LENGUAJE Y COMUNICACIÓN. 3° MEDIO BFECHA: 20 DE OCTUBRE

LA PUBLICIDAD: UNA FORMA DE ARGUMENTACIÓN

La publicidad tiene objetivo muy claro: vender un producto o servicio. Es muy importante en el sistema económico mundial, puesto que ayuda a fomentar el consumo, convirtiéndose en uno de los pilares de la economía de libre mercado imperante en gran parte del mundo.

Además es una actividad cultural, pues difunde hábitos, costumbres, actitudes, comportamientos, creencias e ideas, fomentando formas de vida de acuerdo a los modelos presentados en ella. De esta forma, determinados productos y marcas se transforman en imágenes de éxito, juventud, sensualidad, atracción erótica, etc.

SITUACIÓN DE ENUNCIACIÓN DEL DISCURSO PUBLICITARIO.

FINALIDAD: Vender un producto o servicio.

EMISOR: Se trata de un equipo de profesionales (agencias publicitarias) que ha trabajado y desarrollado el anuncio, para que éste resulte efectivo.

RECEPTOR: El receptor no puede responder de forma inmediata al emisor, el público al cual se destina es masivo, diverso y heterogéneo.La relación entre emisor y receptor es asimétrica, ya que cumplen distintos roles (vender y posible consumidor). Además, quien promociona el producto tiene más información.

CANAL. La comunicación publicitaria está siempre mediada, porque es a través de los medios de comunicación social que ésta llega al público. La publicidad utiliza los medios (prensa, radio, TV, Internet) para difundir sus mensajes y llegar a un público amplio, a la vez que los medios consiguen una forma de financiamiento. También se usan celulares, pantalla gigante, vallas publicitarias, etc.

CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD.

Aspectos negativos: Fomenta una sociedad de consumo: El discurso publicitario sirve para mantener el modelo de

sociedad capitalista (neoliberalismo). Vende un modelo de sociedad donde el consumo y el éxito material son la clave de la felicidad.

Es invasiva: Está presente en todos los espacios que ocupamos: radio, TV, diarios, calles e incluso en nuestro computador.

Puede ser engañosa: Ofrece éxito, longevidad, belleza, salud, popularidad, etc. al preferir un determinado producto.

Explota a los niños: La publicidad dirigida a los niños es inmoral, ya que son mucho más persuasibles que los adultos, (hablando entre los 4 a los 12 años).

Instala modelos estereotipados de belleza, familia, etc., lo cual supone un efecto uniformador de la sociedad.

Aspectos positivos: Fomenta la competencia entre los distintos anunciantes y ayuda a que las empresas busquen

mejorar sus servicios. Informa a los consumidores acerca de las características de los productos y servicios. Puede ayudar a la promoción de valores y conductas deseables de las personas. Por ejemplo, una

marca de cerveza, promociona una campaña sobre el consumo responsable de bebidas alcohólicas.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA.En ambos casos el emisor (empresa u organización social) pretende convencer o persuadir al receptor (consumidores).En el caso de la publicidad, se vende un producto o un servicio (AFP, Seguro, telefónica, etc.)La propaganda, por su parte, promueve una idea, una ideología (una campaña de prevención social, propaganda política, organizaciones ecológicas, religiosas, solidarias, etc.)

ARGUMENTACIÓN LÓGICA - RACIONAL Y EMOTIVA - AFECTIVA.

La publicidad emplea para convencer 2 formas de argumentación:

ARGUMENTO LÓGICO – RACIONAL: Se usan razones lógicas: En este caso se intenta convencer, señalando las cualidades y características

reales del producto: calidad, cantidad, precio, garantía, facilidades de adquisición, etc.

EJEMPLOS DE ARGUMENTOS LÓGIC-RACIONAL

Autoridad o el experto(a).Una persona con autoridad en el tema recomienda el producto. Por ejemplo, aparecen dentistas en avisos de pasta de dientes, deportistas en artículos deportivos, médicos en los remedios, etc.

Uso de cifras, porcentajes y datos estadísticos. El uso de cifras y datos estadísticos tienen un fin claramente argumentativo, puesto que las cifras sirven de respaldo para sostener lo afirmado. También pueden ser parte de un argumento.Ejemplo. Crema Pond’s Nuevo envase con un 15% más de contenido gratis.

Relación causal. Se establece una relación de causa y consecuencia entre 2 hechos. Ejemplo. Más del 20% de la población, sobre 20 años sufre de hipertensión arterial. No esperes a que el médico o la edad te digan que llegó el momento de cuidarse. Quiérete, cuídate. Usa Biosal.

ARGUMENTO EMOTIVO – AFECTIVO:En este caso se intenta persuadir al receptor, provocando en él sentimientos o emociones que

despiertan un deseo de felicidad, éxito social, feminidad, juventud, poder, libertad, aventura, etc.

EJEMPLOS DE ARGUMENTOS EMOTIVO – AFECTIVOS:

Argumento por lo concreto o trozo de vida. Se presenta una situación de la vida cotidiana y la persona que usa el producto aparece como alguien que sabe elegir lo mejor.Ejemplo: El niño llega todo manchado y la mamá lo recibe sonriente, porque usa OMO.

Recurso de la fama o modelo de admiración. Es la utilización de un personaje famoso o bien valorado socialmente, para respaldar alguna idea, producto, campaña, etc. Es usual en la asociación de la imagen de un personaje reconocido con una multitienda determinada.

Objetos y lugares significativos. Se recurre a imágenes o sonidos que provocan bienestar en el receptor. De esta forma se causa un impacto sobre éste. Por ejemplo: el ruido de las gaviotas y el mar, puestas de sol, playas paradisíacas, autos lujosos, etc.

Apelar a la popularidad (masividad de una opinión o recurso del pueblo). Se intenta demostrar que un punto de vista es correcto porque muchas personas concuerdan con él.Ej. Tres millones de clientes no pueden estar equivocados. Toyota Corolla, el auto más comprado desde que se creó el automóvil.

Apelación a la piedad. Se intenta manipular o jugar con las emociones del receptor, para que acepte un punto de vista o concuerde con una afirmación. Se trata de conmover al receptor, más que plantear un argumento, para que acepte el punto de vista.

Ej. Mostrar niños en situación de abandono, para conseguir fondos para alguna institución.

RECURSOS PUBLICITARIOS.El discurso publicitario utiliza fundamentalmente 2 tipos de recursos:

Recursos lingüísticos.

a) Eslogan: Frase publicitaria elocuente que resume la intención comunicativa del autor del mensaje publicitario. Debe ser breve, convincente y fácil de recordar. Se exhibe en un formato mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio.Ejemplo: Megavisión, mucho que ver.

b) Frase secundaria: Junto con el eslogan, a veces se presenta un texto secundario que convence al lector de que es verdad lo que se enuncia en el eslogan, ya sea presentando las cualidades materiales del producto o apelando a los instintos y emociones del lector.

c) Extranjerismos: Hay un uso frecuente de palabras y frases en idioma extranjero, preferentemente en inglés. Son utilizados para dar un toque de distinción al producto o servicio anunciado. Ejemplo: La decisión es tuya, okay.

d) Figuras literarias: En la creación del texto publicitario, suelen ponerse en juego numerosos recursos lingüísticos, muchos de ellos propios de la lengua literaria.

1. Rima: Igualdad de sonidos finales entre 2 o más palabras.Ejemplo. Galletas MacKay, más ricas no hay.

2. Hipérbole: Exageración en la expresión.Jugos Zuko, para una sed monstruosa.

3. Serie de adjetivos: Acumulación de 2 o más adjetivos para un mismo sujeto.Bueno, bonito y barato.

4. Comparación: Establecer entre 2 seres, objetos o situaciones relaciones de igualdad.Ej. Colonia para hombres como tú. (Acompañado de una imagen que represente un tipo de hombre)

5. Imperativo: Utiliza oraciones exhortativas, es decir , señalan orden, mandato o ruego

Ej. Déjese seducir por Top-Café fina selección.6. Antítesis: Establece una relación por contraste, con el fin de destacar una idea.

Ej. Enciende el hielo, apaga tu sed.7. Anáfora. Repetición léxica al comienzo de varias frases.

Ej. La película de la película.Kodak. Siempre joven, siempre Simond’s 8. Pregunta retórica: Se formula una pregunta que no espera una respuesta. Su finalidad es captar el

interés del receptor.Ej. ¿Sabías que la principal causa de muerte en Chile es la hipertensión arterial?

Quiérete, cuídate, usa Biosal.

Ejercicios:

¿Y dónde está el piloto?

1. Los nuevos calefones con encendido no lo necesitan, pues se encienden  y apagan automáticamente: renuévate, compra un calefón sin piloto y ahorra hasta $5.000 mensuales en tu cuenta de Metrogas.¿Cuál de las técnicas retóricas de la publicidad está presente en el aviso anterior?

a) Presenta las cualidades positivas del producto. b) Asociación del producto con una autoridad en la materia.

c) Plantea un problema y su solución. d) Identificación del producto con una persona.e) Asociación del producto con una oferta o

promoción.

2. En el mundo de los medios de comunicación masiva reconocemos la presencia de propagandas y de avisos publicitarios. En relación con estos últimos, ¿cuál es su principal finalidad?

a) Informar a los consumidores acerca de un producto.

b) Advertir al público sobre posibles desventajas del producto.

c) Modificar las concepciones valóricas del receptor.

d) Cambiar el comportamiento del receptor, logrando el consumo de un producto.

e) Promover una visión de mundo determinada. f)

3. Una publicidad televisiva muestra lo siguiente: una joven mujer dueña de casa compra un determinado lavalozas en el supermercado y recomienda las virtudes del producto, en compañía de sus dos pequeños hijos. El recurso publicitario utilizado es:

Opinión de experto. Utilización de un recurso afectivo.Opinión de un modelo de admiración. Utilización de un estereotipo de consumidor.Presencia del lugar significativo donde opera el producto.

4.

¿Qué procedimiento predomina en el afiche publicitario para promover la venta del producto?

a) El recurso a la fama. b) La disuasión.c) La adjetivación valorativa. d) El contra-estereotipo.e) La argumentación lógico-racional.

5.

¿Cuál es la finalidad comunicativa de la anterior campaña propagandística?

a) Convencer con cifras acerca de la gravedad de los accidentes automovilísticos.

b) Argumentar a favor de las campañas que se preocupan por la vida.

c) Entretener al receptor con una campaña comunicacional de alto impacto visual.

d) Predecir las consecuencias de todas nuestras malas acciones.

e) Disuadir al receptor para que no beba alcohol cuando vaya a manejar.

6.

En el afiche anterior se emplea un mecanismo persuasivo porque

 I. se combinan elementos verbales e icónicos.II. se difunde un mensaje que beneficiará a quienes necesitan un trasplante de órganos.III. se exhorta al receptor para que done sus órganos.

a) Sólo I b) Sólo III c) Sólo I y II d) Sólo II y III e) I, II y III