Isur unidad 5 comunicación oct2011

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UNIDAD 5

LA COMUNICACIÓN

LA COMUNICACIÓN

• Transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla.

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• Intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de información mediante el habla, la escritura u otro tipo de señales.

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LA COMUNICACIÓN

• Se requiere un emisor, un mensaje y un receptor destinado; pero el receptor no necesita estar presente ni consciente del intento comunicativo por parte del emisor para que el acto de comunicación se realice.

• En el proceso comunicativo, la información es incluida por el emisor en un paquete y canalizada hacia el receptor a través del medio. Una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta.

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PROCESO DE COMUNICACIÓN

• La comunicación requiere fundamentalmente sólo cuatro elementos:

– Mensaje

– Fuente del mensaje

– Canal de comunicación

– Receptor

• En la práctica, hay componentes adicionales:

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CANAL DEL MENSAJE

DECODIFICACIÓN DEL MENSAJE

MENSAJE RECIBIDO

RESPUESTA RETROALIMENTA

-CIÓN

MENSAJE DESEADO

CODIFICACIÓN DEL MENSAJE

RUIDO Una idea promocional en la mente del mercado.

Seleccionar el medio para transmitir el mensaje.

Cambian el conocimiento, las creencias o sentimientos del receptor.

• Expresar una idea en palabras, imágenes, etc. • Se crea un anuncio, exhibición o presentación de ventas.

• Receptor deberá dar significado a los símbolos. •Mensaje recibido puede corresponder a lo que el emisor desea transmitir u otra cosa, según su conocimiento o experiencia.

• Puede ser no verbal (gestos), verbal (recomendación a amigo) o conductual (compra).

• Indica si el mensaje se recibió y cómo fue percibido. •Se mide el impacto utilizando la investigación, las ventas, etc.

• Factor externo que interfiere con una buena comunicación. • Anuncios antagónicos, otras distracciones.

POSICIONAMIENTO

• Se refiere a “el lugar” que tiene una marca en la mente del cliente o consumidor.

• Es una percepción mental.

• Constituye la diferencia principal que existe entre una marca y su competencia.

• Está vinculado al concepto de propuesta de valor de la marca para el consumidor.

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PROCESO DE POSICIONAMIENTO 1. Identificar productos competidores. 2. Identificar los atributos del producto. 3. Recoger información de una muestra de

consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto.

4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores.

5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio de la categoría del producto.

6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos.

7. Seleccionar la posición óptima.

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PROMOCIÓN

La Promoción es el diseño y la administración de este elemento del Marketing Mix para informar,

persuadir y recordar a los clientes actuales y potenciales, la existencia de un producto y su

venta, con la esperanza de influir en sus sentimientos, creencias o comportamientos.

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MÉTODOS PROMOCIONALES

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VENTA PERSONAL

• Presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial.

• Puede ser cara a cara, por teléfono, por internet.

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PUBLICIDAD

• Comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cuál se identifica claramente la marca.

• Las formas más conocidas son los anuncios en radio, televisión, diarios, revistas.

• Hay otras alternativas como el correo directo, internet, etc.

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PROMOCIÓN DE VENTAS

• Actividad que estimula la demanda para complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

• La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.

• El objetivo es incentivar a la fuerza de ventas o al canal de distribución para que vendan agresivamente.

• Actividades: concursos, exhibiciones, bonificaciones, muestras gratis, premios, descuentos, cupones.

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RELACIONES PÚBLICAS

• Actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.

• No se incluye un mensaje específico de ventas.

• Los destinatarios pueden ser clientes, accionistas, grupos de intereses especiales.

• Formas: boletines, informes anuales, apoyo en eventos.

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PUBLICIDAD NO PAGADA

• Forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos.

• Comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios.

• No se paga, la organización no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la publicidad.

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PROMOCIÓN Y MARKETING

La Promoción cumple 3 funciones esenciales:

• Informar a compradores potenciales

• Persuadir

• Recordar existencia de una compañía y sus productos.

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MEZCLA PROMOCIONAL

Combinación de venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y

publicidad no pagada.

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MEZCLA PROMOCIONAL • Factores que influyen en la mezcla

promocional:

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MERCADO META

NATURALEZA DEL

PRODUCTO

ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

CANTIDAD DE DINERO DISPONIBLE

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MEZCLA PROMOCIONAL

• DISPOSICIÓN A COMPRAR

Jerarquía de efectos (etapas en la decisión de compra): – Reconocimiento

– Conocimiento

– Simpatía

– Preferencia

– Convicción

– Compra

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MERCADO META

NATURALEZA DEL

PRODUCTO


PRODUCTO


MEZCLA PROMOCIONAL


Reconocimiento:

– Dar a conocer la existencia de la marca o producto.

– Establecer familiaridad con el nombre.

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MERCADO META

NATURALEZA DEL

PRODUCTO


PRODUCTO

CANTIDAD DE DINERO

DISPONIBLE

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MEZCLA PROMOCIONAL


Conocimiento:

– Dar a conocer las características del producto.

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MERCADO META

NATURALEZA DEL

PRODUCTO


PRODUCTO

CANTIDAD DE DINERO

DISPONIBLE

MEZCLA PROMOCIONAL


Simpatía:

– Actitud del mercado frente a la marca o producto.

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MERCADO META

NATURALEZA DEL

PRODUCTO


PRODUCTO

CANTIDAD DE DINERO

DISPONIBLE

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MEZCLA PROMOCIONAL


Preferencia:

– Distinguir la marca para que sea escogida.

– Al consumidor le pueden gustar muchas marcas de un mismo producto.

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MERCADO META

NATURALEZA DEL

PRODUCTO


PRODUCTO

CANTIDAD DE DINERO

DISPONIBLE

MEZCLA PROMOCIONAL


Convicción:

– Decisión real o el compromiso de efectuar una compra.

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MERCADO META

NATURALEZA DEL

PRODUCTO


PRODUCTO

CANTIDAD DE DINERO

DISPONIBLE

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MEZCLA PROMOCIONAL


Compra: – Incluso puede posponerse en personas

convencidas.

– El inhibidor puede ser un factor situacional como no tener suficiente dinero en el momento o la resistencia natural al cambio.

– La acción se puede dar mediante descuento promocional u ofreciendo incentivos adicionales.

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MERCADO META

NATURALEZA DEL

PRODUCTO


PRODUCTO

CANTIDAD DE DINERO

DISPONIBLE

MEZCLA PROMOCIONAL


• DIMENSIÓN GEOGRÁFICA DEL MERCADO

• TIPO DE CLIENTE

• CONCENTRACIÓN DEL MERCADO

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MERCADO META

NATURALEZA DEL

PRODUCTO


PRODUCTO


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MEZCLA PROMOCIONAL

• VALOR UNITARIO

• NIVEL DE ADAPTACIÓN

• SERVICIO ANTES Y DESPUÉS DE LA VENTA

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MERCADO META

NATURALEZA DEL

PRODUCTO


PRODUCTO


MEZCLA PROMOCIONAL

• PRINCIPAL PREOCUPACIÓN EN LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

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MERCADO META

NATURALEZA DEL

PRODUCTO


PRODUCTO


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MEZCLA PROMOCIONAL

• EVALUAR POCOS O MUCHOS RECURSOS ECONÓMICOS.

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MERCADO META

NATURALEZA DEL

PRODUCTO


PRODUCTO


SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE “PUSH” Y DE “PULL”

ESTRATEGIA DE PUSH

• Programa promocional dirigido principalmente a intermediarios.

• Se “empuja” el producto a través del canal.

• Se realiza intensa promoción entre mayoristas, que después aplicarán a sus detallistas; y a su vez éstos promueven los productos entre los compradores.

• Por lo general, se incluyen una fuerte venta personal y promoción de ventas: concursos entre vendedores y stands en exhibiciones.

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ESTRATEGIA DE PULL

• Programa promocional dirigido fundamentalmente a los usuarios/consumidores finales.

• La intención es motivar al consumidor usuario final para que pidan el producto al detallista; que a su vez lo pedirá al mayorista y éste al fabricante.

• Tiene por objeto “jalar” el producto a través del canal.

• Estrategia que usa mucha publicidad y diversas formas de promoción de ventas como premios, muestras gratis o demostraciones dentro de la tienda.

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LA CAMPAÑA PROMOCIONAL

• Serie coordinada de actividades organizadas en torno a un tema, y su finalidad es cumplir una meta específica en un periodo determinado.

• La campaña promocional es un ejercicio de la planeación estratégica.

• Se coordina publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad no pagada, para alcanzar un objetivo.

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EL CONCEPTO DE LA CAMPAÑA PROMOCIONAL

• Mensaje promocional formulado en una forma original para captar la atención del público.

• El slogan (tema) de la campaña se encuentra presente en todas las actividades promocionales y ayudan a unificar la campaña.

• Algunas empresas crean utilizan el mismo slogan en varias campañas, otros diseña un tema para cada campaña.

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Escogido el slogan de campaña, se coordinará cada elemento de la mezcla promocional para comunicar el mensaje deseado: • La publicidad es una serie de avisos bien

sincronizados y colocados acertadamente, reforzando venta personal y actividades de promoción de ventas.

• La venta personal se coordina con la publicidad. Se brinda la misma información relacionada con la campaña: tema, medios que se emplearán, programación de avisos.

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• Los medios de la promoción de ventas como los materiales para exhibición en el punto de venta se desarrollan según el slogan de campaña.

• Las actividades relacionadas con la publicidad no pagada y con las relaciones públicas se programan para que coincidan con otros componentes de la mezcla promocional.

Evaluar resultados: Se comparan con el objetivo. Se comparan costos con los resultados para decidir el éxito o fracaso e identificar los medios correctos.

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