INTRODUCCIÓN - · PDF file4.6. El brief creativo ... 6 Contrapunto BBDO 4 McCan...

Introducción

Este trabajo de investigación sobre la creatividad publicitaria española en gráfica nos ha

resultado muy provechoso, interesante y ameno. Con este trabajo hemos aprendido muchas

cosas sobre la publicidad gráfica española que antes de realizarlo no sabíamos. Vamos a

comentar brevemente lo que hemos aprendido de cada parte del trabajo.

Antes de iniciar este trabajo conocíamos muy pocas agencias de publicidad. Ahora con la

investigación ya realizada conocemos más agencias y, además, hemos indagado en algunas

de ellas como El Laboratorio, JWT, Euro RSCG España y Leo Burnett Iberia, de las cuales

conocemos su filosofía, sus valores y sus principios.

En relación con los festivales, sabíamos la existencia de los más importantes como son

Cannes Lion o festival El Sol. Gracias a este proyecto conocemos más festivales que

galardonan a la creatividad publicitaria, FIAP, Ampe, Premios Genio.

En cuanto a los análisis de campañas queremos destacar la gran variedad de conceptos que

hemos asimilado, como puede ser el objetivo de las campañas, la argumentación, etc.

Además de cómo una campaña gráfica puede ser mucho más creativa que un spot televiso,

por ejemplo.

Pero lo que realmente nos ha gustado, incluso podríamos decir fascinado, es la entrevista

que nos concedió el creativo Francisco Cassis. Este creativo colombiano, hizo un hueco en

su agenda, y tuvo la amabilidad de citarse con nosotras para que le preguntásemos e

investigásemos sobre su campaña de Tide. Francisco Cassis nos contó brevemente el

briefing creativo, habló de esta idea tan creativa, y nos explicó el proceso llevado a cabo

desde que le enviaron en briefing hasta la idea final. Cabe destacar lo creativa y divertida

que nos ha resultado su campaña, nos ha sorprendido cómo cuenta que con un detergente

no se mezclan colores y lo lleva a caso reales. Mantuvimos un contacto directo con un

creativo, que nunca antes habíamos tenido esta gran oportunidad, y, la verdad, fue muy

gratificante ya que este señor mostró simpatía, amabilidad, se implicó en cada cuestión

planteada y nos resolvió tantas dudas como pudo.

En resumen, aunque haya sido un trabajo muy laborioso, nos ha gustado mucho realizarlo

ya que gracias a éste hemos dialogado con un creativo, nos hemos involucrado más con la

publicidad gráfica, hemos descubierto agencias de publicidad y conocemos la existencia de

algunos creativos.

Queremos mostrarle un enorme agradecimiento a Francisco Cassis por dedicarnos un

“ratito” de su tiempo y por involucrase de forma significativa con los estudiantes de

Publicidad y Relacione Públicas.

CREATIVIDAD ESPAÑOLA EN MEDIOS GRÁFICOS

ELSA DURÁN MERINERO (COORD.)

MARINA ALONSO CARRIAZO

CARMEN CABRERA FELIPE

ELENA HERNÁNDEZ HERNÁNDEZ

CLAUDIA GALLARDO FAJARDO

PAULA MELGAR MARTÍN

VERÓNICA A. RODRIGO MUÑOZ

Asignatura: Estrategias Creativas

Grupo de trabajo: 6

Turno de clase: Mañana

2

1. Agencias ....................................................................................................................... 3

1.1 Ranking de Agencias .............................................................................................. 3

1.2. Análisis de las cuatro primeras agencias destacadas ........................................... 4

1.2.1 El laboratorio ................................................................................................... 4

1.2.2 JWT ................................................................................................................. 4

1.2.3 Euro RSCG España ......................................................................................... 4

1.2.4. Leo Burnett Iberia ........................................................................................... 5

2. Festivales de publicidad gráfica y campañas ganadoras ........................................ 6

2.1 Breve introducción a los festivales ......................................................................... 6

2.1.1 Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions ........................................ 7

2.1.2. Premios AMPE ............................................................................................... 9

2.1.3. Festival El Sol ............................................................................................... 10

2.1.4 FIAP............................................................................................................... 12

2.1.5. Conclusiones Festivales ................................................................................ 13

2.2 Análisis de campañas publicitarias premiadas .................................................... 13

2.2.1 “Grafología/Mugabe, Mubarak, Kim Jong-Il” de Amnistía Internacional ... 13

3.2.2 “Tipografías impensables” de Escuela de Creativos ..................................... 15

2.2.3. “Sisema Pre-Save Blancanieves” de Mercedes Benz ................................... 17

2.2.4 “Cocina Calle 13” de Calle 13 ....................................................................... 19

4. Case Study ................................................................................................................. 20

4.1. Análisis de la campaña: ...................................................................................... 20

4.2. ¿Por qué esta campaña? ..................................................................................... 22

4.3. La marca .............................................................................................................. 22

4.4. Situación o problema de mercado ....................................................................... 23

4.5. El problema de comunicación ............................................................................. 23

4.6. El brief creativo ................................................................................................... 23

4.7. Cómo se hizo ........................................................................................................ 25

4.7. La idea creativa ................................................................................................... 25

4.8. Resultados ............................................................................................................ 26

5. Creativos .................................................................................................................... 26

6. Conclusiones Generales ............................................................................................ 29

6.1. Creatividad en la publicidad gráfica española ................................................... 30

6.2. ¿Qué está pasando con la creatividad en España? ............................................ 32

3

1. Agencias

1.1 Ranking de Agencias

Una parte de este trabajo es saber qué agencias destacan en creatividad publicitaria

grafica. El problema está en determinar cómo podemos llegar a ese dato de manera

objetiva. Pues muy fácil: ¡analizando resultados!

Para determinar de manera objetiva qué agencias destacan en el medio de grafica

publicitaria hemos usado los datos obtenidos del análisis de los diferentes festivales que

hemos visto anteriormente. Con ellos hemos creado un ranking que nos mostrará de

forma sencilla la jerarquía de agencias en cuanto a éxito creativo publicitario.

Para elaborar este ranking hemos utilizado un sistema de puntuación basado en el

siguiente criterio:

Primer premio = 4 puntos

Segundo premio = 3 puntos

Tercer premio = 2 puntos

Finalista = 1 punto

Y este es el resultado:

14 El laboratorio

11 JWT

10 Euro RSCG España

9 Leo Burnett Iberia

8 Shackleton

6 Ag Internacional

6 Zapping / M&C Saatchi

6 Contrapunto BBDO

4 McCan Erikson Madrid

4 DDB España

4 Ignitionk

3 Y & R España

3 Grupo R

3 Ricardo Perez

Asociados

2 SCPF

2 Publicis

2 GAP's

2 Essilor España

2 Maxus CICM

2 MPG

1 Bassat Ogilvy

4

1.2. Análisis de las cuatro primeras agencias destacadas

1.2.1 El laboratorio

El laboratorio es una agencia de publicidad que recientemente se ha escindido de la

multinacional Springer & Jacoby (S&J) en 2008.

La nueva agencia recupera los signos visuales de la primera época de la agencia en la

que se usaban elementos propios de un laboratorio. El nuevo sistema de trabajo de la

agencia no distingue entre disciplinas ni departamentos: “Somos una agencia

integrada”.

El equipo directivo está integrado, además de por De Madariaga y Holemans, por

Rafael Silvela, director general; Antonio Pacheco, Daniel Ilario y Manuel Montes,

directores creativos ejecutivos; y José Luis Gil, director de servicios al cliente.

1.2.2 JWT

La agencia JWT en España ocupo el segundo puesto en la clasificación de agencias,

anunciantes, productoras y redes de Iberoamérica, presentado por Latinspot en el año

2009, y que considera todo el año 2008.

Entre los trabajos más reconocidos de esta se encuentra La clave reserva' para Freixenet,

con la que conseguía el Gran Sol de TV en el FIAP y cuatro Leones en Cannes. En el

2009 se anuncio que En el seno del Grupo JWT España ha nacido un nuevo proyecto

fruto de la integración de Delvico con JWT. La nueva agencia estará integrada por casi

200 personas y cubrirá todas las disciplinas de comunicación. JWT DELVICO nace

con la filosofía de los equipos que la han conformado, una filosofía de comunicación

global e integración, dentro de una agencia pionera en la comunicación de marcas: un

eje estratégico de máximo nivel envuelto por un equipo multidisciplinar volcado en

generar nuevos caminos de comunicación innovadores al servicio de las marcas y de los

consumidores con una creatividad original y eficaz.

1.2.3 Euro RSCG España

Esta agencia posee un claro posicionamiento que posee los siguientes puntos:

“Queremos ser la Agencia de Comunicación más implicada con el negocio de

nuestros Clientes”

5

Ventajas diferenciales:

Hablamos el mismo idioma que el consumidor final. Una preocupación por convertir

y traducir objetivos comerciales y de marketing en una estrategia de comunicación

con lenguaje de consumidor final, para que el mensaje de la Marca sea tanto claro,

como atractivo.

No hay trabajo pequeño

El mismo servicio, atención y dedicación para la campaña multimedia que para el

último y modesto folleto informativo. Todas las herramientas, sea cual sea su

importancia, son esenciales si su objetivo es vender.

Como plus:

El servicio de una gran Agencia, la atención de una pequeña:

Estructura interna de 6 mini agencias autónomas, con departamentos de servicios

especialistas centralizados. Cada Cliente es atendido a escala humana.

Entusiasmo y Espíritu de Partners

Una Agencia con un equipo de management joven y ambicioso.

Deseo de contribuir a los éxitos comerciales y de expansión de nuestros Clientes.

Crear valor en la promoción y la relación es lo que permite iniciar y mantener

vínculos duraderos entre la marca y su consumidor a través de una creatividad

próxima y eficaz.

1.2.4. Leo Burnett Iberia

Es una agencia con una dirección de desarrollo de negocio común para España y

Portugal, que ahora mismo se está reinventando en base a una nueva visión de la

comunicación y de lo que consideramos debe ser la agencia del futuro.

¿A qué responde ese modelo de agencia ideal?: Es un modelo de agencia en la que el

foco está puesto en saber escuchar, para entender. De un lado, conocer cuál es el

propósito de la marca para la que se trabaja y del otro, cuáles son las razones que llevan

a las personas a comportarse de un modo u otro, no solo como consumidores, sino como

individuos. La agencia ideal es aquella que sabe como generar ese vínculo entre la

marca y la persona, con los mensajes apropiados y a través de los múltiples canales que

hoy nos proporciona la sociedad de la información.

¿Cómo se van a trabajar a partir de ahora en Leo Burnett las buenas ideas?: Su

filosofía de trabajo se denomina Humankind y propone la sustitución de las famosas

6

cuatro “P” del marketing tradicional (producto, precio, publicidad y promoción) por

estas otras 4 “P”: People-Purpose-Participation-Populism. Es decir, “Conoce a las

Personas, conoce el Propósito de las marcas, plantea una idea que involucre y genere

Participación y conseguirás que tu idea sea Popular”.

¿Y todo esto cómo se consigue? Analizando a fondo el comportamiento humano, y

conociendo en profundidad la problemática de marketing que afrontan las marcas para

las que trabaja. Ser capaces de crear un mensaje que ponga a consumidor y marca en

comunicación, utilizando para ello tanto medios convencionales como no

convencionales, los canales más adecuados en cada caso para conseguir que el

consumidor participe.

¿Qué demanda el cliente en tiempos de crisis? Soluciones. Flexibilidad.

Conocimiento del mercado. Capacidad de proponer ideas coherentes con unos

presupuestos limitados. Afortunadamente hoy tenemos innumerables herramientas para

llegar al consumidor.

¿Qué valor añadido aporta el trabajo de Leo Burnett Iberia?: Frescura e

innovación.

¿Qué pautas van a marcar las estrategias de futuro a medio plazo en Leo Burnett

Iberia? Llegar a ser la mejor agencia Ibérica. Crecer pero haciendo un buen trabajo.

“Parte integrante del espíritu que nos gusta respirar en esta agencia es la búsqueda de la

excelencia, intentando alcanzar las estrellas. Es este el espíritu que pienso que ha hecho

que muchos trabajemos largas horas, que hace que llevemos nuestro trabajo con

nosotros allí donde vayamos, que consigue que sustituyamos el trabajo bien hecho por

el trabajo mejor hecho” (Leo Burnett).

2. Festivales de publicidad gráfica y campañas ganadoras

2.1 Breve introducción a los festivales

En este apartado vamos a analizar brevemente los festivales que hemos considerado

más importantes celebrados el año pasado en que alguna campaña española fue

galardonada o bien quedó finalista. El resto de los festivales que hemos analizado los

incluiremos en el anexo 1.

7

2.1.1 Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions

Qué es: uno de los festivales de publicidad más

prestigiosos del panorama internacional en el

que participan agencias de publicidad de todo el

mundo, presentando sus piezas creativas en televisión, prensa, radio, publicidad

exterior, publicidad interactiva y marketing directo.

El Cannes Lions nació en 1954 como Festival Internacional de las Películas

Publicitarias, en el que sólo se juzgaban los anuncios para televisión y cine. Desde

entonces el festival ha cambiado, y especialmente en los últimos años, para abarcar

todas las formas de comunicación y en 2011 ya se otorgarán premios a 13 categorías

distintas.

Se celebra anualmente en la ciudad francesa de Cannes, en donde las piezas

publicitarias más novedosas y creativas son galardonadas con los Leones de Cannes.

Más de 10.000 delegados pertenecientes a agencias de publicidad, anunciantes, agencias

de marketing directo, centrales de medios, Internet, productoras, periodistas, etc.

compiten por estos galardones.

Su Objetivo: es ofrecer a los expertos del mundo de la publicidad la oportunidad de

promocionarse mostrando sus mejores y más originales creaciones publicitarias en este

único e internacional evento. El Festival está abierto mundialmente a todos aquellos

relacionados con la industria de la Publicidad y de las Comunicaciones.

El pasado Festival se celebró desde el domingo 20 de junio hasta el sábado 26 de junio

de 2010 en Cannes, Francia

El jurado: lo forma un Jurado Internacional, éste decide en una primera votación la

preselección de inscripciones. Un sistema de votación computarizado selecciona la

puntuación más alta en cada categoría y en votaciones posteriores se establece el

ranking de cada categoría, básico para la deliberación del Jurado y adjudicación de los

Lions de Oro, Plata y Bronce.

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Festivales_de_publicidad&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Agencias

http://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Prensa_escrita

http://es.wikipedia.org/wiki/Radio_%28medio_de_comunicaci%C3%B3n%29

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_exterior

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_exterior

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_interactiva

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_directo

http://es.wikipedia.org/wiki/Cannes

8

Palmarés:

LEÓN DE PLATA

Título Anunciante Producto/Servicio Agencia País

MUGABE AMNISTÍA

INTERNACIONAL

CONCIENCIACIÓN DE LOS

DERECHOS HUMANOS

JWT ESPAÑA,

Barcelona. ESPAÑA

MUBARAK AMNISTÍA

INTERNACIONAL


DERECHOS HUMANOS

JWT ESPAÑA,

Barcelona. ESPAÑA

KIM JONG-

IL

AMNISTÍA

INTERNACIONAL


DERECHOS HUMANOS

JWT ESPAÑA,

Barcelona. ESPAÑA

LEÓN DE BRONCE

Título Anunciante Producto/Servicio Agencia País

DOLOR RECKITT

BENCKISER STREPSILS

EURO RSCG

ESPAÑA, Madrid ESPAÑA

MIEDO RECKITT

BENCKISER STREPSILS

EURO RSCG


REGALOS RECKITT

BENCKISER STREPSILS

EURO RSCG


POUND

FACE WESTERN UNION

TRANSFERENCIA

MONERTARIA

ZAPPING/M&C

SAATCHI, Madrid ESPAÑA

DOLLAR

FACE WESTERN UNION

TRANSFERENCIA

MONERTARIA

ZAPPING/M&C


RENMIBI

FACE WESTERN UNION

TRANSFERENCIA

MONERTARIA

ZAPPING/M&C


9

2.1.2. Premios AMPE

Qué es: Los premios Ampe son un afán

anual de los Medios Publicitarios asociados en Ampe, de reconocer el valor creativo de

las Agencias de Publicidad y, el esfuerzo en las inversiones de los Anunciantes, en las

categorías de Cine, Diarios, Exterior, Internet, Radio, Revistas y Suplementos,

Televisión, y Multimedia, tratando de resaltar públicamente su importancia.

Objetivo: nombrar finalistas y ganadores a las campañas que reúnan los siguientes

criterios que consideran fundamentales: Idea, Creatividad, Calidad, Notoriedad y la

correcta Adecuación al Medio Publicitario.

Jurado: Existen dos tipos de Jurado para esta categoría:

Jurado de selección de los finalistas en las categorías individuales:

Son los miembros de los Jurados de Selección para cada categoría individual de medios:

Cine, Diarios, Exterior, Internet, Radio, Revistas y Suplementos, y Televisión. Analizan

y eligen las cinco difundidas en cada categoría de medios, que pasan a formar parte de

los finalistas.

Gran Jurado de los Premios AMPE

El Gran Jurado esta configurado por siete representantes de entre los socios de Ampe.

Discierne y elige el anuncio o campaña ganadora de entre los cinco finalistas de cada

categoría individual, mediante votación secreta ante notario, que obtendrán el Premio

Ampe de Oro.

Palmarés:

REVISTAS Y SUPLEMENTOS

Agencia Anunciante Campaña

EL LABORATORIO MERCEDES BENZ SISTEMA PRE-SAVE BLANCANIEVES

Y&R ESPAÑA LG ASPIRADORAS LG KOMPRESSOR PLUS

DPTO. CREATVO PROPIO ESSILOR VARILUX VISIÓN NATURAL

AG. INTERNACIONAL LOEWE MADRID 1846

AG. INTERNACIONAL CLINIQUE YOUTH SURGE-TURTTLE

10

DIARIOS


McCANN ERICKSON ACCIONA RE-INVENTAR

GRUPO R BANCO POPULAR SUEÑO AMERICANO

CONTRAPUNTO BBDO TESORO PÚBLICO LETRAS EN CUALQUIER MOMENTO

EL LABORATORIO MERCEDES BENZ PARKTRONIC SYSTEM PIANO

RICARDO PÉREZ ASOCIADOS LOTERÍAS DEL ESTADO NAVIDAD 09 COCHES ALTA GAMA

2.1.3. Festival El Sol

Qué es: es un festival Iberoamericano de la Comunicación

Publicitaria. El Sol se celebra todos los años, a finales de mayo,

en San Sebastián.

Objetivo: premiar la creatividad Iberoamericana.

La primera edición de Sol fue en 1986 en la ciudad malagueña de Marbella, un año más

tarde se trasladó a San Sebastián, que desde 1987, ahora en la sede oficial del festival.

Hasta 2002 el festival se llamaba “Festival Publicitario de San Sebastián” que limitaba

su participación a empresas de sede social en España. Desde 2009 este festival adquirió

un ámbito internacional y abrió sus puertas a la participación de todos los países con

lengua hispana y portuguesa. Cambió su denominación de origen por la de El Sol.

En sus comienzos, era un festival publicitario que solo albergaba la sección televisiva.

Actualmente, se han ido incorporando más secciones al concurso, albergando todo tipo

de expresión de comunicación comercial y la publicidad en todos sus ámbitos y medios.

El jurado: En el Festival El sol existen tres jurados, donde sus integrantes son

profesionales de prestigio para juzgar y evaluar la creatividad de las inscripciones al

concurso en cada una de las secciones: Jurado de Campañas, Jurado de Piezas y Jurados

Especiales.

11

Palmarés:

DIARIOS Y REVISTAS

Productos de belleza y corporales. Productos farmacéuticos y óptica

Título Anunciante Producto/Servicio Agencia Premio

ALARIDOS

PINCHOS/REGALOS/

BICHOS

STREPSILS STREPSILS-

PASTILLAS

EURO RSCG

ESPAÑA, Madrid

SOL DE

PLATA

Electrónica de Consumo. Comunicación

ARMSTRONG

KING KONG

ORAGNTE TODA LA

ACTUALIDAD IGNITIONK

SOL DE

ORO

Vehículos, accesorios y servicios

MILITARES/ÁRBITROS

/PASTORES/ SOLISTAS VAESA/VOLKSWAGEN

VOLKSWAGEN

4MOTION DDB BARCELONA

SOL DE

PLATA

CUBO

ROJO/AMARILLO/

VERDE

MINI MARCA Y MODELO

DEL VEHÍCULO SCPF

SOL DE

BRONCE

TEXTO LARGO RENAULT ESPAÑA

COMERCIAL, S.L SEGURIDAD GAMA

PUBLICIS

COMUNICACION

SOL DE

BRONCE

Medios de comunicación, publicaciones. Artículos de oficina

COCINA DE CALLE 13:

HARAKIRI, SALTO AL

VACIÓ, AUTOPISTA…

NBC UNIVERSAL/

CALLE 13

CANAL DE

TELEVISIÓN SHAKELTON

SOL DE

PLATA

COCODRILO NBC UNIVERSAL/

CALLE 13

CANAL DE


SOL DE

PLATA

BOMBA ATÓMICA NBC UNIVERSAL/

CALLE 13

CANAL DE


SOL DE

PLATA

JU JINTAO/ MUGABE/

MUBARAK/OBAMA,

ETC.

AMNISTÍA

INTERNACIONAL

DERECHOS

HUMANOS JWT BARCELONA

SOL DE

BRONCE

12

2.1.4 FIAP

Qué es: El FIAP o Festival Iberoamericano de

Publicidad es un encuentro que se realiza desde

1969, en el que participan Agencias de

Publicidad, Productoras de Televisión, Diseñadores Gráficos, Anunciantes y Medios de

Comunicación de habla hispana y portuguesa de todo el mundo.

Los premios se dividen en 9 categorías diferentes:

Televisión

Grafica

Vía Pública

Radio

INN medios

Interactivo

TPA

Diseño y marketing

C. Integral

Objetivo: El objetivo de este festival es premiar la creatividad publicitaria en los países

iberoamericanos.

Por otro lado, el objetivo de todos los participantes es conseguir el premio o galardón.

Este premio se llama “Sol” y dependiendo de su importancia, podemos encontrar soles

de oro, plata y bronce.

Jurado: En este festival, las categorias de grafica publicitaria y via publica comparten

jurado. El de la edicion que nos ocupa estuvo formado por 8 hombres de distintos paises

(Venezuela, EEUU, Chile, Argentina, etc.) Rafa Anton fue el representante Español en

este jurado. El argentino Carlos Perez fue el presidente del jurado para estas categorias

ademas de para las de cine y television.

Palmarés: El año 2010 cerró con 45 soles del Fiap para España. De esos 45 soles,

solamente 3 fueron para la categoría de grafica publicitaria. Dos de ellas fueron creadas

por Leo Burnett Iberia para la marca de detergente Tide de Procter & Gamble, y la otra

fue creada por la agencia Contrapunto para la Escuela de Creativos. Otras 5 campañas

de esta categoría quedaron finalistas.

SOLES DE PLATA


LEO BURNETT PROCTER&GAMBLE JARDINERO

CONTRAPUNTO COMPLOT, ESCUELA DE

CREATIVOS

TIPOGRAFIAS

IMPENSABLES

13

SOL DE BRONCE

LEO BURNETT PROCTER&GAMBLE ESPÍA

2.1.5. Conclusiones Festivales

En los 5 festivales analizados que premian la creatividad, en todos ellos podemos ver

cómo, a la hora de valorar la creatividad de un anuncio son muy similares. Se busca que

guste, que sea diferente y se centran sobremanera en la forma y es estilo en el que se ha

dicho lo que se quería comunicar con el anuncio. Aun así, España no termina de ser

pionera o favorita en los festivales de publicidad. (Más conclusiones en anexo).

2.2 Análisis de campañas publicitarias premiadas

2.2.1 “Grafología/Mugabe, Mubarak, Kim Jong-Il” de Amnistía Internacional

FINALISTAS


McCANN ERICKSON, MADRID COCA COLA ÁLBUM DE CROMOS

LEO BURNETT IBERIA PROTEC&GAMBLE NOVIO

BASSAT OGILVY TMB RAÍCES

LEO BURNETT PROCTER&GAMBLE ESPÍA

DDB ESPAÑA VAESA DOMINA LA NIEVE

14

Anunciante: Amnistía Intl.; Agencia: JWT SPAIN, Barcelona;

Director creativo: Carles Puig; Palmarés: León de Plata en Cannes.

Producto: Campaña de concienciación ante el Día Internacional De Los Derechos

Humanos.

Objetivos publicitarios: El día de los derechos humanos se quiere concienciar a la

gente sobre el poder de su firma en contra de los abusos de los derechos humanos y,

sobretodo, para exhortarles a que ejerzan este poder y se comprometan con los

Derechos Humanos. La campaña “El poder de tu firma” tiene, además, un doble

objetivo:

Lograr que Estados Unidos y China firmen dos de los tratados internacionales de

derechos humanos más significativos para que su población pueda beneficiarse de

ello y que su ejemplo sirva para que el resto de países también los garanticen.

Movilizar a la opinión pública para exigirles esta firma a través de Internet en

www.actuaconamnistia.org y de las redes sociales.

Target:

Socio-demográfico: Campaña global dedicada a todas las personas mayores de 18

años.

Psico-gráfico: Personas que sean conscientes de los abusos que se cometen día tras

día en el mundo y que se sientan dispuestos a cambiar el mundo apoyando las

causas de Amnistía Internacional.

Beneficio para el consumidor o promesa del producto: La organización muestra con

esta campaña que con la suma de muchas firmas pueden alcanzarse grandes logros de

derechos humanos, como poner fin las lapidaciones, combatir la tortura, luchar contra la

utilización de menores soldados o exigir igualdad de derechos para todas las personas.

Argumentación (reason why): Una firma dice mucho de una persona, no hay duda. A

través de su rúbrica podemos conocer características y rasgos de su personalidad. Sin

embargo, hay algo que la define más. Y es dónde se firma. El día de los derechos

humanos se quiere concienciar a la gente sobre el poder de su firma en contra de los

abusos de los derechos humanos y, sobretodo, para exhortarles a que ejerzan este poder

y se comprometan con los Derechos Humanos.

http://www.jwt.es/categoria/clientes/amnistia-internacional/

15

Tono, Estilo: El anuncio pretende destacar la necesidad de luchar contra los abusos de

los Derechos Humanos así como concienciar al mundo a que abra los ojos ante éstos.

También se pretende llamar a la acción de las personas que con tan solo una firma y

sumando ésta a miles más se puede cambiar la situación muchas personas.

La idea creativa: Por un lado distinguimos:

La idea directa: El poder de una firma y del lugar donde se firma puede cambiar

muchas vidas.

La idea indirecta: Únete a la lucha contra los abusos de los Derechos Humanos.

Formatos: El formato es una imagen gráfica a modo de fotografía, que muestra los

documentos firmados por personalidades políticas. Además, la organización desplegará

dos lonas grandes con las firmas de estos personajes.

3.2.2 “Tipografías impensables” de Escuela de Creativos

Agencia: Contrapunto; Director creativo: Carlos De Javier; Palmarés: Sol de Plata (FIAP).

Producto: El producto al que hace referencia la campaña es un curso de tipografia. Al

ser un servicio intangible, no es posible que el producto salga directamente en la pieza

publicitaria. En vez de eso, la campaña muestra el resultado de este curso, la promesa.

Las distintas piezas muestran distintas frases escritas con tipografías relacionadas con su

temática. De esta manera, podemos encontrar la frase “Psychedelic sugar” (azúcar

psicodélico) escrita con terrones de azúcar y con un diseño psicodélico, “Intelligent

invertebrates” (invertebrados inteligentes) escrita con medusas, o “Alien geology”

escrita con una tipografía que imita unas montañas. De esta manera, el producto se

muestra de manera indirecta, siendo a su vez total protagonista de la campaña al no

aparecer otros elementos como el público objetivo.

16

Objetivos publicitarios: Los objetivos de esta campaña son claros: informar sobre la

existencia de este curso de tipografía en Complot, una escuela de creatividad.

Target: Como ya hemos dicho, el target o público objetivo no aparece expresamente

descrito. A pesar de ello podemos intuir que se trata de una campaña dirigida a gente del

sector del diseño grafico, de la publicidad o sectores relacionados que busca formación

complementaria, en este caso, sobre diseño de tipografías

Beneficios para el consumidor o promesa del producto: En esta campaña podemos

apreciar una clara promesa del producto al consumidor, y es que si realizas ese curso de

tipografía podrás hacer cosas como las que se muestran en las imágenes. Así de

sencillo. Esta campaña no muestra ningún beneficio para el consumidor, pues no nos

dice que beneficios va a tener para nosotros el poder realizar esa clase de tipografías.

Argumentación (Reason Why): La Escuela de Creativos “Complot” te ofrece un curso

de tipografía.

Tono, estilo: Anteriormente hemos visto que se trata de una campaña que muestra de

manera indirecta su producto, pero a la vez se trata de un estilo bastante directo en lo

relativo a expresar la promesa del producto, ya que como hemos visto muestra

claramente lo que promete. Además lo hace de una forma muy original e interactiva

respecto al consumidor, pues éste debe descubrir qué relación existe entre la frase

tipografiada y el formato de las letras.

La idea creativa: “Gracias a nuestro curso de tipografía podrás hacer cosas tan

impensables como éstas”

Formato: En este caso se trata claramente de una demostración. Como hemos visto

anteriormente, el producto es un curso de tipografía, y lo que vemos en este anuncio son

distintos tipos de tipografías, demostrando lo que puede ofrecerte el curso. El formato

de la demostración nos muestra la promesa del producto a través de la idea creativa.

Etapa: La campaña de Complot hace referencia a un producto en fase de lanzamiento:

curso de tipografía.

17

2.2.3. “Sisema Pre-Save Blancanieves” de Mercedes Benz

Agencia: El laboratorio; Director creativo: Carles Holemans; Palmarés: Ampe Oro 2010

Categoría Revistas y Suplementos

Producto: Nuevo sistema Pre-safe (sistema de protección para los ocupantes) en los

coches Mercedes.

Tipo de campaña: Se trata de una campaña gráfica que introduce un nuevo sistema

dentro de los productos que ofrece Mercedes Benz (coches) pero también es una

campaña de imagen de marca.

Objetivos publicitarios: Introducir y dar a conocer un sistema sofisticado y

tecnológico revolucionario en el mercado, que se puede incluir en un coche Mercedes y

posicionar la marca y afianzar su imagen de puntera en tecnología, sofisticación,

calidad, elegancia y ahora también protección. En definitiva, dando notoriedad a sus

características y a sus sofisticada tecnología que la diferencian de su competencia.

Target:

Socio-demográfico: Queda claro que el público objetivo del anuncio son adultos de

clase alta de entre 35 y 65 años (especialmente hombres) del territorio español.

Psicográfico: Personas con clase, que valoren el prestigio y que se sientan atraídos

por cosas “sofisticadas”. Se trata de personas “cultas y pudientes” que busquen la

comodidad y el prestigio en un mismo producto, que se identifiquen con la

elegancia y la clase y que busquen cosas de muy buena calidad así como fiables.

18

- Beneficio para el consumidor o promesa del producto:

Racional: Incluir en un coche Mercedes una tecnología revolucionaria que le

permitirá al cliente sentirse completamente protegido ante el peligro de un

accidente, un contratiempo con el coche y sentirse seguro en la carretera, tanto él

como todos sus ocupantes.

Emocional: La forma y el tono del anuncio dejan entre ver valores emocionales:

prestigio, sofisticación, elegancia, clase, buen gusto, etc.

Argumentación (reason why): Pre-Safe» es un sistema que reconoce la inminencia de

un posible accidente, antes de llegar a producirse, mediante la señal que envían en

fracciones de segundo los sensores del control de estabilidad (ESP) y el servofreno de

emergencia (BAS), poniendo en marcha una serie de medidas de protección para los

ocupantes delanteros y traseros: «Pre-Safe» tensa los cinturones de seguridad

delanteros, echa el asiento del pasajero delantero hacia atrás y levanta el respaldo si está

inclinado, ajusta el ángulo de inclinación de la banqueta de los asientos individuales

traseros que tienen regulación eléctrica.

Tono, estilo: El anuncio no tiene un objetivo muy informativo, es decir, de informar al

espectador en que consiste el sistema, por que es importante etc. pues solo informa de

su existencia y el resto de la imagen esta cargada de símbolos, originalidad y valores

que describen una personalidad de marca, más que un producto. De esta forma, vemos

como la función del sistema Pre-safe es proteger al conductor del peligro, al igual que

Blancanieves no muestra ningún reparo en morder la manzana de una bruja porque tiene

el antídoto. Además, la bruja, no es la típica bruja de cuento, sino una señora con aire

poderoso, bien peinada y bien vestida que le da un aire sofisticado a la imagen. El

diseño de la imagen tomada es muy elegante, las posturas y los colores están muy bien

cuidados para denotar efectivamente eso: elegancia, clase, orden, serenidad... Y también

podemos ver un significado mucho más implícito, y es que Blancanieves decide

adentrarse en el peligro, puede disfrutar de una atractiva experiencia sabiendo que es

peligrosa porque tiene el antídoto; al igual que el conductor del coche puede sentirse

más transgresor, más seguro, más libre de correr con su Mercedes, de cruzar las lineas

de la conducción porque tiene un sistema Pre-safe que se lo permite. Por lo tanto no se

trata tanto de que el coche te proteja y sea seguro, sino de lo que puedes hacer gracias a

eso.

19

La idea creativa:

Directa: Existe un sistema para Mercedes denominado “Pre-safe” que es el antídoto

al peligro de conducir.

Indirecta: Quedan reflejados en la idea creativa de forma indirecta los valores de la

marca de Mercedes ya comentados anteriormente, así como que la marca tiene “el

antídoto”.

Formatos: El formato es una imagen gráfica a modo de fotografía, que extrapola la de

idea de un sistema de seguridad al cuento de Blancanieves, para presentar el producto.

Éste no aparece en la imagen, ni el coche ni el sistema de pre-safe se ven reflejados en

ningún lugar. Esto nos dice que la publicidad que esta haciendo Mercedes pretende ser

connotativa, en la que además de dar importancia al producto se le da importancia a la

originalidad y a las asociaciones simbólicas y subjetivas que puede inspirar un coche

Mercedes con el nuevo sistema Pre-safe.

Etapa: Mercedes-Benz es una marca claramente asentada en el mercado, en una etapa

de madurez que se nota en su publicidad de mantenimiento de la imagen, donde trata de

diferenciarse y aumentar el recuerdo de la marca y destacar ante su competencia.

2.2.4 “Cocina Calle 13” de Calle 13

Anunciante: NBC Universal/Calle 13; Agencia de publicidad: Shackleton

Director creativo: Pablo González de la Peña; Palmarés: Premio del jurado: Sol de plata

Producto: el producto que es un canal de televisión, Calle 13, un canal que se define a

sí mismo como el canal del suspense y acción.

Objetivos de campaña: El objetivo principal de esta campaña era difundir el menú que

se podía degustar en el restaurante de “La Cocina de Calle 13”. Y los objetivos

secundarios era celebrar el decimo aniversario y atraer a más audiencia.

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Target: el público objetivo al que va dirigido esta campaña son los telespectadores

habituales de este canal, aficionados a las series de suspense y acción y periodistas que

fueron citados por Shackleton para que antes de la inauguración de “La Cocina de Calle

13” viviesen un momento de suspense y acción desde el punto de vista gastronómico.

Beneficio para el consumidor o promesa para el producto: La cocina de Calle 13

ofrece a los consumidores platos gastronómicos preparados por el conocido chef de

cocina Darío Barrios. En dichos platos se reflejaba la temática de Calle 13.

Reason Why: Para celebrar el décimo aniversario y además atraer a más audiencia,

nació “La Cocina de Calle 13”. La idea fue un restaurante abierto al público durante un

mes, donde Darío Barrio, junto a la agencia de publicidad Shackleton, crearon una carta

de platos en los cuales se podía apreciar su gran carga de ironía y que estaban

estrechamente vinculados al mundo del suspense, la acción y el terror, los valores de

este canal de televisión.

Tono, estilo: en el centro de las gráficas aparece el plato de comida, a su derecha o en

la parte inferior te dice el nombre del plato y los alimentos por los cuales está formado

dicho plato. En la parte superior de la grafica aparece el nombre de la campaña, La

Cocina de Calle 13, y el restaurante en el cual podrás encontrar estos platos. Como

hemos dicho anteriormente se puede apreciar la carga irónica y los valores de Calle 13,

acción, suspense y terror.

La idea creativa: “Has sentido miedo. Ahora vas a probarlo. En septiembre, Calle 13

también en un restaurante”.

Formatos: el formato utilizado por Shackleton es una mezcla entre humor y suspense.

Etapa: etapa de madurez.

4. Case Study

4.1. Análisis de la campaña:

Título: “Gardener”, “Spy”, “Boyfriend”; Anunciante: TIDE (Procter&Gamble)

Producto: Detergente para la ropa; Agencia: Vitruvio/Leo Burnett Spain; Director

Creativo: Francisco Cassis

21

Producto: Un detergente de la marca Tide que permiten lavar ropa de varios colores a

la vez que tus colores no se mezclen o destiñan. En cuanto a presencia del producto,

éste no aparece físicamente en ninguna de las tres gráficas, únicamente se puede

identificar de qué es el anuncio gracias al logotipo y el slogan “Don’t let your colours

mix” que aparece en la esquina superior derecha de la imagen. Por otro lado, podemos

deducir fácilmente a qué se refiere esta publicidad, puesto que la marca Tide es una

marca conocida de detergente en especial fuera de España, y además en las tres gráficas

aparecen prendas de ropa de todo tipo como personajes.

Tipo de campaña: Se trata de una serie gráfica de 3 piezas: “Gardener”, “Spy”,

“Boyfriend”.

- Objetivos del anuncio:

Mostrar de una forma divertida y metafórica un detergente que hace que los colores

de tu ropa no se mezclen de la forma en que no deben (Una infidelidad con el

jardinero, un espía entre dos bandos, y una hija que aprovecha la casa para estar

con su novio mientras los padres están fuera. Cosas que a la mayoría de las

personas les gusta evitar y que están mal vistas. Lo mismo pasa con la ropa, cada

prenda de su color, evitando a toda costa que los colores cambien de tono o se

mezclen entre sí)

Diferenciar el producto de otros detergentes que sí mezclan los colores.

Target: No se puede determinar exactamente el público objetivo, aunque se puede

intuir que este será un público joven y adulto independiente, a partir de los 24 años que

es cuando se empieza a vivir fuera de la familia. Además, la imagen que ofrecen estas

gráficas es fresca y divertida con un toque de humor, con lo que no irá dirigida a un

público demasiado maduro.

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Beneficios para el consumidor o promesa del producto: Con el detergente TIDE los

colores no se mezclan.

Argumentación (Reason Why): Porque la fórmula de este detergente te permite lavar

ropa de distintos colores a la vez pero no los mezcla.

Tono, estilo: La campaña se acerca de una forma divertida y cercana a su público.

Utiliza dibujos simples en blanco y negro destacando algunos objetos en colores

llamativos. No tiene un objetivo muy informativo, es decir, que en el anuncio no se ven

especificados las características de la campaña, sino que expresa la función del producto

de forma original, utilizando símbolos y dibujos. Las 3 piezas usan mensajes

metafóricos y llenos de humor que relacionan los dibujos con la característica principal

de Tide de no mezclar los productos. (la hija que no es de su padre, porque la mujer se

mezcló con el jardinero, el espía que está mezclándose con dos bandos diferentes, y la

hija que ya no es pura porque se ha mezclado con su novio en casa).

La idea creativa: Con Tide no se mezclan los colores. Como pone en el slogan, “Don’t

let yout colours mix”.

Formato: Usa el humor para acercarse a su público.

Etapa: Se encuentra en una etapa de crecimiento, con el objetivo de aumentar el

número de consumidores ya que busca con su publicidad crear una imagen y una

personalidad diferenciadoras.

4.2. ¿Por qué esta campaña?

Hemos elegido hacer el estudio de caso de esta campaña por sus buenos resultados en los

festivales de creatividad.

Además, nos pareció una campaña simple pero eficaz, además de muy divertida e

interesante. Teníamos curiosidad por conocer cómo se hizo, cómo se llego a esa idea tan

original para anunciar un detergente, ¡y fuimos a preguntárselo a su creador!

4.3. La marca

Tide es una más de las innumerables marcas de la compañía

Procter & Gamble. Se comercializa en algunos países del este

de Europa (Polonia, Bulgaria, etc.), en Estados Unidos, Canadá,

23

India, Arabia Saudí, Marruecos, Israel, Filipinas, Latinoamérica (bajo el nombre de “Ace”)

y Turquía (bajo el nombre de “Alo”).

Esta marca apareció en los mercados norteamericanos en 1946 tras la 2ª guerra mundial, y

se presento como un detergente sintético. Su principal objetivo era competir con la marca

Wisk de Unilever. Tide se hizo con el liderazgo del mercado en 4 años y a día de hoy lo

sigue manteniendo.

4.4. Situación o problema de mercado

En primer lugar debemos decir que se trató de una campaña de Tide para Polonia aunque la

creatividad se llevara a cabo en España. En relación al problema de marketing no hemos

tenido acceso directo a esa información, pero estudiando las respuestas de la entrevista a

Pancho Cassis podemos inferir que el motivo que impulsó la campaña publicitaria era el

recuerdo. Tide es una de las marcas de detergente que más vende y mejor funciona en

Polonia, por lo que no era necesario relanzar la marca o contar nada nuevo de ella.

4.5. El problema de comunicación

“Había que contar que el detergente no mezclaba los colores”. “Realizar una campaña

gráfica que anuncie que el detergente Tide evita que los colores se mezclen y de ahí para

adelante libre”.1

4.6. El brief creativo

Durante la entrevista preguntamos a Francisco Cassis si podríamos acceder a este

documento original, pero el mismo nos contestó que no existía:

RESPUESTA: Es que yo creo que no…no está. Tiene dos años la campaña. O sea ese

briefing nos llego en 2009. Imposible. Te puedo mostrar otro brief. Pero más o menos

funcionan así: te dice no mezclar los colores y ya está. Target, cómo es la marca y ya está.

Porque hay marcas que son más serias, hay marcas que se basan en demostrar…

1 Todas las citas están extraídas de la entrevista a Francisco Cassis, Director Creativo de la campaña.

24

A partir de la información obtenida en la entrevista y un modelo de brief creativo que sí

nos pudo proporcionar la agencia hemos recreado el documento relativo a la campaña de

Tide.

CLIENTE: Procter & Gamble

MARCA: Tide

CAMPAÑA: Don’t let your colors mix

¿CUÁL ES EL PAPEL PRINCIPAL DE ESTA PIEZA DE COMUNICACIÓN?:

Contar que con el detergente Tide no se mezclan los colores.

¿A QUIÉN NOS DIRIGIMOS?:

Nos dirigimos a un público general.

Pues público general, siempre se tiende a ir quizás hacia amas de casa pero es verdad

que en los días de hoy se entiende que todo el mundo lava en casa, todo el mundo

tiene que aprender a lavar y al final los target son más abiertos y sobre todo más

jóvenes, porque también es verdad que las madres ya saben hacerlo, es muy raro que

cambien de detergente a estas alturas y sobre todo porque no les vas a contar nada

con lo de que el detergente no mezcla colores porque ellas ya tienen sus trucos para

no mezclar los colores, por lo que somos nosotros la gente joven los que cuando

empezamos a lavar y no tenemos mucha idea nos interesa un producto así.

¿QUÉ ES LO QUE PIENSAN Y SIENTEN SOBRE LA CATEGORIA Y SOBRE LA

MARCA?

Hay muchos detergentes pero Tide es uno de los más vendidos en Polonia. Es muy

conocido y tiene buena reputación entre los consumidores.

¿CÓMO QUEREMOS QUE PIENSEN Y SIENTAN DESPUÉS DE VER ESTA PIEZA

DE COMUNICACIÓN?

Queremos que la gente se identifique con la marca.

PROPUESTA

¿QUÉ ES LO MÁS PERSUASIVO QUE PODEMOS DECIR PARA LLEVARLES

ALLI?

Es malo que los colores se mezclen igual que es malo que tu mujer te ponga los cuernos

con el jardinero, tener un espía entre los tuyos o que tu hija tenga un novio a escondidas.

¿QUÉ SOPORTES TENEMOS PARA PERSUADIRLES?:

3 piezas de gráfica.

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¿HAY MANDATORIOS EJECUCIONALES?:

Ninguno.

¿ALGUNA OTRA IDEA O DIRECTRÍZ SOBRE LA COMUNICACIÓN?

Innovar. Crear algo original, distinto.

4.7. Cómo se hizo

En primer lugar, la agencia que Leo Burnett tiene en Polonia encargó el proyecto a una de

las sedes más fuertes en cuanto a creatividad: Vitrubio Leo Burnett en Madrid. El briefing

creativo pedía una campaña en formato de gráfica que expresara la idea “Tide evita que los

colores se mezclen”.

La idea se le ocurrió al chileno Francisco Cassis, quien dibujó en su cuaderno de creativo

un primer boceto de la pieza “El Jardinero”. En realidad se trataba del limpiador de

piscinas, pero más tarde se le atribuyó el rol de jardinero. Cassis se lo mostró a su director

de arte, a quien le gustó mucho, y a partir de ahí empezaron a buscar un ilustrador.

Encontraron a “Mico”, ilustrador brasileño amigo de la pareja creativa y le pidieron un

primer boceto. Una vez creado la primera, fueron surgiendo las demás piezas.

Al final del proceso habían creado muchas piezas distintas (cuyo contenido no nos quiso

revelar por si algún día reciclase las ideas). Para saber cuál era la que mejor resultado

tendría, Pancho reconoce que pregunto a sus más allegados: “Yo me acuerdo que me fui a

casa y pregunté a mi novia, a mis padres, a mis hermanas, a mi abuelo, al abuelo de un

amigo, a mis amigos, y las que más gustaron fueron las que pillaron en los festivales”.

Una vez terminada la propuesta, Leo Burnett Madrid remitió el trabajo a su homóloga

polaca y ellos realizaron la presentación al cliente. Por lo que nos cuenta Cassis la idea

gustó mucho desde el primer momento y ningún elemento fue retocado. “Lo vieron bien,

les gustó”.

4.7. La idea creativa

Lo que había que contar era que el detergente no mezclaba los colores, pero en Leo Burnett

le sacaron una segunda vuelta y quisieron hacer la campaña mucho más real, divertida y

diferente.

26

La idea básica sobre la que giró toda la creatividad del anuncio fue “Es malo que las cosas

se mezclen”. Es malo que tu mujer te ponga los cuernos, tener un espía entre los tuyos o

que tu hija te esconda a su novio.

“Nos pareció una forma súper divertida de contarlo y súper humana, por lo que al final la

gente se sentía reflejada”. De esta manera, toda la campaña gira en torno a situaciones

reales con las que el público se puede identificar.

“Al final ¿para qué te voy a mostrar el bote, si Tide vende muchísimo en Polonia, y es una

marca muy conocida? ¿Para qué te voy a mostrar el detergente, si al final la gente sabe

como es el detergente?”

4.8. Resultados

Esta fue una de las preguntas que le presentamos a su creador Francisco Cassis.

RESPUESTA: “Yo entiendo que fue bien pero […] no tenemos datos exactos”

Cassis también nos reconoció que es muy difícil decir que una campaña solo de gráfica

provocó cambios significativos en las ventas de un producto, y menos cuando tiene el

liderazgo del mercado.

Lo importante es que no se han quejado y que han encargado nuevas campañas a la

agencia. Sera que fue bastante bien.

A continuación listaremos algunos de los premios que recibió esta campaña:

Sol de Bronce en Fiap

Sol de plata en Fiap

Ángel de bronce Adprints

2 Bronces en Lauss

Plata en El Sol

5. Creativos

Carles Puig: director creativo de “Grafología” de Amnistía Int.

Director Creativo en JWT

Ubicación: Barcelona, España

Industria: Marketing y Publicidad

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Carles quería ser actor. Pero un día se dio cuenta que como actor seguramente no podría

rodar con Martin Scorsese, zambullirse en Pinewood con un equipo de sirenas o bajar por

la alfombra roja del festival de Cannes entre aplausos. Carles no sabía que aquel cambio

que lo llevó del teatro al mundo del arte, después al interiorismo, de ahí al diseño gráfico y

la publicida d, le permitiría seguir en el showbussiness. Con clientes y espectadores como

Freixenet, Nestlé, Honda, Dunkin´Cofffee o Amnistía Internacional entre muchos.

Ha ganado multitud de premios en Cannes Lions, FIAP, Clio, “El ojo de Iberoamérica”…

Carlos De Javier: director creativo campaña “Tipografías impensables”

“Nunca estudié publicidad, ni siquiera se me ocurrió hacerlo. Estudié

arquitectura pero no acabé la carrera, demasiadas matemáticas.

Estudié Bellas Artes y enseguida me di cuenta de lo que me gustaba

en realidad era pensar en lo que iba a pintar, no en pintarlo. Digamos

que así fue como me metí en el negocio de la creatividad.”

Carlos Holemans: director creativo campañas Mercedes Benz

"El humor es la mejor forma de conjurar el miedo. La concienciación

ya está hecha, y los agoreros de tormenta ya han terminado de

asustarnos. Propongo alertar desde lo cómico para buscar soluciones"

Como creativo, Carlos Holemans tiene una misión clara y es crear

ideas que a sus clientes les funcionen y de las que pueda sentirse

orgulloso. Según Carlos, crear es un proceso muy intelectual que

maneja un gran volumen de información donde la síntesis se mezcla con la intuición,

dando lugar a ideas nuevas. Estas nuevas ideas acaban materializándose, hasta un punto en

el que casi se pueden tocar. Holemans señala como creativo que poder hablar con el

anunciante, y entender por qué quiere algo, es clave. En ocasiones, los clientes verbalizan

sus deseos a través de sus preocupaciones; en otras, cuentan la solución, según la ven.

Carlos piensa que tiene que escucharles, pero sobre todo hay, según él, saber leer

28

entrelíneas para poder decir: “Necesita esto, por esto, por esto y por lo otro”. y a partir de

ahí comenzar a trabajar entre todos, para solucionar su problema o cubrir su necesidad.

Además para Holemans, es muy importante saber que la creatividad tiene una parte de

adaptación al medio, y que cuantos más sean los medios, más ventanas se abren para que la

creatividad pueda asomarse. Para ser creativo hay que ser horizontal y diverso y sobre todo

saber combinar cualquier cosa con cualquier cosa.

Como publicista, Carlos piensa que las tendencias son difíciles de conocer. El hecho es que

cada vez hay que pagar un precio mayor por atraer la atención de un cliente, de un

espectador o de un lector. En su opinión la publicidad ha pasado de un instrumento de

venta, a una mercancía en sí misma. La publicidad ofrece, en algunos casos, un nivel de

entretenimiento superior a ciertos contenidos de televisión. Cuando ese entretenimiento lo

genera una marca se crea una relación emocional con ella. Los consumidores son

“insaciables” a la hora de recibir publicidad, pero se vuelven mucho más selectivos. Tienen

un cupo, y solamente le llegará al alma lo que realmente le interese.

Pablo Gonzáles De La Peña, creativo de La Cocina de Calle 13.

Pablo González de la Peña comenzó su carrera como creativo en

Vitruvio Leo Burnett después de pasar por el primer Tour del Club de

Creativos. Después fue fichado por TBWA y en 2004 se incorporó a

Shackleton como director de arte junior, cuando ocupaba este cargo

fue ascendido al puesto de director creativo dos años más tarde. A lo

largo de estos años ha conseguido numerosos galardones en El Sol,

Cannes, etc. Entre sus trabajos más conocidos están las campañas como No Hunger, las de

Calle 13 o la del Monumento contra el cáncer de útero.

Manolo Moreno

Manolo Moreno, director creativo de la agencia Zapping, la cual

es una de las más premiadas en el festival de El Sol.

Estudió Publicidad y Filología. En esencia es un redactor que le

hubiera gustado ser: astronauta, director de arte, guionista de

29

cine, manager de Madonna, crítico de cine…ídolo en general y haber nacido en los años

20. Le da mucho gusto trabajar en publicidad, ir al cine, leer, ir a la galería Fúcares, visitar

Londres y ver bobinas de anuncios y comprar ropa.

Ha ganado premios en publicidad y también ha publicado una novela: "El enero fósil".

Algunas de las campañas que ha realizado es la de la campaña del Corte Ingles (la llegada

de la primavera). Durante cuatro años consecutivos el Corte Inglés ha firmado con

Zapping/M&CSaatchi, quienes han ideado las gráficas y el spot de televisión que

acompaña esta nueva temporada al conocido claim “Ya es primavera en El Corte Inglés”.

Francisco Cassis: director creativo campaña TIDE

“Una buena gráfica es mucho más interesante que un anuncio en la tele, te resume en “un

flashazo” todo.

Francisco Cassis, después de empezar como redactor del

departamento creatividad en Vitruvio Leo Burnett Iberia, es el actual

director creativo de esta agencia. Este Chileno, que también ha

trabajado en el Departamento de Cuentas, ganó sus primeros leones

en Cannes (un oro y un bronce además de dos piezas finalistas) en la

categoría de jóvenes creativos entre 18 y 23 años sin haber acabado la universidad.

Para él, los creativos y publicistas tienen que tener “La valentía de sobreponerse al fracaso.

Levantarse cada día a pensar una idea ya rechazada 6 veces. No es fácil, pero es la clave

del éxito”.

6. Conclusiones Generales

En este apartado vamos a analizar la publicidad gráfica en España en función de todo lo

que hemos visto anteriormente: festivales, creativos, premios, experiencia y toda la

información y publicidad gráfica que hemos visto a lo largo del trabajo, con el fin de dar

una serie de conclusiones y mostrar las tendencias, patrones y situación de la publicidad

gráfica española hoy en día.

30

6.1. Creatividad en la publicidad gráfica española

Protagonismo de los elementos visuales: Hoy en día, la publicidad gráfica pone de

protagonistas los elementos visuales, que es el núcleo básico en la construcción del

mensaje publicitario. La tendencia que apreciamos en la publicidad gráfica española es la

de la imagen como protagonista, quedando el texto relegado a un papel secundario así

como la firma del anunciante a un lado de la imagen de manera que no le resto

protagonismo. De hecho muchas veces al ver una gráfica, hasta que no vemos la firma,

muchas veces no sabemos de quien se trata puesto que la imagen es lo que prima. Esto

supone una dificultad, a la hora de que el creativo tiene que condensar toda una idea

creativa y un concepto creativo de la mejor manera posible, en una sola imagen escogiendo

cuidadosamente los elementos visuales que puedan transmitir el máximo de significado

que contiene el mensaje concreto. En otros medios como un spot o una cuña, se tienen

segundos, varias tomas, se pueden incluir varias imágenes y juntar significados, sin

embargo en gráfica hay que saber ser original en un solo golpe de vista, y producir una

imagen que llame la atención del público, que le invite a pensar sobre ella e incluso a ir

más allá de la primera idea que sugiere cuando es observada por primera vez.

La conjugación de los elementos: En una misma pieza o imagen gráfica hay que saber

conjugar: el concepto creativo de la campaña, el producto que se quiere anunciar y la

marca del producto, intentando que en la gráfica tengan un peso equilibrado.

La crisis. Cuánta más libertad, más posibilidad de creatividad: A la hora de ser realmente

“creativo” es mucho más fácil serlo a la hora de anunciar una imagen de marca, una

emoción, una marca o un producto que estén firmes en el mercado, puesto que da mucha

más libertad creativa, se puede ser más arriesgado, más emocional e ir más allá de lo

básico. Por esta razón, es un hecho que la crisis en la creatividad publicitaria se deba a que

los anunciantes en esta época de dificultades económicas quieran centrarse en los aspectos

técnicos de sus productos, en argumentaciones, quieren mostrar el precio, los beneficios

tangibles de los productos y eso limita la creatividad. Un buen ejemplo de ello sería la

campaña de “Tide”, no decía nada sobre el detergente, simplemente que no mezclaba los

colores pero llevo ese beneficio a algo emocional, lo llevó al terreno de la humanidad y las

experiencias de las personas o el anuncio de Mercedes que no cuenta cómo funciona el

sistema Pre-save pero muestra un cuento, humor, la muestra de que no hay que tener miedo

ante las cosas malvadas o “malas”.

31

El protagonista de la creatividad se centra o en la imagen o en los elementos verbales:

Además de los elementos visuales que componen las imágenes en una gráfica encontramos

el texto. Éste es muy importante y de la buena combinación del mismo con la imagen

depende la creatividad y el poder del mensaje comunicativo, aunque en la publicidad

gráfica más creativa hemos visto que a mayor comunicación visual menos elementos

verbales y viceversa. En la tendencia a la hora ser creativos encontramos dos:

Poner simplemente un titular y la firma de la marca en un plan secundario: Podemos

observar que en las gráficas premiadas el título tiene la función de explicar el mensaje

visual, darle sentido o completarlo. : Esto pasa en las gráficas cuyas imágenes distan

mucho de tener algo que ver con el producto de forma real (Tide, la campaña de Calle 13),

o que se trata de un juego de imágenes o de una interactuación con el observador que

requiere de una pequeña explicación que le ponga el último punto de humor o que haga

entender lo indirecto o directo del mensaje.

Que el texto realice la totalidad de la comunicación, haciendo del texto el componente

creativo y el protagonista de la gráfica, pudiendo jugar también con la visualidad del

mismo (camapaña de “Tipografías impensables de la Escuela de creativos” o la de

“Grafología de Amnistía inernacional”

En la publicidad gráfica se juega sobre todo con el humor, la originalidad, la humanidad y

por supuesto al estar condensado todo en una pieza: la estética. El público valora como se

dirija la marca hacia él y si hace una publicidad inteligente y de interacción puede

resultarle mucho más original.

La creatividad aumenta cuando se está más cerca de la humanidad de las personas que

cuando se está más cerca del producto y sus características.

“Lo creativo es lo que mola” A la hora de valorar la creatividad, no hay unos parámetros

muy rigurosos lo importante es que guste, y lo que gana en los festivales es lo que le gusta

a la gente general y no a los profesionales de la publicidad y por supuesto lo que suele

gustar no es un anuncio que hable del precio o las características técnicas de un producto o

marca.

32

6.2. ¿Qué está pasando con la creatividad en España?

Son muchos los que hablan de que existe una crisis en la creatividad publicitaria española.

Así lo demuestra “The Big Won”, el ranking de creatividad internacional, donde España

baja dos puestos descendiendo al noveno puesto de los países más creativos. Además en el

ranking, España ya no cuenta con ningún creativo destacado.

En cuanto a creatividad en gráfica el top 3 internacional, son EAU, Reino Unido y Francia.

Además existe una decepción general sobre la creatividad publicitaria en España desde

unos 10 años, cuando España era líder del sector y la publicidad era brillante, excitante,

emocional y viva.

La crisis en la creatividad también se debe a que con la crisis económica las marcas

reducen sus inversiones en la misma y además no quieren riesgos e innovación poniendo

condiciones muy concretas y queriendo mostrar precios, beneficios directos y promesas

sencillas, lo que a la hora de ser creativo supone un verdadero reto hacer algo “guay” con

briefings de ese estilo. SIn embargo hay más culpables a parte de los anunciantes en crisis

y es que las agencias y los creativos ponen obstáculos a su propia creatividad a través de

cosas como, la excesiva confianza en el consumidor, no querer asumir riesgos, ser

conservadores y no ser más abiertos mentalmente etc.

De hecho, Urs Frick, presidente de Zapping, va más allá. Él declara que “la publicidad que

las agencias proponen a nuestros clientes es mejor que lo que se ve en televisión”.

Tras ver tanto publicidad gráfica española y de otros países sí que es verdad, que las ideas

y conceptos creativos originales como tal nos han parecido más atractivas las piezas

creativas extranjeras. No hay ninguna campaña premiada, salvo la de Tide que nos haya

despertado algo dentro fuerte, una ilusión, una emoción o una sorpresa. Podemos hablar de

originalidad, de “que idea más buena”, “es graciosa!.. pero no son campañas que realmente

te hagan sentir como es la clave y la tendencia actual de la publicidad.

33

Bibliografía

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http://www.anuaria.com/

http://www.canneslions.com/

34

12. “Lions+ / Winners Listings”, Cannnes

Lions,http://www.canneslions.com/lions/previous_winners_shortlists.cfm [Consultado:

30 de enero de 2011]

13. “About Us/The Festival”, http://www.canneslions.com/about/the_festival.cfm

[Consultado: 1 de febrero de 2011]

14. “Cannes Lions”,(2010), http://es.wikipedia.org/wiki/Cannes_Lions, [Consultado: 25

de enero de 2011]

15. “Cannes Lions 2010 consagra las campañas que dicen “compárteme” y deja atrás a las

que dicen “mírame”, (2010), http://www.marketingdirecto.com/especiales/cannes-lions-

2010-especiales/cannes-lions-2010-consagra-las-campanas-que-dicen-comparteme-y-

deja-atras-a-las-que-dicen-mirame/, Marketing Directo, [Consultado: 25 de enero de

2011]

16. “Festival Internacional de Publicidad Iberoamericana”, www.fiaponline.net [26 de

enero de 2011]

17. Francisco Cassis se incorpora a Vitruvio Leo Burnett”, Marketing Directo,

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/gente/francisco-cassis-se-incorpora-a-

vitruvio-leo-burnett/, [Consultado: 21 de febrero de 2011]

18. “Jóvenes publicistas”, diario El Mercurio,

http:\/\/diario.elmercurio.cl\/detalle\/index.asp [Consultado: 21 de febrero de 2011]

19. “Entrevistas con los jurados de los Premios Laus: Francisco Cassis”,

http://www.tucamon.es/contenido/entrevistas-con-los-jurados-de-los-premios-laus-

francisco-cassis, [Consultado: 20 de febrero de 2011]

20. Festival AdPrint, http://www.adprint.ro/pages/about_adprint, [Consultado: 25 de enero

de 2011]

21. “El AdPrint Festival de Rumanía presenta sus piezas”, Marketing Directo,

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/el-adprint-festival-

de-rumania-presenta-sus-piezas/, [Consultado: 25 de enero de 2011]

22. Global Advertising Archive, http://www.coloribus.com/ [20 de enero de 2011]

23. “Tide”, http://www.tide.com, [28 de febrero de 2011]

24. “Premios de creatividad de 'La Vanguardia' a Yoigo, Vueling y Audi”,

http://www.lavanguardia.es/gente-y-tv/noticias/20100430/53919033151/premios-de-

creatividad-de-la-vanguardia-a-yoigo-vueling-y-audi-renault-canon-barcelona-ruben-

perez.html, [13 de febrero de 2011]

http://www.canneslions.com/lions/previous_winners_shortlists.cfm

http://www.canneslions.com/about/the_festival.cfm

http://es.wikipedia.org/wiki/Cannes_Lions

http://www.marketingdirecto.com/especiales/cannes-lions-2010-especiales/cannes-lions-2010-consagra-las-campanas-que-dicen-comparteme-y-deja-atras-a-las-que-dicen-mirame/



http://www.coloribus.com/

35

25. “Calle 13 Universal”, http://www.calle13universal.es/, [30 de enero de 2011]

26. “Shackleton”, http://www.shackletongroup.com/, [30 de enero de 2011]

27. “Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitara”,

http://www.elsolfestival.com/, [28 de enero de 2011]

28. “Premios Genio”, http://www.premiosgenio.com/presentacion.htm, [26 de enero de

2011]

29. Premio para la campaña "Mi mundo" de Diario de Navarra, obra de Gap"s,

http://historico.diariodenavarra.es/20101009/culturaysociedad/premio-campana-mi-

mundo-diario-navarra-obra-

gaps.html?not=2010100901395756&idnot=2010100901395756&dia=20101009&secci

on=culturaysociedad&seccion2=culturaysociedad&chnl=40 [1 de febrero de 2011]

30. “Mi Mundo”, Grupo la Información,

http://www.gapspamplona.es/mimundo/index.html, [1 de febrero de 2011]

ANEXOS

Anexo 1. Otros festivales con categoría de publicidad gráfica ........................................ 3

1.1. Premios Anuaria ......................................................................................................... 3

1.2. AdPrint ........................................................................................................................ 4

1.3. Premios Rombos ......................................................................................................... 5

1.3.1. Yoigo .................................................................................................................... 6

1.3.2. Segundo premio: Vueling..................................................................................... 6

1.3.3. Tercer premio: Audi ............................................................................................. 6

1.4. Club de Creativos ....................................................................................................... 6

1.5. Premios GENIO .......................................................................................................... 7

Anexo 2. Conclusiones de los festivales ............................................................................ 10

2.1. Fiap ........................................................................................................................... 10

2.2. Cannes....................................................................................................................... 11

2.3. Ampe ......................................................................................................................... 12

2.4. El Sol ......................................................................................................................... 12

Anexo 3. Análisis de más campañas publicitarias .......................................................... 14

3.1. “Sistema Parktronic-Piano” de Mercedes Benz ...................................................... 14

3.2. “Calzado infantil” de Art Kids ................................................................................. 16

3.3. “Pastillas” de Strepsils............................................................................................. 18

3.4. “Mi mundo” de Grupo la Información ..................................................................... 19

3.5. “Faces” de Western Union ....................................................................................... 21

Anexo 4. Entrevista a Francisco Cassis ........................................................................... 23

Anexo 5. ¿Qué es necesario para ser creativo? ............................................................... 36

Anexo 6. Tendencias en publicidad gráfica en prensa ................................................... 37

Anexo 7. Piezas de gráfica publicitaria ............................................................................ 39

Anexo 1. Otros festivales con categoría de publicidad gráfica

1.1. Premios Anuaria

Qué son: son los premios de diseño gráfico español, de

todos los diseñadores, desde la gran agencia al estudio

más pequeño e independiente de cualquier rincón del

país.

Objetivo: En estos premios el Jurado valora la

creatividad, la coherencia entre función, mensaje, público

y estrategia la innovación, el valor comercial y la

interrelación de las diferentes disciplinas y profesionales,

así como aquellos aspectos que consideren relevantes.

En estos premios existen 16 categorías de las cuales nos

interesa el Premio Anuaria al mejor Anuncio en la prensa.

En estos premios se valora la creatividad a un nivel más

gráfico e innovador que en los demás premios creativos

que hemos estado viendo.

El Jurado: El jurado de los Premios Anuaria’10 está formado por las asociaciones y centros

de diseño que colaboran con la organización: AAD, AEPD, ADCV, ADP, ADPN, AGA,

CEDIR, COL.LEGI PROFESSIONAL DE DISSENY GRAFIC DE CATALUNYA,

DIMAD y el Secretario: un representante de Reed Exhibitions Iberia, S.A. (Sin Voz ni

voto). La decisión del Jurado es soberana y no acepta ninguna reclamación.

El Jurado valora la creatividad, la coherencia entre función, mensaje, público y estrategia

la innovación, el valor comercial y la interrelación de las diferentes disciplinas y

profesionales, así como aquellos aspectos que consideren relevantes.

Las 10 obras más valoradas son las finalistas por cada categoría, a los autores de éstas se

les comunicará su selección, entre las seleccionadas estará la obra ganadora del Premio

Anuaria en cada categoría.

Palmarés:

MEJOR ANUNCIO EN PRENSA


Contrabreafing S.L ART ART

Patio Espacio de Comunicación S.L Scala Ideas de crecen

Nueva Imagen Comunicación S.L Nueva Imagen Comunicación S.L Dicen que los bigotes ya no se llevan

Sapristi Estudio Creativo Club Rugby Enginyers Tienes que probarlo.

IC. ESTUDIO S.L Conservas Cidacos Conservamos las tradiciones

1.2. AdPrint

Qué es: AdPrint es un festival no muy conocido en Europa pero muy importante en

Rumania que es donde se celebra y al que cada año se le va dando más cobertura Este año

ha celebrado su 11ª edición.

Objetivo: El objetivo central de este festival es reconocer a los equipos creativos,

considerándose el único concurso europeo de la publicidad que otorga el reconocimiento a

los equipos que están detrás de las grandes ideas.

Y así, los equipos creativos son los que

juzgarán a los demás equipos creativos.

En esta edición los españoles Alex

Martínez, director creativo de JWT en

Madrid y Fernando Codina, director

creativo de Santa Marta, agencia de la

ciudad condal han formado parte del

nutrido jurado que ha valorado las piezas

publicitarias.

La diferencia que ofrece este festival frente a otros es que sólo se dedican a premiar piezas

publicitarias impresas, al aire libre o póster. Según su filosofía la esencia de la creatividad

como publicidad impresa refleja mejor el concepto clave y la buena comunicación entre las

mentes que la crean.

En esta edición, ha sido la agencia española Vitruvio Leo Burnett Madrid la que ha sido

premiada con un ángel de bronce con su campaña de Tide, con las piezas “Gardener” y

“Spy”; y una posición finalista con la campana de WWF, con las piezas “Jack and the

beanstalk” y “Little red riding hood”.

Jurado: cuenta con un nutrido jurado internacional donde destacan los españoles Alex

Martínez, director creativo de JWT en Madrid y Fernando Codina, director creativo de

Santa Marta, agencia de la ciudad condal. Además el festival cuenta con la participación de

importantes jurados internacionales como Brian Fraser, director creativo de McCann

Erickson en Londres, Colin Nimick, director creativo de Ogilvy en Londres.

Palmarés:

1.3. Premios Rombos

Qué son: son premios a la creatividad publicitaria que son otorgados por el diario “La

Vanguardia”.

En la vigésimo primera edición de estos premios, y en la categoría de grafica, resultaron

premiadas las siguientes campañas:

1.3.1. Yoigo

En su texto señalaba: "Entendemos que la competencia no nos felicite, les sale caro

llamarnos". Este anuncio ganó el premio, según el representante del jurado, Juan Pablo

Caja, porque tenía cierto punto provocador.

1.3.2. Segundo premio: Vueling

Por un margen estrecho, según el jurado. Vueling pasó de los anuncios con dibujos

minimalistas en dos dimensiones a una fotografía en la que podía verse a la nube de sus

campañas anteriores en el mundo real y en un formato hinchable.

1.3.3. Tercer premio: Audi

Elegante anuncio de Audi en el que no se veía ninguno de sus coches, sino una vista

parcial de un catálogo cromático bajo el lema "elige colores".

Al no ser un festival de mucho renombre no hemos analizado ninguna de las campañas

ganadoras. Aun así, las imágenes de las ganadoras en la categoría de publicidad grafica se

encuentran en un anexo al final del trabajo.

1.4. Club de Creativos

Qué es: El VII Día C, el día de la

creatividad publicitaria española, culmina

con la ceremonia de entrega de los premios

c de c. En ellos El Club de Creativos tiene

como objetivo adaptar este certamen,

referente por ser el único que juzga en

exclusiva la creatividad publicitaria

española, a la realidad actual de la

comunicación comercial.

Para ello, los creativos españoles premian las mejores “Ideas” de comunicación comercial,

pero además de la idea, se tiene en cuenta a la hora de la selección, el trabajo de fotógrafos,

diseñadores, realizadores, músicos, directores de arte o los profesionales de la animación y

de los efectos especiales, entre otros y por supuesto la originalidad y la elaboración del

mensaje.

Palmarés:

PUBLICIDAD GRÁFICA

Categoría Agencia Anunciante Campaña

Diarios. Publicidad

Comercial SCPF Vueling

Buscando

nubes

Diarios. Imagen SHACKLETON NBC Universal Bomba

Atómica

Revistas. Publicidad

comercial

EURO RSGC

WORLDWIDE STREPSILS Gritos

Revistas sectoriales.

Publicidad comercial

CONTRAPUNTO

BARCELONA

COMPLOT ESCUELA

DE CREATIVOS

Tipografías

Impensables

Revistas sectoriales.

Imagen. SHACKLETON CALLE 13

La cocina de

Calle 13

1.5. Premios GENIO

Qué son: unos premios otorgados al mejor uso

creativo de los medios. Este premio fue una

iniciativa de CMVOCENTO, su fin era de

impulsar la creatividad e innovación en el uso de

los medios, y dar un reconocimiento a aquellas

iniciativas de Anunciantes, Agencias Creativas y

Agencias de Medios en la creación y utilización

de los nuevos formatos publicitarios y en la

creatividad aplicada a formatos ya conocidos.

Este certamen es único, y es promovido por un gran grupo de comunicación que desea

premiar la excelencia e innovación en uso creativo de los medios, en el cual resultan

premiados los tres agentes que participan en el proceso de una campaña: Anunciante,

Agencia de Comunicación Publicitaria y Agencia de Medios.

Los elementos que se valoran en Premios genio son:

- La originalidad del formato. Se valora la fórmula innovadora utilizada en un trabajo,

así como la búsqueda de formatos poco habituales.

- La adaptación de la creatividad a nuevos formatos. Se valora la creatividad del

trabajo esté adecuada al formato utilizado.

- La innovación en formatos convencionales. Se valora el uso innovador de un formato

convencional.

- Se valora la adecuación al medio y a sus contenidos, la aportación al medio de la

calidad, modernidad e innovación de la campaña.

- La dirección de arte. Se valora la calidad artística en el diseño del trabajo.

- Por último, se valora el impacto y la notoriedad del formato alcanzada con la

implementación del nuevo formato y con la creatividad aplicada a un formato ya

conocido, explicada en la forma que el Anunciante junto con sus Agencias

consideren más oportuno.

El jurado: está formado por profesionales de una gran reputación dentro de la industria de

la publicidad, este jurado seleccionara los trabajos que ellos consideren más creativos

siguiendo los elementos que se valoran. Este jurado está compuesto por un máximo de

doce miembros, entre los cuales, uno de ellos es el presidente:

- Un máximo de cinco creativos de Agencia de Comunicación Publicitaria

- Dos publicitarios de Agencia de Medios

- Dos Anunciantes

- Un representante de VOCENTO o de CMVOCENTO

- Un experto en el sector publicitario; asociación, prensa técnica, consultoría o institución

académica.

Anexo 2. Conclusiones de los festivales

2.1. Fiap

Como podemos observar, casi la mitad de los premios (21 de 43) fueron para campañas

brasileñas, entre las que destaca el Gran Sol de Iberoamérica para la campaña de Fiat

“Revista más barata”.

Entre los premiados sólo encontramos 2 campañas españolas, ambas de Leo Burnett Iberia

para Procter & Gamble. Las demás campañas españolas solamente pudieron llegar a ser

finalistas.

Hace algunos años, España estaba en la cabeza de la creatividad publicitaria en el ámbito

iberoamericano e incluso a nivel mundial. A día de hoy, países emergentes como Brasil

nos están ganando mucho terreno y comienzan a llevarse todos los premios. ¿Qué le ha

pasado a la creatividad española?

2.2. Cannes

Inscribir muchas piezas en un festival no garantiza el éxito. El siguiente ranking presenta

los 20 países más efectivos en Cannes Lions relacionando el número de piezas inscritas

con el de premios obtenidos, reflejo de la evolución del estado de la publicidad hoy en día.

Se puede observar que Nueva Zelanda se posiciona, como el país más efectivo entre

aquellos que inscribieron una cifra superior a las 100 piezas. Consiguió el Grand Prix de

Direct con la agencia Special Group, además de conseguir 8 oros, 9 platas y 8 bronces. Le

siguen de cerca Suecia y Finlandia. España logró la 18º posición con 4 oros, 8 platas y 14

bronces.

1. Nueva Zelanda: 3,77%. 1350 puntos

sobre 358 inscripciones (1 GP, 8

oros, 9 platas, 8 bronces)

2. Suecia: 3,59%. 2.330 puntos sobre

648 inscripciones (1 GP, 14 oros, 16

platas, 15 bronces)

3. Finlandia: 2, 92%. 310 puntos sobre

106 inscripciones (0 GP, 2 oros, 2

platas, 0 bronces)

4. Reino Unido: 2, 12%. 3.560 – 1680

(2, 19, 22, 31)

5. Australia: 2,06%. 2.110 – 1.025 (1,

11, 17, 13)

6. Italia: 2,03%. 740 – 365 (0, 6, 4, 4)

7. Francia: 2,03%. 1820 – 898 (0, 8, 15,

17)

8. Hong Kong: 2,02%. 380 – 188 (0, 2,

3, 3)

9. Estados Unidos: 1,98%. 6.660 –

3.370 (7, 30, 40, 62)

10. Argentina: 1,85%. 1.000 – 540 (1, 2,

8, 12)

11. Bélgica: 1,76%. 870 – 494 (1, 3, 7, 7)

12. Holanda: 1,68%. 740 – 439 (0, 2, 9,

5)

13. Chile: 1,53%. 310 – 202 (0, 0, 2, 7)

14. Japón: 1,50%. 1.110 – 741 (0, 3, 0,

15)

15. Singapur: 1,46%. 420 – 288 (0, 2, 5,

1)

16. Alemania: 1,38%. 2.620 – 1.891 (0,

15, 14, 29)

17. Sudáfrica: 1,32%. 1.050 – 793 (0, 4,

7, 14)

18. España: 1,25%. 1.100 – 881 (0, 4, 8,

14)

19. Brasil: 1,17%. 2.470 – 2.115 (1, 8,

18, 32)

20. Colombia: 1,14%. 200 – 172 (0, 2, 0,

2)

2.3. Ampe

Tanto en la categoría de prensa como en la de revistas, las piezas ganadoras fueron

ambas de Mercedes y de la agencia “El laboratorio”. Son dos campañas muy similares,

que anuncian una marca muy asentada en el mercado y que puede ser más arriesgada a

la hora de anunciarse, por lo que a la hora de evaluar la creatividad, no tiene tanto efecto

el medio sino cómo se juega dentro del formato, que en este caso era gráfico. Aunque

las campañas para prensa o para revista fueran muy distintas, siendo las de prensa

bastante más originales y vanguardistas que en la categoría de revistas, el estilo de

mercedes es la que ha ganado en Gráfica.

Observando los finalistas de ambas categorías, en todas ellas se trata de anuncios en los

que se vende un producto, una imagen de marca o una idea, sin entrar en características

tales como “precio”, forma del producto, características técnicas, argumentación... sino

que presentan más bien ideas, intentar ir a una asociación más allá del beneficio del

producto.

De los 10 finalistas, sólo 4 mostraban el producto a anunciar pero sin dar información

relevante, técnica o argumentada sobre él, intentando darle mucho más peso a la imagen

y al eslogan en el que se buscaba originalidad y humor más que la información sobre lo

anunciado.

2.4. El Sol

En los premios otorgados en el año 2010 a agencias de publicidad españolas en diarios y

revistas, podemos encontrar un único Sol de Oro que fue otorgado a la agencia Ignitionk

con su campaña para la marca Orange. Los títulos de la publicidad en prensa y revistas

eran King Kong y Armstrong. También encontramos cinco Soles de Plata y tres Soles

de Bronce.

La categoría más premiada fue la de “Medios de comunicación, publicaciones.

Artículos de oficina.” con un total de cuatro premios. Seguida con un premio menos de

la categoría “Vehículos, accesorios y servicios”.

La agencia más premiada fue Shackleton premiada en tres campañas diferentes que

realizó para el canal de televisión NBC Universal/ Calle 13, que también fue la marca

con más premios.

Cabe destacar que en lo que a diarios y revistas se refiere España es el país que ha

recibido más premios, con un total de nueve premios, seguido de Brasil, con ocho

premios, y de Argentina con siete premios.

Anexo 3. Análisis de más campañas publicitarias

3.1. “Sistema Parktronic-Piano” de Mercedes Benz

Anunciante: Mercedes Benz

Agencia: El laboratorio

Palmarés: Ampe Oro 2010 Categoría Díarios.

Producto: Nuevo sistema Parktronic (aparcamiento automático) para los coches

Mercedes.

Tipo de campaña: Se trata de una campaña gráfica que introduce un nuevo sistema

dentro de los productos que ofrece Mercedes Benz (coches) pero también es una

campaña de imagen de marca.

Objetivos publicitarios: Introducir y dar a conocer un sistema sofisticado y tecnológico

que se puede incluir en un coche Mercedes y posicionar la marca y afianzar su imagen

de puntera en tecnología, sofisticación y elegancia. En definitiva dando notoriedad a sus

características y a sus sofisticada tecnología que la diferencian de su competencia.

Target:

Socio-demográfico: Queda claro que el público objetivo del anuncio son adultos de

clase alta de entre 35 y 65 años (especialmente hombres) del territorio español.

Psico-gráfico: Personas con clase, que valoren el prestigio y que se sientan atraídos

por cosas “sofisticadas”. Se trata de personas “cultas y pudientes” que busquen la

comodidad y el prestigio en un mismo producto.

Beneficio para el consumidor o promesa del producto: Podemos ver como el beneficio

promesa del producto se desglosa en dos:

Racional: Incluir en un coche Mercedes una tecnología que le permitirá al cliente no

preocuparse de aparcar porque con este sistema lo hace solo. Un sistema que además

es preciso y fiable.

Emocional: La forma y el tono del anuncio dejan entre ver valores emocionales:

prestigio, sofisticación, elegancia, clase etc.

Es decir, el anuncio trata de recordar las características de la marca, pero además

pretende que el espectador crea que el sistema de aparcamiento de Mercedes es muy

preciso y fiable porque ¿quién se atrevería a aparcar el coche en semejante lugar sin

pensar que puede estropear alguno de los valiosos objetos del mobiliario? Pues tú si

tienes un Mercedes con Parktronic.

Argumentación (reason why): El sistema Parktronic es un dispositivo de ayuda activa al

estacionamiento. Se trata de un opcional que guía el vehículo hasta situarlo en el lugar

de estacionamiento. El Parktronic no sólo se limita a realizar la maniobra de

estacionamiento, sino que también detecta cuando pasamos por un lugar en el que

podría "entrar" el vehículo. Con el sistema Parktronic, el conductor cuenta con ayuda a

partir de la búsqueda de un lugar adecuado para estacionar. Lo novedoso es que el

dispositivo calcula la maniobra y gira las ruedas en la dirección correcta hasta

estacionar de forma completa, en pocos movimientos.

Este copiloto, como lo llama MB, además de cumplir una función de confort y ser

práctico en el tráfico citadino, aporta seguridad al poder prestar una mayor atención a lo

que ocurre en el exterior, mientras el sistema realiza la maniobra, además de evitar

posibles daños al estacionar.

Tono, Estilo: El anuncio pretende destacar de forma muy sofisticada, el sistema de de

ayuda al aparcamiento Parktronic que tiene la marca Mercedes-Benz en sus mejores

coches. Al ser simplemente un sistema complementario de lo que es el producto en sí

que vende Mercedes (coches), se trata más de un anuncio de la marca y su sofisticada

tecnología, lo que le da más notoriedad. En la imagen podemos ver como se han elegido

los motivos que van de acuerdo con la imagen de Mercedes: instrumentos de música

clásica que dan un aire de clase, delicadeza, arte, tranquilidad etc, un sillón de terciopelo

que denota las mismas características y un ambiente muy sofisticado y tranquilo

(colores blancos, parqué, una ventana con vistas a un jardín muy grande). Todos los

objetos de la imagen denotan prestigio y clase.

La idea creativa: Por un lado distinguimos:

La idea directa: Mercedes tiene un sistema de estacionamiento automático fiable y

preciso.

La idea indirecta: Quedan reflejados en la idea creativa de forma indirecta los

valores de la marca de Mercedes ya comentados antes.

Formatos: El formato es una imagen gráfica a modo de fotografía, que insinúa una

demostración de lo que el coche puede hacer con el sistema parktronik. El producto no

aparece en la imagen, ni el coche ni el sistema de aparcamiento se ven reflejados en

ningún lugar. Sólo aparece a lo que se refiere, y el hueco para aparcar el coche; todo lo

demás y lo que quiere decir el anuncio, lo tiene que construir nuestro cerebro, pues

además del producto lo que Mercedes quiere es destacar la marca y su tecnología.

Etapa: Mercedes-Benz es una marca claramente asentada en el mercado, en una etapa de

madurez que se nota en su publicidad de mantenimiento de la imagen, donde trata de

diferenciarse y aumentar el recuerdo de la marca y destacar ante su competencia.

3.2. “Calzado infantil” de Art Kids

Anunciante: ART KIDS

Agencia: Contrabreafing, S.L.

Palmarés: Premio Anuaria al mejor anuncio en la prensa.

Producto: Calzado infantil ART Kids.

Tipo de campaña: Se trata de una campaña gráfica para mostrar al público la marca

ART y su línea de calzado infantil.

Objetivos publicitarios: El anuncio tiene como objetivos mostrar la marca de calzado

Art Kids y sus modelos de zapatos. Se trata de una marca no muy conocida pero que

lleva años en el mercado, por lo que quiere llamar la atención del espectador e

introducir la línea de calzado infantil de la marca, así como aumentar la demanda

especifica de la misma. Con la imagen quiere crear varias asociaciones y características

de su personalidad y sus productos así como reflejar las cuatro palabras de la marca:

Calidad, moda, confort y tradición.

Target:

Socio-demográfico: Niños y niñas de entre 5 y 10 años del territorio español que

estén en una familia de nivel medio-alto y alto, ya que los precios de los zapatos

rondan a partir de los 70 euros.

Psicográfico: Niños que sean alegres, divertidos, coquetos inconformistas y que les

guste llamar la atención, en el buen sentido de la palabra.

Beneficio para el consumidor o promesa del producto: Racional. Existe una marca de

zapatos especializada en público infantil con zapatos de calidad y originales y que

ofrece una amplia variedad de modelos.

Argumentación (reason why): Art Kids, ofrece un producto original por su diseño,

atractivo por su concepto, extremadamente cómo para los más pequeños, resistente y de

alta calidad. El calzado se elabora con materias primas naturales, con unos procesos

productivos respetuosos con el medio ambiente pero introduciendo la tecnología mas

eficiente. ART adopta su espíritu a las nuevas generaciones diseñando un calzado de

calidad pero original y coqueto.

Tono, estilo: Con la imagen quiere crear varias asociaciones y características de su

personalidad y sus productos. Vemos unos niños a lo alto de un edificio que en realidad

es un dibujo en el suelo, están en la cima de una gran ciudad coloreada que es su

mundo. Son niños independientes, que toman la iniciativa, que se sorprenden y se

divierten, que les gusta crear, imaginar, que le ponen color a su mundo infantil y que se

muestran inconformistas. Los zapatos elegidos para el anuncio son modelos tanto de

niño como de niña y al igual que la imagen de fondo, son originales, divertidos, de

colores y con personalidad. El objetivo del anuncio por tanto, también es mostrar todo

un mundo de calzado para niños diferentes.

La idea creativa:

Directa: Existe una marca de zapatos para niños original, diferente, divertida de

diseño y con mucha variedad.

Etapa: Se trata de un producto en etapa de lanzamiento-crecimiento, donde la marca

trata de crear una imagen a través de la publicidad y dotar a su producto de una

personalidad diferenciadora, con un toque informativo pero también dándole un toque

persuasivo y con un contenido también connotativo con el fin de fomentar la demanda

especifica de la marca.

3.3. “Pastillas” de Strepsils

Anunciante: Reckitt Benckiser

Agencia: Euro RSCG Madrid

Palmarés: León de Bronce en Cannes

Producto: Strepsils, pastillas para chupar que producen alivio local sintomático de las

infecciones leves bucofaríngeas.

Tipo de campaña: Se trata de una campaña gráfica.

Target: posicionamiento empresarial cercano al gran consumo.

Beneficio para el consumidor o promesa del producto: Con Strepsils puede proporcionar

a la mayoría de pacientes una relevación eficaz y rápida de los síntomas desagradables

de las infecciones de la boca y/o de las gargantas doloridas. Es para la prevención y

tratamiento de infecciones leves de boca y garganta.

Etapa: En el ámbito de farmacia, las marcas de Reckitt Benckiser tienen crecimientos

muy buenos, tanto a nivel de ventas, como de cuota de mercado, lo que se pretende y

ganar confianza en el mercado tanto de los clientes como de los médicos.

3.4. “Mi mundo” de Grupo la Información

Anunciante: Grupo la Información

Agencia: GAP’S

Producto: El periódico navarro Diario de Navarra.


Objetivos de la campaña: El objetivo de esta campaña de publicidad era la captación de

nuevos lectores, así como la fidelización de las personas que ya leían este diario.

Target: El público objetivo de esta campaña son los habitantes de Navarra que

habitualmente leen este periódico, así como los demás habitantes que leen diarios. Estas

personas son de clase de media, de edad media, entre 40 y 50 años, y por lo general

hombres.

Beneficio para el consumidor o promesa: El desarrollo de la campaña “Mi mundo” tuvo

lugar en dos etapas. La primera etapa se desarrolló ente los meses de octubre y

noviembre de 2009 y la segunda, entre mayo y junio de 2010. La fase inicial fue

protagonizada por un cocinero, Koldo Rodelo, una jugadora del Itaxako de balonmano,

Andrea Barnó, un pintor, Iñaki Lazkoz, la diseñadora Karlota Laspalas y el árbitro

internacional de futbol Alberto Undiano Mallenco. Estos cinco anuncios fueron

repartidos en domingo consecutivos. Hacían suyo el periódico, customizando tres

páginas enteras en el interior del Diario de Navarra, una de ellas era una portada falsa.

Estas páginas eran rellenadas con sus aficiones y aspectos básicos de sus vidas, y en

distintas páginas ordinarias aparecían comentando las noticias que a estos personajes les

parecían interesantes. En la segunda fase de esta campaña se sustituyeron los

comentarios de las noticias por una entrevista a doble página del personaje. En esta

entrevista hablaban de su vida y de la influencia de Diario de Navarra en ella, además

eran fotografiados junto con redactores de este periódico. Para esta segunda fase se

eligieron cuatro entidades famosas navarras, el corresponsal de guerra David Beriáin, el

montañero Mikel Zabalza, el rejoneado Pablo Hermoso de Mendoza y a Lara y Bárbara

González, dos hermanas gimnastas olímpicas.

Argumentación (reason why): Los protagonistas de esta campaña son personajes

famosos procedentes de La Comunidad Foral de Navarra que han triunfado en sus

profesiones. En las páginas dedicadas a ellos cuentan lo que es indispensable en su vida

y una de esas cosas es el Diario de Navarra.

Tono/estilo: Se emplea un estilo cercano a la población.

La idea creativa: ¿te interesa TU MUNDO?

Formato: El formato que utiliza Grupo La Información es un testimonio de una persona

famosa.

3.5. “Faces” de Western Union

Anunciante: Western Union

Agencia: ZAPPING M&C SAATCHI

Director creativo: Manolo Moreno

Palmarés: León de Bronce en Cannes

Producto: Transferencia monetaria de Western Union.


Objetivos publicitarios: Campaña para informar del alcance de las transferencias

monetarias de Western Union, donde el dinero puede ser enviado de una punta del

mundo a la otra.

Target:

Socio-demográfico: Campaña dirigida a personas mayores de 18 años.

Psico-gráfico: Dirigida a personas, generalmente extranjeros, con la necesidad de

enviar dinero a otro país.

Beneficio para el consumidor o promesa del producto: El dinero del consumidor puede

ser transferido o enviado a cualquier lugar del mundo.

Argumentación (reason why): Western Union ofrece servicios financieros y de

comunicación. La empresa ofrece varios servicios, que incluyen transferencias de dinero

persona a persona, órdenes de dinero y servicios comerciales. Además enviar dinero con

Western Union es cómodo, fácil y seguro.

http://www.guiacreativity.com/node/587

Tono, Estilo: De una manera divertida y abstracta, se da a entender a través de las formas

de los billetes doblados, que cualquier tipo de dinero puede llegar a cualquier tipo de país.

Así la Libra puede llegar a la India o el Dollar a Egipto gracias a las transferencias

monetarias de Western Union.

La idea creativa: Tu dinero puede llegar a donde tú quieras, sea donde sea. “Se lleva

donde tenga que estar”.

Etapa: Millones de personas durante 135 años han confiado en Western Union para sus

envíos de dinero, por lo que el producto ha conquistado ya a la demanda de una manera

satisfactoria y es necesario sostener la campaña publicitara que sostenga la imagen del

producto y de la empresa, recordándole a los consumidores las bondades del producto, es

decir hay que retener la imagen en los clientes.

Anexo 4. Entrevista a Francisco Cassis

Hablamos con Pancho Cassis, director creativo de la campaña que hizo Leo Burnett

España para el detergente Tide de Procter&Gamble:

PREGUNTA: Hola Pancho, queríamos preguntarte acerca de la campaña gráfica de

Tide que ha ganado varios festivales. El eslogan está en inglés y Tide no se vende con

ese nombre en España, por lo que se hizo para otro país ¿no es cierto?

RESPUESTA: Sí, la campaña de Tide la hicimos aquí pero era para Polonia.

PREGUNTA: Si era para Polonia, ¿por qué le encargaron a Leo Burnett de España

hacerla?

RESPUESTA: Porque Leo Burnett lo que hace es que tiene varias agencias, que

digamos que son las preferidas y ellos cuando tienen un trabajo importante en algún

país donde no son muy fuertes ejecutivamente, se lo mandan a alguna de estas agencias

“preferidas”: Madrid, Sidney, Londres, Lisboa, Chicago, San Paulo y Toronto.

Entonces muchas veces pasa eso que hacemos campañas que son para otros países

pero que luego obviamente si están buenas y ganan en festivales, se ven.

PREGUNTA: ¿Y por qué crees que ha sido ganadora de varios festivales? ¿No crees

que la campaña pudo ser un poco polémica?

RESPUESTA: No, al final lo que había que contar era que el detergente no mezclaba

los colores y obviamente que si lavas tu ropa que tiene cada prenda un color distinto y

no se mezcla es lo bueno, y realmente nos parecía una forma muy divertida y muy

diferente para contar que es malo que las cosas se mezclen, que los colores se mezclan

al igual que es malo que tu mujer te ponga los cuernos con el jardinero, o es malo que

tengas dentro de tu grupo de personas a un espía o es malo que tu hija tengo un novio a

escondidas. O sea nos pareció una forma súper divertida de contarlo y súper humana,

por lo que al final la gente se sentía reflejada, y sobre todo que era una forma muy

diferente a lo que hace la gente, porque al final ¿para qué te voy a mostrar el bote, si

Tide vende muchísimo en Polonia, y es una marca muy conocida? ¿Para qué te voy a

mostrar el detergente, si al final la gente sabe como es el detergente? Es algo por eso,

diferente a lo que hacen el resto de las marcas en comparación con otras, porque lo

que hicimos fue pensar: “Tide no mezcla colores, pues vamos a extrapolar esto a la

vida”.

PREGUNTA: ¿Esto último que acabas de decir, podría ser una de las razones por las

que la campaña fue premiada no?

RESPUESTA: Sí, probablemente sí, yo creo que es por la forma diferente en la que

contamos el beneficio del producto, sobre todo porque es real. Aunque luego, oye, a

todos no nos pasará que nuestra pareja nos ponga los cuernos pero pasa... y lo

entiendes. Si fuese muy complicado no lo entenderías, pero es algo que se entiende.

PREGUNTA: Procter&Gamble es un cliente de Leo Burnett, y estamos acostumbrados

a ver otro tipo de publicidad de otras marcas suyas como Ariel, Don Limpio, Olay... que

tienen otro estilo, son más tradicionales y no tienen ese estilo arriesgado que tiene la

Tide. Así que ¿cómo recibió la marca esta propuesta?

RESPUESTA: Sí es cierto, pero lo cierto es que lo vieron bien, les gustó. De hecho

todos los años presentamos alguna cosita así, diferente. Es cierto que lo que se suele

ver en televisión siempre suele ser más de lo mismo, más tradicional y normal pero lo

cierto es que siempre se hacen cosas afuera muy diferentes y más atrevidas, de hecho

P&G fue cliente del año en Cannes el año pasado y ha hecho cosas como la campaña

de Old Spice, que es buenísima y no tiene nada que ver con la publicidad de

desodorantes que se suele hacer en absoluto. La verdad es que hacen cosas súper

diferentes pero la gente está acostumbrada a ver siempre lo mismo, por lo que la gente

al final se queda con la publicidad que ve todos los días pero hacen cosas que están

muy bien, y les gusta ver cosas diferentes y de hecho todos los años nos invitan a

intentar hacer cosas nuevas porque ellos quieren estar en Cannes, ellos quieren ser un

poco la marca que apoya la creatividad porque tiene muchas marcas para hacerlo y se

dieron cuenta que con ese se vende también más que nada por lo que hacía AXE, que es

de Unilever que también es una gran marca como Procter, que tiene una gran cantidad

de marcas y es súper grande pero que estaba haciendo con este desodorante una

publicidad brutal y ellos nos pidieron: “Oye vamos a intentar hacer eso mismo pero

con toda la marca”. Así que no se lo tomaron nada mal, al contrario y de hecho este

año tenemos también un par de cositas que pueden estar muy bien.

PREGUNTA: Entonces, en definitiva, ¿Qué era lo que se os pedía en el briefing

creativo de Tide?

RESPUESTA: Pues simplemente esto, realizar una campaña gráfica que anuncie que el

detergente Tide evita que los colores se mezclen y de ahí para adelante libre.

Obviamente siempre te piden el insight, que la gente lo entienda, que se identifique con

la marca etc.

PREGUNTA: ¿El público objetivo de la campaña cuál era?

RESPUESTA: Pues público general, siempre se tiende a ir quizás hacia amas de casa

pero es verdad que en los días de hoy se entiende que todo el mundo lava en casa, todo

el mundo tiene que aprender a lavar y al final los target son más abiertos y sobre todo

más jóvenes, porque también es verdad que las madres ya saben hacerlo, es muy raro

que cambien de detergente a estas alturas y sobre todo porque no les vas a contar nada

con lo de que el detergente no mezcla colores porque ellas ya tienen sus trucos para no

mezclar los colores, por lo que somos nosotros la gente joven los que cuando

empezamos a lavar y no tenemos mucha idea nos interesa un producto así.

PREGUNTA: ¿Cómo se os ocurrió la idea?

RESPUESTA: No sé, la verdad es que no lo sé. Fue un día pensando.

PREGUNTA: Pero cuando os entregaron el brefing creativo ¿qué hicisteis?

¿Empezasteis con un brainstorming?

RESPUESTA: No, la verdad que al final te pones a pensar y se te ocurre en cualquier

minuto.

PREGUNTA: ¿Y cómo supisteis que esa era “la idea” que querías presentar?

RESPUESTA: Pues teníamos varias ideas, y al final preguntándole a mucha gente era

la que más gustaba. La verdad que había otras ideas que estaban muy bien pero que no

os puedo contar por si alguna vez tenemos que reciclar, pero lo cierto es que una cosa

que suelo hacer bastante para elegir en estos casos cual es la mejor idea es preguntarle

a gente normal cuál era la que más gustaba, porque al final la que más gusta siempre

es la mejor.

PREGUNTA: Cuando tienes tantas ideas, ¿Cómo sabes cuál es la mejor y que no te

estás equivocando en desechar una y elegir otra?

RESPUESTA: Es que siempre hay alguna que te gusta más, destripas un poco y sientes

que esa es la correcta pero por ejemplo lo que hicimos ese año, fue imprimir todas las

piezas que queríamos presentar en Cannes, y fuimos a casa a preguntar. Yo me acuerdo

que me fui a casa y pregunté a mi novia, a mis padres, a mis hermanas, a mi abuelo, al

abuelo de un amigo, a mis amigos, y las que más gustaron fueron las que pillaron en

Cannes, así que al final lo que dices “es que la gente no entiende de publicidad” pero

las que más gustan son las que más gustan y solemos hacerlo así. También hay muchas

veces que como que dices: “Oye, pues esto la gente no lo entiende pero yo siento que

puede estar bien y lo haces igual” Pero hablando de esta campaña, era la que más

gustaba.

PREGUNTA: ¿Alguna vez has tenido una idea que el cliente te haya echado para atrás?

RESPUESTA: ¡Todos los días! Sí, sí, sí. El 99% de los días.

PREGUNTA: ¿Y esto por qué es? ¿Suelen buscar algo muy concreto? ¿Son muy

exquisitos?

RESPUESTA: No, no es eso lo que pasa es que esto funciona así, es prueba y error y al

final es si le gusta o no le gusta no es una cosa de 2+2, a las 6 de la tarde tiro el boli y

tiene que sumar lo que tiene que sumar, no... Tienen que comprender que es un trabajo

muy frustrante y se tienen que acostumbrar a eso; siempre te van a decir que no, el

99% de las veces te dicen que no.

PREGUNTA: Sabemos que la campaña tuvo muy buenos resultados a nivel de

creatividad en festivales, etc., pero ¿Qué tal fueron los resultados de marketing, venta de

productos, etc.?

RESPUESTA: Yo entiendo que fue bien pero nunca, no… no tenemos datos exactos de

eso. También es muy raro decir que una campaña solo de grafica provoco eso. Eso ya

se hace con campañas más grandes, o incluso con una tele que salga mucho, pero si no

es muy raro decir “una radio ha generado esto” o “una grafica ha generado tal”. Sé

que no se han quejado, o sea que… ¡Y este año nos han pedido nuevas campañas o sea

que está bien. De hecho este año tenemos una nueva de Tide y tenemos otras cosas.

PREGUNTA: Y solo os pidieron la grafica ¿no?

RESPUESTA: Sí, era sólo grafica. Muchas veces pasa que la dirección creativa

mundial le pide a una agencia una cosa, a otra agencia otra cosa, y al final se ve más o

menos quien hace que. Hay veces que a nosotros nos toca hacer la radio de una

campaña internacional de no sé qué, o nos toca hacer el lanzamiento, o la parte de

social media (Facebook, Twitter) Depende. En este caso nos tocó la grafica.

PREGUNTA: ¿La pieza final fue exactamente como la que presentasteis u os hicieron

cambiar algo?

RESPUESTA: No. Fue igual, exactamente igual. El logo arriba, el chorreado de los

colores, todo. Eso por lo menos estuvo bien porque sí es verdad que muchas veces lo

que uno hace (y es normal, lo hace todo el mundo) es perfeccionar los anuncios. Uno

los limpia. No voy a mandar un anuncio de Fiat con precio porque al final el precio es

absurdo. Y todos los legales de “este coche consume…” pues, es absurdo. Pero en este

caso fue igual. Además porque Tide no es un producto con muchos legales tampoco.

Uno lo suele hacer más con coches, y con productos que tienen mucha cosa legal.

PREGUNTA: ¿Y cómo fue el proceso? Se os ocurrió el anuncio y luego ¿Qué? ¿Quién

lo dibujo?

RESPUESTA: Se me ocurrió la idea a mí. La dibuje en mi cuaderno y luego estuvimos

buscando el director de arte, bueno le gustó y estuvimos buscando ilustradores para

hacerlo. Encontramos uno, un amigo nuestro brasileño muy bueno y le pedimos que

hiciera el primer boceto. Le quedó genial y dijimos “bueno, para adelante”.

PREGUNTA: O sea que primero se os ocurrió el del jardinero ¿no?

RESPUESTA: Es la única que se me ocurrió. Y luego ya cuando dijimos, oye, por aquí

puede haber algo y nos quedamos con esa línea fue cuando salieron las demás: el espía

y la otra. Había alguna mas pero la verdad es que eran más complicadas de contar,

pero la del jardinero la única. Yo que me guardo mis cuadernos, tengo todos mis

cuadernos de la historia juntos, y esa es la que tengo dibujada. Que fue la más fácil:

papa, mama y… era el limpiador de piscinas, pero bueno.

PREGUNTA: A la hora de presentarlo, ¿Cómo fue el momento?

RESPUESTA: No, nosotros no presentamos en este caso. Presenta la agencia local

porque muchas veces lo que hacemos nosotros es apoyar a las agencias, entonces las

agencias van, cogen el trabajo y lo presentan. Hay otras veces que viajamos, pero la

mayoría de las veces en estos casos puntuales pequeños la agencia local es la que

presenta. “Echadnos una mano con esto”, nosotros lo mandamos, obviamente

hablamos con todo el mundo pero ellos presentan.

PREGUNTA: Y tú que has sido juez de festivales, ¿Qué es lo que valoráis en

creatividad? ¿En qué os soléis fijar cuando premiáis anuncios?

RESPUESTA: Yo creo que que te guste a la primera ¿no? Tiene que haber una

sensación, un click en ver algo y decir “Ah, esto esta bueno, esto no lo he visto nunca”.

Luego ya empiezas a evaluar si está bien hecho, si está bien tomada la foto, si está

bueno el retoque o no, si el texto está bien escrito o no…Pero sobre todo que sea una

idea que te guste, porque muchas veces hay ideas que te encantan pero no está bien

escrito el texto pero bueno, a veces se lo perdonas. Y hay otras que están perfectamente

hechas pero la idea nunca, no te moló y no le das nada. Pero debería ser una idea que

te despierte y que este bien hecha, perfecta.

PREGUNTA: O sea que tampoco os piden muchos parámetros sino que os guste…

RESPUESTA: Sí. Sobre todo que te guste a la primera. Luego ya empiezas a ver, oye

¿es un mensaje realmente nuevo? si, no, más o menos. Se ha hecho mil veces pero está.

Puede darse que es una idea que se ha hecho mil veces pero está hecha de nuevo de una

forma genial. No me refiero a la misma idea, pero hay millones de campañas que

cuentan “blanco más blanco”, pero hay distintas formas de hacerlo. Aunque es una

estrategia que la has visto, la forma de contarla es novedosa. Luego dices, ¿está bien

escrita? ¿Está bien hecha? Y al final si todos esos parámetros están buenos, muchas

veces son Leones en Cannes, o muchas se quedan en el camino y no son nada porque

era una buena idea pero está mal hecha. Pero sobre todo que la idea te crea una

atracción.

PREGUNTA: Y cuando se tiene un nuevo cliente, ¿Cómo buscan la información?

¿Cómo valoran cual es la más importante?

RESPUESTA: Siempre en el brief viene todo lo que necesitas saber. Lo que te pasa

cuentas. El briefing es un resumen que te dice el producto es éste, hace esto, su filosofía

es ésta, comunican esto, éstos son los anuncios que han hecho hasta ahora, éstos son

los anuncios que ha hecho la competencia, y se quieren posicionar aquí. Y después ya

viene la curiosidad de los creativos que es usar el producto o no. Nosotros intentamos

siempre usar los productos que tenemos. Los jefes de aquí tienen Fiats, tienen Jeeps,

porque tenemos esas cuentas e intentamos usar esos productos.

PREGUNTA: Y nosotras, sería imposible que accediésemos al briefing creativo de la

campaña ¿no? O al menos si no podemos, que nos lo cuentes un poco.

RESPUESTA: Es que yo creo que no…no está. Tiene dos años la campaña. O sea ese

briefing nos llego en 2009. Imposible. Te puedo mostrar otro brief. Pero más o menos

funcionan así: te dice no mezclar los colores y ya está. Target, cómo es la marca y ya

está. Porque hay marcas que son más serias, hay marcas que se basan en demostrar…

PREGUNTA: ¿Qué pasa si no os ponéis de acuerdo en el equipo?

RESPUESTA: El jefe corta. Tiene que tener alguna ventaja ser jefe.

PREGUNTA: Y hablando de jefes, tú has trabajado como copy y director creativo.

Cuéntanos un poco cual te gusta más.

RESPUESTA: A mí me gusta más ser Copy. Es mucho más divertido sacar ideas que

estar todo el día en reuniones y haciendo cosas que no son realmente lo que te

apasiona hacer. Pero al ser director creativo, por lo menos en esta agencia, uno tiene

que seguir pensando así que no está mal. Estoy haciendo trabajos de 2x1. A mí me

gusta más el trabajo creativo, o sea pensar ideas, pero bueno. Ser director creativo, en

esta agencia por lo menos, es pensar ideas, pero también pensar estrategias, organizar

equipos, ir a reuniones… y al final tiene su gracia también. Pero me gusta ser más

creativo.

PREGUNTA: ¿Nos puedes contar el funcionamiento de una agencia?

RESPUESTA: El cliente nos pasa el briefing, entonces lo analizamos para ver si hay

algo raro, e inmediatamente nos ponemos a pensar, luego se revisa internamente entre

los creativos, se lo vuelven a pasar a cuentas y si hay algo que cambiar se cambia y se

vuelve a revisar.

PREGUNTA: ¿Para esta campaña gráfica buscasteis un ilustrador no? ¿Hay veces que

lo hacéis vosotros?

RESPUESTA: No, solemos buscar ilustradores, cuando es de ilustración, cuando es de

fotografía, buscamos un fotógrafo y cuando es una película, buscamos un realizador.

Peor lo que si intentamos es hacer los bocetos dentro y luego ya sacarlos.

PREGUNTA: ¿Habíais participado ya en alguna campaña de P&G?

RESPUESTA: Si, ya que tenemos productos de la agencia, tenemos varias marcas, aquí

tenemos a Max Factor, Herbal Essence y no sé que mas… Aparte yo en Chile había

trabajado para Pringles, para Ace (que aquí es Tide, es la misma marca solo que en

Latinoamérica se llama Ace).

PREGUNTA: ¿Nos puedes comentar alguna campaña en la que estés trabajando ahora?

RESPUESTA: De Fiat tenemos muchas cositas en las que estamos trabajando, de P&G

también, de Kellogs tenemos varias cosas… No les puedo contar lo que es, ni las ideas

ni nada…

PREGUNTA: ¿Algún consejo para nosotras en el futuro?

RESPUESTA: Dependiendo de lo que sean Copy, Arte, Cuentas… si quieren hacer

creatividad es fundamental tener algo de talento para poder desarrollarlo. Si quieren

ser creativos deberían ver que han tenido ese rasgo antes. Los creativos suelen ser

gente que antes ha tocado algún instrumento y que tienen curiosidades. Las chicas han

hecho pulseritas antes o pintaban o iban a danza… Si uno tiene pocas curiosidades en

la vida, pocos hobbies… es muy difícil que luego pueda desarrollar esa faceta creativa

ya que al final el creativo lo que tiene que hacer es sacar ideas de experiencias que

tiene todos los días, y si no es una persona a la que le gusta ir al cine, la música, que

hace deporte… en definitiva que tiene muchas aficiones y que está creando cosas

continuamente, ya que además de tener hobbies hay que hacer cosas con ellos, sino es

muy difícil que se te ocurran las ideas.

PREGUNTA: ¿Has tenido algún día de esos en los que no te llegan las ideas?

RESPUESTA: Continuamente, eso pasa todos los días y es algo a lo que os tenéis que

acostumbrar.

PREGUNTA: ¿Pero a la hora de hacer una campaña siempre has tenido una idea no?

RESPUESTA: Por supuesto, siempre puedes sacar una idea normal, lo que pasa es que

siempre intentamos sacar ideas buenas, pero una idea normal la puede sacar

cualquiera.

PREGUNTA: ¿Entonces nos tenemos que preparar para muchas noches en vela?

RESPUESTA: Sí, eso es un tópico pero es verdad, también depende mucho de cómo sea

la agencia en la que trabajéis, y también depende mucho de cómo te lo tomes, si es

verdad que los primeros años ustedes quieren ser los mejores, por lo que si que

pasarán muchas noches en vela ya que tienen que hacer trabajos día a día y tienen que

estar pensando cosas mejores continuamente. Además los primeros años que estéis

trabajando estaréis continuamente aprendiendo, ya que la universidad es muy distinta

del trabajo, por lo que recomiendo que hagan prácticas antes.

PREGUNTA: ¿Os inspiráis de alguna forma para sacar las ideas o hacéis algo en

concreto?

RESPUESTA: No, nada raro, pero ya os digo que cuando uno tiene muchas cosas en la

cabeza es más fácil sacar ideas. Por eso intentamos muchas veces escaparnos antes

para poder escaparnos al cine, para ir a casa… para hacer cosas ya que si no se te

empiezan a agotar las ideas, por eso un buen creativo no pude no ir a museos, no ir al

cine, no leer libros o revistas, ya que las ideas surgen de todas partes. Si toda ti vida se

basa en Telecinco y en Belén Esteban es muy difícil que saque una buena idea, aunque

por supuesto hay que verla y saber quién es, sus problemas y conocerla, pero aparte

también hay que tener todo lo demás. Por supuesto siempre tienes que estar en contacto

con lo que está pasando.

PREGUNTA: ¿Entonces creatividad es una mezcla de curiosidad e inspiración?

RESPUESTA: Es muy cliché lo que voy a decir pero consiste en mucho trabajo y poca

inspiración, además hay que tener mucha paciencia ya que todo el rato nos van a estar

diciendo que no es así lo que teníamos que hacer, que eso está mal… por lo tanto hay

que aguantar mucho, y ustedes (las chicas) que son mas emocionales tienen que

trabajar más en eso. Pero es eso, estar trabajando, mucho y aprender a aceptar las

críticas para poder disfrutar de ese minuto de gloria que tienen una vez al año ya que

por cada una de las campañas buenas que he hecho hay veinte mil malas.

PREGUNTA: Por lo tanto, ¿aquí todo consiste en trabajo en equipo?

RESPUESTA: Si, lo que intentamos aquí es que al final, como todas las campañas que

estamos haciendo nosotros en los últimos años no son solo televisión y gráfica, sino que

hacemos muchas campañas integradas, por ejemplo hemos hecho cosas para Play

Station muy buenas…pero que tienen de todo. En vez de hacer equipos de copy-arte

tenemos copy, arte, diseñador, digital y quizás alguna persona más, pero siempre por lo

menos tiene esas cuatro personas. Ahora cuando llega un brief, piensan todos todo, y al

de internet se le ocurrirá una cosa para Facebook, y el de grafica dirá algo de cómo

hacer esto en un evento, y así.

PREGUNTA: El trabajo en equipo en la publicidad es fundamental, pero ¿cómo

trabajáis vosotros aquí en Leo Burnett?

RESPUESTA: Lo que intentamos aquí, es que en todas las campañas en las que

estamos trabajando ahora, que no sólo es de grafica sino también de publicidad

integral, publicidad en Facebook y en otros formatos; nuestro equipo tiene que estar

completo, por lo que tenemos un copy, un diseñador, uno de digital y algunas personas

más. Así, cuando llegue un brief piensan todos de todo. Por ejemplo, el de Internet

tendrá a su idea para el Facebook, el de Gráfica pensará la suya para su formato, etc.

Y así se coordinan todas las ideas para todos los formatos.

PREGUNTA: En cuanto a los equipos, ¿Cuál es, para ti, la mejor fórmula para trabajar

bien y a gusto en un equipo?

RESPUESTA: Pues yo creo que no es bueno trabajar en un equipo en el que rotan los

componentes, y en el que no conoces bien a cada uno. Es un error brutal, porque al

final si te toca trabajar en un equipo en el que uno de los componentes es un vago, va a

seguir siendo vago en todos los grupos en los que esté, es decir, son vagos en este

grupo y como no repiten con la misma gente, son vagos en el otro. Además, en un

grupo, si yo soy trabajador y conozco a dos personas más que también son

trabajadores y nos llevamos bien al trabajar juntos, los buenos resultados estarán

asegurados. Lo fundamental en un buen equipo es encontrar a quien se sabe que

trabaja bien y con el que te sientes a gusto.

PREGUNTA: Entonces, ¿qué es fundamental para trabajar bien en un equipo?

RESPUESTA: Últimamente estamos teniendo un trabajo muy bueno, y por lo tanto, una

agencia muy buena; y eso es gracias a que en nuestro equipo nos decimos las cosas a la

cara. No hay que tener miedo a decir las cosas a la cara por no tener confianza, ni

tampoco dejarse llevar y pensar que las cosas se arreglarán con el tiempo, ya que no

decir que algo está mal perjudica al grupo y a los resultados. Hay que decir las cosas a

la cara, y cuanto antes mejor.

PREGUNTA: Hablemos de tu trabajo. De las campañas que has hecho, ¿puedes

decirnos una que te guste más o a la que tengas más cariño?

RESPUESTA: Le tengo más cariño a una que hicimos para la Fundación Prodis. Ésta

nos pidió hacer unos anuncios de 20 segundos para que la gente ayudase a la

fundación, que ayuda a niños con discapacidad intelectual. Fuimos a conocerles y al

final nos dimos cuenta de que los chicos eran bastante listos y que te terminas dando

cuenta de que lo que tienes tú en la cabeza no tienen nada que ver con lo que son en

realidad. Al final hicimos la campaña pero dejamos que fueron ellos quienes realmente

lo hicieran; ellos encontraron las ideas, ellos rodaron el anuncio, ellos dirigieron y

eligieron a los actores. Después de todo hicimos un documental de lo que fue la

creación del anuncio y terminó ganando premios en Cannes, premios de la Comunidad

de Madrid y salió varias veces en la televisión. Me gustó más por lo humano que tiene.

PREGUNTA: ¿Te acuerdas de la primera campaña o anuncio que hiciste?

RESPUESTA: Sí, claro, le tengo mucho cariño. Es una gráfica para una marca que se

llama Slim Fast, de batidos adelgazantes.

PREGUNTA: ¿Y ahora cómo ves esa campaña?

RESPUESTA: Me encanta, fue un momento de lucidez y todavía la tengo en mi carpeta.

Obviamente sigo haciendo muchas cosas, son bastantes las que me gustan pero otras

muchas no las publicaría. Pero justo esa fue brutal y me encanta.

PREGUNTA: ¿Qué cosas de la publicidad gráfica te gustan más que de una audiovisual

o de otro tipo de campaña?

RESPUESTA: La verdad es que a mí me gusta todo, pero de la gráfica me gusta que es

más inteligente que la televisión, una buena gráfica tiene que resumir la idea en un

impacto, es decir, una gráfica resumen la idea y el concepto de ésta en un texto que no

puede ser muy largo y con sólo una imagen. La televisión está muy bien, pero tiras

millones de recursos y juegas con la imagen, el sonido y en movimiento; pero la gráfica

es un golpe de efecto que, si funcionan, perfecto; pero si no funciona, simplemente

pasas la página.

PREGUNTA: Entonces, ¿crees que es más difícil ser creativo en una gráfica que en otro

formato?

RESPUESTA: No, yo creo que es difícil en todo, pero tiene más mérito cuando se

consigue resumir en una página una idea compleja. No tienes como en un anuncio de

televisión 30 ó 40 segundos para contar tú historia (que eso también tiene su mérito

porque es muy poco tiempo), pero es más difícil crear ese impacto en la imagen.

PREGUNTA: ¿Qué piensas de la creatividad y la publicidad gráfica en España?

RESPUESTA: En general, la gráfica española en cuanto a creatividad está bien, no es

la mejor del mundo. Los catalanes hacen mejor gráfica en general.

PREGUNTA: ¿Cómo describirías la gráfica española actualmente?

RESPUESTA: Me parece que ha ido a peor en los últimos años, había mejores cosas

antes, pero se también es por el tema de la crisis. Ahora los clientes necesitan poner

precio en todo lo que hacen y eso creo que está ensuciando bastante la publicidad. Es

todo precio, precio y precio e incluso en cosas que es absurdo ponerlo y eso ensucia un

poco. Los anuncios se están saturando de elementos racionales y al final la gráfica

puramente racional siempre han sido de las agencias de viajes, que la gente pasa esas

páginas. Si realmente no se está interesado en esa página, se pasa. Una gráfica buena

tiene que coger a quien está leyendo un periódico o una revista y llamar su atención.

Tiene que interrumpir la lectura para contarle algo interesante, si solamente le va a

contar el precio, no interesa, la gente hoy en día si está interesado en un producto, se

informa del precio en la página Web o cuando va a comprarlo. Por eso la publicidad

hoy en día está en un momento de fealdad y espero que se vuelva a generar que los

clientes apuesten por gráficas menos obvias y con menos precios. Y que la crisis pase

pronto, desde luego.

Anexo 5. ¿Qué es necesario para ser creativo?

Para completar lo que hemos sacado de esta experiencia, exponemos una serie de puntos

en los que exponemos lo que nos parece esencial e importante a la hora de saber hacer

algo con creatividad:

Es un proceso muy intelectual que maneja información, intuición e ideas.

Tiene una parte muy importante de adaptación al medio.

Para ser creativo hay que ser abierto, curioso, saber de todo y saber combinar

cualquier cosa con cualquier cosa.

La buena creatividad se puede medir en unos efectos en el ser humano como

hacerle reír, pensar, seducirle, atraerle, distraerle, llamar su atención y por

encima de todo ha de ser memorable. Si una pieza cumple estos efectos,

seguramente sea una buena campaña creativa.

A la hora de tener una buena inspiración y tener ideas creativas, es necesario

estar completamente relacionado con el mundo y estar en constante

interactuación con él: saber preguntar, escuchar, motivar, decidir, ser humanista

y mediador.

Hay que saber romper con lo lógico, con lo ordinario y la tradición. La memoria

y la sociedad funciona de una manera rutinaria y sistemática, si sabemos romper

con eso de forma creativa, podemos conseguir que la publicidad sea un “pause”

agradable.

Algo creativo y original no tiene por qué ser algo nuevo, puede ser una

combinación diferente de cosas viejas, una asociación de algo que conocemos

que no se ha hecho nunca, o mostrarle a otras personas tu forma de ver ciertas

realidad, eso sí, una forma inesperada de verlas.

“Si quieren hacer creatividad es fundamental tener algo de talento para poder

desarrollarlo. Si quieren ser creativos deberían ver que han tenido ese rasgo antes. Los

creativos suelen ser gente que antes ha tocado algún instrumento y que tienen

curiosidades (…). Si uno tiene pocas curiosidades en la vida, pocos hobbies, es muy

difícil que luego pueda desarrollar esa faceta creativa ya que al final el creativo lo que

tiene que hacer es sacar ideas de experiencias que tiene todos los días”. (Francisco

Cassis).

Anexo 6. Tendencias en publicidad gráfica en prensa

La publicidad en prensa debido a su variedad de formatos y precios, es asequible para

casi todos los anunciantes además esta permite una gran segmentación tanto geográfica

(prensa de difusión nacional, periódicos locales…) como demográfica, ya que hay

muchísimas revistas y prensa para los diferentes intereses y estilos de vida de la gente.

Por lo tanto la publicidad grafica varía dependiendo de en donde se encuentre, por

ejemplo no es lo mismo la publicidad que nos encontramos en las revistas de deporte,

que aquella que nos encontramos en revistas para adolescentes, o la publicidad de

periódicos, que la publicidad de revistas de moda, etc.

En las revistas de moda la mayor parte de anuncios que encontramos son de colonias,

perfumes o algunas marcas caras de bolsos, ropa y zapatos, al igual que distintos tipos

de maquillaje y cremas para el cuidado de la cara, y para evitar el envejecimiento.

Este tipo de publicidad gráfica es muy parecida, por ejemplo los anuncios de colonias o

perfumes siempre tienen a una chica o un chico, o ambos en actitud sensual, un ejemplo

es el anuncio protagonizado por Charilize Therone, para la colonia J’adore, de Christian

Dior.

Esto ocurre ya que es muy difícil transmitir aromas, por lo que en la mayoría de

anuncios de perfumes o colonias lo que hacen es transmitir emociones, sensaciones,

estilos de vida, estados mentales o ilusiones. Con todo esto añaden un tipo de

significado a las colonias o perfumes, haciéndonos creer que nosotros sentiremos eso

mismo cuando la compremos.

La creatividad en este tipo de publicidad es escasa, ya que en todas aparece la misma

estructura, chica o chico con un físico impresionante en actitud sensual y erótica. Hay

por supuesto anuncios que no siguen esta estructura, pero la mayoría sí.

Sin embargo en las revistas dedicadas a los adolescentes el tipo de publicidad cambia,

aquí nos encontramos con publicidad sobre todo de productos de belleza como las

cremas anti-acné, también encontramos publicidad de teléfonos móviles y melodías para

estos, videoconsolas y videojuegos, etc. Estos anuncios son menos elaborados en cuanto

a creatividad.

En cuanto a la publicidad de periódicos, vemos que los productos que se anuncian son

agencias de viajes, bancos, bufetes de abogados, restaurantes, seguros, etc. es un tipo de

publicidad muy distinta, estos anuncios no buscan ser creativos, buscan el informar con

detalle al cliente. Es el medio más respetado, esto puede deberse a su herencia histórica

o a su implicación política y social. Además el periódico se caracteriza por su

credibilidad, por el peso informativo de sus mensajes, los cuales pueden ser amplios e

incluso minuciosos y por su escasa saturación, ya que los periódicos no tienen un

porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios.

Para finalizar hay que decir que pese a su gran variedad toda esta publicidad tiene un

mismo fin: vendernos el producto o servicio a través de varias técnicas como la

persuasión.

Anexo 7. Piezas de gráfica publicitaria

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