4. Sistema De Investigación De Mercado

4.1 Concepto de investigación de mercado.

Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una

situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:

• La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio

• Los canales de distribución más apropiados para el producto

• Cambios en las estrategias de promoción y publicidad

Una investigación de mercado refleja:

• Cambios en la conducta del consumidor

• Cambios en los hábitos de compra

• La opinión de los consumidores

Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al

mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para

poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes

y estrategias más adecuadas a sus intereses.

Este subsistema es el encargado de realizar estudios relacionados con un problema

determinado o una decisión concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto,

de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una

promoción.

La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos

relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay

cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2)

objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos

investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y

provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de

mercadeo.

Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien

organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se

esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.

El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no

datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como

básicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del

conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o

investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los

gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia

situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de

toma de decisiones.

Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una forma

detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la

investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona

que toma la decisión.

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de

información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes,

Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan

estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el

desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación

de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y

potenciales.

La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la

Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo

nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología, Antropología,

Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las

mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La

investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la investigación

de mercados es:

¿Qué está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Quiénes son los

competidores?

¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?

¿Qué necesidades son importantes para los consumidores? ¿Las necesidades están

siendo cubiertas por los productos en el mercado?

Concepto de investigación de mercados

Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al

mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para

poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

“Enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al

proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.”

Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien

organizado y planeado.

La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e

insensible en la realización de sus responsabilidades.

Es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del

mercado de bienes y servicios.

La American Marketing Association(AMA)

La define como:

«La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas

relacionados con el mercado de bienes y servicios».

Características de una investigación de mercado

Sistemático

Objetivo

Informativo

Toma de decisiones

Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados

La economía aplicada,

La psicología

La sociología.

La filosofía

La estadística y las matemáticas

La comunicación

La dirección empresarial

La capacidad innovadora

LO QUE CARACTERIZA A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES:

1- Apoya el proceso de toma de decisiones.

2- Proporciona información relevante.

Contribución de la investigación de mercados

En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de

decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso

de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones

sin su auxilio es peligrosa.

En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo

tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones

correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los métodos de promoción.

Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y reduce el coste

de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su

situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

El OBJETIVO PRIMORDIAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES:

Suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

Aplicaciones de la investigación de mercados

1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados.

2- Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores.

3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la

empresa.

4- Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de

marketing.

Aplicaciones para las empresas en la investigación de mercados

Función de la investigación de mercado

La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de

información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su

obtención, la recolección de datos, el análisis e interpretación de la información relevante

para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing

y su distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.

FUENTES DE INFORMACIÓN Y ANÁLISIS DOCUMENTAL

Todo estudio de investigación de mercados ha de fundamentarse en fuentes de

información de las que pueden obtenerse los conocimientos o datos necesarios para la

adopción de decisiones comerciales en el seno de una organización.

al examinar el proceso de investigación conviene dividir la información en dos tipos:

ANALISIS DEL CONSUMIDOR

EFECTIVIDAD PUBLICITARIA

ANALISIS DEL PRODUCTO

ESTUDIOS COMERCIALES

ESTUDIOS DE DISTRIBUCION

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

ESTUDIOS SOCIOLOGICOS

Fuentes primarias (o directas): son los datos obtenidos "de primera mano", por el propio investigador o, en el caso de búsqueda bibliográfica, por artículos científicos, monografías, tesis, libros o artículos de revistas especializadas originales, no interpretados.

Fuentes secundarias: consisten en resúmenes, compilaciones o listados de referencias, preparados en base a fuentes primarias. Es información ya procesada.

4.2 Tipos de investigación de mercados

Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de

decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación

preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por

su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se

habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está

en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o

hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del

problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El

objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir

la alternativa "mejor".

Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y

seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por

procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e

información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de

investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.

Investigación de desempeño y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar los

programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede

producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los

factores de situación.

Investigación Cualitativa:

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente

aspectos diversos del comportamiento humano, como : Motivaciones, actitudes,

intenciones, creencias, gustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de

una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman:

técnicas cualitativas.

Las principales son:

TEST PROYECTIVOS:

Test de Frases Incompletas

Test de libre asociación de palabras

Test de apercepción temática (TAT)

Test de Frustación de Resenzweig

Test de Dibujo libre

Test de Situaciones Fantásticas

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Entrevista clínica

Entrevista libre

Entrevista Semiestructurada

TÉCNICAS DE GRUPO:

Discusión de grupo

Brainstorming

Técnica de Abelson (role Rhersal)

OTRAS TÉCNICAS:

Método EPI

Repertory Grind

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún

dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicológicas.

Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.

Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en

una investigación inicial.

Investigación cuantitativa.

Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales

como: consumos, lugares de compra, etc.

Investigación de campo: Investigación que recoge información de las fuentes externas

primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.

Investigación de gabinete.

Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes

internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Investigación operativa:

Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.

Investigación Publicitaria:

Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados

con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:

Investigación socioeconómica de la publicidad.(comprende el estudio de la

publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico,

con carácter descriptivo).

Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios,

desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o

ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del

mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje,

actitudes, comportamiento).

Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los

principales objetos de la investigación son : difusión de los medios, audiencia,

equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de

comunicación, inversión. )

Estudio de control:

Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se

producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.

En estos estudios nos da a conocer las pequeñas desviaciones de los resultados

planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas

correctoras.

Según KINNEAR-TAYLOR

Investigación Exploratoria: La investigación exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información en la toma de decisiones. El propósito de esta investigación, es formular hipótesis con referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la situación de decisión. Esta investigación, es apropiada cuando los objetivos incluyen, la identificación de problemas u oportunidades, el desarrollo del problema o de una oportunidad vagamente identificada, la adquisición de una mejor perspectiva sobre la extensión de las variables, establecimiento de prioridades, lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigación, identificar y crear cursos de acción y la recolección de información sobre problemas asociados. Investigación Descriptiva: La investigación descriptiva tiene por objetivos, la representación de las características de los fenómenos de mercadeo y determinación de la frecuencia con que se representan, la determinación del grado de asociación de las variables de mercadeo y la formulación de pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los

fenómenos del mercadeo. Esta investigación comprende la determinación del grado al que están asociadas las variables del mercadeo. Esta investigación va a permitir conocer el perfil del consumidor, de hecho muchas empresas importantes realizan estudios del perfil de sus posibles consumidores. Investigación Causal: Es un tipo de investigación en el cual se requiere de suposiciones de las relaciones de causa-efecto presentes en el sistema de mercadeo y está diseñada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Los objetivos de la investigación causal son entender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de atención está en la comprensión de las razones por las cuales suceden los hechos ; y también entender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que va a predecir. Investigación Experimental: La experimentación es una fuente relativamente nueva de información de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se pueden hacer afirmaciones sin ambigüedades acerca de las relaciones de causa y efecto.

Según WEIERS, Ronald. Investigación Exploratoria: Esta investigación tiene por objeto ayudar a que el investigador se familiarice con la situación problema, identifique las variables más importantes, reconozca otros cursos de acción, proponga pistas idóneas para trabajos posteriores y puntualice cuál de esas posibilidades tiene la máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestarios de la empresa. En pocas palabras, la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación. Es un tipo de investigación extremadamente útil como paso inicial en los procesos de investigación. Investigación Descriptiva: Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas específicas que desea contestar, cómo las responderá y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadotecnia. Es preciso que se fije una finalidad bien definida. Es probable que la investigación descriptiva proporcione resultados que dan origen a otros trabajos de la misma ídole. Investigación Causal: La meta de este tipo de investigación, es bastante sencilla, descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables existentes. Para los mercadólogos es muy importante tener en cuenta este tipo de investigación, ya que los elementos causales pueden generar cambios muy importantes en una investigación de mercados. Investigación Predictivo: La finalidad de este tipo de investigación consiste en llegar a un pronóstico o predicción de alguna medida de interés para el investigador. Muchas veces la meta final de ese trabajo es el nivel del futuro de ventas de la empresa. Otros objetivos son los niveles de ventas industriales, las proyecciones del crecimiento futuro o disminución de los grupos de edad a quienes interesan los productos de la firma, el uso de

un mercado de prueba para predecir el probable éxito de un nuevo artículo. El estudio predictivo puede considerarse una variedad del estudio descriptivo. Según ZIKMUND, William. Investigación Exploratoria: Esta investigación se conduce para aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos. Cuando la gerencia descubre un problema general, pero podría requerir una investigación para comprender mejor las dimensiones del problema y ayudaría a realizar el análisis. Por lo general, la investigación exploratoria se conduce con la expectativa de que se requerirá una investigación subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente. En resumen, podríamos decir que es una investigación inicial y está conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema. Investigación Descriptiva: Consiste en describir las características de una población. Los gerentes de mercadotecnia necesitan determinar con frecuencia quién compra un producto, describir gráficamente el tamaño del mercado, identificar las acciones de los competidores, y así sucesivamente. La investigación descriptiva está diseñada para describir las características de una población o fenómeno. Investigación Causal: La meta principal de esta investigación es identificar las relaciones de causa y efecto entre las variables. En estos estudios, los investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relación que se explicará, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad y de las ventas. Los investigadores deben conocer bien al sujeto. Esta investigación intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le seguirá. En un estudio causal, la gerencia hace que se cambie una variable (por ejemplo, la publicidad) y se observe después el efecto sobre otra variable (como las ventas). Investigación Experimental: La investigación experimental, permite al investigador controlar la situación de investigación de tal manera que pueda evaluar las relaciones causales entre las variables. El experimentador de mercados manipula una sola variable en una investigación y mantiene constantes a todas las demás. Cuando un investigador conduce un experimento, su meta consiste en determinar si el procedimiento experimental es la causa del efecto que se mide. La investigación experimental es aquella en la que las condiciones se controlan de tal manera que una o varias variables independientes se puedan manipular para probar una hipótesis sobre una variable dependiente. Permite la evaluación de las relaciones causales entre las variables, mientras que todas las demás variables se eliminan o se controlan.

Métodos de investigación de mercados

Métodos cualitativos

Reuniones de grupo.

Es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos

para que se discutan libremente sobre un determinado tema.

Entrevistas a profundidad.

En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita

a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado

tema en concreto.

Pseudocompra.

También llamada cliente oculto o cliente fantasma, es una técnica en el que el

investigador se presenta en una empresa, como un cliente potencial y se comporta

como un comprador normal, aunque en realidad este actuando de forma

premeditada.

Técnicas proyectivas

Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones auténticas", también llamadas

las razones ocultas, de los individuos presentándoles una serie de estímulos

ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontánea.

Tormenta de ideas

La tormenta de ideas es un tipo particular de reunión de grupo cuyo único fin es

crear ideas.

Esta técnica suele dividirse en dos fases:

1. Fase de generación de ideas.

2. Fase de selección de ideas.

Método Phillips

La principal ventaja de esta técnica es que permite agrupar o reunir a un número

de personas comprendido entre 50 y 100, es decir, permite trabajar con colectivos

de tamaño medio

Procedimiento:

Inicialmente se reúne a todos los participantes en una sala y se les propone un

determinado tema a debatir.

En cada comisión se elige un coordinador y los participantes nombran un portavoz.

En esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y los

portavoces de cada comisión exponen los resultados obtenidos, para que

posteriormente se debatan sobre estas conclusiones.

Método Delphi

En el método Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no

tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigación. En este caso no

va a ver comunicación oral, sino que la comunicación va a ser por escrito.

Las fases o etapas del método Delphi son las siguientes:

1. En la primera fase se define el problema a estudiar.

2. En la segunda fase se realizaría la

3. En la tercera fase se les envía a los expertos una carta con la descripción del

problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del

estudio.

4. Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se

extraen los principales aspectos mencionados por ellos, y se elabora a

partir de estos aspectos mencionados un cuestionario.

5. La quinta fase consistiría en el envío de los cuestionarios.

6. Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la información

recibida y se calcula medidas de tendencia, como la mediana, y se calcula

también la dispersión de los datos.

7. En la séptima fase se envía los resultados obtenidos a los expertos y se les

pide que revisen su posición.

8. Repetir las dos últimas fases para intentar que la dispersión de la

información sea lo más pequeña posible.

Métodos cuantitativos

Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y persiguen

en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la

población objeto de estudio

• ENCUESTAS

Es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el

análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a

una muestra de población.

• PANELES

Los paneles son un medio de obtener información cuantitativa, al igual que las encuestas,

que se caracterizan porque la información se recoge de una manera periódica para hacer,

fundamentalmente, estudios sobre comportamientos históricos.

Panel de consumidores.

En el panel de consumidores la unidad o elemento muestral es el hogar, familia o

individuo. Es decir, se pueden hacer preguntas sobre el consumo familiar o sobre

el consumo de un individuo.

Panel de audiencias.

Son un tipo particular del panel de consumidores que lo que estudian son las

audiencias de televisión. La unidad muestral son individuos que permanecen en el

anonimato.

Panel de detallistas.

La unidad muestral va a ser los establecimientos minoristas, que son los que

venden al consumidor final, clasificados según unas determinadas características y

categorías de productos.

4.3 Problemas que pueden atender la investigación de mercados.

La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar

en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se

quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?",

"¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener

respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un

problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue

rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados?

Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la

maquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras

de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo

que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar.

La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario

plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los

problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario

recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino

también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la

solución de otros problemas.

Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de

insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una

forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto

difícilmente se alcanzan.

Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer termino, comprender

el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende

desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo

causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más

de las otras variables.

4.4 Diagnostico de las necesidades de información.

El éxito de toda Empresa se centra en un diagnóstico correcto de la situación de la

organización.

El análisis de cada uno de los factores que intervienen en el funcionamiento de la misma

nos permite desarrollar un pronóstico a corto o medio plazo de la tendencia existente y el

establecimiento o previsión de futuros cambios a fin de rentabilizar el funcionamiento de

la organización.

Conocer las necesidades tanto internas –referentes a la estructura organizacional- como

externas, es decir, los servicios y productos que son demandados a la empresa o entidad,

ayudará a detectar las debilidades y transformarlas en fortalezas.

Es un componente básico del ser humano que afecta su comportamiento, porque siente la

falta de algo para poder sobrevivir o sencillamente para estar mejor.

Por tanto, la necesidad humana es el blanco al que apunta la mercadotecnia actual para

cumplir una de sus principales funciones, que es la de identificar y satisfacer las

necesidades existentes en el mercado.

Según Philip Kotler y Gary Armstrong, la necesidad es "un estado de carencia percibida"

Laura Fisher y Jorge Espejo definen la necesidad como la "diferencia o discrepancia entre

el estado real y el deseado"

Para Richard L. Sandhusen, las necesidades son "estados de carencia física o mental"

El Diccionario de Cultural S.A., presenta la siguiente definición de necesidad: "Objeto,

servicio o recurso que es necesario para la supervivencia, bienestar o confort de una

persona, del que es difícil substraerse"

Características de las necesidades:

Esenciales

Calidad: se refiere al conocimiento innegable que el sujeto posee sobre el bien

genérico y útil o adecuado que ha de satisfacerla.

Cantidad: Supone que el sujeto puede inferir por tanteo, y aún medir con cierta

precisión, qué cantidad de bienes serán necesarios para saciar su necesidad.

Ocasionales

Intensidad: La necesidad será más intensa en la medida en que el problema

parezca más complejo o sean menores las posibilidades de satisfacerla.

Un buen modo de verificar una necesidad de mercado es identificar productos existentes

que intenten satisfacer la necesidad.

1º. CONOCER EL TAMAÑO DEL MERCADO POTENCIAL DEL LUGAR EN DONDE INSTALARA

EL SERVICIO

1. ¿Cuáles son las tendencias del sector? ¿Crecimiento, estancamiento o declive?

2. ¿Existen interesados en tener acceso al producto o servicio? ¿Cuántos?

3. ¿Están dispuestos a pagar por un servicio como este?

4. ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar?

5. ¿Estos interesados, cubren mis costos?

6. ¿Además de cubrir mis costos, me dejan una ganancia?

7. Cuantos clientes necesito para generar una ganancia?

2º CONOCER LAS EXPECTATIVAS DE LOS POTENCIALES USUARIOS

1. ¿Por qué necesitan ese producto o servicio?

2. ¿El servicio que se brindara, cubre la necesidad de estos clientes?

3º CONOCER A LA COMPETENCIA

1. ¿Cuál es el la cantidad de competidores directos?

Esto nos dará una idea de lo difícil que puede ser, o no competir y como diferenciarnos en

caso de encontrar alta cantidad de competidores.

2. ¿Cuántos competidores soporta la localidad?

Con esta información se identifica si se tiene una cantidad de competidores en donde el

negocio difícilmente sea rentable para un nuevo competidor

3. ¿Qué porcentaje de mercado poseen los competidores más importantes?

Ejemplo: se tiene un mercado con tres competidores con más del 70%, prácticamente ellos

3, son los “dueños del mercado”. En un caso así es importante que se trabaje para obtener

una diferenciación muy grande de los “dueños” del mercado

4. ¿Cuál es la imagen de servicio que tiene la gente de los principales competidores

actuales?

Ejemplo: muy mala, regular, buena, muy buena).Esto servirá para ajustar mas las marcas

que nos diferenciarán del resto.

5. ¿Qué ventajas básicas poseen los principales competidores?

Ejemplo: hace 10 años que brindan servicio y conocen el mercado a la perfección. De esta

forma encontraremos espacios vacíos en donde actuar y sacar ventajas competitivas.

6. ¿Hay competidores que poseen ventaja en costos?

Ejemplo: no, los servicios son caros para todos los competidores porque los impuestos son

muy altos en esta ciudad. Podemos buscar ventajas en otros segmentos.

7. ¿Hay competidores que poseen ventaja en diferenciación?

¿Qué tipos de diferenciación?

Ejemplo: si, muchos tienen buenas promociones y excelente servicio.

8. ¿Hay obstáculos que impiden la entrada de nuevos competidores?

Ejemplo: si, los costos en equipamiento y tecnología. Es un punto importante a tener en

cuenta, cualquiera aspecto con dinero y tecnología pues puede ser el factor decisivo para

ingresar al mercado y competir, con lo cual deberíamos esta muy atentos a esta

posibilidad.

9. ¿Cuáles son los principales competidores?

Con esta información se pueden clasificar los tipos de competidores, por sus recursos,

mercado, tecnología etc.

¿Podré ingresar a competir?

Ejemplo: Si, con el conocimiento, capacidad y motivación suficiente se puede competir en

ámbitos de alta competencia o estar preparados para cuando su localidad sea más

competitiva que hoy.

¿Cuáles son los productos sustitutos y qué nivel de amenaza representan?

4to. REALIZAR UN DIAGNOSTICO INTERNO

1. ¿Tiene la organización metas y objetivos claramente definidos?

2. ¿Hay algún tipo de Monitoreo de la Competencia?

3. ¿Posee la organización objetivos, metas, estrategias y políticas claramente definidas?

La política empresaria, tanto sea para comenzar con un micro emprendimiento

como para una gran multinacional es de suma importancia, esta será la columna

vertebral sobre la cual se apoyará toda la organización y podrán proyectarse hacia

el futuro.

Las empresas deberán de capacitar a sus especialistas en el funcionamiento de los

mercados internacionales, identificar las necesidades actuales y futuras del

mercado, promover permanentemente su negocio y conocer las herramientas

tecnológicas disponibles para lograr con efectividad presencia de sus negocios en

línea.

Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador

preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez

estipulada la información requerida, el investigador debe prever la limitaciones del

proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la

información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de

responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible

que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la

empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no

hay razón para hacer el estudio de investigación.