La industria de la comunicación que viene

Jesús Timoteo Álvarez. Universidad Complutense. “Think-Com UCM”. Consultores Quantumleap Com.

HPU: Curso 2008/09. leccion 2

PREMISAS

PREMISAS. 1

Vivimos la 3ª Revolucion Industrial:DE LA INFORMACIÓN:

• Predominio del Sector Terciario y de Servicios• Computerización• Transmisión a distancia instantánea • Digitalización

DE LA GLOBALIZACIÓN o extensión del capitalismo a todo el mundo:• Intangibles financieros • Marcas• Dislocación de productos• Viajes y vida “low cost”• Informaciones e Ideas

DEL TURBOCAPITALISMO:• Libre movimiento mundial de capitales mercatinización • Debilitamiento de los estados en favor de las corporaciones• Competitividad y crecimiento > bien social y participación

DE LA INNOVACIÓN MITIFICADA:• biotecnologia, nuevos materiales, nuevas terapias, redes, chips • acumuladores de informacion e inteligencia

PREMISAS. 2

Nacimiento de un NUEVO HIPERSECTOR INDUSTRIAL: DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN (1980 >), convergencia de:

1. De las viejas industrias culturales (libro, música grabada, arte y cine)2. De las tradicionales industrias mediáticas (prensa, radio, Tv, publicidad)3. De servicios para la promoción y el marketing de productos, bienes,

servicios, marcas e “issues”.4. De la industria nueva de las tecnologías de la información y la

comunicación orientadas al ocio (videojuegos, videoconsolas, pantallas digitales, etc.

5. De la denominada “industria de la lengua”6. De probablemente todo un emergente sector de industrias relacionadas

con la formación no regulada, permanente,

PREMISAS. 2 (cont.)

DEBILIDADES Y VULNERABILIDAD DE ESTE NUEVO HIPERSECTOR INDUSTRIAL DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN (1980 >),

1. De POSICIONAMIENTO y Definición: Industrias culturales, mediáticas, creatividad, contenidos o sectoriales (libro, cine,…e incluso industria de la lengua)

2. De CUANTIFICACIÓN: ¿7% del PIB mundial? ¿15%, 3%, 4% de los PIB nacionales?; ¿500mil Mill $ en 2005 o 14.000 solo en Usa y Europa, 2006?

3. De FINANCIACIÓN: Al final se financia SOLO y SOBRE TODO con la PUBLICIDAD

4. De MODELO DE NEGOCIO¿Qué ofrecen, que “venden”: papel, pantallas, información,

“basura”, formación, productos...?¿Qué son: productores, distribuidores, políticos...?

ANÁLISIS de la industria de la comunicacion

Worldwide advertising spending (mil millones de dólares)

Fte.: Elaboración propia con datos Zenith Media. Thompson Finantial Datastream

100

150

200

250

300

1985 89 93 95 97 99 01 03 05

500

RADIOGRAFIA.1

Inversión controlada Publicidad Convencional y en BTL. España en millones de pts.

Año 1980 1992 2000

Pub.Convencional 84.000 582.100 933.300

Alternativas(BTL) sin contab. 576.000 1.200.000

Total 84.000 1.158.100 2.133.300

RADIOGRAFIA.2

La Comunicación son HERRAMIENTAS < los objetivos de NEGOCIO:1. Al Marketing: p.e. Coca Cola2. Al Posicionamiento (darse a conocer), presencia pública, nombre, marca:

p.e., los coches3. A las “relaciones externas”, relaciones con la administración, contratos

públicos, privatizaciones: p.e. petroleras, eléctricas….4. A los análisis del mercado y de la competencia (“benchmarking”): p.e.

grandes superficies

La Comunicación cumple dos principales funciones:1. Ampliar y ser alternativa a las funciones de la publicidad. Actuar como

“Free Press” (colocar en los medios informaciones sin pagar)2. Servir como Relaciones Públicas (“External Affairs”) en el proceso de

privatizaciones que tiene lugar en los 80’ (Relaciones con Administraciones, Prescriptores, Sociedad en general…)

HERRAMIENTAS: 1. Publicidad Convencional2. Alternativas (BTL)3. Relaciones Públicas4. Otras

CONSTRUCCIÓN: 1980’

Politica

Dinero (Economia)

Sociedad

Media

Ideologia

TV, Radio, Brand Diarios , Prensa, Web

Opinión publica/ MercadoLa “opinión publica” es el referente último para politica y consumo

Los Medios son la ARENA

1980’: SOCIEDAD MEDIATICA

Mayor competencia + neoliberalismo + privatizaciones + crisis corta del 92/93:

1. Los DIRCOM: departamentos de Presidencia2. Funciones estratégicas y de management empresarial3. En paralelismo a Finanzas, Recursos Humanos, Legal y Sistemas4. Con actividades preferentes en:

– Relaciones con Accionistas e Inversores– Relaciones Internas– Relaciones con las Administraciones– Relaciones con los Medios, líderes y prescriptores de opinión– Control de la Imagen de la empresa o corporativa– Comunicación Interna

Instrumentos de Comunicación utilizados:1. Las mismas HERRAMIENTAS conocidas (Publicidad, BTL, RRPP…) 2. Programas de Comunicación orientados a los diferentes públicos arriba

reseñados: Accionistas, Administración….3. Instrumentos de análisis y herramientas de “inteligencia”, de

comprensión y seguimiento de los diferentes sectores

CONSTRUCCIÓN: 1990’

1990’: SOCIEDAD REDINTERNET + TELEFONIA MOVIL

REDES SOCIALES:– Pantallas (como terminales)– Espectáculo (como técnica básica de comunicación)– Un “Punto Venta” en cada cerebro

GESTIÓN DE INTANGIBLES (cerebros):– Con la REPUTACIÓN como OBJETIVO– Con las CRISIS como REFERENTE (evitar y sufrir

crisis)

CONSTRUcCIÓN: 2000’

Sectores Industria Millones € Año Fuente

MEDIOS Convenc.

PublicidadVentas / Cuotas

5.570,92.200,0

20032002

InfoadexAEDE (estimd)

MEDIOS No Convenc

Relación Infoadex 6.444,4 2003 Infoadex

Internet PublicidadCuotas

52,2No datos

2002 Infoadex

Libros Ventas 421,0 2001 FGL

Discos Ventas 577,0 2000 SGAE

Cine Ventas 536,0 2000 ICAA/FAPAE

Videojuegos Ventas 780.0 2003 ADESE

Serv.Audiovis.

Proveed. Red

Difusión,canales….

Cuotas

5.860,0

1.000,0

2003

2003

CMT

CMT

Total Sector InfCom 23.441,30 +/- 3, 2 % PIB 2003

INE: 2003744.754 Mill

Sistema Red. convergenciaVision convencional: Datos España 2003/2005

REDES + CONTENIDOS

PROVEEDORESDE RED ISPs

+OPERADORESTELECOS

+UTILLAJE Y SEGURIDAD

+OTROS

GRUPOS DE MEDIOSCONVERGIDOS

+PRODUCTORES Y PROVEEDORES DE CONTENIDOS

+OTROS

Industriasoligopólicasen alianza ycompetencia

COMUNICACIÓN:ocio, consumo, información.

Sistema RED

ESTRUCTURA FISICA

1

2

34

56

Medios

CADENA CENTRAL DEL SISTEMA: 1. Creador,Autor,Artista; 2. Editor, Productor; 3. Proveedor Contenidos Red; 4.Portales; 5. Red; 6. CONSUMIDOR, USUARIO

LOS USUARIOS son el Referente pero LA CLAVE DEL PROCESO ESTÁ EN LOS PROVEEDORES DE CONTENIDOS DE RED donde compiten los propios Proveedores con los grandes grupos de medios con los operadores y con otros competidores menores

Operadores

Sistema RED

CADENACENTRALDELSISTEMA

1

23

4

5

6

A B

C

D

E

F

MACROESTRUCTURA: A. Proveedores Servicios Red (ISPs); B. Propietarios de Contenidos (Media); C. Entidades de Gestión de Derechos; D. Fabricantes Dispositivos y Utillaje; E. Proveedores software y seguridad; F. Operadores Telecomunicaciones; G. Entidades Reguladoras y Administraciones

G

B

F

Sistema RED MACROESTRUCTURA

CREACIÓN

GESTIÓN

TERMINALES

1. Autor / Artista / Diseño / Creación 2. Editor, Producción, Postproducción3. Packaging, Marketing, Venta 1. Derechos de autor2. Hosting, almacenaje, alojamiento3. Codificación4. Software5. Facturación1. Transporte / Red2. Utillaje, Dispositivos3. Pantallas, Terminales

Sistema RED CADENA DE VALOR

VULNERABILIDAD De la industria de la comunicacion

Vulnerabilidad del sector. 1

1. La publicidad convencional se está retirando.

• 500mil Mill U$A (2005) 220 (112 en usa) perdidos, sin retorno “target audience”

• Inversiones: estables (Prensa,Radio,Tv y Exterior) a la baja (cine) al alza (18/40% en Red)

• Los reyes del mercado publicitario futuro: PROVEEDORES DE CONTENIDOS: Google, Yahoo, MySpace, Microsoft….

2. Tratamiento individual a cliente (“Market Factor”): • La electrónica permite relaciones directas y personales con el mercado • Sistemas B2B y B2C como sistemas de conexión y compra• Internet para presentar catálogos y ofertas • Tecnologías de Gestión Documental y de Bases de Datos (CSM y CRM)

posibilitan el tratamiento individual de los clientes • La segmentación en minitargets, los usos de microcomunicación, el

incremento del “cross-selling” y del “up-selling”, los cálcuos de rentabilidad

por cliente

Vulnerabilidad del sector. 2

3. Herramientas “postmediaticas”

• El marketing, los “media” convencionales, la publicidad convencional están pensados para un mercado de masas que no existe

• Están siendo sustituidos por herramientas y medios con terminales personalizadas (pantallas individuales, redes sociales…) o de targets menores (TDT, Digital…)

4. Fuentes de ingresos débiles

• La Publicidad es incapaz de soortar la financiación de todo el Sistema Red

• Los habitos de gratuidad que internet ha implantado dificultan el desarrollo de otros fuentes de ingresos lógicas como la venta de productos

Vulnerabilidad del sector.3

5. Falta de Posicionamiento e Identidad como negocio

• Supeditado a intereses externos (políticos, lobbies, agentes sociales y económicos…)

• Herencia de las políticas de Responsabilidad Social (“Perros guardianes del sistema”)

6. Modelos de Negocio

• Dudas sobre contenidos (información,ocio, formación, consumo…)• Dudas sobre utilidad y retorno de los medios• Dudas sobre función social de los mismos

Prospectiva:Propuestas y herramientas

Fuente: Basado en “Hype Cycle for Telecommunications, 2005”

Wi-Fi 802.11 a/g

Aplicaciones Linux Midtier

MPLS Services VoIP

.NET Managed Code

Mensajería unificada

Factura electrónica

CDMA2000 1x EV DO

Servicios de localización

Enterprise WDM    

Cable VoIP

Micropagos

2006 20122008

Disparo del SISTEMA

RED

Pico de Sobre-

expectativas

Valle de Desilusión

Senda de Recuperaci

ón

Meseta de Productivid

ad

Visibilidad HOY    

Nueva generación de sistemas y software de operación Comunicaci

ones unificadas

Videotelefonía

4G Wireless

802.16e WiMAX

Protección de contenidos/

Gestión derechos

digitales

IMS

IPTV

ADSL

Evolución previsible.1

19982003

1. ACELERADO CRECIMIENTO (“NEW MEDIA ORDER”) TRANSFORMANDO LA INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIONES

2. En el 2009 cada ciudadano USA dedicará 10 horas diarias a las comunicaciones: HOME VIDEO, INTERNET, WIRELESS CONTENTS, INTERACTIVE TELEVISION

3. En el 2009 cada ciudadano usa gastará unos 1.000$usa / año en medios “digital based”

4. La INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIONES moverá UN TRILLON de $usa. Será el 4º sector económico en volumen de crecimiento medio anual con un incremente medio del 6.7% año. Superará el trillón en 2008 y alcanzará para 2009 la cifra de 1.109 trillones $usa

Evolución previsible.2

POSICIONAMIENTO DE SECTOR

ESTRATEGIA DE NEGOCIO

ESTRUCTURA DE NEGOCIO

“Media, Communications, Information and

Education industries”

VentasServiciosDistribuciónProducción

Evolución previsible.3

El foco = comprador.La estructura arranca de las terminales (pantallas)

CONTENIDOSGESTIÓN DE INTANGIBLES

GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO

“INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIONES”: INTEGRACIÓN TOTAL EN TORNO AL DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS DE LAS VIEJAS INDUSTRIAS DE LOS MEDIOS CON LAS CORRESPONDIENTES APLICACIONES INFORMÁTICAS Y DE TELECOMUNICACIONES

SUMA –SEGÚN HEMOS VENIDO CONFIRMANDO- DEL NEGOCIO DE LAS REDES CON EL NEGOCIO DE LOS CONTENIDOS EN UN TODO CONJUNTO EN QUE LOS AGENTES SERÁN TANTO LOS GRUPOS MEDIATICOS CONVENCIONALES (TIMEWARNER, DISNEY,…PRISA,etc) COMO LOS OPERADORES DE TELECOS (Telefónica….) COMO LOS DISTRIBUIDORES DE CONTENIDOS (Microsoft, Google, MySpace, YouTube…)

GRUPOS DE COMUNICACIÓN INTEGRADOS POR UNIDADES DE NEGOCIO DEFINIDAS A PARTIR DE LOS CONTENIDOS (OCIO, INFORMACIÓN, CONSUMO, INDUSTRIAS CULTURALES, SERVICIOS A Y EN LA RED) Y DE LA DEMANDA DE LOS USUARIOS

POSICIONAMIENTOINDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN: “the media, communications,

information and education industries”.

ESTRATEGIA DE NEGOCIO.1 La “Vieja Economía” opera desde la producción (“make and sell”) La estrategia hoy sólo puede enfocar el sistema desde el mercado

(“market focus”), desde el individual usuario y comprados (SENSE & RESPOND)

Porque escasean los clientes, no los productos: el problema es la demanda, no la oferta

La Industria se desarrolla y estructura desde los puntos terminales de recepción y compra, no desde los sectores convencionales y viejas industrias. La Industria de la Comunicación se organiza:

Business Information Services Business Magazines and eMediaBusiness Services Cable & Satellite TowersConsumer Book Publishing Consumer InterneConsumer Magazines Educational PublishinMarketing Services Movie TheatersNewspapers Out of Home & Alternative AdvertisingProfessional Publishing and Information Radio BroadcastinTelevision Broadcasting Tradeshows & ExhibitionsWireless Communications Towers Yellow Page Directories

ESTRATEGIA DE NEGOCIO.2

VENDE Y GESTIONA INFORMACION ESTRUCTURADA (CONOCIMIENTO): NO VENDE PAPEL NI UTILLAJE (ANTENAS, RADIOS, TVS)

OFRECE Y VENDE SERVICIOS DE COMUNICACIÓN:1. VENDE PODER Y LOBBY AL SERVICIO DE AGENTES SOCIALES Y

ECONÓMICOS2. VENDE POLÍTICA AL SERVICIO DE AGENTES POLÍTICOS3. VENDE PRODUCTOS DE CONSUMO4. VENDE “ISSUES” E IDEAS AL SERVICIO DE AGENTES SOCIALES

OPERA COMO DINAMIZADORA DE SOPORTES Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

OPERA COMO PRODUCTORA DE OCIO, CULTURA, MODOS DE VIDA, LIBROS, CD´S, DVD´S, EVENTOS….

Estructura del negocio.3¿QUÉ OFRECE, QUE VENDE LA INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN?

La globalización mercantiliza el espacio. La COMUNICACIÓN mercantiliza el tiempo. Las relaciones basadas en la comunicación son relaciones basadas en la fe, en el “credo”: intangibles organizados en conocimiento

Al basarse en la fe (credibilidad) funcionan como un espejo: REFLEJAN (no se escoge lo que uno cree mejor sino lo que uno piensa que el público eligirá como mejor)

Ese “espejo de Alicia”, capaz de presentar imágenes transformadas puede reproducir la realidad, pero también puude manipular la realidad, PUEDE AMPLIFICAR Y CREAR LA REALIDAD, puede crear “tsunamis sociales”

Laswell: hemos encontrado un instrumento de control y acción social muy superior a los convencionales. La comunicación:

“ES MÁS EFICAZ, ES MAS BARATO Y NO DEJA SANGRE”

INTANGIBLES Y CONOCIMIENTO

MUCHAS GRACIAS

www.jesustimoteo.es