Investigacion. Smartphones y musica digital. Correlacion entre dos mercados de rapido crecimiento

SAE INSTITUTE Milan

Module SAE610: BA Project Written Report

SMARTPHONES AND DIGITAL MUSIC: A Correlational Study Between Two Fast-‐Growing Markets

Submitted in partial fulfilment of the Bachelor of Arts (Hons.), Audio Production Student Details Massimiliano Lombardo 11028 BAP1111 02/11/2012 Word Count: 14168 Module Leader / lecturer: Giorgio Pona

ABSTRACT (ENG)

This BA thesis analyses the potential correlation between the Apple smartphone iPhone sales

and digital music sales from e-‐Tailers (such as iTunes) or Subscription Services (such as

Spotify).

This analysis took inspiration from a Comparative Article Report done this year on France in

which, according to an article published on the French magazine Le Monde, a strong

correlation between the iPhone sales and digital music sales from iTunes has been found. The

study was mainly focused on the effect that Hadopi anti-‐piracy law had on piracy and music

sales in France. Evidence from another study, by two French Professors, shows that after the

implementation of Hadopi in 2009 there was no drop in piracy; on the contrary, the number

of online file-‐sharers increased of 3%.

In order to understand more in depth the correlation between iPhone sales and digital music

sales, a further research was made on five leader smartphone sales countries: Australia,

Canada, Sweden, Norway, Italy. The analysis develops two studies for each country. The first

one is a Correlational Study between digital music sales trend and the iPhone sales trend. The

second one, through a sort of Difference-‐in-‐Differences technique, consists of other two

analysis: one over time, and one across subjects. The first calculates the differences in digital

music sales trend between two periods of time: one before the iPhone release date (2005-‐

2008) and one after (2008-‐2011). The second analysis studies for each country the

differences across digital music sales trend and a Control Group. Control is the music sales

trend of other four countries: South Africa, Hungary, Czech Republic and Poland; where Apple

sold only few iPhone units.

The purpose of these two studies is to show if there are differences in music sales between

the countries with a high iPhone penetration rate and the ones with a low iPhone penetration

rate, in order to prove a potential iPhone effect on digital music market.

Besides, another case very similar to the “Hadopi” one has been analysed: the Swedish

antipiracy law IPRED. This research is mainly based on three academic articles.

The first -‐ “Compliance or Obscurity? Online Anonymity as a Consequence of Fighting

Unauthorized File sharing” (Stefan Larsson, Mans Svensson 2010) -‐ analyses changes in levels

of use of Online Anonymity Services (OAS) after the implementation of IPRED in Sweden,

through two surveys (one before and one after the implementation of the law) of about 1000

Swedish internet users.

Both the second -‐ “Piracy, Music and Movies: A Natural Experiment” (Adrian Adermon, Che-‐

Yuan Liang 2010) – and the third article -‐ “The IPRED law: A Study of how a Copyright Law

Affects File Sharing on the Internet” (Liselotte Fors, Anna Zoubareva 2010) – investigate

changes in piracy and music sales levels after the implementation of the law, to prove a

potential effect of IPRED on file sharing and music sales.

The Correlational Study showed, for each country, that there is a strong correlation between

iPhone sales and digital music sales trends. The “Pearson’s r” is never less than +0.8 (+1 =

perfect correlation), and in some cases it is quite impressive. For Canada r is +0.974

(calculated on each quarter from 2008 to 2011), for Norway it’s +0.989, for Italy +0.938, for

Australia +0.865 (calculated on each quarter from 2008 to 2011) and for Sweden +0.990.

The over time analysis showed that the boost in music sales, in each country with the

exception of Australia, has since 2008 at least doubled, compared to the increase from 2005 to

2008. This means that after the iPhone release, digital music market increased of 100% and,

in some countries, even more (Sweden +652%, Norway +500%). Another interesting detail is

that, since 2005, Italy, Norway and Sweden did not register significant increases in music

sales until the third quarter of 2008, exactly when the iPhone was released.

The across subjects analysis showed that each country had a digital music sales trend similar

to the Control Group until 2008. From 2008 to 2011, there was no more correlation between

the two trends. This means that before the iPhone release, there were the same music sales

trends in both countries with a high or low smartphone penetration rate. After this period, the

countries with a high penetration rate had a more significant boost in sales (as said for the

over time analysis) than the countries with a low penetration; no significant changes in digital

music sales in the low penetration rate countries trend are to be taken into account.

This, together with the Correlational Study, underlines that the iPhone could have had some

effects on digital music sales.

Finally, about the research on Sweden, it has been observed that “the IPRED case” has very

much in common with “the Hadopi case”. In fact IPRED had only a short-‐term effect on piracy.

Only six months after the implementation of the law, piracy had an incredible increase,

reaching levels higher than before IPRED. Besides Sweden had a huge boost in music sales,

but this cannot be fully attributed to IPRED because it started one year before the law passed.

The other important thing to underline is that Swedish pirates immediately began to try

bypassing the law, whose target are only peer to peer networks, using OAS (Online Anonymity

Services) and hosting websites, such as Rapidshare, just like French “Hadopi pirates” did.

So this research observed that there is a very high correlation between the iPhone sales and

digital music sales (from both e-‐tailers and subscriptions services), and that the IPRED law in

Sweden did not take the expected effect on piracy and music sales.

So it can be said that “the Hadopi case” is not an isolated incident as well.

ABSTRACT (ITA)

Questa tesi ha lo scopo di indagare se e quali effetti ha avuto iPhone, uno degli smartphone

più venduti di sempre, sulle vendite di musica digitale da servizi ad abbonamento (come

Spotify) ed e-‐Tailers (come iTunes). Per fare ciò la ricerca si articola in due studi condotti su

cinque dei paesi leader nelle vendite del telefono Apple: Canada, Australia, Italia, Svezia,

Norvegia; in un arco di tempo che va dal 2005 al 2011. Entrambi gli studi sono stati condotti

per ognuno dei paesi sopraelencati. Il primo consiste in un Correlational Study fra le vendite di

musica digitale e le vendite di iPhone; il secondo è un Difference in Differences fra il trend di

vendite di musica digitale di ognuno dei paesi in esame e quello di un Gruppo di Controllo

costituito da quattro paesi (Ungheria, Sud Africa, Repubblica Ceca, Polonia) caratterizzati, al

contrario, da un basso smartphone penetration rate. In oltre un focus dedicato alla Svezia,

analizza gli effetti che la legge antipirateria IPRED ha avuto sulle vendite di musica e il tasso di

pirateria.

Il Correlational Study ha mostrato, per tutti e cinque i paesi, un’elevata correlazione fra le

vendite di musica e le vendite di iPhone (con r di Pearson mai minori di +0,8). Per la seconda

parte di studio è risultato che ogni paese ha registrato un andamento nelle vendite di musica

digitale più o meno simile a quello del gruppo di controllo, sino all’uscita di iPhone nel 2008.

Da questo periodo due trend hanno invece cominciato a registrare sensibili differenze: le

vendite di Italia, Svezia, Norvegia, Canada e Australia sono aumentate in maniera quasi

esponenziale sino al 2011, mentre quelle del Control Group hanno continuato a registrare un

andamento simile a prima del 2008.

Dall’approfondimento dedicato alla questione IPRED, è risultato invece che la legge avrebbe

provocato un abbassamento della pirateria, solamente nel periodo immediatamente

successivo alla sua implementazione. Dopo pochi mesi infatti il numero di pirati online è

tornato ad essere addirittura più elevato del periodo per IPRED. Più incerti sono invece gli

effetti che questa avrebbe avuto sulle vendite di musica, che avevano incominciato a

registrare un notevole incremento già un anno prima dell’implementazione della legge.

Incremento, peraltro, comune a diversi altri paesi europei e non, sui quali non vige alcuna

legge antipirateria.

Dai risultati ottenuti si evince quindi che è molto probabile iPhone abbia avuto, e stia avendo

tutt’ora, effetti sulle vendite di musica digitale. Un impatto altrettanto lampante non si è

invece riscontrato per la legge antipirateria IPRED.

TABLE OF CONTENTS

1 INTRODUZIONE ........................................................................................................................................................... 1

2 BACKGROUND .............................................................................................................................................................. 2

2.1 IL MERCATO DEL FISICO IN CADUTA LIBERA, IL DIGITALE IN RAPIDA ASCESA ............. 2

2.2 IL BOOM DEL MOBILE: GLI SMARTPHONE ......................................................................................... 4

2.3 SERVIZI DI DOWNLOAD E SUBSCRIPTION ......................................................................................... 4

2.4 IL “CASO HADOPI” ......................................................................................................................................... 6

3 DOMANDE DI RICERCA ......................................................................................................................................... 11

4 METODOLOGIA ......................................................................................................................................................... 12

4.1 INTRODUZIONE ........................................................................................................................................... 12

4.2 RACCOLTA DEI DATI ................................................................................................................................. 13

4.3 METODI DI ANALISI: Il Correlational Study .................................................................................... 22

4.3.1 Applicazione del Metodo e Ipotesi .................................................................................................. 24

5 ANALISI DEI DATI ................................................................................................................................................... 28

5.1 RISULTATI PER IL CANADA ....................................................................................................................... 29

5.2 RISULTATI PER LA NORVEGIA ................................................................................................................. 34

5.3 RISULTATI PER L’ITALIA ............................................................................................................................ 38

5.4 RISULTATI PER L’AUSTRALIA .................................................................................................................. 42

5.5 RISULTATI PER LA SVEZIA ......................................................................................................................... 46

6 DISCUSSIONE DEI RISULTATI ............................................................................................................................ 51

7 FOCUS ON SWEDEN ................................................................................................................................................. 53

7.1 L’IPRED ................................................................................................................................................................ 53

7.2 “Piracy, Movies and Music: A Natural Experiment” ............................................................................ 55

7.3 “The Ipred Law: A Study On How A Copyright Law Affects File Sharing On The Internet” . 58

7.4 “Compliance or Obscurity? Online Anonymity as Consequence of Fighting Unauthorized

File Sharing” .............................................................................................................................................................. 60

7.5 CONCLUSIONI ................................................................................................................................................... 64

8 CONCLUSIONI ............................................................................................................................................................ 66

Massimiliano Lombardo -‐ BAP1111

SAE 610 – BA Project Written Report 1

1 INTRODUZIONE

Da ormai circa sette anni, al disastroso tracollo del mercato discografico cosiddetto “del fisico”

(CD, DVD, Vinili), si sta contrapponendo l’esplosione di quello “digitale”. E inevitabilmente,

insieme al cambio del mercato e dei supporti, cambiano anche le modalità di fruizione della

musica. “Portabilità” e “accessibilità”, con lettori mp3, tablet e soprattutto smartphone di ogni

tipo, sembrano essere le parole chiave di questa nuova era del digitale.

È probabile dunque che vi sia una correlazione fra le vendite di questi nuovi dispositivi e

quelle di musica digitale?

Con questa tesi vorrei principalmente rispondere a tale quesito, effettuando un Correlational

Study fra il trend di vendite di smartphone e di musica digitale, in cinque dei paesi leader nelle

vendite di telefoni cellulari di ultima generazione: Canada, Australia, Svezia, Norvegia e Italia.

Lo spunto nasce da un articolo da me stilato nell’arco dell’anno accademico: un Comparative

Article Report (presente in bibliografia) che indaga gli effetti della legge antipirateria francese

Hadopi, su vendite di musica e pirateria, ricorrendo alla triangolazione di tre diversi articoli.

Uno di questi, uno studio pubblicato sul quotidiano francese Le Monde, in parte rispondeva già

alla domanda, mostrando una notevole corrispondenza fra vendite di iPhone e vendite di

musica su iTunes in Francia nel 2009.

Hadopi, inoltre, non è l’unica legge antipirateria che nel 2009 fa agitare i mari della rete,

mettendo in allarme i pirati (in particolar modo quelli delle reti peer to peer). Nell’aprile dello

stesso anno in Svezia, viene implementata IPRED, una legge molto simile a quella francese,

che mira a scovare e sancire i singoli file sharers.

La tesi si chiude quindi spostando il fuoco sul piano legislativo e indagando gli effetti di IPRED

su pirateria e vendite di musica in Svezia. Lo scopo è quello di capire se anche queste nuove

“misure legali” stiano dando in qualche modo una spinta al mercato del digitale o meno.



2 BACKGROUND

2.1 IL MERCATO DEL FISICO IN CADUTA LIBERA, IL DIGITALE IN RAPIDA ASCESA

La crisi del settore discografico è una realtà oggettiva e assodata da ormai più di un decennio.

La questione, estremamente complessa e controversa, ha sollevato attorno a sé innumerevoli

teorie e ipotesi sulle cause e i fattori scatenanti. Il dito delle major discografiche è, ormai da

anni, costantemente puntato contro il dilagante fenomeno della pirateria. Condivisione in rete

di brani, album e addirittura intere discografie, di qualsiasi genere musicale, è ormai

all’ordine del giorno: “More than a quarter of internet users globally (28 per cent) access

unauthorised services on a monthly basis, according to IFPI/Nielsen.” (Ifpi, 2012 p.9)

Fenomeno peraltro, questo della pirateria, ritenuto da molti l’unico vero cancro del mercato

discografico: “If piracy goes unchallenged, every part of the music sector suffers. […] No-‐one can

deny that piracy destroys sales.” Asserisce Yives Riesel, CEO dell’etichetta di musica classica

francese Abeille Music. Ma non mancano di certo opinioni discordanti al riguardo, ed ecco che

alcuni invece considerano la pirateria addirittura parte integrante del processo promozionale,

come afferma il rapper americano 50 Cent in un’intervista rilasciata alla CNBC il 9 settembre

2009: “Piracy is a part of the marketing[…]” e aggiunge “the people who didn't purchase the

material, they end up at the concert.".

La questione è appunto, piuttosto controversa e non vuole essere il focus di questa ricerca. Ciò

che sicuramente non è opinabile, tuttavia, è il fatto che le vendite di musica registrata siano

minori di anno in anno in tutto il mondo, arrivando oggi a ricoprire un volume totale pari a

circa la metà di quello del 2000.



Figura 1: “Global Recorded Music Sales 1997-‐2010 (USD billions)”

(Ifpi 2011b, p.7)

Anche il 2011, non presente nel grafico, registra comunque delle perdite: “Total global music

sales dipped 3% in 2011 according to estimates from international music industry body the IFPI

published on Monday.” (The Guardian 2012 [online])

Tuttavia, se si dà uno sguardo più da vicino, ci si accorge che qualcosa sta cambiando e che,

sebbene le vendite siano ancora in calo, il trend negativo non riguarda più la totalità del

“settore musica registrata”. Mi riferisco al settore “musica digitale” e all’incredibile ascesa che

ha conosciuto da quando, nel 2004, mosse i suoi primi passi su scala mondiale attraverso il

negozio digitale di Apple: iTunes Store. Infatti, ormai dal 2006 in maniera consistente, le

vendite di musica digitale (comprensive di album e singoli da e-‐tailers, abbonamenti premium

e altri servizi legali, da mobile e pc1) crescono a vista d’occhio raggiungendo nel 2011 circa

1/3 del fatturato totale dell’industria discografica: “Digital channels now account for an

estimated 32 per cent of record company revenues globally, up from 29 per cent in 2010” (ifpi

2012, p.6). Rapporto questo, che in alcuni paesi è ancora più sorprendente. Per citare solo

alcuni dei casi più eclatanti riportati da Ifpi nel DMR 2012: in USA il mercato digitale copre il

52% del fatturato totale, in Corea del Sud il 53% e in Cina addirittura il 71%.

1 Le tipologie di negozi online verranno approfondite nel capitolo 2.3 “Servizi di Download e Subscription”



2.2 IL BOOM DEL MOBILE: GLI SMARTPHONE

Ma il mercato della musica digitale non è stato l’unico ad esplodere negli ultimi anni e a

conoscere, per giunta, una vera e propria rivoluzione del settore. Mi sto riferendo agli

smartphone e alla radicale trasformazione che stanno portando nell’industria della telefonia

mobile e tecnologica in generale. Settore, quello dei cellulari, che già in passato aveva tentato

il “connubio” con l’industria discografica. Il caso più eclatante è stato forse “Nokia Comes With

Music”, lanciato nel 2008. Con il solo acquisto di un cellulare della casa finlandese, si aveva

accesso libero per 12 mesi ad una libreria di milioni di brani (dal catalogo di Sony, Vivendi-‐

Universal, EMI e Warner). La grossissima limitazione risiedeva in un uso smodato dei DRM -‐ a

lungo invece combattuti dall’ex CEO Apple Steve Jobs – che consentivano l’ascolto dei brani

scaricati, sul solo dispositivo Nokia. Il progetto non ottiene neanche lontanamente il successo

previsto e all’inizio del 2011 “Nokia Comes With Music” chiude i battenti. Ironia della sorte il

2008 è anche l’anno dell’iPhone 3G, secondo modello del telefonino Apple -‐ questa volta

lanciato in 22 paesi (rispetto ai soli sei del primo modello) -‐ che raggiunge in pochissimo

tempo un successo spropositato su scala mondiale: sin ora sono stati venduti circa 250 milioni

di pezzi in tutto il mondo, secondo i dati pubblicati da Apple. E oggi con iPhone e il rivale

Samsung Galaxy s, per citare solo i due leader del settore, ascoltare ed acquistare musica dal

nostro telefonino è una realtà all’ordine del giorno. “The rising penetration of smartphones,

such as the iPhone and Android devices, saw a growing proportion of downloads in 2010 coming

directly from such handsets.” (Ifpi 2011a, p.10)

2.3 SERVIZI DI DOWNLOAD E SUBSCRIPTION

Nel corso di questa ricerca parlerò spesso di digital music o digital sales, ritengo pertanto

opportuno specificare le diverse modalità e possibilità di accesso a tali servizi in rete.

Il mondo della digital music si divide ed è racchiuso sostanzialmente in due diversi modelli di

“negozi online”: Gli E-‐Tailers (download stores) e i Subscription Services (servizi ad

abbonamento).

I primi sono dei veri e propri negozi online. Offrono un catalogo più o meno vasto a seconda

dello store in questione, dal quale l’utente può attingere pagando una tantum il costo del



brano o dell’intero album, che viene a quel punto scaricato nel computer (o qualsiasi altro

dispositivo multimediale in grado di accedere al servizio).

L’ E-‐Tailer più noto, nonché leader del settore, è il colosso di Apple: iTunes Store. Il primo

peraltro ad aver aperto, nel 2004. Con milioni di brani di ogni genere, dai cataloghi di Vivendi

Universal, EMI, Sony, Warner e moltissimi altri tra cui anche piccole realtà indie, il negozio

della grande mela si assicura il primo posto in classifica con una quota di mercato pari al 64%.

“In the second quarter of 2012, iTunes claimed 64% of the entire digital music market” (NPD

quoted in Hypebot 2012 [online])

I Subscription Services, come il nome stesso lascia intuire, sono invece servizi ad

abbonamento. Al contrario degli e-‐Tailers, questi non vendono prodotti singoli (canzoni o

album), quanto piuttosto l’uso o l’accesso periodico (mensile, settimanale, annuale ecc.) ad un

servizio. L’utente quindi, una volta registrato, può accedervi in qualunque momento (ad

esempio l’intera libreria musicale del Subscription Service in questione) con le restrizioni

previste dal suo “contratto”.

Naturalmente questa opzione richiede una connessione internet costante, anche se negli

ultimi tempi alcuni servizi, come Spotify (uno dei servizi ad abbonamento più noti), hanno

introdotto la possibilità di acquistare e scaricare la musica sul proprio device (nel caso di

Spotify appoggiandosi all’ e-‐tailer 7digital), in modo da potervi accedere, una volta scaricati i

contenuti, anche in modalità offline e quindi senza connessione ad internet.

Una tale facilità di accesso ad un così folto numero di contenuti, non può che sposarsi

perfettamente con la realtà degli smartphone, attraverso i quali l’utente può in ogni istante

accedere ad un catalogo pressoché illimitato, senza occupare un singolo megabyte sul proprio

dispositivo.

Non è un caso, infatti, che siano proprio gli smartphone una delle cause prime dello sviluppo

di tali servizi, come sottolinea Ifpi nel suo Digital Music Report 2012:

“Also driving growth is the global surge in consumer demand for

smartphones and tablets. These, along with steadily growing broadband

penetration, are a major factor in the increased uptake of both download

and subscription services” (Ifpi 2012, p.7)

E continua osservando come entrambi i modelli si stiano inoltre espandendo a macchia d’olio

in ogni angolo del pianeta.



“In 2011, iTunes opened for business in 28 additional markets, now

reaching more than 50 countries worldwide. […]Download service

7digital is now available in 37 countries worldwide. […]Spotify launched

in the US and four European markets and now reaches 12 countries.” (Ifpi

2012, p.8)

2.4 IL “CASO HADOPI”

Non bisogna infine ignorare il fatto che diverse leggi studiate ad hoc e mirate proprio a

contrastare il fenomeno della pirateria, possano aver contribuito a dare una spinta al mercato

del digitale. Tuttavia ancora una volta ci troviamo di fronte ad un argomento piuttosto

controverso e delicato, che andrebbe analizzato nel dettaglio paese per paese.

Particolarmente interessante in questo senso è il caso della legge francese Hadopi (Haute

Autorité pour la diffusion des oeuvres et la protection des droits sur l'Internet), in vigore dal

gennaio 2010 in Francia, disegnata con il preciso scopo di trovare e sanzionare qualunque

internauta condivida materiale protetto da copyright su reti p2p2, senza il consenso degli

aventi diritto.

Ed è proprio questo il caso -‐ da me approfondito nel Comparative Article Report (al quale ho

già accennato in apertura) -‐ che fa emergere un legame piuttosto stretto fra i due mondi

sopracitati: quello di musica digitale e quello degli smartphone.

L’Article è basato sostanzialmente sulla triangolazione di due documenti accademici: “The

effect of graduated response anti-‐piracy laws on music sales: evidence from an event study in

France” (Brett Danaher et al 2012); “Une première évaluation des effets de la loi Hadopi sur les

pratiques des Internautes français” (Sylvain Dejean et al 2010) e un articolo pubblicato sul

quotidiano francese Le Monde di gennaio 2012: “HADOPI, source de la croissance d’iTunes?”.

2 Una rete p2p (peer to peer) è una rete non gerarchizzata dove i computer degli utenti sono sia client che server, e che permette quindi una forma di condivisione “diretta” e continua di dati da un utente all’altro.



Il primo documento consiste in uno studio che rapporta le vendite di iTunes in Francia, a

quelle di altri cinque paesi europei con il trend di vendite più simile a quello francese (UK,

Spagna, Germania, Belgio e Italia), in un arco di tempo che va dal luglio 2008 a maggio 2011

(periodo in cui la legge viene proposta e applicata). Il trend di vendite viene inoltre rapportato

all’iter della legge, per mostrare gli effetti che questa avrebbe avuto, direttamente o

indirettamente, sulle vendite di musica digitale. Per rappresentare quest’ultimo e la

“consapevolezza” della popolazione francese al riguardo, i ricercatori americani si servono dei

dati raccolti da Google Trends3riguardo alla ricerca della parola “Hadopi” in Francia nel

periodo in esame.

In altre parole l’idea di base è quella di vedere se, una volta entrata in vigore la legge, si siano

registrate sensibili differenze fra le vendite in Francia rispetto a quelle del gruppo di controllo

(i paesi europei sopracitati), così da verificare un eventuale effetto della legge Hadopi sulle

vendite dell’e-‐Tailer della “grande mela”.

Figura1: Trend di Vendite di Album su iTunes: France vs. Control

(Brett Danaher et al 2012 p.13)

Nel grafico in figura 1 si può notare come effettivamente gli andamenti delle vendite siano

quasi identici prima della presentazione del progetto di legge (primo picco verde), mentre

evidenti differenze saltano immediatamente all’occhio nel periodo successivo. Questo

conferma, secondo i ricercatori, il fatto che l’aumento di vendite di musica in Francia sia una

diretta conseguenza dell’effetto della legge sulla popolazione che, per paura di andare

3 Google Trends è uno strumento di Google utilizzato per ricerche di marketing. È in grado di fornire gli indici di ricerca di una certa parola (in questo caso “Hadopi”) da parte di una certa popolazione (in questo caso quella francese), in un determinato lasso di tempo.



incontro alle sanzioni previste da Hadopi, si sarebbe rivolta a servizi di download legali

(iTunes in questo caso): “French iTunes track sales were 22,5% higher on average than they

would have been in the absence of HADOPI” (Brett Danaher et al 2012 p.16)

Infine lo studio dimostra come al boom di vendite corrisponda anche una diminuzione del

tasso di pirateria, in quanto, osservano i ricercatori, sono proprio i generi più piratati (hip-‐

hop e rap, secondo uno studio effettuato da EMI) ad aver registrato un incremento maggiore

nelle vendite: “[…] we see in France for heavily pirated genres rise faster than for less pirated

genres, which suggest that this sales increase is due to a reduction in French piracy levels” (Brett

Danaher et al 2012 p.19)

Quest’ultimo punto, ovvero il calo del tasso di pirateria, viene però smentito dal secondo

articolo (Sylvain Dejean et al 2010), che fa di questa questione il suo focus principale. Lo

studio consiste in due sondaggi effettuati fra novembre e dicembre 2009 (a cavallo

dell’approvazione del disegno di legge) a 2000 individui rappresentativi della popolazione

bretone.

Dai dati ricavati dal primo sondaggio (pre Hadopi) i ricercatori distinguono tre tipologie di

internauti:

1. “pirati Hadopi” (14%): coloro che utilizzano p2p (target della legge)

2. “pirati non Hadopi” (16%): internauti che utilizzano mezzi diversi dal p2p

3. “non pirati” (70%)

Il secondo sondaggio (post Hadopi) ha invece lo scopo di raccogliere i dati inerenti ad

eventuali cambi di “comportamento” da parte degli intervistati dopo l’approvazione della

legge.

Ciò che viene alla luce è che:

1. L’11% sono i “pirati Hadopi” che diventano “non Hadopi”

2. Il 12% sono i “pirati Hadopi” rimasti tali, ma che hanno adottato tecniche per aggirare

la legge (ad es. VPN anonimi)

3. Il 23% sono i “pirati Hadopi” che non hanno cambiato “atteggiamento”

4. Il 41% sono i “pirati non Hadopi” rimasti tali

5. Il 13% sono i “pirati non Hadopi” che diventano di tipo “Hadopi”.



Figura 2: Il Tasso di Pirateria pre e post Hadopi

(Sylvain Dejean et al 2010 p.12)

Tirando le somme e dando uno sguardo ai numeri complessivi si nota che il tasso di pirateria

non è diminuito affatto, anzi, secondo il grafico in figura 2 è addirittura aumentato del 3%.

Questo significa in sostanza che la pirateria non è diminuita, ma ha semplicemente “cambiato

rotta”, rivolgendosi a servizi illegali che non rientrano nel mirino della legge Hadopi.

L’ultimo articolo, la pubblicazione di Le Monde, è quello che riveste un ruolo di maggior

importanza per questa ricerca e che di fatto ne costituisce il punto di partenza.

Il quotidiano francese “risponde” al report americano prendendo la questione da tutt’altro

punto di vista e partendo da un altro presupposto: la Francia (al 2012) è il paese europeo

leader di vendite di iPhone, smartphone che presuppone l’utilizzo del software Apple

(iTunes). La correlazione effettuata da Le Monde è tanto semplice quanto efficace: Rapportare

le vendite di iTunes (servendosi degli stessi grafici tracciati dai ricercatori americani) al trend

di ricerca su Google, non della parola “Hadopi”, ma bensì della parola “iPhone”.

Nel Grafico vengono inoltre evidenziati periodi estremamente redditizi in fatto di vendite di

iPhone per Apple (come natale e date di lancio di nuovi modelli).



Figura 3: Correlazione fra vendite di album su iTunes e ricerca della parola “iPhone”

(Le Monde 2012 [online])

La correlazione, come si nota immediatamente dal grafico in figura 3, è notevole e ad ogni

picco verde (indice di ricerca della parola “iphone”) corrisponde un picco di vendita. Inoltre

salta subito all’occhio come il volume di ricerca sia maggiore in Francia rispetto al gruppo di

controllo.

Citando letteralmente parte della conclusione del mio Article Report possiamo concludere

dicendo che: “la legge francese Hadopi non ha diminuito affatto il numero di pirati presenti in

rete, anzi. Inoltre non si può di certo dire che sia tutto suo il merito del “boom” di vendite su

iTunes”.

Ma soprattutto: “[…]è forse l’iPhone la risposta che si sta insistentemente cercando alla

pirateria?”



3 DOMANDE DI RICERCA

Riprendendo dal punto interrogativo lasciato in chiusura al mio Article Report, arriviamo

finalmente a definire la domanda di ricerca vera e propria, ovvero: “c’è una correlazione tra

la rapidissima diffusione dei nuovi dispositivi mobili e la crescita del mercato digitale?”

In altre parole, l’obiettivo di questa tesi è capire se la correlazione fra vendite di musica

digitale e smartphone in Francia, sia un caso isolato o costituisca una realtà di rilevanza

internazionale.

L’altra domanda di ricerca, sposta il focus sul piano legislativo. Come già accennato in

apertura, Hadopi non è l’unica legge antipirateria mirata a colpire i singoli “pirati della rete”.

Anche la “sorella svedese” IPRED ha sollevato attorno a sé diverse questioni, suscitando

polemiche e pareri discordanti. Ma obiettivamente: “che effetti ha avuto la legge sulle

vendite di musica digitale in Svezia? Quali le conseguenze dirette e indirette sul tasso di

pirateria?”. Anche in questo caso un parallelo, serve a capire se l’inefficienza della legge

francese sia stata un episodio a sé stante o meno.



4 METODOLOGIA

Essendo questa una tesi di BA (Bachelor of Arts), stilata al termine di un ciclo di studi

intensivo (due anni full-‐time), alcune limitazioni, soprattutto per quanto riguarda l’area

metodologica, devono essere dichiarate. In primo luogo i dati e gli strumenti a disposizione: i

fatturati dei vari paesi hanno frequenza annuale (fatta eccezione per Canada e Australia). In

altre parole è stato possibile reperire i dati di vendita di musica digitale (per ogni singolo

paese preso in esame) solamente per ogni Q1 dall’anno 2005 all’anno 2011. Questa

limitazione risiede nel fatto che la raccolta di dati è stata possibile solo attraverso

pubblicazioni ufficiali nei siti dei vari enti per la certificazione di vendite di musica registrata:

come Ifpi, Fimi, Music Canada, Aria ecc. Questi, infatti, non pubblicano (a eccezione dei paesi

sopracitati) dettagli di vendita trimestrali né tantomeno mensili.

Per quanto riguarda i dati di vendita di iPhone, è stato possibile invece raccogliere dati

trimestrali, ma worldwide, in quanto Apple non pubblica dettagli di vendita paese per paese.

È dunque bene sottolineare sin da qui che le analisi proposte in questa ricerca dovrebbero

essere soggette ad ulteriori approfondimenti che, per le limitazioni sopraelencate, non è stato

possibile effettuare e discutere in questa tesi.

Tuttavia, i dati raccolti sono comunque sufficienti a rispondere, seppur in maniera

preliminare, alle domande di ricerca.

4.1 INTRODUZIONE

Con lo scopo di rendere più chiara e scorrevole la lettura, ho deciso di dedicare una parte

introduttiva alla questione “metodologia”. In questo paragrafo esporrò in breve in che cosa

consisterà lo studio e come sarà strutturato. Questo sarà naturalmente spiegato e

approfondito nel dettaglio in un paragrafo dedicato (4.3, p.22), ma in tal modo sarà possibile

capire, sin da subito, come saranno impiegati i dati raccolti (paragrafo 4.2, p.13).



Veniamo dunque al punto. Per capire se esiste una correlazione fra il trend di vendite di

musica digitale e le vendite di smartphone (iPhone) ho condotto, per ogni singolo paese preso

in esame, un Correlational Study diviso principalmente in due parti:

La prima consiste nella correlazione vera e propria fra l’andamento di vendite di musica

digitale e quello di vendite di iPhone.

La seconda parte analizza il trend di vendite di musica over time e across subjects:

• Over time: In quanto osserva l’andamento di vendite di musica nel lasso di tempo

previsto (2005-‐2011), registrando le differenze fra il periodo pre-‐iPhone e quello post-‐

iPhone.

• Across subjects: Perché calcola la correlazione fra il trend di vendite di musica del paese

in esame e quello di un Gruppo di Controllo. Quest’ultimo non è altro che la media di

vendite (sempre musica digitale) di quattro paesi caratterizzati da un basso tasso di

penetrazione del mercato degli smartphone.

Per questa seconda parte, l’idea è quella di capire come sarebbero state le vendite di musica in

“assenza di iPhone”, seguendo un procedimento simile a un Difference in Differences4. Il

metodo qui utilizzato, tuttavia, pur avendo diversi punti in comune col sistema DID non può

essere considerato tale, in quanto le limitazioni elencate in apertura non mi hanno consentito

di applicare il procedimento matematico previsto dal metodo.

4.2 RACCOLTA DEI DATI

La scelta dei paesi è stata fatta in base allo smartphone penetrantion rate. Per reperire tale

dato mi sono affidato a due fonti principalmente: una pubblicazione su AnsonAlex.com, un

blog focalizzato principalmente su infografica e tecnologia, che riporta, integrando in parte

con dati da lui stesso reperiti, uno studio condotto dalla compagnia di web design e web

applications Go-‐Globe. La seconda fonte (Ahonen, Moore 2011 [online]) attinge

fondamentalmente da altri due studi: uno condotto da Ipsos -‐ una compagnia che fornisce

ricerche di mercato su scala mondiale – e uno studio effettuato da Netsize, una branca di

4 o DID, è una tecnica “pseudo-‐sperimentale” utilizzata prevalentemente nelle misurazioni statistiche in economia



Gemalto5 che si occupa prevalentemente di telefonia mobile. La pubblicazione di AnsonAlex, si

limita ad una Top 10 dei paesi con la più alta percentuale di smartphone penetration nel

mondo. Mentre la lista riportata da Communities Dominate Brands è praticamente worldwide.

Infine tutti i dati ricavati dalle pubblicazioni sopracitate, sono stati confrontati con i dati del

RIN 20116 di Ifpi, per verificare eventuali discrepanze, che fortunatamente non sono emerse.

Qui di seguito ho riportato le due classifiche.

Tabella 1: “The top 10 countries in terms of smartphone penetration”

N° COUNTRY PENETRATION RATE

1 Singapore 54%

2 Canada 39%

3 Hong Kong 35%

4 Sweden 35%

5 Spain 35%

6 USA 35%

7 Australia 33%

8 Norway 33%

9 New Zeland 32%

10 Denmark 31%

(Anson Alex 2011 [online])

5 Gemalto N.V. è la compagnia leader nel settore della digital security. Produce prevalentemente Smart cards, software, sistemi di OTP (One Time Password) utilizzati soprattutto dalle banche. 6 Recording Industry In Numbers (o RIN) è una pubblicazione annuale di Ifpi, contenente tutti i dati riguardanti il mercato di musica registrata, per ogni paese.



Tabella 2: “Major Countries Ranked by Smartphone Penetration Rate”

N° COUNTRY PENETRATION RATE

1 Singapore 54%

2 Hong Kong 35%

3 Sweden 35%

4 Spain 35%

5 Australia 34%

6 Norway 34%

7 Denmark 32%

8 New Zeland 33%

9 Denmark 31%

10 UK 30%

11 Italy 26%

[…]

26 South Africa 15%

27 Poland 14%

28 Malaysia 14%

29 Hungary 14%

30 Czech Rep 12%

31 Russia 11%

(Ahonen, Moore 2011 [online])

Ho selezionato, quindi, cinque tra i paesi con la percentuale di penetrazione più alta: Canada,

Italia, Australia, Norvegia, Svezia7; e quattro paesi caratterizzati al contrario da un basso

smartphone penetration rate: Ungheria, Polonia, Sud Africa, Repubblica Ceca.

I primi cinque sono i soggetti veri e propri della correlazione e sono stati analizzati

singolarmente. I secondi quattro invece, sono serviti a creare il Control Group per la seconda

parte della correlazione.

Sono passato quindi, per ognuno dei paesi sopraelencati, alla raccolta dei dati inerenti alle

vendite di musica digitale, dall’anno 2005 al 2011. Questi sono stati reperiti attingendo dalle

7 Alcuni paesi come USA e Spagna, pur avendo un elevato smartphone penetration rate, sono stati scartati, in quanto non è stato possibile reperire dati di vendita sufficienti a condurre l’analisi. Mentre Singapore e Hong Kong non sono stati volutamente inclusi a causa dell’esiguo numero di abitanti.



pubblicazioni degli “enti per la certificazione di musica registrata” di ogni paese. Nella tabella

3, qui di seguito, ho riportato la lista completa.

Tabella 3: Lista degli enti per la certificazione di musica registrata

PAESE ENTE CERTIFICANTE

Canada Music Canada

Italia Fimi

Australia Aria

Norvegia Ifpi Norway

Svezia Ifpi Sweden

Ungheria Mahasz

Polonia Zpav

Repubblica Ceca Ifpi Czech Repubblic

Sud Africa Risa

Fatta eccezione per Music Canada e Aria, dai quali sono riuscito a ricavare i fatturati

trimestrali, per tutti gli altri paesi ho raccolto i risultati annuali (registrati al primo trimestre

di ogni anno) dal 2006 al 2011. Per i dati di vendita del 2005, non presenti nelle pubblicazioni

sopraelencate, ho utilizzato il “Recording Industry in Numbers 2010” di Ifpi.

Una volta raccolti tutti i dati utili, ho convertito ciascuna valuta in US Dollar (valuta aggiornata

al 08/2012), in modo da rendere i risultati comparabili fra loro. Inoltre ho diviso i fatturati di

ogni paese per il relativo numero d’internauti aventi una connessione a banda larga. L’idea è

quella di rendere il volume di vendite, di ogni paese, proporzionato al numero di “potenziali

acquirenti di musica digitale”. In questo caso, appunto, chi dispone di una connessione a

internet abbastanza veloce che gli consenta il download (o l’accesso in streaming) di file

multimediali quali canzoni singole o album.

I risultati ottenuti per ogni paese sono riportati nelle tabelle qui di seguito.

Tabella 4: Vendite di musica digitale per il Canada

Year 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Sales (USD mln) 15,6* 38,58 42,71 58,35 70,07 76,83 100,5

Sales/broadband

owners

1,64 4,06 4,49 6,14 7,37 7,44 10,57



“Broadband owners”= 9,5mln**

Tabella 5: Vendite di musica digitale per la Svezia

Year 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Sales (USD mln) 3* 8,5 9,3 9,9 21,7 37,5 61,8

Sales/broadband

owners

1 2,83 3,1 3,3 7,2 12,5 20,6

“Broadband owners”= 3mln**

Tabella 6: Vendite di musica digitale per la Norvegia

Year 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Sales (USD mln) 1,8* 4,7 7,6 10 16,7 26,3 51,6

Sales/broadband

owners

1,05 2,76 4,47 5,88 9,8 15,47 30,35


Tabella 7: Vendite di musica digitale per l’Italia

Year 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Sales (USD mln) 17,4* 18,55 18,42 18,3 25,92 28,59 34,81

Sales/broadband

owners

1,5 1,59 1,58 1,57 2,23 2,46 3


Tabella 8: Vendite di musica digitale per l’Australia

Year 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Sales (USD mln) 7,7* 26,2 36,3 56,3 81 106,6 138,4

Sales/broadband

owners

1 2,83 3,1 3,3 7,2 12,5 20,6


*source: Ifpi, RIN 2010 (only)

**source: Ifpi, RIN 2011 (only)



I risultati trimestrali di Canada e Australia sono riportati nelle tabelle 9 e 10. I dati raccolti

vanno dal 2008 al 2011, in quanto questi sono stati utilizzati solamente per la prima parte di

correlazione, ovvero quella con il trend di vendite di iPhone (che esce appunto nel 2008).

Tabella 9: Vendite di musica digitale per il Canada (risultati trimestrali)

( !"##"$% !"#!"#$%!$&% !"!"#$

)

2008 2009 2010 2011

Q1 1,87 2,39 2,65 3,35

Q2 1,8 2,26 2,45 3,23

Q3 2,09 2,26 2,49 3,36

Q4 2,23 2,46 3,08 4,01

Tabella 10: Vendite di musica digitale per l’Australia (risultati trimestrali)

( !"##"$% !"#!"#$%!$&% !"#$%&

)

2008 2009 2010 2011

Q1 1,32 1,81 2,74 3,64

Q2 1,3 1,73 2,5 3,87

Q3 1,26 1,87 2,72 3,85

Q4 1,41 2,13 3,14 4,17

Lo stesso procedimento è stato applicato ai paesi utilizzati per il Control Group, dei quali, ho

riportato i risultati ottenuti, nelle tabelle 11, 12,13 e 14.

Tabella 11: Vendite di musica digitale per la Polonia

Year 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Sales (USD mln) 0* 0,4 2 3,5 1 2,7 2

Sales/broadband

owners

0 0,08 0,4 0,7 0,2 0,54 0,4




Tabella 12: Vendite di musica digitale per la Repubblica Ceca

Year 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Sales (USD mln) 0* 1,1 1,8 1,7 1,2 1,4 1

Sales/broadband

owners

0 1,78 1,07 1,2 0,85 1 0,71


Tabella 13: Vendite di musica digitale per L’Ungheria

Year 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Sales (USD mln) 0* 0,5 1 1 1 0,5 1,05

Sales/broadband

owners

0 0,26 0,52 0,52 0,52 0,26 0,55


Tabella 14: Vendite di musica digitale per il Sud Africa

Year 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Sales (USD mln) 0,4* 2,2 3,1 3,8 4,8 6,4 6,1

Sales/broadband

owners

0,2 1,1 1,55 1,9 2,4 3,2 3,05


*source: Ifpi, RIN 2010 (only)

**source: Ifpi, RIN 2011(only)

La media di questi, ovvero l’andamento del Control Group, è presentata in Tabella 15.

Tabella 15: Vendite di musica digitale per il Control Group

Year 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Sales/broadband

owners

0,05 0,78 0,88 1,08 0,92 1,3 1,1



Per quanto riguarda invece i dati relativi alle vendite di iPhone è bene fare una piccola

premessa. Inizialmente era mia intenzione prendere in considerazione l’insieme di vendite sia

dello smartphone Apple che di Samsung Galaxy S; al 2012 i due leader del mercato. “Samsung

and Apple Capture 55 Percent of Global Smartphone Shipments in Q1 2012.” (Strategy Analitycs,

2012 [online]). Tuttavia in seguito ad un’analisi più approfondita è emerso che il cellulare di

Samsung, uscito ben due anni dopo iPhone 3G (ovvero nell’estate 2010), non ha peraltro

raggiunto una quota di mercato paragonabile a quella di iPhone fino al 2011, come si può

vedere dalla tabella in figura 1

Figura 1: “iPhone vs. Samsung Galaxy market share”

(Tom’s Hardware 2011 [online])

Dal momento che il lasso di tempo preso in esame nella mia ricerca si estende dal 2005 al

2011, diventava pressoché irrilevante il contributo del Samsung Galaxy S, sul quale sarebbe

stato possibile effettuare una correlazione parziale, inerente soltanto alla seconda metà del

2011.

Ho quindi ristretto il focus su iPhone. I dati di vendita sono stati interamente presi dalla

sezione “Risorse Per i Media” dal sito di Apple. In questa sezione sono infatti presenti, fra

diversi comunicati stampa, i fatturati trimestrali dell’azienda, organizzati in un archivio che va

dal 2003 ad oggi. In ognuno di questi, Apple ha sempre riportato il numero di macbook,

macPro, iMac, iPod, iPad e iPhone venduti in quel trimestre.

Purtroppo, come già accennato, essendo i dati pubblicati, worldwide, non è stato possibile

tracciare un andamento delle vendite di iPhone per ogni singolo paese, ma uno unico

complessivo. Tuttavia, dal momento che, proprio i paesi in esame sono leader di vendite di

smartphone, è realistico pensare che il trend di vendite di ognuno non sia dissimile da quello

complessivo.

Ho quindi scartato i dati relativi al primo modello (iPhone 2G). Questo infatti, uscito negli Stati

Uniti nel Giugno 2007, viene esportato solo in altri cinque paesi: UK, Francia, Germania,

Irlanda e Austria, nessuno dei quali è presente nella mia ricerca.



In tabella 16 è riportato il numero di unità di iPhone venduti.

Tabella 16: Vendite di iPhone (risultati trimestrali) (Unità espresse in migliaia)

Quarter Units Model

2008 Q4 6.890 iPhone 3G

2009 Q1 4.360 iPhone 3G

2009 Q2 3.790 iPhone 3G

2009 Q3 5.210 iPhone 3G

2009 Q4 7.370 iPhone 3G e 3Gs

2010 Q1 8.740 iPhone 3G e 3Gs

2010 Q2 8.750 iPhone 3G e 3Gs

2010 Q3 8.400 iPhone 3G e 3Gs

2010 Q4 14.100 iPhone 3Gs e 4

2011 Q1 16.240 iPhone 3Gs e 4

2011 Q2 18.650 iPhone 3Gs e 4

2011 Q3 17.070 iPhone 3Gs e 4

2011 Q4 37.040 iPhone 4 e 4s

Ho infine calcolato il numero di vendite annue di iPhone -‐ da poter correlare alle vendite di

musica digitale (anch’esse annuali) di Italia, Svezia e Norvegia -‐ semplicemente sommando i

dati, dal Q1 al Q4, di ogni anno. I risultati ottenuti sono riportati nella Tabella 17.

Tabella 17: Vendite di iPhone (risultati annuali) (Unità espresse in migliaia)

Year Units Model

2008 6.890 iPhone 3G

2009 20.730 iPhone 3G e 3Gs

2010 39.990 iPhone 3Gs e 4

2011 89.000 iPhone 4 e 4s



4.3 METODI DI ANALISI: Il Correlational Study

Come già introdotto in apertura al capitolo, i dati raccolti sono serviti a condurre un

Correlational Study.

Un Correlational Study, o Correlational Research, è uno studio utilizzato per determinare se vi

sia o meno correlazione fra due o più variabili prese in esame. In primo luogo è bene

distinguere due tipi differenti di relazioni: relazioni fra caratteri qualitativi (organizzati su

scale nominali e scale ordinali) e relazioni, ed è il caso di questa ricerca, fra caratteri

quantitativi. L’articolazione dei primi dà origine alle cosiddette “[…]modalità del carattere”,

mentre “[…]le variazioni dei caratteri quantitativi danno luogo a variabili.” (Michele Pellerey

2006 p.60).

Per esprimere, in maniera quantitativa, il grado di correlazione fra due variabili è necessario

calcolare “l’indice di correlazione”. I due più diffusi sono:

“La r di Pearson, altrimenti detta coefficiente di correlazione,

generalmente utilizzata per variabili misurate con scale di intervallo o di

rapporto e la r di Spearman, cioè il coefficiente di correlazione per le

graduatorie, utilizzato nel caso di dati disposti in successioni ordinate.”

(Michele Pellerey 2006 p.62)

Essendo le variabili utilizzate nel mio studio, articolate su scale di intervallo – laddove

l’intervallo non è altro che la differenza tra i valori di due anni contigui (ad es. n iPhone

venduti nel 2009 meno n iPhone venduti nel 2008) – per calcolare il grado di correlazione fra

le variabili ho utilizzato la r di Pearson.

Tuttavia a prescindere dall’indice di correlazione utilizzato, vi sono, nello studio di una

correlazione, delle caratteristiche comuni:

1. Il valore di un qualsiasi indice di correlazione può variare tra -‐1 (massima negativa) e

+1 (massima positiva). Entrambi i valori rappresentano una correlazione perfetta fra le

variabili. 0, al contrario, rappresenta l’assenza di correlazione.

2. Una correlazione si dice positiva, quando all’aumento del valore della variabile X

corrisponde un aumento del valore di Y; o quando al diminuire del valore di X

diminuisce anche Y.



3. Al contrario, una correlazione si dice negativa, quando all’aumento della variabile X

corrisponde una diminuzione di Y; o quando al diminuire del valore di X aumenta il

valore di Y.

I risultati possibili in una correlazione sono quindi fondamentalmente tre: correlazione

positiva, correlazione negativa, nessuna correlazione. Inoltre “Nel caso in cui i caratteri

siano due e di tipo quantitativo è possibile utilizzare la consueta forma di rappresentazione della

relazione” vale a dire un diagramma di tipo cartesiano “denominato in inglese scatterplot”

(Michele Pellerey 2006 p.61) di cui ho riportato due esempi in Figura 1.

Figura 1: Esempi di diagrammi Scatter Plot costruiti su variabili X e Y

(Michele Pellerey 2006 p.64)

Dove r = coefficiente di correlazione e:

1) Rappresenta una correlazione perfettamente positiva

2) Rappresenta l’assenza di correlazione

3) Rappresenta una correlazione perfettamente negativa

Occorre infine precisare che una correlazione (qualsiasi sia il coefficiente risultante), non

implica necessariamente un rapporto di causalità fra le variabili. Un esempio, semplice e

sintetico, pubblicato sul portale web di statistica della George Mason University, può chiarire

la differenza fra correlazione e causalità:



“In theory, these are easy to distinguish — an action or occurrence can

cause another (such as smoking causes lung cancer), or it can correlate

with another (such as smoking is correlated with alcoholism). If one

action causes another, then they are most certainly correlated. But just

because two things occur together does not mean that one caused the

other, even if it seems to make sense.” (STATS [online])

4.3.1 Applicazione del Metodo e Ipotesi

Vediamo ora nel dettaglio come ho applicato il metodo nel mio studio.

Per quanto riguarda la prima parte della correlazione, le variabili utilizzate sono:

1. X = Vendite di musica digitale per il paese in esame, dal 2008 al 2011 (dati esposti nelle

tabelle 4 a p. 16 e 5, 6, 7, 8 a p. 17)

2. Y = Vendite di iPhone worldwide, dal 2008 al 2011 (dati esposti nelle tabelle 16 e 17 a

p. 21)

Naturalmente per questa parte di studio ho preso in considerazione, per le vendite di musica,

solo il periodo in comune col “ciclo di vita” dello smartphone Apple (appunto da 2008 a 2011).

Per ogni paese ho quindi calcolato il coefficiente di correlazione di Pearson (tramite la

funzione “CORRELATION” di Microsoft Excel) fra queste due variabili.

Per Italia, Svezia e Norvegia la correlazione è stata fatta su base annuale, vale a dire

correlando i dati di vendita di ognuno di questi paesi (tabelle 5, 6 e 7 p.17) con i dati di

vendita annuali di iPhone (tabella 17 p. 21).

Per Canada e Australia invece ho potuto effettuare una correlazione più accurata, su base

trimestrale. Correlando quindi i dati di vendita di musica di ogni trimestre dal Q3 2008 al Q4

2011, con quelli dal Q3 2008 al Q4 2011 di iPhone (Tabella 16 p. 21).

Gli esiti possibili per ogni paese quindi, sono sostanzialmente tre:

H1: Fra vendite di musica digitale e vendite di iPhone vi è una correlazione

positiva (r ≥ 0,5)



H2: Fra vendite di musica digitale e vendite di iPhone vi è una correlazione

negativa (r ≤ -0,5)

H3: Fra vendite di musica digitale e vendite di iPhone non vi è alcuna

correlazione (r ≅ 0)

Dal momento che, come suddetto, una correlazione fra due o più variabili non determina

necessariamente un rapporto di causalità fra esse, ho deciso di approfondire e ampliare la

correlazione in una seconda parte di studio.

Questa seconda parte, come accennato in apertura al capitolo, prende spunto dalla logica

Difference In Differences, e si articola fondamentalmente in due analisi distinte per ogni

singolo paese:

1. Una over time, che confronta il trend di vendite di musica digitale fra due periodi: uno

“senza iPhone”, e uno “con iPhone”. Questa analisi è utile a capire se dopo il lancio di

iPhone sul mercato si siano registrate sensibili differenze nelle vendite di musica.

2. Una across subjects, che confronta l’andamento delle vendite fra due soggetti: uno

“senza” iPhone (il Control Group) e uno “con iPhone” (paesi in esame).

Mi servirò di un esempio per chiarire il più possibile il fine di questa seconda analisi.

Supponiamo che il trend di vendite in Italia sia simile a quello del Gruppo di Controllo sino

al 2008, data in cui esce iPhone e che da questo momento le vendite esplodano, mentre

quelle del Control Group rimangono grosso modo invariate. Questo significherebbe che

iPhone ha probabilmente contribuito a tale incremento, dal momento che se così non

fosse, l’Italia avrebbe più probabilmente continuato a registrare un trend simile a quello

del Gruppo di Controllo, come nel periodo pre iPhone. Se invece il trend di vendite in Italia

continuasse anche dopo il 2008 a seguire un andamento nelle vendite simile a quello del

Control Group, allora non sarebbe possibile dimostrare alcuna influenza da parte di

iPhone. Lo stesso varrebbe, naturalmente, nel caso in cui il trend in Italia non avesse

alcuna correlazione col trend del Gruppo di Controllo sin dal 2005.

Per l’analisi over time, ho innanzitutto distinto i due periodi:

1. Periodo pre iPhone: dal 2005 al 2008

2. Periodo post iPhone: dal 2008 al 2011



Per ciascuno di questi due periodi, per ognuno dei paesi, ho quindi calcolato l’incremento del

fatturato. In altre parole ho fatto la differenza fra il fatturato del 2008 e quello del 2005 per il

primo periodo e la differenza fra il fatturato del 2011 e quello del 2008 per il secondo. A

questo punto, per confrontare i due incrementi, ho calcolato la differenza percentuale fra essi.

Ad esempio supponiamo che nel caso del Paese X si sia registrato un incremento di +10 mln$

nel primo periodo e di +25 mln$ nel secondo, la differenza percentuale fra i due sarebbe del

150%.

Anche in questo caso gli scenari possibili sono tre:

H4: L’incremento del fatturato nel periodo pre iPhone è >> all’ incremento del

fatturato nel periodo post iPhone

H5: L’incremento del fatturato nel periodo pre iPhone è << all’ incremento del

fatturato nel periodo post iPhone

H6: Non vi sono sensibili differenze fra l’incremento del fatturato nel periodo pre

iPhone e in quello post iPhone

Per l’analisi across subjects ho effettuato, per ogni paese, la correlazione fra il trend di vendite

di musica digitale e il trend di vendite del Control Group. La correlazione è stata effettuata su

due periodi distinti: quelli ricavati nel passaggio precedente. Ho quindi calcolato il coefficiente

di correlazione di Pearson fra il trend di vendite e il Control Group dal 2005 al 2008 e dal

2008 al 2011.

In quest’ultimo caso le ipotesi sono fondamentalmente quattro:

H7: Vi è una correlazione fra digital sales e Control Group, prima dell’uscita di

iPhone, ma non dopo

H8: Vi è una correlazione fra digital sales e Control Group, dopo l’uscita di iPhone,

ma non prima



H9: Vi è una correlazione fra digital sales e Control Group, sia prima che dopo

l’uscita di iPhone

H10: Non vi è alcuna correlazione fra digital sales e Control Group, sia prima che

dopo l’uscita di iPhone



5 ANALISI DEI DATI

Arriviamo quindi al succo della questione: analizzare e discutere i risultati trovati per ogni

paese.

Per rendere l’analisi dei dati il più chiara possibile, ho deciso di dividere lo studio in cinque

paragrafi distinti: uno per paese. Al termine di ognuno trarrò le dovute conclusioni in modo

da poter considerare i dati da un punto di vista complessivo nel capitolo “6 DISCUSSIONE DEI

RISULTATI”. Inoltre per rendere l’analisi meno ridondante ho approfondito alcuni concetti e

fatto alcune considerazioni, valide per ogni paese, solo nel primo (il Canada) che sarà pertanto

una sorta di “guida alla lettura”.



5.1 RISULTATI PER IL CANADA

Partiamo dunque dalla correlazione effettuata fra vendite di musica digitale in Canada e

vendite di iPhone.

Figura 1: Digital Music Sales Trend and iPhone Sales Trend in Canada

Osservando il grafico in figura 1, salta subito all’occhio una somiglianza notevole fra i due

trend. I periodi di crescita e di calo delle vendite sono pressoché gli stessi, e anche picchi si

trovano quasi in perfetta coincidenza gli uni con gli altri. Pertanto l’ipotesi H3 si può scartare

tranquillamente sin da qui.

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

Units (in thousands)

USD mln / broadband owners

Digi music Sales iPhone Sales



Ma vediamo ora la correlazione vera e propria fra le due variabili.

Figura 2: Scatter Plot -‐ Correlation Between Digital Music Sales Trend and iPhone Sales

Trend in Canada

r = +0,947

Il coefficiente di correlazione di Pearson è di +0,947. Considerando che una r uguale a +1 è la

massima correlazione positiva possibile (come esposto nel capitolo precedente) la

correlazione rilevata fra vendite di musica digitale e vendite di iPhone si può dire quasi

perfetta. Lo si nota immediatamente anche dal grafico Scatter Plot in Figura 2, nel quale la

Linea di Tendenza (“Lineare” in legenda) ha un inclinazione pressoché identica alla Linea

Guida.

Fra le due variabili vi è quindi una forte correlazione positiva, possiamo scartare pertanto

anche l’ipotesi H2 e considerare valida la prima:

“H1: Fra vendite di musica digitale e vendite di iPhone vi è una correlazione positiva (r

≥ 0,5)”

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

2 2,5 3 3,5 4 4,5

Y = iPhone Sales

X = Digital Sales

Serie1

Lineare (Serie1)

Linea Guida (r = +1)



Passiamo adesso alla seconda parte di studio, ovvero l’analisi over time e across subjects.

Figura 3: Digital Music Sales Trend pre iPhone vs. post iPhone for Canada

Nel grafico in figura 3 è riportato il trend di vendite di musica annuale, dal 2005 al 2011,

diviso nei periodi pre e post iPhone dalla linea verde tratteggiata. Già da qui si può intuire che

non vi sono sensibili differenze fra l’incremento del fatturato nel primo e quello nel secondo

periodo. Difatti dal 2005 al 2008 abbiamo un incremento di +42,75 milioni di $, mentre dal

2008 al 2011 l’incremento è leggermente minore: +42,15 milioni di $. Vi è quindi una

differenza percentuale di -‐1,6% fra il periodo pre iPhone e quello post iPhone. Naturalmente

uno scarto di queste proporzioni è quasi irrilevante, non si può quindi affermare che

l’incremento registrato dal 2005 al 2008 sia sensibilmente maggiore di quello registrato dal

2008 al 2011. Sono pertanto scartate le ipotesi H4 e H5. È invece valida l’ipotesi H6:

“H6: Non vi sono sensibili differenze fra l’incremento del fatturato nel periodo pre

iPhone e in quello post iPhone”

0

2

4

6

8

10

12

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011


Digi music sales iPhone release



Per quanto riguarda l’analisi across subjects in figura 4 sono riportati i trend di vendite di

Canada e Control Group.

Figura 4: Digital Music Sales Trend, Canada vs. Control

Osservando il grafico si possono fare innanzitutto alcune considerazioni fondamentali sul

Gruppo di Controllo, che vediamo qui per la prima volta (e che ricordiamo essere la media di

vendite dei quattro paesi con basso smartphone penetration rate). Ciò che si nota

immediatamente è che l’andamento di questo è palesemente “altalenante”, soprattutto se

paragonato al trend di vendita canadese. Inoltre, non vi è una vera e propria crescita, i valori

oscillano infatti fra 0,78 e 1,3 dal 2006 sino al 2011. Altro dato importante consiste nel fatto

che nel periodo immediatamente successivo all’uscita di iPhone, si registra addirittura un calo

di vendite, dato che come vedremo non è stato riscontrato in nessuno dei paesi presi in

esame. Il dato è interessante inoltre, in quanto rende fin da subito plausibile l’idea che

effettivamente ci possa essere, oltre ad una correlazione, un effetto diretto di iPhone sulle

vendite di musica.

Ma vediamo ora nel dettaglio la correlazione fra i due trend.

Prima del lancio di iPhone (prima del 2008), la correlazione fra i due andamenti è fortemente

positiva, r = 0,974. Mentre dopo il lancio dello smartphone non vi è correlazione fra i due

andamenti, r = 0,278. In altre parole l’andamento di Canada e Control Group sono quasi

uguali, fino all’uscita dello smartphone Apple, periodo dopo il quale si cominciano a registrare

0

2

4

6

8

10

12

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Digi music sales

Control Group

iPhone release



invece notevoli differenze. Sono per tanto respinte le ipotesi H8, H9 e H10. È invece valida

l’ipotesi H7:

“H7: Vi è una correlazione fra digital sales e Control Group, prima dell’uscita di iPhone,

ma non dopo”

Il risultato di quest’ultima analisi dimostra, in altre parole, che iPhone può aver avuto un

effetto concreto sulle vendite di musica digitale in Canada, in quanto se così non fosse, le

vendite canadesi avrebbero continuato a registrare un andamento simile a quello del gruppo

di controllo, anche dopo l’uscita di iPhone. Naturalmente anche l’elevatissima correlazione fra

le due variabili (iphone sales e digital music sales) rilevata nella prima parte, non può che

giocare a favore di questa tesi. Tuttavia è bene specificare che non avendo riscontrato,

nell’analisi over time, un incremento consistente nelle vendite di musica canadesi dopo il

lancio dello smartphone Apple, non è possibile asserire che quest’ultimo abbia contribuito in

maniera significativa alla crescita del “digital music market”.

In sostanza è molto probabile che iPhone abbia avuto e stia avendo tutt’ora, un effetto sulle

vendite di musica digitale in Canada, ma non per questo si può ritenere una causa evidente

dello sviluppo di tale mercato.



5.2 RISULTATI PER LA NORVEGIA

Passiamo ora ad esaminare i dati inerenti alla Norvegia.

Figura 1: Digital Music Sales Trend and iPhone Sales Trend in Norway

Il grafico in figura 1 mostra, anche in questo caso, una notevole somiglianza fra il trend di

vendite di musica digitale e quello di vendite di iPhone. Anche qui si può scartare quindi

l’ipotesi H3, fin da subito.


Trend in Norway

r = +0,989

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

90000

100000

0

5

10

15

20

25

30

35

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Units (in thousands)


Digi music sales

iPhone Sales

0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000 100.000

5 15 25 35

Y = iPhone Sales

X = Digital Sales

Serie1

Lineare (Serie1)


iPhone release



La correlazione è infatti praticamente perfetta, con un coefficiente di Pearson di +0,989. Ad

ogni modo essendo il calcolo fatto su base annuale (e non trimestrale come per il Canada) è

bene precisare che è più semplice riscontrare correlazioni positive. Tuttavia l’indice è

talmente alto che possiamo escludere in maniera abbastanza certa l’ipotesi che lo stesso

correlational study, basato su dati trimestrali, possa dare risultati radicalmente diversi (come

ad esempio l’assenza di correlazione, o addirittura una correlazione negativa). Possiamo

quindi respingere anche l’ipotesi H2 e accettare la prima:


≥ 0,5)”

Ancora più interessanti sono i risultati ottenuti nella seconda parte di studio.

Figura 3: Digital Music Sales Trend pre iPhone vs. post iPhone for Norway

Dal grafico in figura 3 possiamo vedere come la crescita di vendite, lineare sino al 2008, sia

diventata quasi esponenziale dopo il lancio di iPhone. A differenza del Canada qui infatti il

divario fra l’incremento registrato dal 2005 al 2008 e quello fra il 2008 e il 2011, è notevole.

Nel primo abbiamo un aumento pari a +8,2 milioni di $; nel secondo addirittura +41,6 milioni,

vale a dire il 407% in più rispetto all’incremento del periodo pre iPhone. È verificata quindi

l’ipotesi H5, e scartate H4 e H6.

0

5

10

15

20

25

30

35

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011


Digi music sales

iPhone release



“H5: L’incremento del fatturato nel periodo pre iPhone è << all’ incremento del

fatturato nel periodo post iPhone”

Ho inoltre riportato, qui di seguito in figura 4, un grafico con un dettaglio di vendite

trimestrale (dal 2007 al 2009), che mostra come il boom vero e proprio inizi quasi in perfetta

coincidenza con la data di lancio di iPhone.

Figura 4: Dettaglio vendite trimestrali (2007-‐2009)

(Andermon, Liang 2010 p.9)

Q3

iPhone release



Vediamo quindi i dati ricavati dall’analisi across subjects.

Figura 5: Digital Music Sales Trend, Norway vs. Control

Sebbene sia in crescita costante sin dal 2005, anche in questo caso, il trend di vendite segue

un andamento piuttosto simile a quello del Control Group prima del lancio di iPhone. La r di

Pearson calcolata fra i due, nel periodo pre iPhone, è infatti di +0,925. Il discorso cambia

invece radicalmente dal 2008 in poi, periodo in cui come abbiamo visto, le vendite in Norvegia

assumono un andamento quasi esponenziale. È facile quindi intuire che la correlazione col

gruppo di controllo venga a mancare. Infatti il coefficiente di Pearson in questo lasso di tempo

è uguale a +0,241. Come quanto visto per il Canada, i trend di vendita, quasi identici

inizialmente, cominciano a divergere proprio dopo il lancio dello smartphone Apple.

Possiamo quindi respingere le ipotesi H8, H9, H10 e accettare l’ipotesi H7:


ma non dopo”

Visti i risultati ottenuti, le considerazioni da fare non sono dissimili da quelle già fatte per il

Canada. Anche in questo caso l’elevata correlazione fra vendite di musica e di iPhone e i

risultati ottenuti dalle analisi across subjects e over time, dimostrano che la probabilità che lo

smartphone Apple abbia avuto e stia avendo un qualche effetto sulle vendite di musica

digitale in Norvegia, è molto alta. Ne è la conferma anche il fatto che il boom vero e proprio

esploda proprio in contemporanea con il lancio del telefono a metà del 2008.

0

5

10

15

20

25

30

35

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Digi music sales

Control Group iPhone release



5.3 RISULTATI PER L’ITALIA

Spostiamo ora il fuoco sull’Italia.

Anche qui la correlazione fra vendite di musica e vendite di iPhone è stata fatta su base

annuale, valgono pertanto le stesse considerazioni sulle limitazioni fatte per la Norvegia a p.

35.

Figura 1: Digital Music Sales Trend and iPhone Sales Trend in Italy

Si vede immediatamente dal grafico in figura 1 che la correlazione, pur non essendo elevata

quanto quella rilevata nel caso norvegese, sembra comunque essere positiva.

La r di Pearson calcolata fra i due andamenti, come si può osservare nello Scatter Plot in figura

2, è infatti di +0,938.

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

90000

100000

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011



Digi music sales

iPhone Sales

iPhone release




Trend in Italy

r = +0,938

Ancora una volta è quindi valida l’ipotesi H1 e possiamo scartare H2 e H3:


≥ 0,5)”

Anche per quanto riguarda l’analisi over time ci troviamo difronte ad un caso molto simile a

quello norvegese. Come possiamo notare nel grafico qui di seguito (figura 3), il trend di

vendita di musica digitale non solo s’impenna dopo l’uscita di iPhone, ma non sembra

registrare particolari variazioni nel periodo precedente. L’ipotesi H4 è pertanto respinta.

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

100.000

1,5 2 2,5 3 3,5

Y = iPhone Sales

X = Digital Sales

Serie1

Lineare (Serie1)




Figura 3: Digital Music Sales Trend pre iPhone vs. post iPhone for Italy

Fra il 2005 e il 2008, difatti, le vendite di musica digitale in Italia registrano un incremento di

soli +0,9 milioni (USD), mentre fra 2008 e 2011 la differenza è di addirittura +16,51 milioni,

cioè il 1734% in più rispetto all’aumento del periodo pre iPhone. Possiamo quindi, senza

ombra di dubbio scartare anche l’ipotesi H6 e accettare l’ipotesi H5:



Ma il grafico in figura 3 fa emergere un altro dato molto importante. Seppur non in maniera

evidente, le vendite di musica dal 2006 al 2008 sono addirittura in calo. Il cambio di tendenza

è quindi piuttosto repentino (un incremento percentuale del +42% fra 2008 e 2009, contro un

decremento pari a -‐0,7% fra 2007 e 2008), e rende ancora più plausibile l’idea che possa

essere stato un fattore scatenante a provocarlo.

1

1,5

2

2,5

3

3,5

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011


Digi music sales

iPhone release



Figura 4: Digital Music Sales Trend, Italy vs. Control

Anche per l’Italia l’analisi across subjects (figura 4) ha fatto emergere divergenze nei trend di

vendite e Gruppo di Controllo, solamente dopo il lancio di iPhone. La correlazione fra vendite

di musica in Italia e Control Group nel periodo pre iPhone è positiva, con un indice pari a

+0,886, mentre non vi è correlazione fra i due trend nel periodo post iPhone (r = 0,213).

Possiamo scartare le ipotesi H8, H9 e H10, mentre è verificata la settima:


ma non dopo”

Anche in questo caso possiamo concludere dicendo che si sono registrate differenze nel

“comportamento” dei due campioni esaminati (digital sales e control group), solo in presenza

di iPhone (dopo il 2008), e che il trend di vendite italiane si è impennato solo dopo l’uscita

dello smartphone. Questo in aggiunta alla correlazione ancora una volta positiva, fra digital

music e iPhone sales, rende concreta anche per l’Italia, l’ipotesi che iPhone abbia inciso sulle

vendite di musica digitale.

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Digi music sales

Control Group

iPhone release



5.4 RISULTATI PER L’AUSTRALIA

Passiamo ora ad analizzare l’altro caso extraeuropeo: l’Australia.

Figura 1: Digital Music Sales Trend and iPhone Sales Trend in Australia

Come per il Canada, anche per l’Australia è stato possibile effettuare la correlazione digital

music sales – iPhone sales su base trimestrale. E come nei casi visti fin ora, anche qui si nota

subito una certa somiglianza fra i due andamenti. I periodi di crescita e di calo delle vendite

sono praticamente gli stessi e vanno di pari passo. È pressoché impossibile che i due

andamenti non siano in alcun modo correlati, scartiamo per tanto l’ipotesi H3. Vediamo

quindi il calcolo del coefficiente di correlazione.

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5



Digi Music Sales iPhone Sales




Trend in Australia

r = +0,865

Ancora una volta abbiamo una correlazione positiva piuttosto forte: +0,865. Non è un indice

alto come nei casi visti sin ora, ma è comunque un risultato sorprendente. Scartata dunque

l’ipotesi H2, è valida l’H1:


≥ 0,5)”

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5

Y = iPhone Sales

X = Digital Sales

Serie1

Lineare (Serie1)




Riguardo all’analisi over time, possiamo vedere dal grafico in figura 3 che la crescita del

fatturato è abbastanza lineare sin dal 2005, a differenza di quanto visto per Italia e Norvegia.

Figura 3: Digital Music Sales Trend pre iPhone vs. post iPhone for Australia

Tuttavia anche in questo caso, l’incremento del fatturato registrato fra 2005 e 2008 è

comunque minore di quello registrato dopo il lancio di iPhone. Nel periodo pre iPhone,

abbiamo infatti un aumento di +48,6 milioni (USD), mentre nel secondo periodo l’incremento

è di +81,2 milioni; ovvero il 70% in più rispetto a quello precedente. Quindi come per

Norvegia e Italia è verificata l’ipotesi H5, e scartate H4 e H6:



Bisogna comunque osservare che, nonostante la differenza fra i due incrementi, il mercato

Australiano ha registrato fin da subito un aumento nelle vendite ben superiore agli altri paesi

esaminati. Non vi è infatti uno scarto netto fra 2008 e 2009. Questo non significa che iPhone

non possa aver avuto alcun effetto sulle vendite, ma semplicemente che altri fattori possono

aver contribuito allo sviluppo del mercato già dal 2005.

Per quanto riguarda l’analisi across subjects invece possiamo fare un discorso analogo a quello

fatto per gli altri paesi.

0

5

10

15

20

25

30

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011





Figura 4: Digital Music Sales Trend, Australia vs. Control

Anche l’andamento delle vendite di musica digitale in Australia non presenta particolari

differenze da quello del Control Group prima del lancio di iPhone (la differenza che salta

all’occhio dal grafico in figura 4, è dovuta all’enorme divario fra i volumi di vendite). Il

coefficiente di correlazione fra i due dal 2005 al 2008 è infatti: +927. Mentre, così come negli

altri casi, non vi è correlazione nel periodo dal 2008 al 2011, dove r è +0,341. È confermata

dunque l’ipotesi H7:


ma non dopo”

Anche per quanto riguarda l’Australia è realistico pensare dunque che iPhone abbia avuto

ripercussioni positive sul mercato della musica digitale, anche se quest’ultimo – rispetto

soprattutto agli altri paesi analizzati – ha avuto un boom già dal 2005.

0

5

10

15

20

25

30

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Digi music sales

Control Group

iPhone release



5.5 RISULTATI PER LA SVEZIA

Arriviamo dunque ad analizzare i risultati dell’ultimo paese preso in esame: la Svezia.

Partendo ancora una volta dalla correlazione fra vendite di musica e di iPhone.

Figura 1: Digital Music Sales Trend and iPhone Sales Trend in Sweden

Il grafico in figura 1, come per i casi visti finora, mostra una notevole corrispondenza fra gli

andamenti di digital music sales e vendite di iPhone. In questo senso il caso svedese assomiglia

molto a quello norvegese, entrambi con un trend di vendita che cresce praticamente in

maniera esponenziale dal 2008, proprio come le vendite di iPhone. Anche in questo caso

possiamo scartare subito l’ipotesi H3.

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

90000

100000

0

5

10

15

20

25

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011



Digi music sales

iPhone Sales

iPhone release



Il coefficiente di correlazione di Pearson, come si vede nello Scatter Plot in figura 2 qui sotto,

indica infatti una forte correlazione positiva fra le due variabili, con un valore di r pari a

+0,990.


Trend in Sweden

r = +0,990

Si tratta dell’indice di correlazione più alto calcolato in questa ricerca. Si noti infatti come la

linea di tendenza (“Lineare”), sia praticamente parallela alla “Linea Guida”. Naturalmente

essendo che l’analisi, anche in questo caso, è stata effettuata su base annuale, valgono le

considerazioni fatte per Norvegia e Italia circa la precisione dell’indice. Tuttavia, anche qui, il

valore è talmente elevato che possiamo respingere in maniera certa l’ipotesi H3. Accettiamo

pertanto l’ipotesi H1:


≥ 0,5)”

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

100.000

1,5 6,5 11,5 16,5 21,5 26,5

Y = iPhone Sales

X = Digital Music Sales

Serie1

Lineare (Serie1)




Per quanto riguarda l’analisi over time e quella across subjects, il caso svedese rappresenta

una via di mezzo fra quanto riscontrato per l’Italia e la Norvegia.

Figura 3: Digital Music Sales Trend pre iPhone vs. post iPhone for Sweden

Il trend di vendite segue un andamento lineare e non registra un incremento significativo sino

al 2008. Dopo l’uscita di iPhone abbiamo invece un boom di vendite, infatti l’incremento

registrato nel periodo immediatamente successivo al lancio dello smarthone è notevole:

+118% (2008-‐2009). Complessivamente anche lo scarto fra l’incremento del periodo pre

iPhone e quello del periodo post iPhone è enorme. Nel primo abbiamo un aumento del

fatturato di +6,9 milioni di dollari, mentre nel secondo +51,9 milioni. Vale a dire una

differenza percentuale fra i due periodi pari a +652%. Anche per quest’ultimo caso, come per

tutti gli altri (eccezione fatta per il Canada), possiamo quindi scartare le ipotesi H4, H6, e

accettare l’H5:



Ho riportato qui di seguito il grafico, già presentato nell’analisi della Norvegia, contenente il

dettaglio trimestrale di vendite dal 2007 al 2009. Anche per la Svezia il boom di vendite parte

esattamente in corrispondenza del lancio di iPhone, vale a dire dal secondo semestre del

2008.

0

5

10

15

20

25

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011





Figura 4: Dettaglio vendite trimestrali (2007-‐2009)


In base ai risultati ottenuti sin qui, ed essendo il trend di vendita svedese così simile a quello

italiano e quello norvegese (in particolar modo a quello norvegese), non è difficile immaginare

gli esiti della correlazione col Gruppo di Controllo.

Figura 5: Digital Music Sales Trend, Sweden vs. Control

Anche qui è palese, se si osserva il grafico in figura 5, che l’andamento delle vendite di Svezia e

Control Group sono praticamente identici sino al 2008. Il coefficiente di Pearson, calcolato fra

questi due nel periodo fra il 2005 e il 2008, indica infatti una correlazione fortemente

positiva: +0,993. Correlazione che, come nella totalità dei casi analizzati in questo studio,

0

5

10

15

20

25

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Digi music sales

Control Group

iPhone release

Q3

iPhone release



viene a mancare nel periodo fra 2008 e 2011. L’indice calcolato in questo secondo periodo è

infatti +0,325. Pertanto è confermata ancora una volta l’ipotesi H7:


ma non dopo”

Anche per quest’ultimo caso analizzato -‐ vista la correlazione ancora una volta positiva fra

digital sales e iPhone sales, e i risultati ottenuti nelle analisi across subjects e over time -‐ è

quindi realistico pensare che iPhone stia avendo un certo impatto sulle vendite di musica

digitale.



6 DISCUSSIONE DEI RISULTATI

Abbiamo visto dunque che le analisi condotte su tutti e cinque i paesi hanno dato grosso modo

risultati non dissimili gli uni dagli altri. Per tutti è infatti risultato che:

1. Vi è una correlazione fortemente positiva fra vendite di musica digitale e vendite di

iPhone, con r di Pearson mai minori di +0,8 (verificata H1).

2. Le vendite di musica digitale seguono (in alcuni casi in maniera palese in altri meno)

un andamento simile a quello del gruppo di controllo sino al 2008 (r sempre ≥ +0,8).

Questa relazione viene invece a mancare decisamente, in tutto il periodo successivo (r

sempre ≤ +0,3) (verificata H7).

3. Fatta eccezione per il Canada, l’incremento del fatturato registrato nel periodo in cui

iPhone è in commercio, è nettamente superiore a quello precedente (verificata H5).

Per quanto riguarda quest’ultimo punto bisogna aggiungere inoltre che in alcuni casi (Italia,

Norvegia, Svezia), il cambio di tendenza del fatturato è stato piuttosto repentino, coincidendo

peraltro con la stessa “data di lancio” del telefono Apple.

Alla luce di questi dati possiamo asserire che – e qui rispondo alla prima domanda di ricerca –

vi è una correlazione, evidente aggiungerei, fra vendite di iPhone e vendite di musica

digitale, dai vari eTailer e servizi ad abbonamento. Ma non solo: avendo approfondito la

questione da più punti di vista, con le analisi across subject e over time, è possibile non

soltanto confermare l’attendibilità della correlazione, ma anche rendere concreta l’ipotesi che

l’iPhone abbia avuto e stia avendo effetti diretti sulle vendite di musica. Quest’ultima

considerazione è particolarmente evidente, ancora una volta per Italia, Svezia e Norvegia; e

meno per Canada e Australia, dove il mercato del digitale ha cominciato a registrare una

crescita notevole sin dal 2005.

È bene tenere presente, tuttavia, che i fattori che possono aver influito (e possano star

influendo tutt’ora) sulle vendite di musica sono innumerevoli. La diffusione stessa dei servizi

ad abbonamento e di negozi online, come abbiamo visto in apertura, è sicuramente una delle

cause prime dello sviluppo di tale mercato.

In merito a ciò vale la pena spendere due parole sulla “questione Spotify”, che abbiamo visto

nel capitolo introduttivo essere uno dei servizi di musica digitale ad abbonamento più diffusi.



Le considerazioni fatte sin ora sulle vendite di musica e l’effetto che iPhone può aver avuto su

esse, potrebbero essere confutate osservando che: il 2008, oltre che l’anno del lancio del

telefono Apple su scala mondiale, è proprio l’anno in cui esce anche Spotify. Il servizio apre

inizialmente in sei paesi europei, fra cui Norvegia e Svezia “October, 2008: Spotify launches in

Finland, France, Norway, Spain, Sweden and UK” (Spotify 2012, p.5) Al 2012 è disponibile in

ben 15 paesi:“Spotify is available in: 15 countries -‐ USA, UK, Sweden, Finland, Norway, Denmark,

Germany, France, Spain, Austria, Belgium, Switzerland, The Netherlands, Australia and New

Zealand” (Spotify 2012 [online])

È naturale pensare pertanto che questa possa essere stata una delle cause scatenanti dello

sviluppo del mercato digitale e sicuramente in parte è stato così. Tuttavia non per questo si

può pensare che iPhone passi in secondo piano. Il caso italiano può servire a giustificare

quest’ultima affermazione. In Italia infatti, come si legge nella lista soprariportata, non è mai

uscito Spotify, eppure è proprio fra quei paesi che hanno avuto un incremento repentino di

vendite nel 2008. Inoltre, come abbiamo visto nel dettaglio trimestrale 2007-‐2009 di

Norvegia (p. 36) e Svezia (p. 49), il boom di vendite per questi paesi è iniziato intorno al

secondo/terzo trimestre del 2008, vale a dire circa cinque mesi prima del lancio di Spotify.



7 FOCUS ON SWEDEN

Rispetto a quanto esposto nella Research Proposal, ho ristretto leggermente il campo di

ricerca. Dei tre focus su Italia, Ungheria e Svezia, ho deciso di tenere solamente quest’ultimo. Il

caso Svedese infatti si è rivelato essere l’unico degno di approfondimenti. Dedicare un

capitolo agli altri due paesi sarebbe stato di poca rilevanza ai fini della tesi e ridondante

rispetto al Correlational Study.

Per parlare del caso svedese dobbiamo spostare il focus sul piano legislativo. La Svezia è

infatti l’unico paese europeo, oltre alla Francia con Hadopi, ad aver introdotto una legge

antipirateria mirata a colpire i singoli “pirati della rete”: l’IPRED. Non parliamo quindi di raid

della polizia a webhost e portali torrent (come accade ormai sempre più spesso8), ma di un

vero e proprio disegno di legge mirato ad incriminare e sancire i singoli individui colti in

flagrante a scaricare materiale “piratato” dal web.

Ho ritenuto pertanto fondamentale approfondire la questione per concludere il parallelo con

il caso francese su tutti i fronti.

Con questa parte ho cercato di indagare gli effetti che la legge ha avuto nel breve, medio e

lungo termine sul “tasso di pirateria” e sulle vendite di musica digitale in Svezia; basandomi

prevalentemente sulla triangolazione di tre articoli accademici.

7.1 L’IPRED

The Intellectual Property Rights Enforcement Directive 2004/48/EC è una direttiva dell’Unione

Europea passata il 29 Aprile 2004 “under article 95 of the Treaty of Rome” (Adermon, Liang

2010, p.5).

Sostanzialmente la norma richiede a tutti gli stati membri “to apply effective, dissuasive and

proportionate remedies and penalties against those engaged in counterfeiting and piracy and so

creates a level playing field for right holders in the EU” (EU 2012 [online]). Ad oggi gli stati

8 Si veda l’oscuramento di “The Pirate Bay”, “BtJunkie”, “Kickass Torrent” e il caso Megaupload/Megavideo.



aderenti all’iniziativa sono 12, e la Svezia, uno di questi, decide nel Marzo 2008 di

implementare la direttiva come legge.

Approvata nel Febbraio del 2009, la legge viene implementata l’1 Aprile dello stesso anno,

come riporta un articolo del quotidiano svedese The Local di quel giorno.

Come già accennato, la legge scende più nello specifico rispetto alla direttiva europea e mira ai

singoli filesharers di reti peer to peer, esattamente come la legge Hadopi francese. IPRED9

infatti, permette agli aventi diritto di richiedere informazioni specifiche agli ISP (Internet

Service Provider) circa l’attività di presunti “pirati”. Tuttavia è necessario che, affinché gli ISP

cedano le informazioni richieste, i copyrights holders dimostrino l’evidenza di attività illegali

legate ad uno specifico IP (Internet Protocol), di fronte ad una corte in tribunale. A questo

punto l’ISP è obbligato a fornire le informazioni richieste al fine di rendere possibile il

rintracciamento del trasgressore.

Non è difficile quindi immaginare la reazione degli ISP, che non perdono tempo e dimostrano

immediatamente il loro dissenso nei confronti del progetto di legge. Così già verso metà Aprile

“(…) several large Swedish ISPs declared that they would stard destroying their IP logs so that

their customers would not have to be concerned about IPRED” (Adermon, Liang 2010, p.6).

Proprio come quanto accaduto per Hadopi, in pochi mesi l’intero web si popola di dibattiti e

proteste. Più grossa di tutti è la voce del gruppo su Facebook: Stoppa IPRED (Stop IPRED), che

già nel novembre 2008 conta circa 16.000 membri, come riporta il quotidiano svedese The

Local in un articolo di quell’anno: “With 16,000 members having joined (…) the group (…) is

adding 1,000 new members a day and has already begun bombarding Riksdag members with

emails protesting the measure.”

C’è poi chi ritrae la legge come una “violazione della privacy”, come afferma il politico del

Partito Verde svedese, Lage Rham: “We think copyright is important, but the problem is that it’s

not right to criminalize people for what they do for private use.” (The Local 2009 [online])

Il Ministro della Giustizia Beatrice Ask, risponde alle polemiche etichettandole come “puro

esercizio di retorica” e affermando:”It’s easy to say that you are in favour of copyright

protection, but then not following up with any proposals whatsoever,” e aggiunge “Those who

create films and music within the law will have a better chance to take action against copyright

violations,” (The Local 2009 [online])

9 Da ora in avanti “IPRED” sarà riferito alla legge svedese e non alla direttiva europea.



Insomma polemiche e controversie non mancano, ma al di là di ciò che può essere opinabile,

cerchiamo ora di capire quali effetti oggettivi questa legge ha avuto e sta avendo su pirateria e

vendite di musica in Svezia.

7.2 “Piracy, Movies and Music: A Natural Experiment”

Un primo studio sugli effetti che la legge avrebbe avuto sull’industria musicale svedese e sulla

pirateria, arriva da due docenti dell’università di Uppsala (SE), dipartimento di economia:

Adrian Adermon e Che-‐Yuan Liang.

L’articolo consiste fondamentalmente in due studi Difference in Differences effettuati su un

periodo che va dal gennaio 2007 al gennaio 2010. Il primo studia l’andamento del traffico

internet per la Svezia e lo confronta con quello di Finlandia e Norvegia, che costituiscono

pertanto il Control Group. Il secondo invece analizza il trend di vendite di musica in Svezia

sempre correlato a quello del gruppo di controllo. In realtà questo secondo DID

comprenderebbe anche l’analisi di vendite di film, ma non essendo questa di alcun interesse

per la mia ricerca (focalizzata sul mercato discografico) ho deciso di non includerla nella

triangolazione.

Lo studio indaga quindi gli effetti che la legge ha avuto su pirateria e vendite di musica nel

breve termine (ricordiamo che IPRED è stata implementata solo nell’Aprile 2009) infatti come

gli stessi ricercatori dichiarano “The analysis mainly focuses on the first six months following

the reform.” (Andermon, Liang 2010 p.9)



Figura 1: “Internet Traffic”


La tabella in figura 1 mostra il DID effettuato sul traffico internet svedese e quello del gruppo

di controllo. Ciò che salta immediatamente all’occhio è un crollo vertiginoso del trend svedese

nel periodo immediatamente successivo all’implementazione della legge. Cosa che non accade

per Finlandia e Norvegia, che continuano ad avere un andamento piuttosto simile a quello

registrato nel periodo pre-‐IPRED. Questo, secondo i ricercatori, corrisponde ad un crollo della

pirateria in Svezia, in quanto se così non fosse, il traffico dati avrebbe continuato ad avere un

andamento simile a quello del gruppo di controllo, anche dopo l’ingresso della legge.

Dichiarano infatti: “We capture changes in piracy by assuming that changes in Internet traffic

after the reform (after accounting for time effects) can be attributed to changes in piracy alone.”

(Andermon, Liang 2010 p.7) e commentano il grafico asserendo:“We can be very confident in

interpreting the initial drop as a drop in piracy” (Andermon, Liang 2010 p.15)

Per quanto riguarda le ripercussioni sulle vendite di musica, anche in questo caso IPRED

secondo i ricercatori ha avuto esiti positivi.



Figura 2: “Digital Music Sales”


Il grafico in figura 2 (del quale mi sono servito per il Correlational Study di Norvegia e Svezia),

mostra un notevole incremento nelle vendite dal 2009. Anche questo, secondo i docenti

dell’università svedese, dovuto principalmente alla legge, che avrebbe fatto “migrare” i pirati

verso forme legali di music download. “The very strong upturn in digital sales is likely due to a

migration from piracy to legal streaming services such as Spotify” (Andermon, Liang 2010 p.15)

La stessa tesi sembra essere condivisa dal CEO di Universal Music Sweden Per Sundin, che

afferma:“The introduction of IPRED sent a message that was loud and clear to all Swedes, who

then looked for something else that was consumer-‐friendly. They found Spotify, and as a result

the service moved people from illegal downloading.” (Ifpi 2011a, p.11)

Prima di passare all’analisi degli altri due articoli, mi permetto di evidenziare alcune

incongruenze che ho notato in questa seconda parte di studio inerente alle vendite di musica.

Si noti innanzitutto che il periodo assunto come “post-‐IPRED” in questo secondo DID, inizia dal

Q1 2009, data in cui la legge non è ancora stata implementata. Inoltre è piuttosto lampante il

fatto che la crescita di vendite inizi nel secondo semestre del 2008, vale a dire esattamente un

anno prima dell’implementazione della legge (e cinque mesi prima del lancio di Spotify, come

abbiamo visto in chiusura al capitolo 6). Per finire vorrei portare all’attenzione il fatto che

anche la Norvegia (utilizzata come parte del gruppo di controllo) registra un incremento

simile a quello svedese e a partire, per giunta, dallo stesso periodo.



7.3 “The Ipred Law: A Study On How A Copyright Law Affects File Sharing On The

Internet”

Questo secondo articolo consiste in una tesi di laurea di due studenti dell’università di

economia di Stoccolma. Nella tesi i due studenti effettuano un’analisi non dissimile da quella

realizzata dai due docenti svedesi, con la differenza che qui il focus è interamente incentrato

sulla “questione pirateria”.

Anche questo studio è diviso sostanzialmente in due. Una parte studia l’andamento del traffico

dati internet, su reti peer to peer, in Svezia dall’aprile 2007 al marzo 2010; l’altra – sullo stesso

lasso di tempo – consiste in un DID fra il traffico internet svedese comparato con quello

finlandese.

Per reperire i dati inerenti al traffico internet globale in Svezia, gli studenti si sono serviti

delle statistiche pubblicate dal Netnod, “a non-‐profit, neutral and independent Internet

infrastructure organisation based in Sweden” (Netnod 2012 [online]). Queste statistiche si

basano sul monitoraggio di traffico internet in entrata e in uscita dagli IXP (Internet Exchange

Points10). Per i dati riguardanti il traffico internet in Finlandia, invece, si sono affidati alle

statistiche pubblicate dal corrispettivo finlandese di Netnod: FICIX (Finnish Internet

Exchange).

Per quanto riguarda il traffico internet su reti peer to peer, gli studenti si sono serviti dei dati

forniti da Procera Networks “an organization that develops evolved DPI solutions which can

track the activity of Internet users” (Fors, Zoubareva 2010, p. 13). Da questi dati hanno poi

ricavato il traffico internet inerente al file sharing dalle reti BitTorrent, Kazaa e Direct

Connect, da utilizzare nella prima parte di studio.

10 Gli IXP sono delle infrastrutture fisiche che permettono lo scambio di dati fra i vari ISP.



Figura 1: File Sharing in Svezia

(Fors, Zoubareva 2010, p. 20)

Nel grafico in figura 1 si nota immediatamente un crollo del file sharing dopo l’introduzione

della legge nell’aprile 2009. Tuttavia, il trend torna a crescere quasi immediatamente, sino a

raggiungere un livello addirittura più alto di quello registrato prima di IPRED. Inoltre, il tasso

di crescita è decisamente più elevato nel periodo post IPRED (si noti la differenza

d’inclinazione fra la retta “Trend before IPRED” e la retta “Trend After Ipred”). Anche il

quotidiano svedese The Local, in un articolo del dicembre 2009, osserva: “(…) after the

feverish downloading at the end of March and the abrupt decline in April, file sharing has

steadily recovered. Several weeks ago, Internet traffic passed the previous all-‐time high, reported

in March.”

Questo secondo i due studenti suggerisce quindi “a short term effect for IPRED law on file

sharing” (Fors, Zoubareva 2010, p.21).

Lo stesso DID effettuato fra Svezia e Finlandia conferma un effetto sul breve termine della

legge.



Figura 2: DID Svezia vs. Finlandia


Si nota, infatti, dal grafico in figura 2, che i trend di traffico internet sono molto simili, sia

prima che dopo IPRED, fatta eccezione appunto per il periodo immediatamente successivo

all’implementazione della legge.

I due studenti concludono infatti asserendo: “only a short run effect of the IPRED law is

observed. That is, under both assumptions the IPRED law has not led to its intended outcomes.”


7.4 “Compliance or Obscurity? Online Anonymity as Consequence of Fighting

Unauthorized File Sharing”

Arriviamo dunque al terzo e ultimo articolo. Questo report, realizzato da due docenti della

Lund University (SE), prende la questione IPRED da tutt’altro punto di vista rispetto a quelli

visti sin ora: “l’anonimato in rete”. Con “anonimato” intendiamo tutti quei modi che

permettono ad un internauta di navigare in rete con l’IP oscurato, utilizzando il cosiddetto “IP

VPN encryption serveces” (Larsson, Svensson 2010, p.88). In questo modo, seguendo la

procedura descritta dalla legge, è impossibile risalire al singolo file sharer.



L’idea alla base dello studio, è quella di capire se e quanti internauti svedesi, dopo

l’approvazione della legge abbiano cercato un modo per aggirarla, in particolar modo

ricorrendo all’utilizzo di OAS (Online Anonymity Service).

Lo studio si divide sostanzialmente in tre parti:

1-‐ Due questionari, sottoposti ad un campione di circa 1000 persone comprese fra i 15 e i

25 anni: il primo condotto due mesi prima l’implementazione della legge, il secondo

sette mesi dopo.

2-‐ Due interviste. Una ad un rappresentante di uno dei più grossi servizi a pagamento di

online anonymity (che ha chiesto di rimanere anonimo). Una ad un rappresentante di

“Sprend”, un servizio di hosting con una forte maggioranza di utenti svedesi.

3-‐ Ricerca di parole chiave inerenti all’anonimato online, su Google Trends (per il

territorio svedese).



I dati ricavati dagli esiti dei due questionari sono riportati nella tabella in figura 1 qui di

seguito.

Figura 1: “Usage of Online Anonymity Service in Relation to File-‐sharing Frequency”

(Larsson, Svensson 2010, p.93)

La tabella in figura 1 riporta l’incremento nell’utilizzo di sistemi OAS, registrato fra il periodo

pre e post IPRED. Complessivamente non vi è una sensibile differenza fra i due periodi, infatti

l’incremento complessivo è solo dell’1,6%. È interessante però notare come, invece, vi siano

incrementi ben più alti da parte dei campioni che utilizzano programmi di file sharing. Il

sondaggio dimostra in sostanza, che solo chi fa un uso di peer to peer piuttosto frequente

passa, dopo IPRED, all’utilizzo di OAS. “For group 5, for instance, the share of OAS use is almost



doubled after the introduction of IPRED. For group 6, the share of OAS usage increase is about as

large.” (Larsson, Svensson 2010, p.93)

Anche l’intervista con il rappresentate di uno dei più grossi operatori del settore degli OAS in

Svezia, indica un considerevole aumento nell’uso del servizio: “the increase of subscribers

during the short span from March 15 (two weeks before the implementation of IPRED) to May 1,

one month after, was 298 percent.” (Larsson, Svensson 2010, p.94). L’incremento è tale che il

rappresentate della compagnia ammette di aver dovuto bloccare le iscrizioni, per evitare un

sovraccarico del loro sistema. Ma se fossero stati preparati ad una simile domanda “I believe

the increase in sales could have been at least five times” (Larsson, Svensson 2010, p.94) stima

l’intervistato.

A confermare l’incredibile affluenza verso gli OAS vi è, infine, la ricerca effettuata su Google

Trends dai due docenti.

Figura 2: “Fluctuations in Searches on Google during 2009 from within Sweden for a

Selection of Words Relating to Online Anonymity”

(Larsson, Svensson 2010, p.96)



Come si vede dal grafico in figura 2, i ricercatori si sono serviti dello strumento di Google per

tracciare un andamento dei volumi di ricerca di sei parole chiave (inerenti all’anonimato in

rete) da parte della popolazione svedese. Il grafico mostra, infatti, un picco di ricerca proprio

nell’aprile 2009, per la precisione il giorno 4, ovvero 3 giorni dopo l’implementazione della

legge.

Ma gli internauti svedesi non si limitano all’anonimato per aggirare la legge ed ecco che anche

l’uso di servizi one-‐click host schizza alle stelle, come dichiara il secondo intervistato,

rappresentante del servizio di hosting “Sprend”: “the increase of users from May 2009 to May

2009 was about 100 percent, from around 30,000 users to 60,000” e aggiunge “there had been a

big increase in their users uploading and sending data in .zip and .rar file formats, rather than as

.mp3” (Larsson, Svensson 2010, p.95)

Quindi, sebbene questo studio non fornisca dati concreti riguardo ad un aumento o una

diminuzione del “tasso di pirateria” online, porta alla luce un altro fatto non meno importante:

“unauthorized file sharing of copyrighted content is at least one reason for seeking stronger

anonymity online.” (Larsson, Svensson 2010, p.99)

7.5 CONCLUSIONI

Possiamo quindi affermare in maniera abbastanza certa che la pirateria ancora una volta non

si fa intimidire dai disegni di legge. Gli internauti svedesi, infatti, si adoperano

immediatamente per trovare soluzioni che gli permettano di eludere la sorveglianza di IPRED,

e lo fanno rivolgendosi ai siti di hosting e ai servizi di OAS.

Per rispondere, quindi, alle domande di ricerca poste in apertura (“Che effetti ha avuto la

legge sulle vendite di musica digitale in Svezia?” “Quali le conseguenze dirette e

indirette sul tasso di pirateria?"), non si può dire certo che la legge non abbia avuto alcun

impatto sulla pirateria, è anche vero però che quest’effetto c’è stato solo nel periodo

immediatamente successivo all’implementazione della legge. Nel giro di pochi mesi, infatti, i

pirati tornano a solcare i mari della rete, peer to peer inclusi, facendo salire il tasso di pirateria

a livelli addirittura più alti di quelli raggiunti prima di IPRED.



Per quanto riguarda le vendite di musica, letteralmente esplose nel 2008, è realistico pensare

che un qualche effetto la legge lo abbia avuto, tuttavia non si può considerare questa la causa

prima dello sviluppo di tale mercato. Infatti, come avevo già osservato in chiusura al paragrafo

7.2, il boom di vendite inizia quasi un anno prima dell’arrivo di IPRED.



8 CONCLUSIONI

Come già detto più volte, gli obiettivi di questa tesi erano principalmente due: capire se esiste

una correlazione fra vendite di iPhone e vendite di musica digitale e capire che effetti ha avuto

la “sorella svedese” di Hadopi, IPRED, su pirateria e vendite di musica.

Abbiamo già tratto le dovute conclusioni al termine delle due sezioni, ma colgo l’occasione per

ribadire alcuni punti salienti della ricerca e fare alcune considerazioni.

Per quanto riguarda il Correlational Study, la correlazione fra le variabili si è mostrata essere

sorprendentemente alta per tutti i campioni analizzati: trend di vendite di iPhone e di musica

sono legati da indici di correlazione sempre positivi e mai minori di +0,8.

Molto interessanti poi i risultati dello studio effettuato con il gruppo di controllo, che ci dice

sostanzialmente che: le vendite di musica crescono in maniera quasi esponenziale dal 2008,

anno in cui esce iPhone. Cosa che non accade nei paesi in cui gli smartphone hanno incontrato

una domanda decisamente bassa.

Per la Svezia, così come per la Francia, si può dire che le misure antipirateria non abbiano

avuto un impatto decisivo, né sulle vendite di musica, né sul tasso di pirateria. Per

quest’ultimo si può dire anzi che la legge, fatta eccezione per un brevissimo periodo, abbia

avuto un effetto quasi contrario di quello sperato. Il tasso di pirateria, infatti, torna in pochi

mesi a crescere, sfiorando picchi record. Altro punto in comune, quest’ultimo, con il caso

francese, dove pure si è registrato un aumento di pirati online dopo l’ingresso della legge.

Possiamo quindi concludere, alla luce dei dati osservati, che il mercato di musica digitale e

quello degli smartphone si stiano in qualche modo alimentando a vicenda, crescendo e

sviluppandosi di pari passo. Certo è innegabile che essendo questi due settori nel pieno del

loro sviluppo, vi sia un ventaglio infinito di variabili e possibili cause scatenanti al loro

progresso. Ciò non toglie che vi sia una corrispondenza tra i due, tale da rendere concreta

l’idea che possa essere proprio “iPhone” stesso una delle cause della crescita del digital musc

market.

Lo stesso non si può dire per la questione “leggi antipirateria” che, in due casi su due

analizzati, non sembrano aver dato minimamente i risultati sperati, anzi.



Vorrei quindi chiudere questa tesi, rispondendo ad un altro quesito lasciato irrisolto in

chiusura al mio Article Report, ovvero: ”Meglio nuovi disegni di legge sempre più mirati e

sottilmente repressivi o nuovi servizi legali che costituiscano una valida alternativa alla

pirateria?”

Da quanto visto si direbbe proprio che finora i “nuovi servizi” siano i candidati più

promettenti e che la strada delle “valide alternative alla pirateria” sia quella giusta. Lo hanno e

lo stanno dimostrando tutt’ora servizi come iTunes e Spotify, e dispositivi come iPhone.



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Investigacion. Smartphones y musica digital. Correlacion entre dos mercados de rapido crecimiento

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