Instituto Tecnológico de la Construcción A.C.

"Promoción como Área Estratégica de la Organización"

Examen Profesional por Conocimientos Generales

QUE PRESENTA PARA OBTENER EL TÍTULO DE

Licenciado en Administración de Empresas

P R E S E N T A

Teresa Aguilar Nieves

Asesor: Mtro. Jesús Federico Montes Cruz

Licenciatura en Admjnistración de Empresas con Reconocimiento de Validez Oficial de Estudios de

la S.E.P. según Acuerdo Número 00952060 de Fecha 7 de Marzo de 1995

Mayo del 2005

Prnodin« Í I ÍJ btrntéjiu de li OriiiMiln

GRACIAS

A Dios, por darme lo mejor de esta vida y dejarme ser feliz.

A Don Jorge y Doña Blanca, por ser unos padres maravillosos, gracias por hacer un sueño realidad.

A José Francisco (Chico), por ser mi hermano y siempre estar ahí, incondicionalmente.

A mis Abuelos Soledad, Lupita y Miguel, por darme a los mejores padres.

A Federico, por darme alas y enseñarme volar.

1

Fromotita c m i r a btntép de l i OrjaranóÉi

Contenido índice

Agradecimientos 1

Contenido 2

Objetivos 7

Justificación 8

Hipótesis 9

Variables Dependientes E Independientes 9

Muestra 9

Cuestionario 10

Introducción 11

Capitulo 1. Aspectos Básicos De La Mercadotecnia 12

1.1 Concepto De Mercadotecnia 12

1.1.1 Alcance De La Mercadotecnia 13

1.1.2 Principios De La Mercadotecnia 13

1.1.3 Mitos De La Mercadotecnia 14

1.2 Importancia De La Mercadotecnia En Las Organizaciones 16

1.3 Evolución Y Orientación Actual De La Mercadotecnia 17

1.3.1 Etapa De Orientación Hacia El Cliente O De Mercadotecnia 17

1.3.2 Etapa De Orientación Hacia La Producción 18

1.3.3 Etapa De Orientación Hacia Las Ventas 19

1.4 Entorno De La Mercadotecnia 19

1.4.1 Mercados De Alta Competencia 20

1.4.2 Mercados En Un Mundo Globalizado 21

1.4.3 Mercados Influidos Por La Tecnología 21

1.4.4 Alianzas Estratégicas 21

1.5 Macromercadotecnia 23

1.6 Micromercadotecnia 25

1.7 Funciones Del Área De Mercadotecnia Dentro De Las Organizaciones 27

1.8 Ciencias Que Se Relacionan Con La Mercadotecnia 30

1.9 Aplicación De La Mercadotecnia En Diferentes Organizaciones 32

1.10 La Mezcla De Mercadotecnia 35

2

Prtmodlifi c m i m tstmtéjia de In OrgmiizicÉ

Capitulo 2. El Estudio Del Mercado 35

2.1 El Mercado 36

2.1.1 Definición De Mercado 38

2.1.2 Estrategias En El Mercado 41

2.2 Tipos De Mercado 46

2.3 Segmentación Del Mercado 46

2.3.1 Concepto Y Objetivos De La Segmentación De Mercados 47

2.4 Tipos De Segmentación 47

2.5 Nichos De Mercado 56

2.6 Posicionamiento En El Mercado 58

2.6.1 Definición de la Estrategia de Posicionamiento Competitivo 59

2.6.2 Proceso del Posicionamiento 60

Capitulo 3. El Medio Ambiente Extemo De La Mercadotecnia 63

3.1 El Medio Ambiente Externo O Macroambiente De La Mercadotecnia 63

3.1.1 Formas de Entender las condiciones del Macroambiente 64

3.2 Factores Económicos 66

3.3 Factores Sociales (Socioculturales) 66

3.4 Factores Tecnológicos 67

3.5 Factores Ecológicos (Entorno Natural) 69

3.6 Factores Geográficos (Demografía) 72

3.7 Factor De Competencia Nacional Y Extranjera 73

3.7.1 Competencia Extranjera 74

3.7.2 Competencia Nacional 76

3.8 Factores Gubernamentales (Medio Ambiente Político) 76

3.9 Entidades Reguladoras 78

3.10 Comportamiento Del Consumidor 79

3.11 Uso Del Análisis FODA 81

Capitulo 4. Los Sistemas De Información Y La Investigación De Mercados 87

4.1 Necesidad De Información 87

4.1.1 Razones De La Necesidad De Información En Mercadotecnia 87

4.1.2 Características De La Información 89

4.1.3 Insumas De Información De Mercadotecnia 91

4.2 Sistemas De Información De Mercadotecnia (SIM) 92

4.2.1 Concepto De SIM 92

4.2.2 Fuentes De Información Del SIM 94

4.2.3 Etapas Y Atributos Del SIM 94

3

Promodón mt im btrotéjita d( lo Ortrádóii

4.2.4 S i tuación A c t u a l De Los SIM 96

4.3 Investigación De Mercados 97

4.3.1 Investigación De Mercados Y El Sistema De Información De Mercadotecnia 98

4.3.2 Importancia Y Aplicaciones De La Investigación De Mercados 100

4.3.3 Clasificación De La Investigación De Mercados 101

4.4 Proceso De La Investigación De Mercados 103

Capitulo 5. Servicios 105

5.1 Concepto Deservicio 105

5.2 Tipos De Servicio 106

5.3 Características De Los Servicios 112

5.3.1 Intangibilidad 112

5.3.2 Inseparabilidad 113

5.3.3 Hetereogenidad 115

5.3.4 Carácter Perecedero 116

5.3.5 Falta De Propiedad 117

5.3.6 Cal idad De Los Servicios 118

Capitulo 6. Producto 120

6.1 Concepto De Producto 120

6.2 Atributos Del Producto 121

6.3 Ciclo De Vida De Un Producto 123

6.3.1 Etapas 123

6.4 Clasificación De Los Productos 127

6.4.1 Productos De Consumo 127

6.5 Desarrollo De Productos 132

6.5.1 Estrategias De Productos Nuevos 134

6.6 Líneas De Productos 134

6.6.1 Amplitud De La Mezcla De Productos 135

6.7 Características De Productos Exitosos 136

6.8 Portafolios De Productos 138

6.8.1 Interrelaciones De Un Portafolio 140

Capitulo 7. Precio 142

7.1 Concepto De Precio 142

7.1.1 Objetivos En La Fijación De Precios 145

7.2 Variables Que Influyen En La Determinación Del Precio 146

7.3 Métodos Para Determinar El Precio 151

7.4 Políticas De Precio 155

T I * *

B I CD L. J L i í ¿ O A ProniodJnciiiiiollmibtratéwildiOrpJiKÉ

7.4.1 Descuentos 155

7.4.2 Políticas De Precios Para Nuevos Productos 156

7.4.3 Políticas De Liderazgo De Precios 156

7.4.4Politicas De Precio Final De Venta Al Consumidor 157

7.4.5 Política De Precio Final De Venta Al Consumidor 157

7.4.6 Políticas Geográficas Del Precio 157

7.5 Estrategias De Precio 158

7.5.1 Estrategias De Precios En Función De La Calidad Del Producto 158

Capitulo 8. Plaza 161

8.1 Concepto De Plaza 161

8.2 Importancia Del Sistema De Distribución 162

8.3 Los Intermediarios 164

8.3 Concepto E Importancia De Los Intermediarios 164

8.3.1 Tipos De Intermediarios 166

8.4 Tipos De Distribución 170

8.4.1 Fabricantes Que Venden Directamente Al Consumidor 170

8.4.2 Fabricante-Detallistas-Consumidor Final 171

8.4.3 Fabricante-Mayorista-Detallista-Consumidor Final 172

8.4.4 Fabricantes-Agentes-Mayoristas-Consumidor Final 172

8.4.5 Productores-Usuarios Industriales 173

8.4.6 Productores-Distribuidores Industriales-Consumidores Industriales 174

8.4.7 Productores-Agentes-Distribuidores Industriales-Usuarios Industriales 174

8.4.8 Productores-Agentes-Usuarios Industriales 174

8.4.9 Otros Canales De Distribución 175

8.5 Funciones De Los Intermediarios 176

8.6 Administración De La Distribución 177

8.6.1 Establecimiento De Los Objetivos De La Distribución 177

8.6.2 Evaluación De Los Factores Que Influyen En La Distribución 178

8.6.3 Selección De Un Canal De Distribución 179

8.6.4 Formulación De Las Estrategias De Distribución 180

8.6.5 Administración De Los Intermediarios 181

8.6.6 Implantación De La Distribución Física 183

8.7 Estrategia De Cobertura 184

Capitulo 9. Promoción 186

9.1 Concepto De Promoción 186

9.2 Importancia De Los Recursos Disponibles En La Mezcla Promocional 186

9.3 Mezcla Promocional 190

5

Promodíii cmnt URO bmim it l i OrfanncÉ

9.3.1 Publicidad 191

9.3.2 Promoción De Ventas 195

9.3.3 Venta Personal 199

9.3.4 Relaciones Públicas 204

9.3.5 Publicidad Gratuita (Publicity) 207

9.4 Merchandising 208

9.4.1 Merchandising Del Fabricante Y El Distribuidos 209

9.4.2 Funciones Del Merchandising 210

9.5 Mercadotecnia Directa 210

9.5.1 Bases De Datos 211

Capitulo 10. Campos De Aplicación De La Mercadotecnia Y Su Futuro 216

10.1 Mercadotecnia Comercial 216

10.2 Mercadotecnia Industrial 218

10.2.1 Clasificación De Las Empresas E Instituciones 218

10.3 Mercadotecnia Social 220

10.3.1 Importancia De La Mercadotecnia Social 220

10.4 Mercadotecnia Internacional 223

10.5 Mercadotecnia Institucional 226

10.6 Mercadotecnia Política 228

10.7 Tendencias De La Mercadotecnia En El Nuevo Milenio 231

Conclusiones y Recomendaciones 234

Estadísticas 239

Bibliografía 243

Referencias De Marcas 245

Otras Referencias 248

ftomotift cuno llrei b tn tép de l i OrgnadÉi

Objetivos:

El propósito de esta tesis es la de ofrecer un panorama futuro anticipado (proactivo1) del área

económico-administrativo, y con una visión integral de la área promocional y en su relación con el

ámbito organizacional, junto con las nuevas tendencias mercadológicas.

Hablar de administración y en particular de la promoción como área estratégica de la organización

sea quizás el talón de Aquiles de nuestras organizaciones tanto privadas como públicas; aquí refiero

que si se pretende que una organización cambie hay que lograr que este cambio se de

paulatinamente con sus colaboradores y que de ahí partan para el resto de la organización. Así no

debe de sorprender que muchos de estos cambios provoquen una resistencia, y podremos confirmar

que en la mayoría de organizaciones mexicanas carecen de promoción como área de estrategia.

Buscar la satisfacción de una organización se ve claramente reflejada en sus estados financieros, pero

la realidad parte de un trabajo en equipo y de que las organizaciones tomen un criterio mucho mas

amplio de lo que quieren lograr a corto, mediano y largo plazo, esta es quizás una de las tareas que

para el nuevo rumbo de las organizaciones que será ser flexibles en la producción, inteligentes en la

organización y ágiles en la comercialización. Todo esto va muy de la mano de lo que pretendemos

como empresa, que en el México actual solo se busca subsistir y no solo eso, sino que a través de una

adecuada estrategia podremos optimizar los recursos para crear una área de promoción que no, nos

de el panorama de apaga fuegos, si no de buscar que nuestra organización se convierta cada día

mas eficiente y sobre todo que vaya junto con lo que se requiere el mundo actual, que es una rápida

capacidad de respuesta al cambio continuo de tendencias del mundo de hoy.

Para que esta se convierta en una organización competitiva no solo hace falta de un magnifico

personal con una capacidad intelectual, creativa e innovadora, ni de una estupenda liquides sino que

también depende de gran manera de la promoción para dar impulso a la comercialización de un

producto o servicio. Es por eso que a lo largo de esta tesis buscare darle solución no solo a la

promoción como área estratégica de la organización, sino también a modificar el panorama tan

pobre que se tiene acerca del marketing, y que muchos consideran como perdida de recursos, y que

esta no solo es una área creativa sino un área que provee de oportunidades de crecimiento a niveles

locales, estatales, nacionales y mundiales; sino que crea una idea sólida de generación de estabilidad.

Por que no solo invita a un cliente real a consolidarse sino a formar un cliente potencial en real. Y a

crear estrategias y análisis sobre nuestros competidores actuales y posibles; así mismo a posicionarnos

en un sector al cual estamos dirigidos.

1 Cambio o Fuera. Horacio Andrade. Ed. INESPO

7

FromiKÉ («no Áni Estntip it li OwnMi

Justificación:

El ¿Por qué?

La mayoría de organizaciones mexicanas no cuentan con un área de promoción, hay varias razones

pero yo considero que el principal factor es la ideología y la falta de cultura organizacional, todos ellos

tienen una resistencia al cambio y sobre todo a el miedo a invertir, pero la mayoría de estos no se han

percatado de que la situación del mundo esta cambiando drásticamente y que cada vez se va

enfrentando a unos competidores mas fuertes y sobre todo que traen consigo una cultura

organizacional diferente, dado a que el mundo se esta globalizando y esta consiguiendo que se abra

otra frontera para el posible cliente.

Una de las principales razones de negación en México, es el que la mayor parte de las organizaciones

son familiares y estas tienen una organización informal, ahora esta la otra cara de la moneda la

competencia que tiene una organización formal y que cuentan con una adecuada promoción de sus

productos o servicios.

Como poder estimular a que todas las organizaciones crean y estimulen a la promoción como área de

estrategia.

El punto medular de esta tesis es el buscar razones factibles por las cuales es importante inyectar

esfuerzos en crear estrategias que sean benéficas para la organización y sobre todo que la hagan

crecer y que su administración se consolide, buscando nuevos horizontes creando una imagen

corporativa y buscar que nuestros posibles clientes potenciales se conviertan en reales, fomentando un

plan de crecimiento y estabilidad financiero.

El como impacta en una organización la promoción es tal vez incalculable, por que se logra a partir de

la constante y bien estructurada estrategia, tratando de sanear y prevenir futuros problemas de

promoción, buscando que esta se vuelva en una de las partes medulares de la organización.

Buscare como objetivo primordial el crecimiento y el impacto en la sociedad en base a la promoción

como área de estrategias y de oportunidades.

8

fremodín nno ka iMim it It Orgmtota

Hipótesis:

Una gran mayoría de las organizaciones mexicanas utilizan de manera inadecuada la gama de

posibilidades y apoyos que ofrecen el área promocional, generando con ello dificultades para

alcanzar las metas esperadas y con ello su propio desarrollo organizacional.

Variable dependiente e independiente:

Variable dependiente: es el desarrollo organizacional y las metas que las organizaciones generan.

Variable Independiente: es la promoción adecuada que genera cada organización.

Muestra:

La selección de la muestra será a través de la recolección de información denominado cuestionario,

que será apl icado a treinta personas, que tienen puestos a niveles gerenciales y directivos en el área

de mercadotecnia, comercialización; y esto nos permitirá evaluar la hipótesis generada con

anterioridad.

9

C1 I I c h-wodínHBOllreítstrítéjiaidíliOrímdéi

B I B L I O T E C A

Cuestionario.

Tesis: Promoción como área estratégica de la organización.

Instrucciones: Conteste las preguntas y subraye la respuesta que crea conveniente.

1.- Conoce las necesidades de sus clientes:

a) Si b) No c) Parcialmente

2.- Sabe usted que es la promoción:

a) Si b) No c) Parcialmente

3.- Sabe cual es el mix o mezcla mercadológica:

a) Si b) No c) Parcialmente

4.- Identifica el término competitividad comercial:

a) Si b) No c) Parcialmente

5.- Conoce como se elabora un plan de mercadotecnia:

a) Si b) No c) Parcialmente

6.- Considera que sus clientes se encuentran satisfechos con su producto o servicio:

a) Si b) No c) Parcialmente

7.- Sabe usted cual es la relación del área comercial con las áreas funcionales de la organización:

a) Si b) No c) Parcialmente

8.- Cuenta su organización con una base de datos de sus clientes:

a) Si b) No c) Parcialmente

Y como la utiliza:

9.- Desde tu punto de vista el uso de la promoción es utilizada en las empresas mexicanas de forma:

a) Adecuada b) Parcialmente adecuada C) Inadecuada e) Ineficiente

10.- ¿Cuáles son las estrategias que usa su organización para incrementar la cantidad de clientes y con ellos generar más ventas?

10

Promodín (omo Hiti btratép de l i Orgrindin

Introducción

Al día de hoy, el mundo ha cambiado drásticamente, y como reflejo de este cambio se ve claramente

a la mercadotecnia que es una disciplina que toda organización debe utilizar para consolidar su propio

desarrollo. Por un momento volemos en la imaginación, vemos a una organización que no toma en

cuenta la opinión de sus clientes ni la de sus colaboradores, las tendencias tecnológicas o su entorno

económico donde se desarrolla, definitivamente esa organización esta sentenciada al fracaso o en su

defecto a la extinción pues ha perdido la brújula de su propio desarrollo; por ello es de suma

importancia conocer y analizar el surgimiento, la función y sobre todo, el grado de aplicación que la

mercadotecnia tiene en gran parte de las actividades primordiales de una organización.

En la presente tesis analizaremos el último elemento de la mezcla de la mercadotecnia, o la llamada

cuarta "P", la Promoción. Para ello, analizaremos el concepto de promoción, como complemento del

producto, precio y plaza-distribución, entendiéndola como la parte que consolida las ventas de los

productos y servicios, apoyadas en una serie de estrategias publicitarias en acciones concretas y

personales de los equipos de ventas de una organización.

Daré a conocer la importancia de elaborar un presupuesto de promoción para contar con los recursos

económicos suficientes para lograr el apoyo publicitario y promocional que los bienes y servicios

requieren, según la etapa de vida por la que atraviesen; la competencia o el reposicionamiento de

estos.

Posteriormente comprenderemos la importancia de la mezcla promocional y sus cinco herramientas:

publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas y publicity y el uso combinado

de ellas para lograr mejores resultados que se manifiesten en mayores ventas.

Más adelante, daré a conocer lo que el merchandising logra a favor de los productos de una

organización, una vez que han sido colocados en los puntos de venta; comprendiendo la importancia

del correcto diseño de la tienda y de las áreas de exhibición para cumplir con el objetivo primordial

que es,"vender nuestros productos o servicios".

Finalmente explicare lo que se conoce como mercadotecnia directa y demostrare los avances que ha

sufrido este tópico, como consecuencia del desarrollo de la tecnología de cómputo y su aplicación a

través del Internet. Además analizare sus cuatro herramientas principales, correo directo, e-mailing,

telemarketing e Internet; y cómo se relacionan las bases de datos con información suficiente y veraz de

los clientes reales y potenciales de la organización.

11

Promwón mt im M\im it In OnañKÉ

CAPITULO 1. ASPECTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

1.1 concepto de Mercadotecnia

La mercadotecnia ha cobrado especial importancia en las organizaciones por la alta competit ividad

de los mercados. Sin orientación hacia estos es difícil que una empresa pueda sobrevivir, mucho menos

ser competitiva y lograr sus objetivos fundamentales.

En 1995 la junta directiva de la AMA (American Marketing Association) propuso la siguiente definición

respecto del tema: "Mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución del concepto,

estableciendo de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios

que satisfagan los objetivos individuales y los de la empresa "2, incluida en el Dictionary of Marketing

Terms.

Uno de los académicos mas reconocidos mundialmente en el área de mercadotecnia es Philip Kotler,

quien con su visión y sus aportaciones ha contribuido con su desarrollo. Kotler define la mercadotecnia

como "un proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y

desean al crear e intercambiar productos y valores por otros"3 .

Peter Drucker, prominente teórico de la administración del siglo XX, d ice de la mercadotecnia que "su

finalidad es tan importante que no se puede basar en el mero hecho de vender, ya que esto puede

resultar superflo. Él afirma que su objetivo es mas amplio y radica en conocer y comprender tan bien al

cliente, que el producto o servicio se le adecué y se venda por si solo".

Mercadotecnia es un modo de concebir e implementar la relación de intercambio, con la finalidad de

que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,

distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte

necesita.4

Con fundamento en lo anterior, puedo decir que la mercadotecnia es el proceso de conceptualizar un

satisfactor, buscando dar respuesta a las siguientes preguntas: qué ofrece, con qué atributos o

beneficios, a qué precio ofrecerlo, dónde venderlo, cómo darlo a conocer; diferenciar el ofrecimiento

de nuestro producto o servicio del que presentan los competidores: "¿qué ventajas diferenciales

podemos ofrecer¿", "¿en qué consiste nuestro valor agregado?"; imaginar y llevar a cabo una relación

de intercambio con empresas o personas interesadas en determinados satisfactores. Un proceso de

intercambio es un ofrecimiento que una organización hace al mercado con la esperanza de recibir

una respuesta: la decisión de compra.

2 AMA http:/www.ama.org 3 Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de mercadotecnia, México, McGraw-Hill, 1991 4 Miguel Santesmases Mestre, Adriana Sánchez Guzmán, Francisco Valderrey Villar.

12

Prnodiln «at im iMim ie l i Orgnztaii

1.1.1 Alcance de la Mercadotecnia

Una forma de precisar la trascendencia y el resultado importante que aporta la mercadotecnia es

considerar sus cinco puntos medulares:

Identificar las necesidades existentes en el mercado.

Desarrollar productos y servicios que se requieren, con ventajas y beneficios competitivos.

Coordinar el proceso comercial de los productos y servicios.

Buscar la satisfacción y lealtad del cliente, dándole beneficios y valor agregado.

Apoyar la consecución de los objetivos organizacionales.

Se dice que la mercadotecnia no es una ciencia debido a que no se sustenta en teorías de

aplicación universal ni en fórmulas exactas, demostrables e infalibles. Es una disciplina porque se apoya

en procedimientos, métodos y formas de analizar, evaluar, conocer y desarrollar estrategias en un

mercado.

1.1.2 Principios básicos de la Mercadotecnia

Al igual que otras disciplinas, la mercadotecnia se apoya en ciertos principios que dan sustento a sus

bases teóricas. Existen c inco principios principales:

Principio 1. Toda organización existe para satisfacer necesidades de sus clientes.

Ninguna organización, sin importar su objetivo fundamental, sea económico, social, cultural o religioso,

existe sin compradores, usuarios, agremiados o feligreses, de quienes busca satisfacer sus necesidades.

El éxito de cualquier organización es satisfacer de manera plena las preferencias y expectativas de sus

clientes. Una firma de refrescos debe saber identificar y satisfacer las preferencias y expectativas de sus

clientes.

Una empresa sin clientes no puede existir, debido a que no tendría ninguna intención real con el

mercado, convirtiéndose en una organización fantasma sin clientes, sin ingresos y, por tanto, con un

escenario muy corto de vida.

Principio 2. Los clientes son los que hacen permanecer a cualquier organización.

Los clientes, con sus decisiones de preferencia y compra de productos y servicios, hacen posible que

las empresas cumplan con sus objetivos y aseguren su supervivencia.

A los bienes y servicios (productos y servicios) que desarrolla una empresa se les conoce como más

comúnmente como satisfactores, por que son utilizados para atender y cubrir las necesidades de un

grupo de clientes.

13

iMmmúmMmiMmm

Principio 3. La tarea es desarrollar satisfactores (bienes o servicios) en función de las necesidades de los

clientes.

Satisfacer las necesidades de los clientes o usuarios es el elemento clave para la mercadotecnia. Esto

se logra por medio de un proceso que inicia con la detección de esas necesidades, para después

diseñar, desarrollar y comercializar esos bienes y servicios.

Principio 4. Se debe saber diferenciar los productos y servicios de otras opciones.

Cada producto o servicio trata de ser diferente de los demás, ya que gracias a esas diferencias los

clientes pueden aceptar su ofrecimiento con mayor interés.

Principio 5. Crear un valor de diseño, tiempo o lugar.

Por medio de la mercadotecnia, las empresas e instituciones proporcionan valor agregado al cliente, el

cual en su esencia se define en los siguientes niveles:

a) Nivel de diseño: las características, los atributos, los usos las propiedades, etc.

b) Nivel de t iempo: ingrediente de oportunidad en el ofrecimiento; ese valor se obtiene al hacer

la oferta cuando el cliente la necesita, no antes ni después.

c) Nivel del valor de lugar: estar al alcance de quien los necesita, es decir, disponible o accesible

para el consumidor.

1.1.3 Mitos Mercadológicos

Existe una serie de ideas que desinforman o confunden el verdadero sentido de la mercadotecnia.

Muchas de estas ideas han sido visiones parciales de la realidad, por tal motivo se denominan mitos, ya

que no expresan con objetividad lo que realmente es la mercadotecnia. Para una mejor comprensión

de los mitos, se señalarán ejemplos que ilustran cómo éstos carecen de una justificación total y

objetiva.

Mito 1. Consiste sólo en venderlos productos o servicios

Si bien vender es un propósito de la mercadotecnia, ésta no puede reducirse al esfuerzo comercial de

sólo negociar la venta de productos o servicios. Existen numerosas funciones de la mercadotecnia, que

se realizan antes y después de la venta. Por ejemplo, diseñar un producto, fijar su precio, colocarlo en el

canal de distribución adecuado, promoverlo publicitariamente, estudiar las preferencias de los

consumidores, evaluar la satisfacción del cliente, etcétera.

14

PrMtiáta am ka \mim it li Orímd*

Mito 2. Tiene como finalidad crear necesidades

Algunas personas piensan que la mercadotecnia sólo tiene como propósito crear necesidades en los

consumidores, o suponen que los manipula psicológicamente para que adquieran lo que no necesitan.

La mercadotecnia, mediante la publicidad, difunde y promueve numerosos satisfactores, destacando

sus beneficios, así como persuadiendo y motivando al cliente a que los compre o los use. Si bien se

fomenta el uso o compra de bienes y servicios, jamás se obliga a nadie a realizar d icha acción

comercial.

Mito 3. Sólo es para empresas de bienes de consumo.

La mercadotecnia de bienes de consumo es la que mejor conocemos, y es al mismo t iempo la que,

como compradores finales, estamos más acostumbrados a reconocer y apreciar (pero no se debe

dejar de lado el mercado industrial), como es el caso de la tienda de ropa Zara , FEMSA Coca Cola,

Kimberly Clark (Kleenex) , etcétera. Sin embargo tiene muy diversas modalidades y está presente en

actividades tan distintas como la industria, los sen/icios, la actividad comercial y política, sólo por

señalar algunas. Por ejemplo, las empresas de seguros de vida hacen todo un plan de mercadotecnia,

inversión en publicidad, etcétera., aún cuando su servicio no es de consumo masivo. En las elecciones

presidenciales del 2000 en México, pudimos ver cómo la mercadotecnia política fue un factor que

apoyó las candidaturas de algunos de los contendientes al ofrecer al electorado una cara de

honestidad, cambio, progreso, modernidad, etcétera. Según algunos investigadores del tema los

anteriores elementos fueron altamente decisorios para los votantes al momento de hacer su elección

en las urnas. La mercadotecnia de tipo social hace que se puedan difundir eventos como el "Teletón"

o la campaña "Vive sin drogas" de las dos principales cadenas televisoras del País.

Mito 4. Incrementa los costos de los satisfactores.

Puede parecer que la mercadotecnia agrega un costo a los productos y servicios que compramos, sin

embargo reduce, por su volumen de comercialización, los precios de productos y servicios. Las

economías de escala y la competencia han logrado que satisfactores que en un principio eran

inaccesibles a la mayoría de las personas hoy constituyan productos al a lcance de todos.

Refrigeradores, computadoras, televisores, celulares, servicio de larga distancia, son artículos que

actualmente tienen un costo menor al que originalmente tenían en su lanzamiento.

Mito 5. Significa persuadir y engañar a los consumidores.

Un producto que no tiene los beneficios que señalan sus fabricantes o un servicio que no resulta

confiable terminan por desaparecer del mercado.

15

Promocüi ams im tíatíw <t li OrpiMóín

No hay mercadotecnia que pueda sostener un mal producto, ni estrategia comercial que pueda

engañar a los consumidores de manera indefinida. Las empresas saben que mentir, exagerar, o falsear

la realidad sólo les proporciona un beneficio transitorio y fugaz. Una firma que pierde credibilidad se le

dificulta en gran medida la implementación futura de estrategias comerciales con buenos resultados.

A nivel nacional la Procuraduría Federal del Consumidor es una organización creada para la defensa

de los derechos de los consumidores que ha normado las relaciones comerciales para que sean

equitativas para los demandantes. En Estados Unidos de Norteamérica o en Europa se han constituido

organizaciones particulares de consumidores, que sancionan a las empresas que abusan de los

derechos de los consumidores, con boicots a sus productos a nivel nacional, con grandes pérdidas

para estas compañías.

1.2 Importancia de la Mercadotecnia en las Organizaciones

La mercadotecnia en las organizaciones contemporáneas es una actividad indispensable para poder

alcanzar sus objetivos empresariales y satisfacción de sus clientes. Un banco, una agencia de viajes, un

fabricante de computadoras, un club de fútbol, los productores de los programas de televisión, un

establecimiento comercial o una escuela necesitan conocer las preferencias, los gustos y las

necesidades de los clientes. No todas las compañías comprenden desde su inicio la importancia de la

orientación hacia el mercado, sin embargo, algunas descubren con el tiempo que la verdad evidente

en la mercadotecnia es fundamental: si hay clientes, hay empresa; las que no han entendido, tienden

a desaparecer, rebasadas por la competencia nacional e internacional que ha sabido comprender

las necesidades de las personas de la sociedad a la que se sirve.

Conocer, identificar y desarrollar a los clientes potenciales es tarea básica de cualquier organización:

para quienes existió como organización, quienes se interesan en mis productos y servicios, como ganar

a los competidores con una mejor estrategia, dónde se encuentran mis consumidores y cómo les hago

llegar mis productos y servicios, y de qué manera acrecentar mi participación de mercado y por

consecuencia mis utilidades, son solo algunas de las preguntas que la mercadotecnia tiene que

responder con asertividad en cada organización.

Como se menciono, Peter Drucker plantea correctamente que la mercadotecnia no es, como algunos

piensan, solo dedicarse a vender productos o servicios, su objetivo fundamental va mas allá; implica

satisfacer las necesidades de los consumidores -clientes. Las nuevas tendencias de la mercadotecnia

nos llevan a afirmar que la venta no es el final del camino sino el inicio de una larga y fiel relación entre

empresa y consumidor. Por ello, las actividades posventa se han insertado cada día más en la filosofía

de trabajo de las empresas. La cercanía con los clientes es la mejor forma de responder a la

competencia.

Una de las formas más eficaces para sobrevivir y competir con éxito en las nuevas condiciones del

mercado es la planeación e implantación de estrategias -Mercadológicas que permitan satisfacer de

la mejor manera las necesidades de los clientes.

16

Promomn (mo i ra btr<l*¿tliOr)naD4(i

Las empresas mexicanas no habían utilizado la mercadotecnia como un factor estratégico de

negocio, ya que por décadas estuvieron en un mercado protegido, en condiciones de competencia

reducida, producto de políticas del Estado Mexicano que buscaban desarrollar el mercado nacional

desde la década de los años cuarenta hasta 1987, cuando las presiones comerciales mundiales

influyeron en el gobierno mexicano, el cual considero que no era posible seguir aislado del resto del

mundo, firmando un convenio de adhesión a lo que en aquel momento se llamaba General

Agreeement on Tariffs and Trade (GATT) y que hoy ha evolucionado a lo que conocemos como

Organización Mundial de Comercio (OMC).

Con este hecho histórico, nuestra nación se abrió comercialmente al mundo, enfrentando hasta el día

de hoy un proceso de adaptación con graves problemas de perdida de empleos por la quiebra de

empresas mexicanas que no pudieron competir en calidad, precio, innovación y servicios con las de

otros países.

Estas nuevas reglas macroeconómicas en nuestro país hacen necesario conocer a los clientes y

satisfacer sus necesidades no solo en el mercado nacional sino también en el ámbito internacional,

donde hay que competir con marcas de prestigio y los consumidores son muy exigentes, por ello se

deben aprovechar los acuerdos comerciales que México ha firmado de 1987 a la fecha y que ofrecen

la posibilidad de vender en un mercado potencial de mas de 2.500 millones de personas, en los últimos

años, de cien millones de mexicanos que conformábamos el mercado de consumidores internos para

nuestras empresas, hoy debemos sumar a los pobladores de las naciones con los que tenemos un

acercamiento comercial.

1.3 Evolución y orientación actual de la mercadotecnia.

La mercadotecnia es una disciplina que aparece en las organizaciones de manera formal a fines del

siglo XIX. En siglos anteriores, debido a los procesos de producción tan rudimentarios y a los mercados

reducidos, no se requería de una disciplina que apoyara el proceso comercial de los productos o

servicios. La preocupación por el consumidor y la orientación a satisfacer sus necesidades no siempre

han sido importantes, pero actualmente, debido al medio ambiente tan competido en el que

cualquier organización se tiene que desarrollar, en el enfoque ha evolucionado y hoy podemos afirmar

que la primera razón de ser de la organización se tiene que desarrollar, el enfoque ha evolucionado y

hoy podemos afirmar que la primera razón de ser de las empresas son sus clientes y que ellos son la

premisa del desarrollo comercial de la organización. La evolución de la mercadotecnia puede

sintetizarse en tres grandes etapas:

1.3.1 Etapa de Orientación hacia el Cliente o de Mercadotecnia.

La mercadotecnia es una disciplina que aparece en las organizaciones de manera formal a finales del

siglo XIX. En siglos anteriores, debido a los procesos de producción tan rudimentarios y a los mercados

reducidos que se tenían, no se requería de una disciplina que apoyara el proceso comercial de los

17

FromotÉ amo Him Btntip de li OrpoicÉ

productos o servicios. La preocupación por el consumidor y la orientación para satisfacer sus

necesidades no siempre han sido importantes, pero actualmente, debido al medio ambiente tan

competido en que cualquier organización se tiene que desarrollar, el enfoque ha evolucionado y hoy

podemos afirmar que la primera razón de ser de las empresas son sus clientes y que ellos son la premisa

del desarrollo comercial de la organización...

La evolución de la mercadotecnia puede sintetizarse en tres grandes etapas:

Cjrado de turbulencia

^tapa Je

ventas

fanales del

S'glo XIX

principios del

siglo XX

r tapa de

Orientación al

cliente

I lemnn fj r rmnir innf* n^l mercaAn

Tíñales del siglo XX í) Principios del Siglo XXI

Figura 1.2 Etapas de la mercadotecnia

1.3.2. La Etapa de orientación hacia la producción

Se caracteriza por el interés de las organizaciones en producir satisfactores, bajo el principio de que

todo lo que fabriquen se venderá. La demanda en el mercado es elevada y los productores no

alcanzan a satisfacerla. Esta etapa se caracteriza por:

Los satisfactores son diseñados de acuerdo con el fabricante.

Las empresas se dedican a producirlos a gran escala.

Las inversiones se canalizan a comprar equipo o tecnología para mejorar sus procesos

industriales.

Las empresas consideran que los clientes no poseen un alto grado de exigencia.

Por lo anterior, las empresas no buscan conocer las necesidades de los consumidores.

Las empresas descubren que todo lo que producen se vende.

18

Fromoóta c m Ura bmim i t li Ornaróirifo

El ejemplo claro de esta etapa se da cuando surge la producción masiva de productos y servicios que

provocaron verdaderos cambios en el estilo de vida del consumidor: el radio de bulbos, el primer

automóvil, la primera estufa de petróleo. En estos tres productos por ejemplo, el satisfactor se desarrolló

con base en un invento que venía a cubrir una gran necesidad latente en el mercado ,por lo tanto el

fabricante desarrolló su estrategia en función de la capacidad de producción de su planta,

trabajando a economías de escala y con costos y diseños validados por los ingenieros inventores del

producto, sin embargo, no había un proceso específico para evaluar las necesidades reales del

mercado, para analizar y ponderarlos beneficios que el consumidor final requería. Recordemos que

Henry Ford, decidió que su modelo "T", el primero en ser producido masivamente, debería de ser negro,

sin opción a cambiarlo, independientemente del gusto del consumidor.

1.3.3. Etapa de orientación hacia las ventas.

Esta etapa se puede identificar porque la empresa primero estudia que necesita el mercado y

posteriormente lo diseña y fabrica. La investigación de mercados cumple aquí una tarea esencial.

Nada debe ser ofrecido sin consultarlo primero con los posibles clientes. Esta etapa se caracteriza por:

• Las empresas investigan las oportunidades y tendencias del mercado.

• Realizan investigaciones para conocer necesidades, gustos y preferencias.

• Determinan por la información obtenida que es lo que los clientes quieren.

• Desarrollan productos y servicios con base en los requerimientos del mercado.

• Generan diferencias en sus productos y servicios para establecer ventajas y valor agregado

para sus clientes.

Si bien la evolución de la mercadotecnia se ha generalizado en todo el mundo, no todas las empresas

han avanzado a la misma velocidad. Algunas todavía se encuentran en procesos elementales y otras

(las exitosas), en cambio, están desarrollando un alto nivel de aplicabilidad en su mercadotecnia.

1.4 Entorno de la Mercadotecnia

Actualmente la mercadotecnia en las organizaciones se caracteriza por desarrollarse en un entorno

altamente cambiante e influido por variables que en otras épocas o periodos no existían, como es la

globalización, el avance en los medios de comunicación, la tecnología y la misma evolución del propio

consumidor entre otras. Alvin Toffler, menciona que el mundo de hoy duplica cada cinco años sus

conocimientos, situación que antes del siglo XX llevaba más de quinientos años. Por ello es importante

mencionar y considerar el grado de evolución del entorno, así como el alto grado de turbulencia que

se genera hoy en día. Por ello la organización y en este caso el área de comercialización y

mercadotecnia debe estar muy atenta a los cambios que surgen en gran cantidad y de manera en

19

o I I C B I B L I O T E C A

muchas ocasiones hasta inesperada y que hacen que el medio ambiente sea difícil de manejar en su

totalidad.

Un ejemplo muy representativo del cuidado y adaptación que cualquier empresa debe tener en todas

sus áreas pero sobre todo en el área comercial y mercadológica es lo que le ha sucedido a la empresa

norteamericana Me Donalds, compañía que ofrece comida rápida desde hace mas de 50 años y con

un desarrollo impresionante de manera mundial en los últimos tiempos, sin embargo a finales del año

2002 la empresa transnacional empezó a disminuir de manera considerable sus ganancias y el

crecimiento en el número de restaurantes, al grado que ha llegado a cerrar varias sucursales y

descartar la apertura de otras. En gran medida, esto es resultado de los cambios en las preferencias de

los consumidores; la sociedad mundial esta cambiando sus gustos y preferencias alimenticias hacia

productos mas naturales, dietéticos y bajos en grasas saturadas y carbohidratos. Hoy en día mas

personas en el mundo están haciendo conciencia del tipo de alimentos que deben ingerir y los graves

problemas de salud que implica no controlar el consumo del tipo de alimentos como los que ofrece Me

Donáis, su competidor más cercano Burger King sí ha respondido a sus comensales ofreciéndoles

ensaladas, productos de pechuga de pollo, a las brasas, además de sus alimentos tradicionales.

1.4.1 Mercados de Alta Competencia

Los mercados en la actualidad están sujetos a una elevada competencia. Cada compañía trata de

mejorar las características así como los atributos de sus productos y servicios; y esto hace que cada

vez más, el proceso comercial se vuelva muy intenso al aparecer más y mejores competidores, lo que

genera un proceso de cambio y transformación permanente, que busca siempre tener la mejor opción

para el consumidor.

Hablar de Japón en los años previos a la segunda guerra mundial, era sinónimo de un país atrasado en

materia económica e industrial, sus productos no competían en ningún mercado por su poca

innovación y pésima calidad. Hoy las corporaciones japonesas son altamente competitivas y han

desplazado a empresas líderes en varios sectores como el de automóviles, motocicletas, relojes, equipo

electrónico, fotografía, maquinaria de construcción, farmacéutico, tecnología espacial, alimentos,

telecomunicaciones, por citar sólo unos ejemplos.

Hoy una empresa que vende pizzas en una ciudad como Puebla tiene más de 100 competidores que

aparecen y desaparecen, y van quedando los que tienen alguna ventaja o beneficios que son

apreciados por los consumidores, por ejemplo entrega a domicilio, promociones, combinaciones de

sabor, tiempo de entrega, etc.

20

PrMitKita am Hiu btrítép le li toimók

1.4.2. Mercados en un mundo globalizado

Como ya lo mencionamos anteriormente, hoy en día las fronteras, desde un punto de vista comercial y

de comunicación, han desaparecido, los productos se exportan e importan con mayor facilidad que

hace décadas.

Globalización significa participar en un mercado mundial, con competencia y consumidores

potenciales en todo el mundo. Por lo tanto, las empresas mexicanas tienen que ofrecer atributos y

beneficios a la altura de las compañías líderes en el mundo.

1.4.2 Mercados influidos por la tecnología

La tecnología ha modificado la forma de ofrecer al mercado productos y servicios; no solo ha

impactado en la fabricación, sino en los medios de comunicación que "acercan el mundo" y

principalmente a la comercialización. Un banco no puede ofrecer sus servicios sin el uso de la red que

integra información sobre todas sus operaciones financieras y facilita a los clientes sus transacciones,

incluso a través de Internet, con la llamada banca electrónica. Un supermercado, mediante los

códigos de barras, puede documentar con rapidez y sin error las compras de cada uno de los clientes.

Una farmacia puede saber en segundos, mediante una consulta electrónica, si tiene un medicamento

en existencia o disponible en cualquiera de sus sucursales. El comercio electrónico permite comprar

libros, DVD's, discos compactos y muchos otros productos en cualquier parte del mundo con horarios

24 x 365, que significan atención las 24 horas del día los 365 días del año.

1.4.4. Alianzas estratégicas

Las alianzas estratégicas son fórmulas de asociación de diversas empresas para conseguir objetivos

comunes. Una alianza es una manera de integrar recursos y talentos para obtener beneficios

compartidos y aumentar en forma cuantitativa y cualitativas ventajas de esa unión. Las alianzas se

presentan en muy diversos órdenes, por ejemplo en la fabricación, o en la investigación para mejorar la

tecnología en la generación de motores del automóvil.

1.5 Macro Mercadotecnia

La macro mercadotecnia es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios de una economía

desde los productores hasta los consumidores, de forma que se equilibre eficazmente la oferta a la

demanda y así poder satisfacer las necesidades del mercado Interno y externo.

La macro mercadotecnia se puede comprender más fácil si la explicamos bajo los preceptos de la

Teoría General de los Sistemas. Es decir que un conjunto de sistemas (empresas u organizaciones)

21

PfOBKift cm Hiti iMiw i t l i OruMn

funcionan dentro de un entorno que se le conoce como supra sistema o medio ambiente, del cual

reciben insumos, para realizar procesos de transformaciones, devolviéndole a éste los bienes o servicios

que requiere, en las cantidades que los clientes están dispuestos a consumir.

Aspectos que consf/fuyen la macromercadotecnia

Demográfico: Estudia la población en términos de edad, sexo, raza, ocupación, ubicación y otras

estadísticas.

Económico: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

Natural: Recursos del ecosistema que la empresa requiere como insumo o que son afectados por las

actividades de mercadotecnia.

Tecnológico: Fuerzas que crean productos y oportunidades de mercado nuevas.

Político: Leyes, dependencias y grupos que influyen en las acciones de marketing o las limitan

Cultural: Fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de

una sociedad.

Por ello la macro mercadotecnia debe observar, analizar y utilizar eficientemente estos factores para el

adecuado desarrollo comercial de cualquier organización, el solo hecho de que se descuide uno de

estos factores trae como resultado serios problemas de consolidación, desarrollo y supervivencia de la

organización en cuestión.

Por lo antes mencionado, podemos decir que la macro mercadotecnia se ocupa del flujo de bienes y

servicios desde el productor hasta el consumidor, con el fin de satisfacer las necesidades de este último.

Sin embargo, no se centra en las actividades de las organizaciones individuales, sino en el

funcionamiento del sistema global de la mercadotecnia.

Toda sociedad necesita un mecanismo de macro mercadotecnia por medio del cual se puede

adecuar la oferta a la demanda. Es decir; dentro de cada sociedad existen diversos niveles de oferta,

mientras que la demanda de bienes y servicios es también heterogénea. La función de un dispositivo

eficaz de macro mercadotecnia consiste en adecuar esta oferta y demanda, y al mismo tiempo ver

cumplidos los objetivos de la sociedad.

No todas las sociedades persiguen los mismos objetivos, éstos dependen del modelo económico y de

las instituciones políticas que los rigen. Por ejemplo, en la Comunidad Europea, los habitantes de todos

los países que la integran obtienen de sus gobiernos "gratuitamente" muchos servicios, como las

pensiones de jubilación, seguros de desempleo, servicios educativos y de salud de primer nivel. Existe

una distribución equitativa de bienes y servicios entre la población de estas naciones. En cambio,

durante los conflictos entre los gobiernos de Centroamérica con las guerrillas de sus países, éstos

concedían poca importancia a la producción de bienes y servicios destinados al consumidor

22

PromcÉ CMI l b \Mtm it li OruñKÉ

individual, y dedicaba gran parte de su presupuesto a gastos militares. O en Cuba por ejemplo el

gobierno raciona los productos y servicios que "deben" consumir sus conciudadanos y por otra parte

los vende a los turistas extranjeros que visitan este país caribeño.

Para juzgar la equidad o injusticia de estos sistemas hay que conocer los propósitos de cada sociedad,

pero en todos los casos se debe desarrollar algún método que ayude a decidir qué artículos y servicio

se producirán, en qué cantidad y cómo se distribuirán, quienes se encargarán de ello y a quiénes se

destinarán, así como cuándo y de qué manera. Los criterios para la adopción de estas decisiones

variarán según el país, pero los objetivos a nivel general son en esencia los mismos: crear bienes y

servicios y ponerlos a disposición del público donde y cuando se necesiten, con el objeto de conservar

o mejorar el nivel de vida de cada país o bien para ver realizados otros proyectos socialmente

definidos.

En una economía de mercado, como la mexicana, norteamericana, europea u oriental; los

consumidores gozan de una gran capacidad de elección. No están obligados a comprar nada, a

excepción de aquellos bienes y servicios que han de ofrecerse por el bien de la sociedad y que se

"pagan" a través de los impuestos.

Por otra parte, los productores gozan de entera libertad de acción, con la condición de que no violen

las reglas del juego establecidas por el gobierno y reciban suficientes compras por parte de los

consumidores. Si realizan bien su trabajo, obtienen beneficios y permanecen en el negocio, aunque

nunca están garantizados el crecimiento, las ganancias y misma supervivencia.

Otro actor fundamental en las economías de mercado es el intermediario, quien ofrece

permanentemente la posibilidad de realizar intercambios, facilitando con esto el proceso de compra­

venta. Se les conoce con el nombre de mayoristas y detallistas, por ejemplo, un detallista como Wal

Mart, ofrece en sus tiendas 75 000 artículos diferentes, mismos que sería imposible para el consumidor

encontrar sin la ayuda de un intermediario que se los concentre. Las ventajas de trabajar con

intermediarios crecen según aumenta la cantidad de productores y consumidores, la distancia entre

unos y otros, y el número y variedad de productos de la competencia. A ello se debe que haya tantos

mayoristas y detallistas en las economías modernas.

1.6 Micromercadotecnia

Charles Lamb la define como "el desarrollo de programas de mercadotecnia destinados

específicamente a clientes potenciales que viven en regiones geográficas especificas o que tienen

características demográficas o de estilo de vida muy marcadas o acotadas".

23

PrmnKh COIN ka büiMcs k l i OrüniÉ

De esta manera se pueden establecer estrategias muy específicas, y enfocadas a atender

necesidades particulares. Por ejemplo la tienda departamental Liverpool, no tiene la misma variedad

de productos en su t ienda del Centro Comercial Santa Fe al poniente de la Ciudad de México, que la

del centro de la c iudad; primera en ser fundada y que atiende un segmento de mercado muy

específico que aún acude a hacer sus compras al Centro Histórico de la capital mexicana.

Esta rama de la mercadotecnia, usa dos tipos de variables de información, en las cuales se basa, las

demográficas y las psicográficas.

Las variables psicográficas que se toman en consideración son las que originan un estilo de vida

diferenciado por ejemplo, gente vanguardista, que gusta de lo moderno, o conservadora, o que

gustan de consumir artículos y /o servicios que producen estatus. Es decir que los seres humanos

consumimos, no necesariamente por nuestra capac idad de compra, sino por nuestro estilo de vida que

hemos adoptado como válido.

Las variables demográficas que se toman en consideración son: los grupos de edad , la raza, religión,

ingresos, género, actividades profesionales, estado civil, integrantes de la familia, edades de éstos,

presencia de niños, preferencia de integración familiar t ipo DINK (del inglés Double Income No Kids,

familias donde ambos miembros trabajan y por voluntad propia han decidido no tener hijos, lo cual

incrementa su capac idad de consumo) posesión de una casa, el tamaño de la población,

identificación de clientes con mayor posibilidad de consumo que otros y finalmente la entidad o región

geográfica en donde se determinará el enfoque al cual vamos a dirigir nuestros esfuerzos .

También tenemos que establecer una tendencia a través del t iempo.con datos históricos por cada

unidad de negocio, para poder analizar ésta información y poder complementarla con una serie de

factores que determinan en su momento la compra de un producto en un establecimiento. Estos

factores pueden ser las exhibiciones de los productos, los precios y las promociones de los mismos, y

como elemento muy importante la actividad de la competencia, ya que no solo podemos percibir que

únicamente tengamos información propia sin hacer una referencia de lo que la competencia en su

momento esta realizando; siempre va a existir una correlación de factores y de variables que van a

incidir en una decisión de compra.

La micro mercadotecnia necesita para establecer y administrar los segmentos de población, tres

elementos de información: veracidad y oportunidad, tecnología y conocimiento.

En información requerimos de datos de ventas y otros que de alguna manera inciden o influyen en la

decisión de compra del consumidor en el momento en el que está en una t ienda física o virtual

(compras por Internet). Estos pueden ser: el precio, las acciones de promoción, la ubicación del

24

PromocÉ « o im btritép i t li Orjanizadín

producto en los pasillos de la tienda y en los exhibidores. Estos datos se complementan para poder

analizarlos y llevarlos por categoría, por mercado, por cadena y finalmente por tienda individual.

Los modelos estadísticos ayudan a establecer proyecciones del posible comportamiento de los

consumidores, fundamentado en información histórica que se ha de guardar con cierta metodología,

para que sea de utilidad para futuros análisis. Por ejemplo un fabricante de helados puede confirmar su

intuición de que en los meses de primavera los niños consume más de sus productos que en invierno,

esto si ha llevado un concentrado diario de ventas, de los últimos años. Con esto, puede tomar

decisiones de compra de materia prima, producción, contratación de personal, flujos de efectivo, por

citar unos cuantos. El poder definir los perfiles demográficos del consumidor es un elemento importante,

ya que tenemos que conocer a quien servimos y que es lo que hace que tome una decisión. También

es importante conocer su comportamiento, cuales son las motivaciones, es decir lo que lleva a tomar

esas decisiones.

La tecnología ha venido a facilitar el trabajo de la micro mercadotecnia, hoy las computadoras y los

programas diseñados para control de ventas, generación de proyecciones estadísticas, administración

de bases de datos de mis prospectos o consumidores, permiten que el trabajo se realice de manera

más rápida y precisa, lo cual nos proporciona mayor capacidad de adaptación al medio.

El conocimiento, es necesario para poder implementar los sistemas que nos permitan tener la

información necesaria para tomar decisiones al respecto, integrar estos sistemas de tal forma que la

base de datos pueda manejarse de manera coordinada, complementaria e integrada.

Como conclusión es importante mencionar que tanto el detallista como el fabricante manejen la

información del mercado de manera conjunta, aquí la fórmula de ganar-ganar tiene una gran

importancia, es decir si el detallista comparte información con el fabricante y viceversa, podrán

enriquecer sus bases de información para tomar decisiones más exitosas. Ambas partes tienen un

objetivo común: Atender las necesidades del cliente. El cliente es la razón de ser ambas partes, es

momento de que trabajen en equipo como socios comerciales por el bien final del consumidor.

1.7. Funciones del área de Mercadotecnia dentro de las organizaciones

En las organizaciones la mercadotecnia tiene 12 diversas funciones que se agrupan en las siguientes

tres categorías:

• De Intercambio.

• De Distribución Física.

• De Apoyo.

25

PMKÜH am titi Estntigiai it It OrnMi

a) Funciones de Intercambio.

Las funciones de intercambio tienen como finalidad facilitar la compra-venta de los bienes y servicios.

Intercambiar implica tomar decisiones que tienen que ver con los siguientes aspectos:

1. Compra: decisión de adquirir un producto o servicio.

2. Comerc/a/izac/ón: decisión de distribuir y promover un producto o servicio.

3. Determinación de Precios: decidir el monto o valor en que habrá de intercambiarse.

4. Venta: decisión de traspasar la propiedad de un producto o servicio.

En la función de intercambio se tiene como actores al fabricante, al distribuidor y, desde luego al

consumidor final.

b¡ Funciones de D/sfr/bución Física.

Las funciones de distribución física están asociadas directamente con la disponibilidad de los productos

y servicios. Su tarea principal es tenerlos disponibles en el t iempo y lugar en el que se necesiten.

/. Transporte: Utilizar cualquier medio (terrestre, marítimo, aéreo) para movilizar un satisfactor de un

lugar a otro.

2. A/macenam/enfo: guardar y proteger un producto para venderlo en t iempo o lugar más oportuno.

En síntesis son aspectos vinculados con el flujo físico de los productos para llevarlos y tenerlos en los

puntos comerciales en que deben estar. En el proceso mercadotécnico, el flujo de productos y

sen/icios se da desde un fabricante o proveedor de materia prima, hasta el lugar donde el consumidor

final lo adquiere (producto) o lo usa (servicio)

c) Funciones de Apoyo.

Las funciones de apoyo facilitan de manera esencial que las tareas comerciales se lleven a cabo en

condiciones óptimas, debido a que de ellas dependen los buenos resultados de una organización. Este

apoyo significa facilitar la función comercial dando el crédito necesario o seguimiento a una decisión

de compra con servicios de posventa.

1. Financiamiento: es el crédito o préstamo que se otorga para realizar una compra-venta.

2. Aseguramiento: contrato de protección sobre posibles daños o riesgos (robo, siniestros, accidentes,

etcétera).

3. Publicidad: estrategia de difusión masiva de información entre los clientes potenciales.

4. Pronósticos y tendencias: estimaciones sobre condiciones futuras del mercado.

5. Servicios posventa: atenciones con los clientes después de formalizada la operación de

compraventa: instalación, mantenimiento, garantía, etcétera.

6. Información de mercado: medios sistemáticos de obtención de información para tomar decisiones

más adecuadas.

26

N I K É am Him Btratésa it It Orsaniziri<n

1.7. Ciencias que se relacionan con la Mercadotecnia

Al ser la mercadotecnia una técnica emanada de la Administración, comparte con ella, muchas de

las ciencias y disciplinas auxiliares que le apoyan en su actividad profesional. Sin embargo la actual

tendencia en la mercadotecnia se enfoca a buscar ser el apoyo para otras actividades, como la

contaduría, la medicina, la ciencia política, el derecho, la arquitectura, la ingeniería y las actividades

deportivas, por mencionar sólo unos ejemplos.

Por la complejidad que han ido adquiriendo las relaciones sociales y los modelos comerciales, la

mercadotecnia se ha ido adaptando a la nueva realidad de las economías de mercado, por lo cual la

lista de ciencias y técnicas que le sirven de soporte se ha incrementado de forma exponencial en los

últimos años.

Producto de la globalización, ya no basta que las ciencias y técnicas auxiliares de la mercadotecnia

expliquen la realidad del mercado interno, ahora deben de clarificar las de otros países; por ejemplo,

conocer la Psicología del mexicano es fundamental, pero si exportamos a Japón, Estados Unidos o

Brasil, cada nación tiene su comportamiento particular o colectivo, por lo cual es prioritario entender a

los japoneses, norteamericanos o brasileños si es que queremos competir, mantenernos y crecer en sus

mercados.

En un mundo de negocios orientados al cliente, la empresa exportadora es la que debe buscar la

manera de entender a sus consumidores y no al revés. Se puede mencionar como ejemplo la Pepsi

Cola durante el mundial de fútbol del 2002; para el mercado Occidental, la artista de música pop,

Britney Spears fue la imagen de la publicidad en televisión, donde la artista lucía un atuendo

deportivo, perfectamente maquillada, con calzado de futbolista, ropa ajustada, cantando en inglés y

haciendo acrobacias con un balón de fútbol, "normal" para la mentalidad de esta parte del mundo.

En Arabia Saudita la artista Zoghby5 ofrece la misma imagen deportiva y alegre que la joven

norteamericana, con la diferencia que canta en árabe, calza las típicas pantuflas árabes, ropa

holgada y sin maquillaje. Es evidente el acierto de los publicistas de esta marca de refresco, denotan

sentido común, respeto por la cultura de las personas e inteligencia para cumplir su objetivo

mercadológico al ofrecer iconos reconocibles por los occidentales y en el mismo sentido para el

mercado del Medio Oriente, donde la influencia de la religión musulmana permea en todas las

actividades de las personas.

Derecho;

Al ejecutarse las actividades de la mercadotecnia en la sociedad, ésta requiere respetar una serie de

normas legales que le dan un marco de operación lícito, por ejemplo, esta disciplina le permite tener

presente los derechos de los consumidores, establecer contratos comerciales con otras empresas.

Tomada de http://mx.aeocities.com/nawal spanish/bio.html

27

Proiedin cm i n btratéjia it It Orwiztato

obtener derechos de patentes, marcas y autor de los productos y servicios que venden, establecer

contratos de compra venta, dentro de un marco de respeto a las normas que privan en un grupo

humano. Actualmente esta relación va mas allá, ya que existe un normatividad internacional a cerca

de los métodos y estrategias publicitarias que lejos de resaltar las bondades o fortalezas del producto,

utilizan mensajes subliminales las cuales van dirigidas al inconsciente del consumidor.

Demografía:

La mercadotecnia requiere de esta disciplina permanentemente ya que se encarga del estudio de las

poblaciones humanas en cuanto a sus caractensticas estructurales como el número de habitantes en

una región geográfica, sus rangos de edades, género, tasas de natalidad, mortalidad, migración,

inmigración, condiciones de vida, por citar sólo algunas. Los Censos poblacionales que se aplican a

nivel mundial cada diez años, arrojan información muy valiosa para el mercadólogo, quien la

aprovecha para conocer el tamaño de sus grupos objetivo, dónde se les puede encontrar

geográficamente, le ayuda a tomar decisiones estratégicas; por ejemplo, al saber que en el inicio del

siglo XXI, la población mexicana tiene una menor tasa de natalidad que en 1975, podemos inferir por

esta información que en el futuro los servicios que hoy demanda una población de niños y

adolescentes se irá decrementando y seguramente tendremos en cincuenta años que considerar en

vez de más guarderías, más asilos, en vez de hospitales de maternidad y pediátricos, centros

hospitalarios geriátricos, en vez de más escuelas, un numeró mayor de centros ocupacionales para

satisfacer las necesidades de aquellos que hoy siendo niños o adolescentes, en el futuro serán nuestra

población de ancianos.

Esfad/sf/ca:

La mercadotecnia se apoya en esta disciplina que utiliza conjuntos de datos numéricos para obtener, a

partir de ellos, inferencias basadas en el cálculo de probabilidades. Por ejemplo, para evaluar el

impacto de un nueva línea de pantalones de mezclilla para jóvenes de genero masculino, que viven

en la Ciudad de México y que pertenecen a la denominada clase media; una empresa se vería

imposibilitada a encuestar, quizá a varios millones de personas que cumplen con estas condiciones,

por lo cual, calcula con el apoyo de formulas estadísticas un tamaño muestral que sea representativo

del universo de población objetivo y con base en esos datos inferir lo que sucederá en la totalidad del

grupo con un bajo porcentaje de error.

Actualmente existen un gran número de software estadístico que tiene una gran aplicación en el

estudio de mercado y por ende en la misma mercadotecnia, ejemplo de ello es el software SPSS6, el

cual puede manejar la información de acuerdo a las necesidades del estudio mercadológico.

6http://www.spssxorn/la/coroinfo.htmhttp://www.spss.com/la/corpüifo.htm

28

ProiniKifo tmi iba btntigiai it l i OrHtóadín

£í/ca:

La Ética tiene que ver con el recto proceder de los hombres o sus organizaciones, en relación a su

conciencia y a su responsabilidad hacia otras personas o grupos humanos. Como mencionamos al

inicio de esta unidad, la mercadotecnia no busca engañar ni manipular a nadie, en si, esta técnica no

tiene un vicio inherente, son los seres humanos que la utilizan los que deben de fundamentar su actuar

en el respeto por los valores universales de los hombres, para ayudarlos con el hecho de satisfacer sus

necesidades en un proceso de crecimiento persona. Carecen de ética los mercadólogos que aún

utilizan la publicidad subliminal7 o engañan a las personas con productos o servicios que tienen

problemas de cal idad.

Psicología:

Esta disciplina estudia los procesos emocionales, conductuales y mentales de los seres humanos, por lo

tanto le permite conocer a la mercadotecnia, cuáles son los impulsos que llevan a los hombres a la

búsqueda de la satisfacción de necesidades y cómo se originan éstas. En la psicología del consumidor

es una especialidad en la mercadotecnia que nos ayuda a comprender la conducta de las personas

frente a los productos y servicios. Por ejemplo, la teoría de los colores de LOscher, no habla de la

influencia que éstos tienen en nuestros estados de ánimo y como ayudad o perjudica una acción de

consumo. Así tenemos que el color naranja, produce una sensación de hambre que nos lleva a

consumir alimentos; piensa en el sinfín de cafeterías o restaurantes que están pintados en este tono de

color.

Diseño Gráfico:

Esta disciplina es el proceso y arte de combinar texto y gráficos para comunicar un mensaje efectivo,

no solo se ocupa de los aspectos estéticos de sus productos, sino que también posee una función

comunicativa que nos remiten a ciertas ideas o sentimientos.

La publicidad se apoya en el Diseño Gráfico para lanzar campañas que además de estéticas cumplan

con su objetivo de transmitir la imagen e idea que deseamos de un producto o servicio. Como ejemplo

podemos tomar los anuncios de marcas internacionales de cosméticos que combinan, ambientes

agradables, con modelos de actualidad (hombres o mujeres) y colores atractivos, que no se quedan

en una imagen hermosa, sino que la conjunción de esos tres elementos, transmiten una idea clara

sobre el producto al grupo objetivo.

7 http://www.prodigvweb.net. mx/vistrain/PublicidadSubliiniiial.html http://home.coqui.net/proconci/La%20Publicidad%20Subliminall.html

29

Pranodlln o » im btratéjia it In Orwiiz«dfo

Econom/a:

Es la ciencia que estudia la asignación más conveniente de los recursos de una sociedad para la

obtención de un conjunto ordenado de objetivos, además ayuda al mercadólogo a entender los

procesos de oferta y demanda de los mercados nacionales e internacionales, la competencia y la

elasticidad de los mercados, a conocer conceptos como el de bien sustituto, a evaluar el potencial de

mercado por los acuerdos comerciales que haya firmado un país con otro, a entender cómo se gestan

los procesos de la macro mercadotecnia, por citar unos ejemplos.

Adm/n/sfrac/ón:

La administración es una técnica de carácter social, mediante la cual se busca el logro de los objetivos

predeterminados institucionalmente, a través de la coordinación de los recursos humanos, materiales,

financieros, de información, de tiempo y técnicos que conforman un organismo social.

La administración es la base que le da sustento al surgimiento de la mercadotecnia, por lo cual

comparte con ella todos sus principios.

Comun/cac/ón:

Es el proceso a través del cual se transmite y se recibe información en un grupo social. La

comunicación es el medio indispensable para desarrollar la mercadotecnia, si la comunicación se

genera entre productores y consumidores, los primeros podrán satisfacer más fácilmente las

necesidades de sus clientes, al recibir información de sus gustos, necesidades y sugerencias de mejora

de productos y servicios. Podemos decir que la mejor manera de retroalimentación en el proceso de

comunicación entre cliente y empresa es la acción de compra del consumidos, con eso nos refuerza

que nuestras actividades de investigación de mercados, diseño de producto, publicidad, promoción y

distribución fueron comprendidas y aceptadas por nuestros grupos objetivo.

Informáüca y computación:

Por la evolución que están teniendo los negocios hacia los mercado virtuales, el apoyo que la

informática y la computación puede brindar a la mercadotecnia es muy grande, quizá tan grande que

aún no hayamos terminado de descubrir todo el potencial de actividades de comercialización,

promoción y publicidad que se pueden hacer a través de Internet.

Para la mercadotecnia, es fundamental contar con bases de datos, y para su eficiente administración

hoy la solución nos la ofrece la computación, a través de programas y equipos diseñados

exprofesamente para esta actividad.

Es importante mencionar que la relación de la mercadotecnia con otras ciencias o disciplinas es muy

basta, y además en este mundo globalizado existe una sinergia entre todas las ciencias y disciplinas y

30

tmvik «nt im Btratipi it li OrgsÉrafti

la mercadotecnia no es la excepción, solo que el grado de relación e integración varia de acuerdo a

lo que se este buscando o se este realizando.

1.9 Aplicación de la Mercadotecnia en diferentes organizaciones.

La mercadotecnia se aplica en todo tipo de organizaciones, tanto en empresas lucrativas como en no

lucrativas, grandes o pequeñas , sin importar si su rubro es producir o comercialicen bienes de

consumo, productos industriales o servicios ; la utilizan también partidos políticos , agrupaciones

empresariales, asociaciones de asistencia publica y privada, etc. Esto quiere decir que todo tipo de

organización, incluso todo profesionista o técnico que requiera ofrecer sus servicios al mercado, sea un

abogado especializado, un plomero o un técnico en refrigeración la aplica en cierta medida.

En ocasiones nos podemos preguntar: ¿Por qué existen algunos museos sin público y otros con grandes

concentraciones para entrar? ¿Por qué un club deportivo pierde integrantes y aficionados? ¿Por qué

otros tienen tal demanda que se requiere esperar meses para lograr una membresía? ¿Qué explica

que algunas iglesias tengan feligreses y otras estén vacías? ¿Por qué algunas causas benéficas tienen

gente comprometida? ¿Por qué algunos partidos políticos saben orientar su plataforma y ganan

votos8? La respuesta es sencilla: las organizaciones exitosas utilizan en forma consistente y adecuada la

mercadotecnia, creen en sus beneficios y están en un proceso permanente de detectar e identificar

las necesidades de sus clientes.

Que se aplique como una función permanente en cualquier organización, no se debe adoptar su uso

sólo como una moda o como un estilo empresarial, tiene que estar claro que en su adopción se tienen

compromisos y retos ante un mercado competido y ante clientes que están permanentemente

buscando la mejor opción.

La mercadotecnia como se menciono anteriormente sirve lo mismo a un odontólogo que aun

panadero, a una empresa cervecera o a una de transportes, a una trasnacional que a una PYME9. Lo

anterior se debe a que tiene principios y procedimientos básicos que le permiten integrarse de

acuerdo con las caracteristicas y necesidades de cada organización y así aprovechar las

oportunidades comerciales ante sus clientes.

A raíz de las elecciones del 2000, en nuestro país se ha visto todo un cambio y giro total hacia la

mercadotecnia por parte de los partidos políticos. Hemos presenciado estrategias agresivas y frontales

entre candidatos y sus ideologías. Estas organizaciones son un claro ejemplo de cómo tuvieron que

aplicar la mercadotecnia para sobrevivir con éxito en un mercado competido y con demandas de un

8 http://www.marketmgpolitico.com.mx/main.htm

9 El termino PYME se refiere al Pequeñas y medianas empresas.

31

FrtinKÉ ctni Urn btnrtítí it li Orjriadíii

electorado que pedía más información para conocer a los candidatos y poder tomar una mejor

decisión con su voto. Por ello podemos afirmar que el uso y aplicación de la mercadotecnia en las

organizaciones o en los mismos individuos ayuda a generar un desarrollo efectivo de ventajas

competitivas respecto a nuestros competidores.

1.10 La Mezcla de Mercadotecnia.

Un propósito preponderante de la mercadotecnia es ofrecer a los clientes un conjunto de beneficios

en el producto o servicio, en el precio, en la promoción y en la distribución que esta adecuada a los

requerimientos del cliente. La combinación de estas cuatro categorías o variables es lo que se conoce

como mezcla de mercadotecnia.

Estas cuatro variables se definen en cuanto a su contenido y alcance de la siguiente forma:

Producto

Se refiere a que características o atributos deberá tener el producto o servicio que la empresa ofrece al

mercado. Al definir esta variable y sus estrategias se debe responder las preguntas: ¿qué necesidad

satisface mi producto? , ¿Qué características debe tener en cuanto a contenido, tamaño, empaque,

presentación, normas de calidad, materiales?

Un producto puede nacer como una innovación total en el mercado, como una adaptación de algo

ya existente o como algo que simplemente posee una mejora. Por ejemplo, una innovación total sería

el caso de la televisión cuando surgió por primera vez en el mercado; una adaptación de algo ya

existente sería la televisión portátil para automóvil, mientras que una mejora a un producto sería la

televisión de alta resolución.

Precio

Es el valor monetario que el cliente pagará por el producto o servicio que una empresa le proporciona

.Para determinar el precio es necesario tomar en cuenta -además de aspectos financieros como los

costos, la recuperación sobre la inversión y el margen de ganancia que se pretende obtener - la

situación del precio en relación con la competencia y con los clientes o consumidores del producto o

servicio.

Además es necesario definir qué estrategia se pretende seguir:

• Establecer un precio de introducción más bajo que el de la competencia.

• Establecer un precio más alto que la competencia para después bajarlo gradualmente.

• Establecer el precio igual al de la competencia.

32

PruKE cm» im batiim it li OntrindAí

Disfribución

Significa definir cuáles serán los puntos donde se venderá el producto o servicio, así como establecer

las rutas y forma en que será transportado , o bien , los lugares y formas en que serán administrados los

servicios .La distribución o plaza también implica establecer canales en la comercialización , pudiendo

ser mayoristas, minoristas, tiendas departamentales, tiendas de conveniencia , etcétera.

Promoción

Su objetivo es comunicar la existencia de un producto, dar a conocer sus características, ventajas y

necesidades que satisface. Es la actividad de llevar o acercar el producto al consumidor, hacerlo

accesible. Sus propósitos están fundamentados en informar, persuadir y recordar. Este elemento de la

mezcla de mercadotecnia incluye elementos o actividades como:

Publicidad. Consiste en definir cómo se dará a conocer el producto o servicio en el mercado, el

mensaje que se desea transmitir a los consumidores y los medios de comunicación que se utilizarán

Promoción. Implica definir las estrategias para motivar al consumidor a la compra del producto o

servicio de manera inmediata. Por ejemplo, descuentos del 20% por el Día del Amor y la Amistad; 2 x 1

por venta navideña; regalo en la compra de cierto producto; sorteo en que los boletos se

proporcionan por cada $300 de compra, etcétera.

Relaciones Públicas. Son las actividades de comunicación que se llevan a cabo con el propósito de

influir favorablemente ante los grupos de influencia significativos para la empresa, como accionistas,

trabajadores y otros grupos sociales, gubernamentales e institucionales, con el objetivo fundamental

de generar una actitud favorable para la empresa y sus productos. Esta actividad se c imenta, además

de en la comunicación, en las relación personal de la dirección de la empresa con los grupos de

influencia.

"Es decisión, por lo tanto, de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas variables para

un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfacción total de todos los consumidores quienes

compraremos si estamos a gusto con el producto, su precio, el lugar donde podamos adquirirlo y nos

agrade la publicidad del mismo"10.

Con la mezcla de mercadotecnia se trata de dar respuesta a las siguientes preguntas clave en toda

estrategia de mercadotecnia:

¿Qué caracterísficas deben tenerlos productos y servicios que ofrezco?

10 Osear Javier Salinas, Gestíopolis, "Una taza de p..., una pizca de p..., dos libras de p... y 40 gotas de p..." http://www. gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%201/cuatrop.htm

33

fromodín cm Hiu EstntMa I t l i OrpiMáfo

¿A qué precios los debo ofrecer al mercado?

¿De qué manera debemos dar a conocer el producto y promoverlo?

¿En qué centros o lugares de distribución los podrán adquirir?

Finalmente es importante destacar que diferentes organizaciones se plantean las preguntas anteriores

para definir su estrategia comercial. Cada empresa ofrece una mezcla diferente para un grupo o

segmento diferente, por lo tanto no es posible copiar mezclas debido a que cada organización tendrá

su propia mezcla o combinación de elementos comerciales para ser más exitosos .Por ejemplo, una

empresa llantera utilizará diferentes mezclas de mercadotecnia para atender a sus diversos segmentos

de mercado, teniéndose así los siguientes tipos de mezclas:

- Mezcla para atender el mercado de corredores de autos de gran velocidad.

- Mezcla para el mercado de automovilistas comunes.

- Mezcla para el mercado de transportistas de carga pesada.

- Mezcla para atender el mercado de tractores y equipos especiales.

34

Promwin mt im btratlgioi it l i Oniiidft

CAPITULO 2 El ESTUDIO DEL MERCADO

2.1 El Mercado

Mercado es un término cuyo significado puede resultar complejo, pues varias disciplinas o ciencias lo

utilizan con diferentes acepciones, tales como la economía, finanzas, administración, y de manera

especial la mercadotecnia, todas ellas estudian el mercado como tema de su campo de

conocimiento, pero con un acento diferente.

Desde un enfoque general, algunas definiciones del Mercado nos dicen que es:

• Un conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un producto y/o servicio.

• Un área física o virtual en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las

transacciones de bienes y servicios determinados.

• Un grupo de personas más o menos organizado en constante comunicación para realizar

transacciones comerciales.

• Una relación que existe entre oferentes y demandantes de bienes y servicios.

• El grupo de personas que compran o que podrían comprar un producto.

• El ámbito dentro del cual las relaciones de oferta y demanda concurren para la fijación de un

precio.

• Una serie de transacciones que llevan a cabo los productores, intermediarios y consumidores

para llegar a la fijación del precio de las mercancías.

Todas estas definiciones coinciden en tres aspectos de interés para la mercadotecnia:

• La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos de satisfacerlas, a quiénes se

les conoce como consumidores.

• La presencia de un producto o servicio que puede satisfacer esas necesidades.

• La presencia de personas que ponen en el medio producto a disposición de los individuos con

necesidades a cambio de una remuneración, generalmente económica.

Con los conceptos mostrados podemos hacer un primer acercamiento desde el punto de vista

mercadológico del mercado.

Naturaleza del mercado

Un mercado no sólo es un grupo de clientes que pueden adquirir un satisfactor, a partir de la intención

de compra se convierte en un proceso complejo de numerosas decisiones para ejecutar la acción de

compra. Para estudiar el mercado y los procesos de decisiones de compra es necesario responder

preguntas como las siguientes: ¿Cómo seleccionan una marca los clientes?, ¿Por qué hay satisfactores

que gustan más que otros?, ¿Cuándo un cliente está dispuesto a cambiar de marca? , ¿El precio tiene

35

Promodái cms Áw btritépa it l i Orpindii

un impacto psicológico en la compra?, ¿Cómo toman sus decisiones los clientes? La respuesta a este

tipo de preguntas significa descubrir la naturaleza del mercado.

La importancia de la naturaleza del mercado

La pregunta central para conocer la naturaleza del mercado es ¿por qué compra la gente? La

respuesta a este planteamiento tiene un enfoque diferente de estudio según el t ipo de cliente de que

se trate, los cuales pueden ser personas físicas, organizaciones o instituciones. Una persona física puede

ser un ama de casa que compra en el supermercado; mientras que una organización lo haría a través

de un departamento de compras, adquiriendo los insumas que requiere para llevar a cabo sus

actividades, por ejemplo una panadería debe comprar harina, azúcar, etc., para la elaboración del

pan.

Es necesario conocer la naturaleza del mercado, ya que si conocemos las necesidades de las personas

u organizaciones y la forma en que se realiza su proceso de decisión, podremos satisfacer mejor sus

necesidades y expectativas. Sin embargo, la mercadotecnia por sí sola no puede responder estas

preguntas, tiene que auxiliarse con otras disciplinas, como la Psicología, la Sociología y la Antropología,

para conocer los fundamentos el comportamiento de las personas y así conocer la naturaleza del

mercado.

Como es muy estrecha la relación entre "naturaleza del mercado" y "comportamiento de los

consumidores", lo abordaremos posteriormente en este capítulo al hablar de la segmentación del

mercado.

2.1.1. Definición de mercado

Autores del campo de la mercadotecnia han definido el mercado; afirmando que:

William Stanton define el mercado como "personas con necesidades a satisfacer, dinero que gastar y

la voluntad de gastarlo".

De acuerdo con Stanton, el mercado es el campo de la mercadotecnia y debe interpretarse como las

personas u organizaciones que necesitan de un determinado satisfactor (producto o servicio) y que

tienen la intención de adquirirlo y la capac idad económica para comprarlo.

En este sentido se requieren de estas tres condiciones para hablar de un mercado:

a) Necesidad de un satisfactor

La necesidad de un satisfactor comprende la percepción de un consumidor o usuario potencial de

adquirir un bien o servicio. Los satisfactores cubren las necesidades de un mercado y éstas pueden ser

de muy diversa naturaleza: necesidades de salud, alimentación, diversión, transporte, información,

habitación, etcétera.

36

Prmiidiln im im ¡Mlw it In OWMKÉ

Una empresa, al orientarse al mercado, tiene que preguntarse y responder con asertividad: ¿qué

necesidades satisface mi producto o servicio? , ¿Las satisface en forma diferente que los

competidores?, ¿Qué puedo hacer como organización para mantener o aumentar mi mercado?

Como lo veremos en la unidad tres de este libro, cada necesidad tiene una gran variedad de

opciones para seleccionar y son los consumidores los que deciden cuáles de ellas habrán de preferir.

Un productor de cine decide invertir en una película y espera recuperar suinversión cuando el público

acuda a las salas de cine o compre o rente los videos distribuidos en cientos de establecimientos. Una

fábrica de automóviles espera que el nuevo modelo encuentre aceptación de los clientes potenciales

y se agote dicho producto.

Una editorial lanza un libro y espera que exista el número suficiente de lectores para agotar la edición.

En todos estos casos las organizaciones tienen que conocer las necesidades del mercado para

orientarse a su satisfacción.

b) Intención de comprarlo o adquirirlo

Un satisfactor esta orientado a que las organizaciones y las personas se interesen en su ofrecimiento. La

intención de compra se origina a partir del proceso que va desde el interés por cierto producto o

servicio, hasta la toma de decisión final de la compra que realizará el consumidor. La intención de

compra también contempla un análisis previo que el consumidor hace sobre el bien o servicio que

necesita. Por ejemplo, la persona puede decir: necesito una computadora, o un automóvil o una pasta

de dientes; sin embargo las personas como clientes potenciales deberán precisar su necesidad: ¿qué

modelo o que variedad necesitaré? ¿Cuáles serían algunas de las características que más me

convienen? ¿Qué diseño, capac idad o modelo debo escoger? ¿Dónde debo adquirirlo? Esta forma

de selección y definición es parte del proceso de compra de los clientes o consumidores y presenta la

intención de compra.

En los mercados las intenciones de compra se dividen en dos categorías importantes: las del cliente y

las del usuario. En muchas ocasiones están integradas en una misma persona, pero cuando no sucede

así, es necesario diferenciarlo. Con un ejemplo esto quedará más claro: una madre de familia decide

comprar alimento para su bebé, ella es la compradora del producto, pero el bebé es el consumidor o

usuario. Los padres hacen las compras de regalos para sus hijos para la celebración de los Reyes

Magos, ellos son los compradores, y sus hijos los usuarios de juguetes y ropa. El jefe de compras de una

empresa escoge el equipo de cómputo para las oficinas y los ejecutivos y los funcionarios son los

usuarios. Según quién tenga en sus manos la decisión final de compra (comprador o usuario), deberán

realizarse las estrategias de mercadotecnia, de ahí la importancia de analizar el mercado desde el

punto de vista de la intención de compra.

37

FrMMift M M A M btratéjia it It Oriarizidti

c) Capac idad económica para comprarlo

La condición económica de compra es un factor relevante para la existencia de un mercado. Pueden

existir la necesidad de un satisfactor y la intención de comprarlo o adquirirlo, pero la c lave en ese nivel

del proceso de compra es la disponibilidad de recursos económicos para su adquisición. Si no existe el

poder adquisitivo para la compra, no se dará la venta. Ante esto, las empresas buscan hacer

accesibles los precios de sus bienes y servicios, para lograr que el segmento de mercado que es su

objetivo, tenga la capac idad económica para la compra.

Las organizaciones desarrollan diversas estrategias para orientar y ajustar sus satisfactores a las

capacidades económicas de los clientes potenciales. Las alternativas generales con las que una

organización cuenta para hacer más accesibles, económicamente hablando, los bienes y servicios a

los consumidores son:

• Reducir costos de fabricación o distribución.

• Sacrificar los beneficios o utilidades.

• Modificar el diseño o composición.

Las tres alternativas son aplicadas por los empresarios, sin embargo la primera y la última son las que

regularmente se utilizan, porque son las que a largo plazo hacen que los productos sean más

accesibles económicamente para los clientes potenciales.

Como se puede observar, a partir de este punto el mercado no es algo tan fácil de estudiar desde el

punto de vista de la mercadotecnia. Sin embargo es necesario conocerlo para dirigir los esfuerzos

estratégicos de mercadotecnia a la satisfacción e los clientes potenciales.

2.1.2. Estrategias en el mercado

Al hablar de mercado, necesariamente implica que toda organización busca ofrecer un satisfactor

para generar una demanda. Las empresas asocian el mercado con la demanda real o la demanda

potencial que pueden promover entre los clientes, y diseñan estrategias con el fin de causar una

reacción en el mercado. En este apartado analizaremos cómo se desarrollan las estrategias para

causar una reacción en la demanda, dependiendo de las condiciones del mercado. Iniciaremos

aclarando el concepto y algunos puntos relevantes acerca de las estrategias de mercado.

Concepto de Estrategia

Una estrategia es la adopción de un plan específico, dirigido a conseguir resultados específicos en un

periodo determinado (Kenneth 1987). La estrategia también se interpreta como la adopción de líneas

de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr esas metas.

38

PrMMtti am l b bttitefa it In OrwniMáii

Las estrategias en el mercado tienen que ver con los planes, decisiones y acciones que las

organizaciones tienen que tomar. Una buena estratf gia de mercado logrará conseguir la estabilidad y

el crecimiento de la empresa.

Las estrategias están directamente relacionadas con los posibles logros en cualquiera de los siguientes

términos: número de clientes, volumen de ventas, participación en el mercado y utilidades o beneficios.

En mercadotecnia las estrategias suponen la definición de un rumbo mediante las preguntas básicas:

¿qué satlsfactores debemos ofrecer? ¿A quienes? ¿Qué debemos hacer para ganar una mayor

participación en el mercado? ¿Qué deberíamos hacer para diferenciarnos de los competidores?

¿Cuál es la mejor forma de ser rentables en nuestro negocio? ¿a qué grupos o segmentos del mercado

debemos dirigirnos? Y ¿qué mercado meta escoger?

Es importante destacar que una estrategia Impacto las decisiones de asignación de recursos. Las

siguientes afirmaciones clarificarán el concepto de una estrategia de manera más completa:

• La estrategia es la selección de una manera específica de conseguir los resultados deseados.

• La estrategia define y condiciona el futuro de la organización.

• Las estrategias pueden clasificarse como agresivas o conservadoras, acertadas o equívocas,

de corto y de largo plazo.

• Las operaciones de un negocio están siempre condicionadas por la estrategia a seguir.

• Las estrategias de mercado están directamente relacionadas y dependen de la estrategia

general de la empresa.

Como se puede analizar, este proceso es similar al proceso general de planeación estratégica de toda

la organización, solo que en este momento orientado hacia el área de comercialización pero Igual de

necesario y efectivo.

Relación de las estrategias de mercado y los planes de negocio

Como se comentó en la unidad anterior, la función de mercadotecnia y las estrategias comerciales

están directamente relacionadas con los planes del negocio.

Las decisiones de los accionistas o del equipo directivo de una empresa definen las estrategias básicas

del negocio y los planes del mercado serán afectados, sin duda , por la estrategia general de la

empresa.

39

Pramnin ami HIM Estratéja it li Orimto

Para comprender la relación entre los planes de negocio y los planes de mercadotecnia se requiere

plantearse y responder preguntas como las que propone David W. Cravens al referirse a la planeación

en mercadotecnia:

• ¿Cuáles son la misión y los objetivos de nuestra compañía?

• ¿Cómo se divide nuestra compañía en áreas de negocios?

• ¿Cuál es el plan de la alta administración para nuestra unidad de negocios?

• ¿Cuáles son nuestros objetivos y estrategias para llevar a cabo los planes que la alta

administración tiene para nuestra unidad de negocios?

• ¿Estas estrategias están logrando los resultados que debemos lograr?

• ¿Nuestra estrategia de mercadotecnia es consistente con la estrategia de la unidad de

negocios? Si no es así, ¿qué cambios requieren?

Estas preguntas y sus posibles respuestas plantean la interdependencia entre la alta administración y los

planes de mercadotecnia de la organización.

La dirección o los accionistas de una organización pueden simplemente definir que algunos de los

productos que se maneja recibirán apoyos y recursos porque la decisión ha sido crecer; otros

satisfactores pueden considerarse como de sostenimiento o mantenimiento, mientras que se decide

retirar algunos más o desinhibir en sus estrategias comerciales.

Los planes de mercadotecnia tienen necesariamente que diseñarse y apoyarse en el estilo y recursos

de la empresa, cada satisfactor o cada unidad de negocio debe desarrollar un plan estratégico para

definir qué hacer para tener éxito en el mercado. Este plan estratégico comprenderá principalmente

objetivos, estrategias para el logro de los objetivos y planes clave.

Los planes clave son los que describen la interdependencia de mercadotecnia con el negocio. Éstos

deberán atender y relacionar la capacidad de producción, los presupuestos financieros, la estrategia

comercial y los recursos humanos que administrarán el proceso, desde la solicitud del cliente hasta la

entrega del producto o los servicios de mantenimiento y garantía.

Como ya se mencionó, los accionistas y los administradores definen la naturaleza del negocio. La

organización no es más que el resultado de las intenciones de determinadas personas con capac idad

de liderazgo, esto las lleva a ser compañías arriesgadas, innovadoras o conservadoras. El estilo de la

empresa se expresa por lo general en la misión y en los objetivos de la compañía.

40

PrsmodEi (mo HIM [Mim de li OTÍSIMIÉI

Algunos e jemplos q u e descr iben la a f i rmac ión anter ior se muestran a c o n t i n u a c i ó n .

Apple Computer: La misión de Apple es ayudar a las personas a transformar su manera de trabajar,

aprender y comunicarse, al proporcionarles productos de computación personal de calidad

excepcional y servicios innovadores al cliente.

DuPont: Es enfocar sus energías organizacionales en los clientes y en los mercados, esforzándose de

manera constante por la excelencia al comprender, anticipar y satisfacer sus necesidades mejor y más

rápido que sus competidores.

Estos dos ejemplos de misiones de compañías describen por sí mismos la importancia que está dando la

organización como un todo al cliente o al mercado, la misión define la intención principal de cualquier

organización.

Por otro lado, los objetivos de la empresa también definen o influyen en el diseño de las estrategias de

mercado. A continuación se presentan ejemplos de los objetivos de algunas compañías, que definen

su influencia en la operación comercial.

General Electric Company: Tomado de sus documentos institucionales; "....en GEC haremos hasta lo

imposible por proporcionar valor y las altas normas de servicio a los clientes e invitaremos a nuestros

proveedores a hacer lo mismo. Debemos asegurarnos de nuestro liderazgo tecnológico al mantener

una excelente personal de investigación y desarrollo y proporcionarles las instalaciones que necesitan.

Fomentaremos un mayor crecimiento mediante la adquisición, alianzas, asociaciones de participación

y de acuerdos de colaboración técnica."

American Express: Tomado de sus documentos institucionales: "Todas nuestras actividades y decisiones

deberán basarse y guiarse en los siguientes principios:

• Poner primero los intereses de los clientes

• Una continúa búsqueda de la cal idad en todo lo que hacemos

• Tratar a nuestro personal con respeto y dignidad

• Una conducta que refleje la máximas normas de integridad

• Trabajo en equipo desde la unidad más pequeña hasta la empresa en su totalidad

• Ser buenos ciudadanos en las comunidades donde vivimos y trabajamos".

La misión y los objetivos de la organización presentan una plataforma que define el estilo e

importancia de la mercadotecnia y, por lo tanto a las propias estrategias de mercadotecnia.

41

FrModta MU im tís&im it It Onmá&i

Cuando la misión u objetivos del negocio destacan la importancia de los clientes, las actividades de

mercadotecnia en la organización cuentan con un soporte institucional.

2.2 Tipos de Mercado

El mercado se clasifica de acuerdo a cinco variables, por cobertura geográfica, por tipo de consumo,

por tipo de productos, por tipo de demanda y por el los distribuidores o revendedores; dividiéndose de

la siguiente manera:

a) Clasificación del mercado por su cobertura geográfica

• Mercado Local: Son aquellos que se refieren a una pequeña zona, tal como un municipio,

donde las características de compra, procesos de mercado, puntos de venta. Se refieren únicamente

a la misma zona. Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales

dentro de un área metropolitana.

• Mercado Regional: En el se cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no

necesariamente coinciden con los limites políticos; por ejemplo existe algunos servicios de autotrasporte

de pasajeros en el área metropolitana que cubren parte del distrito federal y del estado de México.

• Mercado Nacional: es en el que se efectúa intercambio de bienes y

servicios en todo el territorio de un país, por ejemplo; gracias a sus sistemas de distribución es posible

encontrar productos de las empresas, Pepsi Cola, Coca Cola y Bimbo" en todo el país, estados,

regiones, municipios y pueblos de México.

• Mercado Internacional: Es aquel que comercializa bienes y servicios entre diferentes naciones;

por ejemplo, en el mercado internacional de alimentos, acuden empresas mexicanas dedicadas a la

comercialización de queso gruyere, adquieren este producto en Francia o Suiza y lo venden

posteriormente en autoservicios o tiendas Gourmet de la República mexicana. Este tipo de mercado es

más complejo, ya que cada país tiene características diferentes.

• Mercado Global: Es aquel en el que se comercializan productos en varios países, se diferencia

del mercado internacional porque en el mercado global existen tratados comerciales que respaldan

las transacciones.

b) Por el tipo de consumo:

Este Mercado esta constituido por individuos que usan o consumen productos terminados y servicios

finales para satisfacer sus necesidades, como habitación, alimentos, ropa, transporte, recreación, salud

y educación.

11 Para mayor información puedes consultar el siguiente artículo electrónico donde describen con mayor amplitud el caso Bimbo y el mercado nacional: http://www.grupobimbo.com.mx/relacioninv/uploads/reports/PR%204T02%20Espanol.r)df

42

Pr««*i cm im \Mim it li OwiHE

Los mercados de consumidores generalmente son masivos y están constituidos por miles o millones de

personas que con sus decisiones de compra hacen posible la existencia de las organizaciones que

producen y distribuyen los bienes y servicios. Mediante el desarrollo de estrategias comerciales

adecuadas a este mercado, las empresas tratan de ganar la preferencia y lealtad de los clientes.

En un sistema de libre competencia las empresas que se orienten a satisfacer mejor las necesidades de

los consumidores son las que habrán de subsistir.

Este tipo de mercado se divide en:

• Mercado de Consumo: Se refiere a todos aquellos productos tangibles que son utilizados por el

consumidor final. Este es uno de los mercados más importantes dentro del estudio de la

mercadotecnia.

• Mercado de Servicios: Este mercado se encarga del análisis de las actividades mercadológicas

que se realizan respecto a los productos intangibles, tales como; Seguros, Servicios bancarios.

Servicios turísticos etc.

• Mercado Industrial: El mercado Industrial está compuesto por productos terminados y

semiterminados que forman parte de un proceso productivo, así como por las empresas que

participan en estas transacciones. Este mercado no está dirigido en su mayoría al consumidor

final. Por ejemplo; una maderería compra a otras organizaciones denominadas aserraderos la

madera que habrá de transformar en puertas y sillas o muebles.

Mercado de Consumo

Z Mercado de Servicios

S Fig. 2.3 Clasificación por tipo de consumo

43

Promoáft ami ka Btrirtp Je li Orpindin

Los mercados industriales a diferencia de mercado de consumidores, suponen un conocimiento

especializado de los satisfactores. La decisión de compra se realiza por lo general evaluando con

mayor profundidad sus atributos técnicos, garantías, precios y servicios adicionales que ofrece el

fabricante. En estos satisfactores las compras no son por unidades individuales, sino por volúmenes que

garantizan su producción o abastecimiento comercial.

La naturaleza de los satisfactores que se manejan en el mercado industrial exigen en cumplimiento de

los términos acordados en el contrato de compra - venta. Las consecuencias pueden ser críticas, pues

el cliente necesita los satisfactores para prestar un servicio posterior o vender un producto a un

consumidor final.

c) Por el tipo de Productos:

• Mercado de Materias Primas: Una materia prima es un producto que se obtiene directamente

de la naturaleza (el petróleo es un buen ejemplo), no requiere un proceso de transformación,

así como productos de origen animal en estado natural (leche y huevo) así como productos

agrícolas (frutas, legumbres, verduras). Salvo los casos de la materia prima procesada, es decir

aquellas que sirven como otro tipo de materias primas, por ejemplo: el plástico. El mercado de

este tipo de productos se conoce como mercado de materias primas.

• Mercado de Productos Industriales: Está conformado por los productos terminados y semi -

terminados que participarán en la fabricación de otros productos.

• Mercado de Productos Manufacturados: Involucra a todos aquellos productos que han

pasado por un proceso productivo y se encuentran listos para su consumo.

• Mercado de Servicios: Se refiere al mercado de productos intangibles, tradicionalmente

conocido como de servicios.

d) Por el tipo de Demanda

• Mercado Disponible: Son todos aquellos consumidores que tiene una necesidad específica y

cuentan con la característica necesarias para consumir un producto que satisfaga esa

necesidad.

• Mercado Real: Son todos aquellos consumidores que pertenecen al mercado disponible y que

compran un producto específico.

44

Prímotión CM( lltm btrotéjia de l i Orgmiáfci

• Mercado Potencial: Son aquellos consumidores que no forman parte del mercado real, pero sí

pueden ser parte del mercado disponible. Este grupo no consume el producto, ya sea porque

no tienen las características del segmento o porque consumen otro producto.

• Mercado Meta: Se define como el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado

disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial y al cual se dirigen todos los

esfuerzos de mercadotecnia de la organización, con la finalidad de que se conviertan

consumidores reales del producto.

El mercado meta se clasifica a su vez en dos tipos de mercado:

Primario: Se refiere a todos aquellos consumidores directos, que tienen la decisión de compra y que

realizan las actividades de selección y evaluación del producto.

Secundario: Se refiere a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con el producto, no son

compradores y, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo.

Los tipos de mercado no son exclusivos, esto quiere decir que se interrelacionan entre si unos con otros,

dando lugar a que algunos productos, organizaciones y consumidores puedan pertenecer a dos o

más tipos de mercado simultáneamente.

e) Mercado de distribuidores (revendedores)

Los mercados de distribuidores están constituidos por empresas que no transforman los satisfactores,

sino que los ponen al alcance de otros distribuidores o de consumidores finales. El proceso de

intercambio se lleva a cabo entre los mayoristas, los cuales compran y venden en grandes cantidades,

y los detallistas, que venden por unidades, al último usuario o consumidor. En este proceso de

intercambio las empresas y personas que compran y venden tienen un margen de utilidad por la

función que cumplen de tener disponible el satisfactor en el tiempo y lugar en que se necesita.

Los distribuidores mayoristas realizan compras a gran escala y pueden almacenar o dar crédito a los

detallistas, éstos tienen espacio para la exhibición y presentación de los productos, así como espacios

suficientes y estratégicos para realizar las transacciones comerciales; la central de Abasto de la ciudad

de México es un claro ejemplo del funcionamiento e importancia de los distribuidores mayoristas.

Ejemplos de establecimientos detallistas son los supermercados. Las misceláneas, las cadenas

comerciales o las tiendas de especialidad. Estas compañías encargadas de la distribución son

necesarias y cumplen con tareas específicas que los fabricantes no pueden o simplemente no desean

realizar. Un ejemplo claro de esto son las empresas mayoristas de medicinas como Casa Autrey,

Marzam o Drogueros SA, ellos compran en grandes cantidades a los laboratorios farmacéuticos que

producen o comercializan los medicamentos y los revenden a las pequeñas farmacias o cadenas de

éstas para tenerlos disponibles para el consumidor final.

45

ftMioofo am l b tstrittw it li Omnndin

Cabe resaltar que no todo tipo de reventa es lícita, por ejemplo, la acción de aquellas personas que

compran Importantes cantidades de boletos para espectáculos, deportivos y culturales y especulan

con ellos al originar carestía de las entradas para venderlos en un valor muy superior al oficial; por

ejemplo un boleto para el Super Bowl que puede valer en la taquilla trescientos dólares, en la reventa

puede alcanzar un valor superior a los cinco mil dólares.

2.3 Segmentación del Mercado

El estudio y el conocimiento del mercado es una de las armas más poderosas con las que cuenta un

ejecutivo de mercadotecnia para tomar decisiones acertadas, sin embargo por lo variado e inmenso,

el estudio de mercado se puede volver complejo si se pretende comprenderlo en su total idad.

Los especialistas en mercadotecnia se apoyan en una herramienta conocida como segmentación de

mercados, que apoya al conocimiento y estudio del mercado, dividiendo el todo en los diferentes

elementos que lo integran.

La segmentación de mercados se basa en algunos principios muy simples; parte de la premisa que el

mercado, al estar conformado por individuos, es por naturaleza, heterogéneo, es decir, a pesar de las

posibles similitudes, todos y cada uno de los individuos que conforman ese mercado es diferente a los

demás.

2.3.1 Concepto y objetivos de la segmentación de mercados

Como ya se mencionó, la segmentación de mercados es una herramienta auxiliar de la

mercadotecnia, que puede definirse como sigue:

La segmentación de mercado tiene objetivos muy precisos, que tendrán mayor o menor importancia

de acuerdo a la organización y al producto para la cual se este realizando el ejercicio de

segmentación, los siguientes son algunos de los más importantes:

a) Definir el tamaño del mercado: Al conocerse las características del mercado, en especial las

demográficas, podrá calcularse el número aproximado de personas que integran el mercado; sin que

por ello podamos definirlas como consumidores reales, pero si como consumidores potenciales. Por

ejemplo, se dice que la final del fútbol mexicano tendrá 100 000 000 de espectadores potenciales, pero

quizá solamente 25 000 000 de ellos tengan el t iempo, interés, luz y televisión para verlo.

El conocimiento del tamaño del mercado permite a la empresa proyectar su crecimiento y la

rentabilidad real del mismo.

46

NMcft n i Urn Estntip it li OrpiadAí

b) Conocimiento del mercado: Una vez que han sido definidas las características del mercado, es

posible identificar el comportamiento de los consumidores que lo integran, esto permite a los

especialistas en mercadeo, diseñar las actividades de promoción, precio, publicidad y puntos de venta

que impactarán a este grupo en específico.

c) Simplificar la estructuración de marcas: El diseño o diversificación de marcas es una de las

actividades estratégicas de la mercadotecnia, que permite comercializar productos para diferentes

grupos humanos, la segmentación será la base de diseño de esta estrategia.

d) Diseño de planes de acción: La planeación de mercadotecnia es una de las actividades que

requieren mayor tiempo y precisión, a través de la planeación es que se puede impactar a los

mercados y lograr el éxito de la actividad de mercadotecnia. La segmentación permite dirigir los

planes de acción hacia los mercados que interesan a la empresa.

e) Conocer las tendencias, oportunidades y amenazas del mercado: El mercado se encuentra en

continuo movimiento, esto genera tendencias de consumo, oportunidades y amenazas para cualquier

negocio. El conocimiento de los usos y hábitos del consumidor, a través de la segmentación del

mercado, permite identificar estas variables y tomar acciones inmediatas.

Conociendo el concepto y los objetivos de la segmentación de mercados, es necesario revisar las

diferentes variables a través de las cuáles se dividirá el mercado.

Requisifos de segmenfac/ón

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones

técnicas, como:

Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión ser medible o cuantificable.

Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se puedan atender y alcanzar en forma

eficaz.

Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o

interesante es el segmento a utilizar.

Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos

para el segmento en cuestión.

47

Prmdto mi lm M m it li OrjmsaoÉi

2.3.2 Tipos de segmentación

Para poder llevar a cabo la segmentación de mercados es necesario seleccionar las variables que nos

permitan conformar los grupos y subgrupos de individuos con características homogéneas, es decir, los

segmentados del mercado.

Los grupos de variables llegan a ser distintos de acuerdo a cada autor, en este sentido se han elegido

los cuatro grupos de mayor coincidencia:

a) Variables demográficas.

b) Variables geográficas.

c) Variables psicográficas.

d) Variables de uso de posición del usuario.

Cada Uno de estos grupos de variables tiene características diferentes, y para cada una de ellas se

consideran variables específicas, a continuación se hará una descripción de cada uno de estos grupos

y sus variables respectivas.

Variables demográficas

Las variables demográficas son tradicionalmente las más utilizadas en la segmentación de mercados,

cada país e incluso, algunas ciudades realizan actividades de levantamiento de información con una

periodicidad determinada, a partir de las mismas es posible tener datos estadísticos confiables. El

instrumento más conocido para obtener información demográfica, además de otras, también

relevantes, es el Censo de Población que se hace en casi todos los países del mundo cada diez años.

En México, la mayor parte de estos datos los obtenemos del INEGI (Instituto Nacional de Estadística,

Geografía e Informática).

Las variables demográficas cuentan con características particulares, entre las que destacan:

Edad:

Los hábitos de compra, así como el tipo y cantidad de producto que un consumidor adquiere, varían

conforme a la edad.

Por ejemplo, considerado a un mismo individuo, este comprará un automóvil de tipo deportivo, quizá

de dos plazas mientras es soltero y no tiene hijos, una vez que tenga hijos preferirá un automóvil familiar

o una camioneta. Lógicamente la edad no fue el único elemento que modificó la preferencia del

consumidor, pero fue importante.

48

Promocüi CMÍ Hiti Estntip if li Orjüindín

Género:

A esta variable se le l lamaba recientemente "sexo", por lo ambiguo del término y el auge de

preferencias de práctica sexual que se tiene en nuestro mundo es que se utiliza el concepto de

"género: masculino o femenino", esta óptica, sin lugar a dudas, es la forma más sencilla y más común

de segmentar a partir de esta variable, la cual nos permite tener dos grandes grupos de mercado, los

hombres y las mujeres.

La división de mercado por sexo es muy interesante, ya que las costumbres, usos y hábitos suelen ser

muy diferentes en ambos segmentos; si adicionalmente se combina el análisis de esta variable con el

de la edad , obtendremos datos importantes.

Nivel Socio-Económico:

El nivel socioeconómico es una de las variables de mayor importancia para realizar una segmentación

de mercados, esto debido a que combina el poder adquisitivo de los individuos con su realidad, esto

significa que deberán considerarse en la definición del mismo, tanto los ingresos como el estilo de vida.

La variable de nivel socioeconómico, también es medida por el /NEG/ y por la AMA/, Asociación

Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública, www.amai.ora.mx. con base

en los ingresos, egresos, bienes materiales que se adquieren, zona donde se ubica el hogar, por

mencionar algunos ejemplos, si se tiene automóvil, cuántos, de que año; si se cuenta con aparatos

eléctricos, electrónicos; zona de la c iudad donde se vive, por mencionar algunas de las subvariables.

Estado Civil:

En la segmentación de mercados a partir de la variable de Estado Civil , es necesario considerar

algunas situaciones que no representan un estado c iv i l , pero que sin embargo resultan importantes al

hacer el análisis del mercado ; debemos considerar entonces los siguientes grupos:

• Solteros.

• Casados.

• Divorciados.

• Viudos.

• Unión Libre.

Nivel de Instrucción:

A partir del nivel de instrucción, que es el grado escolar promedio alcanzado por una población

específica, podemos determinar cierto tipo de compra, aquella en la que justamente este nivel de

instrucción incide.

49

m I I. * f l I t " l i I C ] T t . C A taKÉmliitiEstntWifclillriainM

En México el nivel de instrucción promedio es de quinto grado de primaria, esto nos ayuda a

comprender por qué hay tan pocos editores de libros y librerías en nuestro país y en consecuencia, por

qué nuestro país es uno de los que tiene el menor índice de lectura en el mundo, apenas un promedio

de 1.5 libros al año per capita mientras que algunos países europeos alcanzan hasta 50 libros per capita

al año.

Variables Geográficas

Las variables geográficas son aquellas que nos permiten distinguir las características de un grupo de

acuerdo a la influencia que ejercen factores como el clima, la raza, el tipo de población de una zona

determinada, etc.

Es innegable que una persona adopta etilos de vida y por supuesto hábitos de compra por imitación

de su grupo de referencia, por las características ambientales de una zona determinada e incluso por

el tamaño de la población en la que vive, por ejemplo, los hábitos de consumo de los mexicanos que

viven en la frontera con los Estados Unidos son los de un mexicano, pero también los de un

norteamericano, prevaleciendo más el segundo entre más cerca de la frontera se viva. Las variables

geográficas más importantes son las siguientes.

Unidad Geográfica

La Unidad geográfica nos permite determinar la dimensión del mercado de acuerdo a su tamaño y

área de influencia, teniendo los siguientes tipos:

Local - Regional: Se refiere a municipios o pequeñas localidades .Existen productos que se

comercializan únicamente en esas zonas, por ejemplo: En la Ciudad de México el canal 9 de la

televisión abierta, sólo se puede ver en la zona metropolitana de esta ciudad y no en otros estados de

la República.

Nacional: Se trata de productos tienen cobertura en un país completo, por ejemplo: El canal 2 de

Televisa o el Azteca 13 de Televisión Azteca.

Internacional o Multinacional: Productos que atienden el mercado en varios países, por ejemplo el

Tequila "Don Julio".

Condiciones Ambientales

Las condiciones ambientales son aquellas que dependen de la naturaleza, pero que determinan las

características de vida y compra de un grupo de personas en una población sujeta a estas variables,

tenemos las siguientes:

• Clima.

50

fmnk «ni l b BtraUpi le li OrmnuK*

• Relieve.

• Humedad del ambiente.

• Hidrología.

• Ecosistema (Flora y Fauna).

Es importante mencionar que los desastres climáticos y ecológicos, así como las tragedias naturales, son

variables incontrolables, sobre las que únicamente se puede prever, pero no planear, por lo mismo no

son considerados en este grupo.

Un ejemplo puede ser la comercialización de ropa de algodón o lino en una zona cálida, en la que

tendrán mucho éxito, no así, la ropa de lana, que no tendría aceptación en un lugar con estas

características.

Raza

El concepto raza nos lleva a pensar, de manera tradicional en las razas negra, caucásica y amerindia;

sin embargo, al analizar la raza para efectos de segmentación, se considerará como los grupos étnicos

que comparten características por la zona en la que viven, dando lugar a los diferentes conceptos de

mestizaje.

Por ejemplo, los latinos, a pesar de tener varios orígenes raciales, comparten costumbres, estilos de

alimentación parecida e incluso, hasta música y arte similar. Este tendría que ser considerado como un

grupo racial.

Tipo de Población

Al hablar de t ipo de población lo hacemos refiriendo la misma al tamaño de la población donde vive,

considerando tres tipos de poblaciones:

• Rural.

• Suburbana.

• Urbana.

La importancia de atender a este concepto consiste básicamente en entender que el

comportamiento y hábitos de compra de una persona en una c iudad como la de México, una de las

más cosmopolitas del mundo, será notablemente diferente a la de una persona que viva en un

pequeño poblado de la selva Lacandona, ni mejor ni peor, simplemente diferente.

51

Prtmodiin am isa Mtiw it l i OnaincÉ

Variables Psicográficas.

Este es el grupo de variables más complejo para su estudio, ya que consiste en el análisis descriptivo de

comportamientos y conductas observables, de los consumidores de un producto, esto obviamente

puede llegar a ser muy subjetivo, sin embargo, para facilitar el estudio de este grupo de variables, se ha

hecho una selección de aquellas que resultan más evidentes y claras, entre ellas destacan.

Grupos de Referencia

Todos los individuos, como parte de nuestras características, nos agrupamos para realizar diversos tipos

de actividades, existen diversos tipos de grupos.

Un grupo de referencia se conceptualiza como el conjunto de personas que ejercen influencia en la

conducta, hábitos y valores de un individuo. Para clasificar los grupos de referencia se utiliza tres

criterios:

• Pertenencia.

• Contacto.

• Atracción.

De acuerdo a estos criterios, los grupos de referencia se clasifican en:

Primarios: Son aquellos que tienen niveles altos de pertenencia, contacto y atracción. Por ejemplo, la

familia es un grupo de referencia primario, que ejerce un alto nivel de influencia en sus miembros.

Secundarios: Los niveles de pertenencia, contacto y atracción son menores. Un ejemplo de grupos de

referencia secundario es el de los compañeros de escuela, que ejercen influencia pero en menor

grado que la familia o los amigos íntimos.

Los grupos de referencia serán una variable de considerar al realizar actividades de planeación.

Clase Social

Resulta muy difícil definir el concepto de clase social, ya que no existen parámetros únicos que

permitan identificar a una persona como miembro de una clase y que estos mismos parámetros la

excluyan de otras. No obstante, se consideran cuatro factores para poder determinar la clase social

estos son:

• Propiedades

• Nivel de Ingresos

• Ocupación

• Educación recibida en los grupos de referencia primarios y secundarios.

52

Promodón amo i m Btratíp de l i OrjÉBdÉi

No debe de confundirse la clase social con el nivel socioeconómico, el cual se revisó en las variables

demográficas, la clase social es un concepto más complejo y no existen claramente como el caso de

los niveles socioeconómicos, parámetros que permitan medir la misma, la clase social se vincula con

factores intangibles como valores, estilo de vida, etc..

Cu/fura:

Cultura es un concepto que en ocasiones es mal interpretado. En la sociedad se considera como

"culto" a quien escucha música "culta" (Clásica) o lee a Shakespeare o Miguel de Cervantes, celebra

el Hallowen, y tiene aparato reproductor de DVD, o tiene niveles de instrucción de varios años; e inculto

es aquél que gusta de la música popular o no ha asistido a la escuela.

La visión anterior es muy común, pero resulta discriminatoria, incluso e incorrecta; la cultura se define

como el conjunto de conocimientos, costumbre y tradiciones que tiene un grupo social y que ha

adquirido a través del tiempo.

También se ha definido como cualquier manifestación producida por el hombre, por ejemplo, el

lenguaje verbal, no verbal, preferencias para satisfacer sus necesidades, costumbres, religión, filosofía,

por mencionar algunas de ellas.

Para determinar el nivel de cultura de un grupo social es necesario analizar los siguientes aspectos:

• Valores.

• Nivel de comunicación.

• Normas.

• Entorno.

Ciclo de Vida Familiar.

La familia, desde la óptica de la mercadotecnia se considera como el grupo de personas que

cohabitan bajo un mismo techo, sin embargo, la familia evoluciona, y con esta evolución se modifican

los hábitos y costumbres de compra. En México, además de la clasificación que veremos a

continuación, encontramos por cuestión cultural, familias recompuestas, es decir la familia nuclear,

padres e hijos; más los abuelos, tíos, familiares con minusvalía, hijos que son padres solteros, junto con

sus hijos. En este entorno, los mercadólogos que trabajan en México, deben poner una atención muy

especial, por ejemplo, una madre soltera que a la vez es hija y que trabaja, no decide sobre lo que

hará con el dinero que obtiene de su trabajo, sino que lo entrega a sus padres y ellos lo asignarán para

comprar lo que sea menester.

53

Promocün cmni í i u fsüitff a it It OwiiKNn

El ciclo de vida familiar se refiere a esta evolución, teniendo las siguientes etapas:

• Joven soltero.

• Matrimonio joven sin hijos.

• Matrimonio joven con hijos.

• Padres solteros jóvenes.

• Solteros de mediana edad.

• Casados de mediana edad sin hijos.

• Casados de mediana edad con hijos en casa.

• Solteros de mediana edad con hijos en casa.

• Casados mayores sin hijos en casa.

• Solteros Mayores.

En cada una de estas etapas la familia tendrá costumbres de compras diferentes. Pueden ser

analizadas otras características de tipo psicográfico , las anteriores son sólo las más importantes.

Variables de Uso o Posición del Usuario

Las variables de uso o posición del usuario indican el rol que guarda un usuario ante un producto.

La clasificación que se utiliza para definir este grupo de variables es la siguiente:

Frecuencia de Uso

La frecuencia de uso, tal como su nombre lo indica, distingue a los usuarios por la cotidianeidad del uso

y compra del producto, pudiendo ser los consumidores cualesquiera de los siguientes:

a) Usuario frecuente

b) Usuario ocasional

c) No usuario

El conocer la cant idad de usuarios y su clasificación respecto a la frecuencia permite diseñar

estrategias efectivas. Para conocer estas variables se utiliza la investigación de mercados.

Lealtad

Existen consumidores que elegirán una marca por sobre las demás, o que no tendrán preferencias

específicas, de acuerdo a la lealtad la podemos clasificar a los consumidores en:

a) Usuarios leales

b) Usuarios con lealtad compartida

54

haotión im ka ¡Mim de li Orirártí

c) Usuarios no leales

La lealtad nos permitirá proyectar crecimiento o desarrollar potencial.

D/spos/c;ón de Compra

El nivel de disposición a comprar un producto, permite a los responsables de la labor de

mercadotecnia determinar el futuro del mismo. Tenemos a tres tipos de consumidores en este grupo:

a) Usuarios dispuestos a la compra

b) Usuarios indiferentes

c) Usuarios no dispuestos a la compra

Las variables de posición o de uso pueden llegar a ser subjetivas, sobre todo cuando se suponen y no

se investigan.

Ventajas al segmentar un mercado:

Eficiente a los recursos con los que cuenta la empresa.

Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se

vende.

Se centraliza en el mercado hacia un área específica.

Se proporciona un mejor servicio.

Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.

Logra una buena distribución del producto.

Se obtienen mayores ventas.

Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio momento

adecuados.

Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.

Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos

y esfuerzos.

Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al colocar el producto en donde

sí se va a vender.

Se define a quien va dirigido el producto y las características de los

mismos.

Se facilita el análisis para tomar decisiones.

Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.

Se conoce el costo de la distribución del producto.

Se tiene una información certificada de lo que se requiere.

55

Prwoden mt ka [Mim it In OrwiHÉ

Esfrategias para la segmentación

Lo que se debe realizar para generar eficientes estrategias de segmentación es:

• Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que

registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.

• Desarrollar un estudio de mercado utilizando alguna o algunas de las variables dentro del

sistema.

• Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios

productos que el consumidor vaya a comprar.

La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se

segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee.

Los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país,

esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.

2.5 Nichos de Mercado

Nos referimos a nichos de mercado cuando pensamos en un segmento de mercado pequeño que se

encuentra bajo la vista de una organización, ya que está libre de competidores y ofrece potencial de

ventas significativo.

Localización del Nicho de Mercado

Si partimos de la premisa "Dale al Cliente lo que Pide", lo primero que tenemos que hacer es localizar

el nicho de mercado al que se dirige la empresa. Una vez detectado, estaremos en posición de

preguntar a los integrantes de ese nicho de mercado que es lo quieren y esperan de la empresa, lo

que se t raduce en requerimientos y necesidades reales.

Para empresas del mismo giro y que por lo tanto ofrezcan servicios similares, las necesidades que van a

encontrar serán igualmente muy parecidas, por lo que la diferencia estará en la capac idad de cubrir

con estas expectativas y el posicionamiento en el mercado que hayan logrado.

En mercadotecnia, el diseño de nicho y su aprovechamiento es importante. El diseño de nichos se

debe llevar a cabo de la siguiente manera:

Detección de oportunidades de mercado:

El movimiento natural del mercado genera oportunidades, es decir, situaciones favorables que pueden

ser aprovechadas por la empresa.

56

FrmcÉ am Ib btnttjai it li Onanafc

Por ejemplo, la tendencia mundial de las personas a mantenerse en su peso corporal ideal y a adoptar

estilos de vida saludables, esto ha generando oportunidades para la comercialización de productos

bajos en calorías, cultivados orgánicamente, sin conservadores y sin colesterol.

Análisis de la factibilidad de negocio:

El mercado puede presentar muchas oportunidades, sin embargo, no todas serán factibles de ser

aprovechadas, ya sea porque no representan un negocio rentable, o porque no coinciden con la

misión u objetivos de la organización.

Los productos de moda son un ejemplo, muchas empresas no aprovechan estas oportunidades, sin

embargo, no todas serán factibles de ser aprovechadas, ya sea porque no representan un negocio

rentable, o porque no coinciden con la idea original de la organización.

Por ejemplo, es obvio que un nicho de mercado en el mundo de la moda era vender minifaldas en

Afganistán cuando era dirigido por los Talibanes, las mujeres las querían, pero hubiera sido poco viable

por los impedimentos religiosos, independientemente del mercado potencial tan importante y la nula

competencia.

Diseño del nicho de mercado:

Conociendo la oportunidad y observando que tiene características de factibilidad, es necesario

diseñar el nicho, es decir, determinar las variables de segmentación que definirán el mismo.

Una vez diseñado el nicho de mercado, se dirigirán los esfuerzos de mercadeo al mismo, para así

convertirlo en un segmento rentable.

Existen empresas que aprovechan los nichos generados por sus competidores para competir con sus

productos, por ello es que Phillip Kotler, al hablar del diseño de nichos de mercado, dice que el mejor

nicho es aquel que tiene un tamaño suficiente para ser rentable y ofrece poco interés para los

competidores.

Entre más nichos diseñe y atienda una empresa, mayor será la rentabilidad de la misma, ya que los

nichos, antes de convertirse en segmentos explotados por la gran cantidad de empresas, resultan ser

altamente rentables.

La detección de oportunidades de mercado no es la única manera de diseñar nichos, muchas

organizaciones lo han logrado a través de generar tendencias de mercado para aprovechar las

57

Prtuodiin mi kt fstmtéjia le li OrfmodA)

fortalezas con las que cuentan, tal es el caso de los llamados mercados emergentes, que son

generados por las organizaciones para continuar con una tendencia o para modificar la misma.

Por ejemplo, respondiendo a una tendencia, la empresa Sony lanzó al mercado su línea de

reproductores de DVD's, pero atendido a un mercado emergente ha lanzado el DVD que reproduce

este tipo de discos, más los CD-R, CDRW, MP3, previendo que los consumidores solicitarán productos

que les permitan reproducir estos formatos en un futuro inmediato.

2.6 Posicionamiento en el Mercado

Después de elegir el segmento de mercado al que dirigiremos todos los esfuerzos de mercadotecnia y

que se ha diseñado la estrategia de cobertura más adecuada, es momento de decidir la estrategia

de posicionamiento que seguirá la empresa.

El libro de posicionamiento de Al Ries y Jack Trout (1980) , define al posicionamiento como el lugar que

ocupa un producto en la mente del consumidor , sin embargo el concepto, resulta ser mucho más

complejo.

Hasta este momento hemos identificado lo que es un mercado, los tipos, su naturaleza y su

segmentación, además hemos tratado la definición de las estrategias de mercado, así como algunas

opciones generales estratégicas que ofrece la mercadotecnia según el efecto que se pretende en la

demanda. Y es aquí donde el posicionamiento cobra su gran importancia, ya que este es fundamental

para toda organización, debido a que le permite definir en forma estratégica su enfoque y posición en

el mercado.

Es importante no confundir el concepto de recordación (Top of mind), que respondería mejor al de un

lugar jerárquico en la mente del consumidor, con el de posicionamiento.

Las organizaciones tratan de lograr un posicionamiento grupal, es decir, que un grupo de personas

tenga un concepto idéntico de un producto. Para lograr el posicionamiento de un producto, la

empresa deberá haber realizado un buen trabajo de segmentación y saber que es lo que el

consumidor espera al comprar o consumir el producto; existen diferentes estrategias para lograr el

posicionamiento de un producto, a continuación se describen algunas de ellas:

• Posicionamiento a partir de la competencia. En esta estrategia la organización estudia a sus

competidores directos y define una ventaja del producto respecto a la competencia y con relación a

las características del segmento meta, por ejemplo, "el mejor de sus clase", es una frase que hace

pensar al consumidor que el producto debe ser una mejor opción de compra.

58

ProMÉn c m AIM (stratéjia Í? In OnmdJn

• Posicionamiento a partir de atributos específicos del producto. Los atributos especiales del

producto y que son diferentes a los demás, resultan ser una herramienta para posicionar, por ejemplo,

la frase, "El único con hierro y calcio", es una frase que destaca un atributo exclusivo del producto .Este

tipo de posicionamiento suele ser muy efectivo, mientras la competencia no imite el atributo.

• Posicionamiento por ocasiones de uso. La estrategia por ocasión de uso hace referencia a la

temporalidad del producto, por ejemplo, "en está época de frío", utiliza..."

Entonces podríamos afirmar que el posicionamiento de un producto se logra a partir de un concepto

de diferenciación, el cual permitirá distinguir nuestro producto y marca de la competencia y, dirigir el

mismo, a un segmento de mercado específico.

Es la forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos atributos importantes, esto se

refleja en el lugar que ocupa en su mente (del consumidor) en relación con los de la competencia.

Los consumidores están saturados de información sobre productos y servicios, y no pueden hacer una

nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse por alguno. Para simplificar el proceso de

compra los organizan en categorías, es decir, "posicionan" mentalmente los productos, los servicios y las

compañías. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y

sensaciones que provoca en el consumidor cuando éste lo compara con otros.

Debe quedar claro que Posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente

de los clientes o las personas a las que se quiere influenciar.

2.6.1 Definición de la estrategia de posicionamiento competitivo

Una estrategia de posicionamiento competitivo es aquella que busca lograr el mejor lugar para la

empresa en el mercado, en relación con las demás marcas de la competencia que también

participan .La empresa busca la mejor posición ante las demás marcas competidoras y la preferencia

del consumidor, en esto consiste la búsqueda del mejor posicionamiento competitivo, la cual requiere

desarrollar la mejor estrategia.

Cuando una empresa busca lograr un posicionamiento en el mercado, es necesario que analice en

éste dos variables fundamentales: análisis de vulnerabilidad y valor del mercado. Con base en esta

información la empresa podrá definir el portafolio de productos o satisfactores que le conviene

comercializar a la empresa.

Aná//s/s de vulnerabilidad

Dentro de un mercado existen productos y servicios cuya demanda presenta un comportamiento poco

uniforme o estable, esto es, se comporta de manera vulnerable. Si la empresa posee la capacidad de

59

PrmiKÉ ont lm tstritéfa ie l i Omnindfti

ser flexible y adaptable a este tipo de cambios en la demanda, puede posicionarse en el mercado de

estos productos de comportamiento vulnerable. Sin embargo, si la organización no es suficientemente

madura, esta situación de la demanda vulnerable le presentará una situación no deseada.

Mientras menos vulnerable sea el comportamiento de la demanda de determinado bien o servicio,

será mejor para la organización o empresa.

Valor del mercado

La empresa debe analizar que tan atractiva resulta la comercialización de determinados bienes y

servicios. Esto se refiere principalmente al margen de utilidad que pueden dejar. Mientras más margen

de utilidad se pueda conseguir, resultará más atractivo el mercado.

En la siguiente figura se presenta un esquema que clarifica cuáles serían las circunstancias que se

consideran ideales para que una empresa se posicione. Si la empresa se posiciona en un mercado

atractivo y poco vulnerable, probablemente consiga un mejor posicionamiento competitivo.

2.6.2 Proceso del posicionamiento

Para poder posicionar un producto o servicio se deben seguir una serie de etapas las cuales consolidan

eficientemente que este sea fuerte y duradero. Las etapas son:

• Segmentación del mercado

• Evaluación del interés de cada segmento (analizar desde un punto de vista práctico cuál es el

interés comercial de cada uno de los segmentos encontrados).

• Selección de uno o varios segmentos objetivo, (con la información sobre cada segmento, la

organización escogerá a cual o cuales segmentos va a dirigirse)

• Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento

seleccionado (el segmento escogido como objetivo empresarial se debe llevar a cabo estudios

mas profundos de este segmento para conocer las variables que inciden en la decisión de

compra y uso del producto o servicio ofrecido)

• Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento (ya que se llevaron a cabo todas

las etapas anteriores, ahora se debe decidir cual será el posicionamiento de los productos o

servicios que genera la organización)

Algunos ejemplos de posicionamiento desde el punto de vista de su misión organizacional.

Seguros ING Comercial América, no vende seguros, venden tranquilidad;

McDonalds no vende hamburguesas, vende sonrisas;

60

Promoáfo como im bmtm i t li OrpóKNn

Xerox no vende equipos de copiado, mejora la productividad de las oficinas;

Domino's Pizza no vende pizzas, vende tiempo de entrega;

Te/mex no vende líneas telefónicas, vende lazos de afectividad

Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que la distinga de

sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas y precios similares; la

diferenciación se encuentra en otros aspectos cualitativos, como pueden ser:

Calidad en el servicio

Crédito

Ubicación

Comodidad

Garantía

Variedad

Prestigio

Horario

¿Cómo pos/c/onarnos?

Para poder llevar a cabo un posicionamiento eficiente se deben reunir un cierto número de

condiciones previas como:

Imagen de Marca: Se requiere de conocer cómo esta el conocimiento actual de la marca, en

la mente de los consumidores.

Posicionamiento de las marcas competidoras: En este caso es necesario saber que nivel de

penetración tienen las principales marcas competidoras.

Seleccionar el argumento más adecuado y creíble: Para poder justificar el posicionamiento

adoptado se debe de seleccionar el mejor razonamiento.

Evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado: Evaluar el beneficio potencial y

mantenerlo en la mente de los consumidores.

Medir la vulnerabilidad del posicionamiento: Saber cuáles y cuántos son los recursos necesarios

para ocupar y defender el posicionamiento a pesar de las variables que lo afecten.

Asegurar la coherencia del posicionamiento: Buscar que exista coherencia entre el

posicionamiento y las otras variables del mercadotecnia: precio, plaza, promoción y

publicidad.

61

Promaft cm im btritéja de li OrpizuÉ

Finalmente se debe decir que el conocimiento del mercado y sobre que parte de este nos vamos a

avocar, así como sus diferentes tipos y atributos nos dan información adecuada y una visión integral

hacia donde dirigir todos los esfuerzos de la organización en el aspecto comercial para poder así incidir

significativamente en el desarrollo permanente de cualquier organización

62

Promodün cano ka b tratíp de li Orpiídin

CAPITULO 3. EL MEDIO AMBIENTE EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA

3.1 El medioambiente extemo o macroambiente de la mercadotecnia

El macroambiente hace referencia a factores económicos, demográficos, tecnológicos, políticos,

socioculturales y naturales que afectan o inciden en el desarrollo y consolidación de toda

organización. En cambio, el medio ambiente inmediato está relacionado con tres elementos: clientes,

proveedores y competidores.

El medio ambiente o entorno está conformado por diversas variables que pueden clasificarse en:

genera/es y específicas. Son generales cuando se trata de fenómenos que afectan a todos los sectores

o modalidades de organizaciones. Y son específicas cuando se refiere de manera más inmediata a la

circunstancia o medio ambiente de un sector determinado.

Los factores que afectan o intervienen en el medio ambiente en la realidad nunca se presentan en

forma aislada, sino interdependientes entre si, lo que sucede en uno de ellos afecta a los demás; un

cambio tecnológico puede impactar en el medio ambiente económico o sociocultural (la Internet que

ha propiciado la venta de kits que contienen una computadora personal con acceso libre al sen/icio

por un determinado t iempo, a plazos, con paquetería integrada y hasta con impresora) lo que

representa la oportunidad de que otros niveles económicos puedan comprar estos artículos, ya sea por

necesidad o por moda. Para poder comprender sus relaciones, primero tenemos que estudiar cada

una de las variables de forma independiente y posteriormente su interdependencia.

En México la elaboración, distribución y venta de material discográfico que no ha pagado derechos

de autor, denominado piratería, es un serio problema nacional que tiene en una grave situación

económica a la industria del disco, antiguamente próspera, sin embargo hoy en día lejos de crecer,

está en crisis y por ello ha tenido que despedir a varios miles de empleados a nivel mundial. Ante tan

desleal competencia en el macroambiente, las casas productoras, legalmente establecidas, deben

responder si desean sobrevivir a organizaciones criminales bien organizadas que tienen en el bajo

precio e impunidad sus principales apoyos para las ventas. Compañías como Sony Music, Warner

Music, Azteca Music y Fonovisa han tomado como estrategia mercadológica en los países donde esta

práctica se presenta (México, Colombia, España, Brasil, China, Venezuela, por mencionar algunos)

responder con precios bajos en grabaciones de artistas reconocidos y de sus líneas denominadas de

catálogo, o bien incluyen "video clips" en formato DVD (Digital Video Disc) para agregar valor al

producto e incentivar su consumo.

Por otra parte, presionan fuertemente a las autoridades para que se castigue severamente a las

personas que los producen y distribuyen. Si tendrán éxito o no, lo sabremos en el futuro, lo que es una

realidad es que asumieron una actitud proactiva ante las amenazas del macroambiente y del medio

ambiente inmediato.

63

PrniMÉ cm tai \Mtm it. lo Orimiaáfo

Por ello, las organizaciones deben considerar que sus acciones de negocio, siempre tendrán un

impacto en la sociedad a la cual sirven; la magnitud dependerá de la influencia que esta tenga en

materia económica, social, tecnológica, política, por mencionar algunos factores.

Toda organización debe comprender que el entorno o medio ambiente externo está conformado por

fenómenos que tienen una condición esencial: son difícilmente controlables. Esto significa que los

podemos identificar, clasificar y en ocasiones prevenir, pero difícilmente modificar.

Las organizaciones deben identificar y analizar los fenómenos del medio ambiente para diseñar

acciones que les ayuden a reducir los problemas o aprovechar oportunidades.

Un jefe de una organización no puede controlar la reducción del poder adquisitivo de la población,

pero debe preguntarse, igual que lo hicieron los empresarios de sector discográfico: ¿qué

adecuaciones debo hacer a mis productos para lograr que los consumidores lo prefieran (y compren)

a pesar de tener menor poder adquisitivo? Una devaluación del peso frente al dólar a fecta a las

empresas, pero si tengo una agencia de viajes que promueve playas mexicanas en diferentes países

del mundo, un hotel o una empresa que vende artesanía en el extranjero ¿qué consecuencias tendrá

en mi negocio?. Una fábrica de autopartes descubre que un competidor está sustituyendo los

componentes metálicos por componentes de plástico: ¿qué riesgos tendrá para esa empresa? .

Lo que sucede en el medio impacta a cualquier organización. Un competidor diseña un producto con

diferente presentación, una nueva legislación controla la contaminación, las Cámaras de Senadores y

Diputados federales aprueban la miscelánea fiscal que regirá a México durante una año o la

Secretaría de Hacienda y Crédito Público modifica las tasas impositivas, aparecen nuevas inversiones

extranjeras, etc.

Cuando cambian las condiciones ambientales o de entorno, lo más importante para toda empresa

desde el punto de vista mercadológico reside en cómo enfrentará el impacto que pudiera darse en su

operación, en su producto o servicio y en su proceso de ventas.

3.1.1 Formas de entenderlas condiciones del entorno o macroambiente

Existen dos formas de entender las condiciones del entorno que enfrentan las organizaciones:

1. ¿Cómo puede interpretar una organización las condiciones que enfrenta en su entorno?

a) Se convierten en oportunidades para la compañía. Oportunidad es cualquier situación que puede

ser utilizada para su beneficio, un beneficio puede ser mayor número de clientes, incremento en los

volúmenes de ventas, mayor margen de rentabilidad para la empresa etcétera.

64

h-omodón cifflí im iMljn le l> Orgomft

b) Se transforman en riesgos para la empresa. Existe la posibilidad de reducir los logros o beneficios (una

disminución en ventas, reducción en clientes, menor participación de mercado, menores utilidades,

etcétera).

c) Se consideran variables que no afectan. Algunos de los acontecimientos del medio ambiente

pueden ser importantes para determinado sector o actividad económica, sin embargo para otras

empresas pueden no importar porque sus consecuencias son mínimas o prácticamente nulas.

2. ¿Qué debe hacer la empresa frente a su entorno o macroambiente?

Independientemente del t ipo de condición que presente el entorno, es necesario que la organización

siga un proceso para enfrentar de manera sistemática y eficiente todos los fenómenos; este proceso se

conforma de los siguientes pasos:

a¡ Identificar las principales tendencias que afectan a la organización. No todo lo que sucede en el

medio ambiente es importante o afecta a todas las organizaciones de igual manera. La pregunta

fundamental es: ¿Cuáles son las tendencias que necesitamos Identificar?

b) Desarrollar indicadores que detecten estos cambios. Los indicadores son datos, parámetros e índices

que muestran con hechos y cifras los cambios en el entorno. No basta conocer las variables que

afectan (políticas, económicas, socioculturales, etc.), sino se deben prever estos cambios y determinar

cómo impactarán a la organización.

c) Conocer las acciones que desarrollan otras organizaciones. Toda empresa debe aprender de los

cambios del entorno y de la forma en que otras empresas e instituciones las enfrentan o capitalizan.

Pudiéndose preguntar: ¿Qué debemos hacer ante las nuevas condiciones del medio ambiente que

nos rodea?

dj Poner en marcha estrategias que respondan ante el medio ambiente. Las organizaciones deben

descubrir la mejor manera de responder ante lo que sucede en su entorno.gQué debemos hacer ante

las nuevas condiciones del medio ambiente que nos rodea?

e) Evaluar los resultados en términos de costo - beneficio. El punto fundamental es evaluar la manera

en que responde la empresa ante las condiciones externas, así como determinar si el costo de las

acciones que se llevarán a cabo vale la pena de acuerdo con el beneficio que se obtendrá; es decir,

lo que es conveniente en términos de rentabilidad para la empresa: aprovechar la oportunidad o

reducir el riesgo del problema potencial.

65

PromKÉ mt Urn Estntip it It Or^iiiitiín

Finalmente es importante mencionar que todas las organizaciones son impactadas positiva o

negativamente por su medio ambiente externo e interno. Conocerlo, estar prevenido y actuar de

manera anticipada permite aprovechar las oportunidades y reducir los riesgos.

3.2 Factores Económicos

Este factor comprende todas aquellas variables que determinan la economía de un país (inflación,

tasas de interés, recesión, ciclo económico de un negocio y a nivel nacional, etc.).Todo aquello que

tiene que ver con el aumento o disminución de la riqueza (flujo de efectivo, capital acumulado,

concentración de la riqueza, crecimiento económico, condiciones crediticias, etc.) de una nación y de

sus participantes económicos (organizaciones e individuos).

Los cambios en las variables que conforman el medio ambiente económico afectan generalmente el

poder adquisitivo de los consumidores. Al diseñar las estrategias de mercadotecnia resulta sumamente

importante tomar en cuenta los cambios en el poder adquisitivo de los posibles clientes, por ello la

preponderancia de que dicho medio debe ser analizado.

Factores Económicos

Variables generales Variables específicas

Producto nacional bruto (PNB) Política económica Deuda externa:pública y privada Apertura comercial Acuerdos y tratados comerciales Política monetaria: tipo de cambio Política fiscal: ingresos y gastos del sector público

• inflación índice de puestos

Oferta en el sector. Número de competidores Demanda en el sector: Tamaño del mercado Niveles y controles de precios Ingresos de los consumidores Patrón de gasto de los consumidores

Figura 3.3 Factores Económicos

3.3 Factores Sociales (Socioculturales)

Este medio comprende las percepciones, creencias, estilos de vida, preferencias y valores de la

sociedad en una época determinada, según la cultura que predomina en ella. Las variables

socioculturales de una región o país condicionan los comportamientos, actitudes y decisiones de las

personas de ese grupo, este tipo de variables deben ser consideradas especialmente en la

mercadotecnia, ya que influyen en las decisiones de compra de los consumidores.

66

Promoáfo ano im BtriUjai le li OriÉaidÉi

El entorno sociocultural se ha vuelto una variable muy importante para la mercadotecnia, debido a

que en él se presentan cambios muy rápidos y drásticos en cuanto al comportamiento de los miembros

de una sociedad (los consumidores de bienes y servicios) algunos ejemplos de esto son los severos

cambios que han provocado los siguientes factores:

• Tendencia marcada de la población urbana a mejorar su salud y aspecto físico, lo que ha

provocado la aparición de empresas dedicadas a la producción y comercialización de aparatos de

ejercicio, medicamentos, ropa especial, cremas, consultorios especializados en dietas y gimnasios, etc.

Esto es, se ha generado una oportunidad nueva del negocio creciente y en expansión.

• El rol de la mujer en el mercado laboral y profesional también ha cambiado en la sociedad

actual, lo que ha originado toda una serie de nuevos servicios para atención de los niños de madres

que trabajan y de madres solteras, así como centros de atención, convivencia y asociaciones de

mujeres ejecutivas.

Factores Sociales

Variables generales Variables específicas

Valores socioculturales en el mundo y en los países líderes en moda, cultura, música, estilos de vida y patrones de conducta Valores socioculturales en el país Idiosincrasia de cada cultura Geografía sociocultural del país Identificación de culturas extranjeras

Valores de los accionistas de la empresa Valores asumidos por la dirección de la organización Cultura laboral en la comunidad, región Clima laboral en la empresa Necesidades y preferencias de los consumidores

• El rápido avance de la tecnología y las telecomunicaciones crea patrones de conducta

universales (mundo globalizado), con lo cual las organizaciones de clase mundial están desarrollando

estrategias en este rubro, aprovechando así la oportunidad que existe en un mercado abierto y

globalizado.

3.4 Factores Tecnológicos

La tecnología es considerada como uno de los recursos estratégicos para las organizaciones. Cualquier

empresa que encuentra una mejor forma de hacer algo desarrolla una ventaja competitiva; el generar

adelantos en la tecnología de una organización puede ayudar a que ésta ofrezca al mercado un

satisfactor en forma más rápida, más económica, más durable o simplemente con mayor calidad. Ahí

67

PrmcÉ ma Áreí Estntip it li Orwnradín

estriba la importancia de considerar lo que acontece en el medio ambiente tecnológico respecto a la

mercadotecnia en la organización. Digno de mención es que cuando se hace una innovación (en el

aspecto tecnológico), es necesaria que ésta sea registrada oficialmente para que se respete y proteja

el derecho de exclusividad de la marca o la patente.

Cambios vertiginosos Bajos presupuestos de

investigación y desarrollo

Preferencia a mejoras de corto plazo

Insuficiente regulación para proteger los derechos de autor

Figura 3.5 Principales problemas que inciden del entorno tecnológico de las organizaciones'2

El medio ambiente tecnológico tiene tres formas fundamentales de relación con la mercadotecnia:

1. Puede dar origen a nuevas empresas y sectores, como es el caso de las empresas de Internet,

ebussisnes, software y hardware y productos que han integrado la nanotecnología..

2. Elimina sectores y empresas por lo innovador de las nuevas formas de hacer algo; por ejemplo,

para las empresas de telefonía está representando un reto el que muchos usuarios utilicen el correo

electrónico como un medio barato y flexible para establecer contacto con clientes, proveedores y

familiares, tanto en comunicación local como internacional (larga distancia).

12 Adaptado de Kotler Armstrong, The marketing Environment, Prentice Hall, 2000.

68

PrMKÉ mi im tstritép k li Orjaiadón

3. Genera la aplicación y el desarrollo de nuevas actividades y productos, por ejemplo, con

Internet se desarrollan nuevos profesionales, escuelas y cursos especializados sobre el comercio vía

electrónica.

Factores Tecnológicos

Variables generales Variables específicas

Cambios en la tecnología: informática y telecomunicaciones Transferencia de tecnología mercado mundial Registros y protecciones legales internacionales Registros y protecciones legales Medios de aprendizaje tecnológico Nuevos procesos, insumes y productos

Tecnología utilizada actualmente Grado de innovación tecnológica Investigación y desarrollo de tecnología Registro de procesos y productos Registro de nombres, logotipos y marcas comerciales.

Figura 3.6 Factores tecnológicos

3.5. Factores Ecológicos (Entorno natural)

Los recursos naturales que la empresa requiere como insumas o que son afectados por las actividades

del marketing conforman el aspecto natural o también conocido como factores ecológicos.

En la década de los noventa el mundo inició fuertes campañas en favor de la ecología y del cuidado

del medio ambiente, pensando en mejorar la calidad de vida de nosotros y de las futuras

generaciones. Hoy se sanciona penal y económicamente a las personas o empresas que dañan su

entorno o que no cumplen con la legislación en esta materia.

Tres acontecimientos recientes nos hicieron concientes de lo delicado que es el entorno natural del

cual somos parte y que nos perjudicará en gran medida en caso de no darle el suficiente valor y

cuidado. El primero de ellos fue el problema de la Unión Carbide que por descuido y mal manejo de su

materia prima, soltó al medio ambiente un gas tóxico que mato a muchas especies animales y cientos

de personas que vivían en la proximidad de su fábrica en la India13 (Bophal). El siguiente se trata de la

conocida falla en los sistemas de seguridad de la planta nuclear de Chernobil, en lo que todavía era la

Unión Soviética, que terminó con cientos de vidas humanas y de cualquier otra especie viviente.

13 Para mayor información puedes consultar la página electrónica: http://www.greenpeace.org.ar/media/documentos/136.PDF

69

tomoáfo «no isn BtratMa it l< OrjmMdfci

dañando por radiación nuclear, irreversiblemente el ambiente de esa región por varios miles de años.

Finalmente, recordemos el acontecimiento que se sucedió en la Bahía de Valdes en Alaska, cuando un

buque petrolero de la empresa Exxon derramó su contenido en uno de los pocos lugares del mundo

que aún no estaban contaminados, causando una de las peores catástrofes ecológicas en la historia

del hombre, al matar a miles de especies animales y vegetales que no pudieron escapar al petróleo

crudo o a sus efectos contaminantes en agua y tierra.

En el siglo XXI, consumidores y organizaciones productoras están más preocupadas en temas como la

contaminación del aire y agua, por el daño en la capa de ozono que rodea a la tierra, las especies

animales y vegetales en vías de extinción, el evitar el uso de materia prima que dañe a los trabajadores

de una empresa o al consumidor final.

Actualmente el factor natural o ecológico y su relación con la mercadotecnia cobra un importancia

mucho mayor, y esto se basa en 4 premisas fundamentales como:

a) Mayor intervención del gobierno: Actualmente los gobiernos de las naciones del mundo han tenido

una mayor participación en la observación y control de los recursos naturales, así como en el desarrollo

de programas de conservación y mejora del entorno natural, generando así que el gobierno supervise

mas de cerca lo que las organizaciones industriales o de servicio están haciendo y que lo que realicen

no afecte al ecosistema, por ello surgen proyectos ecológicos compartidos entre gobierno y

organizaciones.

b) Escasez de materiales: De la forma que durante mucho años se han trasformado las materias primas

o los materiales primarios para convertirlos en productos, ha traído como consecuencia que se estén

agotando ciertos materiales que se pensaba erróneamente que eran inagotables, por ello esta escasez

ha traído como consecuencia que el factor ecológico o natural cobre una mayor importancia,

generando así una nueva cultura de ahorro, buen uso de materiales y en muchas ocasiones que los

materiales se reciclen.

c) Mayor contaminación: El grado de contaminación que actualmente se esta alcanzando en nuestro

entorno es sumamente preocupante por ello las organizaciones han generado cierta normatividad que

de una u otra manera regula la parte de ecología o cuidado natural del entorno y sus recursos en la

elaboración de productos y servicios, ejemplo de ello es la norma de Iso 14000 que la gran mayoría de

organizaciones piden a sus organizaciones proveedoras de materia prima para que los consideren

como sus proveedores permanentes.

d) Mayor costo de la energía: La escasez y las pocas propuestas formales de nuevas estrategias de

generación de energía, han traído como consecuencia que se este generando una crisis energética

mundial, ya que los hidrocarburos que son en gran medida el abastecimiento primordial de energía en

70

toiodón cm im btratéjia le li Ortmacto

muchos países y por ende muchas organizaciones se ha encarecido y limitado debido a que este es un

recurso natural no renovable, por ello el surgimiento de la energía nuclear o solar son alternativas hacia

las cuales las organizaciones están volteando a ver debido a la escasez y encarecimiento de las formas

tradicionales de generación de energía.

Mayor intervención del gobierno

X Escases de materiales

Factores que afectan el entorno natural

s Mayor contaminación

Figura 3.7 Factores que afectan la relación ecología-mercadotecnia

El fortalecimiento de los partidos políticos europeos llamados "verdes" (ecologistas) y el surgimiento de

estos en otras partes del mundo, han conseguido grandes avances en materia de protección a todos

los que somos parte del medio ambiente.

Los consumidores están prefiriendo aquellos productos cuyos empaques plásticos o de papel,

principalmente, han sido reciclados previamente y que se reconocen fácilmente por el triángulo con

un número en su interior, este indica el número de veces que se ha utilizado ese material; o bien

productos que mencionan en sus empaques que no han utilizado animales para sus experimentos, o

bien que se han cultivado sin fertilizantes, como el café orgánico tan gustado en la actualidad. O el

"Der Gruñe Punkt" ("el punto verde", traducido del alemán al español) emblema que empieza a ser

exigido por la legislación de la Comunidad Europea en los productos que se venden en el mercado de

estas naciones y que garantiza que en sus procesos productivos, de distribución y de venta no han

dañado el medio ambiente.

La organización productoras de aparatos electrodomésticos y electrónicos, deben de incluir en sus

productos la función tecnológica de "energy saver" que denota que ese producto ahorra energía

eléctrica, por lo cual cuida el medio ambiente y la economía de quien lo compra. Se dice que un

71

PrMKÉ com Üiti ¡Mbm 't It OnaMn

refrigerador es el aparato que más electricidad consume en un hogar y que la diferencia entre tener

uno con "energy saver" y otro que no lo tiene, es de un 65% en el uso de electricidad, es decir una ama

de casa puede ahorrarse sesenta y cinco centavos, por cada peso que gasta de luz en este aparato.

Se puede afirmar que en la actualidad y en el futuro próximo una de las diferencias entre tener éxito o

no con un producto o servicio estará dada en el cuidado que se haya puesto en no dañar al medio

ambiente, esto generará valor en los productos que así lo hagan.

3.6 Factores Geográficos (Demografía)

En cuanto a la Geografía, su aspecto económico conocido como Demografía14 es la parte que

analizaremos. Este aspecto se refiere a los indicadores de la población, ubicación geográfica, sexo,

clase social, ingresos, distribución por edades, escolaridad, ocupación, etc. que presenta cierta región

geográfica.

Para la mercadotecnia es de gran utilidad conocer el mercado en términos demográficos, debido a

que permite desarrollar programas comerciales efectivos. Por ejemplo, la organización necesita saber

como se estructura el mercado para diseñar un producto o servicio que satisfaga sus necesidades

según su edad o sexo; otra aplicación sería la segmentación del mercado de juguetes por un enfoque

geográfico por edades, para evaluar su potencial en función de la edad y el ingreso.

Kimberley Clark en México sabe que puede seguir invirtiendo en la producción de pañales

desechables para los bebés mexicanos ya que, si bien han disminuido el número de nacimientos en la

República, aún nacen suficientes para no preocuparse por muchos años más; sin embargo en

Holanda, Suecia, Finlandia, Dinamarca y Noruega, donde hay un decrecimiento poblacional, quizá la

orientación debe ser hacia la producción de pañales para adultos para, atender las necesidades

derivadas de enfermedades de la vejez que originan incontinencia.

La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación,

edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico tiene gran interés para

los mercadólogos por que se refiere a las personas, y las personas constituyen mercados.

En nuestro país cada 10 años el INEGI (Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática) lleva a

cabo el Censo General de Población, en el que se determinan la mayoría de las variables

demográficas.

14 Para complementar este concepto te sugerimos observar el ejemplo de "Si el mundo fuera una aldea" el cual lo puedes observar al final de la unidad (Sección de actividades sugeridas)

72

Proinodiín amo i r a t m i m ¿? >• OrjoncidÉi

Factores del medio ambiente demográfico

Variables Generales Variables Específicas

Población por sexo Población urbana y población rural Pirámide de la población por edades Distribución por niveles de ingreso Indicadores de educación de la población Población total ocupada y desempleo

Perfil del tipo de cliente potencial Características de los clientes actuales. Segmentos de mercado: características Tendencias demográficas del mercado

Figura 3.8 Factores del medio ambiente demográfico

3.7 Factor de competencia Nacional y Extranjera

Analizar el medio ambiente competitivo de la organización implica definir cuántos y quiénes son los

competidores, el tipo de mercado que prevalece entre los oferentes (libre competencia, oligopolio,

monopolio) y cuáles son las estrategias típicas para competir con los demás, ofreciendo mejores y

diferentes alternativas en cuanto a los productos y servicios, no solo en el ambiente nacional sino

también el aspecto internacional.

La participación en el mercado son las ventas que tiene una organización en ese sector o actividad, la

cual se expresa como un porcentaje del mercado total (el cual representa 100%) y se mide

comparando sus ventas contra el mercado total.

73

rnattita cnt I ÍRI btratéoia le li OrpizuM

Factor de competencia nacional y extranjera

Variables generales Variables específicas

•

Competencia internacional Competencia nacional Competencia local Competencia directa Competencia satisfactores sustitutos Competencia indirecta

Identificación de los competidores Estrategias utilizadas por los competidores Comportamiento de cada competidores Fuerzas y limitaciones frente a los competidores

Figura 3.9 Factor de competencia nacional y extranjera

Para poder comprender adecuadamente la competencia nacional y extranjera que las

organizaciones deben hacer frente día con día, es importante observar factores como el medio

ambiente competitivo en que se desarrolla la organización (variables generales y específicas), así

como llevar a cabo un recuento de los hechos y tendencias que existen actualmente en el mundo de

los negocios.

Uno de los principales acontecimientos alrededor del cual giran las tendencias actuales de los

negocios es la llamada globalización. Se conoce como globalización a la corriente mundial que ha

generado la unificación de los países en regiones y bloques, tomado en cuenta un sin número de

factores, entre ellos y con mayor énfasis el mundo comercial de los negocios, es decir un mercado sin

fronteras, haciendo que los negocios y las propias organizaciones evolucionen en función de este

movimiento.

Y es aquí donde la competencia tanto nacional (al interior del país) como extranjera cobra mayor

importancia, y con ello el surgimiento de la mercadotecnia como una herramienta estratégica de

apoyo para hacerle frente eficazmente a la competencia.

3.7.1 Competencia extranjera

Un fenómeno emanado de la globalización en la apertura comercial, la cual consiste en fomentar con

medidas arancelarias y comerciales la entrada libre de productos extranjeros al país y con esto

participar y competir en un mercado internacional y abierto.

74

tonotift m i HIM Umim it l i Orpizic*

En un sentido opuesto esta el proteccionismo, el cual consiste en establecer medidas que permitan

proteger a las empresas y sus productos del país y se realiza principalmente a través del aumento de

aranceles (impuestos a la importación de productos).

La apertura comercial motiva a abrir las fronteras para hacer operaciones de exportación e

importación con otros países de manera libre y flexible; teniendo un efecto directo sobre las

organizaciones mexicanas por la paulatina eliminación del proteccionismo que desde el año de 1987

ha sido una política del gobierno mexicano.

La apertura comercial ha sido uno de los cambios más importantes para las organizaciones mexicanas

en los últimos años. Este cambio es una modificación a la política económica en nuestro país, al decidir

ingresar en un sistema de libre competencia y viniendo a afectar esto al campo de la mercadotecnia,

ejemplo de ello es cómo enfrentar los retos que ofrece la competencia de bienes y servicios

producidos en el extranjero y comercializados en nuestro mercado; en el sector de chocolates, hasta

principios de la década de los noventa existían fábricas de chocolates mexicanos como la Azteca S.A.,

hoy Nestlé, de origen Suizo, controla el mercado de producción y comercialización de este alimento en

México, y muy pocos recuerda a la Azteca como primera productora del chocolate Carlos V.

Por ejemplo, los fabricantes de telas de Taiwan, al exportar sus productos a México provocan que los

productores nacionales no puedan competir con el precio de los fabricantes de este país. ¿Qué hacer

ante esta situación que pone en riesgo la supervivencia no sólo de una empresa sino de todo un sector

de la economía? Pues es aquí donde la mercadotecnia nos puede dar una gama de alternativas de

solución, ya que trabajando en la observación de las necesidades y preferencias del consumidor

nacional, su capacidad adquisitiva y sobre todo ¡mplementar proyectos de imagen y servicio al cliente

nos podrán dar mayor competitividad con empresas y productos extranjeros..

Un mercado abierto con competencia internacional representa un reto para hacer mercadotecnia de

primer nivel, accediendo al desarrollo de productos de vanguardia con estándares de calidad y

competitividad internacionales.

Es por ello que la mercadotecnia tiene como una de tantas responsabilidades el estar atento a las

necesidades, gustos y preferencias de los clientes nacionales, para ser lo mayormente competitivos

respecto a empresas y productos extranjeros. Así /as campañas publicitarias respecto a que lo que esta

hecho en México está bien hecho, o resaltar las bondades de los productos mexicanos son algunas

estrategias mercadológicas que nos hacen más competitivos.

75

Promoafo amo Hito b t m t í p de li Onumntün

3.7.2 Competencia nacional

En cuanto a la competencia nacional es importante destacar que esta conformada por aquellas

empresas locales, regionales y nacionales que ofrecen el mismo producto o servicio, y el consejo es el

mismo que con la competencia extranjera, es decir estar atentos a nuestros clientes, a sus necesidades,

gustos, preferencias, capacidad adquisitiva, etc., identificar quienes son nuestros competidores, que

están haciendo ellos y como se comportan, sólo que en este caso se compite con organizaciones

nacionales pero la lucha es igual de fuerte y si no se realizan proyectos de investigación respecto a los

clientes y el estudio de la competencia desafortunadamente nuestra organización desaparecerá.

Una reflexión interesante será definir qué "tan nacionales" son ya los mercados de un País, cuando

muchos de los grandes consorcios que son líderes en el mercado, son transnacionales con filiales o

franquicias en diferentes países del mundo, por lo cual las empresas con mayoría de capital mexicano

compiten contra compañías de clase mundial en su mercado interno, aunque no exporten sus

productos o servicios.

Finalmente debemos decir que el entorno competitivo (nacional y extranjero) es una variable

importante para cualquier organización ya que permite conocer quiénes son los competidores, qué

ofrecen y cuáles son sus fuerzas y limitaciones. Todo ese conocimiento e información permite desarrollar

estrategias comerciales competitivas, que fortalecen el o disminuyen el desarrollo de cualquier

organización.

3.8 Factores Gubernamentales (Medio ambiente político)

El medio ambiente político está relacionado con las leyes, reglamentos y disposiciones formuladas por

el gobierno para regular y controlar las actividades de las organizaciones.

El medio ambiente político es el conjunto de leyes, dependencias y grupos políticos que influyen en las

acciones de la mercadotecnia, las desarrollan o las limitan.

Los cambios en este ambiente se plasman en documentos normativos oficiales expedidos por el Estado.

En el caso de nuestro país el órgano de difusión es el Diario Oficial de la Federación. En este tipo de

documentos se señala oficialmente lo que se debe o no hacer en cuanto a las actividades

económicas y comerciales de las empresas, esto es, las legislaciones dictan o regulan directa e

indirectamente la función de mercadotecnia de las empresas. Por ejemplo, una ley debe contestar las

siguientes preguntas: ¿puedo hacer uso de la publicidad comparativa?, ¿debo incluir en las etiquetas

los ingredientes del producto? ¿Existe alguna norma que me obligue a certificar un producto

76

rromotift amo Hiti tstratí jito de l i OrmniíKÉ

farmacéutico antes de lanzarlo al mercado?. Algunas de las variables específicas y generales se

pueden observar en la siguiente figura.

Factores Gubernamentales

Variables generales Variables específicas

Cambios en la Constitución y en los decretos de expropiación y de uso, permisos de actividades que concesiona el Estado Tendencias políticas relevantes Grupos de presión o interés Organismos públicos influyentes

Leyes, decretos y reglamentos Decisiones políticas que afectan al sector Nuevas leyes a favor del consumidor Códigos y reglamentos para el manejo de publicidad, sorteos y rifas con consumidores.

Para la función de mercadotecnia podemos distinguir tres categorías de legislación, dependiendo del

alcance de la ley:

• . Legislación de carácter general

• Legislación aplicable a la industria o sector económico determinado

• Legislación aplicable a las actividades de mercadotecnia

Legislación de carácter general: Comprende las leyes que impactan a cualquier organización

establecida en México. Algún ejemplo de legislación de este tipo sería la Constitución Política de los

Estados Unidos Mexicanos, la Ley de las Sociedades Mercantiles. El Código de Comercio, La Ley

Aduanera, etc., las cuales impactan a la generalidad de las empresas.

Legislación aplicable a una industria o sector económico determinado: Comprende todas aquellas

leyes que impactan sólo a un tipo de industria o sector económico. Por ejemplo: La Ley de la Industria

Cinematográfica, la cual afecta únicamente a la industria del cine; la Ley Agraria, la cual afecta

únicamente al sector agrícola; el Reglamento para la Publicidad de Alimentos, Bebidas y Similares, que

afecta sólo a las empresas que comercializan estos productos.

Legislación aplicable de manera específica a las actividades de mercadotecnia: En este caso,

hablamos de leyes que protegen al consumidor de los posibles abusos o engaños por parte de las

empresas al ofrecer sus productos y servicios. Por ejemplo, en México para regular las actividades de

mercadotecnia de las empresas existe la Ley de Protección al consumidor y en el caso de sorteos y rifas

con el consumidor se tiene el reglamento de Rifas y Sorteos que administra la Secretaria de

Gobernación.

77

Prmtdin com Hrei Estrategia k l i Orinndft

Por lo anterior la mercadotecnia debe estar atenta a todo tipo de variables políticas ya que de ello

depende en gran medida que muchos proyectos mercadologicos se consoliden o fracasen

rotundamente, y con ello se puedan perder ventajas competitivas de la misma organización.

3.9. Entidades reguladoras

Otra variable que las organizaciones deben de considerar, es la que se refiere a las entidades que

regulan su acción en el medio social en el cual se desenvuelven.

La actividad empresarial se ha vuelto tan compleja que se han tenido que establecer reglas que la

normen para garantizar un adecuado servicio a sus consumidores.

Por ejemplo en México se trabaja para establecer un marco legal que permita que las compras por

Internet que se hacen en el extranjero puedan tener alguna forma fiscal de comprobarse como gasto

o inversión para las empresas, o bien a nivel mundial se trabaja sobre leyes de protección a los

consumidores que realizan sus compras a través de negocios virtuales, o en contra de la publicidad no

deseada que se envía a través del ciberespacio y que se le ha denominado como spamming.

Por otra parte, las propias empresas empiezan a establecer sus normas regulatorias con sus

proveedores, sólo aceptan aquellas que tienen certificación ISO y que les garantizan la calidad que

quieren ofrecer a sus consumidores.

En México la Ley Federal de Protección al Consumidor ayudada a equilibrar la relación entre los

productores, comerciantes o prestadores de servicios y sus clientes, para que esta sea equitativa y le de

oportunidad a estos últimos de ser asesorados en caso de que se violen sus derechos. Pero esto no

siempre ha sido así, fue en 1975 que nació el Instituto Nacional del Consumidor y la Procuraduría

Federal del Consumidor para cumplir con los objetivos antes mencionados.

La Ley constituye, de hecho, un instrumento fundamental para corregir prácticas consumistas y

controlar o regular las relaciones entre quien compra o vende.

En México el Instituto Nacional del Consumidor tiene como principales objetivos:

• Informar y capacitar al consumidor en el conocimiento y ejercicio de sus derechos.

• Orientar al consumidor para que utilice racionalmente su capacidad de compra.

• Orientarlo en el conocimiento de las prácticas comerciales y

publicitarias para que haga una mejor defensa de sus derechos.

• Favorece hábitos de consumo que protejan el patrimonio familiar y promuevan un sano

desarrollo personal, familiar y social.

• Promover la adecuada alimentación y nutrición.

• Defensa ante la publicidad.

78

ProniKÉ c m üreo tstrotéoiai i t l i Omnwttn

• Difundir temas de Prevención para la salud.

• Informar sobre los derechos de los consumidores.

• Difundir temas de Tecnología domestica.

• Promover hábitos de consumo, ahorro y gasto.

• Difundir temas de actualidad en materia de consumo.

• Informar sobre precios y lugares de compra.

• Informar sobre cal idad de productos y servicios

Por ello es importante que se tome en cuenta las normas que las entidades regulatorias establecen en

la realización de algún proyecto de índole mercadologico, por ejemplo si la etiqueta menciona algo

que el producto que se ofrece no lo contiene, la empresa corre el riesgo de enfrentar demandas y

sanciones por haber incurrido en anomalías que las entidades regulatorias establecen.

3.10 Comportamiento del Consumidor

En un mercado globalizado y tan competido como el que vivimos, son muchas y muy variadas las

opciones que se presentan ante el consumidor; por lo cual es fundamental para las empresas conocer

el comportamiento que tienen las personas para satisfacer sus necesidades, y decidir entre una

alternativa y otra de compra.

Recordemos que una necesidad es la carencia que se tiene de algo; por ejemplo, si se tiene sueño, es

obvio que éste se elimina durmiendo, pero para conseguirlo quizá se necesite una cama y un cojín,

para esto hay muchas opciones: camas ortopédicas; con colchón de resortes, de resortes

independientes, de espuma compacta o capitonados; los hay de diez o quince marcas, entre

nacionales y de importación. Actualmente existen cadenas de hoteles como el Crown Plaza o el Four

Seasons que ofrecen a sus huéspedes "menus de cojines", donde la persona puede descansar con la

a lmohada que más se parezca a la de su hogar. Ante todas esas opciones para atender una

necesidad tan elemental como dormir, se han creado muchas formas de satisfacción. Pero ¿por qué

las empresas nos ofrecen una gama tan amplia de productos para una misma carencia? La respuesta

es que los seres humanos buscamos diferentes medios para satisfacer una misma necesidad, a veces

con a lgo sencillo, pero otras ocasiones con algo sumamente complejo, donde se involucra la

autoestima y el reconocimiento social, por moda o por aspirar a cierto estilo de vida que se observa

como deseable. Así podemos entender por que entre los jóvenes gusta tanto un mismo tipo de ropa,

música, lugares de diversión, de accesorios para vestir, una marca de tenis o cierto automóvil que

denote libertad, atrevimiento, fortaleza y desde luego pertenencia a un grupo social.

La motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o

servicio. Para la mercadotecnia es muy útil entender el concepto de motivación como una necesidad

estimulada, para saber lo que lleva al público consumidor a comprar tal o cual producto.

79

ProMÉn cnt km bMim 't lo OrioMi

Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la

situación. Por ejemplo si una persona tiene sed se sentirá motivada a beber cualquier cosa, los motivos

son los que lo harán elegir entre una marca y otra de bebidas a esto se le conoce como motivos

aprendidos.

Si nos detenemos a observar nuestro comportamiento como consumidores, nos daremos cuenta de

que pasamos gran parte de nuestro tiempo pensando y comentando las variables que nos hacen

elegir ciertos productos y servicios ya que esto afecta directamente la manera en la que vivimos.

Un eterno dilema para la mercadotecnia es definir su posición ética entre ayudar a satisfacer una

necesidad de las personas, o lo que muchos críticos le adjudican, ser una herramienta dentro del

esquema del capitalismo consumista, donde, crear necesidades para que las personas gasten su

dinero es la única función que esta debe cumplir en las organizaciones, quizá la segunda aseveración

es subjetiva ya que las necesidades no se crean si no que se descubren, es decir ya existía en los

consumidores la necesidad de un teléfono que sin necesidad de cable y a un precio accesible

resolvieran sus problemas de comunicación, hoy las empresas de telecomunicación en conjunción con

la electrónicas han desarrollado nuevos servicios y productos alrededor de la necesidad básica de

comunicarse sin la necesidad de un cable y es así como se agregan servicios de Internet, de GSP, radio

localizadores, transmisión de imágenes y no sólo voz, etcétera, etcétera, etcétera, que avivan el

ingenio del consumidor para demandar más servicios y el de las empresas para satisfacerlos.

Debido a todo esto es necesario estudiar el comportamiento del consumidor desde dos niveles de

análisis:

1. La Perspectiva Micro: Es necesario conocer a los consumidores con objeto de dirigir los

esfuerzos de la organización.

2. La Perspectiva Social: También conocida como perspectiva macro o global, se refiere a la

influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel

de vida. Se sabe que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas

de una sociedad entera.

Las necesidades humanas surgen y por lo tanto se busca una satisfacción para ellas a través de bienes

o servicios que el consumidor juzga como convenientes.

El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo y se

compone del antes, durante y después de la compra.

80

ftomodon amo im \Mim it It Ommdin

Anfes de la compra el consumidor identifica el producto-servicio que satisface su problema, el

consumidor se vale de la información proporcionada por el productor a través de la publicidad y la

promoción conociendo las cualidades, atributos y beneficios que brinda el producto.

Durante la compra el producto seleccionado debe estar disponible, o sea, el productor debe poner a

disposición de los consumidores los bienes y servicios a través del canal de distribución para lograr un

efectivo intercambio. El producto debe estar en los lugares y momentos específicos para que se realice

el intercambio.

Después de haber comprado y utilizado el producto el consumidor o el comprador se forma una nueva

actitud basada en el grado de satisfacción o insatisfacción de acuerdo a esto conducirá a un

comportamiento de postcompra que llevará a la lealtad o no de una marca.

En la actual idad las empresas no pueden conformarse con conocer y por lo tanto satisfacer las

necesidades de sus clientes, el día de hoy es necesario superar las expectativas que los consumidores

tienen y ofrecer servicios post venta y seguimiento.

Nuevas herramientas como los CRM's [Customer Relationship Management), las encuestas de Calidad

en el Servicio, y los planes de fidelidad al producto, permiten a las empresas estar más cerca de sus

consumidores, y dirigiendo todos sus esfuerzos hacia ellos en pos de la satisfacción de sus necesidades.

3.11 Uso del Análisis FODA / SWAT

El análisis de Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, también conocido como FODA, fue

introducido como una herramienta de análisis de opciones estratégicas por H. Igor Ansoff.

Es importante señalar que este instrumento de diagnostico se puede usar a lo largo y ancho de toda la

organización y en cada una de sus áreas y acciones funcionales, y la mercadotecnia no se excluye de

la utilización del Foda, dirigido a procesos mercadologicos que permitan observar adecuadamente el

entorno mercadologico o comercial en el cual la organización se encuentra inmerso.

El poder conocer tanto las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de nuestra organización,

producto, servicio, segmento de mercado, nicho o tipo de posicionamiento trae como consecuencia

poseer una base sólida para pensar en una eficiente planeación estratégica mercadologico, dando

como resultado una generación de programas y acciones de mercadotecnia que coadyuven al

desarrollo comercial de cualquier organización. Por ello la importancia de conocer la funcionalidad del

FODA lo cual se explicará a continuación.

El FODA, ayuda a la planeación estratégica de las organizaciones y les permite tener una idea más

clara de las diversas opciones y actividades que deben realizarse para llegar a los objetivos

81

MmmümmmiMmm

establecidos. Todo programa o proyecto efectivo de trabajo debe tener una visión clara del futuro y

un plan bien concebido que describa los pasos a seguir en el presente y en los años venideros y a

aunque es indiscutible que estos pueden cambiar en el tiempo, siempre será menos complejo

adaptarse a los cambios del entorno que sufrir sus embates al no haberlos previsto.

El FODA permite evaluar cuáles son los recursos con los que cuenta la organización y cuales le ofrecen

la posibilidad de llegar al objetivo general de la corporación, y por otra parte conocer el impacto de

las debilidades, así como de las amenazas y oportunidades que el medio ofrece. Un análisis de estos

factores permite definir con claridad las diversas actividades y por tanto, las metas necesarias que se

deberán establecer para alcanzar los objetivos planteados.

Para una mejor comprensión de la técnica de análisis de Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas, recordemos algunos conceptos vinculados con la planeación estratégica15 o planeación a

largo plazo, esta permite analizar con detalle a la organización y situarla en términos de su ambiente,

esto es, determinar la visión, misión, objetivos, estrategias, metas, así como las funciones y actividades

que se requieren para lograr los fines y propósitos deseados. Los planes en este sentido, por lo tanto,

deben responder al menos a las siguientes preguntas:

¿En qué situación se encuentra la organización en este momento?

¿Hacia dónde se dirige actualmente?

¿En qué situación pretende estar la organización dentro de uno, tres o cinco años?

¿Cómo se logrará esto?

La información que genera el análisis de esta serie de preguntas, proporcionará datos que permitirán

definir conceptos sobre aspectos como:

¿En qué negocio estamos?

¿En qué negocio deberíamos estar?

¿Cómo se define el producto o productos principales?

¿Quiénes son los competidores presentes y futuros?

¿Quiénes son los competidores principales?

¿A qué clientes atendemos?

¿A qué clientes deberíamos atender?

¿Cuáles son los mercados potenciales?

¿Se atienden mercados nucleares?

¿Cuáles fuerzas y tendencias del medio deben de ser consideradas?

¿Cuál es la diferencia principal que tenemos respecto de nuestros competidores presentes y futuros?

82

Pronutift amo Hrei EstntÉgia i t l i OrjaKaáón

Si se planifica de esta manera se cubre un amplio ámbito y rango de actividades, que van desde el

establecimiento de los objetivos a largo plazo de la organización hasta la planeación detallada de las

actividades que se llevarán a cabo el año siguiente. Tanto la fijación de objetivos y estrategias a largo

plazo, como la detallada planeación de actividades para un futuro inmediato, forman parte de un

mismo proceso. Los planes anuales de trabajo y los presupuestos que se preparen para el siguiente año,

deben basarse en los objetivos y estrategias a largo plazo que se decidan ahora; la principal diferencia,

cuando se planea para un futuro inmediato, es el mayor nivel de detalle que tendrá que tomarse en

cuenta.

La planeación estratégica es importante y muy útil cuando una organización se enfrenta a cambios en

el contexto o cuando atraviesa por una fase de transición hacia una etapa más madura en su

desarrollo. Asimismo, resulta útil cuando las estrategias que se han adoptado no producen los

resultados esperados.

El proceso de planeación permite a los administradores afrontar los temas clave relacionados así como

la problemática que encara su organización y les permite desarrollar propuestas más sólidas para

resolverla. Algunas de las interrogantes con las que se enfrentan los directivos durante el desarrollo de la

planeación deben ser analizadas en el seno de un grupo de personas involucradas en el proceso y

ámbito de decisión y que además conozcan del negocio, ya que el pensar acerca del futuro puede

permitir contar con una fórmula creativa que estimule y motive al equipo de trabajo para llegar a un

acuerdo sobre qué objetivos seguir y cómo alcanzarlos; es motivante porque todas las personas

vinculadas terminan con una visión compartida y con ideas concretas sobre cómo superar obstáculos

para alcanzar los objetivos previstos, además de que se participa y se involucra en el presente y futuro

de un organismo que requiere para su sobre vivencia del establecimiento de estrategias y acciones

(planes) que le aseguren el ser y crecer en un mercado.

El proceso de planeación estratégica se alimenta del sistema de información que se establece para

proporcionar los datos e información necesarios para tomar decisiones contextúales respecto a una

situación determinada, definiendo las líneas de acción (estrategias y tácticas) requeridas, e implicando

por tanto, la necesidad de analizar y evaluar los datos e información provenientes no solamente del

ambiente socioeconómico externo sino también del interno, que faciliten la posibilidad de hacer

diagnósticos y formular pronósticos relativos a los planes y programas, que permitan finalmente la

adopción de decisiones estratégicas.

83

fromotiiin amo Áreo b t ra tép le li Orjimndín

La herramienta FODA16, se orienta principalmente al estudio y resolución de problemas y se lleva a

cabo para identificar y analizar las Fortalezas y Debilidades de la organización, así como las

Oportunidades (aprovechadas y no aprovechadas) y Amenazas reveladas por la información obtenida

del contexto externo.

Componenfes de un análisis FODA:

FACTORES

Internos

Externos

Positivos

Fortalezas

Oportunidades

Negativos

Debilidades

Amenazas

Las Fortalezas y Debilidades se refieren a la organización y sus productos, mientras que las

Oportunidades y Amenazas son factores externos sobre los cuales la organización no tiene control

alguno. Por tanto, deben analizarse las condiciones del FODA Institucional en el siguiente orden:

1) Fortalezas; 2) Oportunidades; 3) Amenazas; y 4) Debilidades. Al detectar primero las amenazas que

las debilidades, la organización tendrá que poner atención a las primeras y desarrollar las estrategias

convenientes para contrarrestarlas, y con ello, ir disminuyendo el impacto de las debilidades. Al tener

conciencia de las amenazas, la organización aprovechará de una manera más integral tanto sus

fortalezas como sus oportunidades.

Las Fortalezas y Debilidades incluyen entre otros, los puntos fuertes y débiles de la organización y de sus

productos o servicios, dado que éstos determinarán qué tanto éxito tendremos poniendo en marcha

nuestro plan. Algunas de las oportunidades y amenazas se desarrollarán con base en las fortalezas y

debilidades de la organización y sus productos o servicios, pero la mayoría se derivarán del ambiente

del mercado y de la competencia tanto presente como futura.

El FODA como técnica de planeación, permite contar con información valiosa proveniente de

personas involucradas con la administración del negocio y que con su know how pueden aportar ideas

inestimables para el futuro organizacional. Es necesario señalar que la intuición y la creatividad de los

involucrados es parte fundamental del proceso de análisis ya que para los que una determinada

situación parece ser una oportunidad, para otros puede pasar desapercibida; del mismo modo esto

puede suceder para las amenazas, fortalezas y debilidades que sean examinadas.

16 Si deseas mayor información puedes consultar el artículo "Empresa y Ajedrez" de la siguiente página electrónica: http://www.laplaza.org.ar/colabora/empresa.htm

84

Pramáta cm im \Mim k li Orjmadín

La técnica requiere del análisis de los diferentes elementos que forman parte del funcionamiento

interno de la organización y que puedan tener implicaciones en su desarrollo, como pueden ser los

tipos de productos o servicios que ofrece la organización, determinando en cuáles se tiene ventaja

competitiva con relación a otros proveedores, ya sea debido a las técnicas desarrolladas, calidad,

cobertura, costos, reconocimiento por parte de los clientes, etcétera; la capacidad gerencial con

relación a la función de dirección y liderazgo; así como los puntos fuertes y débiles de la organización

en las áreas administrativas. Los conceptos pueden incrementarse de acuerdo a las percepciones que

se tengan del entorno organizacional por parte de quienes realicen el diagnóstico.

El análisis FODA, emplea los principales puntos del estudio del contexto e identifica aquellos que

ofrecen oportunidades y los que representan amenazas u obstáculos para su operación. Por ejemplo, si

la población no está satisfecha, esto representa una oportunidad al no haber explotado en su

totalidad el potencial de los productos y mercados corrientes. Si el análisis del contexto identifica un

nuevo producto como necesario, esta sería otra oportunidad. En cambio, si en su ciclo de vida un

producto ya llegó a su madurez, esto significa una amenaza para la supervivencia que debe tenerse

en cuenta durante el proceso de planeación.

También se debe señalar que los factores evaluados representan el mismo elemento de la técnica

para todas las organizaciones ya que lo que pudiera ser una fortaleza para una, podría se debilidad

para otra de ellas, por ejemplo, ser una compañía pequeña probablemente permitirá tener un

enfoque flexible en los clientes (fortaleza), aunque probablemente no tendrá las ventajas de una

organización dominante relativas a las economías de escala de una compañía grande que realiza las

funciones de fabricación y compra (debilidad). Una oportunidad es algo que se puede aprovechar en

nuestro beneficio y que bien puede ser una de las debilidades del competidor. También podría ser

perfectamente una oportunidad, un mercado en expansión o la apertura de un nuevo mercado;

asimismo, las amenazas son externas a la organización y pueden ser reales o posibles en algún

momento en el futuro, esto es, por ejemplo, la posible entrada al mercado de nuevos competidores.

Finalmente podemos afirmar que la técnica FODA permite el análisis de problemas precisando las

fortalezas y debilidades de una organización, relacionadas con sus oportunidades y amenazas en el

mercado. Las fortalezas y debilidades se refieren a la organización y sus productos o servicios, mientras

que las oportunidades y amenazas por lo general, se consideran como factores externos sobre las

cuales la propia organización tiene un control muy restringido. Luego es posible tratar de explotar las

fortalezas, superar las debilidades, aprovechar oportunidades y defenderse contra las amenazas

funciones todas importantes del proceso de planeación y en las cuales la técnica, puede utilizarse en

el análisis situacional dentro de dicho proceso.

85

Prosodón «mo jliti tístíim it li Oruffijaún

El análisis y diagnóstico situacional realizado con la técnica FODA, permite evaluar información

relacionada con la organización, su rendimiento, los principales competidores, los productos, áreas

geográficas, segmentos del mercado atendidos, situación social, económica y legal, etc., y ubicarnos

en la alternativa estratégica más viable del acuerdo con la evaluación de la misma así como, conocer

anticipadamente las restricciones y ventajas que pueden o no ser aprovechadas por la organización, y

esto para el área mercadologica es de vital importancia.

86

PTOHIKÉ cm i b ¡strítí jioi it It Orímadín

CAPITULO 4. LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4.1 Necesidad de Información.

En el mundo de los negocios, quienes dirigen a las empresas deben tomar constantemente decisiones.

En el área de mercadotecnia las decisiones son muy importantes, ya que permiten dar rumbo a la

organización. La toma de decisiones en mercadotecnia implica el análisis y la selección de alternativas

de acción, todo esto en condiciones de incertidumbre en diferentes grados.

Para disminuir los niveles de incertidumbre bajo los cuales se toman las decisiones, es necesario

conseguir o recopilar información que disminuya el riesgo de error al tomar cierta alternativa de acción.

A mayor y mejor información, menor será el riesgo de equivocarse. En la mercadotecnia

específicamente se necesita información del mercado para poder responder cuestiones como: ¿le

agradará a la gente el nuevo sabor de este refresco?; ¿los consumidores dejarán de comprar el

producto si aumento su precio en 5%? , ¿en qué lugares compraría la gente el producto que se lanzará

al mercado? Y ¿en qué medio de comunicación se debe anunciar el producto?. Mientras mejor se

conozca la percepción del mercado en función de este tipo de aspectos, mejores decisiones

mercadológicas se tomarán.

4.1.1. Razones de la necesidad de información en mercadotecnia

Se ha mencionado que una de las razones para contar con información es reducir el riesgo de error en

la toma de decisiones, además de otras razones por las cuales la organización necesita recabar

información cuantitativa y oportuna. Las razones más frecuentemente señaladas por las organizaciones

son las siguientes:

aj Tomar decisiones acertadas

b) Desarrollar estrategias competitivas

c) Ahorrar o ganar dinero

d) Innovar

a) lomar decisiones acertadas

Toda decisión comercial tiene dos posibilidades, ser acertada o errónea; las decisiones acertadas son

las que toda organización desearía siempre tomar. Cuando una empresa se equivoca en sus

decisiones, se corren riesgos que pueden consistir en ineficacia o pérdidas. La ineficacia es no

conseguir el objetivo planeado, por ejemplo, un anuncio que no le impactó al mercado meta, por lo

tanto se perdió el dinero que invertimos al publicitario, sin provocar la reacción de compra deseada.

Pero las verdaderas pérdidas comerciales se presentan cuando los efectos que provocamos en el

mercado van más allá de la ineficacia y reportar pérdidas permanentes que pueden poner en riesgo la

existencia del propio negocio. Por ejemplo, la decisión de ubicación de una empresa comercial es un

87

PrMKÉ ant im fetrotéjia it l i OwrizicMn

factor sumamente importante ya que de ubicar el negocio en un lugar inadecuado, probablemente

provocará bajas ventas, su cierre definitivo o la misma quiebra.

b) Desarrollar estrategias competitivas

Las organizaciones compiten entre sí en el mercado buscando que los clientes les otorguen su

preferencia. Si se trata de un restaurante, los accionistas quisieran que cada día los comensales

abarrotaran el lugar. Si se tratase de un hotel, los dueños desearían no tener desocupación ningún día

del año, las empresas comerciales o industriales desearían que sus productos se vendieran en su

totalidad y así agotar sus inventarios. Por ello la única forma de lograr resultados favorables en un

mercado es desarrollar mejores estrategias competitivas.

Cada compañía imagina y diseña una manera diferente de atraer a los clientes y con ello conseguir

que no acudan con los competidores.

Lo anterior se consigue al desarrollar estrategias que respondan a los deseos y necesidades de los

usuarios o consumidores, y que además hagan que la organización se distinga de las demás y las

supere, para así conseguir su preferencia. Las empresas tienen que conocer por medio de su sistema

de información quiénes son sus competidores, quiénes son sus clientes y que la distingue de otras

organizaciones.

c) Ahorrar o ganar dinero

Las decisiones en mercadotecnia representan beneficios o pérdidas económicas para cualquier

organización .Un producto que gusta a los consumidores seguramente traerá beneficios, uno que es

rechazado provocara pérdidas. La información incrementa la probabilidad de ganar y reduce el riesgo

de perder. Un precio adecuado a las expectativas de los clientes produce ventas y utilidades. Un

precio que no es el adecuado desplazara el producto o servicio del mercado.

Las decisiones que se toman deben de considerar las diferentes variables de mercadotecnia, como

producto, precio, publicidad, distribución y promoción. De la combinación de estas variables la

organización puede tener éxito en el mercado o fracasar, por lo que es más probable que una

organización sea exitosa si fundamenta sus acciones y estrategias comerciales en información

confiable. Las decisiones siempre se traducen en resultados cuantitativos, pues con ellas ganamos o

perdemos dinero.

d) Innovar

Innovación significa hacer algo nuevo, cambiar, modificar, sustituir, hacer de otro modo lo que antes

hacíamos es correr riesgos pero también es capitalizar oportunidades y evitar la extinción. Toda

empresa que desee subsistir requiere mejorar o cambiar; algunos de esos cambios requieren estimarse

o evaluarse con anticipación para asegurar su potencial o sus probables riesgos. Si este proceso de

88

Promotift tomo i m btrotéjití de lo OrjwHdón

innovación no se lleva a cabo, los productos o servicios que la organización ofrece definitivamente

desaparecerán17.

Por ejemplo, una empresa realiza una innovación cuando decide cambiar la presentación de su

producto o modificar sus materiales, color o diseño. Puede llamarse innovación también cuando

decide cambiar los medios publicitarios para darse a conocer o cuando pretende seleccionar un

canal de distribución diferente. Las innovaciones son cambios y los cambios suponen riesgos, un buen

sistema de información reduce estos últimos.

Las empresas armadoras de automóviles realizan innovaciones de forma permanente, ya que año tras

año existen cambios en sus modelos, ya sea en la parte de mejoras en su motor o en las comodidades

o seguridad del interior, así empresas como Honda, Nissan, General Motors, Ford, etc. tienen un área

que se dedica exclusivamente a tratar de llevar a cabo innovaciones competitivas en cada uno de sus

modelos. Estas innovaciones fortalecen en gran medida la preferencia que el cliente pueda tener por

una marca u otra.

Tipos de información que se requieren en mercadotecnia

La información necesaria para la toma de decisiones es muy variada, y hablando específicamente del

área de mercadotecnia es lógico pensar que ésta información debe ser comercial o del mercado; sin

embargo es importante mencionar que ésta debe tener ciertas características de las cuales

dependerá en gran medida los beneficios que se podrán obtener de ella.

4.1.2 Características de la información

Hemos enfatizado hasta este momento la importancia de la información, las razones por las que es

necesaria y los tipos de datos que se necesitan para la mercadotecnia. Es necesario también

considerar que no sólo debemos tomar en cuenta la cant idad de información que se necesita sino

también su cal idad, por ello en este apartado especificamos las características con las que debe

contar la información para que sea útil en la toma de decisiones.

El principio fundamental es muy simple: con mejor información sobre el mercado, se tomarán mejores

decisiones. Las características más importantes de la información que se deben tener en cuenta para

llevar a cabo una mercadotecnia efectiva son las siguientes:

17 Para mayor información puedes consultar la siguiente página donde encontraras artículos referentes al ciclo de vida del producto, http://www.eseune.edu/protegido/market4.htm

89

Prsiedái cnt ím tmim it In Orwwotién

• Relevante

• Oportuna

• Actual

• Confiable

• Suficiente

• Concisa

c Relevante

Éste es el primer requisito de la información: ser de utilidad. Hay mucha información que puede ser

interesante y atractiva, sin embargo puede ser de poca utilidad, si no responde a las incógnitas que

tenemos acerca del mercado.

b) Oportuna

La mejor información no sirve para nada proporcionada a destiempo. La información debe de tenerse

en el momento en el que realmente se necesita.

c) Actual

La información histórica en los registros de la empresa es de utilidad, sin embargo los negocios están

cambiando permanentemente y las decisiones tienen que tomarse en el presente con información

actual que permita también proyectar el futuro.

d) Confiable

Si la información no refleja la realidad entonces no es confiable; una información errónea puede llevar

a una organización a tomar decisiones equivocadas.

e) Suficiente

Las organizaciones necesitan de información, sin embargo no siempre es posible tener toda la

información que se requiere, es más, hacerlo implicaría probablemente un costo excesivo. Por este

motivo las empresas tienen que elegir la mejor información para tomar decisiones.

f) Concisa

Los negocios exigen precisión, no confusión ni dispersión. La información debe estar centrada en lo que

se necesita. Es importante no confundir la cantidad con la calidad y la importancia de la información.

Un reporte de la investigación puede estar documentado en veinte páginas y no necesariamente en

doscientas, y es probable que este último confunda en lugar de aclarar. Aunque estas características

de la información parecen muy obvias y sencillas, es importante recordarlas cada vez que se pretenda

recopilar datos para la toma de decisiones.

90

ümmmúmmmMmmm

4.1.3 Insumes de Información en mercadotecnia

Es importante tomar en cuenta de dónde se obtendrán los datos para la toma de decisiones en

mercadotecnia, a esto le llamamos los "insumos" de información.

La toma de decisiones en el mercado puede tener dos insumos de información básicos:

1. Información basada en la experiencia y criterio del gerente.

2. Sistema de información del mercado.

El primero depende de la experiencia y conocimiento que tenga el gerente que está tomando las

decisiones. Puede resultar sumamente importante y conveniente para la empresa contar con personal

con experiencia y conocimientos suficientes que le permitan obtener información de manera

inmediata.

El segundo consiste en un proceso sistemático que permite la recopilación de datos útiles y relevantes

del mercado para la toma de decisiones en mercadotecnia.

La importancia de estos dos insumos en la toma de decisiones es relativa y varia de acuerdo con la

receptividad y los conocimientos del gerente en la utilización del sistema de investigación de mercados

y de acuerdo con la naturaleza de la situación de decisión.

Muchas de las decisiones relacionadas con la mercadotecnia requieren del uso del sistema de

investigación de mercados, sin embargo en la realidad no siempre es así. Frecuentemente las

decisiones son repetitivas y por lo tanto se sustentan en la experiencia y el criterio de los mercadólogos.

En muchas decisiones programadas, la demora y los costos que implica la recopilación de nueva

información no son excedidos en importancia por la proximidad de la situación .Por todo esto no se

debe menospreciar el criterio del responsable del área, ya que éste puede tomar decisiones en forma

efectiva y eficiente.

Generalmente la experiencia y el criterio del personal del área de mercadotecnia, son el insumo más

importante de la información en la toma de decisiones programadas, mientras que el sistema de

información de mercados es el insumo principal en situaciones de decisión no programada. En este

caso, el responsable se tiene que enfrentar a una situación en la que la experiencia y el criterio del

pasado no pueden generalizarse adecuadamente para el nuevo marco, por ello el nivel de

incertidumbre en la decisión es mucho mayor. Una buena gerencia es aquella que puede reconocer el

papel cambiante de la experiencia y el criterio en la toma de decisiones, además de tener un amplio

91

Praotión cm» im blrotéoia de li Orgnitito

conocimiento en la utilización de la investigación de mercados para reducir el nivel de incertidumbre

relacionada con la decisión

4.2. Sistemas de información de Mercadotecnia (SIM)

La obtención y el manejo de la información, han sido para el hombre algo de gran interés; incluso

antes de que se inventara la escritura, la tradición oral y los dibujos eran los instrumentos que se

empleaba para transmitir conocimientos a sus congéneres. A través de los años, el ser humano se ha

dado a la tarea de recopilar la información que le permita conocer el pasado, responder al presente

y planear su futuro.

Para esto se ha válido de diversos sistemas; por ejemplo, Güttenberg al inventar la imprenta de tipos

móviles, permitió la impresión masiva de libros que hizo disminuir su precio y el t iempo de impresión,

secularizándose e incrementándose rápidamente la transmisión de información entre las personas. En el

siglo XX se inventó, quizá, el equivalente moderno de la imprenta de Güttenberg del siglo XV, la

computadora, que ha revolucionado el manejo de información, por su velocidad, accesibilidad, costo

y oportunidad. Para un mundo que cada cinco años duplica la cant idad de conocimientos, como lo

afirma el estudioso del futuro de la humanidad Alvin Toffler, la mejor manera para administrar este

cúmulo de información son los sistemas de cómputo.

En el campo de la Mercadotecnia se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo

de la información: los Sistemas de Información de Mercadotecnia, también conocidos por sus siglas

como SIM.

El contar con información confiable dentro de las organizaciones ayuda a detectar problemas e

identificar oportunidades, lo que permite lograr una eficiente toma de decisiones.

Por ello se afirma el SIM es una herramienta que ofrece información adecuada para una toma de

decisiones objetiva, clara y competitiva en el mundo de las organizaciones.

4.2.1. Concepto del SIM

Los Sistemas de Información de Mercadotecnia son definidos por Thomas. C Kimnnear y James R.

como: "El registro sistemático y continuo de información, para su análisis y posterior toma de

decisiones"

La importancia de los SIM's la encontramos en que permiten una orientación y coordinación

adecuada de los recursos con los que cuenta la empresa, gracias al a lmacenamiento y

92

ProRtdfo c m i r a btrotéoita le l i Ormizidlln

procesamiento de información, capaz de ayudar en la correcta y oportuna toma de decisiones en el

área de mercadotecnia.

Tener información almacenada, no garantiza que se tomen las mejores decisiones, para que los

sistemas de información mercadológica sean de utilidad se requiere que sean consistentes en su forma

de recolección, que la información sea veraz, que esté bien organizada, que esté accesible a quien la

tiene que utilizar y que sea correctamente interpretada.

Un pequeño negocio de helados y paletas, también debe pensar qué información debe poseer para

ofrecer a su mercado de consumidores de su colonia, productos con oportunidad y en la cantidad

requerida. La respuesta por el tipo de productos que venden, debe considerar las condiciones de

temperatura del medio ambiente; por ejemplo un año típico en la capital de la República Mexicana

tiene pocos meses de "calor", periodo propicio del año para la venta de helados y paletas. Febrero,

marzo, abril, mayo; son seguramente los meses más calurosos del año, donde los consumidores estarían

dispuestos a comprar sus productos sin ningún problema. Y por ello se debe elaborar más productos

para ese periodo de tiempo y en el restante disminuir su elaboración, tal ves su SIM sea muy arcaico y

sencillo pero le funciona.

En cambio una fábrica de helados a gran escala conoce la información meteorológica del estado del

tiempo no solo de la ciudad que piensa atender, sino de la región o de manera nacional y en base a

ello prepara su producción para no perder la oportunidad de consolidar sus ventas, y no solo

enfocado a una ciudad o región sino a nivel nacional.

Por ejemplo con excepción de los meses antes mencionados, el resto del año, en la Ciudad de México

llueve o la temperatura se mantiene muy fresca, reduciendo la posibilidad de vender fácilmente su

producto. Una organización en esta situación, debe buscar mercados alternativos donde colocar su

producción en los meses de bajas ventas en el área metropolitana para no tener detenida su planta

productiva, así seguramente atenderá plazas tales como Cuernavaca, Acapulco, Ixtapa, Mexicali,

Cancún, Veracruz, Ciudad del Carmen, Puerto Vallarta, por mencionar sólo algunas, donde una buena

parte del año priva un clima cálido.

Continuando con el mismo ejemplo, una vez que hemos establecido los meses de mayor calor

definamos; cuál es la cantidad óptima a producir, primero entre paletas, helados de crema y nieves de

agua; segundo el número de piezas o litros que se deben de distribuir por heladería; tercero las

semanas del año donde está el pico más elevado de calor para no desaprovechar esos días de alta

demanda, cuarto conocer las cantidades de consumo en los diferentes puntos de venta, se venderá

igual en el Centro Histórico, en Coyoacán, que en San Jerónimo Lídice, o en la colonia del Valle. Todo

lo anterior nos lo puede contestar nuestra información histórica de ventas (que debe estar incluida en

nuestro SIM), misma que correctamente analizada, nos permitirá, mediante el uso de modelos

matemáticos basados en la probabilidad y estadística hacer proyecciones de ventas que permitan el

93

PrMMita («no Aim btnttiu it li OrjimiadÉi

adecuado uso de los recursos de la empresa y la oportuna entrega en cant idad y t iempo de nuestros

productos a los consumidores.

4.2.2 Fuentes de información del SIM

Como analizamos en el ejemplo anterior, definir y organizar las fuentes de información para el SIM es

fundamental para que este funcione adecuadamente.

Para obtener la información necesaria, contamos con fuentes internas y externas:

Fuentes internas: Son las que podemos encontrar dentro de la organización como registros contables,

operativos y financieros, inventarios, reportes de ventas, almacén, costos de distribución, cuentas por

cobrar, entre otras.

Fuentes externas: Son las que se encuentran fuera de la organización, estudios especializados del

gobierno como censos del INEGI, información de empresas especializadas en la recolección de datos,

medios masivos de información como revistas y periódicos, bibliotecas, cámaras de comercio o

industriales.

En la información que viene de fuentes externas no siempre se encuentra lo que se está buscando por

lo que se puede diseñar una investigación a medida de las necesidades de la empresa, estudios de

mercado, estudios por sector, preferencias del consumidor, entre otros.

También la información que se necesita para la toma de decisiones puede clasificarse como primaria y

secundaria.

Primaria: Es la información que no existe aún y que debe ser recopilada directamente del mercado, lo

cual se considera como una fuente externa y se denomina Investigación de Mercado.

Secundaria: Es la información que ya existe y este recopilada en alguna fuente.

Es importante mencionar que el nivel de información que se requiera de ambos tipos de fuentes,

externas e internas dependerá de las necesidades de información de la empresa, del estilo directivo de

los gerentes y de otras variables como tipo de decisión, presupuesto disponible y velocidad con la que

se requiere la información, entre otras consideraciones.

94

Promwft cam im \Mim <t li Orinndin

4.2.3 Etapas y atributos del SIM

El sistema de información de mercadotecnia de acuerdo con las necesidades que cubre, cuenta con

una serie de etapas o subsistemas que deben contemplarse en su diseño. Éstas son: el sistema de

almacenamiento y recuperación de información, el sistema de monitoreo y el sistema analítico.

El subsistema de almacenamiento y recuperación de la información es el más elemental. Es el

subsistema que automáticamente arroja información y es de gran utilidad para responder a preguntas

como: ¿cuántos distribuidores tenemos en la zona norte de ventas?; el resultado de este subsistema son

los hechos que se han a lmacenado en él.

El subsistema de monitoreo es más sofisticado, se diseña con el fin de proporcionar información a la

gerencia sobre todo lo relacionado con lo que está sucediendo en los indicadores comerciales dentro

y fuera de la empresa. Este Subsistema formula preguntas como ¿dónde estamos posicionados?,

¿cómo llegamos hasta donde estamos?, ¿cómo podemos compararnos en relación con los objetivos

originalmente planeados?, ¿Quién es, cómo está, dónde esta y cómo es la competencia?; este

subsistema es importante para la toma de decisiones gerenciales.

El subsistema analítico es el más complejo de los tres, ayuda a contestar las preguntas más críticas de

quien toma las decisiones: ¿cuál fue la causa de que esto sucediera? , ¿Cuáles son las consecuencias

de esta línea de acción? y ¿qué pasaría si?. Las características analíticas utilizadas en este subsistema

incluyen un conjunto de modelos estadísticos y matemáticos, diseñados con el fin de elaborar un

análisis de diagnóstico, de evaluación y de predicción del conjunto de datos.

Los tres subsistemas son muy importantes, la diferencia entre ellos se da en cuestiones como la

flexibilidad, capacidades analíticas y habilidad para contestar cuestiones gerenciales más complejas.

En lo que se refiere a los atributos de un sistema de información de mercadotecnia éste debe cumplir

con lo siguiente:

• Oportuno: La información debe estar disponible cuando se necesite.

• Flexible: Información disponible en formatos variados y detallados, de tal manera que se pueda

proporcionar para plantearse diferentes alternativas de decisión.

• Exhaustivo: La información debe cubrir toda la variedad de necesidades de datos.

• Preciso: La información debe ser certera y detallada de acuerdo con las necesidades para la

toma de decisiones.

• Sencillo: La información debe presentarse de manera clara, de tal forma que quien la requiera

pueda entenderla y utilizarla.

95

Premocün cm ka btititm it It OrtuñKÉ

Como se puede observar, los beneficios de un SIM para un a organización son muy grandes, las

empresas que no lo tienen están llamadas a perder oportunidades y clientes, a adaptarse al medio y a

cumplir con sus objetivos para la cual fue creada.

4.2.4. Situación actual de los SIM

Una vez estudiado lo que es un SIM y los diferentes aspectos del mismo, continuaremos con la

exposición de las características con las que actualmente cuentan los SIM a partir de las condiciones

que prevalecen en el contexto.

En el ambiente existen una serie de factores internos y externos a la empresa que influyen en las

decisiones que toman. Uno de los factores externos es el relativo a los avances tecnológicos, en este

rubro se han dado importantes y acelerados cambios en los últimos años en México y el mundo. Estos

avances tecnológicos han favorecido la variedad y eficiencia de las fuentes de la información de los

SIM.

La tecnología actual permite obtener datos para la toma de decisiones:

• De mayor número de fuentes.

• De manera más rápida.

• En mayor cant idad.

• Con mayor facil idad.

• Con mejor cal idad y precisión.

El principal cambio tecnológico que ha impactado es el desarrollo de las fuentes de información de

todo SIM gira alrededor del mundo de las computadoras. Cada vez generan mejores equipos y

software de apoyo para la generación organización y almacenamiento de información. Una

herramienta computacional que ha revolucionado la forma de consultar y recopilar información es el

Internet, el cual, al estar organizado como una red mundial de computadoras y bancos de datos,

agilizando la búsqueda de información secundaria. Además existen muchos programas de cómputo

que sirven para el procesamiento y análisis de los datos que se hayan recopilado en fuentes externas o

internas, o los provenientes de datos secundarios o primarios.

Otros cambios importantes y complejos de comprender están en la evolución de las sociedades

humanas en años recientes, como lo mencionamos en la introducción de esta unidad, hay muchas

nuevas formas de vida que están adoptándose en México y el mundo. Los SIM deben de poder

identificar oportunamente hacia dónde se dirigen las sociedades de inicios del siglo XXI, algunas

características de éstas son deseables, otras controversiales y otras más opuestas a los valores

fundamentales del hombre y que sin embargo no dejan de mostrar gusto por lo siguiente:

96

Proiedft CHIN Hiti btrntép it In OrgaMn

• Cuidado de la salud.

• Cuidado de la belleza corporal.

• Anhelo por mantener la juventud.

• La recreación y el ocio.

• Cuidado por el medio ambiente.

• Las imágenes.

• Productos y /o servicios con alto grado de integración tecnológica.

• Productos y/o servicios con alto grado de innovación.

• Productos y/o servicios de clase mundial.

• Compromiso por proyectos de vida, como el estudio, el matrimonio, la vida en familia.

• Prolongación en las etapas de maduración de las personas.

• Disminución en el número de nacimientos.

• Incremento en la expectativa de vida.

• Elección de género.

• Espiritualidad.

Este cúmulo de cambios, nos lleva a una cantidad inmensa de información que debe ser analizada

para que las organizaciones respondan a las demandas de sus consumidores, dentro de la misión y

filosofía institucionales que les guían.

4.3 Investigación de Mercados

A la par que la mercadotecnia ha evolucionado por los cambios tan profundos y dinámicos de los

mercados, la investigación de mercados también lo ha hecho.

Con el paso del t iempo se ha convertido en un proceso cada vez más completo y complejo, y más útil

para la toma de decisiones empresariales.

La Asociación Americana de Mercadotecnia (American Marketing Association, AMA) ha definido la

investigación de mercados como:

"La obtención, el registro y el análisis de todos los hechos referentes a problemas relacionados con la

transferencia y la venta de bienes y servicios del fabricante al consumidor".

Derivado de esta definición, podemos observar que la investigación de mercados es el esfuerzo por

obtener y analizar información acerca de nuestros consumidores, sus gustos, preferencias, deseos, estilo

de vida, esquema de valores y comportamiento lo que nos permitirá orientar mejor nuestra labor de

mercadotecnia.

97

PromocÉ como ím Btratép i t l i Orjuniadín

Las organizaciones pueden contar con su propio departamento de investigación de mercados o bien

contratar a una empresa consultora especializada para que las lleve acabo (Ejemplo de este tipo de

empresas son: Gallup de México, AC Nielsen, etc.).

El objetivo será vincular la oferta de productos o servicios con las preferencias y necesidades de los

consumidores, así se evitaran riesgos y se lograran beneficios.

La Investigación de Mercados es un instrumento que:

1. Ayuda a planear ya que proporciona información objetiva sobre los consumidores, lo que nos

permite definir planes y políticas de acción.

2. Permite seleccionar alternativas convenientes de acuerdo al mercado.

3. Controla la evaluación y verificación de los objetivos establecidos.

4.3.1. Investigación de mercados y el sistema de información de mercadotecnia

Investigar el mercado es estar alerta al comportamiento de los consumidores, pero también implica dar

seguimiento a los indicadores internos de la empresa, por ejemplo ¿por qué se vendió más en ciertos

días de la semana?. La investigación es la búsqueda sistemática y deliberada de información sobre el

mercado para tomar mejores decisiones. La investigación se asocia con preguntas y respuestas, se

identifica con dilemas particulares por resolver. En cambio los sistemas de información son esquemas

sistemáticos y ordenados para tener información disponible en forma permanente, los cuales han

hecho su aparición en años recientes.

Las condiciones que han favorecido el desarrollo de los sistemas de información se pueden reducir a

dos:

Primero, la posibilidad de acumular y registrar información en medios digitales cada vez más seguros,

pequeños y baratos.

Segunda, el concepto de sistemas, que toma perspectiva de una realidad y asocia e integra variables

aparentemente no vinculadas o no relacionadas.

W.M. Pride y O.C Ferell afirman con respecto a la diferencia entre la investigación de mercados y los

sistemas de información de mercadotecnia lo siguiente:

El objetivo de la investigación de mercados es reunir información que no tienen las personas que toman

las decisiones, se lleva a cabo de acuerdo con proyectos especiales y los métodos de investigación

varían de acuerdo con el problema estudiado y los cambios del medio ambiente. El sistema de

información de mercadotecnia (SIM) establece los fundamentos para el manejo y estructuración diaria

98

Prmotioii « i ka tstrotf p de li OrpucÉ

de la información recopilada en forma regular de las fuentes tanto internas como externas de la

organización.

De manera más específica, William J. Stanton habla sobre las características contrastantes de la

investigación de mercados y sobre un sistema de información de mercadotecnia.

La ¡nvesügación de mercados:

• Se enfoca al manejo de la información externa.

• Se utiliza principalmente para resolver problemas.

• Normalmente trabaja de manera fragmentada e intermitente, de proyecto en proyecto.

• Tiende a enfocar la información pasada.

• Es una fuente de entrada de información a un sistema de información de mercadotecnia.

El sistema de información de mercadotecnia:

• Maneja la información tanto interna como externa.

• Se preocupa por evitar problemas y por resolverlos.

• Opera en forma continua, es un sistema.

• Tiene orientación al futuro.

• Es un proceso con bases computacionales.

• Incluye otros subsistemas además de la investigación de mercados.

El sistema de información de mercados implica preparar a la organización para desarrollar sus

indicadores de la actividad comercial de la organización.

Todo sistema de información tiene entradas o fuentes que se requieren definir o sistematizar, y el SIM

tiene que integrar y organizar la información con un modelo a fin de que cobre significado lo que antes

aparecía como datos dispersos. Finalmente un SIM no se diseña como una curiosidad intelectual, sino

como una forma de obtener retroalimentación sobre el comportamiento comercial de una

organización.

La investigación de mercados forma parte del SIM, dado que resuelve los problemas o preguntas que

el sistema de información no revela ni proporciona de forma tan directa o especifica.

Más aún, el sistema de información puede revelar o formular preguntas que justifiquen un estudio de

mercado.

99

•M l £3 I a r- -T* r- ProiiiodínHflioíltobimépdílíOrjmitün

"*• • %mS I limm %mml r ^

Éstas serían las principales referencias entre la investigación de mercados y el sistema de información

de mercadotecnia, los cuales, como ya lo comentamos, son complementarios.

4.3.2. Importancia y aplicaciones de la Investigación de Mercados

Las empresas, independientemente de su giro se encuentran en una constante lucha por alcanzar sus

objetivos y permanecer en el gusto de sus consumidores; para ello se realizan estrategias que permitan

alcanzar esto, siguiendo un plan específico; es aquí, donde la Investigación de Mercados se presenta

como una herramienta de gran ayuda en la recolección de información y análisis para la correcta

toma de decisiones.

Ayuda a que se desarrollen con mayor eficiencia los procesos de planeación, ejecución del proceso

mercadotécnico e indirectamente de toda la empresa.

La investigación de mercados, permite a los mercadólogos y otros ejecutivos planear el futuro con

base en experiencias del pasado para tomar decisiones pertinentes y oportunas, ayuda a conocer

cuales son las tendencias de mercado, las nuevas oportunidades de negocio, las nuevas alternativas

de comercialización, la competencia nacional e internacional, la lealtad a las marcas y la

permanencia o cambio en lo gustos.

Finalmente, y no por ello lo menos importante, nos permite conocer las necesidades y formas de

satisfacerlas de nuestros clientes.

La autora Marcela Benassini, señala dos razones básicas por las cuales es importante que las empresas

realicen investigación de mercado:

1. El carácter rápidamente cambiante del medio. Como observamos en la unidad tres, el medio

ambiente cambia a velocidades insospechadas, los factores económicos, tecnológicos, las leyes, la

distribución de la población y la cultura se encuentran en constante evolución. La globalización de los

mercados y los avances en comunicación permiten que los consumidores se den cuenta de la gran

variedad de productos y servicios a los que pueden acceder en su localidad o a distancia por medio

del Internet, catálogos o telemercadeo.

Por ello, será muy importante que los fabricantes y prestadores de servicios realicen estudios de

mercado que les permitan conocer a sus competidores y diseñar las mejores estrategias comerciales.

2. El incremento en el número de competidores. Se presenta en el mundo de hoy una increíble

competencia, que hace algunos años no era posible ni imaginarla, productos y servicios que vienen de

diferentes países.

100

Prdotift «mi Utti Btntigia it In OrnMft

Ante esta variedad es indispensable contar con estudios de mercado que permitan a quienes planean

abrir un negocio conocer el t ipo de competencia al que se van a enfrentar, o bien a los que ya lo

tienen ubicar a sus competidores de todo el mundo y poder así establecer sus estrategias de mercado.

Aplicación que dan las organizaciones a la investigación de mercado

• Determinación de los objetivos del área comercial. Para poder establecer los objetivos

comerciales en una empresa, se debe contar con información acerca de los consumidores, gustos,

preferencias y necesidades que permitan alcanzar los objetivos del área.

• Desarrollo de un plan de acción. El siguiente paso es el desarrollo de un plan de acción, es aquí

en donde se considera la estrategia, el precio, la distribución y la publicidad que se han de asignar al

producto o servicio en el siguiente periodo. Este plan señala una metodología para alcanzar los

objetivos particulares y señala las medidas que se deberán de tomar para alcanzarlos.

4.3.3. Clasificación de la investigación de mercados

Para una mejor comprensión de los estudios de mercado es conveniente conocer su clasificación que

generalmente se dividen en 3 tipos; A continuación presentamos una breve explicación de las mismas.

A) De acuerdo con el objetivo y temporalidad de la investigación, se realizan:

• Estudios básicos. Todos aquellos que proporcionan información elemental sobre el mayor

número de aspectos del mercado. Describen de manera general la situación de la mercadotecnia en

el mercado (producto, precio, promoción y distribución). Los estudios básicos proporcionan una

fotografía del mercado. Son estudios de diagnóstico general e investigan el presente.

• Estudios Repetitivos. Tienen como propósito mantener una información continua sobre índices

de interés para la empresa. Miden el comportamiento de una variable a través del t iempo (índices de

precios, raitings publicitarios, tráfico en el establecimiento comercial, o tráfico en la página de Internet).

Son estudios que se utilizan como instrumento de control de alguna variable de comercialización. Los

estudios repetitivos evalúan el pasado y el presente.

• Estudios Especiales. Aquellos que ayudan a resolver un problema concreto de

comercialización, proporcionando información exhaustiva sobre una variable de comercialización. Su

aplicación esta relacionada con el futuro inmediato para tomar decisiones en mercadotecnia (nuevo

nombre, línea de productos a ofrecer, usos posteriores del envase, tipografía en el empaque,

distribución, lanzamiento de un nuevo producto).

101

PrModta eme Him btrotép de In OrmrincE

• Estudios de Factibilidad. Contribuyen a tomar una decisión que involucra otros problemas

importantes (financieros, recursos humanos, procesos productivos). Comprenden por lo general la

obtención de información macroeconómica (sector o industria). Proporcionan información que

compromete a la empresa en decisiones trascendentales como fabricar o no un producto, establecer

o no una empresa, etc. Su aplicación está relacionada con el futuro a mediano y a largo plazo.

B) De acuerdo con la naturaleza de los problemas que se estudian se realizan:

• Estudios Exploratorios. Conocer un nuevo fenómeno o nuevos aspectos del mismo. El sondeo es

superficial, sin embargo permiten establecer hipótesis generales. Son una recopilación de información.

• Estudios Descriptivos. Analizan las características de una situación o fenómenos bajo

determinados lineamientos o describen la frecuencia con la que ocurre un fenómeno. Ejemplo:

tendencias del consumo de la cerveza en función de la edad, sexo, clase social, ubicación geográfica,

etc.

• Estudios Causales. Determinan las relaciones causa-efecto en un fenómeno. Señalan por qué

se da el fenómeno y las variables que lo provocan, su interrelación y comportamiento. Ejemplo: a

medida que se incremente el precio, los clientes del estrato socioeconómico medio disminuirán sus

compras en forma proporcional.

Cj De acuerdo con el problema mercadotécnico que se desea resolver, se realizan:

• Estudios del Producto. Algunos de estos ejemplos pueden ser los exámenes comparativos de

cualidades entre los productos o la prueba de aceptación para los nuevos productos.

• Estudios de Marca. En esta categoría se encuentran los estudios de imagen de marca, estudios

motivacionales con base en entrevistas de profundidad, discusiones de grupo o la lluvia de ideas.

• Estudios de Embalaje .Entre estos se puede citar los estudios de material, el estudio de formato y

el estudio de la presentación gráfica.

• Estudios de Precio. El estudio básico en está categoría es la prueba de venta con determinado

valor monetario.

• Estudio de Publicidad. En este tipo de estudios se encuentran el análisis de audiencia de los

medios, pretest y postest de anuncios y el análisis del mercado para la planeación publicitaria.

102

Prtmoáfo («no im Estratiia it l( Orpiidin

• Estudios de Distribución. Respecto a este tipo de estudios, tenemos la auditoria de tiendas, que

cubre puntos como: presencia en el punto de venta, volumen y reservas de inventarios y promedio de

renovación de inventario por marca (índice de rotación) .También existen los estudios especiales de

distribución, como son las observaciones en el punto de venta y las entrevistas con distribuidores.

• Estudios de Consumo. Entre éstos se encuentran los estudios generales de demanda, los cuáles

consisten en estudios microeconómicos, macroeconómicos, intersectoriales y regionales.

• Paneles de Consumidores. Son los que se aplican para obtener previsiones a corto plazo, la

participación del mercado y el perfil de los consumidores. Dentro de los estudios de consumo se

encuentran los básicos como son la información sobre hábitos de compra y de consumo y el

conocimiento de marca.

4.4 Proceso de la Investigación de Mercados

La decisión de realizar una investigación de mercados implica un análisis detallado y a conciencia de

su a lcance; el proceso propio de éste estudio requiere de una inversión de esfuerzo, de t iempo y en

ocasiones de grandes cantidades de dinero, pero los resultados en la mayoría de los casos y a largo

plazo nos llevan a obtener ganancias o a evitar cuantiosas perdidas. Por ello la importancia de

conocer de manera amplia y detallada el proceso a seguir.

Las etapas del proceso de investigación de mercados están definidas de la siguiente forma:

• Definición del contexto de la problemática. Antes de iniciar con la investigación de

mercado, debemos tener claramente definida la problemática, de modo que quien toma la decisión y

el que realizará la investigación lo tengan claro y estén de acuerdo. Este paso es definitivo para que la

investigación pueda arrojar los datos que se necesitan.

• Determinación de las fuentes de información. Debemos obtener para este paso toda la

información que requerimos tanto de fuentes internas como externas de la empresa; ya que se cuente

con ella se hará un análisis detallado de los datos.

• Preparación de los medios de recopilación de datos. En este paso es muy común utilizar

cuestionarios, aunque existen otros medios como pueden ser las sesiones de grupo, las entrevistas

profundas, entrevistas por correo electrónico, entrevistas por teléfono, observación, entre otras. Sea

cual fuere el método que se utilice, debe cuidarse que incluya toda la información necesaria para la

resolución del problema.

• Diseño de la muestra. En ocasiones no es posible conseguir la información de toda la

población que nos interesa por lo que es necesario apoyados en la Estadística, diseñar una muestra

representativa (en tamaño y características) de la población que se va a investigar. La cal idad de la

muestra va a definir en gran parte la calidad de la información obtenida.

103

PrModiin amo i ra btrotép de It OrgnicÉ

• Recolección de la información. Para recabar la información que se desea obtener será

muy importante seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar adecuadamente a las personas que

realizarán esta actividad.

• Análisis de los datos recopilados. Ya que se cuenta con la información, prosigue el análisis,

y es aquí en donde se ordenan y tabulan los datos. Se cuenta hoy en día con procesos desde muy

elementales hasta sumamente complejos para Realizar el análisis de esta información.

• Preparación del informe de la investigación. Es indispensable después de concluir con las

pasos anteriores contar con un documento que explique el proceso que se llevo a cabo y lo más

importante los resultados, conclusiones y recomendaciones.

• Seguimiento. Nos permite mantenerlo actualizado con las nuevas variantes que vayan

surgiendo en un mercado tan cambiante como el de hoy, este punto se vuelve indispensable.

104

Promotifo «mo ka btutéjia de li OrmnHKM

CAPITULO 5. SERVICIOS

5.1 Concepto de servicio

Etimológicamente la palabra servicio se deriva del vocablo latino servitium que significa acción o

efecto de servir, a su vez del verbo serviré que significa aprovechar, valer o ser de utilidad.

Desde un enfoque filosófico; el servicio es una actitud propia del hombre encaminada al bien común.

Decimos que es una actividad propia del hombre, porque si el servicio busca el bien común, es

necesario entonces tener inteligencia para conocer las necesidades de la persona humana así como

los medios de satisfacción, y por otra parte la voluntad es esencial para participar libremente en al

consecución del bien común y la superación personal; de esta manera podemos decir que el servido

es la utilidad que resulta de lo que una persona hace por otra, de modo que es una actividad

realizada por el hombre y para el hombre. Lo que en lenguaje coloquial significa, algún acto hecho en

beneficio de otro.

Mercadológicamente, los servicios son el complemento del concepto amplio de producto, que

estudiaremos en la siguiente unidad.

Los servicios conjuntan todas las actividades que genera el objeto principal de la operación de una

organización concebida para proporcionar la satisfacción de las necesidades de sus consumidores.

Ejemplo de este tipo de organizaciones podemos mencionar a Telcel, Harmoll Hall, Agencia de Viajes

Bojorquez, Banco Ixe, Fiesta Inn, etc.

Otra definición similar es la que plantea que un servicio es todo acto o función que una parte puede

ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su

producción puede o no vincularse a un producto físico.

La mercadotecnia busca a través de los servicios la satisfacción de las necesidades de los clientes

mediante actividades en las cuales no existe un bien físico de intercambio o, en su defecto, el

intercambio, o su apariencia física es accesoria a la transacción misma. Así se puede hablar de

servicios de peluquería, de consultorio de productividad, de enseñanza, de transporte, de personal, de

correos, de seguros para autos y personas, de limpieza de hogares y oficinas, etc. En todos estos

ejemplos se trata de una actividad con la cual el comprador ha obtenido un beneficio sin que haya

habido la trasferencia de un bien físico, y por ello retribuye pagando al oferente.

Sin embargo, existen otras actividades en las cuales se pueden observar intercambios de bienes y, a

pesar de ello, se les considera igualmente dentro del rubro de los servicios. Así, un restaurante es un

servicio de alimentación pero en él, los clientes reciben bienes tangibles como la comida.

105

hmmmdmbmrniMmi^

Por otra parte, las personas que asisten al consultorio de un dentista en mucho de los casos reciben una

dentadura nueva, sin que por ello se discuta la categoría de servicio propia a la atención dental. Esta

confusión es debida a que en realidad no existe una línea divisoria completamente clara entre el

mercadotecnia de productos y el de servicios, sino que se da una continuidad entre ambos tipos de

actividades.

Como se puede ver en la figura 5.1, diversas actividades implican al mismo tiempo intercambio de

bienes y de servicios. Así en el caso de la figura anterior, alguien que da cursos de cocina estará

proporcionando al 100% un servicio, mientras que el vendedor de verduras en el mercado estará

haciendo intercambio de bienes al 100%. Sin embargo, aquel que posee un restaurante estará dando

a la vez un servicio, el vender comida caliente, la atención, la disponibilidad del lugar, pero también

estará proporcionando un bien, como es la comida la comida y las bebidas, a sus clientes.

Así el peluquero no ha entregado sus tijeras al cliente, ni el consultor sus computadoras, ni el profesor sus

aulas, ni el transportista su camión, pero el banco sí habrá entregado dinero y el hospital medicinas, sin

que por ello dejen de ser considerados como un servicio.

El panorama se vuelve algo más complejo cuando se observa que el comercio es considerado un

servicio a pesar de que, la mayor parte de las veces su función sea la de venta de bienes. Así el

comerciante que vende verduras esta dándoles al productor y al consumidor el servicio de

transferencia de bienes. En este sentido, el comerciante esta vendiendo un bien, pero su función

comercial está considerada como una actividad de servicios.

Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado,

pero desde un punto de vista mercadológico de puede afirmar que:

5.2 Tipos de Servicios

De acuerdo con una clasificación estándar de los sectores productivos, aplicable a diversos países

incluyendo a México, los servicios se clasifican por dos aspectos principales, por su finalidad y por su

actividad.

1. Por su finalidad los servicios se dividen en tipo:

a) Comercial: Su objetivo principal es la obtención de utilidades, mediante la satisfacción de sus

consumidores; los mas comunes son, tintorerías, laboratorios de revelado fotográfico, músicos, alquiler

de coches, muebles, mesas, sillas y clubes deportivos, por mencionar sólo algunos.

b Asistencial: Su objetivo es la ayuda a los demás sin fines lucrativos como guarderías, asilos, hospitales

de beneficencia entre otros, en el caso de México se les conoce como Instituciones de Asistencia

Pública, por ejemplo el Nacional Monte de Piedad, Instituto Nacional de Apoyo para los Adultos

106

frffliodín «mo jliu M\tm de Id OrgmtcÉ

Mayores, Instituto Nacional de las Mujeres, por mencionar algunos y. Instituciones de Asistencia Privada,

por ejemplo Fundación Azteca, Sólo por Ayudar, Fundación Teletón.

En esta categoría también se encuentran las denominadas Organizaciones no Gubernamentales,

ONG's, de influencia nacional y/o Internacional, de las primeras un ejemplo es A/le/e/ Xojobal, que

trabaja con los indígenas para dignificar su calidad de vida en la región de Chiapas y de las

internacionales, quizá de las más conocidas son Caritas, dependiente de la Iglesia Católica Romana y

Green Peace, que cuida el equilibrio ecológico de los habitats naturales.

Las dos empresas más importantes de televisión en México, Televisión Azteca y Televisa, tienen sus

fundaciones, que con servicios de tipo social. Ofrecen oportunidades de rehabilitación a personas

discapacitadas, "Teletón" y de prevención y rehabilitación a personas con problemas de

drogadicción, "Vive sin drogas".

cj Prestaciones: Estos establecimientos son contratados por las empresas para que ofrezcan un servicio

a los empleados que les ayude a que su salario les rinda más u ofrecerles mayor c l idad en sus

prestaciones, tales como tiendas de descuento, por ejemplo la que la UNAM o la Universidad

Iberoamericana ofrecen a sus empleados, comedores industriales, vales de despensa, de restaurante,

de gasolina, para uniformes; quizá de la empresas más conocidas son Accord, Efectivales, Gigante,

Comercial Mexicana, Wal Mart. Estas últimas prestaciones que mencionamos, las de vales, tienen la

ventaja que apegándose a las disposiciones fiscales de México, son deducibles de impuestos para los

trabajadores y para las empresas.

2. Por su actividad los servicios se dividen en:

a) Alojamiento: Establecimientos diseñados para pernoctar en el lugar. Los principales son hoteles,

moteles, hostales, residencias y albergues.

ty Alimentos y bebidas: Responden a las necesidades fisiológicas de comer y tomar líquidos para la

subsistencia. Consisten en proporcionar alimentos y bebidas de la mejor cal idad, bien preparados, de

forma apetitosa bajo estándares de sanidad a precio justo. Algunos de estos son; restaurantes de

especialidades, comedores industriales, maquinas expendedoras, comedores escolares, salones para

banquetes, servicio a cuartos, bar, fondas, entre otros. Como es de suponer, su variedad es tan grande,

por cuestión de gustos de los consumidores y posibilidades económicas.

c) Transporte: Permiten la movilidad de personas u objetos. Puede ser aéreo, marítimo o terrestre, por

ejemplo los buques tanque que transportan petróleo, un taxi, o un crucero para vacacionar. Estos

servicios son de los que más se han desarrollado a partir del siglo pasado. Pensar que en el siglo XVI, el

viaje de España a su colonia la Nueva España, tardaba algo así como 2 160 horas, tres meses, hoy en

un jet, no necesariamente de los más veloces, en viaje sin escalas, en 10 horas hace la misma travesía.

107

rrwodón can Htti hMbw le It Orgniofn

Después de los problemas técnicos del Concord, que originaron un grave accidente en julio de 2000, se

decidió retirar esta aeronave del servicio en mayo del 2003; sin embargo, ya se anuncia la siguiente

generación de Concords, imagen superior, que con mayores estándares de cal idad y velocidad

podrán hacer la ruta los Ángeles Tokio en 4 horas, lo que hoy lleva un promedio de 18 horas en el jet

Jumbo 747. www.pbs.org/wgbh/nova/supersonic/nextgeneration

d) Financieros: Diseñados para aumentar el capital de los inversionistas, o bien para resolver

necesidades de crédito de las personas físicas y morales. Dentro de estos se encuentran los bancos de

primer y segundo piso, las instituciones de crédito, casas de bolsa, empresas de factoraje etc. Al inicio

del siglo XXI, los principales bancos son propiedad de consorcios financieros internacionales, por

ejemplo Banamex del Citicorp; Bancomer del Banco Bilbao Vizcaya, Inverlat de Scotiabank, Serfin del

Banco Santander; por mencionar los más importantes, quedando sólo unos cuantos mexicanos

e] Educación: Se ofrecen servicios orientados hacia la instrucción formal de las personas. Los principales

son aquellos que marca la ley de Educación de nuestro país, emanada del artículo 3o. de la

Constitución de 1917. Estos niveles son; básica, media superior, técnico, superior y posgrado, van para

consumidores desde los seis meses de edad, maternal, kinder, pre primaria, primaria, secundaria,

preparatoria o bachillerato, escuelas técnicas, universidades y escuelas de especialidades o

posgrados.

Es interesante que con el advenimiento del Internet, la educación ahora puede ser a distancia, en

tiempo real o asincrónico, donde un centro educativo a través de los recursos multimedia de una

computadora y el Internet, envía a la dirección electrónica del estudiante las clases y material de

estudio, hoy se pueden estudiar cursos de actualización, licenciatura y posgrados bajo esta modalidad.

También se empieza a utilizar para la capacitación de empleado. A esta forma novedosa de

instrucción se le denomina con e-Learning.

fj Salud: Proporcionar asistencia médica sanitaria completa tanto curativa, como preventiva y cuyo

servicio externo irradian hasta el ámbito familiar, por ejemplo hospitales, del sector público o privado,

laboratorios de análisis clínicos, guarderías, centros geriátricos, por mencionar algunos.

g) Entretenimiento: Son aquellos cuyo objetivo es proporcionar distracción y recreación a los

consumidores mediante eventos deportivos, culturales. Por ejemplo partidos de fútbol, cine, teatro, box,

corridas de toros, museos, conciertos de música clásica, rock, exposiciones, por mencionar algunos. Un

concierto de música clásica es un servicio cultural recreativo al que asisten personas que gustan de

este género.

h) Gobierno: En México son los servicios ofrecidos por los tres poderes Ejecutivo, Legislativo y Judicial,

enfocados a conseguir el bien común y ofrecer las obligaciones del estado. Del poder Ejecutivo, los

108

hatin am fat \mim it !• OmmiZKMn

Presidentes de México son elegidos por la población para que nos ofrezcan el servicio de dirigir a

nuestro País por seis años, votar por alguien que es electo Presidente, es establecer un contrato de

prestación de servicios profesionales. Los legisladores deben de generar leyes en beneficio de la

población de la región del País que representan, por lo cual su servicio es permanente hacia la

población.

Finalmente el Judicial, tiene la responsabilidad de ofrecer los servicios de impartición de justicia de

manera equitativa; bajo esta óptica qué evaluación obtendrían nuestros gobernantes.

En las democracias, los electores a través del voto "contratan" los servicios de sus gobernantes; por

ejemplo el presidente de México, Vicente Fox y el primer ministro de la Gran Bretaña, Tony Blair, tienen

como principal responsabilidad la del servicio a sus ciudadanos.

i) Servidos a empresas: Son los llamados servicios profesionales, ofrecidos por particulares o empresas

de consultorio; en los albores del siglo XXI, la consultorio u outsourcing estos son ampliamente utilizados

por las empresas que buscan ser eficientes en el uso de sus recursos, dedicando su esfuerzo al objetivo

para el cual fueron creadas y dando en tercería, oufsourc/ng, actividades como limpieza, vigilancia,

distribución, telemercadeo, mensajería, asesoría legal, contable, reclutamiento, selección y

capacitación de personal, por mencionar algunos.

j) Servicios personales: Los que ofrecen los particulares a personas físicas o morales, generalmente son

elementales, con poco valor agregado, como mantenimiento de hogares, belleza, limpieza,

construcción, comercio, etc. En nuestro País son los que más abundan y los que se reflejan en el

Producto Interno Bruto y nos hacen poner a la par de países desarrollados como Suiza, servicios

financieros; Japón, servicios tecnológicos; España, servicios turísticos; por mencionar algunos; sin

embargo en México, como lo explicaremos posteriormente, nuestros servicios son elementales, en

comparación con los países antes mencionados, por ejemplo, comercio informal, servicios domésticos,

servicios de mantenimiento y en menor proporción los que llevan un alto valor agregado.

kj Servicios públicos: Son los que ofrecen los gobiernos locales y el federal, y particulares que han

logrado las concesiones de operación de estos servicios, por ejemplo; agua, gas, electricidad,

telefonía, autopistas, aeropuertos, ferrocarriles.

I) Servicios de Comunicación: Estos son los que han crecido con dinamismo, ya que permiten

establecer canales mediante los cuales las personas y empresas, puedan mantenerse en contacto

cuando lo necesitan; el desarrollo de la tecnología electrónica, ha sido la base del crecimiento de

estos servicios como la telefonía celular, radio localizadores, Internet, GSP.

5.3 Importancia de los servicios

Un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. En

la actualidad el sector servicios tiene una importancia en las economías a nivel mundial. Por ejemplo.

109

Pronotifti amo ira btttliw k li OrpaM

en los Estados Unidos 8 de cada 10 trabajadores se laboran en el sector servicios, como transportes,

finanzas, tiendas departamentales, centros de diversiones, turismo, restaurantes, comunicaciones.Se

debe mencionar que actualmente en el contexto internacional y en el mismo nacional se ha venido

dando una evolución del concepto de producto; con anterioridad lo mas importante era enfocarse a

el diseño, lanzamiento y consolidación de productos tangibles, pero hoy en día debido a la

globalización económica, a las nuevas tendencias tecnológicas y sobre todo a las necesidades del

consumidor, los productos intangibles (servicios) han cobrado un lugar preponderante en el desarrollo

económico de cualquier nación, por ello se debe voltear hacia ellos, observarlos, analizarlos y

desarrollarlos respecto a sus características y atributos, para poder así responder eficientemente a las

necesidades del consumidor o usuario.

Así la evolución de los servicios se entiende en tres premisas fundamentales:

a) Una visión estratégica de la alta dirección organizacional, es decir las partes directrices de las

organizaciones están volteando hacia los servicios y su desarrollo como área de oportunidad y

de consolidación del negocio.

b) El desarrollo de actividades funcionales como políticas del producto, la determinación del

precio y formas de distribución o entrega entre otras.

c) Una orientación directa al cliente.

Un elemento nuevo e interesante se ha integrado recientemente al mercado de servicios, este es el uso

del Internet que ha hecho que las empresas generadoras de servicios encuentren una nueva veta

comercial que explotar. Así encontramos empresas como amazon.com, ebay, esmcis.com,

fod/fo.com, especializadas en ofrecer servicios de compra por catálogo de libros, discos, aparatos

electrodomésticos, juguetes, artículos de temporada, envío de mensajes electrónicos, "bajar música"

de forma legal en formato MP3, y ahora MP4, buscadores de información en Internet, casinos, noticias

en línea, correos electrónicos, dan oportunidades de empleos en este sector, pero a la vez, hacen

crecer, el número de consumidores de servicios on line, en línea.

En lo que respecta a nuestro país la importancia de los servicios cobra una mayor importancia, ya que

esta respaldada económicamente por un 70 % aproximadamente de empresas que se dedican a los

servicios y solo el 30 % a la trasformación, por ello se debe de pensar y plantear y desarrollar estrategias

en la consolidación de estos.

México debe dar la importancia necesaria al crecimiento del sector servicio ya que bien orientado

puede tener acceso a mercados importantes los cuales puede desarrollar y explotar, por ejemplo el

turismo, en donde México podría dar "mayor énfasis en su parte mercadologica ya que a pesar de

tener un sin número de atractivos turísticos hetereogeneos no podríamos compararnos con España a

pesar que su territorio es menor y sus atractivos turísticos también, sin embargo solo tenemos cuatro

110

Pratodin mili AIM Btrüt^a de In Orgazirifci

millones de turistas al año, mientras que en el país europeo cuentan con más de cuarenta millones al

año. Esto nos puede resultar totalmente sorprendente, pero la realidad es que este tipo de países

como España ha dado gran significancia a los servicios turísticos y sobre todo desde un punto de vista

estratégico-mercadológico.

Invertir en la mercadotecnia de servicios y darles a estos la importancia debida es sin duda una

alternativa de desarrollo para cualquier organización que se dedique a ofrecer este tipo de productos

intangibles, y una gran oportunidad de desarrollo.

Finalmente se detallan a continuación algunas razones que han generado el desarrollo de los servicios

a nivel mundial.

RAZONES PARA EL CRECIMIENTO DE TAS INDUSTRIAS DE SERVICIOS

1. Mayor Riqueza

2. Mayor tiempo libre

3. Mayor porcentaje de mujeres en la fuerza laboral

4. Mayor expectativa de vida

5. Mayor complejidad de productos

6. Mayor complejidad de vida

7. Mayor preocupación por la ecología y escasez de re­cursos

8. Mayor número de productos nuevos

Mayor demanda de cuidado de jardín, limpieza de tapetes, alfombras y otros servicios que los consumi­dores solían hacer personalmente.

Mayor demanda en agencias de viajes, turismo, cursos de educación para adultos, grupos de personas con in­tereses comunes.

Mayor demanda en las guarderías para niños, servicio doméstico, comidas fuera de casa.

Mayor demanda de hospitales particulares y servicios de cuidados de salud.

Mayor demanda de especialistas calificados para dar mantenimiento a productos complejos como autos y computadoras.

Mayor demanda de preparadores de declaraciones de

renta, consejeros matrimoniales, asesores legales.

servicios de empleo

Mayor demanda de servicios automotrices para mante­nimiento preventivo de autos y disminuir la contami­nación ambiental.

Desarrollo manejado por computadora de industrias de servicios como programación, reparación y tiempo compartidos.

Prwodft mo ka ¡Mtm ii li OrjMMtün

5.3 Características de los servicios

Bajo la óptica de la mercadotecnia, se pueden marcar algunas características que distinguen

particularmente a los servicios y que resulta muy necesario comentar para tener una idea mucho más

precisa de lo que se interpreta por servicios, y de esta manera separarlos de los productos o bienes

tangibles.

Estas características son elementos distintivos de cualquier tipo de servicio.

5.3.1 Intangibilidad

Se refiere a la imposibilidad de aplicar nuestros sentidos para apreciar el servicio ya que antes de

adquirirlos no se pueden ver, gustar, sentir, oír u oler. Esta característica indica que, en la mayor parte

de los casos la venta de un servicio no implica una transferencia de bienes. El cliente no puede

entonces "tocar" su producto sino únicamente sentir sus resultados y beneficios.

Cuando un cliente de un espectáculo recibe un servicio de valet parking en la calle para su auto, lo

único que esta recibiendo es la probabilidad de que no le pase nada a su vehículo mientras está

estacionado fuera, y al terminar el servicio su automóvil seguirá siendo el mismo, pues no se le habrá

añadido nada y sobre todo no se le habrá quitado nada.

La intangibilidad puede provocar incertidumbre en los consumidores, por lo que buscarán evidencia

sobre la calidad, la entrega, la comunicación, el personal que lo otorga, el lugar donde se brinda,

entre otros elementos.

De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de

servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos

explican algunas de las características que separan la mercadotecnia del producto del de servicios.

Con el fin de reducir su incertidumbre frente a un servicio que no puede "tocar" , el cliente buscará

signos que le demuestren la calidad del mismo. Por ello la empresa deberá de dar "cuerpo" a sus

servicios mediante aspectos diversos tales como tener un local adecuadamente presentado o tal vez

proporcionado pruebas tangibles de los servicios. En el primer caso se puede ver a algunos bancos,

cuya decoración sobria pero sólida , da la impresión a sus clientes de estar en una entidad segura y

confiable. En el segundo caso se puede poner como ejemplo a las compañías de seguros que dan a

sus clientes grandes pergaminos con muchos sellos como prueba de que están asegurados, en

realidad el documento vale muy poco, pero los clientes lo atesoran como si éste fuera el servicio

mismo. A continuación podemos observar un cuadro en el cual se muestran los grados de tangibilidad

y su relación con el productor y el consumidor, desde la óptica de la evolución de un producto

(tangible- intangible).

112

PronKün CUM Hrei EstnUgiai i t l i Orpizidh

GRADO DE TANGIBILIDAD

Servicios que son Esencialmente intangibles

Servicios que dan valor Agregado a un producto Tangible

Servicios que ponen a Disposición un producto Tangible

CONCEPTO DE TANGIBILIDAD

SERVICIOS PARA EL PRODUCTOR

Seguridad, sistemas de comu­nicación, franquicia, fusiones Y adquisiciones, valuaciones

Seguros, mantenimiento de contrato, consultorías profe­sionales, diseño de empaque

Venta al mayoreo, almacena­miento, servicios financieros, arquitectura.

SERVICIOS PARA EL

CONSUMIDOR

Museos, subastas. agencias de em­pleo, entreteni­miento, educa­ción, turismo

Lavadoras, repara clones, cuidado personal, seguros.

Venta al detalle. venta automática, Pedidos por Correo, compras a crédito, hipoteca

5.3.2 Inseparabilidad

Los servicios generalmente son producidos y consumidos al mismo tiempo. Por el contrario, los

productos físicos son fabricados, inventariados y distribuidos por múltiples revendedores, almacenados,

exhibidos y posteriormente consumidos. Se puede decir que los bienes tangibles son producidos,

vendidos y consumidos, mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen.

Si el servicio es proporcionado por una persona, entonces la persona forma parte del servicio.

Como ya lo mencionamos, un servicio no se puede separar de la persona que presta el servicio. Una

consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo

como consumo parcial de el o total. Bajo este principio, la atención médica va a depender mucho del

doctor que la imparte. Por ello, el buen servicio de una clínica hospitalaria, dependerá en su mayor

parte de la calidad profesional de cada uno de los médicos, enfermeras, etc., que trabajan en ella.

Éste no es el caso de la venta de panes o de herramientas, cuya calidad depende más de quien lo

produjo al momento de fabricación, que de quien lo vende o lo da al público.

113

PromodÉi cm I b Estntip it It Oromdin

Un ejemplo típico de la ¡nseparabilidad son los servicios de transportación, donde primero se adquiere

el boleto de avión o autobús que dará derecho al traslado o viaje del usuario y posteriormente se dará

el servicio con las personas involucradas para ello, dentro del t iempo establecido. De esta manera

producción y consumo se efectúan al mismo tiempo.

Tales consideraciones deben estar presentes en al mente de un mercadólogo, porque tal vez el no

preste el servicio directamente, pero podrá ser el encargado de dirigir a las personas que lo presten

quienes en ese momento se convierten en la imagen de la misma empresa, por ejemplo una línea de

autobuses que ofrece un buen servicio a sus clientes, no está ajena a que estos muestren insatisfacción

con el servicio si la terminal de autobuses está descuidada, o tiene un mal manejo del equipaje; la

empresa de autobuses deberá velar para que el otro prestatario de servicios, la terminal, lo ofrezca en

el mismo nivel a sus consumidores, para no demeritar los esfuerzos que se han hecho por ofrecer un

servicio de cal idad.

Dado que no se puede separar a los servicios de las personas que lo proveen, es necesario que todos

los miembros de una organización sean conscientes de la importancia de su papel para la empresa.

Por eso se habla de "mercadotecnia interna", es decir, una orientación administrativa que hace que

todos los miembros de la empresa sean conscientes de que la calidad de su trabajo es indispensable

para el éxito de la empresa. Así un despacho de abogados, desde los socios fundadores hasta la

recepcionista debe estar preparado para responder ante el cliente de la mejor manera y ante

cualquier eventualidad. Dado que el cliente va a percibir la cal idad del servicio en cualquiera de los

miembros de la empresa, es necesario que todos tengan una "filosofía cliente" y no únicamente las

personas que tienen como función el contacto con los clientes. Como lo mencionamos en la Unidad

del Producto; Walt Disney decía que todos sus empleados tenían que buscar la felicidad de los

visitantes a sus centros de diversión, que mejor ejemplo de cal idad que hacer felices a otros, pero que

el personal que tenía que ser elegido con una mayor actitud de servicio, era el de limpieza, ya que se

había percatado que eran los empleados más consultados por los visitantes a sus parques por personas

perdidas, o que querían dirigirse a cierto juego o que preguntaban sobre los espectáculos del día. En

otras empresas sucede lo mismo y no hay respuesta adecuada de los empleados por que siguen malos

ejemplos de sus supervisores.

La empresa Disney sigue cumpliendo la premisa de su fundador Walter Elias Disney, al ofrecer en todo

su servicio y productos elementos para la felicidad de sus consumidores.

114

PrMioáiín COTO ira tstrtít j a k li Orpuati

5.3.3 Heterogeneidad

La dependencia que tienen los servicios sobre quién, cuando y donde los provean es lo que los hace

altamente variables.

El principal riesgo derivado de esta característica es la posible irregularidad en la calidad del servicio

ofrecido, por lo que se requieren de mecanismos de control muy estrictos que permitan disminuir este

riesgo.

Algunos de ellos tienen que ver con invertir en una adecuada selección y capacitación de personal,

estandarizar el proceso de calidad del servicio, evaluar la satisfacción del consumidor a través de

sistemas de quejas y encuestas de compra en forma tal de que se pueda detectar un mal servicio y

pueda ser corregido.

Debido a que tanto el proveedor como el cliente están presentes cuando el servicio es producido, se

vuelve esencial en los servicios cuidar la relación cliente proveedor.

Dadas las características antes mencionadas, es casi imposible homogeneizar un servicio; cada

actividad de servicio es única y diferente a las otras, pues como lo hemos mencionado, su resultado

depende de una gran combinación de circunstancias y actores: el prestador del servicio, el receptor

del servicio, los otros clientes, el momento de la prestación del servicio y sobre todo, la percepción que

los clientes tengan de los resultados intangibles del mismo.

Por esta característica resulta difícil lograr una estandarización de producción en los servicios e incluso

mantener una calidad constante en los mismo.

La diversidad en sí no es un aspecto negativo de los servicios, dado que los clientes buscan un trato

personal y específico a sus necesidades. Sin embargo esta diversidad genera problemas administrativos

importantes y puede ser muy costosa para la empresa. Por ello un primer elemento para enfrentar

adecuadamente la diversidad es formar al personal de manera que esté preparado para todas las

posibilidades de servicio que se presenten. Así un cajero de banco deberá ser capaz de responder

adecuadamente a la mayor cantidad de posibilidades de servicio demandadas por los clientes

(clientes que traen moneda extranjera para depositarla en cuentas nacionales, transferencia de dinero

de cuentas exteriores a cuentas internas, etc. De esta manera el servicio será más fluido y los clientes

estarán contentos, pues no tendrán que esperar a que la gerente del banco haga tres llamadas

telefónicas a la casa matriz para preguntar sobre los procedimientos a seguir en estos casos.

Otra manera es estandarizando algunas partes de los servicios, dejando individualizado sólo aquello

que realmente lo merece. Así un salón de belleza podría hacer que el lavado de pelo sea hecho a

115

Prnnlln cm KIM Estratép it li Orfiizitita

todos los clientes por un empleado, mientras que los estilistas peinadores sólo se ocupen del peinado

en sí, aprovechando mejor el t iempo sin disminuir la cal idad.

5.3.3 Carácter Perecedero

Esta característica implica que, en su mayor parte, los servicios solo se dan en el momento mismo de la

fabricación y no se pueden almacenar o guardar. Así por ejemplo, la persona que va a una peluquería

a cortarse el cabello no podrá cortarse el pelo "tres veces al mismo tiempo, para no tener que regresar

después", como sí podría llevarse tres litros de leche para no tener que ir tres días seguidos por este

producto. Los servicios son considerados por ello artículos perecederos porque, al igual que muchos

productos alimenticios, sólo sirven si se consumen inmediatamente.

Un ejemplo de lo perecedero que es un servicio, puede ser un encuentro de fútbol profesional, donde

el servicio de diversión deportiva, dura generalmente noventa minutos y al terminar, el espectador

devenga lo que pagó de forma adelantada por su boleto, con lo que podemos observar otra

característica de los servicios, que son intangibles.

Para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de la vida del

servicio.

Las decisiones claves se deben tomar sobre el máximo nivel de capacidad que debe estar disponible

para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que

prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de

políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.

Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel con respecto una empresa

manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad

demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a

ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de huéspedes aumenta más allá del

número de habitaciones que tiene disponible?.

La situación es tan simple como decir que una mesa de restaurante o un espacio en un avión o un

curso de especialidades no se vendieron en el día, perdieron su oportunidad ese día. Probablemente al

día siguiente se logre la operación de venta, sin embargo la circunstancia ya ha cambiado y el

esfuerzo será otro.

Esta característica determina un esfuerzo de ventas que debe realizar cualquier prestador de servicios

para atraer la atención de los posibles consumidores.

116

PromodÉi amo Ara btnttgiai i t l i OrjaniHtiín

Finalmente, es importante resaltar en forma particular la cuestión del tiempo en relación con los

servicios ya que muchos de estos, se proporcionan en el tiempo real.

Existen límites en cuanto al tiempo que un consumidor esta dispuesto a esperar por recibir un servicio.

Esta consideración es importante en la planeación de ventas de una institución.

El problema más grave causado por lo perecedero de los servicios es el que se genera cuando muchos

clientes se presentan al mismo tiempo. Dado que en esas situaciones no se puede atender a todos con

el mismo esmero, es muy posible que algunos queden descontentos y busquen cambiar de proveedor.

Es importante entonces organizar estrategias para equilibrar la oferta y la demanda, con el fin de evitar

tanto los picos de demanda, muchos clientes al mismo tiempo, con los periodos en los cuales no hay

ninguna demanda, y sin embargo la empresa debe pagar por su local, personal, etcétera.

Para esto se pueden utilizar diversas técnicas, tales como la realización de promociones en los tiempos

de baja demanda, por ejemplo el martes de Dóminos Pizza de dos pizzas por el precio de una; la venta

de abonos de presencia continua, la realización de campañas para atraer clientes que estén

disponibles en días y horas especiales, por ejemplo los hoteles en la llamada temporada baja, ofrecen

promociones muy atractivas, y la puesta en marcha de sistemas de reservación para estar preparados

frente a la demanda alta.

También se debe pensar en estar preparado frente a la demanda elevada en algunos periodos. Una

forma es teniendo servicios complementarios para los periodos de baja demanda, por ejemplo un

colegio puede poner un sen/icio de curso de verano para las vacaciones en los periodos que no haya

clases o un salón de belleza puede implantar un servicio de cuidado de la piel para el verano, época

en que las personas demandan menos peinados. Otra manera es contratando empleados a tiempo

parcial o locales momentáneos sólo para los periodos de alta demanda o eliminando algunos servicios

complementarios menos importantes durante dicho periodo.

5.3.5 Falta de propiedad

La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de

productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago

se hace por el uso, acceso o arrendamiento de determinados elementos.

En los servicios, la falta de propiedad es una diferencia básica frente a los bienes tangibles. Un individuo

puede hacer uso o tener acceso a una facilidad mediante la ejecución de un pago, pero no tendrá la

propiedad de los bienes en muchos casos tangibles que ha empleado..

117

FroiiMÉ (no im \Mim b* lo OnnzicÉ

En los servicios turísticos y recreativos esta característica es evidente y un ejemplo sencillo al respecto es

el hecho de que una persona puede hospedarse o alojarse en un hotel y hacer uso de las instalaciones

del mismo, pero no tiene la propiedad del cuarto ni de ninguno de los bienes de los cuales disponga en

su estancia, salvo ciertas excepciones como son los productos de promoción y cortesía que

complementan el servicio bolígrafos, papelería, cerillos, etc.

5.3.6 Calidad de Servicios

Si bien productos y servicios deben cumplir con estándares de calidad, en los servicios es más

importante para el consumidor, debido a que muchas veces paga por adelantado por algo que aún

no disfruta y que espera le satisfaga sus expectativas, si así sucede seguramente demostrará su lealtad

con consumos posteriores, sino se sentirá defraudado e incluso que han abusado de su buena

voluntad, al pagar anticipadamente y recibir un servicio de poca calidad. Para aumentar la calidad

de los servicios, se requieren estrategias de mercadotecnia específicas.

Debido a la estrecha relación entre prestador de servicio y consumidor, las empresas o particulares que

ofrecen un servicio deben considerar que las personas, son el recurso mas valioso con que cuentan

parta ofrecerlo, ya que no habrá servicios si no hay personas que los presten.

El talento, los conocimientos y el comportamiento de los recursos humanos de una organización

relacionada con los servicios, deben estar conectados las necesidades y expectativas de los

receptores del servicio, llámense consumidores, usuarios, clientes, visitantes, empresarios etc.

Debe indicarse que el factor humano es importante en cualquier tipo de sector, actividad u

organización económica y social, ya que es el productor de la riqueza, sin embargo, en aquellas

relacionadas con los servicios cobra un valor fundamental, porque como ya se lo indicamos, sin

individuos no hay servicios.

La importancia del factor humano en las empresas de servicio se puede resaltar con el siguiente

párrafo en el que se expresa la opinión de Phillip Kotler:

El primer cliente (cliente interno) en cualquier empresa son los propios empleados, ya que si estos logran

creer en al compañía y en lo que esta tiene como misión, así como len los valores que se producen

bienes y servicios, entonces el resto se dará por consecuencia.

El segundo tipo de clientes mejor conocidos como consumidores (clientes externos), y no por su orden

de importancia, son también parte de la calidad del servicio, es importante que las empresas tengan

un cuidado especial con sus clientes actuales y en la selección de los clientes potenciales.

118

Prom win cmni J b \Mim 't li OriaiiKM

Con respecto a los clientes actuales, es necesario que en ocasiones se les enseñe cómo utilizar de una

mejor manera el servicio ofrecido. Así, un banco deberá enseñar a sus clientes que si desean hacer un

retiro de su cuenta de cheques, es más rápido y sencillo acudir a un cajero automático que ir a una

sucursal bancaria, donde tendrá que hacer fila y esperar más tiempo que lo que le llevaría la

transacción por el otro medio. Otras veces es necesario enseñar a los clientes cuáles son los verdaderos

alcances del servicio ofrecido. Esto debido a que los clientes que esperan demasiado de un servicio se

verán muy desilusionados si lo esperado no se produce.

Finalmente, el servicio es una actitud, una filosofía, un estilo de vida que se debe plasmar en todas las

acciones que se realizan en la empresa, haciéndola parte de sus valores cotidianos.

119

rromoáftcmo im Estntéw ie li Orgriziáii

CAPITULO 6. PRODUCTO

6.1 Concepto de producto

El primer elemento de la mezcla de la mercadotecnia es el producto, que incluye el paquete total de

beneficios que obtienen los consumidores en un proceso de intercambio.

En un sentido riguroso, un producto es el conjunto de atributos conjuntados en forma identificable.

Todo producto se designa por su nombre genérico que la gente entiende, por ejemplo antigripales,

automóviles, hoteles, escuelas, etc. De acuerdo con la anterior concepción Magic Kingdom de Disney,

Six Flags y La Feria, son el mismo producto: parques de diversiones; y es responsabilidad de la

mercadotecnia mostrar a los consumidores que lo que compra no son un conjunto de atributos, sino

una serie de beneficios que satisfacen una necesidad, como Georges Lucas, productor ejecutivo de la

Guerra de las Galaxias asevero "La saga de películas de la Guerra de las Galaxias, no son sólo un

entretenimiento son una epopeya"; o como Walter Disney, fundador del parque de diversiones

menciono "Disney no es un parque de diversiones, es un lugar donde se hace feliz a nuestros invitados

(clientes), es decir, todos los planes que emprenda la Compañía Disney siempre deben tener en mente

ese propósito de diferenciación".

Charles Lamb define al producto como "todo aquello, tanto favorable como desfavorable, que una

persona recibe en un intercambio".

Philip Kotler menciona que un producto "es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para

su atención, adquisición, uso, o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad".

Es importante recordar que la concepción más amplia de un producto comprende tanto los bienes

tangibles como los intangibles, incluso una combinación de ambos. Lo anterior nos permite determinar

que todo producto o servicio es un satisfactor, a partir de las necesidades que cubre. Se puede

concluir que un satisfactor es un elemento que cuenta con características tangibles (diseño, color y

tamaño) e intangibles (imagen, servicio, estatus) y que satisface las necesidades de los consumidores.

Tangibilidad de un producto.

La naturaleza física de un bien nos da la posibilidad de verlo, tocarlo, probarlo, almacenarlo, etc.,

permitiéndole al consumidor decidir con precisión en función de esa tangibilidad lo que desea

comprar. En cambio, un servicio es intangible, además de que es perecedero y no se puede

almacenar ni producirse a gran escala y por lo general se vende antes de que se produzca (por

ejemplo un seguro de vida, que lo adquiere el contratante antes de que suceda el evento que

protege) también es frecuente que el servicio se produzca en presencia del cliente.

120

Promotift (omo im bwitiw it It OrgnKi

Los consumidores adquieren productos por una diversidad de razones, que van desde la satisfacción

de una necesidad básica hasta por el gusto de obtener algo que los hace sentirse bien o realizados,

por ejemplo un automóvil deportivo ultimo modelo.

6.2 Atributos del Producto

El desarrollo de un producto implica definir los beneficios y atributos que ofrecerá a sus consumidores,

éstos se desarrollan en tres vertientes:

aj Calidad del producto.

La calidad esta dada por su nivel y consistencia. Al diseñar un producto una empresa debe definir el

nivel de calidad que éste tendrá, para posicionarse en el mercado meta, al definir el nivel estamos

determinado el desempeño. Si comparamos el desempeño de un auto Volvo en comparación de un

Chevy en el caso de un accidente severo, será más probable que sobrevivan los ocupantes del

primero que cuentan con la protección de bolsas de aire, habitáculo que se destruye por partes,

absorbiendo el impacto, con volante retráctil y con cinturones de seguridad para todos los ocupantes.

Así los productores eligen un nivel congruente de calidad para el mercado meta y la calidad de sus

competidores.

Por otra parte, consistencia significa calidad de cumplimiento, es decir ausencia de defectos y

confiabilidad en el nivel de desempeño cada vez que se utiliza el producto, aquí es donde el Chevy

puede emparejar al Volvo, aunque el Chevy no tiene tan buen desempeño como el Volvo sí ofrece de

manera permanente la calidad que los clientes esperan y por la cual están pagando.

En México, cuando la orientación era hacia el producto y no hacia el cliente, se podían comprar

televisiones que no necesariamente encendían de inmediato, y que tenían un alto índice de

descomposturas, pero hoy en día ¿quién aceptaría que un televisor Sony, Samsung, Panasonic o RCA

tuviera ese problema de origen? incluso antes de 1987, en México, se decía que un producto tenía

calidad cuando su estándar de éxito era del 90% y de 10% las fallas. Resulta impensable que bajo esos

antiguos modelos de calidad aceptáramos en el siglo XXI que un "Cajero automático" al que le

solicitamos mil pesos sólo nos entregara noventa, o que en una línea aérea, de cada cien vuelos, diez

no se completaran ¿por qué enojarnos? si el estándar de calidad se encontraba en los rangos

"aceptables". Hoy resulta indispensable que las organizaciones busquen la plena satisfacción del

consumidor por medio de procesos de calidad total y permanente.

121

ftMOtion am im M\(m ie li Orpradii

bj Funciones del Producto.

Un producto se puede ofrecer con funciones variables, en una escala que va desde el modelo

"austero", con lo básico para su buen funcionamiento, hasta un producto "totalmente equipado", es

decir, con un mayor número de funciones.

Esta diferenciación de funciones se puede observar cuando mencionamos automóviles, desde el

modelo básico, que dependiendo de la marca puede ser sin equipo eléctrico, sin frenos ABS, sin bolsas

de aire, sin asientos de piel o sin sun roof ("quemacocos"), hasta los que sí tienen estos atributos.

Las funciones se vuelven un elemento competitivo para diferenciar un producto con respecto a la

competencia; por ello, la primera organización que introduzca ciertas funciones a su producto logrará

ser más competit iva frente a otras organizaciones competidoras.

Ahora bien, para conocer las funciones de un producto, se debe tener cercanía con el cliente,

preguntarle en entrevistas o encuestas si le gusta el producto, qué características en específico son las

que más le agradan y qué mejoras le haría. La organización con estos resultados, debe establecer una

relación entre las funciones que los consumidores consideran dan valor al producto, con respecto a los

costos que esto implicaría.

Es importante señalar que las funciones que los clientes aprecien poco en el producto con respecto a

los costos, deben de descartarse, en cambio las que consideren como de gran valor en comparación

con el costo se deben de introducir al producto.

c) Diseño del Producto.

Otra forma de agregar valor al producto es el diseño del mismo, hay empresas cuya tradición ha sido el

diseño sobresaliente y moderno, por ejemplo en el mercado automotriz se destacan marcas como

Ferrari, Volvo, Saab; o por su peculiar diseño los productos de artesanos mexicanos en plata, cobre,

textiles y cerámica por mencionar algunos; muchas de estas piezas pasan del plano de artesanía al de

obras de arte por su belleza de diseño, cotizándose en muchos mercados con un alto valor monetario.

Se debe señalar que el diseño de un producto debe estar basado en un estudio previo y profundo

respecto a las necesidades del mercado y de los clientes, con virtudes que hagan de este un producto

al tamente atractivo para el consumidor. Por ejemplo la nueva línea de automóviles SEAT, generó en el

año 2003 un gran revuelo nacional con la introducción de su nuevo y atractivo diseño, implicando con

ello un aumento sustantivo en el nivel de ventas de la organización.

Imagen del Producto

Si bien la imagen no es en sí un atributo, sí involucra lo que los consumidores saben respecto de los

atributos del producto sobre los beneficios y sentimientos que despiertan en las personas y con qué lo

122

PrMKun ano i b Btratéya le l i OrjimiMtiAi

asocian. Hoy es costumbre común, que los atributos de un producto se asocien con una figura o

personaje famoso, por ejemplo Telmex con Ana Gabriela Guevara, pan dulce Bimbo con el Chavo del

Ocho, relojes Omega con la tenista Anna Kournikova, Disney con Mickey Mouse o Pepsi en sus

campañas publicitarias con Michael Jackson, Ricky Martín, Alejandro Fernández, Britney Spears y

Shakira o Coca Cola con el Oso de Coca Cola de la temporada Navideña o con los Santa Clauses del

pintor norteamericano Norman Rockwell.

Por ello las organizaciones con el apoyo de la mercadotecnia debe identificar qué atributos y

asociaciones tienen sus productos con respecto a sus consumidores, para poder potencializar las

positivas o eliminar las que afectan al producto.

6.3. Ciclo de vida de un producto

Se denomina ciclo de vida del producto al conjunto de etapas por los que transitan los bienes y

servicios durante su exposición en el mercado. En cada etapa se presentan características muy

particulares respecto a su nivel de ventas y utilidades, a su relación con la competencia y el mercado,

a su experiencia en la producción y distribución del producto, etc. En cada fase del ciclo de vida es

posible detectar las fuerzas y debilidades del producto en el mercado, así como las oportunidades y los

problemas del mismo, lo que permite tomar mejores decisiones sobre éste.

Por ello se puede aseverar que el ciclo de vida de un producto refleja distintas etapas en la historia de

ventas de un bien (producto o servicio); y a cada etapa corresponden distintas oportunidades y

problemas en la estrategia de mercadotecnia y como consecuencia en las utilidades potenciales.

Si se presenta alguna amenaza en el mercado, conocer el ciclo de vida del producto permite generar

acciones que disminuyan su impacto negativo en las ventas. Por otro lado, si lo que detectamos es una

oportunidad, se tendrá la ventaja de seleccionar la estrategia más adecuada para aprovecharla.

Conocer con precisión en qué fase se encuentra un producto en particular permite al mercadólogo

realizar una administración eficiente de las variables de la mercadotecnia, ya que le da la facilidad de

hacer las adecuaciones necesarias de manera oportuna.

¿.3.1. Etapas.

Las etapas del ciclo de vida de un producto están conformadas por 5 momentos los cuales son:

a) Introducción.

Es cuando el producto se lanza al mercado .Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las

ventas, como la inversión fue elevada, muy probablemente en este momento no hay utilidades sino

pérdidas. Es probable que los gastos de promoción alcancen su nivel más alto debido a que la

123

haodón «mo ku Btratéjia i ( l i OrgimimcÉ

gerencia hace un uso intenso de los medios de difusión para que el producto sea conocido por la

mayor parte de su mercado meta; los precios suelen estar en punto alto (esto dependerá de la

estrategia que se siga); hay pocos competidores directos; la compra del nuevo producto se realiza por

parte de grupos de ingresos elevados - los cuales tienen como una característica propia ser

innovadores, es decir, siempre están a la compra de novedades- el producto se ofrece en versiones

únicas o limitadas y la distribución es reducida en virtud de que existen pocos intermediarios.

Ejemplo de productos que se encuentran actualmente en esta primera e tapa son Lady Regio, papel

higiénico para mujer o la marca Charmín que se encuentran en el mercado de la República mexicana.

bj Etapa de Crecimienfo

Si el producto tiene éxito, las ventas empiezan a incrementarse rápidamente, la inversión promocional

sigue siendo muy elevada aunque tiende a disminuir y es posible que la organización sostenga los

precios elevados para obtener el máximo de utilidades pero con tendencia a bajarlos, ya sea por la

competencia o por tener una mejor penetración en el mercado y como consecuencia se tenga un

mayor volumen de ventas. Otras características pueden ser un aumento en el número de competidores

directos, se llegan a realizar en ocasiones mejoras importantes en el producto, se perfeccionan los

métodos de producción el línea, se puede iniciar la introducción del producto en otros mercados

geográficos y se establece una lucha con la competencia para lograr un mayor número de

distribuidores.

Durante la e tapa de crecimiento una compañía debe diseñar estrategias apropiadas para su marca, o

sus marcas, que se encuentre en dicha categoría, además de la promoción que se realice para que el

público desee la marca de la compañía, lo que permite ampliar la distribución y llevar a cabo la

conveniencia de hacer mejoras al producto en muchos aspectos. Por ejemplo las cafeterías Starbucks,

en el 2005 esperan operar 200 cafeterías en México.

c) Etapa de Madurez

En esta e tapa el índice de ventas se estabiliza debido a que el mercado potencial realiza sus compras

bajo estándares conocidos. Es decir, el producto en el mercado está totalmente cubierto .Esto

contribuye a que los distribuidores adquieran volúmenes en cantidades similares en cada pedido, lo

que a la vez permite al fabricante planear adecuadamente la producción del producto .La mayoría

de los clientes potenciales han probado el producto y se convierten en clientes regulares. La

competencia débil abandona la lucha por lograr una parte del mercado. Esta fase es la más

prolongada a diferencia de las etapas precedentes.

Para la alta dirección plantea también mayores posibilidades y retos en la creatividad de su estrategia

de mercadotecnia, para ello puede buscar nuevos usos del producto, realizar una mayor

segmentación de su mercado, hacer modificaciones reales o psicológicas a su producto, etc. Es

124

h-Modón cm im Btratéjia de l i OipizicÉ

oportuno señalar que un alto porcentaje de los productos existentes en el mercado se encuentran en

esta e tapa.

Otras características de esta etapa son que los gastos promocionales están en proporción de las

ventas, los precios son uniformes entre los distintos competidores y el número de distribuidores es

permanentemente estable.

En esta fase diversas estrategias contribuyen a conservar o incrementar considerablemente las ventas

de un producto, entre las cuales mencionaremos la creación de nuevas promociones tanto a

compradores como a distribuidores, cambios en la presentación y en las novedosas aplicaciones del

producto. Estas medidas favorecen el incremento de las compras por parte de los usuarios actuales

atrayendo incluso nuevos compradores. Por ejemplo la evolución y desarrollo promocional que ha

venido generando la crema dental Crest.

d) Etapa de declinación

Las características principales de esta fase son: una baja en las ventas en forma rápida o lenta, se

reduce el número de competidores - incluso pueden desaparecer paulatinamente y dejar un solo

fabricante en el declinante mercado - . Se limitan las ofertas del producto, se retiran pequeños sectores

del mercado, hay limitación promocional, difieren las estrategias de mercadotecnia en los fabricantes.

En la e tapa de declinación la empresa afronta el reto de eliminar del mercado el producto que de

acuerdo con el resultado de estudios minuciosos ya ha cubierto su ciclo de vida. Ejemplo de ello son

los radio localizadores con respecto a los teléfonos celulares.

e) La eliminación del producto

Debe hacerse en forma planeada para evitar dañar la imagen de la empresa, decepcionar al

consumidor cuando no encuentra el producto que acostumbra a adquirir, cuando no se le preste el

servicio solicitado, o cuando no se le surta alguna refacción para que el artículo siga funcionando, sin

embargo, hay ocasiones que los productos deben desaparecer del mercado cuando hay un grave

riesgo de daño al consumidor. Por ejemplo en 1999 hasta el 2002, Ford y la llantera Firestone, se

enfrentaron a un serio problema con las camionetas Explorer, las cuales se vieron involucradas en

accidentes fatales en varios países del mundo, ninguna de las dos empresas acepto tener la culpa,

Firestone afirmaba que era error de diseño en el vehículo y Ford "garantizaba" que la camioneta

funcionaba correctamente, no así las llantas; el problema se busco resolver cambiando todas las

llantas de cierto lote, sin costo para el consumidor.

Así como las etapas del ciclo de vida de los seres vivos son nacer, crecer, desarrollarse y morir, de igual

forma los productos también siguen el mismo ciclo.

>

125

PrMKUn HM im \Mim it li Orjuiatüi

Cada una de las fases lleva una secuencia natural de desempeño, es decir, para que el producto

avance de una etapa a otra es condición indispensable que haya concluido la fase precedente, en

ocasiones algunas de las etapas transcurren en periodos tan fugaces que se piensan que no existieron.

Por ejemplo, un producto no puede ubicarse en la etapa de madurez si antes no ha cubierto la fase de

crecimiento.

El ciclo de vida del producto representa un esfuerzo para identificar distintas etapas en el

comportamiento del producto. Cuando decimos que un producto se halla en una etapa específica,

implícitamente nos referimos al mercado en particular en el que se desempeña .Es necesario señalar

que a veces un producto goza de buena aceptación en un mercado mientras todavía lucha por ser

aceptado en otros.

Los productos de la misma forma que los seres vivos, pueden tener una larga y fructífera existencia,

pero también pueden tener una vida efímera y desaparecer sin dejar huella de su paso por el mercado

.La duración de cada etapa depende de diferentes factores, tanto externos como internos, que no son

totalmente controlados y deben ser analizados en forma previa. Entre ellos se debe considerar a la

tecnológica, el comportamiento del consumidor, el grado de liquidez o de solvencia de la compañía,

el nivel de ventas del producto en relación con los otros de la misma organización, el tamaño de los

beneficios económicos y el prestigio etc.

Cuado se lleva a cabo un estudio del ciclo de vida de un producto, es necesario hacer el siguiente

análisis, debido a que se puede estudiar bajo los siguientes tres enfoques:

• Primero subdividirlo en clase de producto, que es una forma genérica del mismo, por

ejemplo: Computadora personal.

• Segundo, en fipo de producto, al especificar algunas características más relevantes del

mismo, por ejemplo: del tipo laptop, con reproductor de DVD's y grabador de discos.

• Por último tenemos la marca del producto, que puede ser Vaio, Compaq, IBM, etc.

Es importante distinguir entre el ciclo de vida para una clase de producto (jugos y néctares), para un

tipo de producto (néctar de mango) y para una marca de producto (Jumex). El ciclo de vida más

prolongado es para la clase de producto y el análisis más ortodoxo que se realiza en mercadotecnia es

para el ciclo de vida del producto. En contraparte, los ciclos para el giro y la marca son más cortos

aunque es necesario reconocer que existen marcas de producto con muchas décadas en el mercado,

por ejemplo Sanborns, Liverpool, Bimbo, entre muchas otras.

126

Promtdft COIN ím fmim k l i OtymMn

6.4 Clasificación de los productos

Para diseñar programas de mercadotecnia efectivos, es preciso que las organizaciones sepan qué

productos están ofreciendo a los consumidores potenciales. Por lo tanto, es conveniente clasificar los

productos en categorías homogéneas. Primero los dividiremos en dos categorías: productos de

consumo y productos industriales, que corresponden a nuestra descripción del mercado. Después

subdividiremos cada categoría. Los primeros son aquellos que son usados por las unidades familiares y

con fines no lucrativos; los segundos se refieren a los bienes para las organizaciones que se utilizan en la

elaboración de otro producto o bien para prestar servicios dentro de una organización o para su venta

y que normalmente se adquieren con fines lucrativos. Así los dos tipos de productos de consumo e

industriales se distinguen según quién los use y cómo los use.

¿.4.1. Productos de consumo

La posición de un producto en el canal de distribución no influye en su clasificación. Las hojuelas de

maíz de Kellog's se clasifican como productos de consumo, aún cuando se encuentren dentro de las

bodegas de los fabricantes, en los camiones de los transportistas o bien en los estantes de las tiendas si

finalmente las familias las consumirán en su forma actual. Sin embargo, las que se venden a los

restaurantes caen dentro de la categoría de productos para las industrias, sin importar en que parte del

sistema de distribución se hallen.

A menudo no es posible asignar un producto sólo a una u a otra clase. Las habitaciones de un hotel

pueden considerarse como un producto de consumo, si los compran los estudiantes o una familia que

sale de vacaciones. Pero una habitación en ese mismo hotel se clasificará como producto industrial, en

caso de que lo alquile un representante de ventas para usarlo en su trabajo. Las organizaciones

reconocen esta dualidad de sus productos, por lo tanto, preparan programas individuales de

mercadotecnia para cada mercado.

Las distinciones anteriores tal vez parezcan demasiado sutiles, pero son necesarias para la planeación

estratégica de los programas de mercadotecnia. Las categorías importantes de productos pertenecen

siempre a un tipo determinado de mercado, de ahí que requieran métodos distintos de

mercadotecnia.

6.4.1 Productos de consumo.

Son aquellos adquiridos por el consumidor final para su uso personal o familiar. Ejemplo: comida, ropa,

zapatos, servicios médicos, revistas, cigarros, etc.

127

Pnaoóta ano im \Mim le li OwnziuUn

La gama de los productos de consumo es muy amplia. Se clasifican posteriormente en bienes de

conveniencia, bienes de comparación, bienes de especialidad y bienes no buscados. Esta

clasificación no se basa en las diferencias intrínsecas entre los productos. Más bien se funda en cómo

los consumidores adquieren un producto en particular. Según el comportamiento de compra de varios

consumidores, (un producto como el vino o los pantalones de vestir) caerán en más de una de las

cuatro categorías.

Bienes de conveniencia

Son productos tangibles que se compran rutinaria y frecuentemente, el cliente no hace muchas

comparaciones, ni invierte t iempo, dinero o esfuerzo en su adquisición, normalmente no compara el

precio y la cal idad. Un consumidor está dispuesto a aceptar varias marcas y , por tanto , comprar la

que sea más accesible. Para la mayor parte de los consumidores, pertenecen a este t ipo de bienes

muchos productos alimenticios, artículos que se venden en farmacias, como antiácidos y analgésicos,

cigarros, refrescos, pasta dental, y productos eléctricos comunes como focos y baterías.

Los bienes de conveniencia suelen tener un bajo precio unitario, no son voluminosos y no reciben un

fuerte influjo de la moda. Se adquieren frecuentemente, aunque ésta es una característica

indispensable.

Este t ipo de bienes deben de estar disponibles cuando se presenta la demanda; así que el fabricante

debe de estar preparado para distribuirlo rápidamente en varios lugares. Sin embargo, como las

tiendas no venden más que un pequeño volumen de la producción total de los bienes de

conveniencia (digamos determinada marca de botanas), no le conviene venderlo directamente a las

tiendas de autoservicio. Por el contrario, recurre a los mayoristas para vender el producto en algunas

tiendas.

Los autoservicios generalmente venden varias marcas del mismo tipo de producto de conveniencia,

por lo cual rara vez promueven una en particular, no les interesa hacerles propaganda porque muchas

otras tiendas venden las mismas marcas (por ejemplo: las galletas Ritz, papas Sabritas, queso

Philadelphia, arroz Morelos). En consecuencia, la publicidad realizada por una tienda beneficiaría a los

competidores. Esto hace que prácticamente toda ella quede en manos del fabricante, a través de

demostradoras.

B/'enes de Comparación

Se llama también bienes e comparación a un producto tangible que el consumidor quiere comparar

con otros respecto a la cal idad, precio y condiciones de compra, en varias tiendas antes de adquirirlo.

Lo que indica una disposición para visitar más de un establecimiento de venta. Ejemplo: televisores.

128

PrinKÉ «mo im bmim <( li OrmBidfe

lavadoras, refrigeradores, muebles, ropa de moda, automóviles. El proceso de buscar y comparar

prosigue mientras el sujeto crea que lo posibles beneficios de una mejor opción compensan con creces

el tiempo y el esfuerzo adicional, dedicados a la compra. Una mejor opción podría ser ahorrarse

algunos cientos de pesos en la compra de un nuevo automóvil o bien encontrar un precio conveniente

para adquirir una nueva recamara.

En el caso de los bienes de comparación, los hábitos de compra inciden en las estrategias de

distribución y promoción tanto de los intermediarios (las tiendas, entre otros) como de los fabricantes.

Estos últimos necesitan un menor número de tiendas, ya que el público esta dispuesto a buscar lo que

desea obtener. Para facilitarles la comparación, los fabricantes tratan de colocarlos en tiendas situadas

cerca de otras que tienen mercancías de la competencia.

Bienes de Especialidad

Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una

gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo, dinero y esfuerzo para

encontrar la marca deseada, ya que para ellos es sumamente importante. Están dispuestos a prescindir

de productos similares que se encuentran en el mercado. Son artículos de prestigio que gozan del

reconocimiento de un grupo de clientes. Algunos ejemplos de productos generalmente clasificados

como bienes de especialidad son: ropa para damas y caballero de marcas como Hugo Boss, Armani,

Tommy Hillfiger; equipos de sonido estereofónicos de alta fidelidad como Nakamichi, alimentos

naturistas como el café orgánico, algunos electrodomésticos como la línea de LG que tienen una

computadora con Internet.

Los fabricantes pueden utilizar un menor número de tiendas, puesto que los consumidores insisten en

adquirir una marca en particular y están dispuestos a hacer lo posible por encontrarla. Ordinariamente,

el fabricante trata directamente con las tiendas departamentales. Éstos son extremadamente

importantes, sobre todo si el fabricante utiliza sólo uno en cada región. Y cuando se aprecia mucho la

oportunidad de vender el producto, el distribuidor estará dispuesto a aceptar las políticas del productor

respecto al nivel de inventario que ha de mantenerse, como publicitar el producto y otros factores de

mercadotecnia.

Bienes no Buscados.

Son productos nuevos que el consumidor no conoce o simplemente no desea adquirir a pesar de que

los ha visto, este caso se puede ejemplificar con una silla de ruedas, gastos funerarios a futuro, un par

de muletas, un seguro contra accidentes. Un bien no buscado es un producto nuevo que el

consumidor todavía no conoce bien, o un producto que conoce pero que no desea en este momento.

129

Prsastiiii cmt im tímim it In Oritwfti

Bienes industriales

Son todos aquellos productos adquiridos por las empresas para ser utilizados de una forma directa o

indirecta en la fabricación de otros productos. Ejemplo: algodón, láminas de acero, maquinaria

agrícola, computadoras, muebles de oficina, etc. Los productos industriales se clasifican considerando

su costo y la función que desempeñan dentro del proceso productivo, es decir, un bien industrial se

compra para procesarlo e incorporarlo al producto final o para ayudar a su fabricación. Como se

advierte en la figura 6.2, en este apartado los dividiremos en cinco categorías: materias primas,

materiales y piezas de fabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operación. Esta

clasificación se basa en los usos generales del producto.

Se dá el caso de que algunos productos considerados como bienes de consumo pueden ser

simultáneamente bienes industriales, debido a que los usan tanto los consumidores finales como los

consumidores industriales. Ejemplo: tapetes máquinas de escribir, llantas, baterías, tornillos, detergentes,

útiles de escritorio, etc.

Materias Primas

Son bienes que se incorporan al producto y pueden ser de dos clases: materias primas o productos

manufacturados. Las materias primas entran al proceso de producción en su estado natural y pueden

provenir del sector agrícola, ganadero o minero. Los productos manufacturados son bienes industriales

que previamente han recibido cierto procesamiento industrial y que según el grado de manufactura

alcanzado pueden situarse como ingredientes o como componentes. Un extremo de esta escala

podría estar integrado por harina, cemento, textiles, etc. Y el otro extremo por llantas, baterías, focos

etc.

Las características de las materias primas en su estado natural inciden en la forma de venderlas. Por

ejemplo:

• Generalmente los precios se fijan por la oferta y la demanda, acercándose a las condiciones

de una competencia perfecta. Por ello, los productores tienen poco o nulo control sobre los

precios prevalecientes en el mercado.

• El transporte es un aspecto importante de las materias primas por su gran volumen, su bajo

valor unitario y las grandes distancias que existen entre el productor y el usuario industrial.

• A causa de estos factores, los productores suelen vender directamente las materias primas al

usuario industrial con un mínimo de manejo físico.

130

PrMKün cni tai imim 'c li OmmizicÉ

• Se usan muy poco las marcas o diferenciación en este t ipo de producto. Resulta difícil

diferenciar el carbón de un productor a otro.

Materiales y piezas de Fabricación.

Los bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados de

cierta medida, caen dentro de la categoría de materiales y piezas de fabricación. El hecho de haber

sido procesados los distingue de las materias primas. Los materiales de fabricación pasan por un

procesamiento previo, algunos ejemplos serían: los lingotes de hierro que se funden para obtener

acero, la harina que se convierte en pan.

Las piezas de fabricación se montan sin que cambien de forma, a esta categoría pertenecen

productos como los cierres para la ropa y los chips semi conductores de las computadoras.

Los materiales y piezas de fabricación suelen adquirirse en grandes cantidades. Normalmente las

decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio ofrecidos por el proveedor. Con el fin de

asegurar un suministro adecuado y oportuno, el cliente puede hacer el pedido con un año ó más

t iempo de anticipación; los clientes para este tipo de productos les interesan mucho el precio, el

servicio y la confiabilidad del suministro. La mayor parte de estos bienes son vendidos directamente del

productor al usuario. Muchas veces se recurre a intermediarios cuando los compradores son pequeños

o cuando tienen pedidos de poco valor (después de un gran periodo inicial) que deben de ser

entregados rápidamente, entonces generalmente carecen de importancia las marcas que han

logrado sacar del anonimato sus bienes industriales.

/nsfa/ac/ones

Son elementos que nos sirven para la elaboración de los productos o la prestación de los servicios y

constituyen el equipo más importante, costoso y duradero de una organización. Por ejemplo: los

grandes generadores de una presa, un jet privado para el uso de los ejecutivos de una empresa, el

edificio de una planta, las unidades de reparto, las turbinas de un jet y los robots que se han integrado

en una línea de producción.

La venta de estos productos es un gran reto, por el alto costo que éstos representan para el usuario. A

menudo las unidades se fabrican conforme a las especificaciones hechas por el cliente, por ejemplo:

un edificio, una bodega, un buque tanque. Así mismo se requieren muchos servicios antes y después de

la venta; éstas pueden efectuarse directamente entre el proveedor y el usuario industrial, sin que

intervengan intermediarios; para venderlas, se necesita una fuerza de ventas de gran cal idad y con

una magnífica capacitación. Además se requiere una explicación minuciosa y exhaustiva del

producto, y en la promoción se hace hincapié en la venta personal.

131

PronKE amo tito b tnt ip k l i OrpinKÉ

Equipo Accesorio

Se dá el nombre de equipo accesorio a los productos tangibles que tienen un valor importante y que se

utilizan en las operaciones de las organizaciones. Esta categoría de bienes industriales no llega a formar

parte de un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones. Su

vida es más breve que la de las instalaciones pero más larga que la de los suministros de operación.

Algunos ejemplos son: terminales en el punto de venta de una tienda al menudeo, herramientas

eléctricas pequeñas, montacargas y escritorios para oficina.

Es difícil generalizar acerca de cómo debería comercializarse el equipo accesorio. Por ejemplo, la

venta directa es apropiada para algunos productos de esta categoría. Sobre todo cuando un pedido

abarca varias unidades o cuando cada unidad cuesta mucho dinero. Un fabricante de montacargas

los venderá directamente a los clientes, porque el precio de una unidad es lo bastante grande como

para hacer rentable esta forma de distribución. Sin embargo, por lo regular los fabricantes recurren a

intermediarios, como los distribuidores para el equipo de oficina. Las razones: el mercado suele

presentar una gran dispersión geográfica, hay muchos tipos de usuarios potenciales y los pedidos

individuales a veces son relativamente pequeños.

Suministros de Operación

Se conoce como suministros de operación a los bienes industriales que se caracterizan por un bajo

valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realización de las operaciones sin

que formen parte del producto terminado. Por ejemplo: gasolinas, aceites, grapas, clips. Post it, lápices

y gomas. Los usuarios quieren comprar estos artículos con poco esfuerzo. De ahí que sean bienes fáciles

de adquirir en el sector industrial. Igual que en las otras categorías de bienes, las características de los

suministros de operación influyen en la forma en que deberían comercializarse. Como tiene un bajo

valor unitario y los compran muchas organizaciones diferentes, se distribuyen ampliamente como los

bienes de conveniencia para los consumidores. Por eso, los productores se sirven mucho de los

intermediarios mayoristas. Asimismo, la competencia de precios normalmente es fuerte porque los

productos rivales están muy estandarizados y se insiste poco en la marca. Por ejemplo: la papelería

Tony compra productos de papelería a los productores y las vende directamente a los consumidores, el

cliente sólo trata con un proveedor.

6.5 Desarrollo de Productos

En el desarrollo de productos es importante en primera instancia definir qué es un producto nuevo, ¿a

caso será la nueva pantalla de plasma, el formato Wega de televisión de Sony, los mini disc, el papel

higiénico Lady Regio, el último disco de Luis Miguel o la última entrega de la novela de aventuras de

Harry Potter?

132

FrMNtih CUM Htm Estntip k In Orjurodón

De lo anterior podemos definir que el grado de novedad de un producto influye en la forma en que

deberá ser comercializado. Hay muchas connotaciones de esta designación, pero por ahora nos

concentramos en tres categorías distintas de productos nuevos:

• Innovadores: Los productos que son verdaderamente innovadores, deben ser realmente

originales. Un ejemplo reciente es un chip de seguridad que permite localizar a una persona extraviada

vía satélite. Otro ejemplo es un artificio inventado por Hewlet Packard, que permite a los espectadores

participar en programas "interactivos" de la televisión. Cualquier producto de este tipo satisfacerá una

necesidad real que no ha sido cubierta hasta ahora.

• Originales y diferentes: Las versiones significativamente diferentes de los productos actuales en

cuanto a la forma, la función y lo más importante de todo, los beneficios. Quizá uno de los productos

más representativos de este grupo es la agenda, organizador y computadora Palm o tipo Palm, que

empieza a sustituir a los modelos tradicionales de computadoras de escritorio, laptop y organizadores

electrónicos. Estas tienen tarjetas fácilmente instalables por el usuario para expandir la memoria y con

algunos accesorios como cámara digital y receptor emisor de información vía Internet. Otro ejemplo

más es el de las cámaras fotográficas digitales, que ya no requieren de película, ni procesos de

revelado para ver las fotografías, ni espacio físico para almacenarlas, hoy todo cabe en la memoria

magnética de una computadora y dá nuevas opciones a los aficionados a este arte gráfico.

• De imitación: Los productos de imitación que son nuevos en una empresa, no así en el

mercado. Generalmente los modelos anuales de automóviles y las nuevas versiones de detergentes son

asignados correctamente a esta categoría. En otros casos, una empresa querrá simplemente captar

una parte de un mercado con un producto de imitación. Con el fin de aumentar al máximo las ventas

en toda la compañía, los fabricantes de pastelitos industrializados como Marínela ofrecen

permanentemente al mercado productos imitativos, algunos de los cuales compiten con un producto

casi idéntico de la misma compañía, por ejemplo, Gansito, Pingüinos, Choco Roles, Rollos y Submarinos.

En última instancia, el hecho de que un producto sea nuevo o no, dependerá naturalmente de cómo

lo perciba el mercado meta. Si los compradores consideran que se trata de productos muy distintos a

los de la competencia en alguna característica importante (el aspecto o el desempeño, por ejemplo),

se tratará efectivamente de un producto nuevo. Como en otros casos ¡la percepción es la realidadj.

133

fTMKÉ nut i ra btrotéjia it li Onmniadii

¿.5.1. Estrategia de productos nuevos

Si se desean obtener ventas cuantiosas y buenas utilidades, el fabricante de bienes industriales o de

consumo debe contar con una estrategia explícita respecto al desarrollo y evaluación de productos

nuevos.

Una estrategia de productos nuevos es un enunciado en el que se indica la función que se espera que

el producto desempeñe en la obtención de las metas de la organización y en las del área de

mercadotecnia. El papel de un nuevo producto también podría consistir en influir en el tipo de

producto a ser desarrollado.

En los últimos años no todas las organizaciones han identificado conscientemente las estrategias

relacionadas con los productos nuevos. El proceso con que se desarrollan éstos nuevos productos se ha

vuelto más eficiente y efectivo para las organizaciones que han apoyado en la implementación de

estrategias, porque tienen así una mejor idea de lo que tratan de hacer. Cuando una empresa diseña

una estrategia para el lanzamiento de un nuevo producto no debe olvidar que debe haber suficiente

demanda en el mercado, satisfacer criterios financieros, compatible con normas ambientales y con la

actual estructura mercadológica de la organización.

6.6 Línea de productos

En la actualidad es sumamente raro que una organización venda o comercialice un solo producto, en

realidad es mucho más frecuente que venda diversos productos. Un producto unitario es una versión

específica de un producto, que se identifica como una oferta distinta entre los productos de una

compañía, y un grupo de productos unitarios relacionados muy de cerca es una línea de productos,

diferentes tamaños y formas de envases también distinguen los productos unitarios en una línea de

productos.

Por ejemplo, en México es posible comprar Coca Cola en lata y en diversos envases de plástico y

vidrio, desde la de 178 mililitros, hasta la presentación de dos litros. Cada tamaño y envase es un

producto unitario separado.

La mezcla de productos de una empresa incluye todos los productos que vende. Todos los productos

de Bimbo constituyen su mezcla de productos, por ejemplo: galletas Lara, Milpa Real, pan dulce

(donas, mantecadas, panqué de pasas, panqué de nuez, bimbuñuelos, panqué, panqué con chispas

de chocolate), pan blanco de caja, chico, mediano, grande, pan multigrano, pan integral doble fibra,

pan integral, pan molido, constituyen una mezcla de productos. Cada producto unitario en la mezcla

exige una estrategia de marketing diferente. Sin embargo, en algunos casos las líneas de productos y

hasta las mezclas enteras de ellos comparten algunos componentes de la estrategia de marketing.

Nike promueve todos sus productos y líneas con el tema: "Just do it" (simplemente hágalo).

134

Promoüfo w im bMim <t I* Orjaniadíii

Las empresas obtienen varios beneficios al organizar los productos unitarios relacionados en líneas,

entre ellos los siguientes:

• Economías de publicidad: Las líneas de productos proporcionan economías de gran escala en

la publicidad. Es posible anunciar y promover varios productos al amparo de una línea de productos.

Por ejemplo. Bimbo menciona en su publicidad que es "el pan de la familia mexicana" y es común que

en su publicidad veamos cestos de pan donde aparece no solo el producto que promocionan sino

toda la línea de la familia de ese producto (familia de pan dulce, familia de pan de caja, familia de

pan de caja integral) promoviendo al mismo tiempo toda la línea.

• Uniformidad en el envase: Una línea de productos se beneficia con la uniformidad de su

envase. Todos los productos de la línea tienen un aspecto común e incluso mantienen sus identidades

individuales. Los productos Great Value de la empresa Wal Mart son un buen ejemplo de esto.

• Componentes Estandarizados: Las líneas de productos permiten que las empresas estandaricen

sus componentes, lo que reduce costos de producción e inventario. Por ejemplo, la camioneta Eco

Sport de Ford, está montada en un chasis de Focus o muebles Riviera fabricante de mobiliario para

oficina utiliza prácticamente los mismos materiales y segmentos de metal, madera y mamparas para

hacer diferentes versiones de oficinas.

• Ventas y distribución eficientes: Una línea de productos permite que el personal de ventas de

compañías como Procter & Gamble proporcione una gama completa de opciones a sus clientes. Con

frecuencia, los distribuidores y las tiendas departamentales, cadenas de farmacias o autoservicios, se

sienten más inclinados a manejar los productos de la compañía si se les ofrece una línea completa. Es

probable que los costos de transporte y almacenamiento sean menores para una línea de productos

que para una colección de productos individuales.

• Calidad equivalente: Los compradores generalmente esperan y confían que todos los

productos de una línea tengan una calidad equiparable. Por ejemplo, los consumidores esperan que

todos los pantalones de mezclilla de Levi's, así como los artículos de belleza de L'oreal muestren una

calidad similar.

6.6.1 Amplitud de la mezcla de productos

La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de productos que ofrece una

compañía. Por ejemplo, la amplitud de la mezcla de Gillette es de cuatro líneas de productos. La

profundidad de la línea es el número de productos unitarios que la conforman, por ejemplo la línea de

productos de navajas y maquinillas de afeitar consiste de diez productos unitarios. La línea de

135

PromoÉn como ÍIM tstrítép de li Orpiadín

productos de artículos de tocador incluye 10 productos unitarios. Las empresas incrementan la amplitud

de su mezcla de productos para diversificar el riesgo.

Para generar mayores ventas y elevar las utilidades, las organizaciones distribuyen los riesgos en varias

líneas de productos, en lugar de depender sólo de una o dos.

Las empresas también amplían su mezcla de productos para aprovechar su reputación. Por ejemplo, es

común que ropa de marcas reconocidas por el público como Laura Ashley , Tommy Hillfiger, Náutica,

Ralph Lauren, han introducido su línea de productos de joyería, accesorios para el vestir, muebles,

sabanas, edredones, vajillas, cubiertos, vasos, artículos de decoración, telas, por mencionar solo

algunos.

Las organizaciones aumentan la profundidad de sus líneas de productos para atraer a compradores

con preferencias y necesidades diferentes a la línea de productos que dio origen a la empresa.

Un ejemplo claro de esto son los colecciona bles como ropa, juguetes, videojuegos, vasos, llaveros,

figuras de colección, libros, calcomanías, películas en VHS, DVD y discos que se producen alrededor de

películas exitosas, como la Guerra de las Galaxias, Batman y el Hombre Araña. La línea de productos

antes señaladas incrementan las ventas y utilidades a través de una mayor segmentación del

mercado, ya que puede haber alguien que no le guste la película pero que colecciones figuras de

personajes o que le atraiga una camiseta con alguna imagen de la película.

6.7 Características de productos exitosos

Definir qué es un producto exitoso es sumamente difícil, y sobre todo bajo que parámetros se debe

medir, y en ocasiones el retorno sobre la inversión, la satisfacción en los clientes, los años que lleva en el

mercado, su crecimiento y su internacionalización son algunos elementos que podrían en cierto

momento apoyarnos como parámetros de éxito. Sin embargo la mejor señal de éxito de un producto

es cuando cumple con las expectativas que la organización espera de él. Por ejemplo, para Televisa la

serie del Chavo, grabada a inicios de la década de los años setentas, sigue cumpliendo actualmente

con las expectativas para lo cual fue diseñado, cada vez que se programa la serie, alcanza el raiting

(número de televisores encendidos en un canal en un horario específico) más alto en ese segmento de

horario. Podemos decir que en treinta años todos los personajes de el Chavo siguen conjuntando un

equipo que ofrece un producto exitoso para la empresa Televisa y para cualquiera que compre los

derechos para transmitirse en otros lugares del mundo.

Ofrecer una fórmula para el éxito de un producto no existe; sin embargo, se pueden dar algunas

recomendaciones para apoyar a un producto para que sea exitoso.

136

PrMKÉ comí im btrstéjita k l i OrgnintÉ

Ventaja relativa

Se dice que un producto tiene ventaja relativa cuando supera en algo a los existentes en el mercado

ofreciendo un mayor beneficio a los consumidores. Ejemplo de ello es un teléfono celular que pueda

recibir mensajes escritos, fotografiar digitalmente y enviar archivos e imágenes por Internet;

seguramente en poco t iempo este tipo de teléfono superará a los que no ofrezcan estas ventajas.

La creatividad es primordial en las organizaciones para hacer mejora a sus productos y "agregarles

ventajas" o bien innovar con productos que superen a los propios de la organización y sobre todo de la

competencia.

Compatibilidad con patrones de consumo existentes

Los productos deben ser compatibles con los patrones de consumo existentes para que el mercado los

acepte, es decir, que no intente modificar los hábitos de los consumidores.

El servicio d e compra por Internet, ha venido rompiendo con los patrones tradicionales de consumo de

las personas; hoy en día no hay nada más "revolucionario" que comprar a distancia, sin horarios, sin

tener que salir de casa, con todas las ventajas de devolver algo que no es del agrado; bajo la óptica

de un consumidor norteamericano este concepto no modificó sustancialmente sus hábitos de

consumo, los estadounidenses tienen cien años de comprar por medio de catálogos impresos

productos de línea y temporada, de una manera más rudimentaria estaban acostumbrados a

consumir de esta manera, si bien los negocios electrónicos no han sido el boom que se esperaba en los

Estados Unidos, sí han sido de gran aceptación, por ello empresas como Amazon, e-Bay, Barnes and

Noble entre otras son actualmente muy exitosas.

Pero en cambio muy diferente ha sido para el consumidor mexicano este nuevo esquema de compra

(internet). Para nuestros connacionales el comprar personalmente es una act ividad que le ayuda a

socializar, es común ver en los centros comerciales grupos familiares o de amigos que no sólo compran,

platican, conviven, comen juntos van a los cines de las plazas comerciales; comprar va más allá de

una mera transacción comercial; esto explica por qué en nuestro país ciertos sectores sociales que

cuentan con todas las condiciones para comprar electrónicamente no lo hacen y prefieren la manera

tradicional, seguramente en México será más difícil que este tipo de negocios tengan éxito e igual para

los productos que se venden por este conducto.

Facilidad de Prueba

Para que un producto tenga éxito, en su etapa de lanzamiento o reposicionamiento debe ser dado a

probar a los consumidores; es ya una práctica común que las agencias automotrices permitan probar

los autos a los posibles compradores, o que las compañías que procesan alimentos o producen

productos para la limpieza den muestra para que los consumidores vayan conociendo los beneficios

137

PrtumdAi amo ira bmim le It Ororádín

del producto. Este concepto de prueba se le conoce en mercadotecnia como divisibilidad del

producto, quizá el ama de casa no está dispuesta a comprar un kilo de galletas, pero que tal si prueba

una o se le vende inicialmente en paquetes más pequeños o se regala una muestra en la compra de

otro producto de la empresa. El conocer el producto puede garantizar consumidores leales.

Observab/7/dad

Es importante que los atributos de un producto puedan ser fácilmente observados e identificados por

los consumidores, que una marca de auto cambie su línea o que un videoteléfono muestre sus

cualidades de teléfono y pantalla-cámara de televisión hacen más sencilla la selección para los

clientes, pero que un par de zapatos sean muy durables, no es fácil de observar para un comprador

común y corriente, por lo cual la estrategia mercadológica debe hacer énfasis en esas ventajas.

Complejidad de uso

Los productos de difícil operación y almacenamiento, inician con gran una desventaja, ya que la

simplicidad de uso es lo que busca un consumidor; de qué sirve comprar un aparato de ejercicios para

el hogar si desplazará para su almacenamiento los muebles de la sala o de la recámara, pero que tal

si se puede doblar de manera sencilla, sin mucho esfuerzo físico para guardarse debajo de una cama o

dentro del closet. Hoy muchos de los autos de precio promedio, como los Honda ayudan a sus

conductores a corregir errores de impericia o derivados de problemas en las condiciones del camino;

por ejemplo, los frenos ABS eliminan el riesgo de perder el control en suelo mojado al aplicar los frenos,

o la "transmisión inteligente" se activa en pendientes pronunciadas para evitar los molestos y repentinos

cambios de velocidad, o la camioneta CRV 6 que aplica automáticamente la doble tracción cuando

su computadora central identifica que el conductor está perdiendo el control del auto por las

condiciones del camino. Para el consumidor que adquirió estos autos no hay complejas rutinas para

que estos dispositivos funcionen, lo hacen de manera automática, tanto que muchas veces ya no es

percibido por sus dueños, eso es simplificar la vida a los clientes.

Como hemos observado el éxito de los productos se centra en un conocimiento profundo de las

necesidades de nuestros consumidores, cualquiera de nosotros compraremos con agrado productos

que nos ofrezcan ventajas, que consideren nuestros hábitos de consumo, que nos dejan probar el

producto antes de decidir la compra, que nos orientan sobre las ventajas del producto y nos

simplifiquen el uso del mismo, lo anterior es lo que todo segmento de mercado espera hoy en los

mercados orientados hacia los clientes.

6.8 Portafolio de productos

A la correcta mezcla y agrupación de productos que manejará una organización se le conoce como

portafolio de productos; éste debe de ser planeado con mucha precisión y cu idado por el área de

mercadotecnia.

138

frawín m tm tmim M Orumciáii

Un portafolio equilibrado de productos debe contener productos de bueno y viejo posicionamiento,

otros un tanto riesgosos pero con un elevado potencial de ganancias.

La esencia de los portafolios de productos es conglomerar una serie de productos que tengan

diferentes características y que además se encuentren en diferentes momentos de su ciclo de vida.

La aportación primordial del concepto de portafolio, es que busca usar eficientemente los productos

en una mezcla que beneficie a la empresa. Como hemos estudiado en esta unidad los productos

tienen un ciclo de vida, lo ideal es que la empresa a través de la variedad de productos pueda cumplir

con sus objetivos mediante las interrelaciones entre diferentes tipos de producto. Los artículos

agrupados en subcategorías dentro del portafolio, por supuesto, estarán sujetos a distintas estrategias

de mercadotecnia y asignaciones de recursos.

Una propuesta bien aceptada para comprender el concepto de portafolio, es el ciclo de vida del

producto del Boston Consoulting Group. En la figura 6.3 encontramos esta matriz, identificando en los

cuadrantes una estrella, signo de interrogación, vaca y perro, los cuales esquematizan y ubican en

cada producto que conforma el portafolio.

En esta imagen encontramos dos variables a medir, en el eje de las "Y", la tasa de crecimiento del

mercado y la porción relativa del mercado en el eje de las "X".

Pongamos cuatro ejemplos de productos o marcas para hacer más comprensible los conceptos de

portafolio a través del uso de la Matriz del Boston Consoulting Group.

• Las estrellas. Son productos, servicios o unidades de negocio con alto crecimiento y

participación en el mercado; condiciones que permiten, asimismo, una buena generación de efectivo.

Sin embargo, también requieren de fuerte capital y éste no puede ser extraído de dichos productos

porque frenaría su crecimiento.

• Las vacas lecheras. Son productos, servicios o unidades de negocio que tienen una alta

participación de mercado que les permite generar mucho efectivo. Debido a que su crecimiento es

lento, no requieren de todo el capital que generan y dejan un buen excedente que puede ser

extraído.

• Interrogaciones o gatos salvajes. Son productos, servicios o unidades de negocio que requieren

mucho efectivo debido a su alta tasa de crecimiento. No obstante, dada su baja participación de

mercado, no se sabe cuál será su comportamiento futuro y si redituarán a largo plazo.

139

rrMKÉ cnt ím M\im it li Orjmdfo

• Perros. Son productos, servicios o unidades de negocio que tienen poca participación de

mercado, poco crecimiento y normalmente también generan poco efectivo (quizás menos del

necesario para sobrevivir), y son normalmente productos no atractivos para invertirles recursos.

Los productos estrella serían el día de hoy, los discos y reproductores DVD, el mercado está en

crecimiento y prácticamente cualquier marca es bien recibida por el público consumidor. El mercado

de estos productos está en franco crecimiento, son jóvenes y aún les falta por vivir, hasta que sean

superados por la tecnología del "megacable" y los sistemas de cómputo que en grabaciones

magnéticas digitales un día sustituirán estos equipos y discos, computadoras multi operaciones.

Productos Interrogantes o gatos salvajes, en el mismo sentido de ideas, son productos que empiezan a

preocupar a las organizaciones que los producen, estos pueden ser las videograbadoras VHS y los

cassetes del mismo formato, estos han sido desplazados por la nueva tecnología DVD, por lo cual su

mercado ya no está en crecimiento y está perdiendo participación al ser desplazados; le mantienen en

el gusto de las personas, que se pueden grabar eventos y las personas aún tienen mucho material de

diversión en ese formato; sin embargo su ciclo de vida está por finalizar como le sucedió al formato

Beta a fines de la década de los ochenta.

Productos Vaca lechera, son aquellos que han alcanzado la madurez y un lugar especial en la

preferencia del público, siempre tendrán mercado y su liderazgo se ha mantenido a través del t iempo.

Por ejemplo el pan Bimbo, por cincuenta años se ha ganado un lugar en las familias mexicanas

generación tras generación, incluso su nombre se ha vuelto genérico en el mercado de los llamados

"panes de caja", es común escuchar a las personas pidiendo un pan "Bimbo Wonder" o un pan

"Bimbo Sunbeam". Para la empresa Bimbo su pan es una Vaca por que requiere de poco gasto y

mantenimiento y reditúa importantes ganancias hoy y seguramente en el futuro.

Productos Perro, cuando el mercado está en decrecimiento y la competencia ha superado a un

producto, se anuncia que su vida llegará muy pronto a su fin. Por ejemplo la línea aérea TAESA,

después de un par de accidentes que sufrieron sus aviones y los retrasos permanentes que tenían, fue

desplazado por Mexicana, Aereoméxico y AVIACSA; amén de que perdió la confianza de sus clientes,

hoy en día quizá muchos ni siquiera recuerden su nombre.

6.8.1. Interrelaciones de un portafolio

Los cuatro tipos de productos que se muestran en el portafolio pueden encontrarse en una sola

organización. Idealmente, encajan juntos en una mezcla de productos interrelacionados. Por ejemplo,

es magnífico tener estrellas, pero al principio de su ciclo de vida de producto emplean más dinero del

que generan, debido al esfuerzo financiero necesario para mantener un posicionamiento prominente

en un mercado de atractivo crecimiento. Aun cuando las vacas de dinero mantienen una

140

PTOÍWÉI cmt Hito Btntigiai ¿e li OrmutÉ

participación de mercado elevada , debido a que los mercados son maduros y menos dinámicos que

los de lento crecimiento , estas probablemente cuenten con una marca de larga duración de

popularidad y generarán grande flujo de efectivo . Las ganancias que producen las vacas pueden

usarse para financiar el crecimiento de los productos que la organización espera que lleguen a

convertirse en estrellas del futuro, o para corregir las desviaciones que hacen que un producto se

convierta en niño problema.

Una vez que el Director de mercadotecnia de una compañía ha formado el cuadro, inician una serie

de difíciles decisiones a cerca de cómo conformar un portafolio de productos. Si se tiene una estrella

¿la competencia trata desesperadamente de derribarla? probablemente. Entonces ¿qué pasos vienen

después? Si tenemos una vaca de efectivo, ¿qué tan vulnerable es a la competencia? ¿no les gustaría

a los competidores tener también una vaca propia? Seguramente que sí. ¿Qué hay respecto a los

perros? ¿Debería uno venderlos y deshacerse de ellos? ¿Quién los comprará? ¿Deberían de

conservarse? ¿Cómo puede hacerse eso para maximizar el flujo de efectivo?¿Debería uno de aferrarse

a ellos por un periodo más largo debido a que ningún competidor parece estar tocando sus limitados

mercados meta? ¿Qué tanto se esta dispuesto a gastar tratando de hacer que el niño problema se

convierta en estrella?

La respuesta a ello es tratar no solo de ubicar la gama de productos con que cuenta la organización,

sino diagnosticar e implementar estrategias eficientes que deriven de los productos que conforman en

gran medida nuestro portafolio de productos.

Como hemos podido observar a través de la Unidad, el concepto de producto va más allá de un bien

tangible, además se debe de considerar que la planeación estratégica que se hace de éste, de línea

en gran medida el éxito o fracaso de una organización, la fuente de empleo de los trabajadores, la

justa retribución para los inversionistas y un beneficio para la misma sociedad.

141

toMdta cnt im \Mim le li OmmizuÉ

CAPITULO 7. PRECIO

7.1 Concepto de precio

Existen muchas formas de definir lo que significa el precio de un producto o servicio, una de ellas

puede ser interpretada como el valor económico que está dispuesto a pagar una persona para

obtenerlo. La empresa puede pensar que un precio se define como los costos de producción más un

margen de utilidad.

Otra acepción del precio puede explicarse como la suma de los beneficios o valores percibidos por el

cliente o usuario y que está dispuesto a intercambiar por una unidad monetaria establecida en el

mercado. En las economías de libre mercado los precios son la determinante del valor que resulta de la

libre oferta y demanda de un satisfactor.

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, podemos definir al precio como la cantidad de dinero

que una organización establece por un producto o servicio que ofrece al mercado.

Para el comprador, el precio que está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la

cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera. Para el vendedor, el precio al cual está

dispuesto a vender, mide el valor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade el

beneficio que espera realizar.

El precio es una de las variables de la mercadotecnia que la empresa debe planear con especial

interés, debido a que la fijación correcta de éste puede ser la clave del éxito comercial de un

producto. Por ejemplo, establecer un precio muy bajo o muy alto puede ser la causa del éxito

comercial de un producto o servicio.

El precio no sólo es un valor económico que se fija por la venta de un producto o la presentación de un

servicio, sino que tiene una gama adicional de elementos que lo constituyen o modifican, tales como

descuentos, financiamiento, entrega oportuna, diferencias competitivas, valor percibido. Para la

organización, el establecimiento de precios implica dar respuestas a las siguientes interrogantes:

• ¿Qué precio fijar a cada producto o servicio que se ofrece?

• 3 Cómo desarrollar estrategias de precios ?

• ¿Qué metodología se debe utilizar para fijarlos?

• ¿Qué políticas de precios se deben definir para la organización?

• ¿Bajo qué criterios se deben modificar los precios?

• ¿Qué está realizando la competencia en materia de precios?

• ¿Qué esfá sucediendo en el entorno internacional en materia de precios?

142

PromKii «mo Im bmim i t In Orimnindin

La ¡mportancia del precio se basa en que de él depende en gran medida la supervivencia y

competit ividad del producto y de la propia organización.

El establecimiento de los precios para los bienes y servicios comercializados de la organización es un

asunto complejo, sobre todo en las empresas en las que la amplitud de la mezcla de satisfactores es

muy grande. Debido a ello el administrador de la mercadotecnia, que es el experto en el conocimiento

de los mercados debe involucrarse con la dirección general y las áreas financiera y contable para

establecer las estrategias de precios.

La determinación del precio de un producto es una de las decisiones más importantes que atañen a los

responsables de un negocio. Estas decisiones relacionan los costos de la organización con la estrategia

del mercado, las condiciones del negocio, la intensidad de la competencia, la demanda de los

consumidores, las alternativas de producción, los canales de distribución y las condiciones financieras,

determinando así en gran medida el éxito o el Fracaso del negocio. Llevar a cabo esta coordinación es

una tarea a realizar por los responsables de la administración.

Es importante recalcar que los responsables de fijar los precios deben contar con conocimiento de la

empresa, de la economía, del mercado, del producto, del consumidor y de su psicología. Es

indispensable considera todos estos factores al fijar el precio de productos y servicios. Los responsables

de la fijación de precios deben tomar en cuenta los siguientes elementos:

• La empresa, ya que de acuerdo con su misión, objetivos y procedimientos deberá establecerse

el precio de manera congruente; por ejemplo la cadena de farmacias de Similares, tienen como misión

proveer de medicamentos a las clases menos favorecidas económicamente, por lo cual su productos

se venderán a bajos precios.

• La economía, ya que todos los factores que se viven a nivel micro y macroeconómico pueden

afectar al precio , por ejemplo el factor de inflación, el t ipo de cambio peso - dólar y el poder

adquisitivo de la población, la política fiscal, el porcentaje de IVA.

• El mercado, ya que según sus características reaccionará de manera favorable o desfavorable

al nivel del precio que se establezca. Esto incluye a los clientes y a los competidores, siempre es

conveniente compara el precio de nuestro producto con el de nuestra competencia, leyes de oferta y

demanda. Por ejemplo, la empresa mexicana FAMSA que comercializa muebles, aparatos eléctricos y

electrónicos para el hogar, permanentemente ofrece rembolsar a sus consumidores el excedente de

dinero que hayan pagado en sus tiendas si la competencia ofrece el mismo producto más barato,

leyes de oferta y demanda.

Existen tres tipos de mercados cuya estructura de funcionamiento influyen fuertemente en el

establecimiento de precios:

143

PranodUn amo HIM btritéjics le l i Orpindin

a] Competencia Pura: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con un

producto uniforme; ningún comprador o vendedor influye en gran medida en el precio de mercado

del momento, por ejemplo, los precios de las frutas en un "mercado sobre ruedas" en la Ciudad de

México, las manzanas, naranjas y plátanos costarán prácticamente igual en cualquier puesto y los

compradores no podrán influir considerablemente para que les disminuyan el precio.

bj Compefencia Monopólica: Mercado en el que hay un solo vendedor; puede ser gubernamental,

privado, regulado o privado no regulado. El precio de las gasolinas en México es fijado por PEMEX y se

respeta en todas las estaciones de servicio.

cj Compefencia Oligopólica: Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los

precios y estrategias de mercado de los otros; por ejemplo en México los productores de Tequila fijan

las cantidades de producción por año, los precios de venta, los canales de distribución y los mercados

donde se venderá su producto. Algo similar está sucediendo en el Estado de Morelos donde se ha

logrado la denominación de origen "Arroz Morelos" para definir un tipo de arroz, con ciertas

particularidades que sólo se produce en esa región del País.

• El producto, en todas sus características, costos, antecedentes comerciales y proceso de

producción, por que todo esto afecta a el precio a definir.

• Los inversionistas, quienes esperan una renta sobre el capital que arriesgan en el negocio.

• El consumidor, puesto que el producto va dirigido especialmente a la satisfacción de sus

necesidades, esto incluye su percepción de valor por el producto y su nivel de satisfacción actual.

Debido a lo anterior, se recomienda que la fijación de precios se desarrolle mediante un grupo

interdisciplinario formado por diferentes empleados de la empresa que tengan los suficientes

conocimientos, preparación, información y experiencia para definir el precio adecuado, tomando en

cuenta los factores antes mencionados.

Desde luego es indispensable la participación del área de mercadotecnia en un grupo de esta

naturaleza. Ya que el precio de un producto afecta directamente el programa de mercadotecnia de

la organización. Por ejemplo, en la planeación del producto si la gerencia desea mejorar la calidad de

su éste o añadir características diferenciales, solo puede llevar a cabo esta decisión si el mercado

acepta un precio suficientemente para cubrir el costo de estos cambios. Por otra parte, hay fuerzas

que contrarrestan la importancia de los precios en el programa de mercadotecnia de una compañía.

Las características diferenciales del producto o una campaña de publicidad convincente pueden ser

de mas importancia para le consumidor que el precio. Así, estas fuerzas pueden engendrar una rigidez

en el mecanismo de determinación de precios, de manera que no responda con rapidez a cambios en

144

Pratdtn cint Utti \Mim it In Orwfiidin

la demanda u oferta. De esta manera el teórico papel tradicional del precio como colocador de

recursos escasos se modifica hasta cierto grado en el sistema económico actual.

Cuando las condiciones económicas son buenas y los consumidores se sienten prósperos, entonces el

precio no es tan importante como la planeación del producto o las actividades de promoción como

factor del éxito de la mercadotecnia de una empresa. Sin embargo, en épocas de recesión o de

inflación, el precio es una actividad muy importante que contribuye al éxito de la mercadotecnia.

Para la determinación de los precios deben de considerarse preponderantemente las siguientes

variables: producto, mercado, economía, empresa y consumidor. Aclarando que todas son

importantes, no existiendo una más que otra.

7.1.1. Objetivos en la fijación de precios

Las organizaciones deben contar con una clara definición de los objetivos que se persiguen al

establecer el precio de los productos que ofrecen. Además de que se deben manejar una serie de

prioridades para estos objetivos, es decir, establecer cuáles deben cumplirse de manera primordial.

Stanton propone una serie de objetivos que las empresas tiene presentes normalmente en el

establecimiento de precios. Entre los que podemos mencionar:

• Maximizar el volumen de las ventas y la participación en el mercado:

Como su nombre lo indica, se debe buscar aumentar los niveles de ventas y la participación en el

mercado, pero teniendo muy en cuanta hasta que nivel es idóneo aumentar éste.

• Maximizar las utilidades de la empresa:

Se busca aumentar la utilidad, lo cual se puede lograr aumentando las ventas, o bien elevando el

margen de ganancia, existiendo varias alternativas para el logro de este objetivo.

• Maximizar el retorno sobre la inversión:

Consiste en obtener la mayor cantidad monetaria con respecto de lo que se invirtió en el desarrollo, el

lanzamiento y el mantenimiento del producto el mercado.

• Consolidar una imagen de calidad del satisfactor:

Generalmente los consumidores asocian el precio con el nivel de calidad del producto o servicio. A

mayor precio se asume que el producto ofrece, mejor nivel de calidad, sin embargo no siempre es así,

es importante establecer el precio del producto idóneo a la calidad real del satisfactor.

145

hmotifo amo I t a Estnttgu de li OnmniíKM

• Asegurar el apoyo del distribuidor:

Es importante considerar al distribuidor para fijar el precio de un producto, ya que ellos buscarán

también tener un margen de utilidad atractivo, el cual añadirán al precio en que la empresa le venda

los productos.

• Mejorar los márgenes de ganancia para sostener los programas de promoción:

El precio también debe establecerse en un nivel que permita obtener ganancias para cubrir

adecuadamente la inversión en promoción del producto, ya que según su naturaleza requerirá en

ocasiones altos niveles de recursos en publicidad y promoción.

Es importante mencionar que los anteriores objetivos son complementarios e interdependientes entre sí,

no obstante que cada organización defina cuáles son prioritarios para el establecimiento de precios

en sus productos y servicios.

7.2 Variables que influyen en la determinación del precio

Al fijar los precios de los productos y servicios de una organización, se deben tener en consideración

algunos factores o variables que influyen en la determinación del precio. Estos factores pueden

clasificarse en los siguientes grupos:

• Influencia de los consumidores

• Influencia de los costos del producto

• Influencia de la compefencia

• Influencia de los métodos de la mercadofecnia ufilizados

• Influencia de los consumidores

Todo producto satisface una necesidad del consumidor, ya que sólo así será comprado por el

mercado objetivo. Como el comprador tiene recursos económicos escasos y necesidades ilimitadas, se

ve obligado a jerarquizar el valor de lo que puede consumir en cuanto a su capacidad para satisfacer

sus necesidades, prescindiendo de aquellos artículos o servicios que están fuera de sus posibilidades

económicas; quien ejerce la decisión de compra en una familia, evalúa entre la conveniencia de

comprar: comida, una televisión, pagar la luz, la colegiatura o un par de zapatos, y finalmente decidirá

la que sea conveniente en ese momento. Una variación en el ingreso de los consumidores, o el precio

de los artículos, introduce al mercado o excluye de él a un nuevo grupo de compradores.

El grado de la variación en las ventas de un producto, producido por un cambio en el precio depende

de la elasticidad de su demanda: si es elástica, un cambio pequeño en el precio variará el volumen de

las ventas del producto, si la demanda es inelástica, la variación no será grande. Además de conocer

146

rroMtih amo ira BtntMa le li OrjimiíadÉi

la naturaleza de la demanda de sus productos, el fabricante debe conocer cómo responderán sus

competidores a los cambios para poder determinar su probable volumen de ventas.

Como parte de la influencia de los consumidores se deben tomar en cuenta dos aspectos muy

importantes:

a) Productividad del artículo para el usuario final (comercial o industrial)

El rendimiento que obtenga el usuario industrial con la utilización del producto, o el ingreso que genere

el comerciante con su comercialización, dependerá directamente de la demanda de dicho producto.

Si se trata de establecer el precio de un artículo industrial, el productor no deberá cotizar a un precio

que exceda al rendimiento producido por el uso del artículo, también debe tomar en cuenta la

disponibilidad de productos sustitutos o competidores existentes, la posibilidad de obtener resultados

similares por otros medios y la capacidad del comprador de fabricar él mismo los productos

necesitados, etc.

Cuando se trata de fijar el precio para vender a los distribuidores, la empresa necesita hacer una labor

de equilibrio entre el precio a que se venderá al último consumidor y el margen que puede dejar al

canal de distribución por la venta de dicho producto.

b) Precio y disponibilidad de productos comprables o sustitutos

Con el fin de saber valuar la posición relativa de un producto en el mercado, hay que tomar en cuenta

la disponibilidad y precio de los productos comprables o sustitutos. Como el desarrollo de la tecnología

y la globalización comercial trae constantemente nuevos atributos y mejoras a los productos existentes

o bien nuevas opciones por medio de productos sustitutos, el fabricante no debe concretarse sólo a la

presente situación , sino actuar con visión al futuro, previendo el desarrollo de sus productos y

anticipándose a resolver los problemas que puedan surgir en un futuro próximo, por ejemplo, en el 2003,

se abrieron las fronteras comerciales de México para la entrada de productos agrícolas y ganaderos

de Estados Unidos y Canadá, como consecuencia de los acuerdos del Tratado de Libre Comercio de

Norteamérica firmados en 1993.

Los productos agrícolas y ganaderos ingresan al país con precios más baratos que los producidos en

México, donde las técnicas de cultivo, en muchas regiones, aún se hacen con coa y yuntas tiradas por

bueyes a diferencia de nuestros socios comerciales que gracias al uso intensivo de tecnología son más

productivos, pudiendo ofrecer precios más baratos en los mercados de consumo desplazando así a los

productos nacionales.

• Influencia de los costos del producto

Los costos son siempre un factor muy importante a considerar, aunque no sean los únicos

determinantes del precio. La empresa siempre debe tomar en cuenta la relación que existe entre el

147

frMKift amo Arti Estrategia de li OrgunuiÉ

precio y el costo de sus productos. Es necesario contar con información, lo más exacta posible, acerca

de los costo de sus productos para que puedan servir como guías en las decisiones de precios. Para

clarificar la variable de los costos, es conveniente revisar tanto el costo de producción como el de

distribución en que incurre una empresa al generar un producto y que afectan directamente en la

fijación del precio de éste.

Costos de producción: El costo unitario de producción de un fabricante juega un papel muy

importante en el volumen de producción en el que se opere; ante un aumento del volumen de

producción, se modificarán los llamados costos variables y permanecerán constantes o casi constantes

los llamados costos fijos o indirectos.

Costos de distribución: Los costos de distribución están representados por los gastos en que se incurre al

llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor. La división de estos costos entre el

volumen de producción mostrará que de manera unitaria los costos de distribución generalmente no

resultan significativos, aunque no por ello deben dejar de considerarse al fijar los precios.

Cuando se utilizan varios canales de distribución conviene determinar el costo por cada uno, para

guiar a la administración en el establecimiento de los precios y al determinar criterios para su fijación y

modificación.

• Influencia de la compefencia

Es muy importante que se consideren y analicen los precios a los cuales los competidores ofrecen sus

productos, ya que esto nos puede dar un parámetro de comparatividad de nuestro producto y precio

con respecto a el de la competencia. Al comparar los productos propios con los de la competencia

surgen tres alternativas posibles en cuanto al establecimiento de precios:

aj Vender a un precio que vaya acorde con la medida del mercado

Los precios en los que opera la competencia, es uno de los factores fundamentales que más se deben

tomar en cuenta al tomar decisiones sobre precios. En relación a la competencia, una organización

puede realizar una política de vender a precio de mercado, es decir, a un precio igual que al de sus

competidores. Cuando los productos son diferenciados, se necesita saber con exactitud quiénes son

realmente los competidores para determinar qué diferencias existen entre sus ofertas y determinar la

posición del producto con relación a los de la competencia.

En los Estados Unidos inició una "guerra de precios" entre dos compañías, Sam's Club y Price Club,

ahora Costco; está se ha extendido y generalizado hasta nuestro país desde 1993 cuando ambas se

establecieron en la República Mexicana, en sociedad Sam's Club con CIFRA ahora Wal Mart y Costco

en sociedad con Comercial Mexicana. Ambas tienen como política de precios ofrecer los más bajos,

esto les ha llevado a enfrentarse mercadológica y financieramente; saliendo vencedor en el caso de

nuestro País la primera de las dos. Por ejemplo en el año de 2002 esta empresas reportaron en sus

informes de accionistas lo siguiente:

148

FnMta cano I b Btmttp de l i Omoniadén

Empresa

Sam's Club

Costco

Tiendas

50

20

Piso de venta

440 000*

202 000*

Artículos

5 000

3 000

Ventas

31 500**

5 300**

Información de operaciones de ambas empresas en la República Mexicana18.

* Metros cuadrados.

** Millones de pesos mexicanos del 2002.

b) Vender por debajo de la medida del mercado

Se pueden tener muy diversos motivos para vender a un precio menor que el de la competencia. Un

análisis de mercado puede indicar que el producto no es tan conocido como otros productos de la

competencia o que su imagen no es lo suficientemente percibida por los compradores. Desde luego

los canales de distribución que utiliza el fabricante pueden en ocasiones influir fuertemente en la

fijación de este tipo de precio, así como la necesidad que tenga el fabricante de sostener una política

de precios por debajo de la medida del mercado para dar a conocer su producto en un nuevo

mercado.

cj Vender a precios por arriba de la medida del mercado

Cuando una organización ha adquirido prestigio en el mercado, por su alta calidad, por las diferencias

de atributos o por los valores de percepción de los consumidores, se pueden vender los productos y

servicios con precios por arriba de la medida en que venden la mayoría de los competidores en ese

mercado. Que un producto sea caro resulta en ocasiones atractivo para los consumidores, ventaja que

puede aprovecharse, incluso en mercados altamente competidos, la política de vender a un precio

mayor que la medida del mercado puede tener éxito con la estrategia de posicionamiento bien

estructurada, apoyada en publicidad y en acciones de imagen de impacto; muchas veces los

consumidores hacen la relación de precio alto con calidad, por lo cual estarían dispuestos a pagar

más aunque su expectativa no sea cumplida.

Las obras de arte son un buen ejemplo de precio de productos que se ofrecen por arriba de la media,

ya que sus precios, se encuentran sujetos al interés de los compradores. Otro ejemplo representativo de

este tipo de precios es el de los medicamentos o medicinas innovadoras las cuales pueden darse el lujo

de cotizarse por arriba del mercado.

Fuente: Información General Controladora Comercial Mexicana, julio de 2003. Walmart-Información Financiera, mayo 2003

149

Éfc Í hi i I O T E C A rroiodinntliitiBtntiiiHiitliOriigriiKÉ

Es importante mencionar que los precios de ciertos productos pueden estar en los tres segmentos

explicados anteriormente, sin embargo dentro de la estrategia de precios de la organización el precio

de un producto nuevo se puede desplazar ya sea hacia arriba o hacia abajo del primer precio

estipulado, por ejemplo los teléfonos celulares cuando se empezaron a introducir, su precio era superior

al mercado (precio alto) y actualmente el precio es muy bajo, es decir se empezó con un precio

superior al mercado y actualmente tienen un precio por debajo de él y (en muchas ocasiones se dan

de forma gratuita, tan solo se debe contratar un plan de servicio) esto genera como resultado una

característica típica en cuestión de estrategia de precios conocida como descreme de mercado. De

forma inversa cuando un producto nuevo empieza con un precio por debajo del mercado y en cierto

t iempo el precio se posiciona en un nivel por arriba de éste se le conoce como penetración de

mercado, para ejemplificar este tipo de estrategia mencionaremos el caso del brandy Torres, el cual en

un principio tenia un precio muy por debajo del mercado de brandys, con eJIo se pudo empezar a

consolidar el producto y que el consumidor lo conociera; al paso del t iempo el precio del brandy torres

ha venido incrementándose considerablemente hasta el grado de estar por arriba de la media del

mercado, debido a que los fabricantes de este producto desarrollaron la estrategia de precio

conocida como posicionamiento. Más adelante se desarrollará con mayor profundidad estos

conceptos.

• Influencia de los métodos de mercadotecnia utilizados

Es importante que las diferentes estrategias y métodos de mercadotecnia estén coordinadas, es por

ello que los precios deben ser congruentes con los demás lineamientos que se siguen en la estrategia

comercial. Para clarificar esta idea, analicemos los siguientes aspectos:

a j Cana/es de distribución autorizados

La estructura del precio de un producto se ve influida directamente por el t ipo de canales de

distribución que utiliza la empresa para hacer llegar su producto al consumidor final. No es lo mismo

vender a través de un mayorista que hacerlo directamente al detallista o que venderlo directamente al

consumidor final. El utilizar cadenas con varios canales de intermediación genera que el precio final al

consumidor se vea incrementado por los márgenes de utilidad que cada canal va apl icando al

producto.

b) Mercado Geográfico cubierto (local / foráneo)

Cuando una empresa comercializa sus productos en un mercado específico, tiene que conocer a sus

competidores y establecer una estrategia particular para fijar sus precios. Sin embargo si se decide

extender la distribución que utiliza más allá del área local, se verá ampliado el grupo de competidores,

por lo tanto será necesaria una modificación en la estructura del precio. Esto es, dependiendo de la

competencia encontrada la estructura del precio se deberá ajusfar a las condiciones encontradas en

el nuevo mercado que se pretende cubrir, para no perder la competit ividad.

150

rnnodfa eme ka \Mtia ie li Orjimiat*

También se debe mencionar que además de cuidar los precios de los productos cuando se

comercializarán en el extranjero, también hay que hacer lo propio en el mercado nacional por la gran

apertura comercial que se está viviendo en muchos países del mundo, por ejemplo el mercado

mexicano compite con empresas internacionales de Japón (Sony, Toyota, Minolta), Estados Unidos

(Hertz, 3M, Kimberley Clark), Francia (Renault, Schlümberger), España (Zara, agencia de viajes del Corte

Inglés, Banco Bilbao Vizcaya), Alemania (Siemens, Mont Blanc), Suiza (Nestlé), Corea del Sur (Atos),

Canadá (Scotiabank), por mencionar algunas solamente.

c) Convenios con distribuidores exclusivos

Cuando un fabricante opera a través de distribuidores e exclusivos, normalmente lo hace porque dicha

negociación genera beneficios mutuos para ambas partes .Por ello el fabricante se responsabiliza de

seguir políticas de precios que permitirán al distribuidor exclusivo obtener las ventas y márgenes de

utilidad necesarios para mantener su posición especial e exclusividad en ese mercado y con ese

producto .Esto sucede cuando existen contratos de exclusividad con los canales de distribución.

d) Gastos de publicidad

Si un fabricante está invirtiendo grandes sumas de dinero en publicidad y en promoción para motivar la

demanda se su producto, está facilitando la labor de venta del intermediario, por lo tanto puede

aumentar sus precios aun cuando los intermediarios trabajen con menor margen unitario de utilidad.

Por ejemplo el costo de una bolsa de una botana de maíz o papa se integra en un 75% por gastos de

publicidad y el restante 25% se integra por el resto de gastos y la utilidad del producto.

7.3 Métodos para la determinación del precio.

Hemos analizado el concepto de precio y sus generalidades, así como las variables que influyen en la

determinación del precio y algunas de las estrategias alternativas que tienen las organizaciones para el

establecimiento de los precios. Sin embargo existe un aspecto también importante de revisar y que se

refiere a los diferentes métodos a seguir para la fijación de precios.

Estos métodos pueden agruparse de forma general en cuatro tipos:

• Fijación de precios orientada por los costos

• Fijación de precios orientada por el consumidor

• Fijación de precios orientada por la competencia

• Métodos especiales.

151

toittifo cni Im \Mim ¿? lo OwÉióft

A léfodos de fijación de precios orientada por /os costos.

El uso de un sistema de costos como guía para las decisiones de precios está recibiendo un amplio

reconocimiento debido a que proporciona un criterio sólido para determinar y adecuar las políticas de

precios y distribución. Los métodos que pertenecen a esta categoría se basan en los diferentes tipos de

costos del producto, como son:

a) Precios basados en el costo total

Con este método, los precios son establecidos agregando material directo, mano de obra directa,

gastos de fabricación, una cantidad para gastos administrativos y de venta y un margen de utilidad.

Este método ofrece la ventaja de cubrir los costos totales más un margen de utilidad, sin embargo tiene

sus limitaciones, por ejemplo no considera la competencia o la demanda.

b) Precios basados sobre el costo de conversión

Este método implica que las utilidades deben de estar basadas solamente sobre el valor agregado de

la mano de obra y de los gastos de fabricación y que los materiales no deben generar utilidad alguna .

El costo de conversión es usado en ciertas industrias donde el costo de la materia prima constituye una

gran parte del costo total del producto. En algunos otros casos es usado para fijar precios porque los

materiales son suministrados por el cliente.

c) Precios basados en una tasa de rendimiento objetivo

Es aplicable principalmente en aquellas organizaciones que producen muchos artículos o líneas de

artículos diferenciados, cada uno de los cuales requiere una inversión diferente de capital.

Los datos de rendimiento sobre la inversión generalmente son calculados para una línea de producto

más que para productos individuales, y cuando existen varios productos o líneas de producto, la

inversión total debe de ser dividida o prorrateada entre todos los productos .La principal desventaja de

este método es que el volumen de ventas se establece primero y a partir de esta cifra se determina el

precio, existiendo el riesgo de que el pronóstico de venta no se cumpla.

dj Fijación de precios meta

Por medio de este método la organización intenta determinar el precio del producto que habrá de

dar un rendimiento específico de inversión que se ha señalado como meta, con respecto a sus costos

totales y volumen de ventas calculado. El procedimiento consiste en calcular los costos totales

correspondientes a diversos niveles de producción, calcular el porcentaje de la capacidad a la que

probablemente habrá de operar en el próximo periodo, especificar un rendimiento meta sobre la

inversión y obtener la curva de ingresos, lo cual finalmente nos dará el precio. La debilidad principal de

éste método es que utiliza un volumen estimado de ventas para obtener el precio, lo que a su vez es un

factor para determinar el volumen de ventas.

152

Frmdta cm íreí \mim it In Orwmün

Métodos de f/jac/ón de precios orientada por el consumidor

Entre los métodos de fijación de precios orientados al consumidor encontramos los siguientes:

aj Precios de prestigio

En numerosas ocasiones el cliente compra los artículos más caros por que considera que un precio alto

significa mayor calidad. Para atraer a este tipo de clientes, la empresa puede deliberadamente subir

los precios de sus artículos: tal método de precios es el indicado cuando está respaldado por una

acertada publicidad, una actividad eficiente de los vendedores y una excelente promoción de ventas

relacionada con la calidad y la imagen del producto.

b) Discriminación deí precio

Una base común para fijar precios orientada por la demanda es la discriminación de precios, en la que

una mercancía se vende con dos o más precios diferentes. Existen varios criterios a seguir en éste

método: fijación de precio que discrimina sobre una base según el tipo de cliente (precios de prestigio),

fijación de precio que discrimina sobre la base de versión del producto, fijación de precio sobre una

base de lugar físico y fijación de precios sobre una base de tiempo, entre otros. Este método tiene

como desventaja que en ocasiones puede dañar las relaciones con ciertos clientes y además requiere

un seguimiento minucioso, debido a que cada cliente y producto tienen precios diferenciados.

c) Fijación de precios orientada por la competencia

Hemos visto que un factor importante a tomar en cuenta es el de la competencia, ya que en función

de los precios que ésta ofrece podemos establecer los precios de nuestros productos y definir si nos

dirigiremos hacia un nivel más alto, en el promedio o por debajo del promedio. Los métodos que se

utilizan son los siguientes:

Método de imitación: Consiste en examinar las listas de los competidores y establecer precios

exactamente en línea con los de los competidores directos. No se toma en cuenta ningún otro factor,

el riesgo con este método es que nuestra competencia sea más eficiente y alcance las utilidades que

desea con esos precios y quizá la empresa que imita no lo consiga.

Fijación de precios por la tarifa corriente: Trata de mantener su precio al nivel promedio que cobra la

industria o sector a la que se pertenece. Generalmente se sigue este método cuando se tienen

productos homogéneos (poco diferenciados) y se está en un mercado altamente competido.

Método basado en el liderazgo de una empresa. En el oligopolio puro, en el que unas pocas empresas

grandes dominan el sector, la empresa tiende, a establecer el mismo precio que fija la competencia;

al haber pocas empresas, cada una de ellas está muy bien enterada de los precios de la demanda

153

hmotion cm tm Btratüa 1( li Orpiadií

como también lo están los compradores. Por lo tanto, una ligera diferencia en el precio favorecerá a la

empresa que lo otorgue más bajo y sacará del mercado a la que tenga un precio más alto.

Métodos especiales

Existen circunstancias especiales propias del producto, del mercado y de la situación que se toman en

cuenta para establecer el precio de un producto, y para ello se deben utilizar métodos particulares o

especiales de fijación del precio. Analicemos dichos métodos:

a) Fijación de precios para licitaciones

Este método es el que utilizan por Ley, el Gobierno Federal y Local en nuestro país para comprar bienes

y servicios, aunque también empieza a ser utilizado en las empresas privadas que quieren obtener los

mejores precios de sus proveedores, que cumplan con la cal idad necesaria y que den transparencia a

las adquisiciones. Este método ofrece un precio por el trabajo a realizar (producto o servicio) y las

empresas compiten para ganar el contrato y llevar a cabo este trabajo. La empresa que ofrezca el

menor precio será la que logre conseguir el trabajo .El precio que ofrece cada organización no puede

ser menor a los costos totales, porque atentaría contra su supervivencia en el mercado.

Una presa es un buen ejemplo de obra publica que el gobierno de México pone en licitación entre

diferentes constructoras, una de estas empresa mexicanas, famosa a nivel mundial, es Ingenieros Civiles

Asociados, I.C.A. quien ha ganado licitaciones en nuestro país y alrededor del mundo.

b) Fijación del precio de un nuevo producto

Las razones para lanzar un nuevo producto deben estar claramente establecidas antes de proceder a

fijar el precio. Una equivocación podría entorpecer los verdaderos objetivos de la organización.

Cuándo están debidamente establecidos los objetivos se aplica el siguiente procedimiento: estimar el

impacto del precio sobre el volumen de ventas que se calcula alcanzar; evaluar las necesidades del

mercado y definir un plan conveniente de mercadotecnia (servicios, garantías, segmento a atacar,

distribución , participación del mercado a lograr); estimar los niveles de crecimiento a diferentes niveles

de precios; definir la información necesaria para el cálculo del costo aproximado; evaluar las

posibilidades de los competidores; estimar los costos de los competidores y decidir el precio con base

en está información.

c j Modelo económico

En este método se tiene como premisa que el objetivo de la organización al fijar un precio es elevar al

máximo las utilidades de un producto determinado a corto plazo. El único factor a considerar para la

determinación del precio puede fijarse con independencia de los niveles establecidos para las otras

variables de mercadotecnia del producto. Las funciones o ecuaciones de la demanda y el costo son

conocidas y pueden calcularse con suficiente exactitud.

154

PrMW&i CM» im bmim it li Orinindin

La fundón de demanda describe la cantidad demandada esperada por periodo, con respecto a los

diversos precios que pueden cobrarse, y la función del costo describe el nivel esperado del costo total

correspondiente a las diversas cantidades por período que podrían producirse. Con base en la función

de la demanda y de los costos se calcula el precio, por periodo que podrían producirse. Con base en

la función de la demanda y de los costos se calcula el precio.

Se debe mencionar que los métodos para la fijación de precios descritos anteriormente son

complementarios entre sí. Es importante señalar que a cada organización le será conveniente un

método diferente según sean sus características y necesidades.

7.4 Políticas de precio

Las organizaciones toman decisiones diversas a lo largo del proceso de fijación de precios, es por ello

que en ocasiones estas decisiones se vuelven repetitivas. Por lo tanto las organizaciones deciden

establecer lineamientos aprendidos con respecto al manejo de precios, los cuales se aplican con

frecuencia. Dichos lineamientos a seguir se conocen como políticas de precios.

Cada organización tiene la libertad de definir sus propias políticas o criterios para fijar o modificar sus

precios establecidos, sin embargo existen algunas políticas que por la frecuencia con la que se

presentan deben ser mencionadas.

7.4.1. Descuentos

Los descuentos son una reducción en el precio que hacen variar el precio final del producto. Estas

reducciones se aplican en circunstancias especiales de cada transacción. Los descuentos se aplican

para adaptar el precio al entorno competitivo y a la estrategia comercial de la empresa, buscando

incrementar su participación de mercado o sacar productos obsoletos. Existen diferentes formas o

criterios de aplicación de los descuentos, entre ellos se encuentran los siguientes:

• Descuentos por cantidad

• Descuentos comerciales

• Descuentos por pronto pago

• Descuentos estaciónales

• Descuentos o rebajas promocionales

• Descuentos de compra de línea completa.

155

Proraodiiu» fot Btntigja le li Orpii(É

7.4.2. Políticas de precios para nuevos productos

En relación con la introducción de un nuevo producto al mercado, se pueden considerar dos extremos

en las políticas de precios:

a) Descreme el mercado

Consiste en establecer el precio a un nivel relativamente alto para hacer llegar el producto al mercado

con los clientes de los cuales se puede obtener un mayor margen de utilidad. Esta estrategia de precios

es una adecuada forma de compensar rápidamente el alto desembolso realizado en la investigación

del producto, en su desarrollo, en su producción y en la inversión promocional requerida por su

lanzamiento. Sin embargo se tiene la desventaja de que generalmente la aceptación del mercado es

más lenta y posiblemente atraerá más rápidamente nuevos competidores. En general esto sucede con

productos farmacéuticos o con alto contenido de tecnología, que necesitan recuperar la inversión

científica fchecar el ejemplo antes mencionado de los teléfonos celulares).

b) Penetración en el mercado

Comprende el establecimiento de un precio más bajo, así como un punto de vista más a largo plazo.

La utilidad inmediata por unidad será menor pero durante la vida del producto las utilidades pueden

resultar mucho más altas, además de que con un precio menor se alcanza una base más amplia de

clientes en el mercado (checar el ejemplo antes mencionado del brendy Torres).

7.4.3. Política de liderazgo de precios

Este criterio lo mencionamos anteriormente como uno de los métodos para la fijación de precios, sin

embargo también se puede convertir en una política. Consiste en establecer precios idénticos a

aquellos de la empresa dominante de la industria y variarlos al mismo tiempo y en la misma cantidad

que lo hace el líder del precio. Esta política es necesaria en las industrias en que el precio es un motivo

de compra importante y una o pocas empresas grandes son dominantes de la situación competitiva

(del mercado).

Esta política es conveniente porque se supone que se sigue a la empresa líder de ese sector, que

debido a la magnitud de su negocio cuenta con personal mayormente capacitado que el de nosotros

para planear sus precios. Sin embargo se corre el riesgo de caer en el error de seguir ciegamente el

camino del líder desaprovechando oportunidades de tomar ventaja en el mercado con la

manipulación independiente de los precios.

156

fromodín cmo Urct btniégia de l i Orumióén

7.4.4. Políticas de precios fijos o variables

La política de vender a precio fijo implica vender al mismo nivel de precio a todos los clientes que

compren un artículo en condiciones similares en lo que se refiere al lugar, tiempo de compra y términos

de crédito, calidad y cantidad. Sólo los artículos no similares pueden ser vendidos a diferentes precios.

La política de precios variables consiste en ofrecer productos a precios diferentes a pesar de que se

venden en tiempo, lugar y cantidades iguales y a clientes similares. Dichas variaciones en el precio se

pueden dar como resultado del regateo del cliente, favoritismo del vendedor, u otro tipo de razones

personales.

Por lo general, la política de precio fijo reduce el énfasis en el precio como argumento de venta,

favoreciendo la concentración en factores como calidad, servicio, atención, rapidez, etc. En cambio

una política de precio variable tiene gran adaptabilidad a las costumbres del comprador de regatear

los precios establecidos, por ejemplo quien acude a la zona comercial de la Lagunilla en el centro de

la Ciudad de México, podrá regatear en las tiendas de ropa precios bajos por un alto volumen de

compra. Incluso en la ciudad de Nueva York es común que en las tiendas de artículos electrónicos,

atendidas por árabes y/o hindúes se regateé y se obtengan buenos descuentos en el precio final del

producto.

7.4.5. Política de precio final de venta al consumidor

Bajo esta política, la organización que fabrica el producto establece el precio mínimo al cual debe ser

revendido al consumidor final. Este tipo de política surgió por el incremento de la competencia en el

campo del menudeo (venta al detalle), ayudando a proteger la aceptación y prestigió del producto,

pues el fabricante considera que si se vende al último consumidor a precios distintos en diferentes

establecimientos en una misma zona, pierde prestigio el producto y corre el riesgo de ser desplazado

por otro competidor, por lo que pueden bajar sus ventas. Esta política es aplicable principalmente en

bienes de consumo.

7.4.6. Políticas geográficas del precio

Cuando los costos en que se incurre por la transportación de los productos llegan a afectar en forma

importante el precio final de los artículos, se hace necesario que el fabricante establezca políticas

tendientes a manejar precios con criterios geográficos que le permitan actuar en condiciones

competitivas, sobre todo cuando se trata de abarcar mercados muy distantes o de difícil acceso. Esta

política depende de lo extenso del mercado, de la localización de los compradores (distancia), de la

naturaleza del producto o servicio, del costo por unidad transportada, de la rapidez con que se surta

cada pedido etc.

157

rrimoáft am Htm bttitfiki le li ftpizttifci

Éstas son las políticas de precios más comunes en las empresas para facilitar la toma de decisiones en

la fijación de precios.

7.5. Estrategias de precio

Una estrategia de mercadotecnia es una forma intencional y definida de conseguir lo que deseamos,

es la manera en que se puede ganarle al competidor en el mercado. Una estrategia de precios es

entonces la forma en que debemos definir o fijar los precios para que representen una ventaja

competitiva frente a los adversarios que compiten por los mismos clientes, y convencerlos de que

nuestros ofrecimientos son los mejores.

Aun cuando el precio no es el único factor para la decisión de compra, es sin duda una variable

crítica, cuya interrogante fundamental sigue siendo ¿cuál será el mejor precio para nuestro producto o

servicio?

7.5.1. Estrategias de precios en función de la calidad del producto

Uno de los criterios más comunes respecto a las estrategias de precios es tener presente la relación

entre la calidad del producto y el precio. La calidad del producto o servicio puede ser clasificada en

tres dimensiones: alta, media y baja .El precio a fijar en el producto puede ser alto, medio o bajo .La

combinación de cada nivel de calidad con los niveles de precio implica una estrategia de precio

distinta.

Cuando se habla de calidad alta se quiere señalar que es la más elevada que existe en un mercado

específico para un producto o servicio en concreto, por lo que se puede concluir que son pocos los

productos de un sector los que cubren dicha característica.

La calidad media implica que es común o frecuente encontrar productos y servicios con nivel de

calidad media o estándar. La calidad baja es la mínima aceptable por el mercado para que éste

decida comprar el producto.

De igual manera los precios tienen la misma guía: el precio alto significa mayor costo en el mercado

para ese producto o servicio en particular, el precio medio supone los más frecuentes o promedio y

finalmente los precios bajos, los de menor precio que existen o que se pueden ofrecer a los

consumidores.

La combinación de cada uno de los niveles de estas dos variables generan nueve estrategias

diferentes de los precios que una empresa puede seguir. A cada empresa le puede convenir una

158

Prattifo cm Hiti (stritíía it li OrHnizicÉ

estrategia de precios diferente de estas nueve, dependiendo de la característica del producto y de la

misma empresa, así como del mercado y de sus competidores. A continuación se describe brevemente

cada una de las estrategias que resultan al combinar los diferentes niveles de cal idad del producto y

de su precio:

• Estrategia del premio:

La calidad es más alta que el precio. Se ofrece un valor agregado en la calidad del producto, pero por

una cantidad adicional en el precio que el cliente está dispuesto a pagar. Un ejemplo de ello sucede

en los automóviles marca Mercedes Benz.

• Estrategia de Sobreprecio:

La calidad es media y el precio alto. En cierta forma le permite a la empresa ganar una cantidad que

no invirtió en la calidad del producto, siempre y cuando el cliente esté dispuesto a pagarla. En

ocasiones esto sucede en la ropa "de marca" que esta de moda, ejemplo Mango, Armani, Christian

Dior.

• Estrategia de abuso:

Se ofrece una baja calidad a precio alto. Como su nombre lo indica, ya resulta un abuso al cliente y es

realmente un engaño. No es conveniente aplicarla, sin embargo hay organizaciones poco éticas que

lo hacen, por ejemplo el llamado cover (derecho de entrada) que se cobra para entrar en algunas

discotecas. En la Ciudad de México donde se sanciona a este tipo de negocios que impiden el

acceso a las personas, discriminándolas, se cobra un cover abusivo, que sólo el segmento de mercado

que desea este centro de espectáculos lo puede pagar.

• Estrategia de penetración:

El precio es medio y la calidad alta. La empresa ofrece una alta calidad pero no a un precio alto para

hacer más accesible el precio al cliente y así ganar mayor participación de mercado. Un ejemplo de

esto son los restaurantes en los que se ofrece una alta calidad en comida y en servicio, que para darse

a conocer inician ofreciendo precios bajos, y luego una vez que son conocidos ajustan sus precios a la

alza.

• Estrategia promedio:

Implica una calidad media a un precio medio. Ésta es la estrategia más común en los productos y

servicios.

• Estrategia de Convencimiento:

Se ofrece un nivel de baja calidad a un precio medio. El nombre de ésta se debe a que la empresa se

ve en la necesidad de motivar y convencer al cliente para que compre a un precio mayor que la

calidad que se ofrece, lo cual no es precisamente justo para el consumidor.

159

Promoáfo» fon tostiim de li Orpodií

• Estrategia de superoferta:

Se ofrece alta calidad a un precio bajo, lo cual sucede que la empresa decide hacer una super

promoción de descuento u oferta del producto, como por ejemplo una promoción sumamente

agresiva o bien por la liquidación de la mercancía por que la empresa va a cerrar y quiere recuperar el

costo por lo menos.

• Estrategia de buena oferta:

Se ofrece calidad a un precio bajo. Esto puede darse en situaciones normales de promoción, en la que

se hace una estrategia de descuento para favorecer al cliente con algún motivo especial. Por ejemplo:

la venta de Día de las Madres.

• Estrategia de Baratería:

Implica vender un producto de baja calidad a un precio bajo .Esto se ofrece regularmente en

productos que son comprados de manera esporádica y que no son de primera necesidad , por

ejemplo sucede mucho en los juguetes para niños de "se usa y se tira" (carritos, relojes , muñequitos,

etc.) y más recientemente en nuestro país con algunas tiendas de productos chinos que venden

productos de bajísima calidad a un precio increíblemente reducido.

Como hemos podido observar a lo largo de la Unidad el establecimiento del precio, junto con las

bondades del producto y/o servicio que ofrece una empresa son los dos pilares sobre los cuales se

construye lo que puede ser una empresa de éxito..

160

Prmodin amo íiw Btnttfoi le li OrgaMin

CAPITULO 8. PLAZA

8.1 Concepto de Plaza

Por nemotecnia. es que a esta variable se le denomina "Plaza", una de las llamadas cuatro "P's" de la

mercadotecnia (mezcla de la mercadotecnia), pero en realidad nos estamos refiriendo a un concepto

más amplio, el de estrategias de distribución. En numerosas ocasiones los administradores de la

mercadotecnia no dan la debida importancia a esta variable, pero debemos considerar que la falta

de una buena estrategia de distribución puede provocar que el producto o servicio fracase al no

poder el cliente comprarlo en el lugar y momento adecuado, o puede incrementar los costos de

operación si no se sabe elegir el medio a través del cual poner el producto en el mercado objetivo.

La estrategia de distribución define todos los esfuerzos que se realizan para lograr tener el producto, en

el tiempo, el lugar y las condiciones adecuadas para los consumidores finales. Parece obvio que el

producto esté disponible para los consumidores, pero implica un trabajo complejo que comprende la

investigación del mercado, la selección del medio de transporte y el punto de venta adecuado.

Por ello la importancia de analizar los sistemas de distribución y sus aplicaciones; los intermediarios, sus

modalidades y funciones, los tipos de canales de distribución y finalmente analizaremos los aspectos de

la administración del sistema de distribución. Por lo tanto podemos definir la distribución como el

conjunto de tareas que de manera sistemática realiza una empresa u organización para que sus

productos o servicios se ubiquen de manera oportuna y económica ante sus consumidores, y los

puedan adquirir con el menor esfuerzo posible.

Para hacer llegar el producto o el servicio al mercado a tiempo, en un sistema de distribución

participan fabricantes, mayoristas, detallistas y otros agentes intermediarios. La distribución de

satisfactores supone la estrategia para lograr la cobertura necesaria, es decir, para llegar a los

mercados meta de la organización. Al mismo tiempo significa un esfuerzo especial de logística, el cual

tiene que ver con el transporte, el almacenamiento, la exhibición, la determinación de precios, la

cobertura de seguros y la protección física de los satisfactores. Cada uno de los participantes en esta

labor de distribución desempeña diferentes funciones dentro del sistema que iremos estudiando en la

presente unidad.

Imaginemos lo que sucedería con una organización o empresa norteamericana de artículos navideños,

que le son maquilados en China y que desea venderlos en la Ciudad de México en tiendas de

autoservicios como Wal Mart, y que por errores de conocimiento del mercado los colocará en el mes

de noviembre en los puntos de venta, seguramente serían un fracaso las ventas para ese año. Con el

fin de alargar el ciclo de vida de los productos de temporada decembrina y que no compitan en ese

mes con otros gastos de una persona, hoy es una práctica común que desde julio los podamos

encontrar en las tiendas antes mencionadas. En el caso que nos ocupa, la empresa estaría fuera de

161

PTMKM cm k i EstntEgki it li Orpindin

poder competir por la preferencia del consumidor, que, habiendo comprado sus adornos de navidad

en meses previos, estará destinando su dinero al consumo de otros bienes y servicios

8.2 Importancia del sistema de distribución

La distribución física es un tema que se relaciona directamente con la mercadotecnia. Dicho en forma

simple la distribución física es llevar el producto desde el centro donde se elaboran al consumidor final.

Como lo apunta Philip Kotler, no se debe confundir las decisiones sobre los canales de distribución y las

de distribución física. Las primeras tienen relación con los intermediarios comerciales que se utilizarán.

La segunda está relacionada con las actividades de control y administración de inventarios, empaque,

almacenamiento en lugar de producción, transporte, lugar de envío y entrega del producto al cliente

final.

Dependiendo del tipo de producto o servicio, la distribución física será más o menos compleja. Al igual

los costos variarán considerablemente. No es lo mismo distribuir físicamente productos perecederos

como lácteos, carnes, frutas o artículos de temporada, que distribuir productos no perecederos como

muebles, ropa de línea, discos o computadoras.

En algunos casos los gastos de distribución física pueden representar cantidades superiores al 30% del

valor del producto. Esto debido a que los costos de almacenamiento y transporte se han encarecido

considerablemente en los últimos años. No solo han presionado sobre el costo los incrementos en el

precio del petróleo y combustibles, sino los aumentos en mano de obra y de los equipos utilizados en la

distribución física. Si esta cadena de distribución no es cuidada puede hacer que un producto quede

fuera del interés del consumidor, si los precios se disparan con respecto a los de la competencia por

problemas en el diseño de la estrategia de distribución es casi seguros que nuestros productos serán

desplazados por la competencia.

En el caso de México, Colombia, India, Rusia, por citar algunos países; las corporaciones se enfrentan a

una seria amenaza cuando realizan la distribución física de sus productos, esta amenaza es el robo de

la mercancía en las carreteras o en los centros urbanos. El resguardar su mercancía, ha elevado los

costos de la distribución. Por proteger estos bienes, se contratan policías que acompañan al personal

de reparto, o patrullas que resguardan camiones de transporte, personal militar, o los servicios de

seguimiento satelital de las unidades de transporte de mercancías. La distribución física ha dado

origen a una nueva disciplina a la cual se le ha aplicado el nombre de "logística de transporte", e

incluso a la licenciatura de Ingeniería en Transportes, conocidas ambas comúnmente como "Logística".

La filosofía de la distribución física, es poner el producto en el lugar requerido, en el momento exacto

en que se necesita y a un costo razonable.

162

Frtmoafa orno i r a (stratéjkú de l i Orgiñidin

poder competir por la preferencia del consumidor, que, habiendo comprado sus adornos de navidad

en meses previos, estará destinando su dinero al consumo de otros bienes y servicios

8.2 Importancia del sistema de distribución

La distribución física es un tema que se relaciona directamente con la mercadotecnia. Dicho en forma

simple la distribución física es llevar el producto desde el centro donde se elaboran al consumidor final.

Como lo apunta Philip Kotler, no se debe confundir las decisiones sobre los canales de distribución y las

de distribución física. Las primeras tienen relación con los intermediarios comerciales que se utilizarán.

La segunda está relacionada con las actividades de control y administración de Inventarios, empaque,

almacenamiento en lugar de producción, transporte, lugar de envío y entrega del producto al cliente

final.

Dependiendo del tipo de producto o servicio, la distribución física será más o menos compleja. Al igual

los costos variarán considerablemente. No es lo mismo distribuir físicamente productos perecederos

como lácteos, carnes, frutas o artículos de temporada, que distribuir productos no perecederos como

muebles, ropa de línea, discos o computadoras.

En algunos casos los gastos de distribución física pueden representar cantidades superiores al 30% del

valor del producto. Esto debido a que los costos de almacenamiento y transporte se han encarecido

considerablemente en los últimos años. No solo han presionado sobre el costo los incrementos en el

precio del petróleo y combustibles, sino los aumentos en mano de obra y de los equipos utilizados en la

distribución física. Si esta cadena de distribución no es cuidada puede hacer que un producto quede

fuera del interés del consumidor, si los precios se disparan con respecto a los de la competencia por

problemas en el diseño de la estrategia de distribución es casi seguros que nuestros productos serán

desplazados por la competencia.

En el caso de México, Colombia, India, Rusia, por citar algunos países; las corporaciones se enfrentan a

una seria amenaza cuando realizan la distribución física de sus productos, esta amenaza es el robo de

la mercancía en las carreteras o en los centros urbanos. El resguardar su mercancía, ha elevado los

costos de la distribución. Por proteger estos bienes, se contratan policías que acompañan al personal

de reparto, o patrullas que resguardan camiones de transporte, personal militar, o los servicios de

seguimiento satelital de las unidades de transporte de mercancías. La distribución física ha dado

origen a una nueva disciplina a la cual se le ha apl icado el nombre de "logística de transporte", e

incluso a la licenciatura de Ingeniería en Transportes, conocidas ambas comúnmente como "Logística".

La filosofía de la distribución física, es poner el producto en el lugar requerido, en el momento exacto

en que se necesita y a un costo razonable.

162

Prtnodái como lito EstNttp it It Orfunita

La palabra "logística" tiene un origen militar. Las primeras notas escritas sobre este tema se le atribuyen

a Julio Cesar y a su libro "Comentario a la Guerra de las Galios". Es posible que antes que él Moisés y

Alejandro Magno desarrollaran complejos sistemas de distribución física para abastecer a sus hombres

en sus largos desplazamientos por el mundo antiguo, sin embargo quienes lo perfeccionaron en la era

moderna fueron; el emperador Napoleón Bonaparte, quien a principios del siglo XIX, llegó a movilizar en

sus campañas militares hasta un cuarto de millón de soldados, a los cuales había que dar de comer,

espacio para dormir, vestir, avituallar con pertrechos militares, ofrecer servicios de sanidad, en fin se

requería de un verdadero derroche de conocimiento en logística para cumplir con su cometido.

Quizá el ejemplo de distribución física más anecdótico que conocemos, se dio en el Imperio Azteca.

Cuentan los historiadores que al emperador Moctezuma II, le ofrecían para la hora de la comida,

más de doscientos platillos, para que él eligiera los que le apetecieran, dentro de estos guisados nunca

faltaban los preparados a base de pescado fresco del Golfo de México, el cual l legaba todos los días a

Tenochtitlán desde lo que hoy es Veracruz; gracias al trabajo de decenas de corredores de relevos que

en menos de doce horas transportaban este producto para su Emperador.

Moctezuma II, emperador de los aztecas recibía diariamente pescado fresco del Golfo de México,

gracias a corredores de relevos que hacían el viaje en menos de doce horas.

Por último ejemplo de la importancia de la distribución física daremos el del abastecimiento para las

tropas durante la Primera y Segunda Guerra del Golfo Pérsico, 1993 y 2003, respectivamente; se cuido

tanto este factor que el éxito militar para los Estados Unidos fue mantener una línea de

aprovisionamiento permanente para las tropas que combatían en los diferentes frentes, en Kuwait y en

Irak. No debe extrañar entonces que muchos de los expertos en logística de la Marina, Ejercito y

Aviación de Alemania, después de la Segunda Guerra Mundial y de Estados Unidos, en la actual idad,

sean Directores de Logística de grandes empresas transnacionales, o bien como el general. Norman

Schwarzkopf Comandante en Jefe del Comando Central, en la Primera Guerra del Golfo Pérsico, hoy

es consultor internacional de empresas civiles, en temas de logística, planeación y motivación.

El general retirado. Norman Schwarzkopf, apodado "el Oso", Comandante en Jefe del Comando

Central, en la Primera Guerra del Golfo Pérsico, hoy es consultor internacional de empresas civiles, en

temas de logística, planeación y motivación.

La logística tiene como eje central "la cadena de distribución física", en la cual cada eslabón se une

necesariamente al anterior y siguiente, formando un sistema complejo y preciso que obliga a la

eficiencia y exactitud.

Un buen sistema de distribución física permite reducir inventarios, disminuir los costos, de

almacenamiento de materia prima, productos terminados y que esto se refleje en el costo total,

aumentar las ventas al colocar oportunamente nuestros productos en los mercados adecuados y

163

tantíHn «n im tístiiw it ¡a OrjráKii

satisfacer plenamente a los clientes. Los avances en los sistemas de distribución física los ha hecho

posible las tecnologías informáticas y telemáticas. Sistemas de rastreo de productos en tránsito,

existencias e inventarios, lectores de códigos de barras, rastreo de embarques por medio de satélites y

toda esa información accesible por medio de Internet, se encuentran revolucionando los conceptos de

la distribución física. Finalmente se debe mencionar que la importancia de la distribución que es pieza

fundamental en el desarrollo y consolidación del área de mercadotecnia y por consiguiente de la

organización es de suma preponderancia y en muchas ocasiones establece la diferencia en la

diferenciación de un producto y del éxito de ventas de este, por ejemplo imaginemos a las grandes

empresas comercializadoras de autoservicios con un sistema de distribución débil o con grandes fallas,

el resultado sería fatal debido a que una de sus grandes fortalezas es que por lo regular siempre hay

existencias en los anaqueles de todos los productos, y atrás de esto se encuentra un exitoso sistema de

distribución. Imaginemos por un momento un producto con un precio adecuado al mercado,

8.3 Los Intermediarios

La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado y trata de

organizar un canal de distribución. Un canal de distribución es el conjunto de empresas e individuos

que tienen propiedad, o intervienen en la transferencia de dicha propiedad, sobre un bien o servicio

conforme pasa del productor al consumidor o usuario industrial.

Los intermediarios se dividen en diferentes tipos, es importante conocerlos para determinar cuál de ellos

es la mejor opción y adaptarlos para los productos y servicios que maneja la empresa u organización.

8.3.1. Concepto e importancia de los intermediarios

La razón del uso de intermediarios se explica en gran medida por su mayor eficiencia para poner los

bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización

y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por su

misma.

Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios es transformar el surtido

de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran

surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos

de productos en pequeñas cantidades. En los canales de distribución, los intermediarios compran

grandes cantidades de productos de los fabricantes para dividirlas en cantidades pequeñas y los

surtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello, desempeñan un papel importante, pues

hacen que corresponda oferta y demanda. La esencia de las operaciones de un intermediario es su

papel de negociador en la compraventa de un satisfactor.

164

Primodfo cm im íMtia ii li Orjimniáii

Es importante aclarar que los intermediarios participan en el proceso de compra-venta y forman parte

de la transferencia de los satisfactores, esto los distingue en un canal de distribución de otras

organizaciones, como las compañías de transportes, el participar en el manejo físico del producto no

implica convertirse en intermediario. Un canal de distribución es una estructura organizada por distintos

intermediarios para transferir la propiedad del fabricante al último usuario o consumidor. Los

intermediarios se distinguen de las demás organizaciones porque participan de manera directa en la

transferencia de la propiedad, para ejemplificar esto, podemos mencionar que la Central de Abasto es

un intermediario para numerosos productores agrícolas, una concesionaria automotriz, lo es de forma

autorizada para la marca de autos que vende y de las refacciones de la marca que se instalan en su

taller de servicios, una tienda departamental es un intermediario para productos de vestir,

electrodomésticos, electrónicos y artículos deportivos y finalmente una agencia de viajes lo es para

líneas de autobuses, aéreas, marítimas, hoteles, empresas de renta de automóviles y parques de

diversiones.

La principal razón por la que existen los intermediarios es el hecho de que agregan valor o utilidad a los

satisfactores que distribuyen en el mercado. El fabricante proporciona un valor indispensable que se

denomina utilidad de forma, composición, diseño, fórmula, etc; mientras que los intermediarios

agregan el valor de lugar, tiempo y utilidad para tener disponibilidad del satisfactor.

Para poder proporcionar el valor de lugar, tiempo y utilidad, los intermediarios tienen que invertir en

instalaciones para almacenamiento, y exhibición, operación, logística, promoción, publicidad, pago

de aranceles y recursos humanos para comercializar dichos productos.

Un intermediario que cumple con los valores de lugar, tiempo y utilidad, no podemos decir que

encarece el precio de los productos, debido a que está proporcionando comodidad al consumidor

final y al fabricante, tal y como se comentó anteriormente, si no existieran los intermediarios el ciclo

comercial que va desde el productor hasta el consumidor final no podría llevarse a cabo con la

rapidez, flexibilidad y operación que dicho proceso requiere. Hoy incluso los intermediarios ponen a

disposición de los consumidores finales el servicio de entrega a domicilio, de forma gratuita o con un

pequeño cargo.

En la práctica diaria se puede generar el intermediarismo, lo cual es un defecto propio de los procesos

comerciales en los cuales existen seudo intermediarios que no aportan ningún valor al ciclo comercial y

que sí incrementan el costo de los productos o servicios, por ejemplo los revendedores de boletos para

eventos, los acaparadores de productos perecederos que buscan generar escasez para que suban los

precios de los productos, etc. A estos grupos de ninguna manera los podemos denominar

intermediarios comerciales.

165

PrmcÉ cni Urn btnttgiai it li OrjMiáín

Una de las razones más importantes que justifican la existencia de los intermediarios es que simplifican

las transacciones entre los fabricantes y los consumidores.

8.3.2. Tipos de Intermediarios

Existen diferentes tipos de intermediarios según la función que desempeñan dentro del canal de

distribución, para cada tipo de producto y de servicio se debe seleccionar un canal de distribución

adecuado y diferente, con el fin de que se adapte a las propias características de los productos y

servicios a comercializar.

Para lograr esto es necesario distinguir claramente los tipos de intermediarios y las funciones que

desempeñan en el canal.

1) Disfríbuidores Mayoristas

Son intermediarios que compran bienes a los productores con el propósito de revenderlos a otro

intermediario. Los mayoristas no compran los satisfactores para vendérselos al último consumidor sino a

empresas detallistas o distribuidores especializados, sus principales funciones son: financiamiento,

clasificación, selección y transporte, compra - venta y obtención de información del mercado. Contar

con distribuidores mayoristas ofrece las siguientes ventajas:

Economía en la distribución: Una de las contribuciones más importantes de los mayoristas es el ahorro

en tiempo, recursos y energía para los fabricantes de productos. Si un fabricante de medicamentos

tuviera que surtir directamente a todas las farmacias del país, no tendría recursos suficientes para llegar

a todos los centros de distribución detallistas, los mayoristas en cambio tiene toda una estructura de

distribución para abastecer los puntos de venta o farmacias, diez mayoristas pueden controlar a tres mil

detallistas, lo cual significa economía de recursos para los fabricantes.

Ahorro en la transportación: Los costos de transportación dependen de una cantidad determinada de

artículos, del número de embarques que sea necesario realizar y de las tarifas aplicables de acuerdo

con el sistema de transporte o envío utilizado. Los volúmenes que tiene un mayorista que transportar le

hacen posible tener acceso a descuentos en los medios de transporte, y en algunos casos los

mayoristas adquieren sus propias unidades de transporte desde bicicletas hasta barcos, como por

ejemplo los de Transportación Marítima Mexicana, la empresa más grande de Logística de América

Latina que transportan mercancía por vía terrestre con autos, camiones y trenes propios, y de los

puertos mexicanos a los del resto del mundo.

De no existir mayoristas, cada fabricante tendría que cubrir por su cuenta todos y cada uno de los

envíos de producto hasta los lugares de destino. Imaginemos el ahorro para restaurantes de tortas,

tacos, pizzas, pollos fritos, si en vez de ser los dueños de los equipos de reparto y responsables laborales

166

FriMúta cmi im Estratép it li Onmtdft

de los empleados que las manejan, los dieran en outsourcing a empresas especializadas en mensajería

que les dieran estos servicios, seguramente los precios de los productos se disminuirían y los restaurantes

serían muy eficientes en la razón de ser de sus negocios.

Mayor efectividad en la labor de ventas: Los mayoristas están familiarizados con el mercado que los

mismos fabricantes, su diario y permanente contacto con los detallistas los convierte en expertos para

detectar necesidades, oportunidades y riesgos en el mercado. El mayorista tiene múltiples puntos de

afinidad con los detallistas debido a que ambos están en el mercado en forma directa y les afectan las

mismas condiciones comerciales, crecimiento, recesión, sobreoferta o escasez de productos.

Asistencia en la comercialización: Cuando los clientes buscan un producto y no lo encuentran, se

manifiesta una falla en la comercialización. En estos casos habría que responder algunas preguntas:

¿por qué no está disponible? ¿No se solicitó a tiempo? ¿Hubo problemas de fabricación? ¿El

mayorista es eficiente? ¿El transporte es eficiente? y ¿la administración está fallando?

El mayorista puede ayudar a identificar estas fallas, ya que tiene la capac idad de asesorar a los

detallistas sobre sus lotes óptimos de compra y los ciclos de venta en el mercado para que estas fallas

en la distribución no sucedan.

Utilidad de tiempo y lugar: Los mayoristas tienen que cumplir con la función de almacenamiento,

generalmente lo más conveniente es que los almacenes se ubiquen cerca de las zonas de venta, por

lo que los mayoristas tienen contacto frecuente con dichas zonas.

Dada la cobertura del mercado, los mayoristas pueden abastecer de manera más rápida los cambios

en los volúmenes de compra del mercado. La finalidad del mayorista, más que de otros intermediarios,

es poder ofrecer los productos en el t iempo y lugar en el que se necesitan.

Economía en el almacenaje. La existencia de almacén por parte de los mayoristas evita a los detallistas

la necesidad de invertir a espacios y logística para mantener los productos. El fabricante podría

conservar los productos en sus inventarios, pero con la desventaja que no tiene proximidad con los

detallistas para surtirles con rapidez y eficacia, por ello es ventajoso que el mayorista realice la función

del almacenamiento.

2) Distribuidores detallistas.

Son intermediarios que compran bienes a los productores o a los mayoristas con el propósito de

venderlos a los últimos consumidores, sus principales funciones son exhibición, promoción,

financiamiento, y compra venta.

167

PTMKM cm k g Estnttp it It Orprcidta

Los distribuidores detallistas venden al detalle, es decir, al menudeo, y son el punto de contacto directo

con los clientes; de todas las funciones de los intermediarios, almacenaje, transporte, promoción,

exhibición, etc. la más importante es, sin duda la función de ventas. Existen diversas modalidades de

instituciones detallistas, entre las más importantes están las siguientes:

Las cadenas de tienda.: Es una modalidad de distribución al detalle que creció de manera importante

en nuestro país a partir de la década de los años cincuenta, por influencia de las formas de

comercialización de los Estados Unidos. Al igual que la distribución con mayoristas consiste en un

conjunto de establecimientos comerciales cuya propiedad está centralizada en un grupo de

accionistas, quienes amplían el número de establecimientos comerciales en diferentes ciudades del

país, su administración centralizada le permite comprar para toda la cadena con el poder de

negociación proporcionando por su gran nivel de cobertura y de establecimientos. La economía no

sólo se presenta por la compra en grandes volúmenes de satisfactores, sino también en sus gastos

administrativos concentrados en un grupo reducido con relación al número de establecimientos

comerciales. Ejemplos de estos distribuidores detallistas hemos dado varios a lo largo del libro, pero

recordemos los más importantes en México: Wal Mart, Comercial Mexicana, Gigante, Carrefour,

Soriana, Chedraui.

Tiendas departamentales: Son establecimientos de venta al detalle que se especializan en productos

de consumo para los miembros de una familia; ofreciendo una amplia gama de satisfactores, cocina,

jardín, ropa para dama, ropa para caballero, ropa para niño, juguetería, aparatos electrónicos,

deportes etc, que se agrupan bajo un mismo techo, aunque cada categoría de satisfactores se

administra como un departamento, con su propio responsable de compras, exhibición, ventas, jefe de

departamento, etc. Las tiendas departamentales tienen categorías de productos o servicios, como

línea blanca como; estufas, refrigeradores, lavadoras; salas, ropa, deportes, calzado, alfombras y otros.

Cuidan de manera especial cuatro áreas: comercialización, operaciones, control financiero y

promoción. La función de comercialización que desempeñan es entendida como la actividad de

ofrecer al mercado el producto o servicio adecuado en el momento adecuado, en cantidades

suficientes y a un precio aceptable para los consumidores.

El área de operaciones, comprende la distribución física y de personal de la tienda, para cumplir con

una adecuada exhibición; el orden y la ubicación interna son elementos esenciales de esta área. Estos

establecimientos cuidan de manera especial el control financiero; como en cualquier negocio, los

resultados se miden en términos de beneficios, asegurando que la rotación de los productos sea alta y

que el beneficio económico no sólo provenga de la venta de los productos, sino del manejo del pago

de los proveedores. En este tipo de compañías una medición importante de productividad es la de

ventas por metro cuadrado, es decir que si un producto no se desplaza, se tomarán las medidas

168

Prmioáfo amo lltii Btntép de li Ornoindií

necesarias para que se venda, a través de ofertas y/o se dejara de comprar esos productos a los

proveedores.

La promoción comprende darse a conocer en el mercado y desarrollar las estrategias adecuadas de

comunicación para atraer a un número suficiente de clientes potenciales, par todos los departamentos

de la tienda.

Los ejemplos más representativos en México y en el mundo son Liverpool, Palacio de Hierro, Suburbia,

Fábricas de Francia, El Corte Inglés, de España; Harrod's en Gran Bretaña; Saks, Dillars, Macy's, JC

Penny, en Estados Unidos.

Tiendas de Conveniencia. Se les conoce también como mini supers, de supermercado, son una

modalidad de establecimiento al detalle que se inició como una forma de para vender abarrotes,

verduras, carnes, lácteos, vinos y que pronto se convertiría en el establecimiento comercial más

generalizado en su gama de productos y común en muchos países. El supermercado es una evolución

de la antigua tienda de abarrotes bajo un nuevo concepto: el autoservicio y una adecuada exhibición

de los productos. Los supermercados diseñaron sus estrategias de distribución seleccionando

estratégicamente su ubicación, se multiplicaron debidos a que pensaron en los clientes ofreciéndoles

los servicios que más les interesaban, desde el estacionamiento hasta horarios de 24 horas.

Ejemplos de este tipo de establecimientos en México son; Oxxo, Super 7 y Seven Eleven, por mencionar

algunos.

Tiendas de Descuento. Son los establecimientos que surgieron bajo el concepto de tener los precios

más bajos, ofreciendo como estrategia básica precios competitivos y por debajo de otros tipos de

establecimientos. Esta modalidad de tiendas se caracterizan por dirigirse a un mercado popular y

masivo, algunos se pueden identificar por su razón social: Farmacia de descuento y Tienda de

descuento por ejemplo. No es una condición el que lo manifiesten en su nombre, sino en la estrategia

comercial, en sus instalaciones, en sus precios y en los tipos de productos que comercializan.

Ejemplo de esto, en México, son las Farmacias del Ahorro, Farmacias de Similares, Bodega Gigante,

Bodega Aurrera, Tiendas del ISSSTE, el Sardinero, Conasupo, lecherías Liconsa, por mencionar algunas.

A/lisce/áneas o tiendas de abarrotes: Es la más tradicional de los establecimientos detallistas. En nuestro

país, la "tiendita de la esquina", o "changarro", como también se les nombra, representa el tipo de

establecimiento comercial que una familia inicia para obtener ingresos suficientes para su subsistencia.

Muchos permanecen en operación, por la proximidad o cercanía que ofrecen a sus clientes y por la

variedad de productos de compra rápida o de primera necesidad, la miscelánea vende casi

obligatoriamente; fruta, productos enlatados, embutidos, artículos de limpieza, leche, pan, refrescos;

169

frwsodiiii ano fas Btrütéjia de li Orpáidií

nada despreciable es para Coca Cola y Pepsi Cola estos pequeños distribuidores, para México la

venta en estos negocios, representa más del 70% de las ventas de estas compañías, de igual manera lo

es para las empresas cerveceras, cigarreras y de pan industrializado.

Agentes del fabricante: Venden frecuentemente en un territorio determinado, trabajan diversas líneas

de productos ofreciéndolos directamente tanto a distribuidores como a consumidores finales, se

consideran representantes del fabricante y operan de acuerdo con determinadas políticas

institucionales.

Tienda de Fábrica: Son establecimientos instalados por el propio fabricante para conseguir una

cobertura en el mercado. Sus funciones principales son: almacenamiento, servicios de entrega,

instalación, mantenimiento, y venta. Se ubican al lado de alguna de las plantas de la empresa, o

estratégicamente en una diversas zonas de una c iudad, en este caso la empresa asume el papel de

distribuidor. Ejemplos de estas tiendas son las de Vanity, de ropa para dama; Kurian, de trajes para

dama y Caballero, la tienda de Mattel de juguetes, por mencionar algunas.

3) Distribución Gubernamental. La participación del sector publico es muy limitada y solo se estima

importante Diconsa, Distribuidora Conasupo, en el abasto y distribución de productos básicos, que

posteriormente serán comercializados en las tiendas Conasupo en las lecherías de Liconsa.

Hemos analizado los principales tipos de intermediarios, pero también es necesario conocer que

alternativas se tienen para el diseño del canal de distribución en su total idad, lo cual trataremos en el

siguiente tema.

8.4 Tipos de distribución

Es necesario mencionar que el diseño de un canal de distribución puede variar según la cant idad y el

t ipo de intermediarios que se involucran. En este apartado analizaremos los diferentes tipos de canales

de distribución hacia el consumidor final.

8.4.1. Fabricantes que venden directamente al consumidor

El fabricante puede llegar directamente al consumidor sin utilizar ningún intermediario, las formas de

hacerlo pueden ser diferentes, por ejemplo, un fabricante puede tener personal contratado para

vender directamente de puerta en puerta, establecer sus propios locales comerciales, vender por

catálogo o recurrir a la publicidad para que los clientes acudan directamente a sus instalaciones.

Los fabricantes se convierten bajo este modelo en los distribuidores de sus productos o servicios, no

obstante, esta opción no es muy común debido a que requiere recursos y conocimientos para realizar

una comercialización eficaz. Un ejemplo clásico de esta opción de distribución lo constituyen las

170

ñmodüii CM Jim btntip dt li OrjmadÉi

empresas Avon, Tupperware, Fuller, Yakult; que no sólo fabrican sus bienes sino que los distribuyen

directamente mediante una extensa red de vendedoras de casa en casa.

Yakult utiliza el cambacéo, con el apoyo de una numerosa fuerza de venta, principalmente de amas

de casa, que de esta manera se autoemplean, satisfaciendo sus necesidades personales y

económicas.

Cuando el fabricante desea llegar directamente a los consumidores finales, se compromete a

administrar toda la función comercial, por una parte esta alternativa representa para la empresa la

ventaja de tener control directo sobre el proceso comercial, y a la vez se tiene un contacto directo con

los clientes, además de obtener mayores beneficios económicos que de otra forma tendría que

compartir con los distribuidores o intermediarios. Sin embargo no siempre es una opción posible para las

empresas, debido a que requiere recursos financieros, contratar y administrar personal de ventas, rentar

o construir sus propios almacenes, asumir el control del transporte y en ocasiones ofrecer crédito o

f inanciamiento a los clientes.

8.4.2. Fabricantes - detallistas - consumidor final.

Los fabricantes con mucha mayor frecuencia seleccionan esta alternativa, ya que es muy

recomendable negociar la distribución de sus productos con detallistas acreditados, cuya cobertura

del mercado es la requerida.

Esta alternativa es viable para los fabricantes cuando el mercado es masivo con una cobertura

geográfica nacional o internacional, también cuando el producto que se vende requiere asesoría,

instalación, mantenimiento o cualquier otro servicio post venta.

Esta modal idad la seleccionan los productores cuando se encuentran con la disyuntiva acerca de qué

les conviene más: instalar su propia red de distribución sin compartir las ganancias con entidades

ajenas a su empresa o compartir un beneficio con los detallistas que ya tienen instalaciones, cobertura

y conocimiento del mercado, personal capaci tado, etc. Como lo mencionamos en el inciso anterior,

existen cadenas comerciales como Soriano, Wal Mart, Comercial Mexicana. Por ejemplo una tienda

Wal Mart Supercenter de la República Mexicana tiene a la venta 70 000 productos diferentes en 9 000

metros cuadrados de t ienda, resulta importante para los fabricantes poder concentrar en una tienda

de estas características sus productos o servicios. Las tiendas a detalle se encuentran ubicadas en

zonas estratégicas, que ofrecen a muchos fabricantes la posibilidad de ser intermediarios de sus

productos.

Cuando la red de distribuidores detallistas es numerosa, administrar sus inventarios, entregas, transporte

y almacenaje se convierte en una opción difícil de controlar para la organización. Si esto representa un

171

Prosedín MM im M\im it li Orimc*

esfuerzo extraordinario para la empresa con alto costo y riesgo, el productor debe buscar la otra

modalidad de canal de distribución, como la que se analiza a continuación.

8.4.3. Fabricante - mayorista - detallista - consumidor final.

La diferencia con el canal de distribución anterior es la participación de los mayoristas, que son

empresas o personas físicas capaces de administrar la relación comercial con numerosos detallistas y

obtener un beneficio al incorporarse a un canal de distribución. Esta alternativa de canal es la que se

considera clásica, dada la alta frecuencia con que se utiliza. La figura del mayorista se convierte en

indispensable, pues puede financiar, almacenar o transportar los productos de los fabricantes. Una

muestra es el agricultor que tiene una cosecha, la cual es un producto perecedero; resulta muy difícil

transportar su cosecha y ofrecerla a numerosos y dispersos detallistas, es preferible por lo general que

un mayorista se encargue de comprar, transportar, almacenar y revender.

Un ejemplo de la importancia de estas empresas mayoristas puede ser el de Casa Saba, antes Casa

Autrey, que distribuye medicamentos en toda la República Mexicana, de 250 proveedores, en 22 000

puntos de venta diariamente. En 2002, esta empresa distribuyó gracias a 900 unidades de reparto, 22

centros de distribución, un millón de medicamentos diarios, recorriendo 100 000 kilómetros al día.

8.4.4. Fabricantes - Agentes - Mayoristas - Detallistas - Consumidor final.

En esta modalidad de canal de distribución el elemento esencial es el agente. Los agentes, son

mayoristas que no toman posesión ni adquieren la propiedad de los satisfactores. Esta modalidad de

agentes se puede subdividir en:

Subastadores. Es una de las formas de comercialización más antiguas que subsisten.. Es necesario que

exista un grupo de posibles compradores interesados que disputaran la adquisición de los bienes que se

ponen en venta. La empresa que se convierte en subastador gana un porcentaje sobre lo vendido.

Gracias a su conocimiento y experiencia saben qué comprar y en que monto deben venderlo. Una

empresa o persona física con el conocimiento del mercado a la adquisición de satisfactores.

Normalmente las subastas se llevan a cabo con productos cuyo valor sólo los especialistas puede

determinar, obras de arte, antigüedades, joyas, etc. Ejemplo de empresas que organizan subastas son

las compañías inglesas Sotheby's, y Christie's; que en sus catálogos ofrecen obras de arte,

antigüedades, vinos, recuerdos de personajes históricos de un alto valor monetario, por ejemplo, en

noviembre 2000, la segunda empresa subastó, la pintura de Pablo Picasso, "mujer con los brazos

cruzados" ("femme aux bras croüsés") en $ 55,000,000 de dólares.

En noviembre de 2000, la compañía inglesa Christie's, subastó una pintura del español Pablo Picasso,

"mujer con los brazos cruzados" (femme aux bras cro/sés) en $ 55, 000,000 de dólares.

172

rrmdta («no j h (strati p it li Orfniziafti

Corredores. Son una modalidad muy frecuente de intermediarios que propician transacciones entre los

interesados sin asumir la propiedad ni tomarla en posición, no facturan ni f inancian las transacciones,

sin embargo, son necesarios cuando conocen dos elementos clave del mercado: la oferta y la

demanda. Uno de los ejemplos más típicos son los corredores de bienes raíces, que operan como

intermediarios entre los vendedores y los compradores, ganando una comisión por las transacciones

que realiza.

Com/s/onfefas. Se distinguen de los corredores debido a que toman posesión de los bienes, aun cuando

no adquieren legalmente la propiedad. Un comisionista es el que recibe un producto a consignación e

intenta venderlo bajo las mejores condiciones y obtener un beneficio con sus transacciones, un ejemplo

lo constituyen los establecimientos que reciben del fabricante los productos y los pagan hasta que se

venden a los clientes. Los comisionistas obtienen una ganancia o comisión.

Esta práctica es común en el mercado de autos usados, donde los dueños de lotes de autos exhiben

en sus instalaciones autos dejados por los dueños a consignación, si se venden reciben una comisión

por el servicio, si no se vende lo devuelven a su dueño.

Agentes de Fábrica. Es un establecimiento que vende parte de la producción de uno o varios

fabricantes, son muy comunes en los mercados industriales, aunque también se encuentran en los

mercados de consumo, por ejemplo, una fábrica de cervezas puede tener agencias o agentes de

venta en todo el territorio nacional y, según sus políticas, exige o no la exclusividad de comercializar

todas sus marcas. Los agentes de fábrica son empresas independientes, pero que representan a la

empresa en el mercado establecido. Los agentes de fábrica tienen con frecuencia que encargarse los

servicios de instalación, reparación y garantía.

Estos son los principales tipos de canales de distribución, la combinación de intermediarios, depende

de las características del satisfactor y de las estrategias comerciales y políticas de la empresa. El canal

de distribución debe ser flexible y adaptable para que cuando no se estén obteniendo los resultados

planeados se puedan hacer los cambios necesarios.

Por otra parte. Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de

consumo y emplean cuatro canales que son.

8.4.5. Productores - Usuarios Industriales.

Este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es el más corto y el más directo,

utiliza representantes de venta de la propia fábrica. Ejemplos. Grandes fabricantes de metal, de

combustible, fabricantes de equipos para construcción y otros.

173

Promain c m km fetratégia de It Orgnudin

8.4.¿. Productores-Distribuidores Industriales-Consumidores Industriales.

En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas en la

distribución de bienes de consumo y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de

ventas de los productores, par colocar los pedidos y surtirlos.

8.4.7. Productores-Agentes- Distribuidores Industriales-Usuarios Industriales.

En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productores y la función del distribuidor

es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

8.4.8. Productores - Agentes - Usuarios Industriales

En este caso los distribuidores industriales no son necesarios, y por lo tanto, se eliminan, un ejemplo son

los productores agrícolas de café que le venden su producto a agentes que lo compran a "pie de

cosecha", lo transportan y lo venden como materia prima a la compañía Nestlé para fabricar café

soluble.

En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Los más importantes son:

Agenfes-Consumidor Final: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transportes, seguros,

créditos, y servicio de empleo e industrias, operan igual que en los mercados de consumo, siendo

representante exclusivos de una empresa o bien manejan una cartera de empresas que ofrecen

servicios de la misma índole, la decisión de tener uno o varios servicios, generalmente es de la empresa

que busca le distribuyan sus servicios.

Concesionarios-Consumidor Final: Intermediarios para realizar u ofrecer un servicio y con autorización

para venderlo, por ejemplo Ticket Master, nos ofrece el servicio de compra de boletos por anticipado,

son los únicos que los pueden venderlos, extra de los lugares de espectáculo, cargando una comisión

por el servicio.

Intermediarios institucionales-Consumidor Final: Están en mercados donde los servicios tienen que ser o

son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la bolsa de valores o los servicios de

publicidad.

A/layortsfas-Agenc/as-M/nor/sfas-Consum/dor Final: Intermediarios en mercados donde dan servicios a

empresas más pequeñas. Por ejemplo las empresas mayoristas que manejan boletos de avión, de

cruceros, boletos de trenes y los venden directamente o a agencias de viajes más pequeñas. El

beneficio de comprar el servicio al mayorista es el precio, condiciones de financiamiento y abanico de

prestadores de servicios.

174

Promodfo como ka \mim de li Orpíndií

Minorista-Consumidor Final: Ofrecen sus servicios directamente al consumidor final, pero su capac idad

de administrarlos es reducida. Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que

ofrecen servicios de lavado en seco.

Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden

participar varias organizaciones.

Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la

ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un

factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las

instalaciones para realizar las operaciones de servicios.

8.4.9 Otros canales de distribución

Se crean recientemente la mayoría de ellos con los avances del campo de la tecnología, los

estudiaremos brevemente en este apartado, pero como parte de la mercadotecnia directa en la

Unidad siguiente.

Venfa por correo: Originalmente fue planeada para llegar a los mercados rurales, pero hoy en día este

tipo de venta al detalle esta motivando con éxito a los compradores urbanos:

• Que desean evitar los inconvenientes del transito urbano y las aglomeraciones de compra.

• Que desean la comodidad de la compra hogareña con comodidad. Además de abarcar la

mercancía del catalogo tradicional, las compras por correo también incluyen las ventas por correo de

un articulo anunciado o mediante una invitación directa por vía postal. En México son muy incipientes

las empresas que venden por este medio; en los Estados Unidos es un medio común de compra, en ese

país es muy famoso el catálogo de temporada de la empresa JC Penny.

Infernet. A través de este medio se ofrecen catálogos electrónicos de productos y servicios, que se

ponen a la consideración de los consumidores, que pueden adquirirlos con un medio electrónico de

pago, tarjeta de débito, de crédito, transferencia electrónica y que los recibirán en su domicilio, las

ventajas son las mismas de las compras por catálogo. Hoy se puede comprar por Internet,

prácticamente todo, alimentos, ropa, discos, calzado, juguetes, boletos de avión, reservaciones de

hotel, antigüedades las empresas más conocidas son las ya mencionadas en la Unidad de Servicio,

amazon.com. ebay.com, todito.com, esmas.com, terra.com, totlamentepalacio.com, superama.com y

liverpol.com, por citar algunas.

Televisión. El propósito es inducir a los prospectos a responder inmediata y directamente al anuncio al -

llame ahora mismo - los mercadólogos que utilizan el menudeo de respuesta directa en radio o

televisión a menudeo contratan servicios de captura de pedidos para manejar las llamadas de los

175

Priimdin como Kiti \mim it li OruñuM

consumidores, hoy se les denomina de manera genérica como "infomerciales", se transmiten en

horarios estratégicamente elegidos, en las madrugadas, cuando muchas personas que padecen

insomnio compran estos productos para entretenerse en algo o disminuir la tensión de no poder dormir.

Los productos que más se comercializan por este medio, son para adelgazar, hacer ejercicio, limpieza y

en general de superación personal.

Por teléfono. En este medio de venta se esta convirtiendo en una arma para las ventas cada vez mas

importante. Es el ofrecimiento de bienes y servicios a través del mismo medio, generalmente se

contratan empresas en outsourcing para promover los productos o servicios o para tomar pedidos,

como apoyo a los "infomerciales".

8.5. Funciones de los Intermediarios.

Los intermediarios, además de su función básica de poner al alcance de los consumidores productos y

servicios elaborados por los fabricantes; llevan a cabo actividades muy importantes en los sistemas

comerciales. Philip Kotler propone una lista de funciones que deben realizarse en todo canal de

distribución:

a) Información: La obtención y utilización de información derivada de la investigación de mercados de

nuestros clientes objetivo, acerca de los competidores potenciales, actuales y de otros actores y

fuerzas del ambiente externo que influyen a la mercadotecnia. Por ejemplo el distribuidor puede

asesorar a la empresa sobre productos similares a los que fabrican que llegaran del extranjero a

competir en el mismo segmento de mercado.

b) Promoción: Es el diseño, y difusión de acciones persuasivas, sobre los productos y servicios, cuyo

objetivo es atraer clientes. Un intermediario, puede ayudar a diseñar a la empresa acciones

encaminadas a incrementar las ventas de un producto, por ejemplo, a través de estrategias de precios

c) Negociación: Es el proceso mediante el cual se llega a un acuerdo final sobre el precio y otras

condiciones de la oferta, con el objeto de transferir la propiedad o posesión al consumidor. El

intermediario establece con el productor las condiciones de compra y con el consumidor final las de

venta.

d) Pedido: Es la retroalimentación de las intenciones de compra de los miembros del canal de

mercadotecnia al fabricante. Es la notificación al productor de lo que su mercado está dispuesto a

consumir y con base en eso establecer sus programas de producción.

176

Prurita cm i b EstnMoi it It Orjmnin

e) Financiamiento: Es la adquisición y distribución de los recursos económicos requeridos para la

compra a crédito, de inventarios en diferentes niveles de un canal. Los intermediarios, en muchas

ocasiones deben de ofrece crédito al consumidor par incentivar el consumo.

f) Aceptación de los riesgos: Es compartir la incertidumbre relacionados con las funciones que lleva a

cabo en el canal. Es ser socio del productor en las fluctuaciones que tienen de manera natural los

mercados.

g) Posesión Física: Es el almacenamiento y movimiento sucesivo de los productos físicos a lo largo del

canal desde los productores hasta los clientes finales.

h) Pago: Los compradores liquidan sus facturas a los proveedores en forma directa o a través de

bancos u otras instituciones financieras.

i) Título: Es la transferencia real de la propiedad de una persona o una organización a otra, a través de

un documento, legalmente aceptado.

Pueden existir otras funciones muy específicas y propias de los intermediarios en el canal de distribución,

sin embargo la lista anterior presenta las más generales y comunes. En el siguiente punto analizaremos

cómo se lleva a cabo la administración de la distribución, que abarca una gran variedad de tópicos.

8.6. Administración de la distribución

La función de la distribución requiere ser planeada, coordinada, ¡mplementada y evaluada, esto es,

necesita ser administrada en forma adecuada, esto se conoce como la administración de la

distribución, y es conveniente que esta función se realice de manera sistemática en toda organización.

A continuación hablaremos sobre las etapas que se proponen como parte de la administración de la

distribución.

8.6.1. Establecer los objetivos de la distribución

Los objetivos en la tarea de distribución son indispensables para poder seleccionar la mejor alternativa

de distribución. Cada empresa debe definir lo que desea conseguir, y algunas de las siguientes

preguntas pueden ser de utilidad para aclarar los objetivos que se persiguen.

• ¿La distribución comprende un alcance nacional o internacional?

• ¿Deseamos una cobertura nacional o regional?

• ¿Deseamos un negocio físico o virtual?

• ¿Necesitamos control sobre los distribuidores? ¿por qué?

177

NiodiSn ano ím Mép it Is Orgniídií

• ¿Nos interesa participar en la distribución? ¿de qué manera?

• ¿Tenemos alguna experiencia anterior en la distribución? ¿con qué resultados?

• ¿Dependemos de los intermediarios para conseguir una adecuada presencia?

• ¿Deseamos controlar los precios de nuestros productos y servicios?

• ¿Estamos en posibilidades de promocionar nuestros productos?

• ¿Nuestra empresa y nuestras marcas están acreditadas en el mercado?

• ¿Qué sucede en el entorno de la competencia de nuestra empresa?

• ¿Qué sucede en el medio ambiente que afecta a la mercadotecnia.

La preguntas anteriores son sólo un ejemplo de los planteamientos a contestar para formular los

objetivos de la distribución, por ejemplo, una empresa podría formular de manera específica los

siguientes objetivos:

• Mantener una cobertura en el merado de la zona norte del país

• Ofrecer el producto en los establecimientos más accesibles a los clientes.

• Ofrecer el producto a través de negocios electrónicos.

• Definir el precio final que debe venderse el producto, determinando los márgenes que obtendrán

los mayoristas y los detallistas.

• Buscar una excelente exhibición en los establecimientos comerciales.

• Cubrir, por ejemplo, el 60% de mercado con la red de distribuidores detallistas.

• Apoyar, por ejemplo, a los distribuidores detallistas con 50% de los costos de la publicidad.

• Ofrecer el mejor entrenamiento a los vendedores de los establecimientos detallistas.

• No ¡mplementar ninguna promoción del producto sin nuestra previa autorización.

Lo importante de los objetivos de la distribución es que se establezca clara y cuantificablemente, para

la empresa e intermediarios, lo que la corporación busca en materia de distribución de sus productos.

8.6.2. Evaluar los factores que influyen en la distribución

De manera general, en esta evaluación nos interesan tres aspectos principales:

Las características de los consumidores: Es necesario investigar cuáles son las características de los

clientes actuales, así como el perfil de los clientes potenciales, su ubicación, la frecuencia de compra

del producto y las razones de compra de nuestro producto, o las razones de compra de los

satisfactores de la competencia.

El sistema de competencia: Para el desarrollo de un sistema de distribución competitivo, la empresa

necesita identificar quiénes son sus principales competidores, nacionales e internacionales, de qué

manera se distinguen de nuestros productos, la forma en que rigen su sistema de distribución, el estilo

178

Fremoáfo c « Jta Btntegki it li OrpiKÉ

comercial de los competidores, agresivo o conciliador, si existe un líder en el mercado y las zonas de

preferencia comercial, entre otros aspectos.

Los factores de la empresa: En cuanto al producto, se requiere conocer de manera específica las

características de los productos que fabricamos, si se distribuyen de manera masiva o exclusiva, si son

duraderos o perecederos, si e identifican por una marca o son genéricos, la frecuencia de compra.

Mientras que en cuanto a la empresa se debe tener en cuenta la presencia en el mercado, la

participación, el grado de recursos asignados para la función de distribución, el grado de interés de los

posibles intermediarios en nuestros satisfactores, el grado de poder que tiene nuestra empresa en la

distribución del producto, por mencionar los más importantes.

8.6.3. Selección de un canal de distribución.

La selección de los canales adecuados de distribución, está condicionada a tres variables

determinantes:

La profundidad del canal de distribución: Esta variable tiene que ver con el t ipo de intermediarios que

deseamos que participen en la distribución (agentes, mayoristas, detallistas) y con los niveles

adecuados para la distribución de nuestros productos y servicios.

Los canales cortos exigen un mayor control sobre la distribución, mientras que los canales largos

suponen dar mayor margen de libertad sobre las condiciones de venta. Es necesario evaluar y decidir

cuál de estas alternativas conviene más para nuestro producto y para la empresa.

Para clarificar mejor estos conceptos, podemos mencionar que las firmas de automóviles distribuyen

por medio de concesionarios, y de esta forma controlan e manera eficaz las condiciones de venta.

Por el contrario, los fabricantes de televisores utilizan una compleja red de detallistas

(mueblerías, tiendas departamentales, tiendas de especialidad efe) En este último caso la mayor

cobertura del mercado es la que ofrece una mayor posibilidad de ventas de televisores. Entonces, la

profundidad del canal indica qué tantos niveles de intermediarios se manejan en éste y su

conveniencia depende de las características del mercado, del satisfactor y de la empresa.

La intensidad de la distribución: De acuerdo a las características del producto, de la estrategia

comercial, de las políticas de la empresa y de los recursos con los que ésta cuenta, la intensidad de la

distribución puede variar estratégicamente. Enseguida se explican estos tipos de intensidad.

a) Distribución Intensiva: Esta modalidad de distribución comprende la mayor cobertura en el mercado,

se utiliza típicamente en los productos de consumo de compra rápida, cuya venta esta condicionada

a la presencia en el mayor número de establecimientos comerciales. Algunos de los satisfactores que

requieren de esta modalidad de distribución son: refrescos, cigarros, botanas, leche etc. La distribución

intensiva es la que utiliza Bimbo para tener cobertura en el mercado mediante la más amplia red de

distribuidores detallistas.

179

Promoáta tune Im BUitéjiai i t It OrpifflE

b) Distribución selectiva: Esta modalidad de distribución se practica cuando el fabricante escoge bajo

ciertos requisitos a sus distribuidores. La distribución esta integrada por cadenas comerciales o centros

de compra más especializados, y un productor puede escoger para la distribución de su producto

cadenas como Wal Mart, Carrefour o Comercial Mexicana. La distribución selectiva ofrece una

orientación mas precisa hacia el mercado meta que puede comprar el producto.

c) Distribución exclusiva: Los fabricantes seleccionan sólo unos cuantos establecimientos para vender

sus productos, en ocasiones es el mismo fabricante quien establece sus propios centros de distribución,

algunos productos como ropa de marca, joyería, o servicios especializados pretenden una presencia

reducida pero eficaz en el mercado. La distribución exclusiva implica firmar un convenio con el

proveedor para no aceptar la comercialización de la competencia.

La selección de los Intermediarios: La selección de los intermediarios admite tres niveles diferentes de

elección y decisión:

• La selección de las opciones genéricas de intermediarios

• La elección de las opciones específicas de intermediarios

• La negociación de condiciones y selección definitiva de intermediarios.

En esta e tapa de la administración de la distribución, como primera opción, la empresa debe

seleccionar analizando las opciones genéricas de intermediarios que desea que participen en su

sistema de distribución, entre los cuales podemos citar a agentes mayoristas y detallistas. Se requiere,

como una segunda elección, la definición concreta de a quiénes se invitará a participar y finalmente

la tercera etapa, la de negociar las condiciones bajo las cuales se esta dispuesto a trabajar con los

miembros del canal de distribución. La tercera opción debe concluir con la firma de un convenio o

contrato de los términos y condiciones acordados por los interesados.

8.6.4. Formular las estrategias de distribución

Otra e tapa que se realiza en la administración de la distribución consiste en definir la estrategia que se

seguirá con respecto al sistema de distribución establecido actualmente, éste puede estar

funcionando eficientemente y no necesitar cambios, o tal vez no está dando los resultados deseados y

requiere de modificaciones. Enseguida detallamos este aspecto:

Adaptación del canal de distribución: Un sistema de distribución puede ser siempre mejorado de

acuerdo con las condiciones del mercado y con los resultados obtenidos. Si las estrategias de

distribución funcionan de manera efectiva, la mejor alternativa es simplemente conservar y consolidar

el trabajo realizado, sin embargo puede existir alguna falla o diferencia entre las expectativas y los

resultados obtenidos.

180

ftMoáón m i isa Mliw le li OrjráóÉi

Modificar la estrategia de distribución: Significa asumir dos categorías distintas de decisión; modificar la

estructura de la distribución y/o modificar la intensidad del esfuerzo de distribución realizado. La

primera se refiere a aceptar que la selección del canal no ha funcionado, por ejemplo, distribuimos por

medio de mayoristas y deseamos substituirlos por agentes intermediarios, o por el contrario, habíamos

decidido distribuir directamente por medio de detallistas y deseamos incorporar a mayoristas en el

proceso de distribución. La experiencia de poner en práctica un sistema es el único medio verdadero

de comprobar su eficacia. En la segunda categoría, la práctica nos da oportunidad para modificar y

replantear el canal de distribución a fin de cumplir mejor los objetivos y resultados que se esperan.

8.6.5. Administración de los Intermediarios

Los intermediarios, sean agentes, mayoristas o detallistas son personas o instituciones que operan de

manera independiente. Una organización se asocia, crea convenios y alianzas para trabajar con ellos

en colaboración, la administración de los intermediarios significa mantener una adecuada relación y

supervisión sobre sus actividades y operaciones.

Los intermediarios que participan en el canal de distribución, al igual que la fuerza de ventas de una

empresa, deben ser:

Reclutamiento: Consiste en buscar en el mercado, las posibles alternativas de distribución, conocer a

las empresas que como mayoristas, detallistas o agentes, pueden desempeñar esta importante tarea

de hacer llegar a los consumidores los productos y servicios de la compañía. Reclutar es realizar un

inventario o listado y sostener un primer intercambio de información para determinar su grado de

interés y mostrar las condiciones que se está dispuesto a ofrecer y negociar, volúmenes, márgenes, etc.

Selección: Después de analizar las opciones en el reclutamiento, se escogen las que son de interés para

el fabricante. La selección supone que tanto el fabricante como las empresas que participan en la

distribución negocian y formalizan las condiciones bajo las cuales deciden operar, y supone

normalmente la firma de un convenio o contrato que regulará el trabajo a realizar.

Entrenamiento: Significa que el distribuidor debe recibir del fabricante información y orientación sobre

los productos o servicios a distribuir; ¿Qué características tienen? ¿En qué se distinguen de los

competidores? ¿Qué servicios ofrece el fabricante para su instalación? ¿Por cuenta de quién corre el

mantenimiento? ¿Se aceptan devoluciones? ¿Qué servicios de postventa se ofrecen?

El intermediario debe conocer lo que vende y las relaciones comerciales bajo las que realiza estas

transacciones.

181

PrimodiSn (ras í ru Btrat^a de l i Orjraadín

Motivación: Significa que, como organizaciones que participan en la distribución, los intermediarios

requieren mantener su interés y entusiasmo por lo que realizan. Es obvio que los intermediarios obtienen

un beneficio económico por su tarea realizada, pero adicionalmente requiere de un trato

personalizado por parte del fabricante, destacando, reconociendo y premiando su buen desempeño.

Las organizaciones están integradas por personas que necesitan mantener alta su motivación por lo

que hacen, es frecuente que los fabricantes realicen concursos con sus intermediarios, y los que

desempeñen un mejor papel sean reconocidos con montos adicionales en sus márgenes de beneficios

o con promociones especiales como regalos o viajes.

Retribución: Tiene que ver con los beneficios que cada intermediario recibe por participar como

empresa que facilita el proceso de distribución. El fabricante negocia qué margen debe

corresponderle a sus intermediarios, no existe una proporción o porcentaje definido sino que éste es

negociable de acuerdo con las condiciones del mercado, el poder del fabricante o del distribuidor, el

crédito o imagen de la marca, la antigüedad en el mercado etc.

Evaluación: Significa que el desempeño que realizan debe ser medido en términos de cumplimiento y

eficacia. Dos aspectos son importantes en la evaluación de los intermediarios: ¿Cumplen con los

acuerdos establecidos? y ¿Cuáles son los resultados que obtienen en su desempeño? Evaluar significa

llegar a cualquiera de las siguientes tres situaciones: cumplir con las condiciones y las expectativas del

fabricante, cumplir con las condiciones y superar resultados o no cumplir con las condiciones y no

superar los resultados esperados.

Toda evaluación de los intermediarios debe tener indicadores para poder medir el desempeño, cada

organización debe diseñar estos criterios para fundamentar el desempeño del canal. Algunas de las

variables que se utilizan son: Volúmenes de ventas, cobranzas, servicios de instalación, oportunidad de

resurtido, atención a quejas de los clientes, cumplimiento con garantías, administración del crédito,

tiempos e entrega.

El productor, afirma Kotler, debe evaluar periódicamente el desempeño de los intermediarios en

relación con ciertas normas como el cumplimiento con la cuota de ventas, el nivel promedio de

inventarios, el tiempo de entrega al cliente, el tratamiento a bienes dañados o perdidos, la

cooperación en los programas promocionales y los servicios prestados al cliente. Los intermediarios con

un desempeño menor al esperado necesitan ayuda, probablemente requieran de mayor

capacitación o motivación, pero, si no mejoran, es mejor dar por terminado sus servicios.

Comun/cac/ón: Entre los intermediarios debe existir un adecuado intercambio sobre las innovaciones o

cambios en la empresa fabricante, nuevos productos, cambio en las políticas comerciales y por

supuesto modificaciones importantes en el intermediario lleve a cabo y afecten de manera directa a la

función de distribución, es decir, una retroalimentación de las partes.

182

Pruotifci m fot EstntNn ft h Orwiiidin

Información: Información es investigación del mercado para identificar las áreas de oportunidad a o

los problemas que deben ser atendidos y resueltos.

Implica la responsabilidad directa de los intermediarios de mantener informados a los productores

sobre las reacciones del mercado, de colaborar en el seguimiento de los resultados de venta de los

productos.

8.6.6. Implantación de la distribución física:

Éste es esencialmente un problema de logística, consiste en el manejo físico de los productos que se

comercializan en el mercado. La tarea de la distribución física puede dividirse en cinco etapas: según

lo establece Stanton.

Determinar la ubicación de las exisfencias y establecer un sistema de almacenamiento: Lo básico para

el problema de ubicación de los inventarios es la estrategia de la empresa en relación con el

despliegue del inventario.

Centralizar los inventarios significa que se pueden controlar mejor, pero se incrementan los costos

totales de transportación y se obliga a un servicio de entrega más lento. La ubicación de las existencias

y el sistema de almacenamiento plantean el problema de los costos y de la recuperación de la

inversión, implica resolver las siguientes preguntas ¿Conviene rentar el sistema de almacenamiento o

desarrollar almacenes propios? ¿Cuáles son las condiciones de almacenamiento? y ¿Requieren los

productos para almacenar protección contra robos, siniestros, clima, humedad?

Establecer un sistema de manejo de materiales: La movilización física de los productos requiere una

serie de instalaciones adicionales; contenedoras, montacargas, bandas transportadores etc. La

protección física de los productos es importante, pues con frecuencia deben almacenarse o

transportarse en contenedores de cartón, metal, madera o algún otro material que les proteja cuando

se movilizan de un lugar a otro.

Mantener un sistema de control de inventarios: La finalidad de un sistema de inventarios es reducir la

inversión y pronosticar fluctuaciones a fin de mantener la existencia suficiente y optima para atender la

demanda de los clientes. La seguridad de nunca fallar a la solicitud de un cliente se consigue

manteniendo altos los inventarios, pero mantener altos los inventarios significa tener una inversión

productiva. Debe analizarse cuál es el lote óptimo de compra así como el nivel de inventario

adecuado, a fin de optimizar las inversiones en almacenamiento de productos.

Establecer procedimientos para tramitar pedidos: Es indispensable para la administración de cualquier

compañía establecer un sistema para manejar y surtir los pedidos. El sistema de tramitación de pedidos

puede hacerse de manera documental o de manera electrónica, cualquiera de las dos alternativas es

183

Prunfa amo Hm Estnteiia i t la Orgnntifti

posible, la única exigencia es seguridad en la entrega correcta (pedidos sin errores) y rapidez en la

entrega (velocidad de respuesta)

Seleccionar el mejor medio de transporte: La distribución física requiere la utilización de sistemas de

transporte (aéreo, ferrocarriles, terrestre, marítimo), y con frecuencia se requieren embarques

combinados en los que se utilizan dos o más de los medios señalados. Se necesita realizar una

comparación entre variables tales como: requerimientos técnicos, velocidad de entrega, capac idad

disponible de transporte, costos y requisitos legales.

Los seis incisos, analizados en este apartado, incluyen los aspectos más relevantes a considerar dentro

de la administración de la distribución.

La última e tapa a considerar en la administración de la distribución es la puesta en marcha de la

distribución física, la cual implica lo siguiente; determinar la ubicación de las existencias y establecer el

sistema de almacenamiento, el sistema de manejo de materiales, el control de inventarios, el

procedimiento para el trámite de pedidos y la selección del medio de transporte.

8.7. Estrategia de Cobertura.

Se refiere a las decisiones que debe de tomar una empresa para segmentar el mercado, para colocar,

con el apoyo de la distribución, los productos o servicios en las plazas adecuadas, para que los clientes

de bienes industriales o de consumo los encuentren con facilidad para la satisfacción de sus

necesidades.

Por ejemplo, un problema que tuvo en sus inicios de funcionamiento, en 1993, la l lamada autopista del

Sol que une la Ciudad de México a Acapulco, es que sólo tenía una estación de gasolina para un

trayecto de más de 500 kilómetros, si los conductores no tenían la precaución de llevar el tanque lleno

o de repostar, en la única gasolinera, no llegaban a sus destino por falta de combustible. Es decir que

PEMEX y sus sistemas de comercialización, fallaron en la estrategia de cobertura, no pusieron su

producto y servicio en los lugares donde el cliente los necesitaba.

En el otro sentido, hemos ya hablado de empresas que cubren toda la República mexicana, gracias a

sus sistemas de distribución, como Bimbo, Sabritas, el Instituto Federal Electoral, Pepsi Cola, Coca Cola,

Grupo Saba, por mencionar algunos. El éxito de su negocio es cubrir con sus productos la s

necesidades de las personas de las ciudades y de las poblaciones más pequeñas y apartadas. Por ello

en la parte estratégica de la organización y de forma más particular en el área de comercialización se

debe poner énfasis en el desarrollo de estrategias de cobertura en cuestiones de distribución, y están

deberán surgir a partir de un estudio-diagnostico del tipo de producto o servicio que se ofrece y del

tipo de mercado y segmento al que estamos dirigiéndonos, ya que de ello depende en gran medida

que nuestro producto o servicio sea adquirido y preferido en muchos caso por el consumidor.

184

ProMrita cm l b bmim k In Orpóídín

Ya hemos mencionado en unidades anteriores los tipos de segmentación, considerando que los más

comunes son la geográfica, psicográfica, demográfica y por género, por mencionar algunas.

La importancia de la distribución es que ayuda a que los productos se coloquen con oportunidad y

calidad en el lugar donde le consumidor lo necesita, no hay nada más desagradable para un cliente

que buscar un satisfactor, donde debería de encontrarse y que no lo tengan, quizá nos ha sucedido,

en los restaurantes pedir un alimento y llevarnos la sorpresa que los ingredientes "se acaban de

termina" y no nos lo pueden vender.

La distribución apoya el círculo virtuoso de la mercadotecnia, de vender productos o servicios,

pensados en las necesidades de los consumidores, que se venden en precios justos, de acuerdo a la

relación de utilidad o calidad-precio, que ofrecen ventajas en comparación de la competencia y que

están disponibles cuando los necesitamos.

185

tomKifa amo ím Btntfia de li Orpctóta

CAPITULO 9. PROMOCIÓN

9.1 Concepto de Promoción

L a promoción son todos los esfuerzos de comunicación entre una empresa u el consumidor real i)

potencial, u o tros miembros en el canal de distribución, para que conozcan el producto o servicio u lo

Iqu-adquieran.

Por lo antes mencionado, puedo decir que la Promoción en sentido amplio tiene como finalidad:

• Incentivar la compra de un producto o servicio. Comunica a los consumidores información

valiosa para apoyar su decisión de consumo.

• Genera ventas a corto plazo y largo plazo. Esto se logra a través de una adecuada mezcla

promocional que incluya a la publicidad a la promoción de ventas, las ventas personales, las relaciones

públicas y la publicity.

• Ofrece información inmediata al consumidor. A través de las diferentes herramientas con las

que cuenta la promoción se orienta al consumidor en su decisión de consumo, ya sea con un anuncio,

la visita de un vendedor, una llamada telefónica o información impresa que explica las características

del producto.

• Se suele emplear para diferenciar productos similares con algún t ipo de beneficio e incentivo

para el consumidor. Cuando dos productos o más son iguales o parecidos en la realidad o ante la

percepción del cliente, la promoción incentiva la diferenciación dando algún premio al consumidor

para que elija su marca; por ejemplo descuentos, cupones, por citar algunos.

• Puede ser de importancia para la obtención de apoyo para las ventas al detalle por parte de

los comerciantes. La venta a través de detallistas cada vez va creciendo por la importancia que estas

empresas han adquirido; por lo cual planes de promoción pueden interesar a los detallistas para

facilitar el ingreso de los productos en estos puntos de venta.

• Genera a través de la publicidad, conciencia de la marca y un buen posicionamiento del

producto. A través de la publicidad, la promoción permite que los consumidores tengan presente una

marca, conozcan sus atributos, la diferenciación con la competencia; logrando con esto una posición

específica en el mercado.

• Aumenta el valor de la marca. Un producto que tiene un adecuado manejo promocional,

incrementa su valor por el aprecio que de él tienen los consumidores.

9.2 Importancia de los recursos disponibles en la mezcla promocional

Las organizaciones toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla

promocional, esos factores se examinaran a continuación.

186

PromKÉ conio im Estntigia i t It Orjarintión

a) Tipo de producto-mercado. La importancia de las diferentes herramientas promocionales varía

según se trate de un mercado de consumo o industrial.

Las organizaciones de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad,

seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y en último lugar, las relaciones públicas y

publicity. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas

personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las

ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados

con pocos vendedores importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los

mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear

una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los

compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de

venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los

productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de

ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en

especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los

exhibidores y las promociones especiales.

b) Estrategia de empuje versus estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia

sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una estrategia de

empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para impulsar el

producto por los canales seleccionados. Los fabricantes promueven el producto a los mayoristas, éstos

lo promueven a los detallistas, y éstos, a su vez, a los consumidores finales. En cambio, una estrategia de

atracción exige gastar una gran cant idad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para

crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta

efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus detallistas, quienes lo pedirán a su vez de sus

mayoristas, y éstos de los fabricantes.

Ciertas organizaciones pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas

compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las

organizaciones grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Sabritas usa la publicidad en los medios masivos

de comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones

comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes, las compañías de bienes de consumo

han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor

empuje.

c) Estado de disposición anímica del comprador. Los efectos de las herramientas varían según el interés

por la compra. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeña un papel importante

187

PromocÉ « I b \Mim it li OriniKM

dentro de los estados de conciencia y conocimiento del impacto de nuestros productos en los

consumidores, más que el que pueden tener las visitas rutinarias de los vendedores. En cambio, el gusto,

la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas

de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y

promoción de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben

centrarse en las últimas etapas del proceso de compra. Por su elevado costo, las ventas personales

deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

d) Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales

también varían según la e tapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida,

(Introducción, Crecimiento, Madurez, declinación. Desaparición). En la e tapa de introducción, la

publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas

es útil para lograr que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilizarse para

que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la e tapa de crecimiento, la publicidad y las

relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya

que se requieren menos incentivos. En la e tapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser

importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la

publicidad sólo se requiere para recordarles el producto.

En la e tapa de decadencia, la publicidad se mantiene sólo a un nivel de recordatorio, se dejan las

relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la

promoción de ventas sigue siendo fuerte.

e) Determinantes del presupuesto de promoción.

¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las

principales herramientas para crear la mezcla promocional?, ¿Cómo deciden las compañías su

presupuesto? Analizaremos cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto

total de publicidad:

• El método de lo permisible Las empresas definen el presupuesto de promoción según lo que

piensan, sin ningún estudio que lo sustente, que se puede permitir la compañía erogar. Por desgracia,

este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los

volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual

dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en

publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

• Método del porcentaje de ventas. Muchas organizaciones utilizan el método del porcentaje de

ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o

previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las

188

frwwíi nu Im mm it li Ownuoii

compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se

basa en el precio definido para el auto.

Se mencionan varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el

gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el que

la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por

unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están

en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.

Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha

justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como

su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede

incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las

ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación

a largo plazo.

Finalmente, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico, fuera de

lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.

• Método de paridad competitiva. Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva,

que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que sea competitivo al de sus

competidores. Observan su publicidad y obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de

su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio

de las industrias afines.

Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los competidores

representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo m'ismo que los

competidores, se ew'fan /as guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para

empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe

gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene

sus propias necesidades promocionales por su reconocimiento y el de sus productos. Además, no

existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras

promocionales.

• Método de objetivo y tarea. Es la forma más lógica de definir un presupuesto. En él, los

mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales definiendo objetivos específicos, definiendo

las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y calculando los costos que implica realizar

estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El método de

objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre el

dinero que se gastan y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar.

189

Prmodiln cmo Í I M Btnttfki de l i Orginadin

En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos

determinados.

9.3 Mezcla promocional

La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio

atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las organizaciones deben comunicarse con los

clientes; y lo que expresan y como lo expresan nunca deben dejarse al azar. Para tener una buena

comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios

efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y

empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus

vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las

organizaciones, la cuestión preponderante está en desarrollar una buena comunicación, pero también

tener en cuenta la cantidad que deben gastar en ello y en qué forma.

Una organización moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene

comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez,

se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones

verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo

demás. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una organización, llamado

mezcla promocional, está formado por el uso específico de publicidad, promoción de ventas, ventas

personales, relaciones públicas y publicity, que utilizan la compañía para alcanzar sus objetivos de

publicidad y mercadotecnia. Hoy se ha vuelto tan compleja la determinación de la mezcla

promocional, que un buen número de organizaciones acuden a empresas especializadas que les

apoyen, por ejemplo en la selección de medios de comunicación para sus campañas de publicidad;

que porcentaje del presupuesto se deberá de utilizar en radio, televisión, cine, Internet; en qué canales

de televisión y/o radio, se deberán de transmitirse los anuncios, en qué horarios se encuentra nuestro

grupo objetivo de consumidores. En fin los medios promocionales se han ampliado tanto y se han

vuelto cada vez más especializado que las compañías requieren de una asesoría para poder invertir

correctamente sus recursos en beneficio de sus productos.

Las cinco principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:

• Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

• Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un

producto o servicio.

• Ventas personales. Presentación oral en una conversación con uno o más compradores

posibles con la finalidad de realizar una venta.

190

ftfflodiin nmi i m Estrato it li OrganináÉi

• Relaciones públicas. La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una

compañía, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o desmentido de rumores,

historias o acontecimientos negativos.

• Publicity. También llamada publicidad gratuita, es aquella que utilizando los medios de

comunicación masiva logra que una empresa o sus productos, aparezcan como noticia, sin que sea

notoria la influencia de la organización interesada.

Producto

Venta personal

Mercado meta

ttwwMMWuiWJipnnnivuinnnnnnBni

Plaza

Promoción de venta

Promoción Precio

Publicidad Relaciones públicas

Publicity

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas,

las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios, las presentaciones comerciales, las ferias, las

demostraciones, los catálogos, los home page de las empresas en Internet, los paquetes de prensa, los

carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo

tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto,

su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden. Todo comunica algo a los

compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una

compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio la distribución y el

punto de venta, deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación. A continuación

estudiaremos las cinco herramientas promocionales, antes mencionadas.

9.3.1. Publicidad.

La asociación Americana de Mercadotecnia (AMA) define la publicidad como cualquier forma

impersonal de difusión de información, de ideas, bienes y servicios, pagada por un patrocinador

identificado, que utiliza por lo general medios masivos de comunicación. Es importante en este

concepto destacar lo siguiente:

191

Pranodllii crao im Bttitign it l i OrpizicM

• Se menciona "cualquier forma impersonal". Los mensajes de la publicidad están dirigidos a

grupos o segmentos del mercado, no a personas específicas. Este elemento es importante para

diferenciarlo de la venta personal.

• Se menciona que es una difusión pagada por un patrocinador identificado. El pago significa el

control o autorización de los mensajes. Es común en publicidad política que las estaciones de radio o

televisión aclaren que el punto de vista plasmado es el del patrocinador, más no necesariamente el de

la empresa de comunicación.

• Los mensajes se difunden generalmente a través de los medios masivos de comunicación. Lo

más común es utilizar la radio, televisión, prensa, revistas, cine, Internet, carteleras espectaculares,

parabuses, anuncios móviles en transportes públicos y privados. Pero se consideran también algunos

medios no masivos como es el correo directo, e-mailing, el telemercadeo o la publicidad en el punto

de venta. Aunque estos últimos no son masivos, forman parte e la estrategia publicitaria y han

generado una especialidad de reciente nacimiento que es la mercadotecnia directa; vinculada con

las nuevas estrategias de cercanía con el cliente, reflejadas en el Customer Relationship Management,

CRM, o en español. Administración centrada en el cliente.

Independientemente del tipo de publicidad, esta estrategia siempre tendrá presente dos objetivos

fundamentales: construir una imagen de la empresa o de la marca, influencia a largo plazo, y

aumentar de manera inmediata las ventas, influencia de corto plazo, ayudando a los consumidores a

decidir al orientarlos por qué lo deben comprar.

La publicidad debe apoyar a una empresa a:

• Convencer a los clientes de que sigan comprando el producto.

• Convencer a los clientes actuales para que utilicen más a menudo el producto.

• Convencer a los clientes actuales para que ensayen nuevos usos del producto.

• Inducir a los clientes potenciales a comprar.

La publicidad es una importante herramienta de comunicación, y su presencia y uso en mercados

masivos es indispensable. Como estrategia de comunicación la publicidad diseña mensajes impresos;

periódicos, revistas, carteleras espectaculares o audiovisuales, radio televisión, cines e Internet, que

comunica al mercado sobre las características de los productos y servicios. La publicidad informa,

argumenta, persuade y recuerda a través de mensajes o anuncios, sin embargo es importante

destacar que toda publicidad organizada tiene una estructura o un plan de campaña.

192

frwttifo cm Im tstrütéjia ie In Ormmintii

Campaña de Publicidad.

Las campañas de publicidad son la forma organizada de estructurar los mensajes que se habrán de

transmitir al segmento de mercado objetivo de la organización. ¿Quiénes hacen las campañas de

publicidad? ¿De qué manera se realizan? A continuación analizaremos los siguientes puntos respecto a

la publicidad.

a) Responsables de las campañas de publicidad. En este sentido las empresas pueden decidir por

cualquiera de las siguientes opciones:

• La misma empresa patrocinadora. En esta modalidad la organización puede hacer la

publicidad con sus propios recursos y talento humano o bien acudir a un extremo a través de la

contratación temporal de un especialista.

• Las agencias de publicidad. Son empresas especializadas, que se dedican a diseñar, producir y

asesorar a las corporaciones en la realización de campañas de publicidad. Las agencias tienen como

funciones principales; estudiar la situación comercial de la empresa, preparar una propuesta de

campaña, y diseñar creativamente los mensajes; seleccionar los medios publicitarios y producir los

anuncios.

b) Realización de una campaña de publicidad. Una campaña de publicidad es un plan organizado de

comunicación que por lo general implica las siguientes etapas:

Definición del a lcance publicitario. Esté proceso de definición se da a partir de las siguientes premisas:

Esfudio del problema publicitario. Se define la situación de la empresa que desea hacer publicidad, así

como el esfuerzo publicitario que ha realizado hasta la fecha. Se establece el presupuesto que se

planea asignar a la publicidad y qué modalidad de publicidad se considera la más idónea, entre otros

aspectos.

Análisis de la situación comercial de la empresa. Se estudia con detenimiento cuál es la etapa

comercial por la que pasa la empresa, su imagen, su historial en cuanto a ventas, éxitos y fracasos etc.

Aná//s/s del consumidor. Se investiga quiénes son los clientes de la empresa, cuántos son, dónde se

encuentran, cuáles son sus motivos de compra, su perfil y qué información tienen de la empresa y de

los satisfactores que produce, entre otras cosas.

Análisis del mercado. Implica definir cuáles son los segmentos que se atiende o desea atender y si el

volumen de clientes justifica o no una estrategia publicitaria.

193

Fromodín como Hiti Estratép i t l i OrmmiiKfo

Análisis del producto o servicio. En este punto se identifican claramente las principales características

del satisfactor: en qué se distingue de los competidores, en qué etapa del ciclo de vida se encuentra,

el grado de conocimiento del producto y su imagen.

Estrategias generales. Para el desarrollo de estrategias eficaces se necesitan llevar a cabo las siguientes

premisas:

Definición de los objetivos. Se fijan los resultados a los cuales se desea llegar con la campaña

publicitaria, además de establecer el mensaje a transmitir, el auditorio al que se dirigirá

específicamente y el t iempo de duración de la campaña.

Selección de un tema central. Comprende los elementos que dan continuidad y unidad a la

campaña. La selección del tema implica establecer como identificar los mensajes, como del mismo

patrocinador, por ejemplo, ¿cuál será al argumento central de la campaña, que elementos

publicitarios permanecerán en todos os mensajes. El tema central puede comprender algunos de los

siguientes elementos: un logotipo, un eslogan, una melodía musical, jingle, una tipografía, un personaje

etc. Un ejemplo que se ha vuelto clásico recientemente en nuestro país es el de la t ienda

departamental El Palacio de Hierro, que con su frase "Soy totalmente Palacio", ha logrado captar la

atención de los consumidores.

Selección de los medios publicitarios. Bajo las consideraciones anteriores se establece el presupuesto

de la campaña y se elige una mezcla de medios, hoy prácticamente ninguna campaña publicitaria

utiliza un solo medio de comunicación.

Creatividad. La esencia de la campaña consiste en convertir de manera creativa la información en

mensajes, esto es, cómo decirlo. Para mantener la presencia e identidad de la empresa y que su

mensaje pueda ser comprendido, asimilado, aceptado y diferenciado de los competidores, la

creatividad supone el talento de utilizar todos los recursos disponibles: palabras, imágenes, símbolos,

música, colores, etc. en una presentación especial para cada medio publicitario y al mismo t iempo un

mensaje semejante y uniforme.

Decisiones sobre los medios que se utilizarán. Esté proceso decisorio deberá estar fundamentado en las

siguientes premisas:

Decisión de tiempo y forma. Se define la intensidad de la campaña, la cual puede ser permanente,

alterna o intermitentes debe establecer la frecuencia con la que se difundirá los mensajes, y cómo

debe ser el desarrollo de la campaña, por ejemplo, si se debe iniciar con baja intensidad para después

incrementarla poco a poco, o mediante un proceso inverso.

194

Prmodlln cm Ito tMtm de In Orjmatii

Producción de los mensajes. Los anuncios de la campaña necesitan imprimirse, grabarse, filmarse etc.

Esta e tapa de la campaña necesita de capac idad logística para realizar las actividades que tengan

como resultado los originales a entregar a los medios de comunicación.

Contratación de los medios. La empresa o agencia de publicidad deben realizar con oportunidad la

contratación del t iempo y espacio necesario para la difusión de los mensajes. Es necesario recordar

que los medios masivos de comunicación son empresas que venden su t iempo y espacio a los

anunciantes y que pueden tener en ocasiones restricciones por saturación que es necesario prever y

participar.

Anuncios Terminados. Implica tener disponibles el número suficiente de originales para la difusión en los

medios. Cuando se trata de un anuncio en un solo periódico puede ser muy sencillo, pero si fueran

cinco los periódicos que deben publicar el mensaje, resultaría más complejo de realizar.

Evaluación de la efectividad de la campaña publicitaria

La medición de la campaña debe realizarse en dos momentos: antes de la campaña, pretest, y

después de la campaña, postest. La primera es una medición antes de que los mensajes se lancen a los

medios masivos de comunicación, solicitar opiniones y realizar pruebas piloto forma parte de una

medición de pretest. Dar seguimiento al impacto de la campaña cuando ya se difunde es una

medición de postest.

9.3.2. Promoción de ventas

La promoción de ventas son todos los ofrecimientos diferentes, temporales y de corto plazo que hace

la empresa a su mercado objetivo, tales como descuentos, premios, degustaciones, muestras gratis,

cupones, ofertas etc. las cuáles tienen como propósito incrementar las ventas en un periodo

determinado tanto como la participación en el mercado. Los gastos en la promoción de ventas han

aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años, es muy difícil encontrar el día

de hoy empresas que no tengan algún tipo de promoción de ventas. Lamb. Hair y McDaniel la definen

como las aactividades mercadológicas que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor Existen

diversos objetivos que la promoción de ventas debe cumplir, además de diferentes modalidades de

promociones, esto lo analizaremos a continuación:

Objetivos y modalidades de la promoción de ventas

Las empresas tienen diferentes criterios para promover de manera especial sus satisfactores, según sus

características de las organizaciones, de los productos y servicios que ofrecen de acuerdo con la

situación que se vive en el mercado. Por ejemplo: los hoteles promueven sus habitaciones en las

195

Promodfo ami im b tu tép it li Ormmnáin

temporadas de baja ocupación lo mismo que las líneas aéreas con sus vuelos en periodos de tránsito

reducido. Los establecimientos comerciales recurren a las promociones cuando se aproximan fechas

comerciales importantes, tales como día de Reyes Magos, día del Amor y la Amistad, día del Niño, día

de la Madre, del Padre y desde luego Navidad y Fin de año. La promoción, busca los siguientes

objetivos:

• Incrementar las ventas de la empresa.

• Consolidar la lealtad de los clientes actuales.

• Atraer nuevos clientes a la organización.

• Incrementar la participación en el mercado.

• Dar mayor rotación a los inventarios.

• Dar a conocer nuevos atributos y usos de sus productos o servicios. Estimular a la fuerza de

ventas con apoyos que les permitan realizar su función más adecuadamente.

Los diversos objetivos de la promoción se logran de manera consecuente, son complementarios y no

excluyentes. Las empresas deben medir el cumplimiento de estos objetivos para diseñar la estrategia

de promoción adecuada, y crear un proceso serio de retroalimentación al término de la promoción

con el fin de evaluar los resultados obtenidos.

El desarrollo de una estrategia básica de promoción implica definir cuál sería el mejor medio para llegar

a los clientes Analizando lo que las empresas realizan podemos agrupar las modalidades de promoción

de ventas en las siguientes categorías:

• Promoción de ventas a través del producto. Es el producto el que contiene la promoción,

cupones, muestras, empaques etc.

• Promoción de ventas a través de vendedores. Es el vendedor quien muestra, distribuye o

entrega la información promocional.

• Promoción de ventas a través de los distribuidores. Los mayoristas e intermediarios son los que

conjuntamente con la empresa: diseñan, preparan o implementan los materiales

promocionales.

• Promoción de ventas a través de los detallistas. El último intermediario del canal anuncia,

exhibe o propone la forma promocional a los últimos consumidores.

Algunas estrategias de promoción requieren de cierta modalidad o medio para difundirse, otras

necesitan algo diferente. Sin embargo podemos concluir que estas opciones no son excluyentes entre sí

y por lo tanto pueden ser utilizadas conjuntamente.

Dentro de la promoción de ventas, existen diferentes herramientas que se pueden utilizar, en el

siguiente punto se describen algunas de ellas.

196

Promodín eme ími btritípta it l i Orpodií

Herramientas de promoción de ventas. Como he comentado anteriormente, en la promoción de

ventas se requiere gran creatividad para hacer un buen diseño y una eficiente mecánica, de manera

que la promoción sea atractiva y funcional. El límite en la variedad de herramientas para la promoción

de ventas está en la creatividad de los administradores de mercadotecnia. Sin embargo existen

algunas modalidades típicas que las empresas aplican, como promoción de ventas, éstas se describen

a continuación.

Descuento. Consiste en disminuir cierto porcentaje del precio normal del producto, de manera que se

ofrece a un "precio rebajado". En ocasiones este descuento puede ser 10%, o bien llegar hasta niveles

altos como 80%, por fin de temporada comercial. La herramienta de descuento se aplica con el fin de

ofrecer un beneficio al cliente, pero también con el fin de que la empresa recupere lo más posible el

costo de la mercancía en caso de que no se haya logrado vender en determinado t iempo. Esta

promoción se aplica en fechas especiales como el día de la Madre, al fin del invierno, la ropa de

temporada de frío se rebaja para que las empresas resurtan la ropa para la primavera-verano, etc.

Dos por uno. En esta promoción se venden al cliente dos productos por el precio de uno, lo que resulta

muy atractivo porque es realmente agresiva en cuanto al beneficio que se ofrece al cliente, y a veces

no muy redituable para la empresa. Esta herramienta, al igual que los descuentos, se utiliza en fechas

especiales como las ya mencionadas, por lanzamiento de un nuevo producto o servicio, es común

encontrarlo en nuevas rutas que cubren las líneas aéreas o inclusive por "liquidación "de la mercancía.

Promoción conjunta. Bajo esta modalidad, dos empresas que generalmente venden productos

complementarios ofrecen sus productos en promoción combinada. Por ejemplo, los Viajes Todo

Pagado, VTP's, de Mexicana de Aviación y hoteles Holiday Inn: ambas compañías acuerdan ofrecer los

boletos de avión y cierto número de noches de hospedaje, todo por un precio especial de paquete.

Mediante esta promoción se ofrecen dos productos a un precio menor que si la compra se hiciera por

separado. Otra forma de promoción conjunta es la de una tienda departamental como Suburbia, que

con Banamex, ofrece productos que si son pagados con la tarjeta de crédito de este banco, el cliente

pague a seis meses sin intereses. Esta opción no necesariamente se utiliza por fechas especiales, sino

que es común en cualquier época; es atractiva desde el momento en que participan dos compañías y

ofrecen un beneficio o incentivo al consumidor.

Regalo. Se ofrece al cliente un obsequio en la compra de cierto producto o un servicio. Por ejemplo; en

la compra de una "Cajita Feliz" de McDonalds se regala un personaje de alguna película para niños. O

en la compra de varios refrescos de Coca Cola de dos litros, se obsequia un adorno navideño como el

"Buzón de los recuerdos de Santa". Esta opción es atractiva en la medida de que el regalo y la

mecánica para obtenerlo lo sean para el cliente. Se utiliza como otras, principalmente en fechas

especiales o durante todo el año. Cabe una especial mención en este apartado de regalos, aquellos

197

PrenMÉi mt i iti btutéjia it li Orpadén

que son parte de una colección y que cuando son muy atractivo para las personas, ya es difícil saber

si el producto es el que interesa o el regalo; ejemplo de esto, fueron las dos primeras series de

"Pepsicilindros" que en 1990 y 1991, rompieron las expectativas de Pepsi, terminándose rápidamente los

productos de colección que básicamente era una botella de plástico con una tapa para transportar

de manera segura líquidos para beber; con imágenes impresas de los dibujos animados de la empresa

Warner Bros, se volvió tan importante en la cultura de los consumidores que hoy a cualquier botella con

esta finalidad se le llama de manera genérica "Pepscilindro". Otro ejemplo más fue la primera y

segunda serie de "Tazos", emitida en México por Sabritas, alrededor de 1995. No olvidemos que

algunos regalos de Coca Cola de inicios del siglo XX hoy se venden en subastas por varios miles de

dólares.

So/feo. La compañía puede organizar un sorteo de algún premio atractivo y proporcionar los boletos

por cada determinada cant idad que el cliente compre de sus productos o servicios. Por ejemplo

Televisión Azteca sorteó en el 2002 y 2003, un auto entre las personas que llamaran para apoyar a los

jóvenes cantantes del reality show l lamado la Academia, por cada l lamada, cuyo costo era de veinte

pesos, se obtenía un boleto para concursar al final de cada emisión. Hoy las empresas rifan casas,

viajes, aparatos electrodomésticos, becas escolares, y un sin fin de bienes o servicios que para el

promedio de la población son anhelados y que le son difíciles de adquirir, por los precios que tienen los

regalos que se ofrece sortear.

Muesfra gratis. Se utilizaba generalmente para el lanzamiento de nuevos productos, con el fin de que el

cliente potencial lo pruebe y más adelante lo compre. Generalmente las muestras gratis se obsequian

en centros comerciales o de casa en casa. La muestra gratis es una réplica en presentación pequeña

que el producto original, precisamente porque es una prueba únicamente, suele ser común dar

muestras de medicamentos, sustancias para la limpieza del hogar, o para el aseo personal. En el mismo

sentido de las muestras gratis están las degustaciones, que operan de la misma manera, pero lo que se

da a probar son productos alimenticios, tales como lácteos, pan, carne, embutidos, productos

preparados para cocinar en el horno de microondas, golosinas, por mencionar algunos.

Las modalidades aquí expuestas no son las únicas, existen muchas más, además no son excluyentes,

sino que se pueden complementar. Mientras más creativa sea la promoción de ventas, más éxito se

obtendrá En el siglo XXI, con los avances en la tecnología de cómputo y de comunicaciones, es común

que muchas de las promociones se vinculen con los home page de las empresas, donde el

consumidor, además de conocer el sitio Web, obtiene claves o deja su información personal a cambio

de obtener un obsequio, derivado de un sorteo. Para dirigir los esfuerzos de la promoción de ventas de

manera organizada, se requiere de un plan administrativo como a continuación se describe.

198

PromocÉ «mo ka \Mim ¿f l i Orpindin

Plan de administración de promoción de venías

La administración de las promociones de ventas requiere que la empresa no sólo haga ofertas en

forma casual o circunstancial, sino que programe y coordine sus promociones. El plan de

administración de la promoción de ventas consta de las siguientes etapas:

a) Establecer los objetivos de la promoción de ventas. Los cuales deberán estar definidos respecto a

reforzar las estrategias de la campaña de publicidad, atraer a nuevos usuarios para que utilicen el

producto o servicio, apoyar a los vendedores en sus estrategias de venta, bajar los inventarios de la

presente temporada y contrarrestar los ofrecimientos de los competidores.

b) Seleccionar las modalidades y apoyos para la promoción de ventas.

De entre las opciones que se han expuesto anteriormente, se seleccionan algunas o bien se diseña una

especial.

c) Combinar el plan promocional con la publicidad. La promoción de ventas generalmente se utiliza en

combinación con la publicidad. Los dos esfuerzos se apoyan de manera complementaria. Una buena

promoción se potencializa y multiplica cuando se publicita eficientemente.

d) Evaluar el programa de promoción de ventas. Es importante que la empresa evalúe los resultados de

su esfuerzo promocional; ¿fue rentable? ¿Logro los resultados? Debe compararse la inversión

promocional con los resultados alcanzados. A continuación analizare la acción de ventas más

personalizada, la ejecutada por el personal de ventas de la organización.

9.3.3. Venta personal

La venta personal significa la relación directa y personalizada entre los representantes de la

organización y los clientes actuales y potenciales de un producto o servicio. El vendedor informa,

argumenta, propone, negocia y cierra la venta. Es indudable la importancia de la venta personal,

dado que frecuentemente el cliente potencial necesita de una asesoría especializada que le

proporcione información y le ayude a tomar la mejor decisión de compra. La venta personal es la más

poderosa forma de comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de

convencimiento del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de

retroalimentación inmediata al receptor. Se dice que no habrá nunca una venta en la cual no termine

mediando un ser humano: el vendedor.

Es muy común no darle el justo valor que posee el trabajo de los vendedores de una organización, pero

debemos darnos cuenta que la tarea de ventas no es igual en todos los mercados ni para todas las

compañías. En ocasiones el vendedor sólo es calificado de "levanta pedidos" es decir, su labor se limita

199

^ ^ X X V v P T M K É ( tul UrcQ Estrato <( la Orwizidiin

I B L I O T E C A a registrar una venta solicitada por el cliente, pero la mayor parte de las veces el vendedor es un

verdadero profesional que detecta a los clientes potenciales en el mercado, cambios en las tácticas

de la competencia, nuevos intereses de los consumidores, solicita que le den oportunidad de realizar su

presentación, maneja objeciones del cliente, convence, argumenta y finalmente formaliza el

compromiso de venta. Existen diferentes modalidades de venta personal, que van desde lo más

sencillo hasta lo complejo.

Etimológicamente la palabra vendedor deriva de vender la cual proviene de la palabra compuesta

del latín vendo, venir y dare, dar, o en otras palabras ven y dame. Se puede definir, entonces, como la

persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o

la prestación de un servicio a cambio de un precio establecido. Por esta circunstancia, el trabajo de

ventas es una labor muy difícil y exige a personas que realmente tengan características y habilidades

especiales, sobre todo preparación y experiencia. Empresarios exitosos advierten que no sería mala

idea crear un plan de estudios en la especialidad de técnicos de ventas.

Lamb, Hair y McDaniel la definen como la presentación planeada a uno o más compradores

potenciales con el fin de realizar una venta. La consecuencia o culminación de un producto, bien o

servicio, es la venta del mismo, obviamente que el elemento humano es el "presentador" de dicho

producto, desafortunadamente en algunos momentos la imagen del vendedor se torna negativa por

prejuicios de clientes, vendedores deshonestos, apatía por el trabajo y en general por situaciones

directas y circunstanciales. A pesar de esto la venta es un eslabón primordial en la cadena económica

de cualquier país, es por eso que su importancia va más allá de la simple acción de ofrecer un bien o

servicio en un aparador o en la puerta del cliente.

A continuación analizare la forma mediante la cual podemos disminuir la improvisación de la fuerza de

ventas.

Modalidades y preparación de vendedores

Es necesario distinguir que en la venta existen modalidades o variedades de venta personal:

vendedores de piso en los establecimientos comerciales; vendedores minoristas que cubren rutas de

visita a sus clientes; vendedores mayoristas que atienden las ventas comerciales; vendedores de

servicios, pólizas de mantenimiento, seguros, turismo, médicos, etc., o bien, los vendedores de

productos industriales. Cada una de las opciones anteriores supone diferente grado de dificultad en la

labor de venta y exige una preparación especializada.

Todos los vendedores, independientemente de la modalidad de su venta, deben profesionalizar su

trabajo a través del dominio de los siguientes tres aspectos:

200

Nntito cni ÍM hMbm it l i OrwiiMdEi

Conoc/mienfo del producto-servicio.

Es un requisito indispensable en la tarea de cualquier vendedor conocer las características, los

atributos, las propiedades y los usos de satisfactor que vende, así como el de la competencia. Nadie

puede ser un buen vendedor si no sabe y no está convencido de su ofrecimiento.

Conocimiento del cliente.

El vendedor debe conocer cómo son los clientes y cuáles son sus necesidades, preferencias, dudas,

preocupaciones y expectativas; es necesario que conozca las razones de compra, cómo evalúa el

cliente a la competencia y qué imagen posee de la empresa a la que representa, así como de sus

productos o servicios.

Conoc/m/'enfo de las técnicas de ventas.

La venta tiene su metodología, vender es una técnica que exige ciertos principios para lograr mejores

resultados no basta con que el vendedor cuente con "facilidad de palabra" ni que sea "carismático",

sino que es necesario que se capacite y se prepare en el aprendizaje de técnicas de venta que le

ayudarán a llevar a cabo su trabajo de manera más eficaz. Las técnicas de ventas incluyen los

siguientes pasos de la labor de venta:

• Prospectación: ¿Cómo conseguir e identificar a clientes potenciales?

• Demostración: ¿Cómo hacer una presentación eficaz?

• Vencimiento de Objeciones: ¿Cómo vencer las críticas y los argumentos negativos sobre la

empresa, o sobre los productóos y servicios que ofrece?

• Cierre: ¿Cómo finalizar con una venta el proceso?

• Posventa: ¿Cómo dar seguimiento y atención al cliente?

Para lograr que los vendedores trabajen como un buen equipo, es necesario contar con una buena

administración de esta fuerza de ventas, lo cual se trata enseguida.

Adm/nisfrac/ón de la fuerza de ventas

La administración de la fuerza de ventas es la labor que una organización debe llevar a cabo para

dirigir el esfuerzo y el talento de su equipo de vendedores. Administrar la fuerza de ventas comprende

diferentes funciones:

a) Definición de un perfil del vendedor. Esto significa tener una idea clara de a quién debemos buscar.

La capacidad del vendedor es determinante para el éxito en la venta, es por eso que debe de cumplir

201

hnniidiln am im Müw to li Orjarácto

con ciertas cualidades y requisitos, con ello logrará una excelencia en su trabajo. El resultado final

estará presente en la fuerza de ventas, en su efectividad real.

Ser un buen vendedor implica desarrollar al máximo esas cualidades y requisitos, entre los que se

encuentran.

• Seguridad. Ser un persona decidida, que confíe en si misma y en sus habilidades; un buen

vendedor debe de estar convencido de la calidad de su trabajo y sobre todo de que cuenta

con los instrumentos materiales y psicológicos necesarios para tener éxito en sus ventas.

• Simpatía. Tener la habilidad de agradar a los demás.

• Empatia. Sentir una situación ajena como suya, es decir ponerse en el lugar de otros.

• Facilidad de palabra. Que sepa como decir las cosas.

• Responsabilidad. El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito fundamental en todo tipo

de trabajo.

• Disciplina. Se puede decir que el trabajo de ventas exige mayor organización en comparación

con otros, ya que de ninguna manera es un trabajo rutinario.

• Proxemia: Cortesía, arreglo personal e higiene.

La correcta integración y depuración de las cualidades, así como de su administración en el futuro

vendedor dan por resultado recursos humanos altamente capacitados en el ámbito de las ventas, no

obstante el perfil del aspirante a vendedor deben ser bien definido y compatible para alcanzar la

excelencia.

b) Reclutamiento y selección. Implica definir dónde encontrar a los vendedores que necesita la

empresa, cuáles deben ser las fuentes de reclutamiento, la misma empresa , bolsa de trabajo , anuncio

en el periódico, agencia de contratación etc. los procesos de selección de los mejores candidatos a

los puestos, entrevistas, exámenes psicométricos, simulaciones de venta, recomendaciones,

observación. En el mundo de los negocios donde priva la orientación por el cliente es muy importante

detectar la actitud de servicio de los vendedores potenciales, para ganar consumidores por el buen

trato y servicio en vez de perderlos.

Al seleccionar a los vendedores los ejecutivos de Recursos Humanos deben ir identificando el potencial

de crecimiento profesional de los nuevos empleados, es común encontrar entre la fuerza de ventas

rechazo por promociones en puestos administrativos en esta área, por lo cual es conveniente saber

quienes serán buenos vendedores y dejarlos en ese trabajo y quienes pueden ser sujetos a desarrollo al

disfrutar el trabajo de campo y el de oficina.

c) Capacitación y desarrollo. Se refiere a los conocimientos que los vendedores deben adquirir, las

habilidades que tienen que desarrollar para hacer mejor su trabajo. Las opciones para desarrollar esta

202

Fruixifo « M íru Btntua it li Ortnitiin

capaci tación pueden ser cursos de ventas, talleres de cierre de ventas, seminarios de actualización

sobre nuevos productos, reuniones de trabajo e intercambio de experiencias sobre las condiciones del

mercado, acciones de la competencia, entre otras.

d) Motivación y Remuneración. Es necesario definir de qué manera se retribuirá a los vendedores por su

trabajo, puede ser por sueldo base, por comisión, o bajo un esquema combinado. Se debe establecer

en qué proporciones se mantendrá el sueldo, la comisión y los bonos de desempeño por superar las

metas de venta establecidas, así como los incentivos económicos a incorporar en su trabajo. También

es recomendable definir la periodicidad de la revisión del esquema de pago, sin perder de vista los de

la competencia. Es costumbre entre los vendedores recibir una comisión sobre las ventas, por lo cual su

motivación declinará en aquellas empresas donde no se tenga esa práctica o la retribución por cada

venta sea inferior a la expectativa del empleado, por eso al momento de la contratación se debe

explicar con ejemplos como se integra su salario.

e) Supervisión y evaluación. Finalmente la organización debe definir de qué manera dará supervisión al

trabajo de los vendedores y cómo se evaluará su desempeño, si sólo por lo vendido o también por el

estándar de cal idad en la atención de los clientes. Es común la revisión de campo de un supervisor de

ventas, el establecimiento de objetivos entre el Director de Ventas y la fuerza de trabajo que realizará

esta función vital para las organizaciones; también se han implementado encuestas de satisfacción de

la necesidad del consumidor, por el producto y servicio que adquirió, así como del persona de ventas

que le atendió.

Para conseguir que la administración de la fuerza de ventas sea eficaz, se necesita comprender el

papel de los vendedores y la naturaleza de su trabajo. No son los empleados típicos de la empresa ,

aun cuando dependan económicamente de la organización. La administración de ventas tiene que

considerarlos parte de la empresa, aunque pueden no estar presentes físicamente, dado que su

trabajo normalmente se desarrolla fuera de la organización.

La administración de ventas no sólo supone la dirección de un equipo de vendedores que logre

resultados, sino la integración y colaboración con las demás áreas de la empresa. Las tareas de los

vendedores son altamente interdependientes con producción, finanzas, contabil idad y

almacenamiento. Por ejemplo de que serviría que nuestros vendedores cumplan con sus metas de si el

área de producción no tiene la capac idad instalada o de recursos humanos para cumplir con los

compromisos de entrega establecidos en las órdenes de compra. Se debe conseguir la contribución y

colaboración de cada una de las áreas para que el equipo de ventas cumpla con su principal

cometido, vender.

203

PrunocÉ ami HIH Estntiiu it li Orpudin

9.3.4. Relaciones Públicas

Como lo observamos anteriormente, la empresa es un elemento del medio ambiente, por lo cual es

influenciado e influye en la sociedad, desafortunadamente esa influencia llega a tener un impacto no

deseado por ciertos grupos sociales que rechazarán a la organización, a sus servicios y productos, esto

ha provocado la necesidad y la utilización de las relaciones públicas, para prevenir y resolver estos

problemas. Las últimas décadas de integración global, atención de mercados internacionales, el

surgimiento de grupos en defensa de la ecología, los consumidores, de grupos fundamentalistas

religiosos, por citar sólo unos ejemplos; han convertido a las relaciones públicas en un campo de

actividad con prácticas, técnicas, habilidades y fronteras reconocibles. Todas las organizaciones e

Instituciones de importancia han establecido o deberían establecer a las relaciones públicas como una

función importante del personal para ayudar a la administración a desempeñar sus actividades.

Las relaciones públicas son un recurso estratégico, del que las instituciones no pueden prescindir sin

correr el riesgo de no contar con el apoyo de la Opinión Pública. Las relaciones públicas tienen como

objetivo, el establecimiento de formas de interacción con los diversos públicos, que implican una

publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos

utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer

que se prefiera un producto es más grande.

Se pueden definir a las relaciones públicas como:

¿Jn proceso continuo, por medio del cual el personal directivo trata de obtenerla buena voluntad y la comprensión

de su comunidad, los accionistas, los empleados, los sindicatos el gobierno, los proveedores y de manera especial

con los clientes de la organización, ¡ara ello se apoya en ciencias auxiliares y usa, interiormente, el auto análisis, la

corrección de sus propíos errores y exteríormente, todos los medios de comunicación a su alcance.

La Sociedad de Relaciones Públicas de Norteamérica define su función como:

"Las acciones que tienen por objeto favorecer una mejor comprensión y colaboración recíproca entre

diversas personas o grupos de personas, organismos y comunidades de la sociedad moderna".

En las organizaciones los departamentos de relaciones públicas desempeñan las siguientes cinco

actividades:

• Relaciones con la prensa. El objetivo de las relaciones con la prensa es colocar información

valiosa en los medios de comunicación para atraer la atención de las personas hacia un

204

tofluin mi ÍIM Btratép i( li OmmizicM

producto o servicio, por ejemplo cuando un artista invita a la prensa para la presentación de

un nuevo libro, película, disco, por mencionar un ejemplo.

• Publicidad del producto. Involucra esfuerzos diversos para hacer publicidad a productos o

servicios específicos, por ejemplo ayudar al lanzamiento de una nueva línea de productos o

exaltar alguna mención especial que haya merecido la organización, por ejemplo la

certificación ISO 9000.

• Comunicaciones Corporativas. Esta actividad cubre las comunicaciones internas y externas y

promueve el entendimiento de la organización.

• Gestoría. Comprende el trato con los legisladores y funcionarios gubernamentales para influir o

proponer reglamentaciones, un ejemplo puede ser el de las cámaras de industria o comercio

que expresan su punto de vista sobre el impacto de las decisiones de gobierno en sus empresas

afiliadas y en la sociedad.

• Consultorio. Esta función incluye la asesoría sobre problemas públicos, posiciones e imagen de

la empresa.

Como ya lo mencionamos, mantener y acrecentar que la Opinión Pública esté a favor de la empresa

y de sus satisfactores, es uno de los principales objetivos de las relaciones públicas. La empresa tiene,

desde la perspectiva de las relaciones públicas, auditorios de interés, con los cuales requiere mantener

buenas relaciones. Las relaciones con estos públicos, como lo cita Morrie Frazier, pueden clasificarse de

la siguiente manera:

• Relaciones con los empleados. Para mantener un buen ambiente al interior de la organización.

• Relaciones con los accionistas. Para retroalimentarlos sobre las acciones que la empresa

emprende en beneficio de la organización y del capital que tienen invertido.

• Relaciones con los distribuidores y concesionarios. Dado que son parte importante de la

manera a través de la cual una empresa vende sus productos, es importante mantener una

adecuada relación con ellos, mantenerlos informados de aquellas decisiones que tomará la

organización y que pueden afectarles.

• Relaciones con los proveedores. El hecho de que la empresa compre sus productos no le da

una situación de "supremacía" sobre ellos, al contrario, las nuevas formas de producción de

satisfactores, consideran la figura del proveedor como de máxima importancia para lograr la

calidad del producto y por ende la satisfacción de los consumidores.

• Relaciones con la comunidad. Las personas que reciben los satisfactores de una empresa,

tendrán su opinión y grado de aceptación de ellos; o bien la proximidad de la empresa con su

comunidad puede generar molestias por alguna circunstancia, es importante convencer a los

grupos sociales que se vinculan con la organización que el trabajo de esta va en beneficio de

la sociedad y que si hay alguna afectación se está en la mejor disposición de corregirlo.

205

Prattifa m i AIM btratéjia it li OrpizuM

• Relaciones gubernamentales. Mantener una comunicación con las autoridades, para hacerse

oír en cuanto a necesidades e impacto de decisiones que puedan éstas tomar en favor o

perjuicio de la organización, es una de las funciones de las relaciones públicas en este sentido

• Relaciones con el consumidor. Quizá es el grupo con el que se debe tener una permanente

relación para conocer su nivel de satisfacción y recibir sus sugerencias sobre nuestros productos

o servicios.

Una empresa puede subsistir a corto plazo sin hacer la labor de relaciones públicas sin embargo a largo

plazo puede no llegar a mantenerse ante los competidores, por que seguramente quienes desarrollan

buenas relaciones públicas generarán una mejor imagen con la comunidad, lo que finalmente los

llevará a obtener mayores ventas y crecimiento y perdurar en el mercado. Para mantener buenas

relaciones públicas es necesario contar con los medios que permitan el inicio y la continuidad de

dichas relaciones, esto lo vemos en el siguiente apartado.

Herramientas de las relaciones públicas.

La función de las relaciones públicas no se lleva a cabo por medio de charlas de café con los

diferentes públicos a los que se dirige la organización. Se requiere crear estrategias para llegar de la

manera adecuada a quienes la empresa se dirige. Existen herramientas muy diversas, la creatividad es

el límite de la variedad, aquí presentamos algunas de las más comunes.

Publicaciones: Las compañías se apoyan mucho en el material de comunicación para alcanzar e influir

en sus mercados meta. Este material incluye informes anuales de actividades, catálogos, artículos de

revistas, materiales audiovisuales y boletines de la empresa, por ejemplo los Publirreportajes.

Eventos: Las compañías pueden llamar la atención hacia productos nuevos o hacia otras actividades

mediante eventos especiales, que incluyen conferencias de prensa, seminarios, excursiones,

exhibiciones, competencias, aniversarios y patrocinio de eventos deportivos o culturales. Por ejemplo el

evento de vinculación con universitarios que lleva a cabo Televisa y que se denomina Espacio; o la

empresa que produce la bebida para deportistas Gatorade que patrocina eventos deportivos de

jóvenes universitarios.

Noticias. Una de las principales funciones de los profesionales de las relaciones públicas es encontrar o

crear noticias favorables acerca de la compañía, sus productos o su personal. La generación de

noticias requiere habilidad para desarrollar una historia, investigarla y escribir un artículo periodístico.

Pero la habilidad del publirrelacionista debe de ir aún más lejos que preparar la noticia, conseguir que

los medios acepten los boletines de prensa y asistir a las conferencias de prensa, requiere también

habilidades de comercialización e interpersonales.

206

PrmaAi cm ira (straté jia it li Orpudin

Conferencias. Son otra herramienta para la creación de imagen corporativa y de sus productos. Cada

vez es más frecuente que los ejecutivos de la empresa tengan que contestar satisfactoriamente las

preguntas de los medios o bien dar conferencias ante asociaciones, congresos o eventos empresariales

o académicos, ante los cuales se busca generar una imagen favorable: por ejemplo ejecutivos de

empresas que asisten a semanas académicas de universidades, para explicar algún caso de éxito de

su empresa.

Actividades de servicio comunitario. Las organizaciones pueden mejorar su buen nombre mediante la

contribución económica y de t iempo para causas nobles. Una organización de gran tamaño

normalmente le pedirá a sus ejecutivos que apoyen actividades de la comunidad en que se hallan sus

oficinas y plantas; por ejemplo, ante catástrofes naturales diversas compañías organizan a sus

trabajadores para hacer colectas públicas monetarias y en especie para brindar ayuda a los

damnificados , además de hacer importantes donativos a fundaciones o bien crear instituciones de

asistencia pública para ayudar a grupos vulnerables, o a campañas en pro de la ecología.

Medios de Identidad. Las compañías deben esforzarse en crear una identidad visual que el público

reconozca inmediatamente, la cual es transmitida por logotipos, papelería, catálogos, señales, formas,

tarjetas de presentación, edificios , uniformes y equipo móvil de la compañía. Mantener una

consistencia utilizando estos símbolos propios de la empresa genera una identidad corporativa que

proporciona mejores relaciones con el público.

9.4 Publicity

Es el quinto elemento de la mezcla de promoción. Publicity son los mensajes de publicidad, favorable a

la empresa, que de manera gratuita aparecen como noticia en los medios de comunicación, no son

controlables por el patrocinador, pero igual afectan e impactan la comercialización de los productos o

servicios de la empresa. Difícilmente una empresa crea un programa de publicidad gratuita, pero debe

esta monitoreando permanentemente los comentarios que aparecen en los medios sobre la empresa y

sus productos para aprovechar una oportunidad; por ejemplo si hay una campaña para que las

personas dejen de fumar y un laboratorio farmacéutico tiene algún medicamento que ayuda en esto,

puede buscar la oportunidad para organizar un seminario en el cual se invite a los medios de

comunicación, que de resultarles de interés harán un reportaje sobre el evento el producto vinculando

con las campañas de instituciones en contra del fumar. En muchas ocasiones no aparece la empresa

que busca la publicidad, como fuente de origen de la noticia a favor de ella. Lamb, Hair y McDaniel la

definen como información pública sobre una compañía, producto o servicio que aparece en los

medios de comunicación masiva como tema de noticia.

La publicity se vuelve cada vez más importante en la comercialización de productos y servicios, debido

a que es una forma diferente de presentar los beneficios de los productos, ya sea mediante programas

207

Promdii MÍ Im btrítéjiti it li Orpcídft

de televisión o de radio o dentro de las páginas de una revista o de un periódico. Estos publirreportajes

constituyen vehículos de impacto comercial a favor de la empresa.

Si bien la publicity busca una noticia gratuita, el conseguirlo implica una serie de gastos. Como

decíamos en el ejemplo del laboratorio farmacéutico, a éste le costará organizar profesionalmente el

seminario, la elaboración experta de los boletines de prensa y el convencimiento del personal de los

medios, tiene un costo en dinero y t iempo; lo importante es que la relación con el beneficio sea

favorable a este segundo.

Éstas son las principales alternativas con las que cuenta una empresa para desarrollar sus estrategias y

el plan promocional, básicamente se trata de las opciones que ofrece cada uno de los elementos de

la mezcla promocional: publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y

publicity.

9.4. Merchandising

Existen numerosas definiciones de qué es el merchandising. Para comenzar, la traducción al español ha

sido una tarea compl icada y, al final, la solución ha sido emplear el concepto de "mercadotecnia en

el punto de venta". En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo más habitual es no traducirlo y

hablar de merchandising.

Podemos definir al merchandising como un conjunto de técnicas mercadológicas para maximizar la

rentabilidad de los puntos de venta. Derivado de la definición resalta que el merchandising son un

conjunto de técnicas para volver rentable, al máximo, el punto de venta; así pues, el punto de venta

pasa a ser un elemento clave. Y dentro de él, lo que más nos va a importar será la manera en que

presentemos los productos en el establecimiento.

Antes de que existiera el merchandising como conjunto de técnicas, pudo existir de manera intuitiva;

seguramente muchos comerciantes utilizaron correctamente su experiencia para mejorar la

rentabilidad de su punto de venta, aunque por supuesto no eran conscientes de estar empleando una

futura técnica comercial básica en nuestros días.

En nuestros días, el producto compite por sí mismo y la empresa que lo produce o el distribuidor,

lucharán por colocarlo en sitio preferente. Si se tiene en cuenta que un alto porcentaje, más del 50%,

de las compras se deciden en el punto de venta, la capac idad de atracción de un producto será

c lave a la hora de conseguir un mayor número de ventas, y parte de esa capac idad dependerá de su

ubicación en el punto de venta.

A modo de comentario, hay que añadir que la "libertad del consumidor" ante el mercado es relativa,

esto no es sinónimo de manipulación o engaño, sino de una serie de condicionantes que inducen su

208

tmwk amo HIM ístntép it li Orwodii

elección antes de entrar en el establecimiento como la publicidad e imagen, y cuando toma contacto

con el punto de venta las técnicas de merchandising.

Para el autor de mercadotecnia, Kepner, el merchandising debe cumplir con c inco principios

fundamentales:

• Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que en cal idad y número, por

ejemplo una boutique de ropa debe tener variedad de tallas y modelos.

• Tener la cant idad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los

inventarios, ni de más ni de menos; por ejemplo si es temporada navideña, deberá de

tener un supermercado existencia suficiente de pavos hasta la cena de Noche Vieja.

• Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad, por ejemplo

si hemos determinado el precio justo para un producto, con el cual se genera un flujo

constante de ventas, se debe cuidar y respetar a favor de los consumidores.

• Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto, por ejemplo, una tienda

que vende helados, en invierno deberá disminuir su cant idad de helados e incrementar la

de otros productos como pasteles, bebidas calientes que compensen la caída natural de

las ventas durante esos meses.

• Por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto. Las tiendas

de autoservicio y departamentales han desarrollado este concepto de manera exitosa,

co locando los artículos de primera necesidad al final de las tiendas para que los

consumidores vean el resto de productos que no habían pensado comprar y los

consuman. También en los pasillos de estas tiendas, los artículos más demandados son

colocados a la mitad de éste para que las personas compren otros más en lo que llegan al

que necesitaban. En México el Instituto Federal del Consumidor, recomienda que las

personas lleven a las tiendas de autoservicio una lista de los productos que necesitan, el

dinero que suelen gastar por esos bienes y después de haber tomado algún alimento, de lo

contrario saldrán con una cuenta, que en ocasiones es hasta un 50% superior a lo que

pensaban gastar.

El desarrollo de las técnicas de merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores a incorporar

personal calif icado en esa área. Distinguiremos entre el personal de merchandising del fabricante y

personal de merchandising del distribuidor.

9.4.1. Merchandising del fabricante y del distribuidor:

Podemos afirmar que las acciones son las mismas para fabricante y distribuidor, por lo cual las

definiremos de manera similar para ambas posiciones; la diferencia estriba en que el primero buscará

que su producto logre la mejor ubicación en el punto de venta; y bajo la ópt ica del distribuidor será la

209

Priwufti tomo ka \Mim it l i OrfMHtift

posición que deba ocupar el mismo producto para volver más rentable los espacios de venta de los

que dispone; cabe mencionar que estas visiones no siempre son coincidentes.

Planificación: Desde los órganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones, disposiciones,

etc., de los puntos de venta. Se debe intentar disponer el punto de venta de manera que se optimicen

los resultados y se atienda bien al cliente.

Negociación: Se desarrollan en el punto de venta entre el repartidor del fabricante y el jefe de sección

del distribuidor; él y sus operarios deberán encargarse de la perfecta disposición del punto de venta en

todo momento.

9.4.2. Funciones del Merchandising.

Podemos hablar de tres funciones básica:

a) Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo. En los últimos años, el diseño

de las tiendas y todos aquellos elementos que contribuyen a crear un determinado ambiente de venta,

han sido considerados como una poderosa arma con la que lograr una diferenciación, con la cual

obtener una imagen propia. En este sentido, el merchandising puede actuar como una herramienta

básica, partiendo del conocimiento de las percepciones, actitudes y expectativas de los clientes, a

través de la presentación más adecuada de los productos y de la tienda donde se vende, para tratar

de satisfacerlas.

b) Provocar el interés, fomentar la comparación y mover al cliente hacia un compromiso de compra. El

merchandising debe ocuparse específicamente del acto de compra y más concretamente del acto

de compra dentro del punto de venta, para ello deberá hacer de esa acción algo atractivo,

interesante, entretenido y efectivo.

c) Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido al grupo objetivo de clientes. Asegurarse que

el mensaje final presentado en el punto venta sea compatible con las expectativas de éstos y

contribuya a favorecer sus compras.

Finalmente estudiaremos la Mercadotecnia Directa una de las acciones de promoción que ha

evolucionado más rápidamente por las aportaciones que el campo de la computación y

telecomunicaciones han dado a la función mercadológica.

9.5 Mercadotecnia Directa

La Mercadotecnia Directa es la disciplina de comunicación con mayor desarrollo en el mundo, en la

actualidad. Su crecimiento y evolución se debe a los cambios en la tecnología de cómputo y de las

telecomunicaciones, los cambios en el mercado, en los consumidores, y las presiones financieras sobre

210

PrffiKÉ amo lb Btnttin it It Orjíiiitiéii

los mercadólogos para que generen mayores ganancias en medio de una fuerte competencia. ¿Por

qué hacer Mercadotecnia Directa?

• El prospecto objetivo se puede alcanzar sin depender de otros.

• Los mensajes promocionales se pueden probar, retinar, dirigir y darles seguimiento y secuencia

con efectos óptimos.

• Brinda una mercadotecnia totalmente medible, contable guiado por datos.

• Identificar prospectos, clientes que pensamos que estarán interesados.

• Dirigirse a esos prospectos.

• Convertir prospectos en clientes.

9.5.1. Bases de datos

A través de las herramientas de la mercadotecnia directa, las empresas se ponen en contacto de

forma inmediata con los consumidores que son de su interés, por lo cual un elemento central de ésta,

son las bases de datos con la información personal de los clientes y clientes potenciales que integran el

segmento de mercado al cual se desea atender.

La mínima información que se debe tener de nuestros consumidores es; su nombre, dirección, teléfono,

dirección electrónica, fecha de nacimiento, aficiones, nivel de ingresos, propiedades, hábitos de

consumo, información sobre su actividad laboral, si es que la desempeña; información familiar, de su

esposo(a), hijos, por mencionar los más importantes. Todo esto nos permite definir claramente si la

persona cumple con el perfil de consumidor que deseamos atender.

Las bases de datos:

• Se pueden generar por la propia empresa.

• Se pueden rentar.

• Se pueden adquirir.

Cuando la propia empresa las genera, la información suele obtenerse de registros que los

consumidores nos han proporcionado a través de solicitudes de servicio, petición de entrega a

domicilio de mercancía que han comprado, datos de facturación, evaluaciones de servicio, sitio Web

de la compañía, prospectos de clientes que han atendido los equipos de vendedores. Si se sabe hacer

un correcto levantamiento de la información, suele ser la más precisa, ya que son de nuestros propios

consumidores los que nos la han brindado.

Cuando una empresa renta las bases de datos, habitualmente es en outsourcing, es decir, que una

compañía especializada en administrar bases de datos y en mercadotecnia directa, brinda el servicio

211

Prowtift m tm btutéjiti it li OnuztcMi

al contratante, para hacer llegar la información necesaria al segmento de consumidores, a través de

las herramientas seleccionadas.

Finalmente la compra de bases de datos; si bien es una práctica común, presenta un problema ético;

al asumir erróneamente las empresas, que tienen la propiedad sobre la información de terceras

personas que no han autorizado el uso comercial de ésta. Se recomienda no utilizar esta forma por que

legal y moralmente presenta muchas lagunas; recordemos la controversia originada por la venta en el

año 2003, de las bases de datos del Instituto Federal Electoral, I.F.E. al F.B.I.

La eficiente administración de las bases de datos se ha vuelto una asunto estratégico para las

corporaciones, alrededor de esto se ha desarrollado una filosofía de trabajo que es el Customer

Relationship Managemef, también conocido por su siglas C.R.M. que busca la cercanía con el cliente

apoyado en sistemas de cómputo que nos permitan dar seguimiento a nuestros consumidores a través

de las herramientas de la mercadotecnia directa. Así tenemos que la filosofía CRM, aprovechará la

información que una cliente nos ha proporcionado, por ejemplo en una solicitud, para enviarle una

carta de felicitación el día de su cumpleaños, o invitarlo al lanzamiento de una nueva línea de

productos, o para verificar el grado de cal idad con que fue atendido cuando adquirió algún producto

de la compañía. Por ejemplo la compañía de seguros El águila, tiene como estrategia de promoción

usar las bases de datos de sus clientes y mandarles en su fecha de onomástico una felicitación escrita y

algún presente con algo alusivo de la empresa, como llaveros, vasos para automóviles o accesorios.

Los programas de cómputo diseñados con la filosofía CRM en conjunción con los periféricos, permiten

una eficiente administración de nuestras bases de datos dando soporte a las necesidades de correo

directo, e-mailing, telemercadeo e Internet, a continuación las estudiaremos.

Herramientas de la mercadotecnia directa.

La mercadotecnia directa tiene cuatro herramientas fundamentales, que son:

• Correo directo.

• Telemercadeo.

• Internet.

• e-mail¡ng..

a) Correo directo. Es la primera herramienta que se utilizó para la mercadotecnia directa, en

sociedades como la norteamericana y europea, se acostumbra desde principios del siglo pasado, la

promoción de productos mediante catálogos y folletos; quizá los ejemplos clásicos en nuestro campo

de estudio son la empresa Selecciones de Readers Digest y JC Penny, que a través de sus catálogos

que aún se envían por el correo a través del servicio postal de los Estados Unidos y que son muy

212

ProniKÉ CMII ím bMíw it l( OTJWÍHCÉ

esperados por los consumidores, realizan un alto volumen de sus ventas; entregando a sus

consumidores por la misma vía, el servicio postal, los productos que han comprado.

Hoy se ha logrado una mezcla interesante, muchos de los consumidores que compran a través de

Internet, en estricto sentido un catálogo electrónico; siguen prefiriendo que sus productos se les envíen

por correo que por los servicios de una empresa de mensajería, ya que es más barato y por

generaciones ha sido digno de confianza.

En México el flujo de productos por esta vía es infinitamente más reducido, por la poca confianza que

existe en el servicio postal mexicano y por los prolongados tiempos de espera; por lo cual, las empresas

lo explotan principalmente para enviar publicaciones periódicas como revistas, folletos, cartas de

invitación y estados de cuenta; prefiriéndose los servicios de mensajería especializada como DHL,

Federal Express, UPS, para el envío de mercancía, por su seguridad y rapidez.

En México, una ventaja de usar el correo directo es su bajo costo, en comparación de los servicios de

mensajería, lo importante es enviar con mucha anticipación la información para que llegue con

oportunidad a los interesados.

b) Telemarketing. El telemarketing es una forma de promover un producto o servicio por la vía

telefónica, aprovechando las bases de datos con información de nuestros prospectos y clientes

vigentes. Este servicio se utiliza para actividades de prevente, como concertar citas para los equipos de

ventas, para proporcionar información a los consumidores; se emplea también para funciones de

venta directa, y para labor de postventa, evaluando la cal idad del producto o servicio, sin embargo

sus aplicaciones son tan bastas que se adaptan fácilmente a la creatividad de los mercadólogos.

En Estados Unidos, en el año 2002, 145,000 organizaciones empresariales disponían de un servicio de

telemarketing como parte de los equipos de venta de la empresa. La manera habitual en la que se

integran las áreas de telemarketing, son en los llamados Contact Center, o Centros de Atención

Telefónica, en español, donde una computadora maestra, apoyada en un software específico para

esta función, administra las llamadas de salida, outbound, y las de entrada, inbound, permitiendo un

flujo permanente de comunicación, donde los operadores telefónicos reciben diariamente de la

computadora, una carga constante de trabajo; registrando el t iempo empleado en cada l lamada,

grabando las conversaciones entre el personal de la empresa y los clientes y permitiendo emitir reportes

con diferente t ipo de información, útil para la toma de decisiones. Un ejemplo de centro de atención

telefónica es que da servicio a los bancos; puede ser que un solo proveedor de servicio a varios

bancos, por lo cual una operadora de telemarketing, puede contestar una l lamada de un cliente de

un Banco "X" y al colgar realizar una l lamada de cobranza para el Banco "Y". Incluso en países como

la India se ha nacido por los bajos costos salariales, empresas, que administran centros de atención

telefónica para empresas en todo el mundo, al cliente, realmente no le importa mucho si le contestan

en su país o en otro, lo que él desea es resolver una duda y si esta es solucionada, no importa si fue en

213

PrKKKE m i l b B t r i l ^ it li Orwiariii

México, Puerto Rico o la India donde le ayudaron, él marco un número telefónico libre de cargos, 01-

800 y a cambio recibió el servicio deseado.

La venta telefónica requiere de un tipo de vendedor muy especializado, con habilidades para

convencer con la fuerza de las palabras a un interlocutor del cual sólo recibe retroalimentación de su

voz, a diferencia de otros vendedores que visitan a los clientes y que pueden recibir mayor

retroalimentación con el lenguaje verbal y no verbal de la persona.

c) Internet. Uno de los cambios de dirección más importantes en los últimos años en el mundo de los

negocios es el uso de los recursos tecnológicos de Internet, para crear lo que conoce como negocios

electrónico o negocios virtuales, es decir sitios "hospedados en el ciberespacio" de compra-venta de

servicios o productos, que se muestran en catálogos electrónicos y que pueden ser adquiridos de

inmediato a través de una forma electrónica de pago, como por ejemplo el número de una tarjeta de

crédito o débito, los alcances de Internet pocos lo pueden saber ya que es una herramienta que

empleada para la mercadotecnia directa ofrece una gran flexibilidad que va desde colocar pedidos,

cobrarlos, hasta recibir por ese mismo medio el servicio contratado, como el de un curso de

actualización profesional a distancia, dietas para adelgazar, espacio en memoria de un servidor, para

hospedar información o películas o música.

Internet es hoy una paradoja comercial, con inmensas oportunidades combinadas con una fuerte

competencia. Definitivamente los sitios Web en Internet, son un negocio paradójico. Por un lado hay

inmensas oportunidades y el otro una intensa competencia. Muchos fracasan, otros sobreviven y muy

pocos consiguen éxitos.

Internet es un medio práctico e inmediato de enviar información a nuestros clientes, hoy existen

programas de cómputo que "perfilan los hábitos de consumo" de los cibernautas; digno de mención

es la multicitada empresa Amazon.com, que una vez que una persona compra alguno de sus

productos, le da un servicio postventa muy interesante indicándole otros productos que suelen comprar

consumidores con sus mismos gustos, envía promociones personalizadas, por ejemplo descuentos, para

incentivar el consumo, felicita al comprador el día de su cumpleaños, le indica el día y hora en que su

producto fue colocado en la empresa que se encargará de entregarlo, así como el tiempo estimado

en que llegará al domicilio del cliente y todo esto controlado por una computadora y software

diseñados con la filosofía del C.R.M. que es la de incrementar las ventas.

dj E-ma¡ling (correo electrónico). Aprovechando la tecnología del Internet, es que los correos

electrónicos pueden existir. Un correo electrónico es un buzón particular y un medio de transmisión de

mensajes; de los usuarios que han proporcionando una serie de información personal y laboral (con

estos datos se construyen las bases de datos de los consumidores potenciales, que como hemos ya

estudiado, son la base de la mercadotecnia directa).

214

hWKtti ont im btrütésa it li OrimincRi

La manera más común de que una persona obtenga una cuenta de correo es a través de portales

especializados en este servicio, tales como Yahoo, Hotmail, esMas, Todito, Alta Vista, Euroseek; también

se obtienen a través de instituciones educativas, centros de trabajo; es común incluso que algunas

personas tengan varias direcciones de correo electrónico

A través de esta herramienta de la mercadotecnia directa, las empresas pueden mandar con un bajo

costo y alta velocidad información de la empresa, promociones y publicidad, al segmento de

consumidores que le interesa atender; desafortunadamente ciertas compañías han abusado de este

medio, originando un serio malestar en los usuarios de correo electrónico, al grado de que en Estados

Unidos hoy se sanciona legalmente a las personas físicas o morales que envían por este conducto

información no pedida por el consumidor, quien veía saturado en poco t iempo sus capac idad del

buzón por promociones y publicidad no deseada, este delito se ha tipificado como invasión de la

privacidad.

A la acción de enviar correos no solicitados, se le conoce en la cultura de Internet como spamming. Y

es evitado por las organizaciones "pidiendo permiso" al destinatario de que se pueda abrir el anuncio,

por lo cual se ofrecen en los mensajes, rifas, juegos y opciones de slavapantallas, para contar con la

anuencia de la persona y que se motive a abrir el mensaje, sin consecuencias legales para empresa

que lo envió.

Es importante que la estrategia que se siga en materia de mercadotecnia directa, considere una

mezcla de las diferentes herramientas, ninguna de ellas de manera aislada conseguirá los objetivos que

la empresa busca, siempre se deben de combinar e incluso deben estar acorde con la mezcla

promocional. Un ejemplo de esta vinculación son algunas campañas de la empresa Sabritas,

particularmente la que buscaba al personaje Chester Chetos, con anuncios en televisión se pedía al

consumidor ayudara a buscar en la página Web de la empresa y con el apoyo de unas calcomanías

que se encontraban dentro de sus productos, al personaje de la marca, quien lo encontraba recibía

una serie de obsequios, desde gorras, hasta motocicletas.

Cada vez es más frecuente encontrar este tipo de estrategias para estrechar los lazos con los

consumidores y ganar su preferencia en un mundo de los negocios muy competido.

215

hwiÉii (no ím ístratéjia k l i Orpiadín

CAPITULO 10. CAMPOS DE APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU FUTURO

10.1 Mercadotecnia Comercial

Finalizaremos nuestro recorrido por el campo de la mercadotecnia, estudiando las diferentes

aplicaciones de ésta, en diversos sectores de una sociedad, así como plantearemos una prospectiva

de la función para los años venideros.

La mayoría de la gente cree que la mercadotecnia solo se lleva a cabo en las grandes empresas que

operan en países capitalistas. La verdad es que la mercadotecnia se realiza dentro y fuera del sector

de los negocios en cualquier país y se lleva a cabo en empresas de cualquier tamaño.

Durante los últimos diez años las firmas del servicio del consumidor, particularmente las líneas áreas y los

bancos, han ido adoptando poco a poco la mercadotecnia moderna.. Las líneas áreas comenzaron a

estudiar las actitudes de los viajeros hacia diferentes características del servicio: programas de vuelos,

manejo del equipaje, servicio durante el vuelo, ambiente amable en el interior del avión, comodidad

de las butacas. Rechazaron la noción de que estaban en el negocio del transporte aéreo y

comprendieron que se hallaban en el negocio global de los viajes. Los banqueros inicialmente se

resistían a la mercadotecnia pero ahora la están adoptando con entusiasmo. La mercadotecnia

también esta atrayendo el interés de las compañías corredoras de acciones y las de seguros, aunque a

éstas les falta todavía mucho para aplicar esta disciplina eficazmente.

Los últimos grupos de negocios que se han interesado en la mercadotecnia son los profesionales que

proporcionan servicio como abogados, contadores, médicos y arquitectos. Las sociedades de

profesionales habían tenido prohibido hasta hace poco, que sus miembros se decidirán a la

competencia de precios, búsqueda de clientes y publicidad. La oficina antimonopolio de Estados

Unidos dictaminó recientemente que estas restricciones anteriores son ilegales. Contadores, abogados

y otros grupos de profesionales pueden ahora anunciarse y fijar precios audazmente.

Como lo hemos estudiado a lo largo de este libro, la función Comercial es identificada en las

organizaciones como Comercialización o mercadotecnia. Ha sido definida como: "Función empresario

que involucra la investigación de mercados, desarrollo de productos, fijación de precios,

comunicación, promoción, venta y distribución de productos y servicios".

Comprende:

• Medios de venta, destinados a accionar sobre el mercado, como la publicidad, la promoción y

la venta.

• Herramientas de análisis, orientadas a la comprensión del mercado, consiste en métodos de

estudio y previsión que se utilizan con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las

necesidades de los consumidores.

216

PranAi eme im tmim k It tomtáto

Philip Kotler define a la mercadotecnia como una actividad humana cuya finalidad consiste en

satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

Conceptualiza de la siguiente manera los términos que le son conexos:

• Necesidad: Sentimiento de privación que siente una persona con respecto de una satisfacción

general l igada a su condición humana.

• Deseo: Forma que adopta una necesidad, de acuerdo con la cultura y la personalidad

individual.

• Producto: Cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición uso o

consumo capaz de satisfacer una necesidad o un deseo.

• Intercambio: Acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole

a esta algo a cambio.

• Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Por supuesto que cuando el cliente es una organización el proceso de comercialización tiende a

hacerse mas profesional que lo que estas definiciones sugieren. Pueden distinguirse dos dimensiones de

la comercialización.

• Estrategia

• Táctica

La mercadotecnia táctica u operacional es la clásica gestión comercial, centradas en la realización de

un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de

producto, distribución, precio y comunicación.

La mercadotecnia estratégica se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las

organizaciones. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, lo que el comprador busca no es el

producto como tal, sino el servicio que el producto es susceptible de ofrecerle.

La Mercadotecnia tiene dos papeles fundamentales en la actividad económica:

• El intercambio de productos: Ya sean bienes o servicios, que implica el proceso desde las

organizaciones que los producen o prestan hasta los compradores finales.

• La comun/cac/ón que se desarrolla a través de flujos de información que preceden

acompañar y siguen al intercambio, con el objeto de hacer posible la vinculación entre la

oferta y demanda. La comercialización ha sido concebida como un proceso configurado por

círculos concéntricos que rodean al blanco de mercado (consumidor), al que la organización

accede a través de variables controlables y no controlables.

217

Prrawón MÍ im Ertmtép <( li Orniziáta

10.2. Mercadotecnia Industrial

A esta parte de la mercadotecnia también se le denomina actualmente, como mercadotecnia de

empresa o mercadotecnia empresa a empresa, reflejando de manera más exacta su campo de

estudio, la mercadotecnia de las empresas industriales y no industriales. La mayor parte de la teoría y

de las herramientas de la mercadotecnia para consumidores individuales y de consumo masivo se

aplican también a los consumidores institucionales (de empresa), sin embargo existen algunos

aspectos diferentes que revisaremos a lo largo de este inciso.

Rolando Arellano define a la mercadotecnia empresa a empresa como:

El área de la mercadotecnia que se encarga de satisfacer las necesidades de entidades

institucionales, extractivas, de transformación o de servicios, con o sin fines de lucro.

10.2.1. Clasificación de las empresas e instituciones.

Las empresas se pueden clasificar dentro de tres sectores de actividad, dependiendo de su relación

con los insumos y de su intervención en la transformación de éstos:

a) Empresas dedicadas a actividades extractivas o primarias. Son aquellas cuya actividad fundamental

es la generación de riqueza mediante la explotación de recursos naturales como el petróleo, la pesca,

agricultura, ganadería y minería. Un ejemplo puede ser PEMEX o la minera de Cañonea.

b) Empresas de transformación o del sector secundario. Son las que generan riqueza mediante el valor

que le agrega a los bienes e insumos que reciben. Son conocidas como empresas industriales

manufactureras y de gran transformación. Las primeras se caracterizan por el uso de mano de obra y

tecnología; por ejemplo una fábrica de aparatos electrodomésticos, de zapatos o de alimentos

procesados. Las industrias de gran transformación son aquellas cuyo mayor aporte está en el proceso

de grandes cantidades de insumos sin mucha intervención de la mano de obra. Aquí podemos incluir a

industrias tales como la generación de la electricidad y la fabricación de cemento y acero.

c) Empresas de Servicios o del sector terciario. Son las que realizan actividades que no necesariamente

proveen a sus clientes de un bien tangible; por ejemplo los servicios financieros, alimenticios, de

recreación, de educación o transporte.

En estos tres tipos de empresas encontramos que pueden ser con fines de lucro, buscan utilidades para

sus accionistas y sin fines de lucro que buscan el bien social, donde podemos ubicar al sector

gubernamental de un país.

218

frmodin (mo ÍIM btrattfoi ¿e li OrgaiióÉi

A continuación conoceremos las principales características de los consumidores empresa a empresa

en comparación de los consumidores individuales o familiares.

a) Pocos compradores, pocos vendedores. A diferencia de la mayor parte de productos de consumo

masivo, en el mercado industrial es muy común la situación de oligopsonios, pocos consumidores y de

oligopolies, pocos vendedores. Ello trae como consecuencia que las relaciones entre empresas

compradoras y vendedoras sea muy estrecha, puesto que perder un cliente puede significar para una

empresa perder una parte muy grande del merado total, y perder un proveedor podría implicar perder

la posibilidad de conseguir determinado tipo de insumas a costo razonable y el momento que se

requiere. Algunos consumidores institucionales han creado relaciones tan estrechas con los

proveedores que les ayudan en programas de desarrollo de calidad que garanticen que la materia

prima que es abastecida cumpla con los estándares que necesita el comprador para integrarlos a sus

productos.

b) Mayor f idelidad de clientes. La existencia de pocos participantes en el mercado es una de las

razones que explican la mayor fidelidad de los clientes empresariales y un mejor servicio por parte de

sus proveedores. Dado este nivel de confianza se negocian compras por periodos de un año, para

garantizar el precio e incluso se decide comprar a un solo proveedor los insumas, a fin de estandarizar

la cal idad y disminuir el precio al comprar en grandes cantidades; esto sucede con frecuencia con las

franquicias, por ejemplo McDonalds en México compra todos sus requerimientos de bollos para sus

franquicias a Bimbo.

c) Compradores múltiples y más especializados En las empresas las decisiones generalmente se toman

por personal especializado del área de compras, basados en procedimientos y políticas que se deben

de cumplir y que son sujetos a auditorías para verificar su apego a estas. Por ejemplo, algunas

empresas tiene como política que el personal de compras no puede recibir ningún regalo de los

proveedores, para evitar favoritismos, sobre todo cuando en la iniciativa privada las compras se hacen

por concurso o en el sector público por licitación. Con estas medidas una empresa no realizará

compras impulsivas, optimizando sus recursos económicos.

d) Influencia del precio. Al buscar precios competitivos para sus productos finales, las organizaciones

adquieren insumas cuidando el costo de estos, incluso algunas corporaciones evitan los gastos de

almacenamiento al solicitar a los proveedores las entregas Jusf in Time (Justo a Tiempo) es decir que

lleguen a la línea de producción un poco antes de ser utilizadas; así la verdura que vende una tienda

de autoservicio se recibe el día que será vendida, para evitar su almacenamiento innecesario y

costoso; o un juego de llantas o faros para auto, se entregarán unas pocas horas antes de ser

incorporados al vehículo.

e) Mayor importancia del servicio y la continuidad. Los compradores institucionales se fijan en la

cal idad y continuidad del servicio que les ofrecen sus proveedores. Una empresa estará dispuesta a

219

Piwitift ano im \Mbin it li OTMÉIÓÉI

conservar al proveedor que les asegure un abastecimiento parejo y continuo de largo plazo y que le

ofrezca servicios postventa, como de asesoría o mantenimiento.

f) Fuerte Influencia de la fuerza de ventas. Como lo explicamos en la Unidad de Promoción, la fuerza de

ventas cumple un papel muy importante ya que debe entender las necesidades particulares de sus

clientes y por lo tanto conocer los aspectos técnicos de sus productos.

g) Planeación de requerimientos. Una característica bastante común de los mercados empresariales es

que su compra es en gran parte dependiente de una demanda de terceros. Es decir una empresa a

través de sus sistemas de información para la mercadotecnia, puede elaborar tendencias de consumo

para los siguientes años, lo cual le permite tener un mayor plazo para identificar sus posibilidades de

ventas y en consecuencia sus necesidades de insumes.

10.3. Mercadotecnia Social

El concepto de mercadotecnia social afirma que la labor de las organizaciones es determinar las

necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en

forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el

bienestar del consumidor y de la sociedad, cuidando de estos dos últimos, consumidor y sociedad sus

intereses de largo plazo. Como afirma Philip Kotler, un mercadologo orientado socialmente no sólo

quiere diseñar, por ejemplo, un alimento de sabor agradable sino saludable; así a las tortillas que

consumimos en México se les adiciona una serie de vitaminas en la masa, si es un producto de

consumo nacional y para ciertos sectores, poco favorecidos económicamente, es la base de su

alimentación se procura con esta acción favorecer la buena nutrición. Otro ejemplo puede ser un

producto "vaca" , de acuerdo a la Matriz del Boston Consulting Group, los Corn Flakes de Kellogg's, que

están adicionados con minerales y vitaminas, para apoyar al desarrollo físico de la familia. En ambos

ejemplo no mejora el sabor de los productos la adición que se les hizo, ni siquiera ha sido pedido por los

consumidores, sin embargo las empresas socialmente responsables, ofrecen este beneficio a favor de

sus consumidores, cuidando como lo dice la definición sus interesas de largo plazo, como puede ser la

salud.

En nuestro país a partir del año 2003 entraron en vigor leyes que prohiben publicidad de cigarros y

bebidas alcohólicas en programas de televisión, a la par de una campaña importante para hacer

conciencia a los detallistas que no se pueden vender estos productos a menores de edad , es decir

personas que no han cumplido los 18 años.

10.3.1. Importancia de la Mercadotecnia social.

Si bien la mercadotecnia comercial y la social tienen diferencias, la visión moderna de esta función nos

enseña que ambas van de la mano y que los consumidores valoran la responsabilidad que han

220

ftMKfti amo i b Btntffai le li Owrincft

asumido las organizaciones que buscan su bienestar o bien que apoyan programas en beneficio de los

grupos más vulnerables de la sociedad en la cual se encuentra inserta, la mercadotecnia social es un

asunto de interés creciente en organizaciones de todo tipo y tamaño, dentro y fuera del sector

empresarial y en toda clase de países. El autor Rolando Arellano" describe cuáles son las principales

diferencias entre la mercadotecnia comercial y la social:

"P"

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Mercadotecnia Comercial

Alto contenido tangible.

Establecidos en términos de demanc

competencia, costos y rentabilidc

Noción directa de intercambio.

Distribución de acuerdo a hábitos

compra de los clientes, la competencic

costo beneficio.

Producto marca y/o empresa son

centro del mensaje y de la comunicacic

Mercadotecnia Social

Alto contenido intangible.

Basado en la capac idad económi

de los diferentes públicos. Existen<

de precios indirectos o simbólicos.

Distribución como estrategia

facilitación, llegar a grupos que

son atendidos por criter

económicos, sino por criter

humanitarios.

Alto contenido educativo, no

proporcionan nombres de marc

particulares.

La evolución de pensamiento que acabamos de describir ha sido tan importante como la transición

entre la mercadotecnia orientada al producto y la mercadotecnia orientada al cliente. Las empresas

se saben corresponsales, junto con la sociedad civil, las organizaciones religiosas y las instituciones de

gobierno, en la construcción de un proyecto de sociedad orientado al bien común, a la justicia social

y la subsidiaridad, principios básicos de la doctrina social y bandera de lucha de corporaciones en

diferentes sectores productivos. Por esto las organizaciones que han evolucionado y le dan valor a la

mercadotecnia social; para garantizar que continuarán en esa línea de acción, independientemente

de los funcionarios que estén dirigiéndola, establecen políticas corporativas de mercadotecnia: las

utilidades de la empresa, la satisfacción del consumidor, y el interés público.

Algunas de los temas que más han interesado a la mercadotecnia social son:

• El cuidado de la salud.

• La promoción de la lactancia

• La seguridad de los conductores al manejar, usando cinturón y cuidando el mantenimiento de

su auto.

19 Rolando Arellano, "Marketing Enfoque América Latina", Me Graw Hill, México, 2000.

221

PnmdAi m Jh btitiiw k fi Owntadfti

El cuidado de la ecología.

El cuidado de la energía.

La vacunación oportuna de menores.

La importancia del ejercicio físico.

El respeto y cuidado a los ancianos.

El respeto a las culturas indígenas.

El uso racional del salario.

La promoción del voto para en las elecciones.

Campañas contra el tabaquismo, la drogadicción y el alcoholismo.

El altruismo a favor de los menos favorecidos.

Por lo antes mencionado un mercadólogo que es socialmente responsable debe:

• Dirigir ventas que no violen la intimidad de la gente. Suele suceder en las ventas puerta a

puerta; con el felemarketing, muchas personas se molestan por que les llaman a su domicilio,

sin saber la fuente de origen ni la intención de la persona que les ha contactado; y con el e-

mailing (spamming).

• Utilizar publicidad sobria, que no exagere los beneficios de los productos ni empleé situaciones

o lenguaje de mal gusto. La expresión justa de las bondades de un producto es una de las

funciones de la mercadotecnia, exagerar éstas es engañar al consumidor lo cual no es válido.

Hoy se han hecho campañas de publicidad basadas en el doble sentido de las palabras, con albures e

incluso utilizando un lenguaje altisonante; si bien la sociedad es más abierta en algunos asuntos,

consideramos que la imagen y prestigio de una empresa debe ser cuidada igual que la de una

persona, ya que de no hacerlo estamos olvidando que la sociedad mexicana en una gran mayoría

rechaza este tipo de mensajes de manera tan explícita e incluso burda.

• Utilizar el convencimiento para las ventas. El ingenio, la creatividad y la veracidad es lo que

debe prevalecer para cerrar una venta, más que la presión sobre el comprador, para que

tome su decisión en favor de nuestro producto; aquellos "vendedores duros o rudos",

afortunadamente son cada vez figuras de una etapa de la evolución de las técnicas de

promoción.

• Cuidar la calidad y no acelerar la obsolescencia de los productos. Los productos tienen ciclos

de vida, como ya lo estudiamos, sin embargo algunos de ellos son forzados a quedarse

obsoletos en el corto plazo, por ejemplo la ropa, accesorios de vestir, equipo electrónico,

principalmente las computadoras. La evolución y mejora de los productos es algo deseable,

sin embargo hoy se desarrollan algunos que dejan obsoletos en meses a sus predecesores y

hacen necesario comprar constantemente nuevos equipos, accesorios, programas para

seguir disfrutando del satisfactor. Los ejemplos más característicos son las computadoras que

fácilmente quedan obsoletas en un plazo de un año, por falta de memoria, de velocidad de

222

ftwoáón («i ím Btratéga di li OTMOBÍO*)

procesamiento de conexiones USB, quemadores de disco compacto, DVD, nuevos programas,

por citar sólo algunos. El segundo tipo son los equipos y servicios vinculados a la telefonía

celular, los cuales, igual que las computadoras deben ser cambiados al menos una vez al año

si se desea estar a la vanguardia, con los inherentes costos implicados en esta actualización.

• Buscar el respeto por la persona y su condición socioeconómica. Deben existir en el mercado

productos para todos los segmentos; en los diferentes niveles socioeconómicos hay

necesidades y se requieren satisfactores, una empresa socialmente responsable ofrecerá

productos para diferentes grupos de poder adquisitivo, y cuando sea muy específico para las

personas de mayor riqueza, no utilizará esta como sinónimo de éxito, de mayor valía como ser

humano ni de felicidad.

Con lo anterior estaremos evitando el derroche de los recursos económicos de nuestros consumidores,

que en una sociedad como la mexicana con el 50% de su población en estado de pobreza es de vital

importancia. Finalmente la mercadotecnia social debe apoyar a la mercadotecnia comercial para

que se sustente en la realidad de nuestro país; es muy común que los mercadólogos de los Estados

Unidos influyan en el pensamiento mercadológico a nivel mundial, sin embargo la mercadotecnia en

este país está pensada para una sociedad orientada al consumo masivo, con una estructura

económica con excedentes, que ayuda al desarrollo de las esferas políticas sociales y económicas de

esa nación. En el caso de México, nuestra estructura económica no es de excedentes, al contrario es

de carencias En México existen aun muchas necesidades primarias que todavía no están resueltas para

la gran mayoría de su población, resultando absurdo crear necesidades artificiales suntuarias, en quien

aun no se alimenta adecuadamente, en quien no viste, no calza, que aún se fallece de enfermedades

para las cuales hay vacunas o tratamientos con alto grado de éxito, o bien, quien no cuenta con los

servicios esenciales. Nuestra economía aún está alejada de crear un consumo masivo y dedicar su

economía a satisfacer éste, por que aún estamos construyendo una infraestructura industrial tal, que

nos permita ser autónomos e independientes tanto política como económicamente frente al resto de

los países.

Así pues, la mercadotecnia social debe apoyar a la comercial para que sirva al desarrollo general del

país y a cada uno de los mexicanos, deberá transformarse y adecuarse a nuestras necesidades.

10.4. Mercadotecnia Internacional

Cuando se vende o comercializa en países extranjeros, la empresa u organización nacional se

encuentra con variables del medio ambiente en cierto grado diferentes como las culturales,

económicas y legales muy diferentes. Debe pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse a él.

La mercadotecnia internacional debe su auge al avance en la tecnología aplicada a los medios de

comunicación, a la necesidad de tener grupos de consumidores más amplios, para poder mantener en

funcionamiento los sistemas de producción en grandes volúmenes que permitan mantener altas ventas

223

PTMKÉ comí im ítiMiw it It OHMKE

a precios ¡nternacionalmente competitivos. Otra variable más, quizá la más importante es el

crecimiento de los tratados de libre comercio, que están facilitando el intercambio de bienes y servicios

entre los países los cuales tienden a tener características regionales, más que nacionales, el primer gran

ejemplo de esto el la Comunidad Europea, que venciendo diferencia profundas a logrado integrar en

el 2003 un bloque de quince naciones, en el 2004 se adicionarán otros países de la Europa Central y

Oriental, que formalmente han solicitado su incorporación. El tratar con regiones, más que con países,

tiene los dos lados de la moneda, por una parte si se cumplen con las condiciones para poder vender,

se alcanza un grupo humano que en nuestro ejemplo es en el 2003 de 360,000,000 de europeos. Por el

otro lado las condiciones para exportar a este mercado son más exigentes y de alto grado de

competencia con las empresas regionales y las internacionales interesadas en ese objetivo. De está

manera podemos definir a la mercadotecnia internacional como una disciplina para conocer,

interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de

comercialización, cuando una empresa vende sus productos en dos o más países.

Una empresa cuyos productos se venden en otros países necesita apoyarse de las herramientas de la

mercadotecnia internacional, que en lo básico son las mismas que se utilizan en un mercado interno.

No importa si se vende en España, Canadá, Argentina o Egipto; la estrategia mercadológica deberá

diseñarse en tomo a un buen producto con precio adecuado, que se promueve bien y que se

distribuya a un mercado seleccionado con mucho cuidado, respetando la legislación y costumbres del

país destino. Los mercados internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandes

corporaciones obtienen más de la mitad de sus utilidades después de impuestos de sus operaciones en

el extranjero.

Una empresa evoluciona del mercado nacional al internacional por varias razones.

• La existencia de demanda de los productos que fabrica una empresa en mercados

extranjeros. Por ejemplo, la firma de un acuerdo comercial entre dos naciones puede ofrecer

oportunidades de negocio para muchas compañías que de pronto encuentran facilidades

fiscales para llevar sus productos a nuevos consumidores.

• Saturación o estados de crisis económica en los mercados domésticos, los fabricantes buscan

mercados internacionales para vender sus productos que ya no se comercializan con facilidad

en el mercado doméstico

• Devaluación de la moneda nacional, cuando un país tiene su moneda subvaluada, en

comparación a las divisas internacionales, abre las puertas para que sus empresas más

eficientes, exporten sus productos con ventajas en el precio por el tipo de cambio

• Algunos países poseen recursos naturales y humanos muy singulares que les dan una ventaja

competitiva, cuando se trata de producir ciertos bienes. Por ejemplo las esmeraldas de

Colombia o los diamantes de Sudáfrica, les permite, gracias a la calidad de sus piedras

preciosas, ser aceptadas en diferentes mercados mundiales.

224

PTMKÉ cm Jh hxnitm k li Orjiiadín

• La expansión internacional en ocasiones es fomentada por poseer una ventaja tecnológica. En

un país una industria determinada, frecuentemente alentada por el gobierno y estimulada por

los esfuerzos de unas cuantas compañías, adquiere una ventaja tecnológica sobre el resto del

mundo.

Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero la competencia es

intensa. El éxito lo obtienen las organizaciones que con apoyo de la mercadotecnia conocen, valoran

y respetan las particularidades de los mercados extranjeros adaptando sus productos a las

necesidades de sus nuevos consumidores, por ejemplo un producto que se vende en el mercado

nacional tiene el empaque que mantiene sus características originales sin alteraciones, pero si se va a

exportar requiere un rediseño en su empaque por el tiempo que le tomará llegar a su destino y por el

maltrato en los medios de transporte. Se debe traducir la información al lenguaje del país destino, o

bien adaptar el idioma si se habla el mismo, para evitar los diferentes significados de las palabras.

Convertir las unidades de medición a las que utiliza el país es indispensable, ya sea el sistema métrico

decimal o el inglés, de onzas a litros; libras a kilos; grados centígrados a farenhait. Hay que informar de

los compuestos del producto, la caducidad del mismo, si utiliza materiales reciclados e para su

empaque.

Intrínsecamente los productos deben ser adaptados por condiciones legales de cada país; quizá se

deban variar los colores y/o tamaños de las presentaciones para los consumidores

Estrategias para la atención de mercados internacionales.

Las empresas, de acuerdo a sus recursos internos, y las características del país o región de su interés,

diseñarán su estrategia para atender los mercados internacionales a través de las siguientes opciones:

Exportación. La forma más convencional de operar en el extranjero es vendiendo nuestro producto

directamente o a través de intermediarios exportadores- importadores. En los mercados

internacionales, lo mismo que en los mercados domésticos, hay intermediarios que apoyan al

fabricante es el proceso de comercialización. Por ejemplo los vinos franceses se importan a través de

un distribuidor mayorista, que en México pueden ser las empresas "La Negrita", "La Europea", o

"Seagram's", por citar algunos ejemplos.

Comerciante exportador. Es un intermediario que opera en el país del fabricante y compra bienes y

servicios para exportarlos. Corre pocos riesgos y no invierte grandes cantidades. Tampoco debe de

poner mucho esfuerzo o dedicar mucho tiempo a esta actividad. Sin embargo, el exportador tiene

poco o nulo control sobre los comerciantes intermediarios. Un ejemplo pueden ser los productos

artesanales, donde el comprador exporta directamente bajo las condiciones que le son convenientes,

dado el conocimiento del país receptor, para el artesano no es claro a qué precio se vendió en el

225

Pnndiln MM im Estratigja it li Oriniziafti

extranjero, en donde se comercializa, la capac idad de consumo de otros mercados, por citar algunas

características.

Agente exportador. Puede encontrarse en el país del fabricante o bien en el país donde se exportan los

bienes. Negocia la venta del producto y a veces da los servicios tradicionales como obtener

f inanciamiento internacional, embarques y seguros a favor del productor. Corre más riesgos porque el

productor retiene la propiedad de los bienes. Como normalmente tratan con varios fabricantes, estos

intermediarios generalmente no son vendedores agresivos y tampoco generan grandes volúmenes de

ventas.

Contratos. Es una relación legal que permite a una organización entrar en un mercado extranjero

indirectamente, establecer en poco tiempo su presencia en él y no exponerse a muchos riesgos. Una

forma de contratos es el Licénciamiento. La licencia significa otorgar a otro fabricante que se ha

elegido con detenimiento para que pueda cumplir con las condiciones de cal idad e imagen del que

se fabrica en el país de origen, el derecho de utilizar el proceso de producción del dueño de las

patentes, marcas registradas y otros activos. Un ejemplo representativo del uso de licencias son los

medicamentos que se fabrican en México y cuya investigación, registro de patente son propiedad de

un laboratorio farmacéutico en el extranjero y que permiten durante cierto número de años disfrutar de

la l icencia, mediante el pago por el uso de esta.

Los contratos dan a las empresas flexibilidad con una inversión mínima. Le permiten al fabricante entrar

en un mercado al que de lo contrario quizá no tendría acceso por las restricciones del intercambio, las

cuotas de importación o aranceles prohibitivos. Por lo demás al utilizar las concesiones, los fabricantes

tal vez estén favoreciendo la aparición de futuros competidores. Un concesionario aprenderá todo lo

que puede del productor y se independizara en cuanto se termine la vigencia de la l icencia.

Como hemos podido observar a lo largo de esta unidad las empresas tienen el gran reto de

comercializar sus productos en otros países. Para las organizaciones mexicanas las oportunidades son

muchas, lo que les hace falta es tomar experiencia, la tienen aquellas multinacionales que operan en

México desde hace años, pero contaban con el soporte de sus casas matrices. Para los sectores

productivos nacionales es relativamente nuevo el tener acuerdos comerciales que explotar, sin

embargo a través del Banco Mexicano de Comercio Exterior, Bancomext, que brinda asesoría y apoyo

financiero a las empresas interesadas en la intemacionalización.

10.5 Mercadotecnia institucional

Tener una imagen positiva de la empresa, es la principal actividad de la mercadotecnia institucional,

también llamada organizacional.

226

Prmtdlln am im btrotíjici k In OrgaiíJd*

Podemos definir a la mercadotecnia Institucional como:

Las actividades emprendidas para crear, mantener o alterar las actitudes y la conducta de los clientes internos y externos de una empresa determinada.

La definición hace mención de las acciones que se deben de emprender, no para mejorar la imagen

de un producto que genera la empresa, sino a la empresa en su totalidad hacia sus clientes internos,

empleados y externos, consumidores, proveedores, acreedores, grupos sociales, en fin con todas las

entidades que se relacione.

La mercadotecnia institucional se apoya en las relaciones públicas ya que comparten el mismo

objetivo; como estudiamos en la unidad anterior, las relaciones públicas también buscan ganarse la

aceptación y comprensión de del público, por lo cual es común encontrar estas dos actividades

fusionadas en las corporaciones, incluso en algunas de ellas se integra una tercera act ividad que es

velar por el desarrollo del personal, con lo cual se cumple con su sentido más amplio, cuidar la imagen

de la organización con los clientes internos y externos.

En la mercadotecnia institucional la imagen que se tiene de la empresa entre los empleados y los

consumidores, proveedores, acreedores y grupos sociales; es el inicio del análisis de partida, para

descubrir la aceptación o rechazo que se tiene de ésta, no olvidemos que la imagen de un objeto

suele ser diferente entre las personas; por ejemplo, una organización puede:

• Idealmente tener una posición reconocida con mucha reputación.

• Tener buena reputación pero poco reconocida.

• Tener problemas de reconocimiento, pero por fortuna es poco conocido por las personas.

• Ser poco reconocido, por su baja calidad y con baja reputación.

Dependiendo del estatus que tenga la empresa en cuanto a su imagen son las estrategias que deben

adoptar para estar en la posición ideal. Lo importante es reconocer en que posición se encuentra

entre la que realmente tiene y la que le gustaría tener, es aquí donde la mercadotecnia institucional

ayuda a acercar la realidad con el objetivo con publicidad no pagada, afiliación a asociaciones a

grupos de apoyo a sectores desfavorecidos de la sociedad, publicar en revistas especializadas, u

organizar congresos de actualización para profesionistas afines a la actividad de la empresa. La

mercadotecnia institucional debe medir permanentemente el cambio de la imagen que el público

percibe y si responde a los esfuerzos constantes que hace la organización.

Los cambios en la imagen de una empresa requieren del esfuerzo permanente de los empleados,

clientes internos. Hoy a cobrado importancia la idea de que todos los miembros de la organización son

parte de los equipos de ventas, y no sólo la fuerza de ventas formal; por ejemplo si un cliente llega a

una empresa a comprar un producto, desde el personal de vigilancia, aseo, quizá un funcionario del

227

rrmtita am Am iMisa k li Orfuztdfti

área de finanzas que caminaba en la tienda, un repartidor, pueden ser abordados por el consumidor y

todos deben tener cal idad en el servicio hacia el usuario, esto, se considera que es parte del servicio

preventa, que si se da , ayudan a conseguirla y si fallan, dejan un sinsabor en el cliente que puede

cancelar su intención de consumo y disminuir la imagen que tiene de la compañía. Es más rentable

conservar a clientes existentes, que buscar y obtener nuevos clientes. La base de clientes fieles en

realidad es un activo invisible o intangible de las organizaciones. Si se invierte en ella, con seguridad se

multiplicarán las ganancias.

Si se mantiene informados a los empleados sobre las decisiones comerciales y la visión del negocio, si se

les ofrece un mejor soporte para que cumplan mejor su papel, buscarán más sinergias y menos

divergencias entre los miembros de sus equipos de trabajo, porque reconocerán el objetivo común: el

servicio al cliente.

Un compromiso común con el cliente que ve desde afuera a la organización, cristalizará el deseo y

razón de ser de la empresa y todo su personal, logrando una imagen favorable de la corporación.

Mencionamos al inicio de este inciso, que algunas empresas vinculan la mercadotecnia institucional

con las relaciones públicas y el desarrollo de empleados, para finalizar, resaltaremos la trascendencia

de vincular la imagen de la organización con el desarrollo de los empleados, si nuestros clientes internos

son tratados con justicia, se le brindan oportunidades de crecimiento personal y profesional, e incluso

son socios del negocio, algunas empresas como Wal Mart, ya no tienen empleados, sino asociados,

que tiene parte de las acciones de las empresas, mismas que ganan valor en los mercados bursátiles si

las utilidades crecen, y las utilidades crecen si los clientes consumen, y los clientes consumen si son bien

atendidos, encuentra equidad en la relación precio beneficio y si perciben una imagen positiva de una

corporación.

10.6 Mercadotecnia Política.

El mercado electoral, al igual que el comercial, se segmenta para formular estrategias de

concentración de los esfuerzos de campaña. De la misma manera que es importante resaltar las

diferencias de una marca respecto a las otras existentes en el mercado y al a lcance del consumidor,

también es importante posicionar en la mente del elector a los candidatos con relación a sus

cualidades específicas, a efecto de que se facilite la decisión del voto.

Desde la perspectiva de la mercadotecnia política , el problema que enfrenta un candidato a un

puesto de elección popular (presidente, gobernador, jefe de gobierno, senadores, diputados,

presidentes municipales, jefes delegacionales y alcaldes) es similar al que encara un director de

mercadotecnia en las empresas: tiene que evaluar las necesidades y deseos de sus consumidores.

228

Prom win como too EstHttw k l i O r iñKÉ

electores, para los candidatos; analizar estratégicamente las situaciones competitivas y comunicarse

efectivamente con la audiencia masiva. A pesar de las similitudes entre la mercadotecnia política y la

comercial, existen diferencias entre ellas la "filosofía", pues no se trata de obtener ganancias sino de

llevar a la práctica una ideología y un enfoque para gobernar. Además el t iempo es distinto, pues los

fenómenos electorales son más rápidos y la campaña debe ajustarse a tiempos preestablecidos y

reglamentación muy estricta, asimismo, las decisiones de los electores cambian más rápidamente que

la de los consumidores.

Igual que la mercadotecnia comercial sólo se puede dar en sociedades donde se respete la libre

empresa, la mercadotecnia política, nace como consecuencia del triunfo del sistema político

democrát ico sobre los sistemas totalitario y autoritario. De allí que su desarrollo y evolución esté l igado

al futuro del sistema político democrático. Es decir: en la medida que la democracia se consolide o se

debilite, según sea el caso, la mercadotecnia política también encontrará las condiciones ambientales

para su desarrollo y consolidación o para su retroceso. En México es reciente el interés de los partidos

políticos candidatos y electores por la mercadotecnia política, hasta antes del año 2000, donde lo

común eran los triunfos del Partido Revolucionario Institucional, P.R.I. en las elecciones, no se invertía en

campañas mercadológicas, no tenía caso y era un gasto inútil, al final se sabía que partido ganaría; sin

embargo Vicente Fox, mostró lo que importa que es la imagen de un candidato entre los electores

administrada por una empresa de consultoría en mercadotecnia política, más que el partido político

que lo respalda. Algunos expertos dicen que el 2 de julio del 2000, quien ganó la presidencia de la

república de México fue Vicente Fox, más que el Partido Acción Nacional, P.A.N.

Rodrigo Díaz define la mercadotecnia política como la aplicación de técnicas y principios para difundir

la ideología y las propuestas de los partidos políticos, así como el manejo de las campañas que se

llevan a cabo en los procesos electorales.

La mercadotecnia política tiene similitudes con la comercial, su gran reto en el México de hoy, se

vincula con la propia percepción que de ella tienen los analistas políticos, la clase política mexicana y

la propia sociedad. Por un lado, la mercadotecnia política es percibida como sinónimo de

manipulación, superficialidad, engaño, artificio y banalidad. Por el otro, se le considera como una

práctica contraria a la democracia y a la realización de campañas sustanciosas y prepositivas, ya que,

de acuerdo con sus críticos, las campañas pueden ser de ideas, proyectos y propuestas o sólo de

propuestas falaces apoyadas en estrategias de la mercadotecnia comercial.

Por ello, la mercadotecnia política requiere generar sus propias estrategias que le permitan

posicionarse positivamente como una disciplina al servicio de las mejores causas del ser humano y de

las instituciones políticas. Esto implica diseñar estrategias mercadológicas, para situarla como una

herramienta no sólo útil para la clase política, sino benéfica para la propia sociedad y el desarrollo del

sistema político democrático.

229

rrMMin m i Im imim it It Orirádón

Diferencias, que debe potencializar la mercadotecnia política que la hagan presentarse como un

campo del conocimiento particular y digno de respeto son, que sus acciones se realizan en un t iempo

limitado, con importantes restricciones legales; que lo que busca es transmitir la ideología de un

candidato y de su partido; los proyectos sociales, económicos y políticos que emprenderá en favor de

sus electores; que trata de manera igualitaria al electorado y que hay una apego a conseguir

donativos de campaña de fuentes autorizadas por las instancias organizadoras y reguladoras de unos

comicios

La mercadotecnia política debe considerar que en la comercial, si un consumidor compra un producto

del cual se siente insatisfecho o sorprendido, simplemente lo cambia y no lo vuelve a adquirir. Sin

embargo, ante los fenómenos del poder, al inclinarnos por un candidato que nos vendió y nos

posicionó muy bien su mercadotecnia política el costo es muy severo, ya que pueden representar seis

años de un gobierno que puede implicar un retroceso en términos de país.

Esto llega a influir de manera negativa en la ciudadanía, ya que algunos electores se abstienen de

votar por la falta de credibilidad tanto de los procesos electorales, el candidato o el partido; de esta

manera un candidato cuando resulta vencedor, tendrá que demostrar que todas las ideas, promesas y

percepciones que hicieron que ganará son ciertas y las tendrá que cumplir, las mascaras que se

pongan durante la contienda, tarde o temprano tendrán que quitárselas, por ello no es conveniente

engañar a la ciudadanía, porque la imagen negativa que proyecte durante su mandato podrá ser

vital para elecciones futuras, entonces podremos afirmar que la mercadotecnia política no termina

con un proceso de selección de un candidato, deberá mantenerse siempre.

Recordemos lo sucedido en la República Mexicana en las elecciones del 6 de julio del 2003, donde las

personas manifestaron su disgusto con partidos políticos, gobernantes y con la mercadotecnia política

de los candidatos, por los compromisos incumplidos en las campañas para las elecciones

presidenciales del 2000, con el peor castigo que pueden recibir estos agentes políticos y una sociedad,

la abstención del derecho de voto, que el sistema democrático mexicano le da a sus ciudadanos; tan

sólo 4 de cada 10 personas, con derecho a voto, lo ejercieron ¿Qué mensaje hay que aprender? Que

los electores se dejan sorprender una vez, pero cuando pueden "cobran" muy carao las facturas

¿Quiénes perdieron? Todos como sociedad civil.

Imaginar el futuro de la mercadotecnia política no es fácil, ya que su desarrollo depende no sólo de

sus propios esfuerzos, trabajos y potencialidades, sino además de otra serie de factores y circunstancias

de su entorno sociopolítico.

Por otro lado, la mercadotecnia política tendrá que engendrar sus pautas de desarrollo,

perfeccionando sus métodos de investigación y creando sus propios cuerpos de conocimientos. Esto

es: deberá generar su propia metodología, marcos teóricos e identidad disciplinaria, para depender

230

rrMadfti am A M Btratf «a it li Onmicft

menos de otros campos del conocimiento como la ciencia política, las ciencias de la comunicación y

la propia mercadotecnia comercial.

Acerca del porvenir de la mercadotecnia política, lo único que puede asegurarse es que su futuro se

torna incierto, aunque probablemente tendrá un desarrollo muy ligado a la propia evolución del

sistema político de cuño democrático, al progreso y los avances tecnológicos, a la evolución y

desarrollo metodológico y teórico de la misma.

10.7 Tendencias de la mercadotecnia en el nuevo milenio

Llegamos al final de nuestro libro y es importante conocer con base en tendencias actuales, qué nos

depara el siglo XXI para el campo de la mercadotecnia, para ello revisaremos los cambios más

importantes en las sociedades humanas que impactan el ejercicio de nuestra función en las

organizaciones.

Los cambios más importantes que se vivirán en el futuro y que ya se gestan el día de hoy son:

a) Globalización de los mercados. La integración de los mercados mundiales en socios comerciales o

en regiones completamente integradas, los cambios en la tecnología que apoyan los rápidos cambios

en las decisiones de inversión, una persona puede en fracción de segundos retirar una inversión en un

país y cambiarla a través de los servicios de banca electrónica, a otra nación que le ofrezca mejores

condiciones. Este proceso de está alterando todo el entorno competitivo en que realizan sus

actividades las empresas y los países.

El reto de la globalización consiste en identificar sus ventajas y aprovecharlas. El cambio global en el

ámbito del f inanciamiento, la tecnología, la información y las comunicaciones, le han dado un enorme

potencial a los mercados para asignar recursos con más eficiencia, estimular la creatividad empresarial

y generar condiciones para un crecimiento económico.

Es inevitable que muchos intereses sectoriales se vean afectados por estos cambios. Algunos influidos

negativamente t ienden a resistir los cambios, como los globalifóbicos, otros ven nuevas oportunidades y

beneficios, y presionan por profundizar aun más las transformaciones, provocando profundos cambios

que van más allá de lo económico, entrando en los terrenos de la filosofía, la antropología la psicología

y la lingüística que deben encontrar explicaciones a los cambios en los seres humanos que viven en

"aldeas comunes", con gran capac idad a los cambios tecnológicos, con necesidad de hablar otros

idiomas, de volverse biculturales, comprender y respetar otras costumbres diferentes que se viven en

otros países.

El individuo debe estar preparado para afrontar la integración de su entorno social a un nuevo siglo, lo

cual se logra primero motivando y capaci tando a la persona. Se debe elevar sustantivamente el nivel

231

Promocto «mo Hm EstntNn ie l i Orasweato

de educación de toda la población, la equidad en la distribución de la riqueza, fomentar la búsqueda

y promoción activa de la innovación y la aparición de nuevas formas de organización mundial.

Como sabemos el escenario mundial frente a este proceso de globalización se ha reducido.

Actualmente las necesidades de comunicación entre empresas, sectores y países se satisfacen

digitando un texto o una cifra en un teclado, el cual en un minuto llega a la pantalla del computador

de la oficina de la filial que se encuentra al otro lado del planeta.

Quizá en el futuro hablaremos más que de países de regiones geopolíticas cuya integración provendrá

de naciones independientes que decidieron unir sus destinos para formar bloques sociales, culturales,

económicos, jurídicos, gubernamentales que les permitan mayores beneficios para sus ciudadanos,

claro ejemplo de estoa, e la Comunidad Europea.

b) Competidores mejor preparados. La globalización ha agilizado el encuentro en diferente mercados

de productos, de diversas empresas, lo cual ha generado una competencia profesional que busca

obtener la preferencia de los consumidores. Así es como vemos que los países luchan por adquirir y

desarrollar tecnología acorde con las exigencias del mercado, como lo dice el Papa Juan Pablo II, las

batallas del nuevo milenio se librarán entre los países que tienen tecnología por la supremacía de crear

avances más rápidos que su opositor, consiguiendo prestigio y riqueza. Quedarán relegados y en

situaciones de pobreza los países con poco avance tecnológico, limitándose a comprar la tecnología

que les quieran vender los países que la producen.

La mercadotecnia, a través de sus sistemas de información, permitirá a las organizaciones estar

preparadas en todo momento para alcanzar un puesto favorable en cualquier mercado, negocio o

producto, tanto en términos de venta como de beneficios. Incluso empresas pequeñas pueden

encontrar su lugar en cualquier medio competitivo mientras puedan desarrollar sus conocimientos

exclusivos, e introducirse en nichos de mercado específicos. Sin embargo nadie puede considerarse

invencible, pues existen puntos débiles aún en las organizaciones empresariales más fuertes, como lo

demostró a mediados de la década de los setenta, Apple Computers con IBM. Para enfrentar la

competencia, las empresas deben hacerse llegar de información veraz y oportuna de lo que sucede

en su entorno, para poder tomar decisiones proactivas que le permitan conocer los cambios en las

necesidades de los consumidores o en las estrategias de negocio de los competidores, para ofrecer

soluciones innovadoras a sus clientes.

c) Ciclos de vida de los productos más cortos. Las empresas exitosas de hoy han mejorado

sustancialmente el desarrollo de nuevos productos, siendo capaces de generar productos de mejor

cal idad en periodos de t iempo considerablemente menores de lo que solía ser el estándar de la

industria tradicional. Los nuevos retos de la competitividad en un mundo de rivalidad global, imponen

el hacer las cosas "mejor", a un "costo menor" y "más rápido".

232

PromocM c m Hm Estnteia i t l i OrfUHtita

El ciclo de vida de un producto es corto por que es reemplazado rápida y fácilmente por otro que le

supera en eficiencia y cal idad. Vemos que desde computadores hasta las prendas de vestir, que no

solo cambian de temporada sino en las telas que se usan para la confección, hoy hay telas

"inteligentes" que conservan la temperatura constante de la persona, su figura, repelen el agua pero

permiten la transpiración y que pueden llegar a pesar unos cuantos gramos. En relación, a esto, los

estudios señalan que el lapso de innovación tecnológica, se realiza actualmente, en promedio, cada

18 meses. En 20 años más este ciclo de variación será cada tres meses.

La mercadotecnia comercial y la social, tienen un compromiso, la primera de conservar a los clientes,

la segunda de alertar sobre los problemas éticos de generar por generar obsolescencia en los

productos en perjuicio de la economía de las personas y en sus hábitos de consumo.

d) Mayor diversidad de productos. "Nuevos productos, nuevos procesos, nuevas habilidades,

conocimientos y profesiones, nuevas oportunidades, nuevos peligros y todo esto apareciendo sin dar

mayor t iempo a que lo nuevo deje de serlo".

El consumidor actual se encuentra en medio de un sin fin de productos e insumas donde elegir y donde

perderse, producto de la eficiencia en los sistemas productivos.

La producción se ha desmasificado, gracias a la adopción de la filosofía empresarial orientada al

cliente, lo que significa que la industria enfoca su producción hacia la fabricación de determinados

tipos de productos, según los requerimientos de las personas, que se ven satisfechas, ya que la empresa

sabe y se informa acerca de las necesidades de los consumidores y características específicas que

deben llevar impresos en si los productos que se originan día a día, lo que conlleva a que estos

adquieran rebuscadas cualidades que los hacen ser superiores al resto. Recordemos que todavía al

final del siglo XX la producción masiva privaba en las empresas y era aceptada por las personas pero

hoy, nadie quiere parecerse a los demás.

e) Consumidores más exigentes y complejos. El avance tecnológico, la globalización, la competencia

entre las empresas por ofrecer productos que satisfagan las necesidades de las personas; han influido

enormemente en lo que el consumidor elige, hasta modificar su modo de actuar y sus preferencias

ante los productos que se presentan ante ellos. Las falsas expectativas ofrecidos por algunos

fabricantes, son captadas casi automáticamente y dejadas al descubierto por la competencia, quien

es capaz de sacar al mercado un producto con características y cualidades verídicas que triunfa por la

confianza que inspira al cliente.

Todos estos hechos han repercutido directamente en la mente de los individuos, sobre su modo de

elegir, lo que consume y en lo que invierte dinero. Los consumidores han madurado y comparan más la

cal idad de los productos, buscan mejores precios en razón del beneficio que esperan de los productos,

esperan los periodos de oferta para adquirir sus bienes y cuando un producto no les ha satisfecho

233

PronutÉ COIN Iba Estrstéjia it It Orpmdtn

reclaman sus derechos, ejerciendo la garantía o pidiendo la devolución de su dinero; si hoy en día es

una práctica común, en el futuro existirá una mayor exigencia del público por obtener amplios

beneficios en los que adquieren.

f) Rápidos cambios tecnológicos.

La tecnología se ha convertido en los últimos tiempos en una herramienta que facilita la vida del

hombre en todos sus ámbitos; desde el hogar hasta el centro de trabajo; desde el área productiva de

la industria hasta el área administrativa de esta. Sin duda y para beneficio de la humanidad, al a lcance

en mayor o menor medida de la humanidad.

El avance de las tecnologías de información de la biotecnología, que permite la manipulación

genética, la nanotecnología, la tecnología en una escala micro, la robótica y la transformación de las

comunicaciones; están abriendo horizontes insospechados para avances cada vez más impactantes,

los que están transformando de un modo radical nuestras formas de vida. Hasta donde nos va a llevar

esta, qué problemas éticos nos plantea su uso, ¿se volverá democrática para todo tipo de

sociedades? En qué momento la tecnología deshumanizará nuestras relaciones interpersonales, en fin

este es un tema crucial que la mercadotecnia atenderá por que el avance, la innovación y el uso de la

tecnología son premisas sin lugar a duda, que las empresas buscan e incluso son agentes de su

creación.

Finalmente es importante recalcar el papel preponderante que la mercadotecnia ha tenido a lo largo

del propio desarrollo del hombre y de las mismas organizaciones y por ello se debe tener una

observación directa sobre lo que pasa alrededor de esta disciplina donde los cambio que se avecinan

van a ser cada día de enormes magnitudes en donde el desarrollo y avance de la propia humanidad

cobrara un papel preponderante.

"Hoy en día, la única manera de mantenerse al frente es entendiendo al consumidor mejor que la

competencia y creando productos en los que realmente se reconozca un valor agregado20"

20 Tomado de http://148.205.64.181/imcroseg/Adinimstrador/Uploader/material/Procter%20ando/o20Gamble.PDF

234

tawtift am ka Estratéjia i t l i OrjmMáín

CONCLUSIONES

La mercadotecnia ha tenido un papel preponderante en el desarrollo del hombre y de las

organizaciones, por ello se debe observar de manera directa lo que sucede alrededor de esta

disciplina.

Hoy día es indispensable observar cual es el rumbo de las organizaciones, y principalmente evaluar

constantemente el desarrollo y futuro de esta. Si bien la mercadotecnia juega un papel muy

importante en la organización, también es de vital importancia el capacitar constantemente al capital

intelectual, dado a que las organizaciones modernas son ágiles en la toma de decisiones, inteligentes

en la organización y flexibles en la producción.

Esto nos lleva a pensar en la profunda adaptabilidad que tienen las organizaciones de hoy, por que no

solo enfocan esfuerzos en una sola área, sino que en conjunto se toman las decisiones para alcanzar el

máximo nivel. Siempre teniendo en cuenta a su principal benefactor, el cliente que va de la mano en

la toma de decisiones, que hoy en día es primordial para formular estrategias que ayuden a optimizar y

garantizar la supervivencia de la propia organización.

En el México de hoy, se deben buscar alternativas novedosas para garantizar la existencia de las

organizaciones, dado a que un alto porcentaje de ellas, no han tenido la delicadeza de plantearse

nuevas estrategias tanto mercadológicas, financieras, organizacionales, etc. Esto en suma nos ha

llevado a tener un deterioro importante de la organización, en donde no se fijan metas, ni se hace una

adecuada planeacion estratégica, sino que hoy en día solo existe el oportunismo de "apaga fuegos".

Así basándose en una organización flotante, por que se han dejado de lado los pilares firmes, que se

cimientan día a día, para hacer de la organización una organización firme y que se fomente la

participación creativa del capital intelectual, creando nuevas y mejores estrategias de impacto para

conquistar al cliente.

Sabemos bien, que al día de hoy se han dejado de lado los principios y los valores, que hoy no se

fomenta la ética, y que por consecuencia existe un total desequilibrio en el entorno organizacional, por

que existe una profunda e irreparable fuga de proyectos, de talentos y de novedosas estrategias que

podrían ser benéficas para la organización.

Si bien tenemos claro que no se necesita un amplio presupuesto para revolucionar una organización,

solo hace falta creativos y un buen manejo de ideas, de los líderes.

Es común que al hablar de teoría se haga en función de "margen de error" que toda estructura

conceptual tiene.

235

Prumodíi «mo Uno fstnttp it l i Ormindin

Sin e m b a r g o es necesar io ident i f icar y asimilar los e lementos básicos q u e , a part ir d e criterios d e

orientación científica, nos permiten no solo tener una explicación coherente de la realidad que

estamos observando, sino que nos posibilite avanzar tanto en el sentido de objetividad y utilidad del

análisis teórico.

La realidad esta en constante cambio, la teoría sirve para aplicar la realidad, por lo tanto la teoría

debe estar en cambio permanente.

En este momento cabe a formularnos disertaciones, que probablemente nos lleven a formularnos

algunas resoluciones; ¿Qué es una estrategia?, ¿Podemos tener un perfil ideal del estratega en el caso

de la administración en México?, ¿Existe una adecuada estrategia para las organizaciones, en el caso

concreto de la Promoción¿

Esto nos lleva a recordar el proceso administrativo que es Planear, organizar, dirigir y controlar; lo que

me lleva a considerar que existe una simbiosis entre las áreas estratégicas o claves para una

organización, como lo son la de producción, finanzas, recursos humanos, y la de mercadotecnia.

Creo conveniente dilucidar que las decisiones de mercadotecnia y principalmente las de promoción,

no pueden actuar de forma aislada debido a que están integradas, pero operan en forma

independiente, con el propósito de lograr sinergia en sus resultados.

También es importante que el capital intelectual (líderes) conozca las tendencias del mercado en lo

que se refiere a niveles de inflación y etapas del ciclo económico, ya que de no hacerlo el devenir

económico impactara negativamente en la organización.

Para que la mercadotecnia y en especial el área de promoción, funcione es necesario que se aplique

como método permanente en cualquier organización, no se debe adoptar su uso solo como moda o

estilo empresarial, tiene que estar claro que su adopción se adquieren compromisos y retos ante un

mercado compet ido y clientes que están permanente buscando la mejor opción.

Como ya hemos analizado la variable de la mezcla de mercadotecnia conocida como promoción, el

concepto de esta estrategia, los elementos que la integran, sus objetivos y las actitudes que en ella se

desarrollan. En la primera parte del capitulo nueve se trató el concepto de promoción, su importancia y

sus objetivos; también observamos como se realiza un plan de promoción integrado que oriente los

esfuerzos de la promoción hacia un mismo fin, y el procedimiento para organizar los esfuerzos

promocionales.

Revisamos los diferentes métodos que una empresa puede utilizar para destinar de mejor manera los

recursos en función de la promoción. Analizamos detalladamente las alternativas para el desarrollo de

un plan promocional, las cuales están conformadas por cada uno de los elementos de la mezcla

236

Prntato cmnt Áreo Btntip'(li OWKHÉ

promocional y su aplicación en la actualidad. Finalmente revisamos la importancia del

merchandaising.

Sin embargo, advierte también que, a la hora de transmitir mensajes en los que se enfatice la

consistencia, no se debería soslayar un principio de evolución. Y por otra parte, tratándose de la

originalidad, la idea es que siempre fuera algo progresivo; es decir, nada de estancamientos.

Los consumidores jóvenes no habrán de apreciar marcas que se añejen en imagen y mensaje, pero sí

las que dan un buen producto con una comunicación fresca e innovadora, inclusive si lo que venden

ha estado por mucho tiempo en el mercado.

En consecuencia, eso explicaría la abundancia de referencias a la "onda retro" que ha tomado por

asalto a la industria publicitaria, así como los escaparates de las tiendas dirigidas a los jóvenes.

Una de la razones es que en las grandes urbes de América Latina, los jóvenes se procuran un "estilo

individual" a partir de su apreciación por marcas que enfatizan su autenticidad, pero se comprometen

con lo moderno. "Los encuestados describieron la idea de tener estilo no sólo como ser simplemente

dependiente de la elección de una marca", dice la firma. "Lo que realmente importa no es la marca,

sino el estilo".

Así, muchas de las marcas con las que los jóvenes se identifican más son indicadoras de estilos; en

consecuencia, son las que eligen a la hora de representarse.

Pero tampoco se trata de una muestra de fidelidad, ya que un consumidor podría tener que recurrir a

una combinación de marcas, inclusive encontradas entre sí a la hora de construir su identidad.

Nada está dado por sentado. Según OgilvyCrystal, sólo las marcas que sean capaces de transmitir

conceptos de verdad y honestidad podrán resonar en sus mercados. Los nichos en que más podría

darse, d ice la empresa, son los de la comida (por la gran facilidad de arraigarse localmente), y las

marcas de bebidas.

Conoce las Necesidades de sus Clientes

9%

J|\ 30%II l l7

. . \

lm/ ... /61%

xj-y

• A

DC

237

PTMKÉ MM lm ¡Mim 't li Orjmiit*

Sabe cual es el mix o mezcla de mercadológica

30% X ^

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DA BB DC

Identifica el término competitividad comercial

Conoce como se elabora un plan de mercadotecnia

15% 15%

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DA SB DC

238

PrmcÉ «mo Hito fstinrtjica k l i OTWBKÉ

Considera que sus clientes se encuentran satisfechos con su

producto o servicio

15%

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70%\^__^/

DA BB DC

Desde tu punto de vista el uso de la promoción es utilizada en las

empresas mexicanas de forma

15%

55% '30%

DA

®B

DC

cuales son las estrtegias que usa su organización para incrementar la

cantidad de clientes y con ellos generar más ventas

30% 40% DA

BB

DC

30%

239

PrtnixE «mo Im Estrotip le li OrfiHKÉ

Cuenta su organización con una base de datos de sus clientes

15%

55% 30%

• A ®B

DC

cuales son las estrtegias que usa su organización para incrementar la

cantidad de clientes y con ellos generar más ventas

30% 40% • A

HB

DC

30%

Sabe usted cual es la relación del área comercial con las áreas

funcionales de la organización

9%

ár\ 30% i 1 )

1 \ 1 yiy6m

• A ®B

DC

240

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CAPITULO 1

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(2) Marca propiedad de Ford Motor Company

(3) Marca propiedad de AT~T Corporate

(4) Marca propiedad de Exxon Mobil Corporation

(5) Marca propiedad de levi Strauss & Co.

(6) Marca propiedad de Xerox Corporation

(7) Marca propiedad de Eastman Kodak Company

(8) Marca propiedad de Revlon Consumer Produets Corporation

(9) Marca propiedad de McDonald's Corporation

(10) Marca propiedad de PepsiCo., Ine.

(11) Marca propiedad de SPSS Ine.

(12) Marca propiedad de Honda Motor Co.

(13) Marca propiedad de Distribuidora Liverpool, S. A. de C. \ 1 .

CAPITULO 2

(1) Macea propiedad de Apple Company

(2) Marca propiedad de E. 1. du Pont de Nemours and Company

(3) Marca propiedad de General Eleetric Company

(4) Marca propiedad de American Express Company

(5) Marca propiedad de Grupo Industrial Bimbo, S. A. de C. V.

(6) Marca propiedad de PepsiCo., Ine.

(7) Marca propiedad de The Coca-Cola Company

(8) Marca propiedad de Starbueks Corporation

(9) Marca propiedad de Grupo Televisa, S. A. de C. V.

243

(10) Marca propiedad de Grupo Jumex, S. A. de C. v.

(11) Marca propiedad de ING Groep N. V. \

(12) Marca propiedad de Operadora Domino's Pizza.

(13) Marca propiedad de Teléfonosde México, S. A. de C. V.

(14) Marca propiedad de Grupo Gigante, S. A. de C. V.

(15) Marca propiedad de Organización Soriana, S. A. de C. V.

(16) Marca propiedad de Grupo Modelo, S. A. de C. V.

CAPITULO 3

(1) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos

(2) Marca propiedad de Nestlé, S. A.

(3) Marca propiedad de Cathay Pacific Airways Limited

(4) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos

(5) Marca propiedad de Linux Online, Inc.

CAPITULO 4

(1) Marca propiedad de Honda Motor Co.

CAPITULO 5

(1) Marca propiedad de Hertz Corporation

(2) Marca propiedad de Wal-Mart Stores, Inc.

(3) Marca propiedad de Hilton Hospitality, Inc.

(4) Marca propiedad de Universidad Tecnológica de México, S. C.

(5) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos

(6) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos

(7) Marca propiedad de Epicor Software Corporation

(8) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos

(9) Marca propiedad de American Online, Inc.

(10) Marca' propiedad de Amazon.com, Ine.

(11) Marca propiedad de eBay, Ine.

CAPITULO 6

(1) Marca propiedad de General Motors de México, S. A. de C. V.

(2) Marca propiedad de The Volvo Group

(3) Marca propiedad de The Coca-Cola Company

(4) Marca propiedad de Procter & Gamble Company

(5) Marca propiedad de Sony Corporation

(6) Marca propiedad de Tommy Hilfiger Licensing, Inc.

(7) Marca propiedad de Palm, Inc.

tonotito «no im Mim ¿« li Oim&a

(8) Marca propiedad de Aerovías de México, S. A. de C. V.

CAPITULO 7

(1) Marca propiedad de Productos Verde Valle, S. A. de C. V.

(2) Marca propiedad de Consorcio Interamericano de Comunicación, S. A. de C. V.

(3) Marca propiedad de Miguel Torres, S. A.

(4) Marca propiedad de Barcel México, S. A. de C. V.

(5) Marca propiedad de Montblanc International GmbH

CAPITULO 8

(1) Marca propiedad de Grupo TMM, S. A.

(2)Marca propiedad de Servicios Comerciales y Administrativos, S. A. de C. V.

(3) Marca propiedad de El Corte Inglés, S. A.

(4) Marca propiedad de J. C. Penney Company, Inc.

(5) Marca propiedad de Vanity S. A. de C. V.

(6) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos

(7) Marca propiedad de Yakult Honsha Co., Ltd.

(8) Marca propiedad de Wal-Mart Stores, Inc.

(9) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos

(1) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos

(2) Marca propiedad de Burger King Corporation

(3) Marca propiedad de Grupo Industrial Maseca, S. A. de C. V.

(4) Marca propiedad de Consorcio Interamericano de Comunicación, S. A. de C. V.

(5) Marca propiedad de Procter & Gamble Company

CAPITULO 9

(1) Marca propiedad de McDonald's Corporation

(2) Marca propiedad de El Águila, Compañía de Seguros, S. A. de C. V.

(3) Marca propiedad de IBOPEAGB México, S. A. de C. V.

CAPITULO 10

(1) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos

(2) Marca propiedad de Burger King Corporation

(3) Marca propiedad de Grupo Industrial Maseca, S. A. de C. V.

(4) ) Marca propiedad de Consorcio Interamericano de Comunicación, S. A. de C. V.

(5) Marca propiedad de Procter & Gamble Company

245

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