera edicin Segunda edicin Tercera edicin Cuarta edicin

1988 1989 1993 1994

Diseo de cubiena: Jorge Fraseara Disposicin tipogr:ifica: Jorge Fras( ara Supervisin de produccin: Rubn Fontana

&> de todas las edicione~ en espaol para Amrica latina: Ediciones Infinito .. Paraguay 610. Buenos Aires. Argentina

La reproduccin total o parcal de este libro en cualquier forma que sea .. idntica o modificada. escrita a mquina. por el sistema multigraph"'. mimegrafo. etctera no autorizada por los editores, viola derechos reservados Cualquier utilizacin debe ~er previamente solicitada

El autor v los editores han hecho todo~ los esfuerzos posibles para con!actar a los po~eedorc~ de los d;rechos de reproduccin de las ilustraciones incluidas en este libro Rogamo~ a los poseedores de derechos que no hemos podido contactar que nos i~f?nnen debidan:entc de manera de poder incluir adecuado reconocimiento en futuras ed1c1ones de este libro

Jorge Fraseara

Diseo grfico y . . /

comun1cac1on Prlogo de Peter Kneebone

Ediciones Infinito Buenos Aires

Biblioteca de Diseo y Artes Visuales

dirigida por el arquitecto CA. Mndez Mosquera

Esle libro esl dedicado a muchos diserwdores grficos que conozco y que humilde y genemsa111e/lfe han donado y donan su 1ie111po consla111e111enle para el desarmllo y la promocin de 11ues1ra profesin. AjiJr11111adame111e la lisia es n1uy larga para ser publicada en esfCI pgina

Agradecimientos

En primer lugar agrauezco mucho a Peter Kneebone, ahora desaparecido. co-l"undauor de lcograua y representante vitali-cio ante Lnesco. visionario. tenaz e integro. con quien com-part 1 muchos esfuerzos y alegrias. por haber escrito un prlogo para este libro

\lucho uebo a mi ex-esposa. Shirle) '.\euman. por su profesio-nalismo inspirador en el rea ue la critica literaria Tambin por su apoyo. ayuda. tipeado) paciencia durante lu prepara-cin uel manuscrito

l'or encima de todo lo dems. agradezco muchsimo la atencin de los estuuiantes) colegas latinuamericanus que en mis cunk-rencias de J 980. I lJiC .. 1 q.;5 ) I 986 me hicieron sentir lapo-sible utilidau ue este trabajo .\hura en su cuarta edicin. agraue1.cu a lus nulllerusus lectures que llle han escrito\ a los colegas Je la carrera ue Disefhi Cr:il'icu ue la l nivcrsiuaJ de Buenu, .\ires pur el inters Jemustrauu DaJu el carcter cunceptual ue este libru llll Jepenuiente Je muuas) tecnulu-g1as pasa_cr~1s. me aleg1~1 ct111st~1lar que' a seis ar1L>S Je la primera euicil'lll el cunteniuu c:unti11ua sienuu lllialme11te \igente

l.a publicaciLin e11 LJiciu11es lnfinitu tiene particular impurtall-c:ia para m1 I11fi11itu rue una de las pucas edituriaks que un-trihu\erun significati\all1c'lllc' a mi ucsarrullo cu11lll estuuiantc grac:ias a las traJucciones de material de \anguaruia ,\graue. c:ti particularmente a Carlus \l11uc1. \lusqucrn por su apu) u

i'ur SU ay UUa cll la supcrvisiun UC la prouuecin tengo una ueuJa eterna con la generosiuau infinita ue Rubn Fontana Touus los errores son m lus

Jurge Fraseara Edmonton. 1994

si1to que fequte1c , vo1 e l l:on11t1do. una 1n1elig..:utia oh~etivt1 y Jl-.;xibJc que p-.;rr11(1a 1:1.11uli4ur

cas con fines especficos fueron desarrnlladas desde el ao 25.000 antes de Cristo. pero las diferencias de mtodos de trabajo. ciencias auxiliares y formacin requerida son tales que no es posible realmente identificar al diseador grfico actual con el brujo de Cro-magnon, con el xilgrafo del siglo XV o con el litgrafo de 1890. (Figuras 4, 5, y 6). Mientras que el hombre prehistrico ejecutaba su trabajo en un contexto humano peque-o e integrado en el que el lenguaje grfico formaba parte de un continuo social vital. nuestro diseador actual comunica sus mensajes por medios masivos, no ejerce control directo sobre el acto comunicacional final y se dirige a una variedad de recepto-res acerca de quienes posee la informacin terica que le permi-te producir mensajes efectivos.

El xilgrafo del siglo XV. al grabar una pgina en un taller de impresin. est ms conectado con el litgrafo de 1890 que ste con el diseador actual. En aquellos casos la tcnica y la imagen son lo que cuenta. siendo el artista el nico juez de calidad .. La

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Fig. 5 Albrec/11 Drer. Cinco grabados para comple!ar la Gran Pasin, Burlndose de Cristo. Xilografa, 1510. W. Kur1h, ed fhe Complete Woodcuts of Albrecht Drer, (1 si ed , New York 001-er, 1963), Fig 214

El siglo XIX

Fig 6 Henri de Toulouse-Lawrec, ca;rel para el Aioulin Rouge. Lirografi en color, 1891. Philip Meggs. op cit.. !Fig. 1 ), p. 234

influencia del estilo de la poca es directa. tal vez con un poco ms de amplitud en 1890. permitiendo al diseador una relativa-mente mayor variedad de opciones.

Actualmente los requerimientos comunicacionales de un proyecto pueden satisfacerse eligiendo un estilo posible entre una gran cantidad de posibilidades desarrolladas a travs de la historia. requiriendo del diseador un juicio selectivo que no slo debe elegir belleza sino. ms especficamente. la clase de belleza adecuada a los requerimientos comunicacionales La eleccin deja de basarse solamente en el gusto personal.

Durante el siglo XIX el diseo de mensajes visuales fue confia-do alternativamente a dos profesionales: el dibujante o el impre-sor. El primero estaba educado como artista y el segundo como

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El Art Nouveau

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DIE KUNSTISMEN

LES ISMES DE L'ART

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THE ISMS OF ART

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1924 1923 1922 1921 1920 1919 1918 1917 1916 1915 1914

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Fig 11 b C onstructivismo en tipografa. El lissitsky .. Fromispicio del libro The isms of art, 1925 !bid., p. 86

Fig. ! le Joost Schmidt, trabajo como estudia/lle en Bauhaus, 1924 !bid .. p. 39

Fig .. ! Id Un enfoque tipogrfico expresionista .. lionel Feininger, Fromispicio de una publicacin del Bauhaus, 1921 !bid , p 36 Fig. ! le Emre Dada y el Stijl. Theo rnn Doesburg, cubierta de la revista Mecano, 6 318 x 5", 1922. !bid., p. 91

Fig. 11 f F.T Marinetti, Les mots en libert futuristes, 1919. !bid , p 25

Fig 1 lg SuprematiS1o en El Lissits~), doble pgina de cuemo, Dos Cuadrados, 1920. Publicado en Berl/1 en 1922. ("No lea . . tome papel, lneas, cubos .. arrglelos, ptmelos, construya" ) !bid., p. 75

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{ ........ .. JJtSlrurti\isu1u: .,;) Supre1naCJ.irnu, .;) NcDplastian:

cuando aqullos se embarcan en el diseo de comunicaciones para terceros. es deeir. en comunicaciones en las cuales ellos mismos no son el cliente y la fuente de los mensajes. En estos casos la presencia del diseador en el mensaje se transforma en ruido. como por ejemplo en el aviso para Pelikan diseado por Kurt Schwitters en 1924. que parece un aviso anunciando Cons-tructivismo ms que un aviso anunciando tinta Pelikan. (Figura 1 S L Los frascos de tinta aparecen corno un elemento incidental no integrado en el contexto que los rodea El diseo del aviso no se relaciona con el carcter caligrfico de las etic.uetas de los envases. ni consecuentemente con la imagen del producto. y las formas geomtricas no se relacionan con el uso de la tinta del dibujo

A pesar de esto los trabajos de raz constructivista sientan los mejores precedentes de la dcada del 20 en materia de claridad de mensaje. Aunque el estilo esttico sigue desarrollando un papel preponderante. los diseos de Moholy Nagy y Herbert Bayer para el Bauhaus muestran una reduccin de ruido y un creciente inters por ordenar el mensaje tipogrfico de una manera fcilmente legible .. (Figuras 16 y 17).

Estos enfoques relacionados con la moda y con los estilos artsticos coexisten con la preocupacin por funcionalidad en diseo grfico.

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Fig l5b Kurt Sclndtter.1 miw pa~a Pelikan. JCJ:!.J. 5pencer. op cit !Fig llaJ.p CJ7

Fig. 16 Moho!.' Nag.i. rnbierra, doble pgina para un lihro publicado por el Bauhau1, JCJ25 Spencer, op cit ( Fig 11 a p 1./2

Fig. l 7 Herbert Bll\'er, rnbierta para e atlogo de prr;duc tos dise1lados en Ba11ha111'. 1925 5pencer, op cit ( Fi ~ JJ a), {J 1./6 '

94

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17

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A pesar de que el alfabeto que Edward Johnston dise en 1917 para los subterrneos de Londres no obtuvo la publicidad que rode a las exploraciones de sus colegas del continente europeo, su trabajo se relaciona con la prctica profesional actual (en lo que se refiere a produccin de diseo para infom1a-cin) ms que el de aqullos.

Jan Tschichold es posiblemente el primer diseador grfico que constantemente enfrenta el problema de organizacin tipogrfi-ca como un problema funcional de organizacin visual de men-sajes. Lo esttico, si bien no lo descarta, lo pone al servicio de la comuriT:ain. Los agrupamientos, el establecimiento de se-cuencias y la jerarquizacin de unidades de texto derivan del anlisis de contenido de los mensajes y contribuyen al desarrollo de una lectura organizada. (Figura 18)

Es verdad que el aporte de Tschichold debe mucho a las previas exploraciones de los constructivistas y particularmente

18

40

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enL".ll!neben.n~-tn>osi~Regti11yor&lle,.,die A.bbdd.,nge.-1a!lerl'l8

estn ms conectados con la tarea del diseador que la mayora de las investigaciones anteriores. empiezan a aparecer en l 926. y continan publicndose hasta 1955

La idea de simplicidad como caracterstica de buen di.1e1zu continu presente por muchos aos. no slo en el diseo de alfabetos sino tambin en otras reas .. La tendencia a simplificar influy todos los medios en la vanguardia del diseo de los aos 50. incluyendo el material educacional Esta tendencia no necesariamente benefici a este material Smith y Watkins. en su proyecto de investigacin desarrollado en la Universidad de Reading en Inglaterra ( 1972 J demostraron que no hay relacin c.onstante entre simplicidad de diseo v eficacia-enT~-~~~;isin ci~.l~t:orf!.@~i~~-Pr s~p-;;t;1;iT~~t~,;~: r)'1ali5ros int'ant!!es de los aos 50 adopt un estilo simple y plano que en realidad no responde a las preferencias infantiles9 mientras que la publi-cidad de productos de consumo redujo sus textos para permitir al diseador el desarrollo de avisos ms simples. que resultaron menos efectivos por falta de informacin 10

Cuando en los aos 50 comenz a hablarse de legibilidad con ms frecuencia. se desarroll el consenso de que no slo simple era equivalente de bueno. sino que tambin era equivalente de ~~~bl~ Una de las reas ms afectadas fue el diseo de smbolos. en la que los diseadores. en lugar de plantearse el problema de incrementar el poder informativo de los smbolos. se plantearon el problema de hasta qu punto se los poda simplificar sin destruir su funcin informativa. Recientes in ves-

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Simplicidad y calidad: los aiios 50

l) C Ladan > J Fraseara Thr \ ariables inlluncing !h ric!Ur rrdnce, of South and Nunh .-\m~rican bn}- .-, anJ girb Rc:ading lmpro1c:mc:n1 \lllurn !.J. Nurnr 2. 1977 ps 1~0-!2R !O Es instructin1 conocr el rensamicntu de Oa,id Ogih> uno de los ms influyentes rutilicistas de los Esrados Unidos que desarroll la introduccin de textos largos .. tcnico..., e informativo:-i en sus a\'isos con tremendo .xiro (\er ms adelante figura .J9J

Fig. 20 J Fraseara .\ A Hc~/1111a_,er. smbolos para 1es1eo 1975 L(/\ dos rersiones de lo.1 /res re/'erentes ilwtrados obtm"ieron el m~ismo resultado de reconocimie1110 O

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mayor homogeneidad en la tonalidad de palabras y prrafos. 11

En cierto modo puede decirse que uno de los aspectos bsicos de este enfoque es el de prestar atencin a la forma tipogrfica como .fE!"!~Pe!cikiciE. y no comoforma fsica. Las correcciones aplicadas sobre la forma geomtrica bsica de las letras tiene como funcin compensar ilusiones pticas que actan sobre la forma y el tamao de las letras y sobre el grosor de sus rasgos. En funcin de mantener una consistencia percibida de tamao. por ejemplo. las letras de forma circular o triangular exceden en altura fsica a las dems letras. Entre otras modificaciones puede indicarse que los trazos medios horizontales se colocan por encima de la mitad de la altura. para que el resultado sea de mayor liviandad. El grosor de los trazos vara con su direccin: los verticales. que visualmente representan sostn. son ms gruesos que los horizontales: los horizontales medios son ms finos que los extremos ubicados en tope o base: los diagonales son tambin ms finos que los horizontales de los extremos .. Los trazos verticales y diagonales se afinan al llegar a convergencias en funcin de evitar la creacin de grandes reas negras mientras que los trazos curvos varan constantemente de grosor y nunca son arcos de crculo. en funcin de manejar las fuerzas visuales de una manera menos mecnica. ms fluida (Figuras 28a. b. c. d. e, f) Muchas de estas caractersticas aparecen ya en los alfabetos del siglo XVIII. Un aspecto original en la tipografa de los aos SO es el incremento en la altura de las minsculas en relacin con las maysculas. que de una proporcin S

do por la continuacin de los enfoques iniciados en los aos '50 y puede verse en el mismo y~utige: y en sus varias familias tipogrficas hasta el desarrollo de su Roissy diseada para el aeropuerto Charles de Gaulle y come~~i~zada desde 1977 bajo el nombre del autor (Figura 29). El otro enfoque est representa-do por la tendencia ms orgnica, expresiva y libre de San Francisco en los '60 (Figura 30) y de varias familias tipogrficas comercializadas por Letraset e ITC (Figura 31 ), incluyendo el renacimiento de lo geomtrico en tipografa desarrollado por Herb Lubalin en su Avant Garde y en otras familias similares cuyas races se encuentran en la Futura de Renner (Figura 32).

Estos dos caminos mencionados, 1111() ms f11.11s:im1aJ, el 9tro _ ms_~xpi:ej_i\'.o, de una manera u otra han coexistido siempre. La diferencia fundamental entre ellos es que el desarrollo del enfo-que funcional permite hablar de progreso en la solucin de .ci:rt()S problem~s y en el desarrollo de mtodos de trabajo, mientras que en el otro enfoque lo que el tiempo muestra es una creciente cantidad de alternativas disponibles.

Debo reiterar aqu que a mi juicio no hay buen o mal diseo en trminos absolutos en relacin con el vocabulario formal-visual utilizado. El desarrollo de nuevos elementos tipogrficos o grficos es siempre beneficioso en tanto que provee al diseador ms opciones en su tares de seleccin y combinacin de compo-nentes. Sin embargo, es necesario que el diseador ejerza el

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en la maysculas C. G y S y en las minsculas a. c. e y s. Los nmeros 2. 3. 5. 6 y 9 muestran las mismas caractersticas (Figura 33). La forma de cada signo es en general ms abierta en la Frutiger que en la Helvtica y ms diferente entre letra y letra. La mayor critica que puede hacerse a la Frutiger en trminos de legibilidad. es en relacin con la mayscula Q, en la que el interior es confundible con la O. Otro cambio notable en la Fru tiger es ~.Lrri_e_om_ar:ic:bo_d_eJ-~ktgsLq_tJ_t! p~~~J.

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3. Requ~rimienlos t'uncinn.ales ~n dis('o gtnco

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en una estacin de tren) debe atraer fa atencin r wmbin retener fa atencin Para satisfacer la primera condicin la imagen debe producir un estmulo visual suficientemente fuerte como para emerger del contexto en el que se encuentra. median-te el uso de contraste en aspectos de forma. contenido y tema. y el significado de la imagen debe relacionarse con los intereses del receptor.. Este ltimo aspecto. que parece a primera vista relacionado slo con la retencin de la atencin. cumple un papel fundamental en la atrnccin de la atencin a causa de la velocidad con que el significado de las percepciones condiciona nuestras acciones, incluso antes de recibir conscientemente el contenido de los mensajes. j::n ~:'Sl1~_ri!:l15:.f!t_Q~_ci~Jegibilidad se

d~n~gs_trq ue Eala~r_?_rnn._connotacione.5Jle,g\i~as_'. tle_s __ C::Q.rno guerra o muerte. telie11.cl2 La ll1SJJJUQmplejida.Qy cantidad de

letr~s q e otras palbra_sci~significa.QQ_p_o_1>_itjy_q,_r~q-~k-[~~-~1s tierr1p_o para ser ledas. Es como si hubiera una pre-percepcin que entiende Is palabras y eleva o baja el umbral requerido por la lectura consciente en funcin de proteger nuestro equilibrio emotivo. De la misma manera. la atraccin o el rechazo de un mensaje pueden desarrollarse con la misma velocidad y en la misma manera tanto por razones temticas como por razones estticas. 12

Dada la cantidad de llamados de atencin que recibimos constantemente en una ciudad. es fcil entender que hacemos una gran seleccin de los estmulos circundantes y procesarnos slo una mnima cantidad de la informacin ofrecida por el medio ambiente. De aqu la necesidad de comunicar el conteni-do de un mensaje mediante sus elementos ms inmediatamente visibles. En el caso de un poster cuya imagen general no est relacionada con el contenido del mensaje. es muy posible que una cantidad de pblico potencialmente interesada en el conte-nido del mensaje no vea el poster. mientras que el pblico interesado en juegos grficos lo vea slo para descubrir que no est interesado en el contenido.

Sin embargo. es necesario reconocer la importancia de la contribucin que artistas y diseadores hicieron en los aos '20 y '30 en relacin con la idea de atraer la atencin del pblico mediante gritos visuales. Sus exploraciones representan un golpe de genio en la historia de las comunicaciones visuales.

Exploraciones puramente formales son indispensables ac-tualmente tanto para la educacin de diseadores como para la prctica de la profesin; pero eso no es todo, y el diseo no slo debe aspirar a desarrollar fuerza formal y calidad esttica. sino que debe usar estos aspectos en funcin comunicativa. conside_-:. ... r_!Jdo C::.Q_municacin no slo al acto de llamar la atencin.-~i~r tambin al ct~smTirunco-te~;r-~~;~;