Impacto de la crisis estructural de la inversión...

Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018

DOI (individual):10.4185/cil2018-259

ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 1341

Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html

Impacto de la crisis estructural de la inversión publicitaria en la televisión

convencional

Impact of the structural crisis of advertising investment in conventional television

Eva Sánchez-Amboage – Universidad de A Coruña –

[email protected]

Matías Membiela-Pollán– Universidad de A Coruña – [email protected]

Valentín-Alejandro Martínez-Fernández– Universidad de A Coruña –

[email protected]

Óscar Juanatey-Boga – Universidad de A Coruña – [email protected]

Resumen: La inversión publicitaria, en el mercado mediático español, muestra

preocupantes síntomas de una desaceleración. En el caso de la televisión, el

hecho de que desde 1993 no haya dejado de ostentar el liderazgo la convierte

en un medio referente para poder identificar tendencias. Este trabajo efectúa

un análisis descriptivo de la inversión publicitaria en televisión; para ello se han

manejado los datos correspondientes a los informes anuales de Infoadex, con

un marco temporal específico correspondiente a la última década, pero con una

mirada retrospectiva situada en los últimos veinticuatro años. Se advierte un

significativo cambio de comportamiento de los anunciantes en el destino de sus

inversiones, cuyas razones no estriban únicamente en el impacto de las

tecnologías en el consumo de productos informativos y de entretenimiento

audiovisual. El medio, en términos generales, se encuentra sumido en un

importante proceso de transformación y muestra una tendencia poco

halagüeña sin que se haya encontrado un nuevo modelo de negocio orientado

a situarse nuevamente en el foco de atención del anunciante.

Abstract: Advertising investment, in the spanish media market, shows worrying

signs of a slowdown. In the case of television, the fact that since 1993 has not

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mailto:[email protected]







ceased to show leadership makes it a reference for identifying trends. This work

makes a descriptive analysis of the advertising investment in television. For this

purpose, the data corresponding to Infoadex's annual reports have been

handled, with a specific time frame corresponding to the last decade, but with a

retrospective look over the last twenty-four years. There is a significant change

in the behavior of advertisers in the destination of their investments, whose

reasons are not solely based on the impact of technologies on the consumption

of information products and audiovisual entertainment. The medium, in general

terms, is immersed in an important process of transformation and shows an

unflattering trend without having found a new business model aimed at placing

itself again in the spotlight of the advertiser.

Palabras Clave: Televisión; Publicidad; Inversión Publicitaria

Keywords: TV; Advertising; Advertising Investment

1. Introducción

La medición de la inversión publicitaria permite, además de conocer el estado

del sector, identificar comportamientos y tendencias de los anunciantes en

relación a los medios o soportes a través de los cuales canalizan y dirigen los

mensajes a sus públicos objetivo, a las audiencias que, por otra parte, cada

vez muestran una mayor interactividad en los entornos de convergencia digital

(Cabrera, 2009; Solanas y Carreras, 2011).

Igualmente da la posibilidad, mediante la implementación de criterios analíticos,

de determinar tendencias que coadyuven a establecer políticas de optimización

y anticiparse, con visión predictiva, a los cambios sociales con incidencia en el

consumo. En definitiva, los resultados de la medición constituyen una relevante

base reflexiva tendente a la orientación de las mejoras en el sector publicitario

y a la facilitación de su evolución como consecuencia, también, del impacto de

nuevos desarrollos tecnológicos (López de Aguileta y Torres, 2007). Al

respecto, no ha de olvidarse el hecho de que la publicidad constituye uno de

los motores clave de la sociedad basada en el consumo e incluso, a juicio de

Galbraith (Martínez-Fernández, Castellanos y Juanatey-Boga, 2015), uno de





los instrumentos esenciales para influir positivamente en el comportamiento del

consumidor y estimular las compras de productos, con el consiguiente impacto

positivo en el desarrollo económico (Alameda-García, Fernández-Blanco y

Benavides-Delgado, 2013).

Históricamente en el mercado publicitario español se han aplicado diferentes

tipos de métricas de la inversión, impulsadas principalmente por entidades

representativas de los medios de comunicación social, de los intermediarios y

los propios anunciantes, así como por empresas reconocidas por los agentes

que intervienen en el sector. De estas empresas destaca Infoadex, con más de

cincuenta años en el mercado y cuyos estudios sobre inversión son

comúnmente adoptados como referentes en cuanto a la investigación y análisis

de la inversión publicitaria. De este modo, en la actualidad, aunque el ámbito

digital ha dado lugar a la aparición de otros entes orientados hacia la medición

de la inversión en el sector publicitario, ciertamente Infoadex se erige en un

claro referente, cuyos datos recogidos en los pertinentes informes son

comúnmente aceptados y validados en sí mismos por esta propia aceptación.

De ahí que, a la hora de efectuar análisis de tendencias se recurra a ellos al

estimarse la bondad de los datos empleados.

Al objeto de establecer la exigible coherencia en el análisis, los medios se

clasifican en convencionales y no convencionales. Criterio, conforme al cual, la

televisión se sitúa en el primer bloque.

Desde el primer informe, correspondiente a 1993, la medición del medio

televisión se ha desagregado conforme a diferentes criterios. Inicialmente se

agrupaban todos los canales, al margen de la titularidad de su gestión.

Posteriormente, a partir de 1995, se establecieron dos grupos; uno principal,

integrado por TVE, TVG, ETB, TV3, CCRRTVE, Telemadrid, C9, C+, CSUR,

Tele 5 y Antena 3, en el cual se incluían canales en abierto y de pago (Canal

+), televisiones públicas de ámbito nacional y autonómico, al igual de canales

de gestión privada y difusión nacional (Tele 5 y Antena 3); la novedad estribaba

en la incorporación de un grupo denominado Otras Televisiones.





Sin duda, esta amalgama de canales no permitía efectuar un análisis certero

de la inversión publicitaria en este medio, por lo cual se optó por afinar la sub

clasificación. Al respecto, en 2003 se introdujo la categoría de Canales

Temáticos y Otras Televisiones pasó a ser Resto Televisiones. Tres años más

tarde, en 2006, como consecuencia de la evolución experimentada por el

medio se llevó a cabo una nueva clasificación que planteó tres categorías:

Televisiones Nacionales y Autonómicas; Canales Temáticos y Televisiones

Locales.

Sin embargo, el efecto de la mencionada evolución y la necesidad de una

mayor especificidad hizo que en 2009 se formulara una nueva clasificación que

incluía una tipología más avanzada al reflejar “Otras TDT´s Generalistas”.

Finalmente, en 2010, se realizó un cambio más ajustado a la realidad de la

televisión y en el cual se recogen las nuevas orientaciones de los canales y se

logra una mayor precisión; esta última categorización es la que se mantiene en

la actualidad y que responde a: Televisiones Nacionales en abierto;

Televisiones Autonómicas; Canales de Pago y Televisiones Locales. Indicar

que en todas las reformulaciones se aplicó la retroactividad de las mismas a los

años inmediatamente anteriores, de modo que con ello se logra una cierta

homogeneidad a la hora de hacer cualquier tipo de análisis.

A tenor de las modificaciones comentadas, en cuanto a la clasificación

tipológica dentro de este medio, cabe colegir el carácter vivo de la televisión y

un incesante proceso de evolución que, no solo está provocado por los

desarrollos tecnológicos sino también por el impacto de estos en el

comportamiento del consumidor de productos audiovisuales, en general, y

televisivos, en particular. Un cambio acentuado en gran medida por la

posibilidad de efectuar el consumo, a través de la red digital, mediante

dispositivos móviles, bajo demanda en tiempo elegido y con la posibilidad de

emplear aplicaciones cuya finalidad consiste en bloquear los espacios

publicitarios (Campos-Freire, 2010).

Por consiguiente, la televisión se encuentra en un momento crítico, acuciada

también por un importante proceso de fragmentación (Salaverría, 2012) y la





necesidad de generar innovaciones que respondan eficientemente a las

demandas de sus públicos (Crespo-Pereira, Martínez-Fernández y Campos-

Freire, 2017). Por un lado, las audiencias cada vez se fragmentan más y

migran hacia otros soportes o plataformas de consumo de productos

audiovisuales y, por otro, la publicidad muestra una cierta saturación (Del Pino,

2007) que, a su vez, dificulta captar la atención del telespectador y hace

sumamente complejo para el anunciante lograr llegar con su mensaje al

destinatario del mismo y posicionarlo en su mente, para con ello obtener el

pertinente retorno de su inversión.

2. Metodología

Dado el carácter exploratorio de este trabajo, se ha convenido en aplicar una

metodología de tipo descriptivo a través del análisis de las series temporales de

los datos anuales de la inversión publicitaria. Datos que, como ya se ha

indicado, tienen como fuente solvente, validada por otras investigaciones, a

Infoadex. Igualmente, al objeto de dotar de la exigible robustez a los

resultados, se toman los últimos doce años (2005-2017).

Con este enfoque se ha pretendido lograr una visión de las tendencias en la

inversión, así como plantear un enfoque de orden prospectivo.

3. Resultados

En una primera aproximación a la evolución de la inversión publicitaria en

medios convencionales, a lo largo del período de análisis (2005-2017), se

observa una importante caída, en términos generales, pues se pasa de los

7.102,51 a los 5.355,9 millones de euros; es decir, se pierden 1.746,6. De

acuerdo con el Gráfico 1, se observa que la principal disminución en captación

de inversión corresponde a los diarios: 1.666,4 (2005) frente a 567,4 (2017);

así como a los dominicales, pues van de 119,3 (2005) a 31,0 (2017) y las

revistas que de 674,6 (2005) pasaron a 240,1. En conjunto perdieron 1.621,8 y

con una tendencia acentuada en la caída.

1 Todas las cifras de inversión publicitaria se expresen en millones de euros.





Gráfico 1: Medios convencionales

Fuente: Infoadex. Elaboración propia

No obstante, la televisión es el quinto medio que más pierde porcentualmente

(27,4%), conforme refleja el Gráfico 2. Ahora bien, no puede soslayarse el

hecho de que este medio presenta una tenue recuperación a partir de 2014,

aunque muy inferior al retroceso experimentado desde 2007, con un ligero y

puntual repunte sin continuidad en 2010.

Gráfico 2: Pérdida de inversión en % (2005-2017)






Ante las cifras del período abarcado ha de subrayarse, como una de las claves

explicativas de la profunda caída registrada en 2007, el duro impacto de la

crisis económica que afectó a España y de la cual la inversión publicitaria no

pudo sustraerse tal y como se observa en el Gráfico 3, en el caso de los

medios convencionales y su relación con la televisión y en el cual se muestran

comportamientos que, en cierto modo, ofrecen una determinada similitud;

aunque, igualmente ha de precisarse que la mejora de los medios

convencionales, reside principalmente en internet que fue de los 162,4 (2005) a

los 1.548,1 (2017), sin que en ningún año de la serie dejara de crecer y sobre

todo a partir de 2014 que superó los mil millones de euros, con 1.076,2 y llegó

a los 1.548,1 en 2017.

Gráfico 3: Inversión en medios convencionales/Inversión en televisión


En definitiva, con base en el Gráfico 4, no se percibe una fortaleza en la

mejora; más bien se refleja un suave impulso de proyección incierta respecto a

la sostenibilidad. Una lenta recuperación. Y, en cualquier caso, muy inferior al

desplome iniciado en 2007.





Gráfico 4: Inversión total en televisión


De las cuatro tipologías en la cuales se subdivide la televisión como medio, son

los canales nacionales en abierto los que obtienen una mayor inversión, muy

superior a la suma de los otros tres (Canales de pago, Televisiones

autonómicas y Televisiones locales). Por ello, en el gráfico 5 se aprecia un

comportamiento muy similar al de la inversión total en televisión, casi paralelo,

dado que el impacto de las otras tres tipologías apenas es relevante.

Gráfico 5: Canales nacionales en abierto






No existe, por tanto, una apreciación de diferenciación o singularidad en los

canales nacionales abiertos que, por otra parte, constituyen la auténtica

locomotora que tira de la inversión en el medio televisivo. Y, por consiguiente,

sigue siendo la tipología por excelencia dentro de los medios convencionales,

con un estimable impacto en la cifra total de captación publicitaria del grupo.

Gráfico 6: Inversión total TV/canales nacionales en abierto


Respecto a los otros canales, de acuerdo con el Gráfico 7, solamente los de

pago muestran un ligero crecimiento, pero constante, desde 2012, sin que

pueda calificarse de tendencia significativa, aunque si se aplica una visión

retrospectiva a 2005, se ha pasado de los 31,4 de aquel año a los 94,6 de

2017. Por su parte, las televisiones locales reflejan unas importantes pérdidas

al ir de 42,2 (2005) a los 3,0 (2017); si bien, desde 2012 ha duplicado los

ingresos por publicidad, aunque la tendencia refleja una cierta atonía.

Finalmente, las televisiones autonómicas son las que ofrecen un peor

comportamiento al ir de los 382,4 (2005) a los 114,2 en 2017; la principal crisis

emerge en 2009, al situarse en 237,7, aunque desde 2006 no ha dejado de

caer, pero con una determinada estabilización a partir de 2012. No obstante,

esta estabilización no responde a una recuperación sólida.





Gráfico 7: Otros canales


4. Discusión y conclusiones

La televisión sigue a la cabeza, entre los medios convencionales, en la

captación de inversión publicitaria. Los canales nacionales en abierto

mantienen su posición de claro liderazgo, respecto a las otras tres tipologías

televisivas establecidas por Infoadex.

No obstante, en los últimos doce años ha sufrido de manera importante los

efectos de la crisis económica, con pérdidas muy significativas que no han sido

aún compensadas en el período de recuperación, aunque desde 2012 se

observa una tenue mejoría. Así, de los datos analizados cabe entender que el

medo, en términos generales, se encuentra sumido en un importante proceso

de transformación, debido al cambio de comportamiento del consumidor de

productos televisivos como causa del desarrollo tecnológico, principalmente,

evidenciado también en el comportamiento del anunciante y reflejado en una

menor inversión en este medio; por lo cual, cabe observar un cierto problema

de orden estructural y que, fundamentalmente, afecta a las televisiones

autonómicas y las televisiones locales. Un comportamiento que, por otra parte,

muestra una tendencia poco halagüeña y susceptible de poder ser considerada

como de resistencia a los cambios mediáticos y sin que, por parte de los

canales convencionales de televisión, se haya encontrado un nuevo modelo de





negocio orientado a situarse nuevamente en el foco de atención del

anunciante.

5. Referencias bibliográficas

D Alameda-García; E Fernández-Blanco; J Benavides-Delgado (2013): “El

sector publicitario en su triple vertiente económica, estructural y cultural” en

Palabra Clave, Vol. 16., Núm. 1.

M Cabrera González (2009): “La interactividad de las audiencias en entornos

de convergencia digital” en Icono, Vol. 14, Núm.15.

F Campos-Freire (2010): “Los nuevos modelos de gestión de las empresas

mediáticas” en Estudios sobre el Mensaje Periodístico, Núm. 16.

V Crespo-Pereira; VA Martínez-Fernández; F Campos-Freire (2017): “La

Neurociencia para la innovación de contenidos en la televisión pública europea”

en Comunicar, Vol 25, Núm. 52.

C Del Pino (2007): “El anunciante en la era de la saturación publicitaria:

Nuevas herramientas de comunicación” en Ámbitos, Núm. 16.

C López de Aguileta Clemente y E Torres Romay (2007): “Medios y soportes

alternativos para una publicidad convencional: publicidad “off the line”” en

Pensar la Publicidad, Vol. 1, Núm. 2.

VA Martínez-Fernández; P Castellanos; O Juantey-Boga (2015): “Advertising

investiment as a tool for boosting consuption: Testing Galbraith´s hypothesis for

Spain” en Revista de Economía Contemporánea, Vol. 18, Núm. 3.

R Salaverría (2012): “Extrema turbulencia en los medios en 2011” en Anuario

Think EPI, Vol. 6.

O Solanas García y G Carreras Margineda (2011): “Nuevos medios

publicitarios: la influencia del mundo digital en la planificación de medios” en

Trípodos, Núm. 28.

* Investigación financiada. Los resultados de esta comunicación

corresponden a la actividad de la Red Internacional de Investigación de





Gestión de la Comunicación (REDES 2016 G-1641 XESCOM) apoyada por la

Consellería de Cultura, Educación e Ordenación Universitaria de la Xunta de

Galicia (referencia ED341D R2016/019).


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