Icono14. A8/V2. Qué pasa en España con las marcas y la publicidad en el ámbito de la...

8/9/2019 Icono14. A8/V2. Qu pasa en Espaa con las marcas y la publicidad en el mbito de la comunicacin institucional

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A8/V2 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 72-89. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)

Juan Benavides Delgado: Qu pasa en Espaa con las marcas y la publicidad en

el mbito de la comunicacin institucional

Recibido: 05/02/2010Aceptado: 28/03/2010

8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 72/89 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293

C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

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QU PASA EN ESPAA

CON LAS MARCAS Y LA

PUBLICIDAD EN EL

MBITO DE LA

COMUNICACIN

INSTITUCIONAL

Juan Benavides Delgado

Catedrtico

Facultad de Ciencias de la Informacin. Universidad Complu-tense de Madrid. Avenida Complutense, s/n - Tlfn: (+34)913941668 - Email:[email protected]

Resumen

En este artculo se hace una introduccin de aquellos problemas queafectan a la Comunicacin de Marca en general y a la ComunicacinInstitucional en concreto respecto a nuestro pas. Los procesos decambio sufridos en el mbito de la Publicidad y las organizacionesestn directamente relacionados con los cambios que deberan produ-cirse en la Comunicacin de las organizaciones e instituciones; sinembargo, los hbitos adquiridos parecen impedir una mayor racionali-dad y eficacia en los procesos de la Comunicacin en su ms ampliosentido.

Palabras clave

Comunicacin, marca, gestin de

intangibles, empresa, medios

Key Words

Communication, communication of

institutions, companies and brands,

mass media

Abstract

This article provides an introductionto the main problems in the BrandCommunication and Institutional

Communication in Spain. The recentchanges experienced in the field of

Advertising and organizations aredirectly related to transformation thatshould occur in the communication of

the organizations and institutions,however, acquired bad habits seemare against to greater rationality and

efficiency in the processes of commu-nication in its broadest sense.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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Juan Benavides Delgado: Qu pasa en Espaa con las marcas yla publicidad en el mbito de la comunicacin institucional

8/2 REVISTA ICONO 14 - A8/V2 pp. 72/89 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293


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Introduccin

Hace ya unas semanas, concretamente el 5de noviembre en la sede de la CEOE, meadhera como lector a un manifiesto contrael proyecto de Ley General de la Comuni-cacin Audiovisuali. Y ms recientementeasist a un acto similar en la Facultad deCiencias de la Informacin de la Universi-dad Complutenseii. El texto haba sidopreparado por las Asociaciones del sector

de la comunicacin y la publicidad y bajo ellema de la Plataforma Con un mximo de

12 minutos de publicidad ganamos todos

expresaba su total rechazo al tiempo deemisin de publicidad/hora en televisincontenido en dicho proyecto de Ley.

El intento de dicho manifiesto es deteneren lo posible el disparate que supone el

aumento de la emisin de publicidad en laprogramacin de televisin, cuya satura-cin no solo afecta al ciudadano sino alpropio anunciante que no percibe un re-torno eficaz a su inversin. De hecho elEstado espaol ya est denunciado por laUnin Europea por no cumplir la actualnormativa de Televisin sin Fronteras. Sinembargo, ms all de lo que esto significa,en el nuevo proyecto se aumenta la emisinde publicidad/hora hasta extremos queafectan al propio sentido comn.

Pero he iniciado el artculo con este ejem-plo no para hablar de sus estrategias polti-cas y consecuencias econmicas, -que lastiene en ambos casos- sino porque es ex-presin de cuestiones de ms fondo que no

siempre se ponen sobre la mesa. Me refieroa todo un conjunto de problemas que deri-van del extraordinario lo y confusin quetienen algunas empresas anunciantes, -lasmenos-, no pocas grandes agencias, lospropios ciudadanos y de modo muy espe-cial los responsables pblicos en esto de lapublicidad, de sus definiciones y conceptos;y tambin de las inercias de modelos pro-

bablemente obsoletos y, -por qu no decir-lo-, de la comodidad de la mayora detodos ellos que prefieren lo malo conocidoque lo bueno por conocer si es que con ellosacan provecho y no se calientan la cabeza.

Incluso debo decir que este problema loobservo tambin en la propia universidad yen sus planes de estudio, donde con tal de

explicar lo que en apariencia sucede en elmundo profesional, aun cuando sus propiosresponsables nos digan por detrs lo con-trario de lo que en apariencia ocurre, seprefiere explicar en las aulas lo de siempreponindose antojeras frente a los cambios.Y esto expresa una vez ms la fuerza de lainercia o la manifestacin que se tiene deimpotencia frente a modelos ya estableci-dos, que no explican los nuevos problemase impiden pensar recambios.

Me gustara detener al lector en un pro-blema de fondo que parece no acaba dedefinirse y que, por suerte o desgracia,padecen las autoridades pblicas que son enteora las encargadas de atender al llamadobien comn del ciudadano. Me refiero al


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hecho mismo de lo que supone la publici-dad y la gestin de la marca y el modo de

entender todo esto por parte de los gesto-res pblicos. Hacer publicidad no es sola-mente confeccionar spots, sino que suponetodo un conjunto de complejas accionesque terminan, -aunque no siempre-, en elspot despus de todo un conjunto variad-simo de acciones. Si se lee el proyecto deLey con el que iniciado estas reflexiones,parece que las autoridades pblicas desco-

nocen, -o prefieren desconocer-, lo quesignifica hacer hoy publicidad y el modo enque la empresa y ellas mismas gestionan susmarcas.

De estas dos cuestiones deseo ocuparme enestas breves pginas; porque de hecho esta

ignorancia (supuesta, inocente o intencio-nada) esta afectando a la propia transparen-

cia de la comunicacin institucional enparticular y de la comunicacin corporativay de marca en su conjunto. Y esto sucedede modo habitual en debates y discusiones.En efecto, si se discute por ejemplo sobrela supresin de publicidad en televisinespaola todo en el fondo queda reducidoal 0,9% que es lo que tendrn que pagar lasoperadoras y de todo lo dems se pasa de

puntillas: que sucede con la saturacin ocon la rapidez en la tramitacin de una ley?y con un retorno eficaz de la inversinrealizada por los anunciantes? y qu pasacon las marcas y su reputacin? y al finalde todo por donde anda el ciudadano? ....

Objetivos

Voy a escribir un poco sobre todo esto conel objetivo de describir el actual panorama

de la comunicacin institucional y publici-taria.

Metodologa

Para ello, se va a emplear una metodologataxonmica que permita delimitar los mo-

delos que continan aplicndose, a vecescon grave perjuicio para las propias marcasy anunciantes que estn detrs. Y todo elloteniendo muy en cuenta que pensar sobrela comunicacin y la marca es tarea larga ycompleja que en apenas unas pginas podr

hacer si acaso hacer un breve esbozo. Con-siguientemente, me limitar a trazar dos o

tres pinceladas que me parecen importan-tes de cara a la formulacin de nuevosmodelos que permitan una mejor aplica-cin y comprensin de la gestin de lasmarcas en la comunicacin institucionaliii.


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1. Una primera reflexin terica

de conjunto

Cundo se habla de publicidad de que seest hablando? Me hago esta pregunta cons-tantemente. Parece claro que cuando sehabla de publicidad se refiere uno a la pu-blicidad comercial; pues bien, aqu est elprimer error; porque cuando se habla depublicidad se habla de todo (J. Benavides,

2008, p.201). En efecto es slo publicidadel tpico spot comercial? Si se asla la publi-cidad comercial se corre el riesgo de olvi-dar lo que significa el hecho mismo de lacomunicacin meditica en su conjunto, -entre la cabe destacar sobre todo la comu-nicacin poltica y la de las instituciones-.La verdad es que la sociedad de los medios,la de la globalizacin, la de la poltica y

todo eso, es sobre todo y exclusivamenteuna sociedad publicitaria; es pura publici-dad, es, como se dice muy tericamente enun libro de reciente publicacin, una socie-dad de las mscaras y construcciones que sesuperponen (J. L. Len, 2008, pp. 21-22)

Y es aqu donde est el gran problema quederiva de la propia prctica comercial y

corporativa de las organizaciones; proble-ma del que no se habla porque parece quetrastorna a los publicitarios y a los polticosy por ello es un tema que mejor no tocar.Y as, escondindose stos en su propiaretrica nos dicen que la realidad es la quees y punto; y, por ello, la publicidad es loque es y punto. Y eso no es toda la verdad

o al menos no refleja lo que realmentesupone la prctica publicitaria en la realidadactual del mercado y la tecnologa y en elcontexto general de las marcas, empresas yorganizaciones. Pues bien y concretando;esta es una cuestin importante sobre laque el investigador debe volcar sus esfuer-

zos: en la actualidad todo es publicidadporque todo se ha convertido, -con legiti-midad o sin ella- en un tema de gestin ycomunicacin de marca.

En efecto, si el discurso publicitario se en-tiende como el resultado de todos los men-sajes publicitarios aislados (A. Pineda,2008, p. 46) el spot no es sino la punta deun gran iceberg, -lo primero y ms fcil dever-. Pero, si solo nos quedamos mirandola parte ms fcil del problema podemosperder la necesaria e imprescindible visindel conjunto. Pienso que la actividad publi-citaria se mueve a una enorme velocidad.Sobre todo cuando observamos que en lasestrategias de comunicacin los valores delas marcas se dirigen cada vez ms hacia

conceptos como el de la Conviccin dondelos productos y empresas se identifican conun colectivo y un modo de vida (marcascomo Golf, Harley-Davidson o Apple) ola colaboracin, en el sentido de que unamarca est a disposicin de los consumidores queson los que deben determinar el camino aseguiriv (por ejemplo, el caso de los jugue-


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tes Lego) O como defenda recientementeun conocido publicitario la necesidad de

introducir en las estrategias de las marcas elvalor de la confianza y la participacin de laspersonas en la gestin comunicativa. Entodos estos casos los valores se dirigen aacciones de compromiso y confianza que supe-ran los mbitos de la individualidad y seintegran en lo que podemos llamar nuevoscontextos o escenarios sociales (quiz estosaspectos expliquen un poco el creciente

valor de lo corporativo en las prcticaspublicitarias) Por ello no debemos centrar-nos en lo concreto de la publicidad, sino ensus modelos estratgicos y de gestin,donde la marca se convierte en la indiscuti-ble y gran protagonista. Y ya no se hablasolamente de publicidad comercial, sino decomunicacin de marca corporativa. Todosestos comentarios me conducen a afirmarque el problema est en otro lugar. No esten el spot. Ya he dicho en otro lugar (J.Benavides, 2008, pp. 204-205) que muchoo casi todo lo que hace la investigacinsobre la publicidad es etiologa; en el fondosta es la exigencia, normalmente exagera-da, y no se yo si adecuada, del paradigmapositivista dominante. Quiz debamos

empezar a pensar en nuevos modelos yconceptos que ayuden a cambiar la grancausa de las causas (si es que cabe hablaras, porque no debemos olvidar que elconocimiento cientfico puede traicionar-nos y legitimar lo que es no es justificable)Y en este caso, permtaseme hablar as, la

gran causa no es el spot, sino el hecho de que

toda la vida cotidiana se ha contagiado de la

racionalidad publicitaria de la marca. Y en ese

sentido podemos experimentar la paradojade que los mensajes publicitarios comercia-les son mucho ms honestos y coherentesque el de los polticos o los propios me-dios. Porque es indudable que siemprereflexionamos sobre la publicidad como sifuese una construccin hipcrita sobre larealidad, olvidando un poco que la propiarealidad, al menos los conceptos que tene-

mos de ella, son ya en buena medida unaconstruccin social y ese proceso no sedebe ya a los mensajes comerciales sino aotros cuyo origen est en la mente de to-dos. Y es esto ltimo, precisamente, lo quenos impele y obliga a la bsqueda de laverdad y nos llena la vida de dudas y cavila-ciones. Porque si pensamos que la realidades algo ptreo e incombustible olvidamos elmaravilloso conjunto de matices que ellenguaje humano construye en nuestroentorno. Si se parte del convencimiento deesa dicotoma entre hechos incontestables yteora (que es muchas veces hacia dondenos dirige falsamente el conocimientocientfico) la realidad se convierte en unaideologa brutal y deshumanizada, que es,

probablemente, lo que ahora est suce-diendo.

La publicidad se comporta como el mundo,-o el mundo como la publicidad-, y porello debemos pensar sobre el mundo por-que la publicidad se ha convertido en untodo y no en la expresin concreta de unaparte. Ah es donde est el problema. Y


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antes hablar de marca era hablar de produc-to pero ahora, adems de producto habla-

mos de muchas otras cosas, ms amplias ycomplejas relacionadas con las empresas,organizaciones e instituciones. Por esotodo es publicidad porque todo se ha con-vertido en marca. Y por eso todo es comu-nicacin; ya sea marketing, mercadologa o

propaganda. La cuestin es solo de orienta-cin no de naturaleza. Y por eso al hablar

de comunicacin institucional o de publici-dad, aunque utilicemos nombres viejos nodebemos pensar en sus antiguos conteni-dos. De lo contrario se estar uno enga-ando.

2. Los problemas en la construccin de

la Comunicacin y la Marca en empresasy organizaciones

Una vez dicho todo lo que antecede, -queno es otra cosa que el marco general de lareflexin-, el investigador se encuentrafrente a tres nuevas e importantes cuestio-nes que afectan a la marca; la primera serefiere lgicamente al entorno que se deri-va de los cambios que determinan de mododirecto los procesos de comunicacin. Lasegunda afecta a la propia construccin dela marca y a los valores con los que se rela-ciona; y la tercera, en fin, tiene que vercon el mismo hecho de la comunicacin demarca en el mbito de las instituciones.

2.1. El entorno

A la hora de hablar del entorno de la co-municacin se debe atender a tres reasfundamentales de reflexin. Como estetema exige otros contextos para su desa-rrollo (J. Benavides y otros, 2010) y steno es el lugar, lo hago de una forma resu-mida:

- Los problemas que afectan de un modogeneral a los procesos de percepcin dela comunicacin por parte de los colec-tivos sociales y en el propio mbito defuncionamiento del mercado y la com-petencia.

- El contexto del propio anunciante.

- Las nuevas obligaciones que tienen lasempresas en trminos comunicacin yde responsabilidad social.

Respecto a esta primera rea de reflexinel comunicador debe observar que losprogresivos procesos de convergencia mul-

timedia han ido cambiando los modos depercepcin de la comunicacin por partede los consumidores atendiendo de unmodo cada vez ms claro a la personaliza-cin de los sujetos y a un cambio en losprocesos de socializacin meditica de lospblicos. Las posibilidades de la interacti-vidad y de la consiguiente intervencin del


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individuo en los mismos procesos de co-municacin (comercial, institucional, etc.,)

han producido un indudable cambio en lanaturaleza de los valores asociados a losproductos y a las marcas corporativas.Todo este conjunto de circunstancias quemerecen un tratamiento independiente haido cambiando los propios formatos de lapublicidad convencional e incluso ha trans-formado la misma comprensin de la crea-tividad cada vez ms centrada en las estra-

tegias de la comunicacin que en la natura-leza del producto.

Por su parte el Anunciante ha adquirido unconocimiento y control sobre los propiosmedios y, por ende, sobre las mismas em-presas publicitarias. Cada vez ms, para elanunciante la prctica comercial se convier-te en una accin principal de comunicacin

estratgica donde se ponen en juego lasmarcas y los valores corporativos a ellasasociados; por ello el anunciante se ha idoidentificando y responsabilizando cada vezms con su empresa y con aquellos valoresque se expresan a travs de las marcas, sucomunicacin y sus ejes de posicionamien-to respecto al discurso social. Estas circuns-tancias explican una cierta desconfianza del

anunciante respecto a la labor realizada porla agencia y una autonoma en su propiacapacidad para gestionar la comunicacin.

En tercer lugar se est produciendo uncambio fundamental en lo que afecta a lostemas relacionados con el compromisosocial; cambio que conduce a la empresa aatender no slo a su marca, en trminos de

reputacin, sino a su propia organizacinen la medida que exige un adecuado go-

bierno corporativo, A mi modo de ver,este hecho esta produciendo dos tiposdiferenciados de discurso en la empresa anunciante: por un lado, el discurso propiode la marca, que expresa los valores queella misma contribuye a construir (seanstos valores los referentes de sus produc-tos, servicios o sus intangibles corporati-vos, en la medida en que cabe expresarlos

en los procesos de construccin de la arqui-tectura de su marca) (Hatch, M.J. & Schultz,2008, p. 8), y por otro, el discurso de lapropia empresa como entidad corporativa,donde se integran las marcas dirigidas a lagestin de la entidad como un todo (J.Benavides, 2009, p. 152). Desde esta nue-va perspectiva, los mensajes comercialesdeben ser observados como un conjunto designificados unitariamente estructurados atravs de un conjunto de valores cuyasreferencias varan en funcin de las estrate-gias de la marca (aspectos relacionados conla reputacin) o de la misma empresa (as-pectos relacionados con la coherencia delgobierno corporativo) Y ambos nivelesproyectados en el discurso social en la

bsqueda de la mejor integracin y recono-cimiento de la empresa por parte de lasociedad.

2.2. La construccinde la Marca

A la hora de construir una marca tododepende del lenguaje; da igual definirlocomo discurso o simplemente hablar de


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Gr ico n x: TtuloGrfico n 1: El doble proceso de valor: hacia la marca desde el discurso

social y desde la marca hacia el discurso social

CulturaHbitosConductasEstilos de VidaSignificadosSmbolos

LENGUAJE

Fuente: Elaboracin propia

EmpresasOrganizaciones

1. VALOR DEMARCA

DISCURSO SOCIAL

2. POSICION DELAMARCA

COMUNICACIN

ComercialMarketingCorporativaInstitucionalPolticaEtc.

lenguaje a secas. En el fondo, el valor deuna marca consiste en dar nombre a algo y

ese proceso tiene su origen en el discursosocial. Ahora bien, desde esa primera posi-cin es desde donde la empresa construyesus conceptos de comunicacin que persiguensituar su valor de marca en el mejor lugar

dentro de los discursos sociales (es lo quemuchos definen como posicionamiento de la

marca). Por ello cuando una empresa cons-truye una marca est construyendo unlenguaje de valor en relacin a sus productos o a

ella misma si atendemos a la cuestin de su

identidad como empresa (ver Grfico 1).

De ese doble proceso sobre el discursosocial arranca cualquier estrategia de co-municacin que se establece por parte delos responsables de la organizacin. En el

lenguaje se depositan todos los referentesculturales (hbitos, estilos de vida, repre-sentaciones, etc.) que la empresa utiliza a lahora de construir y colocar socialmente suvalor. Cuando me refiero a la categoravalor entiendo que siempre se representanidentidades sociales, en la medida en quedichas categoras siempre hacen referencia

a posiciones y papeles adquiridos en elmbito de los discursos sociales. Recientestrabajos sitan a la marca en esta mismasecuencia, que algunos autores entienden

que no debe romperse y que relaciona lavisin estratgica de la empresa, las imge-nes que los stakeholders tienen y expresan dela empresa y la propia cultura corporativa.El eje de esa secuencia es precisamente laidentidad corporativa donde se debe situarel valor de marca de la compaa y en el


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fondo el propio discurso de la empresa(Hatch, M.J. & Schultz, 2008, p. 12).

Llegados a este punto del proceso, pongo allector en aviso de un problema. Normal-mente una empresa tiene dos formas decomunicar marca: una primera en la quefundamenta el valor de su marca en losproductos o servicios que produce y comu-nica; y una segunda en la que consolida lapresencia de su empresa a travs de la co-municacin de sus valores de identidad

como empresa (ver Cuadro 1). Es el casode los dos tipos de comunicacin de marcams habituales: de producto y corporativo.Son dos procesos que pueden funcionar enparalelo, con el protagonismo de una ten-dencia o mutuamente integrados. Se pue-den observar empresas, normalmentedeterminadas por el tipo de sector o de

producto, que slo utilizan un tipo decomunicacin de marca, mientras que hayotras que han optado por la llamada comu-nicacin corporativa. Bien es cierto y debosubrayarlo, que, dados los cambios que seobservan en el entorno, el proceso hacia locorporativo ha abierto, a su vez, nuevosmbitos de reflexin sobre el valor y enespecial sobre el retorno de la comunicacin

en trminos de valor, que afectan a todoese conjunto de cuestiones relacionadas conla llamada gestin de intangibles; me refie-ro al tema de la reputacin o el de la res-ponsabilidad social corporativa. Pero estosson temas para tratar en otro momento.

Cuadro n 1. Diferencias entre marca de produc-

to y marca corporativa y el protagonismo corpo-

rativo en la proyeccin de marca

Fuente: Cfr. Hatch, M.J., & Schultz, M. (2008),

algo modificadov

He querido hacer estos ltimos comenta-rios para situar el problema. En este con-

junto de procesos el investigador debeatender a un interesante fenmeno, quepodemos definir como laproyeccin corpora-tivavi de una marca. Me refiero al hecho deque cuando una empresa comunica susmarcas puede llegar incluso a crear unespacio propio en el discurso social, dondeslo cabe reconocer sus valores en exclusi-va, no por mritos propios sino por la

ausencia competitiva que pueda establecer-se. Este hecho, -que se explica en algunoslugares como consecuencia de la saturacino de acciones monopolsticas por parte deuna marca-, obedece realmente a la ausen-cia competitiva de otras marcas o a la im-posibilidad de stas de entrar en competen-cia con aquella (ver Grfico 2). En este

Variables deinters

Marca deproducto

Marcacorporativa

mbito deaplicacin

Producto Empresa

Identidad Valores dadosal producto(creativo)

Valores propiosde la empresa ysus grupos deinters

Audiencia Consumidores Grupos deinters

DepartamentoResponsable

Responsable deMarca, Publici-dad y Marketing

RecursosHumanos,Direccin de

ComunicacinEstrategia Vida del Pro-

ductoVida de laempresa

Proyeccincorporativa

Determinadopor la marcacorporativa

Valores deidentidad de laempresa


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sentido los valores de identidad de cual-quier otra empresa que este presente en

dicho espacio social pueden quedar falsa-mente integrados como valores de identi-dad de la marca dominante, producindoseun peligroso engao. Este hecho explica lanecesidad de que una marca siempre debetener detrs una empresa que sea su garant-a de acuerdo a lo que acabo de indicar enel anterior apartado.

Ahora bien, es evidente que un mercadosaturado de marcas multiplica la generacinde espacios donde aquellas se relacionan,porque son las marcas las que pueden llegar

a gestionar los propios escenarios sociales;es el caso, por ejemplo de los eventos de-portivos y los dedicados al entretenimien-to, donde la profusin de marcas determi-nan una imaginaria jerarqua de marcas enla mente de las personas. En estos mbitos,la proyeccin corporativa se convierte en unacuestin muy decisiva a la hora de evaluarla percepcin cognitiva de la marca por

parte de los consumidores y ms especial-mente a la hora de determinar el grado de

aceptacin de una marca frente a otra (so-bre todo a la hora de evaluar sus valores dereputacin y reconocimiento social). Esaqu donde se vuelven a contraponer dosdiscursos: el que se refiere a la propia repu-tacin de una marca y el que se dirige a laconstruccin del discurso de la propiaempresa. Dos discursos que probablementecirculan en paralelo en la mente de los

ciudadanos.Estas circunstancias que comento se hanobservado en algn tipo de comunicacincomercial de grandes empresas, donde lasaturacin o el monopolio de espaciospublicitarios pueden llegar a impedir o aobstaculizar la libre competencia de lasmarcas. Aunque debo tambin indicar que

la marca -sea de producto o corporativa-,siempre integra muchos valores y compor-tamientos cuyo origen no est en la marcamisma; pero, en cualquier caso, son valo-res que procuran no perder el foco de loque significa la empresa que est detrs.Sea lo que fuere, siempre esos valores soncategoras de lenguaje cuya explicacin,desarrollo yposicionamiento se hace explci-

to en el propio discurso social; por eso sedebe atender a los mecanismos reguladoresque pueden llegar a funcionar e impedireste tipo de abusos en los procesos de co-municacin masiva. Por todo ello, y pese ala complejidad de este conjunto de proce-sos, si cabe decir que existe la suficienteclaridad a la hora de la observacin y el

Grfico n 2: Las empresas a travs de sus

marcas se proyectan corporativamente en los

espacios sociales pudindose interponer o

enfrentar con otras marcas



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diagnstico. Por un lado, son muchos loscriterios y muchos tambin los analistas

que establecen suficientes mecanismos deobservacin; y por otro lado, las mismasempresas anunciantes controlan con sufi-ciente rigor estas circunstancias que lespueden afectar. Sin embargo el problemaest ah y si ste se traslada a la comunica-cin general de las instituciones la cuestinse agrava porque stas viven similares pro-blemas, pero su gestin no parece tener la

agilidad de las compaas.2.3. La gestin dela Marca en laComunicacinInstitucional

De acuerdo a lo que deca al principio deestas lneas no cabe continuar hablando depublicidad y comunicacin como hace

veinte aos. Y eso es precisamente lo quesucede cuando se discute sobre comunica-cin institucional. Se ha podido comprobarque el entorno de la comunicacin empre-sarial ha sufrido en los ltimos aos talescambios que son las propias empresas anunciantes las que han determinado ydefinido muchas de las transformaciones.

Incluso han integrado en su propio discursola gestin de los intangibles, a la hora dehablar de comunicacin y responsabilidadsocial. Sin embargo, cuando se traslada eldebate a los contenidos de un proyecto deley se vuelve a la rutina de siempre y seintegra la palabra publicidad a unos conte-nidos ms que superados por los propiosinterlocutores. Y esa es la cuestin a la que

quera llegar, despus de haber dado unbreve rodeo, por otro lado del todo obli-

gado.La cuestin a debate es la obligacin quetodos tenemos de integrar los nuevos con-sumidores, los nuevos modelos que estnemergiendo al mbito de la comunicacinen su conjunto. Y de la misma forma quehemos observado que sucede con la comu-nicacin de marca y por ende con la comu-nicacin de la empresa, debemos atender a

lo que tambin sucede con la comunicacinde las instituciones. Y esto es una cuestinno slo de obligacin sino de responsabili-dad. No cabe argumentar que la comunica-cin institucional no tiene productos, -locual no es del todo cierto-, o no tienepblicos, -lo cual es absolutamente falso-.Las instituciones pblicas, de la misma

forma que otras organizaciones que no cabeenmarcar en el modelo de la organizacinmercantil, a la hora de hacer comunicacingeneran marca y sus servicios, -entendidosmuchas veces como productos-, y sus pro-pios valores de identidad como organiza-cin deben ser comunicados como tales.

Es decir; de acuerdo a lo que coment haceunos prrafos hablando del entorno y de losanunciantes debo decir que todos los pro-cesos de comunicacin son muy homog-neos en la medida en que las propias insti-tuciones funcionan como organizacionescon las mismas exigencias de transparenciay responsabilidad en su comunicacin quecualquier empresa anunciante. Salvandolas diferencias de naturaleza entre una


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corporacin local y una empresa mercantil,a la hora de comunicar, ambas deben de

tener en cuenta que comunican marca ycontenidos, productos y servicios y que lodeben hacer con transparencia y responsa-bilidad. Y la verdad es que esto no siempresucede; ms todava, sucede precisamentelo contrario.

Un ejemplo de esto que digo se ha podidoobservar en el tema de la ResponsabilidadSocial donde el debate inicial, -de hace ya

unos aos-, sobre la RSE y la RSC entrminos de conceptos se extenda ad infi-nitum atendiendo siempre a la empresacomo el referente final en la medida en queResponsabilidad es lo que debe exigirse dela empresa antes que de otras organizacio-nes. Lo que se ha demostrado un error;porque con independencia de que a una

empresa se le debe exigir un comporta-miento adecuado a unas normas ticas, nomenos cabe decir sobre las institucionespblicas y otras organizaciones, que a lolargo de estos ltimos aos de debate hanevidenciado ms irresponsabilidad, -por nodecir inmoralidad-, que las propias organi-zaciones empresariales. El debate sobre lapublicidad y la comunicacin de las marcas

debe superar este absurdo, -digamos im-propiamente este maniquesmo-, que sepa-ra lo pblico de lo privado; maniquesmoque es ms producto de obsoletas ideolog-as, ms o menos reivindicativas segn elcaso. En los procesos y modelos de la co-municacin existe una gran homogeneidady por ello, lo que decimos de la gestin de

una marca aplicado a una empresa, cabedecirlo de una institucin pblica, de una

Fundacin, de un sindicato o de un partidopoltico, -que en buena medida es msgestin privada que pblica, aunque vivadel dinero de todos-. En este sentido, a mimodo de ver, la comunicacin institucionaldebe redefinir su propio papel en el universo de

las organizaciones, en la medida en que gestiona

marca y servicios; y hacerlo de modo similar a

como se est investigando en el mbito de la

empresa y la comunicacin de las organizacio-nes. La nica novedad que se puede encon-trar en la comunicacin institucional esque, en algunos casos, desaparece o pasadesapercibida la organizacin que la susten-ta; en ese supuesto tendramos el caso demarcas de gestin que no tienen presencia enla vida econmica y que deberan dejar detenerla en la vida institucional.

Visto todo lo que antecede no deja de sor-prenderme el despiste o el desconocidoobjetivo que en algunos momentos cabeobservar en las instituciones pblicas a lahora de hacer publicidad. Me limito a po-ner un breve ejemplo: de qu anunciantees la marca Gobierno de Espaa?vii Porque side hecho somos los espaoles los que pa-

gamos la publicidad del Estado Espaol, nose porque tenemos que pagar la publicidadde imagen de una institucin que no perte-nece sino a la estrategia de un anuncianteprivado que es la de un partido poltico.Me hago cargo de la dificultad y compleji-dad de este ltimo argumento pero nodebemos olvidar la posible carga de estra-


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tegia electoral y lo que es ms grave, lafalta de transparencia y responsabilidad

social que se pueden derivar de estas accio-nes.

Ms todava; cual es el valor de la marcagobierno de Espaa? Probablemente, -al igualque sucede con la comunicacin de marcacorporativa al uso-, el valor debe entender-se relacionado con la institucin que publi-cita (bien sea un ministerio o cualquier otrainstitucin pblica) que en ese supuesto no

es el gobierno de Espaa, sino el Estado o,si se quiere, la marca Espaa o todos losespaoles. En ese sentido, es una marca de

gestin, no depertenencia; y, si detrs de esamarca se prefiere hablar de la existencia deuna institucin, -en este caso, un partidopoltico o una coalicin-, debera sta gene-rar su propio valor y no apropiarse de unos

valores que no le corresponden. En efecto,el investigador se encuentra ante un hechode enorme ambigedad pero de indudableintencin comunicativa, donde la marca secrea de la nada, apropindose unos valoresque no le corresponden. Pero cabe todavaaadir una reflexin ms; si hablo de unamarca de gestin, -como parece que ste esel caso-, resulta imprescindible remitirse a

los propios gestores y ah no aparece lamarca Espaa, sino un partido poltico. Sise aplica la nocin de proyeccin corporativade la que he hablado hace un momento, lamarca Gobierno de Espaa se extender ine-vitablemente sobre otras posibles marcasanulando su visibilidad y ocupando un

territorio que no le pertenece. En trminosde comunicacin de valor resulta correcto

y responsable este modo de proceder?Lo que esta sucediendo en Espaa con lasmarcas y la comunicacin institucional esalgo parecido a mantener la continuidad delo que ha sido la prctica desde hace aos;es decir, mover lo menos posible. Proba-blemente se me ocurre pensar que, paraalgunos, las arcas pblicas siguen siendo sumejor medio de facturacin y prefieren

callar aunque la comunicacin no sea ade-cuada o eficaz (en cualquier caso el anun-ciante pblico no protesta o lo hace a sotovoce); y para otros suponen una buena pla-taforma para publicitar contenidos con lagaranta de tener sus canales de distribu-cin y sus pblicos cautivos. Por ello espreferible seguir como estamos porque la

ignorancia beneficia siempre a unos pocos.Y en medio de todo esto, los dems anun-ciantes o los ciudadanos son los que paganla dolorosa adems de sufrir unos modelosde medios cada vez ms equvocos y enga-osos. Las instituciones pblicas debencumplir con el ejemplo y seguir el de aque-llas empresas que llevan aos trabajandopor una comunicacin veraz y responsable

y no hacer de esta una aagaza que sirveprobablemente ms, -en el caso del ejem-plo que he comentado lneas arriba-, a laestrategia de un partido poltico que alhecho mismo de comunicar con transpa-rencia y veracidad una marca.


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Conclusiones

A mi modo de ver son tres las principalesconclusiones que derivan de este conjuntode reflexiones.

La primera es muy concreta y se resume enla afirmacin sobre el entorno que actual-mente nos rodea a todos: todo es publici-dad. Una sentencia nada original por lo

repetida, pero evidente y con consecuen-cias si se observa con cuidado el entorno dela comunicacin. Sin embargo los conteni-dos de esta afirmacin importan en la me-dida en que la racionalidad publicitariaconvierte el contexto de la comunicacinen algo diferente a lo que muchas veces seensea en las universidades y dicen losprofesionales que practican. Todo es pu-blicidad significa que el spot no es toda la

publicidad y que sobre la base de ese tipode mensajes no se debe juzgar, -comosucede en muchas ocasiones-, toda unaprctica; y resulta que observar ese nuevocontexto obliga al investigador a establecerrelaciones ms que a separar conceptos. Todoes publicidad significa que todo son marcas

y que detrs de las marcas existen empresasy organizaciones que hablan, -o debenhablar-, de ellas mismas y de sus valores deidentidad. Todo es publicidad significa

que las organizaciones cuando hacen comu-nicacin, sea cual sea su naturaleza y tipo-loga, estn sujetas a una estrategia quedetermina su responsabilidad y transparen-cia. Dicho de un modo muy resumido:

deben cambiar los modelos explicativos aluso.

Por ello mismo, estos nuevos contextosllevan a cambiar la comprensin que habi-tualmente se tiene de las organizaciones,empresas y de los medios y su grado decredibilidad, al tiempo que obliga al ciuda-dano a intervenir de modo directo con susopiniones y especialmente con esa nuevaactitud de crtica permanente a lo quesignifican las marcas, empresas o las pro-pias instituciones pblicas. Y estas nuevascircunstancias son importantes porqueexpresan la gran distancia que se estabriendo entre la ciudadana, -cada vez msalejada de sus lderes sociales y ms metidaen esos procesos de relativismo, desencan-

to y autorreflexividadviii

de la que hablan lossocilogos-, y el contexto general de losmedios y las instituciones. Desde la investi-gacin se debe reclamar el cambio de losmodelos que analizan la comunicacin.Hace apenas una dcada el lugar de la co-municacin publicitaria quedaba reducidoal proceso que se establece entre la marca ysus productos (Ver Grfico 3) y, por ello,la creatividad era la gran encargada detrascender la saturacin del propio merca-do observando el producto en exclusiva.Sin embargo, en la actualidad ha aparecidola empresa que est detrs y con ella lamarca corporativa que gestiona otros valo-res diferentes muy diferentes; y al aparecerla marca corporativa se ha derivado hacia


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otro tipo de categoras y contenidos quedefinen los nuevos discursos de los intangi-

bles relacionados con la reputacin, elgobierno corporativo y la responsabilidad

social. Incluso detrs de este nuevo procesoparece emerger un nuevo discurso alejado

de la marca corporativa que afecta msdirectamente a la propia organizacin.

A mi juicio, muchos responsables de lasinstituciones pblicas no tienen en cuentaestos cambios; la comunicacin institucio-nal y, por qu no la propia comunicacinpublicitaria seguir en ese mbito de confu-sin que actualmente padece y se expresaen la propia gestin que de la comunicacin

hacen las instituciones pblicas.La segunda se concreta en la enorme com-plejidad que suponen los procesos de cons-truccin y gestin de una marca en el nue-vo entorno de cambio de papeles que se haproducido en los interlocutores de la co-municacin y la imparable innovacin tec-nolgica. Las empresas establecen un largo

proceso en la generacin de su marca, deacuerdo a los mbitos tan complejos yfundamentales donde stas se mueven.Resulta evidente y cierto que algunas em-presas estn utilizando las nuevas herra-mientas de gestin como campaas de puromarketing (T. Rodrguez Villasante y otros

2009, p. 179); pero para ser justos tambindebo decir que al tiempo estn ofreciendonuevos modelos de gestin. Y estas nuevasformas deberan ser observadas con mscuidado por aquellas otras organizacionesde distinta naturaleza que construyen co-municacin y se enfrentan inevitablementecon las exigencias de ese entorno de cam-bio e innovacin. Si se introducen y defi-

Gr ico n x: TtuloGrfico n 3: El actual entorno de la comunicacin obliga a redefinir el lugar de las

marcas y su tipologa en relacin con el sector y la naturaleza de cada organizacin:

empresas, instituciones pblicas, etc.



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nen con cuidado todo este conjunto deaspectos que intervienen en la gestin de

los intangibles, las organizaciones estarnen condiciones de trascender el puro mar-keting (derivado de un modelo de empresaya casi obsoleto en la teora) y cruzar esanueva puerta abierta hacia la sociedad,donde la responsabilidad y la comunicacinde valor se convierte en uno de los funda-mentales referentes.

La tercera se refiere a la homogeneidad de

las organizaciones y empresas a la hora deconstruir y gestionar marcas. Las diferen-cias de antao entre la comunicacin insti-tucional y la empresarial son cada vez mspequeas y la naturaleza de las organizacio-nes no impide la similitud de los modelosde gestin en todas ellas. Y esta idea tam-bin es muy importante porque expresa un

hecho que invalida muchas de las actualesformas y modelos de la comunicacin insti-tucional. Una institucin debe hacer lomismo que una empresa: debe saber culesson sus productos y servicios y sobre tododebe poder encontrar aquellos valores, atravs de los cuales pueda definir y comu-nicar con sencillez y transparencia su pro-pia identidad. Solamente este empeo

permitir las condiciones adecuadas paraconstruir y comunicar marca y, lo que esms importante, comunicar su discursocorporativo a sus principales y ms directosgrupos de inters. Estos procesos le permi-

tirn ser responsable y rendir cuentas a susciudadanos; procesos ambos, probablemen-

te ms transparentes que cualquier campa-a electoral.

Todo este conjunto de hechos que a mimodo de ver no se estn teniendo en cuen-ta y muchos otros que la longitud de untrabajo como el presente me impide citar,est acentuando la quiebra entre la ciuda-dana y las instituciones. Precisamente locontrario de lo que debera suceder. La

gran opacidad comunicativa, -cuando nodistorsin intencional de los contenidos dela informacin- que sufre la sociedad espa-ola est produciendo una gran distanciaentre la vida de las personas y el funciona-miento de las instituciones; parece como sistas viviesen al margen de la realidad real,-permtaseme esta expresin-, y las perso-

nas por contra en un proceso de progresivaindiferencia y deslegitimacin institucional.Y esto es muy grave. La responsabilidad esde los gestores pblicos y los propios me-dios que consolidan an ms los errores.Nunca debemos olvidar que el conocimien-to debe ser producido y gestionado y estopasa por la presencia y accin de las organi-zaciones. En fin; los cdigos de buen go-

bierno deben evitar en el mbito de la vidapblica el deterioro y la deslegitimacin delas propias instituciones; precisamente locontrario de lo que en este momento seest produciendo.


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Cita de este artculo

BENAVIDES DELGADO, J. (2010) Qu pasa en Espaacon las marcas y la publicidad en el mbito de la comu-

nicacin institucional Revista Icono14 [en lnea] 1 de

Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 72-89.Recuperado (Fe-cha de acceso), de http://www.icono14.net

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NOTAS

i Aprobado en Consejo de Ministros de 9 de Octubre de 2009.ii El 4 de diciembre de 2009 la decana de la Facultad de Ciencias de la Informacin se adhera a los contenidos dedicho manifiesto en lectura pblica.iii Para una mejor comprensin de la metodologa que subyace a estas reflexiones ver las referencias bibliogrficasutilizadas.iv Es el caso de las marcas relacionales que no comunican de arriba abajo sino estableciendo relaciones con susgrupos de pblicos.

v En este esquema no introduzco otras nociones de marca como la marca de gestin que no tiene detrs empresa uorganizacin que la sustente. Las marcas de producto o corporativas son marcas de pertenencia porque siempreest detrs una organizacin que las fundamenta. No introduzco otro tipo de clasificaciones al uso.

vi Este concepto no se debe confundir con la nocin de territorio de la marca, aunque bien es cierto que laproyeccincorporativa pueda utilizar el territorio de su marca para anular marcas de la competencia. Este hecho lo he podidoobservar con algunas marcas muy conocidas de importantes empresas espaolas a la hora depromocionarproductos o reposicionarsu marca corporativa.vii No efecto un anlisis de la marca Gobierno de Espaa; tan slo reflexiono sobre su uso e inclusin dentro de unaforma de hacer comunicacin que, a mi juicio, expresa, o bien un modelo de comunicacin institucionalprobablemente obsoleto o bien una estrategia de comunicacin de marca que no expresa con transparencia losvalores que contiene o lo hace de un modo muy equvoco.viii El socilogo A. Giddens nos habla de esta nueva capacidad de las personas que estn en condiciones de opinarsobre todos los acontecimientos e instituciones sociales que les rodean, aunque ignoren de lo que hablan. Los

medios de comunicacin (convencionales y no convencionales) se convierten en las herramientas que ofrecen alindividuo esta posibilidad.

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