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Glosario es~ecializado en Comercializacion,Mercadeo y Publicidad IMAGEN DE TIENDA. Percepción de los consumidores de la "personalidad de una tienda y los productos que ofrece. IMPACTO. Efecto producido por una acción. Forma en que es acogida por un mercado una comunicación, operación promocional o iniciativa económica, social o comercial. El impacto se caracteriza por el punto, o la parte del mercado meta que resiente los efectos de la acción. INDICE DE PRECIOS AL POR MENOR. Número índice de una serie de precios pagados por los consumidores por los articulos que ellos compran comúnmente. También se le llama el "indice del costo de vida". INFLACIÓN. Fenómeno económico que se manifiesta a través de una reducción en el poder adquisitivo del dinero, a causa de una elevación de los precios. En términos generales un proceso inflacionario se inicia cuando la demanda global: es mayor que la cantidad de bienes y servicios disponibles al consumidor. INFLUENCIADOR DE LA FAMILIA. Miembro de la familia que proporciona información relacionada con productos y aconseja a los demas miembros de la familia por lo que influye en las decisiones relativas a su consumo.
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Glosario es~ecializado en Comercializacion, Mercadeo y Publicidad
IMAGEN DE TIENDA. Percepción de los consumidores de la "personalidad de
una tienda y los productos que ofrece.
IMPACTO. Efecto producido por una acción. Forma en que es acogida por un
mercado una comunicación, operación promocional o iniciativa económica,
social o comercial. El impacto se caracteriza por el punto, o la parte del
mercado meta que resiente los efectos de la acción.
INDICE DE PRECIOS AL POR MENOR. Número índice de una serie de precios
pagados por los consumidores por los articulos que ellos compran
comúnmente. También se le llama el "indice del costo de vida".
INFLACIÓN. Fenómeno económico que se manifiesta a través de una
reducción en el poder adquisitivo del dinero, a causa de una elevación de los
precios. En términos generales un proceso inflacionario se inicia cuando la
demanda global: es mayor que la cantidad de bienes y servicios disponibles al
consumidor.
INFLUENCIADOR DE LA FAMILIA. Miembro de la familia que proporciona
información relacionada con productos y aconseja a los demas miembros de la
familia por lo que influye en las decisiones relativas a su consumo.
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INGRESO NACIONAL (YN). Cálculo del flujo total de mercancias y servicios
producidos por la economía de un país en un período dado. El ingreso nacional
puede establecerse por lo menos, en tres formas:
A través del valor monetario de la producción total de bienes y servicios,
deducidos impuestos y subsidios y corregido por el abastecimiento de
insumos y bienes intermedios que ocurren intersectorialmente, para
evitar duplicación en el computo. Esto se conoce también como el Valor
Agregado.
A través de la suma de la corriente total de ingresos pagados por el
suministro de servicios productivos en concepto de sueldos y salarios de
los empleados, rentas de propietarios, ganancias de las empresas, el
ajuste de la valuación de inventario de las empresas e intereses del
capital.
A través de la suma de los gastos de consumo e inversión, los gastos
del gobierno, mas las exportaciones y restando las importaciones.
INGRESO PER CAPITAL O INGRESO POR HABITANTE. Es el ingreso de un
país entre el número de habitantes de ese país. Para comparar niveles de vida
entre economías, evidentemente es mas a propósito tomar el ingreso por
Capital que el ingreso total, que aún se considera con muchas limitaciones
debido a que no considera la distribución del mismo.
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INNOVACIÓN. Proceso que consiste en introducir en un mercado, en una
técnica o un estilo de vida, un nuevo procedimiento, producto, servicio o idea.
INNOVACIÓN CONTINUA. lngreso de un nuevo producto que significa una
versión rnejorada o modificada de otro ya existente, más que de un producto
totalmente nuevo. La innovación contínua tiene la influencia menos
perturbadora en las prácticas de consumo ya establecido.
INNOVACIÓN DINAMICAMENTE CONTINUA. lngreso de un nuevo producto
que es lo suficientemente innovador como para tener algún efecto perturbador
en las prácticas de consumo establecidas.
INNOVADOR. Categoría de clientela identificada en función de la difusión de
una moda. El innovador es un individuo curioso. Al acecho de información,
atraído por la novedad, bastante desahogado económicamente como para
financiar la compra de un nuevo, y o bastante independiente de las normas y
costumbres como para romper con sus comportamientos previos e innovar. El
innovador es influido por los promotores y lideres de la moda.
La población de los innovadores es la que inicia el lanzamiento real del nuevo.
producto al múltiplicarse su presencia entre los consumidores que serán los
seguidores.
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INNOVADOR. Individuo que se encuentra entre los primeros compradores de
un nuevo producto.
INNOVATIVIDAD Medida de la disposición de un ~onsumiqor pgra ~rqhqr
nuevos productos
INNOVATIVIDAD DEL CONSUMIDOR. Grado en el que los consumidores son
receptivos a nuevos productos o servicios.
INSTRUMENTO SICOGRAFICO. Serie de declaraciones escritas disefíadas
para capturar aspectos relevantes de la personalidad de un consumidor,
motivos de compra, intereses, actitudes, creencias y valores.
INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR. Metodología empleada para estudiar la
conducta del consumidor.
INTERNET. lnternet es una gran colección de redes mundiales de
computadores que se comunican entre si mediante un protocolo o "lenguaje"
común. Este "lenguajes común es el protocolo) TCPllP (Transmission Control
Protocolllnternet Protocol). El TCPIIP provee un lenguaje común para hacer
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posible que las distintas redes que usan distintos Protocolos (NetWare
AppleTalk, DECnet, ...) puedan comunicarse entre ellas.
La palabra INTERNET significa literalmente "red de redes". lnternet se
compone de miles de redes esparcidas por todo el mundo. El Worl-Wide Web
es el servicio más popular de internet, pero intenret tiene más servicios como el
correo electrónico, grupos de noticias, transmisión de archivos,
videoconferencias, etc.
Una característica fundamental de lnternet es que no pertenece a nadie y no
existe ninguna autoridad que la controle por completo. Sin embargo hay
grandes compañías que la administran uniendo sus partes, pero no hay ningún
gobierno que controle todo lo que pasa. Las redes en los distintos paises se
rigen por las respectivas leyes de cada país en particular.
lnternet fue creada a partir de un proyecto del departamento de defensa de los
Estados Unidos llamado ARPAnet iniciado en 1969 y cuyo propósito principal
era la investigación y desarrollo de protocolos de comunicación para redes de
área amplia para ligar redes de transmisión de paquetes de diferentes tipos
capaces de resistir las condiciones de operación más difíciles y continuar
funcionando aun con la pérdida de una parte de la red (por ejemplo en caso de
guerra). Durante el desarrollo de este protocolo se incremento notablemente el
número de redes locales de agencias gubernamentales y de universidades que
participaban en el proyecto, dando origen así a la red de redes más grande del
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mundo; las funciones militares se separaron y se permitió el acceso a la red a
todo aquel que lo requiriera sin importar de qué país provenia la solicitud
siempre y cuando fuera para fines académicos o de investigación (y por
supuesto que pagará sus propios gastos de conexión), los usuarios pronto
encontraron que la información que había en la red era por demás útil y si cada
quien aportaba algo se enriquecería aún más el acervo de información
existente.
INVENTARIO. Agrupamiento ordenado de las cantidades y variedades de
materiales, productos, piezas, etc., con miras a satisfacer necesidades de
almacenamiento o consumo.
La gestión y el control de las existencias toma en cuenta los siguientes
parárnetros:
Costo de Posesión: Precio de costo unitario para disponer del producto
en el lugar y el momento apropiado;
Costo por Unidad: Que debe absorber la empresa si el producto
escasea; cálculo de la escasez por compensarse en caso de no entrega,
de las indemnizaciones por retraso, de las repercusiones sobre un
pedido de conjunto, del costo de un abastecimiento especial, de los
costos adicionales ocasionados por el transporte de una cantidad
reducida. En general, el costo de ruptura de inventarios.
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En los estudios de mercado, se distinguen entre la investigación de campo y la
labor de oficina, que consiste en investigar documentos y realizar trabajos
estadísticos sin salirse de la oficina. Un responsable de campo se hace cargo
del reclutamiento, formación y entrenamiento, así como del control de los
encuestadores.
INVESTIGACION DE MERCADOS: Métodos utilizados para conocer las
preferencias del consumidor sobre determinado producto, previamente para
establecer una inversión en alguna empresa o en el lanzamiento de un nuevo
producto. Generalmente se lleva a cabo a través de una muestra probabilística
levantada en un área determinada que represente el total de los consumidores
probables del producto.
Fases del proceso de investigación de mercados:
Determinación del problema
Investigación exploratoria o investigación informal
Investigación formal
Objetivos de la investigación formal
Presupuesto
Establecimiento del universo
Determinación de la muestra
Instrumentos de investigación
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Adiestramiento de entrevistadores
El trabajo en el terreno
Análisis e interpretación de los datos
Supervisión e inspección del trabajo de campo
Codificación y Tabulación
Pruebas Estadísticas
Análisis e interpretaciones
Presentación de los resultados o informe ejecutivo
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO. Investigación basica que se realiza sin un
objetivo comercial específico. Investigación con el objeto de perfeccionar un
invento. El trabajo de hacer que la investigación proporcione productos o
procesos, incluyendo el mejoramiento de productos ya existentes. La inversión
en investigación y desarrollo ha crecido en los últimos tiempos rápidamente,
tanto en el sector privado como en el público, ya que para la política económica
es indispensable contar con innovaciones recientes.
INVESTIGACION MOTIVACIONAL. Investigación cualitativa diseñada para
descubrir el subconsciente de los consumidores o sus motivaciones
escondidas. La premisa básica de la investigación motivacional es que los
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consumidores no siempre están conscientes de las razones básicas que
subyacen en sus acciones, o no están dispuestos a revelarlas.
INVESTIGACION OBSERVACIONAL. Investigación que descansa en la
observación de los consumidores en el proceso de adquisición y uso de los
productos.
INVESTIGACI~N SECUNDARIA. Investigación llevada a cabo por razones
diferentes al problema especifico que se esta estudiando. A los datos
resultantes se les llama datos secundarios.
ISO 9000. Es el primer sistema global integrado para optimizar la eficiencia de
la calidad de una empresa u organización, al crear un marco de mejoría
contínua.
Lista simplificada de la familia de normas ISO 9000:
ISO 8402 Vocabulario de términos usados en la serie
ISO 9000-1 Es la actualización del ISO 9000
ISO 9000-2 Da los líneamientos para el uso de ISO 90001. ISO
9002, ISO 9003
ISO 9000-3 Para la industria del software
ISO 9000-4 Para administración de confiabilidad
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ISO 9004-1 Es actualización de ISO 9004
ISO 9004-2 Es para el sector de servicios
ISO 9004-3 Es para materiales procesados
ISO 9004-4 Es para la mejoría de calidad
ISO 9004-5 Son Iíneamientos para planes de calidad
ISO 9004-6 Se usan en administración de proyectos
ISO 9004-7 Son para administración de configuración
ISO 1001 1-1 Dan Iíneamientos para auditoría
ISO 10011-2 Dan Iíneamientos para auditoria
ISO 10011-3 Dan Iíneamientos para auditoría
ISO 10012-1 Es para seguimientos de equipo de medición
ISO 10013 Se usan en la redacción de manuales de calidad
ISO 14000 Son normas de administración ecológica.
JERARQUIA DE NECESIDADES DE MASLOW. Teoría de motivación que
postula que los individuos luchan por satisfacer sus necesidades de acuerdo
con una estructura jerárquica básica que comienza con las necesidades
fisiológicas, sigue con las necesidades de seguridad, necesidades sociales,
necesidades del ego y finalmente necesidades de autorización.
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JINGLE. Corta melodia asociada regularmente con una emisión radiofónica o
televisada Su papel consiste en rememorar por asociación, un nombre o un
tipo de información y agudizar la atención.
El jingle puede ser musical o vocal; en este último caso consta de palabras,
nombre o eslogan. Una estación de radio o una cadena de televisión se hace
identificar por su signo o imagen y por su jingle. Asimismo, una emisión regular
es introducida por su jingle. En la publicidad basada en medios auditivos,
aquéllos anunciadores que transmiten mensajes se hacen reconocer por su
Jingle es una señal familiar que garantiza la unidad de identificación a través
de la variedad de los mensajes expresados y de los temas tratados.
KAYSEN. Significa una mejora continua en los procesos de producción de los
productos o servicios que una empresa ofrece a un mercado.
KNOW HOW. Suma de las experiencias que reavivan el saber teórico y lo
desarrollan mediante el conocimiento práctico. En cada empresa existe cierto
know how para cada sector de actividad en el que un equipo trabajó durante
bastante tiempo para aprender a dominar la mayoría de las situaciones
posibles. Cabe distinguir el carácter positivo del know how del aspecto
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progresivamente negativo de una experiencia que se convierte en rutina. En el
establecimiento de un contrato de concesión, la firma que alquila su asesoria
aporta su know how, en cuanto a métodos de trabajo, de organización, gestión
y asesoria técnica o de formación, al beneficiario de la licencia. Segun una
vieja acepción, el know how se refiere a un secreto de fabricación.
LEALTAD DE MARCA. Preferencia y10 compra consistente de la misma marca
en un producto especifico o de servicio.
LEGlSLAClON ORIENTADA AL CONSUMIDOR. Legislación destinada a
proteger al público consumidor de prácticas deshonestas o poco éticas de
negocios.
LICENCIA DE IMPORTACI~N. Documento que otorga derecho a un
comerciante a importar la mercancía a que se refiere la licancia. Este es un
recurso que permite al gobierno regular y supervisar la señalada por los
reglamentos.
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LICENCIA DE EXPORTACIÓN. Autorización del Gobierno para exportar una
cantidad especifica de un producto determinado cuando existe embargo o
restricción o cuando hay control de cambios.
LIDER. Persona que desempeña, en un grupo, la función de dirigir y conducir.
Un lider puede ser informal y diferente del jefe, quien asume el mando con
título y poder formal.
El líder destaca en el grupo en función de las situaciones que vive dicho grupo
y de los problemas materiales y morales a los que se enfrenta. El líder
representa un modelo. un ejemplo, una referencia, una autoridad de
competencia, un centro de proyección de los deseos de los miembros de un
grupo; cristaliza una corriente de simpatía, evoca certidumbres que tranquilizan
o exaltan o gozan de prestigio. Ejerce una influencia, dinamiza y cumple
funciones de animador o moderador, sin que los seguidores se sientan
obligados a obedecer.
LIDER DE OPINIÓN. Persona que da información y asesoría sobre un producto
a terceros de marca informal.
LIDERAZGO DE oPINIÓN. Proceso por el cual una persona (el líder de
opinión) influye de manera no formal en las actitudes u ocasiones de consumo
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de terceros. Que pueden ser buscadores de opinión o simples receptores de
opinión.
L~NEA. La línea de productos concierne a un conjunto de productos con los
cuales la empresa intenta conquistar a un consumidor sobre una gama en
particular de las necesidades de éste. La totalidad de la producción de una
firma incluye varias líneas de productos.
LIQUIDACIÓN. Sistema de venta en el que, durante un periodo limitado, se
ofrece la totalidad o parte de los productos almacenados a precio de rebaja. La
rebaja es cierto porcentaje del precio habitual que se anuncia al público por vía
de publicidad general. prensa, radio, vía postal, carteles y publicidad sobre el
punto de venta y en los departamentos correspondientes.
El objetivo de la venta de liquidación es dar rápida salida a los productos, con
el fin de realizar el saldo comercial y disminuir las existencias. Los productos
puestos en liquidación no siempre son saldos de inventario. Algunos
fabricantes preparan durante todo el año productos que son comprados por los
detallistas con el propósito especifico de alimentar las ventas de liquidación.
LISTA DE CONTROL. Conjunto de los puntos que se deben recordar o listas
de las preguntas que se necesita hacer para lograr una operación completa sin
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omisiones. El orden de la lista también puede servir para respetar la sucesión
de fases de la operación que se a de llevar a cabo. La lista de control es tan
necesaria para prever y programar como para verificar ciertos puntos en cuanto
a costos de ejecución y apreciar cuantitativa y cualitativamente de los
resultados.
LOGOTIPO. Grafismo reconocido y aprobado que representa una palabra,
iniciales, una forma compuesta por línea y colores, un personaje u objeto. El
logotipo se ha convertido en el signo de identificación de una marca; simboliza
y resume visualmente su imagen. En esta forma, es posible señalizar una firma
o un tipo de producto, familiarizándose con esa señal todos los públicos de su
mercado. El logotipo es ligado al estilo de cierta época. A la par de las
evoluciones culturales, se observa una reconcepción de los grafismos.
Inclusive, nuevas creaciones que renuevan por completo el antiguo lago. Por lo
general, son los diseñadores quienes crean el logotipo a partir de un estudio de
imagen realizado por los psicosociólogos y con base en los ejes elegidos por la
mercadotécnia.
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MAPEO PERCEPTUAL. Técnica de investigación que permite a los
especialistas en mercadotécnia representar gráficamente las percepciones de
los consumidores, relativos a los atributos de productos de marcas especificas.
MARCA. Con el afán de caracterizar y distinguir a un producto, una gama o el
conjunto de una producción frente a la competencia, una firma crea un signo
distintivo, nombre, diseño, logotipo, emblema o sigla. Desde la antigüedad se
conocen marcas de fábrica.Desde el siglo XVlll se desarrolla las marcas
comerciales.
Para que una marca no pueda ser remontada o utilizada por un competidor,
conviene protegerla mediante una legislación procediendo a un depósito legal
conforme a las reglas vigentes. Hoy en día resulta a menudo indispendable
proteger una marca no sólo en los países de origen sino también en todos los
países en donde se piensa comercializarla.
El uso de una marca es preferido por la firma deseosa de atraer y fijar una
clientela fiel. Mediante la referencia a una marca, se crean hábitos de
consumo; también se preparan posibilidades de extensión de las compras
cuando, bajo la misma marca se desarrolla una gama más amplia de productos
O se lanza una nueva línea. La marca evoca y resume cualidades precisas,
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definiciones de un objeto y de sus usos. Se extiende como garantía y tiende a
inspirar confianza, regularidad de presentación, calidad, servicio y precio. La
marca pretende difundir una imagen de notoriedad y prestigio. Sugiere una
elección más fácil al ofrecer seguridad, prestigio y calidad al consumidor.
Ciertas firmas eligen la estrategia de una marca genérica para el conjunto de
su producción; otras prefieren definir una marca original individualizada por
producto o por línea; otras, todavía combinan una marca depositada genérica
con otras marcas creadas para lanzar nuevos productos.
El análisis de las cualidades de una marca se efectúa: conforme a los
siguientes criterios:
Perceptibilidad, visibilidad, estética
Homogeneidad, en relación con la mezcla de mercadotecnia en su
conjunto y con los medios de comunicaicón.
Distinción, poseer una ventaja definida y originalidad en comparación
con otras marcas.
Evocación reforzar la percepción de las carácteristicas que se desea
promover.
Personalidas, poseer signos propios que creen un símbolo vivo.
Memorización, ligada a significados mayores, sin confusión
Notoriedad, conexión con temas familiares y situaciones frecuentes y
valoradas.
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Valor de asociación, entrar con facilidad en una estrategia con otras
imágenes desarrolladas por la firmá.
Las actitudes psicosociales y el estilo de vida de las personas predisponen a
éstas a, dar acogida favorable o desfavorable a tal o cual marca. Sin embargo,
el proceso del acto de comprar constituye una experiencia original susceptible
de trastornar las anteriores intenciones.
Las actitudes del público consumidor frente a las marcas dependen de las
siguientes dimensiones:
La gama de los productos que brindan un determinado procedimiento de
satisfacción.
El grado de asociación existente entre marcas y tipos de producto.
El gradó de asociación espontánea entre marcas y tipo de satisfacción.
La extención reconocida de una marca sobre una gama de productos.
La asimilación de los principales conceptos respaldados por cada marca
La cantidad y calidad de los recuerdos dejados por las comunicaciones,
publicidad, promociones
La asociación entre experiencias de consumo y la imagen de una marca
el nexo existente entre una marca y cierto tipo de lugar de venta o cierto
modo de distribución
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MARCA DE DISTRIBUIDOR. Algunos distribuidores han desarrollado sus
propias marcas bajo las cuales venden diferentes líneas de producto.
En forma progresiva y sobre las grandes superficies de venta, las marcas de
distribuidores han llegado a ser competidores importantes de las marcas de
fabricantes. Parte de la competencia se efectúa en torno a los precios y a los
servicios complementarios que los consumidores reclaman con creciente
frecuencia.
MARCA DE FABRICANTE. Nombre registrado por una empresa para un
producto o línea de productos fabricada por ella. Este nombre, registrado en
conformidad con la legislación de cada país en donde es prevista su
comercialización, queda protegido contra toda denominación susceptible de
prestar a confusión dentro del mismo sector de actividad.
MARCA DE PUNTO DE VENTA. En el comercio integrado, sobre todo en el
caso de los supermercados e hipermercados, el nombre del distribuidor
constituye un valor comercial atractivo. A este valor se ha sumado en fechas
recientes, una preocupación por ofrecer servicios y garantías que aumentan la
confianza y la fidelidad de la clientela. Bajo una misma marca de tienda,
productos muy diversos se venden y se vencieran cada día mas, bien sea con
el nombre del distribuidor, bien sea con un tipo específico de envoltura. El
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motivo de la elección de tal o cual producto depende, por lo tanto, de la imagen
de la marca y de las características del punto de venta que se exhibe como
marca.
MARCA REGISTRADA. Expresión que significó marca comercial o marca de
fabrica. Es un distintivo o símbolo exclusivo en foma de signo, nombres figura
o palabra, para identificar los productos manufacturados.
MARCAS DE FABRICA, COMERCIO Y AGRICULTURA. Garantía mediante la
cual el productor o comerciante hace que se reconozcan sus productos. Las
marcas son un derecho y propiedad reconocidas y reguladas por la legislación
de todos los paises, adquiriéndose la propiedad de ella previa inscripción en el
registro respectivo.
MARCAS MUNDIALES. Productos que son fabricados, empacados y
colocados en la misma forma sin importar el país en que se venden.
MARCO MUESTRAL. El marco de una muestra lo constituye la totalidad de las
unidades de muestre0 de donde se extraerá la muestra. El marco puede ser
una lista de personas o de unidades de vivienda o un archivo de registros.
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Puede ser también un mapa sub-dividido o una guia de nombres y direcciones
impresa en la computadora.
MARGEN. Elemento de la gestión de un producto que resulta de la diferencia
entre el precio de venta y el costo. El precio de venta al comprador final, o
consumidor, resulta el de la producción, mas todos los gastos de
administración y de comercialización del producto, mas todos los márgenes
retenidos por los intermediarios, entre ellos, el mayorista y el detallista, a todo
lo cual se suma el impuesto al valor agregado IVA.
Se llama margen bruto a la diferencia entre los costos de producción y el precio
de venta, sin contar el impuesto.
Se llama márgen neto a aquel que pertenece una vez deducido del precedente
todos los gastos de organización, administración y comerciales.
MATERIALISMO DEL CONSUMIDOR. Rasgo que parece como de
personalidad de los individuos, según la cual estos perciben las posesiones
como particularmente esenciales para su identidad y vida Véase también
consumidores materialistas.
MAYORISTA. La función del comercio al mayoreo es de regulación en la
distribución. Permite garantizar los abastecimientos regulares del comercio al
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menudeo por pequeñas cantidades, y canalizar la fabricación de existencias
importantes y duraderas Para muchos productores, el mayorista cumple la
función del aparato de distribución. El mayorista puede tener un departamento
de venta a los detallistas. Un servicio comercial que hace prospección de
clientes, registra pedidos y hace entregas a los clientes intermediarios
detallistas.
El mayorista suele tener un area de actividad. una mayor o menor
especialización en un sector de la vida económica, y recursos financieros para
asumir la gestión de sus existencias de productos.
MECANISMO DE DEFENSA. Métodos por los cuales es frecuente que la gente
redefina situaciones frustrantes para proteger su autoimagen y autoestima.
MEDlClON DE LA REPUTACION DE LA CLASE SOCIAL. Método de medición
de clases por el cual se le pide a un miembro conocedor de la comunidad que
juzgue la posición de clase social de otros miembros de la comunidad.
MEDlClON OBJETIVA DE LA CLASE SOCIAL. Método para medir la clase
social, por el cual se hace preguntas socioeconómicas especificas a los
individuos relacionados con ellos mismos o sus familias. A partir de sus
respuestas se coloca la gente en agrupaciones especificas de clases sociales.
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directo de ciertos públicos a partir de listas de direcciones, el correo publicitario
o directo.
MENSAJE. Pensamiento, idea, actitud, imagen u otra información que un
emisor desea transmitir a un auditorio determinado.
MERCADEO DE VALORES. El mercadeo de valores es aquel en el que se
compran y venden títulos valores tales como acciones, bonos, obligaciones y
certificados de inversión. Este mercado facilita la emisión, colocación y
distribucion de los títulos valores.
Los titulos valores son documentos que se crean cumpliendo con ciertos
requisitos legales. Sólo el estado y las empresas privadas y gubernamentales
pueden ofrecer estos titulos, cuya demanda esta conformada por los ahorros
disponibles para la inversión.
Es a traves de la bolsa de valores donde los oferentes de titulos valores
adquieren el dinero que necesitan y los demandantes de títulos colocan su
dinero a cambio de un premio que puede ser una tasa de interés con
rendimiento, pagada por quien ofrece el título.
MERCADEO INTERNACIONAL. Una empresa cuyos productos se venden en
dos o más paises realiza Marketing Internacional.
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Los principios básicos del marketing se aplican a él en la misma forma que al
Marketing Doméstico. Los mercados internacionales son vitales para muchas
empresas, una empresa pasa del mercado domestico al internacional por
varias razones: La primera es simplemente la existencia de los mercados
internacionales, existe una gran demanda de muchos productos de consumo
en las naciones subdesarrolladas; segundo, al irse saturando los mercados
domésticos, los fabricantes, incluso quienes carecen de experiencia
internacional, buscan mercados internacionales; tercero, algunos paises
poseen recursos naturales o humanos muy singulares que les dan una ventaja
comparativa cuando se trata de producir ciertos bienes.
Otro factor de la expansión internacional es el hecho de contar con una
"ventaja tecnológica"; los mercados internacionales dan origen a oportunidades
muy atractivas, pero la competencia es intensa. El éxito lo obtienen las
compañias que entienden los factores ambientales que influyen en el marketing
internacional y se adaptan a ellos.
MERCADO. Complejo dinámico provocado por las interacciones de las
diversas conductas económicas en las organizaciones del sector público o
privado, de los grupos humanos mas o menos estructurados y formales y de los
consumidores-compradores.
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MERCADO CAUTIVO. Del mercado consumidor que depende de un solo
productor. El mercado cautivo es considerado como protegido en relación con
la competencia.
MERCADO DIFERENCIADO. Consiste en establecer una estrategia
diversificada sobre varios sectores del mercado con productos y enfoque
caracterizados.
La mercadotecia diferenciada propicia la multiplicación de las marcas, el
trabajo sobre numerosos canales de distribución y la práctica de las
condiciones de venta mejor adaptados a situaciones de clientelas analizadas
en términos de su especificidad en demanda de productos o servicios.
MERCADO DE PRUEBA. Un mercado de prueba es un sector bastante
representativo del futuro conjunto de mercado meta. Sobre este mercado se
procederá a un lanzamiento en versión reducida, controlando durante un
periodo definido todos los parámetros susceptibles de desempeñar un papel en
el éxito del nuevo producto. Al mercado de prueba se le llama también Plan
Piloto de Lanzamiento de un producto o servicio.
MERCADO. Existe un mercado cuando compradores que deseen cambiar
dinero por productos o servicios entran en contacto con vendedores que
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deseen cambiar productos o servicios por dinero. Así, lo que caracteriza a un
mercado son las fuerzas fundamentales de la oferta y la demanda y no
necesariamente que está situado en alguna localidad geográfica determinada.
MERCADO DE COMPRADORES. Es un mercado en el cual existe un exceso
de oferta, de tal manera que los compradores son relativamente escasos y
capaces de obtener beneficios.
MERCADO DE DESCUENTO. Mercado que trafica con bonos del gobierno,
letras de cambio y obligaciones a corto plazo en armonía con el sistema
bancario.
MARCADO DE DIVISAS. Conjunto de instituciones, generalmente bancos, que
efectúan transacciones con monedas extranjeras y que establecen los tipos de
cambio diarios de unas monedas en función de otras.
MERCADO DE FACTORES. Mercados en los cuales se compran y venden
factores de producción. En términos agregados existe "el mercado de trabajo" o
el "mercado de capital" y en términos específicos el mercado para un tipo
particular de factor de producción, por ejemplo, el mercado de carpinteros, el
mercado de capitales de corto plazo.
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MERCADO POTENCIAL. La parte estimada de los no consumidores relativos
que son susceptibles de convertirse en compradores si se modifica la posición
del producto, en cuanto a su precio, condiciones de crédito, etc.
MERCADO PROYECTADO. Estimación del tamaño del propio mercado que se
desea obtener en un futuro definido, Conservando el mercado real y
añadiéndole una parte de los no consumidores ganados a la competencia.
MERCADO REAL ACTUAL. La suma de todos los consumidores que
adquieren los productos de la empresa.
MERCADOS (EVALUACIÓN DE LOS). Los mercados pueden evaluarse de
acuerdo con sus expectativas, su potencial, grado de penetrabilidad y
dinamismo.
Aspectos a tomar en cuenta para evaluar mercados:
Expectativas. Tipo de demanda a satisfacer en el mercado elegido.
e Potencial. Tamaño, recursos económicos, oportunidades comerciales
para desarrollar productos o servicios.
Penetrabilidad, grado de aceptabltidad en el mercado de los productos o
servicios ofrecidos por la empresa.
Dinamismo
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El crecimiento; Mercado cuyo análisis de tendencia va precisándose;
crece el poder de compra, los hábitos están abiertos, presiones
culturales y técnicas externas que vienen a reforzar los esfuerzos de
mercadotécnia proyectados para los productos que tiene en mente la
empresa.
MERCADOTÉCNIA. Técnica que busca el óptimo desarrollo de los negocios.
Podría definirse como la acomodación del productor o vendedor a las
necesidades y deseos del consumidor. En general, comprende las funciones de
venta, distribución, publicidad y promoción de ventas, planeamiento del
producto e investigación del mercado. Esto es, todas aquellas operaciones de
un negocio que directamente suponen contacto con el consumidor, apreciación
de sus necesidades y la transformación de estos informes en producción para
la venta de conformidad con los objetivos de la empresa. Principales áreas de
la mercadotécnia: a) Investigación de mercados. b) Administación de ventas.
c)PromociÓn de ventas. d) Publicidad. e) Relaciones Públicas. Actividad
diseñada a incrementar el flujo de bienes, servicios e ideas de los productos a
los consumidores, con el fin de satisfacer sus deseos y necesidades.
MERCADOTÉCNIA AMBIENTAL. Mercadotécnia que se enfoca a consurnidor
con conciencia ecológica.
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MERCADOTÉCNIA CONCENTRADA. Enfocar un producto o un servicio a un
solo segmento de mercado que tiene una particular mezcla de mercadotécnia,
precio, producto, promoción y método de distribución.
MERCADOTÉCNIA DE GRUPOS DE AFINIDAD. Tipo de mercadotécnia
relacionada con causas, dirigida a miembros de un gnupo u organización
especifica.
MERCADOTÉCNIA DE RELACIONES. Mercadotécnia enfocada a crear
relaciones fuertes, duraderas, con un grupo o núcleo de consumidores
haciéndolos sentir bien acerca de cómo la compañía hace negocios con ellos y
dándoles alguna clase de conexión personal con el negocio.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA. Enfocar un producto o servicio a dos o
mas segmentos, utilizando un producto promoción, precio y10 método de
distribución específicamente diseñado para cada uno.
MERCADOTÉCNIA DIRECTA. Técnica de mercadotécnia que emplea diversos
medios: correo, radio, televisión, teléfono, para solicitar una respuesta directa
de un consumidor. También conocida como mercadotécnia de base de datos.
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MERCADOTECNIA INTEGRAL. Actividad estratégica de la empresa
encaminada a estudiar los mercados de proveedores. Evaluar las ventajas e
inconvenientes de cada uno de ellos y entablar negociaciones con el propósito
de obtener los mejores productos y servicios en las condiciones ventajosas. El
análisis de las fuentes de materia prima, la apreciación de la gama de ofertas
disponibles constituyen las bases de la mercadotécnia integral.
Un director de compras y abastecimiento facultado para asumir la total
responsabilidad de dichas funciones es quien garantiza anticipadamente a la
producción. La función de mercadotécnia frente a.)os mercados sobre los
cuales la empresa necesita abastecerse.
MERCADOTÉCNIA MASIVA. Oferta del mismo producto y mezcla de
mercadotecnia a todos los consumidores.
MERCADOTÉCNIA NO LUCRATIVA. Empleo de conceptos y técnicas de
mercadotécnia en las organizaciones no lucrativas como para impartir
información, ideas o actitudes a diversos segmentos del público consumidor o
usuario.
MERCADOTÉCNIA POLITICA. El manejo de un producto político, un partido,
programa, un candidato, de acuerdo con la metodologia de la mercadotécnia,
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consiste en realizar, previamente al posicionamiento y a la imagen de dicho
producto, un estudio sobre las actitudes y las expectativas de los públicos a los
que se pretende conquistar. Una vez fommuiado el sistema de las motivaciones
y los deseos, se investigan en función de la competencia de los demás
productos politicos que intentan ganar la preferencia del público, las
características y los argumentos susceptibles de ejercer el mayor impacto. De
manera complementaria, se construye el plan estratégico de campaña para
acreditar la imagen seleccionada y conferirá notoriedad y valor preferencial.
MERCADOTÉCNIA POLITICA. Uso de conceptos y técnicas de mercadotécnia
por los candidatos a ocupar algún puesto político y por aquellos interesados en
la promoción de causas políticas.
MERCADOTÉCNIA RELACIONADA CON CAUSAS. Forma de promoción
corporativa en que las compañías tratan de motivar a los consumidores
socialmente conscientes para que compra en sus productos, prometiéndoles
aportar una parte de la venta a alguna causa específica.
MERCADOTÉCNIA SOCIAL. Es la aplicación de la mercadotécnia a los
problemas sociales, a las organizaciones en la sociedad y sus relaciones con
los grupos de su entorno, y a los servicios públicos y colectividades.
Glosano especializado en Comercialización. Mercadeo v Publicidad
MERCADOTÉCNIA VERDE. Mercadotécnia que emplea recursos ecológicos
MERCHANDISING. Conjunto de los métodos de colocación y exhibición sobre
los puntos de venta que permiten que los productos sean reconocidos y
atractivos, de tal forma que los clientes se vean conducidos a tomarlos
directamente para comprarlos. Se ha desarrollado primero en el arte de las
vitrinas sobre la calle y en la disposición de los muestrarios y departamentos
internos de los puntos de venta. El especialista en mercadeo se ocupa tanto de
la obtención del espacio comercial como de la iluminación, la publicidad sobre
el punto de venta, la forma mas apropiada de la envoltura, la ubicación en el
departamento, el nivel óptimo para ser visto por la clientela, la facilidad de
manipulación, etc.
El distribuidor busca el empleo Óptimo de la superficie comercial con miras a
una rnáuima rentabilidad, eligiendo el número y el tamaño de los departa-
mentos, las marcas y el tamaño de las gamas que se habrán de colocar en
ellos, etc. Por lo tanto, pone a competir a los proveedores y les pide. en forma
complementaria, esfuerzos de acondicionamiento, cooperación con el
abastecimiento y exhibicion, y también con la publicidad y la promoción de las
ventas.
Glosario es~eciaiizado en Comercialización, Mercadeo v Publicidad 41 8
METAS ESPECIFICAS DE PRODUCTO. Productos con marcas o etiquetas
especificas que los consumidores seleccionan para satisfacer sus necesidades.
MÉTODO DEL INFORMANTE CLAVE. Método de medición de varios aspectos
del comportamiento del consumidor como liderazgo de opinión o clase social
con el cual se le pide a una persona conocedora que clasifique dentro de
categorías especificas a individuos con quien tiene alguna familiaridad.
MEZCLA DE COMUNICACIÓN. Dosificación y equilibramiento de los diferentes
procedimientos de comunicación, a fin de responder a una estrategia de
imágenes de firma. de producto, de marca, de servicio, con los diferentes
públicos sobre los que la empresa debe influir para tener éxito en sus objetivos
de mercadotécnia.
La mezcla de comunicación se enuncia en el plan de mercadotécnia. Se define
durante la elaboración de la mezcla de mercadotécnia. Las principales
acciones de comunicación son: la publicidad, la promoción, el patrocinio, las
relaciones publicas y las comunicaciones internas.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Configuración distintiva de las cuatro
variables básicas de mercadotécnia, producto, promoción, precio y plaza o
distribución; que controla una organización dedicada a la mercadotecnia.
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MEZCLA DE PRODUCTOS. La mezcla de productos corresponde a la
estructuración de las líneas de producto y de las gamas, que permiten a la
empresa sacar el mejor partido posible de su producción a fin de alcanzar sus
objetivos generales y particulares sobre sus diferentes segmentos de mercado
y mediante los circuitos de distribución mas afines.
MICROMERCADOTÉCNIA. Estrategia de mercadotécnia altamente
regionalizada que utiliza las campañas promociónales y de publicidad
enfocadas específicamente a las necesidades y condiciones de los mercados
locales.
MODA. Maneras de ser o de actuar en uso dentro de cierto medio cultural o
social. Uso temporal de ciertas ropas, adornos, maneras de alimentarse o de
distraerse. Las modas se suceden unas a otras a un ritmo mas o menos rápido.
Las reglas de dicha sucesión pertenecen al campo de la sociología, de la
reacción de las actitudes de los diferentes públicos hacia tendencias
psicosociales o temas culturales. En cuanto a los comportamientos adaptados
a cierto estadio del gusto se distinguen diferentes tipos de reacción: los
promotores de estilo o del producto, que manifiestan voluntariamente la nueva
tendencia; los innovadores, que están expuestos a las informaciones relativas,
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a las novedades, y son particulammente sensibles a ellas; los seguidores,
quienes descubren un modelo imitable y accesible.
Los fenómenos de la moda se asocian frente al sistema de las influencias
socioeconómicas.
MODELO DE ACTITUD HACIA EL OBJETO. Modelo que propone que la
actitud de un consumidor hacia una marca o producto es función de la
presencia de ciertos atributos y la evaluación que el consumidor hace de
dichos atributos.
MODELO DEL HOMBRE COGNITIVO. Modelo del hombre que representa a
los consumidores como buscadores activos de información que les permite
efectuar las decisiones de compra apropiadas.
MODELO DEL HOMBRE EMOCIONAL. Modelo del hombre que sugiere que
los consumforfs tome d cisionvg ssgbre la base de it rio sub'etipa &g%g amor, orgu o, emor, a'i'ecfo o au es ,m,, como resu7fdo 2e u& S objetiva.
MONOPOLIO. La condición que existe cuando hay un solo control sobre la
oferta de un producto que permite su colocación a un precio que rendirá el
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máximo provecho. Estrictamente hablando existe un monopolio cuando
solamente una empresa o un individuo produce y vende toda la producción de
alguna mercancía.
MOTIVACIÓN. Fuerza im~ulsora dentro de los individuos que los empuja a su
acción determinada.
MOTIVOS DE COMPRA. Actitude S expresadas con respecto a un f i
comportamiento de elección y decisión económicas, el motivo puede referirse
al tipo de bien o de servicio, al modelo del producto, la marca, el costo, etc.
Estos motivos se averiguan mediante técnicas proyectativas en las que se
hacen preguntas que obligan a considerar un futuro próximo. Es factible
investigar sobre los motivos, tanto de los individuos como de los hogares y de
las empresas.
El motivo de compra, no obstante, se traduce por una orientación de la escala
de valores del individuo o de la empresa en la satisfacción de una necesidad o
un deseo.
MOTIVOS EMOCIONALES. Selección de metas de acuerdo con criterios
subjetivos o personales, es decir, de orgullo, temor, afecto, status, etc.
Glosario esoecializado en Comercializacion, Mercadeo v Publicidad 422
MOTIVOS RACIONALES. Motivos o metas de compra basados en criterios
económicos u objetivos como precio, tamaiío, peso o kilómetros por galón, etc.
MUESTRA. En estadística, segmento relativamente pequefio de una población
o universo seleccionado científicamente o sea en términos probabilísticos, con
el propósito de alcanzar conclusiones o inferencias válidas relacionadas con
varias características del todo.
MUESTRA DE ENSAYO. Para el lanzamiento de una innovación o para la
promoción de un producto mas elevado dentro de la gama, se procede a
efectuar distribuciones a ciertos clientes. El objetivo es el de provocar un
ensayo, un cambio de hábitos de compra que integre la adopción del nuevo
producto o servicio.
MUESTRA DE PRUEBA. Elemento extraído para fines de análisis o uso
experimental. Para una prueba de productos, se entrega a un panel de
consumidores hogares cierto número de un periodo de utilización. Después de
esto, se realiza una encuesta mediante cuestionario sobre todos los datos del
experimento y sobre las reacciones y apreciaciones del público consultado,
degustación, calidad. resistencia, facilidad de uso, etc.
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MUESTRA DE UN PRODUCTO. Unidad o pequeña cantidad reducida de un
producto. Comercialmente, un conjunto de muestras que representa la
colección de tipos de articulas o de la gama de los productos que se van a
presentar se llama muestreo. Este término designa también la acción de
distribución de muestras sobre el sector considerado del público consumidor.
MUESTREO. Método estadístico destinado a asegurar la construcción de una
muestra representativa del universo que se ha de estudiar, de acuerdo con los
fines de estudio establecidos. La población de la muestra debe poseer todas
las características Útiles que se desea estudiar sobre el conjunto original.
Puede elegirse muy numerosos criterios para definir la estructura de la
muestra. Diversas técnicas se emplean para proceder a la selección de los
individuos que habrán de formar parte de la muestra prevista.
En los estudios de mercado o en las encuestas sociológicas, se llama muestra
de población a un gnupo de personas extraídas de una población. Para
asegurar la validez de los estudios se procura obtener un muestreo lo mas
exactamente representativo posible, a fin de poder extrapolar los resultados
que se obtengan de el hacia toda la población llamada conjunto original. El
tamaño y la estructura de la muestra se determina mediante diversas técnicas
estadisticas de criterio de un investigador experimentado.
Glosario eS~eCialiZad0 en Cornercializacion, Mercadeo v Publicidad
MUESTREO ALEATORIO. Método de muestre0 en el cual cada uno de los
elementos de la población, tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la
muestra y por consiguiente todas las posibles muestras de un tamaño señalado
Tienen igual oportunidad de ser seleccionadas.
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE. Un muestreo en el cual cada elemento de
la población tiene igual oportunidad de ser incluido en la muestra.
MUESTREO ESTRATIFICADO. Tipo de muestreo que se prepara clasificando
primero a toda la población en subgrupos o estratos de acuerdo con algún
criterio, para luego tomar una muestra simple al azar dentro de cada estrato.
MUESTREO POR CUOTAS. Un muestreo que se realiza sobre la base de una
«estratificación" de la población pero a diferencia del muestreo estratificado,
los elementos dentro de cada estrato no son seleccionados.
NECESIDAD. Componente del estado fisiológico de un organismo, atendiendo
las condiciones de su existencia, cumplimiento de sus funciones vitales y de su
Glosario es~ecializado en Cornercialización. Mercadeo v Publicidad
desarrollo, búsqueda de los que le es necesario. La necesidad corresponde a
la función de adaptación al medio ambiente para subsistir y crecer; garantiza
los intercambios esenciales, propios de la conservación.
Las necesidades forman parte de la Sinergia básica de la persona; también
constituyen la materia prima de las motivaciones, conscientes e inconscientes,
y de la conducta.
NECESIDAD ADQUIRIDA. Necesidades que se aprenden en respuesta a la
cultura o ambiente propio, tales como las necesidades de estima, prestigio,
afecto o poder. También se conocen como necesidades secundarias.
NECESIDAD DE AFILIACIÓN. Necesidad de amistad, aceptación y de sentido
de pertenencia a un grupo de la sociedad.
NECESIDAD DE LOGRO. La necesidad de logro personal como fin en si
mismo.
NECESIDAD DE PODER. Necesidad de ejercer el control sobre el medio
ambiente propio, inclusive sobre otras personas.
Glosario esoecializado en Comercializacion. Mercadeo v Publicidad
NECESIDADES FISIOLÓGICAS. Necesidades innatas, es decir, biogenicas
que incluyen las necesidades de comida, agua, aire, vestido, alojamiento y
sexo. También conocidas como necesidades primarias.
NICHO DE MERCADO. Cuando se analiza un mercado, el nicho está
constituido por una superficie que no es ocupada o explotada correctamente
por la competencia., Descubrir un nicho es identificar una vía para la
introducción de una oferta, verificando cuidadosamente la existencia de una
demanda latente a la que podría responder cierto producto. No son nichos
todos los sectores de mercado, sin embargo, una segmentación puede
descubrir zonas de mercado mal cubiertas.
En una estrategia de mercadotécnia, el nicho brinda una oportunidad de
explotar un sector de mercado en el que se pudiera posicionar un producto o
servicio.
El nicho puede definirse como:
aquella parte de mercado que pudiera ocupar un tipo de producto o
servicio hasta entonces ausente del mercado;
o aquella que resultaría de una oferta a un nivel de precio que
actualmente no existe;
al mercado susceptible de ser atraída por la presentación de un
satisfactor.
Glosario especializado en Cornercializaci6n. Mercadeo y Publicidad
NIVEL DE VIDA. Para un individuo o una categoría de la población, representa
la cantidad de bienes y servicios que puede adquirir segun su ingreso.
OBJECIÓN. Las objeciones son el indicio de que la discusión ofrece interés,
toca un área en la que hay deseos de expresarse y señala puntos de
resistencia a partir de los cuales puede establecerse una discusión mas
intensa y profunda. Muchas veces, un cliente presenta objeciones en la
discusión para: darse aires de técnico, dar la impresión de ser un negociador
difícil de convencer, demostrar que el argumento no es aceptable en la
practica, demandar mas argumentos, ocultar una dificultad percibida,
defenderse contra sus propias motivaciones, resistirse por amor propia a
demostrar que no se dejará embaucar, o bien, obligar al vendedor a llevar sus
proposiciones hasta sus últimas consecuencias.
En lo que respecta a la forma. se distinguen diferentes categorías de
objeciones:
de principio, sentimentales o materiales, a no golpear de frente;
nubes de humo, que se desvanecen si el interlocutor insiste en avanzar;
pantalla que oculta otro problema
excusas, que no aducen mas que motivos
Glosario esoecializado en Comercialización. Mercadeo v Publicidad
coartadas, que desvían la atención y eluden los verdaderos problemas;
moratorias centradas en meros detalles;
peticiones de nuevos argumentos, que son auténticas invitaciones a
concluir y señales de compra.
Los tratados de argumentación y las técnicas de venta enseñan cómo
responder a las objeciones. El principio fundamental es el de recibir primero
una objeción antes de reaccionar y responder a ella.
Las técnicas de respuesta a las objeciones son numerosas:
dar la vuelta a una objeción, cambio de punto de vista, deslizamiento,
reformulacion;
Diccionario de Mercadeo
invertirla cambiando de criterio de apreciación, refiriéndose a otro
contexto;
ignorarla para evitar un absceso crónico y continuar con la progresión de
los argumentos;
dejarla sin fundamento reduciéndola al absurdo o eliminando la
referencia que le servía de base;
fragmentarla dividiéndola, al demostrar su incoherencia desglosándola
por partes
neutralizarla contrabalanceándola con ventajas, anulando sus efectos;
Glosario especializado en ComercializacWn. Mercadeo v Publicidad
adelantarse a ella cuando se le anticipa y se aporta el argumento capaz
de anularla
reducirla desplazandola hacia otra objeción que ya fue anulada;
refutarla de manera sistemática
La estrategia de la respuesta a las objeciones consiste en reducir al menor
número posible las objeciones a las cuales más se aferra el cliente
OBJETIVO. En el marco de las previsiones, un responsable de operación fija la
meta de su acción. Por lo tanto, hace una elección voluntaria. A partir del
objetivo definido, examinará los medios convenientes para alcanzarlo.
Un objetivo no es definido con precisión si no responde en forma explícita a
tres criterios principales:
cualitativamente, ¿qué?
cuantitativamente, ¿cuanto?
temporalmente, ¿cuando?
Se distinguen objetivos generales, es decir, aquellos a los que define una
dirección general o la dirección de un departamento, y objetivos particulares,
esto es, propio de un servicio o de un títular o de una misión o puesto.
Glosario es~ecializado en Comercialización, Mercadeo Y Publicidad
OBSERVACIÓN. Método directo empleado para recabar hechos y datos
durante una encuesta La observación sistemática se lleva a cabo conforme un
plan experimental previsto para no dejar escapar la variedad de los datos tanto
esperados como inesperados.
En Metodología de estudio de mercado, recabación directa de hechos o
comportamientos considerados como indicadores útiles Por ejemplo, se
realizan observaciones de comportamiento de los clientes: en los lugares de
venta, de discusiones y negociaciones de compra, del contenido de las
carretillas o de la circulación de la clientela por los diferentes departamentos,
de la manipulación o prueba de los productos, de consumo, uso, solicitudes de
información, etc.
Pueden llevarse a cabo observaciones de todos los elementos materiales del
mercado, herramientas de promoción y la venta de publicidad sobre el punto de
venta, los estantes de exposición, el estado de abastecimiento de la despensa
de la ama de casa, las existencias en los cajones y estantes de los detallistas,
etc.
La observación puede llevarse a cabo de manera natural (mediante los
sentidos del observador) o con la ayuda de instrumentos fotografías,
secuencias filmadas, grabaciones automáticas, etc
Glosario especializado en Comercialización, Mercadeo y Publicidad
OBSOLETO. Estado de un producto que se considera está perdiendo
velocidad después de su periodo de madurez. Se llama obsoleto a un producto
que es superado por otros mas eficaces o mas sofisticados antes de haber
alcanzado su fase de madurez.
El producto se considera obsoleto si sus ventas bajan con regularidad, no
obstante un esfuerzo publicitario o promocional. Entre las causas principales
de esta situación, las más habituales son:
que el producto es superado técnicamente por productos competidores
en un sector en el que los clientes atribuyen capital importancia al
progreso tecnico y al aumento de los rendimientos;
que la necesidad par satisfacer cambia de forma y favorece otros tipos
de producto;
que la necesidad es agotada y opacada por numerosos deseos, la
demanda desaparece y las ventas se esfuman;
que la imagen del producto permanece ligada a la moda;
que el producto fue fabricado considerando un plazo de envejecimiento
o una fragilidad calculada para imponer su sustitución por otro producto
cuya aparición iba a planificarse.
El gerente de producto debe examinar si este producto puede ser vuelto a
relanzar y beneficiarse con un nuevo posicionamiento
Glosario es~eciaiizado en Comercializacibn, Mercadeo v Publicidad
OBSTÁCULOS A LA COMPRA. Motivaciones negativas, temores y
resistencias a adquirir tal o cual bien o producto, o a recurrir a un servicio.
Tales obstáculos pueden apoyarse en motivos de rechazo demasiado caro,
poco resistente, dificil de utilizar, etc.
Los obstáculos a la compra pueden ser identificados durante la investigación
de motivaciones
OLIGOPOLIO. Estructura económica propia de un mercado en el cual, para
ciertas categorías de producto. un número reducido de productores de
vendedores controla la oferta y todas sus posibles operaciones comerciales. En
un mercado oligopolista. el número restringido de los socios permite a estos
conocer la casi totalidad de los factores que rigen la situación competitiva y
modalidades de funcionamiento sistema económico.
OPCIÓN. Elección entre varias posibilidades o hipótesis. Actitud estratégica en
relación con el estado futuro de una situación. El esclarecimiento de las
opciones consiste en discriminar y especificar cada meta deseable, de forma
que se pueda comparar con las demás metas.
Los principales criterios que se utilizan; son desarrollo, ganancias, seguridad
flexibilidad de organización y reacción. Las opciones se extraen del examen de
un cuadro de previsiones y de evaluación de las oportunidades
Glosario esoecializado en Comercialización, Mercadeo v Publicidad
OPINIÓN. La opinión es una expresión manifiesta, en términos de adhesión de
rechazo, frente a una proposición socialmente sustentada por un grupo o una
fracción del público, en el contexto de las corrientes culturales de un sociedad
en un momento dado y e determinado entorno.
La opinión es una toma de posición en relación con un problema controvertido
que admite dos o varias salidas.
OPINIÓN PUBLICA. Término global que solo tiene un contenido ambiguo en
psicología social Puede afirmarse qu sirve, en sociología, de instrumento de
combate contra la teoría de lucha de clases. La opinión pública representa el
estado, en un momento dado, de la disposición y dispersión de las diversas
opiniones representadas en el conjunto del público.
ORGANIGRAMA. Representación gráfica de las jerárquicas del personal y de
las diferentes funciones existentes en una empresa. El organigrama incluye los
puestos, sus títulares y las relaciones.
El organigrama configura la estructura de la empresa, las unidades
departamentos y servicios y las líneas de subordinación para fines de orden y
control formalmente, las comunicaciones que se apagan a la vía jerárquica.
Glosario es~eciaiizado en Comercializacion. Mercadeo v Publicidad
PANEL. Muestra representativa extraída de un segmento de consumidores
cuyo comportamiento, opiniones o modo de actuar, se desea estudiar en forma
regular. Grupo de personas que constituyen un ejemplo de las diversas
categorías identificables en dicho segmento.
PATENTE. Documento expedido por la hacienda pública que acredita que
determinada persona ha satisfecho la cantidad que la ley exige para el ejercicio
de algunas profesiones e industrias.
PATROCINIO. Ayuda material y moral brindada por una organización o un
hombre a una obra realizada en el campo cultural, social o científico. Esta obra
no aporta nada directamente a las actividades del patrocinador, pero
contribuye a hacer crecer su reputación y honor por efectos de la notoriedad
resultante. Las actividades de patrocinio brindan la oportunidad de expresar un
don valorado dentro del sistema social y que contribuye a las relaciones
públicas del donador.
El patrocinio empresarial es una de las técnicas de relaciones públicas
mediante las cuales se busca mejorar y enriquecer la imagen de firma. El
Glosario es~ecializado en Comercialización. Mercadeo y Publicidad
patrocinio tiene por objeto ayudar, favorecer, sostener y desarrollar individuos,
operaciones o instituciones con vocación social o cultural. Mediante esas
contribuciones no lucrativas, la empresa se propone asociar su nombre a
actividades socialmente valoradas talos como: arte, deportes,
investigacion,enseñanza, salud, etc., proporcionándoles recursos materiales o
financieros para la creación o el desarrollo de obras de utilidad publica, cultural
o científica.
PENETRACIÓN. Un mercado o un sector en el que una empresa desea
incursionar. El análisis de la penetración en un mercado toma en consideración
los siguientes parámetros:
la edad de los productos existentes;
la existencia de necesidades hasta ahora mal satisfechas;
la tasa de progresión de las compras o de los consumos dentro de la
categoría de servicio, bien o producto considerada;
la posición de saturación del mercado en cuanto al uso de un producto;
la tasa de crecimiento del poder de compra;
la importancia del número de no consumidores relativos y la proporción
de estrato juvenil que aparece sobre este mercado;
el dinamismo de los diversos canales de distribución:
Glosario esoecializado en Comercialización. Mercadeo v Publicidad
la notoriedad de las marcas ya implantadas y el volumen global de la
publicidad;
el grado de fidelidad de los públicos usuarios o consumidores a las
marcas actualmente presentes.
En términos de mercadotécnia, la penetración también debe apreciarse
tomando en cuenta la solidez de los convenios de los competidores con los
principales canales de distribución, la actividad y el ingenio de las firmas
implantadas en términos de promoción de ventas y servicios aportados a la
clientela, sus capacidades para crear nuevos productos, la calidad y el tamaño
de su fuerza de venta, y sus posibilidades de reaccionar mediante el juego de
los precios, de los márgenes y de las condiciones de venta. La empresa
deseosa de incursionar en el mercado deberá evaluar aquello a lo que se le
llama costo y beneficio de entrada al mercado.
PERCEPCIÓN. Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta los estimules de su medio ambiente.
PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD. Con frecuencia los consumidores juzgan la
calidad de un producto o servicio sobre la base de una diversidad de indicios
de información que pueden asociar con el producto: algunos de estos indicios
son intrínsecos del producto o servicio, otros son extrínsecos, como precios,
