guia de la asesoria y servicios de la comunicacion..doc

7/23/2019 guia de la asesoria y servicios de la comunicacion..doc

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L E C T U R A SMateria: Asesoría y Servicios de Comunicación

Semestre: Séptimo

Opción: Comunicación Organiaciona!

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Lectura " LA CO,SULTOR-A .E EM/RESASLA CO,SULTOR0A .E EM/RESAS1 2uía para !a pro3esión1 4u5r M1Editoria! Limusa1 Mé6ico7 "**$1 Capítu!o "8$1 pp (8#*1

" CAR9CTER O;<ET=>O .E LA CO,SULTOR0A .E EM/RESAS

"1" .e3inición

En su guía para miembros, el Instituto de Consultores de Empresas delReino Unido define la consultoría de empresas de la siguiente manera:“Servicio prestado por una persona o personas independientes y calificadas enla identificación e investigación de problemas relacionados con políticas,organiación, procedimientos y m!todos" recomendación de medidasapropiadas y prestación de asistencia en la aplicación de dic#asrecomendaciones$

%as definiciones empleadas por otras asociaciones profesionales, como

la &sociación de Ingenieros Consultores de Empresas, de los Estados Unidos,son muy parecidas' Esto implica (ue la consultaría de empresas es un servicioal cual los directores de empresa pueden recurrir si sienten necesidad deayuda en la solución de problemas' El traba)o del consultor empiea al surgir alguna situación )ugada insatisfactoria y susceptible de me)ora, y termina,idealmente, en una situación en (ue se #a producido un cambio (ue constituyeuna me)ora'

Ciertos rasgos particulares de la consultoría de empresas debensubrayarse desde el principio'

En primer lugar, la consultoría es un servicio independiente' Secaracteria por la imparcialidad del consultor, (ue es un rasgo fundamental desu papel' *ero esta independencia significa al mismo tiempo una relación muycomple)a con las organiaciones clientes y con las personas (ue traba)an enellas' El consultor no tiene autoridad directa para tomar decisiones ye)ecutarlas' *ero esto no debe considerarse una debilidad si + pg' - el consultor sabe actuar como promotor de cambio y dedicarse a su funciónsin por ello de)ar de ser independiente' *or consiguiente, debe asegurar lam.ima participación del cliente en todo lo (ue #ace, de modo (ue el !.ito finalse logre en virtud del esfuero de ambos'

En segundo lugar, la consultoría es esencialmente un servicio consultivo'Esto significa (ue no se contrata a los consultores para dirigir organiaciones o

para tomar decisiones en nombre de directores en dificultad' Su papel es el deactuar como asesores, con responsabilidad por la calidad e integridad de suconse)o" los clientes asumen las responsabilidades (ue resulten de laaceptación de dic#o conse)o' *or supuesto, en la prctica de la consultoría #aymuc#as variaciones y grados de conse)o' /o sólo se trata de dar el conse)oadecuado, sino de darlo de manera adecuada y en el momento apropiado 0!staes la cualidad fundamental del consultor0' El cliente por su parte debe ser capa de aceptar y utiliar esa ayuda del consultor' Estos elementos son tanimportantes (ue volveremos a ellos en diferentes partes de la presente obra'

En tercer lugar, la consultoría es un servicio (ue proporcionaconocimientos y capacidades profesionales para resolver problemas prcticos'

Una persona llega a ser consultor de empresas en el pleno sentido del t!rminodespu!s de #aber acumulado una masa considerable de conocimientos sobre



los diversos problemas y situaciones (ue afectan a la dirección de empresas, yad(uirido las capacidades necesarias para identificar los problemas, #allar lainformación pertinente, analiar y sintetiar, elegir entre posibles soluciones,comunicarse con personas, etc' Cierto es (ue los orígenes de las empresastambi!n tienen (ue poseer estas capacidades' %o (ue distingue a los

consultores es (ue pasan por muc#as organiaciones y (ue la e.perienciaad(uirida en las tareas pasadas puede tener aplicación en las empresas en(ue realian nuevas tareas' &dems, los consultores profesionales semantienen continuamente al tanto de los progresos en m!todos y t!cnicas,incluso los (ue se realian en universidades e instituciones de investigación"se1alan estos progresos a sus clientes" y contribuyen a su aplicación'2uncionan, pues, como vínculo entre la teoría y la prctica'

En cuarto lugar, la consultoría no proporciona soluciones milagrosas'Sería un error suponer (ue, una ve (ue se #a contratado un consultor, lasdificultades desaparecen' %a consultoría es un traba)o difícil basado en elanlisis de #ec#os concretos y en la b3s(ueda de soluciones originales pero

factibles' El empe1o decidido de la dirección de la empresa en resolver losproblemas de !sta y la cooperación entre el cliente y consultor son por lomenos tan importantes para el resultado final como la calidad del conse)o delconsultor' ?p@g1 )

"1# /or Bué se emp!ean consu!tores

El director de una empresa no vería raón alguna para emplear unconsultor si !ste no pudiera aportar algo (ue falta en a(u!lla' En general, losconsultores se emplean pon una o ms de las siguientes raones:

/ara Bue aporten conocimientos y capacidades especia!es

Una organiación llama a un consultor cuando no dispone de personascapaces de enfrentarse con determinado problema con la misma probabilidadde !.ito' 4al problema re(uiere a menudo t!cnicas y m!todos nuevos en (ue elconsultor tiene especial pericia' En otros casos, el problema puede tener carcter ms general si la organiación no logra realiar su ob)etivo y si laslagunas (ue es necesario superar se refieren a política de dirección en general,planificación, coordinación o liderago'

/ara Bue presten ayuda intensiva en 3orma transitoriaUn e.amen a fondo de los problemas principales, como la organiación

de la empresa o la política de comercialiación, e.igiría la plena dedicación dealtos directivos durante largos períodos' &#ora bien, la dirección cotidiana deun organiación económica no permite disponer de muc#o tiempo y, peor a3n,#ace difícil concentrarse simultneamente en problemas operacionales y enproblemas conceptuales' %os consultores sólo intervienen el tiempo necesario yde)an la organiación una ve (ue #an terminado su tarea'

/ara Bue den un punto de vista imparcia!



%os miembros de una organiación pueden estar demasiado influidospor su propia e.periencia o participación y tradiciones o #bitos establecidospara aclarar el verdadero carcter de un problema y proponer solucionesfactibles' El consultor, en cambio, puede, gracias a su independencia, ser

imparcial en situaciones en (ue ninguna persona (ue traba)a en la organiaciónpodría serlo'

/ara Bue den a !a dirección argumentos Bue Dusti3iBuen decisionespredeterminadas

Se da el caso de (ue una organiación recurra a consultores con el finde (ue sus dirigentes puedan )ustificar una decisión remiti!ndose a larecomendación del consultor' En otras palabras, un dirigente puede saber e.actamente lo (ue desea y cul ser su decisión, pero prefiere pedir uninforme a un consultor para fundamentar su posición' Esta forma de actuar no

de)a de ser lógica, pero, por principio y en su propio beneficio, los consultoresprofesionales deben cuidar de no aceptar tareas en las cuales susrecomendaciones podrían emplearse con fines de política interna de laorganiación'

%as raones indicadas pueden estar presentes en grados tan variables yestar tan interrelacionadas (ue el consultor puede verse frente a una situaciónmuy comple)a" no obstante, debe esforarse por mantener una visión clara delas raones por las cuales se emplean sus servicios, incluso si en el curso desu tarea las raones iniciales cambian o se descubren otras completamentenuevas'

"1$ uién emp!ea consu!tores

%a consultoría de empresas como servicio profesional y m!todo paraintroducir cambios no se limita a un tipo particular de organiación o deeconomía' En el curso de su evolución, la consultoría se #a e.tendido a nuevasesferas de la actividad #umana y #a conducido a diversas formas deespecialiación5'

,ive! de! desarro!!o económico de! país

El uso de consultores es com3n en los países industrialiados' En &m!rica del /orte e.isten unas 6788 firmas de consultoría de empresas, (uese constituyen así un sector importante de los servicios profesionales' %ascifras son relativamente inferiores en Europa, pero ene el Reino Unido y enmuc#os otros países europeos el crecimiento de la consultoría de empresas #asido muy notable en los 3ltimos veinte a1os'

El consultor est estrec#amente relacionado con el dise1o y la difusiónde nuevos sistemas, m!todos y t!cnicas de dirección incluso los msadelantados' El uso de los conocimientos y capacidades del consultor a fin decomplementar los de la dirección de la empresa se #a convertido en un m!todode elevar la eficacia de la dirección y la competitividad de la empresa'

1 Sobre la especialización de los consultores, véase capítulo 23



En los países en desarrollo la profesión de consultor es muy nueva' Sinembargo, se observa una tendencia general a #acer ms uso de consultores'Esto se debe, sin duda, a (ue la consultoría de empresas puede desempe1ar un papel 3til en la industrialiación y en el desarrollo económico y social engeneral' *uede acelerar la transmisión de pericia directiva y ayudar a dise1ar e

introducir sistemas de dirección adaptados a la situación del país, (ue es unade las condiciones fundamentales de un desarrollo efectivo'+ pg ' 58

La situación económica y po!ítica de! país

%a consultoría de empresas tuvo su origen en las economías demercado libre, en (ue las empresas económicas independientes emplean #oyconsultores de muy diversas maneras y a su dirección, pero con el tiempo laconsultoría se #a e.tendido de la empresa privada al sector p3blico' En laactualidad, el uso de servicios de consultoría por organismos gubernamentalesy por empresas p3blicas controladas por el Estado es prctica com3n'

En las economías socialistas de planificación centraliada la consultoría#a tenido una #istoria peculiar' 9abía pocas posibilidades para tales serviciosconsultivos especiales en el período en (ue la planificación y el control detodas las actividades económicas importantes todavía estaban muycentraliados y las empresas tenían sólo una autonomía económica limitada'Esta situación empeó a cambiar #acia 5;8' En cada ve ms empresas ladirección ad(uirió la capacidad de considerar diferentes posibilidades con el finde aumentar su eficiencia' &dems, los ministerios sectoriales y otrosorganismos centrales empearon a atribuir ms importancia al anlisiseconómico y financiero, a la evaluación de los efectos de políticas alternativasen materia de tecnología, inversión y en otros terrenos' Como resultado de estaevolución, diversas instituciones profesionales especialiadas empearon aprestar servicios de asesoramiento a empresas y, tambi!n, a ministerios'

%as reformas económicas introducidas en el 3ltimo decenio #anestimulado un nuevo desarrollo de la demanda de servicios de consultoría'Estos servicios se #an desarrollado como servicios especiales en institucionesde investigación y desarrollo, en establecimientos de educación y capacitación,y, en algunos casos, como entidades separadas en (ue la consultoríaconstituye la función principal'

Sectores de !a actividad económica y socia!

4radicionalmente, la mayoría de las tareas de consultoría se #anefectuado en empresas industriales y comerciales' *ero la consultoría se #ae.tendido de estos sectores al transporte, la producción y comercialiación dealimentos listos para el consumo, el sistema bancario, las compa1ías deseguros y otros' El crecimiento de organiaciones y servicios sociales #aconducido a una demanda de asesoramiento sobre su estructuración ydirección' *or e)emplo, se #an efectuado importantes tareas de consultoría enfavor de sindicatos obreros, organiaciones deportivas y religiosas yorganiaciones gubernamentales internacionales'

&ctualmente se emplean consultores de empresas en todos los sectores

en (ue se planten y deben resolverse problemas de dirección, lo cual ocurre entodos los sectores organiados de la actividad #umana' +pg' 55



Si bien algunos consultores #an seguido siendo generalistas, otros #anpreferido adoptar una especialiación sectorial, por e)emplo en la dirección dela industria de la construcción, de los #ospitales, del transporte o de bancos'

TamaFo de !as organiaciones

%as grandes organiaciones, aun(ue poseen considerable e.perienciadirectiva y personal especialiado en diversas funciones y t!cnicas de gerencia,emplean consultores por las raones indicadas en la sección 5'<' &lgunasgrandes compa1ías tienen sus consultores permanentes disponibles paraprestar asistencia rpidamente si surge la necesidad'

En la pe(ue1a empresa puede ser difícil una decisión sobre el empleode un consultor' El due1o o director puede considerar demasiado oneroso talservicio profesional, y a menudo no ve como podría colaborar, dada susituación, con una persona a)ena a la empresa' /o obstante, cada ve esmayor el n3mero de pe(ue1as empresas de los países industrialiados y en

desarrollo (ue solicitan servicios de consultores, especialmente en asuntosrelacionados con la política general de la empresa o con el fin de introducir determinadas t!cnicas de dirección' &lgunos consultores se especialian enproblemas de compa1ías pe(ue1as, y #ay países =especialmente entre los (uepersiguen su desarrollo> en (ue las compa1ías pe(ue1as disponen de serviciosde consultoría subvencionados como parte de los planes de fomento de lape(ue1a empresa 5'

"1% Consu!toría e6terna y consu!toría interna

%a consultoría se #a desarrollado como un servicio e.terno y como unservicio interno =seg3n el punto de vista de la organiación (ue empleaconsultores>'

?esde los puntos de vista administrativo y )urídico, el consultor e.ternoes completamente independiente de las organiaciones para las cuales traba)a'El consultor interno, en cambio, es parte de una organiación determinada 0unacompa1ía, un grupo de compa1ías, un ministerio o departamentogubernamental, etc'0 *ero es difícil distinguir entre ambas clases deconsultores: una oficina consultiva autónoma al servicio de un ministerioindustrial puede considerarse una dependencia interna, puesto (ue es parte delos servicios gubernamentales, pero puede tener la misma relación de traba)o

con las empresas p3blicas (ue dependen de ese ministerio (ue una empresaconsultiva e.terna independiente' + pg' 5<

1 Sobre la consultoía de la pequeña empresa, véase capítulo 23



En la prctica actual de la consultoría, las grandes organiaciones de lossectores p3blico y privado emplean tanto consultores e.ternos comoconsultores internos 5 '

%os servicios de consultoría internos a menudo se consideran msadecuados para resolver problemas (ue e.i)an conocer a fondo relaciones y

procedimientos internos y factores políticos sumamente comple)os de grandesorganiaciones, las diversas funciones de la organiación o las particulareslimitaciones (ue afecten su funcionamiento' En el sector gubernamental, losservicios de consultoría internos pueden emplearse por raones de seguridad einter!s nacional' Si e.iste una demanda constante de asesoramiento enm!todos y t!cnicas especiales, un servicio de consultoría interna puederesultar ms barato y ms productivo' %os consultores e.ternos son preferidos'Incluso por organiaciones (ue poseen alg3n personal consultor, ensituaciones en (ue un consultor interno no satisface los criterios deimparcialidad y confidencialidad o no posee determinada pericia'

En algunos casos se confían con)untamente a consultores e.ternos y a

consultores internos, o se pide a los consultores internos (ue definan la tareacon precisión para un consultor e.terno y (ue colaboren con !l a fin de sacar elmayor provec#o posible de su asesoramiento durante el desempe1o de latarea'

%os principios y m!todos fundamentales de la consultoría, (ueconstituyen el tema principal de la presente guía, valen igualmente para lasactividades de los consultores e.ternos y para las de los consultores internos'%as diferencias de organiación entre unos y otros se e.aminarn en la parte @,relativa a la organiación de la consultoría' +pg' 56

#1 AM/L=TU.7 ALCA,CE CARACTER-ST=CAS .EL TRA;A<O .ECO,SULTOR-A

#1"Tipos de pro5!emas

Como se #a e.plicado en el capítulo 5, los directores de empresarecurren a un consultor cuando desean ayuda en la solución de un problema'El t!rmino problema se usa a(uí para indicar una situación (ue preocupa a ladirección =y (ue probablemente re(uiere alguna medida directiva> pero acerca

de la cual la dirección no sabe bien (u! #acer, por dónde empear y cómoproceder' Esta es, por supuesto, una definición muy general del problema dedirección, pero corresponde a la realidad' En verdad, la gama de problemascuya solución se encomienda a consultores es sumamente amplia'

/ro5!emas de corrección7 de per3ección y de creación

?esde el punto de vista de la calidad o nivel de la situación, la direcciónpuede pedir al consultor (ue corri)a una situación (ue se #a determinado=problema de corrección>, (ue me)ore la situación =problema de

1 Véase H..!"##S$ %%&se o' e(ternal mana)ement consultin) service**. +n Seminario Interregional sobre la dirección de los servicios de mejoramiento administrativo. Openhague, 1970 (ueva !or", aciones #nidas, 1971 um. $e venta % e.71.II.&.9'



perfeccionamiento> o (ue cree una situación totalmente nueva =problema decreación>'

*or e)emplo, una empresa puede tropear con dificultades en lacomercialiación' El volumen de ventas de un producto (ue se #a estadofabricando y distribuyendo con !.ito durante varios a1os desciende de pronto, y

tal descenso causa serias dificultades financieras' %as raones no son muyclaras' 4odos estn de acuerdo en (ue e.iste un problema de dirección urgente(ue re(uiere acción inmediata' Se trata de un problema de corrección' Estosignifica (ue, con casi los mismos recursos, se lograba antes un resultado mssatisfactorio (ue el (ue se logra actualmente' El problema est claramentedefinido si se acepta (ue todo lo (ue #ay (ue #acer es restablecer la situaciónoriginal' Un caso típico de localiación de defectos' El proceso de soluciónconsiste en buscar el ?p@g1 "& origen de las anomalías (ue se #an producido yen determinar y suprimir sus causas' *ero es ms (ue probable (ue, alproceder así, se encuentren oportunidades de conseguir una situación me)or (ue la primitiva'

%os problemas de perfeccionamiento constituyen otro grupo' Estosproblemas implican la tarea tan corriente de me)orar una situación determinada'*ueden afectar a elementos parciales de la dirección, como t!cnicas decontabilidad, procedimientos administrativos o mantenimiento de registros'E)emplo: una compa1ía usa el clculo de costos #istórico y desea reemplaarlopor el clculo tipo a fin de aumentar la e.actitud y eficacia de su control decostos y con ello su capacidad para tomar medidas de a#orro cuando resultennecesarias' En tales casos el consultor puede valerse de modelos o normas yaempleados en otras empresas, y su principal tarea consistir en e.aminar lascondiciones de su aplicación, decidir las adaptaciones necesarias y contribuir apersuadir y a formar al personal directamente afectado por el cambio #acia unprocedimiento ms efica'

*ero muc#os problemas de perfeccionamiento no son tan estructurados'Una organiación cliente puede disponer de potencia suficiente para elevar sueficacia, pero es preciso establecer ob)etivos realistas y prever medidas endiversas esferas de la dirección' %a tarea puede re(uerir toda una serie decambios t!cnicos, administrativos, financieros y de personal'

Los problemas de creación plantean al consultor dificultades debidas a(ue la información inicial a su disposición es muy limitada #asta el punto de(ue consistir 3nicamente en poco ms (ue la e.presión de ciertos deseos yalgunas ideas originales'

4al es el caso, por e)emplo, de una empresa (ue no tiene dificultadesoperacionales o financieras ni necesidad especial de intervenciones (ueme)oren su funcionamiento a corto plao' %as previsiones comerciales indican(ue durante cierto tiempo no #abr dificultades ni en la comercialiación ni enel suministro de materias primas o de otros recursos' /o obstante, la direcciónestima (ue la empresa tiene un potencial de desarrollo muy superior alempleado #asta el momento' *ero, se preguntan los directores' ABu! debe#acerse para anticiparse a futuras oportunidades y estar preparado paraaprovec#arlas AIntervenir ms en investigación y en el desarrollo deproductos AConstruir una nueva fbrica para ampliar la capacidad deproducción ABu! tipo de investigación de mercado debe efectuarse

A*odrían tomarse medidas (ue permitirían a la empresa influir en la demandafutura de sus productos



En tal caso, la tarea del consultor puede re(uerir muc#o ingenio creador y el uso de medios no tradicionales para solucionar los problemas'

*or supuesto, muc#as tareas contienen elementos de los tres tipos deproblema (ue acabamos de mencionar' 4raba)ando en un problemaaparentemente de perfeccionamiento, el consultor puede descubrir (ue es

necesario adoptar primero muc#as medidas correctoras' D al contrario, ?p@g1"' un problema de corrección puede e.igir un enfo(ue completamente nuevo ycreador, pues sin !l no sería posible detener el proceso de deterioro'

El carcter de la consultoría e.ige (ue toda situación sea vista en laperspectiva de oportunidades futuras' Solicitando para ocuparse de unproblema de corrección, el consultor se preguntar siempre si la corrección deuna situación deteriorada es realmente lo (ue se necesita, o si en cambio laorganiación debería ms bien buscar nuevos modos de definir su propósito ysu ob)etivos y de aumentar la eficiencia de sus actividades' ?e este modo unproblema fundamentalmente de corrección puede convertirse en un problemade perfeccionamiento o en un problema de creación'

Gunciones y técnicas de dirección

En cuanto a las funciones y t!cnicas de dirección concretas de (ue seocupan los consultores, la profesión #a pasado por varias etapas de desarrollo'En el decenio de 5<8 algunos consultores, en particular de los EstadosUnidos, empearon a ofrecer sus servicios principalmente en el campo de laproducción 0el estudio del traba)o, la t!cnica de la producción y laracionaliación' ?espu!s se abordó el campo de la contabilidad' 4ambi!n se#acía en cuanto concierne a la administración de personal y a las relaciones#umanas' %a consultoría en dirección general estaba limitada a cuestiones deestructura y procedimientos' En el período de posguerra la consultoría encomercialiación, en diversas t!cnicas directivas modernas, la investigación deoperaciones y el dise1o de sistemas empearon a desarrollarse rpidamente'En esta etapa la profesión ya pudo pretender (ue prestaba servicios completosde consultoría ' ?espu!s siguieron la e.presión bastante rpida de la profesióny los cambios en los conceptos de consultoría en dirección a largo plao, tomade decisiones y, en !poca ms reciente, desarrollo de la organiación'

En la etapa actual #ay consultores para todo tipo de problema dedirección 0funcional, interfuncional o general0 y para la aplicación de cual(uierade las muc#as t!cnicas de dirección, incluso las tradicionales y los estudios de

m!todo y de tiempos, y las t!cnicas ms recientes del anlisis cuantitativo y delas ciencias del comportamiento5'

Aspectos t@cticos y socia!es

Dtro aspecto del alcance de los problemas de dirección abordados poslos consultores es la relación entre la dirección de empresas y la tecnología ylas ciencias sociales' ?p@g1 "(

En general, los consultores de empresas no estn capacitados paratratar problemas de orden tecnológico' Sin embargo, debe saber algo de lasrelaciones entre la tecnología y la dirección de empresas' En campos en (ue

1 +n e'ecto de estos 'actores sobre la especialización la or)anización de las unidades de consultoría see(aminan en el capítulo 23 .



las dos cosas estn estrec#amente relacionadas, como en la t!cnica de laproducción, los problemas de organiación deben verse en relación con losaspectos t!cnicos del estudio de m!todos, disposición interna de la fbrica, tipode ma(uinaria, dise1o y tipo de #erramientas y e(uipo de transportes, etc'

En la prctica, los consultores de empresas (ue poseen formación de

ingeniero pueden e.aminar ciertos problemas relacionados a la ve con ladirección de la empresa y la tecnología, pero remiten a(uellos (ue sonpuramente tecnológicos a especialistas en investigación, desarrollo yorganiación tecnológicos'

%a situación es parecida en lo (ue respecta al aspecto social de lasorganiaciones' %os buenos consultores de empresas se dan cuanta de laimportancia y comple)idad de los problemas sociales y psicológicos (ue seplantean y de su efecto sobre la dirección de empresas' Sin cierto conocimientode las ciencias sociales y de su metodología, el consultor enfocaría de manerapoco profesional la difícil tarea de promover y observar procesos de cambio(ue afectan a las personas y e.igen su participación' /o obstante, en ciertos

casos el consultor puede tener (ue recurrir a la ayuda especialiada de unpsicólogo profesional, de un sociólogo o de otro científico social' Estaasistencia puede prestarla a la misma unidad de consultoría =si es grande> obien instituciones especialiadas'

#1# Los pape!es de! consu!tor

El consultor, como promotor de cambio, puede asumir dos funcionesfundamentales: la de consultor de recursos y la de consultor de procesos 5'

E! consu!tor de recursos

*ara inducir cambios, este tipo de consultor facilita información yservicios de e.perto o recomienda un programa de acción, con lo cual trasmiteconocimientos a una persona, grupo u organiación, con el ob)eto de (ue lainformación facilitada afecte a su ve las actitudes, el comportamientoindividual y, finalmente, el funcionamiento de la organiación'

El !.ito de este m!todo depende del diagnóstico correcto de lasnecesidades, de la comunicación efectiva entre cliente y consultor, de la periciadel consultor para facilitar la información adecuada o prestar el ?p@g1 ")servicio (ue convenga en cada caso, y de la comprensión de todas las

consecuencias de recibir tal información y llevar a cabo los cambiosrecomendados'

E! consu!tor de procesos

En este caso, el consultor, como promotor de cambio, trata de ayudar ala organiación #aci!ndole tomar conciencia de procesos orgnicos, de susconsecuencias probables y de las t!cnicas para lograr cambios' & diferencia delconsultor de recursos, (ue se ocupa principalmente de transmitir conocimientosy de resolver problemas, el consultor de procesos da a conocer su enfo(ue,sus m!todos y valores de manera (ue la propia organiación pueda

diagnosticar y resolver sus problemas'1 +stas 'unciones se ilustran con e-emplos en los apéndices /.



E' 9' Sc#ein #a presentado un enfo(ue detallado de la consultoría de procesosen el (ue trata de colocar al consultor en un mbito verdaderamenteprofesional' Este autor define ese g!nero de consultoría como el “con)unto deactividades del consultor (ue ayudan al cliente a percibir, a comprender y aactuar sobre los procesos (ue ocurren en su ambiente$ 5'

En la consultoría de estilo moderno las dos funciones soncomplementarias' *or e)emplo, el consultor puede iniciar su tarea comoconsultor de recursos para familiariarse con el problema y demostrar sussólidos conocimientos profesionales en determinado campo' %uego seesforar por actuar cada ve ms como consultor de recursos si las personascon (uienes trata en la organiación cliente necesitan (ue el consultor aportenuevos conocimientos para evitar (ue se detenga el proceso de cambio' *or consiguiente sería un error creer (ue estas dos funciones corresponden aesferas o cometidos diferentes de la dirección de empresas'

#1$ Tipos 3undamenta!es de tareas

En la prctica es muy com3n (ue el consultor de empresas realice lassiguientes tareas:

E! estudio de !a empresa #

El consultor estudia los recursos, resultados, políticas y estructurasdirectivas de la organiación, con miras a identificar o a determinar con msprecisión sus cualidades y defectos y los problemas fundamentales ?p@g1 "*(ue impiden su buen funcionamiento desarrollo' El consultor puede sugerir algunas medidas' En la mayoría de los casos tal estudio se emprende comoprimera etapa de una tarea de consultoría, (ue se prosigue una ve (ueconsultor y cliente llegan a un acuerdo con respecto a las conclusiones delestudio' *ero la tarea tambi!n puede consistir en el estudio solamente, de)andolas medidas sugerencias completamente en manos del cliente, (uien seencarga entonces de especificarlas en detalle y de e)ecutarlas'

Si bien el estudio preliminar de una tarea suele ser muy breve =unospocos días>, ciertos estudios comple)os de grandes organiaciones cuyofuncionamiento se considera insatisfactorio pueden re(uerir varios meses'

Estudios e investigaciones especia!es

En todas las esferas de la dirección de empresas pueden encomendarsea consultores estudios e investigaciones especiales' Como e)emplos puedencitarse los estudios de viabilidad de nuevas inversiones, los estudios demercado, las encuestas sobre actitudes de los consumidores ante losproductos de la empresa, la recopilación y el anlisis de información para laplanificación a largo plao y los estudios de tendencias de la oferta de materiasprimas'

1 +. H. Sc0ein$ onsultoría de procesos !o)ot, 4ondo +ducativo 5nteramericano, S.".6 17839. :). 72 ;sta tarea se conoce con diversos nombres$ control de )estión, estudio consultivo, estudio dia)nóstico,evaluación dia)nóstica, dia)nóstico comercial, estudio piloto, evaluación de la compañía, etc.



Estos estudios pueden ser muy detallados y detenidos, tanto en larecopilación de información como en su anlisis' El consultor termina su labor presentando el informe sobre el estudio y e.aminndolo con el cliente'

E!a5orar so!uciones para pro5!emas determinados

En la mayoría de los casos el cliente desea una ayuda (ue vaya msall de un estudio de sus problemas, y pide al consultor (ue elabore solucionespara !stos: una nueva organiación para la compa1ía, el perfeccionamiento deun sistema de información, un nuevo sistema de salarios, un programa decapacitación para el personal de supervisión, una nueva disposición de laplanta y de la circulación de los materiales, etc' &lgunas tareas de este tipotambi!n terminan en esta etapa si el cliente dispone de medios suficientes paraponer en prctica las soluciones sin ms ayuda del consultor'

Ayudar a poner en pr@ctica una so!ución

%a organiación puede pedir al consultor (ue permaneca en ellamientras sus propuestas se ponen en prctica' El consultor puede participar enla e)ecución de sus propuestas de muc#as maneras, por e)emplo +p@g1 #+seleccionando y capacitando personal, ayudando a la dirección a persuadir aotras personas de las prioridades del nuevo sistema corrigiendo el sistema#abida cuenta de las ense1anas iniciales (ue sur)an de su aplicación'

Actuar como asesor

&un(ue todo consultor es un asesor, nos referimos a(uí al caso del (ueact3a como asesor en sentido restringido, esto es, contestando cuando se lepregunta y probablemente tambi!n formulando ciertas opiniones por propiainiciativa, pero no encargndose directamente de a elaboración y aplicación denuevos sistemas'

*or e)emplo, los altos directivos de muc#as empresas importantessuelen desear la opinión de un consultor antes de iniciar nuevos proyectos o deprestar diversas propuestas a la )unta de directores' D bien los representantesde la dirección de la empresa y de los traba)adores pueden ponerse de acuerdoacerca del uso de un e.perto en un conflicto sobre normas y salarios' En todos

los casos de este tipo el consultor tendr (ue procurar no abandonar inconscientemente su papel de asesor para asumir el de rbitro al defender vigorosamente sus conclusiones'

En diferentes tareas estos tipos de actividad se combinan de modosdiferentes' 4odo cliente tiene el derec#o de decidir #asta (u! límites puedellegar el consultor: sí desea recibir un informe con algunas críticas yrecomendaciones, o bien propuestas detalladas sobre cambios, y si desea (ueel consultor participe en la fase de e)ecución y, en tal caso, de (u! modo' %ae.periencia indica (ue es esencial para la eficacia de la consultoría (ue taleslímites se definan con claridad' &l fi)ar la tarea y las atribuciones del consultor es indispensable definir con precisión cul #a de ser el resultado final de su

labor y en (u! etapa la dirección desea (ue el consultor se retire' Esto evitarerrores de interpretación como los (ue pueden crearse cuando el consultor



presenta un informe general y la dirección deseaba recibir propuestasdetalladas o cuando el consultor intenta ocuparse de la aplicación de suspropuestas en la etapa de e)ecución a pesar de (ue la dirección preferiría (ue!sta (uedara completamente en sus manos' ?p@g1 #"

$1 RELAC=H, CO,SULTOR8CL=E,TE

%os consultores ayudan a resolver problemas a otras personas yorganiaciones' *or consiguiente, #ay “dos aspectos principales en toda larelación de consultoría: 5> el anlisis y la solución del problema, y <> la relaciónentre el consultor y el cliente$ 5' Estos aspectos estn interrelacionados, y si larelación consultor0cliente no es debidamente entendida por ambas partes, por bueno (ue sea el criterio científico en (ue se base la solución propuesta adeterminado problema no se llegar a resultados prcticos' En la #istoria de laconsultoría se conocen millares de casos arc#ivados (ue provocaron gran

confusión en la organiación cliente por(ue los papeles complementarios delconsultor y del cliente no #abían sido definidos o por(ue las relaciones entreambos se deformaron en el curso de la consultoría'

$1" uién es e! c!iente

El cliente, en el sentido ms amplio del t!rmino, es la organiación (ueemplea los servicios de una unidad de consultoría' En este caso la relaciónconsultor y cliente es una relación institucional' *ero tambi!n #ay un cliente enun sentido ms restringido del t!rmino: la persona =o grupo de personas> de laorganiación cliente (ue toma la iniciativa de llamar al consultor, discute latarea con !l, recibe sus informes, etc' Esta persona est en relación personalcon el consultor'

En general, contratan una consultoría los altos funcionarios de laempresa con responsabilidad de rango superior o la ms elevada respecto dela dirección general o funcional, cada uno en el campo de su competencia' %aposición del director (ue encomienda la tarea debe ser ?p@g1 #$ proporcionadaal alcance y a la importancia del problema planteado 0por e)emplo, no caberealmente (ue un director de comercialiación recabe el e.amen de laorganiación de toda la empresa0' *ero no todas las tareas de consultoríareclaman decisión al ms alto nivel: muc#as tareas propuestas a nivel de la

dirección intermedia o inferior incumbirn a los directores de nivel medio =enuna división funcional o de producción>, (uienes pueden asumir larepresentación de la empresa a ese fin' En general, a los directores de nivelinferior no incumbe la función de emplear un consultor ni de representar oficialmente a la organiación cliente'

&dems del representante principal de la organiación cliente puedenestar en relación con el consultor otras personas (ue participan en la tarea o(ue se interesen por ella de diversas maneras:0funcionarios de enlace =para mantener contactos diarios con el consultor enasuntos relacionados con su tarea>:0empleados asignados a la tarea ba)o la dirección del consultor"

1



0directores y otros empleados (ue #an de ser entrevistados, a (uienes a depedirse documentación o (ue #an de ser consultados sobre diversos aspectosde la tarea, etc'0directores y otros empleados (ue no participen en la tarea del consultor pero(ue desearían estar informados sobre ella'

0?irectores y otros empleados (ue serían afectados de alguna manera si seaplican las propuestas del consultor =!stos pueden pertenecer a cual(uiera delos grupos ya mencionados>'

/o #ace falta subrayar (ue estos grupos pueden diferir en sus actitudes#acia el consultor y (ue, en consecuencia, en el curso de la tarea puededesarrollarse una relación muy comple)a entre personas y grupos en laorganiación'

$1# Creación y mantenimiento de 5uenas re!aciones

/resentación de! consu!tor

&l iniciar una tarea es necesario disipar la incertidumbre y lasespeculaciones (ue el ob)eto de la presencia del consultor suscita en laorganiación' El momento ms conveniente para ello es cuando se presenta alconsultor y se especifican sus atribuciones a directores y empleados' 4alpresentación se efect3a por escrito =cartas circulares o anuncios> y mediantereuniones, incluyendo reuniones en (ue est presente el consultor' *ara evitar ine.actitudes y e(uívocos, el consultor debe colaborar con el cliente en lapreparación del anuncio y asegurarse de (ue !ste incluya p@g1 #% toda lainformación (ue, seg3n su e.periencia, deba facilitarse a las personas (uetraba)an en la organiación'

%a buena prctica directiva y las buenas relaciones laborales e.igen (uelos traba)adores o sus representantes reciban información completa sobreasuntos de inter!s para los traba)adores, relativos al funcionamiento yperspectivas de la empresa y a la situación presente y futura de susempleados' Este punto es importante en muc#as tareas de consultoría' 4anto elconsultor como el cliente deben prestar particular atención a tales tareas, (ue,por su carcter, pueden e.igir no sólo información, sino la celebración deconsultas e incluso, en algunos casos, de negociaciones entre la dirección dela empresa y los representantes de los traba)adores o sus organiaciones, deconformidad con la prctica de relaciones laborales del país en cuestión' 5

.e3inición conDunta de! pro5!ema

Una de las reglas fundamentales para el empleo de consultores deempresas ata1e a la definición del problema' %os directores (ue desean recurrir a la ayuda de un consultor deben no sólo reconocer la necesidad de tal ayuda,sino tambi!n definir el problema (ue vean, de manera tan precisa comopuedan' En algunas organiaciones, p3blicas y privadas, los latos directores nisi(uiera consideran la posibilidad de autoriar el empleo de consultores amenos (ue se les presente una descripción clara del problema'

1 Véanse la recomendación de la <5= sobre la colaboración en el mbito de la empresa, 17/2 >um. 79 .? la recomendación de la <5= sobre las comunicaciones dentro de la empresa. 17@8 >Am. 1279



El consultor, antes de aceptar la tarea, debe estar seguro de (ue puedeaceptar la definición del problema (ue le presenta el cliente' & e.cepción decasos ms sencillos y claros, el consultor desea llegar a su propia conclusiónacerca de la índole del problema y de las dificultades (ue entra1a su posiblesolución, por medio del estudio de la empresa <'

%a definición del consultor puede diferir de la del cliente por muc#asraones' Con frecuencia los directores estn demasiado inmersos en unasituación particular o son ellos mismos (uienes #an creado el problema conuna actuación pasada, y pueden no darse cuenta de su magnitud y de sualcance' *ueden ver sólo síntomas y no el problema real, o bien resistirse aadmitir la e.istencia de ciertos aspectos del problema y preferir (ue el consultor los descubra'

%a comparación de las definiciones del cliente y del consultor es un acto(ue constituye la base de unas buenas relaciones de traba)o durante toda latarea' 4al comparación e.ige discusión' En esta discusión el consultor debe#ace pleno uso de su capacidad de comunicación y de persuasión +p@g1 #&

a fin de (ue el cliente pueda aceptar la definición del problema (ue !l lepropone sin sentirse desconcertado' *ero el consultor tambi!n debe estar dispuesto a modificar la suya' 4anto el consultor como el cliente deben ver en ladefinición final del problema el resultado com3n de la labor preparatoria de latarea'

Re!aciones de tra5aDo durante !a tarea

%as relaciones de traba)o e.istentes durante la tarea, incluidas lafrecuencia y la forma de los contactos entre consultor y cliente, dependen delmodo en (ue se emplee el consultor' Una alternativa constituye un estudio oproyecto independiente, sin participación del personal del cliente' Dtra,probablemente la ms corriente, es (ue directores y empleados participen en latarea proporcionando información, preparando documentación, elaborandopropuestas, etc', )unto con el consultor' Una tercera posibilidad es (ue todo elproyecto sea e)ecutado por el personal del cliente y (ue el consultor act3ecomo cataliador y asesor' & pesar de esas diferencias, #ay ciertas reglasgenerales (ue rigen las relaciones de traba)o'

%a frecuencia de los contactos personales y por escrito =informesprovisionales> debe proporcionar suficientes oportunidades al cliente paravigilar la marc#a de la tarea y al consultor para solicitar del cliente orientación

suplementaria y nueva información sobre la labor realiada' /o es racionalesperar (ue el consultor, una ve definido el problema, se encierre en unaoficina y salga un mes despu!s con una solución perfecta' &dems de loscontactos periódicos (ue se #ayan programado de antemano, el consultor debetener libre acceso a las personas cuya opinión pueda ser 3til a su traba)o'

El acceso a la información es una cuestión fundamental' Si el clientecree (ue el consultor no debe tener acceso a cierta información por determinado motivo, y esta vinculada a los problemas (ue #an de resolverse,valdr ms (ue la dirección no recurra a consultores e.ternos y (ue trate deresolver la cuestión con recursos propios' *ero a veces ocurre (ue los clientesse olvidan simplemente de transmitir cierta información o bien la consideran

poco digna de confiana, aun cuando pueda resultar muy 3til para el consultor'2 Véase capítulo @



En tareas de mayor duración puede ser conveniente difundir informaciónprovisional sobre el traba)o efectuado por el consultor o sobre los resultadosprovisionales del mismo a los miembros del personal de dirección y a otrosempleados (ue est!n enterados de la finalidad de la presencia del consultor enla organiación y tenga inter!s en conocer los resultados 0especialmente si

estos resultados son susceptibles de afectar su traba)o0' El propio consultor puede sugerir al cliente (u! información provisional conviene difundir y en (u!momento'+p@g1 #'

El comportamiento del consultor durante todo su cometido repercuteacusadamente en las relaciones de traba)o y en la ayuda (ue lograr obtener del cliente y de su personal' /o todas las personas (ue traba)an en la empresaapreciarn inmediatamente la presencia de alguien (ue viene del e.terior ademostrarles (ue ellos =individual o colectivamente> podrían traba)ar me)or ocon ms rendimiento' El consultor se gana su confiana y apoyo escuc#andosus argumentos, siendo paciente y modesto, demostrado su competencia sinvalerse de ardides para impresionar y traba)ando con suma organiación y

disciplina5'Si las relaciones de traba)o son buenas y el cliente est plenamente

satisfec#o con los progresos logrados por el consultor, puede presentarse otropeligro: la tentación de asociar tan estrec#amente al consultor a la solución delos problemas de dirección, (ue el cliente le delegue de #ec#o parte de sufunción decisoria' En tal caso el consultor decide no sólo cómo deben aplicarselas propuestas, sino tambi!n (ui!n debe encargarse de ellos' %os consultoresprofesionales e.perimentados estn en general de acuerdo en (ue este peligrodebe evitarse'

?os raones apoyan este criterio' %a primera es (ue si las propuestas ysu e)ecución resultan insatisfactorias a causa de la actuación deficiente delpersonal del cliente, la culpa recaer sobre el consultor si !ste est demasiadoestrec#amente vinculado a la tarea' %a segunda raón, y la ms fundamental,es (ue el traba)o bsico del consultor es aumentar la capacidad del cliente parasolucionar sus problemas, y esta capacidad no aumentar su el traba)o loasume íntegramente el consultor' Empleando una analogía, cabe decir (ue lafunción de un consultor es la de un fisioterapeuta, no la de una muleta'

En las relaciones de traba)o entre consultor y cliente el factor principal esel del cambio' El cambio puede empear a introducirse en un determinadomomento de la tarea, o bien una ve (ue la labor del consultor #aya preparadoel terreno para el mismo' %a función del consultor es la de un promotor de

cambio: la dirección debe asumir la responsabilidad principal por la realiacióndl cambio, incluso aun(ue participe en ella el consultor' Estos problemasre(uieren un e.amen detallado, al cual se consagrar el capítulo siguiente' +/@g1 #(

Lectura # LA CO,SULTOR-A .E EM/RESASLA CO,SULTOR0A .E EM/RESAS1 2uía para !a pro3esión1 4u5r M1

Editoria! Limusa1 Mé6ico7 "**$1 Capítu!o "8$1 pp $+"8$+*11.



#'1 LA COSULTOR-A COMO CARRERA

En las cinco partes precedentes se #a puesto de manifiesto (ue laconsultoría de empresas es una profesión especial, (ue posee sus propios

ob)etivos, m!todos, normas y condiciones de traba)o' *ara las personas (ueadoptan esta profesión, la consultoría es una carrera, en la cual pueden pasar la mayor parte de su vida activa'

#'1" Características persona!es de !os consu!tores

9acerse consultor de empresas profesional es una decisión importanteen la vida de una persona' *or consiguiente, tanto los aspirantes como lasorganiaciones de consultoría deben considerar cules son las característicasde un candidato adecuado para la profesión'

%os propios consultores de empresas #an e.aminado estas

características en muc#as reuniones y conferencias' %a conclusión #a sido lamisma en cual(uiera otra profesión en la (ue se #aya intentado definir el perfildel candidato ideal: no e.iste ning3n ideal con el cual sea posible comparar cada aspirante, pero sí ciertas características comunes (ue influyen en el !.itodel traba)o de consultoría y en la satisfacción del consultor en su labor' Estascaracterísticas comunes distinguen a la profesión de consultoría de otrasocupaciones (ue tambi!n e.igen un alto grado de conocimientos t!cnicos y decompetencia, pero (ue tienen otros ob)etivos y emplean m!todos diferentes=por e)emplo, la investigación , la proyección t!cnica o los puestos directivoscon autoridad y responsabilidad directas en toma de decisiones>' En laconsultoría de empresas se asigna una importancia especial a la competenciaen materia de ciencias de conocimiento y de la comunicación, así como al artede #acer comprender a otras personas la necesidad del cambio y el me)or modo de conseguirlo' +p@g1 $+"

asndose en la e.periencia de varias firmas de consultoría de losEstados Unidos, *' F' S#ay resume las características fundamentales comosigue5:

5> uena salud física y mental'<> Gtica profesional y cortesía'6> Estabilidad de comportamiento y de acción'

H> Confiana en sí mismo'7> Eficacia personal =dinamismo>';> Integridad =la cualidad (ue engendra confiana>'-> Independencia' =El consultor debe contar consigo mismo, sin depender de

las opiniones de los dems' ?ebe ser capa de formar sus propios )uiciosen las esferas de su competencia y e.periencia, y al mismo tiemporeconocer las limitaciones de su competencia, su e.periencia y su )uicio>'

> Competencia intelectual'> Juicio correcto =la facultad de )ugar con absoluta ob)etividad>'

1 :.H. S0a$ =0e common bod o' BnoCled)e 'or mana)ement consultants >ueva ?orB, "ssociation o'onsultin) Dana)ement +n)ineers, 1789.p)s. 1E2.



58>Elevada capacidad de anlisis o de resolución de problemas =la capacidadde analiar, reunir, seleccionar, sopesar y evaluar los factores bsicos desituaciones (ue presentan diferentes grados de comple)idad>'

55> Imaginación creadora =la capacidad de ver las cosas ba)o nuevasperspectivas>'

5<>&ptitud para las relaciones interpersonales: a> orientación #acia el aspecto #umano de los problemas"b> receptividad a la información o a los nuevos puntos de vista e.puestos por

los dems" c> capacidad para ganarse la confiana y el respeto del personal del cliente" d> capacidad para obtener la participación del cliente en las soluciones de los

problemas" e> capacidad para transmitir sus conocimientos al personal del cliente" f> capacidad para aplicar los principios y las t!cnicas de un cambio planificado'

56>Capacidad superior a la medida para comunicar y persuadir:

a> verbalmente"b> por escrito"c> grficamente'5H>Kadure psicológica =El buen consultor siempre est dispuesto a aceptar

las personas, las cosas y los acontecimientos tal como son, con suscaracterísticas individuales" a considerarlos en perspectiva y a tomar lasmedidas necesarias con tran(uilidad y ob)etividad, sin de)arse desviar por presiones e.teriores de una línea de acción segura, lógica y !tica>'

ACómo #a de interpretarse seme)ante lista de característicaspersonales &lgunas de ellas pueden considerarse condicionesimprescindibles, y en consecuencia se #ar bien procurando disuadir alaspirante (ue no ?p@g1 $+# las posea de seguir la profesión' *or e)emplo, unaspirante tímido, (ue careca de confiana en sí mismo y (ue tengadificultades para formular ideas verbalmente en forma clara y co#erente a laedad de treinta y dos a1os, tras siete a1os de e.periencia profesional, no es sinduda un buen consultor potencial de empresas, aun(ue posea losconocimientos t!cnicos re(ueridos' Sin embargo, es importante prever (u!características pueden desarrollarse durante la formación inicial del consultor ylos primeros a1os de traba)o con los clientes'

#'1# Rec!utamiento y se!ección

%as decisiones fundamentales sobre la carrera de consultoría se tomanen el momento de la contratación: sólo los aspirantes (ue satisfacen ciertascondiciones tienen probabilidades de #acer carrera a su propia satisfacción y ala de la organiación consultiva' ?e a(uí la e.traordinaria importancia de unaevaluación a fondo de los candidatos

ReBuisitos genera!es

&un(ue las organiaciones de consultoría sigan diferentes normas paracontratar nuevos consultores, la comparación de sus prcticas permite sacar



algunas conclusiones generales en cuanto a características personales,educación, e.periencia profesional y edad5'

Las características personales ya se #an e.aminado en la secciónanterior'

La educación debe e.aminarse con cuidado en cada caso' &ctualmente

se e.ige una educación a nivel o superior =doctorado o diploma e(uivalente>para casi todos los puestos de consultor de empresas' ?ebe e.istir evidentemente una relación entre los estudios realiados y la esfera deconsultoría en cuestión, y en algunos casos los aspirantes deben poseer unaformación determinada =por e)emplo, un doctorado en psicología para traba)ar en el sector de las ciencias del comportamiento>' %a organiación consultiva seinteresa asimismo por las notas obtenidas por los aspirantes durante susestudios universitarios'

Casi todas las organiaciones de consultoría e.igen una experienciaprofesional prctica en dirección de empresas' Suele e.igirse un mínimo decinco a1os, pero #ay e.cepciones' *or e)emplo, es aceptable una e.periencia

ms breve para traba)ar en investigación operacional o en anlisis de sistemas,si el candidato posee la formación adecuada' Suele re(uerirse una e.perienciams larga para desempe1ar funciones de ?p@g1 $+$ comercialiación5 y enotros caso especiales, por e)emplo, si es necesario contratar fuera de laorganiación consultores de alto nivel para asignarles'

La edad de contratación refle)a los re(uisitos de educación y e.perienciareci!n e.aminados' El límite mínimo suele oscilar por consiguiente entre <; y68 a1os' *ero en muc#os casos e.iste tambi!n un límite m.imo' & un director o especialista (ue #aya alcanado una )erar(uía destacada en su empresapuede serle difícil pasar a consultor, a menos (ue se le ofreca directamente unalto cargo en una organiación de consultoría' Como ya se #a dic#o, estoocurre sólo en casos especiales' %a consultoría impone ciertos m!todos detraba)o y de comportamiento (ue serían difíciles de aprender a partir de ciertaedad' *or consiguiente, el límite m.imo de edad suele situarse entre los 6; ylos H8 a1os'

Guentes de contratación

%ógicamente, la fuente ms importante la constituyen los mediosindustriales y comerciales, pero todas las dems fuentes son aceptablessiempre (ue den al aspirante la necesaria e.periencia en dirección de

empresas'Kuc#as organiaciones de consultoría anuncian puestos vacantes enpublicaciones de economía o de dirección de empresas, y así abren suspuertas a todos los aspirantes (ue satisfacen las condiciones impuestas'

%as organiaciones clientes pueden proporcionar una buena fuente decontratación, pero en la mayoría de los casos el consultor, por las raones yae.plicadas<, no debe recurrir a ella' *or supuesto, esta regla tiene e.cepciones'*or e)emplo, el cliente puede autoriar de buen grado a una consultoría a (ueofreca un puesto a un empleado suyo cuyas cualidades personales serían

1 Véase, por e-emplo, "D+$ intervieCin) and tesin) tec0niques used in selectin) mana)ement

consultin) personnel >ueva ?orB, "ssociation o' onsultin) Dana)ement +n)ineers, 17819.1 Véase "D+ op. it., p). 3.2 Véase capítulo /



me)or aprovec#adas en la consultoría (ue en su empleo actual' &nlogamente,un centro nacional de dirección de empresas de un país en desarrollo pudedesear procurarse personal de formación y consultores competentes de ciertasempresas con las cuales colabora, a fin de establecer un servicio en beneficiode todas las empresas locales'

Entrevistas y prue5as

%os aspirantes a puestos de consultor deben rellenar los formularios desolicitud usuales =cuestionarios del servicio personal>, presentar curriculumvitae detallados y facilitar pruebas de su e.periencia profesional ?p@g1 $+%=artículos, informes, una tesis doctoral, etc'>' %a organiación consultiva verifica=por correspondencia, visitas personales y llamadas telefónicas> las referenciasfacilitadas por el candidato y las (ue se #a procurado ella misma, si el aspiranteparece interesante'

%os candidatos son entrevistados varías veces: por el )efe de personal,

por un director de la organiación consultiva, por el consultor supervisor de(uien depender el candidato tras su eventual contratación y por uno o dosconsultores ms' %as entrevistas son de dos tipos, estructuradas y libres" enambos casos el !nfasis se dirige #acia la obtención de un perfil lo mscompleto posible de los conocimientos t!cnicos y la e.periencia del candidatoasí como en cuanto a sus características personales esenciales para laconsultoría5'

En algunas organiaciones de consultoría =ms frecuentemente en losEstados Unidos (ue en Europa> se utilian pruebas para ayudar en la selecciónde nuevos consultores' Estas incluyen pruebas cognitivas =dise1adasprincipalmente para medir conocimiento> y pruebas psicológicas =(ue tratan depersonalidad, actitudes, intereses y motivación>' Si se utilian pruebas depersonalidad y de actitudes, el anlisis de los resultados debe ser encargado aun psicólogo calificado <'

*ruebas de estos tipos pueden aportar información 3til acerca delcandidato, pero no debe sobreestimarse su importancia en la selección deconsultores, pues a veces suministran información deformada debido alambiente en (ue se realiaron o por(ue algunas de ellas son muy bienconocidas por el candidato y, por consiguiente, menos eficaces'

E6amen médico

Como es usual en el caso de contratación para empleo a largo plao, esnecesario un e.amen m!dico' Este deber tomar en cuenta la forma detraba)ar de los consultores, (ue en la mayoría de los casos e.ige ms salud yresistencia física y mental (ue muc#as otras profesiones anlogas'

1 "l respecto, véanse, por e-emplo, +. Sdne, D. !roCn D. "r)le$ S)uils *ith people% a guide +or

managers #ondres, Hutc0inson, 17839, o H. ? F. oodman$ anagemet b- ommunication =oronto,Det0uen :ublications, 17839.2 Véase, por e-emplo "D+, Op. it.,:)s. 1/E2G



Se!ección

*uesto (ue todo nuevo aspirante a la profesión debe considerarse comoun posible consultor de carrera capa de permanecer muc#os a1os en laorganiación, la selección de a(uellos a (uienes se ofrecer empleo e.ige una

evaluación muy cuidadosa basada =como ya se #a dic#o> en la informaciónsuministrada por el propio candidato, en la comprobación de ?p@g1 $+& lasreferencias, en las diversas entrevistas y eventualmente en las pruebas' %osdirectores de organiaciones consultivas deben evitar tomar decisionesautoritarias en esta esfera sin consultar a algunos colegas: cada caso decontrataciones digno de una evaluación colectiva final a cargo de un e(uipocompetente de consultores e.perimentados'

#'1$ .esarro!!o de !a carrera

En el caso ideal, la carrera profesional del consultor tiene la estructura

progresiva indicada en el cuadro <'<

Cuadro <'< Estructura de la carrera en una unidad de consultoría/ivel 4ítulo 2unción principal Edad y otros

re(uisitos*rincipiante &spirante,

consultor asistente &d(uirir competencia de unconsultor

<; a 68 a1osuena formación7 a1os dee.periencia

Dperativo Consultor operativo=permanente>

E)ecutar tareasconsultivas dentrode la esfera de suespecialiación

<; a 68 a1os9aber terminado laformación deaspirante

Supervisor Consultor supervisor Jefe del e(uipo

Supervisar a losconsultoresoperativos &ctuar como )efede e(uipo entareas comple)as

?e 6< a 6 a1os*or lo menos H a -a1os dee.periencia entareas operativas &ptitudes desupervisión

Supervisor Consultor de

diagnóstico

?iagnósticos y

estudiospreliminares*reparar ynegociar nuevastareas

E.periencia en

tareas operativasConocimiento deuna amplia gamade problemas dedirección deempresas &ptitudes dediagnóstico



?irectivo ?irector, gerente,asociado, etc'

?irigir unaorganiación o undepartamentoconsultivo/egociar nuevas

tareas

Considerablee.periencia deconsultoría &ptitudes dedirección

El consultor es contratado al nivel de principiante y durante un tiempo=por e)emplo, entre seis y doce meses> es considerado como aspirante oasistente, cuyo principal cometido ser llegar a dominar las t!cnicas consultivasesenciales lo ms rpidamente posible a un de poder empear a traba)ar entareas operativas51 ? /@g1 $+'

El primer nivel efectivo de la carrera es el de consultor operativo permanente' 5 Este consultor es el #ombre de vanguardia de la organiación, lamayor parte de cuya labor se efect3a directamente en la organiación cliente'4odo consultor operativo tiene un campo especial de competencia, en generalen una función de dirección de empresas, tal como la producción, o bien en

t!cnicas especiales, como la investigación operacional' /ormalmente elconsultor efect3a varias tareas operativas en conte.tos diversos durante unperíodo (ue varía entre cuatro y siete a1os, antes de aspirar a un ascenso'

En el nivel superior, la primera )erar(uía es la de consultor supervisor' Elconsultor supervisor debe goar de muc#a e.periencia para orientar y controlar la labor de los consultores operativos en un campo específico =por e)emplo, unespecialista en comercialiación puede ser responsable de cuatro, cinco o seistareas simultneas de comercialiación> o bien poseer suficientesconocimientos y e.periencia para poder controlar tareas comple)as (ue e.i)anel dominio de la gestión general e incluyan una labor en varias esferasfuncionales'

Los consultores de diagnóstico representan el nivel superior siguiente enla escala profesional' < Este nivel e.ige una competencia suplementaria enanlisis de organiaciones, detección de problemas y preparación ynegociación de tareas'

El nivel ms alto es el nivel directivo, (ue en las organiacionesimportantes comprende, adems del director general6 , a )efes de departamentoo regionales'

Gactores Bue in3!uyen en !a carrera

/o todos los consultores pasan por todos los niveles de la escalaprofesional #asta legar a directores de la unidad' Una raón obvia es (ue unaunidad #ay, por e)emplo, <8 puestos de consultor operativo, y uno solo dedirector' *ero #ay adems otras raones'

En el nivel operativo #ay personas (ue pasan en la organiación deconsultoría unos pocos a1os solamente, y luego prefieren volver a la industria'D bien seguir traba)ando como profesores o formadores en dirección de

1 #os problemas de la 'ormación inicial se e(aminarn con detalle en el capítulo 28.1 Véase también capítulo 7 :). 1G2 +n al)unos países, por e-emplo los +stados &nidos, 0a muc0as or)anizaciones de consultoría en que la

di'erencia entre consultor supervisor consultor de dia)nóstico es mar)inal6 ambas 'unciones pueden asícon'iarse a un mismo consultor.3 Véase también cap



empresas, etc' Esta forma de proceder es normal y perfectamente correcta,aun(ue el director de la unidad pueda lamentar la p!rdida de buenoscolaboradores'

4ambi!n #ay consultores (ue prefieren mantenerse en la funciónoperativa durante toda su carrera, por e)emplo por(ue prefieren #acer ellos

?p@g1 $+( mismos el traba)o t!cnico en ve de guiar y controlar el de otrosconsultores' En muc#as organiaciones los consultores (ue demuestran estapreferencia son reconocidos y apreciados como consultores principales al cabode cierto tiempo sin (ue se les confieran funciones de supervisión'

El n3mero de consultores supervisores y de diagnóstico en una unidadde consultoría no es grande y sus carreras pueden revestir diversas formas'

En general, sólo unos pocos pretenden #acer carrera fuera de laconsultoría: prefieren, en efecto, realiar un traba)o variado e independiente,(ue no encontrarían fcilmente en otros tipos de actividad profesional' Dtrofactor es (ue un consultor de nivel superior sólo puede sentirse satisfec#o enotra empresa si ocupa un cargo de alta dirección, lo cual implicaría asumir las

funciones (ue caracteriaban a sus clientes 0y es difícil efectuar s3bitamenteeste cambio de papeles0'

En las organiaciones grandes puede #aber ms oportunidades deascenso para los consultores e.perimentados dentro de la categoría deconsultor supervisor, por e)emplo a consultor de diagnóstico, como indica elcuadro <'< , a puestos superiores de formación y otros servicios para clientes'4ambi!n #ay puestos disponibles de dirección general en los departamentosregionales, sectoriales o funcionales con categoría de director' &lgunosconsultores superiores llegan a ser miembros de diversos comit!s de direcciónde empresas'

4ampoco debe olvidarse algunos consultores supervisores puedenestablecer nuevas organiaciones de consultoría 0una empresa propia deservicio institucional creado a petición del Estado, de una cmara decomercio o de un órgano anlogo '

*or 3ltimo, conviene subrayar (ue los principales factores de !.ito enuna carrera de consultor son, como en muc#as otras profesiones, el esfueroindividual, el dinamismo y la fle.ibilidad' %as organiaciones de consultoríatienen (ue mantenerse al corriente de los cambios (ue se producen en laeconomía y en la dirección de empresas, y sólo los consultores (ue est!ndispuestos a aprender y a adaptar sus m!todos de traba)o a las nuevasperspectivas pueden esperar #acer una carrera plenamente satisfactoria para

ellos y para su organiación'

/!ani3icación de !a carrera

%a dirección de la unidad debe e.aminar las oportunidades de carreracon todo consultor periódicamente, por e)emplo, cada dos a1os' ?ebeestimularse al consultor a (ue defina sus propios ob)etivos y criterios" el director debe considerar (u! oportunidades puede ofrecerle y si el plan del consultor esrealista desde el punto de vista de la organiación' El plan de la carrera debeestablecer de com3n acuerdo5'

1



LECTURA $ LA COMU,=CAC=H, E, EM/RESAS E =,ST=TUC=O,ES

LA COMU,=CAC=H, E, EM/RESAS E =,ST=TUC=O,ES1 .e !a consu!tora a

!a dirección de comunicación1 Martín7 Martín7 Gernando1 Ediciones de !aUniversidad de Sa!amanca1 Capitu!o ,oveno p1p1 "%&8"&&1

CA/-TULO ,O>E,OConsu!tora de Comunicación e =magen

*1" O;<ET=>OS En !ste pen3ltimo capítulo del libro, vamos a intentar e.plicar en (u!consiste y cómo funciona una Consultora/ Asesoría Privada de Comunicación eImagen / R. Públicas en organiaciones analiado, paso por paso, todas y

cada una de las facetas (ue compone esta difícil y poco e.plotado parcela dela actividad empresarial e institucional espa1ola'

/ace en algunos casos del recicla)e de las antiguas “&gencias deRelaciones *3blicas y *ublicidad$ y por otra parte de la iniciativa privada dedeterminados profesionales de la Comunicación, (ue #abiendo estadotraba)ando en diversos Kedios de Comunicación, en la empresa privada y en lap3blica, como ?irectores de Comunicación, y a trav!s de los conocimientos ye.periencia obtenidos sobre esta actividad profesional, decidenindependiarse, para así atender personalmente a sus clientes'

Como indica Sure L &lba “Somos las empresas (ue asesoran a lasempresas' 4an empresarios como ellos i al igual (ue ellos profundísimamenteinteresados en apoyar todas cuantas iniciativas de producción ycomercialiación pueden terminar contribuyendo a sacar adelante la Economíadel país, ya (ue la Comunicación integral o empresarial, e abre en el mundo deesa nueva Economía 58$'

En los 3ltimos a1os, seg3n los estudios aparecidos en los Kedios deComunicación , principalmente espa1oles y en la reciente investigaciónrealiada por %a &sociación Espa1ola de ?irectivos de laComunicación+?IRCDK, ya citada en el capitulo 5, el tipo de Comunicación (ue

ms importancia e incidencia tiene en el mundo empresarial e institucional y almismo tiempo el (ue ms se contrata y me)or se remunera es la empresarial ,es decir, la (ue toda empresa o institución (ue (uiere, no sólo e.terioriar publicitariamente sus productos, sino analiar y posteriormente potenciar yafianar su Imagen p3blica, utiliada y desarrollada en el segmento de mercadoal (ue se dedica o va a dedicarse en el futuro'

En estos momentos los Kercados (ue solicitan mayor asesoramiento enComunicación Empresarial+institucional son:02inanas =Ca)as de &#orro, anca privada, Seguros'''>0&limentación0Mran consumo

0Buímica ?p@g1 "%&1



02armacia0Editoriales0*apeleras0Constructoras'''

Jos! %uis Sanc#ís, indica (ue los empresarios espa1oles “?eberían

gastar el 7N de sus *resupuestos publicitarios en Relaciones E.ternas y enComunicación, ya (ue los beneficios de una buena labor de los Consultores deComunicación e Imagen, en seguida se notan$'*ara ponerse en prctica el asesoramiento a las empresas o instituciones, esnecesario, como indica Kaestre =*residente de &?ECEC> “Un buen Mabinetede Comunicación en la empresa, (ue de soluciones al cliente$' 4ambi!n ?orn=Conse)era ?elegada de urson Kaesteller>, indica“Bue el me)or interlocutor dentro de la empresa, para una Estrategia integrada,es el Circom, ya (ue esta Estrategia nace del dilogo entre ambas partes$ 558'

ABu! es lo (ue realmente necesita un cliente ante una empresa deconsultoría en Comunicación e Imagen+R' *3blicas

*rimeramente diríamos (ue, al tratar con los ?ircom, lo #acemos conprofesionales (ue saben perfectamente (ue es necesario una alta profesionalidad calidad en los servicios (ue contratan, seguida de unacontinua y permanente Atención personali!ada, caso por caso, y en el menor período de tiempo posible, ya (ue el comunicador precisa tiempo para cadainstitución o empresa, para la (ue traba)a, como indica &lberto Sure0&lba'

E.iste una frase muy conocida y (ue ya #emos citado anteriormente,(ue dice “"l cliente siempre tiene la ra!ón# , y no es positivo, en ning3nmomento, (ue se diga de !ste: /o le conoco, no conoco nada de suempresa, no se nada de sus ob)etivos'''Es preferible siempre dar a conocer: (ui!n lo #ace, (u! #ace, cómo lo #ace,cundo lo #ace, dónde lo #ace y por (u! lo #ace, es decir, e.plicar su *lanestrat!gico de Comunicación Integral =Buien , (u! y por (u!>, comunicandoperiódicamente cómo se refle)a su situación empresarial, por medio de susoletines, revistas, memoria''' y finalmente potenciar su informaciónempresarial+institucional por medio de una magnifica Campa$a publicitaria (uele ayudar a desarrollares y afianarse en el mercado al (ue se dirige, endefinitiva, es dar a conocer “%a cara$ de una empresa o institución, ya (ue #acefalta muc#a Comunicación para establecer las relaciones mercantiles de unadeterminada organiación'

Cat#erine Isnard indica (ue “el producto con ms posibilidades de ser

ad(uirido, ser (ue la cuya empresa tenga una me)or Imagen$:

*1# /LA,?ESTRATE2=A .E COMU,=CAC=H,

Sin casi darnos cuenta, #emos logrado definir nuestros Db)etivosempresariales+institucionales y de comunicación e Imagen, faltando a#oraconcretar cómo los vamos a desarrollar, por medio de un determinado*lan+estrategia de Comunicación , de similar estructura a la planteada en elcapítulo II, y siempre en colaboración con el Mabinete de Comunicación con elcliente (ue asesoramos: ?p@g1 "%'

1



- Bu! +anlisis de la situación del Kercado a estudiar'- Bui!n+analiar particulariadamente las necesidades de Comunicación

de nuestro Cliente, dentro del Kercado estudiado'- Cómo+Realiación del *lan Estrat!gico en sí basado en:

0 Comunicación e Imagen+R' *3blicas'=/otas de prensa" ruedas deprensa" otras acciones informativas como participación en 2erias,Congresos'''" realiación de &udiovisuales, internos y e.ternos"elaboración de boletines informativos diarios" Kanual de Imagen"revista informativa, Informe anual0Kemoria"'''>'

- *ublicidad institucional =Campa1a publicitaria (ue apoye lasacciones informativas y de Comunicación por medio de: Driginalesde prensa y revistas, locales, regionales, nacionales einternacionales" spots" cu1as" vallas" carteles" folletos" displays" yresto de soportes (ue ayuden a definir los mensa)es publicitarios

establecidos en la Estrategia>'

- 0Cundo+El cliente ir definiendo sus necesidades, seg3n observe laprofesionalidad y calidad de nuestras acciones de Comunicación, tomando laconfiana mutua (ue es necesaria en este tipo de actividad =Confidencialidad>'

- 0?ónde+Seg3n esas necesidades concretas, iremos proponiendo yapareciendo en los Kedios (ue consideremos oportunos, siempre previaconsulta a nuestro Cliente'

- 0*or (u!+cuando #allamos actuado consecuentemente con esasdeterminadas necesidades, veremos (ue nuestros servicios #an sido rentablesal cliente'

Estas seis cuestiones (ue nos #emos planteado, podrían (uedar concretadasen lo siguiente:

• ?efinición del *lan estrat!gico de Comunicación, (ue ms se adecue acada Cliente'

• Estudio de la Estructura interna y necesidades reales del mismo'• &conse)ar los Canales óptimos para dirigir bien al interior y e.terior, su

verdadera Imagen p3blica'

*1$ COM/ETE,C=A

ACuntas empresas privadas se dedican en Espa1a a estos temasprofesionales

Seg3n un riguroso estudio aparecido en la revista profesional“*eriodistas$ =Colegio de *eriodistas Espa1oles y 2ederación de &sociacionesde la *rensa de Espa1a>, e.isten apro.imadamente unas ; empresas enEspa1a dedicadas a estos menesteres de la Comunicación empresarial einstitucional/R. Públicas, (ue analiando detenidamente, no son muc#as para

un total de casi < millones de empresarios potenciales (ue pueden necesitar deestos especialiados servicios' *or(ue ya no sólo las grandes compa1ías,



nacionales y multinacionales, lo solicitan, sino las Pmes =*e(ue1as yKedianas empresas>, (uienes observando la alta competencia del mercado,intuyen (ue con un organiado *lan+Estrategia de comunicación, son mscreíbles y al mismo tiempo pueden potenciar ms la oferta de sus productos yservicios' =Kayoristas, detallistas y proveedores>'

Es significativo indicar lo (ue se desprende estadísticamente de esteEstudio y es (ue el 8N de estas Consultorías, se encuentra en la Comunidadde Kadrid, el 5;N en la Comunidad de Catalu1a y el HN restante dispersoentre el resto de las Comunidades &utónomas' Con lo cual y al igual (ue seespecificaba en el apartado 5'; del capítulo 5, la mayoría de las empresasimportantes o con ms posibilidades debe contratar estos específicos serviciosde Comunicación , se encuentran tambi!n ubicadas en estas dos Comunidades &utónomas, (uedando el resto de las empresas de las otras comunidades, adisposición de Kadrid y arcelona, para solventar sus necesidadescomunicativas'

4ambi!n es importante concretar (ue “el volumen mundial de facturaciónde estas consultoras, se estimaba, en )ulio de 58, en unos H78' 888 millonesde pesetas =En cifras de 2EES u #onorarios>, la mitad de este mercadocorrespondía a Estados Unidos, (uedando para Europa unos 5<5' 88 millones ,de los cuales se estimaba (ue para Espa1a corresponderían unos H';8millones =HN del volumen total de Europa>' Siendo lógico (ue este crecimientono beneficie a todas por igual, teniendo, mayores posibilidades: %as grandesConsultoras con capacidad estrat!gica y operativa" los Consultores0&sesoresindividuales bien situados y con ba)os costes" las Consultoras muyespecialiadas en sectores" las Consultoras con red y capacidad de accióninternacional$55<'

*1% CL=E,TES

El marco de actuación de sus clientes, es el de los “?ircom$ o ?irectoresde Mabinete de Comunicación de empresas o instituciones, p3blicas oprivadas,''' o en su carencia, tema poco positivo para la Consultora, en manosde su *residente o ?irector Meneral de dic#as organiaciones' ?ecimos pocopositivo por(ue estos altos cargos, aun(ue son los (ue marcan la pauta deactuación de la *olítica de comunicación empresarial+institucional, dentro de su

organiación, necesitan por sus m3ltiples ocupaciones y por su falta deconocimientos es esta concreta, de los especialistas en Comunicación eImagen, (ue son los profesionales (ue aportan al empresario: conocimientost!cnicos, influencias en la sociedad'

*ara un buen funcionamiento de la Consultora, es imprescindible (ue eln3mero de clientes, sea adecuado a su marco de actuación y a susposibilidades #umanas y materiales, no siendo e.cesivo para poder asíatenderlos me)or, es decir, teniendo muc#o ms de los (ue se pueden tener, losservicios decrecen de calidad, mientras (ue si se atienden a los necesarios,para cubrir las necesidades de la Consultora, se podrn pormenoriar atenciones ms particulares #acia cada uno de ellos, aprendiendo ms y

me)orando así la rentabilidad del traba)o de la &sesoría'112 "#V"+F, . =imoteo. l sector de la omunicación/ <p. it., p. @G



El aumento de clientes se centra actualmente en los ms de 588millones y menos de ;88, de facturación y con ms de 588 empleados,disminuyendo los de #asta 7 millones, es decir, aumentando las *OKES'

En cuanto a la consecución de clientes, se realia en los siguientesporcenta)es:

0*rospección de Consultora =66N>0Elección libre de cliente =<;N>0Concurso p3blico =56N> ?p@g1 "&+

*1& ACC=O,ES?SER>=C=OS?ACT=>=.A.ES

En definitiva las acciones+ servicios+ actividades a realiar para lasorganiaciones (uedarían estructuradas en dos grandes apartados:

Comunicación e Imagen % Relaciones Públicas

• Elaboración de estudios de mercado individuales =investigación deaudiencias>

• Realiación de planes+Estrategias de comunicación+R' *3blicas para (ueempresas e instituciones

• *uesta en contacto con Kedios de comunicación =%ocales, regionales,nacionales e internacionales>

• Realiación de: /otas de prensa, ruedas, artículos, reporta)es,entrevistas, información económica y financiera, información paraaccionistas'''

• Konitoring o seguimiento y anlisis de la información publicada en los

Kedios de Comunicación• &poyo audiovisual a toda acción de comunicación, por medio de la

realiación, producción y edición de todo tipo de videos, animatics'• &sesoramiento en creación, desarrollo y puesta en funcionamiento de

Kedios de Comunicación =?iarios, revistas''>• &sesoramient en formación y automatiación de Mabinetes de *rensa,

Comunicación y Relaciones E.ternas• Elaboración y publicación de : oletines informativos diarios, revistas

informativas =internas, e.ternas o mi.tas>, informes anuales0Kemoria,catlogos, tar)etas, folletos, discursos, mailings'''

• &sesoramiento y elaboración de *rogramas de Imagen p3blica, asícomo Kanuales corporativos• ?ise1o y realiación d: Regalos de prensa, fotografías de prensa,

castings'''• &sesoramiento en gestión de crisis empresariales e institucionales• &sesoramiento en planteamientos de: Kecenago, patrocinio o

sponsoring =Cultura, deportes =Consultorías cultural>• &sesoramiento en b3s(ueda de profesionales de la Comunicación =9ead

#unter>• &sesoramiento en recolocación de profesionales de la Comunicación

=Dutplacement>



• &sesoramiento en formación de portavoces y entrevistas en Radio ytelevisión

• ?esarrollo de : Cursos, seminarios, convenciones''''• Elaboración de ases de datos =??S>: Kedios de Comunicación,

periodistas, empresas, ferias, congresos, restaurantes, e.posiciones,aafatas de congresos''''

Publicidad Institucional

• &sesoramiento en la elaboración de “riefings$ o documentos base• &sesoramiento en problemticas de KarPeting• &sesoramiento en Estrategias creativas, de medios, de producción de

ventas, de distribución, de marPeting directo y generales' ?p@g1 "&"• Realiación de campa1as publicitarias y de KarPeting directo, con apoyo

en: 4@, radio, diarios, revistas, e.terior, catlogos, folletos, mailings, displays,

encartes, cuponing, polPer, taPeone,'''• ?ise1o de: Envases, productos,'''• Creación de dossiers de seguimiento de campa1as de competencia'• Creación de dossiers audiovisuales y fónicos: spots, films, cu1as,

programas patrocinados'''• Creación de ases de datos sobre: *ublicidad grfica, publicitarios,

agencias, estudios creativos, productoras'''

?ebido a los grandes problemas de colocación y paro e.istentes en elmercado espa1ol y a la movilidad de los profesionales de la Comunicación, un

tema de asesoramiento o consultoría (ue se #a puesto de “moda$ en Espa1a,es el de la Recolocación de profesionales u outplacement' *or este sistema,nuevo por a#ora en nuestro país, un profesional de la Comunicación (ue tengaproblemas en su empresa o institución, puede acordar con la ?irección de lamisma la contratación de un servicio de “Recolocación$ con una Consultora o &sesoría, (uien por medio de unos #onorarios concretos, (ue varían seg3n elpuesto profesional del cliente a recolocar, se le forma durante unos meses,para (ue despu!s pueda acceder a un nuevo puesto de traba)o acorde a suformación profesional' Este sistema se est llevando a cabo actualmente en elEnte *3blico de R4@E, entre otras instituciones'

*1' ,ECES=.A.ES MATER=ALES

En lo referente a las &ecesidades materiales para montar una empresade este tipo, indicamos (ue son imprescindibles los siguientes re(uisitos, sinser demasiados no tampoco muy costosos:

• Dficina o local bien situado y comunicado• 4el!fono• 2a. + fotocopiadora• K(uina de escribir el!ctrica

• Drdenador color, impresora lser, scanner y programa o softQares• &rc#ivadores prcticos



• uen ando datos, con m3ltiples ??S• Suscripciones a publicaciones: %ocales, regionales, nacionales e

internacionales• Informes de empresas e instituciones: ?icondi" guías de empresas

e.tran)eras en Espa1a: ranPings de empresas por sectores,inversiones n3mero de empleados,> y todo tipo de informaciones3tiles de organismos

• uenos contactos y conocimientos del mercado• ?irector, (ue sea Comunicador • &d)unto, si es posible periodista+publicitario• Secretaria eficiente y con idiomas'

*1( S=STEMAS .E REMU,ERAC=H,

El apartado (ue podría cerrar este pen3ltimo capítulo, es el de la

Remuneración. E.isten m3ltiples sistemas de remuneración en el mundoempresarial+institucional, pero consideramos (ue el adecuado para lasConsultoras o asesoría de comunicación/R. Públicas privadas es el de los9onorarios, y dentro de la misma el 2EE + p@g1 "&#=precio medio (ue sefactura mensualmente por #onorarios de cada cliente fi)o contrato anualsegmentado>' ?ic#os #onorarios son implantados de diferente manera y en unmuy amplio abanico, tanto a los clientes fi'os como a los (ue no lo son' Cuandoel cliente no es fi'o( sino (ue contrata un determinado traba)o, en un tiempoconcreto, ya sea del grupo de Comunicación e Imagen/ R. Públicas o del de*ublicidad Institucional, los #onorarios irn en base a los costes fi)os msporcenta)es de beneficios (ue la Consultora estipule en cada caso, es lo (ue sedenomina empresarial o institucionalmente Contrato por obra. ?p@g1 "&$



Lectura %

LA COMU,=CAC=H, E, EM/RESAS E =,ST=TUC=O,ES .e !a Consu!tora a!a .irección de comunicación7 Martín7 Martín7 Gernando1 Ediciones de !aUniversidad Sa!amanca1 Capítu!o /rimero y Tercero1 /1p1 "(8$&7 %$8**

C&*4U%D *RIKERDConcepto ?e Comunicaciónen Empresas e Instituciones

5'5 9IS4DRI&, 4EDR&S O CD/CE*4DS ?E CDKU/IC&CIT/ E/DRM&/I&CID/ES, R' *V%IC&S E IK&ME/ *V%IC&

9emos estado investigando detenidamente, durante muc#o tiempo, lagran necesidad (ue e.iste en los 3ltimos a1os en la empresa e institución

espa1ola, a nivel de ense1ana de lo (ue es y significa profesionalmente laComunicación e Imagen en Empresas e Instituciones y no e.istiendoactualmente nada ms (ue cinco Universidades en el país: la Universidadp3blica de Salamanca, la Universidad Complutense de Kadrid, la Universidadprivada San *ablo0CEu la Universidad privada Europea de Kadrid CEES y laUniversidad p3blica de arcelona, (ue contemplan un proyecto de asignaturadentro de su *lan de Estudios, consideramos remontarnos al pasado einvestigar entre sus anales #asta lograr comenar a e.plicar ABu! es laComunicación en la empresa e institución, para así de este modo conseguir ser 3tiles, no sólo a los estudiosos y futura %icenciados universitarios, sinotambi!n a los profesionales (ue se van a dedicar a e)ercerla, dentro de cadaempresa o institución, con todos los conceptos y e.periencias (ue sonimprescindibles para desarrollarla lo ms dignamente posible'

&ctualmente en toda empresa o institución, p3blica o privada, ya seaministerio un partido político, una asociación profesional, una federaciónempresarial, una comunidad autónoma, una empresa comercial''''' se observala necesidad urgente de incorporar dentro de sus estructura, un gabinete o?epartamento, (ue gracias a la labor dirigente del *rofesional de laComunicación: Controle, analice, e)ecute y difunda posteriormente, todas ycada una de las acciones de gestión de la Comunicación, (ue esa organiaciónnecesita en su organiación diaria, tanto a nivel periodístico como publicitario,

es decir, el conseguir transmitir una buena Imagen+ Identidad de toda suCultura corporativa'“%as empresas crean relaciones de traba)o, de dinero, de intereses"

compran" venden" contratan" negocian" #asta cien conflictos" siendo elComunicador el (ue sabe de información, tratando esas informaciones #aciadentro y fuera de la empresa$5'

*or otro lado sabemos (ue “el tama1o de una organiación puededeterminarse por la escala de sus recursos financieros, tecnológicos y#umanos$<'

1 #a comunicación empresarial. =area de pro'esionales. Dadrid. +dit. "S+<D, 17I7, p. /

2 4ernadez ollado, arlos. <r)anización, in'ormación comunicación, en J# comunicación en lasor)anizacionesK. Dé(ico. +dit. =rillas. 1771, p. 13



*ero para comenar a ver la importancia (ue tiene este tipo de actividadprofesional, en toda la organiación, nos es necesario introducirnos en la#istoria y en los conceptos (ue la definen, es decir, "mpresa Comunicación. /pág. 17

Comencemos por su #istoria a partir del siglo W@I, cuando en la ciudadalemana de Colonia, se empiean a vislumbrar las primeras formas delperiodismo, en una publicidad semestral realiada por Kic#el @on &iting'*osteriormente, en 57-, se inician las publicaciones mensuales, siendo en elsiglo W@II cuando aparece el periodista de la información, y finalmente en elsiglo WIW, es cuando nace la *rensa diaria, con)untamente, en los EstadosUnidos de &m!rica, 2rancia y Mran reta1a'

Es necesario conocer estos primeros datos #istóricos sobre la profesiónperiodística, para así podernos ir adentrando en nuestro propósito, (ue no esotro, (ue aplicarla directamente en la empresa'6

9asta comienos del siglo WW, no comiena aplicarse esta actividad

profesional, en los Estados Unidos, como país pionero' Oa en 58;, el c!lebreperiodista norteamericano Ivy lee, consigue crear una imagen p3blica delMrupo de empresas de Jo#n ?' RocPefeller'H

Sin embargo no comiena a desarrollarse en Europa #asta despu!s dela segunda guerra mundial y en Espa1a, #asta finales de los a1os ;8'

Jo#n ?eQey escribía, #ace ms de medio siglo, (ue “la sociedad no sólocontin3a e.istiendo gracias a la Comunicación, sino (ue )ustamente e.isteinmersa en ella$7

?entro de esta )oven #istoria de la Comunicaciónempresarial+institucional y R' *3blicas, se desarrollan a comienos del siglo WWy en su país de origen' Estados Unidos, una serie de 4eorías, (ue procurandilucidar su verdadera definición y aplicación profesional'

%a investigación de esta rea de la comunicación nace con)untamente, acomienos del siglo WW 555> en los Estados Unidos y en Europa Dccidental'E.isten notables estudios publicados sobre el tema, como los de 4aylor =555>,2ayol =5<> y Feber = 5H->, aun(ue en definitiva su implantación se realiapoco despu!s de 5H8'

Una inmensa mayoría de estos estudios, especifican unos principiosmuy definidos sobre la comunicación en toda organiación, pero de unamanera “eficiente$'

Comienan a vislumbrarse las 4esis Clsicas y las 4esis #umanísticas,

sobre las organiaciones, temas (ue (uedarían me)or e.plicados ydesarrollados en el apartado referido a la “ComunicaciónEmpresarial+Institucional y R' *3blicas en &m!rica$ de este mismo capítulo'

Entre estas diversas 4eorías e.istentes sobre la comunicación en lasorganiaciones, comenaremos por analiar la de la ?!cada de los H8, (ue sedenominó “Era de la Información$, como indica Jablin y en donde “un empleadoinformado era un empleado feli y productivo$; y en donde el primordial canalde transmisión de dic#a información eran los Kanuales o boletines escritos por

3 Dartín Dartín, 4ernando. +l )abinete de comunicación$ :eriodismo pro'esional. Dadrid, +dit."S+<D, 177I. :p. 11E12osELaón, 4. >ecesidad de las . :Ablicas en la sociedad actual, en J#a omunicación...K, <p. it., p.

@8./=ravesi, "ndrés. J&n punto de partida en la omunicación...K, <p. cit., p.@.@ ablin , 4. <r)anizational ommunication, +dit. Sa)e :ublications, 17I2, pp. 337E3G.



los empleados' Es decir, lo importante en esa ?!cada era el determinar lasme)ores formas de optimiar los “Kedios de Comunicación descendentes$,dirigidos #acia los empleados y no #acia las )erar(uías de la organiación'

En la doble ?!cada de los 780;8, e.iste una “Comunicacióndescendente$, dirigida y con variables aisladas o manera de describir las

peculiaridades de las “Redes ?p@g1") de comunicación$ y sus determinados“ambientes$, dentro de la organiación empresarial'En la )*cada de los +, , las investigaciones se centraron en delinear la

“naturalea, cualidades y características de esos ambientes$ entre empleados ysus “redes comunicacionales$' *ero en definitiva, a trav!s de estos cuarentaprimeros a1os, el inter!s sobre la comunicación organiacional oempresarial+institucional, estriba en la determinación de los efectos (ue losmedios de comunicación descendentes, utiliados por estas instituciones,tienen sobre los empleados, para así saber si estos, al ser ms informados, sonms o menos productivos y rentables a dic#a institución u organiación'

2inalmente en la tambi!n doble ?!cada de los 808, se comprueba (ue

la preocupación de las instituciones va dirigida #acia el estudio de los“ambientes $, creados por los empleados y las “redes de comunicación$ (ueutilian, principalmente, a trav!s de la aplicación de “nuevas tecnologías$aparecidas en el mercado, (ue ayudan a agiliar la Información y laComunicación entre los mismos'

Como especifica Malbrait# “este enfo(ue propone considerar a lasorganiaciones como entes de continua adaptación de sus sistemas deComunicación respecto a las demandas de información asociadas, en susambientes internos y e.ternos$'-

Es este 3ltimo período de los 8, una ?!cada profundamentemediatiada por los avances tecnológicos de la Comunicación y la Informtica,con)untamente en donde es probable (ue muc#as personas pasen muc#otiempo de su actividad laboral, comunicndose con ordenadores, en ve de#acerlo con el resto de los miembros de su empresa o institución, o de otrase.teriores a !lla'

Seg3n 4offler “%as comunicaciones en el mundo, tienden a una crecienteregionaliación$ &l mismo tiempo estas comunicaciones en lascomunicaciones, otorgan a la persona (ue ingresa en ellas:

0 Incipiente sentido de pertenencia0 Información acerca de #ec#os, política''' Cultura corporativa

0 Redescubrir y alentar el sentido productivo del traba)o0 Integración y mane)o involucrante de la Imagen *3blica de la institucióno empresa'

Es a partir de esta introducción #istórica, con sus consiguientes“4eorías$, cuando comenamos a observar cómo la comunicación se vaintroduciendo en el conte.to empresarial e institucional, ya (ue sin ella , esosservicios productos, actividades sociales''' no afectarían al entorno social op3blico ob)etivo al (ue pretenden dirigirse, es decir, sin esa Comunicaciónempresarial+institucional, el cliente al cual nos dirigimos no entendería laCultura corporativa al no e.istir vínculo de información entre ambas partes,

8 Lalbrait0, . <r)anization desi)n. eadin) D. "., +dit. "ddisonEMesle, 1788, p. 11.I =o''ler, "lvin. #a =ercera <la. Dé(ico, +dit. +división, 17I1, p. 1@3.



siendo la empresa “toda organiación industrial y comercial, destinada a laproducción y venta de bienes materiales y prestación de servicios$ o como ladefine Costa “4odo grupo social organiado, con el fin de emprender algo (ueafecta a un p3blico, a una audiencia o a una colectividad y (ue con ellointroduce cambios e innovaciones en ese entorno social$ , es decir, la (ue

“9ace, dice y se manifiesta ante esa población #acia la (ue se dirige$' ?p@g1 "**ero antes de definir la Comunicación en las organi!aciones ,debemos saber cual es la Cultura corporativa (ue vamos a transmitir, esa“2ilosofía y programa de actuación, ligado a la estructura emocional de lainstitución o empresa$, tan decisiva para influir sobre esa organiación y (ue escomo un modelo (ue marca toda la forma de actuar y reaccionar, y de la (uesomos conscientes' Est integrada por personas (ue la componen, los medios,la organiación , las comunicaciones internas y e.ternas, y los fines, en sídentro de !sta, como indica &rrieta “%o importante no es en sí lo (ue mereceser dic#o, sino cómo se dice$58

Cardona la define como los “4!rminos espirituales (ue se

traducen en miles de detalles en un esfuero por crear una organiación social(ue permita vivir en una armonía preestablecida a todos sus miembros$ 55 o el“Con)unto de normas #umanas y sociales (ue forman una empresa oinstitución$'

Oa sabiendo cual es la Cultura corporativa (ue vamos a transmitir, escuando podemos comenar a definir el concepto de Comunicación enempresas e instituciones (ue seg3n &rrieta se constituye como el “Sistemanervioso de la empresa o institución, siendo uno de los ob)etivos de la misma elconcebir y realiar actividades (ue creen o fomenten la vitalidad y eficiencia, delos flu)os internos y e.ternos, adecuando el contenido y la forma, y cuyo fin3ltimo es crear, reforar y modificar, entre todo el personal de la organiación,una actitud positiva en la empresa o institución$5<

&ndrade la define como el “Con)unto de mensa)es (ue emite unaorganiación, de una manera programada y sistemtica, tanto interna comoe.ternamente, con la finalidad de lograr la integración entre la institución y susp3blicos, mediante la utiliación de #erramientas como la *ublicidad y lasRelaciones *3blicas como “Con)unto de actividades y programas decomunicación efectuados por cual(uier organiación, para crear y mantener buenas relaciones con sus diferentes p3blicos e.ternos y proyectar ante ellosuna Imagen favorable$56

En todo momento es necesario ofrecer una Imagen de la empresa o

institución, lo ms a)ustada posible a la realidad de lo (ue es y de lo (uesignifica dentro de la sociedad a la (ue nos dirigimos, distinguiendo sinembargo, el nivel de Información en raón de los diferentes colectivos (ue lareciben: El personal de la organiación, los accionistas, los consumidores, losclientes''' en sí, lo importante, como indica 4ravesí es “Bue la comunicaciónempresarial, e.ista y (ue el acceso a la Información sea fcil$5H

7 osta, oan. 5ma)en :Ablica. &na in)eniería social. Dadrid, +dit. 4undesco, 1772, p. 213.1G "rrieta, #uis. #a dimensión del propósito en la omunicaión or)anizacional en J#aomunicaión en ...K,<p. it., p. 13G.11 ardona, . Daría. 5Eultura empresarial. uestión de espíritu. Jinco NíasK, 23.2.II, p.2I.12 "rrieta, #uis. <p. it., pp 11E12.13 "ndrade, Horacio. Hacia una de'inición de la omunicaión or)anizacional en J#a omunicación en...K,<p. it, p. 32 p 333.1 =ravesi, "ndrés <p. it., p.7.



?espu!s de las diferentes conceptualiaciones e.presadas, podemosdefinir ya la Comunicación en Empresas e Instituciones como “4oda actividadde gestión relacionada con la información, (ue diariamente se produce en unaempresa o institución, tanto a nivel de servicios, como de productos oactividades, (ue afecta a un determinado p3blico o colectivo social y (ue se

transmite a trav!s de los Kedios de Comunicación$57

, es decir, este tipo decomunicación se plantea el ob)etivo de aportar al ?p@g1 #+ p3blico o cliente, al(ue se dirige, una serie de conocimientos internos y e.ternos de la institución oempresa, de sus productos, servicios''' cultura en general, procurando no influir en sus decisiones de compra, pero sí aportando la m.ima información sobrela misma'

En sí “Se debe entender la empresa+institución, pensando en el cliente,ms (ue en el producto, para así comunicar me)or su contenido interno$5;

Sólo nos (ueda dar una visión lo ms concreta y rigurosa posible sobrela #istoria y concepto de Imagen p3blica o Identidad corporativa' Costa,despu!s de serias investigaciones sobre esta materia, indica (ue nace en

Europa central #acia 588, como observamos paralelamente al concepto deComunicación en "mpresas e Instituciones.

Sus iniciadores fueron el ar(uitecto, dise1ador y artista grfico alemn*eter e#rens y el sociólogo austríaco Dtto /eurat#, (uienes crean la “Escuelade au#aus$ y comienan sus colaboraciones grficas y de dise1o con la firmaalemana &EM, en 58 =*royecto de edificios, dise1o de productos, marcas,logotipos, ''''>' ?ic#a “Escuela$ funciona de 55 a566, con el ideal detrasladar el arte a la industria, a los ob)etos de uso, a la información y alconsumo como vía para la calidad de la vida' En 56H, nefastamente y por comienos de la Segunda Muerra Kundial, cierra sus puertas, emigrando a losEstados Unidos de &m!rica y a treinta países ms del mundo'

&sí es como el dise1o americano de la postguerra, absorbe losprincipios funcionalistas del dise1o coordinado europeo'

En la )*cada de los -, , esta disciplina artística conoce su esplendor enlos Estados Unidos, donde m3ltiples seguidores de la “Escuela de au#aus$,asesoran a las ms prestigiosas empresas estadounidenses'

En la siguiente )*cada de los +, , e.actamente en 5-7, es introducidaen Espa1a de la mano del CI&C =Centro de Investigación y &plicaciones de laComunicación>, con sede en arcelona, (uien desarrolla los principios de laIdentidad corporativa #acia la comunicación integral, formando “Escuela$ entodo el resto del país'

%a Imagen p3blica o identidad corporativa es una disciplina muc#o msreciente (ue el dise1o de marcas, ya (ue la primera es un desdoblamiento dela “Karca$, en el plano t!cnico, siendo un verdadero “Sistema de signos$ (uecomponen una superestructura de Comunicación'

Su ob)etivo primordial es crear una personalidad diferenciada, e.clusivay global para empresas o instituciones, a trav!s de todos los soportes y mediosde comunicación visuales y audiovisuales'

En definitiva la imagen p3blica es “Una disciplina de la comunicaciónvisual (ue tiene como función el sistematiar y normaliar el dise1o de las

1/ Dartín, Dartín, 4ernando. +l Labinete...<p. cit., pp. 13E1.1@ +l nuevo DarBetin) 'inanciero. Nirección pro)reso, >o. 7@, +nero 177I, p //.



marcas e imgenes de identidad empresarial o institucional, en todas susvariables y aplicaciones$5-'

9abiendo definido ya lo (ue es: Empresa, cultura corporativa,comunicación empresarial + institucional e imagen p3blica, ya podemoscomenar a introducirnos en uno de los ob)etivos primordiales, (ue es el de

intentar e.plicar y #acer 3til esta investigación sobre la necesidad de laComunicación dentro y fuera de la empresa e institución, p3blica o privada' ?p@g1 #"

"1# T=/OLO2-AS .E COMU,=CAC=H, E, OR2A,=IAC=O,ES: =,TER,A EJTER,A

AImaginaran uds' Bu! caos se formaría en el mundo, si la comunicaciónde)ase de funcionar en las empresas e instituciones' Bue ning3n ciudadanosupiese (u! se #ace o produce, (ui!n lo crea, cómo se realia, cundo sedesarrolla, dónde llega y por (u! se difunde y comercialia'

4odos los ciudadanos del mundo nos encontraríamos perdidos, con unsinfín de actividades, productos y servicios, (ue no nos aportarían nadaconcreto, al no recibir información alguna de ellos'

%os empresarios y (uienes rigen las instituciones necesitan informar desus organiaciones y actividades, pero no sólo de lo “buenas y maravillosas$(ue son, sino de: cómo se encuentran financiera y productivamente, para asídar mayor fiabilidad a sus productos y servicios dirigidos #acia un determinadop3blico ob)etivo, al (ue (uieren llegar" tambi!n por (u! elementos productivos ode servicios se realian así o de otra manera" (u! venta)as nos ofrecen" concuntos empleados cuentan para producir lo (ue sacan al e.terior" de cómo seencuentran laboralmente las relaciones con ellos" con (u! “Cultura corporativa$o con)unto de normas #umanas y sociales estn formadas sus organiaciones"de cómo funcionan sus “Comit!s de empleados$" de para (u! se realia esto yno lo otro" con (u! ve#ículo o “Revista informativa$ cuentan sus empleados yclientes, para conocer lo (ue ocurre dentro y fuera de ellas'''''5

Es necesario conocer y recordar dos significativas frases:0 “%a imagen sólo es refle)o de lo (ue la empresa o institución es y #ace$'0 “El cliente siempre tiene la raón$'

Estas dos frases entra1an de por sí

0 Bue nunca se diga: /o le conoco, no conoco nada de suorganiación, no se de sus resultados'''0 Bue se diga siempre: Bui!n #ace, (u! #ace, cómo lo #ace, por (u! lo

#ace'', es decir, (ue se sepa muy clara y eficamente cual es el *lan+Estrategia de comunicación de una institución o empresa'

4ambi!n es significativo observar (ue la comunicación en la institución oempresa, debe ser: caliente y #umana, y no fría y lineal, ya (ue así llegar muc#o ms directamente al empleado de la misma y al p3blico al cual ladirigimos en todo momento'

18 <S=", oan. #a identidad corporativa. !arcelona, +dit. 5", 177G, pp /E71I D"=O>, D"=O>, 4ernando. omunicación empresarial, un arma de )estión. Jinco NíasK,.1.72. p.3G



?ebe tener sus connotaciones precisas, (ue surgen de la prctica profesional , pero despu!s de aplicar una Ciencia correcta5, y en todo momentodebe ser un rgano de gestión, (ue #aga ver al empresario, político,''''''(uesus actividades concretas, son conocidas y apreciadas inmediatamente y (uele ayudan a potenciar su imagen y profesionalidad, en el mundo interno y

e.terno a su organiación'?ebe ser una actividad profesional dependiente, en todo momento, de laPresidencia o )irección 0eneral de la institución, por una serie demotivos: ?p@g1 ##

K+ Conocimiento de: cul, cómo es y cómo se desarrolla la culturacorporativa de la organiación'K" Saber cómo piensa, en todo momento, la *residencia y la?irección MeneralK# 4ener fuera, autonomía y poder de decisión y comunicaciónante la empresa o institución'K$ Coordinar y difundir toda la información (ue se produce

K% 4oma de decisiones sobre imagen, ante los medios decomunicación'Como indica Monle “%a comunicación tiene (ue estar en contacto

permanente con todos los servicios de la empresa o institución, dependiendodirectamente de la ?irección general y englobando una serie de seccionescomo son: Relaciones internas, relaciones e.ternas, publicaciones, imagenp3blica, revista informativa, relaciones con los medios de comunicación''''$<8

En definitiva y concretando la Comunicación en "mpresas eInstituciones, implica las siguientes funciones1

• Coordinar y canaliar el *lan+Estrategia de comunicación de laempresa o institución• Mestionar en coordinación con la presidencia y dirección general,acciones encaminadas a me)orar y difundir la imagen p3blica'• *otenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicación'• Conseguir (ue la comunicación sea: clara, transparente, rpida yvera• Kantener estrec#a y efica relación con los medios decomunicación• @erificar y controlar la calidad e incidencia informativa ypublicitaria de todas las acciones de comunicación*ero entre todas estas funciones generales de la comunicación en la

organiación debemos diferenciar dos 2ipologías, aun(ue ambas intimamenterelacionadas, y sin una no e.iste la otra' Esta diferenciación es lacomunicación interna comunicación externa'

&ndrade las define del siguiente modo, dentro de lo (ue es globalmentela comunicación "mpresarial/Institucional1

• Comunicación interna+ “Con)unto de actividades efectuadas por cual(uier organiación, para la creación y mantenimiento de buenas relacionescon y entre sus miembros, a trav!s del uso de diferentes medios de

17 :5P&+#, "5L"N", . #uis. #a 'ormación univessitaria en comunicación en la ++, ante el 72. +l+scorial. Seminario or)anizado por la &niversidad omputense de Dadrid, 12.I.712G L<>FQ#+F, óse. #a comunicación...., <p. it. : .



comunicación, (ue los mantengan informados, integrados y motivados, paracontribuir con su traba)o al logro de los ob)etivos organiacionales$• Comunicación externa+ “Con)unto de mensa)es emitidos por cual(uier organiación #acia sus diferentes p3blicos e.ternos, encaminados a mantener o me)orar sus relaciones con !llos, a proyectar una imagen favorable o a

promover sus actividades, productos o servicios$<5'Como dice ?onette “9oy ms (ue nunca, la comunicación interna, tiene

enormes posibilidades, debido a (ue la publicidad institucional cuesta muc#o y#ay (ue medir los gastos, siendo tambi!n necesario a nivel interno, realiar undiagnóstico de la cultura corporativa' *ara saber cuales son los principios,valores y necesidades (ue mueven a los miembros de una organiación, con elfin de orientar sus acciones futuras, ?p@g1#$ no e.istiendo un sólo elemento dela vida laboral (ue no se relacione con los procesos de comunicación, por eso#ay (ue amalgamarlos bien$<<'

& trav!s de estas dos concretas definiciones, observamos las diferencias(ue e.isten entre ambas y vemos (ue, sin la Comunicación interna, nunca

podría e.istir una buena Comunicación externa, ya (ue antes de difundir unaInformación al e.terior, #ay (ue conocer, coordinar y canaliar un determinadoPlan/"strategia de Comunicación, así como su Cultura corporativa( o lo (ue eslo mismo, “%a Comunicación interna es el soporte y bsico de la comunicaciónexterna$'

"1$ COMU,=CAC=H, =,TERCULTURAL

%a #istoria de la civiliación en el mundo #a sido espectadora de losdiferentes encuentros o comunicaciones entre poblaciones de diversasculturas' & lo largo de los a1os esta comunicaciones, se #an ido desarrollando,poco a poco, permitiendo (ue los mensa)es (ue se utiliaban, de)asen de ser unidireccionales, para pasar a ser interdireccionales ms y me)or'

*or medio de la Comunicación entre estas diferentes culturas se #alogrado potenciar la cooperación y el entendimiento entre las mismas,aceptando lo inesperado y fle.ibiliando el cambio #acia lo nuevo para todos'

/inguna persona individual puede comunicar cultura, ya (ue !sta afectatanto a la forma de enviar el mensa)e o informar, como a la manera de recibirloy a la forma de interpretarlo individualmente'

Como define laPe y 9aroldsen, la Comunicación intercultural “es lainteracción o comunicación, cara a cara, (ue tiene lugar en forma directa entre

dos o ms personas físicamente pró.imas y en la (ue pueden utiliarse loscinco sentidos, con retroalimentación inmediata$<6'En sí, la comunicación es imprescindible para la supervivencia de la

cultura de un país, ya (ue esa cultura se trasmite a trav!s de esacomunicación, de generación en generación, permitiendo un enri(uecimientopaulatino de todos los miembros (ue la componen'

En definitiva y como lo e.presa la ?ra' &sunción0 %ande, lacomunicación intercultural es el “el proceso de interacción simbólica entre

21 L<>FQ#+F, osé. #a comunicación..., o:. 5=. :. 22 N<>+==+, . Nel papel a la realidad$ Seis e(periencias me(icanas en J#a comunicación en...K . <p.

it. :p. [email protected] !#"R+, . Haroldsen, +. =a(onomía de conceptos de la comunicación. Dé(ico, +dit. >uevomar,1788, pp3G



individuos y grupos (ue tienen diferencias culturales reconocidas en lapercepción y las formas de conducta, de tal manera (ue esas variables afectansignificativamente a la forma y el resultado del encuentro$<H'

"1% COMU,=CAC=H, E, OR2A,=IAC=O,ES?AMR=CA

4anto en los Estados Unidos de &m!rica como en el resto de &m!rica%atina, a la comunicación empresarial/ institucional se la denomina, desde elcomieno de su e.istencia a principios del siglo WW, comunicaciónorgani!acional ?p@g1 #% y se le define como “el proceso de creación,intercambio procesamiento y almacenamiento de mensa)es dentro de unsistema de ob)etivos determinados$<7

?esde el punto de vista latinoamericano se llaman Instituciones uorgani!aciones, no sólo a las empresas de carcter lucrativo, sino tambi!n alas asociaciones civiles o profesionales, #ospitales, grupos religiosos, partidospolíticos, cmaras de comercio,''' es decir, “a todo a(uel grupo (ue persigue un

ob)etivo y (ue para lograrlo tienen (ue interactuar con otros grupos, personas uorganiaciones$<;'

Meneralmente en toda organiación o institución, e.isten diferentesclasificaciones de traba)o o especialiaciones" así como )erar(uías piramidales"redes de comunicación, tanto directas como indirectas" grupos de empleados,(ue las utilian" diversidad de tecnologías, (ue se emplean"''''

Como ya indicamos en el apartado 5'5 de este mismo capítulo primero,las 2esis clsicas sobre las organiaciones, se desarrollaron sobre un modelosde comunicación muy lineal y descendente, mientras (ue las 2esis3umanísticas( lo #icieron por medio de la participación de los empleados de losniveles ba)os, la toma de decisiones de la organiación, con potenciamiento delas comunicaciones abiertas, por medio de diversos canales o redes, y laconfiana entre todos los componentes de dic#a organiación'

Esto nos viene a aclarar la contraposición (ue siempre #a e.istido yseguir e.istiendo sobre la aplicación de la comunicación en las empresa,organiaciones o instituciones, por pare de la visión estricta de la organiación,con respecto a la de las personas (ue componen, es decir, descendente yascendente' Con los cambios (ue se estn produciendo en el mundo y los (uese avecinan, esperemos (ue esta diferenciación de criterios a la #ora deaplicar la comunicación en las organi!aciones, se reduca y #asta desaparecatotalmente, consiguiendo así lograr la integración de las dos partes importantes

de una organiación y por siguiente de la m.ima eficacia de la misma a la#ora de desarrollar y comunicar sus actividades, tanto en el interior como #aciael e.terior'

2 "S&>5>E#">N+, >obleza. omunicación intercultural, en J#a comunicación 0umana socialK,Dé(ico, +dit DcLraCHill, 177G, p 1732/ "!#5>, 4. <r)anizational....., <p it., p. 33I2@ <=;S, !lanca, #a enseñanza de la comunicación or)anizacional en Dé(ico, en J#a comunicaciónen ...K, <p. it., p. 333.



*ara ampliar este apartado del libro, indicaremos (ue seg3n la ?ra'Cort!s, en &m!rica e.isten las siguientes' Asociaciones profesionales (ue sededican a la comunicación organiacional <-:

• KGWICD

0&KR* =&sociación Ke.icana de Relacionesp3blicas 5;8> 0&KCD =&sociación Ke.icana de ComunicaciónDrganiacional 5-6> 0&KIC =&sociación Ke.icana de Investigación de lasComunicaciones 5->

• %&4I/D&KGRIC& 0 CIES*&% =Centro de estudios Superiores deComunicación para &m!rica%atina 57> 02E%&2&CS =2ederación %atinoamericana de

asociaciones de2acultades de Comunicación Social 5->

• ES4&?DS U/I?DS 0IC& =International Communications &ssociation 5 0*RS& =*ublic Relations Society of &merica 575> 0I&C =International &ssociation of ussinessCommunicator 5-8>

?p@g1 #&

En total, estas Asociaciones tienen unos 68' 888 asociaciones, entretodas !llas, de los cuales <7' 888 pertenecen a Estados Unidos =6N> y los7,888 restantes a %atinoam!rica =5- N>, aun(ue gran parte estn concentradosen K!.ico, como país ms cercano a estados Unidos y por lo tanto, msavanado en !sta rama de la comunicación'

4ambi!n es importante resaltar (ue las 58 instituciones oficialese.istentes en la federación latinoamericana de &sociaciones de facultades deComunicación Social =2E%&2&CS>, 6- corresponden a K!.ico, siendo estepaís latinoamericano (ue ms #a desarrollado acad!mica y profesionalmente,esta parcela de la comunicación' ?e entre estas 6- instituciones tantofacultades como institutos y escuelas oficiales, la ms antigua es la Universidad

/acional &utónoma de K!.ico, (ue data de 575'@olviendo a los Estados Unidos, e.isten unas <88 universidades (ueimparten entre sus planes de estudios de periodismo, la asignatura decomunicación organiacional y 56 colegios de periodistas (ue ofrecen suscorrespondientes cursos de especialiación' En Canad, son 67 lasuniversidades e institutos, (ue lo imparten al igual (ue una importantefederación de periodistas canadienses<'

28 <=;S, !lanca. #a esseñanza....., <p. it., pp. 33GE3312I #a enseñanza del periodismo en el mundo de la prensa libre, J"+N+K, nT 2, Niciembre 1787, pp. 2E



"1& COMU,=CAC=H, E, OR2A,=IAC=O,ES? EURO/A

En las Convenciones de Kadrid, celebradas en le mes de Junio en laCapital Europea de la CulturaX< =Kadrid>, y dentro del ciclo de comunicaciónde masas en el tercer milenio1 de la Revolución tecnológica a la revolución

social( se llegaron, entre otras, a las siguientes conclusiones, a nivelcomunicación social, y a trav!s de la participación directa de los e.pertos,teórico y prcticos, ms importantes en el mundo de la comunicación europea,cuyo portavo fue el ?ecano de la facultad de Ciencias de la Información de laUniversidad Complutense de Kadrid, el ?r' Javier 2ernnde del Koral<'

K& El reto del futuro es aumentar la calidad de la informaciónK' %a profesionalidad de los comunicadores, resulta cada ve msnecesaria, siendo preciso profundiar en su identidad, formación yespecialiación'

Con estas conclusiones y aplicndolas a unas de las parcelas msimportantes como es la comunicación en la empresa o institución, venimos aconcretar (ue esta actividad profesional, necesita de una firme y decidapotenciación y especialiación de e.ternamente, (ue se genera dentro de laempresa o institución, tanto interna como e.ternamente, (ue es la (ue va asalir despu!s al e.terior, para así comunicar sus actividades,'''' al p3blicoob)etivo concreto de cada una de estas organiaciones, instituciones oempresas' *ara (ue se cumpla, se necesita (ue e.istan profesionales de lacomunicación, lo ms preparados y cualificados profesionalmente, (ue creendesarrollen, potencien y difundan información especialiada, de una maneraclara, rpida y vera'

En la Unión Europea =Ue>, e.isten actualmente una serie deasociaciones (ue agrupan por país a todos los comunicadores y periodistas,(ue se dedican a la comunicación dentro de la empresa o institución, y (ue asu ve forman con)untamente ?p@g1 #' la 2E%E&+ 2ederación Europea deComunicadores en Drganiaciones =ruselas>, estas asociaciones son:

0 S*R@ &sociación des Redacterus Journau. dXEntreprise de Suisse=Suia05HH> 0 *4+SQedis# &ssociation of Internal Editors =Suecia05H7> 0 UJJE2 Union des Jounau. et Journalistes dXEntreprise de 2rance

= 2rancia05H-> 0 CER* Confederación Eurpeenne des Relations *ublics =2rancia05-> 0 E &/? K &ssociation Europ!ene ?irecteurs de Communication dGntrerise=2rancia0 56> 0 &IE Communications in usiness =M' reta1a 05H> 0 ICD International Comitee of Relations Consultances &ssociations =M'reta1a0 5> 0 @D &ssociation of &ustrian Industrial Editors =&ustria0577> 0 &SC&I&ssociaiones per lo Sviluppo delle Comunicaioni &iendali in Italy=Italia05-H>

27 omunicación de masas en el tercer Dilenio$ de l arevolución tecnoló)ica a la revolución social,Dadrid, Jonversaciones de DdridKU apital +uropea de la ultura, unio 1772



0 @/*rofessional &ssociation for Industrial Journalism YInternalComunication =9olanda05> 0 MIZ Corporate Communication &ssociation =&lemania 058> 0 &9S &ssociation of 9ungarian Scientific Company Y Industrial Editors=9ungría058>

0 &*CE+ &ssociacao *ortuguesa de Comunicacao de Empressa =*ortugal055> 0 ?* ?anis# &ssociation of Inddustrial Editors =?inamarca0 5<>,'''

?entro de esta 2ederación Europea e.isten:

*7 45 países: &lemania, 2rancia, Mran reta1a, Espa1a, *ortugal,9ungría, !lgica' 9olanda, Suia, ?inamarca, Suecia, Italia, &ustria,/oruega, 2inlandia, Comunidades Independientes Rusas+CEI, *olonia yC#ecoslova(uia*8 5.,,, grandes empresas afiliadas: Siemens, &ir 2rance, 2ord,'''

*9 5.,,, gabinetes de comunicación*10 56'888 profesionales afiliados

9aciendo un poco de #istoria, esta federación nace en 5H en parís=2rancia>, ba)o los auspicios de 2rancois Kitterrand' Cuatro a1os ms tarde en575, se re3ne en %ondres =Mran reta1a> y definitivamente (uedaconsolidada, en 577, en la capital de ?inamarca =Copen#ague>' E/ 57,tiene lugar el I@ Congreso mundial en =%a 9aya> 9olanda, seguidamente secelebra en @iena =&ustria>' En 5;H, tiene lugar en 4urín =Italia>, el @ICongreso, para cuatro a1os ms tarde en 5;- celebrarse en erlín=&lemania>' %ondres =Mran reta1a>, es la sede del @III Congreso, en5-8'5-6 es el a1o en (ue se conmemora en *arís =2rancia> el IW Congreso,seguido de erna =Suia> en 5-; y Estocolmo =Suecia> en 5-' %a poblaciónde Scarboroug# =Mran reta1a>, es la encargada de reunir, en 5< a losparticipantes del WII Congreso Internacional, para despu!s, en 57, celebrarseen Kunic# =&lemania>68

En septiembre de 5 se conmemoró, en la ciudad italiana de olonia,el WI@ Congreso Internacional de la 2EIE&, organiado por la &scai italiana,con el patrocinio de las empresas e instituciones ms importantes de Italia, ycon la participación de todos los 5 países antes citados, entre los (ue seencontraba por primera ve "spa$a. ?p@g1 #(

*arís fue de nuevo, el centro de reunión entre todos los miembros ypaíses pertenecientes a la 6eiea( en donde tuvo lugar en Dctubre de 55, el 78 Congreso Internacional '

*aralelamente a estos Congresos, #a tenido lugar, primero en Koeese=&ustria>, en 5 el I "ncuentro internacional de la 6eiea( y tambi!n en Karode 55, se celebró en Kadrid =Espa1a> el I "ncuentro internacional de profesionales de la Comunicación organi!acional/Intercom 9:4, con elpatrocinio de la empresas e instituciones ms importantes espa1olas y con laparticipación de todos los países y profesionales de la 2ederación Europea, asícomo de K!.ico y Estados Unidos'

3G M0at 4+5+" is and doesKommunication +uropeK, noviembre 1771, ::. /EI.



El 78I Congreso se celebró en Suia en Septiembre de 5H' Sevillaser en Dctubre de 5- la sede del 78II Congreso Internacional de la 6"I"A'

& nivel de formación, e.isten en los diferentes diecioc#o países (ueforman a 2eiea, diversos Kasters profesionales como el ;aster en )irecciónde Comunicación "uropea( organiado por el @iecedecanato de la 2acultad de

Ciencias de la Información Europea, organiando @icedecanato de la facultadde Ciencias de la Información de la Universidad Computense de Kadrid, (uien#a coordinado la participación de las siguientes tres Universida de europeas ytres Escuelas de negocios: Universidad Computense de Kadrid, Universidad &utónoma de arcelona, Universidad de Siena =Italia>, &cad!mica de laComunicación de Kiln =Italia>, Escuela de /egocios de /otting#am =Mranreta1a> e Instituto Superior de Comunicación y KarPeting de *arís =2rancia>'

4ambi!n es necesario conocer los siguientes datos, referidos aInstituciones p3blicas y privadas europeas (ue imparten la asignatura deComunicación en la empresa, dentro de sus aulas65 6<:

K"" &lemania: Universidades, 6 Institutos Universitarios, 6 Escuelasprivadas y 5 &sociación *rofesional de *eriodistas'K"# !lgica: ; Universidades, H Institutos Universitarios, y 5 &sociación *rofesional de *eriodistasK"$ ?inamarca: 5 Escuelas universitaria y 5 Unión de *eriodistas'K"% Espa1a: 7 Universidades, 5 Institutos Universitarios, <8Instituciones privadas, 5 2ederación de &sociaciones de la *rensa y 5Colegio Dficial de *eriodistas'K"& 2rancia: < Universidades, 6 Escuela Universitaria, 5 Sindicato/acional de *eriodistas'K"' 2inlandia: < Universidades, 5 Escuela Universitaria y < Unionesde *eriodistasK"( Mran reta1a: 6 Universidades, 5 Institutos Universitarios, 5Escuelas Universitaria, 5 Colegio /acional de 2ormación de *eriodistasy 5 Unión /acional de *eriodistas'K") 9olanda: H Escuelas Universitarias y 5 2ederación Dficial de*eriodistas'K"* Italia: 6 Universidades, 6 Escuelas Universitarias, 5 Colegio/acional de *eriodistas y 5 2ederación /acional de *eriodistasK#+ Suecia: < Universidades y 5 2ederación /acional de *eriodistasK#" Suia: 5 &sociación /acional de *eriodistas'

2inalmente y aun(ue no pertenece a Europa, Japón es un país muyavanado, con la impartición en sus aulas de la materia de ComunicaciónEmpresarial0Institucional en : 556 Instituciones Universitarias, de las cuales 5son Universidades, Escuelas ?p@g1 #) Universitarias y 7 Escuelas privadasy con un total de unos 57'888 profesionales dedicados a esta actividadprofesional'

"1' COMU,=CAC=H, E, OR2A,=IAC=O,ES?ES/AA

31 #a 'ormación de periodistas en +uropa. J:eriodistasK, nT 7, >oviembre 1771, pp E1332 #a prensa en +uropa. J"+N+K, 2T Semestre 17I8, pp 1E272



En Espa1a #asta finales de los a1os sesenta y comienos de lossetenta, no es conocida la Comunicación en la empresa o institución como tal'Es cuando algunos sectores de la &dministración y una serie de empresasprivadas, principalmente financieras, comienan a abrirse #acia los Kedios de

Comunicación66

'Empiea un verdadero movimiento de las organiación, p3blicas yprivadas al necesitar informar al e.terior de todo tipo de datos : alances,beneficios, actividades, servicios, productos, movimientos de empleados,''''aut!nticamente nace a(uí, en Espa1a, la Comunicación empresarial y laformación de los Mabinetes de Comunicación, antiguos Mabinetes de *rensa yde Relaciones *3blicas, como n3cleo informativo de la actividad de lainstitución o empresa'

& comienos de los a1os 8, los medios de comunicación espa1oles,comienan tambi!n por dar importancia a los temas “microeconómicos$,culturales y sociales, en general, ofrecidos por estos “Mabinetes$, ya (ue #asta

esta fec#a se informaba solamente de los aspectos “macroeconómicos$,(uedando muy vacía la información (ue daban los organiaciones a lasociedad espa1ola6H'

Dtro dato significativo es (ue tambi!n, a finales de los ;8, la publicidadcubría el ;8N de los gastos de comunicación de las empresas e instituciones" afinales de los 8 y comieno de los 8, sólo cubría el 6N, ya (ue el ;<Nrestante, lo comenaba a realiar la comunicación empresarial/institucional 67'

En definitiva, son cada ve ms las organiaciones, p3blicas y privadas,(ue solicitan y crean su propio 0abinete de Comunicación o contratan losservicios de alguna Consultora de comunicación e imagen/ R. Públicas'

& finales de los a1os 8 se incorpora la informtica, como #erramientaindispensable para agiliar la información (ue se produce y difundeposteriormente, por parte de la organiación, a trav!s de su respectivo“Mabinete$, #aciendo (ue información sea: clara, transparente, rpida y vera'

Seg3n el reciente informe, sobre Comunicación en las organiaciones,publicado por la &sociación Espa1ola de ?irectivos de Comunicación+?IRCDK:

[ Como arma de gestión, la ?irección de Comunicación cada ve tienemayor importancia, igualndose con el resto de las direcciones de laorganiación, y proponi!ndose:

0 Una dependencia directa de la alta dirección'0 Ser puesto clave y 3nico centraliador de la información

0Ser buen comunicador, oyente, conocedor y gestor de relaciones#umanos, económicas y t!cnicas'0Conocedor del funcionamiento de la organiación ?p@g1 #*

• %as clases de comunicación utiliadas son:

33 D"N5>", oaquín. :eriodistas que actAan de 4uentes$ #as . :Ablicas, en J5n'ormar de +conomía23 D"=O>, D"=O>, 4ernando. +l Labinete de...., <p. it.., p. 123/ "#V"+F, . =imoteo. +l sector de la comunicación corporativa inicia el despe)ue. J"lternativas deDRK, nT . Niciembre 1771. :. @G.



0 Relaciones con medios comunicación =7,N>0 Comunicación de imagen p3blica =H,-N>0 Comunicación interna =<,N>0 *ublicidad y KZ directo =,-N>0 Relaciones *3blicas =;,HN>

0 Comunicación de crisis =H-,N0 %obbies o grupos de presión =<H,<N>?el total de los 6'H<7';-8 #abitantes aparecidos en el 3ltimo “Censo de

las población Espa1ola de 55$, la mayoría =6HN> se concentra en lassiguientes cuatro capitales y provincias6;:

9&I4&/4ES C&*I4&% *RD@I/CI&K&?RI? <'8'-< H'H7'75&RCE%D/& 5';<6'7H< H'7--'6;@&%E/CI& -7<'8 <'55<'H8SE@I%%& ;7'5<; 5'77'8

4D4&% 7'H7'6; 56'5<8'6;

4odo este 6HN de “9abitantes potenciales$, entre otros, necesitan ser informados de todos tipo actividades, productos y servicios, (ue el total de los?DS KI%%D/ES de empresas espa1olas producen' =H-5'7 efectivas, seg3nla clasificación provincial y por comunidades autónomas de 5< o (ue almenos tienen los suficientes empleados y niveles de *roducción para ser tenidas en cuenta>6-' ?el total de estas “Empresas efectivas$ un ;7N seencuentran ubicadas en las cuatro Comunidades &utónomas siguientes:Catalu1a =<<N>, Kadrid =5N>, @alencia =56N> y &ndalucía =5<N>'

C' &U4T/DK& EK*RES&S &/?&%UC& 7'67 &R&MT/ 5;';;8 &S4URI&S -'8;;&%E&RES 57'H6-C&/4&RI& 7'588C&/&RI&S 5H'6;-C&S40%ET/ <5'55C' %' K&/C9& 5'<<C&4&%U\& 587'6;8

EW4REK&?UR& ;';-M&%ICI& <<'5-K&?IR? 8';<KURCI& 5<'5H</&@&RR& '55*&S @&SCD 5H'8-6%& RIDJ& 6'<H@&%E/CI& ;8'-4D4&% H-5'7 ? p@g1 $+

3@ "nuario +l :arís8 7 Ddrid, +dit. :ro)resa, 1773, pp. E/.38 !ase de datos amerdata. Dadrid. onsorcio de maras de comercio e industria de +spaña, 1773



?e este ;7N sólo e.isten unas -,888 empresas, (ue son las (ue tienenms de 588 empleados, una producción y facturación aceptable, para poder controlar servicios de un buen profesional de la comunicación en suorganiación =?IRCDK>, aun(ue tambi!n !sta y el resto de las *OKES puedennecesitar de una contratación e.terna <Consultora='

Es importante tambi!n contar con los datos ofrecidos por Eurostat afinales de 56:U/IT/ EURD*E& ES*&\&57,- millones empresas < millones empresas;H millones empleados ,N =menos ;88 empl'>,N =Entre 5880;88 empl'> HN =menos 588empl'>

2inalmente citados al periodista y presidente de una consultoría decomunicación Espa1a, Carlos ?ía M]ell, (uien declaraba recientemente (ue“E.isten en Espa1a sólo unas > ,,, empresas o instituciones (ue utilian,entre su personal, a profesionales del mundo de la comunicación, esto sincontar las del sector periódico$' =Unos <888 son gabinetes de prensa>6'

Estos datos se cote)aron y concidieron con los ofrecidos por laprestigiosa 2ederación Europea de Comunicadores en Drganiaciones 2EIE&,con sede ruselas y por la International &ssociation of usinessCommunicators+I&C de Estados Unidos'

%os datos ofrecidos por la 2EIE& en 56 son:

• 7< ciudades =Kadrid, arcelona, Sevilla'''>• 6, 888 empresas e instituciones =*OKES y &dministración>• 6,888 Mabinetes de comunicación• ; Consultoras de comunicación+ R' *3blicas

• 6,788 profesionales• 5,788 instituciones con revista propia

E.isten en nuestro país, otras coc#o &sociaciones (ue agrupan a losprofesionales de la Comunicación+R' *3blicas (ue ofrecen sus servicios en lasempresas e instituciones espa1olas, siete, individualmente (ue son:C"&"RP/Conse'o 0eneral de Asociaciones de Profesionales de R. Pública de"spa$a <4:+:=( A?"C@;/Asociación "spa$ola de Comunicadores de "mpresa<4:5-:( AC"I/ Asociación para la Comunicación"mpresarial e Instituciones<4:5:=( AIC"/Asociación de Investigadores de Comunicación en "spa$a<4::,=( Club de la Comunicación <4::4=( )IRC@;/ Asociación de )irectivos dela Comunicación ?ocial <4::=( A)"CI&/ Asociación "spa$ola deComunicación Interna <4::>= la A)"C"C/ Asociación de "mpresasConsultoras en R. Públicas Comunicación <4::4=( Bue agrupan a lasconsultoras o asesorías de comunicación+R' *3blicas ms importantes del paísy de la (ue ampliaremos información en el capítulo W del libro'

4ambi!n es significativo indicar (ue la 6ederación de Asociaciones de laPrensa de "spa$a( agrupa a 78 &sociaciones, con un total de 57' -66periodistas colegiados' *ara finaliar este capítulo primero, vamos a centrarnosen lo (ue es la docencia o ense1ana de la comunicación empresarial einstitucional en nuestro país' ?p@g1 $"

3I N5"F L&+##,arlos. " la caza captura del periodista, J:eriodistasK, nT //, unio 1772, pp IE7



En primer lugar consideramos (ue esta actividad acad!mica yprofesional es muy poco potenciada actualmente en Espa1a, con respecto alresto de países europeos y del mundo, en donde se suele cuidar muc#o suformación y su desarrollo profesional'

Espa1a est algo desplaada en estos dos apartados y necesita, desde

nuestro modesto punto de vista, un urgente recicla)e, para así competir con elresto de Europa, (ue es donde nos encontramos actualmente, y para asítambi!n solucionar el problema e.istente con todos los profesionales ylicenciados (ue, a1o tras a1o, se incorporan al mundo empresarial,procedentes de las ya diecis!is 2acultades de Ciencias de la Informaciónespa1olas, y tambi!n si es posible para “profesionaliar$ cada ve ms a lasempresas e instituciones, en su visión de lo (ue significa la comunicación tantointerna como e.terna'

%a primera universidad espa1ola (ue comenó a impartir la asignaturade comunicación general, fue en 57, la Universidad privada de /avarra,regida por la orden religiosa Dpus ?ei, en su 2acultad de Ciencias de la

Información =*amplona>' Seguidamente lo #icieron a nivel p3blico, laUniversidad Computense de Kadrid =5-5>,precedida de la Universidad &utónoma de arcelona =5-<> y el resto, #asta cubrir las 5; ya e.istentes'

Universidad privada de /avarra, Universidad Computense de Kadrid,Universidad &utónoma de arcelona, Universidad *ontificia de Salamanca,Universidad del *aís @asco, Universidad de %a %aguna0 4enerife, Universidadp3blica de Salamanca, Universidad de Sevilla, Universidad de Santiago deCompostela, Universidad privada Ramón %lull, la Universidad privada Europeade Kadrid CEES y la Universidad privada de San *ablo0CEU de Kadrid'

*ero curiosa e ilógicamente sólo e.isten cinco universidad en laactualidad, (ue incorporan entre sus futuros *lanes de estudios, un proyecto deasignatura tan necesaria como es la comunicación en empresas e instituciones'

%a niversidad pública de ?alamanca, es la primera universidadespa1ola (ue implanta !sta asignatura, imparti!ndose desde 5H dentro delplan de estudios de su rama e.perimental de comunicación audiovisual '

&un(ue un a1o antes =56>, es la 2acultad de Ciencias de laInformación de la niversidad Complutense de Kadrid, (uien comenó lapotenciación de esta importante rea de la comunicación a trav!s del Institutode Comunicaciones &vanadas de la UCK+luCC&&' Drganismo dependientedel Rectorado de la Universidad Complutense (ue creó, entre otros, un Cursoa la carta sobre Comunicación e Imagen en @rgani!aciones, orientado #acia

los alumnos de 3ltimo curso de carrera y profesionales con e.periencia, (uedeseaban aprender esta determinada especialidad' 4ambi!n incorpora estaasignatura en sus nuevos planes de estudio'

4ambi!n la universidad privada ?an Pablo% C" de Kadrid, la incorporacomo asignatura optativa en su rama de periodismo, así como la Universidadprivada Europea de Kadrid CEES, lo #ace como obligatoria'

O finalmente es significativo indicar (ue la niversidad pública deDarcelona a trav!s de su 2undación osc# y Mimpera, crea en 5H el Primer ;aster en 0estión de Comunicación en las @rgani!aciones e.istente enEspa1a, futura %icenciatura Comunicación &udiovisual' ?p@g1$#

&parte de las ya citadas, tambi!n e.isten en nuestro país otras <8

Instituciones privadas =2uturas Universidades privadas, &sociacionesprofesionales, Instituto de Empresa,''''''>, 5 2ederación de &sociaciones de la



*rensa y 5 Colegio Dficial de *eriodistas =Catalu1a>, (ue entre sus actividadesdocentes, imparten Kasters y cursos sobre Comunicación en Drganiaciones,Corporativa o integral' ?p@g1 $$

CA/-TULO TERCERO.irección .e Comunicación en

Empresas e =nstituciones

$1" OR2A,=2RAMA ESTRUCTURA

a)o el peso (ue encierra lo tópica frase “Si Ud' /o dice lo (ue suempresa o institución, otros se adelantarn a decir lo (ue no es$, y #abiendopormenoriado, en los dos capítulos anteriores del libro, sobre la importancia

(ue tiene la información y la comunicación en la sociedad: Empresas,industrias, confederaciones empresariales, &dministración central,Comunidades &utónomas, Corporaciones locales, ?iputaciones, partidospolíticos, grupos religiosos, #ospitales, Universidades,''''lo principal a(uí, es(ue el empresario o el alto directivo (ue gobierne estas organiaciones tandispares, pero al mismo tiempo tan afines en los problemas de comunicación,comience a sentir la necesidad de informar con un sistema de gestión 3til yefica, lo (ue ocurre en su empresa o institución, para (ue así su mensa)ellegue a sus diversos p3blicos, tanto internos como e.ternos' El mismo tiempoes imprescindible (ue !ste tambi!n ad(uiera el #bito de #ablar con susempleados y con los periodistas de los medios de comunicación'

9abi!ndose cumplido este primer imprescindible re(uisito, es cuandopodemos dar comieno a introducir la figura del 0?IRCDK0 o ?irector deComunicación, en cual(uiera de estas diversas organiaciones, siendo lapersona (ue cree, diri)a y controle lo (ue se va a desarrollar en este III capítulo,es decir, en el gabinete de comunicación, y (ue al mismo tiempo logreconvencer al alto directivo, de esa imperante necesidad de informar de lo (ue#ace, a la sociedad en general'

Cuando e.iste falta de información en un determinado colectivo, ya seaempresarial o institucional, se provoca una grave situación de in(uietud yangustia, #aciendo (ue se difundan las falsas noticias, los rumores,'''y estos es

lo (ue en general debe procurar (ue no se produca, el gabinete decomunicación' Si lo puede #acer, poco a poco, e)erciendo una funcióncoordinada y estable, dentro de su mbito de actuación, y utiliando lose(uipos y t!cnicas ms profesionales posibles, para (ue en el momentooportuno y a trav!s de los diferentes medios de comunicación, se creenopiniones y actitudes favorables y concretas, sobre los temas recientes o (ueno son muy conocidos, cortndose o combati!ndose esas posiciones sólidas,falsas o dudosas (ue se #an producido en la organiación, es decir, yrepitiendo lo e.puesto ya en el apartado <'6 del capítulo II, #ay (ue seguir,paso a paso, una buena y bien elaborada estrategia de comunicación, (ueayude a desvelar, informativa y publicitariamente, las famosas “; F$ (ue todo

periodista se pregunta: Bu*( Bui*n( cómo( cundo( dónde por Bu* , sobrecual(uier organiación social' ?p@g1 %$



&provec#ando el “sleeper efect$, como dice Zlapper, (ue es “El efecto(ue indica (ue se recuerda ms fcilmente lo (ue se #a dic#o, (ue (ui!n lo #adic#o$, vamos a comenar a detallar la posición y estructura (ue debe tener todo gabinete de comunicación en la empresa o institución, llamndose así ogabinete de relaciones e.ternas, de relaciones informativas'''''

?entro del conte.to empresarial o institucional, el gabinete decomunicación tiene (ue ser un departamento staff a la presidencia y direccióngeneral, debido a la toma de importantes decisiones sobre la imagen p3blica,(ue tiene (ue realiar permanentemente, ante sus diferentes p3blicos:empleados, medios de comunicación, clientes,'''''

4iene (ue estar estrec#amente ligado a esa *reisidencia0?irecciónMeneral, saber cómo piensa actuar en cada momento, para así coordinar ydifundir inmediatamente la información (ue se produca en el seno de laorganiación'

&l mismo tiempo tiene (ue saber perfectamente cul es y cómo sedesarrolla la “cultura corporativa$ de la organiación, teniendo autonomía,

fuera, poder de decisión y comunicación ante cual(uier subdirección o )efaturade la misma'

En definitiva el gabinete de comunicación debe ser:0 *artícipe de la cultura corporativa de la organiación0 Cataliador de la opinión p3blica0 Conocedor de opinión de los medios de comunicación0 ?etector de la imagen p3blica de organiación'Su ubicación dentro del organigrama general, sería la siguiente:

Su "structura de actuación vendría caracteriada primeramente, por laformación de un determinado *lan+ Estrategia de Comunicación, tanto internacomo e.terna' ?entro de la comunicación interna y despu!s de #aber sidoelaborado un “Kanual de funciones$ del ?IRCDK, debe dar entradapermanentemente a todo tipo de Información ?p@g1 %% (ue repercuta o puedarepercutir a la organiación, ya venga por: teletipo, fa., prensa diaria =Cual(uier sección afín a la institución>, revistas profesionales =Económicas,empresariales, culturales, especialiadas,''''>, documentación empresarial=&ctas, circulares, boletines,'''>, audiovisuales =Radio y 4@>, informes de lacompetencia,'''4ambi!n es importante la puesta en contacto con los

departamentos de la empresa o institución, así como con los sindicatos (uienesofrecern información y documentación vlida para su posterior utiliación'

:+S5N+>5"UN5+5> L+>"#

N5+5> N+ <D&>5"5>

<D&>5"5>5>=+>"U+=+>"

5D"L+> :W!#5" D+N5<S"&N5<V5S&"#+S

!">< N"=<SU:&!#5"5<>+S

:&!#55N"N5>S=5=&5<>"#



Seguidamente es necesario analiar pormenoriadamente toda estainformación y segmentarla para su posterior automatiación y utiliación' Unave realiadas estas dos actividades bsicas, es necesario crear un potente yamplio banco de datos, con sus respectivas bases de datos =??S>, (uecontendrn información t!cnica sobre: medios de comunicación, periodistas,

publicitarios, empresas de artes grficas, proveedores, clientes, ferias,congresos, noticias de prensa =diarios y revistas>, informaciones radiofónicas,televisivas, fotografías y diapositivas, fondos musicales,'''Estas informacionesanaliadas, pasarn a difundirse interna y e.ternamente, dependiendo de suscaracterísticas'

*rimeramente se #ar internamente a todas las direcciones, )efaturas ysindicatos, por medio de: boletines informativos diarios =res3menes de prensa>,con todos los acontecimientos acaecidos sobre el sector de actividad de laorganiación o temas (ue puedan interesar sobre el mismo" por medio dedossiers informativos concretos" por medio de audiovisuales o cassettes=Conse)os de &dministración, &sambleas generales,''''>" por revista informativa

de la entidad o institución, donde aparecan refle)adas mensualmente todas lasnoticias y artículos de inter!s de empleados y clientes, reuniendo así la culturacorporativa y consiguiendo la participación entusiasta de todos ellos" por mediode la elaboración de un determinado libro de estilo, (ue ayude a saber aplicar las palabras y modismos adecuados en cada momento o caso concreto=circulares, cartas, comunicados, impresos,'''>" elaborando una clara y concretamemoria o informe anual, acompa1ada de un ameno audiovisual, para (ue asíse entiendan y comprendan me)or todos los aspectos t!cnicos y actividadesrealiadas a lo largo del a1o" organiando cursos o seminarios de formación encomunicación o por medio de la colaboración de la ?irección de Recursos9umanos, en cual(uier otra materia (ue interese a los miembros de laorganiación'

Oa estando estructurada la comunicación interna, es cuando se puededifundir cual(uier tipo de información fedaciente #acia el e.terior oComunicación "xterna, dirigida a los medios de comunicación u organismos(ue la soliciten, a trav!s de los siguientes canales informativos: envío regular de “notas de prensa$, (ue difundan veramente los aspectos msrepresentativos realiados por la organiación" envío de todo tipo dedocumentación importante elaborada por la misma =informe anual, memoria,balances, estadísticas, revista informativa, normativas,'''" organiación de“visitas empresariales+institucionales$, para todo tipo de colegios,

asociaciones''' (ue ayuden a #acer comprender me)or lo (ue es y #ace laorganiación" contacto permanente con los periodistas responsables de lassecciones de economía, cultura, sociedad,'''de los diversos medios decomunicación, provinciales, regionales, nacionales o internacionales"realiación de ruedas de prensa (ue sirvan para matiar los aspectos msrelevantes del sector de actuación en el momento actual" canaliando yagiliando las entrevistas, reporta)es, artículos,'''(ue solicitan los medios decomunicación sobre la *residencia, ?irección Meneral'''" por medio de laelaboración de una revista informativa0mi.ta, donde se e.pongan lasinformaciones de los empleados, pero tambi!n participaciones de los mediosde comunicación, clientes, colaboraciones ?p@g1 %& e.teriores a la

organiación,''': envío a los medios de comunicación, clientes, accionistas,organiaciones,'''de una rigurosa y prctica memoria o informe anual, tanto



impreso como audiovisual, recogiendo toda la evolución de la organiación a lolargo del e)ercicio anual" potenciando los patrocinios y mecenagos, culturalesy deportivos" interviniendo y organiando ferias, congresos, e.posiciones,'''"puesta en contacto y firma de convenios de colaboración con la administración,organismos, empresas,'''" asistencia permanente a todo tipo de actividades,

conferencias,'''relacionadas con temas punteros del sector" realiación de“magaines$ o “patrocinados $radiofónicos y televisivos, (ue potencien laimagen p3blica" realiación de monografícos en diarios, revistas,'''" puesta encontacto con agencias publicitarias y consultoras de comunicación parapotenciar las acciones e imagen y publicidad de la organiación"''' y un sinfínde actividades (ue ba)o la coordinación con la *residencia y ?irección Meneralde la (ue se depende, pueden ayudar a cimentar, potenciar y #acer msconsiderada la cultura e imagen p3blica de la empresa o institución, encual(uiera de sus mbitos de actuación social'

$1# O;<ET=>OS

&un(ue por su importancia específica ya #emos definido, en el apartado<'< del capítulo II, los ob'etivos empresariales/institucionales y @b'etivos deComunicación (ue deben llevar acabo toda empresa o institución, podríamosresumirlos brevemente, indicando (ue con un buen ambiente de traba)o, conuna gran profesionalidad y una e.celente rentabilidad, en todas y cada una delas acciones, el ob)etivo prioritario de todo gabinete de comunicación es el decrear, unificar, potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicacióninterna y e.terna, de toda la organiación a la (ue perteneca'

&l mismo tiempo es imprescindible conseguir una total coordinación, conla *residencia y ?irección Meneral, sobre la planificación estrat!gica decomunicación establecida, para así obtener una buena cobertura #acia elp3blico concreto al (ue se dirige la misma' Esto es posible por medio de unainformación, tanto periodística como publicitaria: clara( transparente( rpida vera!.

*ero tambi!n para conseguirlo, es bsico el mantener una estrec3a efica! relación( tanto con los profesionales de los medios de comunicación,como con los empleados, consultoras de comunicación, empresas de &rtesMrficas''''

2inalmente es necesario el controlar verificar la incidencia informativa ypublicitaria de todas las acciones desarrolladas, aun(ue no siempre dan los

frutos esperados'$1$ T=/OLO2-A .E USUAR=OS

*artiendo de la premisa de “Bui!n dice (u! a (ui!n, ba)o (u!circunstancias y con (u! finalidades$6, en un 0abinete de Comunicación decual(uier organiación, despu!s de #aberse definido los @b'etivos el Plan/"strategia de Comunicación, lo importante es e.presarlosinmediatamente con la m.ima ob)etividad y claridad posible, e identificarloscon ella en cada momento, para así alcanar la opinión del p3blico ob)etivoal (ue se van a dirigir' ?p@g1 %'

37 5n'ormación de economía, <p. it., p /3



*ara ayudar a concretar esta importante "structura de actuacióne.puesta, (ue daría grficamente desglosada así:

OR2A,=2RAMA ?p@g1 %(

Ese determinado p3blico se transformar en un momento determinadoen personas individuales o usuarios (ue accedan a nuestra empresa oinstitución, teniendo en cuenta (ue #ay (ue adaptar la información a (uiense (uiera #acer llegar y en cada momento'

Como indica *once “%a noticia o información debe ser el ve#ículo (ueidentifi(ue el #ombre con su propia imagen, con el problema (ue el preocupacon el indicio de sus soluciones$H8' )esde el gabinete, se debe coordinar permanentemente el plan+estrategia de comunicación de la organiación,para (ue así llegue esta información a los diferentes p3blicos a los (ue se ledirige'

?esde estos concretos puntos de vista, podríamos definir la tipología desuarios del siguiente modo:

K## Usuarios internos: *residencia, dirección Meneral, Subdirección,Jefaturas o

Kandos intermedios, empleados, conse)os, accionistas, centralessindicales'''

K#$ Usuarios e.ternos

Científicos: Universidades p3blicas y privadas, alumnosuniversitarios, colegios p3blicos y privados, Institutos p3blicos yprivados, Centros culturales,'''

2*cnicos1 Clientes, *roveedores, Kedios de comunicación =&genciasinformativas, diarios, revistas, radios, televisiones p3blicas yprivadas'''''>, Empresas p3blicas, Empresas privadas =4odos lossectores nacionales e internacionales>, Consultoras decomunicación'

Alta gestión pública1 *artidos políticos, Emba)adas, Consulados,Kinisterios, Comunidades autónomas, ?iputaciones, Corporacioneslocales, Cmaras de comercio, Drganismos internacionales''''

Alta gestión privada1 Confederaciones empresariales &sociacionesprofesionales, Colegios profesionales, &sociaciones particulares deamas de casa,'''''''''

$1% T=/OLO2-A .E GUE,TES

En los tiempos actuales la información periodística, es cada ve mscomple)a y difícil de desarrollar, necesitndose mayor cantidad de datos paraampliarla y revertirla posteriormente #acia la opinión p3blica'

*or tales motivos, todo ?IRCDK de un gabinete de Comunicación deempresas o institución p3blica o privada, se ve obligado a acceder a m3ltiples

G :<>+ D&P<F, 4. #a in'ormación en los )abinetes de prensa. Dadrid, 4acultad de ciencias de lain'ormación, 17I1, p. 1



fuentes informativas, para así cote)ar y cubrir, cual(uier tipo de noticia, artículo,reporta)e,''''''necesario para su organiación, facilitando así la labor a suscompa1eros de los medios de comunicación'

Si no se contrastan y documentan bien las informaciones, puede ocurrir (ue pierdan su aut!ntica veracidad y rigor informativo, siendo in3til difundirlas

despu!s' *or lo tanto, es imprescindible estudiar bien el tema a comunicar,accediendo o sabiendo (ue e.isten fuentes como: #emerotecas, bibliotecas,cmaras de comercio''''

?entro del total de 6888 Mabinetes de comunicación e.istentes enEspa1a, seg3n la 2ederación Europea de Comunicaciones en Drganiaciones,entre: &dministración ?p@g1 %) general, comunidades autónomas, diputaciones,corporaciones locales, partidos políticos, empresas p3blicas, empresasprivadas,'''''''les serían de gran utilidad, para desarrollar su comunicacióninterna y e.terna, las siguientes 6uentes informativas:

- 6uentes bibliogrficas

- 6uentes institucionales/públicas privadas'

K Guentes 5i5!iogr@3icas: a(uellas a las (ue se accede por medio dedocumentos secundarios, remiti!ndonos posteriormente a una determinadainformación primaria:

- @bras de referencia1 como enciclopedias y diccionarios =%arousse,Espasa,'''>" &nuarios generales =“F#oXs F#o$ de bibliografías deempresas y personalidades" “En mundo de las cifras$ con estadísticasmundiales" “ooP in print$ sobre libros “Ulric#Xs$ sobre publicaciones

periódicas" “4#e Forld of learning$ referido a acontecimientosmundiales" “Zeesi#gXs$ con noticias de prensa mundiales" “4#e EuropaOear ooP$ sobre estadísticas y medios de comunicación en Europa y elresto del mundo" “?icodi$ directorio de sociedades y directivos"“?irectorio de comunicadores espa1oles$ sobre profesionales de lacomunicación en espa1oles" “&genda de comunicación$ con datos sobretodos los periodistas espa1oles y sus respectivas empresas dondetraba)an" “&nuario El país$ con información variada sobre temasperiodísticos y sociales" “Espa1a <7 888$ información realiada por larevista catalana 02omento de la producción0, con datos pormenoriadossobre las <7,888 empresas ms importantes de la administración p3blica

espa1ola" y otros tantos ms>'- Catlogos de publicaciones periódicas: de todo tipo de entidades

p3blicas y privadas =ministerios, comunidades autónomas,corporaciones locales, universidades,'''>'

- Catlogos de editoriales1 todos los libros y publicaciones e.istentes (ueson de inter!s para cada actividad empresarial o institucional =catlogode editores espa1oles' IS/, editoriales generales,'''>

- Catlogos de bibliotecas 3emerotecas1 referentes a libros y revistase.istentes en organismos p3blicos y privados =iblioteca /acional,ibliotecas Kunicipales, 9emeroteca /acional, #emerotecasmunicipales, Centro Reina Sofía, iblioteca de generalitat,'''>

- )ossier documentales1 4anto de toda empresa p3blica como privada,referentes a actividades sociales''''



- )irectorios teledocumentales: como el “?irectorio de bases de datosmundiales$ de 2uinca" “?irectorio de bases de datos espa1olas$ de los*'J'C' o *untos de Información Cultural del Kinisterio de Cultura"“?irectory of online databases$ de Cuadra+Elsevier de neQ OorP"“?irectorio de bases de datos del Cindoc$ del Centro de Información y

documentación científica del conse)o Superior de Investigacionescientíficas,''' ?p@g1 %*

- anco y bases de datos: ?entro de las ;,888 ??S &SCII e.istentes enel mundo, no #ay (ue olvidar las 5;- (ue tratan sobre temasrelacionados con la Comunicación, pertenecientes a diferentes?istribuidores y Redes mundiales como: “?ialog Information Services$,“EC9D$, “S4/$, “ES&0IRS$, “BUES4E%$, “Kinisterio de Cultura$, “I/2E$,“Iber0 4EW$, “&R&4$, “CI/?DC$, “I/4ER/E4 =58, 788 redes>$''''Estas??S nos dan información referencial, te.tual, num!rica o audiovisualsobre el tema (ue tratan, adems de informarnos 0D/%I/E u D22%I/E0

=por pantalla de ordenador, por listado o por C?0RDK> de: nombre,dirección y tel!fono del productor o creador, sistema informtico decone.ión, condiciones t!cnicas, contenido, idioma, cobertura, fec#a decreación y actualiación, tema audiovisual,'''''todo ordenadoalfab!ticamente' Son las siguientes:

- =&lemania>: “?eutsc#e undesbanP ?ata$" “?eutsc#e *resse &gentur$"“Mermany$'

- =&ustralia>: “&ustralian 2inancial ?ata base$" “Bueensland /eQspaper Information Service$" “Fait Inde. to /eQspaper$'

- 0=Canad>: “Canadian C#artered anPs$" “Canadian /eQs Inde.$"“Canadian *ress /eQste.$" “4#e 2inancial *ost Electronic Edition$"“2inacial 4imes Canad$" “Mlobe and Kail Dnline$" “Koney KarPet Rates$"“Buebec &ctualites$'

- =C#ina>: “Win#ua Englis# %anguage /eQs Service$- =EE' UU'>: “&bi+Inform$" “&Pron beacom )ournal$" “&lbany times union$"

“&llentoQn 4#e morning Call$" “&merican anPer$" “&nc#orage ?aily/eQs$" “&nnapolis 4#e Capital$" “&* /eQs$ " “&riona usinessgaette$" “anPbase Dne$" “iograp#y Kaster Inde.$" “/&XS anPingReport$" “4#e oston Mlobe$" “ranc# ?eposit$" “4#e C#arlotteDbserver$" “C#icago 4ribune$" $C//$" “Columbus ?ispartc#$" “Cuadra?irectory of ?ata base$" “?aily /eQs$" “?atabase of ?atabase$"

“?atatmes$" “?E&$" “?etroit 2ree *res$" “?ri anP &nalysis Service$" “4#eElectronic Fas#inton *ost0/eQsletter$" “2?IC$" “2ederalReserve anP9olding$" “2inancial$" “2inancial 2orecast$" “2inancial Institution ?ataase$" “2inancial Services FeeP$" “2inancial 4imes usinesss$"“2IRK+2inancial Institutions Resource Kanagement$" “2loQ of 2unds$"“2ort %auderdale /eQs$" “2oundations$" “ 2resno ee$" “M and J$" “Mary*ost 4ribune$" “Maumont$" “Milroy ?ispatc#$" “9ouston *ost$" “InformationanP$" “International 2inancial Statistics$" “Investe.t$" “ZnicPerbocPer /eQs$" “4#e %e.ington 9erald %eader$" “%e.is anPing %ibrary$" “%ongeac# *ress04e1legram$" “%os &ngeles 4imes$" “4#e Kacneil+%e#ner /eQs#our$" “Kanagement Contents$" “Kar(uis F#oXs F#o$"

$KediaQire$" $El Kiami 9erald$" $/ational /eQs0 paper Inde.$"$I/?EW+/eQspaper Inde.$" $/eQs OorP ?aily /eQs$" $4#e /eQ OorP



4imes$" $4#e neQ OorP 4imes iograp#ical 2ile$" $/eQs$" $/e.is/eQspapers$" $4#e Drlando Sentinel$" $*eninmsula 4imes 4ribune$"$*#iladelp#ia ?aily /eQs$" $*#iladelp#ia In(uirer$":$4#e *#oeni.Maette$" “Radio Resources /etQorP$" “Regional 2inancial 2orecast$"“Reuter /eQs Reports$" “Ric#mond /eQs %eader$" “Ric# 4imes

?ispartc#$" “4#e Sacramento ee$" “Sab Jos! Kercury /eQs$" “Savingan %oan$" “Scripps 9oQard /eQs Service$" “Seattle *ost Intelligencer$"“Spectrum 6 and H Intitutional 9oldings$" “State and SKS& 2inancial$"“4elerate 2inancial Information /etQorP$" “4elerate II 9istorical?atabase$" “4rust0compare$" “4@&nsQer$" “US0Escon$" “US0Employment$" “anPing+2inance$" “Ulric#XInternational *eriodicals?irectory$" $US& 4oday Update$" $@icPers ond Dnline$" “FestlaQ2inancial Services ?atabase$" “F#arton Econometric %atin &merican9istorical ?atabase$" “F#arton Econometric US& Industry 9istorical?atabase $" “Forld Report$' ?p@g1 &+

- 0=Espa1a>: “&riadna$" “ECI$" “DE$" “Camerdata$" “Comcat$" “Cindoc$"

“?elfos$" “?ocumentación de medios$" “E2Edata$" “E2Ecom$" “Enfony024*rofile$" “ICEW$" “I/2E$" “2undesco$" “Kicrodoc$" “/oticias de prensaespa1ola0arat$" “Drganismos de la &dministración$" “*IC+*untos deInfomación Cultural$" “Scrips+Iberte.$" “Sistema Información urstil$"“4elemer$

- =2rancia>: “&urtel$" “Conseil /ational du Credit$" “?irigeants$'- =Mran reta1a>: “&bstracts of QorPing papers in economics$" “&nnais$"

“2inancial 4imes 2ullte.t$" “240*rofile$" “Image anP$" “KcCart#y$"“Scan$" “Sout#am /eQs$" “F#ooQns F#om$'

- =Italia>: “2inaniamenti Internaionali$" “Kac^Buin$" “4elegiornali e4rasmissioni 4@$'

- =Japón>: “&sai Simbun /eQs$" “C#unic#i$" “Zyodo Englis# /eQsService$" “/iPPei$" “F#o$'

- =Rusia>: “4ass$'- =Suecia>: “44/y#etbanPen$'- =Suia>: “Elsa$'- =UE>: “Cele.$" “Cronos Eurostat" “Cronos I/E$" “?iane Muide$"

“EurobanP$" “DEC? &nnual /ational$'

* 6uentes institucionales públicas1 a(uellas donde se localian todo tipo deinformación primaria y secundaria, sobre entidades o instituciones p3blicas'

- Drganismos oficiales: todos los (ue intervienen p3blicamente en lasociedad'

• &udiencia nacional =?ossiers sobre sentencia y legislaciones>'• &rgentaria+anco Cr!dito &grícola, anco Cr!dito Industrial,

Instituto Cr!dito Dficial, banco E.terior, anco 9ipotecario=informes oficiales sobre agricultura, cr!ditos #ipotecarios, cr!ditosal e.terior,'''>

• anco ?e Espa1a =oletín estadístico y económico, informe

anual,'''>



• DE+oletín Dficial Estado =DE>diario, borme, bases de datossobre normaticas, legislaciones,'''

• Casa de &m!rica =Centro de información0 ?ocumentación, con surespectivo anco de datos y dd sobre Iberoam!rica en C?0RDK,'''>

• Casa Real =Informaciones y datos oficiales sobre losdesplaamientos y actos reales,'''>

• CIS+Centro de Investigaciones Sociológicas =Estadísticassociológicas y publicaciones,'''>

• C?4I+Centro para el ?esarrollo 4ecnológico Industrial =Informessobre tecnología de industrias y empresas>

• Comisión /acional del @ centenario =Informaciones sobre actosp3blicos, E.posición Universal de Sevilla, Dlimpiadas de Catalu1a,CDD,'''>

• Comisión /acional del Kercado de valores =dds sobre bolsa,

estadísticas,'''de Kadrid, arcelona'''> ?p@g1 &"• Comunidades &utónomas =*ublicaciones oficiales de las 5-

e.istentes>• Congreso de los ?iputados =informes y dossiers sobre actas,

reuniones, plenos de partidos políticos,'''>• Conse)o Meneral del *oder Judicial =Informes y normativas

)urídicas,'''>• CSIC+Conse)o Superior de Investigaciones Científicas

=Convocatoria de becas, concursos científicos, base de datos delCI/?DC0Centro de Información y ?ocumentación Científica,'''>

• Conse)o Superior de Cmaras de Comercio e Industria=Información e.istente sobre las 7 Cmaras (ue se agrupan en elconse)o con información sobre: oletines informativos, cursos,base de datos 0Camerdata0,'''>

• Corporaciones locales =publicaciones oficiales, bandos deayuntamientos,'''>

• ?efensor del pueblo =sentencias p3blicas,'''>• ?M4+?irección Meneral de 4rfico =información sobre normativa de

trfico, trfico diario, vías,'''>• 2U/?ESCD+ 2undación para el ?esarrollo de la 2unción Social de

las Comunicaciones =informes anuales, telos, boletín fundesco,''>• Instituto de Cooperación Iberoamericano =acuerdos internacionales

con países iberoamericanos>• ICEW+Instituto Espa1ol del Comercio Espa1ol =censo oficial de

e.portadores espa1oles, publicaciones comerciales,'''>• I/EK+Instituto nacional del empleo =informes de paro y de empleo,

publicaciones laborales,''>• I/E+ Instituto /acional de estadística =encuestas de población

activa0 E*&, índices #oteleros, índices de precios al consumo 0I*C,anuarios, indicadores de coyuntura, índice de producción industrial,dds,'''>



• I2E+ Instituto de 2omento a la E.portación =tres bases de datossobre e.portación internacional,'''>

• I/9+ Instituto nacional de 9idrocarburos =Informes energ!ticosespa1oles,'''>

• I/K+ Instituto /acional de Keteorología =información permanente

sobre condiciones metereológicas, publicaciones varias,'''>• Instituto /acional Seguridad e 9igiene en el 4raba)o =base de datos

sobre seguridad nacional, informes coyunturales,''>• K&*+ Kinisterio para &dministraciones *3blicas =informes

coyunturales sobre regulación de comunidades autónomas ycorporaciones locales,0Muía de Muías_,'''>

• Kinisterio de agricultura, pesca y alimentación =índice deproducción ganadería, índice de producción alimentaría,'''>

• Kinisterio de &suntos Sociales =Informes sobre 4ercera Edad>5• Kinisterio de &suntos E.teriores =informes sobre relaciones

diplomticas e internacionales entre países, información sobrenormas de ciudadanía e.tran)era,''''> ?p@g1 &#

• Kinisterio de Cultura =*ublicaciones culturales, convenciones,cursos, conferencias, e.posiciones, 7< ases de datos *IC+*untosde Información Cultural'''>

• Kinisterio de ?efensa =Informes sobre ?efensa nacional,publicaciones oficiales,'''>

• Kinisterio de Economía y 9acienda =Contabilidad nacional,*roducto Interior ruto *I, Censo del contribuyente, InformaciónComercial Espa1ola, estadísticas coyunturales sobre Economía>

• Kinisterio de Educación y Ciencia =Informes sobre Educaciónnacional, ases de datos, publicaciones educativos y escolares,Centros p3blicos de investigación, Bui!n es (ui!n en Información,Dposiciones a Institutos, colegios p3blicos,'''>

• Kinisterio del Interior =Informes sobre seguridad nacional,seguridad ciudadana, publicaciones,'''>

• Kinisterio de Justicia =/ormativas y legislaciones nacionales,informes KD*U+Kinisterio de Dbras *3blicas yUrbanismo=Informes sobre carreteras, sobre ingeniería civil,publicaciones, '''>

•

Kinisterio del *ortavo del Mobierno =&genda de la Comunicación,publicaciones, ases de datos,'''>• Kinisterio de Sanidad y Consumo =Informes sobre sanidad

nacional, ases de datos, publicaciones,'''>• Kinisterio de 4raba)o y Seguridad Social =Información laboral ya

sindical, informes de centros de la SS,'''>• Kinisterio de 4ransportes, 4urismo y Comunicaciones =Indices de

pasa)eros, comunicaciones por tierra, mar, ''', correos y tel!grafos,publicaciones, '''>

• Registro de la *ropiedad Industrial =ases de atos, censos deindustrias y empresas, '''>

• Secretaría de Estado de ?eportes /ormativas oficiales sobre el?eporte y los Juegos Dlímplicos,'''>



• Secretaría de Estado de universidades =planes de estudios yoposiciones, regulación de universidades y 2acultades,publicaciones informaciones sobre becas, cursos, convenios,'''delas H7 Universidades p3blicas espa1olas y las e.tran)eras,'''>

• Senado =boletín Dficial del Senado,'''>• 4ribunal Central del 4raba)o =Sentencias laborales de empresas,

empleados, IK&C,'''>• 4ribunal Constitucional =Sentencias nacionales sobre temas

referidos a la Constitución, publicaciones,'''>• 4ribunal de Cuentas =%egislaciones y normativas sobre aspectos

relativos a contabilidades p3blicas,'''>

- *artidos políticos: 4oda la información estadística, electoral, provincial,social, nacional,'''referente a los 58 partidos políticos e.istentes en

Espa1a: C?S+ ?p@g1 &$ Centro ?emocrtico y Social" Centristas deMalicia" IU+ Coalición de I(uierda Unida" CIU+Convergencia y Unió"Iniciativa per Catalu1a" */@+ *artido /acionalista @asco" **+*artido*opular" *SDE+*artido Socialista Espa1ol" *artidos del Mrupo Ki.to"U*/+Unión del *ueblo /avarro'

- @rganismos internacionales1

• &mnistía Internacional =informes sobre derec#os #umanos,'''>• &%I?E+&sociación %atinoamericana de Instituciones 2inancieras de

?esarrollo =base de datos0Cedom', informes financieros por país,'''>• anco Kundial =Estadísticas financieras, informes bancarios

internacionales,'''>• CDI+Comit! Internacional =Información deportiva internacional por

países,''>• EUR&4DK+Comunidad Europea de Energía &tómica =Informes

pormenoriados sobre energía atómica en Europa,'''>• Comunidad Iberoamericana de Información =datos estadísticos sobre

información en %atinoam!rica,'''>• Cru Ro)a Internacional =informes de salud por países, ayudas

comunitarias,'''>• 2KI+ 2ondo Konetario Internacional =informes económicos,

publicaciones, estadísticas,'''>• DC?E+ Drganismo Internacional para Cooperación y desarrollo Europeo

=informes socioeconómicos por países, estadísticas,'''>• DI4+ Drganismo Internacional del 4raba)o =encuestas de traba)o y

población activa mundial,'''>• DE&+ Drganiación de Estados &mericanos =informes de coyuntura

económica y financiera>• D/U+Drganiación de las /aciones Unidas =bases de datos, informes

coyunturales sobre países del mundo,'''>• U/ESCD+ Drganiación de /aciones Unidas para la Educación, Ciencia

y Cultura =publicaciones culturales, 4#esaurus mundial de lacomunicación,'''>



• D4&/+ Drganiación del 4ratado &tlntico /orte• UE+ Comunidad Europea

- ibliotecas y #emerotecas: todo tipo de libros, catlogos, ??S

e.istentes en: iblioteca /acional =&riadna>, 9emeroteca /acional,9emerotecas Kunicipales,''''

- Centros culturales: información sobre: seminarios, cursos, conferencias,e.posiciones, publicaciones, '''e.istentes en todos los CentrosCulturales p3blicos de la administración central, comunidadesautónomas,'''como: Centro Cultural Reina Sofía, Centro Cultural delConde ?u(ue, Centro Cultural de la @illa de Kadrid,''''' ?p@g1 &%

- Instituciones feriales: cada una de las actividades, ferias,congresos,'''(ue organian las instituciones feriales dependientes decada corporación local, como: I2EK& de Kadrid, ''''''así como las 2eriasinternacionales por sectores y ciudades'

- Emba)adas y consulados: información sobre las 6 emba)adas yconsulados e.istentes en Espa1a, así como de las < en representaciónespa1ola en el e.tran)ero, con datos sobre: cultura del país, catlogos,campa1as sociales y culturales, acuerdos entre países,'''

- Empresas p3blicas: información general sobre las 75 empresas p3blicase.istentes en 4E/ED+E.0 Instituto /acional de Industria =SE*I> y en laadministración en general' %as ms representativas son:• &gencia E2E =base de datos, fondos periodísticos y fotogrficos,'''>• Campsa =información sobre energía, informe anual,''>• Cepsa =informes petrolíferos, energ!ticos nacionales e

internacionales,'''>• C4/E+ Compa1ía 4elefónica /acional de Espa1a =información sobre

comunicaciones, telemtica, base de datos de Cetesa, estudios sobretelecomunicaciones, controles de audiencias en medios decomunicación,'''>

• RE/2E+ Red /acional de 2errocarriles Espa1oles =informes sobrecomunicaciones por ferrocarril, publicaciones diversas, audiovisuales,guías,''>

• Repsol =informes sobre lubricantes y energía petrolífera nacional einternacional, publicaciones,'''>

•

4abacalera =normativas e informes sobre el sector taba(uero mundial> K 2uentes institucionales privadas: a(uellas donde se localian todotipo de documentos primarios y secundarios, sobre entidades e institucionesprivadas'

- niversidades privadas1 información diversa sobre cursos, conferencias,intercambios culturales,'''de: Universidad *ontificia de Comillas,Universidad *ontificia de Salamanca, Universidad de ?eusto,Universidad privada de /avarra, Universidad privada San *ablo CEU,'''

- 0Colegios profesionales: los colegios privados y profesionales e.istentesen cada actividad, con informaciones sobre: actos, seminarios, cursos,

normativas, elecciones, becas, ayudas, profesionales, convenios decolaboración,'''



- 0 Asociaciones profesionales1 aparte de las 588 e.istentes sobrecomunicación estn todas las referidas a cada una de las actividadesprofesionales espa1olas: &E+ &sociación Espa1ola de amca" &/2&C+ &sociación de @entas de &utomóviles" CEDE+ Confederación Espa1olade Drganiaciones Empresariales" &*?+ &sociación para el *rogreso de

la ?irección" Círculo de Empresariales" &*?+&sociación para el progresode la ?irección" Círculo de Empresarios,''' ?p@g1 &&- 0 Asociaciones particulares: formadas por todo tipo de colectivas de

personas (ue buscan en su unión, una representación social importante,ofreci!ndonos: actividades, conferencias,''' Son las asociaciones deamas de casa, &sociaciones para la tercera edad,''

- Centrales sindicales1 las ; e.istentes, dan todo tipo de informacionessobre: actividades sindicales, empresariales, estadísticas laborales,acuerdos laborales, convenios, conferencias,'''' Son las siguientes: C/4,CCDD, E%& S4@, I/4M, UM4, USD'

- "mpresas privadas: de los dos millones apro.imadamente de empresas

privadas (ue e.isten en Espa1a, entre las legaliadas y las nolegaliadas, se ofrece todo tipo de información sobre: informes anuales,actividades, balances, cuentas de resultados, estadísticas,publicaciones,''' Entre las ms representativas a la #ora de ofrecer información estn las Ca)as de &#orro y la anca privada:• @+anco ilbao @icaya =revista, situación, informe anual, renta en

Espa1a y distribución provincial, índice de e.pectativasempresariales,'''>

• &/ES4D+ anco Espa1ol de cr!dito =anuario del mercado espa1ol,informe anual, guía burstil,'''>

•

%& C&IW&+ca)a de *ensiones de arcelona =informe anual,publicaciones,'''>- Agencias publicitarios: 586 son las e.istentes, centraliadas en Kadrid y

arcelona, el resto son: agencias de modelos, centrales de compra demedios, estudios t!cnicos,'''?ndonod información sobre: informes anuales,actividades,'''

- Consultoras de comunicación: Seg3n e.presaremos en el pró.imo capítulonoveno del libro, e.isten ; consultoras+asesorías de comunicación y R'*3blicas en Espa1a, con todo tipo de datos sobre: mercado,comunicaciones, campa1as de imagen,'''

- ;edios de comunicación1 del total de 5'-8 localiadas: 58 son agencias

informativas, 557 diarios, 588 revistas =información general, coraón yespecialiadas>, <6 cadenas radiofónicas y 6;< emisoras, - canales de 4vsemiprivados y 6 privados' =4odos ellos sin contar al R4@E estatal>' 4odosnos ofrecen información sobre: audiencias, cultura, sociedad, periodismo,publicidad, concursos, eventos, tecnología'''

Agencias informativas: del total 58, 66 son de información general,78 de colaboración y <; de parte grfica =Efe, Europa *ress, Colpisa,Reuters''''''> ?p@g1 &'

)iarios 1 delos 557 e.istentes entre los de información general=centrales, regionales y provinciales>, económicos y deportivos" 57son de Kadrid y arcelona y los 588 restantes de provincias =&C,Cinco diarias, El Kundo, ?iario 5;,''' >



Revistas1 de las 5'88: H< son agrícolas, <5 de alimentación, 7Hanuarios, H5 de automovilismo, 55 de aviación, ; de cine0teatro, -;de economía, - de filatelia, H7 de cultura, de decoración, 7< dedeportes, <5 de m3sica y fotografía, 6< de educación, - de erotismo, de comunicaciones, 6 de #istoria, 6H de turismo, 7 de #umor, 5

infantiles, 77 de información general, 55; m!dicas, 6< de modas, 57de muebles y decoración, de marPeting, <; de ocio, H5 de religión,- sindicales, 5 de sucesos, 5 de tauroma(uia y <H t!cnicas'

Radio1 aparte de R/E y sus respectivas emisoras, #ay <6 cadenasradiofónicas privadas y 6;< emisoras centrales y locales, de lascuales 5-5 son de DK =onda media> y 55 de 2K =frecuenciamodulada>'

2elevisión1 aparte de R4@E y sus centros regionales, e.isten -canales semi0privados: 4@60Catalu1a, 4@M0 Malicia, 4@@0@asca,telemadrid, telemurcia, canal sur0andalucía y canal valenca, asícomo 6 canales totalmente privados: antena 604@, tele7 y canalplus' ?p@g1&(



LECTURA & COMU,=CAC=H, OR2A,=IAC=H,COMU,=CAC=H, OR2A,=IAC=H, La organiación comunicante y !a

comunicación organiada1 Annie ;arto!i1 .e1 /aidós1 Mé6ico7 "**"1Capítu!o # pp "++8""(

$1 COM/LEME,TAC=H, .E COMU,=CAC=O,ES =,TER,AS EJTER,AS

3.1 Diversas comunicaciones externas de la empresa

%os miembros de la empresa se comunican entre sí =comunicacióninterna> y con el medio e.terno =comunicación e.terna>'

?e #ec#o, la comunicación e.terna de la empresa abarca variasdimensiones:

- comunicación externa operativa de los miembros de la empresa conlos distintos asociados o interlocutores"

- comunicación externa estrat*gica (ue consiste ya en la constituciónde una red, ya en una actitud de “vigía$'

- Información externa de notoriedad =publicidad, promociones,etc!tera>'

3.1.1. Comunicación externa operativa

& veces un n3mero importante de miembros de la empresa se #alla encontacto directo con el medio e.terno en el marco de las actividadesprofesionales diarias' ?e este modo, cada uno de ellos debe comunicarse0como representante de la empresa0 con personas de afuera: clientes,proveedores, contratistas, subcontratistas, poderes p3blicos, eventualmentecompetidores, etc!tera'

*or esta raón, cada uno ve#iculia una imagen y unos mensa)es ennombre de la empresa, y recibe informaciones (ue integra ?p@g1 "++ y absorbeen el seno de la organiación' Esos intercambios son indispensables para laactividad a corto plao de la empresa: sin ellos no podría e.istir'

$1"1# Comunicación e6terna estratégicaEn este ítem podemos agrupar dos aspectos:

- %a comunicación e.terna con destino anticipador de constitución de“redes$" por intermedio de sus miembros la empresa busca “e.istir$ ensu medio y desarrollar relaciones positivas con actores consideradosclave: cargos municipales, dirección departamental del traba)o,dirigentes de clubes, de empresas, #omólogos de otras organiaciones,etc' En el momento en (ue se llevan a cabo, esos contactos eintercambios no son verdaderamente indispensables, pero los actoresafectados en la empresa piensan por anticipado (ue “pueden servir$

cuando se presente una dificultad o un #ec#o puntual'



- %a escuc#a e.terna =a veces retroalimentación0 en consecuenciacomunicación0 para mantenerla y estimularla>: es la función denominada“vigía$ o de “observatorio$ de la empresa (ue por intermedio de algunode sus miembros, sit3a “captadores$ de información estrat!gica en elmedio'

- ?e este modo trata de enterarse lo antes posible de datos de lacompetencia, signos de evolución de t!cnicas, posibilidades de nuevasreglamentaciones, cambios probables de empleos, movimientos sociales(ue puedan afectarla, etc' En consecuencia, la escuc#a provee a laempresa material de anlisis (ue proporciona elementos de ayuda parala decisión estrat!gica =para el mediano o largo plao>'

3.1.3 Información externa de notoriedad

Curiosamente, este apartado es la (ue con ms frecuencia se lo ?p@g1"+" califica como “comunicación e.terna$, cuando generalmente sólo entra1a

información unilateral de la empresa #acia el medio'En este caso, ya no son los miembros de la empresa los (ue comunican,

sino la institución0empresa (ue informa con el fin de #acer conocer susproductos, de me)orar la imagen general o desarrollar su notoriedad'Se1alemos (ue, sin embargo, algunas de esas prcticas =donaciones,particularmente> pueden constituir tambi!n un vector de información interna'

%as principales formas de información e.terna de notoriedad son:- publicidad =por los medios masivos de comunicación o por propias

publicaciones de documentos>"- promoción =en especial la “*%@$0promosión en el lugar de venta0>"- donaciones =ayuda financiera o logística a artistas para causas

#umanitarias, a asociaciones sin dines de lucro, etc!tera>"- patrocinios =financiación de iniciativas culturales o deportivas "- intervenciones en manifestaciones, colo(uios, etc'- &rtículos sobre la empresa publicados en revistas t!cnicas, de

economía, etc'- &cciones de “difusión$, (ue se realian destacando a determinados

empleados en diversos organismos o fortaleciendo la emigración interna"- demostraciones de productos y visitas a la empresa"- presencia en las escuelas, universidades, institutos de ense1ana"- presencia de stands de la empresa en ferias y e.posiciones, etc'

%as modalidades de información e.terna de notoriedad son m3ltiples'Sin embargo, #ay otra modalidad (ue las empresa a menudo olvidan: laposibilidad, para cada uno de los empleados, de promover sus empresa en locotidiano, en el marco de esos contactos e.ternos, personales o profesionales'En efecto, dentro ?p@g1 "+# de la empresa, cada uno podría ser vector decomunicación e.terna acerca de la seriedad, eficiencia y calidad de lasrealiaciones de su organiación'

*ero ello supone tres condiciones bsicas:- Bue el empleado sepa =lo cual remite a la comunicación interna>"

- Bue est* convencido =lo cual implica co#erencia entre el discurso y lasacciones concretas>"



- Bue tenga ganas de 3ablar =lo cual supone una cierta motivación>

3.2 Comunicación externa diaria de los empleados de la empresa

3.2.1 ara promover! el empleado de"e sa"er

*ara (ue los empleados sean portadores de mensa)es generales acercade la empresa, antes (ue nada es necesario (ue #ayan recibido ellos mismos' &#ora bien, un estudio reciente de CD2REKC& 66 indica en 2rancia en 7HN delos asalariados no se considera bien informado con respecto a la empresa en la(ue traba)a'

?esde ese punto de vista es significativo corroborar (ue los documentosdestinados a la comunicación e.terna raramente se difunden dentro de laempresa y (ue empleados de distintos sectores dicen enterarse por mediose.ternos o por la prensa de #ec#os (ue marcan la vida de la empresa'

&dems, mediante anlisis correlativos, el estudio de CD2REC& puso

de relieve (ue las empresas “enfermas de comunicación interna$ de #ec#otenían disfunciones de orden global (ue ata1en a la administración y a laorganiación' ?p@g1 "+$

Esto con)unto a preguntarse acerca de la brec#a entre discursosdifundidos y realidad prctica'

3.2.2 ara promover! el empleado de"e creer

El mismo estudio revela de cada tres empleados sienten (ue la empresaes pesada y burocrtica' %a consideran causante de numerosos fallas ymanifiestan determinadas (ue)as personales con respecto a la misma'

En consecuencia, Acómo puede estar “convencido$ por la eventualinformación positiva (ue escuc#a en los medios o lee en artículos depromoción

En primer lugar, e.perimenta un desfase, a veces traumatiante, entreesos mensa)e ideales y la opaca realidad de todos los días' 4ambi!n en estepunto la organiación influenciar la comunicación'

?esde ese punto de vista, las iniciativas de algunas empresas (uisieroncombinar promoción interna y e.terna parecen interesantes' ull, por e)emplo,con el emblema sobre el espíritu de e(uipo, (uiso alcanar tanto el p3blicoe.terno como a los empleados desarrollando la idea seg3n la cual el !.ito

dependerla de ellos y de su solidaridad' &fic#es, logros, documentos referidosal mensa)e del “espíritu de e(uipo$ florecen en las paredes de los servicios dela empresa desde #ace varios a1os, mientras (ue el gran p3blico siguió coninter!s las #aa1as deportivas del velero ull' Es cierto (ue ello no compensaeventuales dificultades de funcionamiento interno, pero apunta a reducir losdesfases de comunicación'

Dtro e)emplo (ue ilustra esta b3s(ueda de co#erencia entrecomunicación interna y e.terna es el del Kinist`re delXE(uipement (ue antesde lanar su “spot$ publicitario televisado en 5 organió un vasto programade discusiones al respecto en el seno de todos sus servicios'

En esas condiciones, (ui sea ms fcil admitir y comprender (ue el

mensa)e e.terno se adelante a la realidad' ?p@g1 "+%33 <4+D"$ rans+ormation sociale des entreprises, Nocumento <4+D", octubre de 177II.



3.2.3 ara promover! el empleado de"e #uerer

El empleado no motivado en el seno de su organiación ser sin dudapoco propenso a promoverla en el medio e.terno' *ara (ue verdaderamente

identificado con la empresa, de manera (ue la promoción e.terna sea para !lfuente de valoración personal y a la ve de contribución voluntaria a resultadoscolectivos'

Entonces, Aes deseable el sentimiento de pertenecía a la empresa por parte del empleado Sin lugar a dudas en un cierta grado pero con la condiciónde (ue no conduca a un inmovilismo esclerosante'

En efecto, si el e.ceso de sentimiento de pertenencia lleva a una falta demovilidad y a una rotación de personal nula, los riesgos, son importantes:

- pirmides de edad y antig]edad dispares, creando en el corto plao unproblema de falta de dinamismo, y en el medio plao, de ruptura en larenovación de los (ue se )ubilan"

- incapacidad de adaptación fle.ible en caso de restructuración de laempresa'*or el contrario, la ausencia total de identificación con la empresa es

peligrosa: favorece la e.acerbación de apuestas personales en detrimento delinter!s colectivo y se transforma en fuente de conflictos' Kuc#as empresasbuscan en la actualidad un cierto e(uilibrio entre movilidad y motivación, oapertura al e.terior e identificación' Sentimiento de pertenencia no es sinónimode arraigo'

Seg3n la CD2REKC&, apenas uno de cada dos empleados se sienteligado a su empresa por un sentimiento de pertenencia, aun(ue la mayoría lodesearía' Entonces, Apor (u! promovería la imagen de una empresa con la(ue se identifica poco a nada

/o obstante, es de suponer (ue una empresa (ue trata de superar losobstculos in#erentes a su envergadura o a su actividad desarrollando un plande comunicación interna, estimulando la iniciativa y responsabilidad y activandoprocesos de administración ?p@g1 "+& co#erentes, puede aumentar elsentimiento de pertenencia de sus miembros, la motivación y la voluntad decompromiso o promoción'

En efecto, la comunicación de la empresa debe ser global e insertarseen una estrategia de con)unto (ue comprenda la b3s(ueda de las estructurasorganiativas ms adaptadas'

3.3 Comunicación glo"al 3.3.1 $na misma lógica de comunicación interna % externa

&cciones de comunicación aisladas y vinculadas a un plan de con)untopueden tener efecto nulo o sólo producir efectos adversos'

A9ay algo ms arriesgado, por e)emplo, (ue la dicotomía contradictoriaentre comunicación interna y e.terna o entre información y realidad concreta6H

Evidentemente, no todas las brec#as entre comunicación interna ye.terna plantean problemas: sin duda las #ay saludables, si creemos en ciertas

3 ". !artola$ Jomunication et politique politique )énérale dXentrepriteK, en 2enjeu humain, editions+::, diciembre de 17II.



teorías sobre la necesidad de lo imaginario ms all de lo real' Efectivamente,pueden ser oportuno ve#iculiar en el medio e.terno imgenes idealiadas deuna empresa o de sus productos, con fines comerciales y psicosociológicos ala ve'

?esde luego, una cierta brec#a entre la realidad cotidiana y los

mensa)es de comunicación e.terna puede considerarse necesaria'*or el contrario, a(uellos casos en (ue esa brec#a es menos necesariosson los siguientes:

- abundancia de comunicación e.terna y falta de comunicación interna"- dicotomía e.cesiva =incluso mentirosa> entre la imagen destinada al

medio y la realidad interna' ?p@g1 "+'/o faltan e)emplos concretos' El de a(uel (ue, a trav!s de los medios de

comunicación, escuc#a mensa)es publicitarios (ue le aseguran (ue la empresaW es próspera, seria, edificada sobre la solidaridad de sus miembros'''y seentera por la prensa especialiada o por un vecino bien informado (ue losdirectores de la misma empresa acaban de ser condenados por una serie de

despidos abusivos o por malversación de fondos' D el caso de un )efe de laempresa' O (ue un domingo por la ma1ana se entera de (ue su grupo acabade comprar una empresa e.tran)era, compra de la (ue nunca fue informado' Del caso de un empleado de la sociedad , (ue se pregunta acerca del sentidode esos magníficos anuncios publicitarios de la empresa (ue tan le)os seencuentran de la realidad opaca (ue conoce'

Cada cual #abr comprendido la importancia de una determinadaco#erencia entre el discurso =sea interno o e.terno> y la implantación deacciones concretas'

Ese principio de co#erencia supone en particular:- en materia de contenido

• pertenencia de las informaciones emitidas con respecto a la realidady a los ob)etivos buscados"

% en materia de procesos• elección apropiada de medios, soportes y destinatarios de esas

informaciones"• posibilidades de retroalimentación para (ue la comunicación no sea sólo

información unilateral'Evidentemente, estas condiciones son indispensables para cual(uier

plan de comunicación interna'

3.3.2 Distintos discursos de la comunicación glo"al

Retomamos a(uí la tipología propuesta por C' Regouby67 ?p@g1 "+( apropósito de la comunicación e.terna, e.tendi!ndola a la comunicación interna:

- discurso de identidad- discurso de personalidad- discurso fctico- discurso cultural'

Estos cuatro tipos de discursos son necesarios para la comunicaciónglobal destacada: llevan los mensa)es de información general de la empresa ysus actividades'

3/ . e)oub$ #a comunicación )lobale, comment contruire le capital ima)e de lX enterpriseY, #es+ditions dX <r)anization, 177I.



3.3.2.1 Discurso de identidad

Es necesario (ue la empresa posea un discurso (ue le permita ser identificada entre las otras empresas' %a identidad es lo (ue caracteria la vida

de la organiación y sus códigos permanentes de e.istencia: especialmente setraduce por el nombre, el logo, misión y destino fundamentales'El discurso de la identidad apunta a reforar el sentimiento de

pertenencia, el refle)o de identificación con la sola mención del nombre de laempresa, con mensa)es colectivos de tipo: “2abricamos m(uinas #erramienta'/uestros clientes son industriales del sector electrónico$'

&fuera, el discurso tiene el mismo destino de reconocimiento, refle)o delconsumidor, del usuario frente al logo =grfíca, colores, sonido, etc'> o deutiliación del producto de base'

3.3.2.2 Discurso de personalidad

El discurso de personalidad corresponde a la comunicación de marca y,apartir de a#í, al desarrollo de la “imagen de marca$" la personalidad se traduceentonces por efecto de la “firma$, (ue puede garantiar con una ciertapermanencia la seguridad de determinadas características de la situación de lamarca' ?p@g1 "+) El discurso de personalidad debe, pues, tener co#erenciaentre forma y contenido, adems de una determinada regularidad en el tiempo'

Un e)emplo de discurso e.terno de personalidad puede darse ba)o laforma de una marca y un subtítulo+slogan =“adoit, el agua de digestioneslivianas$" “Renault, autos para vivir$>'

Internamente, el mismo mensa)e puede transformarse en: “/uestrasituación es la de un agua ligeramente efervescente ='''> por las siguientesraones ='''>: debemos cuidar tal cualidad ='''> (ue marca nuestra personalidad$'

3.3.2.3 Discurso fáctico

Se trata de una comunicación de producto o de actividad (ue describecaracterísticas de fabricación de la empresa, incluso los procedimientos,tecnologías y organiación'

4ambi!n este discurso puede mencionar nuevas sucursales de laempresa, reestructuraciones, etc'

*ara el medio e.terno corresponder el mensa)e sobre lascaracterísticas t!cnicas de un determinado automóvil o sobre la compra de unanueva empresa'

?entro de la empresa los empleados tendrn conocimiento de lasmismas operaciones y su lógica, o de las mismas características t!cnicas y sulógica, o de las mismas características t!cnicas y sus relaciones con el procesode fabricación" tambi!n de las elecciones organiativas, sociales o tecnológicas(ue permiten dic#as operaciones' *ara ser creíbles, estos discursos debenanticiparse al e.terno y mostrar una cierta co#erencia, insertndose en unalógica de proceso permanente de reducción de disfunciones'

3.3.2.& Discurso cultural



Es la e.presión de los valores de la empresa' El e)emplo de espíritu de“e(uipo$ de ull est dado en este sentido' 4ambi!n podemos citar “el dobleproyecto, económico y social$ de S/' En comunicación e.terna, el discursocultural corresponde a mensa)es del tipo: “/uestra ambición: satisfacerlo$' ?p@g1 "+*

/o obstante, el discurso cultural es ms frecuente en mensa)es internos,donde puede traducirse mediante todos los enfo(ues de “proyecto deempresa$6; (ue declinan el credo de la empresa: el paso ms co#erenteconsiste en ese caso en entablar un proceso participativo (ue tratar dedescubrir una intersección com3n entre sistemas de valores de distintascategorías de personal y de la dirección, y detectar los conflictos soportables ylos (ue re(uieren solución'

3.& $na do"le necesidad' la formal % lo informal

En principio proponemos considerar (ue e.isten dos tipos de

comunicación informal:- la comunicación no verbal analiada por los investigadores de *alo &lto

(ue es indisociable de lo verbal y se traduce en un comportamientoglobal: para la empresa, la preocupación por tomar en cuenta esefenómeno puede llevar a un anlisis de lo “no dic#o$, a me)orar laescuc#a0observación o la b3s(ueda de una me)or adecuación entrediscursos y prcticas'

- %a comunicación verbal informal (ue corresponde a intercambios noestructurados o no previstos con anticipación en la organiación'Este segundo tipo de comunicación es el (ue desarrollamos a

continuación' Sin embargo, recordemos la necesidad de ser conscientestambi!n de la e.istencia permanente del primer tipo informal en los fenómenosde comunicación'

3.&.1 Comunicación ver"al informal en la empresa

%os modos de comunicación comentados #asta el momento en ?p@g1""+ este capítulo referían sobre todo al mbito de la comunicación formal, esdecir, programada y estructurada en el seno de la organiación'

/o obstante, la dimensión informal de la comunicación no puede ser

de)ada de lado' En la empresa se manifiesta mediante relacionesinterpersonales e intercambios de información fuera de los marcospreestablecidos de comunicación' *uede referirse ya sea a intercambioscircunstaciales sin alcance profesional, ya a intercambios de sólo contenido ydurables'

%a comunicación informal abarca:

- contactos espontneos entre colegas de traba)o para avanar en unasunto, independientes de cual(uier procedimiento formal"

- c#arlas son “ton ni son$ en el escritorio de un empleado o en el de la

empresa"3@ #. !oer >. +quilbe$ e proget d2 entreprise , #es +ditions dX <r)anization, 17I@.



- corrillos de “boca a boca$ (ue transmiten a toda velocidad y de maneraclandestina informaciones ms o menos fieles al mensa)e inicial=fenómeno de rumores>"

- rpido intercambio entre un superior )err(uico y su colaborador acercade sus respectivas actividades del día anterior'

- Circuitos de comunicación no previstos de manera “oficial$ pero (ue serefieren a la actividad profesional, etc' &lgunos empresas sólo funcionan seg3n el modo de comunicación

informal y se felicitan por ello' Sin embargo, #emos visto (ue de esa manera seprivan de determinadas posibilidades de resolución para sus problemas y demoviliación de los empleados'

Inversamente, la empresa (ue desconfía a ultrana de la comunicacióninformal, por temor a las #abladurias o a “tomas de poder$, corre el riesgo degenerar nuevos blo(ues relacionados con la “burocratiación$ y la nomotivación' &dems, puede crear un escenario completamente irrealista dondecanaliaría todas las formas de comunicación en su seno'

&#ora bien, la comunicación formal y la comunicación informal ?p@g1 """deben complementarse 3tilmente en aras de la eficacia y de la “salud$ internade la organiación' En efecto, creemos (ue la comunicación informal presentados tipos de aportes principales: un aporte “utilitario$ y otro “terap!utico$'

3.&.2 (porte utilitario de lo informal

Con frecuencia, un contacto efica entre dos empleados de un mismosector o de sectores distintos se crea a trav!s del intercambio verbal informal:esto corresponde a la vía natural de la comunicación transversal (ue tomadistancias con respecto a circuitos )arr(uicos completos' El empleadocuidadoso de su actividad buscar la información allí donde sabe (ue laencontrar, sin esperar la pró.ima reunión formal (ue lo pondr en presenciade un interlocutor vlido'

4ambi!n por este sesgo se #arn las transmisiones de información aa(uellos (ue por una raón o por otra no estuvieron presentes cuando serealió la comunicación “oficial$' %a comunicación informal permite a la veaprovec#ar oportunidades de eficacia directivas y regular determinados riesgosde ineficiencia'

Igualmente puede ser la e.presión de un determinado estilo deadministración voluntarista (ue alentaría la iniciativa y la autonomía, al

aumentar deliberadamente los mrgenes de maniobra de cada actor en laorganiación'6-

?e este modo reduce los riesgos de contra0poder, resistencia o falta decelo (ue surgen inevitablemente de un e.ceso de formalismo y de dirigismo sinparticipación'6

%a comunicación informal es una corriente a la (ue resulta venta)osofavorecer en su fluide' *or ella puede ser (ue resulta venta)osa favorecer ensu fluide' *or ella puede ser (ue pase la fle.ibilidad tan buscada por lasorganiaciones enfrentadas a los actuales desafíos de evolución' ?p@g1 ""#

38 D. rozier +. 4riedber)$ 2acteur ed le sist3me, seuil, 1788.3I :0. Hermen$ e management participati+. Sens, r3alit3, actions, prólo)o de N. Meiss H. Serie(,leseditions dX or)anization, 178I, 2a. +d., 17II.



2inalmente, no olvidemos (ue su e.istencia puede permitir informaciones sobre el clima social y favorecer de este modo la escuc#a por parte de la “cima$ de la )erar(uía acerca de la realidad de las prcticas yconcepciones de los servicios'

3.&.3. (porte terap)utico de lo informal

%a comunicación verbal informal corresponde a la capacidad dee.presión libre de individuos y grupos' Estimularla puede servir como escapede (ue)as interpersonales o reveses de la institución'

&dems de las virtudes calmantes =en determinados casos> de lae.presión, la puesta al día de esos problemas puede entra1ar una gestióncom3n de resolución y me)ora'

/o siempre #ay (ue tener los fenómenos de rumor, (ue algunosdescriben como un sistema de comunicación totalmente independiente y nocomo un “avatar$ de los dispositivos oficiales'6 &sí, el “de boca en boca$ difuso

puede tener un papel de derivado (ue favorece el desarrollo de lo imaginario yla liberación de malestares'

Evidentemente, no por ello se eliminan los efectos adversos' 4odosconocemos el fenómeno iterativo de los rumores negativos, las #abladurías y(ue)as' &(uí es donde interviene claramente la complementación entre loformal y lo informal: cuando ms claras sean las “reglas de )uego$ para losdistintos actores, ms la tendencia a las “#abladurías$ est!riles de)a su lugar ala crítica constructiva y responsable en el marco de grados de autonomíadefinidos'

*or otra parte, el anlisis de la comunicación informal puede ser 3til parala comprensión de la cultura y para tenerla en cuenta en lo formal' ?p@g1 ""$

3.&.& Complementación entre formal e informal

%os resultados esperados =o supuestos> de la comunicación formal y dela comunicación informal son complementarios y estn interrelacionados' &menudo las fronteras entre ambos son vagas'

&sí, lo formal sin lo informal es una visión mental (ue puede ser peligrosa si se trata =en vano> de concretarla' En efecto, procedimientos y

formalismos no pueden regularlo todo, actualmente menos a3n (ue en elpasado'En una !poca en (ue la empresa sufre una serie de evoluciones

comple)as y se encuentra incapacitada para anticipar a medio y largo plao, lagestión de lo imprevisto por la reactividad se convierte en un factor clave de!.ito' &#ora bien, la gestión de lo imprevisto H8 sólo es posible si el formalismoprev! un espacio para la incertidumbre, es decir, para lo no0formaliado' Es enlo informal donde lo formal encuentra su fuente de innovación' Esto es lo (ueocurre con la comunicación verbal'

37 :. Sc0Cebi)$ es comunications de l2entreprise. 4u5dela de l2mage, Dc LraC Hill, 17II.G D. . "venier$ e pilotaje strat3gi)ue de l2 entreprise. irer partidde l2impr3bu, +ditions du >S,17I@.



Inversamente, lo informal sin lo formal no ser ms (ue desorden,desorganiación y gestión para el corto plao' &#ora bien, lo no organiadosólo obedece a un margen de maniobra y los empleados pueden ser losprimeros en sufrir la falta de lo esencial: el marco formal, en especial en elmbito de la comunicación'

Entonces parece necesario organiar formalmente procesos decomunicación y prever, mediante estructuras organiativas suficientementefle.ibles, mrgenes (ue faciliten la comunicación informal'

&.(( C+,C-$I 0 C(I0$-+

El campo de la comunicación de y dentro de la empresa es vasto,traba)ado por todos los interesados seg3n t!cnicas m3ltiples' Sin embargo,permanece a menudo sin cultivar' ?p@g1 ""%

Esta parado)a corresponde al #ec#o de (ue las me)oras t!cnicas decultivo nunca compensarían los errores de la no preparación y de la falta de

refle.ión sobre el ob)eto de esas acciones'*or cierto, el tema de la comunicación produ)o numerosos traba)os en

disciplinas diversas, por e)emplo, entre ling]istas, t!cnicos, biólogos,psicosociólogos, etc' *ero en materia de administración, t!cnicos y teóricos dela empresa parecen #aber abordado esencialmente la comunicación desde elngulo de sus soportes' &#ora bien, aun(ue este enfo(ue es necesario, sinembargo no es suficiente, ya (ue puede olvidar la necesidad de una refle.iónprevia acerca de los ob)etivos perseguidos, el lugar respectivo de lo formal y delo informal o el grado de co#erencia entre comunicación interna y e.terna'

4ambi!n se trata de ser consciente del #ec#o de (ue los problemas decomunicación en la empresa no se resuelven con una receta mgica ni con3nico tipo de respuesta' Eb efecto, actuar en el mbito de la comunicaciónsupone a la ve identificar ob)etivos y necesidades, tomar en cuenta facetapsicológicas e interpersonales, reconsiderar t!cnicas empleadas o no utiliadasy organiar procesos de coordinación y concertación necesarios'

Como ocurre con la organiación, la comunicación no es un fin en símisma: sólo puede concebirse al servicio de una política general, orientada#acia los buenos resultados de la empresa'

*or otra parte, organiación y comunicación ganan si son mediosco#erentes y combinados y no t!cnicas desconectadas' *or esta raón, laorganiación debe tratar de ser comunicante, y la comunicación, organiada'

?p@g1 ""&



Lectura '1 La comunicaión en empresas e instituciones1 .e !a Consu!toraa !a .irección de Comunicación1 Martín Martín7 Gernando1 Ed1Universidad Sa!amanca1 Capítu!o Segundo1 /@g1 $&8%"

C&*4U%D SEMU/?D

*lanificación estrat!gica de Comunicación'

#1" LA G=2URA .EL 8.=RCOM8 O .=RECTOR .E COMU,=CAC=H,

Como ya #emos e.presado anteriormente, debido a la comomple)idadactual de toda actividad empresarial e institucional y a sus cambiospermanentes, para sobrevivir ante la gran competencia e.istente en elmercado, en cual(uier empresa, institución p3blica o privada, organiación,partido político, Cmara de comercio e industria, *ymes, fundación,

confederación empresarial''', es imprescindible, #oy en día, (ue e.ista la figurade un Profesional de la Comunicación, (ue teniendo un gran poder de síntesis,una amplia fluide mental, ser un e.perto y #bil comunicador, estar totalmenteintegrado en la “Cultura Corporativa$ de la organiación a la (ue sirve ydependiendo directamente de su &lta ?irección, coordine, analice, desarrolle,difunda y controle la Imagen p3blica, a trav!s de la emisión de mensa)esinternos, (ue posteriormente difundir a los Kedios de Comunicación, para (uelleguen seguidamente, con veracidad y rapide, a la sociedad a la (ue se(uiere dirigir, es decir, “&(uel profesional (ue elabora un determinado *lanEstrat!gico de Comunicación, coordinado posteriormente las diferentest!cnicas y medios de comunicación (ue entran en acción, para llevarlo a cabo$=?irector de or(uesta>'

Como determina Monle “#asta #ace no muc#o tiempo, estos puestosde traba)o, de gran responsabilidad en las empresas e instituciones, loocupaban profesionales (ue no tenían nada (ue ver con la Comunicacióncomo: familiares y amigos del empresario, graduados sociales, psicólogos,abogados, recursos #umanos''', per)udicando su imagen profesional, al no ser e.pertos en dic#a actividad comunicativa$H8

9oy en día y gracias a las &sociaciones profesionales, Universidades ydems estamentos profesionales y empresariales, se #a comenado aprofesionaliar esta importante &rma de Mestión Empresarial e Instittucional,

por medio de Kaster, cursos, seminarios,''', aun(ue sigue siendo necesarioformar ms a los periodistas o Comunicadores, a trav!s de las 2acultadescorrespondientes de Ciencias de la Información+Comunicación, (ue como ya#emos dic#o estn carentes, en su mayoría, de una asignatura concreta (ueense1e y profesionalice a los , ya muc#os, (ue se dedican a la Comunicaciónen las organiaciones'

&un(ue como e.presa Rubio, “los ?irectores de Comunicación de lasempresas o instituciones son los (ue )uegan un difícil y nada envidiable papelde canaliación de ?p@g1 $& tipo de Información, entre las e.igencias delperiodista e.terno y la resistencia de las )efaturas de su propia organiación$'H5

G Lonzlez, osé . omunicaión empresarial. &na batalla qu e no podemos perder. J:eriodistasK, n. 2/,septiembre 17I7, pp. 83E8.



En sí, el traba)o de los profesionales de la Comunicación e Imagenp3blica, debe servir para crear los adecuados canales (ue permitan encausar las energías potenciales (ue genera, en su funcionamiento, la empresa oinstitución y (ue con el adecuado tratamiento, pueden convertirse enComunicación positiva de esa correcta imagen, es decir, esa función no estriba

en elaborar y lograr (ue sean publicadas ms o menos “/otas de prensa$ enlos Kedios de Comunicación, sino en saber discernir, aconse)ar y canaliar cuando( con Bu* contenido, a Bui*n van dirigidas y a trav*s de (u! Kedio, seelaboran las informaciones (ue deben constituir, para la gestión de la?irección, lo (ue L la grasa a un co)inete 0: evitar los ra!onamientos audar para Bue la organi!ación logre resultados positivos con su Bue3acer profesional E .

4ambi!n es positivo el planteamiento (ue #ace *oveda sobre los?IRCDK europeos siendo estos$Sintetiadores$, (ue deben fi)ar el ob)etivocultural de la empresa o institución, vinculados a la ?irección Meneral,utiliando toda su capacidad y sentido com3n desde la gestión de la

comple)idad creativa, al romper con el modelo clsico unidimensional$ H6

Si lo unimos a los “Conse)os empresariales$ encargados en 5 por laDI4 =Dficina Internacional del 4raba)o>, a la CEDE =Confederación Espa1ola deDrganiaciones Empresariales>, en su ;anual de Comunicación empresarial(podríamos ayudar a concretar algo ms, cul es el papel y funciones del?IRCDK a nivel mundial'Estos die conse'os referidos al papel del Comunicador o ?IRCDK en laorganiación fueron los siguientes:

• Evitar improvisaciones y discursos t!cnico0abstractos•

?ar primacía a la Información y reiterar las ideas bsicas• Ser breve, conciso y claro, con conceptos muy accesibles• Ir directamente al #ec#o, la apreciación puede venir despu!s• Evitar el e.ceso de ad)etivos, adverbios, latiguillos y frases #ec#as• /o marear con cifras' ?ar las bsicas, redondendolas• Serenidad y sosiego en la e.posición y compostura• 9ablar despacio, con naturalidad y sin t!rminos rebuscados• ?ominar el tema, sin alardear de (ue se sabe demasiado• /o provocar al informador

*ero en sí el 0?ircom0 tiene una serie de funciones( facultades

responsabilidades in#erentes a su puesto dentro de la empresa o institución:

6unciones.0 Realiar todo tipo de actividades (ue le sean delegadas directamente por la*residencia o ?' M Meneral' /@g1 $'

1 ubio, a'ael. &n lar)o camino por recorrer. #a empresa ante los medios de comunicación. J5deasempresarialesK, Niciembre 177G, p. 3G.2 <">=O", Di)uel. a in+ormación, una necesidad creciente en la empresa. n J#a comunicación,

<p. it., pp./1E/.3 :<V+N", 4. omunicación empresarial en el ercado 6nico de 199. 8oticias de la omunicación,2G8.1G.71, p.21



0 ?irigir la integración y potenciación de los empleados pertenecientes algabinete =Comunicación, Kedios &udiovisuales y *ublicidad>, en cuanto arecursos de comunicación, motivación y delegación de funciones'0 *roponer a la presidencia o ?irección Meneral, y en consecuencia a la?irección de personal, todo tipo de: ascensos, traslados, premios,

sanciones,'''oportunos0 Comunicar al ?irector de *ersonal, las necesidades de formación (uedetecta en sus empleados'0 @igilar el cumplimiento de las normas de disciplina, asistencia,''' adoptandolas medidas (ue de ello se deriven, canaliando #acia la *residencia o ?'Meneral los asuntos de personal (ue por su gravedad o importancia lore(uieran'0 Conceder permisos a sus empleados, de acuerdo con las normasestablecidas, así como dirigir y controlar a sus cuadros de vacaciones'

6acultades1

0 9acer sugerencias a la *residencia o ?' Meneral sobre el *lan+ Estrategiade Comunicación a seguir por la empresa o institución'0 *roponer a la *residencia o ?' Meneral la organiación de sus actividades yservicios'0 &utoriar gastos originados en su Mabinete, #asta lo concretado por la*residencia o ?' Meneral'0 &cceder a todo tipo de información y documentación e.istente en laorganiación y (ue sirva para comunicar cual(uier tipo de actividad o servicio#acia el interior o e.terior de la misma, siempre aba)o la coordinación con la*residencia o ?' Meneral'0 Representar a la organiación, ante los Kedios de Comunicación'0 E)ercer la ?irección de su Mabinete y adoptar decisiones (ue afecten a sus?epartamentos, especialmente en caso de urgencia, dando cuentainmediatamente a la *residencia o ?' Meneral'0 Conceder permisos a sus empleados, dentro de los límites establecidos por la empresa o institución'

Responsabilidades10 Cumplir, en todo momento, los Db)etivos y *lanes de traba)o establecidos'0 4ener una rpida y fluida comunicación con la *residencia o ?' Meneral, asícomo con el resto de las )efaturas y empleados de la organiación'

0 *ropiciar un buen clima de traba)o entre sus empleados y con el resto de laorganiación'0 Kantener la suficiente discreción en todas las actividades (ue se realicen ensu Mabinete, tanto internas como e.ternas'0 Utiliar y e.plotar todas las posibilidades t!cnicas concedidas a suMabinete, para así rentabiliar su gestión empresarial o institucional'

&sí (ueda establecida finalmente, la figura del ?IRCDK, dentro de laorganiación, ya sea empresarial, institucional o de cual(uier otra tipología yae.presada anteriormente'En cuanto a los ob'etivos funciones del mismo, se irn matiando y

desarrollando, capítulo a capítulo, dentro del libro' /@g1 $(



#1# O;<ET=>OS EM/RESAR=ALES?=,ST=TUC=O,ALES .ECOMU,=CAC=H,

?efinir y desarrollar una Imagen p3blica propia" con(uistar la calidad"renovar la Cultura corporativa, motivación, integración y participación de los

Recursos #umanos, me)orar la productividad, asegurar la rentabilidad"incrementar la competitividad, controlar y lograr la fidelidad del mercado, ''' sonalgunos de los grandes Db)etivos empresariales e institucionales de todaorganiaciónH<'

Sobre todos estos “Db)etivos$, observamos (ue es necesario (ue e.ista,en todo momento, una buena #erramienta de gestión, como es laComunicación interna( (ue es la (ue #ar (ue todos ellos sean rentables, a la#ora de ponerse en funcionamiento en el mercado al (ue se van a dirigir lasacciones, productos o servicios de la institución o empresa' ?ominndose laComunicación interna externa( es como podr sobrevivir adecuadamente unaentidad, al mismo tiempo (ue involucrando, cada ve ms, al personal de la

misma, por medio de una adecuada Cultura corporativa.Como indica Casas “sin un efectivo *lan de Comunicación, los

empleados nunca llegarn a comprender la tremenda batalla (ue se libra , díaa día, en el mundo de los negocios, debido a la gran competitividad e.istenteH7'

4odo esto es cierto y debido a esa enorme competitividad e.istente, laempresa o institución debe contemplar unos concretos @b'etivosempresariales/institucionales íntimamente relacionados con los @b'etivos deComunicación( para así lograr (ue el mercado o p3blico ob)etivo al (ue van adirigirse sus acciones, productos o servicios, se entere clara y concretamentede los mismos, a trav!s de la con)unción de ambos tipos de Db)etivos, yadoptando ordenadamente los procesos comunicativos siguientes'

0 Política de Comunicación de la organi!ación% "strategia de Comunicación.% Plan de Comunicación

9ay (ue saber a dónde nos dirigimos, por Bu*( cómo en Bu* momento, sinolvidar (ue #ay (ue coordinar todos los pasos a dar, ya (ue de nada sirve unbuen Estudio de mercado si no establecemos unos “Db)etivos$ adecuados y nose desarrollan unas acciones para conseguirlos o no se #ace una buenaComunicación de carcter interno y e.terno, o no se realia un buen

seguimiento de todo lo establecido' %a Comunicación debe plantearse, comoun todo de la Cultura general de la empresa o institución, para dar una buenaImagen global de la mismaH;'En definitiva los @b'etivos de Comunicación (ue deben establecerse, desdenuestro punto de vista, son los siguientes'

[ Crear, unificar, potenciar, desarrollar y difundir la actividad de Comunicacióne Imagen p3blica, tanto a nivel interno como e.terno, entre los empleados,clientes''' y ante los Kedios de Comunicación, ya sean provinciales,

2 Níaz Luell, arlos. #a comunicación , una 0erramienta empresarial. J>uevo lunesK8./.7G, p. 17./ asas "rribas, a'ael. #a omunicación interna en una )ran empresa. &n posible modelo a se)uir, enJ#a omunicación....2<p. cit., p.1/..@ "ndrés Ne Villota, osé. +l DarBetin) la omunicación en J#a ccomunicación...K, <p. it., p.I/.



regionales, nacionales o internacionales =&gencias informativas, diarios,revistas, radio, tv,'''> /ag1$)[ Coordinar y canaliar el *lan+ Estrategia de Comunicación de la empresa oinstitución[ Conseguir (ue la Comunicación e Imagen *3blica, sea clara, transparente,

rpida y vera, ante la población a la (ue nos dirigimos, con ayuda de laComunicación periodística, publicitaria y de los Kedios &udiovisualesadecuados en cada caso'[ 4rasladar a la *residencia o ?irección Meneral, el eco de la opinión p3blica,en orden a los temas trascendentes generales y a(uellos otros (ue enca)anen la órbita de acción de la organiación'[ Conseguir la integración, unión, motivación y colaboración de todos losempleados, informando y promoviendo actividades educativas, culturales,sociales, deportivas y recreativas[ Establecer y mantener estrec#a y efica relación personal con todos los

*eriodistas de los Kedios de Comunicación, valorando adecuadamente su

importancia como orientadores de la opinión p3blica'[ Mestionar, en coordinación con la *residencia o ?irección Menral, la

realiación de acciones determinadas ante los Kedios de Comunicación, (uecreen opinión favorable de la institución, transmitiendo, tanto periodística comopublicitariamente, notoriedad y prestigio con todas estas acciones, servicios oproductos'

[ @erificar y controlar la calidad e incidencia informativa y publicitaria denuestras acciones de Comunicación, evalundolas posteriormente

#1$ ELA;ORAC=H, .EL /LA,?ESTRATE2=A .E COMU,=CAC=H,

?ecía 9erb Sc#mert =@icepresidente e)ecutivo de Comunicación de0Kobil Dil0>, en su 3ltimo libro, (ue “el silencio no es rentable$' Es verdad estaafirmación de un alto e)ecutivo anglosa)ón a la #ora de e.poner su punto devista sobre la Comunicación empresarial+institucional, ya (ue sin e.istir un *lan+ Estrategia, para (ue la organiación sea conocida en el e.terior, difícilmentepueden llegar a prestigiarse sus actividades y por consiguiente, mantenerse oaumentar sus ventas, (ue en el fondo es la subsistencia de !sta'

Concretamente la reputación de una empresa o institución esdeterminante en la elección de los productos, actividades o servicios (ueofrece, a la par (ue en el comportamiento de las personas (ue la componen

=4raba)adores, proveedores, clientes, inversores, accionistas,'''>

H-

%o (ue el p3blico piensa u opina de una organiación, es siempreproducto de la información voluntaria o involuntaria, (ue esta institución emiteal e.terior0 *or lo tanto es necesario comunicar lo (ue se #ace en unaorganiación y no callarlo, pero informarlo de una manera lógica, clara einstitucional, es decir, por medio de un concreto Plan/"strategia deComunicación.

Ja3regi, e.presa claramente y de una original manera (ue “estePlan/"strategia debe regir cuanto signifi(ue relaciones internas y e.ternas de la?irección Meneral de la empresa o institución, debe ser como 0tra)e a medida0con sus p3blicos ?/@g1 $* actuales o potenciales, es decir, debe comprender:

8 !arroso, Di)uel. Z ómo rentabilizar su proección e(ternaX.K5deas empresariales2, Niciembre, 177G, p./.



la radiografía, el diagnóstico, las recetas, los medicamentos y, en su caso, lasoperaciones (uir3rgicas necesarias para #acer frente a los problemas deComunicación corporativa o integral de la organiación'H

En sí, para (ue cual(uier tipo de empresa, institución u organiación,comuni(ue integralmente lo (ue “lleva dentro de sí$, #acia sus empleados y

#acia su p3blico específico, en cual(uier situación, ya sea al llegar a un nuevomercado o en un momento de crisiso'''es necesario elaborar detenidamente unimportante, concreto y “a la medida$ Plan/"strategia de Comunicación, (ue atrav!s de los pasos (ue se concretan seguidamente, #aga lograr #acer alcanar los @b'etivos de Comunicación establecidos previamente, por mediode la intercone.ión entre la presidencial, la dirección general y el ?IRCDK, (uees (uien define problemas, fi)a ob)etivos y consigue resultados decomunicación'

Como se e.presa en el “Kanifiesto de cuenca$ de octubre de 55,elaborado por una serie de profesionales de la comunicación, a raí de losCursos de la Universidad Internacional Ken!nde y *elayo (ue se celebran en

esta ciudad' “El reconocimiento de (ue la empresa es una entidadcomunicadora, e.ige (ue la misma deba abordar la comunicación con unavisión integradora, esto es con una actitud metadisciplinar' El salto estrategia(ue supone la comunicación integral, debe empear en el proceso deformación$'

Resumiendo y seg3n 2alcón es “necesario este *lan + Estrategia decomunicación para introducirse plenamente en la organiación, ya (ue es elpatrón de decisiones en una empresa o institución (ue determina sus ob)etivos,fines o metas, proporcionando los planes y políticas principales paralacanarlos, definiendo el campo de negocios (ue !sta persigue, la clase deorganiación #umana y económica (ue es o pretende ser y la naturalea de lascontribuciones económicas y sociales (ue pretende ofrecer a sus empleados,accionistas, clientes, comunidades, asociaciones,''''''$H

"l Plan estrat*gico de Comunicación( es1• Investigación de mercado exterior para saber cules son las

características t!cnicas de nuestro p3blico ob)etivo0target o potencialesreceptores, a los (ue dirigir nuestras actividades, productos y servicios'

• Reali!ación de10Investigación interna( por medio de: encuestas a empleados" entrevistas con

mandos superiores e intermedios y sindicatos" reuniones con empleados,

)efes y sindicatos" observación de datos" anlisis resultados.Para1 conocer la cultura corporativa" tener el apoyo incondicional de losempleados, )efes y sindicatos" fi)ar la opinión sobre la imagen p3blica'

0Investigación externa( por medio de: encuestas y entrevistas a clientes,proveedores, p3blico actual y potencial''''

Para1 lograr la confiana del p3blico al (ue nos dirigimos y potenciar dic#aimagen p3blica'

• )eterminación del posicionamiento del la organiación en el mercado,por medio de: investigación de cómo es su competencia" cómo se observa la

I "W+L&5, 4ernando. arjeta de presentación. iteratura de empresa. 8Ideas empresariales,

Niciembre, 1777, p. 1I .7 L"O" 4"#<>, . Danuel. :ormulación de strategias en la mpresa. #as :almas, +dit. 5+S,17I8.



organiación en el e.terior" cómo se perciben sus acciones, servicios,''' ?p@g1%+

• Creación de un Comit* asesor de comunicación, formado por la*residencia, ?irección Meneral, ?irección de comunicación y Consultor e.terno, (ue: sea dirigido por un sólo portavo de la organiación" convena

de la necesidad de comunicación directa entre alta dirección, empleados ysindicatos" coordine todas las investigaciones" se reuna regularmente y encual(uier situación de crisis" realice las comunicaciones, tanto internas comoe.ternas, centralindolas a trav!s del consiguiente Mabinete decomunicación" seleccione los canales de difusión idóneos" planifi(ue,diagnosti(ue y apli(ue medidas concretas de comunicación e imagenp3blica" est! en contacto permanente con la alta dirección y los medios decomunicación'

• Aplicación( control( seguimiento evaluación de acciones1 b3s(ueda decanales idóneos y e.ternos =notas de prensa, boletín informativo, revista,dossiers informativos, discursos, cursos,''''> observación y evalución de lafase de realiación e incidencia de los mismos, en el p3blico interno ye.terno (ue los recibe" encuestas (ue comprueben la e.istencia del *langlobal" postest de resultados" redacción de conclusiones prcticas, paraaplicaciones posteriores sobre el clima de comunicación interna y e.terna dela organiación'

?p@g1 %"



Lectura ( COMU,=CAC=H, ESTRAT2=CA2arrido7 Grancisco <avier1 Comunicación Estratégica1 Editoria! 2estón

#+++1com7 ;arce!ona #++"1 /@g (*8"+'

Capítu!o & 2estión de !a comunicación

En el presente capítulo propondremos un anlisis de los distintosconceptos (ue inciden en la definición estrat!gica en la empresa actual y por e.tensión en la comunicación corporativa de inicios de siglo' @eremos, adems,como la e.periencia de cada día en el mbito de la consultoría encomunicación estrat!gica nos demuestra la utilidad de contar con metodologíasy sistematiaciones en nuestros conocimientos para la concepción, dise1o yplanificación estrat!gica'Contenido0Estrategia y comunicación0Conceptos y tendencias

0Componentes de la concepción estrat!gica0Críticas a las distintas perspectivas0?efinición propuesta de estrategia de comunicación'0*lanificación estrat!gica en la prctica'

Estrategia y Comunicación9ace un par de a1os, en una reunión de investigadores y e)ecutivos

interesados en cuestiones de la comunicación e imagen de empresa enEspa1a' /os preguntbamos respecto a las situaciones en (ue las empresastoman conciencia de (ue en materia de comunicación no se debe improvisar noconfiar en la fortuna" algunas de las preguntas (ue nos surgían eran: Aocurreello luego de la perdida de algunos millones en una mala campa1a, o bienAocurre acaso cuando la unidad de comunicación se #a desgastado, o Atienerelación con la llegada de nuevos e)ecutivos' /o tuvimos, ni tenemos a#ora,una respuesta absoluta" lo (ue si #emos observado es (ue en alg3n momentola empresa despierta a la necesidad de planificar a largo plao la inversión ensu recurso comunicacional, especialmente cuando su ítem de “promoción$ o de“comunicación$ no le resulta rentable y dic#a inversión parece ms bien unpesado costo aparece entonces una variable económica (ue resulta gatilladoradel proceso de planificación estrat!gica' En alg3n momento la empresare(uiere la profesionaliación de su gestión en comunicaciones con arreglo a

presupuestos, ob)etivos a largo plao, mediciones de resultados finales eincidencias en sus utilidades" en dic#o momento, probablemente estemos anteel umbral de la necesidad e.plícita del dise1o o generación de una estrategiade comunicación por necesidad corporativa'

Sabemos (ue la concepción estrat!gica =sea de comunicación u otra> enel marco de la empresa implica una refle.ión (ue lleva a cambiar de visionesprototípicas o paradigmticas, pues se entiende como una forma de e.primir ala organiación para generar nuevas capacidades competitivas, renovar ofortalecer la presencia en los actuales negocios, rearmando el (ue#acer de laorganiación en pos del futuro, o cambiar las ópticas de la acción (ue se estnrealiando para romper con la inercia =cuando ella es sinónimo de ba)a

competitividad>'



& pesar de (ue el concepto de estrategia es utiliado com3nmente en elmbito de la empresa, no se revela fcilmente desde la perspectiva teórica niprctica, ni tampoco se a)usta a un concepto com3n desde el punto de vista dedistintas escuelas y autores' /o resulta sorprendente entonces (ue el mismoconcepto com3n desde el punto de vista de distintas escuelas y autores' /o

resulta sorprendente entonces (ue el mismo concepto, al ser llevado al mbitode la comunicación' Est! atiborrado de indeterminación e incertidumbre: lacomunicación estrat!gica a pesar de ser tema casi obligado de una buenaparte de la bibliografía dedicada al fenómeno de la comunicación en laempresa, est le)os de #aber sido agotada en sus alcances para la perspectivade la comunicación aplicada' Con todo, intentaremos analiar las perspectivasms cercanas a la comunicación corporativa y enlaar sus elementosesenciales a las necesidades de las organiaciones y empresas en el mbitoestrat!gico, partiendo de la premisa de (ue la comunicación en la empresa seentender siempre como estrat!gica'

?urante el siglo WW #emos asistido a una incesante incorporación del

acervo estrat!gico del mundo militar a la realidad de la empresa, especialmentedesde la escuela de administración, donde veremos (ue se #a tendidoprincipalmente #acia el anlisis de la competencia, entendida ella como elenemigo y a nuestra empresa como (uien debe derrotarlo'

Estamos con lvare de /ovales cuando describe cómo los empresariosse volcaron a la guerra cuando “contrataron e.pertos en planificaciónestrat!gica, (uienes desarrollaron #erramientas de batalla$ aplicando a larealidad de la empresa la teoría clsica militar, ya (ue muc#os consideraban(ue se trataba de librar “guerra contra los competidores$' %a tendencia en loslibros de planificación estrat!gica pareció olvidar por momentos cual(uier tctica (ue no condu)era #acia el ata(ue, enfrentamiento y anulación de lacompetencia =enemigo al cual #abía (ue eliminar>: a esta concepción generalsirvieron la comercialiación y la mercadotecnia durante la mayor,transplantada al campo comercial en la concepción estrat!gica, tctica ylogística =v!ase el cuadro siguiente>'

Estructura y estrategia c!@sica/ivel

=Meneral a particular>ESTRATE2=A /ivel de planteamiento a largo plao en

(ue se define cómo se propone

concretar ob)etivosT9CT=CA /ivel en (ue se definen los modos de#acer conforme el me)or uso de

recursos y del me)or momento paraemplearlos

LO2-ST=CA /ivel operativo de anlisis delmantenimiento o producción de recursos

necesarios para el logro de los finesestrat!gicos'

9emos asistido a la ms clara presentación de !sta perspectiva a trav!s

de te.tos, artículos y seminarios para e)ecutivos dictados por figuras del mundomilitar internacional =especialmente en Estados Unidos> (ue a3n #oy desean



integrar las tcticas y estrategias militares contemporneas (ue traducen eltama1o, venta)a tecnología o velocidad de acción de la empresa =entre otrasformas (ue se muestran en el cuadro de la estrategia militar > al mundo de lasempresas'

%a contraparte de la estrategia militariada de la escuela americana

propone la escuela )aponesa de administración (uien nos #a aportado su ideade estrategia desde una óptica de construcción de vínculos entre personas,colectivos y sociedades, en donde podemos servirnos mutuamente a partir delas fortaleas (ue compartimos con el competidor'

/uevas luces #an apuntado recientemente #acia la idea de la estrategiacomo un elemento ordenador (ue fi)a sus ob)etivos #acia la satisfacción de losstaPe#olders y no “gasta municiones$ innecesarias en su competencia, ya (ueella tiene fronteras e.tremadamente permeables y mutables' %as distintasperspectivas de estrategia (ue #an sido revisadas #an tenido en com3n el (uese les #a criticado el #ec#o de generar las llamadas “visiones prototípicas$ por tender a imperar en “la forma como se resuelven los problemas$, de modo (ue

por tender a imperar en “la forma como se resuelven los problemas$' ?e modo(ue por momentos parecen no permitir (ue se vean claramente y en toda suamplitud las dificultades para el dise1o estrat!gico'

Conceptos y tendenciasSeg3n Buinn “estrategia se define como un plan o pauta (uien integra

los ob)etivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de unaorganiación en un todo co#erente$" para el autor la estrategia ser una guíateórica (ue incide en la puesta en prctica de acciones, en torno a un ob)etivodeterminado por la compa1ía' Kintberg por su parte definió estrategiasustantivamente al se1alarla como una “pauta o patrón en el flu)o dedecisiones$, es decir, un modelo (ue surge del anlisis y comprensión de lasconductas pasadas de la empresa =programadas o no> para, a partir de ellas,implementar la toma de decisiones futuras" desde tal perspectiva una nuevaempresa =(ue no puede #acer una lectura de su pasado o (ue no lo tiene> seríaincapa de definir un actuar estrat!gico nacido en sus propias fronteras' Eninvestigaciones posteriores, el autor agrega la idea de (ue si bien es cierto (ue!l opta por la construcción estrat!gica, “algunas estrategias e.itosas puedensurgir sin planificación previa, como respuestas frecuentes a circunstancias noprevistas$" se puede considerar entonces a la estrategia como un procesoplanificado (ue es “intentado$ y a la ve como un proceso naciente (ue sedefine como “emergente$, es decir, un proceso de permanente reconstrucción y

adaptación =concepto de tracP business> (ue considerar las nuevas variables(ue incidan en la conducción de la empresa'?esde la administración, una apro.imación ms cercana a la (ue

buscamos la encontramos en Ka)luf: “se puede considerar a la estrategia comoun concepto multidimencional (ue abarca a la totalidad de las actividadescríticas de la firma y les da un sentido de unidad, dirección y propósito, a la ve(ue facilita los cambios necesarios (ue su medio ambiente induce$" desde estaóptica la estrategia se convierte en una especie de marco conceptual (ueguarda la continuidad de la organiación a trav!s del tiempo y (ue deberfacilitar su adaptación al cambio a la ve (ue garantia la “co#erencia con elser de la empresa$, aun(ue lo central de la estrategia en la perspectiva del

autor consiste en la orientación #acia el beneficio de los staPe#olders, lo (uesin duda le otorga una ancla)e vital en el mbito de la comunicación, ya (ue



tales p3blicos vinculados a la empresa sólo se configuran en el entorno de unatransacción comunicacional (ue les reconocan primacía'

%as aplicaciones del concepto de estrategia varían conforme a lasnecesidades de distintas !pocas, realidades sociales, mercados y empresas, lo(ue tiene su e.plicación en (ue las definiciones y desarrollo de sus ms

diversas perspectivas son llevadas a la prctica de modo diario y en distintasdirecciones por administrativos, directivos y e.pertos' &un así veremos (ue sepueden observar algunos elementos comunes en las concepciones generalesde estrategia, se1alados por 9a. y Ka)luf, en los (ue nos #emos basado parabuscar una mayor alcance de su esclarecimiento desde una prismacomunicacional:a' %a estrategia ser un patrón de decisiones: los autores se1alan (ue estemodelo o patrón debe ser co#erente en todos los niveles de la firma, debiendoadems tender a reunir y aunar los esfueros de modo integrado =idea de“cuadro de situaciones posibles$ de Kass!>' *odemos se1alar (ue esteelemento ser perfectamente incorporable a una dimensión estrat!gica desde

la comunicación ya (ue la perspectiva matricial de los enfo(ues o deplanificación integrada de sus esfueros es una realidad presente entendencias muy utiliadas #acia principios del milenio' *or lo dems el anlisisde los patrones de conducta comunicacional de la empresa ofrece un ricopotencial para el dise1o de las acciones futuras, donde podemos encontrar m!todos específicamente pensados para la comunicación empresarial (ue #andemostrado ser 3tiles y orientadores'' El elemento de determinación de ob)etivos a largo plao: es propio de ladimensión estrat!gica y a su ve del estadio de la imagen en lasorganiaciones ya (ue es un fenómeno pensado para ciclos prolongados “por ser parte de la naturalea de permanencia de la empresa" conforme a esto, losob)etivos (ue constituyen la se1al y guía para la organiación sern a la veorientadores de las rutas (ue seguir en la gestión de las comunicaciones y enla construcción de la imagen'

ES4R&4EMI& KI%I4&R4ipo &cción

&ta(ue &tacar lo vulnerableSorpresa &tacar vulnerabilidad no protegida2ingir Kostrar espacio vulnerable para generar

acción'

Enga1ar &menaar un espacio y atacar otro2orar &lcanar una unidad pese a oposiciónCansar 2orar al adversario a gastar medios y

energíaMuarecerse Seguridad contra iniciativa adversaria*arar Cubrir eficientemente*arar atacando &tacar para (ue el enemigo abandoneEs(uivar Situar unidad fuera del alcance del

enemigoRomper *arar abandonando un punto menor'

C' %a estrategia se convierte adems en un selector de negocios de laorganiación, una especie de paradigma (ue imprime un avanar a la empresa



en (ue ella escoge y opta por ciertos espacios y nic#os de mercados actualesy mercados =en comunicación preferimos #ablar de “sociedad$ de futuro'Cuando la estrategia act3a generando una manera selectiva decomportamiento en la organiación, est generando una distinción odiferenciación de la compa1ía y en su modo de operar (ue impregnar las

visiones de sus miembros y (ue trascender a su solo ser social' Con lapresencia de este componente la estrategia clarificar “dónde est operando odónde estar #aci!ndolo en el futuro$ la empresa, tal como se evidencia en eldiscurso (ue construimos de la organiación para decir “algo$ respecto anosotros =dónde estamos, (ui!nes somos y #acia dónde vamos>, donde elsector de negocios o visión paradigmtica de la (ue #ablamos es uncomponente conceptual (ue generar modos de ver (ue puedan y deben ser integrados en la cultura e identidad de la compa1ía'?' Dtro factor del componente de la estrategia es la b3s(ueda para lograr unaventa)a sostenible a largo plao, respondiendo a sus posibilidades y a lasse1ales del entorno' Oa #emos se1alado la necesidad de pensar la

comunicación de la empresa a largo plao, ya (ue ella debería 0así como suresultante imagen0 integrar los distintos recursos comunicables y sostenibles dela organiación buscando rescatar =y )erar(uiar> a su ve los principales, apartir de los (ue estructurar un programa de identidad e imagen (ue permitadiferenciar a la compa1ía en la sociedad y presentar sus atributos reconociblesen sus clientes por mayor tiempo'E' *or 3ltimo, la estrategia est orientada #acia la definición de posibilidades derentabilidad propuesta, en tal sentido #abr (ue reafirmar lo (ue se1alramosen anteriores publicaciones =Marrido, 5> en el sentido (ue la comunicaciónen la empresa debe estar indiscutible orientada #acia su rentabilidad =social oeconómica>' ?ada la necesaria perspectiva integral (ue la comunicacióncorporativa superpone a toda acción de la empresa, la estrategia decomunicación debe tender a ser un marco conceptual sin!rgico, a trav!s delcual buscamos la prolongación vital de la empresa y su #abituamiento a unmedio en constante cambio'Crisis y estrategia

& estas alturas ser necesario preguntarse Ay para (u! necesitamosuna estrategia Entendiendo la naturalea proyección de la misma,intentaremos aclarar algunos de sus aspectos impulsores y de puesta enmarc#a'

Conocida es la frase “si los tiempos son buenos, creemos una crisis$''''

claro (ue a ms de uno de le puede e.tra1ar la propuesta ya (ue no #ay nadatan aparentemente evitando como una crisis, en cual(uiera de sus formas yalcances" pero el estado de crisis es una realidad (ue coe.iste con laempresa, formando parte de su vida y de su entorno empresarial, por lo (ue esun #ec#o (ue ellas pueden provocar el nacimiento de nuevas ideas o generar mayor impulso a proyectos desec#ados por #aber sido tildados dee.cesivamente innovadores y riesgos para el curso de las cosas en laempresa, e incluso pueden abrir nuevas e insospec#adas perspectivas denegocios y de me)oramiento de procesos internos en la compa1ía'

Cuando sobreviene la crisis =o cuando la recreamos en un trinP tanP>una evaluación positiva del #ec#o nos entregar en realidad una oportunidad

para el desarrollo de una nueva estrategia' Esta nueva construcción =adiferencia de la (ue ya #emos revisado y (ue surge de la planificación



normaliada> buscar poner a prueba nuestra visión y capacidad para elcambio, intentar aunar los nuevos y antiguos negocios, generando nuevasformas de ver lo antes visto o nuevas formas de solucionar los problemascomunicacionales (ue enfrentamos en el entorno local y global, generalmentede modo predictivo'

Componentes de la concepción estrat!gica%a revisión de las perspectivas estrat!gicas nos permite reconocer factores o componentes (ue establecen una concepción general' 9emostomado tales elementos para e.plorar sus posibles de ser identificadas parae.plicar la naturalea de un concepto de estrategia de comunicación en laempresa:5' %a estrategia de comunicación es una directri teórica con un referente

prctico' Este concepto se presenta a veces es(uivo para estudiantes yprofesionales ya (ue podríamos decir (ue se #a tendido a mitificar susalcances, construcción e incluso las posibilidades reales de la planificaciónestrat!gica, #asta el punto de confundirla a veces con las acciones en sí

mismas' &l comprender la estrategia de comunicación cómo una orientaciónteórica dise1ada para el largo plao, podemos entender tambi!n cómodepender de nuestra capacidad de indagación, diagnóstico y anlisis, asícomo de las competencias prcticas (ue poseamos, la solución intelectual(ue podamos construir para dar forma a esta directri (ue llamamosestrategia'

<' 9ay un componente normativo y unificador en la estrategia de comunicación'*or componente normativo podemos entender a(uel (ue busca evitar laentropía en la implementación de soluciones, o en la utiliación deelementos simbólicos de la empresa: a(uella norma y directri (ue buscadictar pautas de utiliación de elementos comunicantes o simbólicos (uedeben responder a un patrón com3n a modo de se1al de “(ui!nes somos$de modo constante' *or elemento unificador podemos entender el causecentral en el (ue buscamos en cada uno de los mensa)es y acciones (ueemprenderemos conforme a los ob)etivos de largo plao (ue construir en eldía a día del actuar organiacional'

Cuadro -: Características generales de una estrategia aplicada a lacomunicación

6' %a estrategia de comunicación es un inductor de la naturalea de largo plaoen la (ue se desarrolla en la sociedad =esa mirada de largo plao (ue lavisión estrat!gica re(uiere es perfectamente simbiótica con la naturaleamisma del proceso de comunicación en las organiaciones con vista a suimagen>' Buis el pensamiento estrat!gico no traiga novedades apare)adas

en la inducción de tiempos y plaos (ue los e.pertos reconocen en la

1. +s esencialmente directriz teórica2. =iene carcter normativo uni'icador 3. 5nduce al pensamiento de lar)o plazo. Ne'ine responsabilidades propósitos a todo nivel/. Lenera procesos de interacción aprendiza-e de todos sus componentes

@. &ni'ica recursos con relación a ob-etivos



comunicación empresarial, pero sin duda es un aporte para muc#os lae.plicación de dic#o elemento y su necesidad de sistematiación' &lgunos empresarios orientados #acia la consolidación de metas a cortoplao o de retorno acelerado de la inversión podrían preguntarse: Apor (u!la estrategia de comunicación debe ser edificada a largo plao" ya (ue se

trata de la estrategia de un su)eto social (ue busca permanecer en eltiempo, el anlisis conceptual y el dise1o de un concepto integral dedesarrollo se construir sobre la base de las posibilidades reales de acción ymensa)es de la empresa (ue le aseguren consistencia" es decir, buscandovaloriar lo (ue resulte de su realidad inmediata y (ue, a la ve dediferenciarla, pueda servir para generar un mensa)e sostenible y creíble atrav!s del tiempo =en tal sentido los diferenciadores no se inventan, sino (uesurgen del rescate de elementos e.istentes en la empresa, para luegopotenciarlos de la me)or manera posible>'

H' %a estrategia de comunicación definir responsabilidades y propósitos a todonivel: ya ella es un constructor teórico (ue se define en torno a la obtención

de ob)etivos y deber contar con el concurso de (uienes est!n involucradosdirecta e indirectamente con la consecución de las metas" pero debemosconsiderar (ue #abr traba)adores de la empresa (ue no se sentirnpartícipes ni responsables de la comunicación, o (ue declararnabiertamente (ue ellos “no traba)aran para la imagen$ =Conrad, 57>, ocomo se1ala Capriotti “los departamentos (ue no son de comunicación en laempresa, sienten (ue no traba)an para la imagen ='''>, (ue nada tienen (uever con la imagen y no saben nada 0o no (uieren saber0 de la imagen$' Ental sentido ser importante auditar comunicacionalmente a la empresa, paradefinir (ui!nes sern considerados contactos personales =pcs> o no y paradise1ar de (u! forma se comunicar a todo nivel los ob)etivos, plaos yelementos constituyentes de la estrategia en construcción, para poder componer con la participación real de la mayor parte de los miembros de laorganiación, una idea e)e final a la (ue la mayoría le #aya agregado unmayor valor, un e)e conceptual al (ue le #abr introducido un aporte deconstrucción para un “concepto global com3n$ (ue #emos llamado elconcepto integral de desarrollo =Marrido, 57>' En tal sentido, laconstrucción de la estrategia al involucrar a distintos miembros de laempresa constituye en escenario de encuentro, una oportunidad deintegración ms cercana ante sus componentes y en cierto modo, unacreación colectiva' En la prctica, en distintas empresas #emos visto cómo la

sola dinmica de construcción de la estrategia permite (ue sus miembrostengan la oportunidad de encontrarse y mostrar sus cualidades, reconocer sus posibilidades de aporte y dificultades propias de sus departamentos,una interacción (ue por sí misma tiene el valor de ser una instancia deaprendia)e de todos los miembros de la empresa sobre sí mismos, losotros, la compa1ía en general y su mbito de desempe1o, en generalcuestiones todas (ue enri(uecen el proceso de elaboración estrat!gica y(ue permitirn una mayor empatía con las problemticas de la compa1ía enla acción =aporte a las sinergias de la compa1ía>'

?ebemos agregar (ue la estrategia de comunicación ser un soporte(ue buscar unificar recursos de la compa1ía con arreglo a ob)etos' Ella

buscar organiar y agrupar las energías y potencialidades de las personasconsideradas como un recurso vital de la organiación para orientarlas #acia



metas comunes =la capacidad de la comunicación para integrar los recursosreales y potenciales de la organiación es lo (ue la #ace tan interesante ynecesaria, y una de las raones (ue len #a valido salir de la perspectivapuramente tctica, para entrar al mbito estrat!gico>' %a estrategia decomunicación tiene cada día ms incidencia en el capital social de la firma

=#ec#o (ue genera o cercan capitales > (ue para accionistas, empleados,directivos, clientes y proveedores, ser una dimensión de la rentabilidad (ue laempresa espera de sus actos y mensa)e'

Un estudio premiado por la I&C y realiado en Espa1a reveló (ue entre<68 empresas consultoras, la “la comunicación #a comenado a considerarsecomo una variable estrat!gica en su gestión$' %a mayor parte de losconsultados declararon (ue sus estrategias se encontraban escritas =aun(ueno en la totalidad de los casos> y contemplaban a lo menos:a> ob)etivos (ue alcanar b> mensa)es (ue transmitir c> medios (ue utiliar

d> p3blico al (ue se dirigenEl estudio indicó (ue las empresas reconocen la necesidad de

comunicar en mayor cantidad y calidad, aun cuando no tengan claro para (u!#acerlo o (u! ob)etivos se pueden lograr con ello =desde la perspectivaestrat!gica, las empresas espa1olas declararon la necesidad de ganar notoriedad con sus campa1as, no así multinacionales, (ue se1alaron laimportancia de contar con una comunicación de tipo global o integrada>'

?efiniendo estrategia de comunicación ya #emos visto las principalesincidencias e implicaciones (ue #emos e.traído de las concepcionesestrat!gicas generales, para compararlas con las necesidades del campo de lacomunicación corporativa" veamos antes de perfilar nuestra perspectiva,algunas de las e.plicaciones del concepto de estrategia de comunicaciones(ue encontramos en autores e investigadores de la teoría y prctica de lacomunicación' 9emos definido tres perspectivas para efectos de este anlisis ylas #emos definido como: general, clsica e integrada'5'*erspectiva general

%os conceptos de estrategia aplicadas al campo de las comunicacionesempresariales ofrecidos desde una óptica, por momentos tienden a diluir lase.plicaciones y discusiones del concepto" la e.tensión y alcance (ue se leatribuyen #acen a veces difusas las aplicaciones (ue se buscan del concepto,para la gestión de la empresa'

2ernnde y ?a#nPe se1alan (ue “la estrategia comunicativa consisteen reforar e intensificar las actitudes y conductas ya presentes en losob)etivos, lo cual adopta la forma de una intensificación de actitudes favorablespor medio de sencillas t!cnicas de refuero$" esta perspectiva general pone el!nfasis en la estrategia como una forma organiada del esfuero colectivo,para lo (ue los autores centraron su atención en el fenómeno del grupo alinterior de la empresa' *or su parte %erbinger se1alaba (ue “un profesional dela comunicación persuasiva debe preparar un dise1o general e.plícito, un “planmaestro$ (ue identifi(ue y describa los elementos esenciales de la situación decomunicación$ lo (ue le confiere a la concepción estrat!gica desde unaconcepción general, un valor ordenador pero no de gestión'

Jo#nsson ofrece una se1al clara de la importancia (ue le confiere a laestrategia: “el material de traba)o de la función de comunicaciones la estrategia



de la compa1ías$ donde es cierto se aclara la natural coincidencia (ue debee.istir entre la estrategia corporativa y las gestiones de comunicación, no seaclara la naturalea propia de la estrategia de comunicación, sus alcances,fines o sus modos de gestión'

En la misma línea 4ompPins e.presar su convicción respecto a la

naturalea esencialmente comunicacional de las decisiones de largo plao enla empresa cuando se1ala (ue “la estrategia corporativa sólo puede ser creadaen la comunicación$, agregando l3cidamente (ue “la estrategia es un precursor simbólico de la acción$' Coincidimos con el autor en (ue la se1al principal delcamino (ue debe recorrer la empresa es, en sí misma, una llamada a la accióncomunicativa de las organiaciones" no obstante, resulta de particular inter!sdestacar (ue para este profesor de la Universidad de Colorado, la estrategiageneral de la organiación cobra sentido sólo al ser creada a partir de larealidad comunicacional de la compa1ía'<' *erspectiva clsica

%a visión clsica de la comunicación organiacional ofrece una

perspectiva (ue permite entrever algunos elementos atomiados a nivel de laconceptualiación estrat!gica, o a veces una definición apegada a lascaracterísticas funcionales y estructurales de la compa1ía'

?entro del paradigma estructuralista0empresarial, reforando por unaclara perspectiva acad!mica, encontramos a ernays (uien se1alaba (ue “lasestrategias de comunicaciones debían ser la líneas de acción a lo largo de lascuales se debe traba)ar$ y agregaba adems una e.plicación paso a paso decómo la organiación debía estructurar su toma de decisiones en lascomunicaciones internas y e.ternas'

En este grupo encontramos a Feil, para (uien “la estrategia decomunicación es ante todo la elección de una “tar)eta de visita$ de la empresa$'*odemos se1alar (ue el concepto de la autora est animado por la idea de (uela estrategia de comunicación es una forma de presentación (ue laorganiación escoge y (ue #ace com3n a todos los miembros de ella, lo (ue esuna en una forma de actuar, aun(ue coincidimos en (ue es una definición msdidctica (ue operativa'

4ambi!n #ay (uienes ven la estrategia de comunicación como “un plande acción global (ue opera en el campo especulativo, con decisiones noestructuradas, mediante el m!todo de prueba y error$, donde se toma laposición de (ue la comunicación estrat!gica sería una integración deelementos sistematiados =en un plan>, pero (ue estarían soportados y serían

gestionados fundamentalmente sobre el aar y la especulación =no se aclara unconcepto preciso de lo (ue se entendería por comunicación estrat!gica>'En una publicación anterior indicbamos una apro.imación al concepto

de estrategia de comunicación desde una perspectiva tambi!n estructuralista,cuando se1alamos (ue ella puede ser dise1ada en la empresa “entendidacomo el cambio ms óptimo para llegar al logro comunicacional y los pasos adar para conseguirlo$, lo (ue claramente resultaba insuficiente como lae.plicación central del problema'6' *erspectiva integrada

Cuando Costa se1ala (ue “a partir de la mentalidad corporativista, lasdecisiones estrat!gicas se e.tienden de un modo especial a los grandes

vectores$ nos (uiere indicar (ue la toma de decisiones de comunicaciónestrat!gica en la empresa, al funcionar de un modo integrado y #olista, asumen



una fuera vital de unión y proyección para la misma, (ue integra lo (ue elautor se1ala como “vectores de primer nivel$ (ue dependen del proyecto de laempresa y la proyectan en el tiempo' Su perspectiva #a influido de mododecisivo en la concepción de la estrategia global principalmente en el @ie)oContinente y en %atinoam!rica'

En una perspectiva integrada de las visiones de la estrategia decomunicación para la empresa desde la escuela americana, podemos citar a9allet (uien se1ala (ue “la estrategia de comunicación de la empresa cobrasentido a largo plao, cuando integra a todos los componentes y recursosdisponibles$, discurso plenamente concordante con los estudios de frontera (uese desarrollan desde la perspectiva corporativista' Conrad agrega a laestrategia de comunicación de la empresa una perspectiva de utilidad einstrumentaliación cuando la pone al servicio del “anlisis de situaciones$, ode “determinación de opciones viables$ de acciones comunicacionales, (uepara el autor deben tener una “e)ecución eficiente y unificadora de los recursosde la empresa$'

@olviendo al @ie)o Continente, San propondr (ue la estrategia decomunicación, desde una perspectiva integral ser “un con)unto de reglas dedecisión y líneas de acción (ue ayudan a progresar de forma ordenada yestructurada #acia el logro de ob)etivos preestablecidos$ =como podr advertir el lector #emos tomado la perspectiva integrada de la comunicación para eldesarrollo del presente traba)o>'Críticas a las distintas perspectivas

Oa (ue nuestro ob)eto0e)e de traba)o y estudio #a sido la empresa,atendiendo a sus necesidades y problemas desde la perspectiva de lacomunicación como vía de solución integrada a su proyecto, vale la penarecordar dos elementos principales:0En primer t!rmino, y como #emos venido insistiendo, desde nuestraperspectiva la comunicación se entiende como un todo integral en la empresa,desde donde nos adscribimos al e)e corporativista de la misma'0En segundo t!rmino vale la pena se1alar (ue aun(ue sabemos (ue #aytendencias tales como las centradas en los ob)etivos prosociales de lacomunicación en la empresa, o de la comunicación por la convivencia social, laprimacía de la b3s(ueda de rentabilidad de toda especie es la (ue guía en laprctica las definiciones estrat!gicas y sus ba)adas tcticas en el mundoempresarial'

Como #emos visto desde la perspectiva general y aplicada de los

autores (ue #an tratado el tema, el sentido de marco ordenador (ue subyace ala concepción de la estrategia es recurrente y podríamos decir (ue se le otorgala cualidad principal de ser un orientador de las acciones conforme a lasgrandes decisiones de la compa1ía' %a planificación contenida en la estructurade la estrategia nos recuerda (ue #ay un camino traado, producto del anlisisproyectivo del entorno y de los ob)etivos de comunicación para la empresa,ob)etivos (ue no sern estticos no asfi.iados por esta “idea marco$ ya (ue desu permeabilidad y capacidad de adaptación, en una línea resistente0activa,depende el !.ito de su #acer'

?entro de las perspectivas (ue #emos revisado notamos la falta deatención al concepto de recursos, vistos ellos como los elementos necesarios

de ser gestionados para (ue la administración de sus costos se transformen enutilidades esperadas, conforme al desarrollo e implementación de la estrategia



de comunicación =como #emos se1alado antes, las actos y los mensa)es debenser evaluados y vistos como recursos, lo (ue es parte de visión integradora dela comunicación corporativa>'

Una estrategia de comunicación corporativa re(uiere ser pensada desdeun dise1o no lineal, es decir, desde una articulación teórica (ue tenga como

norte la consecución de un proceso comunicacional (ue sur)a, a trav!s de laimplementación de ob)etivos integrados y co#erentes con las necesidades de lacompa1ía a largo plao' Si bien es cierto (ue la rentabilidad #a sido e.plorada“en e.tenso$ desde la perspectiva de las ciencias económicas, #a faltado a3nanaliarla y e.plicarla a fondo en la perspectiva comunicacional' *ara ser precisos al respecto diremos (ue la idea de rentabilidad social #a sidonumerosas veces repetida en nuestra rea de estudios, como a(uella (ueagrega valor a las acciones de comunicación de la empresa por estar asociadas a un beneficio para la comunidad =muc#as veces traducido comoacciones paliativas de las e.ternalidades negativas de la empresa>" creemos(ue es error central los planes de comunicación en la sola idea de rentabilidad

social para la empresa, por(ue si bien es cierto (ue ello es en parteconsecuencia de una buena evaluación por parte de los staPe#olders y de unaprobable tasa de notabilidad positiva de la imagen de la empresa, ale)a a laestrategia de comunicación de la estrategia estrictamente gerencial' Eltratamiento (ue se #a dado en general a los costos en las cienciasempresariales, no se condice con la realidad comunicacional de la empresa, nicon el modo “posible$ de e)ecutar los planes y campa1as' En primer t!rminopor(ue #ablar de ob)etivos y consecución de resultados en comunicaciónestrat!gica re(uiere de un patrón de tolerancia o de un margen deincertidumbre probable =cuya desviación es pree.istente y disminuible, ms noprecisable> lo (ue en ciencias e.actas tiende a ser visto como sospec#oso" ensegundo t!rmino, por(ue la probabilidad de resultados e.actos es improbable yaleatoria'?efinición propuesta de estrategia de comunicación'

*odemos definir a la estrategia de comunicación como un “marcoordenador (ue integra los recursos de comunicación corporativa en un dise1ode largo plao, conforme a ob)etivos co#erentes, adaptables y rentables para laempresa$'

Como podr apreciar el lector, #emos dispuesto en estaconceptualiación de estrategia de comunicación una perspectiva (ue indicamovilidad y capacidad de adaptación, para no confundir su sentido de “marco$

con un cuadro normativo rígido (ue pueda generar, en palabras de Sull una“inercia activa$ (ue pueda impedir el reconocimiento de oportunidades ynecesidades de cambio'

En su implementación, una estrategia de comunicación corporativa sermotor de cambios en los modos de gestión de las comunicaciones de laempresa, los (ue se e.presan en cuestiones muy concretas:5' Estar centrada en el receptor <' 9ar co#erentes e integradas las decisiones de la empresa, en b3s(ueda de

soluciones de comunicación'6' ?efinir ob)etivos, responsabilidades y plao'H' /ormativiar acciones, tcticas y campa1as (ue abordar, en b3s(ueda del

logro de los ob)etivos de largo plao'7' uscar optimiar recursos y tender #acia el logro de utilidades'



;' 4endr a la creatividad e innovación%a implementación estrat!gica en el mbito de la gestión se traduce en

acciones, tcticas y campa1as, (ue ponen en acción los propósitos planteadosen el nivel de dise1o, por parte de los encargados de la administración ygestión de la comunicación en la empresa' %a campa1a busca implementar

soluciones (ue permitan concretar los ob)etivos generales estrat!gicos =para lo(ue los !nfasis podrn ser puestos en una tendencia #acia la penetración,memoriación y originalidad en la campa1a>'El cambio de rumbo estrat!gico

%a estrategia centrada en el mbito de la empresa tiene como vetor com3n la necesidad de mantener una línea de acción continua sobre la cual yase #an dispuesto la suficiente creatividad e innovación (ue el proyecto permita"por ello, los ob)etivos estrat!gicos de comunicación se espera sean definidoscon orientación al largo plao, ya (ue de cambiar constantemente nocristaliarn en un resultado concreto =y probablemente bien evaluado> deimagen p3blica'

En tal sentido las variaciones profundas de los fundamentos estrat!gicosde comunicación en la empresa, si bien es cierto son perfectamente posiblesde e)ecutar, deben ser evaluadas considerando (ue ellas contienen unpotencial de desorientación y difusión de recursos'

Kuc#as veces la prctica nos demustra (ue se confunden lastransformaciones de e(uipos de traba)o, la llegada de una nueva dirección,agecia consultora o simplemente, la llegada de un nuevo período de desarrolloobligado de presencia y campa1a, con una “necesidad de cambio$ en losdireccionamientos de comunicación" ello se debe probablemente a (ue no seconoce el real y negativo impacto (ue el cambio constante =períodos continuos>de rumbo estrat!gico tiene para la empresa'*lanificación estrat!gica en la prctica

Como se1alamos en los apartados anteriores, la estrategia decomunicación se convierte en un marco dinmico de planificación a largo plaode las acciones y mensa)es, (ue ser efica en la medida en (ue se integre alplan de acción de la compa1ía'

En ese sentido el dise1o del plan de comunicación estrat!gica debe ser paralelo al master plan de la empresa, de modo (ue estos dos vectoresesenciales aseguren su co#erencia potencial con vistas a la futuraimplementación:

Db)etivos *laos

Kaster *lan de nivelcorporativo*lan estrat!gico decomunicaciónCuadro ' &nlisis comparado de ob)etivos

%a planificación estrat!gica de la comunicación y de la acción en laempresa re(uiere una sistematiación y programa integrado de ambos para losresultados eficientes (ue la compa1ís espera' %os elementos siguientes sonuna orientación para la planificación estrat!gica, probados en compa1ías (ueoperan en %atinoam!rica y el @ie)o Continente:

En primer t!rmino se debe consignar (ue la metodología deplanificación estrat!gica para la comunicación corporativa =o m!todo de dise1o



estrat!gico>, se resuelve en dos líneas gruesas o principales: una línea deanlisis y una línea de dise1o estrat!gico' &mbas líneas son conocidas ytraba)adas por numerosas consultoras de comunicación con diversos acentos ymodalidades, #ec#o (ue sabemos (ue #ar reconocer una utilidad prctica eneste bos(ue)o, por parte de acad!micos con e.periencia en consultoría' El

prisma de traba)o propuesto como e)emplo para el desarrollo de la metodologíaes el siguiente:

5' &nlisis

0?eterminar staPe#older mi.0?iscurso comparado0?iferenciación conceptual0Imagen comparada0&nlisis por notoriedad

<'?ise1o estrat!gico

5' 4arget

<' 2inalidad6' ResponsablesH' Db)etivos7' Inversión;' Cronograma-' Ki. de medios' Indicador de resultados cuantitativos' Indicador de resultados cualitativos

Cuadro ' K!todo de dise1o estrat!gico

5' %ínea de anlisis• ?eterminación del StaPe#older mi.: en primer t!rmino se deber

determinar e identificar de modo e.#austivo a los staPe#olders (ueconstituyen el grupo real, potencial y aspiracional" es vital comprender cómoy cules son los clientes (ue se relacionan con la empresa, en función desus vínculos y relaciones de modo interdependiente'

• Segmentación y )erar(uiación: luego de la determinación del grupoglobal de staPe#olders, se les deber:

0Jerar(uiar conforme a los intereses de la compa1ía0E)ecutar reconocimiento de líderes e influyentes0Identificar modos de b3s(ueda de información

0Realiar anlisis de códigos y creencias0Realiar anlisis de procesos de toma de decisión0Identificar escalas de fideliación'• ?escripción de #bitos de consumo comunicacional: en este punto se

dar respuesta a los tres #bitos relacionados con la acción empresarial, losde información, compra y uso del servicio o producto'

*regunta base Información UsoBu! interesa de la raón deBui!n se entrega le daCundo se informa le danCunta se informan información

Cómo Re(uiere se genera el?ónde &cceden se da



*or (u! Dbtienen raones*ara (u! &cceden se le da

4abla 5

• ?iscurso comparado: con la relación a los staPe#olders se determinar

el grupo principal de competencia directa e indirecta de la empresa, conrelación a las fortaleas y debilidades comparativas =de ambas campa1as>,anlisis de la estrategia de las competencias, así como el grado deintersección de los discursos comparados'

• ?iferenciación conceptual: los e)es conceptuales deben ser analiados ydefinidos con relación a sus similares de mercado y competencia, buscadodestacar conceptos (ue sólo la empresa intervenida pueda sostener en eltiempo' Estos atributos diferenciadores deben ser dispuestos en la tablasiguiente:

Sostenibilidad &lta Kedia a)a

E)es conceptuales

4abla <' Sostenibilidad de los e)es conceptuales

%os atractivos atributos diferenciadores (ue sustentan a los e)esconceptuales de la compa1ía deben tener la capacidad de poder proyectarseen el tiempo y ser sostenidos a medio y largo plao" la medida de sostenibilidadposible de ser comunicada por la organiación' %os e)es conceptuales

escogidos por su nivel de sostenibilidad deberían ser traba)ados en las líneasde solución estrat!gica principales para la diferencia de la empresa, pudiendoser segmentados por: &' atractivos bsicos: a(uellos (ue no podemos de)ar de sostener por laesencia de la actividad de la empresa o por la competencia'' &tractivos diferenciadores: los (ue ms all de la naturalea de la compa1íala #ar ser elegida por los usuarios en relación a la competencia'0&nlisis de notoriedad: se re(uiere la implementación de un estudio denotoriedad para medir el grado de conocimiento (ue los auditorios tienen de lacompa1ía' Es 3til matiar preguntas (ue den cuenta de cunto es conocida laempresa, buscando dar respuesta a tal interrogante por medio de estudios

cuantitativos =en los (ue intentamos averiguar si los clientes reconocen demodo espontneo o asistido a la compa1ía> rescatando niveles de e.pectaciónde la campa1a y atributos rescatables para nuevos planteamientos de laestrategia de comunicación'0&nlisis del top of mind: despu!s de un estudio de característicasrepresentativas en una muestra dad, uno de los aspectos en la recogida dedatos (ue resulta de especial inter!s para al construcción de la estrategia decomunicación, se refiere al lugar (ue ocupa el nombre de la empresa en lamente de los clientes'

Reflotación =marca y asociación> N

4op of mindSelec <



Selec'6Selec'HSelec'74abla 6' Katri bsica de ubicación por recordación

0&nlisis por preferencia: de las tres primeras opciones reflotadas en un cuadrode anlisis de top of mind, pedimos a los su)etos reunicar o reafirmar suposición respecto de las compa1ías nombradas, conforme a sus intereses:

)erar(uiación =rango superior> NEmpresa 5Empresa <Empresa 6Empresa H Empresa 74abla H' Jerar(uiación por categoría superior'

0&nlisis transversal: es necesario consultar a los clientes respecto a losproductos o servicios de la empresa, para evaluar el valor relativo (ue ellostienen para una evaluación transversal de la comunicación comercial o deproducción'

Real Competencia Control N*rod+serv 5*rod+serv <*rod+serv 6*rod+serv H

tabla 7' Katri anlisis transversal =para com' Comercial>0&nlisis de acceso: resulta de especial inter!s para la batería analíticareconocer las formas principales en (ue se produce el conocimiento de laempresa o la decisión de afiliación por parte de los staPe#olders'2uente Kedia mi. 4ipología

*cXs KicroKacro

clientesfuncionariosfolleteríapgina Qeb

vía p3blicaprensaetc'

4abla ;' Katri de anlisis de mi.

0&nlisis de notoriedad: esta medición es de tipo evaluativa y busca reconocer cualidades relevantes asociadas a los servicios, productos y la empresa, paraestablecer de (u! modo el cliente eval3a atributos diferenciadores (ue #an sidoreconocidos en la compa1ía' ?el mismo modo se eval3an los e)esconceptuales utiliados tradicionalmente por la compa1ía:

Evaluación &lta Kedia a)a



&tributos+e)esCalidad deservicioCapacidad derespuesta

*ersonaliaciónInternacionalidadMlobalidad*restigioDtros4abla -' &nlisis de e)es y atributos

II' %ínea de dise1o estrat!gico04arget: a partir de los anlisis de los staPe#olders, se efectuarn las

selecciones de los clientes de los principales de la compa1ía y (ue sindesconocer a la totalidad, construirn el e)e de la estrategia de comunicaciónen progreso'02inalidad: el proceso de creación y dise1o de la estrategia comunicacional enla compa1ía, re(uiere de claridad en la opción estrat!gica escogida por losresponsables, de modo (ue la totalidad del e(uipo de dise1o tenga un sentidoinicial (ue #aga co#erentes sus esfueros analíticos, proyectuales y creativosdel e(uipo encargado del desarrollo =y ms tarde de la administración y gestiónde las comunicaciones>'

%a selección de las orientaciones estrat!gicas en la etapa de definiciónde la finalidad permitir centrar los programas específicos desarrollados por lacompa1ía =y (ue puedan ser reciclados> sobre e)e conceptual (ue les confieraun columna vertebral y participación en la nueva estrategia de comunicación'

?efinición de los conceptos diferenciadores: despu!s de estudiar yevaluar los antecedentes surgidos en la primera etapa =o de anlisis>, losencargados de desarrollar el dise1o estrat!gico deben traba)ar creativamenteen un mensa)e integrado para la empresa sobre la base de las posibilidadesreales y sostenibles de comunicación (ue ella posea:a' Sostenibilidad: los e)es conceptuales escogidos deben poseer la capacidadde ser sostenidos pos la realidad misma dela compa1ía" el anlisis desostenibilidad de los e)es conceptuales se estudia tomado en consideración la

información recogida en la primera etapa, para asegurar (ue se comunicara(uello (ue identifi(ue a la compa1ía y tenga correspondencia con su realidad'' *royección: el o los e)es conceptuales seleccionados deben ser evaluadostomado en consideración la variable cronológica e intentando efectuar une)ercicio predictivo del sector donde opera la compa1ía, para traba)ar con unfactor de obsolescencia pertinente'

Concepto integral de desarrollo: la elección de un concepto integrado(ue agrupe las ideas fuertes de la estrategia de comunicación =y futuracampa1a>, resulta esencial para el traba)o con e)es conceptuales como unaunidad social comprometida con un concepto central, sobre el cual desarrollasus inversiones e implementa sus acciones y campa1as' &lgunas compa1ías

#an escogido traba)ar sobre conceptos centrales e integrados de campa1a, (ue



estn presentes en todas sus manifestaciones =por e)emplo: personaliación,tecnología, tradición, compromiso social, ecología, cultura, etc'>'

En el e)e conceptual principal o concepto integral de desarrollo, debeconseguir (ue la estrategia logre diferenciar y #acer perdurar la campa1a de laempresa:

0?iferenciación: el concepto central de la empresa debe ser 3nico y reunir características identificatorias (ue no est!n presentes en el mercado, o por lomenos en nuestras competencias directivas o indirectas'0Relevancia: el concepto central debe poseer características valoradas por losstaPe#olders, para lograr mayores preferencias, memoriación y evaluaciónpositiva'0*erdurabilidad: las campa1as de comunicación en la empresa tienden al largoplao, por lo (ue un concepto central (ue no se sostenga en el medio plao por lo menos, no ser una #erramienta de gestión rentable para la campa1a'0Intangibilidad: la intangibilidad de la propuesta aporta dificultad a (ue lacompetencia copie o clone la campa1a, cuando ella se suma a la realidad de la

empresa'0 Credibilidad: de la sustentabilidad y fundamentación de la estrategia decomunicación en la realidad de la empresa depende en gran medida el gradode credibilidad (ue la campa1a pueda generar en los clientes'0Sustentabilidad: la credibilidad de la estrategia de comunicación =su conceptointegral o e)es conceptuales> depende principalmente de su sustentabilidad enla empresa intervenida, lo (ue tiene estrec#a relación con el punto anterior'0@iabilidad: la estrategia propuesta debe estar pensada desde una perspectivarentable y económicamente viable para la compa1ía'0Responsabilidades: las distintas plataformas tcticas (ue componen laimplementación estrat!gica de la campa1a, debería ser orientadas por elconcepto estrat!gico integral para el desarrollo de los ob)etivos decomunicación'0*lataforma de recursos #umanos: este soporte resulta de vital importanciapara transformar la cultura corporativa e implementar un campa1a con base enla identidad'0*lataforma d Relaciones *3blicas: este soporte primordial para la gestión yadministración de las acciones de comunicación y de reforamiento de laimagen de empresa, adems de su aporte en el beloQ t#e line'0*lataforma d publicidad: la participación de los encargados internos o e.ternosde la comunicación comercial o de productos, es fundamental para poder

integrar las distintas forma de mensa)es emanados por la compa1ía'0*lataforma de marPeting: el concurso de las plataformas de comercialiación(ue tiene fuerte vínculo con el rea de publicidad, influye en la selección y !.itode los mensa)es asociados al producto'Cabe se1alar (ue las distintas plataformas e.istentes en la compa1ía en elmomento de la intervención o las (ue sean agregadas producto de ella,debern traba)ar desde su diversidad #acia la unificación del discurso de laempresa, en un concepto central (ue unifi(ue a su ve, a los e)es conceptualesprincipales'0Db)etivos económicos =a>: pueden e.presarse de diversas maneras deacuerdo a la naturalea de la toma de decisiones de las cuotas de inversión y

retorno de la empresa' En tal sentido se pueden medir los resultados por:



Cifras de afiliación o de ventas: es el indicador ms usado por su facilidad deoperar y controlar de modo contable'Cifras de medida de desafiliación' Es un tipo de indicador cada día msutiliado por las empresas ya (ue permite evaluar las me)oras en los niveles deretención de los staPe#olders'

Cuotas del mercado: es un indicador revelador del rendimiento competitivo delservicio" sin embargo, debe ser evaluado en comparación a un competidor desimilares dimensiones, o en relación al líder o competidor ms peligroso'0Db)etivos de comunicación =b>: los ob)etivos de comunicación deben ser redactados de manera (ue sean claros y llamen a la acción' ?el mismo mododeben ser plenamente co#erentes con los ob)etivos económicos de la empresaya (ue de la sinergia entre ambos surge la mayor probabilidad de !.ito' &lgunas d las medidas mi.tas posibles para usar son:0@entanas comparadas de notoriedad: previa a la elaboración y luego de laimplementación de la campa1a, para conocer aumentos o disminuciones en elgrado de conocimiento de la compa1ía'

04endencias comparadas de notabilidad: utiliando la información recogida alinicio de la intervención, es posible comparar los datos de evaluación detendencias positivas o negativas respecto a los períodos anteriores yposcampa1a'0Impacto en la afiliación+desafiliación: un indicador utiliado com3nmente por distintas consultoras de comunicación, se refiere a medir el impacto de laestrategia y campa1a sobre el n3mero de clientes (ue registran afiliación y+odesafiliación durante el período de campa1a y durante un mes de poscampa1a'Este indicador se refiere a compa1ías centradas en servicio y (ue operan sobrela base de relaciones de medio y largo plao'0Inversión: el presupuesto consignado en la estrategia para ser implementandoen la campa1a debe )ustificarse en raón de los alcances de los ob)etivosestrat!gicos y la posibilidades de inversión de la compa1ía'0Cronograma: la puesta en prctica de la estrategia de comunicación en lacampa1a re(uiere de una planificación rigurosa de los tiempos y plaos deintroducción de cada instrumento en el corpus del mi. lo (ue le entrega el realvalor proyectivo'0Ki. de Kedios: una apropiada selección de medios y soportes para laimplementación de la solución creativa en la campa1a (ue implementar, resultafundamental para el contacto óptimo con los clientes principales de lacompa1ía'

Indicadores: la necesidad de medir los resultados de la estrategia para evaluar su efectividad y rendimiento, implica el establecimiento de variables de tipocualitativas y cuantitativas: &lcance: indicador de tipo cualitativo (ue busca dar cuenta del logro oevaluación de una condición dad por los ob)etivos de la estrategia decomunicación =por e)emplo: aplicación total de un instrumento, evaluaciónpositiva de la campa1a en los p3blicos, me)ora en las tasas de satisfacción delos clientes, etc'>'lanco: indicador de tipo cuantitativo (ue se1ala el cumplimiento de losob)etivos de la estrategia en t!rmino de datos concretos =por e)emplo: fec#as,períodos, unidades colocadas, tasa de desafiliación, indicador de notoriedad,

etc'>'



ESTRATE2=A*rograma amplio para definir y alcanar los ob)etivos de una

organiación, la respuesta de la organiación a su entorno en el transcurso deltiempo'

%íneas maestras para la toma de decisiones (ue tienen influencia en la

eficacia a largo plao de una organiación'*roviene del latín estrategia' Es un proceso regulable, es el con)unto delas reglas (ue aseguran una decisión optima en cada momento' E.istendiferentes tipos de estrategias: comercial, creativa, publicitaria, etc'

Es la pauta de decisiones (ue adopta una organiación para:5' ?eterminar, configurar y revelar sus ob)etivos, metas y propósitos'<' Elaborar las políticas y los puntos principales' El logro de esas metas'6' ?efinir los negocios en los (ue la organiación desea participar, el tipo de

organiación económica y #umana (ue pretende ser y el apunte #acia susempleados, clientes y comunidades'

Estrategia comercial: es la (ue se fundamenta a todas las variables (ue

presenta el mercado en un momento socioeconómico determinado para ellogro de ob)etivos de venta'

Estrategia creativa: tiene como ob)etivo conseguir el m.imo posible devalide del mensa)e en cuanto elementos de comunicación y parte integrantede la acción de marPeting'

Estrategia publicitaria: la #abilidad t!cnica y profesional en elplantamiento y desarrollo de una campa1a, utiliando los argumentos precisosen cada momento, en relación con los medios empleados y el uso de !stos deacuerdo con el potencialmente ms idónea'9' ?e la Kota, Ignacio' ?iccionario de la Comunicación' *araninfo' 4omo I0II'Kadrid, 5'

Estrategia corporativa: es el patrón de decisiones en una compa1ía (uedetermina y revela sus ob)etivos, propósitos o metas, da origen a lasprincipales políticas y planes para alcanar estas metas y define el rango denegocios (ue la compa1ía debe perseguir, la clase de organiación económicay #umana (ue es o pretende ser y la naturalea de la contribución económicas(ue intenta brindar a sus accionistas, empleados, clientes y comunidades' Enuna organiación de cual(uier tama1o o diversidad, estrategia corporativageneralmente se aplica a toda la empresa, mientras (ue estrategia denegocios, siendo menos amplia, define la elección de un producto o servicio yel mercado de cada negocio dentro de la empresa' =9amermes#, Ric#ard'

*laneación estrat!gica, p' 7H>*D%4IC&SEs un plan permanente (ue establece lineamientos generales para la

toma de decisiones'Una política es un lineamiento general para tomar decisiones' Establece

los límites de las decisiones' Establece los límites de las decisiones'Son los principios bsicos de una observan en toda su organiación

procesal para desarrollar sus actividades a fin de realiar sus proyectos yobtener los beneficios consiguientes'

*%&/

*rograma detallado de una obra, acción, etc' Con)unto de disposicionestomadas para llevarla a cabo' El plan en el mbito económico se desarrolla a



partir del conocimiento de las magnitudes de una economía, pretendeestablecer determinados ob)etivos a corto, medio y largo plao'

Es el m!todo adoptado por una empresa u organiación para dividir lasdiferentes actividades'

Es un intento, proyecto o estructura sobre algo concreto presentando en

un escrito con o sin ilustraciones, seg3n el caso, así como los medios precisospara llevar a efecto'

@&%DREs la calidad real o supuesta de un ob)eto, casa o servicio (ue le #ace

ser o parecer de inter!s para un individuo o grupo'Económicamente es la importancia (ue tiene o se concede a lo bienes y

servicios (ue usamos para satisfacer las necesidades'Son las características con las (ue se identificar una organiación'

Santiago orrilla &rena, ?ICCID/&RID ?E ECD/DK&, %imusa, <a' Edición'

I/4ER?E*E/?E/CI& O RE%&CID/ES

En “Security *rivate @II Element$ la interdependencia se refle)a en (ue todoslos miembros de la organiación dependen del ?irector Meneral o de la?irectora Meneral &d)unta, es decir, las reas de contabilidad, administración yoperativa'

En la primera rea, la C'*' Oesica %iving Reyes %ugo se encarga de realiar lasdeclaraciones fiscales, de tramitar los permisos legales avalados por laSecretaría de Seguridad *3blica, de llevar un control de los integrantes de laorganiación en cuanto a su situación fiscal, IKSS y pr!stamos, adems de ser la asistente de la ?irectora Meneral &d)unta'

En la segunda rea, la %ic' @erónica Kontalvo @entura controla los recursos#umanos, es decir, mane)a cuntos elementos de seguridad tiene en cadaempresa, cuntos tiene en reserva y funge como publirrelacionista' Kientras(ue la tercera rea, el ?irector de %ogística, el Capitn Juan Jos! Mregorio

2reyre y, el Jefe de Central, C' &lcides Monle 9ernnde coordinan loscuerpos de guardias, es decir, sus #orarios, descansos, distribución,inspectores'

Cabe se1alar (ue estas reas tambi!n se relacionan en mayor o menor medidade acuerdo a sus actividades, y si en alg3n momento no funcionara el reaoperativa correctamente afectaría a toda la organiación'

&simismo, la organiación mantiene relaciones con sus clientes por medio de lacomunicación formal e informal =oficios, contratos, centro de atención aclientes, fa., e0mail>, los ms importantes son CEKEW, %aboratorios Silanes,

4e(uila Supremo y condominios" con la Secretaría de 4raba)o y *revisiónSocial" con los distribuidores de uniformes, papelería" así como con m!dicos,



e.0militares, capitanes, (uienes imparten cursos de primeros au.ilios, decapacitación'

*or otro lado, la organiación no mantiene una relación con una agencia dereclutamiento de personal, sino (ue mane)a la modalidad de sacar anuncios en

el periódico, y despu!s realiar las pruebas correspondientes'

C%&SI2IC&CIT/ ?E %DS KE/S&JES

C&/&%

Kedios de comunicación masiva'

?entro de esta organiación encontramos principalmente el uso de correoelectrónico e Internet para dar a conocer a su organiación, ya (ue la

licenciada @erónica Kontalvo @entura se encarga de enviar correos a todasa(uellas empresas (ue se encuentran en la ona aleda1a a ella misma, paraasí ofrecer sus servicios, pues como los directivos de la organiación dicen:“toda empresa es un posible cliente, no se tiene un criterio de selecciónespecífico$'

&l transmitir su información por este medio, logran llegar a un p3blico ms omenos amplio en el sentido de (ue no todos los individuos tienen acceso a unacomputadora con Internet, pero la mayoría de las empresas sí lo tienen'

Kedios de comunicación p3blica

*rincipalmente lo (ue se utilia es la comunicación utiliando radios, ya sea elservicio ofrecido por /e.tel o el servicio de 4elcel, dependiendo de lasnecesidades de cada cliente'

%os boletines u otros documentos oficiales son poco comunes, y se presentanprincipalmente en casos de crisis, pues se dan a conocer los sucesos demanera oficial al cliente, pero entre los individuos dentro de la organiación, esms com3n (ue la información sea transmitida por radio, ya sea por parte de la

central al cuerpo de guardias, o del cuerpo de guardias a la central'

Kedios de comunicación interpersonal

%os ms comunes son el tel!fono, para comunicarse principalmente con losclientes, mientras (ue el personal administrativo (ue labora dentro de laorganiación lo #ace a trav!s de la comunicación cara a cara'

Cartas u otros documentos oficiales son poco comunes, por lo menos dentro delos miembros de la organiación, se recurre a ellos para dar a conocer asuntos

importantes a persona)es relacionados con los clientes o con las autoridadesde gobierno'



RECE*4DRES

*3blicos Internos

En “Security *rivate @II Element$ podemos se1alar como p3blicos internos alos integrantes de la organiación:

5' rea administrativa- %ic' @erónica Kontalvo @entura

<' rea de contabilidad- C'*' Oesica %iving %ugo

6' rea operativa- ?irector de %ogística Cap' Juan Jos! Mregorio 2reyre- Jefes de Central: C' &lcides Monle 9ernnde y C' %eonardo

Monle Kartíne- Coordinadores: 44E' Keliton Ramos &guilar, SU044E' @íctor Kartíne

&le)o, y 44E' Ramón Katurano Romero- Inspectores: C' 2rancisco Roberto 4orres Calderón, C' Edgar Korones

Dcampo, C' Raymundo Monle &r)ona, C' 2rancisco altasar de ItaSegura, C' Jos! %uis *arrales Contreras, y C' Ulises Karino de la D

- Cuerpo de Muardias

4anto los directivos como los encargados de las rea administrativa y decontabilidad se comunican por mdio de la comunicación interpersonal, pues alestar sus oficinas muy cerca de la una con la otra, es ms sencillo comunicarsede esta manera, adems de (ue !stas no estn cubiertas del todo, es decir tienen una ventana donde se puede observar (ue est #aciendo la otrapersona y así poderse comunicar cuantas veces sea necesario'

4ambi!n se comunican por medio del Kessenger, celular o radio, con estosservicios logran estar comunicados el mayor tiempo posible, pues así puedenllamarse de manera rpida, sencilla y barata para cual(uier situación (ue se

presente' Cabe mencionar, todos los integrantes de la organiación cuentancon celular o radio, lo (ue permite una comunicación adecuada'

Sobre el rea operativa se comunica de dos formas principalmente, una por medio del celular o radio y otra por medio de la comunicación oral' Estas dosformas son las ms efectivas para esta rea, ya (ue los Jefes de Central al nopoder mantener una comunicación oral con la mayoría de los coordinadores einspectores resulta ms viable utiliar como medio los celulares o radios' O losinspectores al mantener una comunicación cara a cara o vía telefónica con sucuerpo de guardias, no les



Lectura ) TEOR-A .E LA /U;L=C=.A.TEOR-A .E LA /U;L=C=.A.1 Conceptos teóricos y pr@cticos1 Reyes

Castro >irginia1 GC/yS8U,AM7 Mé6ico7 "**'1 Unidad $7 % y ' p1p1 "+"8")*

3. Imagen! análisis semántico % comunicación visual /resentación

En esta unidad se estudiar la teoría semntica y los elementos de lacomunicación visual para entender y analiar la estructura icónica de losmensa)es publicitarios' Con el mane)o de estas #erramientas se dise1arnmensa)es publicitarios icónicos (ue contengan una estructura lógica yco#erente con el planteamiento y ob)etivos a los cuales responde la realiación'?e la teoría semntica, se estudiar la denotación y la connotación comoelementos (ue conforman la imagen' El ancla)e y revelo como medios

ling]ísticos (ue van a reforar a la denotación y connotación a fin de poder dar a la imagen un significado y sentido de estructura' %a imagen tambi!n serdefinida y estudiada a trav!s de las diferentes modelaciones (ue la componen=simbólica, representativa, entre otros>' 2inalmente la comunicación visualofrece toda una serie de elementos como son las líneas, contornos, te.turas,volumen, etc', (ue sirven para dise1ar mensa)es ms persuasivos eimpactantes'

O5Detivos de !a unidad

- &l finaliar el estudio de esta unidad, el alumno podr:

- Kane)ar los conceptos de la teoría semntica- Identificar en la composición de la imagen publicitaria el registro visual:

denotación y connotación'- Identificar en la composición ling]ística el registro ling]ístico: ancla)e y

relevo'- E.plicar (u! es la imagen y las formas de moderniación (ue la

componen'- Conocer la composición de lo visual y lo ling]ístico en los anuncios

publicitarios y cómo estos elementos se con)ugan para el dise1o demensa)es publicitarios icónicos'

- ?istinguir los elementos de la comunicación visual'

- &naliar y dise1ar mensa)es publicitarios #aciendo uso de punto, línea,contorno, dirección, tono, color, te.tura, contraste y dimensión' ?p@g1 "+$

Temario



5'4eoría de la moderniación de la imagen:- conceptos e ideas- percepción

<' &nlisis estructural de los mensa)es:- registro visual

- registro ling]ístico6' Elementos de la comunicación visual, punto, contorno, tono, dimensión,escala, te.tura, movimiento y color'

=ntroducción tem@tica

"1 La moderniación de !a imagen1

El uso de la imagen o lengua)e icónico en el mbito de la publicidad escada ve ms determinante pues se #a comprobado (ue el 8 por ciento de lainformación (ue recibe el cerebro es visual' ?e a#í (ue publicistas como %eo

urnett afirmen (ue las ms poderosas ideas publicitarias no son verbales' ?eestos descubrimientos sobre la información (ue recibe el cerebro #a surgido elestudio de la iconicidad o imagen a partir de una corriente teórica (ue #adesarrollado diversas propuestas para analiar o dise1ar una imagen'

“%a imagen como representación es la conceptualiación ms cotidiana(ue poseemos$5', pero no sólo se puede reducir este concepto a lacomunicación visual pues implica tambi!n procesos como la percepción, lamemoria, el pensamiento, en una palabra la conducta' *or ello, el t!rmino esms amplio y no se puede simplificar sólo al de la representación icónica' ?p@g1"+%

Con el propósito de desarrollar un concepto ms amplio sobre imagen,es necesario (ue los elementos definitorios sean ms amplios y precisos ycontar con elementos específicamente icónicos, (ue sirvan para diferenciar unaimgenes de otras'

ACul es la diferencia entre la imagen natural de un gato0 el cualpercibimos de manera directa0, una fotografía de este animal, el recuerdo decuando est ausente, una pintura de !l o una secuencia de sus movimientosgrabada en video

*ara responder, deben considerarse los siguientes principios' 9emosvisto (ue e.isten diferentes formas de demostraciones icónicas' En el primer caso, es la imagen en la retina, se trata de un proceso foto(uímico" en el

siguiente, una manifestación mental" luego, una recreación mediantepigmentos, y por 3ltimo es una cinta magn!tica' ?e esta forma, es posibleclasificar las imgenes en función de la naturalea del soporte (ue las contiene:la primera, natural" la segunda y la 3ltima, registradas, y la tercera, mental'

*or consiguiente es tarea fcil diferenciar unas imgenes de otras atrav!s del soporte (ue las contiene, pero lo arduo es definir gen!ricamente elconcepto de imagen'

%as imgenes anteriormente descritas tiene en com3n el referente, todasellas poseen una misma naturalea' *or otro lado las condiciones para (uealgo se considere como una imagen son las siguientes:

- Bue sea la selección de un ob)eto de la realidad

- Bue la imagen tenga forma a trav!s de elementos configurantes'1 =oussanint, 4lorance. r;tica a la in+ormación de masas, =rillas, Dé(ico, 17I1. p. 1.



- Bue tenga una sinta.is, entendida !sta como una manifestación deorden'4odo elemento, (ue se reduca a estos #ec#os imprescindibles sin

alterar su naturalea, puede considerarse una imagen' *or lo tanto, losmensa)es publicitarios son propiamente imgenes'

Considerados estos tres #ec#os esenciales en la imagen, el estudio desu naturalea puede dividirse en dos grandes procesos: la percepción larepresentación.

?el primero dependen todos a(uellos mecanismos de selección de larealidad, en cambio la representación e.presa una forma particular de talrealidad, un aspecto de la misma' ?p@g1 "+&

%a percepción y la representación son responsables de la modeliaciónicónica, se basa en una serie de mecanismos sui generis (ue confierena la imagen esa especificidad (ue la caracteria y la distingue de otrotipo de productos comunicativos' <

?el anlisis visual de la realidad, el perceptor e.trae un es(uemapreicónico (ue recoge los rasgos estructurales ms relevantes del ob)eto de larepresentación' Este mecanismo puede realiarse gracias a los procesosmentales de la percepción capaces de seleccionar partes de la realidad deacuerdo con la intencionalidad del emisor' Es a(uí donde el publicista elige dela realidad los ob)etos (ue deber presentar en un anuncio seg3n los intereses(ue persiga para atraer al consumidor'

El es(uema icónico se reduce entonces al principio de la representacióncuyo proceso culmina en la materialiación de la imagen' %o anterior se puedee)emplificar con el boceto (ue utilia un publicista para comenar la realiaciónde un anuncio publicitario, o los encuadres imaginarios (ue realia el fotógrafopublicitario para crear imgenes acordes con sus ob)etivos'

%a siguiente etapa ya presupone el proceso global, una abstracciónicónica pos parte del perceptor icónico al seleccionar, dentro de un orden,elementos reales (ue imperan en el tiempo y el espacio y (ue pueden ser traducidos mediante relaciones de orden visual'

En la segunda parte del proceso de modeliación de la realidad, seplantea de nuevo el fenómeno de la percepción'

El perceptor e.trae la imagen, un es(uema icónico e(uivalenteestructural de la realidad ob)etiva (ue representa y cuyas partes sonmodeliadoras de elementos reales a partir de los cuales el observador

procede mentalmente a identificar esas dos realidades, la ob)etiva y lafigurativa =o modeliada> como si se tratase de dos plantillas superpuestas'?os son los resultados posibles: uno, (ue el perceptor conceptualice la

imagen, produci!ndose así una cone.ión con la realidad" otro, (ue al ser imposible la conceptualiación =en la mayoría de los casos se da por el niveltan alto de ?p@g1 "+' abstracción>, se interrumpa esta 3ltima cone.ión por esarealidad' *or e)emplo, las imgenes publicitarias, (ue suelen ser muyabstractas, sobre todo en los países desarrollados, estn acompa1adas de unte.to (ue las refuera y las #ace ms comprensibles =v!ase e)emplo de lasiguiente pgina>'

2 Idem, p. /G



En conclusión, resulta (ue toda imagen constituye un modelo derealidad, pero no todas las imgenes llevan a cabo este proceso de la mismaforma' Seg3n la imagen, la modeliación se puede resumir en tres formas:

Representativa

?imbólica

convencional

Esto no (uiere decir (ue e.isten tres clases distintas de imgenes, sinoms bien (ue #ay tres funciones incónicas'

&dems, e.iste la posibilidad de (ue una imagen tenga ms de unafunción' *or ello es necesario designar el t!rmino función icónica dominantecuando se #aga ello es necesario designar el t!rmino función icónicadominante cuando se #aga referencia a la forma de modeliación ms clara,

(ue la realidad #aga de la imagen'Una imagen representativa es a(uella (ue sustituye a la realidad de

forma analógica, es decir, entre la imagen y la realidad #ay unacorrespondencia (ue puede ser variable en cuanto a la iconicidad'

“%as imgenes son representativas en la medida en (ue retratan cosasubicadas a un nivel de abstracción ms ba)o (ue ellas mismas$'6

Esto no significa (ue a partir de una representación abstracta, elperceptor complete una imagen #asta llega a una copia e.acta, es decir, (uede un dibu)o como el de un automóvil sin puertas, el perceptor se esfuerce paracompletar la imagen tal y como debiera ser, simplemente concluye (ue se tratade un automóvil' “El perceptor infiere la realidad a partir de unos rasgospertinentes y gen!ricos, (ue son los (ue la representación ofrece$'H ?p@g1 "+(

%a modeliación simbólica implica una transferencia de la imagen a larealidad' %a paloma de *icasso adems de ser portador visual, posee unsignificado simbólico, la pa' ?e esta forma, un ícono le #a otorgado unaconfiguración visual particular a un #ec#o abstracto, por ende, cual(uier imagen puede funcionar como un símbolo' *ara (ue ello se produca esnecesario un consenso general a fin de (ue el símbolo puede ser socialmenteaceptado' El concepto de pa es un concepto abstracto' *or consiguiente, lasimgenes simbólicas cumplen una doble función, una figura y otra simbólica'Estas funcionaran primero como representaciones y despu!s como símbolos'

%a imagen convencional es un signo no analógico' & diferencia de lasrepresentaciones o los símbolos, estos signos no poseen relación alguna con larealidad y de esta forma tenemos los n3meros, letras, etc!tera'En la publicidad, se #ace uso de estas tres funciones de la imagen=representativa, simbólica y convencional> para persuadir de manera msefectiva al consumidor'

En el caso del anuncio, ilustrado en la siguiente pgina, la funciónrepresentativa est constituida por el aceite" la simbólica, por el tigre,representa poder, garra, fuera, y la convencional, por las letras y n3meros (ueaparecen en la imagen, con el fin de convencer al consumidor de (ue la marca'Eso es la ms confiable'

3 Ib;dem. +co, &mberto. a estructura ausente, #umen, !arcelona, 1782, p. 1G7



#1 Estructura visivo8 ver5a! de! mensaDe pu5!icitario

%a corriente estructuralista es la (ue mayormente se #a preocupado por estudiar y analiar los mensa)es publicitarios desde una óptica visual0lingística'

& partir de un modelo teórico, esta corriente propone el estudio de los signos,disciplina (ue #a sido denominada semiología o semiótica 2erdinand deSaussure fue el (ue desarrolló esta nueva corriente del estudio de lacomunicación'

En la teoría se estudian los signos como reductibles a las leyes dellengua)e, la semiótica no sólo contempla esto sino ademsconsidera los #ec#os socioculturales como signos'7 ?p@g1 "+*

Estudioso del traba)o de Saussure, Umberto Eco desarrolló un nuevo

m!todo dentro de la semiótica para la interpretación de los mensa)es visualesy se1ala (ue el campo de la semiótica se concibe como una ciencia (ueestudia la vida de los signos en el seno de la vida social' En !sta se origina, elproceso de la comunicación, pues toda manifestación social y cultural seestudia como un fenómeno de comunicación'

& trav!s de la semiótica, se #a demostrado (ue e.isten sistemasconstantes en los diversos procesos culturales (ue permanecen ocultos y (uese manifiestan en diversas formas en el mensa)e'

Una estructura es un tipo de organiación (ue se le denomina sistema'Este se divide en unidades (ue se diferencian entre sí o se oponen unas aotras, pero (ue a la ve guardan una relación a fin de (ue la comunicación sea

comprensible'Un sistema es un con)unto de signos estables y constantes, construidos

como clase, los cuales asumen su valor en función de su posición en elmensa)e' *or ello, la estructura est vinculada con el tipo de articulación, pueslas sucesivas combinaciones de los signos bsicos son portadores de loselementos de sentido'

“%os sistemas constantes son e(uivalentes a la estructura, *ara Eco,estructura es un modelo construido en virtud de operaciones simplificadoras(ue permiten unificar fenómenos diversos ba)o un 3nico punto de vista“';

%as unidades del sistema se diferencian y reconocen por su posición enla estructura, por la manera en (ue se interrelacionan unas con otras, por elvalor de cada uno de sus componentes, así como por sus posiciones ydiferencias dentro del mismo'

Independientemente de los cambios, la estructura tiene elementos(ue, aun(ue parecan contradictorios, son iguales, permanentes einvariables, de tal manera (ue el tono del mensa)e =radiofónico,televisivo, impreso, cinematogrfico o de otra naturalea>, al tener un determinado orden, provocar para encontrar, por este medio, elsignificado de la estructura' - ?p@g1 """

/ :rieto, Naniel. lementos para an<lisis de mensajes, 5nstituto #atinoamericano de omunicación

+ducativa, 17I2, p.31.@ Luiraud, :ierre. a semiolog;a, Si)lo 5, Dé(ico, 1787, p.3@8 Idem, p.G



Estructura visivo8ver5a! de! mensaDe

Registro visual Registro ling]ístico

?enotación

Connotación

Icono

&d)etivo

&ncla)e

@erbal

Relevo

Sustantivo

%a unidad de anlisis puede ser todo un mensa)e de cual(uier medio decomunicación o las partes (ue lo componen: íconos, letras, encuadres,situaciones, etc' Esas partes ad(uirirn sentido si se relacionan como uncon)unto o un todo'

El e)emplo de la siguiente pgina precisamente la relación (ue e.isteentre los íconos y cómo en con)unto ad(uieren sentido' Un e)emplo, en el casode la línea de cama y muebles infantiles, !stos se ofertan en la cadena detiendas Confort Center'

Umberto Eco #a propuesto en su obra La estructura ausente una seriede elementos (ue sirven para realiar el anlisis de la comunicación sobre labase de códigos (ue se encuentran plasmados en la estructura visivo0verbaldel mensa)e'

Estos elementos son los siguientes:X

El registro visual consiste en todas las imgenes (ue aparecen en el mensa)e yse divide en tres partes': denotación, connotación e iconos' ?p@g1 ""#

%a denotación es la descripción verbal o enunciación de los elementos (ueconforman todo el ob)eto de anlisis' Surge de la descripción de a(uellosob)etos o personas (ue ob)etivamente estn presentes'“%a denotación es la referencia inmediata (ue un t!rmino provoca en eldestinatario del mensa)e$ Consiste en el significado ms inmediato, te.tual deun signo o de un enunciado$' %a connotación es la interpretación simbólica y cultural de los elementospresentes en la imagen' %as connotaciones son las sugerencias einterpretaciones, las asociaciones (ue la imagen propicia dentro de un conte.tocultural específico, son las ideas (ue surgen a partir de lo observado' %asconnotaciones dependen del conte.to de los receptores, pues !stos son(uienes interpretan y atribuyen un sentido al mensa)e' %as connotaciones

I :rieto, Naniel. <p. it., p. 32.7 :eninou, Leor)es. Semiótica de la publicidad, p. 28.



pueden construirse con estereotipos reduciendo a un es(uema a la persona ocosa sin dar la posibilidad de conocer a un individuo o situación'“*or lo tanto la denotación ob)etiva es ms precisa (ue la conotación sub)etiva,un signo e.plícito es ms preciso (ue un signo implícito y un signo conscientees ms preciso (ue un signo inconsciente$58

%a denotación est constituida por el significado ob)etivamente concebido, esdecir, por los elementos (ue aparecen en la imagen' %as connotacionese.presan valores sub)etivos atribuidos al signo debido a su forma y su función'“Un uniforme denota un grado y una función y connota el prestigio, la autoridad(ue le son atribuidas'55

%os mensa)es publicitarios, por e)emplo, intentan una programaciónsocial de las connotaciones' Cuando las e.presiones “c#ispa y vida$connotan para millones de seres el nombre de un refresco, estamosante una connotación generaliada programada desde la estructuramisma del mensa)e, desde su difusión y reiteración'5< ?p@g1 ""%

& los diversos elementos (ue aparecen en la imagen se les denomina iconos,los cuales son analiados y estudiados independientemente para definir suconnotación'El registro verbal est constituido por todas las palabras (ue aparecen en elanuncio'%a función es la de confirmar o anclar lo (ue ya la imagen nos #abía dic#o'Sabernos (ue la finalidad del mensa)e ling]ístico en relación con la imagenpuede ser de dos tipos: el ancla)e y el relevo' Ancla'e es el mensa)e ling]ístico (ue #ace al observador elegir una de lasm3ltiples significaciones' 2i)a el significado, es redundante y reduce la

polisemia del mensa)e visual'Relevo es un te.to a trav!s del cual reinterpretamos lo icónico'

El semiólogo sigue siendo el #ombre de la dilucidación' ?ilucidar no es interpretar, sino reducir a su verdadera transparencia lo (uese presenta con apariencia de una transparencia distinta' Es muylógico (ue la t!cnica, es decir, la retórica del rodeo, de la derivacióndesembo(ue en la mscara, en la publicidad como disfra delsentido, y en la semiología como sentido desenmascarado'56

Si observamos desde la conformación misma del enunciado, especialmente en

el de ancla)e, esto puede provocar connotaciones (ue sean ad)etivas,sustantivas o verbales'

&d)etivas: “Siempre Coca Cola$Sustantivas: “El detergente (ue sí limpia$@erbales: “Buita la sed S(uare$

En el siguiente anuncio publicitario se considerarn todos los elementos (uesirven para realiar el anlisis de la comunicación, los cuales se encuentranplasmados en la estructura visivo0verbal del mensa)e' ? /@g1 ""&

1G Villa'añe, usto. 5ntroducción a la teoría de la ima)en, :irmide, Dadrid,17I8,p.27.11 5dem, p. 3112 5dem, p. 3813 5bidem



Registro visual

?enotación: un vaso con agua (ue contiene adems pedaos de frutas, delcual sale una lata salpicada de agua' %a lata lleva letras amarillas, blancas y

ro)as' &rriba de la lata aparecen letras blancas muy grandes y al centro deestas letras una rama de #o)as verdes' &ba)o del lado derec#o, #ay unrecuadro con un rbol lleno de diferentes frutas y una ardilla' ?el tronco saleuna cara alegre' En la parte inferior aparece una cintilla de color ro)o el cualcontiene letras blancas' El fondo aparece en color aul de varias tonalidades'

Connotación' el anuncio connota frescura, purea, sabor natural, frutanatural'Icono' En el caso del vaso con frutas nos connota frescura, purea, la lataconnota calidad, sabor natural, sabrosura, las letras blancas con las #o)asverdes, purea, naturalea, vida: el recuadro, alegría, originalidad, naturalea,calor, apetito, y la cintilla ro)a con letras blancas, fuera y energía'

Registro verbal

&ncla)e: Jume. connota buena marca, de calidad'Relevo' E.celencia de calidad mundial, prestigio, calidad, renombre'En este caso, el registro verbal #a servido de apoyo al registro visual, pues lamarca Jume. en efecto nos connota calidad, purea, lo natural' %a frase (ueviene como relevo “E.celencia en calidad mundial$ es redundante en relación ala imagen'En conclusión, tenemos (ue la publicidad mane)a dentro de los anuncios unaserie de valores e ideología para introducirse en la preferencia del consumidor'En el caso del anuncio analiado, la calidad y el reconocimiento mundialinducirn al comprador a elegir la citada marca (ue registra a los )ugos comonaturales y de calidad, aun(ue realmente !stos no sean cien por cientonaturales ni satisfagan la sed' ?/@g1 ""(

$1 E!ementos visua!es de !a imagen

Una ve revisada la teoría de la imagen, en este apartado se ver cules sonlos elementos visuales (ue constituyen la imagen ya sea para analiar desdeeste punto de vista los anuncios publicitarios o para dise1arlos'

&l respecto @illafa1e nos dice: “%os elementos de la representación sona(uellos (ue poseen una naturalea espacial' Constituyen la estructura en la(ue se basa el espacio plstico, el cual supone una modeliación del espaciode la realidad'$H6

*ara estar en condiciones de dise1ar una imagen publicitaria o analiar lasintenciones del publicista es necesario contemplar los elementos visuales (uela componen' Estos elementos son punto, línea, contorno, tono, te.tura, escala,dimensión, movimiento y color'

0 El punto es la unidad mínima de la comunicación icónica, aun(ue esto esasí, no debe menospreciarse este elemento pues al analiar los elementosms simples, comprobamos (ue lo verdaderamente simple no e.iste, cada

fenómeno original es un fenómeno sumario complicado'3 5dem, 78..



%os puntos en gran cantidad y yu.tapuestos son el fundamento de losmedios mecnicos de reproducción de la imagen, crean la ilusión del tono'Cuando los puntos estn muy pró.imos uno del otro y se realia una

cadena se convierte en una línea' 11111111111

0 %a !ínea es el elemento visual de primer orden en la comunicación visual'Son infinitos sus usos como lo demuestran los paisa)es urbanos (ue seencuentran definidos y limitados por estructuras lineales' 4iene la capacidadpara crear vectores de dirección (ue aportan dinamicidad a la imagen'

Seg3n Ren! erger, la línea tiene dos funciones: se1alar y significar, por lo (uea continuación se #ablar de la significación de los traos lineales'

%as líneas engendran interpretaciones convencionales (ue todo publicistadebe tomar en cuenta'57 /@g1 "")

Cual(uier línea recta da la impresión de fuera'%a línea recta #oriontal da la impresión de descanso1 NNNNNNNNNNNNNN

%a línea recta inclinada #acia el lado i(uierdo da la impresión de inestabilidad,inseguridad y debilidad'

%a línea recta inclinada #acia el lado derec#o da la impresión de superación,logro de metas, ir #acia el triunfo'

%as líneas rectas radiales, o sea las (ue se e.panden, refle)an estallido,esplendor, gloria, divinidad, libertad'

%a línea (uebrada o angulosa es la de las estadísticas, de la ob)etividad, de lae.actitud, de la durea'

%a línea curva transmite dulura, fle.ibilidad y suavidad, tiene un carcter femenino'

1/ Lonzles #laca, +dmundo. eor;a - pr<ctica de la propaganda, Lri-albo, Dé(ico, 17I1, p. 1/@.



%a línea fina supone delicadea, modernismo' _____________

%a línea gruesa indica estabilidad, tradición, firmea1 NNNNNNNNNNN%a línea de sombrado forma tramos (ue sirven para dar volumen a los ob)etos

y aportar profundidad al plano de la presentación' ?/@g1 ""*

%a línea contorno define un proceso formal' %os contornos bsicos son elcuadrado, el círculo y el tringulo e(uiltero y es a trav!s de las percepcionespsicológicas y fisiológicas (ue se le #an atribuido significados por su carcter específico y rasgos 3nicos'“&l cuadrado se le asocian significados de #onestidad, torpea, rectitud yesmero" al tringulo la acción, el conflicto y la tensión, al círculo la infinitud, lacalide y protección'5;

0 %a dirección' %os contornos bsicos e.presan tres direcciones visualesbsicas:• El cuadrado muestra la dirección vertical y #oriontal' 9ace alusión a la

estabilidad del #ombre y de todo a(uello (ue se dise1e o construya, tambi!nse le asocia al e(uilibrio'

• El tringulo se forma con la dirección diagonal, se asocia con loinestable y amenaante, su formulación visual es muy provocadora'

• El círculo esta asociado al encuadramiento, la redundancia y el calor,representa tambi!n la totalidad'

• %a combinación o uso de estos elementos puede aportar a lacomunicación visual significados asociativos y una e.celente #erramientapara la estructuración de mensa)es visuales'

1@ Nondis, N. ". #a sinta(is de la ima)en, Lustavo Lili, !arcelona, 178@, p. /I.



- El tono es la intensidad de lu o sombra del ob)eto visto, es la ausenciao presencia de lu' “El tono (ue es la variación de la lu constituye elmedio con el (ue distinguimos ópticamente la información visual delcontorno$5- +/@g "#+

Cuando se #abla de la tonalidad de la naturalea, vemos lo oscuro y lo claro(ue superponen' %a tonalidad en el grafismo, la pintura, la fotografía o en elcine se refiere a una clase de pigmentos para simular el tomo natural' Entre lalu artificial y la natural #ay cientos de grados tonales distintos'

“%a incidencia de lu en el plano es fundamental, sus variaciones, esto es eltono se producen sensaciones de profundidad, de cercanía, de contraste, surgela sensación de dimensión ya (ue los elementos visuales ad(uieren por lasdistintas gradaciones tonales, relaciones espaciales diversas$'5

0Te6tura1 Este elemento se sugiere mediante elementos visuales' “Es elelemento visual (ue sirve frecuentemente de doble de las cualidades deotro sentido, el tacto' *ero en realidad la te.tura podemos apreciarla yreconocerla ya sea mediante el tacto, ya mediante la vista, o medianteambos sentido'$5

%a te.tura es muy empleada en las imgenes de difusión colectiva pararealar el folla)e, la vestimenta, la arena, detalles de la piel, etc!tera'

- %a esca!a7 surge a raí de las relaciones (ue establecen entre sí loselementos visuales' “Es posible establecer una escala no sólo medianteel tama1o relativo de las claves visuales sino tambi!n medianterelaciones con el campo visual o el entorno$'<8 ?/@g1 "#"

18 5dem, p. @1.1I :rieto, Naniel. <p. cit., p. 1GG.17 Nondis, N.a. <p. it., p.8G.2G Dendoza, #aura. 4olleto color, &"D, p. 81.



0 .imensión o representación volum!trica de ob)etos o espacios en formabidimensionales' ?epende de la ilusión, estas formas bidimensionales seobservan a trav!s de la perspectiva'Su principal artificio para simular la dimensión es la t!cnica de laperspectiva, se basa en el control tonal del “claroscuro$ a base de luces ysombras, mane)a la línea para crear los efectos y producir sensación derealidad'

0 Movimiento' Este elemento icónico est presente con frecuencia en elmodo visual' & nivel f!ctico, sólo e.isten en el film, la televisión y en todo lo(ue es visualiado con alg3n componente de movimiento'9ay t!cnicas (ue llegan a enga1ar al o)o, la ilusión de la te.tura o de ladimensión parece real por emplear una e.presión intensa del detalle o alutiliar sombras intensas y perspectiva como en la dimensión'Un dise1o, una fotografía o pintura son estticos, aun(ue en su magnitud dedescanso (ue e.presa por su composición, puede implicar un movimientocomo respuesta a la intención de dic#a creación, lo cual lo #ace dinmicocomo se demuestra a continuación' ?/@g1 "##

0 Co!or1 “''' es una forma visible de energía luminosa o=''> el resultado de lae.citación de las c!lulas fotoreceptoras de la retina$'<5

*or lo tanto, es una e.periencia sensorial y para producirse re(uiere de tres

elementos: un emisor energ!tico, un medio (ue module esa energía y un21 Villa'añe, usto, op. it. :. 111.



sistema receptor específico' %as tres fuentes de la e.periencia cromtica sonen este sentido la lu, la superficie de los ob)etos y la retina, por lo tanto noe.iste el color #asta (ue no se produce la e.periencia sensorial'%as representaciones monocromticas son sucedneos tonales del color por lo(ue constituye una valiosa fuente de comunicaciones visuales'

E.isten tres dimensiones del color y son el mati, el brillo y la saturación'El mati! es el e(uivalente del color mismo' %os colores primarios son elamarillo, el ro)o y el aul' %os secundarios son el resultado de lascombinaciones de los primarios'

El brillo es la presencia o ausencia de lu en el color , de a#í surgen lasgradaciones tonales'

%a saturación se refiere a la purea de un color respecto al gris'“?ado (ue la percepción del color es la parte ms simple y ms emotiva

del proceso visual, tiene una gran fuera y puede emplearse para e.presar yreforar la información visual$' <<

El color no solamente tiene un significado universal dado por la

e.periencia tambi!n contiene un valor independiente informativo a trav!s de lossignificados (ue se le atribuyen simbólicamente'

Seg3n la cultura en (ue se est inserto el color tiene diferentessignificaciones'

*or e)emplo, no tiene el mismo valor el color ro)o para los capitalistas(ue para los comunistas'

El color es representativo de cuestiones sociales y #asta a vecespersonales'

En lo personal cada individuo tiene sus preferencias cromticas' En elcaso de un país, cuando ia su bandera contiene un alto grado simbólico ensus colores, ?/@g1 "#$ pero cuando un individuo elige alg3n color, el valor simbólico es menor' Sin embargo, dice muc#o con su opción'

Esto se debe a (ue cada color tiene cuantiosos significados asociativosy simbólicos, y estn presentes en el individuo de forma consciente oinconsciente'

Colores personalidad

%a teoría de los colores viene de varias fuentes, una de ellas es la psicologíafuncional, la cual estudia la relación entre la personalidad y el color' %ainclinación por un determinado color manifiesta la naturalea de la persona y su

inter!s por un campo en especial, ms no su aptitud por el mismo' ?ivide loscolores en individuales bsicos e individuales au.iliares, los cuales tienendiferentes significados:

Colores individuales bsicos

&ul: tran(uilidad, satisfacción armónica, estabilidad' Buien lo eligeconstantemente es racional, (uieto, analiador" le interesa fondo y causa de lossucesos' *uede ser analítico en cuanto a m!todos y sistemas deabastecimiento y compras'

@erde: persistencia, tenacidad, firmea' usca continuidad y evita

cambios bruscos, estas personas tienen fidelidad a la marca o empresa'22 Villa'añe, usto, op. it. :. 111



Ro)o: energía, poder, agresividad, amor' Ego poderoso, capa de vender todo' *eligro, calide'

&marillo: estimulante, no muy estable, pero si persistente en sus fines,busca cambios e innovaciones' %e interesan nuevos productos y novedades engeneral, y los elige de)ndose llevar por lo emocional no tanto por lo racional'

Colores individuales au.iliares

@ioleta: falta de madure, presa fcil de publicidad irresponsable'Caf!' Indiferente, no innovador, busca seguridad'

/egro: es negativo, carece de creatividad y de estrategia comocomerciante'

Mris: neutral, no resuelve problemas, tiene dificultad para cerrar ventas' ?p@g1 "#%

“@arios estudios indican (ue los colores fuertes =amarillos, ro)os> son

me)ores para atraer la atención (ue los d!biles =aules, verdes>$'<6

Colores publicidad

*or otro lado, 4#omas ' Stanley enumera siete raones por las (ue losanunciantes usan el color'<H

"1 &traer la atención al anuncio'#1 Representar con absoluta fidelidad ob)etos escenas y personas'$1 Subrayar alguna parte especial del mensa)e o del producto'%1 Sugerir cualidades abstractas (ue son apropiadas para el atractivo de la

venta'&1 Crear una primera impresión agradable para el anuncio''1 Crear prestigio para el producto, el servicio o el anunciante'(1 2i)ar las impresiones visuales en la memoria del lector'

& pesar de lo contradictorio (ue resulten las asociaciones intelectuales (uese atribuyen a cada color, deben tomarse en cuenta cualidades de !stos a la#ora de utiliarlos en un anuncio publicitario' & continuación se1alamos los msreconocidos:

El amarillo es considerado el color ms luminoso, representa la alegría,ri(uea frivolidad' El amarillo oscuro, la prudencia y el enga1o" el amarillo limón

la perfidia y antipatía'El anaran)ado es el ms clido de los colores, por su vinculación con la lusolar' Este color despierta el apetito, por ello es utiliado por las empresasproductoras de alimentos como Kc ?onalds, ueger oy etc', su simboliaciónes de gloria y progreso'

El aul, el ms frío de los colores, resulta ser ideal como fondo' El obscurorepresenta la lealtad, la #onrade, el claro, la fe y la calma' ?/@g1 "#&

El verde simbolia la naturalea, la frescura' En tonos ba)os, e.presa lasensación de descanso, simbolia la esperana'

23 Nunn, Matson. :ublicidad, publicidad, &=H+", Dé(ico, 17I2, p. G1.2 5dem, pp. G1EG2.



El ro)o es el fuego o la sangre, representa la pasión, la violencia, la fuera,simbolia el dinamismo, la conciencia revolucionaria, el deseo' El rosado, elamor y la ingenuidad'

El negro es el color de la rigide, la tristea, la solemnidad, la elegancia'Simbolia la muerte, el duelo, la ignorancia, la soledad'

El violeta , color de los santos en Semana Santa, simbolia los sue1os, lamística, la pompa, el secreto'El blanco es asociado con la purea, la perfección, la inocencia' Simbolia la

castidad, el frío, la pa, la limpiea'El caf! tiene vinculación con lo pesado, rígido, severo' Simbolia la opresión,

la gravedad'El gris, color de fondo, simbolia la ve)e, la tristea, la desesperana, la

pobrea'

=ndicación

& continuación realice la lectura de los siguientes te.tos@I%%&2&\E, Justo' Introducción a la teoría de la imagen' *irmide, Kadrid,5-, pp' <06'KE?I/&, %uis Ernesto' Comunicación( 3umor e imagen' 4rillas, K!.ico, 5<,pp' 5067'4DUSS&I/4, 2lorence' Crítica a la información de masas' 4rilllas, K!.ico,55' pp H50;7'?D/?IS &' ?ondi' %a sintaxis de la imagen. Mustavo Mili, arcelona, 5-;' pp7606' ?p@g1 "#'

/reguntas de re3!e6ión

5' ACómo coadyuva la corriente estructuralista al estudio de lapublicidad'

<' A*or (u! la elección de los colores en la publicidad es bsica

Actividades de aprendiaDe

Realice las actividades de aprendia)e (ue se proponen y pres!ntelas a sututor'

5' &nalice un anuncio publicitario impreso ba)o los elementos (ue

propone Umberto Eco'<' us(ue anuncios comerciales (ue contengan connotacionesad)etivas, sustantivas y verbales'

6' Cite e)emplos de la moderniación convencional, (ue no sean los delte.to'

H' &nalice un comercial a partir de las líneas, contornos bsicos y loscolores (ue se emplean'

/reguntas de autoeva!uación



Conteste el siguiente cuestionario, una ve (ue #aya concluido, verifi(ue susrespuestas en el &ne.o “Respuestas a las preguntas de autoevaluación$, (uese incluye al final de este material'

5' ?efina la denotación y la connotación'<' ?efina el ancla)e y el relevo

6' ABu! es la imagenH' ABu! es la imagen representativa7' ACules son los elementos visuales (ue sirven para dise1ar unanuncio publicitario;' ACules son los contornos bsicos-' ACul es el motivo para elegir colores en la elaboración de unanuncio publicitario ?p@g1 "#(

;i5!iogra3ía comp!ementaria

MUIR&U?, *ierre' La semiología' Siglo WWI, K!.ico, 5-'

@I%%&2&\E, Justo' Introducción a la teoría de la imagen' *irmide, Kadrid,5-'*RIE4D, ?aniel' "lementos para el anlisis de mensa'es' Editor Instituto%atinoamericano de la Comunicación Educativa, 5<' ?p@g "#)

%1 La agencia de pu5!icidad

/resentación

En esta unidad, se estudiarn la estructura, organiación y función de lasagencias publicitarias a fin de (ue el alumno conoca el traba)o especialiado(ue se realia en ellas' %a función de las agencias de publicidad consiste enlograrla efectividad y el !.ito de las campa1as publicitarias'

Seg3n la capacidad de la agencia, son las formas de organiación y deoperación (ue atienden a las necesidades publicitarias de las empresas' Esimportante tambi!n estudiar el traba)o (ue realian los diferentesdepartamentos y su interrelación para comprender me)or el flu)o de traba)o (uese lleva a cabo cuando se realia una campa1a de publicidad y conocer larelación (ue e.iste entre agencia, cliente y consumidor'


&l finaliar el estudio de esta unidad el alumno podr:

0Conocer el funcionamiento de las agencias publicitarias'0E.plicar los diversos tipos de organiación y de operación (ue tienenlas agencias'0Identificar cules son los departamentos (ue componen una agencia,así como su función e interrelación para el buen funcionamiento de lamisma'0?istinguir el flu)o de traba)o dentro de una agencia para entender la

relación (ue e.iste entre agencia, cliente y consumidor'



Temario

%a agencia de publicidad:5' ?efinición y ob)etivos'<' Estructura y organiación' ?p@g "$"

6' Dperación y flu)o'H' Kedios publicitarios

=ntroducción a !a tem@tica

"1 .e3inición y descripción de una agencia pu5!icitaria

Cómo se indico en la Unidad 5, las agencias de publicidad en K!.ico son en sumayoría trasnacionales y las 58 ms importantes del país se llevan al gruesodel gasto publicitario' & su ve, las agencias guardan una estrec#a relación con

las empresas, en su mayoría tambi!n trasnacionales, y con los medios masivosde comunicación' %os espacios publicitarios de estos medios masivos decomunicación son casi en su totalidad comprados por las agenciastrasnacionales' En resumen, la publicidad en nuestro país se encuentra enmanos de intereses a)enos a nuestra economía'

&l igual (ue la publicidad e.isten tambi!n un gran n3mero dedefiniciones sobre lo (ue es una agencia de publicidad'

?orot#y Co#en la define como: “una organiación independiente,integrada por personal creativo y de negocios (ue desarrolla, prepara y colocala publicidad en los medios masivos, en nombres de empresas vendedoras (uebuscan clientes para sus bienes y servicios$5 *or su parte, Dtto Zleppner sse1ala (ue agencia de publicidad es “una organiación comercialindependiente compuesta de personas creativas y de negocios, (uedesarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios , para vendedores(ue buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios$<

?e esta forma, se puede decir (ue una agencia de publicidad es unaempresa comercial organiada con personal especialista en diferentes reaspara planear y ?p@g "$# desarrollar campa1as de publicidad' &simismo, lasagencias sirven para estudiar el mercado y su transformación, las necesidadesdel consumidor" para resolver las problemticas del producto+servicio o lase.pectativas creadas alrededor de !ste con base en una adecuada

planificación y estrategia de comunicación para fomentar las ventas o unabuena imagen de ellos'Seg3n Fatson ?unn, tres son las raones por las cuales los anunciantes

#acen uso de las agencias publicitarias:a> &ptitudes especialiadas' Es muy reducido el n3mero de empresas (ue

pueden darse el lu)o de contratar gente especialiada para realiar unacampa1a de publicidad, pues esta es privativa de una agencia'

b> Db)etividad del punto de vista' El anunciante encierra difícil analiar ob)etivamente los problemas de su empresa' *or ello, le resulta msbeneficioso contar con la opinión de un especialista desvinculado de la

1 o0en, Norot0. :ublicidad comercial, Niana, Dé(ico, 1771, p. 321.2 RleppnerXS, <tto. :ublicidad, :renticeEHall Hispanoamericana, Dé(ico, 177I, p. 1GG.



política interna, los pre)uicios o de los limitados puntos de vista de lacompa1ía'

c> El sistema de comisiones' Vnicamente las agencias de publicidad recibencomisiones y descuentos sobre el espacio y el tiempo (ue se compra alos medios de comunicación' Si el anunciante contratara directamente

estos medios tendría (ue pagar tarifas ms altas, de a#í (ue prefieracontratar a una agencia de publicidad'*or otro lado, cuando de #abla de una agencia en cuanto a su relación

con las empresas se dice (ue la agencia mane)a “Cuenta$ o “2irmas$' *or e)emplo,

Kc Cann EriPson mane)aba en 57 las siguientes cuentas: &nderson Clayton =alimentos>Reino &veturaCerveceria Cuau#t!moc2frabel =perfumería>

Ricolino9oteles ConradEspecialidades nutritivas CarnationKennen de K!.icoMuillete de K!.ico ?p@g1 "$$*roductos del Konte@inícola *edro ?omec(Cía /estl!Coca Colaarcel del Centro*anificadora de imboJo#nson Y Jo#nsonKarinela de Dccidente

4ambi!n las agencias de publicidad mane)an el concepto “Kanufacturar$para indicar cunto capital invirtieron las empresas en cada una de ellas, y conello indicar cules son las agencias ms grandes de K!.ico' Dbviamente,como vimos en la Unidad 5, las agencias (ue se llevan el grueso de lamanufacturación son las agencias de publicidad trasnacionales'

#1 Gormas de organiación de !as agencias de pu5!icidad

%as agencias de publicidad pueden estar organiadas seg3n sus proporciones'Una agencia grande puede ofrecer diversos servicios especialiados, puescuenta con una estructura orgnica funcional, mientras (ue una pe(ue1acarece de a(u!llos debido a su reducido personal e insuficiencia dedepartamentos'

*or su estructura orgnica, las agencias de publicidad pueden tener lasiguiente organiación interna:

a> Drganiación por grupos'b> Drganiación por departamentos'



c> Drganiación descentraliada'd> Drganiación de agencias pe(ue1as'

a> Drganiación por grupos =v!ase organigrama 5>' %as agencias grandestienden a organiarse internamente tanto en grupos como en

departamentos' En el caso de los grupos, el sistema de traba)oconsiste ?p@g "$% en responsabiliar a un grupo de especialistas=atención a clientes, trfico, medios> sobre tres o cuatro cuentas(uienes a su ve estn ba)o la dirección de un director de grupo'%a venta)a de este sistema consiste en (ue se aplica la destreade los especialistas y el intercambio de información con el fin deresolver o planear adecuadamente una campa1a sin distraerse enotras cuentas publicitarias'

b> Drganiación por departamento =v!ase organigrama <>' Es el sistema msutiliado por las grandes agencias' Gste consiste como su nombre lo indicaen estar organiadas por departamentos, es decir, los e)ecutivos de cada

departamento sirven a todos los clientes y son responsables directamenteante un director de departamento' Esta forma de traba)o permite laautoriación para tomar las decisiones (ue se consideren convenientes' %aventa)a de este sistema consiste en (ue los especialistas son losresponsables en lugar de los directores de campa1as' Dtra venta)a es larealiación de )untas entre los )efes de departamentos lo (ue permite contar con los conocimientos y la e.periencia de los diversos especialistas'

c> Drganiación descentraliada' Son pe(ue1as corporaciones subsidiarias (uedependen de una administración central' Se establecen para clientes (ue notienen la disposición de traba)ar con agencias grandes' Meneralmente sonagencias pe(ue1as en las (ue sus clientes no re(uieren los servicios (ueofrece una agencia completa, por lo mismo carecen de un organigramadefinido y traba)an seg3n las solicitudes de sus clientes'

d> Drganiación de agencias pe(ue1as' Son agencias en donde sus e)ecutivosdesempe1an varias actividades a la ve, es decir, los e)ecutivos de cuentapueden redactar su propio plan de medios, o a veces #asta el propio gerentede la agencia la #ace de director de clientes y publirrelacionista'%os ob)etivos (ue persigue una agencia son variados pero se pueden

sintetiar en los siguientes:

0*roponer estrategias de comunicación creativa y de medios (ue

comuni(uen a los p3blicos de manera ob)etiva los beneficios de losproductos, servicios o ?p@g "$& imagen corporativa de los clientes'

Drganiación por grupos

Nirector uenta

Supervisor

+-ecutivo

Supervisor Dedios

Nirector "rte

+-ecutivo deDedios

op

Nirector reativo

=r'ico

Nirector uenta

Supervisor

+-ecutivo

Supervisor Dedios

Nirector "rte

+-ecutivo deDedios

op

Nirector reativo

=r'ico

Nirector uenta

Supervisor

+-ecutivo

Supervisor Dedios

Nirector "rte

+-ecutivo deDedios

op

Nirector reativo

=r'ico

+-ecutivo 1

+-ecutivo 2

"dministración

Nirector de4inanzas

ontabilidad

:ersonal

Dantenimientoa-a

=r'ico

:roducción

:residenteU Nirector Leneral

Nirector de Dedios

Nirector Lrupo 2 Nirector Lrupo 2 Nirector Lrupo 3 :laneación einvesti)ación



?pag1 "$(

Organiación por departamento

:residenteUNirector Leneral

Nirector del Nept. deServicio al liente

Nirector de uenta1

+-ecutiva

Nirector de cuentas2

Nirector demedios

Nirector de4inanzas

Nirector del Nept. deServicios reativos

+-ecutivo

Supervisor

Nirector de:laneación einvesti)ación

Supervisores

Nirector reativo1

"dministraciónontabilidad:ersonalDantenimientoa-a

:roducción

Nirector reativo2

opNirector de "rte

opNirector de "rte

Supervisor 1

=r'ico

+-ecutivo 1

+-ecutivo

Supervisor 2

+-ecutivo

+-ecutivo 2



?p@g "$)

imagen corporativa de los clientes1 Esto significa (ue el mensa)e debe ser legible y codificable para el p3blico al cual se pretende llegar'0Revisar )unto con el cliente el presupuesto para lanar una campa1a depublicidad (ue responda a las necesidades de comunicación e imagen, (ue ensu cantidad y forma garanticen la cantidad t!cnica re(uerida por los clientes'0*reparar y presentar plan de campa1a (ue abar(ue la estrategia creativacomo la de medios a fin de publicitar los productos y servicios del cliente' Estocon la finalidad de (ue el cliente (uede a gusto y satisfec#o con el traba)o de laagencia'0Elaborar una estrategia de medios adecuada para #acer llegar los mensa)escomerciales de los clientes a un mayor n3mero de consumidores potenciales'0Elaborar los presupuestos y pautas necesarias para proceder a la contrataciónde los medios, previa autoriación de los clientes, apoyando documentalmentelas decisiones de selección y contratación de los mismos' &poyar al cliente consiguiendo tarifas, bonificaciones, descuentos ycondiciones venta)osas en los diversos medios'

$1 Guncionamiento y 3!uDo de !a agencia pu5!icitaria

%os directivos de una agencia, )unto con sus colaboradores y la empresaanunciadora, comparten la responsabilidad sobre la publicidad, aun(ue laagencia en su con)unto es la responsable de la e)ecución de una campa1apublicitaria'

%as funciones de las agencias de publicidad son desarrollar,preparar y colocar los anuncios de la empresa vendedora enlos medios correspondientes' &l correr los a1os, estasfunciones #an ido e.pandiendose de conformidad con lasnecesidades de sus clientes" ms a3n algunas agencias se#an especialiado en un campo de e.periencia particular' %aamplitud de los servicios ofrecidos por las agencias dependegeneralmente de sus proporciones y organiación particular o

del tipo de individuos (ue la integran' 6 ?p@g1 "$)3 Nunn, Matson, =ublicidad, ,publicidad, &=+H"U>orie)a +ditores, Dé(ico 1771.



%as funciones bsicas de toda agencia son tres:0 *laneación0 E)ecución'0 Control

%a Planeación' Es la función ms importante de una agencia puesconsiste en la elaboración de un plan de publicidad' Gste re(uiere de ve encuando la participación del cliente para aprobarlo o no' El plan precisa de unob)etivo y la determinación de las estrategias necesarias para lograrlo' *arte delas mismas es el presupuesto elaborado para ayudar al cliente a calcular debegastar en la campa1a'

%a "'ecución' *ara e)ecutar una campa1a deben considerarse lossiguientes pasos: la investigación, (ue servir para recoger los datospertinentes en relación al producto y a los clientes potenciales" la estrategiacreativa, (ue consiste en crear los te.tos para la realiación de la campa1a, yla estrategia de medios, en la cual se seleccionan los medios por los cuales se

va a lanar la campa1a'El Control ' Es una tarea fundamental (ue se realia dentro de la agencia

a fin de (ue la campa1a est! lista d acuerdo con los tiempos fi)ados entreagencia y cliente' En el argot publicitario, se le denomina control de trfico, locual significa (ue el citado departamento es el encargado de (ue los traba)osdel creativo, de arte y de medios sean entregados a su debido tiempo, pues#ay (ue recordar (ue la agencia ya tiene los espacios rentados en los mediospara el lanamiento de la campa1a'

Departamentos #ue constitu%en una agencia de pu"licidad.

Una agencia d publicidad grande cuenta con los siguientesdepartamentos:

0 ?irección'0 ?epartamento de Servicio al Cliente o Contacto'0 ?epartamento de Investigación'0 ?epartamento Creativo0 ?epartamento de &rte'0 ?epartamento de *roducción'0 ?epartamento de 4rfico'0 ?epartamento de Kedios'

0 ?epartamento de 2inanas y Recursos 9umanos' ?p@g1 "$*

En un organigrama se mostraría así:

Dirección General

Servicios al cliente4inanzas recursos

0umanos

5nvesti)aciónde mercado

=r'ico

:roducciónreativo

Dedios

"rte



?/@g1 "%+

a )irección' ?entro de !sta se encuentran los ms altos directivos de laagencia y son (uienes propiamente aprueban o rec#aan las solicitudes deun nuevo cliente' Son (uienes tambi!n ofrecen una presentación de sus

servicios y funciones cuando llega un cliente nuevo sobre todo si !stemane)a una empresa grande como son las trasnacionales' 4ambi!n ladirección funciona como el Comit! de revisión creativa, es decir, (ue elpresidente de dic#o comit! se #ace pasar como cliente para analiar yaprobar la propuesta de la estrategia creativa antes de prestrselarealmente al cliente'

5 )epartamento de ?ervicio a Clientes o Contacto' Este departamento es elprimero (ue tiene contacto con el cliente' & este departamento lecorresponde coordinar y atender la planeación estrat!gica y control decuentas, el servicio a los clientes y el desarrollo de su personal' Susfunciones principales son las siguientes' Conocer las operaciones del clientey la agencia, estar al tanto de la situación del mercado, para anticiparse a losnuevos re(uerimientos y oportunidades, y tratar de desarrollar msnegocios, es decir conseguir nuevas cuentas'

El director de este departamento es el “''' responsable de la relación entre laagencia y el cliente y, de #ec#o es una persona (ue pertenece a dos mundos:el del negocio del cliente , las metas de utilidades, los problemas demercadotecnia, y los ob)etivos de publicidad$'H

c> )epartamento de Investigación' &ntes de formular un plan la agencia tiene(ue realiar una investigación para recoger información estrat!gica para el

dise1o del plan' ?e acuerdo con lo anterior, las funciones de este departamentoson conseguir toda la información posible sobre las tendencias económicas,industriales y sociales del país, del mercado y del consumidor, a fin de conocer me)or a !ste, y con ello dar respuesta a sus necesidades mediante lapublicidad' *ara conseguir lo anterior, se necesita adentrarse en t!rminosmercadológicos con respecto al producto, el fabricante, el mercado, loscompetidores, la distribución, etc!tera' ?p@g1"%"

Dtra de las funciones de este departamento es seleccionar (u! casas deinvestigaciónespecialiada e.isten y de esa forma tener mayores elementos para realiar estudios de mercado, los cuales permitan conocer me)or al consumidor y su

o0en, op. cit., p. 327.



opinión sobre el producto' Con estos recursos, se podrn establecer estrategias, revisiones y evaluaciones'

El director de investigación “es responsable por la planeación yad(uisición de medios, investigación y promoción de ventas$'7

Respecto al ?epartamento de Investigación, algunas agencias recurren

a casas especialiadas en mercadotecnia o medios para realiar investigaciones ms detallada' %as siguientes son algunas de estascompa1ías:

0 &C /ielsen0 Catalina KarPeting0 Kega KarPeting0 IKS& uro de Investigación de mercados0 4@ *romo' Servicios Integrales de Kercadotecnia'

d> )epartamento Creativo' &(uí se elaboran las campa1as propiamentepublicitarias, es decir, (ue este departamento es el encargado de crear y

producir las ideas para la campa1a de publicidad' %a producción creativa es elresultado del traba)o en e(uipo, en el cual se combina el traba)o de artistas eintelectuales a fin de obtener buenos resultados con las ideas propuestas' “Eldirector es responsable de la eficacia de la publicidad producida en la agencia'El director creativo establece la filosofía creativa de la agencia y susestndares de #abilidad$'; El director creativo adems debe tener conocimientode arte y producción, así como conocer reglas gramaticales y de ortografía'e> )epartamento de Arte' Com3nmente en este departamento, se plasman lasideas de los creativos a trav!s del dise1o de los originales mecnicos, de losmateriales grficos, de la publicidad en el lugar de venta, de la prensa yrevistas, así como de todos a(uellos impresos relacionados con la publicidad'Si est relacionado con producción son !stos los encargados de elegir fotógrafos, modelos, utilería, etc!tera'

Comprende la preparación de las ilustraciones y el dise1o de losarreglos' Entendemos por arreglo, la colocación de loselementos de un anuncio =el te.to y la ilustración> en el lugar uorden conveniente, para ser publicado en los medios impresos'Cuando se trata de la televisión, se presenta al cliente y a laagencia, una visualiación de la forma en (ue va a parecer elanuncio =story board>'-

e> )epartamento de Producción' Es el encargado de producir los materiales detelevisión y de radio, con la propuesta de los creativos' 4ambi!n se encargade escoger el reparto, buscar las locaciones, elegir vestuario, grabar o filmar,revisar los productos definitivos, #acer copias y mandarlos a medios'

&ctualmente un gran n3mero de agencias no realia este tipo de traba)osino (ue busca casas de producción para realiarlo' El traba)o del director deldepartamento de producción consiste entonces en supervisar y verificar (ue laidea concebida se produca tal como se pensó y aprobó' Es el encargadoentonces de solicitar a diferentes casas productoras la cotiación por el traba)o'

/ RleppnerX s, <tto. :ublicidad, :rentice Hall Hispanoamericana, Dé(ico, 177I, p. 1GI.@ 5dem, p.11G.8 5dem, p.1GI.



Una ve seleccionada, se re3nen a discutir todos los elementos y pasosnecesarios para la pre0producción' *osteriormente se realia la filmación yfinalmente la post producción en donde el producto (ueda terminado'

En el caso de spots para radio, el traba)o se reduce a ponerse encontacto con estudios de grabación y seleccionar a los locutores'

En K!.ico e.isten varias casas productoras de las cuales sólose1alaremos las siguientes: ?p@g1 "%$

0Ima.0*edro 4orres0Dmni02ocus0Cine Concepto0Eduardo 9ernnde y &sociados'

g> )epartamento de 2rfico' Una de las funciones vitales de este

departamento es el control y la combinación armónica de las actividades delos distintos departamentos' Coordina y supervisa todos los proyectos (ue sedesarrollan en los diferentes departamentos' El trfico a(uí viene a ser el flu)ode traba)o dentro de la agencia de publicidad, es decir, (ue por esta rea sefiltra todo el traba)o del departamento creativo, el de arte y producción'El traba)o de este departamento se inicia con la orden de traba)o me)or conocida como D?4' ?urante este proceso, se procura (ue “los te.tos, traba)osartísticos, comerciales de radio y televisión, planc#as y electrotipos est!npreparados a su debido tiempo" (ue las aprobaciones del cliente y las decarcter legal se obtengan en la fec#a necesaria, y (ue el material terminadollegue a cada medio en el momento preciso, o antes si es posible$'

#> )epartamento de ;edios. Una ve (ue se encuentra terminada la estrategiacreativa y la estrategia de comunicación, este departamento tiene comoob)etivo central seleccionar los medios de comunicación adecuados por los (uese transmitir la campa1a' Ello no significa (ue !ste constituya el 3ltimodepartamento (ue participe en la elaboración del mensa)e, pues la estrategia,la planeación, la compra de espacios y tiempo re(uieren un proceso de traba)oanticipado'Es importante subrayar la selección idónea de los medios de comunicación afin de (ue el mensa)e de la agencia sea recibido por el mayor n3mero de ?p@g1

"%% personas' Este propósito se logra a trav!s de un plan de medios en el (uese plantea un ob)etivo general, el perfil del consumidor, el grupo ob)etivo, elapoyo geogrfico, la estacionalidad del producto y la selección de los medios'Este departamento tiene la función de estimar los costos y dar órdenes paracomprar espacio y tiempo así como supervisar (ue se llevan a efecto lascontrataciones y la colocación de estos anuncios' “%a elección del mediore(uiere el conocimiento a fondo de las características de los medios (uepueden utiliarse y de su cobertura, así como una idea bastante e.acta delmercado (ue (uiere con(uistarse$'

i> )epartamento de 6inan!as recursos Fumanos. Seg3n de la agencia estedepartamento puede tener diversas denominaciones, pero en concreto la labor

I o0en, po. it., p. 33G.7 5bidem.



de este departamento es de vital importancia' Su función consiste en obtener lam.ima eficiencia en el uso de los recursos #umanos, financieros y físicos,“lleva la cuenta de los gastos e ingresos''' cobra lo (ue como las órdenes decompra y los sueldos de los artistas y otros proveedores' Kane)a la nómina y elpresupuesto interior de la agencia$'58

?espu!s de describir cada uno de los departamentos de una agenciapublicitaria es importante a#ora #ablar del flu'o de traba'o de una agenciapublicitaria'

6lu'o de traba'o de una agencia de publicidad1

0 El cliente llega a la agencia de manera espontnea o inducida'0 Se le muestra la agencia de publicidad y los servicios (ue ofrece0 %a agencia de publicidad re3ne a sus ms altos directivos para deliberar laaceptación o rec#ao del cliente' ?p@g1 "%&0 %a agencia designa un director de cuenta al nuevo cliente aceptado este

?irector de Cuenta pertenece al departamento de Servicio a Clientes>'0 *or su parte, el ?epartamento de 2inanas estima un presupuesto'0 El ?epartamento de investigación presenta resultados'0 Con la información recibida, se presenta internamente a los departamentosde arte, creativo y medios'0 Con esa información, los creativos preparan la campa1a'0 Si la campa1a es aprobada por el cliente, (ueda el director de cuenta comoel encargado de concluir la campa1a'0 El creativo entrega sus te.tos pulidos'0 El de arte entrega originales'0 El de producción entrega guiones y grabaciones'0 O medios afina la estrategia de medios'0 Cuando todos los materiales estn listos, se entregan a los diferentes mediosde comunicación'0 2inalmente el director de cuentas y medios monitores y supervisa los mediosempleados para la campa1a'0 El director de cuenta y medios reportan al cliente la situación de la campa1a'

En t!rminos de diagrama, el flu)o de traba)o (uedaría de la siguiente manera: ?p@g1 "%'

1G 5bidem.



DIRECCIÓN

#le)a a la a)enciade publicidad de

manera espontneao inducida

Se le muestra laa)encia de

publicdad losservicios que presta

#a a)encia de publicidadreAne a sus ms altos

directivos para deliberar laaceptación o rec0azo del

nuevo diente.

"l aceptar el cliente la a)encia se

nombra un directorde cuenta

lienteH+N+F

N5+=< N+ &+>="S H+N+F ontabilidad se estimaun presupuesto

5nvesti)ación demercado

5nvesti)acióncualitativa, sesionesconducidas por un

psicólo)o

5nvesti)acióncuantitativa, GG

entrevistas por cadaencuestador

5nvesti)ación elanlisis del

producto suclientela

5nvesti)ación sobrela situación de la

empresa visita a la planta

on la in'ormación a recabada tabulada, se presenta internamente a e-ecutivos, creativos, arte

medios opcional9

+"=5V<S on lain'ormación los

creativos preparan lacampaña

Si esta campaña esaprobada, se 'i-a una

'ec0a para presentrsela al cliente

:resentación al clientede materiales

+l resultado de lainvesti)ación

#a interpretación dela investi)ación

#" "D:"P"

!ocetos de prensa, revistas,tableros, etc.

Luines de televisión

Lrabación para radio

in)les pruebas9

:untos de venta$ cartulinas,col)antes, etc.

:lan de medio presupuesto

Nespués de mostrar la campaña, el cliente se retira a deliberar se 'i-a una nueva reunión

Si la campaña es aprobada por el cliente, queda el director de cuenta como elencar)ado de llevar 0asta el 'in la campaña

N5"L"D" N+4#&< N+ &>"

"L+>5" N+:&!#55N"N



2uente:Reyes Castro, @irginia' %a función de las agencias publicitarias en la fase actual del capitalismo

me.icano =4esis de licenciatura>' U/&K+2C*yS, K!.ico, 5H' ?p@g1 "%( P "%)

%1 Los medios de comunicación y !a pu5!icidad

*or otro lado, es importante mencionar (ue la publicidad utilia diversos mediosde comunicación para transmitir sus mensa)es' Se entiende por “mediospublicitarios$ a los diversos procedimientos empleados para la transmisión delmensa)e publicitario' %os medios publicitarios son los siguientes:

/rincipa!es medios pu5!icitarios

*inturas, murales y paneles Carteles

####

DIRECTOR DE CUENTA

HERDEZ

reativoentre)a suste(tos pulidos

"rte$ entre)a deori)inales

:roducción. +ntre)ade )uiones de radio,cine =V

ontabilidad$ presentación de presupuestos

uando losmateriales estn listosse entre)an a medios

+sco)er 'otó)ra'o,esco)er

modelo, esco)erutilería

ostos de losori)inales de arte

Se revisa copia de traba-o sonido por separado, seaprueba se )raba

ostos de prodc. deradio, sala, locutor,actores, etc.

ostos de producción de=V reparto9,locuciones, ropa,etcétera.

ostos de )rabación, dela mAsica ori)inal o dederec0os de autor

Dedios



*ublicidad e.terior &nuncios luminosos Rótulos anderolas &nuncios en ve#ículos “Espectaculares$

Carteles sobremesa Calcomanías

&d#esivos E.positores*ublicidad en *robadoreslugar de venta Escaparates *lecas &paradores

*rospectos y desplegables CatlogosImpresos Correo directo 2olletos *rensa y *ublicidad redaccional, Revistas, anuncios ?p@g1 "%*

Cine Radio 4elevisión

&udiovisuales &vionetas de al(uiler Camionetas con sonido “2ilminas$

CamisetasMlobos

Dtros 4apetes*ublicidad de cortesía =plumas, cerilleras, )arras, vasos,removedores, etc'



Cuando las empresas mane)an un alto presupuesto, utilian como“medios principales$ de publicidad la televisión y la radio, y como “medios de

apoyo$ los impresos, la publicidad e.terior y la publicidad en los lugares deventa' Es preciso recordar tambi!n (ue no necesariamente cual(uier productoo servicio se puede anunciar por televisión' Ello depende del producto (ue setrate para realiar un buen plan de medios' *or e)emplo, un relo) de la marcaRado, (ue se cataloga como producto costoso, sería imprudente anunciarlo por televisión, normalmente estos productos de alto costo son anunciados a trav!sdel correo directo'

=ndicación

& continuación realice la lectura de los siguientes te.tos:

Z%E**/ER S, Dtto' Publicidad ' *rentice09all 9ispanoamericana, 5, pp'588055'F&4SD/, ?unn' Publicidad( publicidad ' U4E9&+/oriega Editores, K!.ico,56, pp' 56H05HH' ?p@g1 "&+


5' A*or (u! las agencias de publicidad, seg3n su tama1o o estructura, tienendiferente organiación

<' ABu! importancia tiene la interrelación de los departamentos (ue componenuna agencia de publicidad


Realice las actividades de aprendia)e (ue se proponen'"1 @isite una agencia de publicidad y pregunte con cuntos departamentos

cuenta'#1 *lanee un organigrama sobre los departamentos (ue integrarían una

agencia de publicidad'$1 Con el organigrama elaborado, discuta sobre la relación y flu)o de traba)o

de la agencia de publicidad'/reguntas de autoeva!uación

Conteste el siguiente cuestionario, una ve (ue #aya terminado, consulte elane.o “Respuestas a las preguntas de autoevaluación$ (ue se encuentra alfinal de este material'

"1 Seg3n Dtto Zleppners, A(u! es una agencia de publicidad#1 ACules son las raones por los cuales los anunciantes prefieren

contratar una agencia de publicidad$1 ABu! significa el t!rmino agencia de servicio completo

%1 ACómo funciona una agencia (ue traba)a con organiación dedepartamentos



&1 ACul es la función del departamento de trfico en una agencia depublicidad

LECTURA * TEOR-A .E LA /U;L=C=.A.TEOR-A .E LA /U;L=C=.A.1 Conceptos teóricos y pr@cticos1 ReyesCastro >irginia1 GC/yS8U,AM7 Mé6ico7 "**'1 Unidad & ' /1/1 "&&8")*

/resentación

En esta unidad se analian diversas t!cnicas de la mercadotecnia paramostrar la importancia (ue )uega !sta en las campa1as publicitarias y por ser una valiosa fuente de información acerca del mercado' & trav!s de los estudiosmercadológicos se identifican me)or los gustos y preferencias del consumidor'Respecto al *lan KarPeting, se traba)a en torno al producto respecto a precio,

promoción, publicidad, plaa =distribución o punto de venta>' Dtra #erramientade la mercadotecnia es la segmentación de mercado (ue sirve para diferenciar grupos ob)etivos'


&l finaliar el estudio de esta unidad el alumno podr:0Conocer la importancia (ue tiene los estudios de mercado en el mbitode la publicidad'0&plicar las diversas t!cnicas de la mercadotecnia, sus procesos yparticularidades, para un adecuado e)ercicio publicitario'0Conocer la estrategia de la segmentación de mercados para identificar el grupo potencial al (ue se (uiere acceder'0Emplear las t!cnicas de los estudios publicitarios en la realiación deuna campa1a de publicidad'

Temario5' Investigación de mercados<' Segmentación del mercado ?p@g1 "&&6'Clasificación de los estudios de mercadoH' %as leyes del marPeting

7' Estudios publicitarios=ntroducción tem@tica

5' Investigación de mercado, producto y competenciaUna de las formas para conocer el mercado y al consumidor es a trav!s

de la investigación de mercado'Efectivamente la investigación de mercado comenó a rendir frutos

cuando los vendedores se dieron cuenta (ue era me)or satisfacer lasnecesidades de un grupo específico (ue tratar de satisfacer a todos losconsumidores'



oyd 9arper la define como “la reunión, el registro y el anlisis de todoslos #ec#os acerca de los problemas relacionados con la trasferencia y venta debienes y servicios del productor al consumidor$' 5

?e esta forma, la investigación de mercados resulta imprescindible paradeterminar a trav!s de encuestas, tesis, entrevistas y estadísticas las

necesidades (ue e.isten en el mercado, siendo el ob)etivo principal, elconsumidor'*ero antes de #ablar de estas t!cnicas de la investigación de mercados,

es preciso mencionar (u! vamos a entender por producto, mercado ycompetencia'

Seg3n Dtto ZleppnerXs, un producto es ms (ue un ob)eto material, esun satisfactor de necesidades seg3n convengan al consumidor' < En el caso dela compra de un automóvil, el consumidor elegir de acuerdo con susnecesidades (u! tipo de coc#e desea comprar, si para !l es necesario unautomóvil seguro, elegir ?p@g1 "&' uno con buena estabilidad" si por elcontrario desea un automóvil (ue corra a ms de 5;8 Pm+#, elegir un

deportivo, etc!tera'*ero est demostrado (ue nuestra inclinación por los productos (ue

compramos nos agrupa en cierto tipo de mercado, pues la sociedadmaterialista en la (ue vivimos segmenta a los individuos seg3n los gustos,preferencias y los bienes materiales (ue poseen' *or ello la investigación demercado aglutina en grupos a las personas (ue buscan preferencias similaresen los productos'

%a dificultad se acrecienta cuando se lana un producto nuevo almercado, sobre todo, cuando e.iste ya una competencia establecida' En estecaso, los fabricantes deben ser selectivos para segmentar el meercado deconsumidores de mayor poder ad(uisitivo'

El mercado se define como “el lugar donde se re3nen oferentes ydemandantes, seg3n ellos es en el mercado donde se determinan los preciosde los bienes y servicios a trav!s del comportamiento de la oferta y lademanda" un mercado est constituido por personas con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a ad(uirir o arrendar bienes y servicios (uesatisfagan esas necesidades mediante una retribución adecuada a (ui!nes lesproporcionen dic#os satisfactores$'6

?e esta forma el mercado es un grupo de personas (ue se puedeidentificar por tener cierto tipo de problemas e intereses comunes' Cuando selogra identificar a este tipo de grupos, le resulta ms fcil al fabricante vender

sus productos'2inalmente la competencia se define dentro del mercado como la ofertade un gran n3mero de productos de la misma clase' ?e a#í (ue sea importanteposicionar una marca dentro de una categoría o subcategoría de producto ydemostrar cómo ese producto satisface las necesidades de un grupo específicode consumidores'

Responder a las necesidades de un segmento delmercado acrecentar las oportunidades de !.ito en el mercado,en comparación con una marca ms generalmente posicionada,

1 Harper, !od. Investigación de ercados, !arcelona, 17I1. p.2 RleppnerXs, <tto. =ublicidad, :renticeEHall Hispanoamericano , Dé(ico, 17II, p.833 4is0er, #aura. Dercadotecnia, Dc LraC Hill, Dé(ico, 177G, p. /I.



(ue tal ve no satisfaga por completo a ning3n segmento deconsumidores'7 ?p@g1 "&(

0 elección del producto

0 el #bito de compra0 lealtad a la marca

c> Sociológicos' Estos estudios orientan al investigador #acia la conducta delconsumidor sobre el deseo de tener rango social' “%a clase social es unavariable importante para basar un programa de segmentación de mercado, por los siguientes motivos: las clases son agrupaciones #omog!neas,cuantificables, finalmente localiables, desde el punto de vista geogrfico, y semanifiesta en un inter!s considerable por la conducta del comprador' Estasagrupaciones pueden tambi!n identificarse por su e.posición a los medios

masivos, por sus gustos, #bitos ad(uisitivos, etc' %os mercadólogos #acen lasiguiente división de las clases sociales:

0clase superior superior 0clase superior inferior 0clase media superior 0clase media inferior 0clase inferior superior 0clase inferior inferior'

$1 Los estudios de mercado ap!icados a pro5!emas mercado!ógicos

%a competencia ene el mercado demanda el conocimiento de los problemasde mercado (ue se tienen (ue resolver' Con este propósito, se elabora un planmercadológico (ue contempla las siguientes estrategias:

a> *laneación del productob> *olítica de preciosc> *olítica de marca ?p@g1 "'+d> ?e embala)ee> ?e publicidadf> ?e distribucióng> ?e consumo#> ?e servicio

a= Planeación del producto

/ 5bidem.7 o0en, Norot0, op. it. p .1/E1@.



El introducir un producto al mercado y el !.ito de ello re(uieren un planestrat!gico (ue contemple desde el material con (ue es elaborado #asta supresentación'

El investigador de mercados tambi!n debe preocuparse en adaptar lacalidad del producto al precio (ue puede pagar el consumidor' *ara ello, es

necesario realiar e.menes comparativos de calidades y aplicar tests deaceptación para nuevos productos' &lgunas empresas se preocupan ms en laplaneación del producto considerando la innovación como parte de su síntesismercadot!cnica' Dtras confían sus ventas a la política de precios, dedicndosea copiar las innovaciones o modas de las empresas (ue tienen la supremacíaen el mercado, como en el caso de las empresas del vestido'

b= Política de precios

%a fi)ación de precios depender muc#o del estudio de mercadotecnia y de laopinión (ue tenga el investigador sobre el comportamiento de los consumidores

ante las posibilidades de precios' *ara ello se debe considerar:

0 %os precios de la competencia0 %a calidad del producto (ue se ofrece0 %a costumbre (ue tiene el consumidor con respecto a los precios (uepaga por un producto de las mismas características'0 %a segmentación del mercado, la cual se dirigir al producto' Si es unmercado de ingresos altos, es obvio (ue el consumidor preferir unproducto de costo elevado por(ue sabe (ue le garantiar calidad1 ?/@g1"'"

%os canales de distribución representan diversas venta)as para el productor, ya(ue !stos transportan grandes cantidades de mercancías a precios reducidos,disminuyen los costos de almacenamiento, e.ponen la mercancía, la anunciany la venden'Una forma conveniente de distribución es la store audit =auditoría de tiendas>,mediante la cual se contemplarn los siguientes aspectos:0 *resencia en el punto de venta0 @olumen de reservas de stocPs =inventarios>0 *romedio de renovación de stocPs por marcas =índice de rotación>

gstrategia de consumo

Esta estrategia sirve al mercadólogo para detectar a los posibles consumidoresconsiderando los siguientes aspectos'0Estudios generales de previsión• Estudios microeconómicos• Estudios macroecónomicos• Estudios intersectoriales• Estudios regionales0*anel de consumidores• *revisiones a corto plao•

*erfil de consumidores• *articipación de mercado'



0Estudios bsicos• Información sobre #bitos de compra• Conocimientos de marca• Conocimiento del producto

Una ve resueltos los diversos problemas de las estrategias (ue constituyen elplan mercadológico, !stas se integrarn para decidir la manera en cómo sellevar a cabo el plan: %uego se procede a se1alar las t!cnicas de lamercadotecnia aplicadas a la publicidad' ?p@g1 "'%

H' Estudios de mercado aplicados a la publicidad

Como se vio en el primer inciso de esta unidad, la investigación motivacional esel elemento fundamental del (ue se derivan en su mayoría los estudiospublicitarios ya (ue con ella se conocen cuales son las motivaciones de

compra de los consumidores'%a investigación de mercado es un paso esencial en toda planeación,pues de !sta surgirn las ideas para la estructuración de la campa1apublicitaria en cuanto a concepto'

En general antes de iniciar un estudio de mercado, el gerente de unaagencia necesita conocer varios aspectos del mercado por lo cual elmercadológo se plantea las siguientes preguntas:

a> A?ónde estamos: a(uí se estudiarn el conocimiento y la opinión (uetiene la gente acerca del servicio, empresa o producto, así como lasventa)as y desventa)as con relación a la competencia y el nivel de imagen'

b> A& dónde (ueremos llegar: en este punto, se planificarn proyectos a

corto, mediano y largo plao referentes a la opinión (ue se (uiera obtener de la gente acerca de la empresa, servicio o producto' *ara este fin, setendr (ue conocer la ubicación frente a la competencia y concluir en lasventa)as (ue se tienen sobre !sta y atraer clientes sin sacrificar a losactuales'

c> ACómo vamos a llegar: la respuesta es a trav!s del estudio delposicionamiento del dise1o de una buena estrategia de comunicación yde medios'

Una ve planteados estos aspectos, se abordar el tema de los estudios demercado aplicados a la publicidad' Estos se dividen en cuantitativos y encualitativos'

%a función de los estudios cuantitativos es detectar y conocer:0 El perfil del consumidor 0 Imagen de marcas0 9bitos de consumo 0 Mustos y preferencias de medios de comunicación

%os estudios cuantitativos se llevan a cabo a trav!s de cuestionarios' %osresultados (ue se obtienen de estos estudios son estadísticos y se logranmediante: ?p@g1 "'&

0 &dversiting &ssessment' Es el resultado de acreditación publicitaria a

trav!s del cual se puede conocer a (uien se le atribuye, por medio de frasepublicitarias, la actividad de comunicación de una misma categoría' %os



estudios (ue se realian son los mismos (ue los de la anterior prueba seg3nlas necesidades de la empresa'

&1 Las reg!as Bue rigen e! mercado

?espu!s de #aber analiado las estrategias bsicas (ue constituyen el planmercadológico, es importante tambi!n #ablar de otro tipo de estrategias paracompetir en el mercado' &l Ries y JacP 4rout, e.perimentados mercadológos,#an propuesto una serie de reglas e innovadoras t!cnicas (ue sirven como#erramienta para satisfacer algunos problemas del mercado y #acer (ue lascompa1ías prosperen' Estas reglas o leyes, como las #an denominado ellos, sefundamentan principalmente en la idea bsica del líder, es decir, (ue paraintroducirse al mercado #ay (ue pensar siempre en ser el primero en la mentedel consumidor y es a trav!s de esta consigna como traba)arn las demsleyes' &(uí sólo se mencionarn las die primeras y las principales del traba)opresentado por los autores citados'5<

a> %ey del lideragob> %ey de la categoríac> %ey de la mented> %ey de la percepcióne> %ey de la concentraciónf> %ey de la e.clusividadg> %ey de la escalera#> %ey de la dualidadi> %ey de lo opuesto

-9 %ey de la división' ?p@g1 "')

a> La le de lidera!go. Esta ley consiste en crear una categoría en la (ue sepueda ser el primero o el líder, aun(ue no se logre ser el me)or' Es muc#oms fcil entrar como el primero en la mente del consumidor (ue tratar deconvencer a alguien de (ue se tiene un producto me)or (ue el (ue llegóanteriormente' %a marca líder siempre est en la mente del consumidor' *or e)emplo, Coca Cola, en los refrescos" IK, en las computadoras, Sony, enproductos electrónicos, Scribe, en productos de papelería, etc' El !.ito deesta regla es entrar primero en la mente del consumidor' *or e)emplo, sesabe (ue el primero en llegar a &m!rica fue Cristobal Colón, y Ael segundo,(ue el primero en pisar la %una fue /eil &rmstrong y el Asegundo, (ue el

primer presidente de K!.ico fue Muadalupe @ictoria y el Asegundo *ero siun producto no #a podido ser el primero en la mente del consumidor, e.istenotra leyes a las cuales se puede recurrir'

b> Le de la categoría. Si no se puede ser el primero en una categoría, #ay (uecrear una nueva para llegar a ser líder' En el caso de las videocintas, laprimera (ue salió al mercado fue el formato eta, de la empresa Sony,siendo por tanto el líder en el mercado dentro de esta categoría' Kas tarde,la empresa *anasonic creó un nuevo formato, el @9S, de mayor capacidad yde me)or calidad, logrando con ello convertirse en la empresa líder delmercado, de)ando atrs a Sony, la cual finalmente tuvo (ue aceptar elformato @9S' ?e este modo desaparecieron las videocintas con formato

eta'12 5dem, p. @2.



c> La le de la mente. Es me)or ser el líder en la mente del consumidor (ue ser líder en el punto de venta =el punto de venta se define como la publicidad(ue se #ace en los establecimientos en donde se vende el producto>' &un(ue el te(uila Drendain apareca como el primero en el punto de venta,no (uiere decir (ue sea el primero en la mente del consumidor, como es el

caso del te(uila Saua, el cual aun(ue no apareca como primero en elpunto de venta, el consumidor lo buscar por ser líder del mercado'd> La le de percepción. El mercado no es una batalla de productos, sino una

batalla de percepciones' %os empresarios piensan (ue el mercado secon(uista vendiendo el me)or producto' Esto es una ilusión por(ue no #ayme)ores productos' %o (ue realmente e.iste en el mercado son laspercepciones' ?p@g1 "'* En el mercado, verdad y percepción llegan afusionarse en la mente del consumidor impidi!ndole diferenciar entre ambos'En el e.terior pueden e.istir modos de vida, lugares, pero sólo podremosconocerlos a trav!s de nuestras propias percepciones, es decir, si e.iste eluniverso, e.iste en la mente por(ue lo #emos percibido' Un e)emplo: la

compa1ía automotri 9onda es, en su g!nero, una de las líderes en elmercado estadounidense, pero ello no ocurre así en Japón' En este país, losmayores vendedores de autos son 4oyota y /issan' Esto se debe a (ue9onda entró primero en el mercado de las motocicleta, por ello en Japón,esta marca se percibe como empresa fabricante de motocicletas y no deautos'

e> Le de la concentración. El concepto ms poderoso en el mercado esapropiarse de una palabra e introducirla en la mente de los clientes' %aempresa líder en el mercado posee la palabra (ue define la categoría' *or e)emplo, IK se #a apropiado de la palabra computadoras, cuando sólo semenciona (ue se necesita una IK no se duda de (ue es una computadora'4ambi!n sucede lo mismo con rastrillos Muillette, refrescos de cola CocaCola, fotocopiadoras Wero., etc!tera'

f> Le de la exclusividad. Esta regla se1ala (ue no pueden e.istir dosempresas (ue posean a misma palabra en la mente de los prospectos' Esimposible apropiase de una misma palabra o posición en la mente de losconsumidores cuando uno de sus competidores ya la usa' Kennen parani1os es la palabra con (ue esta empresa siempre se #a caracteriado' 9ayotras empresas (ue #an (uerido penetrar en el ramo de los productos deba1o para ni1os como Jo#nson y Jo#nson y no #an logrado penetrar tantocomo el caso de Kennen' Esto tambi!n sucedió con el caso de urger Zing,

compa1ía (ue se definió como “comida rpida$ cuando Kc?onald s #abíamane)ado este concepto'g> Le de la escalera. ?ependiendo del escalón (ue se ocupe en el mercado se

definir la estrategia a seguir' El primer ob)etivo del marPeting es introducirsecomo primero en la mente del consumidor, pero cuando se es ?p@g1 "(+ eln3mero dos o el tres, su estrategia de mercado debe depender de (ue tanpronto se #aya llegado a la mente del consumidor' En cada escalón #ay unamarca' 9ay (ue reconocer cuando se es el n3mero dos y luc#ar por mantenerse en ese lugar sin pretender dar batalla a la marca líder' 4al es enel caso de Coca Coca y *epsi Cola'

#> Le de dualidad. &l paso de los a1os , cada mercado se convierte en una

carrera de dos firmas' En refrescos de cola, Coca Cola y *epsi Cola, enpasta de dientes, Colgate y Crest" en #amburguesas, Kc ?onald s y urger



Zing, en películas fotogrficas, ZodaP y 2u)i, etc' Cuando se observa elmercado a largo plao, la batalla suele terminar entre dos empresas, la vie)amarca y la nueva' “@ea la #istoria del automóvil en Estados Unidos' En 58H,;8 empresas ensamblaron 57 coc#es diferentes' ?urante los siguientes 58a1os , se formaron 765 empresas y 6H; perecieron' *ara 5<6, sólo

(uedaban 58 fabricantes' Este n3mero cayo a HH para 5<-' 9oy 2ord yMeneral Kotors dominan la industria nacional, con el futuro de C#rysler bastante incierto$56 %o (ue se tiene (ue tomar en cuenta es (ue sólo lasmarcas (ue pertenecen a la dualidad de la líder uno y la líder dos puedenvender el cada ve ms competitivo mercado'

i> La le de lo opuesto. Si decide por el segundo puesto, su estrategia estardeterminada por el líder' Una empresa de segundo puesto debe apoyarse enla fortalea del líder para convertirla en debilidad' En el caso de Coca Cola,por e)emplo, es la vie)a marca tradicional, sin embargo utiliando la ley de loopuesto, *epsi Cola se convirtió en la elegida de una nueva generación: lageneración *epsi'

)> La le de la división. Con la evolución tecnológica una categoría puededividirse en dos o ms categorías, como en el caso de las computadoras (uemane)an el mercado de las macros y las micros' El mundo del mercado esun mar (ue se e.pande continuamente en nuevas categorías' *or ello, cabeconsiderar (ue cada segmento es una entidad separada y distinta, teniendocada categoría su líder' IK es líder en macrocomputadoras' ?p@g1 "("

'1 La campaFa de pu5!icidad

/resentación

En esta unidad, se estudian los elementos (ue intervienen para dise1ar unacampa1a de publicidad' Estos son los siguientes: estudio de factibilidad,producto, estudios publicitarios, ob)etivos de comunicación, plataforma deredacción, plan de medios y contratación de medios' Oa en la e)ecución de lacampa1a, se estudiar el anlisis situacional, la estrategia creativa y la

estrategia de medios' ?e la estrategia creativa se estudian dos partes: una es13 5bidem.



la estrategia de comunicación, en la (ue se toman en cuenta los ob)etivos de laempresa, de mercado, de comunicación, de publicidad, de audiencia, y la otraes la guía de e)ecución, apoyada en la plataforma de redacción donde setoman en cuenta los siguientes elementos: promesa bsica, raonamiento,slogan y gimmiP' 4odos estos elementos tambi!n son au.iliares para e)ecutar la

campa1a de publicidad' ?e la estrategia de medios, se revisan los siguientespasos: investigación de medios, plan de medios y competencia' Cuando secumplen todos los puntos anteriores, se puede decir (ue la campa1a depublicidad est lista para salir al aire'


&l finaliar el estudio de esta unidad el alumno podr:0 Realiar el estudio situacional'0 Realiar una estrategia creativa'0 Realiar una estrategia de medios'

0Realiar una campa1a de publicidad'

Temario5' %a campa1a de publicidad<' Elementos y consideraciones para dise1ar una campa1a ?p@g1 "((6' &nlisis de la situaciónH' Estrategia creativa7' Estrategia de medios

=ntroducción a !a tem@tica

"1 Aspectos Bue intervienen en e! diseFo y !anamiento de unacampaFa de pu5!icidad

Una campa1a de publicidad debe estar basada en una organiación, lo cualencierra una serie de aspectos (ue seleccionados y coordinados permitirn laparticipación activa del consumidor' “%a planeación se encuentra en el centrode cual(uier campa1a e.itosa$'5

*ara una campa1a de publicidad bien planeada se debe elaborar unplan (ue contemple estrategias claramente definidas como:

0 Crear conductas positivas de aceptación =información sobre la marca,usos y venta)as, garantías (ue ofrecen sus fabricantes>'

0 Kantener el mercado ya posicionado e incrementar la demanda'0 Crear una categoría (ue la distinga claramente de los demsproductos'0 Bue el mensa)e y grafismo sean claros y fciles de recordar'

Clasificar una campa1a de publicidad ayudar a definir me)or supropósito' Una campa1a se puede clasificar seg3n:

0 Su fin comercial =empresarial, comercio, dirigido al consumidor>0 Su fin psicológico =despertar el inter!s de los consumidores>0 %os medios de comunicación (ue emplea =radio, 4@, prensa, etc!tera>0 El producto a lanar =de consumo o servicio> ?p@g1 "()

1 RleppnerX s <tto. :ublicidad, :renticeEHall Hispanoamericana, Dé(ico, 177I, p. //7.



0 El rea de venta (ue se debe cubrir =regional, estatal, nacional,internacional, etc'>0 Su lanamiento =introductoria, continua, renovada>

El !.ito de una campa1a re(uiere para su dise1o y lanamiento los siguientes

elementos fundamentales:

0 El estudio de factibilidad =la descripción física del producto, material,fórmula y producción>'0 El producto =investigación de mercado>' *ara su estudio se debenconsiderar:

a> %os beneficios 3nicos (ue el producto proporcionar al consumidor'b> El valor del producto en relación con el precio propuesto'c> El mane)o de canales adecuados de distribuciónd> El mantenimiento del control de calidad'e> %os estudios publicitarios en los (ue se consideraron las pruebas pretest,

postest, etc', referentes al uso, aprobación y aceptación de producto =todoesto se vio en la unidad anterior>'

f> Db)etivos de comunicación' En !stos se toman en cuenta los ob)etivos deempresa, de mercado y de comunicación'

*lataforma de redacción' &ntes de presentar la campa1a formalmentecreativa, es importante imprimir el modelo t!cnico de la plataforma deredacción, ya (ue de !sta depender el buen funcionamiento de los elementoscreativos, proporcionndole al copyQriter [ =consultar al final de esta unidad lost!rminos con asterisco> bases ms lógicas y concretas para el desarrollo de sutraba)o' En la plataforma de redacción se mane)an los siguientes conceptos:0 *osicionamiento0 *romesa bsica0 MimmicP o anc#o de atención0 Slogan 0Raonamiento

0 "l posicionamiento una ve (ue se sabe, a trav!s de los estudios publicitarios,cómo abordar la mente del consumidor en potencia, se redactar la conclusiónresultante' ?p@g1 "(*

E)emplo' Merber como producto nutritivo para beb!s y (ue con el au.iliomaterno les ayuda a valerse por sí mismos'

0 La promesa bsica' El valor nutritivo de Merber les ayuda a valerse por sí mismos'0 "l gimmicG o ganc3o de atención. Se refiere al elemento grfico (uesirve para apoyar el posicionamiento y la promesa bsica'E)emplo' &parecen diversas frutas )unto al cereal Merber, con la

intención de (ue !ste se vea nutritivo y sano' &trs, la madre au.iliando a su#i)a, (uien se vale por sí misma =grficamente>'

0 "l slogan. es una frase original y corta (ue, al tener incorporada lamarca y ser repetida constantemente, tiene el propósito de grabarse enla mente del consumidor' %a efectividad del eslogan depende en granmedida de las siguientes características'

• ?ebe ser breve y limitarse a un m.imo de cinco palabras'• 9a de ser combativo'



• 9a de llevar incorporado el nombre de la marca' E)emplo: *ara la me)or generación Merber'

0 "l ra!onamiento. Este concepto re3ne las características del producto apublicitar, las cuales (ueremos comunicar a los consumidores'

E)emplo: El valor nutritivo de Merber les ayuda a valerse por sí mismos' El

nuevo Cereal de 4rigo con Kiel Merber es &limentación de primera por(ue lebrinda a tus pe(ue1os el valor nutrimental del trigo y la miel de abe)a' Con !lpuedes preparar los ms deliciosos y nutritivos licuados, y adems: papillas,atoles o sencillas y originales combinaciones con frutas , (ue vale la penaprobar ''' y valorar'#> El plan de medios =desarrollo y e)ecución>'i> Contratación de medios =estrategia, planes>'

Cuando se #an abordado estos puntos se puede decir (ue se tiene lista lacampa1a' ?p@g1 ")+

#1 E!a5oración de una campaFa

Anlisis situacional

/ormalmente lo primero con lo (ue se cuenta para realiar una campa1a depublicidad es el briefing o #istoria del producto (ue casi siempre esproporcionado por el cliente'

*osteriormente #ay (ue realiar un anlisis de la situación para ubicar elproducto '

Este documento tiene (ue contemplar:0 #istoria del producto,0 sus categorías,0 su presentación,0 su nivel de precio,0 el modo y el momento de consumo,0 (ui!n es el cliente'

Estrategia creativa%os siguientes son los pasos (ue com3nmente se contemplan en la estrategiacreativa:

a> Concepto del producto o serviciob> Db)etivos de comunicación+ de la campa1a0 Db)etivo de la empresa

0 Db)etivo de mercado0 Db)etivo de publicidad0 Db)etivo de audienciac>Muías de e)ecución apoyadas en:0 *osicionamiento0 *romesa bsica0 MimmicP o ganc#o de atención0 Slogan0 Raonamiento ?p@g1 ")"

d> En busca de un concepto' Con la información proporcionada anteriormente

da comieno la primera “lluvia de ideas$ o brain storn[[' &(uí se re3nen eldirector creativo y los copyQriters con el fin de intercambiar ideas (ue servirn



para crear un concepto publicitario (ue ser la base de la campa1a ' Si #aynecesidad de una ilustración, pueden integrares a este grupo un director dearte y un bocetista'd> Consideraciones de medios' Se deben e.aminar las pieas creativas

desarrolladas para todos los medios considerando cada medio de

comunicación'

Una ve (ue se tiene la estrategia creativa, #abr (ue elegir el tipo de te.to(ue se necesite desarrollar'

Los te6tos pu5!icitarios

%os te.tos para publicidad impresa se clasifican en:04e.to institucional' Este resalta la imagen corporativa de la empresa,

#abla del prestigio, trayectoria actuación y de la confiabilidad de a(uella" debeser serio, sólido y confiable'

04e.to testimonial' Se utilia regularmente la imagen de alg3n líder deopinión =actores, deportistas, intelectuales, etc'> ?ebe ser creíble, adecuado yrealista'

04e.to preventivo' 4iene la finalidad de preparar el terreno para ellanamiento de un nuevo producto' ?ebe caracteriarse por ser breve,prometedor, espectacular y lógico'

04e.to informativo' Su propósito es comunicar un cambio de domicilio,cambio de política de la empresa, o de marca' ?ebe ser claro y descriptivo'

- 4e.to #umorístico' Este tipo de te.to se #ace con la intención desostener el inter!s del consumidor, es aconse)able sólo usarlo paraproductos de ba)o costo' ?ebe ser sencillo, claro, lógico y memorable'

Una ve elaborado el te.to, es aconse)able plantearse las siguientes preguntasa fin de validar la propuesta'

AEs interesante ?p@g1 ")#AEs concretoAEs claro, lógico y co#erenteAEs persuasivoAEs conciso

AEs pertinente el lengua)eAEs invitador a la compraAContiene la información necesaria

En el caso de la radio y la televisión se emplean otro tipo de te.tos'

2extos para radio. %os te.tos para radio utilian una forma gramaticalmenos rígida (ue los impresos' ?eben emplear frases cortas y fciles depronunciar y evitar sonidos difíciles y efectos sibilantes' El creativo (ue utiliaeste medio para #acer anuncios debe emplear m!todos para estimular alradioescuc#a, (ue !ste se imagine lo (ue est oyendo'

%os tipos de te.to (ue caracterian al medio son los siguientes:



0 4e.to de dilogo' Se basa en el dilogo (ue sostiene el anunciador conusuarios, comerciantes y especialistas' Se recurre tambi!n atestimonios'0 4e.to dramatiado' Se ofrece un producto como solución a unproblema' Se e.pone una serie de #ec#os creíbles con lógica e inter!s

dramtico para conseguir la venta del producto'0 4e.to integrado' &(uí se con)ugan los intereses del patrocinador conlas del programa patrocinado'0 4e.to musical' El comercial (ue es cantado debe considerar (ue lam3sica sea pega)osa y (ue se entienda la letra'En el caso de los te.tos para televisión deben tomarse en cuenta ciertas

consideraciones como el (ue debe ir perfectamente combinado con la imagen y(ue la imagen va a ser el soporte fundamental del anuncio, se pueden utiliar tres t!cnicas para grabar anuncios de televisión:

%a producción en vivoEl videotape

%a película ?p@g1 ")$

2extos para televisión. %os tipos (ue caracterian a este medio son lossiguientes:

0 4e.tos dramatiados' En !stos intervienen varias personas (ueconversan sobre el producto o representan una escena acerca delproducto' El anuncio dramatiado es magnífico para demostraciones, endonde se resalta las utilidades del producto' *uede mostrar tambi!ncómo funciona o (u! #ace, antes y despu!s para comprobar resultados'Como en el caso de los colc#ones S#elter, en (ue uno de estos artículosera sometido a la prueba de ser aplastado por una aplanadora paracomprobar su durabilidad y la fuera de sus resortes'0 4e.to de testimonios' Se usa la dramatiación como en el caso anterior,pero #aciendo uso de la figura de deportistas actores y figurasintelectuales para recomendar el producto'0 4e.tos de canto y baile' Se utilian para #acer ms ameno y pega)osoel anuncio como el de Ricolino con la melodía de la “Kacarena$'0 4e.tos de animación' Sirven para personificar al producto como en elcaso de los tomates 9erde, o El tigre 4o1o de Zellog s' Se empleasobre todo para las compras “de impulso$' %a utiliación de la animacióndebe estar apoyada con un te.to e.plicativo de los motivos para comprar

resaltando las cualidades y venta)as del producto'E! te6to en !a rea!iación de! mensaDe

Una ve definido (u! tipo de te.to se utiliar para la campa1a se realiar laidea para cada medio y para ello #ay (ue conocer las partes (ue integran unte.to para cada medio de comunicación' &(uí sólo se considerarn prensa,radio y televisión'

*RE/S&' El anuncio para prensa puede dise1arse de dos maneras:0 4ipogrfico, es decir, sólo se usar te.to sin ilustraciones0 Combinado, se mane)a te.to e ilustraciones, este tipo de anuncio es el

ms recomendable'



%os elementos (ue se deben considerar para un anuncio en prensa sonlos siguientes:

04ítulo: es el llamado de atención, debe ser atractivo y se presenta conletra ms grande (ue las dems' ?p@g1 ")%0Subtítulo: su función es apoyar la información del título o cabea'

0Cuerpo del te.to: aclara ms detalladamente la información del título ysubtítulo'0?etalles del producto o servicio sirve para completar la informaciónacerca de las cualidades y usos del producto o servicio'0%ogotipo: es el nombre del producto, servicio o empresa'0Slogan: como se vio anteriormente, es una frase corta, (ue resume laidea central de la campa1a'0Raón social y dirección'%a realiación de un anuncio de prensa re(uiere primero un boceto (ue

ya #a sido aprobado por el cliente y despu!s el director de arte debe decidir siser plasmada la idea en:

0 ilustración0 dibu)o0 fotografías4ambi!n debe considerarse la tipografía'

R&?ID' %a característica auditiva del medio pro#ibe, en la transmisióndel mensa)e, la presencia de ruidos y de t!rminos abstractos (ue no le digannada al consumidor' *or e)emplo no es lo mismo decir: “El lí(uido “W$ limpiatoda su casa$ a decir, “El lí(uido “W$ limpia con tan sólo un c#orrito en unacubeta con agua, elimina g!rmenes y bacterias, saca brillo y de)a un aroma defrescura en sus pisos'

E.isten los spots de 68, <8 y 58 segundos' %os ms recomendables sonlos de <8 (ue ocupan entre treinta y cuarenta palabras, dependiendo de losefectos y puentes musicales'

En la grabación de un anuncio radiofónico debe tomarse en cuenta elsonido, el cual es mane)ado en tres planos'

0 *rimer plano0 Segundo plano0 4ercer planoEstos planos sirven para aumentar o disminuir el volumen del sonido y

dar volumen al mensa)e' ?p@g1 ")&

El 'ingle o musicaliación es otra #erramienta (ue puede ser empleadoen este medio' Es una especie de melodía con letra para enri(uecer al spot y#acer el anuncio ms pega)oso y memoriable, se debe pensar tambi!n en unarima determinada'

4E%E@ISIT/' Como ya lo #emos mencionado, la televisión combina laimagen con el sonido' *ara realiar un anuncio de televisión, debeconsiderarse esencialmente la imagen' Un anuncio de televisión tiene diversascualidades (ue no tienen otros medios, pero su desventa)a radica en (ue esmuy costoso'

%a realiación de un anuncio de televisión re(uiere los siguienteselementos:



0 Se redacta un s#ooting script o story line (ue consiste en describir cuadro por cuadro el anuncio incluyendo el audio'0 Se considera (ue cuadros son suficientes para plasmar las imgenesde un mensa)e de televisión de <8 segundos, o 5< cuadros para 68segundos' En el anuncio para televisión tambi!n se puede plasmar en

un story board (ue se diferencia del story line por(ue ilustra el mensa)eusando ms cuadros de los (ue debe entrar'0 Una ve reunido este material, el creativo entrega el story board,aprobado por el cliente, al de producción y le solicita adems (uebus(ue casas productoras para (ue coticen la filmación del comercial'Cuando las agencias de publicidad son de gran capacidad, !stasproducen sus propios anuncios , pero de cual(uier forma de debencontemplar los siguientes pasos:• *reproducción' &(uí se organian y disponen todos los elementos (ue

intervendrn en la filmación' %os aspectos ms importantes (uedeben considerarse en la preproducción son los siguientes:

0 2ilmación en locación: se buscan los lugares adecuados en dondefilmar, de acuerdo con los re(uerimientos del anuncio'0 Casting: es una prueba (ue se realia a los actores o modelos (ueintervendrn en el anuncio'0 Creación de la m3sica: para la realiación del )ingle omusicaliación, se contratan a un par de )inglistas, se les entrega elstory board, se les da la idea de (u! tipo de m3sica se re(uiere parael anuncio' *osteriormente entregan las pruebas y se elige el me)or' ?p@g1 ")'

• *roducción' Se re3ne todo lo necesario para la filmación desde los actores o

modelos, ropa, y el ambiente' Se filma el anuncio ba)o las indicaciones de unbreaPdoQn' Este es una orden de traba)o donde se específica el reparto,actores, y modelos, el personal t!cnico, vestuario, utilería, e(uipo t!cnico,decoración, efectos especiales y transportación' El e(uipo (ue se necesitapara grabar se compone de una cmara y un ayudante, un tramoyista, unaanotadora, una ma(uillista, un t!cnico de sonido y el productor o realiador'

• *ostproducción =on line>' &(uí se edita el anuncio, y se colocansubtítulos, logotipos, animaciones, etc' Dtro #ec#o es meclar la imagen conel video despu!s de grabar las voces y la m3sica'

Estrategia de Kedios

&un(ue se #a #ablado primero de la estrategia creativa, la estrategia demedios se lleva a cabo simultneamente y, del mismo modo (ue la creativa, seapoya en la investigación de mercado'En esta parte de los medios, se deben considerar varios aspectos:a> Investigación de mediosb> *lan de medios o programación de los mediosc> Competencia

a' Investigación de medios' En este paso se deben considerar:0 Db)etivo de la campa1a

0 Db)etivo de mercado0 *erfil del consumidor



0 &poyo geogrfico0 4emporalidad =fec#as determinadas>0 Selección de medios0 Mrupo ob)etivo0 Entorno publicitario

0 *resupuesto asignado a medios ?p@g1 ")(

b' *lan de Kedios' El planificador elabora un plan donde se especifica laselección de medios a utiliar y (u! peso le dar a cada uno a trav!s de unprograma real de medios y la )ustificación

c' Competencia' &poyada en la investigación de mercado, se estudia lacompetencia a partir del monitoreo para conocer el n3mero de spots (uecontratan para anunciarse en los diferentes medios' Esto nos puede dar unaidea de dónde colocar nuestra publicidad en medios, seg3n la categoría(ue nuestro producto tenga'

[ CopyQriter: en espa1ol significa el creativo, es decir, la persona (ueredacta la parte meramente creativa'[[ Se traduce como “tormenta de cerebro$, pero en la )erga de la publicidaden K!.ico, se prefiere el t!rmino “lluvia de ideas$'

=ndicación

& continuación realice la lectura de los siguientes te.tos:Monle, Kiriam' Anlisis de una campa$a publicitaria1 0igante, Kc CannEricPson =tesis profesional>' U/&K, K!.ico, 57, pp' ;0H'Z%E**/ER S, Dtto' Publicidad( *rentice09all 9ispanoamericana, 5, pp'7707;5'


- ?e los elementos (ue se revisaron en la unidad, Acul o culesdeterminan el !.ito de una campa1a y por (u! ?p@g1 "))


- Elabore una campa1a de publicidad tomando en cuenta los siguientespasos:

5' &nlisis situacional<' Estrategia Creativa6' Estrategia de Kedios

/reguntas de autoeva!uación

Conteste el siguiente cuestionario, una ve (ue #aya concluido, verifi(ue sus

respuestas en el &ne.o: “Respuestas a las preguntas de autoevaluación$, (uese incluye al final de este material'



5' ACules son los elementos (ue se deben considerar para el dise1o deuna campa1a de publicidad

<' ABu! elementos son considerados en la plataforma de redacción6' ABu! es el slogan y cules son sus características Cite un e)emploH' Cite tres tipos de te.to (ue se emplean para redactar un anuncio

publicitario y e.plí(uelos'

;i5!iogra3ía comp!ementaria

JD&//IS, 9enri, "l proceso de creación publicitaria( planteamiento(concepción reali!ación de los mensa'es. *laneta, K!.ico, 58'CD9E/, ?orot#y' Publicidad comercial. ?iana, K!.ico, 5' ?p@g1 ")*

Lectura "+ 1 LA COMU,=CAC=H, E, EM/RESAS E =,ST=TUC=O,ES1 .e !aconsu!tora a !a .irección de Comunicación1 Martín7 Martín7 Gernando1Ediciones de !a Universidad Sa!amanca1 Capítu!o Séptimo pp1 "#&8"$%1

Capítu!o séptimo/u5!icidad instituciona!

(1" COOR.=,AC=H, CO, LA .=RECC=H, .E MAR4ET=,2

Si entendemos por Publicidad el “Con)unto de mensa)es emitidos atrav!s de diferentes Kedios de Comunicación, buscando promover oincrementar la venta de los productos o servicios de una organiación$ 588, todoMabinete de Comunicación o Consultora debe realiar, entre sus diversas2unciones de Comunicación e.terna, las referidas a *ublicidad institucional,para así apoyar definitivamente al resto de las acciones informativas yarealiadas #asta el momento'

En el Drganigrama general desarrollado en el apartado 6'5 del capítulo III,ya se indica la posición preponderante de la *ublicidad institucional dentro detodo Mabinete de Comunicación de empresa o institución, a#ora pasamos aconcretar sus 2unciones específicas dentro del mismo:

• ?efinir los Db)etivos de *ublicidad Institucional y de Kedios, en cadacaso concreto'

• Colaboración con la ?irección de KarPeting, en el establecimiento deestos Db)etivos y puesta en acción de todas las actividades comercialesde la empresa o institución'

• ?ise1o y desarrollo de: creatividad, planificación de medios,cobertura,'''en cuanto a: carteles, folletos, calendarios, cu1as

1GG ">N"N+,Horacio. Hacia una de'inición de la omunicaión <r)anizacional, en J#a omunicaiónen...K, <p. cit., p. 32.



radiofónicas, originales de prensa y revistas, spots televisivos, citas demegafonía'''

• ?ocumentar bien la campa1a publicitaria, en caso de contratar unaConsultora =información de la organiación, de los productos y servicios,de la competencia, venta)as e inconvenientes,'''>

• Colaboración con los diferentes departamentos o filiales, en cuanto arealiación grfica de sus necesidades'

• *resupuestar y controlar a las empresas de artes grficas, a lasdistribuidoras o proveedores,'''en calidades, cantidades, tipos deentrega,'''

• Estudio de los artículos publicitarios y promocionales necesarios en laorganiación'

• ?istribución gil y profesional de dic#os productos publicitarios ypromocionales' ?p@g1 "#&

• En colaboración directa con la ?irección de marPeting estudio de

promoción y mecenago de espacios en los medios de comunicación, asícomo en el resto de los lugares establecidos previamente'• Control publicitario de la competencia, así como de las acciones

publicitarias realiadas'Como observamos esta coordinación con la ?irección de marPeting e

imprescindible, ya (ue este departamento es de donde parten todas lasacciones e investigaciones, así como la creación y elaboración delplanteamiento de nuevos servicios y productos, (ue servirn para desarrollar profesionalmente las campa1as publicitarias pertinentes en cada caso,apoyando decisivamente toda la tipología de acciones informativas (ue ya se#an realiado y (ue fortalecern la imagen p3blica y la actividad decomunicación global de la empresa o institución

Somos conscientes de cual(uier tipo de medio informativo =diarios,revistas, televisión,''>, subsiste en gran medida gracias a las insercionespublicitarias (ue son realiadas regularmente por todas y cada una de lasempresas e instituciones del lugar donde act3an, llamadas publicitariamente“anunciantes$' Sin esta publicidad institucional, casi es seguro (ue ning3nmedio podría seguir adelante, pero tambi!n es bsico resaltar (ue cadaMabinete o Consultora (ue e)era esta función de comunicación e.terna, debesaber #acerla diferenciar del resto de las acciones informativas (uecotidianamente emiten dic#os medios, es decir, un Mabinete, como

representante de la comunicación de una organiación, por el mero #ec#o deenviar una concreta información de su organiación, no est obligado aresponder económicamente de !lla, a trav!s de una inserción publicitaria (ueapoye, sino (ue !ste ser lo suficientemente profesional para saber planificar sus acciones publicitarias en las fec#as y medios (ue !l considere oportunos,sin mediatiación alguna del medio donde vayan a insertarse'

&l mismo tiempo es responsabilidad del ?irector del medio, el saber tambi!n (ue una información periodística, aun(ue no sea pagada, es igual deimportante o ms (ue una publicitaria, ya (ue si !ste la considera interesantepara sus diferentes lectores, podr reproducirla o ampliarla a su gusto, cosa(ue no podría realiar si no fuese por mediación del correspondiete Mabinete o

Consultoria, y como es lógico, no podría ofrec!rsela a dic#os lectores,



rompiendo así el proceso informativo del (ue en definitiva viven todos losmedios de comunicación'

Con esto se da a entender, dos temas, totalmente interrelacionados,pero (ue estn separados profesionalmente, tanto en el Mabinete como en elKedio:

• Importancia de la información periodística =notas de prensa, artículos,reporta)es''''>

• Importancia de la información publicitaria =Campa1as publicitarias,KarPeting directo, artículos publicitarios, *atrocinios, Kecenagos'''>

%a Publicidad institucional es ciertamente una información social, ya (ueofrece noticias concretas sobre una actividad, servicio o producto, perolimitndose sólo y e.clusivamente a destacar los aspectos positivos del mismo,pagndose por ello e intentando convencer al p3blico de sus venta)as sociales'

Como indica la CEDE, las Campa$as publicitarias “Se deben realiar para temas concretos, en momentos determinados, es decir, ser ocasionales,deben tener ?p@g1 "#' su )usta medida, dentro del *lan+estrategia establecidapor la empresa o institución$'

El Mabinete en el momento en (ue tiene toda la información precisa o“riefing$ o “?ocumento base$, remitida t!cnicamente por el ?epartamento deKarPeting, (ue es (uien conoce verdaderamente el mercado, es cuandocomenar a elaborar personalmente todo el proceso de dise1o y desarrollocreativo de: originales de prensa, spots televisión, cu1as radiofónicas, cartelesfolletos, calendarios, '''o en su defecto lo encargar realiar a una Consultoraseleccionada oportunamente'

(1# ELA;ORAC=H, .EL /RESU/UESTO

?entro del Presupuesto general del 0abinete, e.plicado en el apartado6'- del capitulo III, se desglosaba parcialmente la *ublicidad institucional, paralograr así #acerlo ms comprensible, analiando los tres procesos bsicos (ueson necesarios en todo Presupuesto:

• Construcción• realiación• Control de eficiencia

al igual (ue definíamos las Acciones a presupuestar :

• &cciones internas• &cciones e.ternas'•

*ero tambi!n es importante concretar (ue para (ue !ste apartado dePublicidad institucional sea totalmente rentable, a medio0largo plao, en todaempresa o institución, es imprescindible el procurar cubrirlo totalmente dentrodel Mabinete, aun(ue siempre e.istirn determinadas funciones (ue re(uerirn

la contratación de una empresa de artes grficas, al igual (ue de unaconsultora privada'



*ero en sí la elaboración producción de toda la Campa$a de publicitaria, por su correspondiente )efe, dependiente del Mabinete deComunicación, rentabiliando de este modo sustancialmente el coste individualde todas sus diversas acciones, folletos, originales de prensa'''se realicen,como es lógico, e.teriormente a la organiación, como ya se #a indicado'

9abiendo matiado este importante punto, el Presupuesto parcial dePublicidad institucional (uedaría establecido y desglosado del siguiente modo,indicndose en cada caso, las correspondientes previsiones de costes anuales:

• ;arGeting directo1

- &cciones de comunicación directas y específicas, concretas a trav!s demailings de clientes, proveedores'''divididos por: profesión, ingresos,

edad,''

• Patrocinios mecena!gos:

- Culturales =ferias, congresos, e.posiciones, simposiums,'''> ?p@g1 "#(- ?eportivos =f3tbol, baloncesto, atletismo, ciclismo, tenis, cross, a)edre,''

• Publicidad exterior1

- @allas urbanas y rotulaciones e.ternas

- Driginales publicitarios en instalaciones- Estaciones de autobuses, plaas de toros, bancos, mar(uesinas,'''- &utobuses urbanos

• Publicidad en medios de comunicación1

- ?iarios, revistas, boletines empresariales e institucionales, guíastelefónicas,'''

- Radio =/acional, regional, provincial,'''>- 4elevisión =nacional, privadas, autónomicas,'''>

• Publicidad en lugar de venta/P.L.81

- 2olletos- ?isplays- Carteles- Catlogos- @ia)es- Sorteos =fec#as y eventos importantes para la organiación>- Convenios con instituciones p3blicas y privadas- /uevos productos, servicios o actividades

• Artículos publicitarios/promocionales1



- Regalos personales =agendas, plumas,'''>- Calendarios =olsillo, pared,'''>- 4rofeos =culturales o deportivos>- C#ritsmas, felicitaciones,'''

- Encendedores, mec#eros, bolígrafos, llaveros, mapas, camisetas,'''

*or norma general, dentro del *resupuesto de Publicidad institucional ,las partidas (ue mayor previsión de costes anuales tienen son las referidas a:patrocinio'mecenago, seguidas de las de los medios de comunicación yartículos publicitarios+promocionales, ya (ue como es evidente, son las (uemayor inversión directa precisan para su realiación, al ir dirigidas a mayor diversidad de p3blicos (ue el resto de las enunciadas'

4ambi!n es primordial indicar (ue es necesario el llevar, con)untamentecon el resto de las acciones del Mabinete, un Control presupuestario de todaslas partidas publicitarias de la empresa o institución, especificando, mes a mes,

en cada uno de los apartados indicados: gasto, presupuesto, saldo y N deinversión gastado'

(1$ CREAT=>=.A. .E CAM/AAS /U;L=C=TAR=AS7 M4 .=RECTO ART-CULOS /U;L=C=TAR=OS

%a parte ms importante en cual(uier actividad, es la creatividad, tema(ue ayuda a adentrarse de me)or manera en la sociedad a la (ue se (uieredirigir, y ms todavía lo (ue es en la Publicidad institucional en donde todos ycada uno de sus procesos creativos, evolucionando permanentemente con lasnecesidades sociales del entorno en donde mueven y producen' ?p@g1 "#)

*or tal motivo, en un gabinete de comunicación o en una consultora,esta creatividad debe imperar en todas sus acciones, no sólo en lasinformativas, sino tambi!n en las publicitarias y promocionales'

*ara llegar a realiar una buena Creatividad publicitaria, esimprescindible el conocer pormenoriadamente toda la información ycaracterísticas t!cnicas del nuevo producto, servicio o actividad (ue se (uieredar a conocer p3blicamente' Es necesario recibir, del departamento demarPeting, un amplio y profesional “briefing$ o “documento base$, en el (ue sedetallen:

•

Db)etivos de comunicación• Db)etivos de medios• Características e investigaciones del mercado• 4arget o p3blico ob)etivo• Características t!cnicas del servicio, producto o actividad• 2ec#as en (ue se (uiere realiar

& partir de esta completa información, es cuando el departamento depublicidad, ba)o la coordinación del ?ircom, comenar a esboar las líneasgenerales de la futura campa1a publicitaria a concretar, por medio de la certera

utiliación de sus conocimientos t!cnicos y profesionales como:



• *erfecto conocimiento del presupuesto y del “briefing$• Conocimiento de: dise1o, composición, ma(uetación,'''• Utiliación de materiales adecuadas: mesa d dise1o, Peyboard o

reproductor de letras, cartulinas, rotuladores, colores,'''• &daptación a la tecnología e.istente:programas o softQares de

autoedición, tratamiento de te.tos, dise1o grfico,'''compac0disc,videografías,'''

• *erfecto conocimiento de las artes grficas: terminología aplicada,grama)es de papel, tipografía de te.tos, fotocomposición, fotomecnica,meclas de color, distribución de espacios,''

• Conocimiento de tipología de medios y características de los mismos:diarios, radio, tarifas, formatos, tiradas, difusión'''

• Conocimiento de procesos audiovisuales: fotografía, locución, m3sica,edición, producción, realiación,''

Oa realiado el “boceto$ o “layound$ de lo (ue ser la campa1a, se

proceder a estudiar las adaptaciones (ue sern necesarias, en base a losmedios de comunicación seleccionados, en los (ue se vayan a insertar ycontando tambi!n con las fec#as de su ubicación definitiva'

Con respecto a las adaptaciones activas, se proceder a ponerse encontacto con las empresas de artes grficas, para (ue previa entrega del“boceto$ o de la “ma(ueta$ estructurada, de los te.tos, fotografías, '''así comode los soportes en los (ue (ueremos realiarla =originales publicitarios,carteles, catlogos, folletos,''> procedan a su fotocomposición y fotomecnica'

Una ve producidas estas fases se corregirn adecuadamente entre el )efe de publicidad y el ?ircom o la consultora, y se dar el “visto bueno$, para laelaboración definitiva de los artes finales u originales solicitados'

En las adaptaciones audiovisuales( es el departamento de publicidad(uien en colaboración con el departamento de medios audiovisuales, ambospertenecientes al gabinete de comunicación, procedern a crear y realiar: ?p@g1 "#* 2otografías publicitarias, animatics, video grafías, selección debandas musicales, cu1as radiofónicas, spots,'''así como las posteriores copiasnecesarias apara entregar a cada medios planificado'

En muc#os casos, esa Creatividad se debe aplicar en la b3s(ueda deotros soportes diferentes a los convencionales utiliados en toda la campa1apublicitaria, es decir, soportes (ue #agan llamar la atención de los p3blicos alos (ue se (uiere llegar, pero con buen gusto y angustiados costes de

realiación' &cciones de marPeting directo, displays gigantes y articulados,carteles sobredimensiones y móviles, pegatinas gigantes, globos aerostticos,fotografías a!reas,'''

&(uí es cuando tambi!n un buen departamento de publicidad o unaconsultora, deben tener magníficos recursos creativos, pensando, dise1ando,creando y sabiendo localiar y contratar estos servicios poco usuales, peroimprescindibles para determinadas ocasiones en (ue las empresas einstituciones necesitan ampliar sus #oriontes de comunicación e.terna'

4ambi!n en el caso de los Artículos publicitarios/promocionales, endonde sabiendo emplear esa Creatividad , así como los buenos contactos, selograrn dise1ar, crear y desarrollar nuevos artículos de regalo (ue atraigan,

con buen gusto, a esos p3blicos de los (ue #ablamos anteriormente, (uienes



los utilin en todo momento, llevando a lugares insospec#ados la buenaimagen p3blica de la organiación'

Como comprobamos, es siempre por medio del buen uso de laCreatividad( ya sea periodística, publicitaria, industrial, sociológica,''''' por donde se logran los me)ores resultados de aceptación social de los servicios,

productos o acciones (ue realice cual(uier tipo de organiación en el mundo

(1% /LA,=G=CAC=H, .E ME.=OS

Una ve elaborada y producida la Campa$a publicitaria, por decisión del?ircom y previa realiación de las diferentes adaptaciones a cada uno de losmedios informativos, es necesario analiar en cules es ms rentable y eficaubicarlas definitivamente'

*rimeramente se acceder a comprobar el Presupuesto establecido yseguidamente ser necesario comenar a estudiar las: tarifas, característicast!cnicas, tirada, difusión, días idóneos, fec#as en (ue se pueden conseguir

me)ores y mayores efectos publicitarios,'''' de cada uno de los medios aproponer, para así, llegar a alcanar un definitivo y positivo efectocosto/inserción.

Estas Planificación de medios, controlar, cada dos meses, por mediode unas concretas 2IC9&S de ordenador, insertadas en la correspondencia??S, los siguientes datos:

• *lan de medios• /ombre de la campa1a publicitaria• Keses de inserción•

2ormato y sección =en el caso de ser impresas: pgina entera, robapgina impar,'''y la sección donde ubicarla: nacional, economía,deportes,'''*ara radio y 4@, se dar en: segundos, minutos, #oras, '''y enve de la sección se indicar el programa o blo(ue #orario>

• /ombre del medio• /3mero de inserciones ?p@g1 "$+• Importe de cada inserción• Importe total =inserción por el n3mero de !llas>• 2ec#as de inserción =subdivididas por días en cada uno de los dos

meses previstos>

Una ve realiada la concreta planificación de medios, para cadacampa1a publicitaria, se sacar una copia por impresora, remiti!ndoseinmediatamente por fa. o en mano, el departamento de publicidad del medio omedios seleccionados, acompa1ada de: arte final, fotolito, cu1a, spot,''''realiado previamente, sobre el soporte elegido y en el n3mero de copias(ue el gabinete decida insertar'

Oa en poder del mercado, es !l (uien se encargar de proceder ainsertar dic#o original de la campa1a, en cada una de las fec#as, mbitos deactuación y n3mero de veces (ue #alla sido planificados'

Es primordial (ue el departamento de publicidad del gabinete, o en sudefecto la consultora, lleven un control e.#austivo de todas y cada una de las

inserciones o apariciones, impresas, fónicas o audiovisuales, procediendo a



reclamar inmediatamente y sin coste alguno, en caso de mala definición ocarencia de aparición planificada'

4ambi!n es importante (ue el mismo departamento, tenga un doblefondo interconectado, autoriado y físico, como ya se e.plicó en cada uno delos aparados (ue componen el capítulo cuarto, en el (ue en sus: bases de

datos m3ltiples =campa1as publicitarias>, fototeca0diateca, fonoteca, discoteca yvideoteca, se guarde copia de todos los originales realiados, acompa1ados deuna fic#a autoriada, en la (ue se refle)en los siguientes datos, propios o de lacompetencia:

• /3mero de documento• &nunciante• Soporte o medio• 2ormato• 2ec#a

• /3mero de inserciones• Sector • Subsector • *roducto• Karca• Consultora0agencia• Contacto• ?irector creativo•

Una ve incorporados informticamente y dndole el mismo n3mero de

codificación, sería importante “scanear$ por pantalla e introducir en memoria, eloriginal publicitario realiado o la secuencia principal acompa1ada del slogancorrespondiente, en caso de ser audiovisual' En el documento físico tambi!n esbsico ubicar el n3mero de codificación correlativo, para así proceder a surecuperación inmediata, en el lugar donde est! ubicado, en caso de ser solicitado por el gabinete'

(1& /UESTA E, CO,TACTO CO, EM/RESAS .=STR=;U=.ORAS

Oa indicamos en el apartado 6''5H' del capítulo III, la importancia (uetenía el contacto del gabinete con las determinadas empresas de Artesgrficas, (ue eran de ?p@g1 "$" su confiana , #umana y profesional, y a las(ue por medio de la correspondiente entrega de una “Ka(ueta o borrador$,aparte del material publicitario necesario y las características de: 4ama1os,tirada, materiales, fec#as,''', proceden a realiar todo el proceso de &rtesMrficas necesario para cada necesidad de Campa1a publicitaria =Carteles,catlogos, folletos, originales, displays, eti(uetas,'''>, entregando primeramenteuna prueba o ferro, (ue una ve aprobado por el ?epartamento de *ublicidad yel ?ircom0, se proceder a su realiación y tirada contratada definitivamente'

*ero e.isten otros tipos de "mpresas distribuidoras o proveedores, conlas (ue normalmente deben traba)ar los Mabinetes, a(uellas (ue ofrecen

diferentes tipologías de &rtículos publicitarios+promocionales 3tiles y necesarios



para introducir con calidad y masivamente, la buena Imagen p3blica de laempresa o institución, entre sus diferentes p3blicos internos y e.ternos'

El departamento de *ublicidad, ba)o la supervisión del 0?ircom0,proceder a establecer un contacto regular con estas "mpresas distribuidasaccediendo a a(uellas (ue solucionen sus problemas, con la me)or calidad,

rapide y menor coste' &l igual (ue con las Empresas de &rtes Mrficas, con !stas es igual denecesario llegar a tener una determinada confiana, #umana y profesional, conms de una, para así lograr me)orar los ob)etivos establecidos'

En cada caso concreto =Calculadoras, gorras, camisetas, encendedores,cometas, globos, carteras, llaveros, bolígrafos, moc#ilas, pegatinas,'''> serimprescindible contactar con dos o tres empresas, (ue previa entrega de lasdemandas t!cnicas de:

• &rtículo deseado• Calidad esperada• 4ama1o• Kateriales• 2ec#as de entrega,'''

se les solicitar el *resupuesto correspondiente, acompa1ado de:• Kuestra de cada artículo• Calidades• *recios unitarios• *recios totales =Unitario por unidades solicitadas>Una ve recibidos los *resupuestos solicitados a cada una de !stas

empresas, se proceder a realiar un Informe de Artículos

publicitarios/promocionales, en el (ue se detallarn:• ?ivisión de artículos• Empresas distribuidoras• Unidades solicitadas• Calidades =uena, regular y mala>• *recios unitarios• *recios totales• *resupuesto del ?epartamento• *recio final, con y sin I'@'&'

Este informe se presentar inmediatamente a la &lta ?irección, acompa1adode las respectivas “muestras$, para (ue en compa1ía del 0?ircom0, se decidancuales ?p@g1 "$# sern los pró.imos &rtículos publicitarios+promocionales (uela organiación utiliar para acercar y atender ms a sus m3ltiples y diversosp3blicos'

Oa dado el “@isto bueno$ por la &lta ?irección, el ?ircom0 proceder acontratar los servicios d e las Empresas seleccionadas, (uienes previa firmadel contrato de realiación, pasarn a entregar por fases, y en las fec#ascomprometidas todos y cada uno de los artículos encargados' ?p@g1 "$$



Lectura "" Teoría y pr@ctica de !a propaganda' 2on@!e L!aca7 Edmundo1.e1 2riDa!5o7 Mé6ico7 "*)"1 Capítu!o # y $7 pp1 #*8(+1

Para convencer( 3asta el mismo)ios necesita de campanas.

=@oltaire>

#1 LA /RO/A2A,.A

#1" Origen Qistórico de !a pa!a5ra propaganda

%a propaganda, tal como lo se1alamos, est ligada a la formación de lasociedad misma, pero su nacimiento, como una prctica p3blica y cotidiana delpoder, apareció cuando la comunidad primitiva #abía desarrollado modos deproducción ms comple)os, (ue dieron lugar a la aparición de e.cedentes deri(uea, lo cual alentó a su ve la formación de una minoría, (uien se apropiode esos e.cedentes y e.plotó a los otros miembros de la colectividad 5' Ensuma, la propaganda, como fenómeno p3blico, vino a manifestarse cuando lasociedad se divide entre privilegiados y postergados, y por supuesto entre los(ue mandan y los (ue obedecen, con la necesidad consiguiente de losprimeros de obtener la conducta de los segundos, no por obligación, sino por

propio consentimiento'Ese e.cedente, (ue pudo traducirse en traba)o gratuito o en tributo, se

destinó entre otras cosas a glorificar al funcionario p3blico , comorepresentante de la divinidad' %as pirmides de los faraones son el primer testimonio de una propaganda calcrea (ue al mismo tiempo aglutinaba,empe(ue1ecía y atemoriaba al ciudadano egipcio en relación a la autoridad'

?esde entonces, el universo político aparece indisolublemente ?p@g1 #*marcado por la propaganda' Sin embargo, no obstante representar a una de lasprincipales funciones del poder, no ameritó sino #asta el siglo W@I de mayoresespeculaciones teóricas' Es Ka(uiaveloHH (uien sin mencionarla por sunombre, se refiere a ella en toda su obra: “Mobernar es #acer creer$ “Elpríncipe debe antes (ue todo asegurar su prestigio, !l debe llamar la atenciónde sus adversarios o de sus aliados sobre cuestiones (ue les apasionarn, asíla utiliación de fiestas, de espectculos, de falsas cuestiones políticas" sinembargo, el act3a en otros dominios$H7

1 :ara maor amplitud, véase$ Darc arlos$ 4ormas de propiedad precapitalistas$ +diciones Historia Sociedad. Dé(ico, sin 'ec0a. !artra o)er$ +l modo de producción asitico$ +". Dé(ico, [email protected] Daurice$ =eoría mar(ista de las sociedades precapitalisatas6 +ditorial +stela. Dadrid, 1781.Lodelier , Darc, +n)els$ Sobre el modo de producción asitico. +diciones Dartínez oca, S.".!arcelona, 17@7. Daquiavelo >icols$ +l principe. ao. 5 principalmente9."ustral, +spasa alpe, S.". 17@, +spaña.J4alsas cuestiones políticasK$ +l derec0o a la in'ormación./ :or eso -ustamente acques +llul le llama J+l primer teórico de la propa)andaK. +llul le llama J+l

primer teórico de la propa)andaK.+llul acques. Hostorie de la propa)ande6 :resses &niversitaires de4rance, 17@8, p. I.



9asta entonces la vida de la propaganda #abr sido feli y tran(uila, yaun(ue sus actividades no fueran citadas por su nombre, tanto egipcios,griegos y romanos, como se1ores feudales y #ombres del Renacimiento la#abían practicado a profusión'%os griegos e.altan la cólera de &(uiles y las olimpíadas, como elementos

propagandísticos de solidaridad contra los persas, &tila agrega a su nombre elargumento de batalla de (ue por dónde !l pasa no vuelve a crecer la #ierba"C!sar graba su efigie en las monedas y adems se convierte en el primer especialista en la creación de slogans" Cristo ordena a sus apóstoles: “Id por todo el mundo y predicad el Evangelio a toda criatura$" Urbano II agita losnimos en favor de las Cruadas, al slogan de “?ios lo (uiere$" Ric#elieu utilia )uristas e intelectuales para demostrar la legitimidad del monarca' %a #istoria ylas columnas doradas del poder parecían sonreír a la propaganda y, tal, comoa#ora en las radionovelas, nadie preveía lo borrascoso y trgico de sudestino'''

San 2rancisco de or)a, Meneral de la Compa1ía de Jes3s, observando

(ue el movimiento de la Reforma protestante #acía perder adeptos a la Iglesia,propone al *apa *ío @ (ue se constituya una organiación oficialmentedestinada a convertir a los infieles, pero cuya labor oficiosa y principal seríacombatir el movimiento de %utero y propagar la fe católica a los países de &m!rica' ?espu!s de varios intentos de llevarla a cabo , ?p@g1 $+ el ; de enerode 5;<< el *apa Mregorio la Congregatio de *ropaganda 2ide, o sea lacongregación para propagar la fe, siendo la primera ve (ue se utiliaba lapalabra “propaganda$, un pol!mico debut (ue no #abr de olvidarse durante lossiguientes tres siglos'

Inglaterra observaba con desilusión la p!rdida de su influencia enalgunas regiones de /orteam!rica, principalmente en las del litoral del *acífico,donde a3n actualmente varias ciudades conservan el nombre de la misióncatólica de la congregación de propaganda (ue a#í se estableció: San ?iego,San 2rancisco, Santa rbara, son algunas'

%esionados en sus intereses, los ingleses #icieron de la palabrapropaganda un sinónimo de mentira y des#onestidad' %a primera referencia,doscientos a1os despu!s, las #ace F'4' randeH;: “?erivado de esta c!lebresociedad sociedad =de *ropaganda 2ide> el nombre es aplicado en el lengua)epolítico moderno, como un t!rmino de censura, en contra de las sociedadessecretas dedicadas a diseminar opiniones o principios, los cuales son vistos por la mayoría de los gobiernos con #orror y aversión$'

Freford

H-

prosiguió con este tipo de definiciones, caracteriadas por suevaluación moral ms (ue por su descripción e.acta' /os comenta este autor:“Una odiosa palabra, típica por su bastarda etimología$' O la definió como ladiseminación de opinión e información interesada'

& su siniestro origen, la propaganda a1adió las mentiras (ue sedifundieron en la I Muerra Kundial, así como los m!todos de *avlov a (uerecurrió Moebbels en su prctica' En base a estos 3ltimos, estructura arlett su

@ Nictionar o' Science #iterature$ omprisin) t0e 0istor, description and scienti'ica principles o' ever branc0 o' 0uman BnoCled)e6 &nited Rin)don, 1I2, p. I@/.

8 Mre'ord +. $ =0e t0eor o' political propa)anda$ "merican :olitical Science evieC. V<#. (i, 1728,:. @2I.



definiciónH: “%a propaganda es un intento de influir en la opinión y conducta 0demanera especial la opinión y conductas sociales0en tal forma (ue las personasadopten las opiniones y conducta indicadas, lo #agan sin realiar en símismas, b3s(ueda definitiva de raones$' ?p@g1 $"

En 5H, aparece la importante obra de ?oobH, (ue si bien contribuyó

con algunas aportaciones en otros aspectos de la propaganda, no a1adióprecisión al concepto: “Es el intento para afectar las personalidades y paracontrolar la conducta de los individuos #acia fines considerados no científicos,o de dudoso valor en una sociedad, en un tiempo particular$'

En suma, #abía bastado (ue la iglesia bautiara con ese nombre unaorganiación, para (ue su definición y prctica convirtieran la propaganda enactividad nefasta y vergonante' 4anto la primera Muerra Kundial' Moebbels, ylas cone.iones recientes con la publicidad, terminaron por #acer (ue seperdieran las #uellas originales de su concepto y se afectaran las posibilidadesde su digna y abierta utiliación por parte del Estado' Como se1ala la ensayistaZat#arine 2ullerton Merould: “%a propaganda es una buena palabra (ue #a

tenido mala suerte$'

#1# =ntento de c!ari3icación de! concepto

&ctualmente, la palabra propaganda es usada en muc#os sentidos:como nombre, y como ad)etivo" como verbo, por(ue describe una especialactividad política" como el material usado describe una especial actividadpolítica" como el material usado en su propia actividad" como sinónimo dee.ageración, falsedad y abuso' *ara aclarar su concepto, #emos de iniciar nuestro estudio, por lo tanto, desde sus orígenes ling]ísticos'

%a palabra propaganda tiene su principio etimológico en la palabrapropagar, tomada ella misma del latín: propagare, reproducir, plantar'*ropaganda significa e.pansión, diseminación, multiplicación rpida' Es de laspalabras llamadas semnticas, por(ue su connotación #ace referenciase.plícitas al significado' *or e)emplo, la palabra pentgono, (ue significapolígono de cinco lados, o sea (ue en ambos conceptos est el definiendum yel definiens'

?esde el punto de vista gramatical, es pues el nombre ?p@g1 $# de todaacción (ue lleve a difundir, a e.tender el conocimiento de una cosa' Sonpropaganda la educación, la publicidad, el intercambio de ideas entre dosvecinos' %a connotación es tan general, (ue abarca aun la multiplicación o la

esparción' *or tal motivo, lo primero (ue debemos aclarar es si esa difusión,(ue implica la naturalea intrínseca de la propaganda, respuesta toda unaciencia, o alg3n con)unto de t!cnicas, o simplemente de m!todos'

El tratadista franc!s ?riencourt define la propaganda como “una t!cnicapara obtener la ad#esión$58 y ms adelante especifica: “una t!cnica, en el

I !arlett 4. $$ #a propa)anda política6 4ondo de ultura +conómica, Dé(ico, 171, p. 1/.7 Noob #eonard$ :ublic opinipon and propa)anda. "rc0oa !ooBs. &.S.". 17@@. , p. 22.I itada en ?oun) Rimball otros$ a opinión p>blica - la propaganda% :aidós, !uenos "ires, 17@8. p.17/7 Nriencourt acques$ a propagande nouvelle +orce politi)ue? "rmand olin. :arís. 17/G. p.p. 2GE21.1G omparten la tesis de que la propa)anda son técnicas$ 4raser #indle$ =ropaganda .5 <('ord &niversit

:ress.[ #ondes.E 17@2. p. 2G$ Dac Nou)al urtis N.$ #nderstandign =ublic Opinión.5 DacDillanompañ. &.S.".E 17/2.Ep. 1G@ #ee 4.4.$ he +ine art o+ propaganda.5 Harcourt !race >eC ?orB.E 173G.

p. 8



sentido (ue reposa sobre bases precisas, sobre verdaderas síntesis,sistematiado el resultado de m3ltiples investigaciones y anlisis psicológicos ysociológicos$'

%a definición de ?riencourt resulta simplista, pues otras actividades,tales como el apostolado religiosos o la publicidad, tambi!n buscan la ad#esión

y no se encuentran dentro del marco de nuestro tema' %o ms interesante en ladefinición de este tratadista, es su afirmación de (ue la propaganda es una“t!cnica$, en la medida en (ue intenta ya un concepto ob)etivo, a)eno a lasevaluaciones morales y sub)etivas (ue caracterian las definiciones anteriores,y marca toda una postura sobre el contenido mismo del acto de propagandear' &l respecto, nos permitimos #acer las siguientes observaciones'

Efectivamente, la materia propaganda reposa sobre diversas disciplinas,principalmente de la comunicación, la política y la sociología, adems de laantropología y actualmente de la publicidad, con su gran campo dee.perimentación económica psico0social' Sin embargo, los tipos deconocimientos de tales disciplinas son, ms (ue una t!cnica o una pauta rígida

a seguir, una serie de ideas fle.ibles a considerar' El ser #umano es unorganismo demasiado comple)o, y la propaganda, en su intento de influir laconducta del #ombre, debe analiar y basarse en el ?p@g1 $$ mayor n3mero deciencias #umanas' 9abr necesidad de profundiar #asta en la #istoria, lacultura, las tradiciones de cada pueblo, y tambi!n, lo cual se ya una problemams grave, en el #ombre mismo, tanto en su esfera particular como en sumarco económico, político y social en (ue se desenvuelve'

%a palabra t!cnicas denota el re(uerimiento de actos precisos (ue si see)ecutan nos permiten prever resultados tambi!n precisos" sus afirmacionesson evidentes y sus consecuencias necesarias' 9ay t!cnicas para perforar poos, para componer televisiones' En el caso de la propaganda, la naturaleade !sta es mudable, contingente" a tal punto incierta, (ue #ay imposibilidad demedir no sólo los resultados sino (ue ni si(uiera podemos asegurar (ue !stossean positivos' En la primera campa1a de propaganda demogrfica del país,las tasas de nacimiento no solamente no se mantuvieron estticas" ya nodigamos (ue disminuyeron, sino (ue aumentaron'

En conclusión, compartimos la tesis de otros autores, como Filliam &lbig, 55(ue nos indica sobre el asunto: “ En la propaganda no puede #aber generaliaciones, ni constantes$' D la de ?omenac# 5<, (uien afirma: “lapropaganda no es, sin embargo, una ciencia (ue pueda condensarse defórmulas$' O la opinión autoriada, por el e.itoso de su prctica, de Moebbels: 56

“%a propaganda es un arte como tocar el violín, solamente se puede decidir (u!e)ecutar en el punto mismo de la situación$'%a afirmación de (ue e.istan reglas precisas para la seducción o para el

convencimiento masivos, es apenas un sue1o, o la pesadilla de un Kundo 2elimediante la cual sabríamos como obtener el “sí$ de la amada o la aceptación

11 "lbi) Milliam$ BDodern :ublic <pinión.E Dc. LraC Hill !ooB ompan 5nc. >eC ?orB.E 17/@.E p.p.3G2E3G3.12 Nomenac0 ean Darie$ a =opagande =oliti)ue.5 <p. it., p. I13 :icB 4. M.E her art o+ $r. @oebbels.5 obert Hale limited. \ #ondres, 72.E p. 7. +n relación a la vidade Loebbels vese, Lobbels osep0$ $iario.5 :laza ] anés, S."., +ditores.E olombia.E =raducción de

1787.E Danvell o)er, 4raenBel Heeinric0$ $octor @oebbels.5 >el l Dentor. #ondres.E 17@G6 iess [email protected] Lri-albo, Dé(ico, 1781.E eimann ViBtor$ @oebbels - el II Aeich.5 +ditorial Do)uer, S.".,!arcelona, 1783.



conductual de los pueblos' En los t!rminos peyorativos de nuestro concepto,eso viene a ser mera “propaganda$' ?p@g1 $%

#1$,uestra de3inición

/osotros proponemos la siguiente definición: propaganda es un con)untode m!todos basados principalmente en las materias de la comunicación, lapsicología, la sociología y la antropología cultural, (ue tiene por ob)eto influir aun grupo #umano, con la intención de (ue adopte la opinión política de unaclase social, adopción (ue se refle)e en una determinada conducta' Intentemosanaliarla'

a> *ropaganda es un con)unto de m!todos'0El #ec#o de (ue#ayamos destacado la imposibilidad de la e.istencia de t!cnicas,no significa (ue sostengamos (ue la propaganda sea una

cuestión de “sensibilidad$, “olfato$ o “intuición$' %a propagandaimplica tener presentes investigaciones, #ipótesis, principiosimplica tener presentes investigaciones, #ipótesis, principiosgenerales, sistemas, pasos para realiar un fin" pero, insistimos,son tantas las variables y a tal punto ambiguas y vacilantes, (ue#emos elegido la palabra m!todos'

b> K!todos basados principalmente en las materias de lacomunicación, la psicología, la sociología y la antropologíacultura,0Bueremos subrayar (ue #emos escrito “principalmente$,pues, como se1alamos en pginas anteriores, la propaganda estrelacionada con todo lo (ue se refiere al #ombre, en el msamplio sentido' Vltimamente #an tomado influencia especial lasinvestigaciones sobre la imagen y la est!tica'

c> Bue tiene por ob)eto influir a u grupo #umano'0%a naturaleamisma de la propaganda =Aacaso no de toda comunicación>implica el ob)etivo de e)ercer un dominio, un poder, un controlsobre la voluntad' O el t!rmino grupo #umano, es meramenteconvencional" no #ay n3mero determinado (ue especifi(uecundo las actividades pueden ser clasificadas comopropaganda" lo (ue #emos tratado de destacar, es (ue debe ser suficientemente numerosa la audiencia ob)eto de la propaganda,

para (ue !sta sea considerada como tal y atraiga la atención decomunicólogos, sociólogos y politólogos' ?p@g1 $&d> Con la intención de (ue adopte una opinión política de una clase

social'0Es evidente (ue la propaganda #a perdido sus laos consu origen' La propaganda fide (ueda como un antecedente#istórico" #ablar de propaganda, es esencialmente referirse a untema político, de luc#a por el poder, y por lo tanto clasista'

e> Bue se refle)e, en una determinada conducta'0 %os políticos sonesencialmente prcticos, y la utiliación de tan valiosoinstrumento tiene como propósito final (ue se refle)e en accionese.ternas y concretas de los receptores' Si se enfocan, no es

por(ue en sí misma la propaganda bus(ue especialmente la



creación de convicciones, sino por la insoslayable relación entrevoluntad y acto'

#1% Sus di3erencias con !a pu5!icidad

%a publicidad es la rama de la persuasión colectiva (ue ms seme)anasguarda con la propaganda política, a tal grado (ue sus profesionales reclamanla prerrogativa de elaborar la comunicación política 5H de modo igual (ue lacomercial' &ctualmente en el mercado, y a falta de especialistas en cienciassociales, son agencias publicitarias las (ue muc#as veces monopolian ladifusión de las ideas del poder p3blico' Con todo respeto para los compa1erospublicistas, creemos (ue e.isten algunas diferencias entre su campoprofesional y el de la propaganda, (ue si bien no los in#abilitan, si losrestringen en los alcances de lo (ue debe ser su participación' ?e maneras3bita, las diferencias son las siguientes:

a> %a publicidad intenta estimular la acción de una manera abierta,(uiere vender un producto o un servicio y no disimula su intención' Susactividades establecen una relación directa y e.presa con el ob)etivo dela acción solicitada' En ms de una ocasión, la propaganda debedisimular sus ob)etivos, en virtud de (ue las acciones políticas son ?p@g1$' de ms difícil aceptación' Se vale de lemas de contenido general yaparentemente desinteresados: “Una sola meta K!.ico$, “9agamos lascosas me)or$, “%o #ec#o en K!.ico est bien #ec#o$, etc!tera' En suma,la propaganda sugestiva disimula sus propósitos'b> %a publicidad es una institución rentable (ue tiene por ob)etopromover las ventas, y en este sentido su !.ito se mide contabiliandolas ganancias' %a propaganda de manera directa, no lo es, y virtud deello no se encuentra presionada para obtener un !.ito “cuantificable$'Sus beneficios son difíciles de tabularse" de otra manera, no secomprendería (ue muc#os partidos políticos intervinieran en luc#aselectorales en las (ue no tienen posibilidad entre sus partidos y de lograr alguna refle.ión de los e.tra1os o los adversos, (ue posteriormentepudiera significar una ad#esión, impulsa a los derrotados de antemano ala participación' *or lo tanto, un mensa)e (ue no gane electores, podríaa la larga ser de ms !.ito en la propaganda si llegara a estimular unafructífera duda, (ue el mensa)e (ue #io ganar las elecciones, pero (ue

no logró anular el germen de la desconfiana, base de un cambioirremisible de actitud"c> 9a sobrevenido en la prctica una profunda división en el empleo delas motivaciones (ue se utilian en ambos m!todos: la publicidad recurrea impulsos egoc!ntricos, personalistas, narcisistas, de status social, ensituaciones mundanas" uno de sus principales resortes es el se.o' %apropaganda sólo utilia e.cepcionalmente estas motivaciones" en elcaso del se.o, por e)emplo, las imgenes de *atria, personificada endamas #ermosas por donde asoma la voluptuosidad, nos recuerdan enefecto los m!todos publicitarios, en forma seme)ante a como nos losrecuerda los paseos populares de los candidatos acompa1ados de las

“flores ms bellas del e)ido$, y ni (u! decir de los carteles de algunas1 Ds adelante abordaremos el tema



milicias vietnamitas' Sin embargo, insistimos, en un recurso e.cepcionalen la propaganda' %os mensa)es de !sta utilian motivaciones ?p@g1 $((ue se dirigen a los individuos pertenecientes a las grandes masas, agrupos solidarios' %os llamados son al inter!s nacional, colectivo"d> %a publicidad, por la competencia misma del mercado, vive en un

perpetuo torneo de superlativos (ue llega #asta la invención depalabras: “milagroso$, “un detergente biológico'''$, “nunca visto$,etc!tera' %a propaganda evita el uso indiscriminado y frívolo de laspalabras" #uye en la misma forma de los vocablos solemnes ysabi#ondos (ue de los de c#oteo' Su lengua)e es ms preciso ycauteloso, cuidado los e.cesos (ue puedan escandaliar o comprometer la comprensión del mensa)e"e> %as acciones perseguidas son diferentes" en la publicidad, elpropósito culmina con la compra del producto" todo se reduce a un actocomercial sin mayor trascendencia' %a propaganda pide otro tipo deacción, (ue compromete ms nuestra vida' /adie #abr de molestarse

por(ue alguien use un desodorante diferente al suyo, pero sí lo podr#acer #asta la irritación si atacan al partido político de su simpatía'Estos #ec#os repercuten en los mensa)es utiliados" la publicidad paralos actos de consumo, no est constre1ida a decir “algo$, sinosimplemente a “decir$' 9umberto Eco nos da un buen e)emplo:“En un vie)o cartón americano se nos muestra un grupo de copHrites enuna reunión, en medio de un proceloso brain storming , y alguienpregunta: &#ora debemos decidir si lanamos el slogan: El ?entífrico4riplón es el Vnico (ue Contiene Ketros!n o el ?entífico 4riplón es elVnico Carente de Ketros!n' Eco e.plica: “a)o toda la apariencia de ser #eraldo de la 3ltima información revolucionaria, el lengua)e de lapublicidad es una pura función ?p@g1 $) proporcional (ue puede sustituir las x y las de su propia fórmula, a gusto, sin (ue ocurra nada$'?e forma opuesta, la propaganda, al involucrar la personalidad y elactuar social" al buscar la trascendencia individual y temporal, debeargumentar y )ustificar, de manera ms profunda la acción solicitada decomo lo #ace la publicidad' ?p@g1 $*

$1 CLAS=G=CAC=H, .E LA /RO/A2A,.A

%a propaganda se integra como un instrumento de la acción política, ba)o cuyasombra evoluciona y se transforma' %a propaganda, #emos se1alado, estreferida a la actividad respectiva de poseedores y desposeídos, a la militanciade las partes de doble rostro de dios Jano, como antropomorfia ?uverger 5 aluniverso político' Es decir, al esfuero (ue despliegan los (ue observan elEstado como medio para asegurar el orden y el bien com3n y el de a(uellos(ue lo e.plican como el instrumento de dominación de una clase sobre otra'%os primeros luc#an por la unidad, la co#esión" los segundos por el cambio y larevolución' En este orden de ideas, la primera clasificación de nuestro tema,es: como propaganda d integración, y como propaganda de agitación'

1 Nuver)er Daurice$ Introduction a la politi)ue. +ditions Lallimard, 4rance. 178. p. 28/ ss.



$1" /ropaganda de integración

*ropaganda de integración se dice de a(uella (ue tiene como ob)etivo lalegitimación del poder p3blico, a trav!s de aglutinas los elementos del cuerpo

social ba)o la convicción de (ue los valores, las creencias, los #bitos, lasinstituciones , los #ombres del sistema político, son los (ue me)or correspondena la sociedad' Es la propaganda del gobierno y de los grupos (ue seencuentran beneficiados por el estado de cosas vigentes" es, como asentamosen pginas ?p@g1 %" anteriores, una de las principales formas de lapropaganda'

%enin <, en un discurso pronunciado el 6 de noviembre de 5<8,afirmaba respecto a esta función: “4oda la propaganda debe encauarse en ladirección política de la obra constructiva del Estado6$' Mobbels H es ms claro,al se1alar la doble acción revolucionaria y de legitimación de nuestroinstrumento: “la propaganda política, es decir, el arte de #acer penetrar

sólidamente en las masas las cosas del Estado, de tal suerte (ue el pueblotodo entero se sienta ligado a !l profundamente'''%a propaganda no podíapermanecer como un simple medio para la con(uista del poder, precisaba (uese convierta en un medio para desarrollar y profundiar el poder una vecon(uistado'''la propaganda, (ue se el arma ms efica en la con(uista delpoder, permanece como el arma ms efica en la consolidación y la edificacióndel Estado'''el arma por la cual #emos con(uistado el Estado, debepermanecer al servicio del Estado, si no (ueremos de)ar nacer el peligro deperder el poder, el contacto con el pueblo y recíprocamente$'

Un e)emplo de propaganda de integración, es la fiesta del 5; deSeptiembre =y todas las del ritual cívico>, en la (ue el pueblo rememora nosolamente una fec#a #istórica, sino cuando asistimos a un espectculo conbanderas, bandas militares, tan(ues, aviones, vie)os combatientes, etc', sedesarrolla una solidaridad entre todos los (ue observan el desfile, sea en lacalle o en la televisión' Se crea un sentimiento general de fuera, de (ue elsistema es nuevo" en fin, de (ue las cosas no van mal y, por supuesto,veladamente, el despliegue de poderío b!lico representa una advertenciacontra todos a(uellos enemigos del poder oficial'

?entro de la propaganda de integración, podemos detallar de maneraespecial, como subg!nero, el de la propaganda cívica, (ue es a(uella (ue tienepor ob)eto capacitar al ciudadano en el e)ercicio de sus derec#os y el

cumplimiento de sus deberes dentro de la comunidad' usca su uniónconsciente y voluntaria a toda la organiación política y social' ?p@g1 %#?e la propaganda de este tipo, podríamos afirmar (ue es la ms pura de

las propagandas, pues sus intereses no son buscar el apoyo a alg3n grupo oteoría política' &un(ue es necesario reconocer (ue coadyuva en los ob)etivosde la propaganda de integración a legitimar el gobierno, no la podemosconsiderar plenamente de este tipo, pues tambi!n es un llamado a laresponsabilidad de los ciudadanos y una demanda de atención a todo lo (ueinterese a la comunidad y al Estado, lo (ue lógicamente produce in(uietud y,

2 itado por Nriencourt$ a propagande mouvelle +orce politi)ue, op. it., p. I1.3 Nespués veremos que su posición era diversa, cuando el estadista, obviamente, se encontraba del otrolado de la barandilla del poder. itado por Nriencout$ a propagande nouvelle +orce politi)ue. <p. it. :. I1.



conciencia política, (ue redundar en el intento de superar tanto la actuaciónsocial como la calidad de los cuadros dirigentes'

%os m!todos de este subg!nero de la propaganda de integración secaracterian a diferencia de los de !sta y de cual(uier otra propaganda, por estar basados, ms (ue en los sentimientos o en la est!tica, en la refle.ión y

en la buena conciencia de los receptores' E)emplos de este subg!nero son lacampa1a realiada por la Comisión 2ederal Electoral para (ue los ciudadanosvotaran: “Si no (uiere (ue decidan por usted, vote el 5o' de )ulio$" “@otar escumplir con K!.ico$" la propaganda en favor de los salarios mínimos, el repartode utilidades, las de educación para el trnsito, para el a#orro del agua y laenergía el!ctrica' Kención especial #acemos de las campa1as en contra de lapublicidad ena)enante y la defensa del consumidor, (ue cada día re(uieren demayor atención y vigilancia por parte el Estado'

En la medida en (ue la publicidad es activadora de la sociedad (ue sebasa en la libre competencia, re(uiere motivar para el convencimiento de losconsumidores, entre otros sentimiento, los de la envidia, el narcismo, la

vanidad y el instinto de dominación, los cuales llevan implícita la presencia devalores (ue se oponen a la solidaridad, la tolerancia y el espíritu comunitario'/os encontramos a los sistemas capitalistas sumidos en terriblescontradicciones, (ue se refle)an en sociedades masivas (ue e.igen laparticipación consciente y desinteresada de los ciudadanos en favor de todos,pero cuyas intenciones son anuladas por un entorno comunicativo en (ue see.alta el egoísmo personal y se tiende a la manipulación' El resultado es (uevivimos cada ve ms dependientes de los dems, y cada ve los soportamosmenos' ?p@g1 %$

%a propaganda de integración cívica, en este sentido, intenta=Avanamente> conciliar la publicidad, efecto y no causa del sistema de libremercado, con la responsabilidad social, principio y e.igencia de unaconvivencia (ue tenga como ideales el racionalismo, el respeto, la pluralidad yla )usticia'

$1# /ropaganda de agitación

*l!)anov 0citado por %enin07 plantea supuestas diferencias entrepropaganda y agitación' “El propagandista inculca muc#as ideas a una solapersona o a un pe(ue1o n3mero de personas, mientras (ue el agitador inculcauna sola idea o un pe(ue1o n3mero de ideas, pero, en cambio, las inculca a

toda una masa de personas' *or propaganda entenderíamos la e.plicaciónrevolucionaria de todo el r!gimen actual o de sus manifestaciones parcialesindiferentemente de si ello se #ace en forma accesible para algunas personastan sólo o para las grandes masas' *or agitación, en el sentido estricto de lapalabra, entenderíamos el llamamiento dirigido a las masas para ciertasacciones concretas, el contribuir a la intervención revolucionaria directa delproletariado en la vida social$'

En realidad, la agitación es ob)eto de un tipo de propaganda (ue tienecomo propósito provocar turbulencia, subversión, cambio' Es la propaganda(ue normalmente utilia la oposición en contra de los regímenes establecidos,aun(ue en algunas contadas ocasiones el gobierno la pueda emplear como

medida e.trema en contra de los elementos resistentes' Es el caso de las/ #enin$ Z^ué 0acerY <p. it., p. 182.



autoridades civiles y religiosas del pueblo de Canoa, en *uebla, en contra delos estudiantes, o el de la Revolución Cultural en C#ina'

Se caracteria por sus m!todos e.plosivos, pasionales, de tensión, por estas distinciones, su duración es normalmente breve, en virtud de (ue losreceptores no pueden ser conmovidos o indignados al m.imo de su capacidad

por un lapso continuado'El gran maestro de este tipo de propaganda #a sido %enin, ?p@g1 %%(uien afirmaba;: “O una de las condiciones esenciales para esa e.tensiónindispensable de la agitación política es organiar denuncias políticas (ueabar(uen todos los terrenos' %a conciencia política y la actividad revolucionariade las masas no pueden educarse sino a base de estas denuncias$' Ksadelante, subraya el necesario contenido político de estas denuncias y criticacon durea e.trema a los economistas, crítica (ue, por todas las ocasiones (ueno #e podido entenderles no resisto a transcribir: “''' el conocimiento de símisma =de la conciencia>, por parte de la clase obrera, est inseparablementeligada a la completa nitide no sólo de los conceptos teóricos''' o me)or dic#o:

no tanto de los conceptos teóricos, como de la ideas elaboradas sobre la basede la e.periencia de la vida política, acerca de las relaciones entre todas lasclases de la sociedad actual' Esta es la raón de (ue sea tan profundamentenociva y tan profundamente racionaría, por su significación prctica, la pr!dicade nuestros economistas =el entrecomillado es de %enin> de (ue la luc#aeconómica es el medio ms ampliamente aplicable para incorporar a las masasal movimiento político$'

E)emplo concreto de este tipo de propaganda es la del 3ltimomovimiento franc!s de liberación-: “%a sangre de nuestros #ermanos gritavengana $por un o)o los dos o)os, por un diente todo el #ocico$' Especialdramatismo animó la propaganda de los estudiantes me.icanos en el ;: “Siavano, sígueme" si me detengo emp3)ame" si te traiciono, mtame" si measesinan, v!ngame' 9asta la victoria, siempre, ?etrs de cada estudiantemuerto #ay una madre (ue clama )usticia %a sangre de nuestros #i)os ser lasemilla de un K!.ico me)or' 9asta la victoria definitiva' /i un minuto ms derodillas' &sesinos$' “/o ms agresión' /i la represión nos detendr'@enceremos$'

$1$ /ropaganda negra o acción psico!ógica

Cuando la fuente de emisión oculta su identidad, a sus mensa)es se les

llama de propaganda negra' %a raón para mantenerse ?p@g1 %& incógnita, esdebida, en la mayoría de las ocasiones, al desprestigio del emisor o de lapropaganda misma, (ue inmediatamente es observada con desconfiana por los receptores' En base a ello, el difusor recurre a otro tipo de estratagemas,tales como las frases sueltas puestas en oca de líderes aparentemente inocuosde opinión" los rumores, las tesis (ue propalan consciente o inconscientementelos columnistas en los periódicos, los programas de televisión o noticiasrelacionadas con el tema78'

@ 5dem. . 18 18/.8 itado por 4olliet osep0$ !ourra)e et debourra)e des cranes. 0ronique Sociale de 4rance, 17@3, p. 8G./G :ara maor amplitud, vese ammarota "ndrés. :ropa)anda :sicolo)ía social. Ne. !oedo. "r)entina,178/, p. // ss.



Kediante este tipo de propaganda, no se tiene la urgencia de realiar laacción, por lo (ue puede darse el lu)o de esconder sus ob)etivos y limitarse acrear un clima propio al cambio lento de las actitudes o a preparar en ciertomodo la situación, para lanar luego la propaganda abierta'

$1% /ropaganda e!ectora!

%a propaganda por los puestos de elección popular, se caracteria por sus lapsos cortos, lo (ue le impone una gran actividad en todos aspectos' Esindispensable, para su buen !.ito, (ue se utilicen no sólo mensa)esadecuadamente realiados sino toda una serie de dispositivos, muy vastos, (uesólo podr proporcionar un partido cuando disponga de una organiaciónramificada a lo largo del país, capa de difundir programas, consignas, carteles,rumores'

Dtra característica es su globalidad, pues se dirige a los individuos detodos los sectores de la población, con el 3nico re(uisito de (ue tengan

capacidad de votar, lo (ue precisa de una especial #abilidad, en virtud de lasmotivaciones, aficiones e intereses tan divergentes (ue es necesario satisfacer'El problema es, en suma, proyectarse como el representante de un partido (uesupuestamente aglutina la mayoría de las tendencias partidarias'

Dtra característica ms es su personaliación, o sea la luc#a electoral yla propaganda vinculadas fundamentalmente a la personalidad del candidato'Idealmente, una campa1a debe sostenerse en la reputación del partido (ue lapatrocina, ?p@g1 %' en la confiabilidad del candidato y en la bondad de suplataforma electoral y sus proyectos políticos' &ctualmente, por un sinn3merode raones económicas, políticas, tecnológicas, psicológicas e #istóricas, el!.ito de una campa1a electoral se mide seg3n la #abilidad del candidato parasintetiar en su imagen las esperanas del electorado75'

En base a ello , los publicistas argumentan prerrogativas para elaborar propaganda electoral, dado (ue el ciudadano vota, no como resultado de unarefle.ión sino en forma subconsciente" y se encuentra, al llegar a depositar suvoto por alguno de los varios aspirantes, en la misma posición del comprador ante varias marcas de cremas de afeitar, lo (ue significa (ue su eleccióndepender, ms (ue de un raonamiento, de la “envoltura$ (ue ms le llame laatención' En este orden de ideas el candidato debe ser presentado comoob)eto de consumo ante millones de electores7<'

&ctualmente, como las candidaturas se #an proyectado masivamente

como si se tratara de un acto personal, la propaganda se #a vuelto una meracuestión de imagen' %a teoría y la prctica se encauado #acia la b3s(ueda delos elementos p3blicos y privados del #ombre e político ideal, (ue garanticen laconfiana y la popularidad' &sí, R'M' Sc#Qartenberg 76 manifiesta (ue esnecesario e.#ibir: 4= Edad, títulos, e.periencia profesional'0 Un candidato decierta edad podr resaltar su e.periencia, mientras el )oven ofrecer lasventa)as de su dinamismo y su espíritu renovador' = 9i)o del pueblo y self%made man.% El candidato subraya su origen popular 0en el peor de los casos,su e.tracción de la clase media0 y su carcter tena, (ue lo #acen merecedor /1 Lonzles #laca +dmundo.+l presidencialismo. Neslinde. uadernos de ultura :olítica &niversitaria,&.>.".D.., Dé(ico, 178/. 0evallier ean acques otros autores. #a personnalisation du pouvoir.

:resses &niversitaries de 4rance./2 =oda la ideolo)ía a este respecto, en DcLinnis , omment on vendun president. "rt0aud, :arís, 178G./3 Sc0Cartzenber) . L.. #a )uerre de succesion. :resses &niversitaires de 4rance, 17@7, p. 17@ ss.



del !.ito político y social' >="l GnacG '0 El con)unto de actitudes de presencia ,dinamismo, elegancia, (ue dan el aspecto seductor de la personalidad delcandidato' E= %a mu)er'0 ?p@g1 %( Es necesario #alagar al electorado femenino atrav!s de #acer participar en los actos a la esposa del candidato, la idea espresentarla como una mu)er “como otras tantas$, preocupada por las cosas

comunes' = El círculo familiar'0 %a mayor parte de los candidatos se atribuyenuna gran importancia a la vida familiar, pues a !sta se la estima como sinónimode seriedad, sencille, madure' /o en balde Cicerón manifestaba' “Bui!npuede conducir una familia, es capa de dirigir los destinos de una nación$'-=@estimenta'0 Cual(uiera (ue !sta sea, guayabera o cuello de tortuga, peroevitar lo ostentoso o demasiado singular' += %a patria c#ica'0El pe(ue1o pueblodonde nació, su gusto por regresar y vivir allí, ale)ado del torbellino de la vidap3blica' 5=Competencia'0%a e.periencia profesional, los !.itos en suintervención como funcionario, su aptitud reconocida por acad!micos yprcticos' :=Energía'0Es la presentación del #ombre viril, decidido con voluntadde acero' 4,= Innovador'0es el perfil del candidato como un #ombre nuevo,

creador, imaginativo' 44= &bierto al dilogo'0 Es su calidad conciliatoria,persuasiva, coordinadora' 4=Sencille'0 Su aversión por la solemnidad, sumodestia, su eti(ueta de “un #ombre como cual(uier otro$' 4>= Rigor moral'0Sudesinter!s, #onestidad, entrega' *odríamos agregar tambi!n: 4E= Su sentidodel #umor, su sonrisa su alegría de vivir' 4= Su ocio'0 Importantísimo puente deidentificación popular, siempre y cuando no apareca en actividadessofisticadas o elitistas, ni en e.ceso de goce de las mismas, para no caer en lafrivolidad, la cual #abr de ocasionar una terrible irritación7H'

En los Estados Unidos, las agencias electorales #an dise1ado la imagendel candidato ideal' %o (ue es preciso representar y no representar 77:

Representar &o representar

Influyente''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Sin influenciaE.perimentado''''''''''''''''''''''''''''''''''''''/o e.perimentado*acífico'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Buerellador ?p@g1 %)Entrenado''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Sin entrenamiento9onesto'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''?es#onestoSeguro'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''4ímido &ctivo''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''*asivoSano'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''*eligroso [

Informado'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Kal informado?ulce'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''&gresivoJusto'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''In)ustoCalificado'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Sincalificación2ranco'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''9ipócrita%iberal ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Conservador

En 2rancia, el retrato ideal del *residente es:Competente

/ especto a la importancia del tema en una sociedad como la de Dé(ico, vese6 Lonzlez #laca

+dmundo. "lternativas del <cio. 4ondo de ultura +conómica.Dé(ico, 178/.// itado por otteret, #a comunicación política, op. it., p. 1/._ Sic, debería ser en'ermo.



9onesto &bierto al dilogoEn!rgicoSe1ala Moebbels: “Ki me)or arma se llama 9itler$' /o #ay duda (ue

cada campa1a tiene como elemento toral “el #ombre$" para su me)or definición,

deben tomarse en cuneta los siguientes aspectos:

I' %o primero (ue se debe cuestionar el propagandista, es si el candidatoes un líder natural o si es el resultado de intrigas palaciegas' %a primeracalidad surge cuando los miembros de la comunidad le otorganvoluntaria y espontneamente su apoyo y admiración 5H' %a segunda esla de (uien funda su superioridad 3nicamente en su nombramientooficial' El líder ms influyente ser el (ue re3na las dos condiciones" sise dan por separado, ser de mayor fuera el líder (ue “brota$ (ue ellíder )err(uico' Como lo se1alaba alg3n miembro del *arlamento ingl!s:“Creo (ue ser un mal día a(uel en (ue ='''> tengamos (ue reunirnos

solemnemente para elegir un )efe$' &#ora bien, #ay una grave desventa)a para el líder elegido, ?p@g1 %*

aun(ue ella no represente la desgracia total' El )efe oficial, por llamarle de unamanera ms realista, debe estar consciente de (ue la opinión p3blica estdeterminada por los líderes a (uienes se tiene respeto espontneo, ycorresponder al aspirante procurar poseer algo en com3n con el líder naturalde la localidad' %a propaganda deber ser encauada en esta seme)anavelada'

*ara una e.!gesis del liderago, bien puede utiliarse el marco teóricomar.ista, muy general: en cada sociedad, es preciso distinguir unainfraestructura, en la cual se comprenden los factores económicos y lasrelaciones de producción, y una superestructura, (ue incluye las ideas, lasinstituciones y las representaciones psicológicas' %as constituciones y incluyenlos artículos llamados propagandísticos, (ue estimulan las emocionesnacionales, y artículos sobre “los factores reales de poder$, con los (uefunciona y se estructura realmente en Estado'

a)o este orden de ideas el líder se obliga, no sólo a dar cumplimiento alas e.igencias de tipo económico, político y social sino a las demandassentimentales y afectiva' El líder (ue se concentra en el primer aspecto, es unlíder instrumental" su deseo es actuar en el terreno de la eficacia, ms (uepreocuparse por la vinculación espiritual con el grupo' El segundo es un líder

afectivo al cual, especialmente en las comunidades subdesarrolladas, se leotorga un apoyo superior, basado en los vínculos emocionales (ue !ste for)acon su comunidad, ms (ue como resultado de una refle.ión profunda'

El líder (ue cumple con esta doble e.igencia, es decir, con lainstrumental0por(ue satisface las peticiones económicas no sólo de un gruposino de toda la sociedad0' O (ue adems #ace descansar su autoridad en lasimpatía, ms (ue en la fuera o en la escala )err(uica, es el caudilloaut!ntico' Su opinión ser la opinión de todos'

II' *ara conocer el alcance de la influencia del líder sobre la opinión, y laestrategia de campa1a, deben analiarse los siguientes aspectos: ?p@g1&+

1 Sobre el tema, véase$ Verba Sdne. R+l lideraz)o. Biblioteca de ducación - iencias Sociales, A.I.C..=. adrid, 19DE.



a> Si es líder natural o )err(uico, o si re3ne ambas cualidades"b> El grado de satisfacción lograda en la opinión sobre la efectividad y laafectividad"c> Si es líder nacional, su grado de seme)ana con los líderes locales, y

d> Conforme a nuestro sistema político, es necesario resaltar tambi!n(ue buscar diferencias con los líderes nacionales (ue lo antecedieron,analiando la eficacia obtenida durante su gestión'

E)emplifi(uemos nuestro marco teórico con los casos msrecientes: los de &dolfo %ópe Kateos, Mustavo ?ía Drda, %uisEc#everría &lvare y Jos! %ópe *ortillo' El primero de ellos, con unacarisma inusitado entre los gobernantes me.icanos, e.plotó su buenporte, simpatía y estilo oratorio, para fundamentar un liderago de tipoafectivo'

El pueblo parecía olvidar los problemas, no resueltos, cuando

%ópe Kateos asistía a las corridas de toros, al bo. a las carreras deautomóviles' Su agitada vida sentimental, conocida por a opiniónp3blica, casi era parte de su propaganda' 9abía una notoria proyecciónnarcisista del pueblo en su gobernante' %a presencia de %ópe Kateosse #io indispensable, no sólo en los actos políticos sino en los socialesy deportivos' 9ubo necesidad de realar cada ve ms el aspectovisceral, y el efectivo o instrumental pasó a segundo t!rmino'

El licenciado ?ía Drda, en completa desventa)a con relación asu antecesor, tanto en esta faceta como por la estrategia necesaria deoriginalidad, intentó (ue su liderago se reconociera por la efectividad'%a “obsesión$ del )efe efectivo instrumental es separarse de sussubordinados con el ob)eto de tomar ms fríamente sus decisiones' Sele e)emplifica con el capitn de barco (ue en el puerto bebe ale)ado desus marineros, para (ue en los momentos de tormenta pueda ordenar sin consideraciones de ning3n otro tipo (ue las ob)etivas de lascircunstancias' ?p@g1 &" El e. presidente ?ía Drda se bautió asímismo como “el solitario de palacio$, autoapodado revelador de suintento de recurrir a un liderago efectivo'

%a #erencia de)ada a Ec#evarría fue, desde el lado de laefectividad, un buen n3mero de problemas no ventilados a los cuales seantepuso el espe)ismo de un carisma, la amenaa o la brutalidad abierta

de la represión" del lado afectivo , una imagen presidencial grave yprofundamente deteriorada' Ec#everría intenta romper con el pasado, yprocura (ue las diferencias abismales entre afectividad y efectividad sereducan, intentando satisfacer la doble e.igencia'

?esde el punto de vista instrumental, un líder ad(uiere lacondición de tal se coloca al centro del flu)o y reflu)o de las interaccionessociales, cuando es el radar y el generador de sus directrices' Enrepetidas ocasiones, Ec#everría definió el arte de gobernar como el decoordinar esfueros, lo (ue demostró con sus frecuentes giras al interior de la rep3blica' Entabló numerosas comunicaciones y tambi!n las inició'

Su aportación ms sensible, en relación al se.enio de ?ía

Drda, fue abrir los caminos a un liderago ms paticipativo' *or primera ve se pusieron de moda las reuniones p3blicas entre pe(ue1os



o grandes grupos, donde, como consecuencia de las relaciones cara acara, el proceso de la discusión se enri(ueció' &simismo, Ec#everríadesempolvó la alternativa constitucional de citar a los ministerios para(ue comparecieran ante ambas cmaras a propósito de la discusión dealguna ley o del estudio de alg3n asunto relativo a su ramo' *rctica

(ue #a continuado el *residente Jos! %ópe *ortillo y (ue destierra lavie)a costumbre de dar satisfacción al liderago afectivo y efectivo en elgabinete mismo: el secretario, reservado al político, y el subsecretario alt!cnico, (uien siempre se movía entre la sombra'

%os mayores esfueros se desplegaron en el flanco de lo afectivo,conforme a las características totalmente negativas en este aspecto por parte de su predecesor' ?p@g1 &# /o olvidemos (ue la declaración msrepetida de Ec#everría fue el frgil argumento de (ue “Ks (ue uncambio de instituciones, lo (ue el país re(uiere es un cambio deestructuras mentales$' ?e esta manera el e. presidente intentó unacercamiento personal indiscriminado con todos los sectores

mayoritarios de la población, con permanentes recorridos a todos losestados de la federación' /o #ay duda de (ue Ec#everría #a sido unode los mandatarios (ue ms se #a de)ado ver, saludar, abordarse'

Sin embargo, el populismo terminó en una bata#olaimpresionante para todo el país: l retórica del sistema degeneró envocerío, la iniciativa privada, ms insolente (ue nunca, afinó todas lasestrategias del rumor y del (ue nunca, afinó todas las estrategias delrumor y del sarcasmo, (ue llegaron #asta lo “electrónico$, pues sevendían cassettes en las (ue #acía burla de los desenfrenados oratoriosdel e)ecutivo" liberales e i(uierdistas se (ue)aban, tanto del cierre de"xc*lsior como de la manipulación campesina" la clase media resentíagoles terribles en su economía" los obreros, en los límites de lasupervivencia, soportaban el mayor peso del conflicto de todos centratodos" el gobierno respondía culpando, adems de organiar unae.posición en el &uditorio /acional y )untas maratónicas en lassecretarías de Estado sobre el tema: los “logros$ del se.enio'

?esde (ue se institucionalió la revolución nunca la palabra crisis#abía palpitado con tal vigor, nunca #abía brillado con tal esplendor'

El cambio de poderes desató las compuertas de la vengana'%os restos de la imagen de Ec#everría fueron colados por cedaos cadadía ms fino, y se le atribuyó responsabilidad desde el diluvio universal

#asta la devaluación del peso' %os casos de corrupción a los ms altosniveles de su gabinete fueron la e.trema unción aparente a su prestigio'9abr (ue esperar a (ue ba)en los polvos de la lid para conocer suverdadera dimensión #istórica'

Si el com3n denominador del se.enio de Ec#everría, con todos supros y sus contras, fue el “E.ceso$, %ópe *ortillo #a tratado de imponer el supuesto$e(uilibrio$, ?p@g1 &$ la “mesura$ en lo afectivo y en loefectivo' Su divisa se.enal #a sido de la concordia, la integración, (ue sere3ne en el programa de la &liana para la *roducción'

Se #a impuesto una imagen dirigida a la clase media' %aguayabera fue sustituida por el cuello de tortuga, las )untas

multitudinarias, por reuniones de valuación de la rep3blica' Se difundenpor el aparato gubernamental los conocimientos del *residente en



nuestras culturas antiguas, de sus ctedras de teoría política, de susdoctorados 3onoris causa. Se #a sepultado, por lo tanto, el folPlorismo yse #a sataniado el populismo' /o por coincidencia de un cómicoobtiene un gran !.ito por su amplio repertorio de escarnios contra los“nacos$'

Se #a difundido tambi!n la imagen de un presidente #umano: consentido del #umor0 aun(ue un poco bilioso con la crítica0" deportista0aun(ue su deporte sea el tenis o el #ipismo0, con un lengua)e llano, (uetoma vacaciones' 4odo esto en contraste a una imagen mesinica deEc#everría, rígida, solemne, a prueba de )ornadas de traba)o, denecesidades físicas0 a3n de Priptonyta0, #ablando siempre para las oc#ocolumnas de los periódicos del día siguiente'

Esto lo escribo en el cuarto a1o del se.enio y a estas alturas meatrevo a afirmar (ue0 a pesar de su e.cesiva debilidad con los afectos0laimagen del *residente %ópe *ortillo es buena, y (ue cuenta con gransimpatía, principalmente, insistimos, de la clase media' /o obstante #ay

algo sumamente importante y condicional para su imagen futura' Elpresidente #a pedido tiempo, y se le #a concedido" #a prometido (ue,consolidada la situación vendr una etapa de )usticia y distribución, (uecorresponder al 3ltimo tercio del se.enio' En caso de no cumplir supromesa, si la imagen de Ec#everría (uedó fi)ada como la del desorden ,y la frustración, la de %ópe *ortillo, con todo y su carisma, serinterpretada como encubierta por un #umanismo (ue no fue sino lacareta de la frivolidad, el enga1o y la superficialidad, como el navegar lavida p3blica como un asunto de familia' Se ?p@g1 &% dir (ue no sólo fueel se.enio de la flotación del peso sino tambi!n de los grandesproblemas nacionales' En cambio, si #ay un cumplimiento a lo se1aladopor el e)ecutivo, entonces, con la e.periencia de las fueras popularesad(uirida en los tres 3ltimos se.enios, con nuestra ri(uea petrolera y lalegitimación fortalecida del sistema político, se abrir (ui la me)or posibilidad en la #istoria de K!.ico para (ue en los pró.imos a1os elpueblo se #aga due1o cabal y pacíficamente de su destino'

4res 3ltimas aclaraciones respecto al tema: 4= Este pretende ser un libro de propaganda y evidentemente no #acemos una evaluación nisi(uiera general de los se.enios presidenciales citados, sinosimplemente los mencionamos para ilustrar algunas de nuestrasreferencias a ciertos datos de su imagen, = Se1alaba Frig#t Kills (ue

debemos tener espíritu científico en nuestras afirmaciones, pero no a talgrado (ue, cuando estemos frente a un elefante, corramos por unmicroscopio para poder asegurar (ue estamos, efectivamente, frente aun elefante' %a descripción (ue #emos #ec#o respecto de la imagen delos presidentes anteriores inmediato y del actual, no es resultado de unainvestigación empírica sino una observación e.clusiva y personal de lasconstantes (ue parecen agobiarnos' En 3ltima instancia, lo (ue nosinteresa sostener es (ue #ay una polariación alterna de las imgenespresidenciales" (ue #ay un igag, no tanto de postura económica sinode liderago, (ue en la medida en (ue se deteriora el sistema obliga alos presidentes , o a los candidatos de menor escala de elección

popular, a ser diferentes a sus antecesores' %a imagen, enconsecuencia, no es autónoma, ni se forma e.clusivamente con las



características intrínsecas del líder, sino tomando la referencia delpasado y la b3s(ueda de la confrontación, >= /o se dan los líderesafectivos o efectivos (uímicamente puros" los designamos así,3nicamente por el !nfasis con el (ue marcan su actuar, en alguno deestos dos aspectos' Sin duda, la afectividad se pierde si no se #ace

compatible con cierta eficiencia p3blica, y viceversa: !sta no podr ?p@g1&& obtenerse plenamente si no se tiene un apoyo por encima deconsideraciones meramente materiales' Insistimos' Es por la tendenciasubrayada de los esfueros de los presidentes por lo (ue #emospropuesto las distinciones' *or otra parte, no e.isten propiamentelideragos buenos o malos" un liderago efectivo puede reducirse a lab3s(ueda de satisfacciones económicas de las minorías privilegiadas yotro afectivo puede ser un instrumento de mediatiación, de la mismaforma (ue un paso previo para un cambio de estructuras sociales (uee.ige un esfuero mayo (ue todos' *or lo tanto, la calificación de unliderago como bueno o malo depender de lo (ue resulte al evaluarse

la situación total por la (ue atraviese una nación'III' El propagandista es un for)ador de “mgenes$ y una de las msgraves tentaciones del (ue necesita, conforme al significado de lapalabra, representar algo, es for)arse un perfil del candidato perfecto:íntegro, e.acto, irreproc#able' Este peligroso propósito nos lleva a idear una imagen as!ptica construida de material plstico' /o olvidemos (ueen 3ltima instancia nuestro propósito 3ltimo es obtener la confiana ycredibilidad del electorado, y una imagen perfecta, plena de armonía notarda en aburrir al ciudadano, o en descubrirle su carcter prefabricado ypor lo tanto tramposo57' El candidato, en consecuencia, antes (ue todo,debe aparecer como un ser #umano com3n: sincero, capa de reír apleno pulmón, de sudar, de sorprenderse'I@' %a propaganda personalista debe mostrar, tanto las cualidades yproyectos políticos del candidato como sus características #umanas' Eneste orden de ideas, es necesario (ue no e.ista ninguna incongruenciaentre la irradiación “físico0(uímica$ del líder y sus promesas electorales'Es ms, lo ideal es (ue los rasgos físicos y de su personalidad sean unamanifestación concreta de las plataformas electorales' ?p@g1 &'@' Se1ala %aarsfeld5; (ue “%a campa1a es como el ba1o (uímico (uerevela las fotografías' %a influencia (uímica es necesaria para (ue sur)anlas imgenes, pero sólo pueden aparecer a(uellas imgenes ya latentes

en la placa$' Es decir no podemos inventar la formación de la imagen delcandidato, y #abremos de someternos a sus características, de otramanera, pondremos una camisa de fuera al #ombre , la cual lo #arperder sus cualidades y #acerle aparecer como burdas las ficticias'

/i.on creía en la tesis de (ue los ciudadanos no elegíanrealmente a su líder, sino (ue lo compraban a nivel psicológico" pruebade ello es (ue contrató publicistas para mane)ar su campa1a' Sostenía(ue ante todo se debía tener respeto por las dotes naturales delcandidato, y afirmaba:5- “Cuando creo sentir (ue el estilo, (ue la

1/ &n poco lo que le pareció sucederle al :residente ames arter, en su campaña electoral pasada.1@ Dor)as de Diquel de9 otros autores$ Sociolo)ís de la comunicación de masas. +ditorial Lustavo Lili,S.a. !arcelona, 1787, p. 318.18 omment on vend un président, op. cit. p.8.



irradiación personal, tienen alguna cosa de fabricado, de tramposo, paralas necesidades de una cierta publicidad, yo, yo no funciono$'

En 3ltima instancia debemos tener siempre presente (ue, sinuestros enemigos pueden desvirtuar nuestras cualidades, nosotrospodemos #acer lo mismo con nuestros defectos' &sí lo afirma

&ristóteles5

: “''' presentar al iracundo y al furioso como francos: y alarrogante, como de gran altura y distinción'''$Una 3ltima característica de la propaganda electoral es lo

limitado de sus efectos, en comparación a su cantidad ymultipresencia' %a raón es clara: la luc#a electoral es momentode promesas, el medio ambiente es opresivo: todas las ideas sonpuestas en duda, los electores estn recelosos5 y buscarninformación y propaganda de lo ?p@g1 &( (ue ya creían o estabalatente en ellos' Como afirma Zurt y Mladys Engel %ang<8' “''' elperíodo de la campa1a parecería ser, menos un período decambio potencial (ue uno de atrinc#eramiento político, un período

en el (ue se reafirman anteriores actitudes$'/o obstante, a los (ue denuncian la proporcionalidad de

los gastos en comparación de los magros resultados, Ric#ardRose<5 responde en el mismo sentido' “%a propaganda es limitadaen su influencia, y debemos reconocer (ue su efectividad paracambiar las opiniones es poca" sin embargo, se compensa por sugran valor (ue tiene, reforando los sentimientos favorables delos partidarios$' ?e la misma forma, It#iel de Sola Rool << afirma,concluyente: “El efecto principal de su campa1a política esmoviliar, no el de convertir$'

Esta imposibilidad, la de #acer cambiar de partido a losciudadanos a trav!s de propaganda electoral, #a #ec#o (ue loscandidatos multipli(uen sus momentos de propaganda cara acara, reconocida como el ms vigoroso m!todo de persuasión oen su caso, el obse(uio personal de regalos o diversiones'

Respecto a la primera estrategia, podemos se1alar (ue enK!.ico, como tal ve en toda %atinoam!rica, el pueblo necesitaver al líder, tocarlo, sentirlo cerca' %a televisión, el cine o el radio,siguen siendo considerados como instrumentos ale)ados, noconfiables, capaces de #acer “trampa$ respecto al aspecto internoo e.terno del individuo' El comentario ms com3n entre la gente

del pueblo , despu!s de conocer a su ídolo personalmente, es:“/o se parace a como sale en la televisión$'%os #abitantes del 4ercer Kundo llegamos a la radio, al

cine o a la televisión, de manera diferente a la forma en (uellegan los pueblos desarrollados' *ara !stos, los medios de

1I "ristóteles. +l arte de la retórica$ +ditorial &niversitaria de !uenos "ires, "r)entina, 17@@, p. 78.17 #azars'eld 0izo varias encuestas en las elecciones presidenciales de los estados unidos en 17G, demostró que cuanto ms elevado es el nAmero de las presiones contradictorias que soporta un individuo,ms demora éste en decidir menos interés tiene en las elecciones. itado por Hollander +dCin,:rincipios métodos en psicolo)ía social. "morrurutu. !uenos "ires, 178I, p. 8I.2G +n$ Socilo)ía de la comunicación de masas. Diquel de Dora)as op. cit., p.33.21 ose ic0ard$ 5n'luencin) voters. 4aber.E4aber. #ondon, 17@8, p. 1I8.22 Sc0ramm Milbur otros autores. #a ciencia de la comunicación 0umana. +ditorial oble, Dé(ico, p.12.



comunicación son el resultado de un progreso ?/@g1 &) t!cnico,un avance social ms, y estn destinados a ciudadanosalfabetiados en grandes conglomerados urbanos' *ara K!.ico,los medios de comunicación son todavía un in)erto (ue tienecomo consecuencia (ue sus mensa)es no obtengan la credibilidad

de la comunicación personal' Un americano o un europeo,(uedan satisfec#os con la e.plicación de un ministro deSalubridad por televisión" un me.icano, es ms fcilmenteconvencido por el vecino, por el due1o de la miscelnea, y tal ve,pero sólo en 3ltima instancia , por los mensa)es a trav!s de losmedios masivos' ?e esta manera, el rumor es una de las formasde comunicación y persuasión ms poderosas en nuestrasociedad'

*or estos motivos, la propaganda electoral deberestablecerse antes (ue todo por el contacto “cara a cara$, y losmedios de comunicación deben ser apenas simples esfueros

complementarios<6' &nte la impotencia de la propaganda electoral masiva, la

segunda estrategia para lograr un cambio de actitudes políticases entregar obse(uios, tales como: banderolas, lpices, libros,folletos de leyes, plumas, carteras, portafolios, cuadernos,cinturones, gorros de papel alacenas, tortilleros, manteles,cerillos, impermeables, camisetas, balones, )uguetes<H' En sucaso, tambi!n se utilian diversiones tales como las de payasos ,títeres, funciones de cine y teatro, tambi!n servicios gratuitos dedentistas, m!dicos, parteros, oculistas' En fin, diversos m!todosde corrupción ms o menos velados (ue el ciudadano acepta,consciente de (ue las elecciones populares son una etapa decorte)o sentimental en la (ue el candidato seductor da y ofrecetodo lo inimaginable, para (ue, despu!s de conseguido supropósito, se convierta en el ms olvidadio de los cónyuges delsubdesarrollo' ?/@g1 &*

$1& /ropaganda de guerra

Este tipo de propaganda, tambi!n llamada guerra sicológica<7, naciócomo un medio de complementar las operaciones militares, por lo (ue su

origen se remonta a los tiempos en (ue la violencia organiada decidía lasdiferencias entre los grupos' Recibe un impulso especial al desarrollarse elconcepto de soberanía en los estados nacionales, y ad(uiere suscaracterísticas modernas en el momento en (ue la guerra no se librae.clusivamente entre e)!rcitos profesionales, sino (ue el )inete del &pocalipsisarrastra en su torbellino a toda la población en general" es decir, a partir de la IMuerra Kundial'

23 "l)unas re)las para conducir las visitas domiciliarias en :lun)in) into politics. #oeb Dars0all Sa'ireMilliams. Navid DcBa ompañ. >eC ?orB, 17@, p 38. ss.2 &na e(tensa enumeración de los re)alos, en 0arlot Donica$ #a persuasión politique. "rmand olin.

:aris, 178G, p. 72.2/ :ara maor amplitud, véase6 Dé)ret Daurice$ #a )uerre psic0olo)ique. :resses &niversitaries de4rance, 17/@.



Su importancia es destacada por Jos! Stalin, (uien gustaba de afirmar:“Drdenes apropiadas, slogans, o llamados a las tropas, son tan importantes al!.ito de la guerra como la artillería de primera clase o los tan(ues de primeraclase$' O Moebbels, reconocedor del apoyo sicológico de la propaganda deguerra, establecía: “Sin optimismo no puede ganarse una guerra' Es tan

necesario como los fusiles y los ca1ones''' &l igual (ue el caminante (ue vapor el desierto no debe pensar siempre en el agua, así un #ombre (ue #ace laguerra no debe pensar nunca en la pa$'

En un diccionario de t!rminos militares de los Estados Unidos, se ledefine de esta manera<;: %a guerra psicológica es el uso planificado demedidas propagandísticas por la nación en tiempo de guerra o en estado deemergencia declarado, medidas destinadas a influir en las opiniones,emociones, actitudes y conducta de los grupos e.tran)eros, enemigos,neutrales o amigos a fin de apoyar la realiación de la política y ob)etivosnacionales$'

4res a1os ms tarde =576>, en la reedición del mismo diccionario, se

dio una nueva definición en la (ue se omitió la frase$''' en tiempo de guerra ?p@g1 '+ o en estado de emergencia declarado$' Esto es, se reconoció (uepara realiarse, la propaganda de guerra no necesita la presencia de una luc#aarmada' En concreto, se aceptaba implícitamente la “guerra fría$ entre Rusia ylos Estados Unidos de los H7 a 7, (ue caracterió por la trascendencia de lapropaganda como un instrumento importantísimo para la dominación mundial<-'

&sí lo reconoce el Comit! *residencial de &ctividad Informativa en elE.tran)ero, presentado al entonces *residente Eisen#oQer:< “*resenciamos elperíodo en (ue cambian la misión y el estilo de la diplomacia''' 9oy sereconoce (ue si los gobiernos no pueden #acer propaganda efectiva de supolítica y de sus acciones entre todos los elementos políticamente influyentesde las naciones e.tran)eras, la realiación de sus programas puede versefrustrada y su seguridad amenaada$'

Cabe concluir (ue vivimos lapsos de pa (ue dan la impresión de ser eslabones peligrosos de transición #acia la guerra' %as dos grandes potenciasutilian cotidianamente este tipo de propaganda, de esta forma en la medida en(ue la Revolución socialista tiene, por la convicción de sus teóricos y militantes,(ue inscribirse a escala internacional, para unas potencias las fueras obscurasdel comunismo estn detrs de toda subversión, y para el otro imperialismo, laCI& es culpable de todo tipo de calamidades' &sí, alas relacionesinternacionales diplomticas, a los empr!stitos, a los grupos culturales de

buena voluntad, a las fueras armadas, al intercambio t!cnico, a la políticae.terior de todas las naciones, principalmente de las potencias, se agrega laguerra sicológica como un instrumento ms para con(uistar los propósitosnacionales'

%os ob)etivos de la propaganda de guerra son plenamente identificadospor los autores<: ?p@g1 '"

2@ iatado por "rbtov Leor)ui$ +l aparato de propa)anda político e ideoló)ico del imperialismo.+ditorial arta)o. !uenos "ires. 178, p. [email protected] "ctualmente, l a propa)anda americana al e(tran-ero es or)anizada por la")encia de 5m'ormación delos +stados &nidos &S5"9 que sólo en 17@ tenía un presupuesto anual de 11/ millones de dólares

empleaba, 11,GGG personas. :ara maor aamlitud vese6 0ildd HarCoodl. :ublic <pinión. N. Van >ostrand ompan &.S.". 17@/, p. 32G. ss.2I itado por "rbtov$ +l aparato de propa)anda polítco e ideoló)ico del imperialismo, op. cit., p. 31.



5> %a (ue se dirige a los nacionales, para fortalecer la legitimidad de lacausa y aumentar su espíritu de luc#a'<> %a (ue se dirige a los países enemigos, para socavar la confiana dela población en su propio gobierno" llama a la deserción a las tropasadversarias68'

6> %a (ue se dirige con el propósito de e.tender las simpatías entre losnacionales de los países no involucrados en la contienda'

4eóricos y prcticos de la propaganda sicológica la clasifican de acuerdocon las características del emisor' 5>la blanca, como denominan la (ue difundela identificación de la fuente, <>la gris, como dicen de la (ue no determina elemisor, 6> la negra, como pintan a la (ue aduce otra fuente y no la verdadera,para enga1ar al receptor'

Contra la población en general, la estrategia ms utiliada por losingleses en la II Muerra Kundial fue destacar la crueldad de los alemanes, conrelatos espelunantes de soldados (ue cercenaban las manos delos ni1os y

#ervían los cadveres para fabricar )abón' %os alemanes, a su ve, acusaban alos aliados de emplear negros salva)es para luc#ar contra pueblos blancos yciviliados65

*ara socavar el estado de nimo de las tropas, amabas naciones utiliaban losrecursos motivados por el se.o' %os alemanes emitían programas de radio alos soldados franceses, para decirles (ue los soldados ingleses estaban detrsde las líneas, divirti!ndose con sus mu)eres y sus novias 6<' %os inglesesremitían cartas a los soldados alemanes, en donde les comunicaban (ue susesposas los enga1aban en la retaguardia y, a las mu)eres les escribían ?p@g1'# otras, anónimas, en las (ue les informaban (ue sus maridos los enga1abana ellas' ABui!n decía (ue en el amor y la guerra todo se vale

%a intervención norteamericana en la II Muerra Kundial fue apoyada por el *entgono con su famosa “Dperación moral$, (ue tuvo entre sus principalesproyectos la “Dperación cornflaPes$ =ay, los americanos> (ue consistía enlograr (ue se llevara a la mesa del desayuno de los alemanes, propagandaaliada, utiliando el sistema postal germano' En esta operación, tuvo suprecedente a(uella famosa frase de “9aga el amor , no #aga la guerra$' En lasciudades, y en las mismas líneas alemanas, lanaban volantes, impulsando ala deserción' En ellas reproducían escenas pornogrficas, con frases talescomo “Kientras t3 combates, mira lo (ue #acen los )efes fascistas con tumu)er$, o bien, “4u marido en el frente es víctima de la #omose.ualidad, debido

a la abstinencia' 4ambi!n para !l debe terminar esta guerra$'%os alemanes, a su ve, respondían con una tar)eta de /avidad,dise1ada para (ue circulara entre las tropas britnicas y americanas: Impresa

27 !roCn ."..$ =écnicas de :ersuasión. "lianza +ditorial Dadrid. 178I6 !artlett$ #a propa)anda política. op. cit.?oun) Rimball$ :sicolo)ía social de la propa)anda. +ditorial :aidós. !uenos "ires, 17@7, p. /.

3G +l tratadista +nzensber) a'irma que la propa)anda de )uerra no sólo se en'oca 0acia las masas populares militares sino también a los cuadros de la dirección política e institucional, sin embar)o, elautor no aporta e-emplos al respecto. Véase, +nzensber)er Da)nus Hans. +lementos para una teoría delos medios de comunicación. uadernos "qna)rama. >Am. 3/ !arcelona, 178, p. I3. ss.

31 &n anlisis e(0austivo de la propa)anda de )uerra alemana, en6 !oelBe ". Milli$ :ropa)anda bélicaalemana. 1737E171, 2 tomos, #uis de aralt +. +spaña, en 4raser, #indle. :ropa)anda. op. cit.32 itado por ?oun) Rimball$ :sicolo)ía de la propa)anda. op. cit., pp. @3E@.



por ambos lados, en el anverso aparece una ni1a rubia, de rostro melancólico" )unto a ella, una vela encendida, y detrs un militar, con e.presión dura ysombría, al (ue no se identifica, pero (ue bien podría ser un maleante o unsoldado alemn' &ba)o de la foto, un te.to dice: “*api, tengo miedo$ &l reversootro mensa)e:

ESCUCA: EL 9,2EL ERAL.O CA,TAV

ien, soldado, a(uí ests en tierra de nadie , muy le)os de casa y delos seres (ueridos, e.actamente de /avidad' ABu! no sientes a tu novia oesposa, a tu pe(ue1a #i)a, o (ui a tu pe(ue1o #i)o, preocupados por ti,reando por ti Si, vie)o, regresando y esperando (ue t3 irs a casa otra ve,muy pronto' ARegresars, ests seguro (ue volvers a ver esos seres (ueridosotra ve Este es el tiempo de /avidad''' el musgo, el rbol de /avidad, lo (uesea, se trata de tu casa, y en todo eso (ue piensas est bien para celebrar eldía de /uestro Salvador'

9ombre, A#as pensado acerca de ello, en (ue si no regresas''' (ue serde esos seres (ueridos ?p@g1 '$ueno, soldado, W/AI E, LA T=ERRA ;UE,A >OLU,TA. E,TRE LOSOM;RESX 111 y en donde #ay buena voluntad #ay un camino''' sólo a <88metros adelante, y''' GEL=I ,A>=.A.V

%a 3ltima guerra psicológica a gran escala fue llevada a cabo en contradel pueblo de @ietnam 66, en (ue se utiliaron todo tipo de m!todos en untorneo de crueldad' &sí por e)emplo, en virtud de la supertición oriental de (uelas mu1ecas de )uguete son instrumentos de mala suerte, los norteamericanosbombardearon masivamente el territorio vietnamita con ellas" sin embargo, noesto ni nada debilitó la voluntad y el espíritu de luc#a del @ietcong' %a raón seencuentra, al parecer, en el informe de la Corporación Raud, encabeado por eldoctor %aQrence &' /eQberry para el *entgono 6H, en el (ue se subraya (ueincluso el @ietcong inventó una nueva lengua completa de t!rminos políticos, lo(ue lógicamente impedía cual(uier influencia e.terna' &dems, se formaronescuadrillas y c!lulas cuyo )efe, adems de las labores propias del combateb!lico, etnía responsabilidades de adoctrinamiento' Un capitn capturadomanifestó: “Siempre (ue pasbamos por un sitio (ue #ubiera sidobombardeado, se convocaba a una reunión, a fin de incitar el odio, poniendo al

descubierto la destrucción salva)e de los norteamericanos' ?espu!s de una deestas reuniones de indoctrinación política, los soldados sentían ira y odio, enve de estar atemoriados por la terrible destrucción' Estas sesiones eranespecialmente efectivas cuando pasbamos por alg3n sitio (ue #abía sidobombardeado esa misma ma1ana, y en el cual los restos del fuegocontinuaban #umeando$'

*odemos observar (ue, de modo igual (ue el e)!rcito alemn de la IIMuerra Kundial, los vietnamitas aseguraban la fuera moral de sus tropas y seprecavían de las deserciones, mediante ?p@g1 '% el recurso de sostener el

33 #a película J"pocalipsisK, de oppola, muestra dos e-emplos$ #a mAsica de Ma)ner a través de los

altavoces de los 0elicópteros, que atemorizaba a los aldeanos, el de-ar cartas de la bara-a sobre losmuertos, con la intención de a'ectar el nimo del pueblo, esencialmente -u)ador.3 :ublicado en Fcelsior. 2 de noviembre de 1781. p. 13E".



nivel ideológico de la luc#a y la unidad de los soldados en grupos pe(ue1os,entre los cuales se desarrollaban elementos de solidaridad y apoyo recíproco' &dems de (ue el vietnamita, desde la escuela, #abía abrevado a conciencialas in)usticias a (ue era sometido por el invasor" #asta los problemasaritm!ticos ms simples en los libros, estaban ligados a principios políticos y

sociales' Un e)emplo tomado de un te.to escolar67

: “Si los norteamericanoscapturan die re#enes civiles, y despu!s matan a dos de ellos Acuantosre#enes (uedan$

$1' La contrapropaganda

Esta clasificación tiene como contenidos, tanto desacreditar o ridiculiar al adversario como anular los efectos de la propaganda anterior' El primero,impugna los proyectos de los otros partidos, niega la otra doctrina, y se1ala lafragilidad de su ideología" el segundo recurre a la campa1a adversa, pero nosólo para desnaturaliarla sino para intentar utiliarla a su favor' ?os e)emplos

de cada uno, tomados de la reciente luc#a electoral en el ?istrito 2ederal:

5' “%a carestía es culpa del gobierno$ =*&/><' “78 a1os del *RI, 78 a1os de miseria y e.plotación$ =*CK>6' “*ara empear a ser libre, vota por el *CK$H' “*ara seguir siendo libremente e.plotados, vota por el *RI$ =*CK>

%a teoría 6; distingue entre algunas reglas (ue le son propias:

4= Reparar sobre los temas del adversario( aislarlos( clasificarlos por orden de importancia despu*s combatirlos aisladamente. Elob)etivo es demostrar todos los elementos de la propaganda yelaborar una anlisis del contenido ?p@g1 '& de cada una de suspartes, someti!ndose a todo: pruebas ling]ísticas, ideológicas, etc',despo)ando las bases de su solemnidad, supuesto racionalismo,propiedad, Moebbels 6- sugería al respecto: “&l comentar el discursode C#urc#ill, debe procurarse (ue los redactores tengan a sudisposición las frases aisladas sobre las (ue basarn su comentario'Su tarea debe ser encontrar por sí mismo los argumentos paracontradecirlas$'

= "ncontrar los puntos d*biles explotarlos a nuestro favor. &sí, cuandoC#urc#ill recordó (ue el e)!rcito de /apol!on llevaba en sus entra1as elespíritu de libertad y la igualdad de la Revolución francesa, Moebbels lerespondió (ue por eso Inglaterra combatió contra /apol!on' 6

>= &o atacar la propaganda adversa. Es necesario (ue nuestras críticasno se colo(uen e.actamente en el terreno del adversario, (ue puede dar ms fuera a nuestros contrincantes o proyectar alguna impresión de

3/ itado en +(élsior. 2 de noviembre de 1781. p. 13E".3@ Nomenac0 ean Darie. a propagande politi)ue. <p.cit, p. 8@ ss. ? 0arlot Donica. a persuasión

politi)ue op. it., p I2 .38 !oelBe$ =ropaganda b3lica alemana. <p. it. =.5., p. 37.3I !oelBe$ =ropaganda b3lica alemana. <p. it. =.5., p. 37.



debilidad o de carencia de proyectos propios' Moebbels 6recomendaba:“& un amigo sólo se le debe atacar cuando est en condiciones deresponder de modo adecuado a un gran contraata(ue de su parte' /odebe goarse de una vengana cuando todavía se est con el coraóninflamado, sino (ue debe #acerse en frío' En política #ay (ue saber

esperar$'

E= Atacar( desconsiderar al adversario ponerle en contradicciónconsigo mismo. ?estacar sus cambios de postura política, el nocumplimiento de sus promesas, su tortuosa vida privada, lo mentiroso desu ideología' &sí, los estudiantes c#ecos escribían, no sin #umor,despu!s de la invasión sovi!tica: “*roletarios de todo el mundo,uníos''''o yo disparo$' En la II Muerra Kundial, los alemanes, ?p@g1''para fomentar la simpatía #acia el e)!rcito de ocupación en 2rancia,intentaron populariar un cartel con un soldado alemn sonriente,e.tendiendo la mano en actitud de salud' &ba)o escribían “2rancia a la

#ora de &lemania$' %a residencia destruyó estas intenciones al escribir,como saliendo de la boca del soldado: “?ame tu relo) y luego te doy la#ora$'

= Poner la propaganda del adversario en contradicción con los 3ec3os.En las 3ltimas elecciones en el ?istrito 2ederal, una liga llamada“Espartaco$, (ue llamaba a la población a no votar y desatendiera así lo(ue pedían los partidos y la Comisión 2ederal Electoral, escribía sobrelas bardas la siguiente leyenda: “%as elecciones no garantian ni el pan,ni el traba)o, ni la libertad$' En el movimiento de 5;, a la frasepresidencial, lema de los )uegos, se le agregaban otras palabras (uepretendían desenmascarar las verdaderas intenciones y el significado(ue le dio su autor: “4odo es posible en la pa y'''pas, pas, pas$

-= Ridiculi!ar al adversario( ironi!arlo( exagerando el sentido de sus palabras( de su estilo( de sus acciones. /o olvidemos (ue (uien #acereír tiene ganado nuestro agradecimiento y nuestra predisposición aaceptar sus argumentos' &nte un cartel (ue anuncia: “El alco#ol matalentamente$, alguien destruye sus intenciones, al escribir deba)o: “/otenemos prisa$H8' %os alemanes, ante la propaganda inglesa de (ue“9itler nunca se #a enfrentado a gente como nosotros$, respondieron:

Eso es muy cierto 9asta a#ora no tuvimos (ue v!rnoslas con su)etostan corrompidosH5' O enviaban este otro mensa)e a %ondres: “losnorteamericanos luc#arn #asta el 3ltimo ingl!s$ H<' En las eleccionesamericanas de 5;H, arry ?p@g1 '( MoldQater presentó un cartel consu foto y el siguiente te.to: “Oo voto por Jo#nson'''como e.presidente$' H6

?urante el movimiento estudiantil de 5; se #io gala de ironía,cualidad de los pueblos oprimidos, en carteles, te.tos y canciones'

37 !oelBe$ =ropaganda b3lica alemana. <p. it. =.5., p. 237.G itado por 4olliet$ Bourrage et debourrage des cranes. <p. it., p. 13G1 !oelBe$ =ropaganda b3lica alemana. <p. it. =.5., p. 37.2 !oelBe$ =ropaganda b3lica alemana. <p. it. =.5., p. 28/.3 4errer odrí)uez$ =or el ancho mundo de la propaganda pol;tica. N">"+, !arcelona. +spaña. 178@.#as p)inas no estn numeradas9.



&lguna de estas 3ltimas HH se adaptaba a la m3sica de la ronda del“Katerile$:

&mo a todosmaterile rileron

Bu! (uiere ustedmatarile rileron

Buiero un granaderomatarile rileron

Bu! nombre le pondremosmaterile rileron

%e pondremos asesino

materile rileron

Bue le (uieren la macanamatarile rileron

Bue lo manden a la escuelamaterile rileron

Bue lo ba1en en su casamaterile rileron ?p@g1 ')

Dtra es “la balada del granadero$, con m3sica de “El@agabundo$:

*ap' pap, ayer cuando estudiabapregunt! a un #ombre (ue matabaABu! es ustedO me di)o soy granadero

*ap, (ue cosa es un granadero

Un granadero, es un #ombre analfabeto(ue maltrata a todo estudiantesin esperana de amar a un seme)ante

*ap, (ue malo es ser granadero

ay, ay, ay, ayay, ay, ay, ay

Jams nosotros seremos granaderos, vivimos del amor y delestudio,

=omadas de a ideolog;a del C% anciones - carteles del movimiento estudiantil popular de 19DE.Dedina 5)nacio, ")uilar ubén. +ditorial Heterodo(ia.E Dé(ico, 1781. p. 77.ss.



ni t3 ni yo iremos por el mundogolpeando a estudiantes inocentes'

&y, ay, ay, ay, &y, ay, ay, ay,

*ap, pap, por (u! #ay granaderosMustavos y 2arías en el gobierno

&y, ay, ay, ay, &y, ay, ay, ay,

O la siguiente estrofa, con m3sica del corrido de“Cananea$:

@iolaron la autonomía

al estudio americano, ?p@g1 '*#ay (ue romperles la madreal estilo me.icano =bis>

O por 3ltimo otra, con m3sica de la “Cucarac#a$:

%os estudiantes, los estudiantes,ya no pueden soportar,(ue este gobierno(ue este gobiernorobe al pueblo sin piedad'

+= Facer predominar un clima de fuer!a superioridad. Con elob)eto de convencer a los indecisos, dar una idea de unanimidad,de omnipresencia propagandística y física a trav!s de mítines,marc#as, manifestaciones p3blicas' El propósito es (ue, los (ueno est!n con nosotros, tengan la impresión de su aislacionismo'Moebbels escribía H7: “el principio fundamental es: no callar nunca,sino siempre decir algo' En caso necesario debe obligarse aladversario a (ue en ve de seguir insistiendo se vea obligado adesmentir, y pierda así su fuera'''$ Es preciso mostrar su fuera

ms all de la (ue se tiene" la propaganda por la fuera, si ellaest bien calculada, impresiona siempre'''$' H;

Cabe mencionar (ue la contrapropaganda tambi!n incluye ladistorsión de los símbolos del adversario' &sí, el movimiento de5; utiliaba la figura de los aros olímpicos como ruedas detan(ues o como coronas de muerte, y en el símbolo de la #o y elmartillo, durante la invasión rusa en C#ecoslova(uia, la #o eratransformada en víbora' El famoso cartel de guerra, con el te.to:

/ !oelBe$ =ropaganda b3lica alemana. <p. it. =.5., p. 31@.@ Duc0ielli o)er$ =s-chologie de la publicit3 et de la propagande? #ibraries =ec0niques. :arís. 178G. p.I3.



“Oour country needs you, presenta al 4io Sam con rostrocalav!rico' H-

Lectura "# TEOR-A /R9CT=CA .E LA /RO/A2A,.A2on@!e L!aca7 Edmunco7 Teoría y pr@ctica de !a propaganda7 editoria!

2riDa!5o7 Mé6ico7 "*)"1 Capítu!o % p7p1 (" P ""#1

%1 LA COMU,=CAC=H, LA /RO/A2A,.A

%1" Antecedentes

&l observar el pec#o blanco de la #o)a sobre la m(uina de escribir: limpio,abierto, e.tendido, amplísimo, desafiante" al refle.ionar (ue debo cubrir !sta ydecenas ms de pginas con algo interesante y aportador para el lector, laprimera refle.ión (ue nos podemos plantear acerca de la comunicación es (ue!sta resulta por sí misma una operación angustiosa'

%a necesidad de dar un cuerpo #ec#o de palabras al contenido de lasrefle.iones" de armar en una ce1ida estructura, concreta y ordenada, loconfuso y lo disperso de los pensamientos: la e.igencia de e.#ibir con fidelidad

lo (ue tengo en le interior, de compartir lo (ue antes era sólo mío" el #ec#o de8 Véanse al)unos e-emplos de diversos tipos de propa)anda en las ilustraciones de la 1 a la 13.



dividirme y ena)enarme, con el propósito de crear una e.tensión (ue me vinculecon otra entidad #umana, provoca, en cual(uiera, sensaciones de aflicción yangustia'

Este tormento se multiplica, por(ue al comunicarme, busco lacomprensión y #asta, como en el caso de la propaganda, busco producir un

comportamiento conforme a mi deseo' Buiero ganarme la atención, obtener para mi esfuero el inter!s y luego (uis el reconocimiento, la ad#esiónconcreta'

&spiro a penetrar profundamente en mi interlocutor y de alguna maneraconducirlo #acia mis pretensiones 5' lo (ue significa (ue la angustia delcomunicador aumenta en la medida en ?p@g1 (" (ue la comunicación es unacto (ue tiene una buena dosis de vanidad y de b3s(Queda de poder' &sí loidentificamos claramente en la #onesta confesión de Ka(uiavelo sobre susob)etivos, al escribir sus obras: “?ominndome el deseo (ue siempre tuve dee)ecutar sin consideración alguna lo (ue )ugo de com3n beneficio, #edeterminado entrar por vía (ue, no seguida por nadie #asta a#ora, me ser

difícil y traba)osa " pero creo me proporcione la estimación de los (uebenignamente aprecien mi tarea$ <'

&#ora bien, al comunicarme, conforme lo indica la definición etimológicade la palabra, mi intención es “poner en com3n$' Es decir, por una )ugarreta#ermosa de ?ios, del Creador, o de una simple 2órmula Katemtica Cósmica=permítaseme, cuando menos a(uí, escribirlo con may3sculas>,' %os #ombres,para entrar en contacto entre sí, deben buscar puntos recíprocos de referencia,de identificación del uno con el otro'

Esto e.ige subordinarme a buscar lo (ue tengo de seme)ante conmi interlocutor, como un punto de referencia para establecer un puente mental(ue me permita entregar lo (ue ofreco y recibir lo (ue busco' %o cual significa(ue el proceso comunicativo implica un acto, si no de amor, cuando menos desimpatía y de deferencia para nuestro pró)imo'

En conclusión, comunicarnos por medio de la palabra es terriblementedifícil y angustioso: es lo (ue debemos aprender, el silencio es parte nuestra'4al ve sólo sea esa posible recompensa, la de obtener poder, reconocimiento,satisfacción de la vanidad, un logro de la integración, una con(uista del amor,sea, repito, la (ue impulse a todos los seres #umanos a padecer esa terribleseparación y desdoblamiento (ue significa el comunicarse con otro ser 6'

%1# Características de !a comunicación co!ectiva

1 #os )rie)os concebían el 'enómeno de la comunicación a través de mercurio, el dios de pies alados,quien co)ía la idea apropiada del cerebro del que 0ablaba la introducía, con la punta de su lanza, en elque escuc0aba. #os )alos representaban a Hércules, símbolo de la 'uerza, como un patriarca que llevabaa los 0ombres tras él, con los oídos li)ados a su len)ua con cadenas de oro.2 Daquiavelo >icols. Obras pol;ticas% 5nstituto ubano del #ibro. +ditorial de iencias Sociales. #aHabana. 1781. p./7.3 +videntemente, esto es un simple comentario sobre la comunicación. "l)unas teorías sobre el tema, en:oded aime$ 4ntolog;a sobre la comunicación humana% #ecturas &niversitarias. Dé(ico, >Am. 2/ 4leurde D.#. eor;a de la comunicación masiva% :aidós. "r)entina. 17@@. :ino del astilla . a

incomunicación% +d. :enínsula, !arcelona, 178G. Dar( arlos +n)els 4ederico. a ideolog;a alemana?+diciones :ueblos &nidos, S."., Dontevideo 17@I. Dattelart "rmand$ a comunicación masiva en el proceso de liberación. Si)lo 5 +ditores, Dé(ico, 1783.



En este momento #a entrado a mi cubículo una persona con la (ue meliga un gran afecto' *regunta por algo a lo (ue respondo con prisa" meinterroga por otra cosa y asiento levemente, sin si(uiera voltear" vuelve a lacarga con otra curiosidad entonces me llevo las manos a la cabea,desesperado ante la impertinencia' %a persona sale, no sin antes decir, en el

umbral de la puerta: “?isc3lpame$'A9a e.istido en esta escena cotidiana un acto de comunicación Sinduda (ue sí' ASe encuentran en ella los elementos o propósitos de lacomunicación (ue #emos se1alado Creo tambi!n (ue sí, por supuesto (uetomando en cuenta lo banal de la circunstancia' ?e lo (ue esta situación #acarecido ms, respecto a los factores se1alados, es de angustia, y ello resultalógico en la medida en (ue la comunicación no es una faceta incidental sinopermanente de todo ser #umano" en la medida en (ue, en este concreto (ue#emos descrito, el afecto y el conocimiento mutuo, a lo largo del tiempo, #allegado nuestra relación de significados implícitos, por lo (ue nuestracomunicación se establece en forma tran(uila y sencilla, sin mayores

complicaciones' &#ora bien, si somos profesionales del intercambio directo, A*or (u!

debemos convertirnos en torpes aprendices de la comunicación social A*or (u! entonces se necesitan leer espantosisímos libros para elaborar propaganda A*or (u! no simplemente utiliar la intuición, desarrollada ennuestra permanente actividad de comunicadores

El #ec#o de (ue en la comunicación social, por su misma condiciónmasiva, perdamos la presencia física del receptor" el #ec#o de ya no tener presente su perfil e.acto ni su forma de ser" el de recurrir a un instrumentot!cnico, como intermediario de nuestra relación" el de no controlar mi mensa)e,ponderndolo o #asta corrigi!ndolo en base a los efectos y las reaccionesinmediatas del (ue lo recibe" el #ec#o, de no saber si(uiera, en muc#asocasiones, el momento o las circunstancias en las (ue llegar lo (uee.presamos H' En síntesis, el #ec#o de ?p@g1 ($ trastocar cantidad yconocimiento de los receptores, y tiempo y espacio de nuestro contacto, nosobliga a reconocer (ue, a pesar de la constante prctica de la comunicacióncara a cara" a pesar de (ue la relación personal pudiera abarcar lascaracterísticas generales del proceso de comunicación p3blica, (ue !sta seconvierte en una operación tan comple)a (ue desborda cual(uier intuición'

Re(uerimos, por lo tanto, con fundamento en las coincidencias (ue sinduda tienen ambas comunicaciones, utiliar como punto de partida la

sensibilidad, e.periencia y sentido com3n, producto de la comunicaciónpersonal, aun(ue conscientes de (ue, como dice Mramsci, el sentido com3n esel “folPlore$ de la filosofía' O se nos presenta disgregado e inco#erente 7"debemos estudiar y elaborar un modelo #omog!neo, detallado y sistemticodel proceso de comunicación colectiva'

%1$ E! proceso de comunicación en !a propaganda

:ara las características de la comunicación social, véase las obras DaletzBe L. Sicolog;a de lacomunicación social? +ditorial ;poca. ̂ uito +ducador, 178@, pp. 3E11GE111. :oded aime$ os medios

de la comunicación colectiva? ecopilación9 4acultad de iencias :oíticas Sicales. &>"D. Dé(ico,178@, pp. 37EG./ Lramsci "ntonio$ a pol;tica - el stado moderno? +diciones :enínsula, !arcelona, 1781. p. 7 ss.



Entre los padres del pensamiento occidental, es &ristóteles el primero(ue propone un modelo para estudiar la comunicación, en su libro "l arte de laretórica - . El estagirita considera en su obra tres componentes en lacomunicación: el orador, el discurso, el auditorio, o sea: a> Bui!n #abla, b>Sobre (u! #abla y c> Bui!n lo escuc#a' Investigadores modernos sobre el

tema, #an enri(uecido el planteamiento de &ristóteles, (uien no obstante los <7siglos transcurridos permanece vigente en sus teorías' &ntonio Ken!nde -, escritor me.icano, pionero en los temas ?p@g1 (%

de la comunicación, nos describe la evolución #istórica del estudio del procesocomunicativo' /uestro autor #ace mención de los intelectuales a (uienes por los a1os treinta se identifica como los “padres modernos de la comunicación$"%aarsfeld, %eQin, 9ovland y %assQelll' Este 3ltimo introduce dos elementosms a los citados por &ritóteles: el canal por el (ue se transmiten los mensa)esy los efectos (ue estos producen' Dtro autor de la !poca, Raymond /i.on =nose le confunda con el político, amante indiscreto de las comunicacionestelefónicas>, introduce otros elementos ms la anlisis: las intenciones del (ue

comunica y las condiciones del (ue recibe'*or los a1os cincuenta, S#anon y Feaver introducen otros dos

elementos importantes: el ruido o la distorsión del mensa)e, y laretroalimentación, o respuesta del (ue recibe la comunicación' *or 3ltimo, otrogran estudioso, Filbur Sc#ramm, a1ade el concepto de codificación delmensa)e, #ec#o por el (ue comunica, y el descifrado, (ue #ace el (ue lo recibe'

%a propaganda implica la necesidad de establecer una comunicación, ypara nuestros efectos el modelo (ue aceptamos es el siguiente: 5> la situacióneconómica, política y social en (ue la comunicación se realia, <> el emisor, 6>el codificador, H> el mensa)e, 7> el medio, ;> el decodificador y -> el receptor dela comunicación' 4oda ve (ue la propaganda no se agota en el acto decomunicar, su finalidad, como lo se1aló en cierta ocasión Moebbels , es lacon(uista de las masas, es decir nuestra meta es convencer e impulsar a laacción' En base a esto, nuestro modelo, (ue pretende ser, tanto teórico comoprctico de la propaganda, agrega los siguientes elementos: > el entorno super estructural, ideológico y comunicativo del momento, > la atención (uedebemos obtener, 58> las motivaciones utiliadas, 55> el ritmo o intensidad denuestra comunicación, 5<> la conducta (ue solicitamos' El diagrama de nuestromodelo, la visualiamos así: ?p@g1 (&

@ "ristóteles, l arte de la retórica? +ditorial &niversitaria de !uenos "ires, "r)entina, 17@@.8 Denéndez "ntonio$ omunicación social - desarrollo? 4acultad de iencias :olíticas Sociales,

&>"D. Dé(ico, 1782. p. G ss.I Denéndez "ntonio$ omunicación social- desarrollo? op. it., p. G ss.7 itado por !artlett 4. .$ a propaganda pol;tica. <p. it. :. @/.

RECEPTOR

+misor odi'icador Densa-e Dedio Necodi'icador

onducta

"tención

Dotivación

itmo

Situación +conómica política Social E +ntorno ideoló)ico



Cabe aclarar al lector (ue no #aremos el anlisis ordenado y tradicionalde cada uno de los diversos elementos (ue integran la comunicación' Es decir,de acuerdo a nuestro diagrama, empear por los rasgos del emisor, codificador,mensa)e, etc' ?ado (ue el ob)eto de la propaganda política es el de persuadir,el elemento primero y esencial de esta actividad es el (ue se encuentraparadó)icamente al final de la “cadena de comunicación$: el receptor' Es atrav!s de su perspectiva (ue estudiaremos todo el proceso de comunicación'

Es el comunicado, int!rprete, descifrador, perceptor, destinatario,consumidor, receptor 58, (uien )uga si la comunicación fue realiada coneficiencia' El representa el termómetro ba)o el cual analiamos todos losfactores de nuestro proceso, y si todos son a)ustados a sus características" !l

es, tal como dirían los romnticos, “el por (u! de nuestro e.istir$, y los filósofos,“la causa de las causas$, a lo mismo (ue los propagandistas se refieren como“el foco de nuestra atención$'

&#ora bien, en base a (ue el receptor trasciende e influye a todos losotros elementos, la condición vertebral para el !.ito de nuestro propósito depersuasión, es conocerlo perfectamente bien, en sus características ob)etivas yp3blicas y en a(uellas (ue le son propias, pero (ue se encuentran a3n latentesy poco identificadas' ?p@g1 ('

*or tal motivo, a reserva de (ue, al realiar la investigación de cadaelemento (ue integra el proceso de comunicación, la asociemos con lainformación (ue al respecto deberemos contar sobre los receptores, en unafase inicial necesitamos conocer de nuestra audiencia lo siguiente: la cantidadde personas por la (ue est forma, los porcenta)es por se.o" el lugar y laresponsabilidad (ue ocupan en la familia, por su estado civil" sus ocupaciones,el nivel de sus ingresos, el nivel de su escolaridad, su actitud respecto a lareligión y los medios de comunicación masiva (ue utilian'

%1% Receptor y situación

“%a comunicación, se1ala Jaime Moded, es siempre real, plural, ytemporal" es decir, concreta, social e #istórica$ 55' En virtud de (ue la emisión

de los mensa)es no opera en el vacío, nuestro primer e)ercicio propagandísticoser descubrir las condiciones económicas, políticas y sociales en las (ue seubica el p3blico' *or la serie misma de problemas (ue encierra nuestroob)etivo, sugeriremos algunos de los datos (ue podemos re(uerir, previos a laelaboración de la propaganda' /uestro propósito no es de ninguna manera#acer una investigación e.#austiva" es simplemente, en base a ellos, (ue elemisor #aga, de acuerdo al conocimiento mínimo (ue tiene de la comunidad ala (ue se dirige, un selección, aumento y )erar(uía de los factores (ue puedenincidir en la actitud de los receptores'

1G +n términos masivos, mercado o audiencia.11 Lodded aime$ 100 puntos sobre la comunicación de masas en 3Fico% &niversidad "utónoma deSinaloa. uliacn, Sinaloa. Dé(ico, 1787. p. 1/



En este orden de ideas, deberemos identificar: tipo de la comunidad dela (ue se trata, sea rural o urbana" t!cnicas y modo de producción imperantes,distribución de la ri(uea, clases sociales, problemas económicos, estructurainstitucional, servicios p3blicos e instituciones de bienestar, legitimación delpoder p3blico, organiaciones populares representativas, partidos políticos,

sindicatos, grupos, líderes de opinión, puntos de coincidencia y conflictopolítico, relaciones entre las ?p@g1 (( fueras económicas y políticas,conciencia cívica, madure y e.periencia de las organiaciones institucionalesy populares, nivel de luc#a sindical y corrientes de oposición'

%1& Receptor y emisor1

En la propaganda política, el receptor no eval3a 3nicamente el contenido

del mensa)e, dado (ue, previamente a la recepción de lo comunicado, cuentacon una información y un )uicio acerca de la fuente (ue lo emite y (ue #abr deinfluir en su decisión'

?e esta forma, podemos cumplir todas las condiciones (ue seestablecen para lograr la persuasión, pero si el auditorio observa condesconfiana o recelo al (ue comunica, ser difícil (ue modifi(ue su actitud 5<'?e igual manera en sentido contrario, en la medida en (ue el emisor tengacr!dito y reconocimiento de los escuc#antes obtendr una predisposiciónfavorable para aceptar sus re(uerimientos 56'

&#ora bien, en caso de una desautoriación de la fuente, lo aconse)ableser subrayar la valide del mensa)e y omitir, se es posible, la identidad delemisor, o participar !sta #asta el final del mensa)e propagandístico' Reconocidapor el receptor la certea de lo comunicado, se podr develar la personalidad5H'

Ser conveniente por lo tanto precisar la información (ue se tiene sobreel emisor, su ubicación en el sistema político, económico y social" lasresponsabilidades (ue asume en las relaciones (ue tiene con los diversosgrupos" las e.pectativas (ue le atribuye la audiencia" los defectos o cualidades(ue se le asocian" el prestigio y respecto (ue produce' En conclusión,evaluaremos las relaciones ob)etivas y emocionales entre el (ue transmite y el(ue recibe'

*or 3ltimo, antes de elaborar la propaganda es necesario ?p@g1 ()e.aminar algunas #ipótesis generales acerca de las características delreceptor, así como la relación con su sensibilidad a la persuasión: a> laspersonas poco informadas, son ms influenciables" b> los ms informados, sonmenos proclives a cambiar de opinión" c> los receptores inadaptados einseguros, son ms fciles de persuadir" d> los receptores e.trovertidos, con“vida rica en fantasías$, presuntamente tienden a ser ms receptivos'

12 omo lo señala la !iblia$ J>o 0a pero cie)o que el que no quiere ver, ni peor sordo que el que noquiere oírK.13 "ristóteles -uz)a que$ Jlo que tiene ms poder en el que 0abla, es el 0ec0o de que sea un 0ombre

irreproc0ableK, l arte de la retórica. <p. it., p. 3/.1 +sta su)erencia la podemos apreciar en los cortos televisivos del )obierno, llamados JDé(ico traba-aK,en los que nunca se identi'ica a la institución responsable.



%1' Receptor y código

El emisor debe traducir su pensamiento amorfo en un cuerpo desímbolos (ue tenga sentido para el receptor' Este aparato de elementosconvencionales, (ue seleccionamos para vincularnos con el receptor, se llama

código' %o importante es (ue estos símbolos, (ue sirven de intermediariosentre el (ue comunica y el (ue recibe la comunicación, tengan para ambos losmismos significados" (ue la interpretación partidaria del (ue emite, entre en“yu.taposición$57 con la interpretación tambi!n partidaria del (ue recibe" (ue enun primer momento, aun(ue sea efímero, las dos visiones fragmentarias de larealidad se identifi(uen y se #agan “una$'

El propósito parece sencillo, pero lamentablemente el lengua)e nodesempe1a sólo funciones ob)etivas5;, y las palabras (ue utiliamos contienensignificados tanto e.plícitos como sub)etivos' En el caso de los mensa)espropagandísticos, la combinación de signos claros y precisos, con los (ue see.plican sólo en base a determinado conte.to, es todavía mayor, pues el (ue

elabora propaganda envuelve su idea con signos evidentes, dirigidos alconsciente del receptor, pero en virtud de (ue Eros tienen otros argumentos(ue la raón no conoce, agrega valores emotivos, (ue e.citan las reaccionesafectivas y subconscientes'

En una reciente campa1a de persuasión para motivar a los ?p@g1 (*padres de familia a vacunar a sus #i)os contra la poliomelitis, el magníficomensa)e concluía: “Si a usted se le olvida vacunar a su #i)o a !l no se leolvidar nunca''''$& la denotación ob)etiva y precisa de “si a usted se le olvidavacunar a su #i)o$, se agrega nunca$, (ue en el conte.to tiene una intención(ue desencadena nuestra imaginación sobre todos los posibles da1os deseme)ante omisión, sobre la culpa consiguiente, los rencores filiales, etc'

*or otra parte, para (ue la comunicación sea efica debemos utiliar elmismo código de los receptores, sus formas ideomticas, su estilo" todoa(uellos (ue le #aga sentir (ue compartimos iguales problemas, seme)antevisión del mundo' 9itler era un maestro en esta regla" delante de sus antiguoscompa1eros, evocaba el #eroísmo de luc#as pasadas" delante de loscampesinos, #abla de la felicidad familiar" delante de las mu)eres, de susdeberes como madres alemanas5-'

/o obstante, la propaganda política, como en todo arte, las e.cepcionesson tan sistemticas como las reglas' &sí por e)emplo, la estaciónnorteamericana “%a vo de &m!rica$, (ue difunde a &m!rica %atina, lo #ace en

idioma ingl!s" a pregunta de &ntonio Ken!nde a uno de los responsables,sobre tal directri se le e.plicó: “en virtud de (ue a los nativos de muc#ospaíses, les fascina aprender el ingl!s" y, tambi!n, por(ue ciertos sectoresnativos del p3blicos rec#aarían el mensa)e en su propio idioma, comointeresado en propagandiarlos$5'

En caso de (ue la respuesta de los receptores no concuerde con lasrepresentaciones o símbolos (ue utiliamos, es por(ue se #a producido lo (ueDsgood llama “diferencial semntico$' Esto es, los estímulos a los (ue #a

1/ =érmino a'ortunado de SteCart R. Naniel. =sicolog;a de la comunicación. :aidós. "r)entina, 1783, p.2G. Véase lo contrario en la ilustración nAmero 1.1@ :ara maor amplitud, véase$ Liraud :ierre$ a semiologie. Se)0ers. :arís. 1783. p. G ss !adura

!ern0ard$ sociolog;a de la comunicación. "riel. +spaña. 1787 p. @ ss.18 itado por Nomenac0 ean Darie. a propagande politi)ue, op. it., p. @1.1I Denéndez "ntonio$ oviliGación social? +ditorial !olsa De(icana del #ibro. Dé(ico, 17@3. p. 2G8.



recurrido la fuente para provocar la conducta, no tienen el mismo significadopara los destinatarios'

*ongamos un e)emplo: el %ic' Rub!n 2igueroa, Jr' , #i)o del político delmismo nombre, utilió entre otras frases electorales la siguiente: “4odos somosde la familia priista$' &un considerando (ue toda la población perteneciera al

mencionando partido, ?p@g1 )+ la integración de los receptores en el conceptode familia es francamente desorbitado" ms a3n: puede resultar #asta ofensivo,en la medida en (ue #ablar de la “familia revolucionaria$, es citadocom3nmente en sentido peyorativo' Evidentemente, el se1or 2igueroa Jr', tieneuna e.periencia personal (ue proyectó en la semntica de su mensa)e, pero(ue no concuerda con la situación familiar de la gran mayoría del electorado1

%1( Receptor y mensaDe

&dvertencia'0 En virtud de (ue el mensa)e se encuentra vinculado conotros elementos de la comunicación persuasiva, como son la atención, la

motivación, el ritmo y la conducta, en este apartado estudiaremos, en unaprimera fase, las características ideales de los mensa)es, seg3n los autoresms destacados' Sin embargo, dado tambi!n (ue los re(uisitos (ue proponenlos estudiosos estn redactados en t!rminos fle.ibles y ambiguos, al final decada cita transcribi!remos algunos de los te.tos propagandísticos (ue fueronescritos en las basadas de la ona metropolitana por los partidos en las 3ltimaselecciones para diputados' Estos mensa)es, son otros tantos e)emplos detransgresión de las características recomendadas' &l final del estudios delproceso de comunicación y persuasión, presentaremos algunos otros (ue,conforme a nuestro criterio, sí obedecen a las sugerencias de los teóricos'

&l respecto cabe advertir (ue tal ve incurramos en ms de unain)usticia cuando #ayamos de con)eturar sobre la eficiencia de los mensa)es,pues ignoramos muc#os de los elementos del conte.to en (ue fueronescrotos" adems, no intentaremos escapar, en nuestra crítica, ni a lainformación ni a la deformación ideológica (ue sustentamos' 4rataremos, noobstante, de seguir el conse)o de Moebbels, de (ue el propagandista debeposeer las características de un ciru)ano" es decir, la perspectiva, la precisión ,los conocimientos y la frialdad propias del profesionista, pero el propagandistadebe ser tambi!n concebido como el enfermo, con su nivel cultural menor, susemociones, )uicios y amarguras propias del (ue siente con certea dónde ycómo le duele' ?p@g1 )"

Esta doble personalidad es sumamente difícil de asumir, por lo (ueintentamos proceder a una rigurosa selección de los mensa)es (ue, de modoms obvio, violen los principios elementales de la comunicación política' &fortunada o desgraciadamente, esto no implicó ning3n problema insuperable,pues los candidatos a diputados, unos por carecer de posibilidades políticasreales, otros por escase de recursos, los ms por pobrea ideológica,aportaron un amplsimo material de lo (ue puede calificarse p!simapropaganda' & tal grado, (ue si el mundo se llegara a destruir por una#ecatombe y de K!.ico sólo (uedaran las bardas de la 3ltima batalla electoral,los enterados e.traterrestres #abrn de pensar (ue se trataba de los restos deuna 4orre de abel en espa1ol'''

Este lengua)e sibilino, no se debe a (ue los grupos políticos (ue luc#anpor puestos de elección popular sean especialmente torpes o atípicos"



simplemente debemos reconocer (ue el *RI no es un partido en el poder, sinodel poder, y (ue en tal carcter, no puede sostener líneas políticas originales oproyectos legislativos concretos'

%a propaganda de los candidatos a diputados pristas, consiste encuriosos malabarismos (ue dan testimonio fe#aciente de la presencia de una

pirmide política cuyo v!rtice es el *residente de la Rep3blica5

, yconsecuentemente la comunicación política, cuando no se desprende de esteórgano, se elabora con el prurito integral de no comunicar nada' *ara asíacatar los cone)os de un vie)o líder obrero, ya fallecido: “En la políticame.icana, el movimiento se demuestra''' (uedndose (uieto$, y “Buien (uiera#acer carrera en poder p3blico, no se olvide (ue la política es como unafotografía: el (ue se mueve''' sale borrado$'

En estos aforismos (ue ni aratustra se le #ubiesen ocurrido en susme)ores momentos, todo lo relacionado con el movimiento es, evidentemente,sinónimo de creatividad personal, de contenido en la comunicación, cuyascalidades resultan a)enas a las directrices superiores' %o sorprendente, pues,

no es encontrar ?p@g1 )# frases vacías sino algunas (ue escapen a tan graves“)efaturas$ y (ue, sin decir nada, pareca (ue nos dicen algo'

Dtra raón ms, (ue )ustifica seme)ante ineptitud propagandística,compartida !sta por todos los partidos políticos, reside en el Congreso, cuyasfuncione resultan ser muy reducidas' En efecto, en K!.ico y en el mundo, talreducción de funciones es producto de un nuevo marco económico, en (ue elEstado se somete a la necesidad de contar con una gran capacidad de t!cnicay de celeridad para tomar decisiones, y frecuentemente !stas, al no poderlascumplir los cuerpos legislativos, son atribuidos al e)ecutivo federal<8' /oobstante, aun reconocidos algunos de los motivos estructurales para lae.#ibición de seme)ante in#abilidad por los partidos políticos, esto no e.cluye lagran responsabilidad (ue resulta del “amateurismo$ profundo en lacomunicación propagandística'

%1) MensaDe

& trav!s del mensa)e, el emisor da forma semntica a sus idea, es decir,selecciona y ordena los símbolos, para e.presar los propósitos de sucomunicación al receptor' %a idea abstracta se corporia, lo interno se #acee.terno y lo privado se #ace com3n'Seg3n Sc#ramm<5, para (ue la comunicación opere en forma ideal , las

condiciones son cuatro:5' “El mensa)e debe formularse y entregarse de modo (ue obtenga laatención del destino'

<' El mensa)e debe emplear signos y tener un contenido (ue se refiera a lae.periencia com3n de la fuente y el destino, a fin de transmitir elsignificado'

6' El mensa)e debe despertar necesidades de la personalidad en el destino ysugerir algunas maneras de satisfacer'

17 :ara maor amplitud, véase. Lonzlez #laca +dmundo$ +l presidencialismo o la personalización del poder. Neslinde. uadernos de ultura &niversitaria. &>"D. Dé(ico, 178/.2G :ara maor amplitud, véase$ Lonzlez #laca +dmundo$ &n on)reso, Zpara quéY Neslinde cuadernos

de :olítica &niversitaria. &>"D. Dé(ico, 1787.21 itado por Denéndez "ntonio. omunicación social desarrollo$ op. cit., p. /G.



H' El mensa)e debe sugerir, para satisfacer esas necesidades, una manera(ue sea adecuada a la situación de grupo en ?p@g1 )$ la (ue seencuentra el destino en el momento en (ue es impulsado a dar larespuesta deseada$'

& continuación, citamos algunos e)emplos (ue a nuestro )uicio transgreden

las condiciones ideales de la comunicación fi)adas por Sc#ramm' En cada te.tose1alaremos el partido político (ue lo suscribió y, cuando tengamos el dato, eldel distrito electoral' &l analiar los te.tos, vincularemos la propaganda con elprincipio teórico (ue en cada caso consideremos violado" en otras ocasiones,tal como en los libros de a)edre ante un mal movimiento o )ugada ine.plicable,anotaremos simplemente un signo de interrogación, por 3ltimo, en otrosmensa)es, confesando nuestra impotencia para discurrir alguna observacióncientífica, intentaremos, aun(ue siempre resulte fallida la forma, (uedar a laaltura del finísimo #umor de los mensa)es, muc#os de los cuales podrían llenar pginas antológicas de la picaresca política'

5' “El voto es esencia de nuestra Revolución política actual$ =*RI, 66 ?to'>

El 787 del electorado no comparten ni aun mínimamente la e.periencia de lafuente'<' “/uestras ideas florecern$ =*RI, 5; ?to'>A 6' “*or un reencuentro comunitario$ =*RI, 5; ?to'>A?espierta alguna necesidadASugiere la forma de resolverlaH' “/o necesitamos ser ricos para ser fuertes$ =*&/> &dems, los ricos tambi!n lloran'7' “%os revolucionarios estamos “condenados$ a la victoria$ =**S>El subrayado es nuestro' El propagandista utilia una palabra con significadopeyorativo, supuestamente para estimular algo positivo';' “4odos por todos, para todos$ =*RI, 6; ?to' >?esbordado apoyo a la “solución somos todos$ , (ue ms bien sugiere elcomieno de un trabalenguas'-'*RImero responsabilidad y )usticia$ =*RI>El propaganda cayó víctima de un sourmenage, cuando, una m.imo deagudea, integró las siglas del partido en una frase incomprensible' ?p@g1 )%' “*or las libres políticas$ =*CK>El idioma, ya no digamos la propaganda, destroado impunemente'' “9alo nuevo, #alo nacer$ =*CK>

%engua)e de iniciados' &l parecer se trata de un llamado a votar por *C, (uepor primera ve participaba en una luc#a electoral oficial, o (uis era unmensa)e en contra de la planeación demogrfica''''58' “4epito para los tepite1os =*S4>$4ambi!n 4epito tiene su ?octrina Konroe'

RicQard 41 Mano33 << se1ala otros re(uisitos para la efectividad de lacomunicación, de los (ue seleccionamos los siguientes:5' “9onrar al mensa)e en todos los aspectos: !ste es el coraón de la

campa1a' %os medios masivos son importantes sólo cuando el mensa)ees correcto'

<' Sencille0brevedad0 y una sola idea: la regla para lograr una

comunicación efectiva es : formular la idea en una oración tan corta como22 itado por Denéndez "ntonio$ omunicación social - desarrollo? op. it., pp. 172E173.



sea posible, y construirla para su m.ima comprensión' En breve, mínimalongitud con el m.imo de comprensión'

6' El mensa)e debe elaborarse teniendo un auditorio específico en mente: nodebe dirigirse a un auditorio general sino a un auditorio específico para elcual el problema tiene mayor importancia y al (ue debe #ablarse en su

propio lengua)e y con la tonalidad apropiada'H' El mensa)e debe elaborarse para (ue sea recordado: la recordabilidad esproducto de una combinación de drama, emoción, claridad y el ritmo con(ue las palabras se organian en una oración" para (ue fluyannaturalmente, se pronuncien, escuc#en o recuerden

7' %a idea principal del mensa)e debe ser el n3cleo a recordarse: la ideaprimordial del mensa)e de acción social es, por lo general, unaproposición de la acción (ue el auditorio específico debe ser persuadido arealiar'

;' /o es suficiente (ue el mensa)e sea recordado' ?ebe ?p@g1 )& tambi!nser capa de inducir a la gente a la acción tambi!n ser capa de inducir a

la gente a la acción: en primer lugar, la 3nica raón para elaborar unacampa1a es la acción social (ue se desea obtener del auditorio'

-' El mensa)e debe ser funcional, de acuerdo con las características locales:el mensa)e de comunicaciones masivas debe modificarse cada ve (uesea necesario adaptado a los t!rminos locales'

' En la elaboración del mensa)e deben usarse m3sica, sonidos, teatro,fotografías, símbolos y cual(uier otro instrumento de comunicación,siempre (ue pueda reforar el impacto del mensa)e'

' ?ebe tener relevancia cultural: !sta no es una cuestión tanto de respeto#acia los miembros del auditorio específico, sino de lograr (ue nuestromensa)e se comprenda claramente' &sí nuestro mensa)e debeentenderse claramente sin violar las leyes del estado ni las de lanaturalea #umana'

58' El mensa)e debe ser emocionante: esto nos recuerda (ue mientrasnuestra idea es altamente racional, se re(uiere 0para poder persuadir0 deun ambiente emotivo de índole altamente adecuado al problema (uetratamos de resolver y al p3blico interesado$

E)emplos (ue contradicen los re(uisitos de Kanoff:5' “/acionaliar los bancos, el cr!dito y los seguros para (ue el Estado

tenga dinero e invierta en industrias y acabe con el desempleo en elcampo y la ciudad, sí se puede *or un gobierno den los traba)adores$

=**S>*odemos estar de acuerdo con las propuestas, pero la “sencille, brevedad yuna sola idea$ propuestas por Kanoff, no son propiamente una de suscualidades' Imagínese a un peatón eternamente presuroso, leyendo ymeditando seme)ante discurso'

<' “%ibertad a presos procesados, desaparecidos políticos democraciasindical $ =*CK>

?os ideas vinculadas muy foradamente6' '$/acionaliar es descoloniar' *or la ley de defensa del in(uilino$ =**S,

57 ?to'> ?p@g1 )' ABu! tendr (ue ver una cosa con otraH' Convencer para vencer =*RI>



2rase del *residente de la Rep3blica (ue es un ideal o consigna demilitantes y (ue, con propósitos aduladores, es utiliada en la luc#aelectoral A*ero (u! le dice al votante

7' “&ntonio Carrillo 2lores' ?efensor de la Soberanía /acional' &ntonio caso2lores' Servidor de K!.ico, &ntonio Carrillo 2lores' Kaestro (ue una a

generaciones$ =*RI>Comple)o de inferioridad" así, lo (ue se llama comple)o, don &ntonio no lotiene'

;' “2ieles a los principios de la Revolución Ke.icana$ =*RI>/o es definitivamente un mensa)e con drama ni democión'-' “& respetar nuestros sindicatos del control oficial' Kuera el c#arrismo$

=*K4>'%a primera frase es de una gran confusión' “/acionaliar la programación de radio y televisión$ =**S>Si le (uitramos lo de “la programación$, (uedaría ms claro' “*or vender el petróleo, el gobierno (uema el gas$ =*K4>

/o dudamos de la afirmación de este partido, pero resulta en e.cesosofisticada, adems de no proponer ninguna acción específica

58' “*or una mayor participación en la economía del pueblo$ =**SA ?avid Z' erlo <6 sugiere la necesitada de emplear en los mensa)es cuatro

criterios importantes, (ue especifi(uen (ue el propósito de la comunicacióndebe ser:

5' “/o consigo lógicamente, ni lógicamente inconsistente consigo mismo'$<' Centrado en la conducta" es decir, e.presando en t!rminos de la conducta

#umana' ?p@g1 )(6' %o suficientemente específico como para permitirnos relacionarlo con el

comportamiento comunicativo real'H' Compatible con las formas en (ue se comunica la gente$E)emplos de violación de estos criterios:5' “El voto es un instrumento del cambio social$ =*RI>/o parece ser muy congruente convocar al cambio perteneciendo al partido

en el poder'<' “Dtra ve ser burlado el voto$ =*&/>*arece un llamado al abstencionismo y no para votar en favor del *&/6' “Sin traba)o no #ay libertad$ =*RI>Kagnífico argumento' %stima (ue sea de contrapropaganda a la idea de

“*ara seguir siendo libres$, pues nos lleva a la refle.ión: Ase puede #ablar de seguir siendo libres en un país con tan alto porcenta)e de desempleoEs lo (ue en el f3tbol se llama autogol'H' “/o te de)es dividir, Bue no interrumpan tu progreso$ =*RI, <<, ?4D'>'A7' “Con la e.plotación forestal muc#os (uieren sacar ra)a$ =*&RK>D)al solo fuera con la e.plotación forestal';' “*artido *RI: E)emplo de )usticia y unidad para el mundo$ =<H, ?to'>'A -' “/o (ueremos votos sin convicción$ =*RI>A

23 !erlo Navid R.$ l proceso de la comunicación? !iblioteca >uevas <rientaciones de la +ducación.!uenos "ires, "r)entina, 1783. p. 3 ss.



' “Con tu participación evitaremos la corrupción$ =*RI>A ' “2uera funcionarios corruptos$ =*RI>A 58' “4enemos derec#o a un patrimonio familiar' Bu! cara)os =*S4>$

Cada frase pertenece a dos formas distintas de comunicación' %a primeraparece demasiado formal para la segunda'

Dtros autores consideran (ue en la elaboración de los mensa)es, ?p@g1 )) esindispensable tambi!n tomar en cuenta la siguiente:

I' ?enis Kc' Buail<H manifiesta (ue los contenidos de la comunicación debenser considerados como el refle)o de la necesidad general de un sistemasocial, y orientarse #acia su ambiente' 4esis (ue se encuentra vinculada conlo se1alado por M' KaletPe<7 sobre la obligación de estudio la ofertadisponible de mensa)es y relacionarla con la demanda e.istente, de acuerdocon las situaciones sociales, políticas, económicas y culturales de los

pueblos'II' artlett,<; por su parte, se1ala (ue la me)or regla para el propagandista es

mantener siempre su consideración ideológica lo ms estricta posible' Estoes, debemos evitar en nuestros mensa)es las e.presiones contundentes yconcretas (ue corran el riesgo de ser desmentidas con #ec#os o conpruebas" nuestras afirmaciones deben reducirse al mundo d las opiniones yde los )uicios de valor: “&rriba y adelante$, “%a solución somos todos$, acatanesa sugerencia'

III' “?espu!s de los griegos todo #a sido repetición$, se1alan los estudiosos deesta esplendorosa cultura, y cuando leemos nuevamente a &ristóteles, node)amos de considerar (ue una buena parte de raón les asiste: “/o sonapreciados los entimemas evidentes =llamamos evidentes a los (ue sonconocidos por todos y (ue no re(uieren de ninguna b3s(ueda>, ni a(uellos(ue, una ve e.presamos, resultan ininteligibles, sino a(uellos (ue seentienden al mismo tiempo (ue se dicen, aun(ue antes no se conocieran, oa(uellos a cuya inteligencia se tarda poco en llegar $'<-

Efectivamente, al comunicar, el propagandista )uega con dos elementosfundamentales: la cantidad de información novedosa y el nivel de vida deredundancia" en otras palabras, la elección de ?p@g1 )* los elementos (ueresultarían originales y apostaderos, y los identificados y reconocidos por elreceptor'

En una primera instancia, garantiar la comunicación a trav!sde lo redundante es el camino ms sencillo" sin embargo, un e.cesode obviedad disminuye la atención y el inter!s' <@eamos unose)emplos:

5' “*eme. sí, deuda no$ =*K4><'“%a mu)er, espíritu del #ogar y de la patria$ =*RI>

2 Dc. ^uail Nenis$ Sociolog;a de los medios masivos de comunicación? :aidós, !uenos "ires, "r)entina,1782. p. 11I.2/ DaletzBe, L.$ sociolog;a de la comunicación social? op. it., p. 2GI.2@ !artlett% a propaganda pol;tica? op. it., p. 11128 !artlett% a propaganda pol;tica? op. it., p. G/.2I Sobre el tema, ve<se% Luiraud :ierre$ a semiolog;a? op. it., pp. 21E21



6' “%a mu)er, digna compa1era en la luc#a social$ =*RI>H' “Soluciones con )usticia$ =*RI, H8 ?4D'>7' “&cciones con soluciones$ =*RI>;' “*lanes d estudio para los estudiantes$ =*CK>-' “Respeto para tu familia$ =*RI, << ?to'>

' “Son ciudadanos con plenos derec#os$ =*RI>' El petróleo genera ri(uea =*RI>Buien lo dude (ue le pregunte al e. s#a de Irn'58' “*or la integración plena de la familia$ =*CK>55'$Kedicina preventiva sí, epidemias no$ =*CK, ; ?to'>*obre opinión se llevaría los e.traterrestres de los me.icanos con estasfrases'5<' “?ebemos #eredar a nuestros #i)os un futuro sin cadenas$ =*RI>56' “?e la mu)er solicito un voto$ =*RI>AO del #ombre5H' “*or derec#o propio vota$ =*RI, <; ?to'>

57' “%os me.icanos no tenemos derec#o al derroc#e ni al desperdicio'?ebemos traba)ar por K!.ico$ =*RI5;' “%a gente no es flo)a, (uiere traba)ar$ =*CK>Ke rindo

*or parte, componer un mensa)e portador de sobredosis de información,produce por igual sentimientos confusos y desalentadores' El ob)etivo esarmoniar en el mensa)e los contenidos, los (ue conoca el receptor con loselementos (ue ignore, de tal modo (ue le provo(uen un cierto grado de tensióny (ue lo impulsen a descifrarlo, para tener como recompensa la satisfacciónintelectual de (uien resuelve un enigma' ?p@g1 *+

*or lo tanto, debe ser ponderada la afirmación dogmtica de 9itler < de(ue toda propaganda debe ser popular, y colocar su nivel espiritual en ellímite de las facultades de asimilación de los ms limitados de a(uellos alos (ue se van a dirigir' Efectivamente la propaganda, en este sentido,debe estar dictada dentro de los niveles de conocimiento e inteligenciamínimos, pero de tal manera (ue a(uellos a (uienes se dirige percibanuna sensación de superioridad ms all del rendimiento y la comprensióncom3n'I@' El receptor es proclive a rec#aar los mensa)es (ue no correspondancon su sistema de creencias, y a retener todos a(uellos (ue lo apoyen y )ustifi(uen en sus propias actitudes y puntos de vista' ?e esta forma,

nuestra comunicación tiene mayores posibilidades de resultados positivoscuando contiene lo (ue los autores llaman una “consonanciacognoscitiva$68, es decir, una adaptación entre las ideas, deseos oe.pectativas del receptor con los mensa)es propuestos' En sentidocontrario, cuando rompemos el “confort$ y #acemos un llamadoincompatible con las opiniones del (ue recibe, provocamos la llamada“disonancia$, y lógicamente determinamos la llamada “disonancia$, ylógicamente determinamos la p!rdida de efectividad en nuestracomunicación'

27 Hitler$ i lucha? "naa +ditores. Dé(ico. :. 8/.3G Sobre el tema, abundan las citas biblio)r'icas, entre otras DaletzBe L. Sicolog;a de la comunicación social% p. 2G/, Rlapper . =.$ +ectos de las comunicaciones de masas% op. it., p. I. 'undamentalemente en od`ri)uez "roldo$ =sicolog;a social% op. it., pp. /7E@2.



&#ora bien, en virtud de (ue, en ms de una ocasión, nuestros mensa)esintentarn alterar la postura de los receptores, el propagandista evita,#asta donde es posible, los temas polariados y comprometedores, faltosde unanimidad p3blica' Si no e.iste otra alternativa la comunicacióndeber plantearse ubicando, en primer lugar, los contenidos del mensa)e 65

(ue obtengan mayor simpatía y, lograda cierta aceptación y autoridad, elemisor podr #acer mención al tema conflictivo' ?p@g1 *"El propósito es obtener la disposición del receptor" con(uistada !sta, el

mensa)e contrario no se advertir demasiado le)os de la e.pectativas de laaudiencia' Si desde el principio se provoca el disgusto, podemos generar efectos boomerang( es decir, (ue a nuestra comunicación se le perciba conms divergencia de la (ue en realidad tenga'

Ilustremos esto con un e)emplo:

“E)es viales, no' Ks escuelas y viviendas$ =**S> y “E.i)amos me)or

transporte colectivo, los e)es viales sólo benefician a los monopolios delautomóvil$ =*CK>' En la frase del **S, se inicia e(uivocadamente el mensa)econ una idea controvertible: “E)es viales, no$, y en la segunda, se inicia con unatesis indiscutible: “E.i)amos me)or transporte colectivo$' Cual(uiera (ue sea lapostura ideológica del receptor, le resulta ms persuasiva la segunda' En lapropaganda, el orden de los factores sí altera el producto'

%1* Receptor y atención

%a primera condición para una buena propaganda, es la e.istencia de lacomunicación," sin embargo #emos apuntado (ue en virtud del propósito delpropagandista de convencer para obtener una acción, el establecer un óptimoproceso comunicativo no es suficiente, y se re(uiere tomar en cuenta otroselementos (ue garanticen la modificación del comportamiento de losreceptores'

Uno de los modelos de persuasión ms reputados, es el de laUniversidad de Oale6<, (ue concibe la persuasión como un proceso con ; fases:

a> %a e.posición del mensa)e a trav!s del cual el receptor entra encontacto con la información'

b> %a atención del mensa)e

c> %a comprensión del mensa)e al (ue se le prestó atención ?p@g1*#d> %a aceptación o el rec#ao del mensa)e'e> En caso de una nueva actitud, la persistencia de ese cambio'f> %a acción correspondiente66'

*odemos observar (ue para obtener persuasión, se re(uiere elcumplimiento de todo el con)unto de fases como un proceso integrado' ?e!stas, la primera corresponde al proceso de comunicación, y la segunda al

31 :ara maor amplitud, véase$ DaletzBe L.$ Sicolog;a de la comunicación social? op. it., pp. /[email protected] itado por Rpa'erer eanE>oel$ es chemins de la persuasión? Laut0ierEVillars. 4rancia, 178I, p. @.33 #os publicistas recurren para la persuasión a su 'amosa 'órmula "5N"$ atención, interés, decisión acción. Ss.



indispensable antecedente para obtener el desarrollo general de la aceptación,a la (ue corresponden las otras cuatro fases'

En la !poca actual, el #ombre urbano se encuentra acosado por milesde mensa)es persuasivos' Un de los mayores, problemas es precisamentecómo lograr su atención, es decir, cómo obligarlo a (ue, en medio de esa selva

de llamados, seleccione el nuestro y se detenga, para registrarlo a nivelconsciente o subconsciente' Esto nos obliga a obscurecer los mensa)es de lacompetencia y a encauar los sentidos del receptor, lo ms intensamenteposible, #acia la información (ue presentamos a su memoria y voluntad'

A& (u! tipo de proposiciones prestamos ms atención %a elección esamplia y comple)a' %a primera gran decisión del propagandista, es determinar si utiliar un estímulo físico o uno psicológico6H, es decir si #a de preferir (uese e.cite el aspecto visual, auditivo, etc', o el cognoscitivo' ACul seleccionarpara llamar la atención El contraste , el color, el ruido, la novedad, loinesperado, lo sencillo, lo sofisticado, lo realista, el enigma, el tono personal,los sentimientos, el líder de opinión" lo (ue sea, pero su ob)etivo es retener la

atención del auditorio'%a propaganda televisiva de la Secretaria de 9acienda en 5--, se

iniciaba con m3sica clsica, acompa1ada de la imagen de alg3n cuadro depintor famoso" en tanto disminuía el acompa1amiento musical, comenaba aescuc#arse la vo del locutor, el cual, lograda ya la atención a trav!s de labellea visual y auditiva, ?p@g1 *$ trasmitía su mensa)e acerca de losimpuestos' &l t!rmino del spot , otra vo preguntaba: “AO (u! tiene (ue ver lam3sica de C#opin y los cuadros de Renoir, con el pago de los impuestos$' Ose respondía: “En realidad nada, pero como a#ora ms (ue nunca cumplir esvital, (uisimos #acerle ms agradable este momento$' %a verdadera respuesta#ubiera sido: “Si de entrada #ablamos de impuestos, no tendríamos la msmínima posibilidad de atraer su atención, así (ue lo tuvimos (ue atrapar enbase a algo (ue le provocara un cierto goce y no despertara la menor sospec#ade lo (ue venía despu!s''''$

&#ora bien, es necesario tomar en cuenta (ue el artificio (ue utilicemospara llamar la atención, no sea a tal punto e.itoso (ue “#ipnotice$ al receptor sobre un aspecto secundario y por consiguiente perturbe la comprensión delcontenido importante de nuestro mensa)e" este recurso es al (ue los publicistasllaman el “vampirismo de la creación$' &sí por e)emplo, #ace algunos a1os una compa1ía aseguradora fue premiadapor un comercial (ue obtuvo el reconocimiento profesional de la gente del

medio publicitario, pero tengo informes en el sentido de (ue el mensa)e nocorrespondió en lo absoluto a la meta comercial para el (ue estaba planeado'En el citado mensa)e, aparecía un ni1o, caminando en un )ardín con un #eladoen la mano, seguido por un #ermoso perro' Se iniciaba el “audio$ cuando laimagen cambiaba y aparecía el ni1o, sentado, de verdad llorando con grandesconsuelo, mientras el perro, sin arrebatserlo, daba cuenta de su #elado' %aescena era de un verismo dramtico (ue conmovía, tanto (ue el auditorioestaba ms preocupado por comentar la escena y observar su desenlace (uepor escuc#ar al locutor' %a carnada resultaba demasiado grande y apetitosapara el anuelo'

3"l respecto, véase$ Nanis S$ a creación en publicidad. .:.$.4. !arcelona, +spaña, p. ss =0a0er#ee. omunicación - Sistemas de comunicación. +diciones :enínsula. !arcelona. :.



%1"+ Receptor y motivación

%as formulaciones sobre la persuasión de la Universidad de Oale, #ansido enri(uecidas por otras teorías sobre el comportamiento social' andura yFalter 67 describen 7 formas para la ?p@g1 *% modificación de la conducta, (ue

en resumen son las siguientes:5' E.tinción, por medio del refuero positivo o la reducción de la ansiedad(ue mantiene el comportamiento"

<' Contra condicionamiento: provocar, en presencia de estímulos (uesuscitan miedo, respuestas (ue resultan incompatibles con las supuestasreacciones de miedo o de ansiedad"

6' Refuero positivo, (ue implica el empleo de recompensas para aumentar la fuera de una tendencia a responder"

H' Imitación social, (ue implica el empleo de recompensas para aumentar lafuera de una tendencia a responder"

7' &prendia)e discriminativo, (ue utilia refueros positivos para castigar

respuestas no deseadas" o falta de recompensa, con el ob)eto dee.tinguirlas'

Jo#n F' 4#ibaut y 9arold 9' Zelle,6; a su ve, e.plican (ue uncomportamiento social puede repetirse cuando, en un “nivel de comparación$,el receptor observa (ue la recompensa de su acto e.cede a sus gastos, ocuando la persona estima su acción simplemente, en un nivel comparativoabsoluto con otras alternativas' Kantendr su actitud cuando considere (ueescoge la me)or oportunidad posible de alternativa, y la abandonar en cuantoperciba lo contrario' Este m!todo fue utiliado en la 3ltima campa1a electoralpor el *RI: presentando por televisión las escenas de algunos motines, y otrasviolencias, o de situaciones ba)o regímenes de militarismo o en el mundo, ycomparndolas luego con el estado cívico y tran(uilo de K!.ico'

El te.to del curso de ?ise1o d *rogramas de Cambio Conductual, de la2acultad de *sicología de la U/&K6-, sostiene (ue la alteración de la conductapuede re(uerir:

5' %a eliminación de una relación deseable<' El establecimiento de otra, deseable6' %a modificación o corrección de alguna inadecuada. Cual(uier composición a base de los puntos anteriores' ?p@g1 *&

9ay un elemento en (ue parecen coincidir estas teorías: toda conductare(uiere de la fuera impulsiva de una motivación' 6 El ser #umano, antes de

actuar, eval3a tanto el sacrificio (ue implica su acción como la compensación, ymide !sta en la necesidad (ue #abr de ver satisfec#a'Si el #ec#o de desear el ob)etivo de la conducta, es lo (ue activar

nuestro organismo, el propagandista se convierte en una especie degambusino buscador de móviles, (ue utilia las necesidades del individuo paraobtener la respuesta deseada a sus mensa)es' Como se1ala desde #ace msde <788 a1os &ristóteles,6 todo #ombre se persuada por la utilidad' *or lo (ue

3/ itados por Neustc0 D. Rrauss . D., eor;as en psicolog;a social? :aidós. "r)entina. 1782. p. 7I.3@ itados por Neustc0 D. Rrauss . D., eor;as en psicolog;a social? :aidós. "r)entina. 1782. p. 7I.38 =re-o de la =orres "rmando otros autores. $iseHo de programas en cambio conductual% 4acultad de:sicolo)ía, &>"D, Dé(ico, 178I p. 1G ss.3I #a motivacion es uno de los temas mas debatidos de la psicolo)ía contempornea. Véase >uttin . otros autores6 a motivación? +ditorial :roteo. "r)entina, [email protected] "ristoteles. l arte de la retorica? op. it., p. 7G.



el problema ser cómo encubrir nuestro inter!s por la conducta del receptor,para (ue !ste perciba la utilidad como e.clusivamente propia'

a)o el anterior planteamiento, el primer paso es establecer (u! tipo deconducta estamos solicitando' Cabe preguntarnos si nos proponemos: a>reforar una actitud: b> generar una nueva conducta de las (ue previamente no

se tenía ninguna referencia" c> convertir una acción (ue e.iste en otrae.actamente contraria, o simplemente decrementar su frecuencia'?efinido el tipo de modificación de comportamiento (ue pretendemos,

sería necesario estudiar la magnitud de los esfueros (ue #abr de realiar losreceptores, y consecuentemente las necesidades o motivaciones (ue#abremos de utiliar nosotros' Es de sentido com3n reconocer la necesidad deno recurrir a las mismas motivaciones, cuando deseamos provocar (ue elciudadano participe en las )ustas electorales, (ue cuando pretendemos (ue seabstenga de tener #i)os o (ue entregue su vida por la patria, en una invasióne.tran)era'

Clyde Killer H8 establece una clasificación de palabras y de símbolos

provocadores de acción, o palancas sicológicas' ?istingue cuatro grupos: ?p@g1*'

"1 *alancas de “ad#esión o aceptación$ de “virtud$, cuyo ob)etivo es #acer aceptar a las personas las cosas o las ideas, asocindolas con palabras osímbolos (ue se aprecian como “buenos$'

#1 *alancas de “rec#ao$, (ue tienen como fin #acer rec#aar las ideas,personas, etc', asocindolas con lo “malo$, lo (ue provoca disgusto'

$1 *alanca de “autoridad o testimonial$, en (ue se emplea la vo de lae.periencia, del conocimiento, de la autoridad, (ue busca impulsar laaceptación o el rec#ao de personas, cosas o ideales, vali!ndose deltestimonio de la opinión de personas conocidas, vivas o muertas, o deinstituciones'

%1 *alanca de “conformidad$, a trav!s de la cual se busca #acer (ue seacepten o rec#acen personas o ideas enunciadas en los 6 casosanteriores" se apela a la solidaridad, a la presión de las emisiones delcon)unto, creando la impresión de unanimidad' Mallup ilustra estamotivación con la #istoria de tres sastres de %ondres (ue, dirigiendo unacarta de petición al rey, afirmaban: “/osotros, el pueblo ingl!s$'%"

%o aconse)able es #acer una lista de las motivaciones, de las “fuentes de

energía$

H<

de la conducta (ue podemos utiliar, para posteriormenteseleccionarlas en consideración a sus venta)as o desventa)as posibles' H6 Eneste aspecto, es necesario tomar en cuenta (ue no todas las motivaciones sontan racionales como pudiera pensarse, y (ue es necesario descubrir tanto lassatisfacciones (ue se esconden en las conductas (ue solicitamos como lassatisfacciones (ue el receptor cree obtener y (ue en realidad no tiene sucomportamiento'

G itado por =c0aB0otine Ser)e$ e viol des +oules por la propagande oliti)ue? Lallimard 4rance. 17/2 p.12/ ss.1 itado por ean Darie Nomenac0. #a propa)ande politique6 op. cit., p. @/.2 =érmino utilizado por obinson -. +dCard$ omunicación relaciones pAblicas6 ompañía +ditorial

ontinental. Dé(ico, 1781, p.1I3.3 <tra enumeración de motivaciones en $ >ierenber) 5 Lerard #X art de persuaader6 =c0ou, 4rance, 178G, p. 112 ss.



%o importante, como se1ala erlo,HH es (ue la recompensa ?p@g1 *( debe ser definida en t!rminos del receptor' *or e)emplo, al finaliar la II MuerraKundial,H7 los americanos intentaron establecer formas “representativas$ degobierno, en los territorios ocupados, intentando manipular la conducta de losalemanes con motivaciones (ue descansaban en la importancia de los

principios democrticos' Independientemente de lo ideal (ue pudiera #aber parecido este r!gimen de gobierno a los alemanes, !stos por muc#o tiempo nodemostraron inter!s, ya (ue sus esfueros los dedicaban de preferencia asatisfacer sus necesidades bsicas'H;

*or otra parte , no #ay ninguna motivación (ue pueda provocar efectosintac#ables" lo importante ser observar (u! cantidad de adeptos podemosperder y ganar si orientamos la campa1a ba)o la e.altación de determinadovalor, y tomar la decisión con clara conciencia de (ue se sacrificarn simpatías' &sí por e)emplo las campa1as del *RI, todas caracteriadas prcticamente por un despliegue de poderío , y algunas de ellas por subrayar la estabilidad ypermanencia del r!gimen a trav!s de ms de 78 a1os, logran (ue muc#a gente

vote por este partido para sentir así la satisfacción de estar con el ganador"para otras personas, ese tono apabullante de su propaganda los ale)a delpartido dominante y los impulsa en favor de los ms d!biles, por los (ue luc#anen desventa)a'

?ebemos se1alar tambi!n (ue lo ideal es (ue la motivación (ueutilicemos, no describa abierta y concretamente la satisfacción de la necesidad(ue ser satisfec#a en caso de realiar la conducta solicitada, lo (ue en lamayoría de las ocasiones produce e.pectativas desorbitadas y suspicacias, odepara material (ue puede ser blanco fcil de la contrapropaganda' El emisor,por lo tanto debe elaborar una comunicación (ue induca al receptor adescubrir lo significativo de su acción' /uestro mensa)e abierto, tiene otromensa)e escondido, donde reside su verdadera fuera, y el receptor deaceptarlo, llega a la conclusión nuestra, sin darse cuenta de (ue nosotros se lo#emos propuesto'

Sócrates y Cristo, los dos ms grandes maestros y comunicadores ?p@g1*) de la #istoria de la #umanidad, adoptan este m!todo, (ue impulsa alreceptor a pensar por sí mismo, a volver los o)os a su interior y desarrollar lasrefle.iones (ue el emisor #a despertado simplemente'

Sócrates, ba)o su convicción de (ue todos lo sabemos todo, utilia elm!todo dial!ctico, (ue consiste en establecer un dilogo, una “conversación enla (ue el maestro, (ue empiea por enunciar alguna proposición, pasa a

preguntar a su interlocutor (u! debe referirse si eso se admite, forando aldialogante a buscar por sí mismo los argumentos (ue, en caso de ser e(uivocados, Sócrates corregía con nuevas interrogaciones' Cada discípuloaportaba los elementos para su propio convencimiento'

En los Evangelios, subyace la idea de (ue el #ombre es una semillacapa de evolución, y acorde con esta tesis, Cristo utilia como principal formade comunicación las parbolas (ue tienen un significado doble: uno literal, alpie de la letra y otro (ue estimula a cada (ue cada (uien piense por sí mismo ydesarrolle su potencial interior' Cuando Cristo #abla a la mu)er de Samaria enel brocal del poo, le dice (ue !l podía darle “agua viva$ Cuando ella #a ido a

!erlo, Navid R. +l proceso de la comunicaión6 op. cit., p. @./ +-emplo citado por obimson . +dCard$ omunicación relaciones pAblicas, op. cit., pp. 181E181.@ >o sé por qué esta in)enuidad me recuerda al)unas campañas nacionales.



sacar agua, le #abla de esta forma: “Cual(uiera (ue bebiere de esta aguavolver a tener sed, ms el (ue bebiere del agua (ue yo le dar!, para siempreno tendr sed, ms el agua (ue yo le dar! ser en !l una fuente de agua (uesalte para la vida eterna$'H- Evidentemente Cristo no se refiere al 9<D (ueconocemos, en su lección, agua significa la verdad del conocimiento divino, la

(ue nos dar una pa duradera a(uí y en la otra vida'En suma, regresando a nuestros terrenales asuntos, los me)oresmensa)es son los (ue, utiliando elementos y motivaciones comunes eidentificables en lo e.terno por todos los receptores, penetran profundamente y#acen de la persuasión auto persuasión, generando, cada destinatarioindividualmente y de acuerdo a su propio sistema de creencias ytemperamento, nuevos argumentos en favor de nuestra comunicación' %adificultad lógica ?p@g1 ** es crear estos “mensa)es 0semilla$, capaces decrecer adentro de la persona, pero encauados por nuestro estímulo y ba)onuestro control'

*or otra parte, cabe apuntar (ue el comportamiento no se logra

e.clusivamente en base a las recompensas sino (ue tambi!n se puedeproducir en condiciones displacenteras, de castigo o de temor' *or e)emplo, lascampa1as de seguridad en las carreteras, las de #igiene, las de prevención deaccidentes de traba)o o contra la contaminación, el alco#olismo y las drogas, seorganian en base a la e.#ibición de las consecuencias dolorosas (ue resultande violar las normas ideales de la conducta'

ACuando podemos utiliar el temor Hcomo refuero motivacional para el tipode conducta (ue deseamos Es imposible una respuesta concluyente, pues laposibilidad de persuadir cuando utiliamos este recurso, se dar deconformidad con diversos factores, algunos de ellos difíciles de precisar'*odemos, no obstante, en virtud del importante papel (ue )uega estamotivación, sobre todo en sus efectos a corto plao, se1alar algunasgeneralidades y realar ciertos problemas'

a El temor (ue se intente provocar, no debe ser demasiado intenso, puesocasionaría tal desaliento (ue el receptor caería en la indiferencia, comosi pusiera en )uego alg3n mecanismo de defensa ante lo inminente de laamenaa' Recuerdo una película sobre la contaminación' El problema fuepresentado con tal cantidad de imgenes de desperdicios, basura, #umos,(ue sugería (uedar ms all de las posibilidades de cual(uier solución'?e esta forma el temor, ms (ue un acicate a la acción, nos #unde en el

decaimiento'5 Se1ala Zapferer H (ue cuando las recomendaciones del ?p@g1 "++mensa)e no logran reducir el temor suscitado por !l, el organismo sermotivado a buscar otros paliativos, o en su caso a rec#aar la

8 :ara maor amplitud sobre el len)ua-e de risto, véase$ >icoll D., +l nnuevo 0ombre6 +ditorial ?u).Dé(ico, 178.

I >os re'erimos al temor en términos de in'luencia no de poder, lo que si)ni'ica que trans'ormamos laconducta a través del nimo no de la coacción. Loebbels recomendaba ambos métodos, así loreconocía en su Niario, en relación a la alta moral de pueblo alems$ J:arcialmente se debe a nuestra

propa)anda, pero parcialmente también a las severas medidas que 0emos tomado contra los derrotistas...

&na espada bien a'ilada debe estar detrs de toda propa)anda, si se quiere que ésta sea e'ectivaK.7 Rap'erer eanE>oel. #es c0emins de la persuasión6 op. cit., pp 81E21GE33G.



comunicación' Es decir, causada la emoción, el remedio debe observarselo suficientemente sólido y 3nico como para read(uirir la calma'

c El escritor rumano E'K' Cioran nos indica (ue “el escepticismo (ue nocontribuye a la ruina de nuestra salud, no es ms (ue un e)erciciointelectual$' Es decir, si relacionamos esta observación con nuestro tema,

aceptaremos la necesidad de primero analiar las característicasespeciales del receptor, antes de utiliar el miedo, pues si piensa comoCioran, su aprovec#amiento puede representar #asta una nuevaincitación para la acción pro#ibida' En el caso, por e)emplo, del uso dedroga, principalmente de las llamadas fuertes, la e.#ibición de lasimgenes de seres acabados e indignos, no es un obstculo sino otroestímulo para el drogadicto, (uien se encuentra y busca una autodestrucción'

d &sociado con lo anterior, debemos evitar (ue el temor sea percibido comouna confrontación, como un desafío' %a posibilidad de e.citar lassensibilidades mac#istas, es grande' %o conveniente es anular este

riesgo, e.tendiendo los per)uicios no sólo para el receptor sino para otraspersonas inocentes, familiares, ni1os, etc' ?e esta forma, por e)emplo, ladifusión del peligro de mane)ar a latas velocidades puede en algunoscasos, en lugar de cancelar la acción, provocarla por un deseo enfermiode auto afirmación' Es por ello (ue se recurre a la recomendación, y sealude, no ya a la integridad física del conductor sino a la de (uienes loacompa1an, o bien en su caso se #ace mención de (ue #ay seres(ueridos “(ue lo esperan$''

e Cuando utilicemos el temor como motivación, no olvidemos, adems (ue'5> !ste no sea e.agerado <> de preferencia, no precisar los efectosdolorosos o los castigos, sino generaliarlos, para (ue el receptor pongaen )uego su imaginación 6>subrayar lo fcil (ue es liberarse de ese temor,apenas soslayado, si se sigue la conducta (ue se le sugiere' ?p@g1 "+"

Una 3ltima propaganda (ue recurrió al temor y (ue tuvo un !.ito sinprecedentes, no sólo por su amplísima penetración sino tambi!n por losresultados concretos, fue la campa1a de “%olita$78, de la Secretaria de9acienda' En resumen, las frases de la estrategia propagandística eran'“Cumples y te encuentras con %olita, fallas y te enfrentas a ?olores$' *araatenuar lo ríspido de la advertencia , se recurría a: 5> un )uego de palabras (uerestaba solemnidad <> la intervención de una mu)er, (ue disminuía una posible

respuesta agresiva 6> a la melodía de una cancioncita pega)osa H>llamados acorto plao 7>prescindir de mencionar el monto de las sanciones, de)ando alreceptor (ue imaginara el da1o, y ;> incitar al cumplimiento ante lasautoridades resolvía la incertidumbre provocada' En suma, se aplicabancorrectamente las sugerencias principales en el uso de una emoción tanpeligrosa aun(ue en ocasiones tan efectiva como el temor'

%1""1 Receptor y ritmo

Cuando 9erclito sostuvo (ue nada permanece esttico y (ue el mundoest gobernado por un eterno devenir, afirmaba implícitamente la e.istencia de

/G +l concepto del persona-e es del entonces Nirector Lneral de :rensa de la S.H..:., #icenciado4rancisco "rellano !elloc.



un ritmo, (ue subsiste en todo movimiento' %a tierra gira a un ritmo, lanaturalea establece un ritmo, nos late el coraón a un ritmo" #ablamos,escribimos, caminamos, #acemos el amor, todo a un ritmo' %a comunicaciónno escapa a esta suerte'

9itler fue el primero en subrayar a importancia del ritmo en la

propaganda, al afirmar (ue una mentira repetida mil veces se convierte enverdad' Este aserto, (ue #a constituido todo un dogma en la esfera de lapropaganda, #abía tenido ya el mentís del mismo Moebbels, (ui!n reconocía laimportancia de insistir, pero tambi!n sabía del mayor peligro (ue acec#a a laseducción y por lo tanto a la propaganda' El aburrimiento' /uevosdescubrimientos en la psicología así lo #an confirmado' erlyne 75 afirma ?p@g1"+# (ue el aprendia)e tiene un carcter intrínsecamente #edonístico, esdecir, representa una fuente de placer para el #ombre, por lo (ue el organismose siente motivado cuando su actividad cognoscitiva es estimulada con nuevainformación, 7< pero en la medida en (ue los mensa)es se #acen conocidos yfamiliares, disminuye el placer y se desarrolla la sensación de saciedad' %a

repetición acelera entonces, paradó)icamente, la molestia y el olvido'El famoso investigador SPinner demostró por otra parte, (ue el esfuero

intermitente demora ms la e.tinción de la respuesta (ue el esfuero continuo'Es decir, (ue el mane)o de estímulos resulta ms efica si de)amos lapsosespordicos de silencio, ms efica a3n (ue el acoso permanente sobre elreceptor'

4al es la importancia del ritmo" una dosis correcta, es factor de primer orden para obtener la comprensión, una mala cadencia, puede acarrear consecuencias fatales aun para mensa)es correctos por(ue genera negligencia,aturdimiento y fastidio, pero no #ay peor veneno para la propaganda (ue elabuso de la misma' %a ta)ante frase de 9itler, no escapa, insistimos, lasnecesarias e.cepciones de todo arte, incluido el de la propaganda política'

/o obstante, el propagandista debe tomar en cuenta las siguientessugerencias: a> si nuestros mensa)es son comple)os , su repetición essaludable, pues colabora a (ue penetre lentamente, b> en cambio, si sonsimples, la saciedad emerger rpidamente" c> si el receptor repudia la fuentedel mensa)e , la repetición es aconse)able siempre y cuando nuestracomunicación sea compatible con las opiniones y creencias del destinatario=consonancia cognoscitiva>, pues en virtud de (ue de (ue se siente apoyado ensu postura, tender debilitar su resistencia, producto del desprestigio delcomunicador, para concentrarse en la información, puesto (ue confirma su

marco de valores, d> la insistencia, y menos a3n la violación propagandística

76

,en ning3n caso es deseable' %o ideal económica y sociológicamente es (ue ladiscreción sea un factor para motivar la conducta (ue solicitamos' ?p@g1 "+$

%1"# Receptor y medio

9emos precisado (ue en la difusión masiva perderemos la vinculacióndirecta, propia de la comunicación personal y re(uerimos de un medio oinstrumento artificial para (ue se estableca el contacto con los receptores'/1 iatdo por Rap'erer eanE>oel. #es c0emins de la persuasión, op. cit., p. 2/1 ss./2 ecurso utilizado por una marca de barand que se asocia el brevario cultural de al)una bio)ra'ía

interesante con el JdonK de la bebida espirituosa./3 Véase, oannis H.$ N létude de motivation a la cretion publicitaire et a la promotion des ventes$Nound. :arís, 1781, p. 71.



Una buena elección de este medio, es condicionante para lograr unapropaganda con buenos resultados'

?e la misma forma (ue el emisor, los medios o canales de transmisiónse encuentran incorporados a una estructura política y social, y tienen para elreceptor, independientemente del mensa)e, un valor especial' 9ay un prestigio,

una credibilidad o un recelo, (ue la misma gente utilia como un argumento depeso “%o leí o lo vi por televisión$, brindan una confiana o desconfianasuplementaria al contenido de la comunicación'7H

En este orden de ideas, la propuesta es lógica: utiliar a(uellos medios(ue tengan ms autoridad y ms sean de la preferencia de nuestrosdestinatarios' /o obstante, en virtud de la dificultad (ue e.iste en identificar elmedio de mayor credibilidad entre nuestros receptores, lo ideal es consultar suopinión' El citado KaltPe77 nos sugiere la interesante cuestión: “tratndose denoticias (ue discreparon en el periódico, la radio y la televisión, Aa cul de ellosle creería ms

&#ora bien, adems de adaptar nuestros mensa)es a los medios de

mayor penetración y credibilidad, tambi!n se e.ige seleccionar de maneracongruente y armónica entre los contenidos de los mensa)es y lascaracterísticas t!cnicas de percepción (ue componen los diferentes medios'7;

?p@g1 "+% &sí, tradicionalmente se reconoce la autoridad y el prestigio (ue tienen

los medios impresos y la necesidad de recurrir a ellos cuando se trata decontenidos con significados comple)os' ?e la misma forma, es grande lareputación de la televisión, por la vivencia tan comple)a (ue produce en elreceptor' Sin embargo, no #ay instrumento ms persuasivo (ue lacomunicación cara a cara, y lo ideal es combinar cuando menos dos canales'

&sí por e)emplo la Secretaria de 9acienda, (ue debe transmitir una grancantidad de información (ue resulta difícil de ser aceptada, utilia la radio pararecordar plaos, la televisión para ilustrar globalmente sobre el tipo decausantes, y ambos medios para remitir al periódico, donde es insertane.plicaciones detalladas y especialiadas del impuesto'

%1"$ Receptor y entorno ideo!ógico

Se1alada la importancia de conocer el sistema económico, político ysocial en el (ue se ubica la comunicación de la misma forma es trascendenteidentificar el entorno ideológico,7- cultural e informativo en el (ue se verifica la

propaganda'En la medida en (ue el p3blico se siente predispuesto a buscar mensa)es compatibles con sus opiniones y actitudes, y #uye de a(uellos (ue le

/ :or supuesto que la reputación no sólose da en base a medios en )eneral, sino a instituciones, )rupos,nombres, columnas,etc. Se puede dar el caso de un ór)ano desacreditado, pero poseedor de un elementoque proecta solvencia moral..// DaletzBe L. Sicolo)ía de la comunicación social, op. cit., pp. 2/IE2/7./@ Du vulnerable la tesis de Dc#u0an de la división de los medios en 'ríos calientes, estimamos sinembar)o, de la lectura necesaria sus libros$ #a )ala(ie Lutenber). Dame. =oronto, anad. 17@2. :ourcomprende les media. Dame Seuil, :arís, 17@8. #a ponderación crítica a su en'oque en$ !ourdin "lain.Dc #u0an +ditions &niversitaires.:arís,178G. Ratan >, Dorin +. ? otros$ "nlisis de Dars0all Dc#u0an.=iempo ontemporneo !uenos "ires. 17@7 osent0al amond$ Dc#u0an pro contra. Donte Qvila

+ditores. aracaas, Venezuela,17@7./8 Rlaper le llama el clima de opinión en el que se recibe la comunicación6 +'ectos de las comunicacionesde masas$ op. cit., p. 118.



provocan tensión o disonancia cognoscitiva, el propagandista debe tener identificada la ideología dominante, las formas de conducta aceptadas, losvalores reconocidos, el prestigio de los medios, la competencia de losmensa)es contrarios o seme)antes a los suyos, los significados del lengua)ecotidiano" en síntesis, el medio ambiente ideológico, cultural y propagandístico'

?ebemos subrayar (ue nuestras opiniones y actitudes no se formanaisladas, nuestra comunicación no es la 3nica" la superestructura, la interacciónentre los individuos y los distintos tipos de mensa)e, e)ercen una influenciaconsiderable, capa de modificar la comprensión, las reacciones y elcomportamiento de los receptores' ?p@g1 "+&

&sí por e)emplo, al triunfo de la Revolución rusa, los propagandistas delmovimiento estaban de acuerdo acerca de la necesidad de preconiar la grane.plotación cooperativa o estatal' *ero #e a(uí (ue %enin, (ue era un granpropagandista, observó el arraigo ideológico (ue a3n tenían algunas consignascapitalistas, raón por la cual e.plicó (ue se podía #acer admitir a loscampesinos algunos ob)etivos socialistas, pero en ning3n caso #acerles

comprender las venta)as de la gran e.plotación ni convencerlos de (ue debíanrenunciar a la propiedad privada de la tierra' *or lo (ue, y a pesar de laindignación de numerosos socialistas, entre otros de Rosa %u.emburgo, %enin,sopesando la atmósfera ideológica, formuló una consigna totalmenteinesperada: “%a tierra para los campesinos$7

En K!.ico la frase electoral: “El *ri' Es el partido$, no pareció tomar encuenta el conocido mensa)e comercial “Raleig#: es el cigarro$ y con la de“*ensando en la nueva generación de me.icanos$ =*RI>, pretendió olvidar laintensamente difundida campa1a de un banco: “Una nueva generación deban(ueros$' &mbas asociaciones, producto del entorno comunicativo resultannefastas para los propósitos políticos'

%1"% Receptor y decodi3icación

Una ve lograda la comunicación, es preciso (ue el mensa)e seadecodificado, es decir, (ue el receptor utilice el mismo lengua)e y e.presiones(ue el emisor" (ue les asigne los mismos significados y valorice la motivacióne.altada, (ue descubra la premisa ausente de los argumentos o complete elte.to, de acuerdo a nuestras intenciones, y acepte la conclusión' En otraspalabras, (ue el receptor comprenda lo (ue se #a (uerido decir y adems (uelo comparta, integrndolo a sus sistema de creencias' Si todo proceso #a sido

e.itoso, estamos en el umbral de nuestro ob)etivo final: la conducta' ?p@g1 "+'%1"& Receptor y conducta

9acemos mención a conducta y no a retroalimentación en general,por(ue el propósito de l a comunicación política es influir' /o buscamospropiamente una interacción, ni si(uiera la propiciamos, pues no nos interesa elregreso de nuestras información, sino principal y simplemente (ue la respuestase refle)e en t!rminos de un comportamiento' &lgo sumamente difícil, por esotal ve la persuasión, y ms a3n la social, representa la actividad msapasionante y comple)a a la (ue se puede enfrentar el #ombre'

/I +-emplo citado en Lodlmann #ucien, Doles "bra0am otros, +l concepto de in'ormación en lac ienciacontempornea. Si)lo 5. +ditores. Dé(ico, 17@@.



& pesar de (ue el receptor pueda reconocerse plenamente en losmensa)es, #ay todavía grandes posibilidades de (ue la persuasión no setraduca en acción, en virtud de (ue una cosa es el convencimiento, en base ala emoción o a la lógica cartesiana, y otra cosa es asumir la responsabilidad

e.terna (ue el mensa)e implica'En 2rancia, para prevenir el rec#ao del comportamiento, los difusoresdecidieron, en una campa1a de donación de sangre, mostrar las acciones (uedebía seguir (uien aceptara la solicitud =fotos del donador acostado, con losaparatos correspondientes en el brao, etc'>' El resultado no fue muy#alag]e1o, pues toda la seducción del mensa)e se desmoronaba al confrontar la disposición del receptor con el compromiso del mensa)e' Esta estrategiadebe ser desec#ada" lo aconse)able es conmover la voluntad y la resistencia, yesperar (ue en el momento de la acción se acepten las consecuencias'

&puntado el error de esta primera solución, ACul ser pues el remedio paraevitar la disparidad entre la intención con(uistada y la conducta @erificando el

cumplimiento integral del proceso de comunicación y del modelo de persuasiónpropuesto, deberemos:

a Reconstruir, como se1ala Joannis7 el conte.to en el (ue se ubicar laconducta (ue solicitamos' AEs algo bien personal ?p@g1 "+( A%econcierne a la familia A& un grupo especial A& una clase social Enmuc#as ocasiones, #abremos logrado adoptar lo comunicado, pero lainteracción del marco en el (ue se realia, es capa de anular elcomportamiento sugerido, por lo (ue la modificación deber #acerse enforma ms estructural'

5 9emos de reconstruir las circunstancias en (ue se realia la conducta' Enla India, durante la campa1a de control demogrfico, fueron repartidospe(ue1os rosarios de cuentas verdes y ro)as, para indicar los días sin ycon peligro de gestación' Dbservando (ue los índices demogrficos no seabatían especialmente, se #icieron estudios, los cuales revelaron (ue lamayor parte de las relaciones se.uales se llevaban a cabo por la noc#e, y(ue el 8N de las casas en la India carecía de lu el!ctrica, por lo (ue lafalta de visibilidad, aunada a la emoción propia del momento, #acía (uetodas las cuentas se vieran verdes' *or !sta y otras raones se decidiócambiar de m!todo por el de preservativos' *ar tal efecto, se comisionó aun grupo de m!dicos y enfermeras, para (ue mostraran su uso' los

especialistas utiliaban el dedo índice para colocarse el preservativo, aguisa de e)emplo' ?espu!s de varias (ue)as en contra de la eficiencia delrecurso, se decidió llamar a los (ue)osos y preguntarles cómo #abíancumplido las indicaciones' 4odos invariablemente se colocaron elpreservativo en el índice'

Un compa1ero dentista me refirió su e.periencia al respecto' 2ue enviadopara cumplir su servicio social a una ranc#ería, cerca de San %uis *otosí,para mostrar una película propagandística (ue e.plicaba los peligros delas caries dentales y la necesidad de lavarse los dientes' 4erminada lae.#ibición, subió a un ni1o al estrado y mi compa1ero le preguntó si,

/7 oannis H. Nel lXetude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion desventes. op. cit., p.11.



despu!s de ver el documental, se lavaría los dientes despu!s de cadacomida' El ni1o sin mayor empac#o di)o (ue no' *ensando el animador (ue se trataba de un caso e.cepcional de retraso mental, interrogó a todoel auditorio, (ue en coro respondió tambi!n (ue no' El pasante consideró(ue la película ?p@g1 "+) propagandística estaba tal ve mal planeada, y

e.plicó nuevamente su contenido' Satisfec#o, volvió a interrogar a losni1os (uienes nuevamente contestaron (ue no' Cuando estaba a puntodel suicidio, un ni1o se levantó y le di)o: “ueno, sí nos lavamos losdientes pero usted nos da los cepillos y el agua$' Era un poblado (ue,adems de pobre, no tenía agua, prcticamente ni para beber,desperdiciarla para prevenir las caries, resultaba de una sensualidad (ueno comprendían los ni1os'

E)emplos (ue son prueba de la necesidad de analiar, antes y despu!sdel mensa)e, los factores y las contingencias (ue inciden en la realiacióndirecta de la conducta'c Relacionando con el punto anterior, se deber e.aminar si nuestra

campa1a integra en su contenido las especificaciones de cómo #acer posible lo (ue solicitamos' ?ebemos casi siempre partir de la indolenciadel receptor' *ues, como se1ala CartQrig#tH8, “no es suficiente motivar alp3blico e indicarle (ue la acción es posible, sino todavía ms a3ninformarle cundo y cómo #acerla$'En las elecciones de los comit!s de manana en el ?istrito 2edral, loprimero (ue preguntaban los ciudadanos, era, ACules son lasobligaciones de los directivos Seguramente para evaluar si tenían o notiempo para aceptar el cargo' /ing3n documento de las autoridadesaclaraba tan importante detalle, lo (ue lógicamente desalentaba laparticipación en el escrutinio solicitado'd> erlo, a este respecto, se1ala (ue se necesita tomar en cuenta:

5' El espacio de tiempo (ue transcurre entre el momento en (ue larespuesta es dada y a(uel en (ue es recibida la recompensa, y

<' la cantidad de esfuero percibida como necesaria el receptor, paradar la respuesta deseada' Ciertamente, la efectividad de lacomunicación se incrementar si se aumenta la recompensa o sedisminuye la energía (ue re(uiere la conducta' ?p@g1 "+*

E)emplo: por los a1os cincuenta, nuestras autoridades decidieron

impulsar el consumo popular del garbano, por un auge en las cosec#asy por las cualidades alimenticias del producto' & pesar de abatir su costoen relación a otras semillas de consumo popular, como el fri)ol, y de (ueen ocasiones #asta se llegó a obse(uiar, la campa1a de difusión resultóun fracaso, y no se consumía' %as investigaciones descubrieron (ue eltiempo de cocción del garbano era muy superior a la de otros granos, lo(ue obliga a un doble gasto y esfuero para las amas de casa' Sedecidió, de acuerdo al conse)o de erlo, reducir la energía (ue re(ueríala conducta, vendiendo ya el garbano semi cocido' &un(ue en estecaso, como de costumbre, las investigaciones vienen despu!s delfracaso'

G itado por Rap'erer, #es c0emins de la persuasión, op. cit., p. 327.



%1"' EDemp!os

&#ora presentamos la propaganda (ue a nuestro )uicio cumple con losre(uisitos mínimos de la comunicación política:

“Juntos partido y pueblo daremos la batalla$ =*S4>“9aremos oír tu vo$ *RI, 6; ?to'>“@ota por(ue el impuesto predial sea ms ba)o$ =*CK>“4u voto #ar el cambio$ =*&/>“/o (ueremos ms impuestos$ =*&/“*or un gobierno de los traba)adores$ =*S4>“*ara (ue los obreros sean copropietarios de las empresas$ =*CK>“*or K!.ico vota así: *RI$“*or el reacomodo a los afectados por e)es viales $ =*S4>“*on tu voto a traba)ar: vota, comunista$ =*CK>“4rataremos de resolver tus principales necesidades$ =*RI>

“Contra el ala de los precios, organiados luc#aremos con ustedes$=*CK>“/o al encarecimiento de la vida$ =*CK>“Con el pueblo resolviendo sus problemas$ =*RI>“*ara e.igirle cuentas a %olita$ =*&/“/i Fas#ington ni Kosc3, sólo K!.ico$ =*RI, 65 ?to'> ?p@g1 ""+“Una esperana al cambio$ =*&RK>“Sólo con su apoyo podremos representar con dignidad$ =*RI>“Si los impuestos te agobia, entonces vota por *&/$“?emocracia y ms salario$ =*CK>“/o podemos vivir de esperanas' El *&/ es la opción de cambio$4u voto es una arma de luc#a$ =*S4>“Somos oposición y democracia$ =*&/>“%ibertad sin miseria$ =*CK>“Sólo con #onestidad borraremos la imagen del pasado$ =*RI>“usco el apoyo del pueblo para servir al pueblo$ =*RI>“%ibertad frente al poder$ =*&/>“4us problemas son nuestros$ =*RI>

El *RI, utilió como lema bsico “*ara seguir siendo libres$, del cualcreo re3ne las condiciones teóricas iniciales sugeridas por la propaganda y,

dentro de las posibilidades políticas del partido, es decoroso' Esto significa (ueno debemos olvidar la integración del *ri a la administración gubernamental, sucarencia de directrices ideológicas originales y, lo (ue es a3n ms grave, suincapacidad para prometer, despu!s de permanecer durante ms de 78 a1osen el poder, tiempo (ue se supone suficiente para llevar a cabo mínimamenteel proyecto revolucionario' %a consecuencia global, es un deterioro de suimagen y una falta de credibilidad generaliada'

9abía por lo tanto (ue defender algo y no presentar un blanco fcil parala crítica" prometer y no prometer, ser optimista y no provocar irritabilidad' Elreto era #acer propaganda prcticamente sin política'

%a frase del *artido Revolucionario Institucional, tiene oscuros

antecedentes' Es la modificación de un lema (ue utiliaba la “&cción Ku)eresde C#ile$, grupo anticomunista en contra de Salvador &llende' &pariencia en



carteles, en (ue un ni1o preguntaba a su madre: “A?ónde est pap'''$ En laparte de aba)o del cartel, con letras ms pe(ue1as, se leía: “En muc#os paísescomunistas, esta pregunta no tendr respuesta' Cientos de #ombres ?p@g1 """#an sido arrancados de sus #ogares, y se encuentran en crceles, campos deconcentración o desaparecidos, por #aber opinando o escrito en contra del

gobierno$ y afirmaba: “%uc#emos para Bue C3ile siga siendo libre# ';5

&#ora bien, “para seguir libre$ era una frase poco ambiciosa, lo 3nico(ue sostenía es (ue las cosas permanecerían como a#ora estn, no parecía(ue fuera suficiente para ser una bandera en una luc#a electoral' /o obstante,era inob)etable, en la medida en (ue la Reforma *olítica permitía la presenciade nuevos partidos y la visita del *apa #abía sido igualmente impactante, por laostentación abierta y masiva de actos de culto' *or 3ltimo, el Comit! E)ecutivo/acional del *RI #abía de)ado #bilmente las bardas sin pintar, mientras laoposición descargada todas las críticas en contra del poder, lo (ue confirmabala frase' En suma, la modificación en las instituciones, la coyuntura política=visita del *apa> y los ata(ues de la oposición, potencialiaron la debilidad

aparente del mensa)e' &l mismo tiempo, los partidos de i(uierda, con sus llamados a la

participación del Estado en la economía, etc', apoyaron la motivación utiliada,(ue medraba con el temor de las buenas conciencias' /o #ubo imaginacióncreadora de la oposición (ue pudiera tanto desmitificar la libertad formal a la(ue #acía mención el partido en el poder, como presentar un proyecto decambios políticos y sociales estimulantes para los ciudadanos' 4oda ve, la realy ob)etiva evaluación sobre la eficiencia del mensa)e la #abríamos podido #acer si en la luc#a electoral elaboramos una encuesta, con las siguientes preguntas:AConsidera usted (ue actualmente goamos de libertad A*ara usted es unvalor importante el tipo de libertad (ue goamos AConsidera usted (ue esalibertad se debe a la acción de los gobernantes emanados del *RI A*or lareforma *olítica y la participación de nuevos partidos de i(uierda, tiene ustedtemor de perder esa libertad AConsidera usted (ue la me)or manera degarantiar (ue siga esa libertad es votar por el *RI en las pró.imas elecciones ?p@g1 ""#

@1 Véase una 'oto)ra'ía del cartel descrito en 4errer odrí)uez +ulalio$ =or el ancho mundo de la propaganda pol;tica% op. it., sin nAmero las p)inas.



Lectura "$TEOR-A /R9CT=CA .E LA /RO/A2A,.A1 2on@!e L!aca7 Edmundo1

Ed1 2riDa!5o7 Mé6ico7 "*)"1 Capítu!o * p1p "(&8")'1

*1 /LA, .E CAM/AA

*1" Sugerencias de otros autores

Carlos Kar., apuntaba: “En la ciencia no #ay caladas reales, y (uienaspire a remontar sus luminosas cumbres, tiene (ue estar dispuesto a escalar la monta1a por senderos escabrosos$'5 ?e esta manera, y por e.tensión, nonos cansamos de afirmar (ue es difícil ofrecer al estudioso, o al prctico de lasciencias sociales, una metodología clara y precisa (ue asegure la

comunicación y la persuasión, por lo (ue debemos estar conscientes, como losugiere el ilustre tratadista, de (ue cuando pretendemos convencer transitamos, no por el *aseo de la Reforma ni por los Campos Elíseos sino por esas calles tortuosas pero fascinantes de Muana)uato o Estambul'

En base a ello, ni los estudiosos, y menos a3n los estrategas, se ponende acuerdo en lo (ue deban consistir los puntos fundamentales de un plan decampa1a' %enin nos recuerda la necesidad de una buena organiación, (ueincluya dispones de los aprestos de #ombres bien adoctrinados" 9itler insisteen (ue se mantenga el ritmo constante de la campa1a y del ata(ue a losenemigos" Moebbels, en la necesidad de centraliar la dirección de lapropaganda, para darle una coordinación a los medios utiliados y preservar launidad de la línea ideológica' 4c#aP#otine es ms e.plícito y manifiesta (uetodo plan de campa1a debe comprender:

a> %a diferenciación de los grupos de individuos a (uienes pretendemosinfluir' ?p@g1 "(&b> %a fi)ación de las metas psicológicas por alcanar, en los elementosdistintivos de cada grupo'c> %a creación de órganos adecuados para e)ecutar las accionesdirigidas #acia estos fines'd> %a creación a su ve, por estos órganos, de formas de acción

propagandística'e> %a distribución de las actividades, en el espacio y en el tiempo'f> %a coordinación de estas actividades, yg> El control de la campa1a, especialmente en cuanto a la preparaciónde las acciones y su e)ecución, y sus efectos'

*1# ,uestro p!an de campaFa

1 Dar( arlos$ l capital? =.5. op. it., prólo)o nota 'inal a la edición 'rancesa.



Su)eto receptor *artido político

Candidato

*lataformaideológica

E ^ o 0 ^

D0 C

&dems de estas valiosas sugerencias, nosotros proponemos (ue alrealiarse el plan de campa1a, los pasos (ue se cumplan para obtener lacomunicación y la conducta política < deseada, son los siguientes:

=1 &ntes (ue todo, precisar nuestro ob)etivo, en t!rminos ideológicos y

conductuales' Esto es, definir cul es el fundamento racional y emotivo(ue #abremos de inculcar, (ue estimule a la conducta, y cul es ladescripción de !sta'==1 9abremos de identificar enseguida cules son los obstculos (ueposiblemente se nos presentarn para alcanar nuestros propósitos' %o(ue significa (ue #abremos de conocer los diversos eslabones de lacadena de #ec#os (ue implica el establecimiento de nuestracomunicación y el !.ito de nuestras estrategias' *ara tal efecto,recurrimos a dar respuesta a los elementos del modelo (ue propusimosen el capítulo III, o sea: cules son las condiciones ?p@g1 "('económicas, políticas y sociales en las (ue se #arn las emisiones, las

características de los receptores, el código, los medios a los (ue tienenacceso regular los receptores, etc'===14oda opinión p3blica posee una dirección y una intensidad' %adirección significa la inclinación de la opinión p3blica, en favor o encontra de la proposición a elegir' Es 0como se1alan %ane y Sears0 6 lacualidad “pro$ o “anti$ (ue tienen los individuos en relación a lo (ue setiene (ue opinar' Esta dirección implica una intensidad" es decir, el gradode aceptación o de rec#ao" la ve#emencia con (ue est imbuida lacorriente de opinión' E)emplo: ante cual(uier alternativa de importancia yde inter!s, la opinión p3blica est de acuerdo o en desacuerdo, tieneuna corriente" tambi!n est totalmente de acuerdo, ligeramente deacuerdo, etc!tera" es decir, su corriente tiene una intensidad (ue esproducto de su percepción del grado de las convicciones personales'

&#ora bien, en toda situación de influencia, el propagandista debeafrontar un su)eto a influir, o receptor, (uien bsicamente est su)eto atres corrientes y tres intensidades:a> Corriente e intensidad respeto al partido o grupo político al (uepertenece el candidato'b> Corriente e intensidad respecto a la persona del candidato' Susantecedentes, su arraigo, su simpatía' &mbas corrientes, referidas al )uicio del receptor con respecto a la fuente'

c> Corriente e intensidad respecto a la plataforma ideológica o plande traba)o del candidato' /os referimos a la filosofía y a las políticasconcretas de cuyo contenido #abrn de sustanciarse los mensa)es, o ensu caso la propuesta de solución a alg3n problema concreto a (ue debaavocarse el candidato' %o visualiamos así: p@g1 "((

2 :ara el anlisis de los planes de comunicación en los campos de la publicidad relaciones pAblicas,véase$ #erbin)er o.$ $iseHos para una comunicación persuasiva% +l Danual Doderno. Dé(ico. 1787$!o)art #eo$ Strateg- in advertising% Harcourt !race Morld 5nc. >eC orB. 17@86 asas Santasusana$

=laneamiento de campaHas publicitarias% uan !ru)uer +ditor. !arcelona, +spaña. 17//.3 Véase$ #ane obert ? Sears <. Navid$ a opinión p>blica% !arcelona. +ditorial 4ontanella. 17@8. p. 178ss.



& 0 0 0 oSu)eto receptor */&JE

Dctavio *aDE&

^ ^ ^ E

A C

Uno de los primeros actos del propagandista, al elaborar el plan decampa1a, es reconocer y evaluar estas corrientes e intensidades de los su)etosreceptores'H %os mensa)es, en una primera instancia, deben estar encauadosa los elementos (ue contengan menos desagrado para el ob)eto de lapropaganda'Ilustremos con un e)emplo imaginario una situación de influencia: el *artido/oblea, &ristocracia y Jóvenes E)ecutivos =*/&JE> lana como candidato a la presidencia a Dctavio *a, (uien a su ve alaceptar #a incluido en su plataforma electoral la separación de K!.ico de laDE&' /os encontramos ante la siguiente de influencia:

a> Una corriente y una intensidad virulenta en contra del */&JE"b> Una corriente y una intensidad favorable a Dctavio *a"c> Una corriente y una intensidad dudosa respecto al abandono de laDE& por K!.ico' ?p@g1 "()

"quí nos re'erimos tanto a la opinión pAblica en )eneral, como a los líderes )rupos o'iciales o'iciosos que 0abr que cooptar.



En primer t!rmino, la propaganda deber concentrarse en la figura de*a, cuya figura destacada, seg3n nuestro e)emplo, no admite discusión' 7 Ensegundo lugar, la propaganda ser dirigida a la plataforma electoral, puesobviamente es ms fcil mover en cierto sentido la opinión de (uienes semantienen dudosos y e.pectantes entre dos alternativas, (ue neutraliar primero una fuera contraria para posteriormente inclinarla al rev!s de comoestaba, como es el caso de (uienes estn fogosamente en contra' &un ena(uellos casos 0del sector de los inciertos0 (ue no se logre la conversión, lapropaganda no se #abr desperdiciado, pues las personas sometidas a

presiones encontradas, acaban por ser proclives a la abstención'I@' *ara afrontar una corriente y una intensidad marcadamenteadversas, la selección de la propaganda se #ar previa consideración dealgunas de las siguientes disyuntivas:a> &ceptación total de la crítica: propósito de enmienda"b> Dmisión absoluta de crítica: presentación unilateral de la tesis (ue sesostiene, ?p@g1 "(*c> &ceptación parcial de la crítica, rec#ao a las supuestasconsideraciones falsas: comparación de las dos tesis"d> /i aceptación, ni rec#ao: movimiento propagandístico envolvente'

%as posibles respuestas a los ata(ues, serían las siguientes:a> %a primera de ellas, la de aceptación total de la crítica con propósitode enmienda, es tambi!n llamada de mea culpa, y fue utiliada, alparecer con gran !.ito, el a1o de 5-8, por una compa1ía de tel!fonosde California, (ue #abía fracasado estrepitosamente en los servicios (ueotorgaba' Esta es la descripción de su anuncio por la televisión: &pareceun pulcro e)ecutivo en la pantalla:00$9ola$ dice con gesto tímido' Se escuc#an ruidos de buus, y silbidos'0 “&#ora estoy consciente de (ue la compa1ía general de tel!fonosofrece menos (ue un servicio adecuado$' = *lop: un )itomatao le pega

en la cara> 0 “*ero estamos gastando doscientos millones de dólareseste a1o, para me)orar nuestro servicio$' =Es golpeado a#ora con un#uevo>'0 “Cables, sQitc#s, personal, cual(uier cosa$' =Una tarta de cremalo interrumpe, al golpearle la boca>' 0 “Mracias por su paciencia$,balbucea, obstruida su boca con la materia pega)osa'En casos como !ste , tal tipo de campa1as provoca efectos de catarsis,(ue prepara el terreno para un cambio de opinión, pero en otros produceefectos de recordatorio y de multiplicación de rec#ao'

En relación a las campa1as::

/ +sto lo escribimos antes de que :az colaborara en =+#+V5S". !usqué otro persona-e pAblicoinob-etable unnimemente, pero 'rancamente no encontré nin)uno.



b>%a segunda disyuntiva, omisión absoluta de críticas permite lapresentación unilateral de la tesis =la muy conocida: “@ota así'''$ o ““Comunismo no$>'b>En cuanto a la tercera, aceptación parcial de la crítica, comparación delas dos tesis, los investigadores 9ovland, %umsdaine y Sc#effield,

comentan' *resentar los dos aspectos de pol!mica, es conveniente enpersonas de un nivel superior de educación, pero la visión parcial,unilateral, da me)ores resultados con personas menos instruídas, de lamisma forma (ue con las originalmente partidarias de la tesis, o sea,representa un m!todo efica de refuero' ?p@g1 ")+

?ic#os investigadores observaron tambi!n (ue la presentación deambos aspectos de la cuestión, ba)o una supuesta imparcialidad, podríaproducir efectos de boomerang , por dos raones: si la ob)etividad sevolvía sospec#osa, el m!todo perdía toda su eficacia, el #ec#o de noesgrimir un argumento importante en contra de la cuestión defendida por el programa, se advertía ms cuando se presentaban argumentos en pro

y en contra (ue cuando sólo se e.ponía un aspecto de la cuestión' *or otra parte, si se lograba la ob)etividad en la presentación deargumentos, el peligro estribaba en no alcanar los efectos deseados'Es importante, por lo tanto, (ue el propagandista se d! cuenta si seencuentra'a> &nte una simple opinión, es decir, frente al )uicio respecto a un

estímulo determinado,b> &nte un consenso, o sea ante una opinión (ue #a trascendido en el

tiempo y es ya algo generaliado, es decir, una opinión clsica =por e)emplo, la corrupción policíaca>"

c> &nte una opinión (ue forma parte de alguna ideología, la cual secaracteria por su profundidad y su convicción'

@' En el 3ltimo estilo de campa1a, se intenta amalgamar todas lassituaciones mencionadas, sin embargo, evita los mensa)es directos deposición propia, de negación de argumentos contrarios y de aceptaciónde críticas' En cambio, intenta lograr su ob)etivo a trav!s de la formaciónde una atmósfera favorable, casi imperceptible' El peligro est en (uelos “velos$ del camuflage sean susceptibles de desgarrarse con facilidady (ue las tesis (ue se sostengan caigan en lo complaciente'

/inguna disyuntiva garantia plena eficacia, todo depende delanlisis total y concreto de los factores y de la situación' %o (ue resulta

indispensable, es saber la conveniencia de supeditar el tono de lapropaganda al estado de la corriente e intensidad de la opinión p3blica, ysectoriar los mensa)es conforme a e.igencias de partido o de grupospolíticos, de acuerdo con el tipo de candidato y la plataforma ideológica'%a propaganda es un ?p@g1 ")" m!todo masivo de seducción, pero nopierde, por lo cuantitativo, las características esenciales de su origen' /ila opinión ni las damas seducidas dan giros de noventa grados en suactitud' El convencimiento debe #acerse en forma gradual, evitando, por imposibles, las solicitudes de un cambio brusco de opinión'

@I' Si #emos de enfrentarnos al desconocimiento de los receptores

acerca del ob)etivo de la propaganda, !sta deber planearse por etapas, cumpliendo'



a> El conocimiento de la e.istencia de la postura o del candidato"b> Su ubicación y características definitorias en el ambiente donde se

desarrolla, su unidad,c> %a e.citación de elementos afectivos: su simpatía"d> %a argumentación racional sobre la (ue se apoya: su conveniencia, y

e> El llamamiento para actuar'

@II' Si nos enfrentamos a corrientes e intensidades adversas de opinión,el proceso de cambio ser:a> 3s(ueda de tolerancia #acia nuestra posición:b> Comparación con otras alternativas, #asta producir la duda del su)eto

receptor"c> E.citación de los elementos afectivos: su simpatía"d> &rgumentación racional sobre la (ue se apoya' Su conveniencia,e> El llamado a actuar'

*odemos resumir con Kar., (uien así replicaba la sentencia latina de

natura non facit saltum' “/i la naturalea ni la #istoria dan brincos$'

@III' ?e los apartados anteriores, se desprende una necesidad de lacual no (uisi!ramos (ue pasara por un postulado implícito u obvio: lanecesidad de definir la filosofía política estructural; y coyuntural de lacampa1a' %a realiación de este documento primordial debecomprender, tanto los aspectos teóricos como a(uellos sicológicos y deimagen del candidato' ?p@g1 ")# &mbos alimentarn de ideas,argumentos, palabras, símbolos y motivaciones, la estrategia creativa delos mensa)es'

IW' ?elimitado el marco conceptual, psicológico y creativo, #abr (ueelaborar la propaganda, adaptando la forma y el fondo a los medios decomunicación y a los diversos tipos de receptores' /o obstante,manteniendo todo el material unificado en relación al ob)etivo, al tema, alformato, a los colores, al logotipo, etc' Identificados plenamente estoselementos e.ternos, bastar poner la ms mínima se1al para producir efectos multiplicadores en nuestros mensa)es'W' 9ablar del plan de campa1a, es #ablar de una aut!ntica contienda, lo(ue significa la necesidad de conocer muy bien el concepto de enemigo'sus armas, sus puntos d!biles, sus apoyos y sus estratagemas, y por

supuesto la b3s(ueda de los elementos (ue re(uerimos para socavar su influencia y autoridad' En suma, toda campa1a de propaganda e.igeestudiar las comunicaciones competitivas y, dentro del respeto de lasnormas !ticas, elaborar un plan de contrapropaganda' & tal punto es importante la presencia de un enemigo, (ue, como aldiablo si no e.istiera #abría (ue inventarlo' 2ueron los revolucionarios de5-, en 2rancia, (uienes descubrieron (ue su designación es un mediomaravilloso para provocar la emoción popular y obtener su ad#esión' -

@ +n al)unos casos se encuentra contenida en los documentos del partido político.8 :ara maor amplitud, véase. +llul acques. Cistoire de la propagande6 op. it., pp. IEI/6 Duc0iellio)er. =s-chologie de la publicit3 et de la propagande 6 op. cit., p. 7G, !roCn .. =écnicas de

persuasión , op. cit., p. 28 1G@.



Entre otros de los efectos de la creación en la contienda de un enemigo,estn:a> *ersonificar en alguien todo lo (ue nosotros no somos' ?e esta forma,

el individuo tiene la posibilidad de proyectar su ideología y fidelidad,tanto en sus e.presiones positivas como en las negativas, a trav!s de

rec#ao, las denuncias y el ata(ue'b> ?esarrolla un espíritu de agresividad (ue se encaua tambi!n en unamayor co#esión en el grupo' ?p@g1 ")$

c> *roduce resultados catrticos y de autoafirmación, en contra de lo(ue la masa imagina (ue impide la realiación de sus aspiraciones'

d> %a propaganda, en especial los slogans, es dictada en estilomani(ueísta' %a e.istencia de un enemigo permite crear un climapropicio a la confrontación de buenos contra malos, )ustos contrain)ustos, aut!nticos contra “c#afas$'

e> El enemigo es el c#ivo e.piatorioal (ue subrogamos todas nuestrasculpas y deficiencias' Es lo (ue se1ala Moebbels: “la crítica en el

espe)o$, a trav!s de la cual los fracasos y limitaciones propias se leatribuyen al contrario'

f> &#ora bien, como afirma Jac(ues Ellul para (ue nos resulte 3til, talenemigo debe reunir determinadas condiciones'

a> Bue sea bien conocido"b> Bue sea a)eno al pueblo"c> Bue cause animadversión unnime, yd> Bue sea poderoso y misterioso, para (ue resulte verosímil acusrcele

de todo' *rototipos de enemigo ideal: la CI&, los comunistas, lassectas religiosas'

WI'&ntes de iniciada la campa1a, se puede preparar lo (ue lospropagandistas llaman un “globo de ensayo$ en el (ue, con m!todos delaboratorio: ante receptores especialmente reclutados, en circunstanciasy lugar preparados de antemano, se someta a crítica la propaganda,para (ue se )uguen su calidad de presentación y precisión, comparandolas respuestas de los en)uiciadores con nuestro ob)etivo y mensa)es, yen base a esa retroalimentación llevar a cabo las afinaciones (uecorrespondan' Dtro m!todo, (ue podríamos llamar ms natural, esincluir uno o varios mensa)es en los programas de los medios decomunicación' *osteriormente, interrogar a una muestra, tomada al aar,

pero (ue sea representativa, en relación a lo (ue recuerde acerca delmensa)e ?p@g1 ")% y de sus posibles efectos en su cambio de actitud'WII' Evaluada la propaganda, se )erar(uiarn los medios y losmensa)es, de acuerdo a la secuencia persuasiva e.plicada en los incisos@I y @II' En otros t!rminos, el ritmo o la frecuencia de aparición de losmensa)es, se adaptar al cumplimiento cabal de estas diversas etapas'WIII' 4erminados los actos de la campa1a, debern analiarse yevaluarse los resultados, y !sta sólo se considerar cerrada despu!s deun despliegue pródigo de propaganda (ue sirva para agradecer, tanto ala colectividad como a los individuo, su buena acogida y participación, yms a3n si los efectos no son los esperados, de acuerdo con los

I <tras acotaciones sobre el tema$en$ !eneto uan$ #a opinión pAblica6 =ecnos. Dadrid, 17@7. :p. 128 13.



ob)etivos' *or lo general, el estado psicológico de la opinión p3blica semuestra muy sensible en los primeros momentos (ue siguen a lafinaliación de una contienda y al cumplimiento de la conducta (ue se le#a solicitado" un reconocimiento general, resultar muy valioso en lapreparación de la pró.ima batalla' /o se olvide (ue las elecciones se

ganan entre las campa1as'''*or 3ltimo, (ueremos subrayar (ue !ste es un modelo de plan decampa1a en el (ue se incluyen los aspectos ms importantes, pero,como todo modelo, es una construcción apriorística y simplificadoraacerca de una realidad posible, por lo (ue, de acuerdo con Moebbels,sólo en el punto mismo de la situación podríamos saber cómo actuar'*ero en sí, estemos tran(uilos , #emos previsto un primer acceso a lasolución de un con)unto variado de problemas y como se1alaban losgriegos: “Cumplamos con nuestro deber y de)emos lo dems a losdioses$' ?p@g1 ")&

Lectura "%1 M1 2arcía7 Manue!1 -as elaciones "licas. Edivisión1 /@gs(&8*" y """8""%

G=,AL=.A. .E LAS

RELAC=O,ES /Y;L=CASAControl, persuasión, comprensión, muto conocimiento 4odos esos t!rminos0todos esos ob)etivos0 #an apreciado en una o varias ocasiones a lo largo delas 3ltimas pginas' %a pregunta es' ABu! pretende, la parte contratante,cuando emplea profesionales de las relaciones p3blicas

lacP, por e)emplo, contesta' %as RR'**' pueden servir para:

• &naliar tendencias futuras y predecir consecuencias'• Investigar la denominada opinión p3blica, las actitudes y las e.pectativas'• Establecer y mantener alguna comunicación bilateral'• *revenir conflictos y errores de entendimiento'• *romover el respeto mutuo'• &rmoniar el inter!s privado con el p3blico'• *romocionar la armonía entre cuadros de mando, proveedores, empleados y

clientes'• Ke)orar las relaciones industriales'• Incentivar la implicación del empleado y reducir, al mismo tiempo, el absentismo'• *romocionar productos o servicios'• &umentar beneficios'• *royectar una identidad corporativa'



?p@g1 (&

Un somero repaso a las definiciones recogidas anteriormente puedeservir para alumbrar otras respuestas' Dbviamente, no todos los e.pertos#acen #incapi! en los mismos lugares' Ello #a estado claro desde el principio' &#ora, ordenadas las definiciones seg3n un criterio específicamente finalista,las distancias, (ue las #ay, (uedan e.presadas en toda su magnitud' ?os sonlas líneas de interpretación ms concurridas' %a (ue transitan los hhteóricosde la reciprocidad y la (ue utilian hhlos profanos'

LOS TEHR=COS .E LA REC=/ROC=.A.

Son teóricos de la reciprocidad (uienes aseguran (ue el primer ob)etivode las relaciones p3blicas no es otro (ue 0tal y como sostiene 9arloQ0:establecer y mantener hhlíneas mutuas de comunicación, comprensión y susp3blicos' %íneas mutuas' Gstos son 0o podrían ser denominados0 los teóricosde la reciprocidad' 9arloQ a1ade (ue lo pretenden los profesionales de lasrelaciones p3blicas es ayudar0 a la parte contratante para la (ue operan0' hhamantenerse informada y a responder ante la opinión p3blica'

En la misma línea, la organiación *ublic Relations Society of &merica

=*RS&> apunta como ob)etivo de las relaciones p3blicas el contribuir a lahhcomprensión mutua entre grupos e instituciones =otra ve lareciprocidad>' Eso sí, hhcontribuir a la comprensión mutua para lograr otrofin, muc#o ms mundano, material y final: hhalcanar los ob)etivosinstitucionales' %a entidad plantea de ese modo un binomio cuya resoluciónpromete ser apasionante' *or(ue si bien es cierto (ue hhel entorno e.terno 0destinatario0 y las hhinstituciones 0 parte contratante0, pueden tener intereses coincidentes, no es lo menos (ue pueden no tenerlos' ABu! finprivar entonces ?p@g1 ('

Claudia Canilli , con sentido com3n, se1ala (ue hhel problema no radica

en el #ec#o de (ue alguien traba)e para persuadir, y adems sea pagado por ello' El (uid de la cuestión 0 resuelve la autora0 hhseguramente est en el



medio, o los medios, de los (ue se valga el persuasor para persuadir' *or activa o por pasiva, el meollo del asunto 0 dice Canilli0 es la persuasión' O por activa y por pasiva, el persuadir es el (uid de la cuestión' *or lo menos, paralos no teóricos de la reciprocidad' Bue cada cual decida'

*ero volvamos al territorio de hhlo mutuo' *or(ue International *ublicRelations &sociation =I*R&> tambi!n se1ala como ob)etivo de las relacionesp3blicas hhlos intereses comunes' I*R& asegura (ue las relaciones p3blicassirven para conseguir una hhcolaboración ms productiva y una satisfacciónms efica de los intereses comunes' Satisfacción de hhintereses (uecomparten la parten la parte contratante y el destinatario, seg3n la asociación'

O si #ay instituciones (ue glosan la reciprocidad, e.pertos tampocofaltan' &sí, 2ranP JefPins alude al hhentendimiento mutuo" a la hhconfianamutua se referir %ucien Katrat' O en la misma onda, si bien algo mselevados, Cutlip y &llrn 9' Center evocan hhla armoniosa adaptación de una

institución a su comunidad' Ks elevado a3n, mediante las relacionesp3blicas, lacP se propone hhconseguir la armonía con el entorno'

U .=CE, LOS /ROGA,OS

Ks all de esa comunión, sin embargo, #allamos los (uedenominaremos profanos, analistas (ue no se1alan como propósito primero oprioritario de las relaciones p3blicas el conocimiento mutuo o la armonía con elentorno' @aya por adelante (ue no se trata de pontificar, hhnos libre ?ios'' /ison los unos fundamentalistas ?p@g1 (( de la hhmutua comprensión,puristas (ue no ven como ob)etivo de las relaciones p3blicas ms (ue laconsecución de la hharmonía'/i son los otros profesionales delescepticismo' /o se trata de mostrar un cuadro en blanco y negro' Es, sólo,(ue unas definiciones inciden en la comunión de intereses =los teóricos de lareciprocidad> y otras, en lugares ms materiales: “lograr una opinión favorable$=Keredit#>, por e)emplo'

D “producir una imagen favorable de una compa1ía y me)orarla$, por &dler' D “conseguir el favor y la ad#esión del p3blico$, si #acemos caso al*ublic Relations /eQs =citan %loyd y %loyd en *ublic Relations>' Citan ellos, yrecita su obra, de manera breve, clara y concisa: para conseguir el favor, y la

ad#esión, del p3blico' %as relaciones p3blicas sirven para eso 0dicen0, o para“lograr el apoyo p3blico$, si preferimos emplear los t!rminos (ue utilia el tótemernays, el (ue #a sido definido como “el persona)e ms destacado de laindustria de las relaciones p3blicas$' D pretenden “(ue el ambiente se formeuna opinión favorable de ella =de la parte contratante>$, si es a Claudia Canili a(uien citamos' %e)os todos, de cual(uier manera, del conocimiento y lacomprensión mutuos, esos altos lugares 0altares0 tan manidos antes'

Finner, ms contundente, no de)a si(uiera un pice a la duda en *ublicrelations Kanagement' Buedó escrito pginas atrs pero bien merece ser reproducido y diseccionado a(uí' %as relaciones p3blicas sirven “para #acer

comprender a las personas lo (ue t3 (uieres (ue entiendan$' Repetimos: lo (uet3 (uieres (ue entiendan' Finner ilustra, por si las dudas: “lo (ue piensas (ue



deberían entender$' Bueda claro, Ano &dems, (ueremos (ue las personascomprendan para (ue “sean capaces de tomar decisiones$' *ara (ue seancapaces de tomar decisiones y reaccionen “de tal forma (ue conver)an con lo(ue t3 pretendes llevar a cabo$' ?e tal forma (ue conver)an con lo (uet3'''(uieras, en fin' ?p@g1 ()

*ara “conseguir la armonía con el entorno$, dicen los unos' *ara (ueentiendan lo (ue t3 (uieres (ue entiendan y luego “conver)an con lo (ue t3pretendes llevar a cabo$, se1alan los otros' A&ntagónicos Entre a(uel“entorno$, (ue es el todo, y ese “t3$ 0(ue es el brao meditico de la partecontraparte =el profesional de las relaciones p3blicas>0, (ueda un espacio muye.tenso' ?ice Carlo Ka)ello (ue las relaciones p3blicas sirven para comunicar lo (ue la empresa #ace, cómo lo #ace y para (u! lo #ace" (ue sirven 0dice0para saber el grado de satisfacción del p3blico al (ue se atiende' O dice !l (uesirven, pues, para poder satisfacer las “legítimas e.pectativas$ de ese p3blico'AEs la opinión p3blica la inspiradora de la política empresarial, entonces''' En

las antípodas, sostiene C#omsPy (ue el cometido de las relaciones p3blicas escontrolar la opinión p3blica'

E,TO,CES7 U ES LA O/=,=H, /Y;L=CA

*ara saber cómo controlar ms y me)or la opinión p3blica, o bien parasaber cómo me)or satisfacer sus “legítimas e.pectativas$'''Oa crea usted en lareciprocidad, ya se #aya “seculariado$ y sea profano, conviene tener claro 0entodo caso0 (u! es y cómo funciona la opinión p3blica' Conviene tener eso claropara proceder con conocimiento de causa y me)or rentabiliar así los recursosdisponibles, ya bus(uen las relaciones p3blicas lo primero 0el control0, ya seasu propósito lo segundo: la satisfacción'''

Cndido Konón, profesor titular de Dpinión *3blica en la UniverisidadComputense de Kadrid, se1ala (ue si bien uso de tal e.presión apenas sicuenta dos siglos de e.istencia, la opinión p3blica, en el sentido amplio,probablemente #a e.istido siempre' L9opinión pobliBue( tal cual, aparece en5-78 en el )iscurso sobre las artes las ciencias de Jean Jacu(es Rousseau'

“Con una ?p@g1 (* rapide increíble$, apunta el catedrtico espa1ol &le)androKu1o &lonso, opinión p3blica via)a del franc!s a los dems idiomas' &sí, public opinion es recogida ya en 5-5 por el @xford )ictionar '

Igual (ue relaciones p3blicas, opinión p3blica es un conceptopolis!mico, (ue puede ser ob)eto de tanta definiciones como vías deapro.imación, tantas como marcos teóricos empleemos a la #ora del anlisis' &lo largo de las pró.imas pginas, intentaremos repasar las principalesapro.imaciones (ue al concepto de opinión p3blica #a llevado a cabo laintelectualidad' Intentaremos efectuar ese repaso de manera breve y concisa, ysobre todo, sin perder de vista el ob)eto de esta obra: las relaciones p3blicas,

una disciplina (ue necesariamente #abr de nutrirse de todos estosconocimientos si (uiere, como se1albamos antes, rentabiliar sus recursos



para me)or realiar sus fines: A controlar la opinión p3blica, satisfacer suslegítimas e.pectativas o lograr una mutua comprensión

EL CR=TER=O L=;ERAL

El liberalismo da un valor universal a la opinión p3blica (ue es e.presión0en teoría0 de lo (ue piensa el con)unto de los ciudadanos sobre los asuntos deinter!s general' *ara los liberales, el su)eto de la opinión p3blica es el p3blico y!ste, las personas privadas (ue raonan sobre los asuntos p3blicos' Esaspersonas son propietarios, burgueses e ilustrados' %a agresividad propia delEstado 0 leyes, impuestos0 coarta la libertad'

%os ciudadanos 0 preocupados por(ue aman la libertad 0 se interesanpor la cosa p3blica' uscan instrucción e información, y demandan articulaciónpolítica' Supuesto un p3blico interesado en los asuntos de inter!s general ysupuesta la información, ?p@g1 )+ el debate o contraste de opiniones ser el

paso siguiente' %os liberales parten del supuesto de (ue nadie tiene la verdad yde (ue sólo el dilogo y el debate p3blico conducirn a los ciudadanos alconsenso'

El liberalismo propone el contraste de opiniones como la me)or vía parallegar a la verdad de la cosa p3blica, al conocimiento y a la solución de losproblemas comunes' A/o recuerdan esos t!rminos a los empleados por losteóricos de la reciprocidad =mutuo conocimiento, intereses comunes>

*ara el liberalismo, la opinión p3blica se convierte en la fuera moral (uelimita y controla el poder' AEs la opinión p3blica, pues, la inspiradora de lapolítica empresarial, nos preguntbamos antes, de la mano de C#omsPy' AEsla opinión p3blica, pues, la inspiradora de la *olítica con may3sculas, cabríapreguntar a#ora a los padres del liberalismo' Eso sí, sólo los ilustrados puedenformar el p3blico pensante, !se (ue sí tiene capacidad crítica para controlar lasacciones del gobierno' En fin, así decían los liberales, tatarabuelos de losneo'''liberales'

LA .=ME,S=H, MARJ=STA

El mar.ismo asegura (ue no #ay una opinión p3blica, e.presión de la

sociedad civil, sino tantas como clases sociales' &simismo, se1ala (ue lo (uenormalmente entendemos por opinión p3blica no es sino la opinión de la clasedominante, de la clase o facción (ue se #alla en el poder =la burguesíafinanciera>' Revela adems (ue (uienes piensan de manera diferente =losdems burgueses y el proletariado> no pueden e.presar su opinión, por(ue losmedios de comunicación y la situación estn controlados por la clasedominante' ?p@g1 )"

El mar.ismo sostiene (ue la opinión p3blica es una hhfalsaconciencia por(ue dice representar los intereses de toda la sociedad cuandolo (ue representa en realidad son los intereses de una 3nica clase: la

dominante' ?esde ese punto de vista: AConstituirían entonces las relacionesp3blicas un medio del (ue se sirve la parte contratante para crear una falsa



conciencia entre los destinatarios ?ic#o en otros t!rminos: AConstituirían lasrelaciones p3blicas un medio del (ue se sirve la burguesía financiera paraconvencer a hhtoda la sociedad de (ue los intereses de toda la sociedad ylos de la propia parte contratante son los mismos Sea como fuere, a#í (uedaotro espacio para la refle.ión'

El mar.ismo no acepta (ue el consenso al (ue presuntamente llegarnlas personas reunidas en p3blico, tras un debate (ue se supone informado,deba ser confundido con lo )usto y lo correcto' %a identificación entre raón yopinión p3blica no es correcta' Seg3n el mar.ismo, la opinión p3blica debeentenderse como la manifestación p3blica de un con)unto de opiniones, )uicios,sentimientos, intereses' ?emandas, (ue #ace una clase social como e.presiónde su ideología' El proceso (ue e.plica el origen y desarrollo de la opiniónp3blica sigue este orden: un cierto modo de producción =la infraestructura> es elresponsable de la aparición de ciertas clases sociales =(ue conformarían laestructura social>' Cada ideología y cada opinión p3blica serían el refle)o del

lugar (ue ocupa cada clase en el sistema' *osteriores revisiones y desarrollosde esta idea matri (ui desembocan en el planteamiento (ue #ace C#omsPy'El ob)etivo de las relaciones p3blicas es controlar la opinión p3blica' %o dic#o:(uede para la refle.ión'SOC=OLO2-A .EL CO,OC=M=E,TO

%a sociología estudia las influencias de la sociedad sobre elpensamiento' %a sociología del conocimiento considera la ?p@g1 )# opiniónp3blica como una forma de pensamiento: a(uel pensamiento colectivo,cotidiano y conflictivo, e.presado p3blicamente y fuertemente condicionado por diferentes factores de la sociedad'

*ara los sociólogos del conocimiento, la opinión p3blica serconsiderada como una forma de pensamiento propia de las masas, con escasorigor intelectual y fuertemente condicionada por los impulsos colectivos o laacción de los líderes' Dcupar uno de los 3ltimos lugares, y mscondicionados, entre las diferentes formas de pensamiento'

%a opinión p3blica est fuertemente condicionada por el poder, lasideologías, los intereses de grupo, el acontecer diario y las comunicaciones demasas' Es una forma de conocimiento (ue encuentra su raón de ser en los

factores (ue condicionan la vida diaria' *or otro lado, aun(ue se localice en losreceptores del proceso comunicativo o apreca como el final de un proceso dediscusión, la opinión p3blica tambi!n influye en todos a(uellos factores con los(ue mantiene relación" tambi!n influye, sobre el ambiente (ue la rodea: influyeen el poder, en los mismos individuos, en los grupos sociales, en los medios decomunicación y #asta en las ideologías dominantes' Es un proceso deretroalimentación continua'

&dems, destaca el papel de ciertos intelectuales como el sector de lapoblación me)or situado =menos condicionado> para ofrecernos la me)or perspectiva' Son las personas llamadas a pensar por los dems y los

encargados de encontrar solución a los problemas (ue el pueblo no sabe o nopuede resolver, por(ue constituyen los me)ores int!rpretes de la realidad' El



su)eto de la opinión p3blica no residiría, así, tanto en el p3blico, o en la clase,como en ciertas minorías intelectuales, políticas o económicas'

A2orman parte de esas minorías los profesionales de las relacionesp3blicasASon ellos los hhencargados de encontrar la solución ?p@g1 )$ a los

problemas (ue el pueblo no sabe o no puede resolver lacP sostiene (uelas relaciones p3blicas son hhel arte y la ciencia de conseguir la armonía con elentorno' ASon los profesionales de las relaciones p3blicas, pues, hhlosme)ores int!rpretes de la realidad

LAS TEOR-AS =,ST=,T=>AS

& partir de la mitad del siglo WIW, un grupo de autores intenta e.plicar laimportancia de lo irracional en el comportamiento #umano' ASer por(ue esentonces cuando emergen con ms fuera las masas ASer por(ue elcomportamiento de !stas no se a)usta a los patrones conocidos ?e momento,

(ueden a#í las preguntas' En 57 ?arQin alumbra "l origen de las especies'%os instintos constituyen en su obra una de los fundamentos de la teoría de laselección natural: los instintos son tan importantes para la supervivencia de laespecie como la estructura corporal' %a conducta instintiva se realia de unamanera indeliberada y sin e.periencia, es espontnea y no aprendida'

&lgunos pensadores se1alaban (ue las multitudes se conducen por instintos y (ue son ciegas, compactas, emotivas, amorales y dóciles a loslíderes' %as teoías instintivas pronto concluirn (ue lo (ue llamamos opiniónp3blica no es consecuencia de un debate p3blico y raonado, sino la e.presiónde un impulso colectivo de índole irracional' En las multitudes, la inteligencia(ueda reducida al mínimo' %as opiniones (ue defiendan normalmente sonopiniones (ue vienen del e.terior' Son los líderes y las !lites (uienes trasladana las masas la parte raonable de una proposición, aun(ue sea a trav!s de uninstinto o una necesidad bsica vivida colectivamente'

El resultado final de este proceso se traduce en un fenómeno de opiniónp3blica con dos partes claramente diferenciadas: una ?p@g1 )% bsica yfundamental, aparentemente oculta, (ue enlaa con el n3cleo de los instintos yotra, ms d!bil, superficial y p3blica, (ue enlaa con una aparente racionalidad'%a m.ima de los instintivistas es: la raón traba)a siempre al servicio de los

instintos' A%o sabían ya los clsicos ;ens sana in corpore sano, decían ellos'%a opinión p3blica, en fin, hhya no se reconoce en la raón, la refle.ión o eldilogo p3blico, sino en los tópicos y estereotipos (ue emcubren los impulsosde las multitudes'

ACun poderosas son, pues , las relaciones p3blicas Si las multitudesse conducen por instintos y son dóciles a los líderes' Si son !stos, los (uemane)an los #ilos, y saben bien cómo e.citar a(uellos instintos, con tópicos yestereotipos' O si para mane)ar emplean recursos como las relacionesp3blicas''' *or cierto, Aa (u! apelan las relaciones p3blicas: a los ms altos o alos ms ba)os instintos



& lo largo de todas estas pginas''' lluvia de ideas' ?enominamos casi alprincipio los e.tremos de una relación =y al respecto #abía bastante consenso,ms all de las diferentes terminológicas: parte contratante y opinión p3blica'?enominamos los fines (ue animaban esa relación' O no #abía ning3nconsenso: la armonía con el entorno, decían unos" el control de la opinión

p3blica, di)eron otros desde los antípodas' O a#ora, lluvia de ideas, paracomprender me)or las definiciones, las opiniones y las interpretaciones' O,sobre todo, las amplias implicaciones (ue tienen'

LA O/=,=H, /Y;L=CA E, <Z2E, A;ERMAS

Seg3n 9abermas, cabría #ablar de dos opiniones p3blicas: una ideal ,sería a(uella cuyo su)eto es la ciudadanía, los ciudadanos particulares encomunicación racional con los representantes de las distintas instituciones'9abría 0 en la opinión p3blica ?p@g1 )& ideal0 la posibilidad real de debatep3blico abierto y democrtico' Dtra, manipulada, es a(uella en la (ue los

ciudadanos, aislados y particulariados, no #allarían posibilidad decomunicación real con los instalados en la notoriedad p3blica, ante los (ue sólocabría reaccionar con aclamación 0 nunca con dilogo0' %os miembros de lanotoriedad p3blica sólo utilian una divulgación manipulativa de mensa)es'

9oy tiende a predominar la presencia de la forma receptiva,seudoparticipante y meramente aclaratoria' *ara el autor, sólo puede resultar una hhDpinión *3blica en sentido estricto cuando se constituya un espaciop3blico en el (ue #aya cone.ión comunicativa entre personas raciocinantes' %acomunicación p3blica 0 (ue e.ige la apertura de participación para todos losciudadanos0 #a sido suplantada por la comunicación masiva, (ue no permite eldebate racional y ampliamente participativo' 9abermas radiografía A&lgo (uea1adir

LA O/=,=H, /Y;L=CA E, ,EOLLE8,EUMA,,

Dpinión p3blica es control social, es decir, la opinión me)or vista, la (uees de buen tono sustentar, la (ue de antemano se sabe (ue va a producir mayores simpatías por el #ec#o de ser e.presada' /adie puede vivir ensociedad constantemente rodeado de ce1os fruncidos y gestos de desagrado'/adie puede sobrevivir indefinidamente en el aislamiento'

*ara /oelle0 /eumann, la opinión p3blica crítica, u opinión racionalsobre el bien com3n, surgida del debate democrtico, no es ms (ue unainvención intelectual' %a poderosa fuera de la ley de la opinión o de lareputación condiciona a los individuos comunes' %a socióloga alemanadefiende, así, su teoría de la espiral del silencio, (ue puede resumirse en laidea de (ue las ?p@g1 )' corrientes mayoritarias presentan una tendencianatural a incrementar el n3mero de sus simpatiantes, mientras (ue lascorrientes minoritarias tienden a aminorarse todavía ms'

Ello se debe a dos fenómenos con)ugados, por un lado, el n3mero de

posibilidades de escuc#ar en el mercado de opiniones las posturasmayoritarias siempre es mayor, y así, mayor tambi!n es su divulgación' *or



otro, en cuanto a las corrientes minoritarias, el fenómeno es el inverso' &dems, (uienes se sienten portadores de opiniones discrepantes tendrn, por el miedo a sentirse aislados, a silenciar sus verdaderas opiniones' 2avorecernasí la impresión de (ue la preponderancia social de los (ue opinan en mayoríaes mayor a3n' O al rev!s, los (ue estn en minoría se sentirn ms aislados

de lo (ue estn en realidad, todo lo cual ir creando un proceso en espiral' %osms indecisos irn adoptando con ms facilidad las tesis de moda y la minoríaser cada ve ms minoritaria, la minoría real y la percepción social (ue de ellatengan los dems, y etc!tera, etc!tera,etc!tera, etc!tera, espiral'

Coincidente a veces con 9abermas, a veces con /eumann, el tambi!nalemn /iPlas %u#mann considera (ue los medios de comunicación de masassirven para (ue todos, por muy distintos (ue seamos los unos de los otros,tengamos algo en com3n de lo (ue #ablar' El sistema social es ms y mscomple)o cada día (ue pasa =s3per especialiación de funcionesinstitucionales, profesionales y personales>' %os medios sirven para evitar (ue

acabemos no comprendiendo ms (ue nuestra propia labor, ms (ue nuestrapropia vida' Sirven para evitar (ue acabemos desarraigados mental yafectivamente'

%os medios 0 o (uienes los mane)an0 fi)an los lugares comunes deconcentración de la atención mediante el proceso de selección de temas' Jos!%uis ?ader, profesor de Dpinión *3blica de la Universidad Complutense deKadrid, se1ala (ue la opinión ?p@g1 )( p3blica en %u#mann viene a ser elredondel luminoso (ue proyecta un ca1ón de lu' %a atención convergeríasobre la lu' hh%a opinión p3blica como proceso sería la suma de esosmomentos iluminados'

SE=S =.EAS7 SE=S .=A,AS

9an sido seis propuestas 0 sólo media docena de apro.imaciones a lamuy polis!mica y probablemente inasible hhopinión p3blica0, ese oscuroob)eto de deseo de las relaciones p3blicas' Cada autor #a contestado al (u!es la opinión p3blica como #a considerado oportuno' Cada cual #a se1aladolos marcos pertinentes y #a traado sus líneas directrices' A9an respondido alas preguntas planteadas al principio

?ecía Ka)ello (ue las relaciones p3blicas estudiaban la opinión p3blicapara luego satisfacer sus hhlegítimas e.pectativas' *reguntaban estaspginas: Aes la opinión p3blica, pues, la inspiradora de la política empresarial &seguraba C#omsPy, antagonista (ue el cometido de las relaciones p3blicas escontrolar la opinión p3blica' /os preguntbamos entonces (u! es y cómofunciona ese ob)eto+su)eto: la opinión p3blica'

Se1alaban algunos e.pertos (ue el ob)etivo de las relaciones p3blicases el recíproco conocimiento 0la armonía, decía lacP0: la mutua comprensión,en fin, de dos su)etos, el entorno y la parte contratante' ?e dos e.tremos: elambiente, las personas, la opinión p3blica 0como gusten denominar0 y''' (uien

emplea las relaciones p3blicas =la parte contratante>' 9abía en fin, analistas(ue discrepaban, teorías enfrentadas a la #ora de identificar los



hhverdaderos propósitos (ue animan las relaciones p3blicas' Sin embargo,reconocíase por do(uier 0 y a#í (ue era la unanimidad0 la importancia de losdenominados medios de comunicación de masas' ?p@g1 ))

O TRAS EL G=,7 U ME.=OS

Unanimidad con may3sculas' A%os medios de comunicación demasas''' Im0pres0cin0di0bles: o lo (ue es lo mismo, ine.cusables a la #ora deestablecer la cone.ión entre los dos e.tremos de la relación' Cone.ión cuyo leit motiv 0 y volvemos otra ve0 puede ser hhcontrolar a la opinión p3blica=C#omsPy> o lograr la mutua comprensión de la opinión p3blica =hhlaarmonía de lacP>' Cone.ión para lo uno, o cone.ión para lo otro, perocone.ión al cabo, cone.ión establecida por ellos: por los medios decomunicación de masas' %a cuestión clave podría (uedar definida en lossiguientes t!rminos:

%a parte contratante =o me)or dic#o, su brao político: los profesionalesde las relaciones p3blicas> emplea+n los medios de comunicación =Ademasas> para informar =Adar forma> a la opinión p3blica =Adel p3blico>'

Son muc#as las dudas (ue caben dentro de cada uno de los par!ntesis'*or lo menos, (ui, ya sabemos cules son algunas de las preguntas' *or lomenos o''' nada menos' En fin, (ue si aceptamos lo (ue parece evidente, (ue!sta es una sociedad de masas en la (ue las masas apenas tienen acceso alosmedios de comunicación, #abremos de concluir (ue es poco probable (ue el finde las relaciones p3blicas sea el hhconocimiento o la hhcomprensiónmutua =comprensión entre la parte contratante y la opinión p3blica>' D#abremos de finaliar (ue parece ms probable, por e)emplo, una tesis como lade Finner, (ue ve las relaciones p3blicas como hhun proceso de comunicacióngenuino para #acer comprender a las personas, de forma precisa y efica, lo(ue t3 ?p@g1)* (uieres (ue entiendan, lo (ue piensas (ue debern entender, demodo (ue sean capaces de tomar decisiones y reaccionar de tal forma (ueconver)an con lo (ue t3 pretendes llevar a cabo'

AReciprocidad AKuto conocimiento /o parece' ?e lo (ue se trata esde (ue hhtu difundas un mensa)e0 hht3 difundas un mensa)e0 hht30 demodo (ue el receptor 0 Finner dice hhlas personas 0 entienda lo (ue hht3

piensas (ue debería entender' /o (ue lo entienda, sino sólo lo (ue tu piensas(ue debería entender'

AConocer la opinión p3blica para satisfacer sus hhlegitimase.pectativas, como decía Ka)ello /o' /o es eso' %o (ue las relacionesp3blicas pretender es difundir un mensa)e 0(ue lo difundas hht3, profesionalde las relaciones p3blicas pagado por la parte contratante0 para (ue losreceptores0 Finner dice las personas0 hhconver)an con lo (ue t3 pretendesllevar a cabo' A9ay intercambio /o al menos prioritariamente'

&bríamos esta obra reconociendo (ue la definición de relaciones

p3blicas entra1aba ciertas dificultades' En el camino de la definición #emostopado adems con varios obstculos: la opinión p3blica es, probablemente, el



mayor' En primer lugar, en la raí de la confusión se #alla,(ui, la malainterpretación del t!rmino hhp3blica' Kuy probablemente, la opinión no eshhp3blica por el #ec#o de hhser de los p3blicos' Es hhp3blica por el#ec#o de ser conocida =conocida y no privada, conocida por los p3blicos, si(ueremos, pero hhp3blica por oposición a privada>' Eso, en cuanto al fin

delas relaciones p3blicas: la opinión p3blica' AO en cuanto a los medios (ueemplean las relaciones p3blicas

*ues en cuanto a los medios cabe decir (ue, muy probablemente nos#allamos con otro problema terminológico' %os medios, (ue emplean lasrelaciones p3blicas son los medios de comunicación, pero no hhde masas'Son medios de comunicación hhpara masas' Kedios de comunicación (uesirven hhpara controlar a las masas' Son medios de ?p@g1 *+ comunicación(ue sirven hhpara satisfacer las legítimas e.pectativas de las masas' Comoustedes (uieran' Kedios, en todo caso, hhpara'

?ic#o todo lo cual, sólo (ueda recapitualr: ya #emos se1alado lose.tremos de la relación 0 la parte contratante y el destino, sugeríamos0apuntamos ya 0 apuntaron los padres de la doctrina0 los fines de la misma=lograr la armonía con el entorno, el mutuo conocimiento, el control de lasmasas>" y, si(uiera brevemente acabamos de refle.ionar sobre los medios' Oaconocemos, grosso modo, el espacio' @amos a resolver a#ora el problema deltiempo' ?p@g1 *"

%as graficaciones ms importantes descubiertas en los estudios llevadosa cabo serían: la ad(uisición de información, la evasión o descarga deproblemas, la b3s(ueda de apoyo, la seguridad y el aumento de la autoestima,la ayuda para la interacción social y el acompa1amiento ritualista de lasactividades diarias =me meto en el coc#e, agarro el volante, enciendo la radio yme ambullo en el atasco nuestro de cada día, o llego a casa, ceno, me sientoen el sof, y ordeno y mando desde la distancia la pantalla de televisión, por poner un par de e)emplos de ese acompa1amiento, llamado ritualista>'

LA TEOR-A .E LA G=<AC=H, .E LA A2E,.A

Esta teoría destaca la capacidad (ue tienen los medios para transmitir ocanaliar la información' %os medios de comunicación transmiten una gran

cantidad de información, cada día ms' Kientras en p3blico busca orientación'%os medios crean una realidad de segunda mano o pseudo0entorno y losindividuos acuden a ella para construir su mapa cognitivo y encontrar lae.plicación del mundo (ue les rodea' Seg3n KcCombs, “todo individuo sienteuna cierta necesidad de familiariarse con su entorno, y para'''realiar losdetalles (ue faltan en su mapa cognitivo, los individuos adoptan una conductabuscadora de información$' %os medios de comunicación irían creando día adía, con sus mensa)es, imgenes y estereotipos, el marco de referenciainformativo adecuado para completar el mapa cognitivo de las personas'

*ero los mass%media muestran unos asuntos y no otros' /o se trata de(ue silencien determinadas informaciones' Se trata, simplemente, de (ue no

emplean ni su espacio ni su tiempo en la representación de determinadasfacetas de la realidad, (ue es e.traordinariamente m3ltiple' &sí, y seg3n la



teoría de la fi)ación de la agenda, los medios no apuntan (u! #ay (ue opinar sobre tal cosa' ?p@g1 ""+ %os medios de comunicación se limitarían a se1alar elob)eto de la opinión: se1alarían los asuntos sobre los (ue #ay (ue #ablar' Oasí, seg3n KcBuail, “por el mero #ec#o de prestar atención e)ercerían “unefecto sobre la opinión p3blica' %a gente tender a conocer a(uellas cuestiones

de las (ue se ocupan los medios de difusión y adoptar el orden de prioridades(ue se asignan a los diversos temas$'

TEOR-A .E LA ES/=RAL .EL S=LE,C=O

Seg3n la teoría (ue a#ora nos ocupa, los medios de comunicaciónforman la opinión p3blica, especialmente a largo plao' %a socióloga alemana/oelle0/euman es la principal difusora de esta teoría, (ue introduce losconceptos de la omnipresencia y la acumulación' %a percepción selectiva

e.iste' Es cierto (ue el vecino del tercero compra el periódico (ue desea ymane)a a su anto)o el mando a distancia' &sí pues, su opinión 0recordemos (uenuestro vecino no es un folio en blanco0 saldr reforada por el consumo deesos medios, medios (ue transmiten mensa)es (ue parecen #aber sido #ec#osa su imagen y seme)ana' Sin embargo, si logrsemos reducir o eliminar esacapacidad de selección (ue e)ercen las personas, podríamos acrecentar laeficacia de los medios en el cambio de las actitudes y en la formación 0Aseríams correcto decir transformación0 de la opinión p3blica'

Dtro factor (ue combate la selección personal es la consonancia' En lossistemas informativos totalitarios, la consonancia es poco menos (ue conditiosine Bua non. *ero Aes posible la consonancia en un sociedad democrticaoccidental Seg3n Konón, “la condición periodística tiene a crear un marco dereferencia informativo al (ue debe acomodarse en parte la realidad y, sobretodo, la noticia' &(uellas informaciones (ue enca)en ?p@g1 """ en el marco dereferencia com3n sern publicadas, y a(uellas (ue se aparten o disientan delmismo, sern marginadas o permanecern en el silencio$'

En 5<<, Falter %ippmann ya e.ponía en su obra el uso (ue losperiodistas #acían de los estereotipos: imgenes de un pseudoentorno (uepretenden representar toda la realidad cuando no representan ms (ue una

parte de la misma' & continuación vamos a citar 0son palabras de jcPelmann0“algunos de los factores (ue provocan y consolidan esta uniformidadabstracta$, es decir, algunas de las causas de la consonancia:

5' %a mayoría de los periodistas emplean los mismos criterios a la #ora de valorar si una noticia debe o no ser difundida p3blicamente'

<' %a mayoría de medios dependen de las mismas fuentes'

6' Unos medios siguen a otros y los otros siguen a los unos: todos se tienen encuenta y se estudian mutuamente'

H' 4odos los profesionales buscan la aprobación de los dems profesionales=superiores y compa1eros>, aprobación (ue se supone es la ratificación de (ue“lo #e #ec#o bien$'



%a conclusión a la (ue llega /oelle0/eumann es (ue la consonancia, en

compa1ía de la omnipresencia =espacio> y la acumulación =tiempo> neutralianla percepción selectiva' @amos, (ue muc#os son los pintores y muy pocos loscolores' &sí, perdería importancia el aumento del n3mero de canales detelevisión o el desbordante crecimiento de los puestos de venta de prensa' Oasí, y siempre seg3n /oelle0 /eumann, la denominada opinión p3blica no seríala opinión de la mayoría sino la opinión (ue aparece por do(uier gracias a lalabor (ue llevan a cabo medios y periodistas pertenecientes a los medios' ?p@g1""#

/eumann reconoce un fenómeno (ue afecta a muc#a gente: el miedo alaislamiento, a encontrarse solos a la #ora de e.poner y defender ciertas

opiniones o creencias' Esta actitud conduciría al silencio' &sí, la autoraconsidera (ue se llama normalmente opinión p3blica a a(uellas opiniones deuna parte la población, dominantes en el espacio informativo' /o importa (uesea la corriente mayoritaria en la realidad' %o (ue importa es (ue es la opiniónp3blica 0 la(ue conocemos los unos de los otros 0y publicada =la (ue en los medios decomunicación>' %a espiral del silencio aparece por(ue durante un tiempo ms omenos largo, y por las causas ya enunciadas, una parte importante de lasopiniones son silenciadas' %os medios de comunicación, por tanto, sí sonpoderosos'

LA CO,CLUS=H,111

9asta a#ora, #emos identificado el marco en cuyo seno cabe situar lasrelaciones p3blicas' O lo #acemos para, a continuación, ubicar en ese espacioel su)eto empleador de estar artes =“la parte contratante$>, los “medios$ atrav!s de los cuales son transmitidos los mensa)es (ue elaboran losprofesionales de las relaciones p3blicas, el lugar al (ue van dirigidos esosmensa)es =“el destino$>, y por 3ltimo, “los efectos$ (ue provocan los talesmensa)es en a(uel lugar, efectos (ue intelectuales de la ms variopinta ralea#an ido registrando, cuantificando y valorando de manera muy distinta a lo

largo de todo el siglo' &#ora pues, ya sabemos el (u! =son las relaciones p3blicas>" ya

conocemos el (ui!n las emplea =la parte contratante>, el cómo <mediante losmedios=( el dónde =el espacio, el entorno, el ambiente, la opinión p3blica o lasmasas, como ustedes (uieran> y el por(u! =por(ue (uiero controlar la opiniónp3blica, (ue diría C#omsPy" por(ue (uiero satisfacer “legítimas e.pectativas$,(ue diría Ka)ello>' Una ve visto, una ve se1aladas las ms ?p@g1 ""$modernas t!cnicas de relaciones p3blicas 0lo #icimos, tar)eta de presentación,en el primer capítulo de esta obra0, no cabe (ui sino animar la imaginación,ese espacio probablemente insondable (ue siempre revela sus ms sabrosos

frutos sólo una ve #an sido satisfec#os nuestros desconocimientos' *or(uesólo si somos capaces de identificar con claridad las claves (ue e.plican #oy



las relaciones p3blicas, podremos me)orar ma1ana las t!cnicas, (ue nuncason, por cierto, lo suficientemente modernas' Imaginación, pues, arraigada enlos esfueros pret!ritos y en el esfuero de #oy por conocer" imaginación, enfin, para enri(uecer el acervo de las relaciones p3blicas, campo tan vasto yconocido, como por descubrir, por saber y por venir' ?p@g1 ""%

.e3iniciones de consu!toría y asesoría

onsultoría

Servicio prestado por una persona o personas independientes clasi'icadas en laidenti'icación e investi)ación de problemas relacionados con políticas, identi'icación einvesti)ación de problemas relacionados con políticas, or)anización, procedimientos métodos6 recomendación de medidas apropiadas prestación de asistencia en la

aplicación de dic0as recomendaciones.

#a consultoría de empresas es un servicio al cual los directores de empresas puedenrecurrir si sienten necesidad de auda en la solución de problemas. +l traba-o delconsultor empieza al sur)ir al)una situación -uz)ada insatis'actoria susceptible deme-ora, termina, idealmente, en una situación -uz)ada insatis'actoria susceptible deme-ora, termina, idealmente, en una situación que se 0a producido un cambio queconstitue una me-ora.

#a consultaría es un servicio que proporciona conocimientos capacidades pro'esionales para resolver problemas prcticos.

4uente

0ttp$UUCCC.)estiopolis.comUrecursosUe(pertoUcatse(pUpa)ansU)erU/GUconsultoria.0tm.Diércoles 1@ de a)osto de 2GG@, $3G :D

"sesoría

Nentro de la empresa es el ór)ano cuo ob-eto bsico es orientar, aconse-ar, su)erir acciones de carcter especí'ico al elemento que diri)e la or)anización. #os asesores

actAan como conse-eros de los directivos del personal subordinado en virtud de ello,no tiene autoridad directa sobre nin)An miembro de los departamentos en los que 0acensus investi)aciones. +l asesor es una persona por lo )eneral mu preparada con unavisión mu amplia de muc0as materias de carcter )eneral.

4uente

CCC.mo)ra'ias.comUtraba-os1@UdiccionarioEcomunicaciónUdiccionarioEcomunicación.s0tml

onsultoría

http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/ger/50/consultoria.htm

http://www.mografias.com/trabajos16/diccionario-comunicaci%C3%B3n/diccionario-comunicaci%C3%B3n.shtml


http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/ger/50/consultoria.htm





4ritz Steele 178/9 de'ine la consultoría como si)ue$ J:or proceso de consultoríaentiendo cualquier 'orma de proporcionar auda sobre el contenido, proceso o estructurade una tarea o de un con-unto de tareas, en que el consultor no es e'ectivamenteresponsable de la e-ecución de la tarea misma, sino que auda a los que le sonK :eter !locB 17819 su)iere incluso que Jse actAa como consultor siempre que se trata de

modi'icar o me-orar una situación, pero sin tener un control directo de la e-ecución.+n el se)undo en'oque se considera la consultoría como un servicio pro'esional especial se destacan varias características que debe poseer ese servicio. Se)An #arr Lreiner obert Detz)er 17I39, Jla consultoría de empresas es un servicio de asesoramientocontratado por proporcionado a or)anizaciones por personas especialmentecapacitadas cali'icadas que prestan asistencia, de manera ob-etiva e independiente, a laor)anización cliente para poner al descubierto los problemas de )estión, analizarlos,recomendar soluciones a esos problemas coaduvar, si se les solicita, en la aplicaciónde soluciones. #as asociaciones pro'esionales de consultores de los +stados &nidos, eleino &nido otros países, así como empresas de consultoría individuales, utilizande'iniciones anlo)as.

"sesoría

+n la modalidad abierta o a distancia, es el servicio en el que una persona recibeorientación por parte de un e(perto en la materia o contenido en relación a$ estrate)ias,realización de traba-os, contenidos, problemas, o di'icultades.

"sesoría

Nentro de la empresa es el ór)ano cuo ob-etivo bsico es orientar, aconse-ar, su)erir acciones de carcter especí'ico al elemento que diri)e la or)anización. #os asesoresactAan como conse-eros de los directivos del personal subordinado en virtud de ello,no tiene autoridad directa sobre nin)An miembro de los departamentos en los que 0acensus investi)aciones. +l asesor es una persona por o )eneral mu preparada con unavisión mu amplia de muc0as materias de carcter )eneral.

onsultoría

+l 5nstituto de consultores de empresas del eino &nido de'ine la consultoría deempresas de la si)uiente manera.Servicio prestado por una persona o personas independientes - cali+icadas en la

identi+icación e investigación de problemas relacionadas con pol;ticas, organiGación, procedimientos - m3todos? recomendación de medidas apropiadas - prestación deasistencia en la aplicación de dichas recomendaciones.

"sesoría

Nentro de la empresa es el ór)ano cuo ob-eto bsico es orientar, aconse-ar, su)erir acciones de carcter especí'ico al elemento que diri)e la or)anización.

onsultoría



Se considera ala consultoría de empresas u or)anizacional como un servicio pro'esionalque permite conocer las problemticas que a'ectan a las or)anizaciones, identi'icandolas causas raíces, al tiempo que planean acciones para la me-ora en busca de lae'iciencia empresarial. #a consultoría se considera ante todo como un método parame-orar las prcticas de )estión, sin embar)o también se considera a ella misma como

una pro'esión.

#a consultoría puede a'rontar, esencialmente tres tipos de problemas que se 0andenominado$ de corrección cuando est implícito recti'icar una situación deteriorada encomparación con determinados patrones96 de per'eccionamiento cuando se trata deme-orar 0asta un )rado óptimo o casi óptimo, una situación dada96 de creación alrequerirles que se de ori)en a una situación.

+n el desempeño del traba-o de consultoría pueden estar implícitas al)unas, varias otodas las tareas si)uientes$

1. Nia)nóstico, que permite la identi'icación del estado de las cosas.2. +studios especiales, que implican desde encuestas sobre opiniones de los

consumidores en cuanto a la calidad de los productos, investi)aciones sobre lademanda perspectiva, 0asta los estudios técnicos económicos sobre inversiones

para el desarrollo.3. +laboración de soluciones, que debe constituir un paso superior al estudio de un

pro)rama al brindar las soluciones concretas a estos.. "udar en la aplicación de soluciones, lo que implica una e'ectiva auda a

interpretar tomar medidas concretas para que se implanten las soluciones./. "sesorar, que consiste en dar conse-o o dictaminar, tarea de la que nin)An

consultor puede evade, pues debe responder cuando se le pre)unta sobre losasuntos en relación con los que 0an solicitado sus servicios, dando criterios.

onsultoría

+s un proceso que proporciona auda sobre el contenido, proceso o estructura de unatarea o de un con-unto de tareas.

onsultoría

#a consultoría or)anizacional se practica de muc0as 'ormas di'erentes, esas 'ormasre'le-an la diversidad de las or)anizaciones los entornos en que actAan.

onsultoría

+s el proceso de analizar, estudiar comprender el traba-o procesos de unaor)anización para poder dictar sus 'allas aciertos sobre temas como la planeación,or)anización, dirección control, a partir de los cuales, se diseña e implanta un plan deme-ora para ase)urar la competitividad, sustentabilidad auto)estión de lasor)anizaciones.



#a consultoría consiste en audar a una or)anización por medio de dia)nosticar susituación actual sus posibilidades de me-ora6 la de'inición de un sistema que aude ame-orar su desempeño, la implantación del sistema diseñado el cierre del servicio deconsultoría.

onsultoría

Nomin)o ibeiro es quien de'ine la onsultoría como al Jcon-unto de actividades quecontribuen al desarrollo de los procesos empresariales de entes de cualquier naturalezaempresas pAblicas privadas, administraciones centrales, autonómicas o locales einstituciones de cualquier tipo9, especializadas en trans'erir Uo aplicar un con-unto detécnicas, siendo o construendo esas actividades técnicas9 un sector de innovación,

per'eccionamiento de la )estión )enerador de importantes venta-as competitivasK.

:odemos entender que la onsultoría es la técnica con la que se lleva a cabo la creaciónde estrate)ias para el buen desarrollo or)anizacional6 mientras tanto, el método

"sesoría9 son los pasos a se)uir para lle)ar a esas estrate)ias requeridas por laor)anización.

"sesoría

#a "ssociation o' Dana)ement onsultin) 4irms "D+9 de'ine la "sesoría como Jelservicio o'recido por personas independientes pro'esionales, o por un )rupoor)anizado como compañía, que audan a los administradores de las empresas aanalizar dia)nosticar problemas operacionales de )estiónK.



La responsa5i!idad socia! corporativa

Entre los cambios e.perimentados por la sociedad en los 3ltimos a1os sedestaca el creciente inter!s por los valores sociales y la participación de los

individuos con diferentes causas y organiaciones sin fines de lucro' Unaorganiación moderna debe involucrarse y atender las nuevas e.pectativas, nosólo para propiciar la venta de sus productos, sino tambi!n las referidas a lasrelaciones con su personal y el resto de la sociedad' &sí, cobra importanciaeste concepto (ue se #a dado en llamar Responsabilidad Social Corporativa,(ue no es otra cosa (ue una actitud de compromiso con la comunidad y unaparticipación activa en la solución de los problemas (ue interesan a laciudadanía'%a idea sobre la Responsabilidad Social de la empresa se remonta a lasacciones del Cooperativismo del siglo WIW, (ue buscaba armoniar losprincipios sociales y el apoyo comunitario con la actividad de la empresa" pero

tiene su antecedente ms cercano a fines de los a1os 78, cuando losciudadanos de los Estados Unidos empiean a observar las consecuencias desus acciones individuales y toman conciencia de (ue a trav!s del traba)o enalgunas empresas o comprando determinados productos se colabora conprcticas políticas o económicas !ticamente inaceptables' Como consecuencia,la sociedad comiena a pedir un cambio en los negocios y una mayor participación del sector empresarial en los problemas sociales' Si se tiene encuenta (ue #ace poco ms de cincuenta a1os las empresas desarrollaban suactividad sin tener en cuenta el marPeting y (ue #ace tres d!cadas la calidadno formaba parte de la actividad, se entender cómo est evolucionando elcriterio empresarial' O #oy, el cambio est relacionado con las repercusionesdel accionar empresario' %a sociedad demanda un nuevo modelo de empresa,(ue adems de la rentabilidad favoreca el desarrollo y el bienestar de lacomunidad'%a Responsabilidad Social Corporativa =RSC>, (ue tambi!n se conoce comoresponsabilidad social empresarial =RSE>, est relacionada con la finalidadsocial de la empresa' En efecto, RSC es el con)unto de obligaciones legales y!ticas (ue se derivan de los efectos (ue la actividad empresarial produce en elmedio social, laboral, ambiental y de los derec#os #umanos' %a RSC es laintegración de estos temas, tanto en las operaciones comerciales como en lasrelaciones con los staPe#olders o grupos de inter!s' %as empresas #an

empeado a desarrollar planes de RSC" por una parte, a raí de las presiones(ue e)erce la comunidad deben asumir su responsabilidad sobre el impactosocial y medioambiental (ue producen, pero tambi!n la adoptan como unaestrategia corporativa, para crear valor ante los grupos de inter!s' ?el mismomodo (ue se gestiona cual(uier otra rea, la RSC tambi!n se planifica y sedesarrolla en forma sistemtica y profesional a partir de tres elementosfundamentales para cual(uier proyecto de comunicación:

• ?efinición de la misión, ob)etivos y valores de empresa, en el marco!tico" anlisis interno y del entorno, (ue incluye la identificación delos staPe#olders, estudio de los riesgos, etc'

• 2ormulación e *lanificación Estrat!gica de la RSC para diferenciar lasituación presente y el ob)etivo del plan a desarrollar'



• Evaluación y Control: consiste en la medición de resultados medianteuna &uditoría Social y de Kedio &mbiente y la redacción del alanceSocial o Kemoria de sostenibilidad o sustabilidad'

&mbos t!rminos se refieren al desarrollo sustentable o sostenible" seg3n

el Informe rundtland, elaborado en 5- por la Comisión Kundial del Kedio &mbiente de la D/U, a cargo de la doctora Mro 9arlem urndtland, eldesarrollo sustentable o sostenible es el (ue satisface las necesidades delpresente sin comprometer las necesidades de las futurasgeneraciones, referido en especial a la ecología y a la problemtica socio0económica'%as iniciativas (ue no se comunican no generan valor" en este caso, loscompromisos asumidos y las acciones sociales deben informarse, de modo (uela gestión de la RSC, implica la puesta en marc#a de un plan de comunicación,(ue sea fluido dentro y fuera de la empresa para (ue sean comprendidos,primero dentro de la organiación y luego en el entorno' El dilogo con los

grupos de inter!s debe ser abierto y continuo para (ue conocan tanto losob)etivos como los resultados referidos a la RSC, factor de prestigio para laempresa (ue contribuye en la fideliación de clientes, la captación de otrosnuevos, la obtención de venta)as competitivas y la posibilidad de anticiparse ala competencia' En esta !poca, la imagen de una empresa socialmenteresponsable significa una actuación !tica en consonancia con los principiosmorales (ue reclama la sociedad y es una variable (ue permite ubicarse enuna posición de liderago altamente competitiva' *or eso, la filantropíaempresarial (ue tradicionalmente estaba a cargo de una fundación o algunaentidad autónoma, #oy forma parte de los planes destinados a alcanar elob)etivo social de la empresa'En el panorama mundial de los 3ltimos a1os #an surgido distintas iniciativas(ue impulsan la incorporación de la Responsabilidad Social en las funciones dela empresa' ?iferentes organiaciones internacionales estn promoviendo laconducta responsable de las empresas para lograr un estndar de principiosreguladores de la solidaridad social a nivel mundial, a trav!s derecomendaciones (ue aun(ue no son obligatorias significan un compromisopara los Estados (ue #an ad#erido para fomentar la actividad en susrespectivos países' En este conte.to se destacan el *acto Kundial, lanado por la Drganiación de las /aciones Unidas para promover la conciliación de losintereses empresariales con los valores y demandas sociales" el %ibro @erde es

el marco europeo para la responsabilidad social de las empresas" con estedocumento se creó un foro de debate para fomentar el desarrollo de laresponsabilidad social en las empresas europeas y en las internacionales,aumentar la transparencia, la calidad informativa de las sociedades y me)orar lacontribución al desarrollo sostenible'El Mlobal Reporting Iniative, fue creado en 5- por la organiación nogubernamental CERES=Coalition for Environmentally Responsible Economies> )unto con */UK& =*rograma de las /aciones Unidas para el Kedio &mbiente>,y el apoyo de numerosas instituciones privadas, empresas, sindicatos yorganiaciones no gubernamentales con el ob)etivo de fomentar la calidad, elrigor y la utilidad de las Kemorias de Sostenibilidad' 4ambi!n la DC?E

=Drganiación para la Cooperación y el ?esarrollo Económico> promueve estecompromiso de las empresas y con este fin dictó las %íneas ?irectrices para



empresas multinacionales, referidas al empleo, las relaciones laborales, el#bitat y la luc#a contra la corrupción, entre otros temas'El alance Social es la #erramienta de la política empresarial (ue permitemedir cuantitativa y cualitativamente sus acciones sociales y el cumplimientode la RSC' Se puede considerar como la #erramienta de administración y

gestión para evaluar el resultado de los distintos aspectos (ue conformanla Sustentabilidad corporativa y con esos datos definir políticas y programas yplanificar los futuros ob)etivos sociales' Esta prctica ya est instalada en lasgrandes empresas, (ue preparan en igual medida el balance financiero y elsocial, marco de una mayor transparencia para la gestión empresarial'

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