Harvard Deusto Márketing y Ventas54 DOSSIER

InvEStIgacIón DE mERcaDOS y cocreación aplicados al emprendimientoUna de las herramientas con las que cuentan los emprendedores en el Departamento de márketing es la teoría general de Sistemas, que, en el mundo empresarial, se aplica a la investigación de mercados. técnicas como el ´conjoint analysis´ o el ´menu based conjoint´ han evolucionado para reflejar mejor los ´trade-offs´ del consumidor ante una decisión de compra. Pero con estos recursos también se puede obtener información valiosa para el desarrollo de un nuevo producto. Junto con la cocreación, ofrecen una nueva vía para conectar con los consumidores y detectar nichos de negocio

Yanna StefanuProfesora de Investigación de Mercados en másteres y posgrados de la Universidad de Barcelona

Antonio ValdiviaDirector general de Antonio Valdivia Consultores y profesor de Márketing en másteres y posgrados de la Universidad de Barcelona

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L a investigación de mercados es, sin duda, una de las herramien-tas de márketing más impor-tantes para emprendedores y empresarios. Además de indi-carnos si un servicio o produc-to es económicamente viable, nos permite conocer cuáles son las necesidades, deseos, gustos y preferencias de nuestro mer-cado para ofrecer soluciones a dichas necesidades con un mejor producto y/o servicio. En

el ámbito de la innovación, un márketing rigu-roso que utiliza la investigación de mercados como paso previo a la toma de decisiones estra-tégicas no solo sirve para mantener y desarrollar los negocios actuales, sino que deviene en una potente herramienta para la reinvención del negocio. El camino del éxito que todo “intraem-prendedor” debe conocer implica:

1. Investigación previa.2. Planificación de los objetivos y defini-

ción de la estrategia en base a la infor-mación obtenida.

3. Control del plan mediante sistemas con-tinuos de análisis e investigación.

4. Flexibilidad dentro de la planificación.

Si bien la investigación tradicional puede dar buenos resultados, esta disciplina ha visto cómo, en los últimos años, se han producido grandes avances, tanto metodológicos como de planteamiento, que permiten dar con infor-mación relevante para la empresa más allá de lo esperado habitualmente. Es por ello que cualquier profesional que desee descubrir, eva-luar y/o explotar nuevas ideas o proyectos den-tro de su organización ha de disponer de una buena formación en márketing que incluya, además de técnicas de análisis de tendencias del consumidor o de nuevas formas de ➤ ➤ ➤

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EL ‘cOnJOInt anaLYSIS’Pero ¿cómo ayuda la TGS a los emprendedores internos en las empresas y, en concreto, a la investigación de mercados y al márketing? Una de las aplicaciones que encontramos de la Teo-ría General de Sistemas en la investigación de mercados es el análisis conjunto (conjoint analysis). Los estudios basados en esta técnica buscan conocer cómo valoran los posibles com-pradores diferentes variedades de un mismo producto o de una misma oferta, pero, en lugar de evaluar de forma separada cada uno de los atributos, en el análisis conjunto se pide a los sujetos que participan en el estudio que valoren de forma global diferentes opciones de un pro-ducto o de una oferta concreta. Por ejemplo, si

un product manager se está planteando sacar al mercado un nuevo producto, a la hora de decidir cuál es la formulación más interesante para el mercado tiene dos opciones:

1 Recurrir a la valoración de atribu-tos, en la que se pide a los encuestados

que valoren la importancia de cada uno de los atributos que configuran el producto, y tam-bién el nivel de calidad o acierto de estos atri-butos en el producto propuesto.

2 Plantear varias opciones comple-tas del producto, para que los sujetos

que participan en el estudio establezcan sus preferencias. En este caso, los participantes tendrán en cuenta cada uno de los atributos relevantes, pero elegirán aquel producto que, en su conjunto, les parezca más interesante.

Una evolución del análisis conjunto es el conocido como menu based conjoint, que se aplica a aquellos productos u ofertas que pue-den ser customizados por los clientes. Es, por ejemplo, el caso de los vehículos, donde los fabricantes ofrecen un modelo base a los com-pradores para que sean éstos los que completen los acabados en función de sus intereses. Así,

comercialización, conocimientos acerca de los paradigmas que envuelven la investigación de mercados.

EL PaRaDIgma DE La tgSHasta finales del siglo xx, el paradigma de investigación que todos los científicos aplica-ban era el desarrollado por Descartes, quien defendía que estudiar el “todo” en su conjun-to era inviable, dada la gran cantidad de infor-mación y de variables a tener en cuenta, y por eso proponía dividir el “todo” en partes más pequeñas, de forma que el estudio se pudiese realizar en profundidad. A través del conoci-miento de las partes se lograba el conocimien-to del objeto de estudio.

Así es como llegamos a nuestro actual sis-tema de adquisición y aplicación de conoci-mientos. Si tomamos como ejemplo al ser humano, vemos que su estudio se ha dividido en distintas disciplinas: la psicología, encarga-da de estudiar la mente; la neurología, que estudia el cerebro; la medicina, que trata el cuerpo y que, a su vez, se ha dividido en otras especializaciones; la sociología, que estudia nuestro comportamiento, y la antropología, que centra su atención en las culturas. Pero ya a mediados del siglo pasado, la comunidad científica empezó a darse cuenta de que estu-diar las partes del “todo” no siempre ayudaba a explicar el “todo” del que formaban parte. Siguiendo con nuestro ejemplo, los médicos se dieron cuenta de que determinadas enferme-dades venían causadas por usos y costumbres inherentes a la cultura, o que determinados problemas psicológicos tenían su raíz en cues-tiones sociales. Y así se empieza a gestar la idea de que las partes no se pueden separar del “todo”, porque, de alguna manera, cada parte de ese “todo” está interrelacionada.

Esta idea la desarrolló inicialmente Ludwig von Bertalanffy, quien, hacia el año 1960, publi-có su Teoría General de Sistemas (TGS), incor-porando este nuevo paradigma de investigación.

La tgS SE PUEDE aPLIcaR En EStUDIOS qUE bUSqUEn LOcaLIzaR víaS DE DESaRROLLO

nOvEDOSaS PaRa EmPRESaS En SItUacIón cRítIca O qUE qUIERan HacER EvOLUcIOnaR SU nEgOcIO

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el menu based conjoint permite establecer cuá-les serán las opciones “extra” que mejor acep-tación tendrán por parte del mercado.

EStUDIOS DELPHIMás allá del conjoint analysis, la TGS se puede aplicar en estudios que busquen localizar vías de desarrollo novedosas para empresas en situación crítica o que quieran hacer evolucio-nar su negocio. En este caso, el procedimiento consiste en situar la empresa como parte de un sistema y detectar cuáles son las fuerzas que interactúan dentro del mismo. Una técnica realmente adecuada para aplicar este paradig-ma de investigación son los Estudios Delphi, cuya fuerza radica en su capacidad prospecti-va del futuro, al analizar la evolución de facto-res y su interacción.

Este tipo de estudios se basan en la configu-ración de un panel de expertos que, preferible-mente, deben proceder de especialidades y ámbitos diferentes, ya que lo que se persigue es la variedad de puntos de vista para tratar la situación a investigar como un “todo” complejo. Al finalizar la investigación, la empresa contará con una o varias alternativas de desarrollo futu-ro, que serán el fruto del consenso de los dife-rentes expertos que han participado en el estu-dio y que, además, ofrecerán todo tipo de detalles: cuáles son sus puntos fuertes, cuáles son las amenazas a las que la empresa se deberá encarar para su puesta en marcha y cuáles son las claves del éxito del camino seleccionado.

Los Estudios Delphi también han evolucio-nado gracias a las nuevas tecnologías. En sus orígenes, se planteaba que no hubiera contacto entre los expertos que participaban en el pro-yecto: era el técnico de investigación el que tenía acceso a toda la información. El planteamiento actual, sin embargo, tiende más a promover espacios de debate entre los expertos, una evo-lución con un factor positivo: se enriquece mucho la calidad de la información obtenida. Incluso existen varios experimentos en cocrea-ción que han dado muy buenos resultados, en los que, además de contar con la participación de expertos, también se incluyen consumidores reales o potenciales.

“IntRaEmPREnDER” En EL SEctOR InDUStRIaLPara ilustrar lo expuesto hasta ahora, podría-mos conocer la experiencia de ALB, S.A.,

empresa familiar de tamaño medio que se dedi-ca a la fabricación y comercialización de siste-mas de climatización por suelo radiante. Esta compañía comenzó su actividad hace más de tres décadas, presentándose al mercado como comercializadora de productos para sistemas de calefacción. Con el transcurrir del tiempo, se anticipó y se adaptó a los cambios de su mer-cado transformándose en fabricante de siste-mas, aportando a sus clientes habituales un valor añadido para su trabajo cotidiano mediante soluciones completas y a medida. Con la llegada de la crisis económica, ALB se encuentra en el ojo del huracán: durante los últimos años, sus sistemas han sido soluciones idóneas de climatización para viviendas de obra nueva, y poco podemos añadir a la infor-mación que todos conocemos sobre la situa-ción del sector de la construcción. En el mer-cado en el que opera esta empresa, varios de sus competidores han desaparecido, y los que siguen operativos han tenido caídas en sus ventas que, en algunos casos, superan el 60%.

Ante esta situación, el Departamento de Már-keting de ALB, que ya contaba con una larga tradición en la investigación de mercados, deci-

dió apostar de nuevo por esta disciplina para encontrar vías de desarrollo innovadoras para su negocio. La pregunta que se plantean sus “intraemprendedores” es la siguiente: “¿A qué sector puedo ofrecer mis sistemas de climatiza-ción por suelo radiante que no sea el de la cons-trucción de vivienda nueva?”. Dicho de otro modo, la empresa busca nuevas aplicaciones a sus productos. El resultado ha sido realmente interesante: mientras que, en el año 2012, su principal competidor y líder del mercado ha tenido un descenso de ventas de un 25%, ALB ha reducido su facturación en tan sólo un 12%. De forma relativa, estamos hablando

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En LOS úLtImOS añOS SE Han PRODUcIDO gRanDES avancES En La InvEStIgacIón DE mERcaDOS qUE PERmItEn DaR cOn InfORmacIón RELEvantE PaRa La EmPRESa

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de un 50% menos de caída. El éxito radica en dos cuestiones de fondo:

1 Al investigar de forma constante y tener implementado un sistema de información

del entorno (SIE), ALB estaba preparada para la crisis que se avecinaba. Si bien es cierto que ningún estudio auguraba una situación tan difícil como la que se está viviendo, sí que se detectó a tiempo que la época de bonanza esta-ba llegando a su fin. Con esta información a su disposición, a diferencia de sus competidores, la empresa decidió no invertir en plantas de producción. Esto implica que no tensionó inne-cesariamente su tesorería, y se mantuvo en unos volúmenes más adecuados a una situa-ción de recesión.

2 Al comprender que su ámbito natural de actuación, el de la construcción de obra

nueva, no iba a poder garantizar la continuidad de la empresa, se planteó realizar un estudio similar a un Delphi, aunque con adaptaciones, para buscar nuevos sectores y/o nuevas apli-caciones de sus productos que garantizasen la viabilidad del negocio.

Tras el proceso de investigación, la empresa pudo constatar que sus sistemas de climatiza-ción por suelo radiante, junto a sus sistemas de geotermia, le permitían resolver la climati-zación de espacios en los que la eficiencia ener-gética es un elemento clave, y, además, su Departamento de Márketing encontró posibles caminos de desarrollo de producto. Tres de los nuevos espacios localizados han sido:

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• Sector vitivinícola. Se proporciona un impor-tante ahorro energético a la producción del vino y del cava, a la vez que se aporta un suministro de agua caliente de forma gra-tuita, cuya utilización principal es la de cale-factar las zonas de oficinas, zonas de embo-tellado y zonas de cata.

• Golf. Mantenimiento de las raíces del césped a temperatura constante, tanto en invierno como en verano, evitando que se congelen en los meses de más frío y reduciendo signi-ficativamente el consumo de agua para riego en las épocas de más calor, permitiendo un claro ahorro de costes, a la vez que una mejo-ra en el aspecto del campo de golf.

• Superficies comerciales. En las zonas de pasi-llos fríos, donde se ubican arcones frigorífi-cos y productos congelados, se mejora el confort de los clientes, aprovechando el calor que emite la propia maquinaria del estable-cimiento, para incrementar la temperatura en la zona de paso de los clientes.

Por otra parte, Márketing detectó que facili-tar sistemas premontados para la construcción industrializada permitía aportar a los clientes una nueva solución, que les suponía una dis-minución en los errores de montaje y un ahorro en los costes de mano de obra, contribuyendo a mejorar la seguridad de la instalación. Ello dio lugar al desarrollo de una nueva línea de productos que se está comercializando actual-mente y que está aportando un buen nivel de

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ciudades, alumnos de diversos cursos de for-mación continuada y formación para adultos, organizaciones empresariales y sindicales y asociaciones culturales de distintas localida-des, así como asociaciones civiles.

El proceso se dividió en seis olas de contacto: durante las dos primeras, se mantuvieron entre-vistas personales semiestructuradas con las personas implicadas en la investigación; en las dos siguientes, se mantuvieron a través de un foro de debate privado online, en el que se empe-zó a profundizar en el concepto de “universidad popular”, ya que fue la iniciativa que más inte-resó a los participantes. Tras estas cuatro olas, se elaboró una propuesta de proyecto de desa-rrollo en sí de una posible y futura “universidad popular” en un municipio en concreto, Palafru-gell (Girona). En la quinta ola de contacto, se distribuyó el proyecto entre los participantes para que pudieran leerlo con tranquilidad y rea-lizaran las modificaciones o apreciaciones que consideraran oportunas. El último paso consis-tió en promover un nuevo debate en el foro para buscar el consenso y la aprobación de todos los integrantes en el proceso de investigación de la propuesta de nuevo negocio.

El resultado mostró una clara oportunidad de desarrollo futuro, ya que se detectó un vacío de servicios relacionados con el mundo acadé-mico en municipios situados a cierta distancia de los centros de formación de estudios supe-riores. En una situación económica como la actual, resulta un sobreesfuerzo para los alum-nos trasladarse a otra ciudad para acceder a formación universitaria y/o complementaria, sobre todo si ello requiere tener que quedarse a vivir en esa ciudad. La oportunidad de negocio detectada implicaba buscar acuerdos coopera-tivos entre el ayuntamiento del municipio, la diputación provincial y algunas asociaciones culturales y empresariales, con el fin de promo-ver la creación de universidades populares que, además, sirviesen como soporte a los estudios académicos, incorporando la impartición de algunos cursos capaces de ser reconocidos para el aporte de créditos ECTS (European Credit Transfer System), según la demanda expresa de las universidades académicas. Tras 11 meses desde la toma de decisión, la Universitat Lliure de l’Empordà ya es una realidad –empezó su andadura en junio con la programación de siete cursos–, a la vez que se sigue trabajando en la promoción de otras iniciativas interesantes. ■

facturación al negocio. En definitiva, la inves-tigación ha permitido que ALB pueda compen-sar parte de la disminución de su mercado habitual a través de estas “intrainnovaciones” desde el márketing.

DESDE La cOcREacIónOtro caso ilustrativo de éxito del paradigma de la TGS aplicado a la investigación de mercados y al márketing es el de Pensum, división perte-neciente a una fundación, que nació en 2008 con la vocación de facilitar el vínculo entre uni-versidades latinoamericanas y europeas –tam-bién españolas–, estableciendo convenios de colaboración beneficiosos para ambas partes. Tras tres años de evolución positiva, en los cua-les se establecieron varios convenios que han dado lugar a múltiples actividades formativas con un alto grado de satisfacción, tanto por parte de las universidades participantes como por parte de los alumnos, creció el interés por ampliar su campo de actuación. Así, su Depar-tamento de Márketing tomó la decisión de poner en marcha un proceso de investigación que les ayudase a establecer nuevas estrategias de negocio con vistas al futuro.

La investigación siguió los protocolos de la cocreación, que supone que las personas no quieren que se les impongan productos y ser-vicios, sino que esperan intervenir directamen-te en su diseño a partir de comunicarse y com-partir sus propias experiencias. Pensum invitó a participar en el desarrollo a diversos agentes sociales, entre los que se contó con varias ins-tituciones formativas, alcaldes de distintas

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“Investigación de mercados y cocreación aplicados al emprendimiento”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.