INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL - tesis.ipn.mxtesis.ipn.mx/jspui/bitstream/123456789/9314/1/LRC2012...

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD SANTO TÓMAS

SEMINARIO:

CALIDAD EN EL SERVICIO:

EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE

“IMPLEMENTACIÓN DE UN SISTEMA DE CALIDAD

EN EL SERVICIO DE GRUPO SOMEDICA”

TRABAJO FINAL

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN: Giselle Paulina Carmona Mendoza

Denise Arali Flores González

Karen Lizbeth Hernández Díaz

Gerardo Betzabe Moreno Martínez

Judith Alejandra Recoder Orihuela

CONDUCTOR: L.R.C. BELINDA FABIOLA MAZA HERNÁNDEZ

MÉXICO D.F. MARZO DE 2012

IPN, ESCA Santo Tomás, SEMINARIO DE TITULACIÓN CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE


Hace 9 años comencé a estudiar en el INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL. Institución que amo con todo el corazón y que día a día trato de dignificar y defender. En ocasiones, es normal mostrarte titubeante en las decisiones más importantes de tu vida y muchas veces te preguntas si ese camino es el q debes seguir. Pero, cuando tienes a tu lado a personas que te aman, es más fácil lograr tus metas y decisiones. Por tanto… …Agradezco a dios por todo lo que me ha dado (que ha sido mucho) y por todo lo vivido. Por estar siempre conmigo en cada paso que doy. Gracias a ese angelito que siempre me cuido, estudio conmigo y fue la ayuda divina para los exámenes. En general, por él es que termino mi carrera; Guillermo Carmona (q.e.p.d) ¡you know you're the most important person in my life! Gracias al amor de mi vida “HELEN”. Por ti hice todo esto, por ti llegue hasta aquí, soy todo esto gracias a ti. Siempre juntas, TE AMO MAMI. “DADITO”. (Papá), gracias por ser el ¡papá más cool del mundo! Espero que siempre estés orgulloso de tu niña. TE AMO. A los 3 caballeros. EDGAR (negro) gracias por tu apoyo, CHRISTIAN (chatito) gracias por confiar en mí, VICTOR (titino) gracias por cuidarme y verme como el amor de tu vida... A los 3 los amo, admiro y necesito siempre. XIMENA. Te has vuelto el amor y la ilusión de todos mis días. CHEMITA (José Maria). ¡Feliz Jánuca! Gracias por todo, tú eres mi segundo papá y todos me envidian porque tengo al mejor tío del mundo. LOVEFOOL. Gracias por todo el amor, el apoyo y por estar en mi vida... Y las desveladas, las tareas, los aguantes, etc. Amoreeee, tú eres parte de la música del soundtrack de mi vida. I love you honney bunny! CUÑIS. Gracias por los 5 años a tu lado, lo mejor que me dejo la E.S.C.A fuiste tú.... solo existe una pregunta, “¿seguirás amándome por la mañana? Para toda la vida amor... Wonderwall” Por último “GRACIAS a mis patrocinadores y colaboradores de vida”: Perico, Ignacio Juárez Ramírez (thanks for all), Chemita, Cristian, Víctor, Edgar, Julito, Flakita, Morse luna, Iván, Humberto, Manuel, Piña, Tiño, Monkey de Fer, Sergio, Chaparro, Adela escalona, Pilar, Yuri, Verónica, Kena, Zugey y delia. Por el apoyo incondicional y por estar conmigo en todo este largo y arduo camino.

Giselle Paulina Carmona Mendoza


El camino recorrido durante estos 23 años de vida jamás hubiera sido el mismo sin mis dos grandes pilares, que con esfuerzo han logrado de mi la mujer que hoy en día soy; ellos a los cuales les sobra la fuerza para brindar el apoyo y entrega que me sin pedir nada a cambio, a ellos que todas las mañanas despiertan esperando lo mejor de mundo para mí, que se desvelan sin sentir sueño con tal de verme llegar sana a casa, las personas más importantes de mi vida MIS PADRES no me queda más que agradárseles todo absolutamente todo lo que soy ; ya que este logro es mío si no de ustedes ya que sin mis padres esto no se podría haber hecho realidad. LOS AMO A mi madre que sin su ejemplo de una mujer maravilla en toda la extensión de la palabra me enseño a ver el mundo con una sonrisa todos los días hasta en aquellos que las nubes no dejan ver sol; jamás dejarme vencer por obstáculos que encuentre en mi camino, que la grandeza de las personas se mide de la cabeza al cielo y que el cielo no es el límite si no más allá; y la lección más importante de mi vida han salido de su boca, ante cualquier adversidad “Renace de las cenizas. Tu eres un Ave Fénix”. A ella la mujer más fregona del mundo mi admiración y eterno amor. GRACIAS A mi padre que debo la parte más fuerte de mí. A el que sin su mano dura no tendría el valor de enfrentarme al mundo de frente sin temer a nada, de tener la ganas de ser casa día mejor persona, profesionista e hija. El no tener momento más gratificante que ver tus ojos llenos de orgullo y saber que estoy haciendo las cosas bien, gracias papá por ser y estar siempre a mi lado. Que espero recuerdes todos los días de tu vida que no me voy a cansar nunca de decirte que eres para mí razón para partirme el alma contra todo y qué no podría vivir mi vida sin tu amor. GRACIAS PAPÁ Y por último y no por eso menos importante a mi hermanita que espero que a pesar de todos mis erros cometidos mi ejemplo le ayude a seguir un camino lleno de éxitos, que siempre tendrá mi apoyo y amor, pedir perdón por todos los momentos que le he fallado sin embargo recuerda que siempre estás en mi mente y mi corazón, que nunca me alejare de tu camino y si a veces no me vez es por qué te cuido desde lejos ya que eres única y fuerte, y que sin ti no podría haber logrado esto. Tú puedes lograr lo que quieras, TE AMO HERMANA. Una mención especial a mi abuelo que sé que desde el cielo me cuida y guía, a mi ángel guardián que si estuviera aquí estaría más que orgulloso de mi. Tu niña se convirtió en una mujer Te amo Güerejo.

Denise Arali Flores González


Agradecimientos… Es el punto más difícil y muy importante para la entrega de mi proyecto para titulación, difícil porque tengo mucho que agradecer, normalmente estamos tan ocupados día a día, que no nos da tiempo de dar gracias a todas esas personas que hacen tan especial nuestras vidas. Primero quiero agradecer a Dios ya que él me esta permitiendo vivir en una familia increíble, rodeada de gente especial, siempre he sentido que me tiene algo consentida y que mi paquete viene con más de lo que merezco. A mis papás, ya que son los padres más maravillosos. Gracias a ustedes por saber guiarme por el camino del bien, por la educación que me han dado en casa, que es tan importante como la de la escuela, principalmente por todos los valores que me han inculcado, además de siempre su apoyo incondicional en todo momento. A mis Brodito, por ser el cómplice de mis travesuras desde pequeños y siempre creer en mis cuentos como el inolvidable conejo de la luna, eres una parte muy importante de mi vida, gracias por hacer más fácil mí día a día con tus chistes y carácter especial. A mi Sista, por sus locuras que sin importar la diferencia de edad, siempre tiene esa chispa que me contagia y me hace pasar momentos inolvidables a su lado. Además claro de apoyarme y desvelarte conmigo en cada proyecto. Y me abrazaste y ya. A mi familia en genera, porque yo me podría seguir escribiendo un libro agradeciendo a cada miembro de mi familia, desde mis abuelitos, tíos y primos, pero resumiendo gracias a todos ustedes por el apoyo incondicional que me han brindado. Los amo intensamente a todos y cada uno de ustedes. A mi vido, por estar conmigo más de 7 años, y creciendo juntos día con día, una meta más juntos amor y vamos por muchas más. Sin ti no seria la Liz que soy hoy. Gracias por tus ánimos y cuidados. A mis amigos por el apoyo que me brindan y por acompañarme durante mi carrera profesional. Al Instituto Politécnico Nacional, por darme todas las herramientas de estudio para el desarrollo de mi vida profesional, por medio de grandes profesores que me han orientado durante la carrera, más de una tercera parte de mi vida siendo orgullosamente politécnica. A Grupo Somedica, ya que es una empresa con la cual he crecido y he aprendido grandes cosas con ella.

Karen Lizbeth Hernández Díaz


Agradezco a dios por darme la oportunidad de concluir una etapa más en mi vida, ya que sin el no habría podido tener la sabiduría y la paciencia para librar cada uno de los obstáculos que se me presentaban en la vida. A mis padres por el apoyo incondicional que me han brindado día con día en cada etapa de mi vida me han apoyado con sus consejos, su comprensión, su paciencia y tolerancia en fin han sido el pilar de mi vida. A mi mamá por siempre estar apoyándome y no darse por vencida a pesar de mi carácter, mis desastres y tantas cosas que cualquier otra persona se daría por vencida pero no ella, por ser tan perseverante y dedicada en cada trabajo, proyecto o cualquier dificultad que se me presentara. Gracias Mamá. A mi papá por brindarme su confianza, su apoyo, su paciencia, enseñanzas y sobre todo su amistad en todo momento para tener un apoyo para cualquier dificultad, un amigo con quien platicar y un gran hombre con el que puedo contar. Gracias Papá A mi hermano por ser cómplice de nuestras travesuras, amigo para toda la vida que siempre esta ahí cuando quiero su apoyo, gracias por ser mi amigo, gracias por ser mi hermano. A mi novia hermosa Liz que sin su apoyo y su comprensión muchas veces me daría por vencido, pero gracias a ella siempre eh salido adelante y me motiva a crecer juntos y superar de la misma manera los obstáculos que se nos presenten en la vida tanto personal como profesional, Gracias. Gracias al politécnico por darnos la oportunidad de estudiar una carrera, a los maestros que sin sus consejos y apoyo no tendríamos los conocimientos para desarrollarnos de forma eficiente y correcta.

Gerardo Betzabe Moreno Martínez


A mi mamá, hermanos y abuelitos por el apoyo brindado a lo largo de mi vida, porque ellos me han dado la fortaleza y las enseñanzas que requiero para seguir adelante y triunfar y porque sé que cuento con ellos en todo momento. A mis amigos porque ellos me alegran mi vida en los momentos difíciles y me ayudan a trabajar en mi persona día a día, ayudándome a crecer junto con ellos. Al profesor Monroy y a Armando porque ellos me apoyaron no sólo en el trabajo sino también a crecer como persona y como profesionista además de que sin su apoyo no hubiera podido realizar la tesina. Gracias a todos, esto fue posible porque los tengo a ustedes.

Judith Alejandra Recoder Orihuela


ÍNDICE

Capítulo 1 Descripción 1

1.1 Introducción 2

1.2 Presentación 3

1.3 Prólogo 4

1.4 Objetivo 4

1.4.1 Objetivo General 4

1.4.2 Objetivos específicos 4

1.5 Metodología 5

1.6 Informe Ejecutivo 5

Capítulo 2 Generalidades de la empresa 7

2.1 Antecedentes e historia 8

2.2 Misión y Visión 8

2.3 Organigrama de la empresa 8

Capítulo 3 La Calidad y su impacto como estrategia competitiva 9

3.1 Análisis Situacional del Proceso de Calidad 10

3.1.1 Objetivo de calidad. 12

3.1.2 Estilo de Liderazgo. 12

3.1.2.1 Compromiso de la dirección con la calidad del producto o servicio

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3.1.2.2 Enfoque al cliente 12

3.1.2.3 Política de la calidad 12

3.1.2.4 Planificación de la calidad 13

3.1.2.5 Responsabilidad autoridad y comunicación de las decisiones 13

3.1.2.6 Revisión por la dirección del sistema de calidad. 14

3.1.3 Gestión de los Recursos 14

3.1.3.1 Provisión de recursos y materias primas 14

3.1.3.2 Manejo de recursos humanos en cuanto a competencias, toma de conciencia y formación

14

3.1.3.3 Infraestructura 14

3.1.3.4 Ambiente de trabajo 14


3.1.4 Realización del producto 14

3.1.4.1 Procesos relacionados con el cliente 14

3.1.4.2 Compras 15

3.1.5 Medición, Análisis y mejora 17

3.1.5.1 Satisfacción del cliente 17

3.1.5.2 Auditoría Interna 17

Capítulo 4 El servicio y su importancia dentro de la empresa 18

4.1 Análisis situacional del proceso del servicio 19

4.1.1 Flujo general del servicio 19

4.1.2 Modelo de Parasuraman 21

4.2 Valor vitalicio del cliente 22

4.3 Análisis de la rentabilidad 23

Capítulo 5 Mi cliente y la medición de su satisfacción 25

5.1 Segmento objetivo 26

5.2 Proceso de medición de la satisfacción del cliente 26

5.2.1 Los momentos de la verdad 26

5.2.2 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes 30

5.3 Proceso del Manejo de las Quejas 33

5.4 Recuperación del Servicio 35

Capítulo 6 La cultura de calidad en el servicio 38

6.1 Modelo cultural y plan maestro de cambio 39

6.2 Plan maestro de cambio 40

Capítulo 7 El control: Las acciones correctivas, preventivas y de mejora

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Capítulo 8 Conclusiones y Recomendaciones 51


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Capítulo 1 Descripción

1.1. Introducción México es un país de aproximadamente 114 millones de habitantes, en el que 40% de la Población Económicamente Activa (PEA) trabaja en el sector Servicios (Encuesta Nacional de ocupación y empleo 2012); en un país grande y joven con muchas necesidades insatisfechas y, por lo tanto, con muchas oportunidades. El indicador global de la actividad (incluye al comercio, restaurantes, hoteles, transportes, comunicaciones, servicios financieros) se elevó 3.75% durante el tercer trimestre del 2011 con relación al trimestre inmediato anterior. En cuanto al PIB nacional, tuvo un crecimiento de 4.45% en su tercer trimestre del 2011, superior respecto al trimestre inmediato anterior, influyendo el desempeño positivo de los servicios profesionales, médicos, de administración pública y defensa, educativos, de “otros servicios” y de esparcimiento. Con estos datos, podemos comprender la importancia que está tomando el sector servicios dentro de la vida diaria de México, por lo cual, es necesario preparar a los futuros estrategas en las empresas con herramientas dirigidas a incrementar la calidad en dichos servicios. Sin embargo, cuando uno escucha la palabra calidad piensa en atributos o propiedades de un objeto o producto físico, que nos permite emitir un juicio de valor acerca de él. El concepto de calidad ha sido utilizado a lo largo de la historia y últimamente, con mayor frecuencia en los productos que son resultados de la actividad manufacturera y prestadores de servicios; esto debido a que los consumidores se han vuelto día con día más exigentes, en parte por la globalización y la competencia que existe en el mercado, y por otro lado para poder competir con las demás empresas que existen en el medio. La globalización de la economía, la abrupta apertura de nuestro mercado, el Tratado de Libre Comercio, el General Agreetment on Tarriff and Trade (GATT), etc., dan cuenta de un proceso que ha puesto en crisis a las empresas mexicanas, principalmente las PYMES, muchas de éstas han cerrado sus puertas al no poder competir con servicios de calidad y precios por debajo de los suyos, otras más se han visto obligadas a buscar modelos que las ayuden a ser más competitivas y productivas para no perder a sus clientes, dentro de éste grupo que busca nuevos modelos administrativos, hay algunas que han optado por enfocarse a satisfacer a sus clientes para no perderlos y asegurar su permanencia en el mercado y de ser posible, mantener relaciones duraderas con ellos, reconociendo la importancia de que la “Satisfacción del Cliente” es la respuesta para ser una empresa competitiva. Estos aspectos serán revisados, analizados e interpretados en esta tesis aplicada a Grupo Somedica, para ejecutar soluciones estratégicas dirigidas a sus clientes y puedan


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hacer propuestas que contemplen acciones correctivas, preventivas y de mejora continua para mantener la relaciones con sus clientes como un activo a largo plazo.

1.2. Presentación El capítulo 1 detalla las generalidades de la tesis, el marco situacional en el que se desarrolla el tema, la importancia de la calidad en el servicio, el objetivo general y objetivos específicos que tiene la tesis, la metodología seguida para la investigación y un resumen ejecutivo de acuerdo a los hallazgos encontrados en la aplicación de la teoría en Grupo Somedica. El capítulo 2 detalla las generalidades de Grupo Somedica en la cual se van a aplicar los conocimientos teóricos adquiridos, tales como antecedentes e historia, la misión y visión de la misma y el organigrama. El capítulo 3 detalla la calidad y su impacto como estrategia competitiva para Grupo Somedica, analizando el proceso de calidad que se sigue a través de los objetivos de calidad, su estilo de liderazgo (compromiso de la dirección con la calidad del producto o servicio; enfoque al cliente; política de la calidad; planificación de la calidad; responsabilidad autoridad y comunicación de las decisiones; revisión por la dirección del sistema de calidad), la Gestión de los Recursos (Provisión de recursos y materias primas; manejo de recursos humanos en cuanto a competencias, toma de conciencia y formación; infraestructura como edificios, espacio de trabajo, equipo para los procesos – tanto hardware como software – y, servicios de apoyo – como transporte o comunicación -; ambiente de trabajo) y la Realización del producto (planificación de la realización del producto; procesos relacionados con el cliente; compras; producción y prestación del producto o servicio; control de los dispositivos de seguimiento y de medición). En el capítulo 4 se detalla el servicio y su importancia dentro de Grupo Somedica, para lo cual se analiza el proceso del servicio a través de un flujo general, las áreas de oportunidad del servicio (o GAPS) a través del Modelo de Parasuraman, el Valor Vitalicio del Cliente (VVC) o Lifetime Value (LTV) y la rentabilidad del Servicio del Cliente. En el capítulo 5 se detalla quién es el cliente institucional de Grupo Somedica y la manera en que se mediría su satisfacción a través de la definición del Segmento Objetivo, los momentos de la verdad en el ciclo del servicio, el cuestionario como herramienta de recopilación de datos (su objetivo y sus alcances), el proceso del manejo de quejas y el programa de recuperación del servicio propuesto. En el capítulo 6 se detalla la cultura de la calidad en el servicio de Grupo Somedica mediante el análisis de culturas propuesto por Geert Hofstede considerando 5 dimensiones, así como el análisis de la cultura de calidad personal dentro de la empresa a través del Decálogo del desarrollo propuesto por Octavio Mavila. En el capítulo 7 se detalla el análisis de resultados obtenidos de las encuestas a los clientes, midiendo el nivel de satisfacción que éstos tienen en diferentes atributos evaluados e interpretando los datos a través de las 7 herramientas de calidad.


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El capítulo 8 es de Conclusiones y el 9 de Recomendaciones identificadas a lo largo de los capítulos anteriores.

1.3 Prólogo La calidad está a la orden del día. Cualquier empresa que quiera permanecer con éxito en el mercado debe ser consciente de la necesidad de producir bienes y servicios que satisfagan a los clientes, y esto sólo puede lograrse mediante la calidad. Ésta es la problemática que enfrentan en la actualidad numerosas empresas; sobrevivir o perecer. Ningún nivel en la empresa puede ser indiferente a esta realidad; ni la alta dirección, ni los mandos medios ni los empleados están ajenos a la toma de conciencia sobre la necesidad de un cambio hacia la calidad y a mostrar con hechos esta certeza. Ciertamente, la directriz de Grupo Somedica, es de velar por el interés del cliente, pues considera que es la mejor estrategia de permanencia ya que están conscientes que el grado de satisfacción de un cliente con un producto es la consecuencia de la comparación que un cliente hace entre su desempeño real y el desempeño que éste esperaba antes de su uso. Por lo tanto, la Dirección General al ver que el entorno cada día es más competitivo estableció como decisión estratégica la necesidad de identificar el nivel de satisfacción de sus clientes e implementar un sistema de gestión de la calidad en su servicio que garantice dicha satisfacción, lograr los objetivos particulares dirigidos hacia la mejora, asegurar la eficacia de los procesos que afectan la calidad del servicio e incrementar la eficiencia de la empresa.

1.4 Objetivos 1.4.1 Objetivo General A través de ésta tesis, los pasantes obtendremos los conocimientos teóricos y prácticos necesarios para desarrollar un programa de Calidad en el Servicio que nos permita entender, administrar y medir el desempeño de los procesos que conforman los diferentes servicios que brinda Grupo Somedica con la finalidad de establecer acciones correctivas y preventivas dentro de una Mejora Continua, todas estas acciones enfocadas hacia la satisfacción del Cliente. 1.4.2 Objetivos específicos

Analizar los procesos de calidad como estrategia de competitividad en la globalización de la economía, a través de sus conceptos, la evolución de los enfoques y una síntesis de los principales aportaciones conceptuales de los maestros de la calidad

Analizar el proceso del servicio dentro de la empresa a través de su concepto, los beneficios de éste proceso, la rentabilidad que éste aporta a la empresa y a las relaciones con los clientes.


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Identificar con mayor precisión quién es el cliente a través de la definición del Segmento Objetivo con el fin de poder seleccionar la herramienta óptima para medir su satisfacción y establecer un método adecuado para el manejo de las quejas.

Realizar un análisis de la Cultura de Servicio dentro de Grupo Somedica, hacer propuestas para mejorar el Modelo Cultural y Plan Maestro del Cambio a través de la selección, capacitación y motivación de los empleados

Aprender y analizar las técnicas y programas de mejoramiento más comúnmente utilizados en los sistemas de calidad y así poder aplicarlas a un “Programa de Control de Calidad en los Servicios”.

Construir un Programa de Calidad en el Servicio para estructuras los diversos elementos que los compondrán, con el debido análisis previo de la empresa y su entorno, con la serie de soluciones propuestas y las recomendaciones del trabajo que en las unidades anteriores se han identificado, con el debido enfoque y constitución de una asesoría especializada.

1.5 Metodología Esta investigación es describir fenómenos, situaciones, contextos y eventos; esto es, detallar cómo son y se manifiestan, por lo cual es de tipo descriptiva pues busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, procesos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Danhke, 1989), es decir, mide, evalúa y recolecta datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones y componentes del fenómeno a investigar. Así mismo, esta tesis presenta el proceso de la investigación cuantitativa de tipo transaccional o transversal, pues se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado e indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables en una población.

1.6 Informe Ejecutivo En este informe se desarrolló un programa de Calidad en el Servicio enfocado a lograr la total Satisfacción de los clientes de Grupo Somedica, brindando no solo un producto o servicio, sino una experiencia de compra que cumpla más allá de las necesidades de los clientes. Este programa surge de un plan de egresados de la Escuela Superior de Comercio y Administración Santo Tomás, el cual fue desarrollado como proyecto de titulación de la Licenciatura en Relaciones Comerciales. En este trabajo se pondrán en práctica herramientas para la medición de la calidad, desarrolladas por los principales maestros en este rubro como son; Diagrama de pescado de Kauro Ishikawa e Histogramas que ayudaran a una mejor comprensión del análisis de la información obtenida. Este proyecto se desarrolló a petición de la empresa Grupo Somedica ya que carecía de las bases necesarias para lograr identificar las situaciones por las cuales sus clientes no se sentían


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satisfecho por completo, siendo que Grupo Somedica tiene como principal objetivo la satisfacción total de sus clientes, de esto se originó la inquietud por parte de la empresa de saber cuáles el o los procesos en los que tiene un área de oportunidad para poder enfocarse en dicho proceso y buscar una solución amigable tanto para el cliente como para la empresa. Por lo anteriormente mencionado nuestro trabajo se enfocó a identificar los problemas por los cuales los clientes de Grupo Somedica tienen alguna inconformidad, a través de un cuestionario de 10 preguntas con los cuales los clientes nos informaron las causas de descontento al comprar con Grupo Somedica, posteriormente analizamos la información a través de histogramas con los cuales identificamos que tienen un problema de diseño en sus sitios web y falta de capacitación del personal para poder brindar asesoría técnica a sus clientes. Le recomendamos a Grupo Somedica solicite a sus proveedores el apoyo para que capaciten a su personal acerca de los principales datos técnicos que deben conocer de los productos que comercializan, por otra parte se les propondrá que nosotros les brindemos un curso de Satisfacción al cliente donde el tema principal será como lograr la satisfacción de sus clientes y la importancia que tiene el que tengan clientes totalmente satisfechos.


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Capítulo 2 Generalidades de la Empresa 2.1 Antecedentes e historia Grupo Somedica es una empresa mexicana fundada en 1988 dedicada a la comercialización de equipo y mobiliario médico directos de fábrica. En el 2008 iniciaron la difusión a través del comercio electrónico. En el 2011, enfrentada a un crecimiento repentino la empresa se convirtió en persona moral con la razón social Grupo Somedica S.A. de C.V. a consecuencia de la expansión de envíos a distintas ciudades y zonas conurbadas de la República Mexicana. A lo largo de 10 años Grupo Somedica ha desarrollado una estrategia de diversificación comercial. Siendo una de las empresas mexicanas en iniciar expansiones de nuevos mercados en la industria de equipo y mobiliario médico.

2.2 Misión y Visión La misión de grupo Somedica: “Es una empresa dedicada a la comercialización de una gran variedad de productos médicos, otorgando siempre un excelente servicio y productos a sus clientes.” La visión de Grupo Somedica: Ser la empresa líder en el mercado de mobiliario y equipo médico a nivel nacional. Otorgando a los clientes una total satisfacción de compra.

2.3 Organigrama de la Empresa

Gerente General

Mercadotecnia Ventas Distribución y

logistica


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Capítulo 3 La Calidad y su impacto como estrategia competitiva ¿Importa la calidad? Scott Paton, en su columna “First Word” en el número de septiembre de 2004 de Quality Diget, afirma que sí importa. Él observó: “¿La calidad ha avanzado hasta el punto donde la calidad de cada uno es tan buena que ya no es un problema? Después de todo, ¿una aerolínea es tan distinta de otra? Sus aviones pueden ser configurados de modo un poco diferente y pueden ser abordados de manera un poco distinta, pero todos te llevan del punto A al punto B por más o menos el mismo precio y el mismo nivel de seguridad.. ¿O podría ser que la calidad ha empeorado tanto que no es un factor en las decisiones de compra? De nuevo, hay poco diferencia entre la mayor parte de las aerolíneas: usted llega hambriento, exhausto y frustrado al final de cualquier vuelo en cualquier aerolínea en estos días. Así que, ¿importa en realidad qué aerolínea elige?.. La calidad importa ahora más que nunca porque la calidad es más que sólo precio. Ésta tiene que ver con servicio, estilo, sustancia, durabilidad, la comunidad (local, nacional y global), y el indefinible factor “¡CARAMBA!”. ¿La calidad nos importa a todos personalmente como consumidores y futuros empleados o directores? Se espera que así sea. Mientras que la mala calidad puede ser una fuente de irritación y frustración como consumidor, puede ser costosa para las empresas (e inversionistas) en la forma de retiro de productos o clientes perdidos. También puede ser letal en sectores como Laboratorios Farmacéuticos, Hospitales, Líneas Aéreas, entre otras.

3.1 Análisis Situacional del Proceso de Calidad El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven la calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer las necesidades del cliente. Es el papel de la función de mercadotecnia determinar estas necesidades. De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este departamento. Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa. El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. La función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la producción y que el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las especificaciones del producto es su objetivo. Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas” diferentes, es necesaria la existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente.


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Razón por la cual se realiza un análisis del proceso de calidad dentro de Grupo Somedica que se describe a continuación.

• Análisis con base al juicio. La empresa Grupo Somedica cuenta con

o Productos personalizados En algunos productos, el cliente puede personalizarlo eligiendo el color de

pintura y tapicería que más le agrade. Reposición de muebles dañados durante el trayecto de entrega. Si llegara el mobiliario dañado, se regresa a la empresa y Grupo Somedica

te envía uno nuevo. Esto con la condición que revisen bien su equipo antes de firmar de recibido, ya que de no ser así liberas a la transportista de responsabilidad y la garantía deja de aplicarse.

o Productos de alta calidad a precio justo Siendo que los productos vienen directo de fábrica, los precios disminuyen

considerablemente sin descuidar la calidad.

• Análisis con base al producto. Grupo Somedica cuenta con una gran variedad de mobiliario y equipo médico para hospitales, clínicas o consultorios. Consultorios, las líneas de productos que manejan son:

o Mobiliario Médico: Gran variedad de muebles médicos, como son mesas de exploración, de cirugía, de expulsión, carros camillas, carros rojos.

o Rehabilitación: Productos para el apoyo de los pacientes, colchones de presión alterna, sillas de ruedas, collarines, bastones y más productos para el apoyo de su rehabilitación.

o Electrónicos: Equipo médico como electrocauterios, baumanómetros digitales, detectores fetal, incubadoras entre otros artículos electrónicos de importación y nacionales.

o Mobiliario de oficina: Para facilitar la búsqueda al equipar los consultorios, Grupo Somedica también ofrece productos como escritorios para los doctores, sillas para los pacientes, doctores y sala de espera.

o Instrumental quirúrgico: Diversidad de Instrumental de acero alemán y pakistaní.

• Análisis con base al usuario.

Grupo Somedica cuida cada detalle en su venta, ya que su meta va más allá de una venta. Todos los productos que Somedica ofrece van dirigidos a clientes que busca el objetivo de satisfacción total, ya que se encargan de personalizar la atención por medio de su página de Internet, en donde hay un chat en vivo de lunes a sábado de 9:00 a 9:00 en la cual se toma el pedido y se aclaran cualquier duda, o por medio de mercado Libre en donde se tiene un prestigio que da la seguridad de obtener productos de calidad.

Los productos de Grupo Somedica están elaborados con material de alta calidad y son muy resistentes, teniendo los mejores diseños del mercado con una amplia gama de productos, para las exigencias más altas en funcionalidad, confort y elegancia, poniendo cada producto a la altura de las expectativas de sus clientes.


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• Análisis con base en el valor. o Precio accesible. Grupo Somedica, cuenta con productos de precios accesibles, por ser la compra directo de fábrica. Los pagos se pueden efectuar de 3 formas:

Contra entrega en efectivo.- Esta forma de pago es únicamente para el D.F. y Área metropolitana, en el momento que se entrega el producto, se realiza el pago al equipo de reparto.

Se puede hacer el cargo por teléfono de contado a las tarjetas de crédito y débito MasterCard o Visa.

Vía internet de una forma 100% segura.

o Garantía. Todos los productos cuentan con un año de garantía por defectos de

fábrica.

• Análisis con base en la manufactura La empresa cuenta con una oficina en el estado de México, brindando atención a sus clientes principalmente por vía telefónica, correo electrónico y chat, en un horario de 9:00am a 6pm, también una Sala de exhibición donde los clientes que visitan la empresa y 5 camionetas para el equipo de reparto.

3.1.1 Objetivo de calidad. Siendo una empresa lucrativa y comercial Grupo Somedica necesita como objetivo principal y básico el mejoramiento en el servicio de la comercialización de sus productos, así como optimizar la distribución del equipo y mobiliario médico con mejoras en tiempo y entrega, según lo requiera el cliente, para poder generar una garantía de satisfacción total y confianza en el usuario final. 3.1.2 Estilo de Liderazgo. 3.1.2.1 Compromiso de la dirección con la calidad del producto o servicio La dirección está altamente comprometida con la satisfacción del cliente y de sus empleados, involucrándose en cada uno de los procesos que se realiza en las diversas áreas de la empresa. 3.1.2.2 Enfoque al cliente En Grupo Somedica, se enfocan en las necesidades principales de los clientes ya que para ellos representan la parte más importante de su organización. A los cuales han brindado una atención amable y persona, tratando atender a cada una de las necesidades de sus clientes. 3.1.2.3 Política de la calidad Sus políticas son las siguientes Llamadas:

• Contestar inmediatamente, no dejar al cliente esperando más de 3 timbres.


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• Saludar con amabilidad al cliente y preguntar en qué se le puede ayudar. • Resolver las dudas y problemas que tengan los clientes. • Despedirse deseándole un excelente día, tarde o noche.

Visitas de clientes (normalmente las ventas son por internet, pero en ocasiones el cliente quiere conocer que realmente existe la empresa y ver los productos antes de adquirirlos):

• Antes de llegar. Enviar al prospecto un correo donde se encuentra la dirección completa, teléfonos, mapa y liga de Google Maps.

• Si se tienen problemas para encontrar la dirección, ubicar por teléfono, si viene en transporte público o continua perdido (cerca del domicilio), el personal va por el prospecto.

• A la llegada de las oficinas. Proporcionarle catálogos impresos, mostrarle los materiales como colores de láminas y tapicería, mostrar el equipo por el cual los visita y ofrecer café o de agua.

• Antes de retirarse regalar un presente o promocional, como plumas, lapiceras, costureros, gorras o pantuflas y agradecer la visita.

Entregas y formas de pago:

• En el D.F. y área metropolitana • Lo entrega el personal de reparto, con un costo de flete que varía dependiendo la

delegación o municipio. Este costo se debe informar al cliente desde el momento de su compra. El equipo de reparto esta autorizado a recibir pagos en efectivo o realizar cargos con las terminales.

• Durante la entrega se debe mostrar a los clientes que el equipo y mobiliario es nuevo y que va en buen estado.

• Se solicita que firmen de recibido y conformidad. • En el interior de la República, • El equipo se envía por empresas de logística reconocidas. El costo del flete lo paga contra

entrega. • Los pagos se realizan previo al envío y se manejan diversas formas de pago para facilitar la

transacción. • En cuanto llega el equipo de reparto con la factura de transportista se escanea y envía al

correo del cliente para que esté enterado de la empresa por la cual van sus productos, su número de carta porte y el total a pagar.

3.1.2.4 Planificación de la calidad Aunque no se cuenta con una planificación de la calidad para cada uno de los procesos, Grupo Somedica se ha dado a la tarea mejorar sus procedimientos para incrementar la satisfacción de los clientes y lograr una fidelidad hacia la empresa. 3.1.2.5 Responsabilidad autoridad y comunicación de las decisiones Siendo Grupo Somedica una empresa familiar, cualquier problema, queja o sugerencia que llega a surgir, entra en un proceso de evaluación y las problemáticas entran a discusión entre las áreas


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involucradas de la empresa. Las decisiones se comunican de forma personal y aunque no existe el coaching en la organización si se llega a delegar responsabilidades entre los mismos integrantes. 3.1.2.6 Revisión por la dirección del sistema de calidad. En las compras por Mercado libre los clientes califican su servicio, estas calificaciones son de gran apoyo para la gerencia, ya que en base a ellas se dan una idea del nivel de satisfacción del cliente. 3.1.3 Gestión de los Recursos 3.1.3.1 Provisión de recursos y materias primas Cualquier material o equipo que requiera la empresa es solicitado y entregado inmediatamente, para evitar detener la labor de venta. 3.1.3.2 Manejo de recursos humanos en cuanto a competencias, toma de conciencia y formación Todo el personal está autorizado y capacitado para atender las necesidades del cliente. 3.1.3.3 Infraestructura Cuenta con:

Oficina ubicada en Los Reyes la Paz, Estado de México.

Equipo de cómputo, 7 computadoras con los programas necesarios para la empresa.

Equipo de reparto, 4 camionetas

Cámaras de seguridad

3 líneas telefónicas locales y un número gratuito para lada nacional. 3.1.3.4 Ambiente de trabajo Se manejan mediante un ambiente de trabajo grato y confiable al ser una empresa de base familiar, cada cumpleaños se realiza un letrero con una frase motivacional donde se felicita al personal y se le obsequia un pastel. Además de la realización y organización de actividades como salidas para fomentar mejor relación laboral.

3.1.4 Realización del producto 3.1.4.1 Procesos relacionados con el cliente Grupo Somedica cuenta con diversos procesos que el cliente tiene que cumplir para poder concretar las ventas, como son:


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Cotizaciones: Para poder realizar una cotización es importante que los clientes manden su cotización por teléfono o correo electrónico, para que el personal de Grupo Somedica les conteste por el mismo medio.

Pagos: Antes de enviar los productos, es necesario que el cliente envíe su confirmación de pago por correo.

Datos de envío. Estos también tienen que ser confirmados por correo, en especial cuando se requiere factura, para que no se tenga errores al momento de realizar los envíos.

3.1.4.2 Compras

1. La requisición. Se reciben las requisiciones de los proveedores del departamento de almacén debidamente autorizadas.

2. Localización de fuentes proveedoras. Se localiza a los proveedores que tengan los materiales requeridos en la plaza, región, o incluso en el extranjero.

3. La solicitud de cotización. Se solicitan cotizaciones por vía telefónica, fax, correo o a

través de mensajero.

4. La cotización. Documento que envían los proveedores en el que indican el precio, condiciones de entrega y de pago, garantía, entre otros.

5. Cuadro o tabla comparativa. Se elabora un resumen o comparativo de las cotizaciones

presentadas por los proveedores.

6. La negociación. Es la etapa más importante del proceso, pues en ella se negocian las condiciones de paga, entrega, precio, calidad, etc., de los materiales, buscando siempre en beneficio mutuo a través de las buenas relaciones humanas y comerciales.

7. Orden de compra o pedido. Se elabora pedido en firmo u orden de compra al

proveedor que ofrezca las mejores condiciones señalada en la negociación.

8. El seguimiento de las órdenes de compra. Se establecen formas de control para activar las órdenes de compra fincadas a los proveedores y se vigilan las entradas que éstos realizan.

9. Recepción de materiales. Se reciben las mercancías en el almacén.

10. Comprobación exacta de las mercancías. Se realiza una comprobación exacta de las

mercancías recibidas, con el pedido u orden de compra fincada. 11. Envío al departamento de contabilidad de todos los documentos para su pago. Se

debe presentar al departamento de contabilidad todos los documentos inherentes a la orden de compra o pedido. (Factura, orden de compra, acuse de recibo entre otros) para tramites de pago.

12. Punto de recompra. El departamento de almacén determina este punto a través del sistema que haya elegido.


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3.1.5 Medición, Análisis y mejora 3.1.5.1 Satisfacción del cliente Si se toma en cuenta el uso de Mercado libre como medio de venta, se puede observar y tomar como método de evaluación las calificaciones otorgadas de los usuarios (estas pueden ser positivas, neutrales o negativas) ya que etas les proporciona un idea certera y veraz de las opiniones de sus clientes. Sirviendo de referencia y estándar los comentarios respecto a si el servicio fue adecuado, más bajo o sobrepasó las expectativas de los clientes, permitiendo trabajar constantemente en la mejora de las mismas. La misma página permite ver las ventas en porcentajes y en número total semanal y mensual facilitando la medición análisis y mejora de éstos. 3.1.5.2 Auditoría Interna Grupo Somedica no lleva a cabo auditorías Internas, Justificando la omisión de este proceso por el tamaño de la organización, sin embargo se permite la aportación de ideas por parte de colaboradores para tener una retroalimentación.


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Capítulo 4 El servicio y su importancia dentro de la empresa Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad Antes de continuar hablando de la calidad en el servicio es importante aclarar la diferencia que existe entre servir y proporcionar un servicio, da clic sobre estos conceptos para que revises la diferencia. Servir: Significa que un subordinado o empleado ejecuta un trabajo para alguien, con un sentido de inferioridad. Proporcionar un servicio: Significa que un subordinado o empleado ofrece una solución a un problema o a la creación de un estado mental positivo para provecho o beneficio mutuo, con un nivel de calidad e independencia. Los clientes cada día son más exigentes y existe un sin número de negocios que ofrecen el mismo producto o servicio, el factor determinante en el cliente al seleccionar el producto y el servicio será la calidad.

4.1 Análisis situacional del proceso del servicio 4.1.1 Flujo general del servicio Las deficiencias en la calidad del servicio si pueden ser eliminadas antes de la entrega si se realiza un análisis situacional del proceso del Servicio, razón por la cual, se realizó el Flujo General tomando en consideración los siguientes pasos: 1. Hacer consiente: Es la función de hacer consciente de la existencia del servicio al mercado meta, poner el nombre del servicio en la mente de los usuarios potenciales, tratar de que el servicio se posicione en la mente del usuario potencial de una manera previamente determinada. 2. Suscribir: es la función de convertir a una persona de usuario potencial a usuario del servicio, registrar la información del usuario y todos los datos complementarios para estadísticas, pronósticos y toma de decisiones. Es en extremo importante ya que a la empresa le interesa que el usuario “dure” en el servicio, que pague “bien” y regularmente y que se comporte de acuerdo a las normas de conducta establecidas. 3. Instalar y Activar: Es cuando el usuario tiene contacto por primera vez con el servicio, es en donde la empresa activa el servicio en sí. 4. Inducir: Es la función de instruir al nuevo usuario sobre la forma de operación del servicio, instruir al nuevo usuario sobre la manera de obtener información sobre el servicio y/o servicios adicionales o complementarios, informar cómo comunicarse con la empresa en caso de tener alguna duda, queja o tener algún requerimiento en especial, y que el usuario aprenda a relacionarse con la empresa que presta el servicio. 5. ¿Se desea continuar?: Es la función en donde el usuario o el prestador del servicio deciden seguir con el servicio o no, es en donde la empresa que presta el servicio decide no continuar ofreciendo el servicio al usuario por alguna razón, es en donde la empresa se “reserva el derecho de admisión”, es en donde el usuario expresa su deseo de continuar o no con el servicio, es en donde tanto el usuario como la empresa deciden si continúan o no con la relación.


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6. Mantener: Es la función de retener al usuario y tratar de lograr su lealtad, es en donde se estudia al usuario y se detectan cambios en sus expectativas, necesidades y deseos y la manera de satisfacerlos, es en donde el usuario expresa sus requerimientos y necesidades, es en donde se estudia a la competencia (sus productos, precios, forma de operar, costos de operación, etc.), es en donde es estudia si los precios son percibidos como adecuados por el usuario. 7. Cancelar: Es la función de suspender el servicio a un usuario tanto por ser su deseo o por ser el deseo de la empresa, en donde se estudia el porqué de la suspensión, en donde se trata de que el usuario se retire de la relación en forma “amistosa”, en donde tanto el usuario como la empresa deciden si reanudarán o no la relación en el futuro. A continuación se describe el Flujo del servicio de Grupo Somedica


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Hacer Consiente: Grupo Somedica es una empresa que se da a conocer mediante sus páginas web www.soluciones-medicas.com.mx,www.gruposomedica.com.mx, www.mueblesmedicos.mx, Mercado Libre, anuncios por adwords, mailing, Facebook, Twitter, google +, folletos y listas de precios que proporcionan al cliente junto con la nota o factura para futuras compras.

Suscribir: El (los) usuarios proporciona sus datos, por medio de llamadas, correos, vía chat o al llenar los formularios que se encuentran en las páginas de internet.

Instalar y activar: Una vez confirmada la compra y el pago correspondiente, se hace él envió del equipo y/o mobiliario al domicilio marcado para que el comprador haga uso del mismo.

Inducir: Se realiza una inducción al cliente antes y después de la compra, enviándole las listas de precios, catálogos de productos y promociones mensuales. Facilitando así el contacto con el cliente y ganar promoción por medio de sus redes sociales.

Desea continuar: o Si: El cliente está dispuesto a continuar comprando muebles si es que aún no

termina de equipar su consultorio clínica u hospital y le agrado la calidad de los muebles y el servicio proporcionado.

o No: Cuando ya tiene equipado su negocio los clientes ya no requieren del servicio, o quedo inconforme con la calidad del equipo o servicio

4.1.2 Modelo de Parasuraman Se ha discutido y publicado mucho acerca del manejo de la calidad total, mejora continua de calidad, servicio al cliente y satisfacción del cliente. Los defensores de estas teorías, o estilos de conducir los negocios, tienden a enfatizar la importancia de cumplir especificaciones, mantener el proceso bajo control, satisfacer los requerimientos, dar a los clientes lo que quieren y manejar sus reclamos eficazmente. A pesar de la proliferación de libros, artículos, videos, seminarios y conferencias sobre estos temas, ninguna de estas técnicas es vital para el éxito de un negocio si no están en conjunta armonía dentro de la organización. Para esto, se realizó un análisis basado en el Modelo de Parasuraman para Grupo Somedica tomando en consideración los siguientes puntos:

GAP 1: “NO SABER LO QUE ESPERAN LOS USUARIOS” Este rubro no tiene oportunidad visible debido a que, el cliente elige cada uno de las especificaciones de su producto como color de pintura y tapicería, además de tener la opción de armar un paquete de productos como él lo requiera.

GAP 2: “ESTABLECER NORMAS DE CALIDAD EQUIVOCADAS” Cuentan con un manual sin embargo, debido a que es una empresa familiar no lo utilizan ya que no existe política alguna que obligue a hacer uso del mismo, además de que todo lo realizan basados en comentarios y reuniones entre familia con lo cual improvisan a la hora de realizar tratos.


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Con respecto al flete, no cuentan con precios pre establecidos y solo recurren a hacer un cálculo basado en ventas anteriores. Solicitando siempre una cantidad de $200.00 mayor, justificando la empresa este aumento con el fin de evitar posibles errores y molestias a los compradores.

GAP 3: “DEFICIENCIAS EN LA REALIZACIÓN DEL SERVICIO” Debido a la falta de seguimiento en las normas y en los precios, llega a haber diferencias entre el costo de flete ofrecido y el real, este varía de acuerdo al peso, volumen, destino, condiciones climáticas o sociales que afectan en el tiempo de llegada del producto.

GAP 4: “DISCREPANCIAS ENTRE LO QUE SE PROMETE Y LO QUE SE ENTREGA” Puede ocurrir que al momento en que llega el producto al domicilio del comprador, tenga algún desperfecto ocasionado por algún golpe ocurrido durante el transporte o la descarga del mismo. Aunque se da una garantía contra este tipo de incidentes, se aplican restricciones (desperfectos por causas de fuerza mayor, ajenas a la empresa y difíciles de contemplar), la cobertura de la garantía disminuye las quejas y permite dar solución oportuna a incidentes menores.

GAP 5: “DISCREPANCIAS ENTRE LO QUE SE ESPERA Y LO QUE SE RECIBE” Esto suele ocurrir debido a que puede variar el color de la tapicería y pintura, por la percepción que el cliente tiene al ver en la pantalla de su monitor, ocasionando reclamos.

4.2 Valor vitalicio del cliente Los clientes leales generan más utilidad de operación con cada año que sigan con la empresa. Entre más tiempo, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente recurrente. Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto de la utilidad que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo. El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias en la rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activos a largo plazo. El análisis consta de tres secciones:

¿Qué información se requiere?

¿Cómo se realizan los cálculos? ¿Qué información se requiere? Una tabla de Valor Vitalicio se compone de 4 bloques principales:

Ingresos (A)

Costos (B)

Utilidades (C)

VVC ó LTV (D) El análisis del Valor Vitalicio del Cliente (VVC) para Grupo Somedica se describe a continuación.


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Ingresos totales AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Clientes 1222 733 440 264 158

Tasa de retención

10% 10% 10% 10% 10%

Tasa de Referencia

50% 50% 50% 50% 50%

Ventas anuales promedio

$ 8,692.00 $ 17,169.94 $28,616.57 $47,694.28 $79,490.46

Ingresos totales $10,621,624.00 $12,589,000.01 $12,589,001.47 $12,589,000.59 $12,588,999.54

Ingresos totales AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

% de costos 80% 80% 80% 80% 80%

Costos de estrategia

$ 10,000.00 $ 10,000.00 $ 10,000.00 $ 10,000.00 $ 10,000.00

Costos totales $ 8,507,299.20

$ 10,081,200.01

$ 10,081,201.18

$ 10,081,200.48

$ 10,081,199.63

Utilidades AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Utilidad bruta $2,114,324.80 $2,507,800.00 $2,507,800.29 $2,507,800.12 $ 2,507,799.91

Tasa de descuento

1 1.38 1.55 1.71 2.05

Utilidad VNP $ 2,114,324.80 $ 1,817,246.38 $ 1,617,935.67 $ 1,466,549.78 $ 1,223,317.03

Utilidad acumulada

$ 2,114,324.80 $ 3,931,571.18 $ 5,549,506.85 $ 7,016,056.63 $ 8,239,373.66

VVC por cliente 1,730.22 5,362.21 12,614.81 26,580.80 52,025.71

4.3 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente Los Clientes Satisfechos Compran Más y Más Seguido. Es una verdad muy simple: los clientes satisfechos hacen negocios con usted con más frecuencia. Compran más cada vez y más seguido, y lo recomiendan a sus familiares y amigos. La relación que hay entre ventas, servicio, satisfacción y utilidades es directa. Mientras más satisfecho esté un cliente más dinero gastará con la compañía. Si más clientes gastan con Grupo Somedica, venderá más y, normalmente, cuando usted vende más sus utilidades son mayores. ¿Puedes tener los hechos y las cifras del costo que tiene dar un buen servicio y sus beneficios? Es importante ver no sólo el cliente de hoy, sino lo que pueden significar en un periodo largo de tiempo La empresa Somedica actualmente tiene una promedio anual de 1,222 clientes los cuales al año llegan a consumir $8,692.00 el resultado de multiplicar el número de clientes por el monto


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consumido por cada uno. Da un monto de ingresos para la empresa de $10’621,624.00, debido a que los productos distribuidos por la empresa no tienen una renovación continua nuestra tasa de retención es del 10%, por el contrario debido a la buena calidad de los productos y el servicio la tasa de referencia se proyecta en un 50%, son muchas las personas que vienen a adquirir los productos por recomendación de clientes de la empresa. En el lado de los costos tienen la suma de costos de producción 40%, venta con el 10% distribución 15% y publicidad 15% del monto total, teniendo un monto de porcentaje de costos del 70% del total de los ingresos siendo $10,621,624.00; los costos de estrategia e la empresa son de $10,000; teniendo un monto de costos totales de $8,507,299.20. Considerando la información de ingresos totales menos los costos totales de la empresa se obtiene una utilidad bruta de $2’114,324.80, tomando en cuenta que el valor del peso en el año en curso (año base) es de 1 el valor presente neto es igual a la utilidad bruta. En este año se encontró que el valor vitalicio de los clientes es de $ 1,730.22 por cada uno lo que significa una ganancia neta anual por cliente. Si al empresa lograra retener a los 1,222 clientes anuales reflejarían una ganancia real de $52,025.71 por cada cliente en un periodo de 5 años, invirtiendo un 70% de costos y un promedio de costo de estrategia basándonos en los ingresos anuales de los siguientes periodos; por lo que se llaga a la conclusión de que la estrategia tendría un costo de $441.00 pesos por cliente, su familia y sus amigos.


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Capítulo 5 Mi cliente y la medición de su satisfacción

5.1 Segmento objetivo Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo podría ser una estrategia lógica; sin embargo, esto sólo sucede en un mercado utópico. La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades específicas. Para esto se utilizan variables pictográficas (actitudes, intereses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa de uso, etc. Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día. En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización ó segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola. A continuación se describe el Segmento Objetivo a estudiar para la empresa Grupo Somedica Hombres y mujeres entre 23 y 50 años que se encuentra ubicados en el interior de le República Mexicana, con un nivel socioeconómico D, C, C+, con licenciatura, maestría o doctorado concluidos, generalmente doctores o encargados de compras, con la necesidad de abrir su propio consultorio o ampliar una clínica u hospital a un costo bajo. Usuarios ligeros ya que los productos tienen un ciclo de vida de 6 a 10 años. Cuentan con servicio de internet y realizan compras continuas en línea y con tarjetas de crédito, debito o transferencias.

5.2 Proceso de medición de la satisfacción del cliente 5.2.1 Los momentos de la verdad El concepto de ciclo de servicio ayuda a las personas a ofrecer el servicio a los clientes, permitiéndoles reorganizar las imágenes mentales de lo que ocurre. La construcción básica del servicio ya no es tarea del empleado, sino que ahora se convierte en el momento de la verdad que él mismo controla. El empleado ya no fabrica el producto, sino que es parte del mismo. La calidad ya no es una ejecución satisfactoria de la tarea asignada, sino que ahora se la define como el resultado del momento de la verdad. Al igual que el concepto de momento de la verdad, el ciclo del servicio es una poderosa idea para ayudar al personal de servicio a modificar sus puntos de vista y a considerar a los clientes. La mayoría de los momentos de verdad son manejados por los empleados y no por el personal ejecutivo, cada colaborador es responsable por un “conjunto” de momentos de verdad. El


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comportamiento desagradable o indiferente produce como consecuencia momentos de verdad opacos, mientras que las respuestas agradables y amistosas a las necesidades de un cliente producen momentos de brillo. Cualquiera que sea el caso, éstos influirán en la evaluación final del cliente sobre la prestación del servicio. Según Karl Albrecht “cuando los momentos de verdad no son atendidos, la calidad del servicio se mueve en dirección de la mediocridad; razón por la cual, se realiza un análisis de los momentos de la verdad para un cliente de Grupo Somedica. Momentos de verdad

M1 IDENTIFICAR LOS PUNTOS DE CONTACTO O MOMENTOS DE LA VERDAD

INICIO

Búsqueda por

Internet

Contacto por

Internet

Selección de

producto deseado

Llamada Telefónica

Envío de Catálogos

Toma de pedido

Envío de productos

Recepción de productos

Servicio Post-venta

FIN


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M2 DESCRIPCIÓN DE MOMENTO DE VERDAD 1.- Búsqueda por Internet El prospecto realiza la búsqueda de equipo o mobiliario médico en cualquier explorador de internet, donde se puede encontrar la empresa Grupo Somedica por medio de: www.mercadolibre.com.mx www.gruposomedica.com www.soluciones-medicas.com.mx www.mueblesmedicos.mx 2.- Contacto por Internet Después de navegar en los sitios de internet de la empresa, el cliente manifiesta sus dudas respecto a los productos publicados, como son: Costos, tiempo de envío, garantías y formas de pago. A través del chat de las páginas de internet, preguntas en mercado libre y/o correos electrónicos, los cuales serán atendidos en un periodo no mayor a 24hrs. 3.- Selección de producto deseado Después de disipar sus dudas, el usuario selecciona el producto de su interés, en el caso de mercado libre, una vez que seleccionas el producto y da clic en comprar, se envían los datos de la empresa. 4.- Llamada Telefónica Se realiza el contacto telefónico por parte de:

El prospecto, el cual solicita información acerca de flete, tiempo de entrega, forma de pago, cotización, y toma de pedido.

El personal de la empresa, con la finalidad de proporcionar información acerca de los productos, disponibilidad de los mismos, opciones de personalización, datos bancarios y ubicación geográfica de la empresa.

5.- Envío de Catálogo Se hace llegar por correo electrónico los catálogos de la empresa con las distintas variedades de productos que se manejan con el fin de motivar la compra de productos adicionales. 6.- Toma de pedido El personal toma el pedido por los distintos medios de contacto con los que cuenta la empresa. 7.- Envío de productos El producto puede ser adquirido directamente en Grupo Somedica, en el momento que se envían los productos se le notifica al cliente a través de una llamada telefónica o correo electrónico.

http://www.mercadolibre.com.mx/

http://www.gruposomedica.com/

http://www.soluciones-medicas.com.mx/

http://www.mueblesmedicos.mx/


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En el D.F. y área metropolitana el producto es entregado por Personal de la Empresa.

En el interior de la República: Los muebles o equipo de gran volumen se envían por transportistas consolidados. En el caso de productos pequeños, se envían por Estafeta con guías pre-pagadas.

8.- Recepción de productos Al momento de la entrega del producto el cliente se cerciora de que sus cosas estén en las condiciones adecuadas, y de ser así firma de conformidad. 9.-Servicio post venta

Se otorga garantía de un año sobre defectos de fábrica.

Cuándo se realiza una actualización de catálogos o promociones se envían los mismos al cliente.

M3 REVISIÓN DE LOS PROCESOS VIGENTES

Haciendo un análisis de todos los procesos que lleva acabo Grupo Somedica, se ha llegado a la conclusión de que todos los procesos que se manejan están vigentes.

M4 RE-ESTRUCTURACIÓN DE LOS PROCESOS CORRELACIONADOS CON LOS MOMENTOS DE LA VERDAD

A pesar de que se utilizan todos los procesos, se detectó que se requiere dar una restructuración de los procesos de los puntos: 2.- Contacto por Internet: Trabajar en las páginas, actualizando e introduciendo todos los productos que se manejan. 4.- Llamada Telefónica: Poner en primera estancia el servicio, y en segundo las ventas, ya que la atención que se le brinde al prospecto puede ser la diferencia para la selección de proveedores. 5.- Envío de Catálogos: Enviar catálogos inmediatamente que se obtenga el correo del cliente. 9.- Servicio Post-venta: Poner amplia atención en el servicio post venta, ya que no es de gran interés para la empresa y es un gran punto de oportunidad tanto para la fidelidad de los clientes, como las recomendaciones de los mismos. Lo anterior con la finalidad de mejorar el servicio y ser más eficientes en los momentos de la verdad de los clientes.

M5 POLÍTICAS CONTINGENTES

En caso de llegar el equipo o mobiliario médico maltratado y el cliente firme de conformidad a la transportista, aún es válida la garantía de cambio de producto, siempre y cuando no haya pasado más de 3 días de recepción de producto y cubriendo los gastos de envío 100% por el cliente.


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M6 PREPARAR Y CAPACITAR A RECURSOS HUMANOS

Se realizará una capacitación para la restructuración de políticas para el personal de ventas. 5.2.2 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes La definición de satisfacción del cliente es muy sencilla. Un cliente está satisfecho cuando sus necesidades, reales o percibidas, son cubiertas o excedidas. Entonces, ¿cómo se puede saber lo que el cliente necesita, quiere y espera? Muy fácil: ¡les pregunta! Así es, así de sencillo. Simplemente hay que preguntar y proporcionarles lo que quieren... y un poco más. Normalmente un cliente está satisfecho cuando un servicio o producto alcanza o excede sus expectativas. Se puede medir satisfacción en diferentes etapas del proceso de compra, desde las expectativas que se establecen previamente, hasta la situación de compra y el uso de los productos y servicios. De hecho, podría argumentarse que la medición incluya una comparación entre lo que el cliente esperaba obtener, frente a lo que realmente obtuvo mediante la relación de intercambio. Para medir la satisfacción del cliente, primero se debe repetir que el cliente evalúa varios aspectos (llamados indicadores) respecto del servicio que recibe de una empresa, por lo que entonces al medir su satisfacción no se puede llevar a cabo solo con una pregunta. Por lo tanto, se diseñó un cuestionario como herramienta de medición mismo que tiene las siguientes características: Objetivo Conocer el nivel de satisfacción de los clientes de Grupo Somedica en cuanto a servicio, atención e instalaciones Tipo De Estudio Investigación exploratoria, de fuente de información de campo y de variables cualitativas. Alcance Saber el nivel de calidad del servicio y la atención de Grupo Somedica en la comercialización, además de evaluar cómo percibe el usuario el portal de la empresa. Variables Las variables de la encuesta son categóricas de tipo nominales vistas de dos dimensiones: Actitud y Resultado. Actitud

Atención

Cordialidad

Disponibilidad

Capacidad de respuesta


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Servicio

Oportuno

Eficiente

Rapidez

Resultado Sitio Web

Accesible

Información de los productos

Diseño Escala de medición Será de tipo nominal ya que se incluirán valores a las variables nominales en donde se implementara una escala de excelente, bueno, regular, malo y pésimo. En donde los valores serán los siguientes: 5=Excelente 4=Bueno 3=Regular 2=Malo 1=Pésimo Aplicación La aplicación se realizara vía internet, enviando las encuestas por correo electrónico a los clientes de los últimos 3 meses. Las encuestas son diseñadas en la página www.e-encuesta.com Instrumento de medición Encuesta de lista tipo batería. Tipo de cuestionario El cuestionario tendrá una forma estructurada ya que se elaboraran preguntas estandarizadas las cuales ofrece una opción entre varias alternativas. Ayuda a la realización de la investigación debido al tamaño de la muestra. Tamaño de la muestra Para obtener el número de cuestionarios aplicables se utilizara el método de Universos finitos con la siguiente fórmula: n = Z2p*q/ e2 (N-1)+ Z2p*q Donde n = Tamaño de la muestra N = Población = 1222 clientes en un año. Z = Nivel de confianza = 95% p = Probabilidad a favor = 50% q = Probabilidad en contra = 50% e = Error muestral = 9% Teniendo así un tamaño de la muestra de 27 cuestionarios.


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Muestra del cuestionario aplicado:


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5.3 Proceso del Manejo de las Quejas El 96% de los clientes insatisfechos jamás se molestan en quejarse. En otras palabras, cada queja de un cliente representa a 24 otras personas que están igualmente desconformes con ese bien o servicio... pero que simplemente llevan sus negocios a otra parte. Las quejas son oportunidades... no problemas. Uno nunca tiene una segunda oportunidad de dar una primera impresión, pero es posible que sí tenga una segunda oportunidad de dar una buena impresión. Naturalmente, la estrategia más inteligente es hacerlo bien con el cliente desde el principio. Sin embargo, por lo general hay una oportunidad de recuperarse de un error y conservar a un cliente, una vez que identifica el problema. Los directivos de organizaciones líderes en servicio necesitan una comprensión clara del tipo de quejas recibidas de los clientes. Más que hacer que el personal los proteja de las quejas, hay que alentar a que todos se involucren, a fin de solucionar el problema, porque comprenden que, en ocasiones, los empleados de primera línea pueden estar limitados por un procedimiento que sólo la gerencia puede alterar, por lo cual, a continuación se describe el proceso de Manejo de Quejas en el Grupo Somedica:


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No Si

INICIO

El colaborador recibe la queja, comentario o

sugerencia, anotando el nombre del cliente, el

motivo y el área a tratar.

El colaborador agradece el comentario y se disculpa por

el mal momento que se le

hizo pasar.

El colaborador analiza, ¿puede resolverla de inmediato?

Corrobora en la Base de Datos la información del cliente explicando cuales serán las medidas a tomar

para la solución del caso.

Se despide cortésmente y procede a pasar el caso al

Gerente General.

Realiza el reporte en la Base de Datos para su

posterior análisis.

Se analiza el caso y las posibles causas, buscando una retroalimentación por

parte de los demás

colaboradores.

FIN


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5.4 Recuperación del Servicio Existe un término técnico para explicar lo sucedido con las quejas y se llama “Recuperación del Servicio”. La mayoría de las empresas cree que pedir disculpas es suficiente sin entender que eso es lo mínimo que espera un cliente; en cambio, las organizaciones que ofrecen un servicio de excelencia saben que es necesario hacer “algo más” para demostrarle que realmente lo sienten. La recuperación del servicio es precisamente ese “algo más”; en otras palabras, es la actitud de humildad que una compañía adopta y la compensación que le ofrece al cliente por el mal momento vivido. La compensación no es un “regalo” sino un derecho del cliente; además, es el mejor medio para fortalecer el vínculo debilitado a raíz del problema y evitar que se rompa para siempre. El programa de Recuperación del Servicio para Grupo Somedica se Describe a continuación:

FALLA CONDICIONES MEDIDA CORRECTIVA

PERSONAL AUTORIZADO

BENEFICIO

El flete llega en una fecha/horario diferente al acordado en el pedido con el cliente

Entrega fuera de tiempo por problemas de logística de la transportista o de Grupo SOMEDICA.

Se coordinará con el cliente y el transportista la nueva fecha de entrega y se le hará un 5% de descuento en su próxima compra, debido a la demora.

El personal de ventas es el encargado de coordinar la entrega y hacer el descuento correspondiente en caso de presentarse el problema.

Los clientes estarán satisfechos con la entrega ya que sabrán con certeza el día de recepción del producto y tendrán un descuento no contemplado.

Entrega de un pedido con características diferentes a lo acordado.

Se entregó un pedido que no cumple con las características solicitadas por el cliente en cuanto a color del tapiz o del producto.

Inmediatamente se enviará un nuevo producto que cumpla con las características solicitadas y se cambiará por el que fue entregado erróneamente, adicionalmente se le obsequiará un producto de regalo.

Personal de ventas o atención al cliente que corrobore que efectivamente existe un error en las características solicitadas por el cliente con respecto a las entregadas.

Lograr que el cliente esté satisfecho con el producto que se le entrega para de esta forma poder lograr tener una publicidad boca a boca lo que conlleva a la atracción de un mayor número de clientes.


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Entrega de mobiliario maltratado por traslados o defectuoso

En caso de que el mobiliario al ser entregado al cliente presente algún desperfecto ocasionado por transporte o haya un defecto de fábrica.

Se garantiza el cambio por abolladuras o ralladuras al momento de ser recibido. Si es algún desperfecto, tiene que ser notificado en el momento de la entrega y firmar a la transportista que se devuelve por desperfectos.

El personal de ventas es el encargado de verificar que efectivamente tiene desperfectos ocasionados por el mal manejo al momento de ser transportados.

Los artículos llegarán a la puerta de su casa, nuevos y con la certeza que será equipo sin fallas y confiable de usar.

Toma de pedido por teléfono equivocada

Cuando el pedido llegue al domicilio y no sea lo que ordenó por teléfono.

Se verificará mediante grabaciones de TODOS los pedidos para corroborar que no sea lo acordado. Si resulta equivocado el pedido se levantará la orden para cambiar el objeto, sólo si no presenta alteraciones.

Personal de servicio a cliente pasará el reporte a bodega y logística.

El cliente siempre obtendrá lo que desea y ordene desde el momento de contacto con SOMEDICA.

Costo de flete más alto del mencionado

El equipo de reparto está enterado del costo de flete aproximado que se le mencionó a los clientes, si al llevar este a la transportista se eleva, los choferes buscan otro

Se le informa al cliente, se le ofrece una disculpa al cliente y Grupo Somedica les rembolsa la diferencia de los gastos de envío. Por medio de depósito o transferencia bancaria o un producto extra,

Equipo de reparto, personal de ventas y gerencia.


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transportista para disminuir el costo si aun así es más alto que el proporcionado.

según lo requiera el cliente. De ser posible se paga inmediatamente la diferencia a la transportista sin necesidad de molestar al cliente.

Todas las medidas correctivas tendrán que ser aplicadas con una disculpa anticipada a la corrección.

Las devoluciones por cambio de mobiliario sólo aplican cuando no presenten alteraciones.

Ninguna de las medidas correctivas tendrá costo extra para ninguno de los clientes


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Capítulo 6 La cultura de calidad en el servicio No existe una cultura superior a otra. Así lo han establecido los estudiosos de la antropología, y el punto clave es que no se puede decir que la cultura de una nación sea superior a la de otra sólo porque se considera que ha sido la causante del desarrollo intelectual o económico de esa nación. Salzmann (1977) proporciona un criterio para evaluar una cultura: La única medida que puede existir para poder evaluar una cultura es el grado en que ésta ayuda al grupo o al país a responder a los retos que se le presentan. Esto significa que una cultura no es superior a otra por su grado de complejidad o por su desarrollo económico, sino por el grado en que le permite al país responder a sus necesidades presentes y futuras. Al ser las necesidades de una sociedad un término relativo a sus valores, y por lo tanto sin comparación, las culturas tampoco se pueden comparar. En la historia se pueden encontrar ejemplos de algunos países que, al enfrentarse a situaciones de crisis, han tomado decisiones que al paso de los años se han convertido en parte de su cultura. Por lo general, estas decisiones se toman cuando se enfrentan a situaciones de cambio, las cuales suelen ser imprevistas y, por lo mismo, son ocasiones para crear cultura. Un claro ejemplo de ello es Japón, país citado con frecuencia al hablar de calidad total. En algunas ocasiones se ha cometido el error de sobrestimar la valía de esta cultura por encima de la propia y se han copiado sin adaptación (casi siempre con un rotundo fracaso) diversos esquemas de trabajo de esa nación. Este país sufrió una gran devastación al término de la Segunda Guerra Mundial, y a la vuelta de 50 años se convirtió en líder industrial y económico.

6.1 Modelo Cultura Como se mencionó anteriormente, se puede afirmar que existen tantas culturas como sociedades distintas hay en el mundo, en donde cada una se caracteriza por una combinación diferente de factores culturales. Los sociólogos han intentado analizar las culturas a través de estos factores, creando tipologías que permitan analizar las culturas en forma comparativa. Una de ellas, muy interesante, por lo amplio de su aplicación y por la literatura a que ha dado origen, es la de Geert Hofstede (1991). En su trabajo, Hofstede analiza diversas culturas del mundo con base en 5 dimensiones que a continuación se describen para Grupo Somedica: Individualismo/colectivismo Grupo Somedica tiene un individualismo bajo, al ser una empresa familiar y al haber relación familiar entre la mayoría de los colaboradores, la empresa es más de naturaleza colectivista. Existiendo apoyo de todos los colaboradores de la organización y a su vez relación entre las áreas o incluso la adopción de rolles o procedimientos cuando se necesita apoyo en distintas áreas. Distancia del poder En grupo Somedica existe una distancia de poder baja, al ser una empresa mediana y tener un número de empleados bajo, es más fácil que entre ellos se relacionen y colaboren de una forma


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más personal cotidianamente. Existe igualdad en el trato y en las oportunidades que se ofrecen por ser un negocio familiar, en el que todos trabajan por un bien común y con el mismo objetivo. Masculinidad/Feminidad En grupo Somedica no existe diferenciación de género, los hombres y mujeres ejercen rolles similares y en la estructura de la empresa no existe un dominio marcado. Los directivos y encargados tienen las mismas posiciones, oportunidades y toma de decisiones. Ya que enfocan mas el trato en la relación familiar que en la relación de sexo. La dirección de la organización está encabezada por una minoría masculina pero esto no impide que los empleados sean considerados como iguales en todos los aspectos sociales. Evasión ante la incertidumbre Grupo Somedica es una empresa con una baja evasión ante la incertidumbre ya que no se preocupan por situaciones ajenas o inciertas que no pueden controlar, por el contrario no se tienen lineamientos claros, reglas o procedimientos fijos para realizar las labores de las distintas áreas. Los empleados pueden cambiar de rolles e incluso sustituir o desarrollar actividades ajenas a su trabajo. En Somedica se encentra un equipo de trabajo más multifuncional por el hecho de ser poco el personal que tiene la empresa, existe aceptación al cambio de actividades, puestos y toma de decisiones. Además de ser una empresa con iniciativa lo que les permite tomar mayores riesgos. Orientación a largo plazo Aunque grupo Somedica tiene muy presente los lazos familiares que unen a la empresa, presenta un factor de baja orientación a largo plazo, al tener mayor aceptación a los cambios y no ser una organización enfocada a las tradiciones, aunque existan lazos familiares. Cada integrante de la empresa tiene marcados sus valores y tradiciones, pero al trabajar en equipo o en colaboración cualquier cambio que se presente al momento es aceptado, aunque este implique cambiar la dirección de un proceso o de una decisión. El único compromiso fijo que existe es con el cliente.

6.2 Plan maestro de cambio La cultura de calidad personal deberá ir estrechamente relacionada con la práctica de una vida moralmente equilibrada, por eso se decidió incluir los resultados de una interesante investigación de comparación de culturas realizada por Octavio Mavila en Perú, quien después de un viaje por países desarrollados observó que las personas tienen en común ciertos hábitos que son claves para el desarrollo económico. En su estudio, Mavila identifica 10 principios que aplicados a la vida personal, permite un mejor desarrollo. A estos valores los llamó el decálogo del desarrollo, ya que representan un código de valores Grupo Somedica son:

Orden. En las instalaciones de la organización el espacio de trabajo de cada persona puede estar ambientado como el prefiera, sin embargo el papeleo de cada cliente debe estar perfectamente ubicado por fecha y en el lugar adecuado para estos.

Limpieza. Las instalaciones de Somedica siempre se encontraran en debidas condiciones ya que se contrata a una persona ajena que se encarga de hacer limpieza diario en toda la


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organización, mientras esto pasa la limpieza de esta queda en manos del personal que cuida tanto de la limpieza de su espacio como de áreas comunes.

Puntualidad. Un horario accesible en el que el personal pueda tener tiempo para sus actividades extra, ayuda a que el trabajo se haga en tiempo de oficina agilizando el proceso de venta y atención; lo que permite entregar a tiempo cada una de las actividades diarias.

Responsabilidad. Debido a que la calidad en el servicio depende de cada uno de los departamentos que conforman Somedica, la responsabilidad de acciones positivas o negativas recae en cada una de las personas que pertenecen al equipo, por esta razón el que todos conozcan un poco de todo el proceso brinda un mejor apoyo entre áreas y que la persona se sienta con la confianza de tomar decisiones si el encargado no se encuentra presente.

Deseo de superación. Siendo una compañía pequeña Somedica se esfuerza día con día a captar mayor mercado, esto mejorando los servicios de atención y venta los cuales comienzan con el personal, al cual se da una continuo recordatorio de que el crecimiento de una empresa empieza por el crecimiento de sus colaboradores y que en Somedica todos ganan.

Honradez.

Respeto al derecho de los demás. Gustos, preferencias, creencias y todas aquellas características que nos distinguen como individuos no reflejara una diferenciación en el comportamiento del personal de la organización, ya que dentro de Somedica el respeto es un pilar del trabajo en equipo.

Respeto a la ley y a los reglamentos. Somedica como una organización consolidada, cumple con todos los reglamentos de gobierno que requiere para su óptimo funcionamiento. Además de buscar a un largo plazo su certificación de calidad total.

Gusto por el trabajo. Todos los colaboradores de las distintas áreas de Somedica son personas que gustan de su profesión, más que solo un profesionista se busca a aquellos que amen lo que hacen, debido a que este tipo de cualidad se verá reflejado en una calidad de trabajo mayor.

Afán por el ahorro y la inversión. La empresa arriesgo a enfocarse a un mercado especializado al cual se ha llegado por medio de todas las herramientas que la tecnología actual nos brinda, con esto Somedica busca ahorrar en medios publicitarios para poder invertir en su principal objetivo que son sus clientes.


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Capítulo 7 El control: Las acciones correctivas, preventivas y de mejora Como la tarea de los líderes de la organización es llevar a la empresa del nivel de desempeño actual al que deberá tener para crecer y permanecer en el futuro, los procesos deben mejorar a la velocidad que el entorno de competencia marque. Por ello es necesario realizar mejoras continuas a los procesos de creación de valor, para así optimizar su desempeño y mantener a la organización en un buen nivel competitivo. Las metodologías de mejoramiento continuo utilizan una serie de técnicas para la recolección de evidencias, la interpretación y el análisis de datos, la realización de pruebas y la implantación de soluciones. Finalmente, es preciso cuidar que la administración de los procesos llegue incluso a los procesos post-operativos como empaque, distribución, almacenaje, entrega al cliente, entre otros; pues es importante no sólo evitar que se deteriore el valor creado por los procesos operativos, sino también estar consciente de que en ellos se agrega valor. A continuación se analizará la información que se obtuvo a través de las encuestas aplicadas a los clientes de la empresa Grupo Somedica, por medio de herramientas de análisis como son histogramas, diagrama de Ishikawa y NPI Para realizar el estudio de la percepción que los clientes tienen de Grupo Somedica, se tuvieron que evaluar 3 factores que abarcan las variables más importantes y que califican la calidad de la empresa Como se menciono anteriormente en la metodología, los factores que calificaron 27 clientes de los últimos 3 meses son la atención, servicio e instalaciones de Grupo Somedica, aspectos que fueron evaluados en relación a la escala: Excelente 5 Bueno 4 Regular 3 Malo 2 Pésimo 1 Obteniendo los resultados siguientes:


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De acuerdo a lo que se muestra en la tabla anterior podemos observar que brindan una atención y un servicio cercanos a las expectativas del cliente, sin embargo en comparación con estas variables, sus instalaciones queda un tanto rezagadas por lo que se considera primordial que el diseño de su página sea modificado para que sea fácil acceder a todos sus usuarios, para lo cual se va a desarrollar el diagrama de Ishikawa para detectar las causas y solucionar esta área de oportunidad, acercándose a la satisfacción del cliente.

Basado en los resultados obtenidos se observa que Grupo Somedica brinda un excelente servicio ya que siempre tienen disponibilidad para atender cualquier asunto relacionado con sus ventas, se atiende de un forma amable y con un tiempo mínimo de respuesta, sin embargo todavía tiene puntos que mejorar para lograr elevar los estándares actuales, por lo que se le sugiere los siguientes puntos brindar a los colaboradores cursos respecto a:

Las diferentes líneas de productos y funcionamiento de los mismos, tomando así un carácter más personalizado que ayuda a que el cliente sienta que se toman sus

Atención Servicio Instalaciones

4.84

4.72

4.49

Variables a evaluar

Amabilidad Disponibilidad Capacidad derespuesta

Conocimiento /Asesoría

4.9 5.0

4.8

4.7

Atención del personal


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necesidades no como comprador, sino como individuo. Mejorando así la capacidad de respuesta y el conocimiento y asesoría.

Se le sugiere que este curso se les solicite a sus proveedores, tomando en cuenta que ambas empresas se verían beneficiadas en el incremento de sus ventas.

Empatía, este curso sería con la finalidad de recordar a los colaboradores que también son cliente y la importancia de la atención “Poniéndose en los zapatos del otro”

Puede ser tomado en:

NOMBRE DEL CURSO QUIEN LO IMPARTE

DURACIÓN HORARIO COSTO

Empatía en la Organización: Como Lograr un Ambiente de Trabajo Armonioso

Comercio Internacional Mexicano

4 horas A tratar $1,900.00 por persona

Desgaste Profesional por Empatía

Asociación Mexicana para Ayuda Mental en Crisis A.C.

20 y 21 de Abril 2012

Viernes de 9:00 a 19:00 (con dos horas para el almuerzo) Sábado de 9:00 a 15:00

$ 3,000.00 por persona

Asertividad y Empatía Grupo Asemh. Sc.

12 horas A tratar $ 1,600.00 por persona

Se han seleccionado diferentes opciones de cursos accesibles para Grupo Somedica, además de que se le sugiere que lo brinde a 1 o 2 colaboradores a cada curso para que éstos a su vez compartan su experiencia con los demás, cubriendo así las necesidades primarias de la empresa sin afectar fuertemente las finanzas de la misma ni tampoco la relación entre ellos. Así mismo se sugiere que la empresa realice manuales de procedimientos y los aplique a las distintas áreas de la empresa, para que el personal pueda trabar con estándares, normas y políticas que puedan hacer más eficientes los procedimientos de comercialización.


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En cuanto al servicio que brinda Grupo Somedica, en general es considerado excelente con relación a las expectativas del usuario, sin embargo, es mayor la cantidad de clientes que la califican buena debido a que, el tiempo de respuesta a las solicitudes del usuario son deficientes por la falta de una cultura de calidad y de procedimientos establecidos que brinden a cada colaborador un puesto de trabajo que le permita especializarse en dicha función, claro sin dejar de cubrir las áreas que requieran apoyo. Debido a que es una pyme y que su estructura es de carácter familiar, no se cuenta con una cultura de calidad y/o mejora continua, con lo cual no logran llegar o sobrepasar las expectativas del cliente. Se considera necesario el curso de Calidad en el servicio dando las siguientes sugerencias que se ajustan al perfil de la empresa.

NOMBRE DEL CURSO QUIEN LO IMPARTE

DURACIÓN HORARIO COSTO

Calidad en el Servicio Asociación de Financieros y Fiscalistas de México (AFIME)

15 Horas A tratar $ 3,105.00 por persona

Mejor Servicio ... Más Clientes

Fundación Para El Desarrollo Sostenible en México, Sc

16 Horas A tratar $2,400.00 por persona

Servicio al Cliente Comercio Internacional Mexicano

6 Horas A tratar $2,350.00 por persona

Eficiencia Rapidez

4.8

4.7

Servicio


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En cuanto a la accesibilidad es muy buena, sin embargo no cubre las expectativas de los usuarios además de que el diseño de la página fue calificado como bueno y regular, notando así que la página es deficiente, tomándola como la mayor causa de insatisfacción en los clientes y, por lo tanto, nuestra área de oportunidad principal. Por este motivo se tomará como la causa a estudiar en el diagrama de Ishikawa.

A) Diagrama de Ishikawa

Accesibilidad Información Diseño

4.6

4.5

4.4

Sitio Web

Incomodidad generada de los clientes en cuanto a la

estructura de la página

Requiere Flash Player

Sin aplicación para gadgets

Accesibilidad

Diseño

Áreas en construcción No hay venta online

Tarda en abrir

Sin fichas técnicas

Precios no publicados

Información

Para descargar catálogos se

requiere Adobe Reader

Otros factores

Menús confusos


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85.19% 11% 4% 1

Indice de Recomendación

PROMOTORES PASIVOS DETRACTORES

B) Índice De Recomendación Del Servicio (IRS)

Debido al impacto directo que la recomendación boca a boca tiene en los niveles de ventas y en la participación de mercado, se incluyeron en la encuesta las siguientes preguntas: En la escala del 1 al 10, ¿Qué tan dispuesto estaría en recomendar a GRUPOSOMEDICA con sus amigos y familiares? y ¿Por qué lo considera de esta manera? Basados en los resultados arrojados por estos cuestionamientos, se analizaran los tipos de clientes y se representara el porcentaje de recomendación con los que GRUPOSOMEDICA cuenta, obteniendo así los siguientes resultados:

Tipo de Cliente No. De personas %

PROMOTORES 23 85.19%

PASIVOS 3 11%

DETRACTORES 1 4%

27 100%

La mayoría de los clientes de GRUPOSOMEDICA se han creado por la recomendación de personas que han adquirido los servicios de la empresa, teniendo como resultado en 2011 un Índice de Recomendación del Servicio (IRS) de 66.67%, que es el porcentaje promedio de la publicidad gratuita o de boca en boca que GRUPOSOMEDICA obtiene de los clientes satisfechos y las recomendaciones del servicio que influyen en la decisión de compra de nuevos prospectos. La segmentación de los clientes se puede representar gráficamente de la siguiente manera:

IRS 81.48%


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De la segunda parte del IRS y de la pregunta ¿Porque lo considera de esta manera?, se obtienen tres tipos de clientes. Promotores Son los clientes dispuestos a recomendar activamente la marca y tienden a demostrar un elevado nivel de lealtad a ella. Los promotores de Grupo Somedica son los que están dispuestos a recomendar a la empresa con familiares y amigos, debido a su buena experiencia de compra y dieron la razón por la cual e trato con la compañía tuvo resultado satisfactorio. Pasivos Son clientes meramente satisfechos con la marca pero desinteresados ante la posibilidad de recomendarla. Los pasivos de Grupo Somedica son clientes que se mostraron indiferentes con sus experiencias de compra en la empresa y quienes mencionan que no tuvieron ningún problema con el proceso de adquisición sin embargo no fueron algo extraordinario.

Motivo % pasivos

Tiempo de entrega 70

Diferencias en color 30

3 Detractores Son clientes con baja o nula disposición a recomendar la marca, derivado de malas experiencias con ella. Para Grupo Somedica son pocos los clientes que no quedaron satisfechos con su compra y tienen una mala imagen de la compañía; personas que no están dispuestas a recomendar los productos ni a la empresa, además de dar malas referencias a familiares y amigos por distintos motivos.

Motivo % detractores

Mala experiencia de compra 100

Total de respuestas 1

Motivo % promotores

Buena y rápida atención 34.70

Precios 30.43

Calidad de los Productos 26.08

Formalidad y responsabilidad 8.69

Total de respuestas 23


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Capítulo 8 Conclusiones y recomendaciones Conclusiones

Se observa que Grupo Somedica cuenta con un gran espíritu de servicio, considerando al cliente lo más importante dentro de sus procesos y promociones, además de que por ser una empresa familiar cuenta con un ambiente de trabajo cordial y eficaz dando soluciones inmediatas a sus clientes, sin embargo debido a que les faltan conocimientos en Gestiones de Calidad y capacitación a los colaboradores, lo cual aumentaría la Calidad en el servicio prestado, trayendo mayores ventas y menores costos a corto y mediano plazo a la empresa. Se detalló el servicio y su importancia dentro de Grupo Somedica, por lo que se llegó a la conclusión de que sus servicios cumplen en su mayoría con las expectativas de los clientes, lo que se remarca en una buena tasa de retención de los clientes, sin embargo por la falta de una logística de transporte, los precios llegan a diferir entre lo que se ofrece y el costo real, además de que no se cuenta con la alianza de un transportista competitivo lo cual incrementa los tiempos de entrega, los costos y las pérdidas por equipo en mal estado, tendiendo clientes insatisfechos por cuestiones ajenas a ellos. Se encuentran los momentos de la verdad, en los cuales se detectó una deficiencia sobre todo en el servicio post venta ya que al momento de terminar la venta se “olvidan” del cliente, por lo cual no se tiene una recordación de la marca. Por medio del Proceso de manejo de quejas, se observa que para Grupo Somedica es importante la retroalimentación generada por sus usuarios, sin embargo no han brindado una capacitación eficaz para la resolución de las inconformidades del cliente. Grupo Somedica tiene una cultura con ventajas debido a su condición de empresa familiar con lo cual tiene la solidez interna que le permite disminuir los riesgos de pérdidas o falta de espíritu dentro de la misma, además de que se tiene menos riesgo de padecer incertidumbre. Por medio de la encuesta, se determinó que el área de mayor oportunidad de Grupo Somedica es la página web, debido a que resulta confuso el diseño en sus sitios web y falta de capacitación del personal para poder brindar asesoría técnica a sus clientes.

Recomendaciones Le recomendamos a Grupo Somedica solicite a sus proveedores el apoyo para que capaciten a su personal acerca de los principales datos técnicos que deben conocer de los productos que comercializan, por otra parte se les propondrá que nosotros les brindemos un curso de Satisfacción al cliente donde el tema principal será como lograr la satisfacción de sus clientes y la importancia que tiene el que tengan clientes totalmente satisfechos, de esta manera y con la entrada de una cultura de Gestión de Calidad dentro de la empresa, además se les recomienda seguir con el plan de recuperación en del servicio propuesto en el presente trabajo, ya que como se puede observar en el valor vitalicio, es de suma importancia el retorno de los clientes.

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