Impulsando la estrategia de negocio con el desarrollo de la marca

25 de Agosto de 2005

Agenda

• Sobre la estrategia de negocio

• El rol de la marca en soporte de la estrategia

• Casos de estudio

“En la mayoria de las casos—estimamos un 70 por ciento—el problema real no es una mala estrategia …es mala ejecucion.”

Fortune Magazine

Nuestras estrategias preservan e impulsan a nuestro negocio

• Clientes actuales– Retener– Expandir el negocio (cross-selling)

• Clientes prospectivos– Atraer a clientes de la competencia en nuestro mercado– Atraer a nuevos clientes en nuevos mercados– Atraer a nuevos clientes fuera de nuestro entorno competitivo

tradicional • El modelo de negocio

– Desarrollar nuevos productos y servicios en nuestras areas tradicionales

– Desarrollar capacidad de oferta de productos y servicios en areas fuera de nuestro ambito tradicional

– Crear nuevos modelos de atencion al cliente– Establecer nuevos canales de atencion

Diversas fuerzas existen que afectan a la ejecucion de la estrategia

• Competencia

• Entorno

• Cliente bancario

• Tecnologia

• Fusiones y adquisiciones

• Entrada de nuevas instituciones a nuestro mercado

• Estado de la economia

• Ambiente politico, social

• Bancarizacion de la poblacion

• Nivel de sofisticacion

• Expectativas de servicio

• Uso “sistematico” de bases de datos, tecnicas de CRM, etc.

• Canales electronicos

Frecuentemente, con muy buenas intenciones, muchas empresas diligentemente desarrollan esfuerzos para implementar sus estrategias de negocio.Lamentablemente, en varias ocasiones el factor marca es olvidado, o, si es considerado, lo es inadecuadamente.Esto afecta la habilidad de ejecutar la estrategia de negocio exitosamente.

Estrategia de negocio sin estrategia de marca

“Hemos contratado a los mejores ejecutivos de la banca corporativa—tenemos hoy la mejor capacidad en este sector en el mercado”

“…para pedirme un favor: su suegra tenia un problema con su cuenta de cheques, si por favor podia ayudarla?”

“Ayer me llamo el Gerente General de Coca Cola del pais…” (no cliente del banco)

Comentario de Gerente de Banca CorporativaBanco Latinoamericano

– Una marca no es simplemente un logo, nombre o elemento grafico

– Una marca es una identidad que es reconocida y que evoca una reputacion y relacion especifica con el cliente

– Las reputaciones y relaciones son construidas en base a una promesa junto con la habilidad de comunicar y ejecutar la misma

¿Que es una marca?

Empresas con fuertes reputaciones logran mejores resultados de negocio

Adquisicion

Expansion/cross sell

Retencion

Una fuerte reputacion facilita la adquisicion de nuevos clientes y otorga “permisos” para cobrar precios “premium” y/o generar mas demanda

Una fuerte reputacion establece una relacion entre el cliente y la empresa a traves del cumplimiento de expectativas de la marca, alargando el ciclo de vida del cliente con la empresa

Una fuerte reputacion otorga “permisos para crear nuevas ofertas fuera de los productos y servicios tradicionales, e incrementa el volumen potencial de extensiones de los mismos.

Volumen

Debil Fuertec c c c

E1

E1E1E2E2

E2E3E3

E3E4

E4E5

Tiempo

Retencionde clientes

Impactode lamarca

Impactode la

marca

Cantidad

Incremento de precio

Curva de demanda

• ¿Como es que el sector esta cambiando? ¿Que motiva esto?• ¿Que tan efectiva es la estrategia de la empresa considerando cambios en el sector?• ¿Cual es la reputacion de la empresa dentro de las audiencias clave?• ¿Como es que la competencia esta percibida en el mercado hoy? Como se esta

posicionando hacia el futuro?• ¿Que oportunidades existen para diferenciarse en el mercado?• ¿Cual es la reputacion a la cual la empresa debe aspirar? ¿Con que atributos se le debe dar

soporte y definicion a la reputacion?• ¿Cuales deben ser los imperativos de la marca considerando el sector y sus tendencias?• ¿Cuales son los posicionamientos viables? ¿Como los debemos evaluar?• ¿Como debe la empresa actuar para poder traer el posicionamiento recomendado a la vida?

¿Cuales son los temas claves en el desarrollo de la marca?

El desarrollo de la marca responde a los requerimientos de la estrategia de negocio

Imperativo estrategico: establecer una marca que permita impulsar la estrategia de

crecimiento internacional

• Se crea una marca que refleja elementos valorados por el publico Canadiense pero que permite impulsar la presencia fuera del pais.

• Como resultado, la proporcion de ingresos de operaciones en el exterior crecio de 7% en el 2000 a 27% en el 2003.

• Una marca muy fuertemente reconocida en Canada pero con limitaciones para crecer fuera del pais.

Imperativo estrategico: establecer una marca que permita expandir la percepcion

de capacidades corporativas

• Se encontro un territorio virgen de posicionamiento: el sector de especializacion en las necesidades de inversionistas institucionales.

• Esto permitio realzar las capacidades de la empresa (mas alla de Custodia), lo que permitio crecimiento de todas las lineas de negocio.

• Como consequencia, el valor financiero de la empresa crecio substancialmente.

• La marca estaba literalmente definida como un banco especializado en un producto, Custodia. Esto limitaba posibilidades de crecimiento y de obtener mejores valuaciones de los analistas financieros.

Imperativo estrategico: revitalizar un banco tradicional lider y posicionarlo para crecer hacia el futuro, protegiendo el negocio actual.

De: Un banco lider tradicional

A: Una institucion lider de servicios financieros revitalizada y diferenciada

El entorno competitivo estaba afectando al liderazgo del banco

– Competidores locales debiles habian sido adquiridos en periodos recientes por instituciones internacionales importantes

– Competidores empezaban a comunicar las mismas caracteristicas que el banco habia poseido exclusivamente en el pasado

• solido

• seguro

• confiable

• grande

”Una respuesta a los retosdel mercado global”

“Banco con respaldo internacional”

”Banco con socio poderoso”

“Respaldo global para alcanzartus sueños”

Nuevas expectativas del cliente requerian nuevas caracteristicas reputacionales

Clientes bancarios historicamente acostumbrados a escoger entidades financieras basados en sus percepciones de estabilidad de las mismas, estaban empezando a discriminar, seleccionando en base a valor, servicio y acceso

Territorio

Identificamos un territorio de posicionamiento

Bajo /moderado enfoque

en servicio

Alto enfoque en servicio

Accesible/Inclusivo

Elitista/Exclusivo

Y se creo el posicionamiento…

Evaluamos el portafolio de marcas del Banco de Credito

Categorizamos las marcas a traves de una arquitectura de marca

Channels

Products/services

Masterbrand

Corporate name

Subsidiaries

Market brands

Segments

Partners

Evaluamos nombres para el desarrollo de una identidad idonea

Banco de Crédito del Perú

Banco de Crédito

El Crédito

BCP

Creamos la nueva identidad

Exploration conceptual amplia Desarrollo Desarrollo enfocado Refinamiento

9 conceptos 2 conceptos FinalistaRecomendación

60+ conceptos

Con la nueva identidad, desarrollamos una arquitectura de marca optimizada

Impacto del desarrollo de la nueva marca de BCP

• Claridad en la definicion y comunicacion de la propuesta de valor de BCP

• Incremento de eficiencia en actividades de marketing

• Acceso a nuevos segmentos del mercado

• Retencion de clientes actuales

• Revitalizacion de la imagen

“Considera tu buen nombre como la joya mas rica que puedas poseer…La manera de lograr una buena reputacion es a traves de aspirar a ser el tipo de persona que quieres ser percibido”

Socrates

Muchas gracias