PROPUESTA DE DISEO DE INVESTIGACIN

PROPUESTA DE DISEO DE INVESTIGACINKraft Foods- Royal

CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOSPROFESOR: BARRIENTOS FELIPA, PEDROINTEGRANTES:CANO ATO, PILARCONISLLA ALAMO, ALAINESCOBAR VILLA, ANTUANEDRAMIREZ, JAZMINQUENTA POMA, ESTEFANY2015

NDICE

1.RESUMEN EJECUTIVO22.ANTECEDENTES:33.DEFINICIN DEL PROBLEMA:43.1.PROBLEMA PRINCIPAL:43.2.PROBLEMAS ESPECFICOS:43.3.OBJETIVOS PRINCIPAL:43.4.OBJETIVOS ESPECFICOS:43.5.HIPTESIS PRINCIPAL:43.6.HIPTESIS ESPECFICAS:44.ENFOQUE DEL PROBLEMA54.1.MARCO TERICO:55.DISEO DE LA INVESTIGACIN:65.1.ETAPA EXPLORATORIA:65.2.ETAPA CONCLUYENTE:75.2.1.INFORMACIN QUE SE OBTENDR:75.2.2.DETERMINACIN DE LA INFORMACIN NECESARIA:75.2.3.NATURALEZA DEL CUESTIONARIO:86.INFORME107.TIEMPO Y COSTO127.1.CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES127.2.PRESUPUESTO137.2.1 PRESUPUESTO PARA HACER LA PUBLICIDAD137.2.2.1. RECOMENDACIONES137.2.2. PRESUPUESTO PARA LA ELABORACIN DEL ESTUDIO148.BIBLIOGRAFA15

1. RESUMEN EJECUTIVO

El siguiente trabajo tiene por finalidad determinar qu efectos tienen diferentes niveles de publicidad en el comportamiento de consumo, ya que dependiendo de los resultados de este estudio se van a tomar decisiones acerca del nivel de publicidad que se emplear. Y con base a estos resultados recomendaremos la cantidad de dinero que debe presupuestarse para hacer la publicidad de diferentes productos el prximo ao.Para eso presentamos el planteamiento del problema. Adems de enfocar el problema, definiremos los precisos objetivos de nuestra investigacin, poniendo como hiptesis determinadas afirmaciones que deberemos contrastar.Para poder lograr este objetivo vemos que tipo de diseo de investigacin usaremos para que sea la ms adecuada posible pensando en los objetivos de la propuesta que hemos elaborado cuidadosamente, y ya que necesitaremos obtener informacin que refleje la realidad, realizaremos este proceso en dos etapas, inicialmente una exploratoria y otra concluyente donde se presentarn los resultados obtenidos. Para realizar nuestro trabajo de campo y recolectar la informacin relevante, tomaremos como muestra a una parte de la poblacin relevantes.Dividiremos nuestra investigacin en 4 etapas, de modo que podamos presentar un avance en cada una de ellas, y estimando que el tiempo que emplearemos para culminar dicha propuesta ser un estimado de 17 semanas y presentaremos un presupuesto para elaborar este estudio.

2. ANTECEDENTES:

Pese a que an es un mercado muy pequeo, el rubro delas gelatinas en Julio del 2009 creci 24% frente al mismo mes del 2009. As, las empresas del sector lograron facturar S/.6,1 millones.De acuerdo con el estudio elaborado por la especialista en investigacin de mercados,IMA, actualmente se consumen 626 mil kilos de este producto en Lima y Callao, de los cuales el 55,6% sigue siendo liderado por las gelatinas envasadas.Sin embargo, en este ltimo mes, este grupo sufri una ligera cada de 5,6% frente a junio, igual proporcin en la que las gelatinas a granel crecieron en ese perodo.

Los partipantes:Peusac sigue liderando este mercado con su marca Universal, dejando muy atrs a sus ms frreas competidoras Royal y La Negrita.Aquiles Prez, director deIMA, explica que esto se debe a la mezcla de calidad con bajos precios. Por ello, considera que para el prximo ao ninguna empresa se aventurar a ingresar al mercado.

En la actualidad, Once millones de dlares se invierten en spots de alimentos no saludables Unas 42 horas al mes de comerciales de este tipo de productos son difundidos en la pantalla chica. La inversin, por supuesto, no es menor: de los 34.3 millones de dlares que la industria de alimentos peruana invierte en publicidad televisiva, 22.7 estn destinados a la promocin de los alimentos catalogados internacionalmente como no saludables y poco saludables.As lo seala el estudioAnlisis de la publicidad de alimentos no saludables en la televisin peruana, elaborado por el Consejo Consultivo de Radio y Televisin (Concortv) y que basa su clasificacin en el sistema de semforos de laFSA (Food Standars Agency) del Reino Unido. Los alimentos no saludables tienen altos niveles de azulares, grasas y grasas saturadas, y sus principales categoras son fastfood, galletas baadas o rellenas, gelatina, golosinas, snacks y gaseosas, entre otros

3. DEFINICIN DEL PROBLEMA:

El presente trabajo busca determinar que efectos tienen diferentes niveles de publicidad en el comportamiento del consumo y en base a estos resultados la cantidad de dinero de debe presupuestarse para hacer la publicidad fe diferentes productos el prximo ao.Dada la necesidad de contar con la informacin necesaria para desarrollar los aspectos ya mencionados, definimos al problema fundamental con la siguiente pregunta:

3.1. PROBLEMA PRINCIPAL:Cun efectiva es la campaa publicitaria efectuada por la empresa?

3.2. PROBLEMAS ESPECFICOS:Qu nivel de publicidad afecta el comportamiento del consumo?Es conveniente realizar incrementar la publicidad?

3.3. OBJETIVOS PRINCIPAL:Determinar si la campaa efectuada por la empresa es efectiva.

3.4. OBJETIVOS ESPECFICOS: Determinar qu efectos tienen diferentes niveles de publicidad en el comportamiento de consumo.

Obtener informacin para recomendar la cantidad de dinero que debe presupuestarse para hacer la publicidad de diferentes productos el prximo ao.

Encontrar el mejor diseo de la investigacin para poder brindar justificaciones slidas de las recomendaciones. Explicar las razones por las que se seleccion dicho diseo de la investigacin.3.5. HIPTESIS PRINCIPAL:La publicidad est ntimamente relacionada con el consumo, por lo tanto resultar beneficioso incrementar la publicidad de los diferentes productos de la empresa.3.6. HIPTESIS ESPECFICAS:Un nivel de publicidad medio tiene efectos sobre el comportamiento de consumo.

4. ENFOQUE DEL PROBLEMA4.1. MARCO TERICO:

El objetivo principal de la publicidad es hacer que un producto o servicio nos llame la atencin de tal manera que nosotros sintamos la necesidad de comprarlo.La publicidad trata en particular de estimular la demanda o aceptacin del bien, servicio o idea promocionada y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor.La ventajaprincipal de la publicidad es su capacidad para alcanzar a una gran masa de receptores en un espacio de tiempo reducido.Los objetivos especficos de la publicidad son: informar, persuadir y recordar.Losefectos econmicosde la publicidad vienen entendindose como que la publicidad causa la demanda, pero en realidad tambin puede ocurrir al contrario (el consumo actual influye sobre los gastos en publicidad). La relacin entre estas dos variables se suele representar mediante una curva en forma de S que muestra los efectos umbral y efectos saturacin.Se han planteado dos teoras sobre los efectos de la publicidad: la publicidad como poder de mercado (instrumento de comunicacin persuasiva) y la publicidad como informacin (estimula la elasticidad demanda-precio y la competencia exponiendo al consumidor a un mayor nmero de alternativas). Se estima que el nivel de reaccin de la competencia invierte el efecto de la publicidad sobre la elasticidad demanda-precio.Pero la publicidad no afecta solo en el momento, tambin tiene un efecto diferido en el tiempo. De cualquier manera los estudios empricos finalmente no ponen de manifiesto la causalidad entre inversin publicitaria y cifras totales de consumo privado nacional."Los principales efectos psicolgicos contemplados por la investigacin convencional son: la memorizacin, tanto de la marca como del mensaje, la persuasin o convencimiento generado y la actitud hacia el anuncio en s"[footnoteRef:2]. [2: Len, Jos Luis. Efectos de la Publicidad. (1996). Pgina: 133]

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan una clasificacin, que a criterio de los autores, es muy til para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide segn[footnoteRef:3]: [3: Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin. Mc Graw Hill, Pgs. 622 y 623.]

La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio.El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria est diseada para estimular la demanda de una categora genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas.El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en:Publicidad de accin directa: Es la que busca una respuesta rpida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupn que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y sealar sus beneficios.La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.

5. DISEO DE LA INVESTIGACIN:

La investigacin sobre los efectos del nivel de publicidad sobre el comportamiento del consumidor se comenzar con una etapa exploratoria; al concluir ello proseguiremos con la etapa concluyente, el cual se realizar con una investigacin descriptiva de diseo transversal.

5.1. ETAPA EXPLORATORIA:

En esta etapa obtendremos datos secundarios con el propsito de tener una mayor comprensin sobre los efectos del nivel de publicidad en el comportamiento del consumidor y de ciertos problemas especficos.

Para dicha etapa se utilizarn los siguientes mtodos: Entrevistas: Se van a realizar entrevistas personales sin cuestionario formal que proporcione puntos de vista y comprensin de los problemas.

Encuestas piloto: Se van a realizar encuestas con un tamao de muestra pequea. Esta no es representativa, pero permite poner a prueba los cuestionarios y pulir detalles que pueden ser incluidos en el cuestionario definitivo.

Datos secundarios analizados de forma cualitativa: Son aquellos datos que son recopilados con algn propsito y que cuentan con informacin necesaria para nuestra encuesta.

El objetivo de la primera etapa, es definir de una mejor manera los problemas de la investigacin y plantear hiptesis que se respondern que se responder en la etapa concluyente. Esta etapa nos proporcionar una mejor perspectiva para el enfoque final que se le dar a la investigacin.

5.2. ETAPA CONCLUYENTE:

Ahora realizaremos una investigacin descriptiva de diseo transversal con el propsito de encontrar cules son los efectos de la publicidad al comportamiento de consumo segn sus niveles.

5.2.1. INFORMACIN QUE SE OBTENDR:

La informacin obtenida nos dar un panorama adecuado sobre la influencia de la publicidad en el Per.

Conoceremos las preferencias, y como recepciona el consumidor la publicidad.

Se obtendr informacin de las personas encuestadas sobre la opinin de la publicidad.

5.2.2. DETERMINACIN DE LA INFORMACIN NECESARIA:

Para la investigacin descriptiva se utilizarn como herramientas:

Encuestas: La encuesta es unatcnicade recogida de datos mediante laaplicacinde un cuestionario a una muestra de individuos. A travs de las encuestas se pueden conocer las opiniones, las actitudes y los comportamientos de los ciudadanos.En una encuesta se realizan unaseriede preguntas sobre uno o varios temas a una muestra de personas seleccionadas siguiendo una serie de reglas cientficas que hacen que esa muestra sea, en su conjunto, representativa de la poblacin general de la que procede.

Entrevistas: Es una conversacin entre dos personas, un entrevistador y un informante, dirigida y registrada por el entrevistador con el propsito de favorecer la produccin de un discurso conversacional, continuo y con una cierta lnea argumental (no fragmentado, segmentado, pre-codificado y cerrado por un cuestionario previo) delentrevistado sobre un tema definido en el marco de una investigacin.

Previo a esta informacin se va a llevar a cabo una serie de actividades como el diseo del cuestionario y de la muestra.

5.2.3. NATURALEZA DEL CUESTIONARIO:

Nuestro cuestionario evita las preguntas dicotmicas y estar conformada por preguntas estructuradas, es decir presentar alternativas como respuesta y preguntas no estructuradas, las cuales los cuestionados podrn responder con sus propias palabras. Estas preguntas sern formuladas con la mayor claridad posible; lo cual se cumplirn con los siguientes objetivos:

Transportar la informacin que se necesita a un conjunto de preguntas para los encuestados. Nuestros encuestadores estarn capacitados para incitar y motivar al encuestado a cooperar. Se realizarn preguntas necesarias con el propsito de no fatigar al encuestador. Nuestro equipo minimizar el error de respuestas.

Grafico N1: Procedimiento del diseo del cuestionario.

6. INFORME

En el presente informe daremos a conocer en cuantas partes se estar dividendo el trabajo de investigacin, para finalmente dar una presentacin formal de los resultados.En el trabajo de investigacin que se realizar a lo largo de todo el periodo estar contenido por cinco informes intermedios, en los que se apreciarn con mayores detalles los avances realizados sobre el trabajo de investigacin.

INFORME N1: Propuesta de investigacin de mercadosA continuacin mostraremos como est distribuido el proyecto.Antecedentes:Para poder obtener una buena definicin o identificacin del problema, recurriremos a los conocedores del tema, que en nuestro caso ser una entrevista realizada en un programa de televisin a Juan Saux, presidente de la Asociacin Peruana de Agencias de Publicidad (APAP).Definicin del problema:En vista que la definicin del problema es la parte ms importante, la hemos definido de la siguiente manera para una mejor comprensin. Cun efectiva es la campaa publicitaria efectuada por la empresa?Enfoques del problema:Ya habiendo definido el problema, planteamos las preguntas de investigacin con sus respectivas hiptesis.En este trabajo se preguntaran varias preguntas siendo una de ellas:Qu nivel de publicidad afecta el comportamiento del consumo?Siendo una hiptesis:Un nivel de publicidad medio tiene efectos sobre el comportamiento de consumo.Diseo de investigacin:El diseo de la investigacin sobre una el efecto de un nivel de publicidad en el comportamiento del consumo comenzar con una etapa exploratoria; al concluir ello proseguiremos con la etapa concluyente, el cual se realizar con una investigacin descriptiva de diseo transversal.

INFORME N2: Datos secundariosComo su definicin lo dice los datos secundarios incluyen informacin que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigacin de mercados y de bases de datos computarizados.Por esta razn este proyecto de investigacin, los datos secundarios se obtendrn de empresas privadas con las cuales nos dar una idea de cmo identificar y definir mejor el problema.

INFORME N3: Datos primariosEn este parte del informe, se entregara la informacin recopilada de entrevistas pasadas en relacin al tema, tambin se recopilaran los fragmentos ms importantes de las pginas web y por ltimo la informacin que nos brinden los cuestionarios empleados. Todo esto para una mejor toma de decisiones respecto al futuro del proyecto.

INFORME N4: Anlisis de DatosLuego de haber encontrado informacin gracias a los datos secundarios como los datos primarios se procedern al anlisis correspondiente, para poder obtener unos mejores resultados y as saber, qu nivel de publicidad influye en el comportamiento del consumo.

INFORME N5: Informe finalEl fin de este documento es proporcionar la suficiente informacin para saber que nivel de publicidad debe usar Royal para influir en el comportamiento del consumidor, con lo cual se dar una exposicin oral del tema para un mejor entendimiento, as ayudar a solucionar el problema que se presenta y poder tomar una decisin adecuada en base a la previa investigacin realizada.

7. TIEMPO Y COSTO7.1. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

La realizacin del trabajo tendr una duracin aproximada de 17 semanas, las cuales contaran con diversas etapas y se especificara en el cuadro siguiente.

Cuadro N3: Etapas del informe

7.2. PRESUPUESTO 7.2.1 PRESUPUESTO PARA HACER LA PUBLICIDADLa publicidad es un gasto esencial para cualquier compaa. Determinar cunto debes gastar anualmente puede ser difcil, particularmente si tienes una compaa nueva o ests explorando nuevas avenidas de promocin. Existen varios medios para determinar cunto dinero deberas estar gastando en tu presupuesto de publicidad. Ten en mente que a medida que tu publicidad se vuelve ms efectiva y ms ganancias son producidas, probablemente debers revisar tu presupuesto para seguir cultivando el crecimiento dentro de tu compaa.Cules son las las claves para hacer publicidad con poco presupuesto? Usar las tcticas coherentemente con la tcnica de Propuesta nica de Ventas. Tener claro lo que se vende y tener una diferenciacin. Transmite la diferenciacin y accin que quieres que haga el cliente de forma clara y directa.

A quin debe ir dirigida la Publicidad de tu empresa? Directamente al Cliente objetivo inicial ahorrar MUCHO DINERO. Tener claro quin es el cliente objetivo inicial al que no dirigimos. Elegirlo y hacer acciones que realmente les llegue a ellos.

Es necesario hacer un seguimiento y/o repeticin de las acciones publicitarias? En los momentos de crisis, lo primero que se corta es el presupuesto de publicidad y tcticas, se debe desarrollar la paciencia y no desesperar. S es importante revisar el nivel de efectividad y ser ms creativos, pero por supuesto ahora ms que nunca se debe tener apoyo a la venta.

Cul sera el presupuesto ideal que debera emplear ROYAL para realizar una campaa de Publicidad de xito? El presupuesto medio debe ser del 3 al 7% de las ventas estimadas, estdielo y aprovchelo.7.2.2.1. RECOMENDACIONES

Las tcticas y acciones publicitarias tienen el objetivo de transmitir mensajes potentes y duraderos de la empresa al mercado, con la finalidad de hacerse conocida o generar reacciones de compra en los futuros clientes pero no slo busca generar ventas futuras, sino meterse en la mente de los consumidores, crear lealtad.El presupuesto medio debe ser del 3 al 7% de las ventas estimadas, estdielo y aprovchelo.

7.2.2. PRESUPUESTO PARA LA ELABORACIN DEL ESTUDIO

En esta presente investigacin se incurrir en gastos establecidos por los miembros de dicha investigacin, destinados a la compra de materiales de encuesta, impresin de hojas, costo de transporte, etc.Presentamos los costos aproximados tanto para encuestas y las entrevistas:

Cuadro N2: Presupuesto para las encuestas.

EtapasRubroUnidadCosto unitarioCosto total

Pre trabajo de campoDiseo de la muestra2S/. 100.00S/. 200.00

Formato de encuesta2S/. 70.00S/. 140.00

Impresin de encuesta2S/. 1.00S/. 2.00

Materiales y fotocopias300S/. 0.10S/. 30.00

Trabajo de CampoPago a encuestadores6S/. 100.00S/. 600.00

Movilidad de encuestadores6S/. 5.00S/. 30.00

Refrigerio a encuestadores6S/. 10.00S/. 60.00

Total parcialS/. 1,062.00

Post trabajo de campoLimpieza y consistencia de base de datos1S/. 200.00S/. 200.00

Digitacin de los datos1S/. 250.00S/. 250.00

Total parcial de gastos de operacionesS/. 450.00

Diseo de jefaturaCoordinador de encuestas2S/. 120.00S/. 240.00

Elaboracin de resultados en base a encuestas2S/. 240.00S/. 480.00

Total de encuestasS/. 720.00

Cuadro N3: Presupuesto para las entrevistas.

EtapasRubroUnidad Costo unitario Costo total

Materiales y ViticosMateriales y fotocopias3S/. 20.00S/. 60.00

Pasaje del entrevistador3S/. 200.00S/. 600.00

Refrigerios3S/. 40.00S/. 120.00

Comunicaciones4S/. 10.00S/. 40.00

Obsequio al entrevistado3S/. 100.00S/. 300.00

Total parcialS/. 1,120.00

Recursos HumanosEntrevistadores3S/. 150.00S/. 450.00

Observador1S/. 250.00S/. 250.00

Total parcial de gastos de operacionesS/. 700.00

Diseo de jefaturaGua de entrevista3S/. 120.00S/. 360.00

Mtodo de entrevista3S/. 100.00S/. 300.00

Elaboracin de resultados en base a entrevistas1S/. 200.00S/. 200.00

Supervisor1S/. 200.00S/. 200.00

Total de encuestasS/. 1,060.00

8. BIBLIOGRAFA

Naresh K. Malhotra. Investigacin de Mercados. Pearson Educacin, Mxico, 2008.

FINES Y EFECTOS DE LA PUBLICIDAD. . [Consulta:27 de Abril del 2015]

Thompson, Ivn. "Tipos de Publicidad" - Promonegocios.net. Marzo 2006.

El Presidente tiene la palabra, entrevista a Juan Saux. . [Consulta: 28 de Abril de 2015]

Caso 2: Migueln solicito una propuesta de Investigacin de Mercados | 09 de setiembre del 20141

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