ACTIVIDAD 1:

Las Organizaciones y el Marketing empresarial.

Fabio Alexander LópezElmer Anderson Salas

David Emilio Sierra (Gerente)Lida Jeaneth Vargas

Gestión de Mercados

Tutora: María Jiménez Patarroyo

ESCUELA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS - EAN

Facultad de Administración de Empresas

1. Presentación.

El propósito de este documento es evidenciar el aprendizaje obtenido durante estas tres semanas de estudio del bloque temático “Gestión de Mercados”.

A continuación, Usted encontrará los avances realizados por el equipo de estudio con respecto a la investigación, obtención de conocimientos, trasmisión y generación de nuevos conocimientos aplicados a temas como las Organizaciones, el Marketing y sus distintas estrategias además de evidenciar las competencias adquiridas para analizar y sustraer información específica de organizaciones reales, permitiéndonos como equipo de trabajo inferir sobre sus estrategias actuales de mercado a partir de sus estructuras y horizontes institucionales, para luego tener la suficiencia teórica y práctica de generar nuevas ideas de Marketing.

Aquí encontrará los resultados de un trabajo de investigación colaborativo de alta calidad, que ha usado herramientas de última tecnología para el desarrollo de la guía con el fin de entregar información relevante, importante y sencilla que responde de manera contundente a los requerimientos de la guía.

El equipo de trabajo, al tanto de las nuevas tendencias en Marketing, se ha preparado para entregar con este trabajo, no solo información precisa, producto del ejercicio de la investigación, sino que a la vez, intentará proporcionar una experiencia única en su lectura, con el fin de evidenciar en la práctica, los conocimientos adquiridos en estas tres semanas.

1.1.Presentación del grupo (Misión, Visión, Valores, slogan "Buenas Experiencias")

El Equipo de Trabajo está compuesto por:

Fabio Alexander López

Elmer Anderson Salas

David Emilio Sierra

Lida Jeaneth Vargas.

La Misión del equipo de trabajo es aportar con base en la investigación elementos, información, estrategias, tecnologías, creatividad y muy buena energía para el desarrollo exitoso de todos los entregables de los distintos proyectos que surgirán en el estudio de el bloque temático “Gestión de Mercados”.

La Visión del equipo de trabajo es conformarse como un equipo de investigación y desarrollo de estrategias de Marketing para el desarrollo integral

del equipo de trabajo y también de manera personal, desarrollar competencias en cada uno de los integrantes que les permitan sobresalir en las actividades de su día a día en cada uno de los entornos que les rodean, perfilándose como administradores de empresas, innovadores, emprendedores, creativos, y sobre todo, excelentes personas.

2. Marco Teórico

2.1. Las Organizaciones

Una organización se define como: un sistema de actividades conscientemente coordinadas formado por dos o más personas. La cooperación entre ellas es esencial para la existencia de la organización, y ésta existe cuando hay personas capaces de comunicarse que estén dispuestas a actuar conjuntamente para obtener un objetivo común. (CARRASCO, 2009)

2.1.1. Tipos de organizaciones.

Lucrativas: encaminada a la obtención de ganancias económicas o monetarias, para sus propietarios y accionistas.

No Lucrativas: su objetivo se basa en el logro de beneficios sociales o educativos. Ej. El ejercito, la iglesia, los servicios públicos, organizaciones no gubernamentales, ONG,

Aspectos

Estructura: Jerarquización y departa mentalización.

Funciones: Quien hace que.

Actividad: Como y quien va a hacer cada cosa

Propósitos

Es de carácter continuo

Establece la mejor manera de lograr los objetivos.

Suministrar procesos para que se puedan desempeñar las actividades de manera Eficiente, reduciendo costos e incrementando la productividad.

Tipos de organización según su actividad

Industrial: Transformación de productos

Comercial: Compra y venta

Agrícola: Proceso productivo

Servicios: Desarrollada a partir de relaciones (prestación de servicios)

Tipos de organización Según su estructura.

Según Yumary Carrasco en su documento Las Organizaciones, hay tres tipos de organizaciones fundamentalmente según su estructura, a saber:

Organización formal → Mecanismo o estructura que permite a las personas laborar conjuntamente en una forma eficiente. Cada miembro puede contribuir en forma más eficiente con su trabajo, para la conservación del objetivo primordial.

Organización Informal → se conforma gracias la necesidad colectiva de cumplir un objetivo particular, por ejemplo: este equipo de trabajo tiene la necesidad colectiva de sacar adelante el bloque de estudio, objetivo particular de cada uno de los integrantes.

Organización Social → Grupo de personas constituido formalmente para alcanzar, con mayor eficiencia determinados objetivos en común que individualmente no es posible lograr. Sus objetivos son los fines o metas que pretenden alcanzar mediante el esfuerzo colectivo.

Tipos de Organización formal:

Organización Lineal

Este tipo de organización es piramidal y cada jefe transmite órdenes a los subordinados y están rígidamente estables.

Cada subordinado se reporta a su supervisor, la comunicación se establece a través de la función del organigrama, contiene tareas bien determinadas y se debe rendir cuentas.

La toma de decisiones se concentra en una persona y tiene la responsabilidad del mando.

Como ejemplo tenemos las fuerzas militares y la iglesia.

Ventajas

o La toma de decisiones depende del jefe superior

o No hay conflictos de autoridad

o Es claro y sencillo

o La disciplina es fácil de manejar

Desventajas

o Es rígida

o Depende de hombres clave

o No fomenta la especialización

Organización funcional

Consiste en dividir el trabajo y establecer la especialización de procesos

Ventajas

o Mayor especialización

o Alta eficiencia

o El trabajo es planeado

o Disminuye la presión sobre un solo jefe

Desventajas

o Dificultar de localizar responsabilidades

o Se viola la unidad de mando

o No hay funciones claras de autoridad

Organización lineo – funcional

Es una combinación de organización lineal y funcional

La autoridad y responsabilidad se transmite a través de un solo jefe y la especialización es aplicable al personal.

Organización de Staff

Surge por el crecimiento de la empresa y avances y uso de la tecnología, lo que origina la necesidad de contar con ayuda en los detalles. La autorización es lineal y se puede escalar, se usa el comité en la organización.

Ventajas

o Ayuda de personas expertas que laboran en base a horarios y están fuera de la organización.

Desventajas

o Se paga mucho por los servicios y no hay mucha confianza en sus labores.

Organización de comité

No existe uniformidad de criterios, algunos comités desempeñan funciones administrativas, otros funciones técnicas, otros estudian problemas, y oreos dan recomendaciones. la autoridad se da en los comités.

En estas organizaciones un grupo de personas se reúnen, discuten y se comprometen para solucionar problemas que se les encomienda

Ventajas

o Las decisiones se toman con grupos multidisciplinarios.

Desventajas

o La decisiones se tardan en tomar pues cada persona maneja sus propios intereses.

2.2. Marketing.

Kotler define el Marketing como el proceso mediante el cual las organizaciones crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

2.2.1 Filosofías de la dirección de Marketing.

Concepto de Producción:

Los consumidores prefieren productos que están disponibles y confiables. La dirección de debe centrar en producción y distribución.

Concepto de Producto:

Los consumidores prefieren productos que ofrecen la mejor calidad desempeño y características, y mejora continua del producto.

Para esto requiere que el productor de conocer por los diferentes canales de distribución el producto teniendo en cuenta el cómo convencer al cliente.

Concepto de Venta:

Algunos consumidores no compran la cantidad suficiente a menos que la empresa realice una labor de ventas y promociones a gran escala.

Concepto de Marketing Social:.

Toma en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo

La estrategia de marketing establece que se debe entregar valor a los clientes. La empresa debe considerar los deseos de los consumidores, e intereses a largo plazo.

3. Análisis de Casos.

3.1. ALMACENES ÉXITO S.A.

ALMACENES ÉXITO es una compañía del comercio al detal en Colombia con $7.510.079 millones en ingresos operacionales en 2010 (US$3,2 billones) y una plataforma de 299 puntos de venta, entre los que se encuentran hipermercados, supermercados, tiendas de descuento y tiendas especializadas. Creada como Sociedad Anónima con ánimo de lucro.

El Grupo Exito se ha transformado en una corporación multi-industria, multiformato, multimarca y multinegocio, que está compuesta por su empresa

matriz Almacenes Exito S.A. y sus filiales Carulla Vivero S.A. (a la fecha fusionada con Almacenes Éxito S.A.), Distribuidora de Textiles y Confecciones S.A., Didetexco S.A., Almacenes Éxito Inversiones S.A.S. y Carulla Vivero Holding Inc.; y dentro de su propuesta opera, además del comercio al detal, otras siete industrias: Inmobiliaria, Financiera, Seguros, Textiles, Alimentos, Viajes y Estaciones de Servicio. Es una cadena de almacenes de gran escala en Colombia fundada en 1949 y a la fecha la cadena de hipermercados más grande de Colombia. La empresa generó 62.796 empleos directos en durante el año 2010.

Los dueños actuales de Almacenes Éxito son:

El grupo francés Casino. Es el mayor accionista y posee más del 62% de las acciones, después de un martillo celebrado en la Bolsa de Valores de Colombia, donde la empresa francesa adquirió las acciones pertenecientes a la familia Toro, los fundadores de Almacenes Exito.

El Grupo Empresarial Antioqueño con un porcentaje cerca al 10%.

9% de las acciones flotan libremente en el mercado bursátil de Colombia.

3.1.1. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE ALMACENES ÉXITO.

3.1.2. FILOSOFÍA DE MARKETING APLICADA

Misión Éxito:

“Trabajamos para que el cliente regrese”

Visión Éxito:

“En el año 2015 cautivamos, por encima de nuestra competencia, la lealtad de los consumidores colombianos, la preferencia de los proveedores y el orgullo de nuestros empleados y accionistas".

Para lograrlo el almacén no solo se enfoca en sus clientes también toma muy en cuenta la capacidad que tengan sus empleados de brindar un servicio cumpla con sus valores:

Servicio Respeto Lealtad Confianza Responsabilidad

Basándose en unos principios corporativos:

Tratar a todas las personas como quiero ser tratado. Desarrollar al máximo el talento humano. Trabajar en equipo. Vivir la pasión por el resultado. Orientar nuestras acciones al mercado y sus clientes. Impulsar el progreso de nuestra comunidad.

Proteger nuestro medio ambiente.

Se puede definir como Marketing Social. Teniendo en cuenta, según Philip Kotler, “el concepto de Marketing Social sostiene que la estrategia de Marketing debe entregar valor a los clientes, de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad”.

3.1.3. MICRO Y MACRO ENTORNO ALMACENES ÉXITO

Análisis del grupo de consumidores:

Los hábitos de compra están condicionados por múltiples variables que condicionan el perfil del cliente. Entre las más importantes se destacan la clase social a que se pertenece, edad, composición y número de miembros de la familia. Los principales perfiles de consumidores son:

Independientes: hombres y mujeres solteros. Compran para consumo personal por lo que el volumen de compra es reducido.

Jóvenes parejas con dos sueldos: entre 25 y 35 años y un ingreso promedio de $1.000.000 mensual.

Hogares con niños de 1ª edad: familias con hijos menores de 10 años. En este grupo el gasto familiar y su volumen de compra aumenta y por tanto son más sensibles al precio. La compra se vuelve más racional.

Hogares con niños de 2ª edad: familias con hijos mayores de 10 años. En cuanto a los hábitos de consumo, este grupo es muy similar al anterior.

Adultos clases acomodadas: hombres y mujeres mayores de 35 años con ingresos superiores a $3.000.000. Prestan más atención a la calidad del producto y del servicio.

Adultos clases modestas: hombres y mujeres mayores de 35 años con ingresos inferiores a $1.000.000. Tienen un poder adquisitivo limitado por lo que serán sensibles al precio.

Desempleados: hombres y mujeres mayores de 18 años sin puesto de trabajo. La característica fundamental de este grupo es su limitado poder adquisitivo.

Elección del público objetivo:

El servicio comercial está definido en función de “tiempo, lugar y forma”: lo que permite a los consumidores realizar la compra de los bienes que necesitan en el momento, lugar y forma deseada.

En el caso del hipermercado el beneficio buscado es la posibilidad de adquirir una gran variedad de productos en un mismo establecimiento a precios bajos.

Hay una tendencia en el mercado, sin embargo, de un aumento de la importancia del componente de ocio por parte de los consumidores. La anterior orientación del consumo como mero abastecimiento está evolucionando y los consumidores buscan un alto grado de bienestar.

Además de tener esta necesidad, el consumidor tiene que estar dispuesto a satisfacerla yendo a un establecimiento del formato hipermercado. Esto se traduce en una disponibilidad para desplazarse a grandes distancias para satisfacer su necesidad. Un requerimiento para este desplazamiento será la movilidad de los consumidores.

Sobre la base de estos criterios se incluyen como público objetivo los hogares con niños de 1ª y 2ª edad y los adultos de clases modestas que tienen en común:

Búsqueda de gran surtido de productos.

Búsqueda de bajos precios.

Capacidad de movilidad.

Disponibilidad de tiempo.

Alto volumen de compras.

Surtido de productos:

Este factor comprende una serie amplia de características del surtido ofrecido al cliente como la variedad de productos y marcas dentro de cada categoría de productos así mismo como una buena y consistente calidad de productos. La marca y el renombre del propio establecimiento también juegan un papel importante. Transmite a los consumidores las características principales del surtido de productos.

Precio:

Representa beneficios de tipo económico en forma de relación calidad / precio de los productos, el nivel general y la estabilidad de precios del establecimiento y las promociones de ventas como son las ofertas y los cupones.

Análisis del entorno competitivo:

El entorno competitivo viene determinado por los siguientes factores:

Amenaza de productos sustitutos; que son los que siendo técnicamente distintos, tienen la misma utilidad que el producto sustituido.

Competidores potenciales; que son las empresas que desean entrar en un sector.

Rivalidad entre competidores de un mismo sector.

Capacidad de los clientes para influir en las decisiones de la empresa. Es el llamado poder de negociación de los clientes.

Capacidad de los proveedores para influir en las decisiones de la empresa. Se le conoce como poder de negociación de los proveedores.

Análisis de los Proveedores:

El proveedor que voluntariamente concurre a ofrecer sus productos en Almacenes Exito, puede ilustrarse con suficiente claridad, sobre los parámetros objetivos diseñados por Almacenes EXITO con el fin de establecer y desarrollar de manera fluida la relación comercial entre las partes, la cual abarca la totalidad del proceso que va desde la codificación de los productos hasta el pago de la mercancía. Así mismo contiene las formas en que se dará respuesta a las peticiones, quejas y reclamos que se presenten en el día a día por parte de los proveedores.

Finalmente, es esencial que tanto la Compañía, como sus proveedores y todas las personas y empresas que participen de la cadena de comercialización entiendan que el entorno del comercio es dinámico como el mercado, que cada día hay nuevas tendencias que los distintos canales de abastecimiento deben asimilar con el fin de satisfacer a sus clientes, que en este caso, están presentes en 30 ciudades de Colombia.

3.2. Bancolombia.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL BANCOLOMBIA.

Esta organización, la encontramos clasificada como: S.A, por acciones, prestadora de servicios, La organización es formal: tipo Lineo – Staff, funcional, comité, y matricial con fines de lucro.

Es escalar y existe una jerarquía de autoridad circunscrita a subordinados ya que cuenta con un presidente Dr. Carlos Raúl Yepes Jiménez y varía vicepresidencias: Personas, Empresas, Hipotecaria, Tesorería, Administrativa, Operaciones y Tecnología. Cada vicepresidencia al igual cuenta con su forma piramidal y de jerarquía en la cual los superiores son obedecidos por sus respectivos subalternos con líneas formales de comunicación por lo general obedeciendo conducto regular, contiene centralización de dediciones, los niveles de autoridad y responsabilidad se centralizan en la cima, configuración piramidal como resultado de la autoridad, se crea grupos especializados en la prestación de servicios como el ofrecimiento de tarjetas de crédito, crédito hipotecario, presta-nómina, fiducia, seguros, crédito de libre inversión, etc. Cuenta con áreas comerciales especializadas para cada producto y operativas o de apoyo, implementa el uso de tecnología de punta.

Es una estructura rígida, con dificultad para adaptarse a nuevas situaciones, con jefes que se ocupan de todos los aspectos posibles impidiendo la especialización.

Encontramos también, que esta empresa Bancolombia, es una Sociedad Anónima por acciones ya que fundada por un grupo de empresas muy prestigiosas del país y hoy día cuenta también con accionistas internacionales.

FILOSOFÍA DE MARKETING APLICADA

¿Qué tan alto quieres llegar?

Con este slogan, busca que los clientes sean los autores de su progreso. Haciéndolos tomar conciencia que el futuro y lo que quieran lograr en la vida depende de ellos, pero contando con el apoyo del Banco que lo acompañara y respaldara en sus decisiones

Concepto de producción:

El Banco como entidad prestadora de servicios, coloca a los clientes una amplia gama de productos (portafolio) que puedan satisfacer no solo las necesidades personales sino también las de su núcleo familiar y empresarial. Para este fin cuenta con sucursales en todo el país para la asesoría en obtención de productos y solución de posibles inconvenientes durante el goce del producto, además cuenta con una amplia red de cajeros electrónicos que le permiten realizar transacciones en cualquier lugar y una línea de servicio al cliente disponible las 24 horas para realizar consultas.

Concepto de producto:

Los productos del Banco, están discriminados con el fin de satisfacer las necesidades de sus usuarios. Es así como cada cliente puede tener un portafolio de productos acorde a sus necesidades con características específicas.

Concepto de venta:

La entidad financiera ofrece asesoría a los clientes brindándole los productos que se ajusten a sus necesidades y de los cuales puede obtener el mejor provecho generando confiabilidad y fidelidad con la convicción que el Banco siempre será el mejor aliado y respaldo en sus negocios e intereses personales.

Concepto de Marketing Social:

Bancolombia siempre pensando en el bienestar de sus clientes externos e internos, asesora y brinda los productos acorde a sus necesidades pero también piensa en su bienestar y si el costo de los diferentes productos llegasen a afectar su economía, el cliente tiene la libertad de cancelarlos en el momento que desee o puede contar con la entidad para ofrecerle precios acorde a sus necesidades esto pensando en el beneficio personal y familiar de sus clientes.

APLICACIÓN DEL MERCADEO

Como se aplica el mercadeo en BANCOLOMBIA?

(Mercadeo uno a uno) Con ello se busca agregar valor a los clientes por medio de seguimiento, en bases de datos y de clientes internos directamente con cada cliente.

Por medio de sistemas de ejecución como SAP (sistema de computación para manejo de clientes) y CRM (sistema de computación para manejo de clientes) donde se encierra la mayoría del negocio (Mercadeo relacional)

Sincronización estructura comercial

Requerimientos clientes (quejas, reclamos, sugerencias)

Novedades clientes (actualización de datos clientes)

Conservación de clientes

Defensoría del cliente

Campañas

Alertas (comerciales)

Acciones comerciales

Vinculación de clientes

Creación de clientes (Prospectos)

Manejo de prospectos (leads)

Por medio de los procesos entre las filiales tratando de conformar un solo grupo y las demás como unidades estratégicas de negocio (leasing, factoring, sufinanciamiento)

La INTRANET es una herramienta que ofrece los detalles de cada proyecto. En este sitio se puede consultar las actividades ejecutadas en cada uno de los proyectos que se adelantan en las regiones (contiene definiciones, tiempos y adelantos)

Gestiones de ISO (Mercadeo estratégico)

(Mercadeo interno) El objetivo es que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos o servicios que la empresa ofrece a los clientes, con su filosofía y sus valores, mejorando así su motivación y su fidelidad a la compañía

Bonificación trimestral por SVA

Premios para los primeros lugares en el acumulado año.

Club de la excelencia

Convención de los mejores.

Mercadeo relacional

MICRO Y MACROENTORNO DE BANCOLOMBIA

MICRO ENTORNOCOMPAÑÍA PROVEEDORES INTERMEDIARIOS CLIENTE COMPETIDORES PUBLICO

  GRUPO NUCRESA

SURAMERICANA PERSONA NATURAL

DAVIVENDA HORARES

  CADENA S.A CARDIF PERSONA JURIDICA

COLPATRIA EMPRESAS

BANCOLOMBIA

DOMESA EMPRESAS AFILIADAS

  BCSC GOBIERNO

  PROPAL MEDIOS DE COMUNICACIÓN

  BBVA INTERNACIONALES

        AV VILLAS  

Para la compañía y sus filiales se trabajar el concepto de micro-entorno siempre en cumplimiento de la ley, logrando que los lineamientos se direccionen en beneficio de sus

colaboradores. Además de proporciona condiciones especiales como premiaciones para generar valor agregado.

Con las premiaciones se busca que los colaboradores mejoren sus condiciones de vida en miras del cumplimiento de su eslogan ¿Qué tan alto quieres llegar? Tanto para proveedores: en lo que más les beneficia como tasa especiales y acuerdos de servicios, intermediarios: ventas en sus productos logrando ganancias para las dos partes, clientes: ofrecimiento de productos que mejoraran su calidad de vida y estabilidad al núcleo familiar ej: créditos, seguros, cuentas, inversiones, etc competidores: acuerdos para lograr que el entorno económico no afecte la estabilidad económica del país. Como acuerdo de cobros de productos que logren una competencia leal, publico el envío de publicidad que incentiva a las personas el amor por su país y mostrar el apoyo que le puede brindar para su futuro tanto inmediato como a largo plazo además de lograr el recordación de la marca para el momento que desee el apoyo de la entidad financiera.

MACROENTORNOFUERZAS DEMOGRAFICAS

ENTORNO ECONOMICO

ENTORNO NATRURAL

ENTORNO TECNOLOGICO

ENTORNO POLITICO

ENTORNO CULTURAL

EEUU, Colombia, Perú, Panamá, Caimán, Puerto Rico, España, Reino Unido

Niveles sociales o estratificación

Preservación del medio

ambiente

Implementación de programas de ultima tecnología

Cumplimiento de la ley nacional e internacional

Creencias, valores, objetivos

Para Bancolombia el concepto de macro-entorno lo encontramos aplicado así:

Entorno demográfico: Lo enfatizan en la segmentación, es así como crea productos para cada generación. Para crear fidelidad y recordación.

• En los niños les ofrece la cuenta Banconautas en la cual a demás de ahorrar les permite pertenecer a un grupo que realiza encuentros periódicos y realizar diferentes actividades como paseos, labor ecológica, recreación entre otros.

• Para los jóvenes además de la cuenta se les ofrece una tarjeta de crédito con la que puede aprender del manejo financiero además de darle historia crediticia.

• Para los adultos todo en mercado financiero o portafolio de servicio que le permitan realizar sus sueños como ejemplo el crédito hipotecario, cuenta de ahorros o afc, tarjetas de crédito, seguros, crédito de vehículo etc. para cuando decidan independizarse o formar un hogar.

• Y adultos mayores, sistemas de inversión como fiducias, renta pensión, bonos, para asegurar su vejes y que no tengan problemas financieros.

Para el logro de estos objetivos se estudia el desplazamientos ya sea por gustos, seguridad, o por crear oportunidades de vida. Es así que no solo se mira al interior del país sino que también se mira al colombiano que va al extranjero permitiéndole crear un capital ya sea activos fijos o inversión para cuando decida regresar. Esto se logra con crédito hipotecario, giros, ahorros.

Entorno económico: la sociedad de nuestro país se encuentra sectorizada o estratificada: 1, 2, 3, 4, 5, 6 cada estrato tiene su forma de aportar a la economía. Y aquí el Banco para satisfacer las necesidades de las familias y colocación de sus productos, puede ofrecer su portafolio de productos apoyado por el estado y cumpliendo con la ley.

De los estratos 1 al 3 el estado ofrece auxilio de tasa de interés para vivienda, subsidios pues es este grupo los que hacen que la actividad principal del país se mueva, esta es la construcción, si miramos el costo de la cuota hipotecaria versus un arrendamiento diremos que la primera es más beneficiosa para las familias.

Los otros estratos cuentan con beneficios tributarios en el cual un porcentaje de sus impuestos los puede dirigir a la compra de vivienda contribuyendo al sector de la construcción y es así que las familias hoy día pueden contar con más de una vivienda.

El prudente manejo por parte del estado, en el manejo de la economía como la inflación permite que los ingresos de las familias crezcan en las mismas proporciones que el índice de precios al consumidor y esto permite la equidad entre gastos e ingresos.

Entorno natural: Carlos Raúl Yepes, presidente de Bancolombia, fue nombrado Embajador del Medio Ambiente por parte del programa Responsabilidad Compartida coordinador por la Dirección Nacional de Estupefacientes y en el que también participan la oficina de Naciones Unidas Contra las Drogas y el Delito (UNODC) y la Embajada de Estados Unidos en Colombia. Los restantes nuevos Embajadores son los presidentes de Biomax, Ramiro Sánchez; y McDonalds Colombia, Juan Carlos Paba; así como el empresario de la televisión Jorge Baron, y la presidenta de Artesanías de Colombia, María Fernanda Valencia.(1)

(1) Tomado de Comunica RSE

Este reconocimientos al presidente deja ver la responsabilidad social en la que esta involucrada el grupo Bancolombia. En la responsabilidad social; Y es que la organización es consciente que su mayor gasto está en la papelería y es por eso que para conservar la materia prima de la cual se extrae este producto hace uso de la tecnología, permitiendo a sus clientes y colaboradores que la documentación que se requiera pueda ser enviada por medio electrónico evitando así el desperdicio de papel y protección de los recursos naturales, además de una infraestructura que permite mejor ambientación y estado natural de sus edificios y sucursales.

Esto en miras de dejar a las generaciones futuras un mejor medio de vida.

Entorno tecnológico: Desde el nacimiento del Banco donde todas las transacciones quedaban registradas en una libreta y a mano y hoy día por medio de tarjetas inteligentes o con Chip, la entidad siempre estuvo a la vanguardia del uso de la tecnología para beneficio de los clientes. Hoy día sus clientes pueden realizar transacciones por medio de sus teléfonos móviles, por internet, o desde cualquier cajero electrónico propiedad del Banco a lo largo del territorio nacional sin ningún costo para este.

El próximo adelanto esta en cajeros para pagos o consignaciones, donde el cliente ya no tendrá que ir a la sucursal con el funcionario sino que lo hará directamente con un cajero electrónico. Esto para el cliente

En cuanto al implemento de la tecnología al interior del Banco, se esta instalando dos programas SAP y CRM que permite a los funcionarios almacenar y enviar información para realizar los procesos con mayor eficiencia para los cliente. Pues anterior mente se usaba un programa para almacenamiento y consulta de datos y el internet para el envío de documentación, con este sistema los funcionarios ya no deben capacitarse en muchos programas sino que lo pueden realizar por un mismo medio.

Entorno político: Para Bancolombia. El cumplimiento de la ley siempre ha sido prioridad y ya que es el único Banco de Colombia y de los pocos de latino América que logran cotizar en la Bolsa de New York. El cumplimento de esta es muy estricto por ejemplo debe velar por que al vincular nuevos clientes y que los actuales no se encuentren en las listas internacionales como: Lista Clinton y Sarlaft que está regulada por el fondo monetario internacional para la prevención de lavado de activos y que favorece al narcotráfico perjudicando la economía tanto de los hogares como de la nación al crear híper inflaciones por los aumentos de demandas descontroladas de ciertos productos como los bienes raíces o ingresos y retiro de dinero por medio de entidades financieras.

Leyes internas como topes máximos de cobros en tasas de interés, dictadas por la Suer-financiera y el Banco de la Republica o la ley marco de vivienda (546 de 1999) que regulo el mercado hipotecario después de una crisis por el mal manejo dado a la Upac que descalabro el sistema financiero y económico del país en ese año.

Entorno cultural: La población Colombiana tiene en su cultura el ahorro y esto favorece el mercado financiero. Uno de los principales objetivos de las familias es tener casa propia. Para esto Bancolombia. Ofrece la cuenta de ahorro programado y las cuentas Afc dependiendo el estrato de la familia y sus ingresos ademar del Crédito Hipotecario. Para los que desean ahorrar para un proyecto de vida se ofrece medios de inversión al largo y corto plazo permitiendo el logro de sus sueños.

Y no solo de las personas también se ofrece productos para las personas jurídicas, permitiendo su crecimiento de pequeñas empresas a grandes empresas fomentando el trabajo y el progreso del país. Hoy día podemos decir que las personas en su cultura creen en el país y las oportunidades que este les brinda

Con este sistema el Banco se comporta en forma proactiva permitiendo que las cosas sucedan en el futuro de las familias y personas naturales y jurídicas.

3.3. Jardín Infantil Santa Ana.

El Gimnasio Santana del Norte es una Organización que imparte educación a la primera infancia con reconocimiento oficial de estudios para los niveles de educación preescolar.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Es una Organización formal con ánimo de lucro, ya que está legalmente constituida y cumple con los estándares de calidad y normatividad que exige el Ministerio de Educación Nacional, no solo en la oferta de su programa académico sino también en cuanto a sus instalaciones y planta física se refiere. Es manejada por un Director General quien ha sabido identificar los objetivos laborales de la empresa, para de esta manera delegar responsabilidades y funciones a cada miembro de la Organización. Esta Compañía maneja excelentes canales de comunicación a nivel Organizacional, no solo internamente sino también con padres de familia e infantes; lo cual contribuye a satisfacer el objetivo general del colegio, que es, hacer de los niños seres humanos felices.

Cuenta con un RR.HH altamente calificado tanto en la docencia como en los procesos administrativos y operativos. ha sabido sacar provecho competitivo de la globalización, gracias al adecuado manejo de las nuevas tecnologías, siendo este un factor importante implícito en el crecimiento empresarial en el sector.

Considero que el nivel de complejidad aún es mínimo por ser una PYME, en donde las actividades se realizan mediante la interacción constante entre docentes y directivos y de igual manera, entre padres y maestros con el apoyo administrativo.

Esta Organización está especializada en el sector de servicios, dado que el crecimiento Organizacional se ha consolidado principalmente por medio de las relaciones interpersonales tanto internamente como con su entorno; por esto podemos decir que es una organización racional con un sistema abierto en donde interactúa constantemente con sus clientes, proveedores, trabajadores, entre otros; buscando un solo objetivo en común que es hacer de los infantes niños felices no solo cognitivamente sino también emocionalmente.

FILOSOFÍA DE MARKETING APLICADA

Concepto de Producción: El Gimnasio Santana del Norte es una Organización que tiene como filosofía, diseñar estrategias pedagógicas que establezcan relaciones redituables entre la

Institución y el Consumidor (padres de familia y niños), cuyo principal objetivo es formar en los más pequeños sus primeros valores para que sean niños felices.

Buscan mantenerse activos dentro de la oferta del sector, diseñando productos y servicios cuya disponibilidad en el mercado satisfacen las necesidades del consumidor y manejando precios accesibles al nicho de mercado que manejan, estratos 5 y 6.

Concepto de Producto: Esta Organización ha desarrollado un interesante Proyecto Educativo Institucional, que busca formar integralmente a los niños en edad preescolar, bajo principios éticos y morales que comprometan la acción conjunta de la familia y el colegio. El modelo de aprendizaje que manejan, es suministrado a los niños haciendo uso del inglés como lengua extranjera paralelo a la lengua materna (español).

El énfasis en la educación artística es otro plus importante, ya que garantiza en los niños el desarrollo sensorial, racional, imaginativo y emocional; y se adelanta a través de aulas especializadas de música, ballet, tetro, teclado y expresión corporal.

Cuenta con servicios complementarios, como son la alimentación, transporte, asesoría de tareas y suministro de uniformes.

Considero que manejan una filosofía de producto que realmente satisface las necesidades del consumidor en cuanto a calidad, desempeño e innovación. Su estrategia de marketing está concentrada en mejorar continuamente sus productos y mantenerse a la vanguardia en el ámbito educativo a nivel preescolar. El mejoramiento continuo en su infraestructura tecnológica y planta física como también en su imagen corporativa hacen de esta Organización una oferta importante entre padres e infantes.

Concepto de Marketing Social: El Gimnasio Santana del Norte adopta una perspectiva de afuera hacia adentro, en aras de analizar la necesidades existentes en el mercado por medio del consumidor, encontrando productos adecuados para los clientes que buscan mantener relaciones a largo plazo. Tienen como filosofía sentir las necesidades del consumidor como propias y tener una capacidad de respuesta oportuna a las mismas; vendiendo valor y satisfacción.

Teniendo en cuenta que su proyecto pedagógico esta enmarcado dentro de un concepto de formación integral del ser humano, con base en el desarrollo equilibrado del campo tanto intelectual como cultural, artístico, físico, deportivo, ético, social, espiritual y afectivo; como también en la formación de valores como la responsabilidad, la honestidad, el respeto, la autonomía, el liderazgo, la honradez; hacen de ésta Organización un ente que practica el marketing social porque no solo piensa en satisfacer las necesidades del consumidor y las utilidades de la empresa, sino también, hace un aporte significativo a la sociedad, dado que los niños son el futuro del mañana.

APLICACIÓN DEL MERCADEO.

1. Estrategia para la plaza o distribución

Una de las formas mediante las cuales promocionan su servicio es por medio de mercadeo viral (e-mail marketing)

También aplican la estrategia de distribución selectiva, mediante la promoción de sus servicios en sitios estratégicos, tales como, Mc Donald´s, show place, multiparque, panaca, entre otros.

2. Estrategia de Promoción o Comunicación

Publican anuncios en medios impresos especializados en el tema infantil (revistas y periódicos)

Los buses del colegio son reconocidos por la publicidad exterior

Organizan eventos con los personajes de Disney en sitios estratégicos (parques de diversión, Mc donald´s, entre otros), estacionan un bus del colegio y las mascotas Disney reparten promocionales BTL. Esta actividad la intensifican en fechas de matriculas y cursos vacacionales.

También envían volantes por medio de recibos de servicios públicos, debidamente sectorizados (BTL)

En fechas especiales (día del niño; 31 de octubre, entre otros), montan eventos musicales en tarima frente a la sede del colegio.

MICRO Y MACROENTORNO DE BANCOLOMBIA

COMPAÑÍA PROVEEDORES CLIENTE COMPETIDORES PUBLICO

 GIMNASIO SANTANA DEL NORTE

CIBERCOLEGIOSPERSONA NATURAL

PEQUEÑOS TALENTOS

BANCOS

DAVIVIENDAGIMNASIO

INFANTIL LAS VILLAS

MEDIOS DE COMUNICACIÓN IMPRESOS

MAGAY Y CIA

S. EN C.

TIM KINDER GARDEN

TRABAJADORES

PROPAL RETOZOS

TERPEL

Las variables del microentorno del Gimnasio Santana del Norte que aplican son: los proveedores: quienes juegan papel importante para el desarrollo de todas las actividades, en un sistema organizacional abierto; quienes hacen posible el mejoramiento en todos sus procesos. Los clientes; tienen un altísimo sentido de responsabilidad para con el desarrollo integral del niño, desde que está en edad preescolar, quienes buscan hacer de su hijo un niño

íntegro y feliz. Los Competidores: Esta Organización cuenta con un gran número de competidores; pero mantiene un liderazgo marcado en el sector, puesto que, se preocupan constantemente por satisfacer oportunamente las necesidades de sus clientes y hacen mejoramiento continuo de su planta física e imagen organizacional. Público: el sector financiero aporta el músculo financiero para ampliar su planta física; los medios de comunicación impresos (revistas y periódicos) trabajan conjuntamente con el Gimnasio Santana del Norte, para llegar a su mercado objetivo, por medio de artículos y opinión editorial. Los públicos internos: La Organización mantiene una política de motivación con el RR.HH. que la conforma, en función de cumplir a satisfactoriamente con su misión en el día a día.

MACROENTORNO

FUERZAS DEMOGRAFICAS

ENTORNO ECONOMICO

ENTORNO NATURAL

ENTORNO TECNOLOGICO

ENTORNO POLITICO

ENTORNO CULTURAL

Está Ubicado en Bogotá D.C.

Dirigido a estrato 5 y 6

No excluye raza, sexo y religión

Niños menores de 6 años

El costo de vida

La distribución del ingreso

Cultura ecológica definida

Crecimiento e implementación de software y tecnología

Ajustada a la normatividad emanada por el Ministerio de Educación Nacional

Valores Culturales

Entorno Demográfico:

Su mercado objetivo se encuentra en la ciudad de Bogotá, cuya población está ubicada en los estratos 5 y 6, a papás que tengan niños menores de 5 años sin importar su condición racial y religiosa.

Entorno Económico:

El entorno económico de la Organización es bastante promisorio, puesto que su Target se encuentra en economías estables y aunque el costo de vida sea alto no afecta el poder adquisitivo, en virtud que la distribución del ingreso se encuentra privilegiada en este mercado.

Entorno Natural:

Es una Institución que se preocupa por la preservación del medio ambiente, aplicando las buenas prácticas de selección y reciclaje de desechos orgánicos y residuales.

Entorno Tecnológico:

Esta Organización ha sabido aprovechar favorablemente la llegada de nuevas tecnologías, convirtiéndolas en ventajas comerciales frente a sus competidores.

Entorno Político:

La nueva legislación estatal, sobre la amplitud del espacio físico requerido por la norma, ha hecho desaparecer a mucho jardines infantiles llamados de garaje; lo cual ha favorecido al Gimnasio Santana en la fidelización de clientes y la entrada de nuevos prospectos; no obstante, la Organización se encuentra preparada para atender cualquier nueva ley de la república.

Entorno Cultural:

Cada día se hace más notoria, la necesidad de darle herramientas a los niños desde una corta edad, para que afronten con eficacia su etapa escolar, debido a las exigencias del mundo globalizado en que estamos inmersos.

3.4 Alpina

ALPINA S.A., es una Compañía del sector real, Sociedad Anónima, creada con ánimo de lucro y que tiene por objeto principal la fabricación, transformación, desarrollo, explotación, compraventa, distribución, importación y exportación de toda clase de productos alimenticios, particularmente productos de derivados lácteos. Empresa privada, clasificada dentro del sector Secundario o Industrial.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

La estructura organizacional de Alpina es Lineal. El máximo órgano rector de la sociedad ALPINA es su Asamblea de Accionistas. La Asamblea General de Accionistas de ALPINA se compone de los accionistas inscritos en el “Registro de Acciones”, o de sus representantes legales o apoderados, reunidos con el quórum y en las condiciones exigidas en los estatutos sociales y en la ley.

LA FILOSOFÍA DE MARKETING QUE APLICA ALPINA

“El compromiso de Alpina es alimentar saludablemente tus días con productos nutritivos y variados.

Pero nuestro propósito saludable no solo es contigo, también tenemos un fuerte compromiso con el medio ambiente, ya que nuestras estrategias, procesos y actividades son evaluadas a la

luz de su impacto ambiental a largo plazo y de su responsabilidad frente a los recursos naturales.

Actualmente Alpina trabaja con calidad para brindarte lo mejor y acompañarte todos los días de la forma más saludable.”

A diferencia de muchas empresas y como muchas otras, Alpina es una que tiene un enfoque de marketing holístico, ya que posee un compromiso constante con sus clientes, proveedores y con el medio ambiente.

A pesar de la diversidad de empresas existentes actualmente en el mercado, Alpina se ha consolidado como una gran empresa que siempre va a estar comprometida con su comunidad, es decir siempre va a pensar primero en sus clientes y consumidores, para así lograr su fidelidad y preferencia.

Marketing interno: Alpina posee un personal capacitado constantemente que se especializa en el buen trato de los clientes. Además de esto, Alpina posee en su página Web un servicio gratuito que brinda asesoría y un buzón de sugerencias que hace que la gente se sienta segura, confiada y bien atendida.

Marketing integrado: Alpina es una empresa que busca el bienestar de sus clientes, ofreciéndole productos de buena calidad y a un precio asequible. Le brinda a sus consumidores diferentes productos, tales como yogures que ayudan a mejorar la calidad de vida de las personas, ya que todos ayudan a mantener una dieta saludable y otros, por ejemplo, poseen elementos que solucionan problemas de tipo intestinal en las personas. Alpina se ha preocupado en estos últimos tiempos porque las personas alcancen con sus productos una alimentación saludable.

Marketing de responsabilidad social: hay varios frentes que hacen que Alpina posea este enfoque, ya que apoyan a varias entidades educativas, haciendo donaciones de aproximadamente 15.000 productos, beneficiando así a 20.000 personas aprox. Además de esto, Alpina es una empresa generadora de empleo en diferentes áreas.

Marketing de relaciones: Alpina aplica este enfoque, ya que genera constantes promociones, lo cual favorece a sus consumidores. Además de esto, sus empleados son bien recompensados con bonificaciones y premios otorgados.

Alpina se preocupa por satisfacer las necesidades de sus consumidores, elaborando productos que ayudan a solucionar problemas de diferentes tipos a personas que acuden a Alpina en busca de una solución. Por ejemplo, personas buscando alimentos que le ayuden a su dieta.

COMO SE APLICA EL MERCADEO EN ALPINA.

Con más de 60 años de trayectoria y experiencia Alpina Productos Alimenticios S.A., son líderes en uno de los mercados más complejos como lo es el mercado de los alimentos.

En su inicio Alpina se da a conocer con dos productos (queso y mantequilla), debido a la acogida y aceptación (demanda) que alcanzaron estos productos en el mercado, sus fundadores tomaron la decisión de recurrir a préstamos ante entidades bancarias para así poder establecer lo que fue la primera planta de producción propia y con esa decisión lograr satisfacer la demanda de la época. Gracias a lo anterior y con la concepción de una proyección por parte de sus fundadores y transmitida a sus empleados de continuo crecimiento, Alpina inicia rápidamente la búsqueda de oportunidades que le permitan ser líderes en el mercado de alimentos como uno de los principales productores y proveedores de productos lácteos.

· El primer pilar en el éxito de Alpina como organización, fue establecer su misión, visión y valores formando de este modo su identidad empresarial, permitiéndole así diferenciarse de sus competidores y logrando traspasar fronteras.

· Otro pilar fundamental en este camino también fue el establecimiento de la filosofía corporativa y objetivos estratégicos, políticas y filosofía de calidad, que caracterizan a la empresa ya que el propósito de Alpina es ser competitiva ante un entorno dinámico y exigente, creyendo en querer y ser queridos para que sea su marca quien los represente.

· Existe un tercer pilar pero no menos importante que los demás, y es que Alpina ha mantenido un espíritu de investigación e innovación que le permiten salir siempre un paso adelante a sus competidores con la implementación de técnicas y herramientas que le brindan la oportunidad de ver satisfechos los deseos y necesidades reales de su mercado objetivo.

Como resultado de esta ardua labor de investigación e innovación y teniendo presente la diversidad de su mercado objetivo Alpina pone rápidamente a disposición de estos, gran variedad de nuevos productos en los que se puede apreciar que fueron pensados particularmente para cada persona, manteniendo los estándares de calidad que le caracterizan. Evidenciando así que Alpina es una empresa que hace uso de la administración de diferentes estrategias de marketing.

Alpina es conscientes que la empresa la hacen todos (proveedores, consumidores, distribuidores, trabajadores y otros), es por esto que mantiene un sentido de respeto con cada uno de ellos, incluyéndolos en sus políticas de crecimiento, reconociendo y apoyando aspectos importantes como lo son: los diferentes procesos de calidad y certificación de estos y de todos aquellos que forman parte activa de la familia Alpina.

Manejando muy bien todo lo que se refiere estrategias de publicidad e imagen unificando esta en todos los lugares en donde se venden y comercializan sus productos; por otro lado hace uso de la tecnología y los diferentes medios que están a su alcance para llegar a su mercado objetivo proporcionando información, diversión, una experiencia agradable a quienes visitan su sitio Web y sus diferentes páginas, generando de esta manera un valor agregado y haciendo de su nombre una marca.

Alpina desde siempre ha manejado un nivel de excelencia en todos sus procesos, es por esto que tiene claro cuál es el personal que necesita y es idóneo para formar parte de esa familia,

En si Alpina ha desarrollado la cultura de llevar sus alimentos a todo los lugares en donde hayan personas que quieran alimentarse saludablemente. Caracterizándose por generar ante todo bienestar social, compromiso colectivo y ambiental, una cultura de eco-eficiencia, en pocas palabras y como ellos mismo se describen “Alpina: una empresa responsable con un propósito superior.”

Alpina productos alimenticios S.A., sabe cómo hacer marketing, y sabe también lo que representa hacer buen uso del enfoque de marketing holístico y generar valor para el cliente y los beneficios que esto trae.

El marketing holístico “se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada” (Kotler-Keller, 2006). El marketing holístico pretende reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades del marketing.

ANÁLISIS DEL MACRO Y MICROENTORNO:

Alpina es una multinacional productora de alimentos, fundada en Colombia, hace 64 años. Alpina fabrica, transforma, desarrolla, distribuye, importa, exporta, compra y vende productos alimenticios, en especial derivados lácteos y bebidas.

Análisis Del Entorno General

El entorno general de Alpina se muestra positivo con características que favorecen la empresa; actualmente es líder en el mercado de lácteos y derivados, es número uno en tres de sus seis categorías de producto: bebidas lácteas, postres y leches saborizadas. Mantiene un alto porcentaje de inversión en infraestructura tecnológica e innovación, siendo éstos factores que le generan un valor agregado a sus productos.

En el marco normativo de la industria las plantas de la compañía están certificadas en normas de gestión ambiental, gestión de calidad, buenas prácticas de manufactura y buenas prácticas de bodega; para esta empresa la obtención de certificados es un mecanismo sumamente importante para el mantenimiento de los estándares de calidad y es un elemento motivador decisivo.

VARIABLES DEL MACROENTORNO:

·Demográficamente sus productos están dirigidos a diferentes nichos de mercado identificando diferentes edades y necesidades teniendo un amplio mercado.

Alpina puede verse afectada por crisis diplomáticas que pueden afectar sus operaciones y niveles de venta.

Es importante para la compañía tener en cuenta el marco legislativo de los países ya que al producir leche debe ajustarse a las leyes de cada país por ser un producto básico de la canasta familiar.

· Industrialmente: algunos alimentos que pueden sustituir los productos de Alpina son: aguas, gaseosas, Te, y bebidas y preparaciones caseras.

En cuanto a los proveedores, alpina crea lealtad entre los mismos premiando a los que entregan mejores insumos, con calidad, menos contaminados generando una verdadera cultura de calidad y capacitándolos en el tema propio de la industria; además mediante políticas de pagos organizadas y motivación constante al continuo mejoramiento es difícil que se retiren de negociar con la compañía.

Por otra parte, los clientes de la empresa se encuentran en grandes superficies, clientes institucionales cadenas de supermercados y tiendas de barrio. Además los países de Europa serian clientes potenciales para la organización ya que la mayoría de consumidores europeos, y en especial las mujeres, conservan una cultura de buena alimentación y gustan de productos que les ofrezcan buen funcionamiento a su organismo, lo que hacen productos de Alpina como el yogurt Regeneris, Finesse, Yox, entre otros.

· Tecnológicamente: el giro de la industria de los alimentos en 10 años hacia procesos biológicos convertirá en la más activa y profunda área de la ciencia, combinándose con diversas disciplinas, para desarrollar nuevos productos y procesos. El impacto de la biología se espera que sea tan contundente en la industria de alimentos, que modificará su actual estructura de competitividad. Alpina S.A. ha venido asimilando estos conocimientos en la complejidad y el alcance requerido, liderando el desarrollo de productos probióticos, leche deslactosada y productos nutraceúticos. Consecuentemente su Presidente propuso redefinir el plan estratégico para reformular los compromisos y propósitos y establecer las nuevas metas de desempeño, buscando involucrar los factores de cambio macroeconómico, tecnológico, comercial, de conocimiento, sociales y políticos.

VARIABLES DEL MICROENTORNO

· Competencia: Alpina tiene competidores fuertes nacionales e internacionales como Colanta, la Alquería, Algarra, Parmalat, Danone y Nestlé.

Alpina afronta un conflicto con la también multinacional Danone, por cuestiones de marcas, propiedad intelectual y competencia desleal. Danone alega que Alpina copio algunos de sus comerciales y productos nutritivos como Yox, Alpina se defiende argumentando que realizaron arduos estudios para iniciar la producción de estos con institutos internacionales como Puleva.

Cada parte presenta argumentos que favorecen a cada posición y el caso aun se encuentra en manos de la superintendencia de industria y comercio.

Un competidor específico para la categoría de jugos de Alpina es la empresa Postobón, con Tutti-Fruti, Agua Cristal y más recientemente el Te (Mr. Tea) siendo esta ultima una bebida saludable para el organismo.

Para el campo de los yogures en general, Alpina es la marca líder en Colombia, teniendo mayor recordación entre los consumidores. Por tal razón, muestra una amplia distancia frente a los demás productores del país ya que maneja cerca del 70% del mercado de yogures. Mientras

tanto, los segmentos de las marcas de los otros competidores, entre los que sobresalen Yoplait especializado en la elaboración de diferentes tipos de yogures, Parmalat y Colanta especializados en la elaboración de productos lácteos, no logran alcanzar más de dos dígitos porcentuales.

· El consumidor colombiano: entender al consumidor colombiano actual es una tarea difícil. La salud dejó de ser preocupación de unos pocos para convertirse en un nuevo estilo de vida. El deporte, una dieta balanceada y la armonía mental son ahora prioridades para el consumidor, que ha descubierto en su propio cuerpo el tesoro más preciado. Esto ha desatado una serie de innovaciones en muchos productos para poner en primer plano sus características de nutrición, salud y belleza. El mercado está inundado de productos 'light', 'bajos en grasa', 'bajos en colesterol' y '100% naturales', que responden y estimulan esta nueva necesidad y la nueva tendencia es el ofrecer productos que impiden o facilitan la conservación y el mejoramiento de la salud. La preocupación por la vida saludable es una tendencia mundial. Los consumidores consideran que la mejor manera de controlar su estrés es llevar una vida saludable. Las acciones más usuales son comer verduras, frutas, comida balanceada y cereales, y evitar las grasas, harinas, dulces y licores. Alpina entendió que debe reconsiderar su plan estratégico e iniciar por entender el nuevo consumidor. Con el auge de los tratados de libre comercio es inminente el ingreso de nuevos competidores, con equipos y procesos automatizados que flexibilizan los procesos productivos y permiten ajustes ágiles y flexibles a las necesidades del mercado. En las aparentes contradicciones están las oportunidades; el consumidor está listo para adoptar productos que le ayuden a superar su existencia cotidiana, siempre y cuando le ofrezcan un paquete que incluya conveniencia, calidad, salud, frescura, agradable sabor, variedad, confiabilidad y nutrición.

Estrategias de introducción a nuevos mercados:

Estudios de mercado: Alpina realiza estos estudios a los posibles países que desea ingresar, para lo cual estudia con cual producto se lanzaría primero y a que nicho de mercado dirigirse. Además evalúa los costos de la introducción y prevé las posibles contingencias. Lo anterior es lo que lo ha llevado a tener éxito en los mercados que ha elegido.

Adaptación: en su estudio de mercado, la empresa realiza ajustes a sus productos que identificarían mejor al consumidor extranjero, va direccionado principalmente a los empaques de los mismos.

Generales:

· Alimentos funcionales: Alpina tiene productos con los cuales atrae a consumidores que tienen problemas digestivos y que además ayudan a su buen funcionamiento; esto lo desarrolla como estrategia para proyectarse como una compañía saludable y que se preocupa por el bienestar de sus consumidores.

· Diferenciación de productos: partiendo de la alimentación como propuesta de valor y que evoluciona como resultado de sus procesos de innovación, Alpina diferencia sus productos de la competencia prometiendo y cumpliendo lo que dicen sus productos.

· Diversificación geográfica: Alpina ha ubicado sus plantas de manera que pueda tener un acceso fácil y rápido a cuencas lecheras (Cundinamarca, Nariño y Antioquia) y así disminuir costos; esta diversificación geográfica le permite tener una operación flexible y desarrollar una red de distribución eficiente.

· Canales de distribución: su red de distribución le permite cubrir todo el territorio nacional colombiano haciendo uso de su infraestructura de transportes que entregan un producto fresco, manteniendo una red de frio y entregando un producto de corta vida pero de excelente calidad.

Además recientemente Alpina pensando en las cifras de desempleo ha creado un sistema de distribución que entrega el producto en la puerta de la casa del consumidor, empleando a personas con medios de transporte que poseen moto o un medio parecido, quienes luego de recibir la mercancía por parte de los camiones distribuidores con un pedido específico anticipado, llevan la leche a unidades residenciales principalmente de estratos socioeconómicos 4, 5 y 6, que generalmente no cuentan con tiendas cercanas. De esta manera ofrecen una oportunidad de trabajo y captan más clientes con este canal de distribución.

· Innovación y publicidad: Alpina mantiene procesos de innovación constante que le permite desarrollar nuevos productos y nuevos procesos que optimizan recursos. Su innovación abarca también la presentación de los mismos y la tecnología. Dentro del proceso de innovación, cabe destacar que ALPINA se encuentra implementado un Shared Service Center, cuyo objetivo es capturar sinergias a partir de la reducción de costos, incremento de volumen de operaciones y mejora del servicio al cliente.

Por otra parte, las campañas publicitarias de Alpina son creativas y ambiciosas donde se invierten cifras importantes y se dirigen a diferentes públicos dependiendo del producto.

CONCLUSIONES

Hoy en día damos mucha importancia al marketing, y vemos como en la actual crisis, uno de los departamentos más importantes de la empresa y dónde ven reducidos su presupuesto, ese es el departamento de marketing, siendo este un departamento clave, ya que es hasta cierto punto el timón de una empresa.

Desarrollar una estrategia de marketing de éxito, buscar oportunidades para vender productos y servicios y llegar de un modo eficaz a los clientes, no son tareas fáciles.

El Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general para cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, así como para los profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial.

El hecho de que el Marketing esté vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización, como la importancia que se concede a cada una de ellas, sean diferentes en un proceso de adaptación continuo.

La descripción del entorno de la empresa permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa. Las empresas deben de estar permanentemente analizando su entorno interno y externo, puesto que la competitividad en el entorno empresarial se vive día a día con cada acción, con cada alianza estratégica y con los profesionales que aportan todo su conocimiento y experiencia en desarrollar la mejor labor y colocar a sus empresas en el primer lugar.

El analizar y comprender el entorno, la competencia, el cliente y el sector, dará a las organizaciones información relevante a las oportunidades y amenazas que enfrenta la organización, toda vez que toda amenaza no debe ser vista solamente como un problema sino como una oportunidad.

Al establecer el ambiente tanto externo como interno, se podrá visualizar la situación actual, el cómo operar y cómo diferenciarnos. El determinar cuál es la ventaja competitiva de una empresa hará finalmente, obtener ganancias y ser rentable. Dentro del entorno empresarial se hace necesario conocer la situación actual de la empresa, estar atento al ambiente y evaluar los cambios propuestos e implementados.

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