Patricia Celis Banegas

Herramientas antropológicas aplicadas a estudios demercado.

1. ¿Por qué antropología?

Desde su nacimiento, a fines delsiglo XIX, la antropología se encarga deconocer y explicar los comportamientos,dinámicas, motivaciones y prácticas dediferentes grupos sociales, en su nivelmás profundo. Y lo hace partiendo de lomás sencillo y frecuente, desde lo queresulta obvio para quienes se conviertenen objeto de su estudio: la vida cotidiana.

En ese proceso de desentrañar laobviedad, nunca obvia para elantropólogo, se manifiestan las lógicasp ro fundas que r i gen cadacomportamiento colectivo. Para ello, espreciso emprender el análisis sinanteponer categorías prefijadas; es decir,partir al descubrimiento del otrodespojándose de todo prejuicio.

Una antropóloga durante el trabajo decampo

La antropóloga norteamericana MargaretMead en pleno trabajo de campo

Como uno de sus tópicos másimportantes y a través de sus técnicas detrabajo de campo, la antropología halogrado analizar el papel que cumplen losítems materiales más diversos en la vidade los grupos sociales estudiados. Estatradición ha generado, hoy, la posibilidadde investigar profunda y contextualmenteel rol de distintos productos y categoríasen la vida de los consumidores.

Pero lograr ese acercamiento, esnecesario comprender primero elsignificado de los escenarios deadquisición y consumo.

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Un supermercado cualquiera

Un mercado andino.

La manera en que los consumidores interactúan con los productos en cada uno deestos escenarios estará influida por las formas de vida, educación, vivencias, experiencias,orígenes y trayectorias, tanto individuales como familiares.

2. Estudios antropológicos de mercado

Cuando los antropólogos realizamos trabajo de campo en los hogares de losentrevistados, en las salidas, etc., nos sumergimos en la complejidad del fenómeno queestamos estudiando, y tomamos en cuenta las dinámicas y relaciones propias de losactores sociales y del escenario concreto. La forma de hablar, vestir, comprar, socializar,comportarse, son algunos de símbolos socioculturales propios que identifican y dansentido a los actos concretos de consumo.

Una madre alimentando a su hijo enel centro de Buenos Aires

Una madre amazónicapreparando alimentos para su hijo.

La contribución antropológica a los estudios de mercado de tipo cualitativo sepuede sintetizar en los siguientes aspectos:

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• Las formas de acceso propias de la antropología permiten generar vínculosempáticos y sinceros con los entrevistados.

• La participación del antropólogo en situaciones sociales imprevistas o desconocidasestá caracterizada principalmente por la falta de prejuicios.

• Los antropólogos están entrenados para vincularse efectivamente con personas dediferentes niveles socio-económicos, de variadas afiliaciones culturales y dediversas edades, en una multiplicidad de contextos, públicos o privados.

Como antropólogos, nos aproximamos al consumidor desde sus prácticas yemociones en su medio cotidiano, involucrándonos activamente en su vida. Obtenemos,así, un tipo particular y sutil de información: el consumidor en acción junto a las marcasen acción, en situaciones reales.

Se trata de un nuevo concepto, la participación interpretante, cuyos ejes son laconvivencia, compartir un tiempo prolongado con los entrevistados, y el involucrarse conlos rituales propios del grupo estudiado para trabajar sobre una visión analítica en elmismo momento en que emergen comportamientos no articulados.

3. Tipo de información obtenida.

La utilización de herramientas antropológicas en estudios de mercado permite:

! Hacer foco en distintos niveles de análisis, tomando en cuenta al individuo y sucontexto, situándolo en el marco amplio de los procesos socio-culturales. Así, seanalizan desde detalles mínimos hasta situaciones multiculturales.

! Revelar los aspectos simbólicos, naturalizados, rituales, generalmente inconcientesen el consumidor o poco sometidos a la reflexión.

! Discriminar entre conductas espontáneas y conductas aprendidas identificando loscontextos en que cada una se expresa y se constituye en acción eficaz.

! Analizar relaciones entre consumidores, entre consumidores y categorías o marcas,y entre todos en el Punto de Venta. Visión global de las situaciones bajo estudio.

! Descubrir categorías propias del pensamiento del consumidor (su concepción de lascosas).

! Conocer la dimensión pragmática de las categorías y las marcas que el consumidorutiliza (formas de manipulación, los rituales asociados, ocasiones de consumo,oportunidades de crecimiento).

! Establecer las relaciones que subyacen a lo verbal y a lo racional, tomando enconsideración lo no dicho e incluso lo negado.

En este tipo de estudios interesa especialmente el desempeño de las marcas en lacotidianeidad de los entrevistados. A diferencia de otro tipo de herramientas, nosenfrentamos con las marcas en acción, en situaciones cara a cara con el target. De estamanera, podemos aprender sobre el uso concreto (performance del producto) y losvínculos que establecen los consumidores con las marcas (shopper understanding), los

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campos de crecimiento potencial de las categorías estudiadas y las zonas de impactomediático en la vida de los consumidores.

En cuanto al target, los resultados de la investigación contribuyen a sucaracterización, aunque también pueden poner en evidencia la necesidad de nuevassegmentaciones o distinguir subsegmentos dentro del mismo target.

El tipo de información obtenida a través de herramientas antropológicas seconvierte en materia prima privilegiada para la generación de Insights.

1- Insights Funcionales: Qué hace el producto o servicio por los consumidores;cómo encaja éste en sus vidas; cómo se sienten los consumidores acerca de suscapacidades funcionales y experiencia.

2- Insights Emocionales: Cómo hace sentir la marca a sus consumidores. Losgrados de satisfacción emocional que los usuarios obtienen del producto o servicio.

4. Tipos de herramientas

4.1. Entrevistas etnográficas:

Investigadores especialmenteentrenados conviven y participan en lasactividades de los sujetos a lo largo de undía y registran en video sucomportamiento cotidiano. Existe unaguía de indagación que organiza de modogeneral el encuentro.

Luego un equipo interdisciplinariode antropólogos, psicólogos y sociólogosobserva el video y analiza la conducta, lasmotivaciones, el lenguaje verbal y noverbal de los sujetos. Este análisispermite detectar las diferencias entre loque la gente dice que hace y lo querealmente hace.

Finalmente, se desarrolla unreporte en forma de video documentalque presenta los principales hallazgos e

implicancias útiles en la generación deInsights.

4.2. Consumer Day:

Este estudio acorta las distancias entre la empresa y el consumidor. Acompañadospor un antropólogo, ejecutivos de la firma entrevistan y observan a los consumidoresinmersos en su rutina diaria.

La Investigación se divide en tres fases:

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a. Capacitación orientada a la entrevista de tipo etnográfico. Capacitamosal personal de la empresa que participará de la experiencia. Exponemos técnicas deobservación participante y escucha activa.

b. Salidas al campo. En el campo, desarrollamos observaciones /acompañamientos a partir de la implementación de la técnica etnográfica. El tiempoestimado de permanencia junto a las familias o personas es entre 4 y 12 horas.

c. Operacionalización deI n s i g h t s . En el workshopposterior se busca entender yanalizar los principales hallazgos.Cada equipo presenta susresultados, para que el restopueda entender en profundidad lascaracter íst icas del targetobservado. Posteriormente todoslos participantes trabajan enconjunto agrupando y analizandola información con el objeto dedetectar caminos de oportunidadpara la marca/producto/servicio.

4.3. Entrevistas observacionales

Consisten en compartir un proceso conuna persona, grupos de personas ofamilias.Puede estar referida a hechos concretoscomo la utilización de servicios /materiales.Puede estar centrado en el proceso dedecisión de compra.Puede referirse a una actividad específicadonde participa una marca.Es especialmente apta para comprenderel funcionamiento de marcas, categoríasy material POP en los PDV.

Observaciones no-interactivas en escenarios de consumo. Ausencia de alteración delambiente natural en busca de insights para comunicación,marketing, publicidad, y opinionpública. Por ejemplo en gimnasios.

• Radiografía del consumidor en la compra.

• Seguimiento a los procesos de consumo y la selección de marcas.

• Escenarios: Plazas, Tiendas, Mini-mercados, supermercados y grandes espacios.

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Registro de imágenes en movimiento del consumidor en sus ambientes naturales deconsumo y usabilidad de marcas. Edición de los mejores insights para construcciónvalidación de conceptos, imaginarios y estrategias de comunicación.

4.4. Diarios visuales:

Seguimos una serie de pasos a lo largo de la Investigación:

1. Realizamos filtros de selección para reclutar a los consumidores del estudio.

2. Establecemos un primer contacto con los entrevistados y le explicamos los objetivosde la investigación.

3. Acercamos un diario personal, junto con una cámara descartable. Les explicamossu uso.

4 . A lo largo de una semana losconsumidores registran su relacióncon el producto/marca tanto deforma escrita, como en imágenes.

5. Volvemos a la semana y retiramosel material.

6 . A las 48 hs realizamos unaentrevista filmada, con las fotos yareveladas y los diarios en mano.

4.5. Testeos vivenciales:

Describimos, estudiamos y analizamos lainclusión de un nuevo producto en el mercado.

Conocemos a los consumidores en su contexto(Entrevista Etnográfica).

Proponemos la prueba de un producto/servicio.

Volvemos entre 2 y 7 días después y realizamosuna nueva entrevista para conocer los cambiosque implicó este mecanismo.

Filmamos todo en video.

4.6. Estudios multiculturales (Cross Cultural):

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Son herramientas antropológicas para la generación de conocimientos a gran escala,que surgen del cruce de estudios particulares (culturas, países y localismos), paraarribar a una síntesis que permita planificar acciones generales y conjuntas para laregión.

" Con cualquiera de las propuestas anteriores podemos cruzar la información demodo tal que los aprendizajes sean válidos a nivel regional.

" Podemos conocer como se insertan las costumbres locales en escenariosregionales.

" Resumen de las característicasregionales de uso para packaging,nuevos productos, etc, a través de lasíntesis de necesidades y valores delconsumidor a nivel regional.

" Comunicación eficaz para un país,región, NSE.

" Generación de cr i ter ios deestandarización de políticas denegocio globales.

4.7. Panel Antropológico

Desarrollo de entrevistas grupales en ambientes reales, con antropólogos especialistas enel trabajo con poblaciones diversas y segmentos del mercado.

4. 8. Shop along

Metodología enfocada obtener información del consumidor de manera interactiva enespacios de movilidad acompañado.

4.9. Pragmática de productos

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Examinamos como los consumidores usan yexperimentan productos y servicios para determinar suspatrones de consumo, niveles de satisfacción,necesidades y sugerencias para su mejoramiento.

4.10. Click antropológico

Registro fotográfico de tendencias, estilos y usabilidad deproductos. Lectura analítica de imágenes a partir de laantropología visual.

4.11. Talking Minds

A partir de la indagación visual directa del acto de compra se analizan las imagines enconjunto con el comprador para analizar los principales drivers de compra que muchasveces no son concientes. Puede realizarse sobre cámara oculta o sobre anteojos concámara.

4.12. Cámara Reflex

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5. Vínculos con otras metodologías

Los estudios Complementarios de metodología Cualitativa y Cuantitativa

1. Inicial: Set antropológico como camino exploratorio de comportamientos,hábitos y tendencias.2. Interdisciplinario: en conjunción con otras técnicas de investigación parala generación de un reporte integrado.3. Estratégico: Como corolario de otras investigaciones para profundizar enhábitos, y comportamientos específicos detectados en otros estudiospreliminares. Busca respuestas concretas o problemas concretos.

Bajo metodología antropológica se trabajacon con tecnicas mixtas como la observacióndel comprador en el PDV, el seguimiento dela compra y la técnica de entrevista sobre laimagen de compra que es descriptadirectamente por el consumidor.

Sobre la filmación y a continuación de lacompra se reflexiona junto al consumidorsobre los procesos de selección de marcas ycategorías.