Catalonia Qualitat organizó una jornada con menús de 5 al Díapor menos de 1 euro.

Ej 7 COMUNICACIÓN

Frutas y hortalizas

Los que deciden ,cle quéhablan?, ',de los costes de loscultivadores? ,cle precios y cuotade mercado?De lleno en marketing para las frutas y hortalizas en elcongreso Fresh, la feria Euroagro Fruits, el VI MeetingBouquet, análisis de la distribución mayorista enMercabarna y actividades de Catalonia Qualitat.

Durante la Euroagro

horticultura actual hay gestión

Fruits de este año su presiden- innovadora.

te, Manuel García Portillo, di- En esta crónica con la in-

rector de Tecnidex presentó

tención de resaltar actuaciones

una jornada técnica sobre IV y que relanzan aspectos del marke-

V gama organizada por la feria ting en frutas y hortalizas se re-

para dar a conocer el significa- cogen informaciones de la feria

do de estos nuevos conceptos

Euroagro Fruits, el congreso

alimentarios y presentar opor- Fresh, coorganizado entre Fresh

tunidades a los sectores agroa- y la Freshfel Europe, del VI Mee-

limentarios relacionados con ting Bouquet, de la evolución de

las frutas y verduras. En Euroa- la distribución mayorista en Mer-

gro, dice García Portillo, se ha- cabarna y de respuestas de Cata-

bla de calidad, de procedimien- lonja Qualitat a la pregunta de

tos, las IS0s, modelos de pro- ¿cuánto cuesta comer 5 al Día en

cesos estructurados, de la inno- España?vación y cómo desarrollarla.

En la Euroagro Fruits está el

La GDO, gran distribución

proceso creador de las empre- organizada

sas y destaca el presidente de

Mientras la mayoría de los

esta feria que "estamos en un ponentes en los congresos inter-

mundo terciario que ya no es el nacionales hablan de estrategias

de las materias primas", en la en el sector de frutas y hortalizas,

en el caso de marketing se refie-ren a "innovación" pero hay ca-sos, como cuando los ponentespertenecen a la llamada GranDistribución Organizada, GDO-los hipers, supermercados ograndes grupos comerciales- loque no dicen pero sí piensan esen concentración, centralizaciónde las decisiones , mayor estan-darización en los procesos.

En España como en Italia el60% de las frutas y hortalizas nose venden en los supermercadoso los hipers, es decir, en la GDO.En la cadena de suministro defrutas y hortalizas, al menos en laitaliana y en la española aún hayoportunidades para modernizar alcomercio más tradicional y algu-nas de estas oportunidades lo se-rán para la distribución mayoris-ta, y otras para tiendas especiali-zadas en frutas y verduras.

Recientemente la cooperati-va de Benicarló ha tomado la ini-ciativa de distribuir frutas en co-mercios propios situados en sucomarca, otros proyectos han te-nido éxito en formatos parecido.En pescado la cofradía de pesca-dores de Sant Caries de la Ràpitaha recogido premios por "tiendasde pescadería" situadas cercanasal puerto dónde ellos operan y lacooperativa de Guissona disfrutade grandes éxitos empresarialescon sus formatos de tiendas Area.Las cadenas de fruterías prolife-ran y algunas son originales, las"7 Pometes", Punt Verd, o CasaAmetller, son algunos ejemplosen Cataluña.

A los ejecutivos de las ca-

denas de supermercados la ca-tegoría frutas y hortalizas lesfascina. Un conocido profesorde Esade, habitual consultor deconsejos de administración degrandes empresas, dice que siuna organización minorista dealimentos gana dinero en lasfrutas y hortalizas en fresco esun indicador casi seguro de unacuenta de resultados exitosa.Según Gé Happe de Ahold esla categoría más bonita de lossupers, y, las frutas y verduras,f&v, además de saludables, sonimportantes en el porcentaje degasto alimentario de la gente.El triángulo del éxito que dibu-jan los directores de Ahold paramanejar la categoría f&v, colo-ca en sus 3 vértices, al produc-tor, distribuidor y a la tienda,situando en el centro del trián-gulo el cliente o consumidor.Esta cadena holandesa declaratener 4 compromisos en la vi-sión comercial de la empresa:promover la vida saludable, co-mercio sostenible, preocupa-ción por los temas medioam-bientales y procurar la respon-sabilidad social o corporativa.

En el congreso de Fresh,organizado por Freshfel Europey la revista Eurofruit en Valen-cia, Gé Happe, de Ahold ase-gura que para esta empresa du-rante los próximos años Africaserá importante. Su fundaciónICCO intensificará las relacio-nes en este continente. Hoy conun 5% de los fondos de la fun-dación se apoyan proyectos decomercio justo. La BSCI estáen 10 países, tienen 60 provee-dores de los que venden en sustiendas 40 productos. La ICCOcrea proyectos en poblados deregiones africanas y acerca losproductos de estas comunida-des a la cadena de suministroeuropeo. ¿En qué productos es-tán logrando resultados? Enaguacate, uva, judías verdes yensaladas de fruta (principal-mente pifia); próximamente ensus tiendas venderán tambiénde esta procedencia, cítricos,mango, "sugar snaps", peras ymanzanas.

La coyuntura aligera lacesta de la compra

España está en una crisiseconómica de proporciones

HORTICULTURA INTERNACIONAL

70-JULIO 2009(42)C

De izda. a dcha.: Casimiro Llorens, Joan Llonch, Jordi Williams yMontserrat Gil.

Un stand participante en la feria de Euroagro Fruits, Valencia.

HORTICULTURA INTERNACIONAL (4370-JULIO 2009

FRUTAS Y HORTALIZAS

desconocidas y en los supermer-cados la cesta de la compra sealigera. Según Manuel Garcíade Consum en Fresh, en las tien-das los clientes de hoy "com-pran solo lo que necesitan". Elcliente se ha vuelto tacaño, dice,García, controla los precios y leinteresan los segmentos básicos.La cesta de la compra según losdatos de Consum se ha aligera-d() un 10% y los clientes aunquecompran menos aumentan el nú-mero de visitas a las tiendas.

El mensaje de hoy es, "Sí,al ahorro". En este contexto, ¡,delos alimentos qué palabras seña-lan aquello que quiere, hoy, elconsumidor? Auténtico, confian-za, simple y precio. El 49% delas ventas de frutas y hortalizasen España, recuerda García deConsum, se hacen en el comer-cio tradicional. Para la cadenade tiendas Consum, hay que "in-novar", palabra mágica utilizadacomo mensaje del congreso deFresh en Euroagro Fruits, "perohay que poderlo comercializar"en Consum quieren modelos,formato de productos, que pue-dan aplicar en todas las tiendas."mude I izarlo".

El caso de Puleva y suOmega 3. Se trata de un ejemploa una oferta de leche con Ome-ga 3 que en su imagen de pro-ducto, en el envase y en la pu-blicitaria, lo que se muestra yexplica son las ventajas saluda-bles de estos ácidos grasos esen-ciales y lo que no se cuenta esporque en el proceso de elabora-ción de esta leche se le ha quita-do la grasa, qué tipo de aceitede soja se le ha añadido, ni quégrasa de pescado entra en lacomposición de este milagro delOmega 3. El cuento hace refe-rencia a que los agricultores y ladistribución, cuando se refierena f&v transmiten con cierta fa-cilidad informaciones sobre pro-ductos "químicos" utilizados enlas prácticas hortícolas, "las en-fermedades" de las plantas, "re-

siduos", etc.En Consum aplican, y lo

ampliarán en el futuro, un mo-delo de venta mayoritario def&v en graneles. Quieren que laexperiencia de compra de susclientes tenga al producto comoprotagonista. La información alcliente la potenciarán con sopor-tes de merchandising, como ha-cen en los Garden Center paravender plantas de viveros, y enlas tiendas de Bricolaje, son losinfoconsejos situados en las es-tanterías, en "bandones" paraenmarcar los espacios de la tien-da y en las islas de producto,por ejemplo en plátanos, melo-cotones, etc. Los supermercadosde la cooperativa valencianaConsum tienen 565 tiendas, másde un millón de "socios clien-tes" y 3 enseñas o modelos denegocio, 1) el supermercado ur-bano, 2) Consum Basic son tien-das menores de mil metros y 3)el Charter, las grandes tiendas.

Comunicación positivaEl sevillano Francisco

Contreras es un conferencianteasiduo en los congresos hortíco-las internacionales y profesionalde éxito en la distribución euro-pea. Contreras ahora es una altoejecutivo de Edeka en Alemania,una corporación de 5.000 deta-llistas que cuenta con 280.000empleados y maneja el 28% delmercado de f&v en ese pais. Desus propias encuestas la res-puesta a la cuestión de porquérazones elige un alimento uncliente, 45 dicen que por precio,44 por calidad y 39 lo hacen por"frescura". El "lifestyle food" esla alimentación sana y la infor-mación, principalmente la de losmedios de comunicación, que enAlemania tiene un efecto psico-lógico sobre el consumo.

Una coyuntura económicade crisis determina un aumentodel consumo de alimentos encasa y la gente baja su gasto enfoodservice. Después de unos

años de hiperinflación de infor-maciones sobre la seguridad ali-mentaria y regulaciones de cer-tificadores como las de GlobalGap, IFS, Aenor, etc para asegu-rar los mínimos residuos quími-cos en los productos frescos lascadenas de supermercados máslistas, como Edeka han llegadoa la conclusión que para vendermás f&v hay que hacer una "co-municación positiva" para unasociedad en la que el 66% de loshombres tiene sobrepeso, el51% de las mujeres y el 30% delos niños también lindan con laobesidad.

Parece que por fin, en lacadena de suministro de f&v,entienden que la "comunicaciónhacia el consumidor" sobrein-formando sobre residuos quími-cos y de los aspectos relaciona-dos con los procesos de produc-ción de f&v son a veces contra-producentes y malinterpretados.

"Hay que vender calidad convalores". "Sí, también ofrecerprecio" pero es conveniente re-ducir la discusión, al menos enpúblico, tal y cómo hacen el res-to de industrias alimentarias, so-bre ciertos aspectos de la "in-dustria" en este caso, de los cul-tivos de las f&v.

Por otro lado, hay que in-crementar la información de losaspectos saludables, la comodi-dad de la utilización en las co-midas o de la creatividad en lapreparación de menús utilirandolos nuevos tipos de frutos y va-riedades tanto de las verdurascomo en las frutas.

TendenciasEn una coyuntura de crisis

lo fácil son las opciones del pre-cio. Para productores y tiendashay también otros desafíos, ¿quéhacer? Promover el valor y ven-der con márgenes. En la situa-

Comunicación positiva para una sociedaden la que el 66% de los hombres tienesobrepeso, el 51% de las mujeres y el30% de los niños también lindan con laobesidad

EI congreso Fresh 09 organizado por la revista Eurofruit yFreshfel.

COMUNICACIÓN

ción fácil no se quieren aumen-tar los precios, reducir por redu-cir, por ejemplo en los envases,plantea Natalie Berg, refiriéndo-se al comercio de f&v en Ingla-terra, sin embargo asegura, "laépoca de la comida barata se haacabado" según las previsionesdel Banco Mundial.

A las consultoras les apa-recen nuevas preguntas. En elReino Unido, con un comercioalimentario muy concentrado yorganizado, crecen las tiendaspequeñas (Small Box Grocery)que venden marcas y productoenvasado sin graneles. ¿Las ten-dencias, cuáles son?

Siempre la calidad. Si sequieren precios bajos, ¿el nego-cio será sostenible? y los pro-ductores ¿estarán de acuerdo eninvertir en sus huertos para me-jorar la calidad? La respuestaserá, que no y ahora en la co-yuntura actual aún menos. Paraanalizar las tendencias las con-sultoras alimentarias prestanatención al aprecio de los con-sumidores por las marcas, los ti-pos de establecimientos, en dón-de se consumen los alimentos,en casa o en la hostelería y con-ceptualizan a los tipos de consu-midores.

En alimentación las mar-cas internacionales están bienposicionadas, fidelizan a susclientes y a veces "son baratas".¿En qué países son más relevan-tes? En Suiza, Inglaterra, Ale-

mania, España. Bélgica y Fran-cia. Por el contrario en una cla-sificación de este tipo de la con-sultora Planet, los países en elpelotón de cola, los que menosinteresados estarían por las mar-cas, serían Rusia, China, Méxi-co, Japón, Brasil, Sudáfrica, In-dia e Italia, éste situado en eloctavo puesto por la cola comomercados muy fragmentados.

En Inglaterra, según PlanetRetail, ahora los supermercadosTesco lanzan una categoría de"Diskount Brands" de descuen-to, con tipos de presentaciones yproductos parecidos a los quelos clientes encuentran en otrotipo de tiendas como los Aldi oDía. Para algunos de sus clien-tes crece la idea de cocinar encasa y los supermercados tienenoferta con presentaciones de"comidas preparadas" o "listaspara preparar" en el microondasprincipalmente, junto a ofertasde "alta gama" presentadascomo de "hon cuisine".

La mayor parte de los con-sumidores tenemos gran apreciopor la imagen de natural, peroen los productos en fresco, in-cluso en el Reino Unido haycierta desaceleración en "orga-nics" y el comercio justo "no seve" como una opción rentablepara las cadenas de supermerca-dos. Ahora el consumidor estácambiando de nuevo y las tien-das quieren fidelizarlo. Las ten-dencias, ¿cuáles son? según Na-

talie Berg de Planet Retail enFresh, las marcas blancas, otravez los "organics" una vez pasela recesión, aplicar descuentos,colaboración con el proveedor ylos productos para "cocinar encasa". Mercabarna, CataloniaQualitat y Euroagro Fruits haimpulsado este año actividadespara animar a relacionarse me-jor entre operadores de la cade-na de suministro, reuniendo enunos casos a productores y enotros al comercio mininorista, eincluso a ambos. En el caso delMerca de Barcelona; o la casiinterprofesional de la fruta deLleida o también en la feriaEuroagro Fruits han logradotransformar algunos de sus en-cuentros, también los de la feriaEuroagro, en encuentros deideas, negocios y diálogo.

Alimento fresco y cercanoMercaBarna ya ha celebra-

do su "XX Aniversari del camvid'horari" y otro cumpleaños en-trañable para muchos niños deBarcelona, los 10 años de sucampaña 5 al Día. El presidentede Asocome, Joan Llonch re-cuerda con satisfacción la deci-sión del cambio de horario.¿Porqué se consiguió?. Despuésde 20 años el secreto es público,según Llonch, hubo implicaciónpolítica, la de Serra Martí y Pas-qual Maragall, en aquel enton-ces, "gente joven con ganas.¿Porqué otros mercas aún notienen horarios de día, en Zara-goza, o Madrid? y el mercadode pescado, el de Mercabarna,¿porqué aún va de noche?

En los años que recuerdala celebración de todo aniversa-rio, Carles Cabrera, director delInstitut Cera, destaca que ennuestra sociedad actual hemostenido un elevado crecimientoeconómico, en el cual se puedeincluir una buena ética y valoresen los negocios. Estos han sidolos cambios, viene la crisis ¿yahora qué? ¿Una batalla? Labase económica dejará de ser laconstrucción, y tenemos unanueva economía, con oportuni-dades en turismo, comercio yalimentación, dijo Cabrera enMercabarna.

Evolución actual de ladistribución hortofrutícola

"Vendemos salud, un pro-ducto necesario para la dieta aun precio asequible". Esto es loque debemos saber comunicar alconsumidor dice Francisco Ca-sallo, directivo de la empresamayorista Bargosa en el debatesobre la evolución de la distri-bución mayorista celebrado enMercabarna con ocasión delcumpleaños de su cambio de ho-rario, de nocturno a diurno.Llonch que hace 20 años lidera-ba la iniciativa de celebrar lostrabajos de mercado y de traba-jar la distribución "durante eldía" tuvo ocasión de recordaraquella iniciativa en una jornadapresidida por Jordi Williams,presidente de MercaBarna y te-niente de Alcalde de Barcelona,junto a Montserrat Gil de Ber-nabé, directora general del mer-cado mayorista y Casimir° Llo-rens presidente de la Agem.

El cambio de horario "hamejorado la calidad de vida declientes, mayoristas y empresasde servicios, favorecido el rele-vo generacional de los empresa-rios mayoristas y la formaciónde los trabajadores, potenciadola captación de nuevos compra-dores como por ejemplo las em-presas de hosteleria" Ha sidoclave para el crecimiento de lasempresas y en la modernizacióndel sector.

Según los participantes enesta reunión hay dos factoresque marcan la evolución actualde la distribución de frutas yhortalizas, la nueva tipologíadel consumidor y el impacto dela crisis económica. El nuevoconsumidor, apunta Casallo,està segmentado, demanda unaoferta que sea variada y está in-formado, sabe qué, como ycuándo quiere comprar. VíctorEcheverría, de la cadena de frui-teries Pum Fresc, parece estarde acuerdo y añade que "el con-sumidor actual es quién marcales reglas del juego comercial dela compra venta de alimentos."

En esta radiografía delconsumidor hay que recordar laspautas de consumo de los gru-pos de compradores, la gentemayor, inmigrantes y casas uni-familiares, como los segmentoscrecientes, que son compradoresde poco poder adquisitivo, com-pran poco y valoran tener las

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L 70-JULIO 2009

Sesión sobre "Innovación" em Freshfel. En la imagen, ManuelMadrid de MorphoSystems (izda.)

FRUTAS Y HORTALIZAS

En los negocios de alimentación elparadigma es definir "una moda". EnEspaña para las frutas y hortalizas hayvalores que se identifican con el "brandmediterranean way of life"

tiendas en la proximidad. "Hace20 años, recuerda Echeverría. el80% de la renta familiar erapara alimentación, hoy es el18%". Afrontar la crisis econó-mica en este año 2009, requieresegún los ponentes reunidos porMercabarna de la cooperaciónempresarial, para simplificar losprocesos, ser eficaces y promo-cionar los atributos saludablesde las frutas y hortalizas e incre-mentar su consumo. Para el re-presentante de Punt Fresc la fór-mula es la misma "trabajar jun-tos, crear alianzas" Según estacadena de fruterías quieren "po-tenciar la relación con el cliente"tratarlo como a un amigo, y fa-cilitarle aquello que sea valiosopara él".

El director de la cooperati-va Benihort de Benicarló, Gui-llermo Edo, que en la mesa re-donda representaba a la produc-ción hortícola, destaca a Merca-barna como un mercado en dón-de se han abierto nuevos canalesde venta, a las plataformas delos supermercados del área me-tropolitana de Barcelona, la hos-telería, ciertas profesiones afin-cadas en el Mercado inagurancadenas de fruterías e incluso elpropio Mercado alberga empre-sas que son plataformas de ne-gocios internacionales haciaFrancia y al norte de Europa.Por parte de la gran distribu-ción, Josep M.Segú destaca laimportancia de tener una centralde compras en el Mercado, porla variedad y facilidad de sumi-nistro. con la plataforma, en estecaso la del Corte Inglés.

¿Cuánto cuesta comer 5 alDía en España?

Según un estudio de ámbi-to nacional elaborado por TNScon datos recientes de hace me-nos de 1 año con un muestra de8.000 hogares se llega a la con-clusión que el precio no es elproblema para mejorar el consu-

mo de frutas y hortalizas. Sepueden consumir los 600 g dia-rios recomendados por la OMS(se indican en otras fuentes 425g como el nivel 5 al Día) por unprecio que oscila entre medio yI euro por persona y día. Cata-lonja Qualitat organizó en Llei-da una jornada para debatir¿cuánto cuesta comer fruta yhortaliza en España? En el en-cuentro repartieron un cuadro de"menús recomendados" para lascomidas del día y para toda lasemana.

Del mismo estudio se sa-can otras conclusiones. Losadultos son los principales con-sumidores de estos alimentos.Los niños están muy por debajodel consumo medio recomenda-do y solo el 8% de los obesosconsumen fruta fresca algunavez a la semana. El 85% de losindividuos consumen fruta fres-ca, en 7 ocasiones a la semana,zumo 3. El desayuno puede serun eje de crecimiento. Hay frutasolamente en I de cada 10 desa-yunos, según el estudio de TNS.En una gran mayoría de restau-rantes y cafeterías españolas lafruta fresca no figura en las car-tas de postres, se explica encada una de las ediciones de laGUIA de las frutas y hortalizas,que se reparte cada año entre lascadenas de hostelería.

5 al Día es posible ya queel precio no puede justificar queno consumamos Frutas y Horta-lizas. Existe una gran oportuni-dad de crecimiento en los másjóvenes y en momentos de con-sumo como el desayuno.

Los datos elaborados porTNS desvelan que España tieneuno de los mejores niveles deconsumo de los países europeos.Una de las principales causaspodría ser que el precio mediode estos alimentos es el másbajo de toda la Unión Europea,seguido de Italia. Alemania yFrancia. En el caso de las frutas

tiene mucha importancia la "es-tacionalidad con el precio". Lafruta de temporada tiene todaslas ventajas para promocionarla,fresca por cercana, sabrosa porla época de recolección más fa-vorable para la planta y a buenprecio.

BrandMedEn los negocios de la ali-

mentación el paradigma es defi-nir "una moda" que sea acepta-da por el mayor número posiblede consumidores. La gente demarketing también quieren cali-dad y precio. En España y parafrutas y hortalizas hay valoresque se identifican con el "brandmediterranean way of life".

¿Qué significa comer bien?Las palabras que destacan enuna respuesta acertada serían,valores adaptados a cultura, mo-tivos de compra, situación delconsumidor (aspectos cualita-tivos o de competencia culina-ria) y comportamiento en latienda. Para el conjunto de losproductos hortícolas hay merca-dos maduros, Alemania, Japón ypaíses en el norte europeo. EnChina está el mayor potencialde crecimiento.

Las tendencias son la saludy la comodidad y crecen los ali-mentos que se les pueda consi-derar como étnicos y los clasifi-cados como "gourmet" o cate-gorías premium. El foddservicecrece en todas partes y el takeaway, para llevar, también.¿Cómo lo ven? Los alimentoslos consumidores quieren poderelegirlos, la gama, prefieren sur-

tido a monotonía; quieren sabermás, información en la tienda yen el packaging; algunos ali-mentos son más marquistas queotros y tiene mucho valor el se-llo de auténtico por "natural",fresco, de temporada. de la re-gión... etc.

En muchas reuniones demarketing los participantes re-cordarán a Natalie Berg dewww.planet_retail.net hay desa-fíos para que las empresas de laindustria hortícola decidan ¿quéhacer? ¿Promover el valor y re-ducir márgenes? No se quierenaumentar los precios y hayquién dice, reducir, reducir, re-ducir, es la solución que repitenalgunos. por ejemplo, quitar losenvases. Las tendencias no iránpor este camino, asegura estaconsultora, la calidad siempreprevalecerá y las ofertas y losprecios bajos, ¿son sostenibles?¿Tara quién?

+0»: "Marketing aplicado a las frutasy hortalizas", libro de venta enwww.horticom.com/bookshop,ref.: 4305.

RedacciónredaccionlUeddlo es

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70-JULIO 2009 J