México Móvil 2015 por eMarketer - Mesa de Mobile Marketing

© 2015 eMarketer Inc.

México Móvil 2015—Cuando el

Crecimiento Publicitario Supera el de

Consumidores

Osbaldo Franco

Analista para Latinoamérica

Mayo 19, 2015

Preparado para:


Agenda

El mercado mexicano

– Usuarios, dispositivos, perfil demográfico y uso

Publicidad móvil

– Impresiones e inversión publicitaria

– Planeación y medición

Aprendizajes

@osbaldofranco – in/osbaldofranco


El Mercado Mexicano:

Usuarios

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89.5%

Penetración conexiones

108.3MM

Conexiones móviles

2015

Fuente: eMarketer, Abril 2015

81.3MM

Usuarios teléfono móvil

© 2015 eMarketer Inc. @osbaldofranco – in/osbaldofranco

147%

Penetración

Argentina

143%

Penetración

Brasil

109%

Penetración

EEUU

México en lugar 20 de 22 países, sólo arriba de Canadá e India

Conexiones móviles 2015



Mercado maduro


Mercado en desarrollo

Conexiones móviles


Entre Febrero de 2013 y

Enero de 2015, los

precios al consumidor

subieron 7.2%

Durante el mismo

periodo, los precios a la

telefonía móvil cayeron

16.7%

93°

2014

4°

2015

WEF - Ranking global

de asequibilidad móvil

Acceso a servicios móviles se abarata



Posesión y uso de dispositivos móviles entre

usuarios de internet en México

Fuente: IAB México/Millward Brown, 2015

50%

68%

2013

2014

Poseen

Navegan internet

2013

2014

41%

62%

20%

35%

69%

76%

25%

42%

63%

70%



Adopción de internet móvil por teléfono crecerá

a doble dígito por dos años más

Mejora del 17.5% llevará

el total a 53MM de

usuarios en 2015

73.4MM de usuarios de

internet móvil en México

para el final del periodo

pronosticado




Dispositivos


22.9%

Crecimiento

38.5MM

Usuarios

47.4%

De usuarios teléfono móvil

Smartphones

2015

Fuente: eMarketer, Abril 2015 @osbaldofranco – in/osbaldofranco


Participación

por fabricante

Fuente: CIU, 2015 @osbaldofranco – in/osbaldofranco


26.5%

Crecimiento

22.9MM

Usuarios

35.2%

De usuarios de internet

Tabletas

2015



2.7

8.1

Q12012

Q22012

Q32012

Q42012

Q12013

Q22013

Q32013

Q42013

Q12014

Q22014

Tabletas en uso en México

(millones)

Tabletas en uso

Fuente: CIU, 2014


26.6%

62.4MM 33.5MM

49.6%

2019

Usan

Penetración de la población




Perfil Demográfico


Aparente brecha de género en el mercado móvil


71.7%

Penetración teléfonos móviles

62.9%

Participación

52.1% 47.9%

Total por género

42.4MM 39.0MM

2015


© 2015 eMarketer Inc. En Twitter – #eMwebinar @osbaldofranco

13.7% 17.9%

22.0%

21.9%

26.3%

19.4% 14.3%

(% total)

18-24 25-34


Usuarios de teléfono móvil, por edad, 2015

18-24 25-34 12-17 45-54 35-44


En smartphones, mayor brecha de género


37.5%

Penetración

26.4%

Participación

57.5% 42.5%

Total por género

22.2MM 16.4MM

2015



En smartphones, mayor brecha de género


33.3MM 29.2MM

2019



38%

Penetración

45%

Penetración

NIVEL ALTO

Fuente: Google/TNS, 2014

La brecha de smartphones por NSE es menos

significativa de lo que parece

NIVEL BAJO



44.9%

Hogares son D+, D, E

21.0%

Hogares son ABC+

NIVEL ALTO

Fuente: AMAI, 2011

Sin embargo, la porción de hogares ABC+ en el

país es pequeña

NIVEL BAJO



Sin brecha de género en tabletas


18%

Penetración

18%

Edades 18-25

31% 24%

2014

Edades 25-34

Edades 55+

8% 11%

Edades 55+



14%

Penetración

34%

Penetración

NIVEL ALTO


El ingreso, sin embargo, tiene un impacto más

notorio en la posesión de tabletas

NIVEL BAJO



16%

Penetración

52%

Penetración

NIVEL ALTO


La brecha socioeconómica es particularmente

ancha entre personas de 25 a 34 años de edad

NIVEL BAJO




Usos


Tráfico en internet, por dispositivo

22.4% vía smartphone y

otro 4.0% en tabletas



Tráfico en internet móvil, por dispositivo y OS

Tableta Smartphone

80.8%

57.4%

38.9%

10.6%

Fuente: comScore, 2015 @osbaldofranco – in/osbaldofranco


Apple pierde

participación contra

otros fabricantes,

cayendo a 44% en

2014



Actividades de usuarios en internet móvil




34% 48%

28% 39%

Usan Edades 18-24

9% 20%

11% 14%

Usan Edades 18-24

Fuente: Google/TNS, 2014 @osbaldofranco – in/osbaldofranco



14% 5% 7%

6% 4%

Info Compra

4%

Banca

15% 9% 9%

5% 3%

Info Compra

1%

Banca

Fuente: Google/TNS, 2014 @osbaldofranco – in/osbaldofranco


Publicidad Móvil:

Impresiones


Participación de impresiones móviles, por OS

Opera Mediaworks

StartMeApp 62%

19%

33%

75%

InMobi 21% 69%

Fuente: StartMeApp, Opera Mediaworks, InMobi, 2015

Q4 2014

2014

2014



La alineación con tráfico de consumidores por

categoría es menos evidente



Publicidad Móvil:

Inversión publicitaria


Inversión en

publicidad

móvil creció

125% en 2013



México lidera Latinoamérica en inversión móvil

Un tercio de presupuestos

digitales ya se dedica a

publicidad móvil

USD1,700 millones se

invertirán en 2019



Inversión en

publicidad móvil

representará

dos tercios del

total digital en

2019



“Móvil representa casi 40% de la

inversión [en publicidad digital]. Si te vas

sólo sobre redes sociales, hasta el

60% puede llegar a ser móvil.”

—María Teresa Arnal, CEO, JWT México



“Cerca del 40% de nuestra

publicidad digital se dedica ya a

medios móviles. [Pero] la realidad es

que la inversión en medios digitales

sigue siendo alrededor del 10% de mi

total de medios.”

—Diego Cosío Barto, CMO, Banamex

Pero es importante mantener la perspectiva


“Esperamos que la participación [de móvil

como porción del gasto publicitario total]

crezca mucho más rápido en 2015.

Vamos a ver un 7% a 10%.”

—Fabiano Destri Lobo, Director para

Latinoamérica, MMA



120%

Brasil 111%

Latam

Fuente: eMarketer, Marzo 2015

81%

México

200%

Argentina

Crecimiento inversión publicitaria móvil, 2015



66%

Brasil 64%

Latam

Fuente: eMarketer, Marzo 2015

68%

México

53%

Argentina

Participación móvil dentro de digital, 2019



Publicidad Móvil:

Planeación y medición


En la búsqueda de KPIs para mobile, expertos en

México coinciden en una cosa:

Todo

depende…



CTRs

Exposición

Engagement

– Alcance orgánico - Recordación de marca y/o campaña

– Time spent with media

Downloads y tráfico

Ventas

CTRs

Engagement

Cuáles son las métricas en uso actualmente?



La identificación de audiencias y sus dispositivos

gana importancia

“Actualmente, los dos principales

métodos para identificar perfiles de

usuarios y sus dispositivos son la

identificación determinista y la

probabilística.”

—Lauren Fisher, Analista, eMarketer


“El tema es llegar a [una]

audiencia específica, no

decidir por formato, si no

planear una integración

completa para que llegues a

esa audiencia”

—Ania Madrigal, Gerente de

Estrategia Móvil en Hispanoamérica,

Yahoo

Aunque en México la práctica no es tan común,

los jugadores clave están evangelizando

La compra de audiencias

en combinación con

posiciones fijas es cada vez

más común

Además, es necesario pensar

en la integración multi-

formato y multi-plataforma


Hora y dispositivo ideales son también de

extrema importancia

Smartphones todo el día

Tabletas por la noche



Pero tal vez el punto más importante que toda

marca debe recordar es la innovación constante

“No [se debe] repetir la fórmula

del año pasado. Cada año [hay que]

innovar y mostrarse al usuario como una

marca moderna y que está donde el

usuario está.

—Gastón Bercún, Co-president para

Latinoamérica, Opera Mediaworks


Aprendizajes


Aprendizajes

Hombres y jóvenes aventajan en uso de smartphones

Las tabletas son menos comúnes pero más compartidas;

mujeres parecen llevar una pequeña delantera

México, líder regional en tráfico en internet móvil así

como inversión publicitaria móvil

Fundamental pensar en audiencias, horarios y

dispositivos móviles para cada campaña

Bottom line: hay que pensar en invertir inteligentemente y

no sólo invertir más



Conozca más sobre marketing digital con una

subscripción corporativa a eMarketer

eMarketer publica alrededor de 200 reportes

al año. Estos son algunos que podrían ser de

interés:

Sesión de preguntas

[email protected] @osbaldofranco in/osbaldofranco

Para mayores informes: www.emarketer.com/products

800-405-0844 o en [email protected]

Osbaldo Franco

México Móvil 2015—Cuando el

Crecimiento Publicitario Supera

el de Consumidores

Mobile Mexico 2015: Ad Spending Now Growing Faster than

Usage

Mobile Apps vs. Mobile Browsers: How Usage, Ad Spending

and Mobile Commerce Sales Differ by Channel

Global Mobile Landscape 2014

Cross-Device Targeting: Success Hinges on Device

Identification Methods

Mexico Digital Video 2015: A Medium Best Served with a

Focus on Demographics

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