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COLECCIÓN BOSCH Dirigida por Ivfarcial Murciano

Coordinación editórial a' cargo de Icaria Editorial, S.A ..

l. Historia de la comunicación Vol. 1 Del lenguaje a la escritura Raymond Williams (ed.)

2. Historia de la .comunicación Vo.L 1 De la irriprenta a nuestros días Raymond Willtams (ed.)

3. . El periodista en el espaeio público

4.

5.

6 .

7.

8.

José Luis Dadér

Estructura y dinámica de la comunicación internacional Marcial Murciano

Perioc:lismo de precisión Philip Meyer

Televisión e interés público Jay G. Blumler

Los grupos multimedia Juan C. 1vliguel de Bustos

l\iletodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas K.B. Jensen 1 N.W. Jankowski (eds.)

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METODOLOGIAS CUALITATIVAS DE .INVESTIGAClON

EN COMUNICACION DE MASAS

Ubros y Revfstas Del Mundo

Tel.: 315 8110. 240 0145 Fax-: 542 9378

Ce!.: 033 363 3629 Bogo!!>, D. C .

Colombia

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1

Traducción de Joan Soler Díst::ño de la portada: Helena de !a Guardia

Tfmlo original: Qualitative metholologies for mass communication research

© 1993, Routledge 1 1 New Fetter Lane, London

De la edición en lengua española: © t 993. Bosch Casa Editorial, S.A.

Cornte d'Urgell, S l bis- 08011 Barcelona

Primera edición: noviembre 1993

ISBN: 84-7676-24I-O Depósito legal: B. 32.767-1993

impresión y encuadernación: Tesys, S.A. Manso, 08015 Barcelona

Prohibida {a reproducción total o parcial

Impreso en España

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Índice

Prefacio . : .· ............. . . ............... 7

El cambio cualil'(ltivo Klaus Bruhn .fensen ....... 9

PRIMERA PARTE: HISTORIA

1. Erudición humanística como .ciencia cualitativa: contribuciones a la investigación sobre la comunicación de masas ......... , , . , , ..... , 27 Klaus Bruhn Jensen · ,

2. La tradición cualitativa en la inveHigaóón sobre las ciencias sociales: contribuciones a la investigación sobre la comunicación de masas. 57 N. W Jankowski y Fred Wester

SEGUNDA PARTE: SISTEMÁTiéA

3. Métodos cualitativos en el estudio de las noticias ................. . Gaye Tuchman 99

4. La creación del drama televisivo. 117 M. Newcomb 5. El estudio interdisciplinario de las noticias y el discurso .......... , .

Teun A. Van Dtjk I35

6. Análisis textual del contenido de t'it.:ción de los medios de comunicación . . . . . . ................. . Peter Larsen . .... 149

56 K. B. Jensen 1 N. W Jankowski

c8.s. Al ser interfases metodológicas entre formas humanístic.as y socio·-científica.s de investigación, se puede demos.trar que los géneros y los repertorios interpretinivos son fundameinales para el estudio dé !os medios de masas: Como instituciones con-las-que-pensar.

En resumen; la seffiiótica social lleva consigo una reconceptualizución de los términos esenciales de la erudición humanística. El discurso se concibe como géneros que tienen usos en la práctica social; la subjetividad se define, en.' términos más que en términos indi-viduales, .como. la expresión de los repertorios interpretativos ubicados socialme.nte; y el contextq se relaciona·con el escenario histórico especí-fico en el cual las instituciones-con-las-que-pensar cumplen sus propósi-tos. Más allá de una comprensión contemplativa de los textos, las huma-nidades puedell proporcionar un conocimiento de la comunicación y de la cultura, y basado en el-lenguaje. Si el siglo xx ha sido testigo

. de una serie· de Cambios lingüísticos interrelacionados, o cambios cualita-tivos, las. humanidades han representado un cambio cualitativo la cultur.a como una· configuración Qistórica de prácticas comtmicativas. Este desarrollo ha ayudado a establecer un 4iálogo con la ciencia social acerca dé la contribución complementaria de cada campo de la investiga-ción en la comUnicación de masas.

2

Introducción

La tradición cualitativa en la investigación sobre las ciencias sociales: contribuciones a la investigaciónsobre la comunicación de masas · N. W. lANKOWSKI Y FRED WESTÉR

... Sería una exageración afirmar que la investígaciÓn sobre Ja cornunica-cwn de masas, orientada cualitativamente, ya no es predominante en este campo, en su lugar se está asentando de modo claro una renovación

· metodolog1ca. El contenido de este volumen y los estudios en los que se basa son test1momos de la transformación que se está produciendo. Mien-tras que el capítulo anterior se concentraba en la influencia de las huma-

en esta este capítulo explora la evolución y la los metodos cuahtat1vos en las ciencias sociales y examina

a la mvestlgación cualitativa sobre los medios. Las formas mterpretat¡vas de investigación han sido fundamentales para el desarrollo de soczal cualitativa, aunque la tradición también incluye los

- estudws críticos y positivistas. Mientras no referente a los principios esenciales

de la metodologm cualitativa en las ciencias sociales (para una diversidad los principios véase Bruyn, 1966; Burgess, 1982; 1984; Denzim, 1970a;

F!lstéad, 1970; Lofland, 1971; McCall y Simmons, 1969; Smith y Manning, 1982), siguen pueden constituir una definición de trabajo.

·' J..a .... .. <;!,e primera ·máno a largo acampanada .. (van Maanen et al., 1982: 16). En el mejor de los casos, la

fil!lll'. fll!' .. , .. ,. • .. .. ... • .. .. • • • .. r • ·-• • •

• -, .. • • .. rtili

,¡j .,. ,J¡j ,iiJ ,. ,. ,. .,. .,. .,. .. ,./11 ,./11

K. B. }ensen ¡N W. Junkmvski 58

·. . . , ue resalta el comP?rtamiento_ coti- -:' .. __ _,;· .

dianO yc¡ue por naturaleza •e· · •· · · ·· · · métodos pnmanos de 'i antesylos estudiOS ,caso por caso son

· ; . , . . "en una especificación Hay tres elementos de de verstehen, tratado

·1987 l9 20) En pnmer lugar, e . . . · (Wester, : - · . , 1 fundamental para la ¡nvest¡ga-de forma más detallada en este ?· es o se refiere a una comprensión . Cl·0·n cualitativa. En poc_as _ternun . -- ·da·d·. es. y su 51·tuaciÓrl Social., .·.· . ··. · ,. 'b a sus acuvt · •" del sigqificado que la gente uyebbre la base de los significados. que se '"' Debido a las actuan/foco cíencia social eualitat¡va es.tá '· :-· ·atribuyen a strrusmos y a e .. ó . tal perciben ésta los. partlCl- ·:-en la vida cotidiana Y su ¡CaSI n, . ·

. :·· , ·. . . , .de asunción de rol. -· . En segundo lugar, la . . ·- ··estudiar el comportamtento

mente por Mead ( ¡934), sug¡ere actqr. Así pues, el comeüd? ·· . humano se debe es.tablecer la persp . . omp' rende esta perspecuva. .

· · . d' · qu 1 que recons.truye Y e · . del invesuga ores a e ·. r rincipio que subraya la ¡mportan-

Es.tos dos puntos llevan a un terce pd al mundo que se está estudian-. . · · fí d 8 adecua os cía de los temas !dentl ,ca ore ' . ¡' onstruy·'n los conceptos. Las · 'd ac10na 1cen y e " do antes de que se rru an, oper en la invÚtigadón cualitativa, se exposiciones sobre los proble .. '. . 1 n términos "enerales., que preve

. a formulación wtcla e . o . 1 . . . ractenz.an por un . . osteriores. Se supone que os . fí · • una mod1ficac10n P . . · • uria pun tcacwn Y . d' adores para la mvesugacwn Y a ·servir de postes m ¡e b d nos y conceptos van ' . . . d' . al- como expresiones asa as no --como en la ciencta soctal tra tetan uestas a prueba. Las decla-

. , · ·as. diseñadas para ser P ' . en··construcclOnes teonc . 'lrcia1mente- desde la propta raciones teóricas van a surgtr ---:-al menos P' área u objeto de investigación. . . ·os es.t'ín perfilados en la pri-

Los orí o-enes históricos de estos pnnctlpdt de la investi o-ación o '"tulo Aunque e esarr o

mera sección de este capt . . ·, de las ciencias sociales, se pueden cualitativa ha abarcado toda la 1 t' o e intensidad de \a práctica de diferenciar tres. períodos con relacwln a Ip ancho de la ciencia s.ocial, y

· · · litauva A lo aroo Y · la investtgaclOn cua . 1 o- s sesenta el enfoque tnterpreta-es.pecialmente des.de la década de ndamen;al en la investigación tivo de la investigación social ha SI o u 'tulo es.te planteamiento está

l . da sección de este cap¡ , cualitativa. En a segun . . . entes de la sociología, aunque otras localizado, ante todo, dJstmtas combuido en cierta medida (Ashworth et

. ·as socl'ales tambten han contn CleOCl

:Yierodo!ogías cualitativas de inve.'i!igación en comunicación de 59

al .. 1986: Bogdan. 1972; Bogdan y Biklan, 1982). En cada caso se inclu-yen ejemplos de los estudios de comunicación. La tercera sección corisi-dera la diversidad de mét9dos empleados en la investigación cualítativa. Asimismo, se presta aquí una atención especial a los problemas y proce-dimientos asociados con el análisis de los. datos cualitativos. P9r último, en !a cuarta sección vemos las pruebas que se acumulan para una recrien-ración metodológica entre los estudi.osos de la comunicación. A pes.ar de manifestar una cierta reserva acerca de la moda actual de abogar por la investigac.ión cualitativa sin un Conocimiento claro· de la herencia inter-pretativa, sugerimos que la trridición cualitativa·en la investigación en las ciencias sociales Ofrece Jos· elem.entós consti'tutivos de un proceso siste-mático de inves.tigación cua!itativa, que s.e ha de des.arrollar más adelante conjuntamente con otras tradiciones de la investigación en la cQmunica-ción de masas .

Orígenes históricos

Período inicial: 1890-1930 Durante los últimos años del s.iglo XIX y las primeras décadas de este

siglo, a medida que los asuntos sociales se convirtieron en temas de estudio académico, prácticamente toda la investigación era, por naturaleza, cua-litativa. Esto es evidente en los primeros trabajos clásicos de Weber, Durkheim, Simmel y otros (para referencias de textos clave véase Berger y Berger. 1976: 26-55). A medida que s_e fueron definiendo las. especiali-zaciones académicas y se crearon los departamentos universitarios los métodos cualítativos lograron afianzars.e. Algunos factores. pueden expli-car este énfasis. En primer lugar, existía todavía Una fuerte relación de la ciencia social con el sistema de investigación utilizado en la filosofía y en las humanidades. Segundo, las ciencias sociales estaban en sus inicios e iban en busca de perspectivas globales, de conjunto; el .. era u:.sJll .. de iñVtSt(gación. Por último, lo que acabó siendo conocido como ·••eTm-éiOdO-Cie·ñ"úfic·o;-;-todavía tenía que desarrollarse plenamente y aplicarse a las cienciás sociales.

El acento en la investigación cualitativa fue especialmente notorio en la antropología. Aunque la divers.idad metodológica dentro de la disciplina se ha desarrollado desde entonces (véase Sanday, 1983), el énfasis cuali-tativo ha seguido has.ta la actualidad. Lis contribuciones de Malinowskí

-'\ .,. " '.'.' '-.- .. ·

.

60 K. B. Jensen 1 N. W. Jankowski

.

( 1922J. Boas ( l940) y Radcliffe·Bf'Jwn i 1 952J fueron panicularmente . int1uyentes a la hora de detenninar ,_;ómo dirigían los estudios de campo. A Nlalinowski ( 1922: 25) se le una estimuladora observación de primera mano que hizo en un esfuer:zo .. co.ptn.r el punto de vtsta nativo,

·su relación con la vida, para comprenJer l.:l visión de su mundo", aunque, · según la publicación posterior de sus diarios. parece que el propio í\tlali- . \ .

·. nowski tuvo dificultades para poner este principio en práctica (lvlali- \! :G : nowski, 1967). ·

En este período inicial, en los EE.\JU.se introdujo investigación de .:··. \: · · campo cualitativa en la sociología. a la vez qué se llevaba acabo un trabaj·o · ·pionero en .la Universidad de Chicago. Fundado en 1982, aquel Departa- :.· \..,'\

Metodolog!as cuaiitutivas de invesrigacián en comunicación de . - · masas 61

:': .. sgbre l,q fl<:: los inmi•rantes (Pá k, l n exammaba la función de los "d' . r en la que

ha hecho referen.cia a europeos. los científicos sociales imiten la tutina d .. tr de Par k de que

que Ie hÍzo - e a e los reporteros de aCerca de cómo.:em eza a .un estudiante que .le preguntaba

.. p r un proyecto cte·mvestiaación fue· "A t 1 o. o . ·- · .• oque_

Kirky Miller, 1986· 40) E · P un Penod1co (citado en •• cióri-de qüe el 'dis . .·· .. n esta recomendaciqn está ·implícita la suposi.;.

cernumento sobre los "hech " ..

mento de Sociología -entonces unido al dé antropología- acabó siendo l conocido como la "Chicago School'', y en las primeras décadas 'de ff

. . siglo es cuando iba a- _e!júCer un mayor impacto. en la disciplina .. BajO-la . . i influencia de W.L Thomas, Ernest Burges y Roben se desarrolló una·' \. (! \"'i.

que los .hechos se recopilar de dos no es problemático, y sorpninoente ·qúe esta pósició h . 'ci . mo o senc¡]]o y directo. No es ficada de , . n ayas¡ o_puesta en tela de juicio y modi-

' .. manera que ahora se pone el a t 1 . . de los "hechos"(. , ,, .. ceo 0 en a construcción social . . . vease van ,faanen, 1988: 18). . .. · Parece que otro peque· . · ...

abandonar los protegidos \ <p: f iniciativa aCadémica concertada en tomo al estudio de la vida urbaria. Los \\ 1\ . . · primeros-estudios de Chicagü se concentraron en grupoS marginales :- ;

l ciudad: vagabundos (Anderson, 1923). pandillas (Thasher, 1927), y cri- .U. j minales (Sutherland, 1937). Otros estudil!sos de la universidad introduje- · L

ron estudios sobre la comunidad. conocidos col1lo .. flt,; urbana, de manera que un conjunto de inmigrantes distinguidos llegados

. Id y sentaos en los ves.tíbulos de los hoteles d l . . de las fonduchas; sentaos en los sofás de y en Jos peldaños Improvisadas de los bajos fondos; sentaos en 1 O y en las camas Star y Ganer Burlesk En . - e re estra Hall y en el

® 'l\1 ,. Jir a la ciudad constituyeron el objeto de un estudio monumental (Thomas Y .. •:

· V Znaniecki,- 1918- l920), siendo tamhién explorada la estructura de la vida'i' · comunitaria en una pequeña ciudad i,Lynd y Lynd, 1929). Un tercer grupo ... ,

\( posterior de estudios examinó la vida profesional: la policía (Ewstley, ,:. 1951), los hombres de negocios (Dalton. 1959), los profesores (Becker, 1951), y los !1lédicos (Hall, 1944).

La Escuela de Chicago fue-el hogar de una larga lista de prolíficos sociólogos, pero destacan. en especinl, contribuciones de uno de ellos: Rober'' E. Park, quien, después de trabajar durante algún tiempo como periodista. conservó un gran interés por !os medios de masas en tanto instituciones -de la sociedad. En una recopilación de ensayos sobre la ciudad (Park et al., 1925), Park apl!rtÓ una obra titulada "La historia natural del periódico" (reimpresa en Schramm. 1960). Aunque no hay datos empíricos que sirvan de apoyo a ':>U interpretación del lugar que los medios impresos ocupan en un proceso histórico, la sirve. __ , de ejemplo de la preocupación el('lymtexto · de una"ciudad y de Úna cpmunidad..:;Esia inquietud era también evidente "

if;,ri y;o /o¿ 1• tr

i

. . resumen, senores vayan y e . pantalones en una auténtica invest¡' oac· , . nsuCien sus

,. , o lOO. (citado en McKinney, 1966: 71 )

Este énfasis de Park en la observaci, d . .. menudo como prueba de ue l on e P?mera mano se toma a

se conoce de lo que muchos sociólogos de Chicaoo ¡¡. . . . deJos_ pamcipantes;:?Aunque las culturas estudiadas famihanzarse íntimamente con

. calidad de investioadores S 'l e p;rt¡c¡paban en aquellas culturas en sobre salones de y e.l -el Cressy (!932) muestran una referencia explícita a la b -3), s?bre los vagabundos-como método de recopilación de d o de los participantes simpiCmente una breve explicación ed mcluso en estos casos hay método (Hammersley, l989: l-84) o en que se empleaba dicho engañoso considerar estos tipos de 50) gue es pantes tal como este término se utiliza en e a de partici-pectiva sobre el luoar que l b (Para otra pers-

.::.. ocupa a o servacwn de participantes en la

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62 K. B. Jensen /.V. !,1/ . • ltmkmvski

investigación de ia Escuela de Chicago, véase e1 capítulo 3. nota 2. de Tuchman, en este libro.) .

_":Algüllos · rriíeriibroS de ·ia d,e ·Chicago _dirigie:ron ·la ·investiga-·,f? ciÓn, deSde ·éL punto de. vista comunicaÚvo, sobre los efectos de las;;;

erilos A década de los veinte, la Motion Pidufe Researcfi Coúrid(eiícargó a HerbertBlumery Phiiip Hause.Oa \.•

_de lás .. la .

c!óit ¡;¡¡rá··er Consejo se elaboraron dos monografías<•. (Blurrier;'I933TBlufriei' y Hatiser, 1933; véasetambié.n Blumer, 1935,·<> reiÍiipreso Shol.'t, f9'Jl);'[rabájo que ejempl¡pea .;f¡ la culrurá\ .la de Chieag<J,; Se. pretendía que ambos

Ú1s o perspectivas que mediaban en los efectos de los factores objetivos, en este caso. las pelícu- . . \e\,_

. . . . . las" (Hammersley, 1989: 89). Los estudws eran, .por náturaleza, explora- ' torios, fcon(enúiri una explkaeion mínima. __ ;¡;,:, . ·;·.;Y¡9 o' uil uso m tenso de las entrev1stas y de la vez que se :¡¡ \1' r

recopilación cte ctatos a través cte la observación · x ,, r. ) e os p tctpantes. .,{1 • ,

El debate sobre las metodologías sociocientíficas en los EE.UU., en las décadas de los años treinta y eunrenta, también acabó incluyendo a un cierto número de inmigrantes procedentes de Europa, tos cuales repre-sentaban distintas orientacioneS políticas y teóricas. Uno de los grupos inclufa a los refugiados de la Escuela de FranCfort (véase Jo y. 1973), cuyos planteamientos se cornporúan en especial de análisis textual cualitativo y estudios históricos (véase capítulo 6, de Larsen, en este volumen). Otra de las orientaciones la iban a convertir•Paul F. Lazarsfeld:'y sus colaboradores, más adelante, en la corriente principal cte la metodología de investigación sobre la comunicación en América, para reemplazar así las posiciones tanto de la Escuela de Chicago como de la teoría crftiCa.

En realidad, durante el período en que se dieron estos estudios y debates. la aplicación ·de los métodos cuantitativos se incrementó. Tal como otros ya han señalado (Bu1mer, 1984: Harvey. \987), nunca hubo antipatía hacia la Escuela de Chicago: los métodos cuantitativos se pleaban junto a los cualitativos. Pero hacia la década de 1930 se desarrolló en Chicago una divlsión separada con una orientación cuantitativa. y el debate metodológico que surgió en toda la nación empezó a m mar forma emocional y explícita.

Metodologías cualiwtivas de investigación en comunicación de masas 63

Período medio: 1930-1960 El debate tenía sus raíces en el nacimiento del positivis-

mo. ?esde los ult1mos años _de la X lo.Hrimeros de . · .-¡a etnpezarori a dirigir S).l 'ateTición a los

de .. naturales·-: y, para cÜei1ta el modo Í'n que se percibía .

nat:1ral desde la perspectiva de la ciencia socia{ en este momento· .... histor:co:;,Qmzá es una iroriía de la historia el que los científicos e.stuv1eran tratando de construir una noción objetivista de la realidad social

el momento en q1:1e la mayor parte de bs deinás artes y ciencias mcluyendo la física, estaban llegando a una concepción

. de la realidad. que estaba s1endo otijeto de investigación (Lowe, 1982: 109-117). Los mvesti.gadores, tanto los de Chicago como los otros, estaban

dlspOSitrvos de cuantitativa y esquemas tuales que de e1eva.r el status :Je la sociolOgía para que ·ésta pasara a ciencia. Finalmente, ·el modelo de investigación

en aquel que· se percibí.a Como el estáridar en las· c¡encws fis1cas, en especial la física. Ciertos diseños experimentales a la vez que eirazonamiento hipotético-deductivo; vinieron a dominar el,pen-

mvest1gador, y las metodologías subraynron el uso de técnicas de de datos "objetivos" y la est¡¡ndnrización de los procedimien· tos anaht1cos.

• Así, a lo largo de la década de Jos años treinta, Jos defensores de los metodos. cuantitativos empezaron a dominar en la contienda metodológica. El del al Chicago había casi desaparee) do como sistema de soctal hac1a los años cincuenta. La investigación en base a la med!cwn se había convertido en el método de las ciencias sociales· tal

observaron Benne7. y Rugues (1956: 137), la sociología modern'a se habta. convertido en la ctencw de la entrevista" (artículo reimpreso en Denz1;n, 1970b) .. Cuando la influencia de la teOiía positivista de la meto-d?_logia alcanzó su pico, en los años cincuenta, la investiga-CIO? cuahtattva acabó siendo la actividad preliminar, que podía, en el mejor de los casos, sentar las bases de una ciencia "real".

Uho de los estudios de la Escuela de Chica•o de este perfodo expresaba la tensión existente entre las tradicion;s cualitativa y t!va, centró su atención en la prensa de la comunidad (J anowitz, 1952).

el estudw estaba enraizado de forma clara en los intereses iniciales de Ch!Cago en el urbanismo y en los enfoques cualitativos, el estudio

K. B. Jem·en 1 N. W. Jankowski

tamc¡¿¡¡ ;;;;;.ckab<l Jc forma sistemática métodos de investigación tativc.s. Ln ·:..:céndice al estudio da m:ís explicaciones sobre los mientos Jc para un análisis del contenido, y el material present;,u.lo :-;nbre una medición (información bllsada en el muestreo Y diseño in.strumentai; ;:;s parecida a la que en la mayor de las mon0znffns contemporáneas de investigación basada en la medi-ción.

Hubo JistirltOS factores que co.ntribuyeron al fallecimiento de las ct:alitativas. tales· como el enfoque di:! Chicago.

En lL<_;ar. había d déseo de crear ·una de la investiz::tción sociaL moQelada sobre la base del posltlVISfl!O Y de las

físicas. En segundo lugar, y a raíz de la segunda Guerra Nlundial, se hicieron requerímientos para investiga[ y medir el impacto de la comu-nicación. -.:n de la propaganda. Estas inquietudes se pañadas por una oleada de fondos para financiar los descubnnuentos

- cientif!cos, y fue durante este período que el Bureau of Apphed Socwl Research de ia Universidad de Columbia se consolidó com? uno los .principalt::s centros investigación sobre la de en los EE.UU. Y por último, pero no por ello menos Importante, despues de la gueJTa pnreció desanollarse una necesidad estructural de miento <:;ociocit!ntítico que podía aplicarse al desanollo de la wdustna Y a la educativas. y 1967). Dicha fue por medidas p\;lític<ls en muchos pmses occ1dentales, encontro un ahado teo-rico la estaba. imponiéndose aquel momento. Tanto !a práctica de las políucas socwles como la teona cionali:;t:l cst:.1ban bien servidas por la metodología de investigación ana-litic_a que entonces llegando a su mayoría de edad. ·

Último oeriodo: 1960 - presente de que las metodologías cuantitativas y el.

hubieran gobernado durante los años cincuenta y a pnnctpws de los sesenta. la-crftica política y teórica de estas posiciones se intensificó en la décnUu de sesenta. Gouldner (1970), por ejemplo, identificó la "crisis en camino·· la sociología con un desencanto con el funcionalismo Y la "teoría de J.ltos vuelos". Donde, una década antes, la disciplina había estado totb.v:"a preocupada por construir y asegurar sus instituciones, el movimiento se dirigía hacia la aplicación de la disciplina a los conflictos

¡'v/erodologias r..:uaiitativas de in\'estigación en comunic :;e;,,:¡! ,¡¿ •¡·¡asos 65

sociales profundos que se. daban fuera del marco. Originados en las desigualdades racíales, y pvlilica:;. contlictos

estudiantes. n·egros y otras minorlJS. y, u sociales.(Co!fax y Roach. 197 !), no simplemente pura .e<tudiar los hechos que se pfoduc_ían sino para implicarse de forma ucti V "J. e-n organizaciones , y manifestaciones, Es evidente que. por razones sociot.:srrucmrales y eco-nómicas, fue mucho. más factible hacia los años sesenta.

Este contexto societal proporcionó el telón de fondo de la desilusión hacia las versi"ones positiviStas de la ciencia social tarnbi¿n en las cioÍ1es acadén:ücas. Un aspecto de la critica que se protJucla con frecueÓcia se refería a ias limitaciones de estos planteamientos cuando se estudiaba el comport3mient<? human0 y, en especial, los orígenes que éste tenía en la realidad social, en.tanto ésta había sido experimentada y vivida. Otra Crítica singularizaba algunas evidentes obsesiones de h.)s sociólogos peclo del método científlco. Herbert Blumer. antiguo miembro del grupo de la Escuela de Chicago, se convirtió en uno de los críticos más chillones del crect"ente .. énfasis en la investigación sociológica. se estaba pÜ-

. niendo en los métodos cuaritítativ.os, esfuerzo que quedó caracterizado en una obra (Biumer, 1954) que constituia una tendencia a reducir la exis-tencia social a variables.

Fuera de la Escuela de Chicago, C Wright \lills. entonces en la Universidad de Columbia, también era un vehemente opositor a la corrien-te imperante en la sociología, Su Sociological Jmaginc<tion ( 1959) fue una crítíca destacada de los esfuerzos de Pa:rson por construir ''teorfa de altos vuelos'' y el empirismo dominante por entonces en la sociología. En una manifiesta presciencia del ataque de Feyerabend ( 197 5) sobre los modelos tradicionales de la ciencia. Milis urgió a todos los investigadores a que se convirtieran en sus propios metodologistas (Mills. 1959: 121 ), Otros va-rios eruditos (véase Philips, 1971: l 73) catalogaron !as deficiencias de la investigación y abogaron por una modit1cación de los procedimientos de investigación estandarizados.

Del mismo modo. en el campo de la investigación Je masas. encontró cauce para la expresión tu crítica de las metodologías de investigación preJominantes. Gitlin (1978) resumió buena parte de las reservas que se daban en, el método dominante de la investigación en la comunicación de masas: la visión de conjunto. Aunque Gitlin no ex1gló de forma explícita un enfoque cualitativo a la investigación de los medíos de masas, lo que sí hizo fue mantener que el efecto núnimo las comunic<J.ciones encon-

• • • • • • • .. • .. .. .. .. ... • • •

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66 K. B. Jensen 1 N. W. Jcmkowski .,IV!etodologios cualitativos de in'e ti.,oción en comunicación de mosos 67 1

trado por medio de las visiones de conjunto era, en gran medida, un .. El interaccionismo simbóiíco producto de la metodología. · _ . V El ih.teracciOnismo _simbüiico.-era la forma de investigación interpreta-

En un reciente _·de _Ja- __ · la ____ en el cellrro de la reodentación_teórica y metodológica en y medio·s esiabiíri'ciüidranq las décadas de 1960 y 1970. Está basado, ante tocio, en Mtnd, Self and l' d() c6nliria'metamdií6siS metodológica delÍ!s ciencias·sociales en gene9). Society, de Mead (1934). descrito. el "libro hasta la

finales de la ".: Jós de la in ve:."' fecha, deUnteraccionismo simliólic'6" (Níanis y lvleltzer; 1967: 140). Otros

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desacredít.arónla cuantifkacióny pusier?n de juicio la.,. pe¡feccionamiento de la posición teórica vino de,Blumer

l'- · utilidad y d valor de la tradición in,;estigádqfiiimperante:' (Dennis, 1988: • ( 1969). postuló, antes que riada, que la gente actúa sobre ti base def 4). Lás formasinterpretativas de !a investigación social han desempeñado signit!cado gue atribuye a los objetos y .. Jugar, uÍ1 papef trarisforrnación. '.\; . sostenía .que el significado procedía de la y·

. Investigación social interpretativa

La investigación ·social :interpretatiVa ha practicado e? un cierto número de disciplinas de I.as ciencias sociales, pero es en la.. sociología donde destaca de manera especial. El enfoque tiene diferentes nombres: interaccionista (Fisher y Strauss, 1978; Silverman, 1985: 95), humanista, fenomenológico, naturalista, o simplemente sociología cualitativa (Wes· ter, 1987: 14). La herencia común para la sociología es la formulación clásica de Weber (1964: 88): "Una ciencia que emprende el conocimiento interpretativo de la acción social para, a partir de ahí, llegar a una expli-cación causal de su curso y sus efectos". El largo debate sobre cuáles son los elementos de esta definición que merecen ser resaltados cae fuera del alcance de este capítulo (véase Benton, 1977; Winch, 1958). La esencia de la sociología interpretativa -y de la investigación interpretativa, tal y como se la encuentra en general en otras disciplinas- es el análisis Y la interpretación, a través del verstehen o del conocimiento empático, del significado que la gente da a sus acciones.

Mientras que hay distintas variedades de investigación interpretativa (Tesch, 1990), sus perspectivas teóricas y metodológicas coinciden en parte. No se ba elaborado todavía una tipología satisfactoria, y en el contexto presente sugerimOs que las variedades interpretativas son fuentes complementarias de perspicacia metodológica. Hay tres fuentes metodo-lógicas que ... .. el iOtéraccionismo simbólico, la etnometodología y la etnografía. · ·

que este sianifi.,. -. ··-· . s onna osteriórmente a través de un proceso interpreta.Cióri di.irü'nfe-\n j Qreroccióá (Meltzer et qL 197 5: 2):: Asociada

cqn estas nociones se encontraba una meiódología q:ue subrayaba con-sideración hacia e1 mundo y !Gs acciones de IÓs individuos así comÓ la no

del in"vestigadoren este mundo, lo cual encaja a rnenÜdo.en una perspectiva naturalista (Lincoln y Guba, I985).,.Demodo específico, la observación de Jos participantes se asocia nOrmalmente con la perspec-tiva naturalista y, en general, con el trabajo de los interaccionistas simbó-licos (Ackroyd y Hughes, 198!: 102-103; Rock, 1979: 178) .

Otros sociólogos también contribuyeron al desarrollo de la perspectiva naturalista. A Goffman (1959), por ejemplo, se le atribuye la creación de un "dialecto" diferente del interoccionismo simbólico: el enfoque drama. túrgico (véase Meltzer et al., 1975). Algunos estudiosos de la comunica-ción (Tuchman, 1978) han recibido la influencia de uno de los conceptos de Goffman (1974),framing -marco-, que él mismo aplicó a los medios de masas en su libro Gender Advertisements (1976).

Aunque se considere correctamente que el interaccionismo simbólico es el motor que está detrás de los recientes desarrolloS de la metodología cualitativa, sería un error dar por sentado que ambos términos son sinóni-mos. En primer lugar. hay un grupo de interaccionistas simbólicos que están llevando a cabo investigaciones a partir de una perspectiva positivista. La Iowá School del interaccionismo simbólico ha utilizado técnicas de inves-tigación de análisis de conjunto y de observación estandarizada en un esfuerzo por hacer operativo el concepto del self (Meltzer et al., 1975: 55-59). En segundo lugar. otras variedades de investigación interpretativa han hecho contribuciones signific:nivas a la metodología cualitativa.

68 K. B. Jensen 1 N. W.

Etnometodología Esta segunda forma de investígación interpretativa trata de identificur

las reglas que 'ta gente aplica con objeto de· hacer -que su mundo tenga sentido. Mientras que la etnometodología procede del trabajo de los r'eno· menologistas europeos, en espet:ial Schultz (1967), la figura centra! J-: )U

desarrollo posierior ha sido Harold Garfinkel, que concibió el término. formuló las ideas nucleares, y ha servido corrio fuente de inspiración pura otros investigadores etnometodológicos. Patti.'Garfinkel. h¡ etnometodolo· gía·es ürúi foiTrí? "cté "análisis sociolóiico" (1967: l). Sin embargO. este análisis sotiológico no es simplemente una empresa de los socióiogos profesionales: la etnometodolÓgfa es una actividad cotidiana en la que los agentes sociales se engranan' a medida que. llegan a unu comprensión interprétativa de otros agentes sociales y acciones a través de la interacción, Para dar así sentido a -la realidad social. Los-:·.estudios sobre los medios· de· masas qúe beben. en parte, en las fuentes de este plante3.míento- incluyen el estudio ·de las noticias como comportamiento intencionado, de Molotch y Lester (1974) .. y la investigación sobre orga-nismos de noticias, de Tuchman (1978).

No existe riin2:ún método de investigación asociado Con la dología. Sín embargo, la observa¡;::-ión en una entrevista a·· fondO se emplean a menudo corno elementos de una estrategia de in ves::, tigación abierta. Casi siempre se conéede un lugar destacado a la con ver-sación cotidiana." al ser, ésta el medio principal de interacción diaria, Un planteamiento especial, pett"eccionado por Garfinkel y sns colegas. es el de los experimentos que se. diseñan para desbaratar las reglas de ccnver-sación que se han dado por sentado. El propio Garfinkel (!967: 37> describió así su técnica: "Desde el punto de vista procedimental. preflao empezar con escenas conocidas y preguntar lo que se debe hac.er para generar conflicto". Douglas ( 1976), especialmente, ha contribuido al Jc-. sarro !lo de este enfoque y ha desencadenado, en el seno de este pr0ceso, un continuo debate sobre la legitimidad ética de dichas estrategia:-; de investigación (Cavan, 1978). justificación que se da para el uso. de . métodos de investigación cuya función es la de interrumpir, está en su resultado fmal: las reglas que subyacen al comportamiento dominante en las situaciones cotidianas.

Un estudio que constituye una señal de referencia de la inve:-;tig:.;¡dón social interpretativa sobre los medios de masas, que se inspira acuerdo con sus referencias- tanto en el interaccionismo simbólico corno

tYfetodologías cualitativw; de invesligación en comunicación de masas 69

en la etnometodología y la etnografía, fue el de Lull ( 1980) sobre los usos sociales de la televisión. Éste preguntaba cómo los medios de masas, en especial la televisión, :•juegan un papel fundamental en Íos métodoS .. que

· las _familias ·y otr<is unidades sociales utilizan para interactuar de fOrma normativa" (Lull, 1980: 198). Mediante el uso de la observación partid- . ¡)ante y de los métodos de investigación a través de entreVistas, Lull y colegas examinaron los modelos de interacción y de comunícación en su_ escenario natural:. el hogar. Este trabajo preparó el camino para el gran · número de estudios recientes en la- etnografía- de la de· masas.

Etnografía La etnografía procede de la antropología: en efecto, hubo una época

en que ambos conceptos se consid.eraban idéntjcos (Kuper, 1973: 14). En la actualidad, la etnografía se practica. en otras disciplinas,· Y existe"n de · ella distintas versiones también en el seno de la antropología (Sanday,. 1983; véase también Clifford y Marcus, 1986; Ellen, 1984): A pesar de tal diversidad, la maJ.Rría d"e antropólogos parecen estar acuerdo en tres principios la inve·stigación etnográfica· está interesada en las formas culturales en el sentido más amplio del término, incluyendo lo c.otidiano así como la y las artes·' (véase Fetterman, 1989; Hammersley y Atkinson, l983)'."Segundo; los estudios admiten, en gene-

•,ral,·la necesidad de una observación participante a largo plazo, en la que el investigador se constituye en el principal instrumento de investigación'.

(i)por'último; los métodos múltiples de recopilación de datos se emplean nonnalmente, de acuerdo con Sanday (1983: 21), como verificación de Ios-:-descubrimientos·.-Observacionales. (Para una crítica de esta técnica, véase la discusión sobre la "triangulación" más adelante en este capítulo.)

Sanday (1983) identifica tres tipos de etnografía antropológica: holís· tica, semiótica y conductista. De entre ellos, la variedad holística tiene la tradición más larga y es dominante dentro de la disciplina. "Holístico" se refiere al alcance de la investigación y, específicamente, al objetivo de ésta en relación con muchos aspectos del grupo o sociedad particular que se esté estudiando. Por esta razón, las etnografías antropológicas han estado situadas frecuentemente en escenarios muy bien definidos, como un pueblo o cualquier otra comunidad geográfica pequeña. Finalmente, se c9nsidera que el establecimiento de compenetración entre el investigador

' \Y y. el grupo estudiado es un elemento esencial de-la etnografía (Seiter et al.,

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70 K. B. Jensen 1 N. W. lankowski

1989b). Ésta es una de las razones por las que algunos investigadores (Wolcott, 1975) sugieren urr mínimo de un año de trabaío de campo para. un proyecto etnográfico. . .

Ur1 creciente nUmero de estudioS de comunicación reivindican el ser diricridos serrún la tradición etnográfica. Lull (l988a) ha publicado un o o . . volumen acerCa. de dicho trabajo, que se centra en. la televisión: como espectáculo familiar en diferentes culturas. Sin embargo, un problema que hay con buena parte de la investigación etiquetada de etnogrática es la poca claridad acerca de lo que los estudios tienen en· común con, bien la tradición de .investigación, bien su ·metodología. E.J propio Lull, en una crítica del enfoque que los estudios culturales hacen de las audiencias de los medios de masas, se queíaba de que "la etnografía se ha conver¡ido en un cliché del que en nuestra disciplina se abusa" (Lull, l988b: 242).

Otro críti'co . (Braber, 1989) examinó tres estudios etnográficos de mujeres y cultura y, básicame'rite: negó a la misma condu'sión: que gran parte de lo que paSa por etnografía se considerablemente de loque.aJ menos los antropólogos quieren decir con el término. Braber estudió el análisis de Hobson (1982) sobre el culebrón británico Crossroads, el de Radway (1984) sobre las lectoras femeninas de una popular ficción romántica, y la investigación de Seiter y sus colegas ( l989b) sobre los espectadores de culebrones. En distintos grados, los tres estudios estaban limitados por lo que se refiere a los aspectos de la etnografía antropológica que consideraba Braber: centralidad del concepto de cultura, empleo de la observación de los participantes, y tamaño redu-cido del escenario de la investigación.

El equipo investigador de Seiter, conocedor de estas diticultades, fue sincero a la -hora de analizar los escollos metodológicos de su trabajo: confesaban que la investigación etnográfica de las audiencias televisivas "no han satisfecho los requerimientos de la propia etnografía, y nuestro estudio no es una excepción" (Seiter et al., l989b: 227). Entre los problemas que señalaron en estudios de los medios de masas estaban las limita-ciones sobre la frecuencia y la duración del contacto con los informadores, y la diticultad resultante para establecer algún tipo de compenetración. Algunos de estos estudios (Katz y Liebes, 1984; Lull 1980) también tienden a considerar sólo un aspecto simple de la cultura -la programación de televisión- y de ahí que no exiían un enfoque holístico.

A pesar de estos problemas, la exigencia de más etnografías de las audiencias de los medioS de masas es frecuente y enérgica." len Ang, en

de investigación en comunicación de masas 71

su Desperately Seeking the Audience ( 1991 ), menosprecia el énfasis sDbre los datos cuantitativos descontextualizados, ampliamente promovi-dos por la industria de la televisión, y recomienda, como alternativa, un "conocimiento etnográfico" de lils·audiencias (Ang, 1991). Sin embafgo, aunque- ::tboga finalmente por el valor de Ia etnografía en la investigaCión de lus audiencias, no dedica más que una nota a pie de página á 'las características de la etnografía Como enfoque empírico y concreto para dirigir una investig_ación. .

Así pues, ei desafío sigue siendo la explicación adecuada de los Ínin-cipios y proCedimientos de la etnografía con objeto de evitar su identifi-cación con cualquiera de los demás métodos cualitativos. Este cometido es eSpecialmente urgente debido 8.1 potencial de la etnografía como forma de investigación interpretativa para la investigación en la comunicación de masas. En cuanto a 16. discusión y desacuerdo entr.e los antropólogos acerca de la náturaleza de la etnografía, el consenso antropológico puede proporcionar el mejor punto de partida del diseño de la investigación

sobre los medios. Al mismo tiempo, hay un cierto número de temas generales destacados en ef debate ciéntífico sobre cómo desarrollar proyectos de investigación cualitativa sistemáticos y aplicables.

Tamas de investigación interpretativa: teoría y política En general, la sociología interpretativa ha sido el centro de atención de

buena parte de la crítica, dirigida en especial a la postura no política del tr:1bnjo. Se ha acusado a sus defensores de no conseguir tomar en cuenta ei poder institucional y los determinantes estructurales como limitaciones de !a libertad de acción individual (McNall y Johnson. 1975). Esta crítica, t;übre todo en lo referente a la postura política y relativista, se aplica a gran parte del trabajo de los etnometodologistas, aunque no mucho al de los ímer:1ccionistas simbólicos. Uno de los defensores más importantes del inter::tccionismo simbólico, Howard Becker, ha sostenido que no es posi-ble ''hacer investigación incontaminada por las simpatías políticas y per-sonales ... y la cuestión no está en si deberíamos tomar partido -ya que es inevitable que lo hagamos- sino más bien en descubrir en qué lado estamos" (Becker, 1967: 239). El tema general de las inquietudes políticas y de los intereses-conocimiento de investigación ha seguido estando en el prog:ama de la investigación interpretativa, y las investigadoras feministas han hecho significativas contribuciones al debate .

72 K 3. /!!.'t>r:!n 1 N W. Jankowski

En el seno de los estudios feministns hay un importante desa-cuerdo respecto a los plant_eamientos me todo lógicos udecuados a las cien-das sociales. Steeves ( 1987) sugiere !us con una orientación basada en estudios críticos tienden a los m¿ todos de investigadón cUalitativa. mientras que aquellos que tienen unJ prepar:.tción basada en 1-a ciendasocial tradicional utilizan a menudo los cuantitativos.' Las feministas radicales tienden nÓrrnalmente·a rechazar los m¿toJos cuantitativos como

"masculinas'' de conocimiento. y prefieren las estrategias éua-litativ.ris, como las entrevistas en profundidad.y b observación participante. Es iQteresante que las investigadoras feminist3S. :.tl desear doCumentar y subrayar la vida cotidiana de las mujeres, encuentren apoyo metodológico en ias formas de inVestigación interpretativa. desde las entrevistas abiertas a las historias en vivo (véase Roberts, 1981 ),

Alguno·s de los temas clave tratados en !a investigación. feminjsta afectan a la relación entre el investigador y el objeto de estudio. Una cuesqón es la de si·el investigador·debería mantener _;_y en qué una distancia respecto de lo investigado, que, con frecuencia, son otras mujeres con las que la investigadora puede sentir empatía (Oakley, !981). Otro asunto importante es la legitimidad de un componente de acción o emancipatorio en la estrategia de investigación. siendo su propósito el cambio de un estado de cosas injusto (Mies, 1979).

Ambos temas -la política y la epistemología de la investigación-están interrelacionados y hacen que su1jn una cu\'!stión fundamental: ¿Cuál es la relación entre el objetivo de un estudio. por un lado, y la objetividad de los procedimientos y descubrimientos de 1:.1 inv::!stigación, por el otro'? Con toda seguridad, este asunto no es exclusivo de la investigación nista. En concreto. la tradición de la investigación en la acción, dose parcialmente en la metodología cualitativa. también tiene sus raíces en un objetivo emancipatorio de la ciencia social. El trabajo de Negt ( 1968) y Freire 0974), en el que resaltaban el compromiso y la moviliza-ción de lo investigado, ha infonnado la investigación participatoria. una variante de la investigación en la acción. La investigación participatoria se ha aplicado de modo específico a la comunicación de masas, tilnto en proyectos de desarrollo de la comunicación (Camilo et al., 1990; Coes-mans y van den Goor, 1990) como en estudios sobre las emisoras locales de radío de Latinoamérica.

Para resumir, existen afmidades entre la tn.dición cualitativa y la investigación con un objetivo ema.!}cipatorio. Sin embargo, nos equivoca-

Merodo!ogias cuaLitativas de investigación en comunicación de masas 73

mos si damos por sentado que la mayor parte de la inve:)tigación cualita-tiva temprana o actual está inspirada principalmente en tales motivos. Aunque es cierto que algunas i.íneas asociadas con la Escuela de chicago estuvieron guiadas por ideales progresistas {véase, por ejemplo,· Dewey, 1927), su pfograma de investigación no se diseñ9 para resol ver problemas sociales: Sólo el sociólogo Burgess, de Chi"cago, se comprometió en proyectos de investigación que tenían su origen en su propio.'comprorniso social y político, e incluso entonces estuvo prirlcipalínente interesado en. la investigación básica, y sólo una segunda in.stancia pasÓ a estarlo en los estudios que tenían una oriéntación política (Harvey, 1987: 36-37).

Por supuesto, an,tes y después de la Escueb de Chicago, la responsa-bilidad personal de los investigadores en 'cuanto a las cOnsecuencias políticas de su trabajo había sido un· tema atacado en diferentes campos, y es pro_bable que así siga siendo én el futuro. Sugerimos que la posición de Becker de que a la larga "escogemos un lado u otro" simplifica el asunto. Pocris cuestiones políticas y sociales pL_Ieden. reducirse a las gorías de "débiles" y "represores'', lo que permite al científico social un rechazo indignado de la última: Gouldner ( 1968), en un Becker abogó por elegir la sociología. Podríamos confirmar esta posición te la posterior recomendacíón, como un aspecto de la sociología o de la investigación sobre Jos medios, de un análisis explícito de la propia postura social y política del investigador, tanto en el áinbito público como en el foro académico. (Para una discusión de este debate público sobre la investigación sobre la comunicación de masas como forma de nicación, véase el capítulo 1.2 de este volumen.) En el proceso, la gación cualitativa puede adquirir mayor imPortancia y legitimidad.

El proceso de investigación cualitativa

En el pasado, una critica frecuente de la investigación cualitativa ha sido la ausencia de procedimientos de investigación ,_,expHcitos. La cación y la claridad son importantes en todas las fases de un estudio, tanto

los investigadores como para otros eruditos que estén evaluando sus descubrimientos. Mientras que se puede aceptar que la atención que se ha prestado en el pasado por parte de los investigadores cualitativos a los procedimientos de recopilación de datos ha sido desigual e insuficiente, estudios recientes han comenzado a perfilar un proceso de investigación cualitativo sistemático. La sección presenta los distintós pasos de este

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74 K. B . .!ensen 1 .V. J.mkl'w.di

proceso y analiza las potencialidades y los problemas del trabaj<o en ·21da fase con referencia, asimismo. a ejemplos procedentes de la in';estigadón . ' . . sobre los medios de masas.

· Se podría empezar señalando un desarrollo de los pro<.:edimientc:' de investigación cualitativa-a través, aproximadamente, de tres fJ.scs .. L_a.l\

tres fases caen dentro del ·•período tardío" del análisis histórico inicial de este capítulo. El primer período de reflexión metodológica comenzó a mitad de los años sesenta y duró más o menos una década. Los se centran comparaciones 90n la en torno u temas como la validez, la fiabilidad y procedimientos de muestreo (véase Bruyn,

· 1966; Cicourel, 1964; filstead, 1970; y MeCa\\ y Simmons. 1969) .. Durante el segundo período, que abarca los años setenta, se puso un

mayor énfasis en la mecánica del trabajo de campo, a -partir del acceso a .la representación de la observación participante y la dirección de entrevis-tqs abiertas "tofnilloS y las de la investigación cualitativa-. El volumen. orientado en un sentido práctico, de Wax (l971). Doing · Fieldwork: viarnings and Advice es ejemplar de la literatura producida en este período, como también lo son los libws elementales de te\to de Schatzman yStrauss (1971) y Johnson (1975).

En el tercer período. que todavía continúa desde finales de los años setenta, el centro de atención ha estado en los problemas del análisis de los datos. Esta fase de la investigación se ha considerado que es el talón de Aquiles de la iniciativa cualitativa. Se han dedicado al asunto conferencias y temas de revistas (Administrative Science Quaterly. 24 de diciembre de 1979; Sociological Review, 27-4-79). y han aparecido distintas publicacio-nes de cierta importancia que se han concentrado en el análisis (Hycner, 1985; Lofland, 1971; Miles y Hubermun. 1984; Strauss. 1987). Sin embar-oo antes de examinar los análisis de los datos con más detalle consideramos o ' . ' los métodos primarios de recopilación de datos empleados en la mve:-;tlga-ción cualitativa. Por último, señalamos algunos de los problemas encon-trados a la hora de dar cuenta de la investigación cualitativa.

Recopilación de datos La recopilación de datos en la investigación cualitativa conlleva una

variedad de técnicas: entrevistas en profundidad, análisis de documentos y observaciones no eStructuradas. Aunque se alude a estas téCnicas a menudo por medio de un término simple --observación participante-. de hecho esto es algo ·confuso. Además, en un cierto número de casos es

J\1/etodologías cualitativas de investigación en comunicación de m,asas 75

incorrecta la asociación de la ciencia social cualitativa con la observación participante. Muchos estudios cualitativos, por ejemplo, los primeros de la Escuela de Chicago, se apoyan en un método simple de recopilación de datos, sea el análisis de documentos o la entrevista.

Los investigadores han afirmado con ffecuencia que un método cífico era süperior a los otros. Thomas y· Znaniecki sostuvieron -eSto at considerar las hi_storias en vivo: "No tenemos ningúna duda mos que los .antecedentes vitales de una persona, tan. completos como sea posible, constituyen el tipo perfecto de material sociológico" (citado en Madge, 1962: 61; énfasis en el original). Se .hicieron declaraciones pare-cidas en un debate que hubo entre Becker y Geer'(l957; 1958), por un lado, yTrow (!957), por otro (intercambio reimprimido en Filstead, 1970), en el que los primeros defendían las virtudes de la observación participante y el segundo las de la entrevista. . . .

Nuestra impresión es que estas son Bu1-mer (1984) ha señalado muy acertadamente el carácter infructuoso del hecho de tomar parte en un debate sobre "el método mejor" en un sentido absoluto. De hecho, en la réplica de Becker y Geer a Trow, los primeros están de acuerdo con el segundo en un punto: el Problema que se está investigando dicta el método a usar. Este aspecto se ilustra más adelante en una tipología construida por Zelditch (1970) y perfeccionada por Den-zim (1970a :30-31), en la cual las técnicas de recogida de datos se corre-lacionan con tipos de información (tabla 2.1).

Tabla 2.1. Recopilación de datos y tipos de información: métodos de obtención de información ·

lnfomwción Enumeraciones Observc1ciónTEntrevistas tipos participante Distribución prototipo y inadecuado e a menudo frecuencia forma mejor ineficiente inadecuado Incidentes, no adecuado, prototipo y adecuado y historias no eficiente forma mejor eficiente Normas insH adecuado, adecuado, eficiente y titu;ionali- no eficiente no eftciente forma mejor zadas y status

76 K. B. Jensen 1 N. W. Jankowski

La tipología la observación participante es la más idónea -paru el estudio cJ.sc.., y lus historias en vivo ("incidentes e historias" en la tabla 2.1), y menos J.dt:cuada par:.t visiones de conjunto _de pobladones enteras C'distrib·ución de frecuencia"). Para el estudlo de organizriciones ("normas institucionnlizmbs y status") se juzga· que la obserVación cipantes es un :nétodo de recogida de datos adecuado pero ineficiente. acuerdo con Zdditch,·-la entrevista·. pareceser,un. dispositivo •viablec de recopilación de datos patalos·tres.tipos de estudio;peromenos·apropiado para anális:is·de ghipbs ümplios ·de cia'!) que cusos- ("incidentes"}'y.-·organiZilciones C'nor-. mas institutionalizaclas y status"):Lo que Zelditch llama enumeraciones se a la metodología de la investigación analítka y se considera que es la más adecuada para el estudio de la distribución de características en , una población determinada.

Es evidente que hay limitaciones a esta tipología, y que quedan bas-tante claras cuando se intenta colocar los estudios específicos de comuni-cación cu.alitatlv·a en los lugares de la tabla. La observación partidparite,

· por ejemplo. fue d princip;l método de recopilación de datos empleado por Gans (!979) en estudio sobre agencias de noticias; sus resultados fueron mús que ··adecuados''. Las entrevistas, por otro lado, se han em-pleado en una gr:1n varkdad de estudios sobre las organizaciones de los medios ele masas y los procedimientos institucionales, pero -y es nuestra sugerencia- están lejos de ser siempre "eficientes" o la "forma mejor". Como demostró Deutscher (1973). se presenta a menudo una discrepancia entre informaciones sobre actitudes a las que se ha llegado a través de entrevistas. y la observ::tción del comportamiento referido a dichas actitu-_ de::;. Una vez. más. debería meditarse con cuidado sobre el "cómo" de la investigación (metodología) en cada caso específico con referencia al "qué" y al "cór.1o'' (el tema y el objetivo de la investigación).

Con objeto Je examinar el valor explicativo de los métodos específi-cos, vamos a ·;er a continuación con más detalle la observación partíci-pante, que se con frecuencia como el método de la investigación cualitativa. En lugar, analizaremos la importancia del empleo de métodos múltiples. uigo conocido habitualmente como "triangulación".

Becker y il957: 28) han propuesto una definición de participan-te-observación citnda a menudo:

iVletodoiogías cualihm\u.Y de investigación en comunicacidn de II!U5<1S 77

Por observación participante entendemos aquel método e-n_ ,:-l ..:ual el >:-,observ_ador participa en la vida cotidiana de la genté que está siendo :Objeto de est)..ldío, sea de forma abierta en el ÍJapel de ·in·.;;;!:Stigador, sea de modo encubierto o disfrazado, observando las cosas que bcurren, . escuchando lo que se dice y haciendo preguntas a la 2entc . .:'1 lo largo de un período determinado de tiempo. - ' ))-

l·( J Be acuerdo con esto, el Objetivo principal .de la mvestJgacJÓn partici-lil pante-observacJón,es la descripción, en térmmos fundamentales. de dJs-

'\ f' que suceden en un social . _ (! qoncretonEsto se 'hai;e a través del desarrollo de estudios de casos refe- ' .JI- .Pr ·una ·combinación

·.-_de,:_.técn'icas·- de recogida ·de,· datoS\ -Gttas,:ctefiniciories- resaltan .. más ·" tJl \ los.,fuétodosmúltiples dé observación participm'lte: ·

confuso cons.iderar que la .es un método , .. __ .o._. .-méto.-i:),qs,yrtécnicas quese.emp!eá en el estudio de ciertos tipos de materias:

.. subc.ulturas.-m8rginales, orgar,üzaciones compie-;·\)',9 ... soc,i ¡¡1" s .,Y .. gq¡pq5jpf qr¡nalt;s .. ,,_, (elj o) ... il))pl ic.a .una ...

S ¡ en- .. c P9 ... q .. alguna.s .. .o.Qs_er.v.aciones-__ d_irectas _de .he-

.. al o-0 •.• istemático; .. recopilación,. de .. documentw ,y .,artefac;os, e y'

toma el estudio. (McCall y Simmonds, 1969: )J

Uno de los problemas de esta última definición es la int..'lusión de casi todo tipo de forma de interpretación y recopilación· de datos bajo el encabezamiento de observación participante . De aquí que se vuelva difícil la diferenciación y, lo que es más importante, la comparación y evaluación de los descubrimientos que diferentes métodos de recogida de datos pue-den generar. La observación participantes es más idónea, si la comparamos

analíticos o experimentales, para la investigación tatt.va mteracción social a partir de la perspectiva de la genre que se ve implicada.

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78 K. B. Jensen 1 N. W. Jankowski

En investigaciones anteriores, el del método múltiple es mejor conocido bajo_ el término de triangulación, y Webb y sus colegas, y más tarde Denzim, lo han defendido con vehemencia:

Metodologías cualitativas de investigación en conumicución de masas 79

reduce, las tendet1cias inherentes a unos métodos específicos de recogida \\\.. de datos. cte·,·dicf:íái:i'feservas.-1a triangulación se puec;le convertir \i .·en,una fuerza constructiva del desair.Ollo de la·mctodolo2:ía así como de

, {'\ 'la teoría:· En une caso,. puede estimular usos ·ingeniosos-de métodos de Si no hay un tipo de medida simple que sea perfecto. tampoco es inútil· desde el punto de vista científlco ... no ubstante. ¡-a investigación más fructífera para la validez procede de una serie combinada de diferentes medidas, ciada una de ellas con su debilidad idiosincrásica y señalando una hipótesis simple. .

· •• Q ·.i[).yestigación ·conocidos·;' pudieridO · iqUd4r ·aSí a'· desvelar--dimensiones · \ jf , -1' inesperadas. del iírea de ··investigación. E·n otro caso, dada una reflexión

.. · 'J ',9 teórica y metateórica adecuada sobre el. rango de cada serie de datos y . )'· hallazgos, podría, a las .conclusiones de.

(Webb et ál., 1966: 174) · ·. t!\.f . .¡os,estudios·cualitativos: Y, quizás lo que es más la triangu-··. · !ación puede participar ettclw.constroccíórt.de üna perspéctiva más

La triangulación, o el uso de métodos múltiples, es un plan de acción que elevará a los sociólogos por encima de las inclinaciones persona-listas que proceden de las metodologías simples.

. "- . dora. sobre ws···análisis··esjíecíficos: lo que·los··amropólogos denominan . ' "trabajo holístico" o ''descripción gruesa'HJick, 1979: 608-609; también

(Denzin, 1970b: 27)

. lttS __ s. de estrategia de m6todo múltiple es que rl1ás válidOs c}ueUna eStrategia

de investigación simpl¡?: o. como formule:\ Jick ( 1979: 604\ el supuesto básico de toda· triangulación es '!gue'·la debilidad·cte:cada· método simple. se..compensar&·cori e!Eorittapeso·dédil <fueria'de"otro'' ,.,,

Se han sugerido varías formas de triangulación (por ejemplo, Brewer y Hunter, 1989). Uno de los desarrollos más elaborados de la técnica incluye cuatro tipos: de lo> ci.atos, elinvestigador, la teoría y el método (Denzin, l970b). La triangulación de se r;fiere a dímensiorl'es de tiempo. espacio y nivel analítico en hi't-'que se obtiene

La triangulación lleva consigo el enfoque,% "Í' mas estandar del uso de dtferentes analtstas o codtftcadores, como parte,i \.!/ a:3: ... de un equipo multidisciplinutio de científicos .. L. a .. ·. ·.·¡

laaphcactón y sas teonas y d1Sc1plmas. Por ulttmo: la cons-:. fA\ tituye una estrategia de investigación en la que se Uttliian diferentes.:. \ÁJ métodos de investigación para la recogida de datos y el análisis en torno a un objeto de estudio simple. ''

Algunas demandas de triangulación pueden estar arraigadas en una noción científicamente ingenua según la cual los métodos múltiples pue-den revelar una realidad simple, "verdudew", más allá de los marcos de la teoría y de la interpretación. Philips (1973: 91), por ejemplo, ha plan-teado lá cuestión de si la realmente incrementa, más que

(YiaJ.M<fu(,..Ú.01

o/l r V f-e.oVl "' /!

. yeertz, 1973 ). · . . Por últif!lO, deberíamos señalar que la triangulación no absuelve a los

investigadores Cualitativos del tfabajo interpretativo. En efecto, cuando los descubrinüentos 'originados a partir ?e diferentes métodos están en pugna

_ o no GOTIStguen ·unos a otros· (de la misrpa forma que se dan apoyo unos a otros), ello marca no el fin del estudio sino el ptincipio de una fase de análisis teóriCo que examina la naturaleza de los acuerdos y desacuerdos. Repitámoslo: se necesita más trabajo teórico, aunque tam-bién empítico. para especificar el valor explicativo de los diferentes mé-todos de recopilación de datos. Y esto puede convertirse en una priotidad de la investigación cualitativa, junto con el desarrollo de procedimientos analíticos sistemáticos .

L1 observación participante, incluyendo a menudo la triangulación, se ha aplicado también a los procesos de la comunicación de masas. En co_ncreto, algunos estudios sobre las organizaciones de los medios de masas han sido un terreno que confirma este método de recopilación de datos. En los trabajos que ejemplifican lo anterior se incluyen el estudio de Gan (1979), Deciding What' s News, y el de Tuchman (!978), Making News. Con referencia al final del proceso -el público-, Lull (1980), como ya se ha señalado, ha llevado a cabo un trabajo pionero sobre audiencias de televisión basado en la observación participante, lo cual ha inspirado a una nueva generación de investigadores de la audiencia, com-prometidos con las etnografías de los medios utilizadas en el escenario natural del hogar (véase Lull, 1988b). Sin embargo, es chocante que en estos estudios de los medios, al igual que en buena parte de la investigación

K. B. Jensen 1 N. W Jankowski

en d seno de otras disciplinas. hay pocas --o ninguna- indicaciones de la for:Yli.l en que se han analizado los dUtos recogidos.

Análisis de los datos cualitativos Los primeros escritores que, las ciencias sociales. trataron de

mi[ir el arte del análisis cualitativo a otros estudiosos raramente fueron mús allá de recomendar sistemas de archivo para documentos, márgenes anchos sobre la$. notas de para escribir de forma codificada, y copias en papel carbón de todos los documentos para que así fuera posible más adebnte cortar Y. pegUr e'J materiaL La ausencia de sofisticación· en estas ayudas y procedimientos no ha.pasado desapercibida para los críticos del enfoque cualitativo. Tambiérllos investigadores que admiten la tanda y la legitimidad· de la inveStigación cualitativa plantean ciertas reservas acerca del carácter sistemático de los enfoques actui}les, tai y · Como se resumen en la pregunta siguiente: "¿Cómo se·pUedé: seguro·· de que un descubrimiento "práctico", "innegable", ·"serependista -fl.lgo encontrado sin buscarlo-", no es,.-de hecho, algo erróneo.? (De Miles,. 1979; citado en Miles y Huberman, 1984: Í6). Sobre todo, lo que hay es una exigencia de procedimientos explícitos y sistemáticos de análisis· de series de datos cualitativos. En palabras de un amable crítico de hace aproximadamente una década, había, en aquel momento, una gran nece-sidad de "métodos sistemáticos para sacar conclusiones y para verificarlas cuidadosamente -métodos que otros investigadores pueden usar como réplicas-, de la misma forma que los investigadores cuantitativos pueden utilizar correlaciones y tests de significación" (Miles y Huberman, 1984: 16). Sería una exageración la sugerencia de que en la actualidad están disponibles métodos de análisis sistemáticos y plenamente desarrollados. pero desde entOnces se han producido desarróllos tanto e-n ayudas para organizar y dirigir los análisis como en los procedimientos analíticos.

Ayudas al análisis Entre las ayudas básicas al análisis se encuentran los diferentes libros

de texto elementales sobre la mecánica y los procedimientos del trabajo de campo que ya hemos señalado (Johnson, 1975; Schatzman y Straus, 1971; Wax, 1971), que proponen planteamientos prácticos y reglas empí-ricas para los distintos objetivos del análisis cualitativo. Una importante v reciente contribución a la literatura es el volumen Qualitative Data Analysis: a Sourcebook of New Methods, de Miles y Huberman ( 1984),

lv!etodo!ogias cualitativas de (;n ':·,·; ·i,)n t'.'l nmmnicación de masw>' 81

que proporciona sugerencias y :::-.. del modo de sistematizar tres aspectos del análisis: la ;,tbreviacit5n de datos. su representación, y .la extracción cte conclusiones. La de datos se refiere al proce.so 9e seleccionar, destilar y. por lo demá:->. transformar' la información -da-tos- en las notas Ce ..:ampo o en los protocolos de las entrew · vistas. La represemación de los datos se retiere a los distintos métodos pura ordenar de nuevo los Jatos en forma de matrices, grátlcos y .esque-mas. Las propuest.as de Miles y Huberman representan añadidos y, en algunos casos, avances en relación con la q"ue ya está disponible para representar el análisis cuaii tatl vo. Sin embargo, se debería puntualizar que el acto de "sacar conclusiones" no se puede reducir a dichas ayudas sino q"ue implica al investigador de :nodo fundamental en tanto a o-ente de anúlisi's e interpretaci.Ón. ' , b

Una ayuda digna de mención -y de cosecha es el ordenador. La aplicación de los ordenadores al análisis cualitativo de datos ha ido considCrablemente pOF·detrás de los usos en la investio-ación cuantitativa . b ,

dcbi?o en parte a Jos prejuicios existentes entre los estudiosos cualitativos. De acuerdo con Denzin ( 1970a: xi¡, el análisis por ordenador y otras técnicas de alta veiocidad en el procesamiento de datos "sustituyen dema-siado a menudo a la imaginación sociológica". Con el tiempo dichas re.-.crvas han disminUJdo, y se han llevado a cabo grandes esfuerzos dirigidos al uso de los ordenadores para representar aspectos del análisis cualita_tivo, en concreto tareas administrativas que exigen mucho tiempo: En 19X4 se publicó un artículo especial sobre ordenadores en la investi-gudón l'Ua/itiltiva en la revista Qualitative Sociology. Desde entonces, otros autores (de Graauw et aL, 1986; Peters y Wester, 1988; Pfaffenber-ger. 1988; Tesch, 1990) han prestado atención a este tema.

Peters y Wester (1983) ofrecen un repaso de los diversos cometidos que pueden realizarse mediante ordenador. En primer lugar. las máquinas pueden al!11acenar y recuperar material mejor que ningún otro sistema

Por medio de la edición elemental o de programas de procesa-de _textos es posible escribir los protocolos de entrevistas o de las

ohservaciones e introducirlos en archivos de! ordenador que te s'é pueden llamar o imprimir. En lugar, estos archivos pueden scgmemarse. organizarse y reorganizarse una vez se han asignado códigos a _sus elementos, prescindiendo así de los esquemas de "cortar y pegar", laboriosos y personalizados. Varios programas de ordenador -"El etnó-grafo" (Seidel y Clarck .. 193-l). "Qualog" (Hiemstra et al., 1987) y "Kwa-

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82 K. B. Jensen /N. W Jankowski kletodologías cualitativas de investigación en comunh"c.·c:'!5n de nws.:s 83

litan" (Pete:·, ·v 'vVcster, t 990)- proporcionan la posibilktad de codificar "estadística .. o sis[emátka del análisis cualiutho. ¡ Otros procedi-los daros. :.) ordenar d material mediante c?mbinacio- m1entos, como el análisis etnográfico (Sprad1ey. 1979: 19S0) v el feno-nes de códigos. Por último, los archivos informáticos las senes de datos meno lógico (Hycner, 1985), representan pert'eccior.ar.1ientos especi-cualitnrivos- ccnnitcn a otros investigadores er acceso a materiales y. fican los. pasos a seguir en el análisis concreto: pero 300 , en esencia, partir de ahí: a a cabo análi.sis ·Es variedades deJos otros procedimientos ya v no los vamos a. este desar,ollo ·:ontribuya a la aphcabthdad observada y a la legmmtdad tratar más en. este contexto. ·

. del análi:-;ls cu:J.litativo entre lacomuni4ad de investigadores de los med10S. Inducción Quizás la primera explicación Je un procedimien-Un uso relevante del ordenador en la investigación_ cmiiitativa es aquel to en el cualitativO fue la indocción analítica. que implica "un • aj\

que se da anáiisis de series rnediant.t?. •. exa.men exhauStivo de que tiene por objeto probar las generalizado-· 0 iterativos repetidos. Bl análisis de los·d'átos "éni'dós" tiene luga(de forma • ,- nes causa!esy universales" (Manning, 1982: 280). Denzin ( J970a; 1978) y 1

continua en todo él pro"cesode cualitauva, cuando. 1 \,'t:.'\ 11 · fue el que de forma más ei_aborada desarrolló el. procedimiento en una i '¡¡ \a naturaleza e intensidad del aná!Js¡s pueoen cambtaren de la. fas_e, 1\.-1\U' • tY r.¡ secuencta pasos. eYprocedtmJentó exige, p. rimero, o1 específica del'estudici'(Lofland, 1971: 117-118). L,a d_el f\ '1 e)' p \;J 1"' Ja, de una descnpcwn general del fenómeno que se está

... ... .. .. .. ;,- V lP' · tJ4 que .el supone parte dela cuyo ob!''t:v? es la :,....lm':'Ja]mente que son las mas nnportantes es tan elaboradas y espectficadas .

. teórica:::C:la éxpToracióil y: el pérfecdonainientode conceptos en el curso < ¡..1- .i." As1, se exam1na un caso específico para establec.er si son aplicables las V El ordenador facilita codifiCación Y recodificación · 'r car .. acterísticas ·.supuestas .. Si el caso no se ajusta a dichas condiciones ,,

· de los datos básicos a medida que se refonnulan.y desarrollan las Y-+ o bien la descripción se·modifica para excluir el caso de nociones y conceptos teóricos. . mamfiesto, obten se cambian las características supuestas originariamente""

A pesar de todo el potencial de un ordenador, Importante subrayar .!" ,pJ>' que el caso pueda pasar a formar parte del fenómeno que está siendo' que la máquina no está haciendo nada más que tactlttar o ayudar en :1 Objeto de estudio .. Este procedimiento se repite hasta que ya no quedan proceso de análisis. El valor nuclear del ordenador en la más casos para o hasta que ya no surgen más casos que no se cualitativa está en la precisión y la velocidad a la hora de orgamzar Y a los parámetros def fenómeno.

los datos. Por ejemplo, en la selección de materiales para Como forma práCtica de análisis, la analítica exiae mucho un aspecto concreto o para desarrollar una tipología hay muchas tiempo Y ha encontrado uqa aplicación limitada fuera de Jos so-

menos posibilidades de perder material importante, lo cual puede ciológicos exploratorios (véase Lindesmiyh, 1947). Además, no está claro con frecuencia cuando la clasificación de datos se hace a mano. En si responde a las expectativas derivadas de la afirmación de que es capaz instancia. sin embargo, el agente del análisis en cada del proceso de predecir acontecimientos, establecer causalidad o producir declaraciones de investigación cualitativa es el investigador, no la máquma (Peters Y universales (Manning, 1982: 294).>No obstante, la técnica proporciona un Wester, 1988: 337). procedimiento para examinar a fondo casos que podrían referirse a un

Procedimientos analíticos Así pues. estas ayudas al análisis deberían relaci.ón

los procedimientos sistemáticos de representac16n del anahs1s cuahtanvo . Dos procedimientos analíticos -la Y la funda-· 'da"-- tienen un interés ·especial aquí debido a sus ongenes h1stóncos Y a sus contribuciones sustantivas en el seno de las ciencias sociales. (Véase también en el capítulo 1 el informe del análisis del discurso como una

'.-·concepto en desarrollo. Se puede encontrar un ejemplo de trabajo en la investigación sobre la comunicación, que se apoya en la inducción analítica, en la investigación de Lang y Lang (1953) sobre las diferencias entre la cobértura televisiva del Desfile del Día de Maci,rchur en Chicago y las percepciOnes del hecho entre los espectadores que se encontr:tban a lo largo de la ruta del desfile (véase capítulo JI de este volumen¡,

Teoría fundada. El procedimiento de inducción anaiftica proporcionó parte de la inspiración a otros investigadores que estJban implicados en

84 K. B . .lensen 1 N. W. Jankowski

el desarrollo de la teoría, y que, al m{smo tiempo, tenían necesidad de los . análisis para pennanecer "cerca de los datos". y Strauss ( 1967), . dos de estos investigadores, sugirieron que se requenan formula- ._. Ciones teóricas que basadas o "fundadas'' empíricos. ·-Su reComendación era la de que se é_ontara c,on "conceptos res" que sirvieran de g·uía a este desarrollo de la teoría, una fraSe acuñada .orioinariamente por Blumer. " .

Cientos 'de nuestros conceptos _:_como C_ultura,.instituciótl,.estructura . ·soCial, costumbres y personalidad- no son conceptos definitivos, pero en ··esencia son· sensibilizadore·s. Carecen de puntos topográficos que . les permitan una identificación nítida de un ejemplo específico Y de su contenido. En vez. de ello, se apo)ran en un ;;;entido general de lo ,que es importante.

(Blumer, citildo Rock, 1979: 9) ·.·

Una de las dificultades de esta propuesta procede del principio de permaneéer cerca de los datos. La cuestión estriba en lo cerca de los datos que uno puede estar y todavía llevar a cabo trabajo teórico, lo que, por necesidad, requiere un cierto nivel de abstracción y, por ello, dJstancm respecto a los datos empíricos. Al analizar este aspecto, Glaser Y Strau:.s (1967: 3) hablan de "criterios de ajuste" y de "cntenos de unportancra .. Para ellos, importancia no sólo tiene una dimensión analítica. como en el uso deductivo tmdidonal de la teoría, sino también una dimensión sustan-tiva. De este modo, las teorías deberían "'ajustarse'' al c'umpo específico que está bajo así, los conceptos 'teóriCos están dos" respecto al tema de la investigación.

Aunque el procedimiento analítico propuesto por Glaser y Strauss recibió un atención generalizada, también recibió fuertes críticas por ser un tema polémico más que una intervención constructiva dentro del científico. Como sucedió finalmente, los investigadores que se propusie-ron practicar los preceptos de la teoría fundada quedaron con frecuencia encallados en un terreno analítico inexplorado. Glaser ( 1978), Strauss (1987), y Strauss y Corbin (1990) han intentado resolver estas dificultades en volúmenes posteriores, y otros investigadores, como Tumer (1981), han contribuido a una posterior codificación del análisis en el seno _de la teoría fundada.

,YJetndoio<.?!Í.lS c;¡,i/itatiras de investigación en comunicación de masas 85

. Une de los esfuerzos más exhaustivos realizados hasta este momento en esta es el enfoque procedimental a la.teoría fundada, de Wester ( 198-1: 1987). En ciertos aspectos, este planteamiento es comparable a la inducción analítica. y consiste· en cuatro fases en cada una de las cuales se contienea. de forma sucesiva; unos quince ·pasos procedimentales. En la .fase: inicial exploratoria:.::_ se pr_etendé :,?<-traer. nares del matenal.recolectado·. En la fase·segunda,·-o definitoria-, el

trata de construir variabl(!S basad¡¡s, en conceptos. En la tercera -o .. ]aJq111)ulación del núcleo de la_

En la cuarta y última, denomin·ada'·irite!itaCí6n, se relaCi_cma_ 9on .otros y.lasrelaciones. se.verificat'l sobre

l¡':).ciclo de reflexión, observación y análisis de losdatos serepite durante todoel deinvestigación en cada una de las cuatrofases hasta que :Jasoifotínulacion·es teóricas ·hayan' agotadó los datos disponibles (Peters y

·'' Wester, 1990). · Al igual que en el de la .inducción analítica; la sobre

la comuilicación raramente hace un uso explicito de la feo ría fundada. Lull (1988a : 16) se refiere, aunque con brevedad, "al convincente argumento de Glaser y Strauss", y explica así su propia preferencia por el enfoque de la teoría fundada:

»? 1>

La esencia teórica de nuestro· trabajo surge de modo bastante espontá-neo en cada proyecto de investigación. Creo que no deberíamos sim-plemente llevar a cabo la investigación que está inflUida de modo programático por cualquier perspectiva teórica fija si vamos a "dejar realmente que los datos hablen por nosotros". -

(Lull, 1988a: 17)

r· dat?S pOr)' a partir de sí mismos, generaf · -"teoría::Es sólo mediante la intervención del investigador, actuando a partir

f/$ -l .de:unu ·perspectiva teóricá, que se pueden examinar y utilizar los datos ':t, .\f .,para,.desarrollar la teoría. 'Roces te motivo; iri\lcbos investigadores emplean

.\ "9'nceptos sensibilizadores" o tipos ideales en las fases preliminares de !if .suso'Ínv,es.tigaciones empíricaS'.' Dichos conceptos pueden ayudar a orientar teóricamente al investigador, mientras que al mismo tiempo dan pie a la

'l!í ' clase de flexibilidad a la que se refería LulL La mayor parte de los capítulos de este libro proporcionan ejemplos de la importancia específica de las

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86 K. B. Jensen /N. W. J(mkowski

metodologías cualitativas para el desarrollo teórico (véase-especialmente el capítulo ll) .

Cómo se informa sobre la investigación cualitativa . . El' paso final en el proceso de investigación cualitativa -el informe

sobre el trabajo- a véces se pasa por alto, pero merece una mención en este contexto desde ef momento en ·que es el punto de contacto con otros investigadores así coffio con el público profanO interesado. De hecho . algunOs autóres afinnan· que es durante la descripción de la investigación cualitativa cuando el·análisis final de los datos. tiene lugar Uvlaso, 1987: 118; Miles y Huberman, 1984: 213).

. . De acuerdo con Burgess (1984:182) hay tres formas de informes de

. investigación cualitativa: (1) descripciones que hacen pocas -o referencias a las -perspectivas teóricas; (2) discusiones analíticas basadas en cqnceptos que- surgen del propio .estudio; y (3) informndones sustanti-vas que pretenden contribuir a la teoría general. Otros estudiosos han tratado.de discernir la naturaleza esencial del informe de investigación cualitativo. Lofland (1971: 5) sugirió que, (a) el informe debería estar "cerca de los datos", así como basado en una relación con el tema de investigación durante un período sustancia[ de tiempo; (b) debería ser "verídico" y estar escrito "de buena fe"; (e) debería contener buena parte del material descriptivo y citas abundantes procedentes de aquellos temas estudiados; y ( d) los procedimientos para el aná)isis de datos deberían ser explícitos. Además de esto, Agar (1980: 61) ha mantenido que los infor-mes deberían escribirse en un estilo que haga que los miembros del grupo le encuentren sentido, para que así la investigación pueda alcari.zar poste-riormente importancia en el contexto de sus propias vidas cotidinr.lls.

Haciendo una referencia más específica al estilo o a la retórica de los infonnes científicos, van Maanen ( 1988), al estudiar la etnografía. identi-fica dos tipos primarios de relatos: realista y confesional. El relato realista es más habitual y, en general se hace a partir del punto de vista de los temas objeto de estudio, con un uso abundante de citas y el centro de atención en la vida cotidiana. Por su parte, los relatos confesionales resaltan el punto de vista del trabajador de campo y a menudo se proponen explicar (y justificar) las actividades del investigador. Sin embargo, tanto el relato realista como él confesional conllevan que el estilo de la escritura pueda ser importante para los descubrimientos que se están transmitiendo. Así pues, este aspecto de la investigación cualitativa, y más especialmente

Metodologías cualitativas de investigación en comunü.:ación de masas 87

la la de si la etnografía (de cualquier tipo) es mas una c1encw, modelada sobre la base de.técnicas estandariza-das y formatos para confección de informes, o un arte modelado sobre la base de estándares y estilo al modo de una habilidad ·artesanal" (van Maanen; 1988: 34). Rock ( 1979: 21 ), como van Maanen, ha recómendado

uso-de técnicas literarias, como la integración de metáforas ·y· analooías en el de la investigación. ·· · :::o

En algunas de estas prescripciones se presta más atención a:l estilo en 1a escritura que al desarrollo de los teóricos: Nosotros. sUgerimos que aspectos son importantes para el desarrollo posterior de la

Como· un· p_rimer paso, la. mayor ·parte de los en ten os para informes investigación también se aplican a la presentacwn de estudiOs cualitativos. -lo que, en la investi•ación

un problema formulado de forma clara y basado en una de forma e_xp!ícita,-, a la presentación y la discusión

pertmente, a_ la e\aboraci?n.adecuada de la metodot"ogía ésco-gida, Y a la presentación lógica de descubrimientos y conclusiones. No

que un conocimiento de la experiencia vivida y de la realidad de Jos temas objeto de investigación es clave no simple-mente la tambtén para la valoración y evaluación de los descubnmientos cualitativos, se debería dar a los lectores la oportunidad de de nuevo su experiencia. Los descubrimientos en la investigación cualitativa se componen de las categorías de significado y experiencia de los temas a tratar, es decir, la integración de los criterios discursivos del lnforme ciemífic_o con los criterios sustantivos, más tradicioriales, que van Maanen caractenza como artesanía artística. Un desafío de la ciencia social cualitativa está en contribuir al desarrollo y clarificación actuales de la retórica de la ciencia (Nash, 1990; Simons, 1989).

Hay abundantes ejemplos en la sociología cualitativa que dan fe de la artesanía artística. Por nombrar algunos: el trabajo de Goffman (1959· 1963) sobre procesos de interacción comunicativa; el examen de Becke; Y sus colegas (1961) sobre la preparación y socialización médicas; y el estuqiO de Glaser y Strauss (1965) sobre la "despedida" de pacientes que se encuentran en proceso de enfennedad terminal. Todos estos estudios

el potencial de la metodología cualitativa para representar realidades sociales específicas. Algunos ejemplos procedentes de la inves-ugación sobre la aunque siguen siendo menos numerosos. Incluyen News from Nowhere, de Epstein (1973); 1v[aking

K. B. Jensen 1 N. W. Jankowski

¡\if!H'.'i, de J 97):-S¡, y Deciding What's News, de Gans ( 1979). ToJo elio c:..!n:->tituye el rrabajo de estudios complementarios con el objeto de inte2:rai cuoliJaJes de! informe científico con la· explicación de !as tec¡;ologí.J.s los enfoques específi.'cos de la recopilación de Jaros, y. pu .iLq:·uesto . .jos procedimientos analíticos dt:;.l proceso de in tigación cualitativa.

Conclusiones

La sobre !a comunicación de masas ha seguido los ciclos del metOdológico predominante en las ciendas ·sociales; En las piímeras décadas del siglo, los estudios sobre· comunicación eran, ante todo, cualitativos en su naturaleza, y tenían que ver principalmente con cuestiones legales. éticas'ehistórícas. Los estudios sobre índices de lcicto:-res a ser publicados allá por los años treinta, y, como se señU1aba en e! análisis histórico, durante las décadas de los cuarenta y los cincÚenta la investümción cuantitativa se incrementÓ de fo'rma general. En

· .1957, Wilbur Sohr;mm publicó una revisión de estudios sobre métodos di! investigación en Jounuzlism Quaterly, entre mediados de !a década de 1930 y ,;-ediudos de la de 1950, y descubrió que sólo el lO% de los artfculos aparecidos entre 1937 y 1942 estaban basados en datos cuantita-tivos mientras que una década más tarde, en el período 1952-1956, casi la mitad de los artkulos publicados se podrían clasificar' como cuantitativos.

Visto que no hay ninguna réplica disponible de la réplica del estudio de Schramm ¡ 1957), Faulkner y Spector llevaron a cabo un estudio aná-logo (analizado en Faulkner, 1982) de las políticas seguidas con respecto a lu:-i publicacio.nes por parte de cinco importantes revistas sociológicas entre 19·73 v \978. En dos de los titulares más tradicionales> American Sociolof?lcaÍ y American Journal of Sociology, menos del 10% de los: publicados se clasificaban como investigación cualitativa. Esto es indicativo de una tendencia cuantitativa que, corno se mencionó al comienzo de ¿ste capítulo, ha seguido siendo dominante hasta el día de referencia. pero que en la actualidad puede estar experimentando una trnmformación. Entre los indicadores de cambio, más allá del creciente conjunto de estudios cualitativos empíricos y teóricos analizados anterior-mente, está la introducción de nuevas revistas en la esfera que insiste en la sociología interpretativa, como Urban Lije, Symbolic Interactionism, y Qutditative Socftliog.v,

lV!erodologtas cualitativas de invesligación en comunicuc:·1.: .. 1 Je :nu.ws 89

En el campo de la comunicación de masas .. aunque no existe un conj,unto parecido de nuevas publicaciones es interesante señalar q'ue algunas revistas ya asentadas, como };)lrrnt:l Communica- . tion. !VIedia. CuLture and Society y Critica/ Studies- in Jluss tion, prop6rciC?nan un espacio considerable para Jos cualitativos. Se hacen tam.b.ién otros signos del reexamen / la renovación metodológicas. .en la atenció.n que se presta a la investí2ación cualitativa

· · en los libros de texto .. tamo en los estudios sobre los como en ia . . sobre comunicación.

· Hablando generaL en eJ pasado o bien no hu habido ninguna menciÓn ·de la investigación cualitativa (por ejemplo, Wimmer y Dommick, 1987), o se ha visto caracteriZada desde una perspectiva positivista. Por

en un libro .de texto introductorio, lbs autores afirmaron prosaica-ser, sobre comunicación) es, por

supuesto, tamb1en mvestJgaCwn cuantitativa" (Agee et al., 1985: 364; énfasis ofiginal). Alguo'as excepciones fecientes incluven el libro de. texto sobre metodología de Ia. investigación, publicado por Stempel y

. Westley (1981), que contiene tres capítulos dedicados específicamente a los métodos de investigación cualitativa. También McQuail ( 1987) expresa

valor exphcat.Ivo de las metodologías cualitativas. por ejemplo, la semió-tica, en el estudw de los contenidos y audiencias de los mecnos de masas. Además, Anderson ( l987b), en un nuevo texto metodológico, va incluso más lejos en esta dirección y dedica la mitad de su volumen a la metodoJooía cualitativa. Un indicador final sustancial del cambio cualitativo en la i'n-v.estigación sobre la comunicación de masas es la documentación propor-CJonada por Jos colaboradores de este volumen. Una gran parte de estos estudws están en el "fiJo" de la investigación y han encontrado su expresión en monografías y publicaciones fundamentales en ta propia disciplina.

. de este trabajo procede de investigadores académicos que se han VIsto mfluenciados por las convulsiones nierodoló2:icas en las humanidades y en las ciencias sociales. Sin embargo. los que proceden de otro contexto institucional también han contribuido a la met9dología cualitativa: los investigadores del marketing un uso

de las entrevistas abiertas y de grupo, y de explo-ratonas. En efecto, durante muchos años una de las instituciones más

de del marketing en este campo -la European Socwty for OptnJOn andMarketing Resaearch (ESOivlAR;- ha organi-zado senunanos sobre métodos cualitativos a la vez que ha publicado

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90 K. B . .fensen 1 N. W Jankowski

materiales sobre sus aplicaciones \ pm t:jcmplo, Sampson, 1987). Ésta es una tendencia que también es perceptible en el creciente número de sesiones cualitativas en las cOnferen..:i;Is Jc la lntemational Assocíation for Mass Communication Research ¡L"-\lCR> y la Iriternational Conimu-nication Association (ICA). Aunque están iimitadas sus ·marcos co-

y se centran ante todo en cue-.;tionc:s técnicas, las contribuciones que proceden de la investigación el marketing puedE,::n todavía su-ministrar: revelaciones productivas a ios cualitativos. que . trabajan en un entorno académico {v¿asc referen<;ias posteriores Y. un amí.lisis de la investigación cualitatlva comercial en el capítulo 12).

Resumiendo, la y los usos sociales de las ·metodolOgías cualitatiV.as se están eXpandiendo a un ·cierto número de contexto.s;casi siempre con una aceptaCión de la herencía inrerpretativa de la cual s.urgió el cambio cualitativo. Parece que se está produciendo un movimiento hacia la síntes!s de las prácticas cualitativ:.t y cuantitativ-a en la ·investigación sobre la· comunicación (Anderson. 1937b: 3ó6-370). Hay también una apertura metodológica creciente, a la vez que va en auffiento la disposición a aplicar los enfoqúes cualitativos.

En e$te punto del cambio cualiwt\vo. sugerimos que hay un motivo para la expectación -o mejor, emoción-.. pero también están justificadas algunas reservas constructivas. En primer lugar, hay actualmente una tendencia a que prácticamente todo el mundo sostenga que está llevando a cabo algún tipo de investigación cualitativa. Mientras que Lull (1988b) llevó a los investigadores desde la tradición de los estudios culturales al cometido de representar la "etnografía·' sin_una aceptación previa de lo que ésta trae consigo, se debe gener:1lizar su :gación- cualitativa·sobre la· comunicación se -queda corta muy a menudo a la . .hora. de. demostrar sus bases metodológicas y de explicar sus procedi-rrlie·htos··,de análisis y recogida de datos.··-Además, no es sorprendente que los autodefmidos positivistas, en el seno de la ciencia social, se hayan hecho eco de la exigencia de un mayor rigor metodológico en la investi-O'ación cualitativa; es más interesante señabr su apertura, en principio, al

cualitativo. Ñli1es y Huberman. en su importante contribución a la metodología cualitativa, declaran que ··nos consideramos positivistas ló-gicos ·que aceptamos y tratamos de expiar l:.l.s limitaciones de este plantea-miento. Positivismo lógico umorüguado, quizás" (Miles y Huberman, 1984: 19). Por un lado, exigen mé1odos de investigación válidos y verift-cab\es; por el otro, ven .el valor de .. una metodología más inductiva para

Metodologías cualirativas de en comtmicación de masas 91

iluminar los procesos sociales" (Miles y Huberman !984· 20) E d·-d ¡ · . . , · . ru Jtos e a _comumcacJón, onenta?a:s cualitativamente,. puedeh, al aceptar este

desafiO, rec.o_ger los. esta iniciativa -la iluminación de los procesos soctales- solo sr pagan el precio científico, es decir, el desarro-llo de metodología$ sistemáticas. . ·

U_na segunda reserva nace de ·tendencia de- que la metodología se conviert: en todo para todo el mundo, y de que, como resultado de ello la relac!On entre las técnicas aplicada.s en la investigación cualitativa, un lado, Y los marcos interpretativos en los que las metodologías están

por otro, son confusas. Aunque daríamos nuestra bienvenida a la pluralidad de interpretaciones respecto a lo que-la metodolooía cualita-trva cómo se debe aplicar, nuestro plUralismo no extiende hasta el pnncipiO d_el "todo vale", de Feyerabend (1975: 28). · . Co_mo ha sido que los elementos de la

perfi_lados en este apuntan a las fuen-tes clave de .I?vesngacron cuahtati va sobre las ciencias sociales. El valor· de··esra·-tradtciOn para hi investigaci6n·sobre la·comuni-cación de masas

tanto de la especificación de· los pasos en el de investi-gacwn.cuahtauva como de los marcos interpretativos asociados que tienen por Objeto la comprensión y la definición-de los significados que la gente d4-· a _sus Y ..a ·los- acontecimientos sociales.,· Los significados adscntos a los d1stmtos medios y géneros, por parte tanto de productores

?e las audwnc1as de la comunicación de masas, son áreas de inves-hgacwn que. actualmente se están reformulando con la ayuda de las metodologías cualitativas.

. están entre las áreas de investigación cualitativa sobre la comu-. de masas que se analizan en la parte II -Sistemática-. Este

si seguimos esta parte I sobre la Historia, una .e.acwn sobre el proceso de comunicación, que examina de

fases y aspectos de la comunicación de masas. La ststemanca tambten trae consigo un centro de atención sobre el desarrollo d_e las _n:etodotogías cualitativaS que tienen por objeto la investio-ación ststemattca. o