· Gimnasia Para El Parto (110) Gimnasia Para La Tercera Edad (12) Gimnasia Post Parto (34)...

1

Diferenciarse o morir: ideas para elposicionamiento y la potencia de marca.

Apuntes elaborados por RaRaúúl Peralba Fortunyl Peralba Fortuny-Presidente de Positioning Systems.Positioning Systems.Reservados todos los derechos. Prohibida la reproducción total, o parcial, de los contenidos, o su tratamiento informático, o la

transmisión de cualquier forma por cualquier medio, sin autorización expresa por escrito del autor. Protegidos en Registro General de la Propiedad Intelectual, Ley 22/1987 (11/Nov.).

ww

w.p

ositi

onin

g.w

s


Raúl PeralbaPresidente

Algunas reflexiones Algunas reflexiones para de empezar...para de empezar...

¡¡Vamos a hablar Vamos a hablar de negocios!de negocios! ““Hacer negocios es Hacer negocios es

simplesimple, consiste en , consiste en vender mvender máás de lo que s de lo que gastas, invertir un gastas, invertir un poco y que todavpoco y que todavíía a quede algo de dinero.quede algo de dinero.””

Bill Gates

¿Cuál es el objetivo más importante en un negocio?

¡ganar dinero!

¡Los clientes tienen que apuntarse!

La venta es lo más importante...

Lo demás sólo son costes...

¡Es lo único que produce ingresos!

2




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

La estrategia del negocio debe estar orientada

principalmente a la venta, aunque controlando siempre los costes.

El análisis de la situación...

Ha habido un cambio que muchos no han notado...

AntesAntes……

¡mercados vírgenes!...¡mercados vírgenes!...

era como jugar al golf...era como jugar al golf...

mercados repartidos.mercadomercadoss repartidorepartidos.s.

AhoraAhora……

3




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

clientes

empresasss...¡Son los clientes los que deciden!

empresaempresa

es una nueva realidades una nueva realidadcuando se cometeun error alguien se lleva nuestros clientes.

lo malo es que hay queesperar que otro se equivoque

para recuperarlos.

es como en el...

¡Es la guerra empresarial!

En 2009En 20095959 Marcas/348 Modelos/Marcas/348 Modelos/22.986 Variantes.986 Variantes

El mundo del automEl mundo del automóóvil hoy:vil hoy:

Todo el mundo compitecontra todo el mundo,en todo el mundo,las 24 horas del día,los 365 días del año.

¡La competencia es cada vezmayor y más global!

4




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

Una quimera...

¡Encontrar modelos!

Nuestra propuesta...

PosicionamientoEstratégico.

¡Fuimos los pioneros!

Fuent e: Industrial Marketing -Junio 1969.

Fuent e: Revist a Gestión. En-Feb/1997

Global Leader s in Strategic PositioningSince 1969

Trout & Partners GroupMiembro de la red:

Posicionamiento

ddiccionario R.A.E.iccionario R.A.E.Posicionamiento: Acción y efecto de posicionarPosicionar: Tomar posición.

Posición: Postura, actitud o modo en que alguno o algo está puesto. 2. Acción de poner

9. 9. MilMil.. Punto fortificado Punto fortificado óó naturalmente naturalmente ventajoso para los lances de la guerra.ventajoso para los lances de la guerra.

¿dónde hay que posicionarse?

en el mercado;

pero el mercado…

5




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

...son ______________.

Fotografía de Shutter St ock.

Actualmente España cuenta con el 16,6% de la población que son socios de gimnasios, este es el ratio más alto de Europa´, seguida de Suecia y Holanda con un 14,7 y 14,5% respectivamente.

¿Y cuando son empresas?

los “mercados” siempreson personas ffíísicassicas..

¿cuál es el Centro de toma de decisiones?

Capturar __________...Capturar __________...

para conquistar mercados.para conquistar mercados.La mente esLa mente esun banco de un banco de

memoria memoria ““infinitoinfinito””

6




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

El ProblemaEl Problema

““OverbookingOverbooking””de datosde datos

• En 1990 había 660.716 Marcas Registradas Vigentes.

• Sólo en 2006 se registraron58.643 Marcas nuevas.

• En 2006 había 863.225 Marcas Registradas Vigentes.

En EspaEn Españña...a...

A Coruña (105)Álava (28)Albacete (34)Alicante (154)Almería (34)Asturias (86)Ávila (12)Badajoz (35)Illes Balears (171)Barcelona (595)Burgos (40)Cáceres (19)Cádiz (95)Cantabria (79)Castellón (63)Ceuta (3)Ciudad Real (27)Córdoba (52)

Cuenca (11)Girona (81)Granada (70)Guadalajara (24)Guipúzcoa (50)Huelva (22)Huesca (27)Jaén (22)La Rioja (48)Las Palmas (106)León (51)Lleida (51)Lugo (32)Madrid (769)Málaga (154)Melilla (8)M urcia (91)Navarra (45)

Ourense (26)Palencia (19)Pontevedra (111)Salamanca (30)Segovia (16)Sevilla (151)Soria (10)Tarragona (84)S.C. de Tenerife (75)Teruel (8)Toledo (48)Valencia (231)Valladolid (50)Vizcaya (138)Zamora (15)Zaragoza (86)

Por provincia

Aerobic (110)Aquagym (22)Fitness (136)Franquicia De Gimnasio (14)Gimnasia De M antenimiento (41)Gimnasia Para El Parto (110)Gimnasia Para La Tercera Edad (12)Gimnasia Post Parto (34)Gimnasio Con Baño Turco (12)Gimnasio Con Culturismo (4)Gimnasio Con Fisioterapia (22)Gimnasio Con Jacuzzi (14)Gimnasio Infantil (17)Método Pilates (388)Oficina De Gestión De Gimnasio (7)Sala De M usculación (54)

Por actividad.

La SoluciLa Solucióón 1:n 1:

¡Un Mensaje Simple!La mente esLa mente es

selectivaselectiva

7




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

¡¡LaLa percepcipercepcióónnsiempre aflora!siempre aflora!

¡las percepcionesson la realidad!

La competenciano es entreempresas o

productos es entrepercepciones.

Las que los clientes tienen sobre las empresas y los productos.

El mensaje debe encajar en las percepciones existentes en la mente de los clientes actuales y potencialesmejor que la competencia.

La Solución 2:

El “mejor producto” es aquel que más clientes consideran el “mejor”..

8




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

Competir en laCompetir en lamente es mente es la cuestila cuestióónn......

Posicionamiento: Acción y efecto de posicionarPosicionar: Tomar posición.

Posición: Postura, actitud o modo en que alguno o algo está puesto. 2. Acción de poner

9. 9. MilMil.. Punto fortificado Punto fortificado óó naturalmente naturalmente ventajoso para los lances de la guerra.ventajoso para los lances de la guerra.

Fuente: Diccionario R.A.EFuente: Diccionario R.A.E

9. 9. T&PT&P.. Punto fortificado Punto fortificado óó naturalmente naturalmente ventajoso en la mente de los clientes ventajoso en la mente de los clientes para los lances de la competencia.para los lances de la competencia.

¿Cómo compitenlas empresas?

Pero... 11ºº..-- Por PrecioPor PrecioObjetivo: Ser “más barato”Medio: Reducir…

No es una estrategia¡Todos lo hacen!

El precio solo es una trampa.El precio solo es una trampa.

Los que vivenpara los números mueren

por los números.

Los que vivenpara los números mueren

por los números.

Michael Porter dice: “Reducir precios si la competencia también puede hacerlo, es de locos”

Michael Porter dice: “Reducir precios si la competencia también puede hacerlo, es de locos”

22ºº..-- Por producto.Por producto.

Objetivo: Ser mejorMedios: Calidad Total

BenchmarkingReingenieríaEmpowerment...

Está de moda...

9




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

¡La tecnología se ha democratizado!

CompetenteCompetente

Cada vez mejor...

EficaciaOperativaEficaciaEficacia

OperativaOperativa

ProductividadProductividad

La La Eficacia OperativaEficacia Operativano es un Sustitutono es un Sustituto

de la Estrategia Competitivade la Estrategia Competitiva..

Lo fue...Lo fue...

¡La clave para competir es la diferenciación!

La igualdadya no es un valor,

la diferenciaes el valor.

CompetitivoCompetitivo

Ser “Mejor”que los demás

EstrategiaCompetitivaEstrategiaEstrategia

CompetitivaCompetitiva

10




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

•Esto es elPosicionamiento Estratégico.

33ºº..--Por Por DiferenciaciDiferenciacióónn..

•Es la Estrategia Competitivamás eficaz.

• Objetivo: Ser “especial” para los clientes.

• Medio: Lograr un“Posicionamiento” diferencial y preferente en la mente de los clientes

Es la forma de diferenciar su “producto” en la mente de los clientes.

Es la forma de diferenciar su “producto” en la mente de los clientes.

+Ser “Mejor” en la Mente

Tener un buen producto¡Ser Competente!

+Diferenciación Percibida

¡¡Competitividad!Competitividad!

•Combustible: Gasolina•Cilind rada (centímetros cúbicos)1984•Potencia (caballos) / rpm 140 / 6000•Largo (milímetros) 4570•Maletero (litros) 580

22.860 €

27.960 €

32.820 €

Skoda/Octavia 2.0FSI -Elegance

VW/Passat 2.0FSI -Advance

Audi/A4 2.0i Avant

170 €

130 €

11




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

El “posicionamiento” parte de la existencia de un “producto”.

¡¡Eficacia operativa!Eficacia operativa!

Antes que nada: Los argumentos nunca se hacen en el vacío, el mercado no está virgen.Siempre hay competidores, directos e indirectos, tratando de atraer clientes.Lo importante es conocer muy bien las percepciones que existen en la mente de los clientes sobre el “producto”, nosotros y los competidores.La propuesta tiene que tener sentido en el escenario en el que se compite.

El escenario competitivo.El escenario competitivo.

““Bajar al FrenteBajar al Frente””..

El Arma Clave es la Comunicación

Hay que aprender a pensar de

“Afuera hacia Adentro”

12




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

¿Cuáles son las percepciones en la

mente de los clientes?¡Aviso!

Muchas veces la respuesta a un problema de este estilo no surge de analizar lo que el “producto”

es, sino de lo que “no es”.

Hay que buscar algo quenos separe de los competidores.El secreto es entender que la diferenciación no tiene porquéestar siempre directamenterelacionada con el producto. Hay que diferenciarse en la mente de los clientes.

¡Ser “diferente” es no ser igual!

Por eso...El “posicionamiento” no se refiere al “producto”, se refiere a lo que hay que hacer en la mente de los interesados en relación al “producto”.

TactoTactoGustoGusto OOíídodo

OlfatoOlfato VistaVista

Sensaciones

13




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

PercepcionesAdemás de diferenciación es necesaria la preferencia para

que haya un comportamiento.

La percepción tienen que provocar una…

EmociEmocióónnEstado de ánimo producido

por impresiones de los sentidos; ideas o recuerdos

que, con frecuencia, se traduce en gestos, actitudes u otras formas de expresión.

Gray, Peter (1999); Psychology,Worth Publishers; Nueva YorkKissin, B.(1986); Conscious and unconscious programs in the brain; Plenum Press, Nueva York.

EmocionesEmocionesEmocionesSiSiSiNoNoNo Ahora esAhora es necesaria unanecesaria una

UEPUEP®®

““UniqueUnique EmotionalEmotional PropositionProposition””(Propuesta Emocional (Propuesta Emocional ÚÚnica)nica)

14




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

¿Cómo lograr que nos diferencien y nos prefieran “más” que a cualquiera de los competidores?

¿Cómo posicionar nuestra propuesta en la mente de forma

diferencial y preferente en un mundo sobrecomunicado?

Hay que apropiarse de un

concepto claro en esas mentes.

¡¡________!________!

¡La mejor solución!Apropiarse de una palabra

en la mente de los clientes que signifique un beneficio para ellos.

Apropiarse de una palabraen la mente de los clientes que

signifique un beneficio para ellos.

Una Palabra del Diccionario, que sea de uso común...

¿Qué palabra?

¡Debe ser unapromesa emocional

con racionalidad!

15




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

1º.-Pensar de“afuera hacia adentro”

““En marketing la En marketing la objetividad no existe,objetividad no existe,

es la subjetividad es la subjetividad generalizadageneralizada””..

Hay que respetar laopinión de los clientes.

¿qué es el “producto”?

la solución al problema que el cliente quiere resolver...

el “producto” es…

¡¡un beneficio!un beneficio!

¿¿cucuáál es el beneficio que cada l es el beneficio que cada uno de vosotros ofrece?uno de vosotros ofrece? ¿qué es el “precio”?

16




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

¿cuánto vale una lata?¿cuánto vale una lata?

¡depende!¡depende!

“Una cosa valelo que el compradorpagará por ella”.

PluvioPluvio SiroSiroEscritor RomanoEscritor RomanoSiglo I, Siglo I, aa.C..C.

¿qué es el precio?

¡¡el valor!el valor!

¿qué es la distribución?

¿¿ququéé es distribucies distribucióón.n. Menor esfuerzo...Entrega a domicilio

Instalación

17




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

¡¡comodidad!comodidad!

¿qué es la distribución?LocalizaciLocalizacióón y acceson y acceso……

2º.-No intentar“ser todo para todos”.

¿¿Patos Patos óó Peces?Peces?

Desechables.Desechables.¿¿Pantys desechables?Pantys desechables?

18




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

¿¿Perfumen desechable?Perfumen desechable?

Se termina siendoSe termina siendo““nada para nadienada para nadie””......

No intentar serNo intentar ser““todo para todostodo para todos””

¡¡Otro aviso!Otro aviso!

3º.-Posicionamientoes sacrificio.

Ley del SacrificioLey del Sacrificio

Para conseguir algo, hay que renunciar

a algo.

XIIIXIII

SeguridadSeguridad4º.- Imitar a la

competencia es la mejor forma de no ser

diferente.

19




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

¡¡Yo tambiYo tambiéén!n!5º.-Hay que conocer la

posición del competidor tan bien

como la propia.

6º.-Lo que se comunica, lo que se vende y lo que genera el dinero pueden ser tres cosas diferentes.

7º.-La última,pero tal vez la más

importante...

La DiferenciaciLa Diferenciacióónnes una Estrategiaes una Estrategia

““en contra de...en contra de...””

20




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

1.- La calidad y la orientación al cliente ya no diferencian.(Cap. 5)

¡Todos lo hacen!

la partida de “ajedrez”se ha “equilibrado”...

Y los productos son cada vez más iguales…

¡La tecnología se ha democratizado!

Todos pueden hacer lo mismo...

¡¡El I+D+i lleva al mismo resultado! El I+D+i lleva al mismo resultado!

2.- La creatividad sigue sin ser una idea diferenciadora.(Cap. 6)

21




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

la marca es mucho más… Mercedes Benz

Chanel Nº 5Apple

Es el reflejo deuna identidad.Es el reflejo deuna identidad.

la “marca” es una promesa.

la promesa de un “beneficio”.

¡un “beneficio” mayor que el que ofrecen los demás!

¿…logo ó nombre?

La marca es unLa marca es un……

NIKENIKE

22




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

¡¡El nombreEl nombre es es mucho mmucho máás potente s potente

que el logo!que el logo!

¡¡El nombre, el concepto El nombre, el concepto es mucho mes mucho máás potente s potente que el logo!que el logo! ¡Es necesario un

concepto que haga ese nombre el preferido!

La EstrategiaLa EstrategiaPrimero:

La ComunicaciLa ComunicacióónnDespués:

3.- Diferenciarse por precio es muy peligroso.(Cap. 7)

23




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

marcas blancas… 4.- Es difícil diferenciarse ampliando la gama.(Cap. 8)

Ley de laLey de laExpansiExpansióón de Ln de Lííneanea

Hay una presión irresistible que lleva

a la extensiónde la marca.

XIIXII

5.- Ser “el primero”diferencia.(Cap. 11)

¿Quién fue el segundo?

Cristóbal Colón

24




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

El primer hombre que pisEl primer hombre que pisóó la luna.la luna.TheThe real real thingthing..

Ley del Liderazgo.Ley del Liderazgo.

Es mejor ser “el primero” que ser “el mejor”.

II La gran ventaja:

Apropiarsedel genérico

de la categoría

Ley de la CategorLey de la Categoríía.a.

Si no se ha sido “el primero” hay que

crear una categoría en la que serlo.

IIIINo sabemos quién fue el segundo en ir a América.Pero ¿quién fue el primero en dar la vuelta al mundo?

25




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

““TheThe real real thingthing””“Si eres joven bebe Pepsi”

“The Pepsi generation”“Si eres joven bebe Pepsi”

“The Pepsi generation”

6.- Apropiarse de un atributo diferencia.(Cap. 12) Ley del Enfoque.Ley del Enfoque.

Lo más importante es ser el dueño de una palabra en la mente

de los clientes.

VV

¡Pero no cualquiera! ¡un concepto simple!

26




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

Te da alas... ¡no superficial!

¡que encaje en las percepciones!

¡que diferencie!(si sirve para cualquiera

no diferencia...)

¡que sea competitivo! Tu otro banco

27




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

Pero siempre tiene que significar un “beneficio”

para los clientes.

7.- Ser el Líder es una idea diferenciadora.(Cap. 13)

8.- La tradición es una idea diferenciadora.(Cap. 14)

9.- Ser “un especialista”es una manera diferenciarse.(Cap. 15)

10.- La preferencia es una idea diferenciadora.(Cap. 16)

11.- La forma en la que se hace el producto es una idea diferenciadora.(Cap. 17)

28




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

12.- Ser el último puede diferenciar.(Cap. 18)

13.- Ponerse de moda es una manera de ser diferente.(Cap. 19)

14.- El crecimiento puede destruir la diferenciación.(Cap. 20)

Lanzamiento del Beetle en EE.UU.

0

72

1960 1965

Evolución VW en EE.UU.

72

48

20 12 7 3

1965 1970 1975 1980 1985 19900 10 20 30 40 50 60 70 80

15.- La diferenciación es sacrificio.(Cap. 21)

29




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

16.- Ser diferente en lugares diferentes.(Cap. 22)

17.- Mantener la diferencia.(Cap. 23)

No es un eslogan.No es un eslogan.

¡Es la clave de la estrategia del negocio!

Hay que construir la Hay que construir la estrategia empresarial estrategia empresarial a partir del concepto a partir del concepto

de diferenciacide diferenciacióón.n.

18.- Todo se puede diferenciar.(Cap. 25)

30




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

¿Ayuda la publicidad?

PublicidadPublicidad

• Es la activ idad de hacer• llegar información a otras personas• en relación a “productos”,• ideas, objetos, serv icios, personas, etc.-y que tiende a provocar determinadas

actitudes o comportamientosen los individuos que reciben

sus mensajes.

No es sólocuestión de dinero.

¡Es imaginación!

¡¡Todo es comunicaciTodo es comunicacióón!n!

Imagen del taller.Página web.Ofertas específicasRR.PP.Facturas.Fidelización y Continuidad...

Presencia personalTarjetas de visita

31




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

Un responsable...Un responsable...

•Para empujar a los demás, ponte

delante de ellos.Lao Tse

570 aC-490 aC. Filósofo chino considerado el

fundador del taoísmo

El posicionamiento es El posicionamiento es responsabilidad de la responsabilidad de la Alta DirecciAlta Direccióón.n.¡¡Nunca debe perderNunca debe perderel control!el control!

La Alta DirecciLa Alta Direccióón debe n debe marcar la estrategiamarcar la estrategiay liderar la acciy liderar la accióón.n.

Hace falta un “brand guardian”.

La propia Alta Dirección o alguien que dependa directamente de ella.

Lou Getsner- Ex CEO de IBM(Hablando de Microsoft)

Nuestro principal competidorNuestro principal competidoren software no es unaen software no es una compacompañíñía muy a muy

buena, buena, tecnicamentetecnicamente hablando. hablando. Pero es una de las mejores en Marketing que Pero es una de las mejores en Marketing que

haya vistohaya visto jamjamáás en mis 20 as en mis 20 añños de os de experiencia profesional.experiencia profesional.

32




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

Todos juntos...Todos juntos...

Hay que integrar a todos.

Todos deben ser promotores...

LoLo FundamentalFundamental::

Voluntad de VencerLibertad de AcciónCapacidad de Acción

Karl Von Clausew itz(1780-1831)

“De la Guerra”

¿¿QuQuéé tiene que ver tiene que ver esto con Ustedes?esto con Ustedes?

Están en un negocio importante.

Fotografía de Shutter St ock.

Actualmente España cuenta con el 16,6% ( 7,7 mill.) de la población que son socios de gimnasios, este es el ratio más alto de Europa, seguida de Suecia y Holanda con un 14,7 y 14,5% respectivamente.

El Corte Inglés: 10,8 millones de tarjetas activas en 2008. Coches: En España hay unos 9 millones de coches.

33




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

Una reflexiUna reflexióón para n para de terminar...de terminar...

Las claveLas claves del ms del méétodo.todo.

34




ww

w.p

ositi

onin

g.w

s

Enfoque Competitivo.Objetividad.Franqueza.Sentido Común.Ser Simple.

Enfoque Competitivo.Objetividad.Franqueza.Sentido Común.Ser Simple.

Ser simples

Cuando los prescriptores y los consumidores no entiendan...

¡Irán a otro lugar!

•Todo es muy simple en la guerra

Pero aún lo más simple es difícil.

Karl Von Clausewitz(1780-1831)

“De la Guerra”

¡Muchas Gracias!Piensen en este tema, es fundamental.

www.posicionamiento.ws

· Gimnasia Para El Parto (110) Gimnasia Para La Tercera Edad (12) Gimnasia Post Parto (34)...

Documents

Transcript of · Gimnasia Para El Parto (110) Gimnasia Para La Tercera Edad (12) Gimnasia Post Parto (34)...