Análisis descriptivo de la estrategia de Marketing Sensorial implementada

por la marca Oreo en su campaña de los 100 años.

Andrea González Delgado

Angie Carolina Quintero

Anteproyecto de Investigación

Docente

Carmen Elisa Lerma

Universidad Autónoma de Occidente

Facultad de Comunicación Social

Departamento de Publicidad y Diseño

Santiago de Cali

2013

2

INTRODUCCIÓN

La presente investigación tiene como objeto de estudio el Marketing Sensorial

dentro del ámbito caleño. Es necesario especificar un caso de estudio que

pueda demostrar, a los investigadores y lectores, cómo influyen las tácticas de

Marketing Sensorial en el ciudadano residente de la ciudad de Cali y, para esto,

se toma como ejemplo y objeto de estudio la campaña publicitaria de la marca

Oreo durante la celebración de los 100 años; una campaña que se realiza a

nivel mundial y llega a Cali intentando implementar las mismas tácticas que en

otras ciudades, con la esperanza de tener el mismo resultado.

Para saber si los objetivos se lograron y funcionarán en Cali, será necesario

empezar la investigación yendo directamente la fuente con más información

sobre la campaña, es decir, Splendor Publicidad, la agencia caleña encargada

de llevar a cabo la estrategia de Marketing Sensorial en la ciudad y, por lo

tanto, capaces de dar la información necesaria para acercar la investigación a

sus objetivos. Para lograrlo, será necesario iniciar entrevistas a fondo con los

publicistas, diseñadores y comunicadores de la agencia encargados de la

campaña, quienes nos dirigirán a nuevos elementos claves que podremos

estudiar, entrevistar o encuestar según el caso.

Es necesario entender que la campaña se llevó a cabo meses antes que iniciar

la investigación y, por lo tanto, no se podrán realizar encuestas al público

participante durante las actividades de la campaña de los 100 años de Oreo.

Una limitación que no impide entender cómo funcionó la campaña y qué

reacción pueden esperar las agencias caleñas al utilizar estrategias de

Marketing Sensorial en el público residente en la ciudad.

Entendiendo este limitante, también es claro que la investigación girará en

torno a los personajes encargados de la realización de la misma, como se dijo

anteriormente, y que éstos mismos serán conexiones con otros referentes,

dentro y fuera de la agencia, capaces de entender y explicar lo sucedido.

Incluso será necesario, en un punto más alto de la investigación, analizar datos

ofrecidos por fuentes públicas, ya sea digitales o impresas, encargadas de

analizar niveles de ventas y posicionamiento de marcas en el país.

Con todo esto, se llegará a cumplir una serie de objetivos entre los que se

plantea el entendimiento del funcionamiento de las estrategias de Marketing

Sensorial en el público residente en Cali, específicamente el público

participante en la actividad de celebración de los 100 años de la marca Oreo,

titulada “Celebra el niño que hay en ti”.

3

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

A lo largo de la evolución de la publicidad y el marketing se han desarrollado

diferentes tipos de pruebas para determinar si una campaña o, en términos

más generales, una estrategia de comunicación, funciona. Aparecen entonces

estrategias de “Tracking Sales”, que pretenden determinar cuál fue el

porcentaje de aumento de ventas gracias a la campaña o comunicación

implementada; otros como los tradicionales procesos de preguntar al

consumidor qué quiere o qué le gusta de la marca, utilizando estrategias como

Focus Groups o foros en internet, pero teniendo la gran certeza de que los

resultados deberán atarse a un alto margen de error, en el que entrarán a jugar

un papel muy importante las decisiones inconscientes del consumidor.

Pero no se habla de “decisiones inconscientes” desde la mirada del marketing

o la publicidad, sino que para llegar a este punto, estas dos ciencias han tenido

la necesidad de acudir a ciencias con más experiencia en el tema como lo son

la psicología, neurociencia y sociología, quienes aportan a nuestro campo

grandes cambios en la manera en que se analiza al consumidor, empezando

por entender que éste último compra y consume gracias a reacciones

inconscientes de su cerebro que se estimulan con determinados factores, que

son precisamente los que las marcas deben entender para lograr una relación

exitosa con su público objetivo.

Es en este punto en el que tanto el marketing como la publicidad deben tener

en cuenta la estimulación externa del consumidor, por medio de sus sentidos,

para llegar a un estímulo interno que generará una compra o una conexión con

la marca, dependiendo de los objetivos planteados. A esta técnica se le

denomina Marketing Sensorial, una estrategia centrada en los sentidos del

consumidor, con el fin de lograr un proceso de reconocimiento o recordación de

la marca establecida.

Para entender esto algunos psicólogos lo ejemplifican de manera muy sencilla

y Martin Lindstrom, gurú del marketing, lo retoma en su libro Buyology:

“No puedo evitar recordar algunas de mis numerosas visitas a hoteles.

Cuando entro en la habitación del hotel de una ciudad que no conozco,

inmediatamente guardo la llave de mi habitación en algún lugar y un

milisegundo después lo he olvidado por completo. El dato se desvanece

del disco duro de mi cerebro. ¿Por qué? Porque, sin importar que esté

atento o no, mi cerebro intenta procesar simultáneamente todo tipo de

información –en qué ciudad estoy y qué zona horaria manejan, cuánto

falta para mi próxima cita, cuándo fue la última vez que comí- y con la

4

capacidad limitada de nuestra memoria a corto plazo, la ubicación de la

llave de mi habitación no está incluida.”1

El trabajo, entonces, de un publicista -incluyendo los investigadores del actual

trabajo- será lograr que nuestra marca no se pierda entre los millones de

estímulos recibidos por el consumidor a lo largo del día. De nuevo, se debe

tener en cuenta para campañas futuras la estimulación de los sentidos del

consumidor, de manera que la marca sea la protagonista y quien consiga la

atención por encima de las demás. Y es precisamente esa la tarea de esta

investigación, determinar cómo los creadores de la campaña de los 100 años

de la marca Oreo, lograron en la ciudad de Cali estimular los sentidos del

cliente caleño, aumentando tanto las ventas como la apropiación de los

consumidores con la marca.

El tema a trabajar se denomina “Marketing Sensorial” y se estudiará desde el

conocimiento científico, pues para llegar a un resultado será necesaria la

aplicación de métodos y técnicas de investigación y análisis, basado en la

curiosidad del investigador con respecto al tema, en este caso, con respecto a

la aplicabilidad que las Agencias de Publicidad le puedan dar a esta rama del

marketing como estrategia de comunicación.

Aunque sobre el tema se ha investigado anteriormente, no se ha encontrado

durante este proceso de investigación un estudio enfocado al público y las

agencias caleñas. Por otro lado, se han encontrado algunos artículos científicos

que nos han ayudado a entender la aplicabilidad del marketing sensorial en

otros públicos, sus reacciones y los resultados de estas estrategias,

llevándonos a formular algunas hipótesis con respecto a lo que podría estar

pasando con el público caleño.

Como ejemplo de lo que se ha investigado acerca del tema que nos compete,

podemos recordar el estudio a una empresa chilena de retail, sobre la

aplicación del Modelo de Marketing Sensorial de Hultén, Broweus y Van

Dijk que mostró como resultado en ventas brutas de la tienda, un aumento de

un 82,51%. Además, a través de una prueba de hipótesis se concluyó que la

evidencia muestral sí permite inferir que se logra un aumento del 20%.

En el tiempo de permanencia promedio de los encuestados en la tienda, se

obtuvo un aumento del 22,09%. Sin embargo, la aplicación de una prueba de

hipótesis demostró que con un nivel de confianza del 90%, la diferencia entre el

periodo T1 y T0 no eran superiores al 20%. Dada esta situación, se aplicó una

segunda prueba de hipótesis que demostró que con un nivel de confianza del

1 LINDSTROM, Martin. Buy-ology. Truth and lies about what we buy. Imprint of The Doubleday

Publishing Group, New York 2008. 4p.

5

90%, existía una diferencia estadísticamente significativa entre el periodo T1 y

T0.

El análisis de la satisfacción de los encuestados de ambos periodos arrojó que

la proporción de encuestados muy satisfechos se incrementó en un 9%. La

primera prueba de hipostasis demostró que efectivamente no se había

alcanzado un incremento de un 20% entre ambos periodos. Sin embargo, una

segunda prueba de hipótesis demostró que si existía una diferencia significativa

entre los encuestados muy satisfechos de los periodos T1 y T0. Un ejemplo no

muy lejano de la utilización del Marketing Sensorial como estímulo para elevar

ventas.

Por otro lado, en las Nuevas Tendencias Del Marketing, El Marketing

Experiencial, se ha desarrollado un artículo que demuestra desde El Marketing

Experiencial el desarrollo de una interacción personal con la marca, para la

generación de una experiencia que sea recordada como algo extraordinario

(Lendermarn y Sánchez, 2008). Así, se incide en la necesidad de dotar al

cliente de una experiencia única durante el proceso de compra y uso del

producto (Schmitt, 2003). De ahí que el objetivo del futuro profesional del

marketing radique en el desarrollo de los pasos necesarios para implantar esta

óptica en el sistema de gestión empresarial, los cuales, siguiendo a Petit (2009)

y Schmitt (2003) son:

o Analizar el mundo experiencial del cliente, a través del estudio de sus

necesidades, deseos vivenciales, estilos de vida y situaciones de

uso, con la finalidad de conocer qué tipo de experiencias desea

encontrarse el cliente.

o Construir una plataforma experiencial, es decir, definir un plan que

identifique cada uno de los encuentros de la empresa con el cliente

en los cuales se realizará una entrega de valor. Será necesario

determinar el posicionamiento y la proposición del valor experiencial

del producto, siendo éste el conjunto de experiencias y sensaciones

que el cliente recibirá al adquirir una determinada marca.

o Diseñar la experiencia de marca, donde se describirán las

características que incluirán la experiencia que el producto ofrecerá

al cliente, dando lugar a un conjunto de sensaciones derivadas de la

funcionalidad y del atractivo físico y estético del producto,

visualmente presentes a través del envase, los logotipos y los

colores, así como en el propio diseño del establecimiento.

6

o Estructurar la interacción con el cliente. Se considera el paso más

difícil de implementar de manera efectiva, ya que implica la

cooperación de todo el personal de la organización. Esta interacción

con el cliente está dirigida a propiciar un intercambio dinámico y

fluido de información entre la empresa y el individuo.

o Compromiso de una innovación continua. Basada en la creación de

nuevas y más completas experiencias para el cliente en un proceso

continuo de mejora y de excelencia en el diseño y entrega del

producto.

La creciente competitividad entre las empresas conlleva la necesidad de

implantar estrategias de diferenciación, siendo éste uno de los motivos, según

Palmer (2010), que explican el creciente interés por el desarrollo y aplicación

del Marketing Experiencial, debido a una diferenciación basada de la

experiencia del consumidor.

En este escenario, la literatura existente muestra la idoneidad y la necesidad de

profundizar en las investigaciones sobre esta nueva concepción del marketing

por la contribución que la misma puede suponer en diversos ámbitos y sectores

empresariales (Walls et al., 2011; Hosany y Witham, 2010; Kim et al., 2010;

Lee et al., 2010; Tsiotsou y Ratten, 2010).

Por un lado, La Gestión del Marketing que Conecta los Sentidos, una

investigación que ayuda a entender el Marketing Sensorial desde sus inicios y

bases al construir una crónica de estudios de los sentidos basada en registros

de las fuentes consultadas, se encontró que se inicia en 1909 con la

identificación de la existencia de relaciones entre sentidos, como es la creación

de imágenes a partir de una percepción olfativa. En 1947, se encontraron

estudios sobre los procesos mentales tales como percepción, sensaciones,

asociaciones mentales, memoria y en general acciones e interacciones entre

los sentidos. Pero es a partir de este milenio, que se registran estudios sobre

temas relacionados con el enganche emocional a través de los sentidos y el

uso del Neuromarketing tales como los registrados a continuación:

o Branding emocional (Gobé, 2001).

o El odotipo y el Marketing olfativo (Bonadeo, 2005).

o Los sentidos y la cautivación emocional en la compra (Lindstrom

2005 y 2009).

o Neuromarketing y motivos de compra (Braidot, 2008).

o Marketing sensorial (Hultén, et alt, 2009).

o Marketing experiencial (Schmitt, 2006).

7

o Las reacciones de los consumidores y los sentidos (Elder et alt,

2010).

o Marketing sensorial (Krishma, 2010).

o La mente subconsciente como el cerebro que compra (Pradeep,

2010).

o Estrategias de Branding hoy y el Neuromarketing (Álvarez del Blanco,

2011).

o Tendencias del Marketing sensorial (Resa, 2011).

Al plantear los posibles temas de investigación, el Marketing Sensorial surgió

como opción, pues es un tema que se ha nombrado durante el transcurso de la

carrera de Comunicación Publicitaria, pero que no ha tenido mayor explicación

sobre su funcionamiento, aplicabilidad y eficacia, así que al inicio de la

exploración de los temas de investigación, surge curiosidad con respecto a este

tema, llegando a la conclusión de que es necesario, para el campo laboral de

los investigadores, saber cómo funcionan estos aspectos en el entorno local,

pues esta rama del marketing parece ser una tendencia como estrategia de

comunicación.

Actualmente se encuentran diferentes tipos de investigaciones sobre el

problema planteado, pero hasta el momento no se ha encontrado uno que

descifre la aplicabilidad y eficacia que pueda tener el objeto de investigación

(Marketing Sensorial) en el entorno caleño y, más precisamente, tomado como

una estrategia de comunicación que puedan implementar las agencias de

publicidad en las empresas de la ciudad.

Además, la investigación tiene como referente, una agencia en la ciudad

dedicada de lleno a la explotación de los sentidos en sus tácticas y estrategias

de comunicación para diferentes marcas a nivel local y es preciso entender si

estas estrategias realmente generan en el ciudadano caleño todo aquello que

se presenta en los libros de neuromarketing y marketing experimental, pues

estamos dirigiéndonos a un público que cuenta con menos formación en este

tema y que podría verse mayor o menor afectado dependiendo del grado de

admiración o asombro que puedan causar las tácticas aplicadas.

Al tratarse de un estudio que necesitará observaciones, entrevistas y

encuestas, parece ser una investigación al alcance de los investigadores,

quienes además, han logrado identificar algunos personajes en la ciudad que

podrían ayudar con los objetivos de esta investigación, como la agencia

Splendor Publicidad.

8

1.1. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿Qué características tiene la estrategia de Marketing Sensorial implementada

por la marca Oreo en su campaña de los 100 años en la ciudad de Cali?

1.1.1. Identificación de Subproblemas:

o ¿Qué tácticas de marketing sensorial implementó la marca Oreo en

la ciudad de Cali durante su campaña de los 100 años?

o ¿A qué sentidos se dirigió la campaña de los 100 años de Oreo en la

ciudad de Cali?

o ¿Qué efectos tuvo la campaña de los 100 años de Oreo en los

consumidores caleños según la agencia Splendor Publicidad?

o ¿Cómo influyó la campaña de los 100 años de Oreo en las ventas del

producto?

9

2. JUSTIFICACIÓN

En el mundo de la Publicidad, una buena estrategia define cuan eficaz será una

campaña dentro del público al que esta va dirigida; con el paso de los años se

ha hecho más necesario la implementación de nuevos métodos para persuadir

al consumidor, influir en su proceso de compra. Y, aunque la publicidad no

asegura las ventas, si se realiza de forma correcta, podrá provocar atención en

la pieza publicitaria, interés por el producto o servicio que se está

promocionando, un deseo de adquirirlo y todo esto llevará a la acción.

El objetivo más fuerte a realizar por parte de la publicidad es la persuasión

sobre el público objetivo, y es en este punto donde entra a relacionarse con el

marketing, disciplina que ha estudiado el comportamiento del consumidor y las

diferentes formas de llegar a este de manera eficaz con sus diferente ramas,

entre las cuales se encuentra el marketing sensorial. El estudio y aplicación de

dicho Marketing puede acercar a los publicistas a las tácticas más efectivas

para aplicar en el target y de esta forma asegurar que sus campañas sean

exitosas.

“Algunos investigadores afirman que la importancia de los sentidos humanos se

ha descuidado durante mucho tiempo, a pesar de su importancia para aclarar

la imagen y la identidad de marca, y a pesar del hecho de que está bien

documentado y saber que la ciencia que los cinco sentidos afectan el

comportamiento humano. Este es uno de los más importantes puntos teóricos

de partida en la investigación sobre la importancia de los sentidos humanos en

el Marketing

El Marketing Sensorial se basa en fundamentos teóricos en que la experiencia

de una marca -ya sea un producto o un servicio- es visto de manera integral.

Los sentidos humanos son el centro de las actividades de marketing de una

empresa que hacen hincapié en la creación y entrega de experiencias

sensoriales. Esto permite a la empresa transmitir su identidad y valores de

marca a un nivel individual más profundo. El Marketing Sensorial puede

contribuir a la compra final y la experiencia de consumo, donde los cinco

sentidos humanos interactúan en una suprema experiencia sensorial de una

marca.”.2

2 HURTÉN, Bertil. BROWEUS, Niklas. VAN DIJK, Marcus. Sensory Marketing. Published by Palgrave

Macmillan, London 2009. 1p.

10

Las acciones del Marketing que apelan a los sentidos causan mayor

recordación de una marca, con lo cual el consumidor se apodera de ella y es él

mismo quien comienza a difundirla; para esto, los publicistas cuentan con la

Neurociencia, el método que les permite hacer un estudio del cerebro del

consumidor y conocer como este reacciona a los estímulos publicitarios.

“Los cinco sentidos del ser humano son de crucial importancia para la

experiencia de un individuo de diferentes procesos de compra y consumo. Es a

través de los sentidos que cada individuo se hace consciente de y percibe las

empresas, productos y marcas. Debido a esto, un mayor conocimiento sobre

los sentidos humanos podría hacer del marketing algo con mucho más éxito y

la experiencia sensorial de un individuo más personalizado”.3

De acuerdo con lo anterior, el nuevo publicista debe conocer por completo las

estrategias de Marketing de tipo sensorial, ya que en la actualidad, los

mensajes publicitarios deben traspasar los medios convencionales y llegar a

nuevos métodos que están causando mayor impacto, recordación y mejores

resultados que se manifiestan en el Top of Mind e incremento de ventas de las

marcas.

La formación de los investigadores que realizan el presente trabajo, posee

unos lineamientos que cuentan con una serie de asignaturas cuyos contenidos

abarcan la publicidad convencional y no convencional y demás elementos que

buscan que dicha formación sea integra y muy completa, sin embargo, el

marketing sensorial no hace parte del plan de estudios de la carrera de

comunicación publicitaria, por lo cual, se desea llenar un vacío de conocimiento

profundizando sobre este tema con la presente investigación en curso.

Sumado a lo anterior, se desea estudiar la evolución que ha tenido el marketing

iniciando de forma tradicional, pasando por el marketing experiencial y llegando

al tema de investigación: el marketing sensorial, el cual se configura

actualmente como una estrategia usada por los publicistas y agencias

especializadas en desarrollar tácticas de mercadeo para incrementar las ventas

y crear toda una experiencia con el consumidor.

Según María José Gámez Fuentes, en el artículo Comunicación y Publicidad:

Panorámica actual y visión de futuro, “en la última década la publicidad ha

experimentado importantes cambios. La búsqueda de innovación se ha

planteado dada la existencia de diferentes factores económicos. Según

González Martín (1996) las causas de tal fenómeno se pueden resumir

3 Ibíd.

11

principalmente en la madurez que van alcanzando los mercados, con el

consiguiente posicionamiento de productos y servicios que parecen ya estar

afianzados, y en la saturación comunicativa que vive la sociedad actual”.4

De acuerdo con lo que afirma una de las autoras del mencionado artículo, se

reafirma el hecho de que actualmente se hace necesario implementar nuevas

estrategias en el campo publicitario, debido a que se debe responder

rápidamente a los avances del mercado, las necesidades del consumidor y el

ritmo de la competencia, todo esto, a través de estrategias en las que haya un

contacto cercano con el cliente, y este no solo reciba la publicidad, sino que

también la viva y experimente.

Por otra parte, otra de los elementos que permiten dar peso al motivo de

estudiar con profundidad la temática de Marketing Sensorial, es la forma como

se ha transformado el consumidor y la manera como recibe el material

publicitario, como lo menciona Martin Lindstrom en su libro Buy-ology:

“No voy a negar que la vista es un factor crucial en la razón por la que

compramos. Pero a medida que nuestras dos próximas pruebas demostrarían,

la vista en muchos casos no es tan poderosa como lo primero supone-y el olor

y el sonido son mucho más potentes de lo que cualquiera hubiera soñado. De

hecho, en una amplia gama de categorías (no sólo lo obvio, como alimentos),

el sonido y el olor puede ser incluso más fuertes que la vista. Y este fue el

impulso que había detrás del experimento que el Dr. Calvert y yo llevamos, -el

primer gran estudio a gran escala de su tipo-para poner a prueba el enorme

papel de los sentidos en porqué compramos lo que compramos (y lo nunca

antes reconocido)”.5

4 Jornadas de fomento de la investigación. [Consultado el: 19 de octubre de 2013] Disponible en

internet: http://www.uji.es/bin/publ/edicions/jfi5/comunica.pdf 5 LINDSTROM, Martin. Buy-ology. Truth and lies about what we buy. Imprint of The Doubleday

Publishing Group, New York 2008. 53p.

12

3. OBJETIVOS

3.1. Objetivo General:

Identificar las características de la estrategia de Marketing

Sensorial implementada por la marca Oreo para su campaña de

los 100 años en la ciudad de Cali.

3.2. Objetivos Específicos:

Describir las tácticas de marketing sensorial utilizadas en la

campaña de los 100 Años de Oreo.

Identificar los sentidos trabajados durante la campaña de los 100

años de Oreo.

Analizar los resultados obtenidos desde la agencia sobre la

influencia de la campaña de los 100 años de Oreo en los

consumidores caleños.

Analizar la influencia de la campaña de los 100 años de Oreo en

el nivel de ventas del producto.

13

4. MARCO DE REFERENCIA

4.1. Marco Teórico:

Para alcanzar los objetivos propuestos en la presente investigación, debe

realizarse un acercamiento teórico a los conceptos abordados tanto en

libros como artículos de revisión que conforman un estado del arte acerca

del marketing sensorial, el cual constituye el principal objeto de estudio de la

investigación en curso.

Es importante retomar autores clásicos que nos hablan del marketing

tradicional, lo cual nos permite comprender de qué forma este se ha

transformado y como, en la actualidad, podemos hablar de Marketing

Sensorial.

Al pensar en Marketing Sensorial inmediatamente se debe crear una

asociación con los posibles estímulos que la publicidad pueda crear para los

sentidos del consumidor, logrando que la marca tenga un papel protagónico

en la vida de éste último. Y es que con la evolución del marketing y la

publicidad es posible encontrar todo tipo de ciencias asociadas que, con

distintos enfoques, persiguen un mismo objetivo y es, precisamente, el de

lograr una comunicación eficaz, sin caer en la polémica discusión que rodea

este tipo de estrategias sobre la ética del publicista y la privacidad del

consumidor. Es decir, el Marketing Sensorial debe buscar un equilibrio entre

lo que el consumidor quiere inconscientemente y lo que él le está

vendiendo.

Para entender entonces cómo lograr una relación por medio de los sentidos

con el consumidor, es necesario concretar en algunos temas como los cinco

sentidos del consumidor desde la visión de Aristóteles e incluso de otros

autores que puedan proporcionar a esta investigación otros puntos de vista;

la evolución del marketing, pasando por el marketing transaccional,

relaciona y, finalmente, experiencial, desde el cual tendremos una mirada

más amplia de la función del marketing sensorial; estrategias de

estimulación a los sentidos; estrategias de comunicación publicitaria y, por

último, el proceso perceptivo.

4.1.1. Cinco Sentidos definidos por Aristóteles:

La sensación se refiere a experiencias inmediatas básicas, generadas por

estímulos aislados simples y también se define en términos de la respuesta

de los órganos sensoriales frente a un estímulo. Tradicionalmente han sido

14

vinculadas a los cinco sentidos definidos por Aristóteles (Álvarez del Blanco,

2011b):

o El sentido del olfato: no es filtrado por el proceso racional de un

individuo (Bonadeo, 2005 y Gavilán, 2011) y permite la

generación de vivencias plenas de sensaciones como respuesta a

las percepciones estimuladas por el aroma. Así que, estas son la

base para las relaciones de marca asociadas a las diversas

categorías de productos ligados a diversos aromas que producen

reacciones en los individuos, buscando que el consumidor

relacione la marca con determinado aroma, tanto previo a la

compra del producto como durante la compra y el consumo del

mismo. Su potencial resulta del hecho mediante el cual se puede

tener una imagen visual de un aroma, tal como lo expresó

Gamble: “a pesar de que puede ser difícil tener una imagen

mental de un aroma, muchos escritores afirman que sólo basta

con oler una fragancia determinada para revivir un recuerdo

complejo y lleno de emociones” (Lawless, 1975 en Bonadeo,

2005).

o El sentido del oído: la música, relacionada directamente con los

estados de ánimo y la generación de recuerdos a largo plazo,

puede producir emociones, sentimientos y experiencias en las

personas y hacer que estas actúen de manera diferente en

diversos ambientes dependiendo del tipo de música que esté

sonando en un momento dado. También es de resaltar que el

sonido influye sobre la percepción del sabor y de la frescura del

alimento, según Zampini y Spence (en Avello, Gavilán y Abril,

2011). Igualmente, el oído se puede asociar con otros sentidos, al

punto de provocar sinestesias, esto es, oír colores, olores o

sabores (Avello, Gavilán y Abril, 2011).

o El sentido de la vista: es uno de los sentidos que más puede

impactar nuestra mente, pues facilita la persuasión y genera gran

capacidad de recordación. Es el sentido más estimulado desde la

perspectiva del Marketing, con aplicaciones en empaques, avisos

comerciales, diseño de puntos de venta y páginas Web. En este

sentido, se combinan los factores emocionales y racionales que

alteran la toma de decisiones de compra (Costa, 2010).

o El sentido del gusto: es el sentido menos explorado desde el

Marketing sensorial, y está limitado al ámbito de la gastronomía

15

en la selección de comidas y bebidas, las catas de vinos, cafés

principalmente. Es un sentido muy personalizado en el que parte

del objeto de análisis debe entrar en contacto con las papilas

especializadas de la lengua; trabaja conjuntamente con el olfato,

pues entre el 80 y el 90% del sabor procede del olor (Gavilán et

al, 2011).

o El sentido del tacto: los materiales y las texturas se perciben a

través del sentido del tacto en donde los consumidores pueden

verificar lo que están comprando, pues les permite tener una

primera percepción de la calidad del producto. La información

relacionada con la textura, la dureza, la temperatura y el peso,

está relacionada con aspectos fundamentales en algunas

categorías de productos; por ejemplo, sentir el peso del teléfono

celular proporciona un indicador de calidad que no se puede tener

por medio de sólo imágenes o compras por Internet, al igual que

sentir la textura de los tomates en el supermercado o el material

de una chaqueta de cuero.

Estos aspectos ayudan al consumidor a percibir relaciones de calidad,

integrando de manera más eficaz la información reforzada por los otros

sentidos, además que al actuar con alguno de los otros sentidos -por ejemplo la

vista para complementarse-, que por lo general es así, genera experiencias

multisensoriales (Serra, Manzano y Avello, 2011).

Además de los sentidos, enriquece saber que hay estudios que demuestran

que el acto de decisión de compra dura 2.5 segundos (Álvarez del Blanco,

2011). De modo que se cuenta con muy poco tiempo para impactar y

destacarse ante los sentidos del consumidor; y esto es lo que se traduce en

una necesidad imperiosa, tanto identificar el o los componentes sensoriales de

la marca, como el desarrollar la representación de la marca por el canal

sensorial o canales sensoriales más adecuados como factor de atracción.

4.1.2. Evolución del Marketing

4.1.2.1 Marketing Transaccional: para comprender el marketing sensorial es

necesario empezar por definir el marketing tradicional de la manera más

sencilla que existe y es según la teoría de Philip Kotler que dice que el

marketing es la ciencia que se centra en las características y ventajas

funcionales del producto, características de rendimiento que los clientes buscan

en los productos. Para el cliente esta decisión de compra se resume en un

proceso de cuatro pasos:

16

1. Reconocimiento de la necesidad.

2. Búsqueda de información.

3. Evaluación de alternativas.

4. Compra y consumo.

Llegados a este punto aparece Ana Belén Casado, quien afirma que “la teoría y

clásica del marketing se ha centrado, fundamentalmente, en proporcionar las

claves necesarias para que la empresa desarrolle intercambios con sus

clientes. Sin embargo, se ha puesto más énfasis en crear transacciones a

través de la captación de nuevos clientes que en obtener intercambios

mediante la retención de los clientes existentes.”6 Y se empieza a ver un

cambio en la manera en que se plantea el marketing, pasando de

transaccional, en el que las empresas consideraban que sus clientes estaban

garantizados, ya que no tenían grandes alternativas, a relacional, donde se

entiende que la competencia en todos los mercados llega a un grado tan alto

en el que todas las empresas deberán desarrollas lazos más fuertes de lealtad

con sus clientes.

4.1.2.2. Marketing Relacional: continuando con la visión de Ana Belén

Casado, entendemos entonces que la mayor parte de las empresas reconocen

la importancia de retener a los clientes, y en sus propias palabras “la clave para

conseguir retener un cliente reside en la satisfacción del mismo mediante el

desarrollo del producto más adecuado a sus necesidades. No obstante, deben

proporcionarse también un conjunto de beneficios adicionales que permitan

crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, con los mercados

clave –consumidores, proveedores y distribuidores- con el fin de conseguir y

mantener intercambios y preferencias a largo plazo.” Señala entonces tres tipos

de beneficios:

Financieros: marketing de frecuencia. Premiar a los clientes que

realizan compras con frecuencia y/o grandes volúmenes de compra.

Sociales: el personal trabaja para conseguir mejorar las relaciones

con los clientes tratando de identificar sus necesidades y deseos

personales y, consiguientemente, personalizando sus servicios.

Estructurales: proporcionar a los clientes leales equipos especiales

o conexiones informáticas que les ayuden a gestionar sus pedidos,

inventarios, etc.

6 CASADO, Ana Belén. Dirección de Marketing. Teoría y Práctica. Editorial Club Universitario. España,

2006. 26p.

17

Hasta este punto parece que todo funcionará perfectamente en las estrategias

de marketing. Se tiene en cuenta tanto la parte transaccional, de ofrecer

beneficios y obtener ganancias, como la parte relacional, en que se tiene un

acercamiento al consumidor que logrará retenerlo y fidelizarlo. Pero la

evolución del marketing, en alianza con ciencias económicas y científicas, logra

entender que el consumidor es mucho más complejo y que para lograr

realmente fidelizarlo con la marca y no sólo con el producto –pues existen

muchos más en el mercado con características similares- es necesario crear

toda una experiencia alrededor de este mismo.

4.1.2.3. Marketing Experimental: en este, se pasa de resaltar las

características y ventajas funcionales de las que hablaba Kotler, a crear

experiencias de compra para el consumidor. Es decir, el consumidor no piensa

más en comprar un shampoo o crema para afeitar que cuide su cabello o su

piel, sino que piensa en la experiencia de “arreglarse en el cuarto de baño”,

buscando los productos que encajen en esta situación. Al lograr que el

consumidor se pregunte este tipo de cosas antes de adquirir un producto, está

acudiendo a la publicidad vista anteriormente, al envase del producto y a lo que

estos factores significan para él.

Este Marketing Experimental se divide en cinco tipos de experiencias:

Sentimientos.

Pensamientos.

Actuaciones.

Relaciones.

Sensaciones.

Esto permite comenzar un acercamiento al Marketing Sensorial, en el que se

apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales, es decir,

a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato. Es un marketing que

logra penetrar en la mente del consumidor, pues una canción, un olor, una

textura, etc. Permanecen en él al punto de recordar la marca al volver a

encontrarse con cualquiera de estos elementos.

4.1.3. Percepción del Consumidor

Alejandro Mollá Descals, Doctor en Ciencias Económicas y Máster en

Marketing, estudia en su libro Comportamiento del Consumidor la importancia

de la percepción que éste mismo tiene frente a estímulos externos.

18

Para entender su punto de vista es necesario definir al consumidor como un

procesador activo de información y, a partir de esta idea, entender la

motivación como un proceso que se debe a una interacción individuo-ambiente.

Por lo tanto, a la hora de entender cómo se comporta un consumidor, resulta

imprescindible analizar de qué forma perciba los acontecimientos que ocurren

en el exterior y los integra con la información que posee en su interior. La

percepción será la variable que da cuenta de este proceso senso-cognitivo.

La percepción comienza en la exposición del sujeto a los estímulos

ambientales, que le impactan a través de sus sentidos, y continúa en su

interior, al operar cognitivamente con ellos para dotarlos de significado. La

consecuencia de ello es la experiencia del sujeto con la realidad que circunda.

Por lo tanto, percibir es construir, aportar, recrear, integrar de forma subjetiva la

estimulación que se recibe. De ahí que se pueda afirmar que en la percepción

hay dos actores: el estímulo, que producirá sensaciones al afectar a los

órganos receptores del sujeto, y el individuo y sus procesos, que interpretará

las sensaciones que ha experimentado.7

4.1.3.1. Proceso Perceptivo

4.1.3.1.1. Exposición: el proceso comienza con la exposición del sujeto a

un estímulo que, en nuestro caso, será un estímulo comercial, como un

anuncio publicitario, una marca o un establecimiento comercial.

Este encuentro del consumidor con el producto-anuncio-establecimiento (el

estímulo) puede ser fortuito, no buscado por él (recepción pasiva), o bien fruto

de la búsqueda activa.

En cualquier caso, la mera exposición no garantiza que un estímulo impacte en

un consumidor de modo que éste continúe procesándolo. Y es que existen

limitaciones fisiológicas que impiden captar determinados estímulos.

Conviene señalar que el ser humano posee receptores sensoriales que captan

las sensaciones visuales, auditivas, gustativas, olfativas, de presión, dolor,

temperatura o movimiento siempre que caen en un determinado intervalo de

valores, llamados umbrales absolutos.

Además, los seres humanos también poseemos lo que se denominan umbrales

diferenciales, que son las variaciones mínimas que se deben producir en la

intensidad de un estímulo para que advirtamos las diferencias.

7 BERENGUER, Gloria. Comportamiento del Consumidor. Editorial UOC. Barcelona, 2006. 83p.

19

Otro aspecto fisiológico que hay que tener en cuenta es el fenómeno de la

adaptación fisiológica. Cuando un consumidor recibe un estímulo de forma

continua, termina adaptándose a él.

4.1.3.1.1. Atención: se entiende un proceso de focalización perceptiva que

incrementa la conciencia clara y distinta de un núcleo central de estímulos, en

cuyo entorno quedan otros más difusamente percibidos.

La atención tiene diferentes características entre las que se debe resaltar

principalmente que es activa, es decir, el consumidor se prepara (“se activa”)

para empezar el procesamiento de los estímulos a los que se ha expuesto;

tiene una amplitud limitada, pues los individuos son incapaces de prestar

atención a más de siete estímulos a la vez, aproximadamente; además, es

selectiva, ya que los individuos prestan mayor atención a algunos estímulos

que a otros.

4.1.3.1.2. Sensación: una vez el estímulo comercial ha sido atendido, es

decir, ha pasado este segundo filtro en el proceso perceptivo, la información es

sentida por el organismo, que ahora debe dotar de significado al conjunto de

impresiones que ha recibido.

4.1.3.1.3. Codificación: la codificación perceptual de los estímulos

publicitarios a los que el consumidor se ha expuesto y ha prestado atención, y

que ha “sentido”, consiste en un análisis de sus características, por lo que se

organizan a partir de unas pautas y se les dota de coherencia.

4.1.3.1.4. Integración: una vez el consumidor ha organizado los estímulos,

debe dotarlos de significado apoyándose en el contexto en el que se presentan

y en los conocimiento y la experiencia que ha adquirido, y que tiene

almacenada en su memoria, para de este modo formase un concepto.

En efecto, los consumidores estructuran la numerosa información de la que

disponen en representaciones mentales, para lo que relacionan los estímulos

sentidos con el conocimiento previo.

Las representaciones mentales son conjuntos de ideas, pensamientos,

imágenes y conocimientos organizados en esquemas, que los consumidores

pueden compartir con otras personas.

Sin embargo, ¿qué son los esquemas? Básicamente, son unidades

estructuradas de conocimiento general sobre un objeto, concepto, persona o

20

fenómeno. Representan, fundamentalmente, un conocimiento abstracto más

que episodios vinculados a determinador tiempos o contextos. Suelen estar

formados por distintos conceptos, que se organizan de forma jerárquica, desde

lo más general a lo más particular.8

4.1.4. Estrategias de Comunicación Publicitaria

4.1.4.1. Estrategias competitivas:

Comparativas: mostrar ventajas frente a la competencia.

Financieras: acaparar espacio publicitario.

Promocionales: mantener e incrementar consumo de producto, incitar

prueba producto, contrarrestar acciones competencia.

Imitación.

4.1.4.2. Estrategias de desarrollo:

Extensivas: ampliación, nuevos consumidores (fuerte imagen de

marca). Mercados maduros: innovaciones técnicas, precios, cambio

hábitos.

Intensivas: clientes actuales consuman más (incrementar nº

unidades, aumentar frecuencia compra).

4.1.4.3. Estrategias de fidelización:

Complementarias. Objetivos publicitarios: resaltar presencia marca,

actualizarla.9

4.1.5. Estrategias de Estimulación de los Sentidos

Hultén, Broweus y Van Dijk en su libro Sensory Marketing, logran identificar

estrategias relacionadas a cada uno de los sentidos.

4.1.5.1 Estrategias de olor: los olores pueden contribuir a las

experiencias sensoriales que crean imágenes de recordación duradera en el

cliente y puede crear conciencia y crear una imagen de una marca tanto

temporal como a corto plazo. Esto puede suceder a través de actividades de

marketing a corto plazo, donde el papel de la fragancia es crear la atención en

8 MOLLÁ, Alejandro. Comportamiento del Consumidor. Editorial UOC. 2006. 83p.

9 GARCÍA, Mariola. Las Claves de la Publicidad. ESIC Editorial. Madrid, 2011. 253p.

21

torno a un producto o una marca, o estrategias de largo plazo, donde el olor se

convierte en un elemento importante de la identidad de una empresa.

4.1.5.2. Estrategias de sonido: la mayoría de las personas captan el

significado de un sonido y la música como fuente de inspiración y a menudo se

utiliza como una manera de dar forma a la identidad de una persona. Cada vez

más empresas se están dando cuenta que el sonido puede ser una estrategia

para fortalecer la identidad y la imagen de una marca. Expresiones de sonido

como Jingles, voces y música ofrecen posibilidades para crear una experiencia

de sonido.

4.1.5.3. Estrategias de vista: la visualización como una estrategia para el

sentido de la vista significa crear conciencia de marca y establecer una imagen

de un producto o una marca que a su vez agudiza las experiencias sensoriales

del cliente. La imagen de una empresa quiere transmitir de sí mismo y luego

contribuye a su identidad y es la base para que los clientes tengan una imagen

de la misma.

4.1.5.4. Estrategias del gusto: el sentido del gusto es uno de los

sentidos emocionales más distintivos. Este hecho se expresa a menudo en la

vida cotidiana a través de conceptos como el dulce, amargo, y una cuestión de

gusto. El fortalecimiento de una empresa o de la identidad de una marca,

experiencias de sabor de diferentes tipos pueden contribuir a la creación de

una imagen de un producto o una marca. No importa si una empresa o una

marca atraen, naturalmente, el sentido del gusto con sus productos.

4.1.5.5. Estrategias del tacto: el sentido del tacto es el sentido por el cual

tenemos contacto físico con el mundo que nos rodea y podemos investigar

objetos tridimensionales. El sentido del tacto también contribuye a la

construcción de un sentido de la forma que nos dice si el objeto es filoso o

puntiagudo, duro o redondo, por ejemplo. En este sentido, no es necesario que

se toque el objeto en sí.

Las marcas pueden ser aclaradas a través de expresiones sensoriales táctiles,

como el material y la superficie en paisajes de productos y servicios, y también

a través de la temperatura y el peso.

22

4.2. Marco Contextual:

Oreo, la marca internacional de galletas con crema, cumplió 100 años en 2013

y lo celebró con una ambiciosa campaña publicitaria, que incluyó acciones en

todos los medios, así como eventos y promociones.

En esta campaña, Oreo pretendía sacar partido de su larga historia como

marca y al mismo tiempo de su comunicación con toques contemporáneos y

siempre joven.

El epicentro de la campaña, creada por la agencia Draftfcb, es una gran fiesta

de cumpleaños. El lema de la fiesta “Celebrate the kid inside”, comunicado a

través de spots televisivos, anuncios impresos, un microsite

(oreo.com/birthday) y acciones en Facebook.

Para celebrar su primer centenario, Oreo echará mano de eventos de la cultura

popular que han marcado las últimas diez décadas, como la invención del yoyo

o el nacimiento del cine en 3D, comprendiendo más de 100 eventos en más de

20 países. En Colombia, específicamente, el “niño interior” se celebró con en

las cuatro principales ciudades: Cali, Medellín, Barranquilla y Bogotá.

Es necesario comprender que la campaña se extendió a lo largo del año

teniendo como medio principal las redes sociales y, por encima de todas, la

famosa red Facebook con más de 34’000.000 (treinta y cuatro millones) de

seguidores, quienes ayudaron a crear las imágenes diarias del Daily Twist para

conmemorar las celebraciones importantes de la fecha. Pero lo que concierne a

este trabajo es la celebración del día específico del aniversario de la marca

que, como se ha dicho anteriormente, se realizó en diferentes ciudades del

país teniendo como base tácticas del Marketing Sensorial.

En Cali, la agencia encargada de “celebrar el niño que hay en ti”, fue Splendor

Publicidad. Con toboganes, muestras gratis y otras actividades, los caleños

también celebraron los 100 años de la marca perteneciente a Cadbury-Kraft en

el momento de la campaña.

También se debe tener en cuenta que la empresa encargada de la marca ha

tenido varios cambios en los últimos dos años en la ciudad de Cali, donde

iniciaron como Kraft Foods, para después aliarse con Cadbury Adams bajo el

nombre de Cadbury Kraft. Y en el último año esta alianza renovó su razón

social a Mondelèz International.

23

4.3. Marco Conceptual:

Comunicación Publicitaria: creación de mensajes persuasivos, para impulsar

un determinado comportamiento en las personas, con el fin que adopten

productos, marcas e ideas. Es necesario entender que la Comunicación

Publicitaria tiene un enfoque precisamente desde lo comunicativo y gráfico,

más que desde el mismo marketing y que, por lo tanto, los vacíos que se

intentan llenar en esta investigación, aunque tengan claramente visiones del

marketing, intentarán buscar resultados desde la comunicación con el

consumidor.

Estímulos: los estímulos son cambios detectados de niveles de energía que se

producen en los distintos sistemas físicos que rodean a cada organismo. Cada

variedad de estímulo solo es detectado en un estrecho rango de su espectro.

Pero para que ello ocurra, el estímulo debe presentar una intensidad mínima

(estímulo umbral). Más allá de ese nivel de intensidad los organismos son

capaces de detectar modalidades de un mismo tipo de estímulo: de color, de

sonido, etc.

Top of Heart: es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene

por su marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un

claro indicativo de que el consumidor comprará la marca.

Top of Mind: hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las

personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada

categoría. A diferencia del top of heart, la mención de la marca no es un

indicativo de que el consumidor la comprará.

24

5. DISEÑO METODOLÓGICO

Para dar inicio a la investigación primero se debe hacer un acercamiento

teórico a la temática del Marketing Sensorial, teniendo en cuenta que esta

llenará el vacío de conocimiento de los investigadores y permitirá realizar las

siguientes etapas del trabajo. El acercamiento teórico se hará a través de

consultas bibliográficas con apoyo de webgrafía y artículos científicos sobre

el tema o relacionados.

El enfoque de la investigación será cualitativo y se fundamentará en un

análisis descriptivo de la implementación del Marketing Sensorial en la

campaña de los 100 años de la marca Oreo en la ciudad de Cali.

Esta investigación será de tipo aplicada, teniendo en cuenta que se realizará

con base en el caso de Oreo y su estrategia de Marketing Sensorial utilizada en

la campaña de los cien años de la marca. Esta será una investigación de

campo, específicamente Estudio de caso, el cual es el mencionado

anteriormente.

El estudio de caso es un método de investigación que permite caracterizar

una situación o teoría, en este caso, el Marketing Sensorial, basada en la

comprensión y análisis de los hechos mediante una descripción e interpretación

del caso en su contexto. Esta metodología está diseñada para recopilar y

determinar los detalles de la participación del tipo de Marketing ya mencionado

en el caso en estudio.

Para realizar esta investigación se utilizarán dos técnicas de recolección de

información: entrevistas a los involucrados directamente en la realización de la

campaña de los 100 años de Oreo (Splendor Publicidad) y análisis de

documentos como medios impresos y digitales, fotos, grabaciones de audio y

videos, en los cuales se haya hecho un registro de lo sucedido y los resultados

de la campaña.

Las entrevistas ayudarán a tener un acercamiento a las características y

elementos con los que contó la campaña, para así realizar un análisis desde la

perspectiva de quienes la crearon y con esta información identificar los

elementos de Marketing Sensorial implementados.

Sumado a lo anterior, la entrevista será no estructurada, pues se realizarán

una serie de preguntas abiertas a las que el entrevistado debe responder.

25

Por otro lado, el análisis de documentos permitirá tener una visualización de

la dimensión de la campaña, de las tácticas realizadas en ella, del público al

que llegó y de los resultados obtenidos sobre el consumidor y para la marca.

El objetivo no se limita a describir lo sucedido durante la campaña de los 100

años de la marca Oreo, sino identificar la forma cómo el Marketing Sensorial

fue un determinante del éxito que esta tuvo, y llegar a una conclusión en la que

se analice la pertinencia de este tipo de Marketing en las campañas

publicitarias.

Según el espacio físico en el cual se realizará la investigación y el tipo de

fuentes a las cuales se va a recurrir, esta será de campo, pues se recopilarán

datos a través de entrevistas y se hará observación de documentos. Además,

será bibliográfica, ya que se contará con fuentes de información secundarias

como libros, artículos científicos y documentos relacionados con el Marketing

Sensorial.

Esta investigación cuenta con varios niveles de profundidad, estos son:

Exploratorio: Al ser una investigación sobre un tema nuevo para los

investigadores, se desea hacer un acercamiento teórico al Marketing

Sensorial.

Descriptivo: Porque se desea conocer las características de la

estrategia de Marketing Sensorial implementada en la campaña de los

100 años de la marca Oreo.

Correlacional: Ya que se explicará la relación entre la teoría encontrada

acerca del Marketing Sensorial y la estrategia de este tipo de Marketing

utilizada por la marca Oreo.

Respecto a la ubicación temporal de la investigación se puede decir que es

histórica, debido a que el estudio de caso a utilizar en la metodología

corresponde a una experiencia pasada, acontecida en el año 2012.

Según el manejo de las variables, la investigación será semi-experimental, ya

que los investigadores no crearán la situación experimental sino que se

limitarán a estudiar el caso de la marca Oreo a partir del análisis de variables.

Además, según la relación entre las diferentes disciplinas, la investigación será

interdisciplinar, ya que con base en el Marketing Sensorial, se creará una

identidad metodológica, teórica y conceptual, de forma tal que los resultados

son integrados con las características identificadas en el estudio de caso.

26

En cuanto al muestreo, y al tratarse de una investigación cualitativa, se debe

tener en cuenta que la elección de los participantes-actuantes dependerá del

curso que tome la misma, es decir, al iniciar las entrevistas con Splendor

Publicidad, empezarán a surgir nombres y personajes que se convertirán en

piezas clave para la investigación, de manera que es imposible hablar de una

muestra precisa como en el caso de las investigaciones cuantitativas, pues el

curso o la dirección que se tome dependerá del participante anterior.

27

6. RECURSOS

Recursos Humanos: la investigación necesita la ayuda de diferentes

personajes, además de las mismas investigadoras, quienes ayudarán a lograr

los objetivos propuestos, como los participantes de Splendor Publicidad. Por

otro lado será necesaria la dirección del proyecto por parte de docentes de la

Universidad Autónoma como la Profesora Carmen Lerma.

Recursos Económicos: también será necesario contar con algunos recursos

económicos que permitan a las investigadoras llegar a los lugares planteados y

conseguir los recursos materiales necesarios.

Recursos Materiales: por un lado son necesarios los dispositivos móviles

como tablets, smartphones y computadores que permitan la recolección de

datos importantes para la investigación. Además de esto es necesaria la

utilización de encuestas, grabadoras, libros, investigaciones anteriores, material

escrito y audiovisual sobre el tema y demás artículos que permitan la

comprensión total del objeto de investigación.

Recursos Digitales: también se necesitará analizar información encontrada en

línea, como lo que nos pueda brindar la comunidad digital de la marca Oreo, en

la red social Facebook. La utilización de software de tabulación y análisis de

datos también será necesaria.

28

7. CRONOGRAMA

MESES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL

SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

ACTIVIDADES

Acercamiento teórico a la

temática de Marketing

Sensorial.

X X X

Planificación de tiempo X

Elaboración de instrumentos

de investigación.

X X

Aplicación del método de

investigación: Entrevistas no

estructuradas.

X X

Observación del registro de

material audiovisual de la

campaña a estudiar.

X X

Análisis de documentos

(material impreso, registro

fotográfico, Internet)

X X

Elaboración de bitácoras de

observación por parte de

cada una de las

observadoras.

X X

Descripción de las

características de Marketing

Sensorial observadas en la

campaña.

X X X

29

8. BIBLIOGRAFÍA

BERENGUER, Gloria. Comportamiento del Consumidor. Editorial UOC.

Barcelona, 2006. 83p.

CASADO, Ana Belén. Dirección de Marketing. Teoría y Práctica. Editorial Club

Universitario. España, 2006. 26p.

GARCÍA, Mariola. Las Claves de la Publicidad. ESIC Editorial. Madrid, 2011.

253p.

HULTÉN, Bertil; BROWEUS, Niklas; VAN DIJK, Marcus. What is sensory

Marketing? In: Sensory Marketing. PALGRAVE MACMILLAN, New York, 2009.

7p.

LIDSTROM, Martin. A Sense of Wonder. In: Buy-ology. Second Edition. Imprint

of the Doubleday Publishing Group, New York 2008. 4p.

MOLLÁ, Alejandro. Comportamiento del Consumidor. Editorial UOC. 2006. 83p.

PINTADO BLANCO, Teresa; SANCHEZ HERRERA, Joaquín. Implantación de

un plan de comunicación experiencial. En: Nuevas Tendencias en

Comunicación. Segunda edición. Gráficas Dehon, España, 2012. 295p.

SCHMITT, B.H. Experiential Marketing. Ediciones Deusto, New York, 1999.

30

CONTENIDO

Introducción

Planteamiento del Problema

Pregunta de Investigación

Justificación

Objetivos

Marcos de Referencia

Marco Teórico

Marco Contextual

Marco Conceptual

Metodología

Recursos

Cronograma

Bibliografía

PÁG.

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4

9

10

1

13

14

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