Impacto del programa de fidelización GanaJover en el ...
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1 Impacto del programa de fidelización GanaJover en el comportamiento de los vendedores de las ferreterías a nivel nacional y su percepción Trabajo de formación empresarial Camilo Andrés Suárez Suárez Bogotá, Colombia 2021
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Impacto del programa de fidelización GanaJover en el
comportamiento de los vendedores de las ferreterías
a nivel nacional y su percepción
Trabajo de formación empresarial
Camilo Andrés Suárez Suárez
Bogotá, Colombia
2021
2
Impacto del programa de fidelización GanaJover en el
comportamiento de los vendedores de las ferreterías
a nivel nacional y su percepción
Trabajo de formación empresarial
Camilo Andrés Suárez Suárez
Director trabajo de grado:
Carlos Arturo Téllez Bedoya
Programa de mercadeo
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Bogotá D.C.
2021
3
Tabla de contenido
1. Introducción ................................................................................. 5
2. Problema de investigación .......................................................... 6
2.1. Formulación del problema .................................................... 6
2.2. Pregunta de investigación..................................................... 7
3. Justificación del problema ........................................................... 7
4. Objetivos ..................................................................................... 8
4.1. Objetivo general .................................................................... 8
4.2. Objetivos específicos ............................................................ 8
5. Cronograma ................................................................................ 9
6. Diseño metodológico ................................................................... 9
6.1. Enfoque de investigación ...................................................... 9
6.2. Alcance ................................................................................. 9
6.3. Método ................................................................................ 10
6.4. Estrategia metodológica ..................................................... 10
6.5. Tamaño de la muestra ........................................................ 10
6.6. Técnicas de recolección de información ............................. 11
6.7. Tratamiento de la información ............................................ 14
7. Resultados y análisis de datos .................................................. 14
8. Conclusiones ............................................................................. 31
9. Recomendaciones ..................................................................... 32
10. Bibliografía ................................................................................ 33
11. Anexos ...................................................................................... 34
11.1. Anexo 1 Organigrama ......................................................... 34
11.2. Anexo 2 Cuestionario ......................................................... 34
4
Índice de tablas
Tabla 1: Cronograma de actividades .................................................... 9
Tabla 2: Tamaño de muestra ............................................................. 11
Tabla 3: Diseño de cuestionario ......................................................... 12
Tabla 4: Distribución regional ............................................................. 14
Tabla 5: Beneficios que ofrecen las marcas ....................................... 19
Índice de ilustraciones
Ilustración 1 ........................................................................................ 15
Ilustración 2 ........................................................................................ 16
Ilustración 3 ........................................................................................ 17
Ilustración 4 ........................................................................................ 20
Ilustración 5 ........................................................................................ 21
Ilustración 6 ........................................................................................ 22
Ilustración 7 ........................................................................................ 22
Ilustración 8 ........................................................................................ 23
Ilustración 9 ........................................................................................ 24
Ilustración 10 ...................................................................................... 25
Ilustración 11 ...................................................................................... 26
Ilustración 12 ...................................................................................... 27
Ilustración 13 ...................................................................................... 28
Ilustración 14 ...................................................................................... 29
Ilustración 15 ...................................................................................... 30
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1. Introducción
Ajover Darnel SAS es un grupo de compañías manufactureras de
origen colombiano fundadas en 1961 por el señor Alberto José Verswyle,
pero posteriormente fueron vendidas al señor Elis Duber, empresario
proveniente de la industria textil (Suárez, 2021). Actualmente son líderes en
la producción, distribución y comercialización de productos de construcción,
embalaje y petroquímicos a través de sus marcas Ajover, Darnel, Darnel
restaurants services y Dexton. Por otro lado, el grupo de fabricantes cuenta
con una red de plantas de producción las cuales están ubicadas
estratégicamente en Estados Unidos, España, Brasil, Turquía, Colombia,
Uruguay e Israel con el fin de distribuir sus productos a cualquier parte del
mundo (Ajover Darnel SAS, s.f.).
La estructura organizacional del conglomerado empresarial se da a
través de la departamentalización por funciones, la cual facilita la
designación de responsabilidades. Sin embargo, Ajover Darnel SAS vela
para que cada departamento trabaje alineadamente y en función a las demás
con el fin de lograr cumplir con los objetivos corporativos. Dentro del
departamento de mercadeo (Anexo 1) se encuentran cuatro subáreas: digital,
diseño gráfico, mercadeo ambiental y marketing, como practicante de
mercadeo apoyo de la mano de la analista de marketing, la última subárea,
en la creación del E-commerce de la marca Darnel, en el monitoreo de la
competencia de la empresa Ajover y en el diseño y ejecución de las
estrategias de marketing de todas las marcas del grupo.
El gran reto que tengo como futuro profesional y con las marcas
anteriormente mencionadas, es aportar conocimiento técnico en cuanto a
conocer el comportamiento del consumidor, diseñar estrategias que
fortalezcan el marketing mix y hacer uso de la investigación de mercados con
el objetivo de hacer cumplir la misión del grupo empresarial, la cual es:
Brindar a nuestra comunidad soluciones óptimas de empaque y
materiales de construcción con la mejor propuesta de valor del
mercado. Mediante una búsqueda inquebrantable de la
excelencia en el servicio, el mejor diseño de producto y un
suministro inteligente, nuestros clientes directos y el
consumidor final reconocerán los beneficios que ofrecen
nuestros productos. Aseguraremos la rentabilidad del negocio
mediante el desarrollo de nuestros empleados y una fabricación
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avanzada junto con las mejores tecnologías ambientales e
informáticas (Ajover Darnel SAS, s.f.).
2. Problema de investigación
2.1. Formulación del problema
En abril del 2020 el área de mercadeo de la empresa Ajover SAS
diseñó un programa de fidelización para los distribuidores y vendedores de
las ferreterías en todo el territorio colombiano, El programa de lealtad
denominado Ganajover, se creó con el objetivo de incentivar la venta de los
productos de la compañía y a su vez generar el hábito de recomendar en las
ferreterías la marca Ajover como primera opción. Por otro lado debido a la
coyuntura que se está viviendo a nivel global por el Covid-19, Ganajover se
convirtió en una estrategia para mantener y sobrellevar la crisis económica
por la cual estaba pasando la empresa debido a la disminución de la
productividad a nivel nacional.
El tipo de programa de lealtad para los clientes que se desarrolló está
basado en la acumulación de puntos. Para poder participar en Ganajover
primero se debe realizar una preinscripción con el ejecutivo de ventas de
Ajover, en donde se diligencia un formulario con los datos de la ferretería,
luego de ser aprobada la preinscripción, el candidato debe ingresar a la
página www.ganajover.com y abrir una cuenta, diligenciando los datos
personales del vendedor. Posteriormente este ya hará parte del programa y
el siguiente paso para empezar a acumular puntos y poderlos redimir en
premios, es subir una foto de la factura que contenga los productos de Ajover
que han vendido a sus clientes (Ajover SAS, s.f.).
Aproximadamente un año después de haber lanzado el programa, aún
no se ha determinado el grado de efectividad de este, si bien se han utilizado
algunos indicadores cuantitativos para el seguimiento de Ganajover, como
por ejemplo la tasa de crecimiento de los suscritos semanalmente y la tasa
de conversión de puntos a premios de los afiliados, aún faltan otros factores
importantes para la medición del éxito del programa. Por consiguiente, el no
medir eficientemente el programa de fidelización Ganajover, a través de una
7
serie de indicadores tanto cualitativos como cuantitativos, podría afectar
considerablemente la rentabilidad del programa a mediano plazo, llevándolo
a desaparecer al no satisfacer las necesidades de los usuarios.
Resumiendo lo planteado anteriormente, en un mundo en donde las
empresas cada vez son más competitivas, el diseño de un programa de
fidelización ya sea de cualquier tipo, genera un valor diferencial por encima
de la competencia y extiende la vida útil de los clientes. Sin embargo, es muy
importante estar monitoreando el programa en sus diferentes etapas
(crecimiento, maduración y cierre), a través del conocimiento del grado de
satisfacción de los afiliados, con el fin de detectar oportunidades de mejoras
e innovación y por consiguiente generar un programa que resulte fidelizador
y rentable. (Marval, 2010)
2.2. Pregunta de investigación
¿De qué forma impacta GanaJover en el comportamiento de los
vendedores de las ferreterías a nivel nacional y cuál es la percepción de
dicho programa?
3. Justificación del problema
El gran problema que tienen las empresas que implementan los
programas de fidelización es que no logran medir el verdadero impacto de
este. Y erróneamente caen en el juego de solo generar promociones
convirtiendo a los clientes en buscadores de precio (Magdits, 2018) y/o
beneficios externos opacando y dejando a un lado, el valor diferencial del
producto en sí. Es por eso que se deben establecer diferentes indicadores
que permitan a las empresas conocer la eficacia del programa y la
experiencia del cliente, para así optimizar los resultados de este.
En efecto, es importante que el área de mercadeo de Ajover SAS
tenga un continuo seguimiento de Ganajover, e identifique los principales
factores que conllevan a que el programa sea exitoso. Cabe resaltar que el
uso de indicadores de medición cuantitativos debe complementarse con
indicadores de índole cualitativos, con el fin de generar un panorama global
del programa, así mismo es importante que haya una comunicación
8
bidireccional empresa-cliente permitiendo así maximizar los beneficios del
mismo.
Es por eso que la pregunta de investigación está orientada a conocer
el comportamiento de los vendedores de las ferreterías a nivel nacional y la
percepción que tienen de dicho programa, con el fin de mejorar la
experiencia de los ferreteros con la plataforma virtual, haciendo que la usen
más y por lo tanto, haya más facturación de los productos Ajover. Es por eso
que el programa de fidelización debe estar orientada al cliente, para que esta
genere valor tanto para la empresa como para los ferreteros, permitiendo así
un gana-gana entre empresa y cliente.
4. Objetivos
4.1. Objetivo general
Analizar de qué forma impacta el programa de fidelización Ganajover
en el comportamiento de los vendedores de las ferreterías a nivel nacional y
cuál es la percepción de dicho programa.
4.2. Objetivos específicos
1. Identificar el nivel de satisfacción de los vendedores de las
ferreterías a nivel nacional hacia el programa.
2. Conocer si los vendedores de las ferreterías a nivel nacional
ofrecen como primera alternativa, los productos Ajover gracias
al programa.
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5. Cronograma
Tabla 1: Cronograma de actividades
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4
Diseño del proyecto de investigación.
Investigación de mercados enfocado al cliente.
Encuesta de satisfacción a los vendedores de las ferreterías.
Tratamiento de la información.
Análisis e interpretación de la información.
Presentación de resultados.
Fuente: Elaboración propia
6. Diseño metodológico
6.1. Enfoque de investigación
la investigación en cuestión tiene un enfoque mixto ya que se van a
combinar elementos cuantitativos, con el fin de medir a través del análisis
estadístico el nivel de éxito del programa de fidelización y elementos
cualitativos con el propósito de conocer a profundidad y en todas sus
dimensiones, el comportamiento y la percepción que tienen los vendedores
de las ferreterías a nivel nacional sobre Ganajover.
6.2. Alcance
El presente estudio es de tipo descriptivo debido a que se desea medir
e identificar cual es la percepción y el comportamiento que tienen los
vendedores de las ferreterías a nivel nacional sobre Ganajover.
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6.3. Método
La investigación realizada tiene un carácter inductivo puesto que a
partir de los indicadores de gestión del programa y el conocimiento de la
percepción y del comportamiento de los vendedores de las ferreterías a nivel
nacional sobre Ganajover, se concluirá el nivel de éxito del programa de
fidelización.
6.4. Estrategia metodológica
La forma en que se abordó la investigación fue a través de un estudio
de caso que se enfocó en los vendedores de las ferreterías a nivel nacional
inscritas en el programa Ganajover, con el fin de poder analizar de qué forma
impacta el programa de fidelización en el comportamiento de los ferreteros y
cuál es la percepción de dicho programa.
6.5. Tamaño de la muestra
De un total de 751 ferreterías, se encuestaron a 64 ferreteros a nivel
nacional, pertenecientes al programa de fidelización Ganajover, para dicho
tamaño de muestra se utilizó un nivel de confianza del 90% y un margen de
error del 10% (tabla 2), permitiendo así conocer la información necesaria
acerca de la percepción y el comportamiento frente a la marca al pertenecer
a dicho programa.
Por otro lado, el tipo de muestra que se investigó fue de carácter
probabilístico aleatorio simple, ya que cada uno de los vendedores inscritos
en el programa tenían la misma probabilidad de ser escogidos para realizar
la encuesta. Por lo tanto, el análisis del conjunto de las respuestas obtenidas
tuvo la facultad de predecir el comportamiento del total de ferreteros inscritos
en el programa de fidelización Ganajover y su percepción de este.
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Tabla 2: Tamaño de muestra
Fuente: Elaboración propia.
6.6. Técnicas de recolección de información
Para realizar esta investigación se implementaron encuestas
telefónicas, diseñadas con preguntas abiertas y cerradas, desarrolladas
mediante una tabla de variables (tabla 3), en donde a partir del problema de
investigación se identificaron dos variables.
La primera, la cual se denominó comportamiento de los vendedores
frente a la marca, se identificaron dos dimensiones que la caracterizaban, las
cuales se definieron como percepción de la marca y motivación en vender los
productos Ajover. Por otro lado, la otra variable llamada percepción de los
vendedores acerca de la plataforma Ganajover, se estableció una sola
dimensión nombrada impresión sobre el uso de la plataforma Ganajover,
esto con el fin de generar preguntas concretas que abarcaran todos los
aspectos del problema de investigación.
ParametroInsertar Valor Tamaño de muestra
N 751 "n" =
Z 1,645 62,14
P 50,00%
Q 50,00%
e 10,00%
= Tamaño de muestra buscado = Tamaño de la Población o Universo = Erro de estimación máximo aceptado = Probabilidad de que ocurra el evento estudiado (éxito) = (1 – ) = Probabilidad de que no ocurra el evento estudiado
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Tabla 3: Diseño de cuestionario
Variables Dimensiones Preguntas
Comportamiento
de los
vendedores
frente a la
marca
Percepción de la
marca
¿Cuándo piensas en cubiertas, ¿Qué marcas vienen a tu mente?
¿Cuáles son las marcas de cubiertas que ofrecen más y mejores
beneficios?
¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando escuchas Ajover?
¿Cuáles son los motivos por los que usted ofrece los productos Ajover?
¿Cómo valoraría su confianza en la marca Ajover? Califique en una escala
de 1 a 5, donde 1 es nada y 5 significa que confía totalmente en Ajover.
Motivación de
ofertar los
productos Ajover
1. En una escala de 1 a 5, donde 1 es nada importante y 5 significa
extremadamente importante. ¿Qué tan importante es el programa Ganajover
para que usted ofrezca los productos de la marca ?
Tabla de conversión:
• 1=Nada importante
• 2=Ligeramente importante
• 3=Un poco importante
• 4=Muy importante
• 5=Extremadamente importante
2. En una escala de 1 a 5, donde 1 es nada importante y 5 significa
extremadamente importante ¿Que tan importante son los beneficios de los
productos Ajover, para que usted los ofrezca?
Tabla de conversión:
• 1=Nada importante
• 2=Ligeramente importante
• 3=Un poco importante
• 4=Muy importante
• 5=Extremadamente importante
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3. En una escala de 1 a 5, donde 1 es nada probable y 5 significa
extremadamente probable ¿Con qué probabilidad vendería nuestra marca y
no otra si no existiera el programa Ganajover?
Tabla de conversión:
• 1=Nada probable
• 2=Ligeramente probable
• 3=Un poco probable
• 4=Muy probable
• 5=Extremadamente probable
Percepción de
los vendedores
acerca de la
plataforma
Ganajover
Impresión sobre
el uso de la
Plataforma
Ganajover
Indique los aspectos positivos y los aspectos a mejorar acerca de la
plataforma Ganajover.
Califique los siguientes aspectos en una escala de 1 a 5, donde 1 es
Totalmente insatisfecho y 5 significa totalmente satisfecho
1. Información recibida respecto a cómo acceder a la plataforma.
2. Tiempo transcurrido entre que usted llenó el formulario con sus datos
personales y la fecha en que recibió el código Ganajover de la ferretería en
donde trabaja.
3.Facilidad de conexión a la plataforma virtual
4.Facilidad de navegación dentro de la plataforma virtual
5.Facilidad de subir las facturas a la plataforma virtual
6.Tiempo transcurrido entre que usted sube la factura a la plataforma y es
aceptada o rechazada.
7.Facilidad de redimir los puntos Ganajover
8.Tiempo transcurrido entre que usted redime los puntos Ganajover y le
llega su premio.
Tabla de conversión
• 1=Totalmente insatisfecho
• 2=Muy insatisfecho
• 3=Ni satisfecho ni instatisfecho
• 4=Muy satisfecho
• 5=Totalmente satisfecho
¿ha tenido problemas con la plataforma virtual?:
• Si
• No
En caso afirmativo, indicar cual ha sido el problema
• Si
• No
¿Recomendaría a otros vendedores inscribirse y usar esta plataforma?
¿Por qué?
Fuente: Elaboración propia
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6.7. Tratamiento de la información
La información de los datos cuantitativos recolectada se trató a través
del análisis estadístico, mediante el uso de los parámetros de posición de
media, mediana y moda. Por otro lado, para los datos cualitativos se empleó
el análisis de contenido, permitiendo así analizar a profundidad el
comportamiento de los vendedores de ferreterías a nivel nacional
pertenecientes al programa de fidelización Ganajover.
7. Resultados y análisis de datos
Para aplicar la encuesta diseñada se realizó una distribución regional,
proporcional al número de inscritos en cada zona con el total de inscritos a
nivel nacional, esto con el propósito de abarcar el tamaño de la muestra de
una forma aterrizada a la realidad del programa (Tabla 4). Por ende, en la
región del sur y eje cafetero se realizaron 21 encuestas, en el Occidente 13
encuestas, Bogotá 12 encuestas, Santander y Centro 11 encuestas y en la
Costa 8 encuestas.
Tabla 4: Distribución regional
Fuente: Datos suministrados por Ajover Darnel SAS.
REGIONAL # INSCRITOS % ENCUESTAS
Sur y Eje Cafetero 516 32% 21
Occidente 314 20% 13
Bogotá 291 18% 12
Santander- Centro 265 17% 11
Costa 208 13% 8
TOTAL 1594 100% 65
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Por otro lado, para tabular las preguntas de carácter cualitativo se
implementó el análisis por contenido en el cual se codificaron los datos de las
preguntas abiertas en categorías, agrupando así la información más
relevante. En el caso de las preguntas cuantitativas, se utilizó la herramienta
de Excel para poder establecer las principales medidas de tendencia central
y las relaciones entre variables.
A continuación, se presentan los resultados obtenidos en el mismo
orden en el cual se les realizaron las preguntas del cuestionario a los
encuestados:
En primer lugar, se identificaron tres rangos de edad, el primer rango
fue de los 20 a los 35 años, aquí se encuentra la mayor representación de
los datos con una frecuencia de 41 encuestados, el siguiente rango va de los
36 a los 50 años con una frecuencia de 15 encuestados y el ultimo rango son
los mayores de 51 años con una frecuencia de 9 encuestados (Ilustración 1).
Ilustración 1: Rango de edades de los participantes
Fuente: Elaboración propia
41
15
9
0 10 20 30 40 50
20 a 35 Años
36 a 50 Años
> 51 Años
#ENCUESTADOS
EDADES
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La edad promedio de los encuestados es de 35 años por lo cual se
puede resaltar que, en su mayoría, los participantes del programa de
fidelización Ganajover son millennials, por ende, están familiarizados con el
mundo digital, facilitando así el uso de herramientas como lo es plataforma
virtual.
En cuanto al tiempo de vinculación de los encuestados con su lugar de
trabajo, se categorizó de 0 a 6 meses, 1 a 5 años, 6 a 10 años, 11 a 15 años,
16 a 20 años y más de 20 años (Ilustración 2).
Ilustración 2: Tiempo de vinculación de los encuestados con su lugar de trabajo
Fuente: Elaboración propia
De lo anterior se puede destacar que el 43% de los encuestados
llevan vinculados con su ferretería entre 1 a 5 años, sin embargo, el tiempo
promedio de vinculación es de 11 años, esto quiere decir hay una dispersión
de los datos muy significativa afectando así la media ya que esta deja de ser
representativa como medida de resumen.
Por otro lado, se encuestó a 44 mujeres y a 21 hombres, la
distribución por género fue de carácter aleatoria, ya que, al realizar la
encuesta, se dio prioridad a las personas que en el sistema tuvieran más
facturas registradas dentro del programa Ganajover, Por lo cual, se puede
determinar que las mujeres registran más facturas en la plataforma que los
hombres.
2
28
16
11
4 4
0
5
10
15
20
25
30
0 a 11 meses 1 a 5 años 6 a 10 años 11 a 15 años 16 a 20 años > 20 años
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Posteriormente se les preguntó a los encuestados ¿Cuáles son las
marcas de cubiertas y tejas que ofrecen más y mejores beneficios? Por el
cual las marcas que identificaron fueron: Ajover, Eternit, Acesco, Arkos,
Mathiesen, Gerfor, Superplast, Fibraplastic, Abacol e Incacril (Ilustración 3).
Ilustración 3 Marcas de cubiertas y tejas que ofrecen más y mejores beneficios
Fuente: Elaboración propia
De acuerdo con el gráfico Ajover es la marca con más beneficios
percibidos, sin embargo, esta información puede estar sesgada ya que la
persona encargada de contactar al encuestado y realizarle el cuestionario
era de la empresa Ajover, por lo cual puede verse afectado el
comportamiento del participante, ya que puede mentir en su respuesta por el
hecho de desear trasmitir una buena impresión o intentar dar una respuesta
“correcta” (Malhotra, 2008).
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Por otra parte, Eternit es la segunda marca percibida con más
beneficios, esto confirma que la empresa es un competidor directo de Ajover
por lo cual es importante estar monitoreando sus acciones en el mercado,
con el objetivo de poder detectar a tiempo posibles amenazas y/o
oportunidades y así tomar acciones antes que la competencia. Por último, el
6% de los encuestados no perciben alguna marca que se destaque sobre las
demás.
De manera analógica, con las marcas mencionadas en la pregunta
anterior, se realizó la siguiente pregunta ¿Cuáles son los beneficios que
ofrecen? Para esta pregunta abierta, se agruparon las respuestas en tres
categorías las cuales fueron: beneficios enfocados a los productos, al cliente
y beneficios de preferir la marca (Tabla 5).
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Tabla 5: Beneficios que ofrecen las marcas
Fuente: Elaboración propia
Los beneficios que más perciben los vendedores son los enfocados al
producto como lo son la calidad, la garantía y la durabilidad de estos. Por
otro lado, en cuanto a los beneficios enfocados al cliente se destacan el
programa de fidelización, los descuentos y capacitaciones. Estos beneficios
que van más allá de los ofrecidos por el producto permiten aumentar el nivel
de satisfacción de los ferreteros, haciendo que prefieran la marca por encima
de las demás y en consecuencia aumente las posibilidades de recompra de
los productos Ajover (Douglas da Silva, 2020).
Categorías Marcas Frecuencia
Ajover
Calidad (16)
Garantía (13)
Durabilidad (8)
Precios Razonables (2)
Son Termoacústicas (1)
Eternit
Garantía (2)
Durabilidad (1)
Calidad (1)
Dejan pasar la luz (1)
Son livianas (1)
Precios Razonables (1)
Arkos Garantía (1)
AbacolPrecio (1)
Calidad (1)
Gerfor Precio (1)
MathiesenGarantía (1)
Precio (1)
AcescoCalidad (1)
Durabilidad (1)
Inacril Calidad (1)
Super PlastGarantía (1)
Productos antigranizo (1)
Ajover
Programa de fidelización (19)
Descuentos (5)
Capacitaciones (3)
Comisiones a los vendedores (1)
Obsequio de fin de año (1)
Ofertas (1)
EternitPrograma de fidelización (1)
Comisiones a los vendedores (1
Arkos
Comisiones a los vendedores (1)
Descuentos (1)
Promociones (1)
Capacitaciones (1)
Atención al cliente las 24 horas (1)
Ajover
Marca reconocida en el mercado (1)
Respaldo de la marca (1)
Genera empleo (1)
AbacolMarca reconocida en el mercado (1)
Respaldo de la marca (1)
Beneficios
enfocados al
producto
Beneficios de
preferir la
marca
Beneficios
enfocados al
cliente
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Después se quiso evaluar cual es la percepción de los clientes sobre
la marca Ajover, así que se les preguntó qué es lo primero que se les viene a
la mente cuando escuchan esta marca y se evidenció que los encuestados
asocian la marca Ajover con palabras como calidad, tejas, cubiertas,
Tanques, buena marca, entre otras (Ilustración 4).
Ilustración 4: Nube de palabras de lo primero que se le viene a la mente a los encuestados cuando escucha la palabra Ajover
Fuente: Elaboración propia
Dentro de la nube de palabras realizada, se destacan términos como
calidad, buena marca y seguridad, el cual reflejan la misión y visión de la
empresa Ajover. Esto quiere decir que las acciones realizadas por parte de la
compañía sí están correctamente alineadas con la identidad de la
organización.
Paralelamente se quiso conocer cuáles son los motivos por los cuales
los ferreteros ofrecen los productos Ajover, en consecuencia, se encontraron
que los principales motivos por los que los encuestados ofrecen los
productos de la marca a sus clientes son la calidad, la durabilidad y la
garantía. Sin embargo, aspectos como el precio, la atención al cliente, el ser
una marca nacional y el programa Ganajover, son otras razones por las
cuales los ferreteros ofrecen los productos a sus clientes (Ilustración 5).
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Ilustración 5: Nube de palabras de los motivos por los cuales los encuestados ofrecen los productos Ajover
Fuente: Elaboración propia
Por otro lado, los encuestados resaltaron que los productos de Ajover
tienen gran variedad de colores y diseños, lo cual es interesante para sus
clientes y por ende podrían tomarse en cuenta este tipo de atributos a la hora
de crear material publicitario, un producto y/o promocionar uno ya existente.
Después se pretendió conocer el nivel de confianza de los ferreteros
en la marca Ajover, de este modo los resultados arrojaron que el 15% de los
encuestados confía y el 85% confía totalmente en la marca, esto quiere decir
que el total de los participantes confían en Ajover, permitiendo así consolidar
una relación de lealtad con los clientes a largo plazo (Ilustración 6). Esto es
positivo para la organización ya que los ferreteros se convierten en
embajadores de marca haciendo que recomienden los productos en su
círculo social atrayendo así a nuevos clientes a la compañía (Villalobos,
2020).
22
Ilustración 6: Nivel de confianza de los encuestados en la marca Ajover
Fuente: Elaboración propia
Posteriormente se quiso conocer qué tan importante es el programa
Ganajover para que los encuestados ofrezcan los productos de la marca, de
manera que se encontró que el programa de fidelización Ganajover es un
incentivo bastante importante para que los vendedores ofrezcan los
productos de Ajover. Solo al 3% de los encuestados les parece que el
programa es irrelevante a la hora de ofrecer los productos a sus clientes
(Ilustración 7).
Ilustración 7: Nivel de importancia del programa Ganajover para que los participantes ofrezcan los productos de la marca
Fuente: Elaboración propia
23
Asimismo, se preguntó qué tan importante son los beneficios de los
productos Ajover para que los encuestados los ofrezcan. De tal forma que se
conoció que los atributos de los productos Ajover son bastante importantes
para los ferreteros a la hora de ofrecerlos a sus clientes. Solo el 1% de los
encuestados tiene una opinión neutral frente a esta pregunta (Ilustración 8).
Ilustración 8: Nivel de importancia de los beneficios de los productos Ajover para que los encuestados los ofrezcan a sus clientes
Fuente: Elaboración propia
Si bien los atributos de los productos son extremadamente
importantes para los encuestados a la hora de ofrecerlos a sus clientes, el
programa de fidelización Ganajover también es muy importante para ellos.
Esto se debe a que los programas de incentivos como este generan
experiencias positivas y emocionales con la empresa haciendo que este sea
una de las causas por las cuales los vendedores opten por ofrecer como
primera alternativa los productos de la marca a sus clientes.
Después se realizó la siguiente pregunta ¿Si no existiera el programa
Ganajover, con qué probabilidad vendería la marca Ajover y no otra? En
donde se pudo identificar que el 98% de los encuestados son fieles a la
marca, esto quiere decir que, si bien el programa Ganajover es un incentivo
para los ferreteros estos seguirán ofreciendo los productos aun si este dejara
de existir (Ilustración 9). Por ende, la lealtad de los ferreteros radica
principalmente cuando generan recompra de los productos Ajover, los
recomiendan a sus clientes e incluso defienden la marca sin recibir una
retribución a cambio (Magdits, 2018).
24
Ilustración 9: Probabilidad de que los encuestados vendan la marca Ajover y no otra si no existiera el programa Ganajover
Fuente: Elaboración propia
Seguida a la pregunta anterior se pidió que indicaran los aspectos
positivos y los aspectos a mejorar en la plataforma Ganajover. Los aspectos
positivos de la plataforma virtual que destacaron los encuestados fueron:
facilidad de usar la plataforma y subir las facturas, el hecho de que cada
vendedor tiene su propio usuario y contraseña, la oferta de premios y que se
pueden registrar las facturas en formato PDF, facilitando así el trabajo de los
inscritos al programa (Ilustración 10).
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Ilustración 10: Mapa mental “Aspectos positivos de la plataforma Ganajover”
Fuente: Elaboración propia.
Estos aspectos positivos son importantes conocerlos e identificarlos ya
que son elementos clave que se pueden comunicar a los clientes para que
los ferreteros que no conocen de este programa se motiven a inscribirse. Por
otro lado, se descubrió que los encuestados utilizan la plataforma Ganajover
desde sus celulares, por lo que a pesar de que la plataforma está diseñada
para usarse desde el ordenador, esta se adapta a cualquier dispositivo. Por
lo tanto, es importante revisar periódicamente que los cambios realizados a
la plataforma Ganajover tengan la capacidad de adaptarse a un celular,
Tablet, ordenador u otro aparato electrónico.
Por otro lado, los aspectos negativos que los encuestados
mencionaron dentro de la investigación, se agruparon en cuatro categorías
las cuales son puntos Ganajover, subir facturas, validación de las facturas,
premios y plataforma (Ilustración 11).
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Ilustración 11: Aspectos a mejorar de la plataforma Ganajover
Fuente: Elaboración propia
Los problemas más recurrentes dentro de cada categoría son:
Puntos Ganajover: se acumulan pocos puntos por cada
producto vendido.
Subir facturas: la página se cae.
Validación de facturas: dificultad al momento de visualizar las
facturas rechazadas e inconformidad con el tiempo de
validación de estas.
Premios: desconocimiento de las marcas al momento de redimir
los bonos.
Plataforma: dificultad para recuperar la contraseña.
Es importante identificar, evaluar, analizar y corregir los problemas
expresados anteriormente ya que, al ajustar estos aspectos, el programa de
fidelización Ganajover comenzará a alinearse con las necesidades de los
usuarios, permitiendo así retener a los inscritos al programa y alargar la vida
útil del mismo.
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Por añadidura, se evaluó el grado de satisfacción de los encuestados
con los procesos por los cuales la persona inscrita al programa debe pasar
de inicio a fin para participar en Ganajover (Ilustración 12).
Ilustración 12: Grado de satisfacción de los encuestados con los procesos que deben pasar dentro de la plataforma virtual Ganajover
Fuente: Elaboración propia.
Si bien los resultados en cada uno de los procesos evaluados en esta
pregunta son bastante positivos, aspectos como el tiempo que transcurre
entre que una factura sea aceptada o rechazada deben ser mejorados ya
que, si no se toman acciones pertinentes, a largo plazo, es probable que el
grado de satisfacción de los usuarios empiece a disminuir considerablemente
haciendo que el programa de fidelización Ganajover deje de generarle valor
a sus clientes y, en consecuencia, se abstengan en participar ya que los
concursantes del programa al ser millenials, las experiencias digitales
negativas tienen un mayor impacto negativo frente a la marca por encima de
otras generaciones (Gutiérrez, 2014).
28
Por otro lado, se les preguntó a los participantes si habían tenido
problemas con la plataforma virtual y el 80% de los encuestados contestaron
que no, por ende, esta es una de las causas por las cuales en la pregunta
anterior el nivel de satisfacción fue elevado (Ilustración 13).
Ilustración 13: Porcentaje de participantes que tuvieron problemas con la plataforma virtual
Fuente: Elaboración propia.
Asimismo, al 20% de los encuestados que tuvieron problemas con la
plataforma virtual se les pidió que indicaran cual o cuales habían sido; los
resultados se agruparon en tres categorías las cuales fueron problemas al
subir las facturas, problemas con la validación de las facturas y problemas
con la plataforma (Ilustración 14).
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Ilustración 14: Problemas presentados por parte de los encuestados
Fuente: Elaboración propia.
Los problemas más recurrentes dentro de cada categoría son:
Problemas al subir facturas: demora en la página al momento
de cargar las facturas.
Problemas con la validación de las facturas: falta de
conocimiento acerca de donde visualizar las facturas que
fueron rechazadas o aceptas.
Problemas con la plataforma: La plataforma se cae.
Si bien la frecuencia de estos problemas es baja, es importante
analizarlos uno por uno, con el objetivo de identificar aquellas dificultades
que se pueden solucionar fácilmente, sin la necesidad de gastar recursos
extras, y que a su vez generan un impacto positivo a largo plazo en la
satisfacción de los inscritos al programa.
30
Finalmente, el 100% de los encuestados recomendarían a otros
vendedores participar en el programa de fidelización Ganajover. Los
principales motivos encontrados son por los beneficios económicos y porque
encuentran afinidad con la plataforma en cuanto a la facilidad de ganar,
redimir y reclamar puntos (Ilustración 15).
Ilustración 15: Razones por las cuales los participantes recomiendan el programa de fidelización Ganajover
Fuente: Elaboración propia
El hecho de tener una calificación perfecta en esta pregunta permite
establecer que el programa de fidelización Ganajover sí cumple con las
expectativas de los vendedores de las ferreterías a nivel nacional y además
confirma el grado de fidelidad con la marca. Gracias al alto nivel de
satisfacción de los participantes, estos empiezan a identificarse como
embajadores de la marca, ya que no tienen ningún problema de recomendar
el programa a sus compañeros del sector, creando así una publicidad voz a
voz eficiente, positiva y con un gran alcance, de este modo es más fácil
captar la atención de posibles clientes potenciales.
31
8. Conclusiones
El programa de fidelización Ganajover impacta en el comportamiento
de los vendedores de las ferreterías en Colombia, puesto que los motiva a
ofrecer los productos de la marca como primera alternativa debido a una
recompensa económica que además les brinda un bienestar emocional. En
consecuencia, esta conducta de los ferreteros debería verse reflejada en las
ventas y en la rotación de los productos de Ajover. Por otro lado, el nivel de
satisfacción de los participantes es bastante elevada debido a que el
programa cumple con las expectativas esperadas ya que la plataforma virtual
es fácil de usar y los premios van acordes a los intereses de estos.
Además, se identificó que el programa no solo genera un incentivo
económico sino también un estímulo emocional, ya que los encuestados
comunicaban que los premios que redimían con los puntos recibidos por
vender los productos Ajover, los compartían con sus familiares y/o amigos
más cercanos. Este tipo de insights son importantes y se deben tener en
cuenta para el diseño de futuras campañas y/o piezas gráficas a fin de
generar una comunicación más cercana con los ferreteros.
Adicionalmente, se corroboró que el 98% de los encuestados son
fieles a la marca. Esto quiere decir que, si bien el programa refuerza la
lealtad de los clientes, este no es el principal motivo por el cual los ferreteros
prefieren la marca Ajover, pues para ellos es de suma importancia su historia
con la empresa junto con el hecho de que sea una marca nacional y
reconocida en el mercado.
Asimismo, se descubrió que el tiempo es un factor clave a la hora de
participar en Ganajover, por lo cual es importante ir disminuyéndolo en todos
los procesos en los cuales los inscritos participan. Un ejemplo de esto es el
tiempo que transcurre para que los usuarios sepan si su factura fue aceptada
o no, de manera que la experiencia del cliente sea más satisfactoria y se vea
reflejada en la cantidad de facturas registradas dentro de la plataforma
virtual.
Finalmente, el programa de fidelización Ganajover es una herramienta
bastante importante para convertir a los ferreteros y distribuidores de
Colombia en embajadores de la marca, lo cual significa que son ellos mismos
quienes cuentan sus experiencias con los productos, representan la
compañía, sus valores y a su vez son clientes de Ajover (López, 2018). Esto
32
es de suma importancia para la organización ya que estos se convierten en
personas influenciadoras dentro del proceso de compra de aquellos posibles
clientes que van a las ferreterías en búsqueda de productos del sector.
9. Recomendaciones
Una vez concluida la investigación, se sugieren algunas pautas cuya
implementación a mediano y largo plazo son esenciales para continuar
impactando y satisfaciendo a los ferreteros con el programa de fidelización
Ganajover.
Se propone repetir la encuesta de satisfacción semestralmente,
con el propósito de contrastar los resultados y analizar si las
acciones implementadas influyeron positivamente.
Es importante seguir generando misiones a los clientes, ya que
este tipo de promociones fomentan el subir sus facturas
regularmente.
Se sugiere verificar periódicamente las razones por las cuales
los inscritos suben mal las facturas, esto para implementar
capacitaciones a los clientes con el fin de reducir el porcentaje
de facturas rechazadas, disminuyendo así sentimientos
negativos como la frustración.
Se recomienda tener una persona diferente al asesor comercial
para dar soporte técnico a los clientes registrados en la
plataforma Ganajover, mejorando así la experiencia del cliente.
A largo plazo se aconseja automatizar algunos procesos
transaccionales como la validación de facturas, esto con el fin
de aumentar la satisfacción del cliente e incentivarlos a seguir
registrando sus facturas en la plataforma.
Además del programa de fidelización es importante seguir
generando beneficios e incentivos a los ferreteros y
distribuidores, con el fin de convertirlos en embajadores de la
marca, ya que son un factor importante dentro del proceso de
compra de quienes van a las ferreterías en búsqueda de
productos relacionados con el sector.
Algunos beneficios que motivan a los vendedores a convertirse
en embajadores son las capacitaciones en habilidades blandas
o en temas de actualidad, como lo son las técnicas de
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negociación, la comunicación asertiva y la gestión ambiental.
Los cuales motivan a los ferreteros a ser más productivos en
sus puestos de trabajo y por otro lado permiten aumentar la
posibilidad de que migren a nuevos cargos dentro de la
ferretería al empezar a desarrollar nuevas habilidades
profesionales.
Otra forma de incentivar a los vendedores y distribuidores es
diseñando concursos en las redes sociales donde comuniquen
las experiencias que han tenido con los productos de Ajover
pudiendo así participar para ganar distintos premios. Esto
mantendrá a los ferreteros dedicados a la marca puesto que
sentirán que son parte importante de la marca (Mathison,
2017).
10. Bibliografía
Ajover Darnel SAS. (s.f.). Ajoverdarnel. Obtenido de
http://www.ajoverdarnel.com/ajover-darnel-in-the-world/
Ajover SAS. (s.f.). Ganajover. Obtenido de
https://ganajover.ajover.co/autenticacion
Douglas da Silva, W. C. (19 de Junio de 2020). Zendesk. Obtenido de
https://www.zendesk.com.mx/blog/beneficios-de-una-buena-atencion-
al-cliente/
Gutiérrez, A. (22 de Diciembre de 2014). Forbes México. Obtenido de
https://www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-los-
nuevos-consumidores/
López, T. A. (2018). La influencia de los embajadores de marca en los
Millennials. Obtenido de
https://zaguan.unizar.es/record/76606/files/TAZ-TFG-2018-3560.pdf
Magdits, D. B. (2018). Factores que determinan la efectividad de un
programa de fidelización dirigido a clientes finales postpago no
corporativos en el sector telecomunicaciones. Lima.
34
Magdits, D. B. (2018). Repositorio Usil. Obtenido de
http://repositorio.usil.edu.pe/bitstream/USIL/3585/1/2018_Bravo-de-
Rueda.pdf
Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. México: Pearson Educación.
Marval, J. A. (2010). Diseño de un modelo de investigación de mercados
para la formulación de programas de fidelización en la categoria de
banca minorista. Revista científica de otoño, 11-16.
Mathison, R. (29 de Septiembre de 2017). Cómo Construir un Programa de
Embajadores Marca.
Suárez, G. (2021). (C. Suárez, Entrevistador)
Villalobos, C. (11 de Marzo de 2020). Embajador de marca: cómo construir
este perfil de cliente en tu empresa. Obtenido de
https://blog.hubspot.es/service/embajador-marca
11. Anexos
11.1. Anexo 1 Organigrama
11.2. Anexo 2 Cuestionario
Apreciado: Sr., Sra., Srta.: __________
Los resultados que se obtengan de esta encuesta repercutirán directamente en la calidad y servicio de la plataforma virtual Ganajover y se le garantizará la absoluta confidencialidad de sus aportes. Muchas gracias por su colaboración.
Departamento de
mercadeo
Gerente de mercadeo
Mercadeo
Directora de mercadeo
Analista de mercadeo
Asistente de mercadeo
Practicante de mercadeo
Activos digitales
Aistente de activos digitales
Diseño Gráfico
Coordinador de diseño gráfico
Coordinador de comunicaciones
Mercadeo ambiental
Jefe de desarrollo sostenible
Asistente de desarrollo sostenible
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Preguntas de información personal:
¿En qué ciudad reside? ¿Cuántos años tiene? ¿Hace cuánto está vinculado a su ferretería? Sexo (No se pregunta, pero se tiene en cuenta para el análisis
de resultados).
Preguntas cuestionario:
1. Variable: Comportamiento de los vendedores frente a la marca. 1.1. Dimensión: Percepción de la marca
1.1.1. Cuando piensa en cubiertas y tejas, ¿Qué marcas vienen a su
mente?
1.1.2. ¿Cuáles son las marcas de cubiertas y tejas que ofrecen más y mejores beneficios?
1.1.3. De las marcas mencionadas ¿Cuáles son los beneficios que ofrecen?
1.1.4. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha Ajover?
1.1.5. ¿Cuáles son los motivos por los que usted ofrece los productos Ajover?
1.1.6. En una escala de 1 a 5, donde 1 significa desconfía totalmente y 5 confía totalmente ¿Cómo valoraría su confianza en la marca Ajover?
1 2 3 4 5
Tabla de conversión:
• 1=Desconfía totalmente
• 2=Desconfía
• 3=Neutral • 4=confía
• 5=Confía totalmente
36
1.2. Motivación de los vendedores al ofertar los productos Ajover.
1.2.1. En una escala de 1 a 5, donde 1 significa nada importante y 5 extremadamente importante. ¿Qué tan importante es el programa Ganajover para que usted ofrezca los productos de la marca?
1 2 3 4 5
Tabla de conversión:
• 1=Nada importante
• 2=Poco importante
• 3=Neutral • 4=Muy importante
• 5=Extremadamente importante
1.2.2. En una escala de 1 a 5, donde 1 significa nada importante y 5 extremadamente importante ¿Qué tan importante son los beneficios de los productos Ajover para que usted los ofrezca?
1 2 3 4 5
Tabla de conversión:
• 1=Nada importante
• 2=Poco importante
• 3=Neutral • 4=Muy importante
• 5=Extremadamente importante
1.2.3. En una escala de 1 a 5, donde 1 significa nada probable y 5 extremadamente probable. ¿Si no existiera el programa Ganajover, con qué probabilidad vendería la marca Ajover y no otra?
1 2 3 4 5
Tabla de conversión:
37
• 1=Nada probable
• 2=Poco probable
• 3=Neutral • 4=Muy probable
• 5=Extremadamente probable
2. Variable: Percepción de los vendedores acerca de la plataforma Ganajover.
2.1. Dimensión: Impresión sobre el uso de la Plataforma Ganajover.
2.1.1. Indique los aspectos positivos y los aspectos a mejorar en la plataforma Ganajover.
2.1.2. En una escala de 1 a 5, donde 1 significa totalmente insatisfecho y 5 totalmente satisfecho, por favor indique su grado de satisfacción con los siguientes aspectos.
1 2 3 4 5
Tabla de conversión
• 1=Totalmente insatisfecho
• 2=Muy insatisfecho
• 3=Ni satisfecho ni insatisfecho
• 4=Muy satisfecho
• 5=Totalmente satisfecho
2.1.2.1. Información recibida respecto a cómo acceder a la plataforma virtual.
2.1.2.2. Facilidad de navegación dentro de la plataforma virtual.
2.1.2.3. Facilidad de subir las facturas a la plataforma virtual.
2.1.2.4. Tiempo transcurrido entre que usted sube la factura a la plataforma y es aceptada o rechazada.
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2.1.2.5. Facilidad para redimir los puntos Ganajover.
2.1.2.6. Tiempo transcurrido entre que usted redime los puntos Ganajover y recibe su premio.
2.1.2.7. Comunición recibida del programa a través de mensajes de texto, WhatsApp y correo electrónico.
2.1.2.8. La oferta de premios
2.1.3. ¿Ha tenido problemas con la plataforma virtual de Ganajover?:
• Si • No
2.1.4. En caso afirmativo, indicar cual ha sido el problema.
2.1.5. ¿Recomendaría a otros vendedores inscribirse y participar en el programa de fidelización Ganajover?
• Si • No
2.1.5.1. ¿Por qué?
Para Ajover es importante las opiniones que nos suministró, realmente es de gran ayuda para tener éxito en la investigación que hemos venido desarrollando, por último, nos gustaría saber si tiene algo más para agregar.
