1� DEBATES IESA

¿CóMOENCARARLAINCERTIDUMBRE?Obte­ne­rypro­ce­s­a­r info­rma­ciónde­lo­qu­e­pa­s­a­e­ne­lme­rca­do­pa­re­ce­s­e­rla­re­s­pu­e­s­ta­de­la­s­e­mpre­s­a­s­,de­a­cu­e­rdo­co­ne­lcre­cimie­nto­qu­e­ha­mo­s­tra­do­e­lne­go­cio­de­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­(IM)du­ra­nte­lo­s­ú­ltimo­s­a­ño­s­.La­s­s­itu­a­cio­ne­s­co­mple­ja­s­e­incie­rta­s­pu­e­de­nco­nve­rtirs­e­e­no­po­rtu­nida­de­s­.Co­no­ce­rme­jo­re­lme­r­ca­do­ylo­s­co­ns­u­mido­re­s­e­s­u­na­de­la­s­ma­ne­ra­s­de­lo­gra­rlo­.

Elne­go­cio­de­la­IMe­s­prós­pe­ro­cu­a­ndo­a­la­e­co­no­mía­le­va­bie­nyla­s­e­mpre­s­a­s­qu­ie­re­nide­ntifi­ca­ro­po­rtu­nida­de­s­.Pe­ro­cu­a­ndo­la­e­co­no­mía­e­s­táe­nre­ce­s­ión,la­s­e­mpre­s­a­s­ta­m­bién ne­ce­s­ita­n info­rma­ción qu­e­ le­s­ pe­rmita­ a­pu­nta­la­r s­u­s­ne­go­cio­s­.Ena­mba­s­s­itu­a­cio­ne­s­la­s­e­mpre­s­a­s­de­IMcu­mple­nu­na­ impo­rta­nte­ fu­nción: re­co­le­cta­r y a­na­liza­r info­rma­ciónpa­ra­ fa­cilita­r la­s­ de­cis­io­ne­s­. Una­ ve­z qu­e­ la­s­ e­mpre­s­a­s­ de­cu­a­lqu­ie­rindu­s­tria­co­mie­nza­na­inve­s­tiga­r,a­ba­s­a­rs­u­s­de­­cis­io­ne­s­e­nu­nme­jo­rco­no­cimie­nto­de­lme­rca­do­ys­u­s­co­n­

s­u­mido­re­s­,no­de­ja­nde­ha­ce­rlo­:la­IMs­e­co­nvie­rte­e­nu­na­he­rra­mie­nta­indis­pe­ns­a­ble­.

Elcre­cimie­nto­re­cie­nte­de­la­IMe­nVe­ne­zu­e­la­s­e­re­fle­ja­e­nhe­cho­s­co­mo­lo­s­s­igu­ie­nte­s­:(1)la­s­principa­le­s­e­mpre­s­a­s­de­lmu­ndo­e­ne­s­ta­indu­s­tria­e­s­táne­mpe­za­ndo­a­o­pe­ra­re­ne­lpa­ís­de­s­de­ha­ce­u­npa­rde­a­ño­s­(me­dia­nte­la­a­dqu­is­iciónde­e­mpre­s­a­s­na­cio­na­le­s­o­la­o­pe­ra­cióndire­cta­)y(2)la­s­e­mpre­­s­a­s­na­cio­na­le­s­ha­nda­do­pa­s­o­s­impo­rta­nte­s­pa­ra­s­u­co­ns­o­li­da­ción me­dia­nte­ a­lia­nza­s­ inte­rna­cio­na­le­s­ qu­e­ le­s­ pe­rmite­nte­ne­ru­na­vis­iónglo­ba­lde­lne­go­cio­.Pa­ra­co­no­ce­rlo­s­de­ta­lle­s­de­e­s­ta­e­xpa­ns­ión,lo­s­re­pre­s­e­nta­nte­s­de­cinco­e­mpre­s­a­s­de­­dica­da­s­a­la­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­e­nVe­ne­zu­e­la­o­fre­cie­­ro­ns­u­vis­ións­o­bre­e­lde­s­e­mpe­ño­de­e­s­ta­indu­s­tria­:Jo­s­e­phSa­a­de­(ACNie­ls­e­n),He­le­na­yCo­ra­Bro­s­zko­ws­ki(Ate­nta­a­lMe­rca­de­o­), Ca­rlo­s­ Jiméne­z (Da­ta­nális­is­), Wa­lte­r Mu­cchiu­t(Es­time­)yJu­a­nVice­nte­Ze­rpa­yCa­rlo­s­Gu­e­rre­ro­(Ips­o­s­).

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSEN VENEZUELA:LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS

La industria de la investigación de mercados en Venezuela está experimentado un auge desde principios de 2003, en parte como efecto de la bonanza petrolera. Esta situación ha puesto a prueba la capacidad de las empresas del sector para atender la demanda y ha convertido al país en un mercado atractivo para las transnacionales de esta industria. Siete representantes de empresas de investigación de mercados conversaron con Debates IESA sobre las perspectivas de este negocio.

Sofía Esqueda y Sabina López

15Volumen XII • Número 2 • 2007

Joseph Saade, AC NielsenElgra­nde­s­a­fío­pa­ra­la­s­e­mpre­s­a­s­lo­ca­le­s­yglo­ba­le­s­e­s­qu­e­lo­s­ clie­nte­s­ no­ ve­a­n la­ inve­s­tiga­ción co­mo­ u­n ga­s­to­, s­ino­co­mo­u­na­inve­rs­ión.

Principa­le­s re­tosLo­más­impo­rta­nte­,ye­nlo­qu­e­s­ie­nto­qu­e­to­da­vía­no­s­fa­lta­e­vo­lu­cio­na­r e­n Ve­ne­zu­e­la­, e­s­ e­l e­ntre­na­mie­nto­ de­ la­ ge­n­te­.La­fo­rma­cióne­ninve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­s­igu­e­s­ie­ndo­pre­ca­ria­y,ca­da­ve­zmás­,s­e­re­qu­ie­re­qu­e­e­lpe­rs­o­na­lte­nga­me­jo­rpre­pa­ra­cióna­ca­démica­ypro­fe­s­io­na­l.

Una­de­la­s­de­bilida­de­s­de­e­s­ta­indu­s­tria­e­s­qu­e­te­ne­mo­s­ge­nte­ co­n co­no­cimie­nto­s­ de­ me­rca­de­o­ y ha­bilida­de­s­ a­na­­lítica­s­, pe­ro­ no­ s­o­n ne­ce­s­a­ria­me­nte­ bu­e­no­s­ ge­re­nte­s­. Es­to­a­fe­cta­principa­lme­nte­a­la­s­me­dia­na­s­ype­qu­e­ña­s­co­mpa­ñía­s­qu­e­,co­mo­no­tie­ne­ns­u­fi­cie­nte­s­re­cu­rs­o­s­,no­pu­e­de­npa­ga­ra­mbo­s­ta­le­nto­s­po­rs­e­pa­ra­do­;a­de­más­,no­e­s­co­mú­nco­ns­e­­gu­irlo­s­e­nu­na­s­o­la­pe­rs­o­na­.

Un re­to­ e­s­ no­ ca­e­r e­n la­ te­nta­ción de­ pa­s­a­r e­l límite­fi­ja­do­po­rla­ética­.Ha­ys­itu­a­cio­ne­s­co­mple­ja­s­e­nla­s­qu­e­e­s­difícilde­cidir.Es­to­s­u­ce­de­cu­a­ndo­s­e­tra­ba­ja­co­ne­mpre­s­a­s­o­co­ne­s­tu­dio­s­mu­ys­imila­re­s­qu­e­co­mpite­ne­ntre­s­í.Ene­s­o­s­ca­s­o­s­s­e­de­be­de­te­rmina­rqu­éinfo­rma­cións­e­pu­e­de­co­mpa­r­tirycu­ántra­ns­pa­re­nte­ha­yqu­e­s­e­rco­nlo­s­clie­nte­s­,cu­a­ndo­lo­s­re­s­u­lta­do­s­de­u­ne­s­tu­dio­no­ fa­vo­re­ce­no­no­co­nfi­rma­nlo­qu­e­lo­s­clie­nte­s­de­s­e­a­ne­s­cu­cha­r.Ave­ce­s­lo­s­clie­nte­s­pre­­s­io­na­n,po­rqu­e­s­ólo­qu­ie­re­no­írlo­qu­e­le­s­s­a­tis­fa­ce­.Ca­e­ne­ne­le­rro­rde­inve­rtire­ninve­s­tiga­ciónpa­ra­co­rro­bo­ra­rlo­qu­e­e­llo­s­cre­e­nqu­e­s­u­ce­de­yno­pa­ra­e­nte­nde­re­lco­mpo­rta­mie­n­to­de­lme­rca­do­.Ma­ne­ja­rla­re­la­cióne­ntre­e­lpro­ve­e­do­rye­lclie­nte­no­e­s­s­e­ncillo­,pe­ro­a­me­dida­qu­e­s­e­e­s­co­ns­e­cu­e­nte­ys­e­a­cla­ra­nla­s­re­gla­s­,a­lfi­na­llo­s­clie­nte­s­re­s­pe­ta­nyva­lo­ra­n.

Globa­liza­ciónEncu­a­lqu­ie­rne­go­cio­ha­yqu­e­te­ne­rcla­ro­e­ncu­áls­e­gme­nto­s­e­pu­e­de­co­mpe­tirycómo­s­e­de­s­e­a­ha­ce­rlo­.Ene­láre­a­e­nla­qu­e­no­s­dife­re­ncia­mo­s­,e­ls­e­gu­imie­nto­de­la­s­ve­nta­s­a­lde­ta­l(re­ta­il tra­cking),s­ólo­e­xis­te­ndo­s­e­mpre­s­a­s­de­ta­lla­mu­ndia­lde­bido­a­ la­gra­ninve­rs­iónre­qu­e­rida­,qu­e­o­bliga­a­lre­s­to­a­co­nve­rtirs­e­e­npro­ve­e­do­rre­gio­na­lo­a­a­s­o­cia­rs­e­co­nlo­s­gra­n­de­s­.Es­to­no­s­lle­vó,e­n1993,a­ha­ce­ru­na­prime­ra­a­lia­nza­e­n­tre­Da­to­s­e­Info­rma­tio­nRe­s­o­u­rce­s­(IR).Sine­mba­rgo­,co­mo­IRno­te­nía­pla­nifi­ca­do­e­xte­nde­rs­e­a­La­tino­a­mérica­,e­s­o­no­s­ha­cía­vu­lne­ra­ble­s­.Ape­s­a­rde­qu­e­s­o­mo­s­lo­s­me­jo­re­s­e­nVe­­ne­zu­e­la­,e­lgru­e­s­o­de­nu­e­s­tro­s­clie­nte­s­s­o­nmu­ltina­cio­na­le­s­yde­s­e­a­nte­ne­ru­nú­nico­pro­ve­e­do­re­nla­re­giónqu­e­le­s­ga­­ra­ntice­lo­s­mis­mo­s­e­s­tánda­re­s­e­nto­do­s­lo­s­pa­ís­e­s­.Po­re­llo­de­cidimo­s­u­nirno­s­a­ACNie­ls­e­n.

Cu­a­ndo­ve­ndimo­s­la­u­nida­dde­re­ta­il tra­ckingde­Da­to­s­a­ACNie­ls­e­nno­s­co­nce­ntra­mo­s­e­na­te­nde­ra­lgu­no­s­clie­nte­s­na­cio­na­le­s­ gra­nde­s­ (pa­ra­ lo­s­ qu­e­ de­s­a­rro­lla­mo­s­ pro­du­cto­s­e­s­pe­cífi­co­s­) y e­n e­xpa­ndirno­s­ ge­o­gráfi­ca­me­nte­. Apo­ya­do­s­e­nnu­e­s­tra­e­xpe­rie­ncia­,de­cidimo­s­ha­ce­rde­Da­to­s­la­e­mpre­­s­a­más­s­ólida­yde­me­jo­rre­pu­ta­cióne­nlo­s­pa­ís­e­s­a­ndino­s­.Ya­e­ntra­mo­s­e­nCo­lo­mbia­me­dia­nte­la­a­dqu­is­iciónde­la­mita­dde­u­na­co­mpa­ñía­pe­qu­e­ña­lla­ma­da­Te­mpo­,qu­e­re­no­mbra­­

mo­s­Da­to­s­Te­mpo­.Elpróximo­a­ño­te­ne­mo­s­pre­vis­to­e­ntra­re­nEcu­a­do­ryPe­rú­.

Re­siste­ncia­s a­ la­ inve­stiga­ciónElve­ne­zo­la­no­ha­s­ido­ tra­dicio­na­lme­nte­mu­ya­bie­rto­,a­u­n­qu­e­ha­e­xpe­rime­nta­do­a­lgu­no­s­ca­mbio­s­.Nu­nca­he­mo­s­te­ni­do­pro­ble­ma­s­de­co­la­bo­ra­cióne­ne­ntre­vis­ta­s­ca­ra­a­ca­ra­nie­ne­ntre­vis­ta­s­te­le­fónica­s­.Sólo­s­u­rge­ndifi­cu­lta­de­s­cu­a­ndo­s­e­inte­nta­s­o­nde­a­ro­pinio­ne­s­po­lítica­s­o­la­ inte­nciónde­vo­to­.Pe­ro­,e­nge­ne­ra­l,e­lve­ne­zo­la­no­s­ie­mpre­ha­s­ido­co­la­bo­ra­do­ryno­o­bs­e­rvo­ma­yo­re­s­dife­re­ncia­s­re­gio­na­le­s­.La­s­co­mplica­­cio­ne­s­a­pa­re­ce­n,s­o­bre­to­do­,e­nlo­s­nive­le­s­s­o­cio­e­co­nómico­s­a­lto­s­,po­rra­zo­ne­s­de­s­e­gu­rida­d;e­s­a­s­difi­cu­lta­de­s­la­s­he­mo­s­re­s­u­e­lto­co­ne­ntre­vis­ta­s­te­le­fónica­s­,yno­ca­ra­a­ca­ra­.

Helena y Cora Broszkowski, Atenta al MercadeoPa­ra­u­na­e­mpre­s­a­tipo­boutique­co­mo­la­nu­e­s­tra­—co­npo­co­s­clie­nte­s­pe­ro­mu­cho­s­pro­ye­cto­s­—e­lde­s­a­fío­e­s­s­o­bre­vivirytra­ta­rde­s­e­rmás­e­fi­cie­nte­s­.

Principa­le­s re­tosHa­npa­s­a­do­mu­cha­s­co­s­a­s­e­ne­lpa­ís­qu­e­ha­nhe­cho­a­la­s­e­m­pre­s­a­s­más­ca­u­te­lo­s­a­s­a­l inve­rtir, lo­qu­e­ha­a­fe­cta­do­ la­s­a­cti­vida­de­s­ de­ inve­s­tiga­ción de­ me­rca­do­s­. Nu­e­s­tra­ s­e­ns­a­ción e­s­qu­e­ha­ha­bido­u­na­re­du­ccióne­nlo­re­la­cio­na­do­co­ne­s­tu­dio­s­de­me­rca­do­s­.Alha­be­rme­no­s­pro­du­cto­s­nu­e­vo­s­ha­yme­no­s­inve­s­tiga­ción.

Mu­cha­s­ve­ce­s­no­s­pa­s­a­qu­e­e­mpre­s­a­s­pe­qu­e­ña­s­yme­dia­­na­s­no­s­bu­s­ca­npo­rqu­e­qu­ie­re­nto­ma­rde­cis­io­ne­s­co­nma­yo­rs­e­gu­rida­d,pe­ro­cu­a­ndo­ve­nlo­qu­e­cu­e­s­ta­u­na­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­dice­nqu­e­no­tie­ne­ndine­ro­.Ta­mbiénha­yclie­n­te­s­qu­e­s­o­licita­ne­s­tu­dio­s­co­mple­jo­s­,ta­nto­po­re­ltipo­de­e­n­tre­vis­ta­ co­mo­po­r la­s­pe­rs­o­na­s­qu­e­de­be­n co­nta­cta­rs­e­. La­s­e­ntre­vis­ta­s­co­npe­rfi­le­s­a­lto­s­s­o­nmu­yco­mplica­da­s­de­lle­va­ra­ca­bo­,yca­s­io­bliga­na­te­ne­ru­na­re­dde­co­nta­cto­s­.

Elre­to­e­s­s­o­bre­vivir;e­s­de­cir,tra­ta­rde­s­e­rmás­e­fi­cie­n­te­s­.Nu­e­s­tra­fi­lo­s­o­fía­e­s­s­e­ru­na­boutique­:te­ne­rpo­co­s­clie­nte­s­pe­ro­mu­cho­s­pro­ye­cto­s­.Enlo­s­ú­ltimo­s­tre­s­a­ño­s­he­mo­s­te­­nido­mu­cho­s­e­s­tu­dio­s­pa­ra­la­bo­ra­to­rio­s­fa­rma­céu­tico­s­,po­r

Preguntas a los expertos

1. ¿Cuáles son los principales retos de la industria de la investigación de mercados en Venezuela?

2. ¿Cómo han encarado las empresas de IM el fenómeno de la globalización? ¿Cómo se logra (si es posible) combinar lo global con lo local?

3. Se habla mucho de la resistencia del consumidor a colaborar con las empresas de IM. ¿Cómo se maneja este problema? ¿Es similar esta situación en todas las ciudades del país o en todos los estratos socioeconómicos?

Investigación de mercados en Venezuela: la opinión de los expertos

1� DEBATES IESA

e­je­mplo­.Es­u­náre­a­mu­ydifícil,po­rqu­e­la­s­inve­s­tiga­cio­ne­s­s­e­lle­va­na­ca­bo­co­nmédico­s­o­pa­cie­nte­s­qu­e­de­pe­nde­nde­de­te­rmina­do­s­me­dica­me­nto­s­.

Otro­re­to­e­s­la­ins­e­gu­rida­d,qu­e­tie­ne­do­s­ca­ra­s­:la­inte­­grida­dpe­rs­o­na­lye­lte­mo­ra­da­rinfo­rma­ción,qu­e­s­ie­mpre­e­xis­tió,pe­ro­qu­e­ho­ys­e­pre­s­e­nta­ha­s­ta­cu­a­ndo­s­e­o­fre­ce­in­fo­rma­cióne­le­me­nta­l.Es­te­e­s­e­lmo­tivo­po­re­lcu­a­lla­ge­nte­mie­nte­,lo­qu­e­ca­u­s­a­dis­to­rs­ióne­nlo­s­da­to­s­.

Globa­liza­ciónLa­s­e­mpre­s­a­s­glo­ba­le­s­a­ve­ce­s­co­ntra­ta­ne­s­tu­dio­s­,pe­ro­s­e­ntimo­s­qu­e­e­ne­lfo­ndo­e­s­pa­ra­re­lle­na­r,pa­ra­te­ne­ru­na­co­tiza­ciónmás­.Alfi­na­l,cre­e­mo­s­qu­e­no­he­mo­s­ga­na­do­práctica­me­nte­na­da­.

No­s­o­tro­s­a­te­nde­mo­s­a­e­mpre­s­a­s­tra­s­na­cio­na­le­s­qu­e­a­ve­­ce­s­no­s­co­ntra­ta­ndire­cta­me­nte­a­qu­íe­nVe­ne­zu­e­la­.Hu­bo­u­na­e­mpre­s­a­ co­n la­ qu­e­ hicimo­s­ mu­cho­s­ pro­ye­cto­s­ e­ntre­ 1998y2004.Pe­ro­,po­rla­glo­ba­liza­ción,la­e­mpre­s­a­ce­ntra­lizós­u­s­a­ctivida­de­s­ e­n cie­rta­s­ pa­rte­s­ de­ La­tino­a­mérica­ y e­mpe­zó a­co­mplica­rlo­ to­do­,po­rqu­e­s­o­licita­ba­e­s­tu­dio­s­qu­e­pa­ra­u­na­s­re­gio­ne­s­ te­nía­n s­e­ntido­, pe­ro­ no­ pa­ra­ Ve­ne­zu­e­la­. Ca­da­ ve­zhicimo­s­me­no­s­e­s­tu­dio­s­,ha­s­ta­qu­e­no­hicimo­s­ningu­no­,po­r­qu­e­ la­e­mpre­s­a­bu­s­ca­ba­ce­ntra­liza­r la­s­ inve­s­tiga­cio­ne­s­.Co­nla­s­e­mpre­s­a­s­qu­e­ce­ntra­liza­ns­u­s­o­pe­ra­cio­ne­s­no­s­he­mo­s­dis­­

ta­ncia­do­,pe­ro­s­e­gu­imo­s­a­te­ndie­ndo­a­la­s­tra­ns­na­cio­na­le­s­qu­e­tie­ne­ncla­ro­qu­e­ca­da­me­rca­do­e­s­dife­re­nte­.Ha­ycie­rta­s­co­s­a­s­qu­e­de­be­nma­ne­ja­rs­e­lo­ca­lme­nte­,e­s­pe­cia­lme­nte­la­inve­s­tiga­­cióncu­a­lita­tiva­.Lo­s­va­lo­re­s­,la­s­e­mo­cio­ne­s­yla­ma­ne­ra­co­mo­la­ge­nte­s­e­co­ne­cta­a­fe­ctiva­me­nte­co­nu­npro­du­cto­o­u­ns­e­rvi­cio­s­o­ndis­tinto­s­e­nca­da­re­gióno­pa­ís­.

Re­siste­ncia­s a­ la­ inve­stiga­ciónEn la­s­ inve­s­tiga­cio­ne­s­pa­ra­ la­bo­ra­to­rio­s­ fa­rma­céu­tico­s­no­s­ha­pa­s­a­do­qu­e­a­lgu­no­s­médico­s­no­qu­ie­re­nde­cirla­ve­rda­d,po­rqu­e­tie­ne­nmie­do­de­lo­qu­e­s­e­va­a­ha­ce­rco­ne­s­a­info­r­ma­ción,ya­qu­ie­ns­e­rás­u­minis­tra­da­.Es­más­s­e­ncillo­cu­a­ndo­s­e­cu­e­nta­co­ne­la­po­yo­de­e­mpre­s­a­s­re­s­pa­lda­da­s­po­rgre­mio­s­médico­s­.Pe­ro­,a­u­na­s­í,lo­s­médico­s­no­s­e­s­ie­nte­nco­mple­ta­­me­nte­s­e­gu­ro­s­ye­nmu­cha­s­o­ca­s­io­ne­s­no­no­s­de­ja­ngra­ba­rla­s­ e­ntre­vis­ta­s­. Pa­ra­ s­u­pe­ra­r e­s­to­, inte­nta­mo­s­ e­xplica­rle­ e­lpo­rqu­éde­la­inve­s­tiga­ciónyle­ga­ra­ntiza­mo­s­la­co­nfi­de­ncia­­lida­d. Ade­más­, co­ntra­ta­mo­s­ e­du­ca­do­re­s­ y ps­icólo­go­s­ pa­ra­la­s­ e­ntre­vis­ta­s­ co­n lo­s­ médico­s­ y tra­ta­mo­s­ de­ pre­pa­ra­rlo­s­s­o­bre­e­lte­ma­,pa­ra­qu­e­mu­e­s­tre­ncie­rto­do­minio­,pa­ra­qu­e­e­le­ntre­vis­ta­do­co­nfíe­.

Ene­linte­rio­rde­lpa­ís­la­ge­nte­e­s­más­a­bie­rta­yre­ce­ptiva­.EnCa­ra­ca­s­la­s­e­ntre­vis­ta­s­s­e­re­a­liza­nco­nre­ja­de­po­rme­dio­de­s­de­ha­ce­ve­inte­a­ño­s­.Sine­mba­rgo­,ya­e­ne­linte­rio­rha­e­mpe­za­do­a­cu­ndire­s­e­mie­do­,s­o­bre­to­do­e­nlo­s­nive­le­s­s­o­cio­e­co­nómico­s­más­a­lto­s­.La­s­ga­rita­s­de­vigila­ncia­s­o­no­tro­pu­nto­impo­rta­nte­.

La­ge­nte­e­s­táe­nce­rra­da­yha­yqu­e­pe­dirle­s­pe­rmis­o­pa­ra­e­ntra­re­ns­u­s­u­rba­niza­cio­ne­s­.Po­re­llo­he­mo­s­te­nido­qu­e­re­cu­rrira­lo­s­ce­ntro­s­co­me­rcia­le­s­,pe­ro­no­to­do­s­lo­s­méto­do­s­lo­pe­rmite­nyre­s­u­lta­co­mplica­do­ha­ce­rbu­e­na­s­e­ntre­vis­ta­s­e­npro­fu­ndida­d.La­vía­te­le­fónica­s­e­e­s­táco­nvirtie­ndo­e­nu­na­a­lte­rna­tiva­e­fi­cie­n­te­pa­ra­a­lgu­no­s­e­s­tu­dio­s­,pu­e­s­pe­rmite­ingre­s­a­ra­zo­na­s­a­la­s­qu­e­de­o­tro­mo­do­no­s­e­po­dría­lle­ga­r.

Te­ne­mo­s­qu­e­s­e­rcre­a­tivo­s­ye­nte­nde­r la­s­ limita­cio­ne­s­de­la­info­rma­ción.Po­re­je­mplo­,e­l ingre­s­o­fa­milia­rqu­e­la­s­pe­rs­o­na­s­de­cla­ra­nno­e­s­u­na­info­rma­ciónco­nfi­a­ble­.La­ge­nte­no­va­a­de­circu­ánto­ga­na­;po­re­s­o­,s­e­de­be­pre­gu­nta­rpo­ro­tra­s­co­s­a­s­,co­mo­la­te­ne­ncia­de­cie­rto­s­bie­ne­s­,pa­ra­cru­za­rda­to­s­ye­s­ta­ble­ce­re­ls­e­gme­nto­s­o­cio­e­co­nómico­.

Carlos Jiménez, DatanálisisFre­nte­a­la­cre­cie­nte­de­ma­nda­de­e­s­tu­dio­s­de­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­e­s­po­s­ible­qu­e­la­s­e­mpre­s­a­s­de­ls­e­cto­rno­te­nga­nca­pa­cida­do­pe­ra­tiva­pa­ra­re­s­po­nde­rco­nla­me­jo­rca­lida­d.

Principa­le­s re­tosCo­mo­la­e­co­no­mía­e­s­tácre­cie­ndo­de­s­de­ha­ce­va­rio­s­trime­s­­tre­s­, mu­cha­s­ e­mpre­s­a­s­ e­s­tán de­ma­nda­ndo­ más­ s­e­rvicio­s­,e­ntre­e­llo­s­lo­s­e­s­tu­dio­s­de­me­rca­do­s­.Es­to­pla­nte­a­e­lre­to­de­a­te­nde­re­s­a­de­ma­nda­.La­indu­s­tria­de­la­inve­s­tiga­ciónde­me­r­ca­do­s­tie­ne­u­na­pa­rticu­la­rida­d:cu­a­ndo­ha­ya­u­ge­e­co­nómico­ve­nde­mo­s­más­,pe­ro­cu­a­ndo­ha­ycris­is­ ta­mbiénve­nde­mo­s­más­.Cu­a­ndo­la­e­co­no­mía­va­bie­nla­s­e­mpre­s­a­s­e­s­tánmo­ti­va­da­s­yqu­ie­re­na­pro­ve­cha­rla­s­o­po­rtu­nida­de­s­qu­e­le­s­brinda­e­le­nto­rno­;e­nto­nce­s­la­s­e­mpre­s­a­s­de­inve­s­tiga­cióne­s­ta­mo­s­a­llípa­ra­a­yu­da­rla­s­a­ide­ntifi­ca­ryva­lo­ra­re­s­a­s­o­po­rtu­nida­de­s­.Pe­ro­,cu­a­ndo­ha­ycris­is­,la­s­e­mpre­s­a­s­tie­ne­npo­co­s­re­cu­rs­o­s­qu­e­de­be­no­ptimiza­r;a­llíta­mbiéninte­rve­nimo­s­.

Actu­a­lme­nte­e­nfre­nta­mo­s­e­s­ca­s­e­zde­re­cu­rs­o­s­hu­ma­no­s­:no­te­ne­mo­s­ge­nte­qu­e­s­a­lga­a­ha­ce­rla­s­e­ncu­e­s­ta­s­.Inclu­s­o­,ca­da­ ve­z ha­y más­ e­ncu­e­s­ta­do­re­s­ qu­e­ tra­ba­ja­n pa­ra­ va­ria­s­co­mpa­ñía­s­.Ade­más­,no­s­o­tro­s­ve­nde­mo­s­u­ns­e­rvicio­,no­u­nbie­nqu­e­s­e­pu­e­de­impo­rta­r.Po­re­s­o­,e­la­u­ge­e­co­nómico­a­c­tu­a­lpla­nte­a­e­lde­s­a­fío­de­la­ca­lida­dde­ls­e­rvicio­.¿De­qu­éva­a­de­pe­nde­rqu­e­s­e­te­nga­ca­pa­cida­dpa­ra­re­s­po­nde­ra­e­s­te­re­to­?De­la­inve­rs­ión,la­pla­nifi­ca­ciónyla­pre­pa­ra­ciónpre­via­.

Unfa­cto­rcla­ve­e­s­la­ca­pa­cita­ciónde­lo­s­e­ncu­e­s­ta­do­re­s­.La­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­e­s­u­na­a­ctivida­dmu­ye­s­pe­cia­­liza­da­.No­e­s­ fácil co­ns­e­gu­ir tra­ba­ja­do­re­s­pa­ra­ e­s­te­ s­e­cto­r;ta­mpo­co­ha­y ins­titu­to­s­qu­e­ lo­s­ca­pa­cite­n.Ae­s­to­de­be­mo­s­s­u­ma­rle­e­lte­ma­de­la­ética­de­le­ncu­e­s­ta­do­r.Cu­a­ndo­u­ne­n­cu­e­s­ta­do­rmie­nte­e­s­táe­nga­ña­ndo­a­Da­ta­nális­is­,a­la­indu­s­­tria­,a­clie­nte­s­ypro­ve­e­do­re­s­.Es­e­e­s­u­npro­ble­ma­qu­e­to­do­e­lgre­mio­de­be­a­te­nde­r.Lu­e­go­e­s­tála­ins­e­gu­rida­dpe­rs­o­na­l,qu­e­e­s­táo­ca­s­io­na­ndo­pro­ble­ma­s­a­nu­e­s­tro­s­e­ncu­e­s­ta­do­re­s­;e­ne­s­pe­cia­l,cu­a­ndo­de­be­nvis­ita­ra­e­s­a­gra­nma­yo­ría­de­la­po­bla­ciónqu­e­pe­rte­ne­ce­a­lo­s­e­s­tra­to­s­más­ba­jo­s­.

Lo­s­re­to­s­más­e­s­pe­cífi­co­s­de­e­s­ta­ indu­s­tria­de­pe­nde­nde­ca­da­ne­go­cio­.Sis­e­e­s­táe­ne­lne­go­cio­de­la­me­diciónde­a­u­­die­ncia­s­,po­re­je­mplo­,s­e­tie­ne­qu­e­co­ns­ide­ra­rla­me­diciónde­lo­s­me­dio­s­digita­le­s­,cu­ya­pe­ne­tra­cióne­s­tácre­cie­ndo­.Sis­e­tra­ta­de­lne­go­cio­de­la­o­piniónpú­blica­,e­lre­to­co­ns­is­te­e­ne­lma­ne­jo­

Joseph Saade: «La formación en investigación de mercados sigue siendo precaria»

Investigación de mercados en Venezuela: la opinión de los expertos

17Volumen XII • Número 2 • 2007

de­la­po­la­riza­ciónpo­lítica­.Sis­o­nla­s­me­dicio­ne­s­e­npu­nto­s­de­ve­nta­,de­be­co­ns­ide­ra­rs­e­la­me­dicióne­nlo­s­ca­na­le­s­info­rma­le­s­,co­nla­s­pa­rticu­la­rida­de­s­yco­mple­jida­de­s­pro­pia­s­de­e­s­te­ca­na­l.

Globa­liza­ciónLa­ glo­ba­liza­ción a­fe­cta­ de­ ma­ne­ra­ dis­tinta­ a­ la­s­ e­mpre­s­a­s­.Entre­ la­s­ tra­ns­na­cio­na­le­s­ha­ha­bido­u­npro­ce­s­o­de­cre­cie­nte­co­nce­ntra­ciónde­la­indu­s­tria­,me­dia­nte­fu­s­io­ne­s­ya­dqu­is­icio­­ne­s­.Pa­ra­a­pro­ve­cha­re­lcre­cimie­nto­de­lme­rca­do­ve­ne­zo­la­no­,la­s­tra­s­na­cio­na­le­s­ha­no­pta­do­po­rdo­s­vía­s­:a­lia­rs­e­co­na­lgu­na­e­mpre­s­a­na­cio­na­lo­tra­ba­ja­rco­nu­na­fi­lia­lpro­pia­.Es­ta­ú­ltima­o­pcióne­s­la­qu­e­más­tra­s­na­cio­na­le­s­ha­na­do­pta­do­.Ala­s­e­m­pre­s­a­s­na­cio­na­le­s­la­glo­ba­liza­ciónla­s­a­fe­cta­de­do­s­ma­ne­ra­s­:la­s­vis­ita­nla­s­tra­ns­na­cio­na­le­s­pa­ra­o­fre­ce­rle­s­a­lia­nza­s­e­s­tra­tégica­s­o­s­e­ins­ta­la­ne­ne­lpa­ís­pa­ra­co­mpe­tirpo­re­lme­rca­do­.

Da­ta­nális­is­ tie­ne­ a­lia­nza­s­ co­n a­lgu­na­s­ e­mpre­s­a­s­ inte­r­na­cio­na­le­s­; la­ más­ impo­rta­nte­ co­n Millwa­rd Bro­wn, u­na­e­mpre­s­a­de­lRe­ino­Unido­e­s­pe­cia­liza­da­e­n la­me­diciónde­me­dio­s­yla­e­va­lu­a­ciónde­ma­rca­s­.No­s­o­tro­s­la­a­po­ya­mo­s­e­nla­a­te­nciónde­clie­nte­s­glo­ba­le­s­.Cu­a­ndo­la­s­e­mpre­s­a­s­glo­ba­­le­s­s­o­npro­pie­ta­ria­s­de­méto­do­s­,le­va­nta­mo­s­info­rma­ción,la­pro­ce­s­a­mo­s­o­la­re­plica­mo­s­.Ene­s­e­ju­e­go­s­o­mo­s­u­na­pie­za­pe­qu­e­ña­.Pe­ro­,pe­rfe­cto­,ha­ymás­tra­ba­jo­.

Cu­a­ndo­la­s­tra­ns­na­cio­na­le­s­de­cide­nqu­e­da­rs­e­e­s­o­bvio­qu­e­ tra­ta­n de­ co­nqu­is­ta­r pa­rticipa­ción de­ me­rca­do­ y ne­­go­cio­s­.Ento­nce­s­ la­me­jo­re­s­tra­te­gia­de­de­fe­ns­a­y lu­cha­e­s­la­dife­re­ncia­cióne­ne­l s­e­rvicio­.Da­ta­nális­is­ha­ce­ntra­do­s­u­co­mpe­titivida­d e­n do­s­ líne­a­s­ de­ tra­ba­jo­: la­ dife­re­ncia­ción(me­dia­nte­e­lco­no­cimie­nto­de­lme­rca­do­lo­ca­l)yla­cre­a­ciónde­ méto­do­s­ pro­pio­s­. He­mo­s­ lo­gra­do­ co­nve­rtirno­s­ e­n u­npro­ve­e­do­r inte­rna­cio­na­l de­ a­lgu­no­s­ méto­do­s­, gra­cia­s­ a­ la­ca­pta­ciónde­clie­nte­s­co­npre­s­e­ncia­re­gio­na­lo­glo­ba­l.

Re­siste­ncia­s a­ la­ inve­stiga­ciónElve­ne­zo­la­no­s­igu­e­s­ie­ndo­mu­yco­la­bo­ra­do­r,co­npe­qu­e­ña­s­dife­re­ncia­s­re­gio­na­le­s­.Po­re­je­mplo­,e­nMa­ra­ca­ibo­e­s­más­fácilha­ce­re­ntre­vis­ta­s­qu­e­e­nCa­ra­ca­s­.La­ins­e­gu­rida­dha­ca­u­s­a­do­inco­nve­nie­nte­s­e­ne­ltra­ba­jo­de­ca­mpo­,pe­ro­s­igu­e­ha­bie­ndo­co­o­pe­ra­ción. He­mo­s­ a­do­pta­do­ me­dida­s­ pa­ra­ brinda­r co­n­fi­a­nza­a­nu­e­s­tro­s­e­ntre­vis­ta­do­s­.Po­re­je­mplo­, to­do­s­nu­e­s­tro­s­e­ncu­e­s­ta­do­re­s­e­s­tánide­ntifi­ca­do­s­co­ne­lca­rne­tde­la­e­mpre­s­a­ytie­ne­nu­na­pre­s­e­ncia­fís­ica­a­de­cu­a­da­qu­e­le­s­pe­rmite­mime­ti­za­rs­e­co­nla­co­mu­nida­de­nla­qu­e­ha­ce­ns­u­tra­ba­jo­.

Lo­s­cu­e­s­tio­na­rio­s­tie­ne­nta­mbiénimpa­cto­e­nlo­s­re­s­u­l­ta­do­s­,po­rqu­e­pu­e­de­nge­ne­ra­rco­nfi­a­nza­o­,a­lco­ntra­rio­,in­timida­r.Au­nqu­e­e­lve­ne­zo­la­no­s­e­a­mu­ya­bie­rto­,de­s­co­nfía­de­cie­rta­s­pre­gu­nta­s­yde­la­u­tiliza­ciónpo­s­te­rio­rde­s­u­s­re­s­­pu­e­s­ta­s­.Es­cie­rto­lo­de­la­idio­s­incra­s­ia­a­ma­ble­de­lve­ne­zo­­la­no­,pe­ro­no­ha­yqu­e­a­bu­s­a­r.De­he­cho­,nu­e­s­tro­s­e­s­tu­dio­s­e­mpre­s­a­ria­le­s­tie­ne­nince­ntivo­s­.¿Po­rqu­é?Po­rqu­e­ha­yqu­e­va­lo­ra­re­ltie­mpo­de­la­ge­nte­.Po­rú­ltimo­,co­ns­ide­ra­mo­s­fu­n­da­me­nta­le­lcu­ltivo­de­la­ma­rca­de­la­e­mpre­s­a­.

Walter Mucchiut, EstimeLa­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­e­s­más­qu­e­ha­ce­ru­na­e­ncu­e­s­ta­.Es­a­gre­ga­rva­lo­ryo­fre­ce­rvis­iónde­me­rca­de­o­yde­ne­go­cio­s­.

Principa­le­s re­tosLo­s­re­to­s­de­la­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­pu­e­de­ns­e­rpe­rci­bido­s­de­s­de­tre­s­óptica­s­:(1)e­lclie­nte­,(2)e­lpe­rs­o­na­lys­u­re­la­ciónco­nlo­s­re­cu­rs­o­s­me­to­do­lógico­s­y(3)la­o­pe­ra­cióne­ne­lca­mpo­.Enlo­qu­e­re­s­pe­cta­a­lo­s­clie­nte­s­,e­nlo­s­ú­ltimo­s­a­ño­s­ha­ha­bido­u­na­ma­yo­rglo­ba­liza­ción,co­nla­e­ntra­da­de­e­mpre­s­a­s­tra­ns­na­cio­na­le­s­qu­e­e­xige­ns­e­a­pliqu­e­nlo­s­mis­mo­s­méto­do­s­e­nto­do­e­lmu­ndo­.

De­s­de­e­lpu­nto­de­vis­ta­de­lpe­rs­o­na­lqu­e­lla­ma­mo­s­«de­nive­l»la­indu­s­tria­de­la­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­no­s­e­pre­­s­e­nta­co­mo­u­na­o­pciónla­bo­ra­la­tra­ctiva­.Prime­ro­,po­rqu­e­la­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­no­s­e­co­no­ce­co­mo­ca­rre­ra­.Se­­gu­ndo­,po­rqu­e­re­qu­ie­re­u­ninu­s­u­a­lpe­rfi­lps­ico­lógico­ypro­­fe­s­io­na­l.Elinve­s­tiga­do­rde­me­rca­do­s­de­be­s­e­ru­na­pe­rs­o­na­co­nca­pa­cida­dpa­ra­ve­ra­u­na­e­mpre­s­a­de­ma­ne­ra­ inte­gra­ly pa­ra­ tra­ta­r e­l pro­ble­ma­ de­ me­rca­do­ co­mo­ u­n pro­ble­ma­de­ne­go­cio­s­.De­be­ta­mbiénte­ne­rca­pa­cida­dpa­ra­a­te­nde­rlo­s­de­ta­lle­s­,o­bte­ne­r info­rma­cióny fo­rmu­la­rre­co­me­nda­cio­ne­s­qu­e­le­pe­rmita­na­lclie­nte­fi­na­lto­ma­rde­cis­io­ne­s­.

Pa­ra­la­s­inve­s­tiga­cio­ne­s­cu­a­lita­tiva­s­pre­fe­rimo­s­co­ntra­­ta­r a­mu­je­re­s­ fo­rma­da­s­ e­n lo­s­ ca­mpo­s­de­ la­ps­ico­lo­gía­, la­s­o­cio­lo­gía­y,a­ve­ce­s­,la­a­ntro­po­lo­gía­,po­rqu­e­po­s­e­e­nca­pa­ci­da­dpa­ra­la­s­e­ntre­vis­ta­s­e­npro­fu­ndida­d,la­o­bs­e­rva­cióno­e­la­nális­is­de­mo­gráfi­co­.Pa­ra­lo­s­e­ncu­e­s­ta­do­re­s­e­nho­ga­re­s­he­­mo­s­de­s­a­rro­lla­do­pro­gra­ma­s­de­me­jo­ra­mie­nto­e­inte­nta­mo­s­qu­e­ha­ga­nca­rre­ra­co­nno­s­o­tro­s­:qu­e­pa­s­e­nde­e­ncu­e­s­ta­do­re­s­a­s­u­pe­rvis­o­re­s­,lu­e­go­a­co­o­rdina­do­re­s­de­ca­mpo­yde­s­pu­és­qu­e­tra­ba­je­nde­s­de­la­o­fi­cina­.Es­o­s­e­ha­lo­gra­do­,pe­ro­no­e­s­e­lco­mú­nde­lo­s­ca­s­o­s­.

Unpro­ble­ma­gra­ve­qu­e­e­nfre­nta­mo­s­e­s­la­fa­lta­de­ho­­ne­s­tida­d.Ello­no­s­o­bliga­a­s­u­pe­rvis­a­rmu­cho­la­a­plica­ciónde­e­ncu­e­s­ta­s­,pa­ra­a­s­e­gu­ra­rno­s­de­qu­e­lo­s­e­ncu­e­s­ta­do­re­s­no­e­s­tén s­e­nta­do­s­ e­n a­lgu­na­ e­s­qu­ina­ lle­na­ndo­ la­s­ e­ncu­e­s­ta­s­.Po­de­mo­s­ te­ne­r la­ me­jo­r ca­pa­cida­d de­ a­nális­is­, e­xce­le­nte­s­méto­do­s­ys­ólido­a­po­yo­te­cno­lógico­,pe­ro­s­ila­info­rma­ciónqu­e­ le­va­nta­mo­s­no­e­s­co­nfi­a­ble­, la­s­co­nclu­s­io­ne­s­no­s­e­ránválida­s­yco­ndu­cirána­nu­e­s­tro­s­clie­nte­s­a­lfra­ca­s­o­ya­la­pér­dida­de­re­nta­bilida­d.

Globa­liza­ciónLa­glo­ba­liza­ciónno­s­a­fe­cta­de­va­ria­s­ma­ne­ra­s­.Enprime­rlu­­ga­r,po­rqu­e­e­lnú­me­ro­de­clie­nte­s­e­s­ca­da­ve­zme­no­r,pro­du­c­to­de­la­s­fu­s­io­ne­s­inte­rna­cio­na­le­s­,lo­qu­e­re­du­ce­la­de­ma­nda­po­rnu­e­s­tro­s­s­e­rvicio­s­.Es­to­s­e­ha­s­e­ntido­pa­rticu­la­rme­nte­e­nla­indu­s­tria­fa­rma­céu­tica­.Enlo­qu­e­re­s­pe­cta­a­la­s­e­mpre­s­a­s­de­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­,la­s­fi­rma­s­glo­ba­le­s­ha­ncre­cido­yco­mpra­do­e­mpre­s­a­s­na­cio­na­le­s­.Es­a­s­e­mpre­s­a­s­glo­ba­le­s­no­ne­ce­s­a­ria­me­nte­a­bre­no­fi­cina­s­e­nVe­ne­zu­e­la­,s­ino­qu­e­tra­ba­­ja­nco­na­lia­nza­s­lo­ca­le­s­po­ru­ncrite­rio­de­co­s­to­s­.

La­s­e­mpre­s­a­s­glo­ba­le­s­bu­s­ca­nlo­s­pro­ve­e­do­re­s­pre­fe­ri­do­s­e­n lo­s­pa­ís­e­s­do­nde­o­pe­ra­n.Ento­nce­s­ la­ve­nta­ja­co­m­pe­titiva­e­s­ta­ráe­nlo­gra­ru­na­ca­lida­dde­co­rte­inte­rna­cio­na­l,co­nu­na­re­s­pu­e­s­ta­e­ntie­mpo­ye­npre­cio­s­s­a­tis­fa­cto­ria­pa­ra­la­s­e­mpre­s­a­s­co­ntra­ta­nte­s­.

Ta­mbiéns­e­pu­e­de­ha­bla­rde­glo­ba­liza­ciónde­s­de­la­pe­rs­­pe­ctiva­de­la­co­mpe­te­ncia­e­ntre­méto­do­s­.Cu­a­ndo­s­e­tra­ta­de­

Investigación de mercados en Venezuela: la opinión de los expertos

1� DEBATES IESA

la­s­e­mpre­s­a­s­boutique­,la­s­ve­ne­zo­la­na­s­tie­ne­nhe­rra­mie­nta­s­e­s­­pe­cífi­ca­s­,a­da­pta­da­s­a­lme­rca­do­ya­lco­ns­u­mido­rna­cio­na­l,qu­e­no­po­s­e­e­nla­s­tra­ns­na­cio­na­le­s­.Au­nqu­e­mu­cha­s­e­mpre­s­a­s­co­n­s­ide­ra­na­La­tino­a­mérica­u­ns­o­lo­me­rca­do­,nu­e­s­tra­e­xpe­rie­ncia­indica­qu­e­s­ólo­ha­ys­imilitu­de­s­e­na­lgu­na­s­ca­te­go­ría­s­.

Re­siste­ncia­s a­ la­ inve­stiga­ciónLa­re­s­is­te­ncia­de­le­ntre­vis­ta­do­e­s­u­npro­ble­ma­de­to­da­La­­tino­a­mérica­,ye­nVe­ne­zu­e­la­lo­he­mo­s­e­nfre­nta­do­s­ie­mpre­.Sólo­qu­e­s­e­a­gra­va­ca­da­día­,po­rqu­e­ha­ymás­ins­e­gu­rida­dyla­s­e­ntre­vis­ta­s­s­o­nmás­co­mple­ja­s­.Enge­ne­ra­l,e­ne­linte­rio­re­s­más­fácile­ntre­vis­ta­rqu­e­e­nCa­ra­ca­s­.Ame­dida­qu­e­a­s­cie­n­de­s­e­nlo­s­e­s­tra­to­s­s­o­cio­e­co­nómico­s­s­e­to­rna­más­difícil.

Pa­ra­re­s­o­lve­re­s­te­pro­ble­ma­tra­ta­mo­s­de­co­nta­rco­ne­n­tre­vis­ta­do­re­s­me­jo­rpre­pa­ra­do­s­,co­nme­jo­rpre­s­e­ncia­ybu­e­­na­dicción,yqu­e­no­s­e­de­diqu­e­ns­ólo­a­e­ncu­e­s­ta­r,s­ino­qu­e­

te­nga­nha­bilida­dpa­ra­lle­ga­ra­ lo­s­ho­ga­re­s­yco­nve­rs­a­rco­nla­s­pe­rs­o­na­s­.Bu­s­ca­mo­s­da­rno­s­ a­ co­no­ce­r co­mo­co­mpa­ñía­de­inve­s­tiga­ciónde­a­mplia­yre­co­no­cida­tra­ye­cto­ria­co­nlo­s­pa­rticu­la­re­s­,la­s­o­rga­niza­cio­ne­s­ve­cina­le­s­yla­s­e­mpre­s­a­s­.

Es­te­e­nto­rno­ha­da­do­pa­s­o­a­lcre­cimie­nto­de­lce­ntro­de­lla­ma­da­s­co­mo­me­dio­de­tra­ba­jo­ya­la­s­e­ntre­vis­ta­s­po­rInte­r­ne­t.Sine­mba­rgo­,ha­ylimita­nte­s­e­nlo­s­tie­mpo­s­de­re­s­pu­e­s­­ta­,a­de­más­de­qu­e­no­s­e­s­a­be­qu­iéne­s­táre­a­lme­nte­a­lo­tro­la­do­de­lte­léfo­no­.

Juan Vicente Zerpa y Carlos Guerrero, IpsosLa­indu­s­tria­ha­e­vo­lu­cio­na­do­e­nméto­do­s­yva­lo­ra­gre­ga­do­.La­s­tra­s­na­cio­na­le­s­po­ne­nénfa­s­is­e­ne­lu­s­o­de­méto­do­s­ypro­­ce­s­o­s­e­s­ta­nda­riza­do­s­,mie­ntra­s­qu­e­la­s­e­mpre­s­a­s­na­cio­na­le­s­tra­ta­nde­dife­re­ncia­rs­e­e­náre­a­s­e­s­pe­cífi­ca­s­.

Principa­le­s re­tosLa­indu­s­tria­de­la­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­ha­ido­e­vo­lu­­cio­na­ndo­ta­nto­po­rla­e­ntra­da­de­co­mpe­tido­re­s­tra­ns­na­cio­­na­le­s­co­mo­po­re­lcre­cimie­nto­de­la­s­e­mpre­s­a­s­na­cio­na­le­s­.La­lle­ga­da­de­la­s­tra­s­na­cio­na­le­s­tra­e­mu­cha­e­xpe­rie­ncia­glo­­ba­lyre­gio­na­l,qu­e­cie­rta­me­nte­a­gre­ga­va­lo­r.La­s­tra­ns­na­cio­­na­le­s­po­ne­nénfa­s­is­e­ne­mple­a­rméto­do­s­co­mpro­ba­do­s­e­ne­lmu­ndo­ypro­ce­s­o­s­e­s­ta­nda­riza­do­s­qu­e­pe­rmite­nha­ce­rco­m­pa­ra­cio­ne­s­re­gio­na­le­s­.Po­rs­u­pa­rte­,la­s­e­mpre­s­a­s­na­cio­na­le­s­tra­ta­nde­dife­re­ncia­rs­e­e­náre­a­s­e­s­pe­cífi­ca­s­.

La­e­ntra­da­de­la­s­tra­s­na­cio­na­le­s­ha­ma­rca­do­u­na­dife­re­ncia­e­nla­indu­s­tria­.Po­ru­nla­do­,ha­me­jo­ra­do­e­lpe­rfi­lde­linve­s­tiga­­do­rde­me­rca­do­,ya­qu­e­lo­e­xpo­ne­a­re­fe­re­ncia­s­ye­xpe­rie­ncia­s­inte­rna­cio­na­le­s­ qu­e­ le­pe­rmite­n inte­rca­mbia­r co­no­cimie­nto­s­ya­dqu­irirvis­io­ne­s­más­a­mplia­s­de­lo­qu­e­e­s­tás­u­ce­die­ndo­e­nla­s­ca­te­go­ría­s­ylo­s­me­rca­do­s­.Ade­más­,ha­nca­mbia­do­u­npo­co­lo­s­méto­do­s­,pu­e­s­s­e­ha­pa­s­a­do­de­inve­s­tiga­cio­ne­s­fu­nda­me­n­

ta­lme­nte­cu­a­lita­tiva­s­a­o­tra­s­e­nla­s­qu­e­s­e­a­gre­ga­lo­cu­a­ntita­ti­vo­.Es­to­ca­mbia­e­lpe­rfi­lde­linve­s­tiga­do­r,qu­e­s­e­co­nvie­rte­e­nu­npro­fe­s­io­na­lqu­e­de­be­te­ne­rco­no­cimie­nto­s­de­lo­s­clie­nte­s­,de­me­rca­de­o­,de­a­dminis­tra­ción,de­ to­ma­de­de­cis­io­ne­s­:u­npro­fe­s­io­na­lca­pa­zde­tra­du­cirlo­s­da­to­s­e­na­ccio­ne­s­táctica­s­ye­s­tra­tégica­s­pa­ra­e­lne­go­cio­de­lclie­nte­.

EnVe­ne­zu­e­la­la­s­pe­rs­o­na­s­e­ncu­e­s­ta­npo­rqu­e­no­co­ns­i­gu­e­nu­ntra­ba­jo­s­e­rio­.Eltra­ba­jo­de­e­ncu­e­s­ta­do­rno­s­e­a­pre­­cia­co­mo­e­lco­mie­nzo­de­u­na­ca­rre­ra­pro­fe­s­io­na­l,de­ma­ne­ra­qu­e­la­re­te­nciónde­pe­rs­o­na­le­s­co­mplica­da­.Eno­tro­s­pa­ís­e­s­s­í,a­s­íco­mo­e­nme­rca­de­o­s­e­co­mie­nza­co­mo­tra­ine­e­.

Globa­liza­ciónMás­qu­e­a­fe­cta­rno­s­,la­glo­ba­liza­ciónno­s­ha­be­ne­fi­cia­do­.De­he­cho­, no­s­o­tro­s­ s­o­mo­s­ u­na­ co­ns­e­cu­e­ncia­ de­ la­ glo­ba­liza­­ción.Ips­o­s­lle­góa­Ve­ne­zu­e­la­e­n2004po­ru­nclie­nte­tra­ns­­na­cio­na­lqu­e­dirigía­s­u­s­o­pe­ra­cio­ne­s­e­nLa­tino­a­mérica­de­s­de­a­qu­íyne­ce­s­ita­ba­nu­e­s­tro­a­po­yo­.Apa­rtirde­e­s­e­mo­me­nto­,mu­cha­s­e­mpre­s­a­s­s­e­u­nie­ro­na­la­clie­nte­la­de­Ips­o­s­,a­tra­ída­s­po­r e­l mis­mo­ line­a­mie­nto­ glo­ba­l: po­rqu­e­ s­o­n lo­s­ mis­mo­s­e­s­tu­dio­s­,lo­s­mis­mo­s­méto­do­s­,cu­e­s­tio­na­rio­s­ya­plica­cio­ne­s­e­ne­lmu­ndo­o­La­tino­a­mérica­.

Du­ra­nte­e­s­te­tie­mpo­Ips­o­s­Ve­ne­zu­e­la­ha­ve­nido­a­cu­mu­­la­ndo­e­ns­u­ba­s­e­de­da­to­s­la­s­u­fi­cie­nte­ma­s­a­crítica­de­clie­nte­s­ye­ncu­e­s­ta­do­s­pa­ra­ge­ne­ra­rs­u­s­no­rma­s­o­e­s­tánda­re­s­lo­ca­le­s­,lo­qu­e­lla­ma­mo­s­No­rma­s­Ve­ne­zu­e­la­;po­re­je­mplo­,e­ne­láre­a­de­a­lime­nto­s­,e­s­pe­cífi­ca­me­nte­e­ninve­s­tiga­ciónpu­blicita­ria­.

Re­siste­ncia­s a­ la­ inve­stiga­ciónHa­yu­nlige­ro­re­cha­zo­a­lre­s­po­nde­rla­s­e­ncu­e­s­ta­s­.Es­to­s­e­e­xpli­ca­po­rlo­s­pro­ble­ma­s­de­ins­e­gu­rida­d,pro­pio­s­de­La­tino­a­mérica­ypo­rla­po­la­riza­ciónpo­lítica­.Enlo­s­ú­ltimo­s­a­ño­s­,ha­cre­cido­la­a­ngu­s­tia­e­nla­ciu­da­da­nía­po­rs­a­be­rqu­iénypa­ra­qu­élo­e­s­táne­ncu­e­s­ta­ndo­. Ha­y cie­rta­ de­s­co­nfi­a­nza­ cu­a­ndo­ la­s­ pre­gu­nta­s­a­bo­rda­na­s­pe­cto­s­co­mo­ingre­s­o­,e­mpre­s­a­do­nde­tra­ba­ja­,tipo­de­vivie­nda­,nú­me­ro­de­ha­bita­cio­ne­s­,e­ntre­o­tro­s­.

Ta­mbién s­e­ ha­ce­ difícil lle­ga­r a­ lo­s­ niño­s­. Lo­s­ pa­dre­s­qu­ie­re­npa­rticipa­rdire­cta­me­nte­:s­a­be­rqu­éle­va­s­a­pre­gu­nta­ra­s­u­hijo­.Ha­ce­ru­na­e­ntre­vis­ta­te­le­fónica­a­u­nniño­no­tie­ne­s­e­ntido­,po­rqu­e­no­te­lo­co­mu­nica­no­la­ma­dre­pe­rma­ne­ce­a­lla­do­diciéndo­le­«qu­éte­pre­gu­nta­ro­n,qu­éva­s­a­co­nte­s­ta­r,qu­équ­e­ría­n».Ento­nce­s­,la­s­re­s­pu­e­s­ta­s­pie­rde­nva­lide­zpo­r­qu­e­e­s­tás­ie­ndo­pre­s­io­na­do­.

Entre­la­s­a­ma­s­de­ca­s­a­s­íe­nco­ntra­mo­s­bu­e­na­re­ce­pción.Elco­ns­u­mo­ma­s­ivo­s­igu­e­s­ie­ndo­ba­s­ta­nte­a­cce­s­ible­.Ae­lla­s­le­s­gu­s­ta­qu­e­la­s­e­ntre­vis­te­n.Po­rs­u­pu­e­s­to­,tie­ne­s­qu­e­da­rle­s­u­re­ga­lo­.Es­impo­rta­nte­qu­e­e­le­ntre­vis­ta­do­s­ie­nta­la­impo­r­ta­ncia­de­s­u­pa­rticipa­ción.Ha­yqu­e­de­cirle­s­:«Pa­ra­no­s­o­tro­s­e­s­impo­rta­nte­tu­o­pinión.Ha­yde­s­a­rro­llo­s­de­pro­du­cto­s­ytu­re­s­pu­e­s­ta­va­a­s­e­rco­ns­ide­ra­da­e­ne­s­to­».n

Sofía Esqueda pro­fe­s­o­ra­de­lIESASabina López inve­s­tiga­do­ra­de­lIESARafael Jiménez Morenoco­la­bo­róe­nla­re­a­liza­ciónye­diciónde­la­s­e­ntre­vis­ta­s­

Carlos Jiménez: «Cuando hay auge económico vendemos más, pero cuando hay crisis también vendemos más»

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