Procedimiento para desarrollar Estudios de mercados en

organizaciones

ELIZABETH LOZANO ARIZAESPECIALIZACIÓN GERENCIA DE EMPRESAS

UNIAGUSTINIANA2014

Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la empresa.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones.

La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las necesidades y deseos del consumidor, sino también, la determinación del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades.

La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de problemas o control de las actividades de marketing.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El Proceso de Investigación

I. El Problema de InvestigaciónLa decisión de investigar dependerá de 4 factores:

– Importancia de la decisión para la empresa (Inversión)– Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)

– Incertidumbre de la decisión (Riesgo)– Recursos disponibles (Presupuesto)

Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total de la investigación.

Las características del problema determinarán el diseño de investigación a utilizar.

II. El Diseño de la InvestigaciónEl diseño de la investigación es el plan de acción que guía la recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos económicos y eficientes.

Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación:

– Investigación exploratoria o cualitativa– Investigación descriptiva o cuantitativa

– Investigación causal o experimental

II. El Diseño de la Investigación 1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en

descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina también Investigación Cualitativa.

2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también Investigación Cuantitativa.

3. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina también, Investigación Experimental.

II. El Diseño de la Investigación

InvestigaciónExploratoria

InvestigaciónConcluyente a) Descriptiva

b) Causal

Investigaciónde Monitoreo

Reconocer yDefinir el Problema

de Decisión

Identificar Cursos deAcción Alternativos

Evaluar los Cursos deAcción

Seleccionar un Curso de Acción

Implementar

Corte o SecciónTransversal

Longitudinal

II. El Diseño de la Investigación

Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:– Exploratoria

– Desarrollar hipótesis o preguntas para una investigación concluyente.

– Concluyente: • Descriptiva

– Descripción de fenómenos de mercado– Asociación entre variables (por ej. ventas por

segmento de mercado)• Causal

– Identificación de relaciones causa-efecto– De Monitoreo

II. El Diseño de la Investigación

Diseño de Investigación en relación a la variable Tiempo:

– Corte transversal o seccional– Sujetos o variables se miden en un momento en

el tiempo : “fotografía”

– Longitudinal– Sujetos o variables se miden a través de varios

períodos de tiempo– Monitoreo, determinación de causa-efecto real

II. El Diseño de la Investigación

1) Investigación Exploratoria Es investigación diseñada para :

• Incrementar el entendimiento de una situación o problema

• Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse más a fondo

• Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los consumidores

• Proveer de “input” para futuras etapas de la investigación

• Filtrar posibles cursos de acción

II. El Diseño de la Investigación

a. Entrevistas en profundidadSon entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas por un psicólogo, con el objeto de obtener una idea más clara de la verdadera posición del entrevistado sobre un tema.

b. Focus GroupsSon entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes), normalmente conducidas por un psicólogo. La interacción entre los participantes facilita la generación de ideas y opiniones.

c. Técnicas proyectivasSon estímulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no están dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las técnicas proyectivas más comunes son la asociación de palabras, la completación de frases y el relato de historia.

1. Investigación Exploratoria

II. El Diseño de la Investigación

Objetivos: • Describir situaciones o mercados

• La población y segmentos de un mercado• Los competidores y sus participaciones de mercado

• Las características de los canales de distribución• Para describir tendencias y realizar predicciones

Formulación de Investigaciones Descriptivas– ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo?

2. Investigación Descriptiva - Concluyente

II.El Diseño de la Investigación

Investigación que tiene como objetivo determinar o descubrir relaciones de causa y efecto.

Métodos y Fuentes de Datos– Experimentos

3. Investigación Causal - Concluyente

II. El Diseño de la Investigación

Métodos y Fuentes de Datos:– Paneles

– Datos contables– Estudios longitudinales de:

• Satisfacción del cliente• Patrones de compra• Tracking de marcas• Rating de televisión

• Lectura de diarios y revistas• Audiencia de radio

4. Investigación de Monitoreo

III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos

SECUNDARIOSTIPOS DE DATOS

PRIMARIOS

DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la investigación de mercado.

DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen específicamente para el objetivo de la investigación.

REGLA GENERAL: Toda investigación de mercado debe comenzar con la búsqueda de datos secundarios. Sólo cuando estos no existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.

III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos

TIPOS DE DATOS PRIMARIOS

1. Características demográficas / socioeconómicas

2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias

3. Conocimiento / Recordación

4. Intención de Compra / Uso

5. Motivación de Compra / Uso

6. Conducta/Hábitos de Compra / Uso

III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos

FORMAS DE RESPUESTAS

1. Respuestas Abiertas (Investigación Cualitativa)

2. Respuestas Cerradas (Investigación Concluyente)

2.1 Dicotomía (Si/No)2.2 Multicotomía (Alternativas Múltiples)

2.3 Escalas

III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos

MEDICIÓN DE ACTITUDES

Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa).

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud: 1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso)

IV. Diseño Muestral y Captura de Datos

CONCEPTOS BÁSICOS

POBLACIÓN OBJETIVO: Es la totalidad de los elementos que cumplen con ciertas características.

CENSO: Es recopilar información de cada elemento de la población objetivo, cubriéndola por completo.

MUESTREO: Es recopilar información de una parte de la población objetivo para describir o inferir algo sobre población.

IV. Diseño Muestral y Captura de Datos

Muestras No Probabilísticas(Investigación Cualitativa)

TIPOS DE MUESTRAS

Muestras Probabilísticas(Investigción Concluyente)

V. Análisis e Interpretación de Datos

EDICIÓN: Es el proceso de revisión de los cuestionarios para asegurarse que estén completos, que las respuestas sean coherentes y que se hayan seguido las instrucciones.

CODIFICACIÓN: Es el proceso de asignar números a las respuestas para facilitar el procesamiento y análisis de los resultados.

V. Análisis e Interpretación de Datos

TABULACIÓN: Es el proceso de clasificar las respuestas en diferentes categorías, en forma simple o cruzada, para analizar los resultados.

ANÁLISIS: Es el proceso que consiste en el cálculo de estadísticas o en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar la interpretación de los datos y transformarlos en información útil para la toma de decisiones de Marketing.

V. Análisis e Interpretación de Datos

TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS

ANÁLISIS UNIVARIADO

ANÁLISIS BIVARIADO

ANÁLISIS MULTIVARIADO

V. Análisis e Interpretación de Datos

El Análisis Univariado de Datos consiste en analizar una variable a la vez, para describir o inferir una característica de la población de interés, a partir de los datos muestrales.

ANÁLISIS UNIVARIADO DE DATOS

V. Análisis e Interpretación de Datos

El Análisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos variables a la vez, para determinar el grado de asociación o de relación que existe entre ellas.

ANÁLISIS BIVARIADO DE DATOS

V. Análisis e Interpretación de Datos

El Análisis Multivariado de Datos consiste en analizar más de dos variables a la vez, para analizar la relación de dependencia o interdependencia entre ellas.

ANÁLISIS MULTIVARIADO DE DATOS

V. Análisis e Interpretación de Datos

Las técnicas de Análisis Multivariado se usan para:

Posicionamiento– Análisis Factorial

– Escalamiento Multidimensional (MDS)– Análisis de Correspondencia

Reducción de Variables– Análisis Factorial

Segmentación de Mercado– Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)

ANÁLISIS MULTIVARIADO

Posicionamiento

Posicionamiento:El posicionamiento de una marca es el nicho ella ocupa en la percepción general de las marcas relevantes de la categoría que tiene el segmento objetivo de la marca (posición en la mente de los consumidores)El Análisis de Posicionamiento es crítico en las decisiones de marketing– Determina situación actual– Herramienta para identificar nichos no cubiertos o

posibilidades de mejoría– Facilita decisiones de segmentación y de la mezcla

comercialTécnicas de Mapas Perceptuales: técnicas de investigación de mercados diseñadas para proveer ideas de cómo los consumidores perciben una marca en relación a sus alternativasTécnicas Multivariadas Utilizadas– Análisis Factorial– Escalamiento Multidimensional– Análisis de Correspondencia

Posicionamiento

Mapa de Posicionamiento:

Un mapa de posicionamiento o mapa perceptual muestra las posiciones relativas de las marcas, productos o empresas competitivas, en un conjunto de dimensiones, de acuerdo a las percepciones de los consumidores. Un mapa de posicionamiento permite:1) Medir la percepción o imagen que tienen los consumidores de las marcas que compiten en una categoría de producto/servicio (Posicionamiento de la marca ideal)2) Visualizar la estructura competitiva de un mercado (¿Qué marcas compiten directamente entre ellas)3) Identificar oportunidades o nichos de mercado no cubiertos por ninguna de las marcas, productos o empresas existentes. 4) Definir la estrategia competitiva de una marca, producto o empresa (Contra qúién y cómo va a competir)

Posicionamiento

Mapa de Posicionamiento:

5) Definir una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de una marca, producto o empresa en el

mercado.6) Identificar segmentos de mercado y segmentar el mercado en base a los atributos valorados por los consumidores.7) Identificar los atributos o dimensiones relevantes

de un producto o servicio. 8) Evaluar la efectividad publicitaria.

Posicionamiento

Derived Stimulus Configuration

Euclidean distance model

Dimension 1

210-1-2-3

Dim

en

sio

n 2

1.5

1.0

.5

0.0

-.5

-1.0

sudameri

santiago

chile

corpbanc

citibank

bci

Mapa de Escalamiento Multidimensional en SPSS

VI. Informe de Investigación1. Resumen Ejecutivo

2. Objetivo de la Investigación

3. Metodología de la Investigación– Diseño de Investigación

– Método de recolección de datos– Medio de Administración

– Tipo de muestra y tamaño muestral– Equipo de Terreno y Supervisión

4. Análisis de Resultados

5. Conclusiones y Recomendaciones

GRACIAS POR SU ATENCIÓN

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