Informe Marketing Móvil y Comportamiento de Usuarios

Comportamiento de usuarios en dispositivos móviles

1. Introducción2. Resumen Ejecutivo3. Marketing Móvil4. Comportamiento de los usuarios5. Usabilidad dispositivos móviles y buenas prácticas

ÍNDICE

Comportamiento de usuario en dispositivos móviles 2013

Las personas pasan más tiempo utilizando dispositivos móviles que nunca. Los datos que veremos a continuación ponen de manifiesto que esta industria es ya una realidad y en el caso de España, con una penetración de mercado del 63% una oportunidad de negocio.

Para entender cómo entrar en este mercado latente o cómo definir lo mejor posible las estrategias, es necesario entender primero cómo se comportan las personas en el uso de dispositivos móviles.

Introducción


Resumen Ejecutivo



63% Penetración smartphones

en España

• España es líder en Europa en usuarios de smartphones

• El número de conexiones X3 en 2012

80% ...de usuarios de smartphone realizan

tareas simultáneamente

• El uso de smartphones es mayor en las primeras horas del día

• La mayoría de usuarios de smartphone navegan menos de 1 hora al día

73% ...de las búsquedas en móvil, activan una

acción posterior

• 88% de usuarios de smartphone busca información local...

• ...y el 86% termina realizando una acción

70% Aumento de inversión estimada

para 2013

• Ratios de conversión más bajos para webs no adaptadas a móviles

• Usabilidad, Velocidad de carga y Adaptabilidad: claves para el 2013

Marketing Móvil


La industria móvil en perspectiva

fuente: Chetan Sharma Consulting 2012

En contexto, la industria móvil es la más potente en cuanto a penetración de mercado en el mundo


El mercado de usuarios móviles crece sin parar

La penetración de mercado de los smartphones en España va en aumento año a año. Este tipo de dispositivos se han convertido en un elemento de uso cotidiano en el día a día de cada vez más consumidores

48,4% Período trimestral acabado en octubre 2011

63,2% Período trimestral acabado en octubre 2012

fuente: comScore, datos Octubre 2012


Mayor volumen de usuarios de Europa en proporción

España se sitúo en 2012 como el primer país en % de usuarios móviles en Top 5 de país europeos

fuente: comScore, datos Octubre 2012


Se navega por móvil 3 veces más que en 2011

La evolución del acceso a Internet en los últimos dos años evidencia que el móvil es el dispositivo que encabeza la tendencia creciente en el número de conexiones

14%

43,4%

97,7% 94,4%

fuente: Telefónica. Datos Abril 2012


Para otras plataformas más allá del ordenador y el móvil, es el tablet el segundo tipo de dispositivo que más crece en número de conexiones a Internet

fuente: Telefónica. Datos Abril 2012

0,1%

0,9%0,4%

2,7%

0,1% 0,4%

Las tablets serán el siguiente dispositivo en despegar


La mañana es territorio smartphone

El uso de smartphones no sólo está aumentando año a año, y en mayor medida en relación al

resto de dispositivos, sino que ya domina en algunas franjas horarias:

fuente: Telefónica. Datos Julio 2012


Google domina un mercado al alza

fuente: www.emarketer.com/Article/Steady-Gains-Mobile-Paid-Search/

• Volumen de clics conseguidos a través de búsqueda de pago: • 13.6% en smartphones en el último cuarto de 2012, un crecimiento de 5 puntos respecto al

mismo período del año anterior

• Crecimiento similar en tablets, pasando de un 4.2% de los clics de pago a cerca del 10% en el último cuarto de 2012

• Google concentra la mayoría del mercado, acumulando el 88.8% de los clics realizados desde smartphones y tablets. Evolución del coste por clic:• CPC medio el último cuarto de 2012 es de 0,30$ para smartphones, abaratándose 6

céntimos en comparación mismo período de 2011

• En el caso de las tablets, el CPC medio aumenta 10 céntimos, pasando de 0.40$ el último cuarto de 2011 a 0.50$ en 2012

Como consecuencia de la alta penetración de mercado, y el aumento del número de accesos a internet vía dispositivos móviles, la industria de la

publicidad móvil también apunta un crecimiento significativo:


http://www.emarketer.com/Article/Steady-Gains-Mobile-Paid-Search/1009686

http://www.emarketer.com/Article/Steady-Gains-Mobile-Paid-Search/1009686

• El marketing móvil pasa a ser la pieza fundamental para los negocios locales: El 88% de los usuarios de smartphones busca información local en su teléfono y el 86% termina realizando una acción

El marketing móvil es la pieza clave del Negocio local

fuente: Google. Our Mobile Planet Spain


• Cambio en la forma de comprar de los consumidores: los smartphones pasan a ser una herramienta de consumo fundamental, el 82% de los usuarios realizan búsquedas sobre un producto o servicio. El 24% de los usuarios ya ha comprado directamente a través de su smartphone

Aumento en búsquedas y compras vía móvil



• Los smartphones representan una ayuda a los anunciantes: el 83% de los usuarios de smartphone ve anuncios para móviles. Pero no es sólo una ayuda para los negocios online, ya que el 68% de los usuarios han realizado una búsqueda en su smartphone tras ver un anuncio offline

Los anunciantes lo tienen más fácil



Smartphone: sinónimo de multitarea


• Casi un 80% de los usuarios de smarphones realizan en mayor o menor medida otras actividades mientras utilizan su dispositivo móvil


Pese a la tendencia creciente de esta industria y el aumento en el uso de

smartphones, muchas empresas deben al menos estimar un ROI positivo para afrontar la inversión que supone la adaptación al móvil de sus negocios.

Conclusiones sobre el estudio realizado en 2011 por Screenpages sobre 30 sitios e-commerce no optimizados para navegadores móviles, para un volumen de 1,5 millones de visitas:

• 10% de las visitas desde dispositivos móviles

• 81% de estas visitas vinieron desde dispositivos Apple (iPhone y iPad)

• Ratio de rebote medio un 5% inferior respecto a dispositivos sobremesa

• Ratio de conversión un 41% inferior de media, en comparación con PC

El estudio refleja el elevado coste de oportunidad que representa una web no optimizada para dispositivos móviles y su repercusión en los ratios de conversión

En busca de la Rentabilidad

fuente: www.screenpages.com/about/articles/mobile-research


http://www.screenpages.com/about/articles/mobile-research

http://www.screenpages.com/about/articles/mobile-research

• Según un estudio de Strongmail en 2012 a 802 líderes de negocio en EEUU,

el 55% han aumentado los presupuestos dedicados a marketing

móvil respecto a 2011, y estiman un aumento del 70% más para 2013, siendo los principales destinos de estas inversiones:• Adaptación de webs móviles

• Aplicaciones móviles

• Códigos QR

• Los principales objetivos para las campañas de marketing móvil son:

• Aumentar las ventas (59%)

• Mejorar la experiencia del usuario en dispositivos móviles (52%)

• Incrementar la notoriedad y alcance de la marca (49%)

• Conseguir nuevos clientes (45%)

Las subidas de presupuestos se dedican a las ventas y la experiencia de los usuarios

fuentes: www.strongmail.com/pdf/SM_MobileSurvey2012


http://www.strongmail.com/pdf/SM_MobileSurvey2012

http://www.strongmail.com/pdf/SM_MobileSurvey2012

• La inversión media en campañas de marketing móvil en 2012 en Estados

Unidos varía entre 75.000 y 100.000 dólares• En 2012, la industria de publicidad móvil en Estados Unidos tenía un valor de

2.6 billones de dólares. Se estima que para el año 2015 el tamaño de la

industria puede alcanzar los 5.04 billones de dólares, prácticamente el doble

Altas previsiones de inversión y crecimiento

fuentes: mashable.com/2012/05/19/mobile-marketing-infographic-smartphones/www.marketingmunch.com/us-mobile-advertising-market-5-billion-2015.html


http://mashable.com/2012/05/19/mobile-marketing-infographic-smartphones/

http://mashable.com/2012/05/19/mobile-marketing-infographic-smartphones/

http://www.marketingmunch.com/us-mobile-advertising-market-5-billion-2015.html

http://www.marketingmunch.com/us-mobile-advertising-market-5-billion-2015.html

• La industria móvil crece a un ritmo constante y su penetración de mercado es cada vez más pronunciada, especialmente en España, país con mayor penetración de mercado de uso de smartphones de Europa.

• El número de accesos a Internet vía dispositivos móviles aumenta exponencialmente año a año, y dispositivos móviles como los smartphones ya son el dispositivo más utilizado en varias franjas horarias en el día a día.

• La aparición y uso cada vez más común de smartphones y tablets ha supuesto un cambio en la forma de consumir, convirtiéndose así en un elemento clave para el marketing en general y los negocios locales en particular.

• Las implicaciones y sinergias que representan estos dispositivos son múltiples, y suponen ya un elemento diferenciador en cuanto a retorno de la inversión y coste de oportunidad. Los principales líderes de negocio y empresas son muy conscientes de ellos y esto se refleja en las previsiones alcistas en cuanto a inversiones y presupuestos futuros para marketing móvil, así como previsiones de crecimiento de la industria en los próximos años.

Conclusiones: Marketing Móvil


Comportamiento de usuarios móviles


Búsquedas más comunes de los usuarios a smartphones:

La mayoría de búsquedas se centran en productos


40,% BUSCAN INFORMACIÓN SOBRE UN PRODUCTO

28,% BUSCAN INFORMACIÓN SOBRE VIAJES

19,% BUSCAN INFORMACIÓN SOBRE

OFERTAS DE EMPLEO

12,% BUSCAN INFORMACIÓN SOBRE VIVIENDA

Tipo de búsqueda realizada


Las búsquedas móviles activan acciones on-line y off-line

fuente: searchengineland.com/study-55-percent-of-mobile-search-driven-conversions-happen-in-one-hour-or-less-151432

73% DE LAS BÚSQUEDAS ACTIVAN UNA ACCIÓN

POSTERIOR

63% DE ESTÁS ACCIONES OCURREN EN UNA HORA O

MENOS TRAS LA BÚSQUEDA

54% HACEN UNA COMPRA EN MENOS DE UNA

HORA TRAS HABER BUSCADO

51% VISITAN LA TIENDA FÍSICA EN MENOS DE UNA

HORA TRAS LA BÚSQUEDA

Influencia en la compra una hora después de la búsqueda


http://searchengineland.com/study-55-percent-of-mobile-search-driven-conversions-happen-in-one-hour-or-less-151432

http://searchengineland.com/study-55-percent-of-mobile-search-driven-conversions-happen-in-one-hour-or-less-151432


87% OCIO

73% Navegación

61% Escuchar música

49% Jugar

43% Consumo de vídeos

El ocio y la navegación como principales actividades


La mayoría de usuarios están en constante contacto


81% COMUNICACIÓN

72% Correo electrónico

59% Acceso a una red social



63% INFORMACIÓN

49% Lectura de noticias

59% Consultas en sitios webs, blogs y micro blogging

Más del 60% busca información con su smartphone


El contenido de vídeo es protagonista en smartphones


79% Consumen contenido de vídeo

23% Ven vídeos al menos una vez al día

Amplio consumo de contenido de vídeo



19 Aplicaciones de media descargadas

8 Aplicaciones utilizadas en el último mes

6 Aplicaciones de pago de media

Número de aplicaciones, uso y compraLa descarga y uso de aplicaciones, práctica habitual


Navegando con

smartphone

Navegando con

tablet

Navegando con

ordenador

Usando

aplicaciones

Menos de 1 hora 60% 45% 14% 45%

1-2 horas 29% 37% 34% 39%

3-4 horas 7% 12% 28% 10%

5-6 horas 2% 4% 11% 3%

Más de 6 horas 2% 3% 13% 2%

fuente: Keynote Systems, Inc

Promedio diario de tiempo de navegaciónNavegación en smartphones, menor a una hora al día


Acciones Aplicación Móvil Web Móvil Indiferente Ninguno

Consultar mapas 50% 13% 30% 6%

Redes sociales 46% 12% 26% 16%

email 41% 19% 33% 7%

Bancos 30% 15% 22% 33%

Noticias 24% 27% 40% 10%

Restaurantes, entretenimiento 18% 27% 46% 10%

Información viajes 17% 25% 39% 20%

Compras 14% 23% 40% 22%

Información sobre Productos 11% 35% 42% 13%

fuente: Keynote Systems, Inc

Aplicaciones versus Webs móvilesPreferencias por acción entre aplicaciones y webs


Comparativa smartphone, tablet y portátil

Adaptar nuestra web a cada tipo de dispositivo será fundamental para optimizar al máximo la experiencia de los usuarios, de modo que sea tan sencillo navegar por nuestra web en un portátil como en smartphones o tablets, aunque el diseño para cada uno sea diferente.



Los dispositivos varían en función del lugar de uso

Los Smartphones son dispositivos de bolsillo, los usuarios los utilizan cada vez que tienen un momento libre, mientras esperan o hacer trayectos

Las tablets tienen una dimensión mayor y los usuarios no acostumbran a llevarlas siempre. Las personas realizan el esfuerzo cuando saben que tendrán entre 10 y 15 minutos por delante. Se usan preferiblemente mientras se esta sentado

Las personas sólo llevan consigo portátiles únicamente cuando saben que tendrán una cantidad de tiempo considerable para sentarse y trabajar

72% 88%Usan smartphones “on the go”

Usan tablets en el comedor de su casa

fuente: 2012, Forrester Research

Los ordenadores de mesa o portátiles normalmente se usan en la casa o en el trabajo

Diseño adaptado para smartphones y tablets

Aplicaciones y webs móviles deben ser diseñados para un núm. limitado de tareas, fáciles de realizar en poco tiempo y a la vez que con otras tareas. Asumir interrupciones, reducir los pasos necesarios y elementos en pantalla

Las aplicaciones y sitios web para tablets pueden ofrecer una experiencia más inmersiva, debido a la pantalla más grande y comodidad para un mayor detalle


Número de usuarios y limitaciones

Utilizados por un único usuario, los smartphones se utilizan para consumir contenido y consultas de búsqueda muy cortas. Optimizar para el uso con un sólo dedo y requerir la mínima información al usuario

Las tablets pueden utilizarse entre dos personas, pasando el dispositivo de una o otra. Mejores para consumir contenido que crearlo, la cantidad de contenido a escribir es mayor que el smartphone, aunque limitada. Uso para una mano

Los portátiles se utilizan indistintamente para consumir y crear contenidos. Suelen ser utilizados por una sola persona. Los mensajes largos o contenido complejo de asimilar se reservan para cuando utilizamos un portátil

50%Comparten su tablet con su compañero o pareja

fuente: 2012, Forrester Research

Los smartphones normalmente son los dispositivos personales

Los ordenadores de mesa o portátiles son tanto personales como compartidos


¿Qué dispositivo se utiliza para comprar?

Los consumidores frecuentemente utilizan su smartphone durante el proceso de compra en tiendas físicas para comparar precios, buscar cupones de descuento, ofertas y ubicaciones de tiendas.

Los consumidores normalmente usan sus tablets para una investigación previa antes del proceso de compra en tiendas físicas, leen y/o escriben las opiniones sobre los productos

Los portátiles se utilizan mayoritariamente como punto final en las compras online. En cuanto a las compras en tiendas físicas, los portátiles se utilizan para una investigación pevia

78% 68%

Utilizan buscador de tiendas en su smartphone

Utilizan su tablet para una investigación previa

61%

Acaban comprando en portátil después de investigación previa

fuente: Google/Sterling Brands/Ipsos; Nielsen


• Los usuarios utilizan sus smartphones para entretenerse, comunicarse con familiares y amigos o como fuente de información en la mayoría de casos, siendo la descarga de aplicaciones una de las actividades comunes, la mayoría de usuarios sigue prefiriendo no pagar por descargar una aplicación.

• La búsqueda de información de productos es la principal actividad de los usuarios cuando utilizan motores de búsqueda como Google o Bing.

• Destaca el contenido de vídeo, muy a tener en cuenta en las estrategias de marketing móvil ya que se trata de uno de los formatos más populares a la hora de consumir información o entretenimiento, existiendo un % significativo adicto diariamente al consumo de video.

• Los tiempos de navegación serán también claves a la hora de diseñar aplicaciones o construir experiencias de uso satisfactorias, teniendo en cuenta que en smartphones un 60% de los usuarios pasa menos de una hora navegando, siendo este porcentaje del 45% en el caso de las tablets.

Conclusiones - Comportamiento usuarios


• En cuanto a usos de web móvil o aplicación encontramos que:

• Las aplicaciones móviles son la solución preferida a la hora de consultar mapas, mail o comunicarse en redes sociales.

• Las webs móviles sin embargo son las preferidas para buscar información, ya sea para viajes, compras o entretenimiento.

• El usuario medio no deposita suficiente confianza todavía para operaciones más comprometidas, como el uso de aplicaciones bancarias.

• Será vital antes de abordar la decisión de invertir en una aplicación móvil o en una web móvil, determinar el objetivo de la campaña basándonos el tipo de negocio, el nivel de interacción que implica con el usuario así como el tipo de conversión que queremos que el usuario realice.



• En la comparativa de usuarios de smartphone, tablet y portátiles destacamos:

• La mayoría de usuarios utilizan el smarphones mientras se desplazan o realizan otras actividades, el diseño y usabilidad de aplicaciones y webs móviles debe adaptarse a ello, tener en cuenta interrupciones y fabricando experiencias sencillas y que se puedan completar en poco tiempo.

• Las tablets son un tipo de dispositivo con características especiales y diferentes de portátiles o smartphones. Se prestan al consumo compartido con la pareja o compañero, son más utilizadas para planificar viajes largos o procesos de compra con un coste alto.

• Los portátiles quedan relegados como última opción a nivel de uso en otros lugares diferentes al hogar o puesto de trabajo. Son la opción perfecta para el consumo de información compleja o densa, siguen siendo el dispositivo preferido para producir contenido.



• Durante las compras:

• Las búsquedas en móvil hacen reaccionar al usuario en el muy corto plazo

• El smartphone es el dispositivo preferido para utilizar durante el proceso de compra, en la tienda física.

• Las tablets son el dispositivo más utilizado para realizar la investigación previa a la compra

• Los portátiles, destacan como el dispositivo donde se hace compra tras la investigación previa

• La importancia de los dispositivos móviles es clave no sólo en el momento de la compra, sino en los primeros estadios del proceso de compra del usuario (búsqueda de información, comparativas o búsqueda de opiniones de extraños o amigos).

• Trabajar la imagen de marca, así como la calidad del producto y la atención al cliente serán puntos fundamentales para lograr una ventaja en las primeras fases del proceso de compra, donde los smartphones y tablets son determinantes.



Usabilidad y Buenas Prácticas


Un sitio web, múltiples plataformas

Aunque hay que implementar cambios para crear una web optimizada para los dispositivos móviles, hay que mantener el “espíritu” de la web. Es decir, los usuarios deben fácilmente entender que es el mismo sitio, ya entren con un PC o un smartphone.

Mantener los colores corporativos, logos, iconos y otros elementos específicos de la web será fundamental para conservar la coherencia.

Coherencia


En móvil, el tiempo es el rey

El tiempo que los usuarios pasan en cada sesión de conexión con su smartphone es bastante más bajo en comparación a los tiempos medios de navegación en ordenadores, por lo que la velocidad de carga de las páginas es aún más determinante.

Los usuarios que tienen que esperar demasiado tiempo hasta que se cargue una página que les interesa, en el mejor de los casos esperarán hasta que cargue la página, pero ya no volverán a esa web otra vez. En el peor de los casos, mucho más comunes, se irán directamente a otra web sin esperar.

Tiempo de espera


Tiempo ideal de carga: 4 segundos o menosTiempo de espera

Observamos que a partir de los 4 segundos de espera, el volumen de visitas desciende significativamente.

Cada segundo extra que el usuario espera, aumenta un 0.65 el ratio de rebote.

fuente: Google. Building Faster Mobile Websites


Priorizar la sencillez y practicidad

La forma de interactuar con la web en un dispositivo móvil es táctil. Hay que asegurar que ciertos elementos de las páginas están bien optimizadas y pueden ofrecer una buena experiencia a los usuarios. Entre los errores más frecuentes destacan:

• Botones no suficientemente grandes, la simplicidad es una máxima en cuanto a usabilidad móvil

• Botones, enlaces o campos de rellenar colocados demasiado cerca uno a otro. Genera clics erróneos en dichos elementos y frustración en el usuario

Táctil friendly


QWERTY todavía es el método preferido

Aplicar estas prácticas será vital, aunque no es el método preferido mayoritariamente, un volumen relevante de usuarios elige las pantallas táctiles como método favorito para escribir e interactuar con su smartphone las, según un estudio realizado por Nokia en Agosto 2012

Táctil friendly

fuente: http://pocketnow.com/2012/08/13/qwerty-vs-touchscreen


http://pocketnow.com/2012/08/13/qwerty-vs-touchscreen

http://pocketnow.com/2012/08/13/qwerty-vs-touchscreen

Accesibilidad para todos

El 95% de los usuarios valoran muy positivamente que las webs accesibles desde cualquier tipo de dispositivo. Existen miles de diferentes tipos de dispositivos móviles. La mayoría tienen una única resolución de la pantalla. Aunque las diferencias en algunos casos son muy ligeras, una web optimizada para ciertas resoluciones puede aparecer pobre en otras resoluciones.

Es importante asegurar que la web aparece con una resolución perfecta para todas las pantallas.

La tecnología RWD (responsive web design) es un recurso muy utilizado últimamente, ya que ajusta las páginas web según el tipo de dispositivo en el cual estas páginas aparecen.

Tamaño de las pantallas

fuente: http://www.slideshare.net/jgarciafedez/estudio-habitos-interneteidentidaddigital2012


http://www.slideshare.net/jgarciafedez/estudio-habitos-interneteidentidaddigital2012


El componente local, principal ventaja competitiva en móviles

El 78% de los usuarios valoran como positivo las marcas que facilitan información basada en la localización del usuario.

Son muchos los usuarios de smartphones consultan sus dispositivos cuando están buscando alguna información local. Por ejemplo, dirección de una tienda física.

Especialmente para negocios locales, proveer a los usuarios de herramientas y elementos locales como un mapa interactivo o un enlace directo al servicio de mapas (Google Maps), será importante para facilitar la labor al usuario, que no tendrá que copiar y pegar la dirección manualmente para buscar en un servicio de mapas.

Un toque local

fuente: www.slideshare.net/jgarciafedez/estudio-habitos-interneteidentidaddigital2012




Un móvil sirve para llamar, no lo olvides

Los dispositivos móviles tienen una ventaja clara en comparación a los ordenadores: la función de llamada. En lugar de simplemente incluir el número de teléfono en la web móvil, el dispositivo móvil nos permite añadir un botón de llamada con un sólo toque de dedo.

Para sitios internacionales, con números de llamada internacionales o cuando no sea claro para los usuarios si la llamada es local o internacional, podemos mostrar el número de teléfono en el mismo botón de llamada. De esta forma se eliminan las dudas y minimiza el riesgo de hacer las llamadas internacionales no deseadas.

Aún así, también es recomendable incluir el número de teléfono simplemente, en el caso de que el usuario no desee llamar al momento. apuntarlo para más tarde.

Sinergias de internet & móvil


Llamar a través de Redes Sociales

Las redes sociales apuestas por este tipo de funcionalidades a través de sus aplicaciones móviles. Por ejemplo Facebook ya integra la función de llamada en las páginas de fans.

Sinergias de internet & móvil

fuente: allfacebook.com/call-button-ring-revenue_b109134


http://allfacebook.com/call-button-ring-revenue_b109134

http://allfacebook.com/call-button-ring-revenue_b109134

Máximo rendimiento a cada dispositivo

Tener en cuenta todas las funcionalidades disponibles en un smartphone, para sacar el mayor partido a la experiencia de uso de tu web o aplicación, puede representar una ventaja competitiva respecto a la competencia.

Las cámaras, la geolocalización o mapas interactivos son sólo algunos de los servicios utilizados día a día por los usuarios de smartphones. Hay que tenerlos en cuenta a la hora de crear las aplicaciones o los sitios web móvil.

Aprovechar las funcionalidades de los smartphones


IKEAIntegra su catalogo en la aplicación, fomentando la interacción


Museum of LondonAplicación de realidad aumentada, localizando los puntos de interés


ADIDASPrimera guía de arte urbano


• La clave del éxito pasa por diseñar experiencias para el usuario que aprovechen las funcionalidades de los dispositivos para los que son diseñadas (tanto webs móviles o aplicaciones) y aprovechar las sinergias implícitas (como la posibilidad de hacer llamadas)

• Teniendo como norma la coherencia a nivel de imagen entre los diferentes dispositivos, los tiempos de carga y aprovechando las posibilidades táctiles en los dispositivos con esta característica y de visibilidad local dependiendo del tipo de negocio.

Conclusiones - Usabilidad y buenas prácticas


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