INVESTIGACION DE MERCADOS

TEMA: DEFINICION E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1.-DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSLa investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso.

La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Para los propósitos de este libro, que destaca la necesidad de información para la toma de decisiones, la investigación de mercados se define de la siguiente manera:

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

Varios aspectos de esta definición son de interés. Primero, la investigación de mercados es sistemática: todas las etapas del proceso de investigación de mercados se requiere la planeación metódica. Los procedimientos que se siguen en cada etapa son metodológicamente sólidos, están bien documentados y, en la medida de lo posible, se planean con anticipación. Su uso del método científico se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la situación real.Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es influida por la filosofía del investigador, debería estar libre de los sesgos personales o políticos del investigador o de la administración.

El lema de cada investigador debería ser “Averígualo y dilo como es”.

La investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de la información. Cada fase de este proceso es importante. Se identifica o define el problema u oportunidad de la investigación de mercados, y luego se determina la información que se requiere para investigarlo. Puesto que cada oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe investigarse, aquí se utilizarán de manera indistinta los términos “problema” y “oportunidad”.

Investigación de mercadosIdentificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing.

2.- CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Nuestra definición plantea que las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones:1. identificar y 2. resolver problemas de marketing.

2.1 La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen: Estudios de potencial de mercado, Participación de mercado, Imagen de una marca o compañía, Características del mercado, de ventas, pronósticos a corto y a largo plazos, y tendencias comerciales.

Una encuesta de compañías que realizan investigación de mercados indicó que el 97 por ciento de quienes respondieron estaban realizando estudios sobre el potencial del mercado, la participación de mercado y las características del mercado. Casi el 90 por ciento también informó que estaba usando otros tipos de investigación para la identificación del problema. Esta clase de investigación brinda información sobre el ambiente del marketing y ayuda a diagnosticar un problema. Por ejemplo, la disminución del potencial de mercado indica que es probable que la empresa tenga problemas para lograr sus metas de crecimiento. Asimismo, hay un problema si el potencial de mercado crece pero la compañía pierde participación en el mercado. El reconocimiento de tendencias económicas, sociales o culturales, como los cambios en el comportamiento del consumidor, puede señalar problemas u oportunidades.

2.2 Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigación para la solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos. La mayoría de las compañías realizan este tipo de estudios. muestra los diferentes temas que se analizan, incluyendo investigaciones sobre segmentación, producto, asignación de precios, promoción y distribución.La clasificación de la investigación de mercados en dos tipos principales resulta útil desde un punto de vista conceptual y práctico. Sin embargo, ambos tipos de estudios van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de investigación de mercados..

2.2.1 Investigación para la solución del problemaa) Investigación de la segmentaciónDeterminar la base de la segmentación establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida, demografía, medios de comunicación y características de la imagen del producto

b) Investigación del producto

Concepto de prueba diseño óptimo del producto pruebas del empaque modificación del producto posicionamiento y reposicionamiento de la marca marketing de prueba pruebas de control en la tienda

C )Investigación sobre la asignación de preciosImportancia del precio en la elección de marca políticas para la asignación de precios asignación de precios por línea de productos elasticidad del precio de la demanda respuesta a los cambios de preciosd) Investigación de la promociónPresupuesto óptimo para la promoción relación de la promoción de ventas mezcla óptima para la promoción decisiones sobre el texto decisiones sobre los medios de comunicación prueba de publicidad creativa confirmación de aseveraciones evaluación de la eficacia de la publicidade) Investigación de la distribuciónTipo de distribución actitudes de los integrantes del canal intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle márgenes del canal ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo.

Investigación para la identificación del problemaInvestigación que se lleva a cabo para ayudar a identificar los problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

Investigación para la solución del problemaInvestigación que se realiza para ayudar a resolver problemas de marketing específicos

3.-LA DECISIÓN DE REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOSLa investigación de mercados resulta benéfica en diversas situaciones; sin embargo, la decisión de realizarla no es automática. Esta decisión debe sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos, así como la actitud de la administración hacia su realización. La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la información que genera supera los costos de llevarla a cabo. En general, cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que ésta implica, mayor será el valor de la información obtenida. Se dispone de procedimientos formales para cuantificar tanto el valor esperado como los costos de un proceso de investigación de mercados. Aunque en la mayoría de los casos el valor de la información es mayor que los costos, en ciertos casos llega a suceder lo contrario. Por ejemplo, un fabricante de pasteles quería entender las compras que hacían los consumidores en tiendas pequeñas.Nuestra recomendación fue no realizar un proyecto importante de investigación de mercados, cuando descubrimos que menos de 1 por ciento de las ventas provenían de esas tiendas, y que era poco probable que tal situación cambiara durante los siguientes cinco años.Los recursos, en especial el tiempo y dinero, son siempre limitados. Sin embargo, si no se dispone de las cantidades adecuadas de tiempo o dinero para realizar un proyecto de calidad, es probable que ese proyecto no deba llevarse a cabo. Es mejor no realizar un proyecto formal que emprender uno donde la falta de recursos ponga en riesgo la integridad de la investigación. asimismo, una empresa puede carecer de los recursos para poner en práctica las recomendaciones resultantes de los hallazgos de una investigación de mercados, en cuyo caso no se justifica invertir los recursos en la realización del estudio. Y si la administración no tiene una actitud positiva hacia la investigación, es probable que el informe del proyecto acumule polvo después de su realización. Sin embargo, quizás haya excepciones a esa directriz. Realizamos un proyecto para una cadena de ventas al detalle cuya administración que mostraba hostilidad hacia el proyecto, aunque la investigación fue encargada y financiada por la organización matriz. Aunque la administración de la tienda se oponía a los resultados, lo cual se

reflejaba negativamente en la cadena de tiendas, la compañía matriz puso en práctica nuestra recomendación.Hay otros casos que pueden ser un argumento en contra de la realización de un proyecto de investigación de mercados. Si la organización ya dispone de la información requerida, si ya se tomó la decisión para la cual se emprendería la investigación, o si la investigación va a utilizarse con fines políticos, entonces el valor de la información generada se reduce considerablemente y en general no se justifica el proyecto. No obstante, si se toma la decisión de realizar la investigación, la administración tiene a su disposición a los proveedores de servicios y estudios de mercados para obtener la información específica que necesita.

EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSEl sector de la investigación de mercados está formado por proveedores de este tipo de servicios.Los proveedores y servicios de investigación de mercados suministran la mayor parte de la información requerida para tomar decisiones de marketing. La mayoría de los grandes proveedores cuentan con empresas filiales y divisiones que abarcan diversas áreas de la investigación de mercados. No obstante, es útil clasificar a los proveedores y servicios de investigación de mercados. En lo general, los proveedores de investigación se clasifican en internos o externos.

Un proveedor interno es un departamento de investigación de mercados dentro de la empresa. Muchas compañías, en particular las grandes, que van desde las empresas automotrices (GM, Ford, DaimlerChrysler), hasta las que venden productos de consumo básico (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) y los bancos (Citicorp, Bank of America) tienen departamentos internos de investigación de mercados, cuyo lugar en la estructura de la organización varía considerablemente. En un extremo, la función de investigación puede estar centralizada y localizarse en la sede de la corporación. En el otro extremo, es una estructura descentralizada donde la función de la investigación de mercados se organiza en divisiones. En un esquema descentralizado, la compañía puede organizarse en divisiones por productos, clientes o regiones geográficas, a las cuales se asigna personal para la investigación de mercados. Ese personal por lo general presenta sus informes ante el gerente de la división, más que ante un ejecutivo de nivel corporativo. Además, entre esos dos extremos existen diferentes tipos de organizaciones. La mejor organización para una empresa depende de sus necesidades de investigación de mercados, así como de la estructura de marketing y otras funciones; aunque en los años recientes se ha observado una tendencia hacia la centralización y la reducción del personal encargado de la investigación de mercados. Los proveedores internos a menudo dependen de proveedores externos para realizar tareas específicas en la investigación de mercados.

Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar datos de la investigaciónde mercados. Dichos proveedores externos, que en conjunto forman el sector de la investigaciónde mercados, pueden ir de pequeñas operaciones (realizadas por una o unas cuantas personas) agrandes corporaciones globalizadas. Los proveedores externos ofrecen tanto ,servicios completoscomo limitados. a)Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la investigación de mercados: definición del problema, desarrollo del enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación y análisis e interpretación de datos, y elaboración y presentación del informe. Los servicios proporcionados por tales proveedores además se dividen en servicios sindicados, estandarizados, personalizados y por Internet.

*Los servicios sindicados recaban información de valor comercial conocido que proporcionan a numerosos clientes por suscripción. Las principales formas para la recopilación de esos datos sonencuestas, paneles, escáneres y supervisiones. Por ejemplo, el Índice Nielsen de Televisión, de Nielsen Media Research brinda información sobre el tamaño de la audiencia y las características demográficas de los hogares que ven programas de televisión específicos.ACNielsen Company proporciona datos de seguimiento de volumen mediante escanógrafos, como los generados por escaneo electrónico en las cajas de los supermercados. Por ejemplo, el grupo NPD mantiene uno de los mayores paneles de consumidores en Estados Unidos. Otro ejemplo de un servicio sindicado es Quick-Track®, conducido por Sandelman & Associates en el caso inicial de “Fruta… rápida”. *Los servicios estandarizados son investigaciones realizadas para diferentes empresas pero de manera estandarizada. Por ejemplo, los procedimientos para medir la eficacia de la publicidad se han estandarizado de manera que es posible comparar los resultados de diversos estudios y pueden establecerse normas evaluativas. El servicio más utilizado para evaluar los anuncios impresos es el de Starch Readership Survey, realizado por NOP World (www.nopworld.com); otro servicio bien conocido es el de Gallup and Robinson Magazine Impact Studies (www.gallup-robinson.com). El c-Feedback Suite revisado en el ejemplo inicial sobre Informative también es un servicio estandarizado.Estos servicios también se comercializan como servicios sindicados.*Los servicios personalizados ofrecen una amplia variedad de actividades de investigación de mercados adaptadas a las necesidades específicas de un cliente. Cada proyecto de investigación de mercados recibe un trato único. Entre las empresas que ofrecen dichos servicios se incluyen Burke, Inc. (www.burke.com), Synovate (www.synovate.com) y TNS (www.tns-global.com). La encuesta realizada por Harris Interactive para Boeing en el ejemplo al inicio del capítulo fue una investigación personalizada.*Los servicios por Internet son ofrecidos por varias empresas de investigación de mercados, algunas de las cuales se han especializado en realizar los estudios en Internet. Por ejemplo, Greenfi eld Online Research Center, Inc., Westport, CT (www.greenfi eldgroup.com), una filial de The Greenfi eld Consulting, ofrece una amplia gama de investigaciones personalizadas en línea, tanto cualitativas como cuantitativas, para mercados de consumidores, de negocio a negocio y profesionales. Con base en el uso de grandes bases privadas de datos, los estudios se realizan dentro del sitio Web seguro de la empresa.b) Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados. Estos proveedores ofrecen servicios de campo, de codificación y captura de datos, de análisis de datos y productos de marca.* Los servicios de campo recaban datos por correo, o mediante entrevistas personales o telefónicas; se conoce como organizaciones de servicios de campo a las empresas que se especializan en las entrevistas. Dichas empresas van de las pequeñas compañías patrimoniales que operan a nivel local a las grandes organizaciones multinacionales. Algunas de ellas mantienen grandes instalaciones en todo el país para entrevistar a los compradores en los centros comerciales. Muchas ofrecen servicios de recopilación de datos cualitativos, como las entrevistasen sesiones de grupo . Algunas empresas que ofrecen servicios de campo son Field Facts Inc. (www.fi eldfacts.com), Field Work Chicago, Inc. (www.fi eldwork. com), Quality Controlled Services, división de Maritz (www.maritz.com) y Survey America (www. survey-america.com).* servicios de codificación y captura de datos incluyen la revisión de los cuestionarios respondidos, el desarrollo de un esquema de codificación y la transcripción de los datos en disquetes, CD-ROM y otros dispositivos para introducirlos a la computadora. Survey Service, Inc. (www. surveyservice.com) proporciona tales servicios.

*Los servicios analíticos incluyen el diseño y las pruebas piloto de los cuestionarios, la identifi - cación de los mejores instrumentos para recopilar los datos, el diseño de planes de muestreo y otros aspectos del diseño de investigación. Algunos proyectos complejos de investigación de mercados requieren conocimiento de procedimientos complicados, como diseños experimentales especializados y técnicas analíticas como análisis conjuntos y escalas multidimensionales. Este tipo de pericia puede obtenerse de empresas y asesores especializados en servicios analíticos, como SDR Consulting (www.sdr-consulting.com).*Los servicios de análisis de datos son ofrecidos por empresas, conocidas también como compañías de tabulación, que se especializan en los análisis computarizados de datos cuantitativos, como los que se obtienen en grandes encuestas. Al principio, la mayoría de las empresas de análisis de datos sólo proporcionaban tabulaciones (conteos de frecuencia) y tabulaciones cruzadas (conteos de frecuencia que describen dos o más variables al mismo tiempo). Ahora muchas empresas, como Beta Research Corporation (www.nybeta.com) ofrecen análisis de datos complejos usando técnicas estadísticas avanzadas. Con la proliferación de las microcomputadoras y software, muchas empresas tienen ahora la capacidad para analizar sus propios datos, aunque todavía hay demanda de las empresas de análisis de datos.*Los servicios y productos registrados de investigación de mercados son procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos desarrollados para tratar tipos específicos de problemas de investigación de mercados. Esos procedimientos son patentados, reciben un nombre de marca y se venden como cualquier otro producto. Synovate (www.synovate.com) ofrece varios productos registrados de la familia TeleNation®. Uno de sus productos, TeleNation, es un estudio telefónico que se realiza para varios clientes dos veces a la semana, entre hogares seleccionados al azar de una población estadounidense. A los clientes se les cobra según el número de preguntas que hagan. Cada una de las dos oleadas semanales consta de 1,000 adultos estadounidenses representativos.Hay ciertas directrices que deben seguirse al elegir a un proveedor de investigación, ya sea de servicios completos o de servicios limitados.

ELECCIÓN DE UN PROVEEDOR DE INVESTIGACIÓNUna empresa que no puede realizar por sí misma todo un proyecto de investigación de mercadosdebe elegir un proveedor externo para una o más fases del proyecto. La empresa debe recabar una lista de posibles proveedores de fuentes como las publicaciones del ramo, directorios profesionales y referencias personales. Al decidir los criterios para la elección de un proveedor externo, la empresa debe preguntarse por qué está buscando apoyo externo para la investigación de mercados.Por ejemplo, el uso de una fuente externa puede ser económicamente más eficiente para una empresa pequeña que necesita investigar un proyecto. Una empresa quizá no tenga la pericia técnica para realizar ciertas fases del proyecto, o bien, tal vez los conflictos de intereses políticos determinen que el proyecto sea conducido por un proveedor externo.Al desarrollar los criterios para la elección de un proveedor externo, la empresa debe consideraralgunos aspectos básicos. ¿Cuál es la reputación del proveedor? ¿Termina los proyectos de acuerdo con el programa? ¿Se le conoce por mantener estándares éticos? ¿Es flexible? ¿Sus proyectos de investigación son de alta calidad? ¿Cuánta experiencia tiene y de qué tipo? ¿El personal del proveedor tiene competencia técnica y no técnica? En otras palabras, además de las habilidades técnicas, ¿el personal asignado a la tarea es sensible a las necesidades del cliente y comparte su ideología de la investigación? ¿Tiene buena comunicación con el cliente? Recuerde que la propuesta más barata no siempre es la mejor. Deben obtenerse y compararse ofertas en función tanto de la calidad como del precio. Una buena costumbre es obtener un contrato o

presupuesto por escrito antes de empezar el proyecto. Al igual que las otras decisiones administrativas, las concernientes a los proveedores de investigación de mercados deben basarse en información sólida.Internet es muy eficiente para identificar empresas de investigación de mercados que proporcionan servicios específicos. Con un buscador como Yahoo!, es sencillo identificar varias empresas y encontrar información sobre los proveedores en sus sitios Web. Muchos sitios incluyen información sobre la historia, los productos, los clientes y los empleados de la compañía. Por ejemplo, www.greenbook.org presenta una lista de miles de compañías de investigación de mercados, y es posible localizar empresas específicas usando sus procedimientos de búsqueda.

6.-Carreras Los proveedores de investigación de mercados y las empresas publicitarias y de marketing ofrecen oportunidades de hacer carrera.1. Vicepresidente de investigación de mercados: es el puesto más alto en la investigación de mercados. Es el responsable de toda la operación de investigación de mercados de la compañía y forma parte del equipo de la alta administración.El vicepresidente establece los objetivos y metas del departamento de investigación de mercados.2. Director de investigación: también es un puesto elevado, cuya responsabilidad general es el desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de investigación de mercados.3. Asistente del director de investigación: esta persona funge como asistente administrativo del director y supervisa a algunos de los miembros del personal de investigación de mercados.4. Gerente principal del proyecto: esta persona tiene la responsabilidad general del diseño, implementación y administración de los proyectos de investigación.5. Especialista en estadística y procesamiento de datos: es experto en la teoría y aplicación de técnicas estadísticas. Sus responsabilidades incluyen el diseño experimental, y el procesamiento y el análisis de los datos.6. Gerente analista: participa en el desarrollo de proyectos y dirige la ejecución operativa de los proyectos asignados.Un gerente analista trabaja estrechamente con el analista, el asistente analista y el resto del personal, en el desarrollo del diseño de investigación y en la recopilación de datos. El gerente analista prepara el informe final. Su responsabilidad fundamental es solventar las limitaciones de tiempo y cuidar los costos.7. Analista: el analista maneja los detalles de la ejecución del proyecto. Diseña y hace una prueba piloto de los cuestionarios, y realiza el análisis preliminar de los datos.8. Asistente analista: maneja tareas rutinarias como el análisis de los datos secundarios, la revisión y codificación de los cuestionarios, y los análisis estadísticos simples.9. Director de trabajo de campo: esta persona es responsable de la selección, capacitación, supervisión, y evaluación de los entrevistadores y otros trabajadores de campo.10. Supervisor de operaciones: es responsable de supervisar operaciones como el trabajo de campo, la revisión y codificación de los datos, y puede participar en la programación y el análisis de datos.

ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSVarios aspectos de la investigación de mercados tienen fuertes implicaciones éticas. Como se explicó antes, la investigación de mercados por lo general es realizada por empresas comerciales (es decir, con fines de lucro) que son organizaciones independientes (proveedores externos) o departamentos dentro de las corporaciones (proveedores internos). La mayoría de la investigación de mercados se realiza para clientes que representan a empresas comerciales. La motivación en

las utilidades en ocasiones hace que los investigadores o los clientes pongan en riesgo la objetividad o profesionalismo asociados con el proceso de investigación de mercados.A menudo se afirma que en la investigación de mercados hay cuatro interesados: 1. el investigador,2. el cliente, 3. el encuestado y 4. el público, Quienes tienen ciertas responsabilidades entre sí y con el proyecto de investigación. Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes están en conflicto y cuando uno o más de los interesados no cumplen con sus responsabilidades.Por ejemplo, si el investigador no sigue los procedimientos adecuados de la investigación de mercados, o si el cliente altera los resultados en la publicidad de la compañía, se están violando las normas éticas. Los problemas éticos se resolverían si los interesados se comportan de manera honorable.Se dispone de códigos de conducta, como el código de ética de la American Marketing Association, para orientar la conducta y ayudar a resolver los dilemas éticos.

CASOSI N V E S T I G A C I Ó N R E A LBoeing: alzando el vuelo Durante más de 40 años la compañía Boeing (www.boeing.com) ha sido el principal fabricante de aviones comerciales, brindando productos y servicios a clientes de 145 países. Con sede en Chicago, Boeing tiene en servicio casi 13,000 aviones comerciales en todo el mundo, lo cual equivale aproximadamente al 75 por ciento de la flota mundial. Boeing Commercial Airplanes (BCA) es la división encargada de desarrollar y vender aviones en el segmento comercial.Aunque la industria aeronáutica es un oligopolio con unos cuantos participantes, la competencia es intensa y es mucho lo que está en juego. La división comprende que es importante supervisar de manera continua la dinámica del mercado, y entender las necesidades y prioridades de los clientes de BCA (las líneas aéreas) y de los clientes de éstas (la gente que vuela). Para lograr este propósito, BCA utiliza regularmente la investigación de mercados.Hace poco Boeing encomendó un estudio de este tipo a Harris Interactive (www.harrisinteractive. com), una de las mayores compañías de investigación de mercados en el mundo, cuya sede está en Rochester, NY. Se le conoce mejor por la encuesta Harris y por sus innovadores métodos de investigación basados en Internet. Boeing encargó un estudio para determinar las preferencias de los usuarios en cuanto a las aeronaves. “Presentamos a los encuestados escenarios de vuelo reales para entender mejor las actitudes y los sentimientos que dirigen sus elecciones”, señaló el doctor David Bakken, vicepresidente de ciencias de marketing de Harris Interactive. “Encontramos que los usuarios que realizan vuelos muy largos por lo general prefieren la experiencia más cómoda y flexible proporcionada por aviones más pequeños”.El estudio consistió en una encuesta basada en 913 entrevistas realizadas en Inglaterra, Tokio y Hong Kong, a viajeros internacionales (mayores de 18 años de edad) que hubieran realizado al menos un vuelo reciente de ocho horas o más. Las entrevistas se llevaron a cabo entre noviembre de 2003 y febrero de 2004, usando una metodología de dos etapas. Primero se examinó y se califi có a los encuestados mediante entrevistas telefónicas o personales, y luego respondieron a una encuesta en línea (online) en su casa, en su trabajo o en un local central de entrevistas. En cada región Harris encuestó a un número igual de viajeros de Primera Clase, Clase Ejecutiva y Clase Turista. Algunos hallazgos importantes son los siguientes:

■ En el caso de los vuelos sin escalas, más del 60 por ciento prefiere un avión para 250 pasajeros de un solo nivel, que uno para 550 pasajeros de dos niveles.■ Siete de cada 10 viajeros prefieren un viaje sin escalas en un avión para 250 pasajeros de un solo nivel, que un viaje que implique un vuelo con conexiones en un avión de dos niveles para 550 pasajeros con una sala para abordar.■ Los viajeros de todas las clases de servicio y de los tres países creen que con aviones más pequeños obtendrán una mejor experiencia de facturación, abordaje, desembarque, entrega de equipaje y en las aduanas o control de inmigración, que en una aeronave de 550 asientos.Desde el punto de vista de Boeing, esos fueron datos importantes. La compañía ahora responde con mejores productos. A partir de esos hallazgos y de la investigación de productos posterior que implicó encuestas y entrevistas en profundidad con las líneas aéreas, BCA desarrolló una nueva versión del Boeing 737 que atiende al mercado de aparatos con 100 a 215 asientos. El nuevo concepto se enfoca en ofrecer soluciones más económicas a las líneas aéreas, una mejor experiencia de vuelo a los pasajeros y un mejor desempeño ambiental al mundo. Los integrantes más recientes de la familia Boeing 737 —los modelos 737-600, 700, 800 y 900— mantienen un lugar destacado como el transporte aéreo comercial más popular y confiable del mundo. Al satisfacer las demandas del mercado, la familia 737 ha obtenido pedidos para más de 5,200 aviones, ¡una hazaña sorprendente incluso para Boeing!1 ■

I N V E S T I G A C I Ó N R E A LInformative coloca la información en tiempo real Muchas de las corporaciones más grandes de todo el mundo, se están dando cuenta de que es utilizar mejor la información, que obtienen sobre los clientes mediante la investigación de mercados si la actualizan cada día. ¿Qué tal cada minuto? El tiempo real es la base sobre la que opera una compañía llamada Informative (www.informative.com), la cual ofrece soluciones con retroalimentación a sus clientes. La c-Feedback Suite de Informative está diseñada para maximizar el impacto de las interacciones del cliente, reuniendo y transformando continuamente sus diálogos en acciones potenciales que buscan incrementar las ventas y la satisfacción del usuario. El nuevo servicio se enfoca en llevar la voz de los clientes a la organización. Los clientes no sólo pueden presentar en línea quejas y sugerencias a la compañía, sino que Informative ofrece además de plática (chat) en vivo para los consumidores de ciertos productos. Todo ello con la fi nalidad de captar las palabras y las emociones reales de los consumidores y, a la vez, de usar esta información para mejorar o desarrollar productos y servicios. Informative saca provecho de la necesidad de investigación de mercados “en vivo”.Internet sigue revolucionando el proceso de la investigación de mercados. Con la disponibilidad de los servicios en línea, no hay necesidad de ingresar los datos adicionales que requieren los métodos de investigación tradicionales. La misma Informative no es el proveedor tradicional que ofrece servicios completos de investigación de mercados. Como proveedor estandarizado de servicios limitados, la compañía no participa en cada aspecto del proceso de investigación. El enfoque, el diseño y la preparación de los datos son los mismos para cada cliente, y ésas son las partes del proceso de investigación en que participa la compañía.Sin embargo, su servicio permite que los clientes identifiquen cualquier problema con los productos mediante la retroalimentación de los clientes y la solución de problemas, en especial si éstos hacen sugerencias. Por ejemplo, la cadena de televisión NBC (www.nbc.com) utiliza los servicios de Informative para obtener retroalimentación de los televidentes. Eso ayuda a la cadena a saber lo que buscan los espectadores, y lo que les gusta y lo que no les gusta. De manera ideal la retroalimentación se utiliza para modificar los programas de televisión para que se adapten mejor

a los gustos y deseos de los televidentes, aumentando así el número de personas que sintonizan sus programas. Por ejemplo, NBC encontró que los espectadores querían una comedia que fuera ligera, divertida, por lo que se creó “Will and Grace”. La retroalimentación del público que ofrece Informative jugó un papel decisivo en la redacción y modificación de guiones y argumentos. Como resultado en 2005 “Will and Grace” fue una de las comedias más exitosas de NBC.2 ■

I N V E S T I G A C I Ó N R E A LScion: el ilustre vástago de Toyota Toyota ha tenido un gran éxito con las marcas de automóviles Toyota y Lexus. Esta última se creó para comercializar vehículos más lujosos que los ofrecidos previamente por la empresa, así como para atender el mercado de la gente mayor y más acomodada. Sin embargo, la compañía advirtió una oportunidad en el segmento más joven de la “Generación Y” (los nacidos entre 1977 y 1995), dondeToyota tenía una participación relativamente menor. Más de 65 millones de estadounidenses caen en esta categoría demográfica. Los automóviles comprados por este segmento son menos costosos y más orientados a los jóvenes. Los principales rivales dentro de este panorama competitivo incluyen a Honda, Volkswagen, BMW, Mazda, Ford y Chevrolet.Las sesiones de grupo, o grupos de enfoque (focus group), y las encuestas (aplicadas en los grupos de edad entre la adolescencia y el inicio de los treintas) sugirieron que Toyota tenía la imagen de ser el “carro de mis padres”. No hace falta decir que las ventas a este grupo de edad diverso y escurridizo eran pequeñas. Toyota empezó entonces un proyecto secreto, con el nombre clave de “Génesis”, para investigar el mercado de consumidores menores de 30 años de edad, y determinar sus hábitos de compra y las características que desean en un automóvil. Los miembros del estudio examinaron los modelos existentes de Toyota como el Echo, el Celica y el MR2 Spyder, y encontraron que los miembros de la Generación Y percibían que estos vehículos no tenían un tema unificador y que arrastraban la imagen “madura” de Toyota. Se llevaron a Estados Unidos varios autos de los que se estaban usando en Japón, para saber qué reacción provocaban. Los vehículos que al final suscitaron más comentarios se modificaron para adaptarlos a los gustos estadounidenses, lo cual resultó en una tercera línea de automóviles de Toyota, que recibió el acertado nombre de Scion (www.scion.com). Scion significa “vástago de una familia ilustre” y ejemplifica el hecho de que se trata de un producto derivado de Toyota.Una vez que Toyota tuvo los autos y la estrategia, debía construir su marca y promover los nuevos vehículos ante esa nueva audiencia, para lo cual contrató a la empresa de marketing ATTIK (www.attik.com). Se realizó una investigación de mercado cualitativa mediante sesiones de grupo y clínicas tradicionales, e investigación cuantitativa por medio de encuestas en Internet y paneles de jóvenes.También se hicieron estudios de caso donde se pedía a la gente que estudiara los gustos de sus amigos más jóvenes y que informaran sobre sus hallazgos. Los resultados de esta investigación de mercados revelaron que los miembros de la Generación Y valoran la individualidad y la expresión, y la diversidad el estilo. Como este grupo suele desdeñar la comercialización y se le convence de manera más eficiente usando las comunicaciones boca a boca, Scion decidió no hacer publicidad por los canales tradicionales como las cadenas de televisión o las revistas. En cambio, se decidió comercializar el Scion con “tácticas guerrilleras”, por ejemplo, ofreciendo a este grupo más joven conciertos y eventos en vivo con un enfoque musical o artístico.Scion tomó los resultados de su investigación de mercados y los aplicó a su estrategia de negocios.En 2003 salieron a la venta los primeros Scion. Se diseñaron tres modelos diferentes para atraer a un amplio espectro de consumidores jóvenes, como el Scion xB, que es un vehículo de tipo SUV

estilo cuadrado. Todos los Scion incluyen opciones que son deseables para el comprador meta, como estéreos de 160 watts, porta-teléfono celular, asientos de lujo y muchas otras opciones personalizadas.Se implementó una estructura de precios sin descuentos y fácil de entender, para hacer que el proceso de compra fuera más agradable para los compradores primerizos.En 2003 Scion gastó $8 millones* en dirigir la campaña de marketing específicamente a los hombres jóvenes de California. En 2004 incrementó su presupuesto de marketing a $46 millones y amplió su atención a todo el país. Este proyecto de investigación de mercados, que alguna vez secreto, resultó todo un éxito, con ventas por casi 100,000 unidades en 2004. Más del 90 por ciento de los propietarios de Scion nunca habían tenido un Toyota, y su edad promedio es de 34 años, mucho menor que las edades promedio de los propietarios de Toyota y Lexus (49 y 54 años, respectivamente).Aunque Toyota parece haber descubierto el secreto para atraer a los compradores más jóvenes con la investigación de mercados, no puede conformarse con eso. La generación de los jóvenes es complicada y veleidosa. Por ende, Scion y Toyota de manera continua recurren a la investigación de mercados para satisfacer las demandas siempre cambiantes de los compradores jóvenes.3 ■

N V E S T I G A C I Ó N R E A L¿Fruta... rápida? El consumidor promedio se preocupa cada vez más por la salud y la nutrición. Se han entablado demandas legales por fomentar la obesidad contra los gigantes de la comida rápida que sólo ofrecían hamburguesas grasosas y papas fritas. Como resultado, muchas cadenas de comida rápida ahora ofrecen alternativas más saludables, como ensaladas y fruta fresca, y han disminuido el tamaño de las porciones.Al parecer, este cambio hacia una comida más sana está dando rendimientos a las cadenas de comida rápida. Según el estudio Quick-Track® realizado en 2004 por la empresa Sandelman&Associates (www.sandelman.com), los estadounidenses están satisfechos con la comida rápida.Quick-Track® es un proyecto sindicado de investigación de mercados que se realiza trimestralmente para rastrear las medidas conductuales y actitudinales del consumidor hacia las principales cadenas de comida rápida y pizzas en mercados específicos. En este estudio, se realizó una entrevista telefónica a más de 67,000 personas en más de 57 mercados que representaban un amplio espectro demográfico.Se preguntó a los entrevistados sus opiniones sobre su última visita a cada cadena de restaurantes de comida rápida en los tres meses anteriores. Se les pidió que calificaran sus opiniones respecto de la experiencia general con el restaurante, así como en otros 12 atributos específicos como comida, servicio, limpieza y valor. Las respuestas fueron calificadas en una escala donde 1 = Malo y 5 = Excelente. Para asegurar la confianza y representación de la población, sólo se consideraron cadenas con un mínimo de 150 respuestas.Además de encontrar que los estadounidenses están satisfechos con la comida rápida, el estudio Quick-Track® encontró que estaban más satisfechos que durante el año anterior (2003), y que 80 por ciento de las cadenas experimentaron un incremento en las calificaciones. Este incremento fue estadísticamente significativo en el 25 por ciento de las cadenas, como McDonald’s, Burger King, Jack in the Box, Chick-fi l-A y Taco Bell.Los tres atributos más importantes para los encuestados fueron la limpieza (un 77 por ciento la calificó como extremadamente importante), el sabor de la comida (74 por ciento) y la exactitud del pedido (66 por ciento). Ha aumentado la importancia que conceden los encuestados a la disponibilidad de comida sana y nutritiva, 40 por ciento la califica como extremadamente

importante (por arriba del 34 por ciento obtenido en 2003). El incremento general en la satisfacción con las cadenas de comida rápida puede atribuirse a la sensibilidad que éstas han mostrado a las demandas de los por encontrar calidad, sabor, salud y nutrición en los alimentos.Ofrecer fruta fresca como una opción del menú es un ejemplo de la respuesta de las cadenas de comida rápida ante el deseo de los consumidores por sugerencias de comida más sana y apetitosa. Por ejemplo, está ofreciendo tazones de fruta fresca como entrada o como postre. En la primavera de 2005, McDonald’s ofreció una ensalada de fruta y nuez; en tanto que a principios de mayo de IHOP empezó a vender platos de fruta fresca como entrada. No se trata sólo de ejemplos aislados en la industria alimenticia. De acuerdo con la empresa de investigación de mercados NPD Group (www.npd.com), entre 2003 y 2005 se incrementó en más del 10 por ciento el consumo de fruta en los restaurantes. Tom Mueller, presidente de Wendy’s, comentó que “éste es el momento de la fruta porque la gente está buscando sabores nuevos y diferentes, y alternativas más saludables”.4 ■Esos ejemplos ilustran el papel decisivo jugado por la investigación de mercados en el diseño e implementación de programas de marketing exitosos.5 Es importante resaltar que la investigación de mercados es utilizada por todo tipo de organizaciones, como Boeing, NBC, Toyota y los restaurantes de comida rápida (McDonald’s, IHOP). Además, la investigación de mercados se ha globalizado (Harris Interactive), se hace en tiempo real (Informative), es sensible (Toyota) y está mucho más integrada con el marketing y el desarrollo de productos (Wendy’s, IHOP). Esos ejemplos ilustran sólo algunos de las técnicas usadas para realizar investigación de mercados: encuestas telefónicas, personales y en línea, sesiones de grupo, entrevistas en profundidad y el uso de Internet como fuente de información. Este libro le presentará un acervo completo de las técnicas de investigación de mercados e ilustrará sus aplicaciones en la planeación de estrategias de marketing eficaces. Es posible que la definición de la investigación de mercados nos ayude a entender mejor su función.

I N V E S T I G A C I Ó N R E A LCrunchy Nut Red agrega color a las ventas de Kellogg’s Kellogg’s (www.kelloggs.com), que comercializa sus productos en más de 180 países desde 2006, experimentó una caída repentina en el mercado y enfrentó el desafío de reactivar sus bajas ventas del cereal. Con base en la investigación para la identificación del problema, Kellogg’s pudo identifi car la dificultad, y con la investigación para la solución del problema logró desarrollar varias soluciones para incrementar las ventas de cereal.Kellogg’s realizó diversas tareas para identificar el problema. Los investigadores hablaron con encargados de tomar las decisiones dentro de la compañía, entrevistaron a expertos del ramo, analizaron los datos disponibles, realizaron investigación cualitativa, y encuestaron a los consumidores acerca de sus percepciones y preferencias del cereal. Esta investigación identificó varios temas o problemas importantes. Los productos ofrecidos estaban dirigidos a los niños, las rosquillas y los panquecillos se volvieron los favoritos para el desayuno, y los altos precios estaban dirigiendo a los consumidores hacia las marcas genéricas. Durante la investigación también salió a la luz otro tipo de información. Los adultos querían comidas rápidas que requirieran poca o ninguna preparación. Esos temas ayudaron a Kellogg’s a identificar el problema. No estaba siendo creativo en el lanzamiento de nuevos productos para satisfacer las necesidades del mercado adulto.Luego de definir el problema, Kellogg’s se dispuso a trabajar en las soluciones. Desarrolló nuevos sabores de cereales y los puso a prueba en entrevistas con consumidores adultos en los centros comerciales. A partir de los resultados de esta investigación del producto, Kellogg’s introdujo

nuevos sabores más adecuados al paladar de los adultos, aunque sin ser las variedades insípidas del pasado.Por ejemplo, lanzó el cereal Crunchy Nut Red, que incluye trocitos de arándano, almendras y hojuelas con sabor a yogurt. El nuevo cereal fue apoyado con una campaña publicitaria en la televisión estadounidense, con promociones en las principales tiendas y con dos millones de sobrecitos elaborados especialmente para una campaña nacional de entrega de muestras. Acorde con los resultados de las pruebas con los consumidores, Kellogg’s afirmó que la calificación del nuevo cereal era muy alta y uno de los mejores resultados obtenidos en una investigación para los nuevos cereales de Kellogg’s.Gracias a una investigación creativa para la identificación del problema seguida por un estudio para solucionarlo, Kellogg’s no sólo logró un aumento en sus ventas, sino que también incrementó el consumo de cereal en momentos distintos del desayuno.10 ■La investigación para la identificación y la solución del problema no sólo van de la mano, como muestra el ejemplo de Kellogg’s, sino que también siguen un proceso común de investigación de mercados.

I N V E S T I G A C I Ó N R E A LEric Kim en Samsung e Intel Eric Kim obtuvo una licenciatura en física en Harvey Mudd College en Claremont, CA, una maestría en ingeniería en UCLA y otra en administración de empresas en Harvard. Desempeñó su oficioactual en lugares como Lotus Development Corp., D&B y Spencer Trask Software Group, una empresa de capital de riesgo enfocada en la tecnología en la ciudad de Nueva York. El director general de Spencer Trask, Kevin Kimberlin, lo recuerda como el raro ejecutivo que sabe de software y electrónica, y que tiene habilidades para el marketing, la investigación de mercados y para cerrar tratos difíciles.Cuando Kim llegó a Samsung en 1999, se dio cuenta de que el problema fundamental radicabaen la imagen de la marca, ya que se percibía que la marca Samsung era inferior a otras marcas con artículos comparables. Para confirmar su intuición y descubrir los problemas específicos sobre los que se pudiera actuar, realizó una investigación de mercados que incluyó sesiones de grupo, entrevistas en profundidad, y encuestas de clientes y empresas asociadas. La investigación reveló que la imagen de la marca era confusa e inconsistente de un mercado a otro; lo cual se debía, entre otras cuestiones, a que se trabajaba con 55 agencias de publicidad. Kim concentró la publicidad asignando a Madison Avenue’s Foote, Cone & Belding Worlwide la coordinación del marketing global de Samsung. Kim hizo otro movimiento inteligente al patrocinar eventos costosos, como los juegos olímpicos de Salt Lake City en 2002, con lo que obtuvo una exposición global rápida y redituable.Cuando Kim dejó Samsung en 2004, la compañía obtuvo ese año $12,040 millones en ganancias netas; en tanto que muchas estrellas de ventas de tecnología al detalle fracasaron y, desde 1999, el comercio ha aumentado a más del triple en Estados Unidos. Lo mismo ha ocurrido en muchos países del mundo.De acuerdo con una comunicación interna del presidente de Intel, Paul Otellini, el 4 de noviembre de 2004 Intel “le robó” a Samsung al ejecutivo Eric Kim, con el objetivo de dar nuevo ímpetu a su publicidad e inyectar más valores del consumidor a la marca más importante de los chips. El secreto de Kim radica en su amplia educación, así como en su excelente conocimiento del marketing y la investigación de mercados. La revisión anterior de las carreras en la investigación de mercados ofreció descripciones de los puestos e instrucciones para prepararse para ocuparlos. Es posible usar Internet para buscar un

empleo en la investigación de mercados. Research Info, en www.researchinfo.com, ofrece un tablero de empleos en investigación, donde se colocan ofertas y solicitudes de empleo. Internet se está convirtiendo con rapidez en una herramienta útil para la identificación, la recopilación, el análisis y la difusión de la información relacionada con la investigación de mercados. A lo largo de este libro mostraremos la manera en que Internet facilita los seis pasos del proceso de investigación de mercados.