. SVll 11 !' (I '.'111 '.'.. ;... '..:. %J3A0d|i, sa||i3*M" >lnn JVOIOn3d V1"""""*'.'.' .ZT"**'"'-nl> ,., ,,(|n *9I""'I,,,.,., ",;"' '"" "-"i-'..,,/.,*op'--*v,r:. i:;r;r,,!""1^'"'"llfMII .,....-., ',tm> '-""-'m;::,ov,up>S2'''""""""IMV,,,,^, " ll-l-H.,.,,..,,,,.,, """'""i..:-|.mi -.-...,..,, ".""'''""''i'"l.T..u,.K10W.ii^V''i'*|.iipu ,-""i|"""'l"-v,;ii|. ,., ,.NOxtfuno trw te*odade' Pesqutsas fcf^cs moswm que a maona ctts frreeses *ccnsdera Wz. Ocer^o *ssa WcKte o amrtemdade tciTnada na segunda metade Oo scuto XX, oo que Lc&etsky charna de 'cwUzao do Oesejo' hwfconsumo. mercanMizao Oos moOos Oe *0a. exacerbao do j^petosnrjrxiades OrwoCogito rjz. Compro, tcgo ewslo".Se antes se fratova Oe consumir para eubtf pos*o scoai. agora se busca. no imediatrsmo dos frazeres. matfr bem-estar. mais quataaOe de vxla por meiO OeIum consumo intirrnzado. emocional. voftado para satistates pnvadas No entanto. nio estamos no melhor tOos mundos Bem ao contrno. as crlbcas que se tazem sooedade de tnerconsumo so inmeras: perdd Oo sertdo *opnamerte humano Oo supsto reduOo a comptador. OegradaAo Oo m&o amt*enie drsseminado Oa pcfreza na econorma gjobalizada. ^a entre ouvos males.UpoveGky teva em coma essas a*cast mas recusa. contudo. o catasfrglismo. Da sud tese de que. n* scoeoade so preservar a saud. evflar os oicvwa. taier rcfcime. manier a *vma M coerOes coWrtrvas (W*m torc*. a^rxa o suieno ** v* Otnta d tn* evtncia d* ser oIf**u i-*"'1v--foaiuhoiA^ ^ nicoresponsvelpofMuxiloooseufracasso.com seu cortejo de medos.ansiedades e IruslraoesEssessoalgunsdosdilemasqueenredamoindivWuodoslernposh.pcrmodernos. Ele precrsa moslrar-se Z x1saadm.ssaodomalogroser.a ^nhad^r^un^misena^ccrlo pudor de declarar-se intoftf dianledas mteenas do mundo?Al.nal. a tolicidae. que para osModcrrsse..a.nev,taln.enICalcanadacomoprogressodas cienc,scdascn,as.p,.ecerevelar-se um emgma. algo que,.,. Uv.'/dei'iKMdaqu.lo qucnflosccompra.... I , >> ' '"GILLES LIPOVETSKYA felicidade paradoxalEnsaio sobre a sociedade de hipercomumoTradmoCOMPAN H lDS LtSMaiia Lucia Machado^ipT^ht C >x* by Ediofu llimard^^^^ feFtQfPMaVfiaiiirii^^FtMKJ * iruul, *-o*tf" *> *ptw JationC-f-RmI LooprmUnVucbnij* Gtuvlnugc*bmyCmnUsjjijo WjLTChoOriOuKflftHvmCHjuultHM . cm tobr* i toordjdc d* hiprrcoa-. : (rjducjo MjtU lixu Mactudo. $j* scmprc294Sexo-proczatscxoemocional WMisriasexualegozosensual3Limitesda rcvoluosexual30110- Nmcsis: supcrexposio da felicidade,regresso da inveja 36O mau-olhado>Q9Quandoafelicidadesemostra 3lA inveja ncutralizada3lJDizcr a frlicidadc 316Mcdo da inveja e modernidadcJ16Confiana. flicidade c inveja3i8Confiana* suspeita e inveja320As mctamorfoses da invcja312Luxo c comparaao provocante3^Invejacxistencialeinvejageral 318O rccuo da inveja3*911. Homo/WLCgrandczaemisriadeumautopia 333Felicidade esperana 336Sabedoria da iluso338Consumo destrutivo e consumo responsvcl340Uma socicdadc de hiperconsumo durvel?J41Hiperconsumocamiconsumo 43Frugalidadc felicidade 545A sabedoria ou a ltima ilusoJ4*A sabedoria light349Iluso da sabedoria35ltica e esttica: uma nova barbric?354ftarbrie esttica?356Barbrie moral?357O espfrito de consumo: at ond? 359Arcasmos?365O ps-hipcrconsumo3*7O ecletismo da felicidade3*9Notas371lndce remissivo395 ApresentaaoUma nova modernidade nasceu: cla coincide com a "civili-zao do desejo" que foi construda ao longo da segunda mctade do sculo xx.Essa rcvoluo inseparSvel das novas orientaes do capi-talismo posto no caminho da estimulao perptua da deman-dat da mercantilizao da multiplicao indefinida das nccessi-dades; o capitalismo de consumo tomou o lugar das cconomias de produo. Em algumas dcadas, a affluent society alterou os gneros de vida c os costumes* ocasionou uma nova hierarquia dos fins bem como uma nova rclao com z% coisas c com 0 tem-po, consigo e com os outros. A vida no prescnte tomou o lugar das expcctativas do futuro histrico e o hedonismo, o das mil* tncias polticas; a febr do conforto substituiu 35 paixes nacio-nalistas e 0$ lazercs> a rcvoluo. Sustcntado pela nova religio do mtlhoramento contnuo das condics de vida. o maior bem-estar tornou-se uma paixo dc mas*a, o objetivo supremo cUs so-ciedadcs democrticas, um idea! exaltado em todas as esquinas. Raros so os fenmenos que conseguiram modificar to profun-udamentc os modos dc vida c 05 gostos, as aspiraes c os com-portanicntos da maioria em um intcrvalo de tmpo to curto* Ja-mais $e reconheccr tudo que o homcm novo das socicdades li-berais "deve* invenao da socicdadc de consumo de mass*.Aparentcmente, nada ou quasc nada mudou: continuamos a nos mover na socicdade do supermercado c da publicidade> do automvel c da telviso. No entanto, a contar das duas ltimas dcadas, surgiu um novo "ismo" quc ps fim k boa c velha socie-dadc de consumo, transformando tanto a organizao da ofcrta quamo as prticas cotidianas c o universo mcntal do consumis-mo modcrno: a prpria revoluo do consunio foi revoluciona-da. Estabelcccu-se uma nova fasc do capitalismo de consumo: cia nao mais que a socicdade dc hiperconsumo, Seu funcionamcn-to e seu impacto sobre as existncias so o objcto deste livro-Osistema fordsta>aodifundir produlos padronizados ce-deu o passo a uma cconomia da variedadc c da reatividadc naqual no apenas a qualidade> mas tambm o tempo, a inovao ca rcnovao dos produtos tornaram-sc critrios de compttitivi-dadc das empresas. Em paralelo, a distribuio> o marketing e acomunicao inventaram novos instrumcnlos com vista con-quista dos mercados. Enquanto se descnvolve uma abordagemmais qualitativa do mcrcado lcvando em conta as ncccssidades ca satisfao do cliente. passamos de uma cconomia ccntrada naofrta a uma economia centrada na procura. Poltica de marca>criao de valor para o clicntc" sistemas de fidclizao, cresci-mento da segmentaio e da comunicao: c*t em atividade umarcvoluo copernicana que substitui a empresa "oricntada para oproduto" pcla cmprcsa oricntada para o mercado e o consumidor.A nova predominncia dos mcrcados dc consumo no se ex-primc apcnas nas cstratgas das cmprcsas, mas tambm no fun-cionamcnto global dc nossa* economias. No so mais os pro*dutorc* quc csto na origcm da rcccntc subida dos prclcscontribuam para uma cxpanso cconmica fortc, considerada primordial. O crcs-cimcnto da economia mundial depende cm grandc partc do COD-sumo americano, quc rcpresenta um pouco mcnos de 70% do pib dos Estados Unidos e quasc 20% d alividadc mundaL A socie-dade d hiperconsumo coincide com um estado da cconomla marcado pcla ccntralidadedo consumidor.assimquccm umaescalamaisampla.a novacradocapi* talismo se constri estruturalmente cm torno dc dois atores prc-pondcrantes: o acionista de um lado> o consumidor do outro. rei bolsista c o dienK rei: cssa nova configurao dc podcrcs cst4 no princpio da mutao da cconomia globalizada. Em rclaio ao primeiro plo> a hora a da busca sistemtica dc uma criao de valor muito clevada para os dctentorcs do capital. No que R rcfere ao segundo. o imperativo mcrcantilizar todas as cxpe-rincias em todo lugar, a toda hora e cm qualqucr idade. divcrsi-ficar a ofcrta adaptando-se s expectalivas dos compradores> rc-duzir os ciclos de vida dos produlos pela rapidcz das inovaes, scgmentar os mercados, favorccer o crdito ao consumo> fidcli -zar o cliente por prticas comerciais difercnciadas- Enquanto triunfa o capitalismo globalizado, o assalariado, os sindicatos e o Estado passaram para segundo pUno. suplantados quc so> da *m diante. pelo podr dos mcrcados financeiros e dos mercadostfdc eonsumo. A nova cconomia-mundo no se definc apenas pc. la soberania da lgica financcira: tambm inscparvel da ex^ panso de uma "economia do comprador"A e$$a ordem cconmica, em que o consumidor sc imp como o senhor do tempo, corresponde uma profunda revoluo dos comportamentos e do imaginrio de consumo. Um Homo consumricus dc terceiro tipo vem luz, uma espcic de turbo-consumidor desajustado instvel c flexvel, amplamcntc liberto das antigas culturas de cUsse, imprevisvcl em seus gostos e m suas compras- De um consumidor sujeito s coeres sociais da posio, pas$ou-sc a um hiperconsumidor esprcita de expcnin* cias cmocionais c dc maior benvestar, de qualidade de vida c de sade de marcas c de autenticidade, de imediatismo e de comu-nicao.O consumo intimizado tomou o lugar do consumo hono-rifico, em um sistema em que o comprador cada vcz mais infor-mado e infiel, rcflexivo e"e$ttico" Pouco a pouco desvanccem-$e os antigos limites de tempo e de espao que emolduravam o uni-verso do consumo: eis-nos em um cosmo onsumista contnuo, dessincronizado c hiperindividualista, no qual mais ncnhuma ca-tegoria de idade cscapa s cstratgias de segmentao do markc-ting, mas no qual cada um pode construir h carte scu emprego do tempo, rcmodclar sua aparncia, moldar suas maneiras dc vi-ver. Ahoradoconsumo-mundoemqu mas cm quc o ethos consu-mista tendc a reorgani/ar o conjunto das condutas, inclusivc aquclas quc no depcndem da troca mercantiL Pouco a pouco, o cspirito dc consumo conseguiu infiltrar-se at na relao com a famllia e a rcligio. com a poltica c o sindicalismo, com a cultu-ra c o tempo disponvcl. Tudo se passa como sc, dal cm diantc, o conwmo funconasse como um imprio scm tempo morto cujos coniornos so infinitos,Dai a condio profundamcnte paradoxal do hipcrconsu-\ midor. De um lado. cste sc afirma como Um "consumator'; infor-mado e "livrc", que vc sou lcqu* de escolhas ampliar-se, que con-sulta portais c compar*dores de custo, aproveita as pcchinchas do low-cotu age procurando otimizar a relaio qualidade/preo. Do outro, os modos de vida, os prazcres e os gostos mostram-se cada vez mais $ob a dependncia do *i$tcma mcrcantil. Quanto mais o hiperconsumidor detm um poder quc Ihc cra desconhe-cido at ento> mais o mercado cstcnd sua fora tcntacular; quam to mais o comprador cst em situao de auto-administrao, mais existc extrodcterminao ligada ordcm comercial.O hiperconsumidor no cst mais apenas vido de bcm-cs-tar material, ele aparcc como um solicitante exponencial d con-forto psquico, de harmonia intcrior e de desabrochamento sub-jetivo, dmonstrados pclo florescimento da$ tcnias derivadas do desenvolvimento pcssoal bem como pclo suce$$o das sabc-dorias orientais, das novas cipiritualidades, dos guias da felici-dade e da sabedoria. O matcrialismo da primeira socied&de de consumo passou dc moda: assistimos expanso do mcrado da alma c de sua transformao, do cquilbrio e da auto-estima, en-quanto prolifcram as farmias da felicidade. Numa poca cm que o sofrimento desprovido de todo scntido, em que os gran-des referenciah tradicionais histricos esto csgotados, a qucs-to da flicidade interior "volta tona", tomando-se um scgmcn-to comcrcial, um objeto de markcting qu o hiperconsumidor quer poder ter em mos, scm esforo, imediatamente e por to-dos os mcios. A crena moderna segundo a qual a abundncia % condio nccessria e sufiiente da felicidade do homem dei-xou de *er evidente: rcsta saber se a rcabiliuio da sabcdoria no tccompe por sua ve^ uma iluso dc outro gnero. Reinmtmdo na dimcnso do Mscrrt ou da espiritualidade, o neoconsumidor est mais bcm inscrido no caminho da Wicidade que seus Pre-decessores?15A civiliM menos at cem anos. Vive-se mais, em mclhor forma e bcncfi-ciando-se com melhores condies matcriais. Cada um c reco-nhccido como senhor da conduo de sua vida; os nascimentosso dccididos; os comportamentos sexuais so deixados s livresinclinaes dos homens e das mulhercs. A partc do tempo notrabalhado represema, nos pascs mais desenvolvidos, entrc 82%e 89% da durao total do tempo dcsperto de um indivduo. Otempo e o dinheiro consagrados aos lazeres esto ern alta cons-tante. As fcstas> os jogos os lazeres, as incitacs ao prazer inva-dem o cspao da vida cotidiana. O tcmpo no mais aquele noqual Freud escrevia que ua felicidade no um valor culturar:agora eU triunfa^ no rcino dos idais superiores. A progrcssodos salrios c dcfkiente? O podcr de compra est ameaado? Is-so nao impede que nove entre dez franccss sc declarem felizcs.Coisa que fornecc alguns dcsmentidos a todas as aves agouren-tai Vsias do alto, ao menos as regics ricas so fclizes.A noiva to bela quanto esse primciro plano fotogrfico sugere? A imcnia maioriascdizfeliz>comudo a tristczacocs-tresse, fcs dcpresses e as ansiedadcs formam um rio que engros-sade maneira inquictante. Majoritariamentcdeclaramo-nosfe-lize* pensando que os outros no o so. lamais os pais se esforiram tanto cm satisfazer os descjo* dos filhos, jamas os "ditrbio* dc comportamcnto" (cntre 5% e 9% dos jovcns dc qunzeanos)easdoenasmentaisdc$tescstiveram todisscmi- nados: segundo o lnserm (Instituto Nacional da Sadc e da Pes-quisa Mdica), uma criana em oito sofrc dc distrbio mcntal. $* o pib dobrou desdc 1975* o nmero de dcscmpregados qua-druplicou. Nossas sociedadexslo cada vez mais ricas: apcsar disso, um nmero crescentc dc pessoas vve na prcariedadc c prccisa fazer economias cm todos os itcns de seu oramcnto. tornan-do-se a falta dc dinhciro uma preocupao cada vez mais obses-siva. Somos cada vz mais bcm cuidados, o quc no impedc que os indivduos se torncm uma espcic de hipocondracos crni-cos. Os corpos so livres, a misria stxual pcrsistente. As solici-Ucs hedonsticas so onipresentcs: as inquietudcs> as decep-es> as inseguranas sociai* c pessoais aumcntam. Aspcctos quefazcm dasocicdadedchiperconsumoacivilizaoda/efcirf(/c paraoxal"Quem fala da felicidade com frcqncia tcm os olhos tri-tes" escrcvia Aragon, Ento preciso dar razao ao pota et hoje, s leituras paranicas do consumo, que detectam o abismo atrs do cspctulo radiante da abundncia e da comunicaao? Esfor-cci*me em cvitar scmelhanle propcnso dctnonizao. Eviden-tcmcnte> o balano humano e socia) da sociedadc hipermcrcantil no muiio lisonjeiro> mas ncgalivo em todos os pontos? Sc c)a ho 6 o paraso, tampouco $e parecc com o inferno dc dcrrelio c dc frustraao pintado por scus detratores habituais* Progredi-tnos no c^minho da fclicidadc? Afirm-lo seria confundir ind-vidamente bem-cstar matrial c vida fcliz. Em todo caso, o hi-perconsumidor pode ter accsso a pra^eres sempre mais numcrosos c freqentes. provar os gozos incontveis dos lazeres, das evass e da mudana. Se ^sscs comumos no sio sinnimos dc felicida-de> no deixam d ser> muitas vezc, fontcs de reais satisfacs. Contra a postura hipcrita de grandc partc da crtica do consu-"iot preciso reconhccer os elcmentos dc positividade implica-uos na superficiaHdadc consumista- O que quc permite pcnsar170 tQttSmno como um domnio incapaz de proporcionar vcrda-dciras SMbfftGttt Enganamo-nos ao considerar os gostos pela faidadc e a frivolidade, pela evaso e o jogo como necssidadcs *ititeriorc$": elcs xo constubstaniais ao descjo humano. nclcs, cntrc outros* que se cnxcrta a espiral do hipcrconsumo. Os ex-cessos prjudiciais da atividade consumidora no bastam parj depreciar em seu conjunto um nmcno que tcm laos ntimos com a busca do agradvcl e do divertimento. Com bom scnso, Aristtelcs j o a&sinalava: o homem feliz tem nccessidadc de go-zar, sem dificuldadc, de diferentes bens xteriors,Acrcscentemos que, sc as manifestaes da ^m vida" se mul-tiplicam, os individuos tcm igualment mais oportunidades depoder "rcomew" mais depressa. A sociedadc de hiperconsumofunciona como uma sociedade de desorganizao psicolgica quc acompanhada por numerosos proccssos de^recuperao' oude redinamizao subjetiva. Mais do que nunca, acelera-se a s-ccsso dos altos e baixos da vida: movimentos dc vaivm que jus-tificam tanto o pessimismo quanto um certo otimismo. Scm d-vida> h mais esperana a scr depositada nessa acelcrao dosdados da existncia qu nas promcssas dos novos gurus da sahe-doria.Nada vcm confirrnar os pontos de vista dos mais pesStDHS-tas, que analisam a sociedade da satisfao total e imediata comoo caminho qu prepara a ecloo de um "fascismo voluntrio Avcrdade * que a socicdadc de hiperconsumo menos aquela quesc cmpcnha em impulsionar um tiro pela culatra autoritarista doquc aqucla quc nos protcge dcle. E. quaisqucr que scjam as amea-as quc pcscm sobre a educaio e a cultura, as capacidades trans-cendtntcs, rcflexvas c criticas dos sujeitos no foram de modoalgum decaphadas. A* razcs para tcr csperana no esto cadu-cas; *pesar da nflao das nccssidadcs merantilizadas, o ndi-viduo continua a vivcr para outra coisa que no os bcns mate-m riais passageiros. Os ideais de amor. dc vcrdade, d justia. de al-trusnio no faliram: nenhum nlismo complcto, nenhum "lti-mo homcrn" sc desenha no horizomc dos temposhipcrmodernos.Se o novo rcgime mercantil no dcv scr posto no pelouri-nho, tampouco devc scr incensado. Contempornco dc um conv prador conscientifcado e "profissionalizado", clc igualmcntc pro-dutor de um *mal infinito" de comportamentos dcscnfreados e excessivos* de uma infinidadc dc desordns subjetivas e dc fra-tz$$o$ educativos. De um lado, a sociedado de hiperconsumo exal-ta os rcfcrenciais do maior bem-cstar, da harmonia c do cquil-brio; do outro, ela sc aprscnta como um sistcma hipertrfico c incontroUdo, uma ordcm bulmia quc leva ao extremo e ao caos e quc v coabitar a opulncia com a amplificao das dsigual-dades e do subconsumo. As mazelas so duplas: dizem respcito Unto ordem subjetiva das existncias quanto ao ideal de justi-ftgodaL asiim quc a era da fclicidadc paradoxal cxige solues clas prprias paradoxais. Precisamos claramnte dc mcnos consumo, entendido como maginrio prolifcrativo da satisfaOjComo dcs-pcrdcio da encrgia e como cxcrtscncia sem regra das condutas individuais. A hora da rcgulao e da moderao, do rcforo das motiva^es menosdcpendentes dos bens menrantis. Impcm-c mudanas, a fim de assegurar no apcnas um descnvolvimen-*o econmico durvel, mas tambm existncias menos descsta-oilizadas. menos magnetizadas plas satisfaes consumistas. Mas prccisamos tambm sob certos aspcctos dc mais consunw: isso, para fazcr recuar a pobroza, mas tambm para ajudar os idosos e cuidar sempre melhor das populaes, utlizar mclhor o tempo e os scrvios, abrir-sc para o mundo, provar cxprincia^ novas. No h Jtalvao sem progresso do consumo, ainda que le fossc redefinido por novos critrios; no h csperana de uma vida mc-or sc no rediscutirmos o imaginrio da satisfao completa cV.rncOuu, sc nos ativcrmos aponas ao fctichismo do cresdmemo as nccessidadcs comcrcializadas. O tempo das rcvolues pol-AoM csta tcrminado, o do reequiibrio daculturaconsumistac Ja rinvenso pcrmanente do consumo e dos modos de vida es-U diantc de ns,A sociedade dc hipercomumo comca sua carreira por vol-ta do fim do& anos 1970 c seu decurso no sc d sem inontveiscritlcas* Scm dvida, estas modificaro sua fisionomia atual. Aps-sociedade de hiperconsumo est, cntao, na ordem do dia? Ameu ven no nada disso> scndo o rotcro mais provvel $cu alar-gamento na escala dc> plancta cm uiii;i poca quc no dispe desuhstituto digno dc crdito: em brevc, serao ccntcnas d milhcsde chincses c de indianos que cntraro na espiral da abundnciados bcns c ervios pagos, indefinidamentc rcnovados. No nosenganemos; ncm os protcstos ecologistas nem os novos modosde consumo mais sbrio bastaro para dcstronar a hgemoniacrscentc da esfera mercantil, para faxcr descarrilar o trenvbalaconsumista, para opor-se avalanchc dos novos produtos comciclo de vida cada vz mais curto. EsUmos aptnas no comeo dasociedade de hipcrconsumo. nada, por ora> cst em condics ddeter, ncm mesmo dc frear> o avano da merantilizao da ex-perincia dos modos dc vida.No entanto. cdo ou Urde, chcgar o momento de sua su-peraao, quc inventar novas manciras de produzir* dc trocar mas tambm de avaliar o consumo de pensar a fclicidadc. Em um futuro disuntc, uma nova hierarquia dc bens c de valores vi-r luz, A soccdadc dc hiperconsumo tcr morrido, cedcndo o passo a outras prioridades a um novo imaginrio da vida em so-cedade t do bem vivcr. Para um mlhor cquillbrio? Para mair felicidadc da humanidadc? PRIMEIRA PARTE A SOCIEDADE DE HIPERCONSUMOio"Socicdade de consumo": a expresso aparece pela primeira vcz nos anos 1920> populariza-se nos anos 1950-60 e seu xito pcrmanece absoluto em nossos dias. como dcmonstra seu amplo uso na linguagem corrente, assim como nos discursos mais es-pccializados, A idia dc sociedadc de consumo soa agora como uma evidncia, aparece como uma das figuras mais emblemti-cas da ordem econmica e da vida cotidiana das sociedadcs con-temporneas.Mas no menos vcrdade quc interrogaes e dvidas a scu respeito vieram luz> alguns no hcsitaram mesmo em lavrar sua ccrtido de bito. Assim que, no comeo dos anos 1990, obser-vadores assinalam mudanas significativas nas rcgies democr-ticas da abundncia em crise: perda do apetitc dc consumir de-sintercsse pelas marcas, maior ateno aos prcos, recuo das tompras por impulso. E, sim, nosso fim de sculo sublinhava "o fim da socicdade de consumo", manchete ento do semanrio VExprcss.Outros tipos de consideraes alimentaram ainda o ques-2Jtionamcnto do idcal-modclo da mass consumption sockty [u lembrarci dois dclcs muilo brevemente. O primciro, inristnd na revoluo das tccnologias da informao c da comunicacn anunciou o advento de uma sociedadc de novo gnero: a das rc-des e do capitalismo informacional tomando o lugar do capita-lismo de consumo. O segundo apoiou-sc nas mudanas dc atitu-des e de valores de que nossas sociedades so tcstemunhas. Dcpois de ter posto a nfase nobem-estar materal,nodinheiroenajt-gurana fsica, nossa cpoca dara prioridade qualidadc de vida, expresso dc si, cspiritualidadc, s preocupaoes relativasao sentido da vida. Dc um sistcma cultural cssencialmentc malcria-lista, tcramos passado a uma Weltanschauung [visao dc mundo] tendencialmcntc^ps-matcrialista^Socicdadcinformacional^so-ciedade ps-materialista: assim, vcramos desaparcccr poucoa pouco a sagrao das^coisas" pintada em outros tempos por Gcor-ges PcrccSe por "fim da socicdade de consumo" entendc-se perda deflego das paixcs consumistas e colocao cm xequc da mercan-tilizao das ncccssidades, a idia, com toda a ccrteza, no resistcum instante ao cxame. prcciso por isso, eliminar dc uma vezatemtica dc uma "superao" dcssc tipo de socicdadc c de cultu-ra No creio. Tenho, ao contrrio, a convicao de que essa hip-tesc corrcta. H mais dc vinte anos, as democracias cnvcrcda-ram por uma nova era de mcrcantilizao dos rnodos dc vida, 3Sprtkas de consumo cxprimem uma nova relao com as coisas,com os outros e consigo. A dinmica dc cxpanso das neccssida-des se prolonga mas carregada de novos significados colctivos eindvduais. um consumidor de "tcrceiro grau" quc deaniM*nos centros comercais gigantes, compra marcas mundiais, pro-cura produtos light ou biodinmicos, exige selos dc qualidadc.navcga nas redcs. baixa msica no lclcfonc cclular, Sem quc se d*por iuo c alm da familiaridadc de uma exprcsso tornada con-M *nsual, a er. do msumo de massa mudou de fisionomia, eu mic chega a uma nova fase de sua hisina sccular.Advcnto dc uma nova economia c de uma nova cultura deconsumo no quer dizer mutao histrica absoluta. A ps-so-ciedadc dc consumo de massa devc ser cntendida como uma rup-tura na continuidade. uma mudana dc rumo sobre fundo dcpcrmanncia. O sistma ps-fordista quc se impe acompanha-do por profundasaltcracs nos modosdccstimulao dademan-da.nafrmulasdcvenda.noscomportamentoscnosimaginanosde consumo. Mas no mcnos vrdade quc essas transformacesprolongam uma dinmica econmica comcada dcsdc as ltimasdccadas do scculo xix e inscrevcm-se na longa correntc da civili-zao individualista da felicidadc. As indstrias e os servios ago-ra cmpregam lgicas de opco. cstratgias dc pcrsonalizao dosprodutos c dos preos, a grandc distribuio ompenha-se m po-liticas de diferencio c dc segmentao. mas todas essas mu-danas no fazcm mais que ampliar a mcrcantilizao dos mo-dos d vida. alimcntar um pouco mais o frcncsi das ncccssidades,avancar um grau na lgica do "smprc mais. scmpre novo" que oltimo meio sculo j concrctizou com o succsso que se onhc-cc. E nesses tcrmos que deve ser pensada a "sada" da sociedadcdcconsumo. uma sada por cima. no por baixo, por hipermatc-nalismo mais quc por pos-materialismo.A nova sociedade quc nasce funciona por hiperconsun,0, no por dcs-consumo*^L As trs eras do capitalismo de consumoSc a hiptcse de uma nova etapa histrica da ivilizao con-sumidora justa. possvel propor um esquema de sua evoluofundado na distino de trc* grandes momentos. N3o nec inscrcvendo o presente na his-tria longa da civilizao de mas$a.O SASCIMENTO DOS MfiRCADOS DE MASSAProdu&o marktting de massaO ciclo i da era do consumo de massa comea por volta dos anos 1880 e tcrmina com a Scgunda Gucrra MundiaLhav: I quc v* constituir-sc, no lugar dos pequenos merca W locais, o% grandcs mercados nacionais tornados possveis pe *tf jnfra-cstruturas modernas de transporte e de comunicao: cs-tradas de ferro, tclgrafo, tclcfonc- AumenUndo a rcgularidadc, o volume e a velocidade dos transportes para as fbricas e para as cidades, as redcs ferrovirias, em particular, pcrmitiram o dc-senvolvimento do comrcio cm grande esc^la o escoamcnto re~ gular dc quantidadcs macias de produtos a gestao dos fluxos dc produtos dc um estgio de produo a outro.1Essa fase contcmpornea, igualmcntc, da elaborao de mquinas de fabricao contnua quc, clev^ndo a velocidadc c a quantidade dos luxos^ocasionaram o aumento da produtivida-decomcustosmaisbaixos:clasabriramcaminhoparaaproduo dc massa. No fim dos anos 1880, nos Estados Unidos, uma m-quina ) podia fabricar 120 mil cigarros por dia: trinta dcssas mquinas bastavam para saturar o mcrcado nacional. Mquinas automticas permitiam que 75 opcrrios produzisscm todos os dias 2 milhc* dc caixas de fsforos. A Procter & Gamble fabri-cava 200 mil sabonetes Yvory por dia. Mqunas desse tipo apa-reciam igualmente na produo do material de limpeza, dos ee-reais matinais, dos rolos fotogrficos, das sopas, do lcitc e outros produtos cmbalados. Assim, as tcnicas de fabricao com pro-cesso contnuo permitiram produzir em enormes sries merca-dorias padronizadas quc, cmbaladas cm pequenas quantidades e com nome dc marca, pudcram ser distribudas cm escala nacio-nal, a prco unitrio muito baixo.1A expanso da produo em grande escala tambm esti-mulada pcla reestruturao das fbricas cm funo dos princl-pios da "orgahizao cicntifica do trabalho" Foi no setor do au-lomvel que stes recebcram sua aplicao mais ampla. Graas Unhadcmontagem mvel, o tcmpo de trabalho necessrio i mon-tagcm de um chassi do modelo "T" da Ford passou de doze ho-rasc28minutos(em 1910,para umahorac33 minutos.em 1914, A fbrica dc Highland Park punha venda mil carros por dia.17[cnvto o aumenio da vclocidadc da produo permtidobaixirQ prevo dc vcnda a ponto dc rcprescntar apenas a mctadc do de seg concorrentc mais prximo,1 as vendas de vcculos com pros modcrados tiveram um crescimento considervehO capitalismo de consumo no nasceu mecanicamentc dctcnicas industriais capazcs dc produzir em grandes srics mcr-cadorias padronizadas. Ele tambm uma construo cultural esocial que requereu a "educao" dos consumidores ao mesmotempo que o csprito visionrio de empreendedorcs criativos, a"mo visive) dos gestores" No fundamentoda cconomiadecon-sumo encontra-se uma nova filosofia comcrcial, uma estratgiaem ruptura com as atitudes do passado: vender a maior quanti-dade dc produtos com uma fraca margem de ganho de prefercn-cia a uma pequena quantidadc com uma margcm importante. Olucro, no pelo aumcnto mas pela baixa do preo dc venda. Acconomia dc consumo inseparvcl desta inveno dc marke-ting. a busca do lucro pclo volumc e pela prtica dos preos bai-xos.* Pr os produtos ao alcance das massas: a cra modcrna doconsumo condutora de um projeto de dcmocratizao do accs-so aos bens mcrcantis.A fasc i Uustra j cssa dinmica, tcndo um conjunto dc pro-dutos durvcis c nao durvci* se tornado acessvcl a um maiornmero de pessoas. Essc procsso, contudo, permaneccu limita-do( uma vcz que a maioria dos larcs populares tem recursos mui-to escassos para poder adquirr os equipamentos modernos. Al-gumas cifras ilustram os lirnites dessa dcmocratizao. NosEstados Unidos.cm 1929,comam-sc dezenove automveis paracem habitantes, e na Frana e na Gr-Bretanha dois para ccm W"bitantcv Em 1932, h nos Estados Unidos 740 aspiradores, 1580ferros dc pas&ar e 180 fornos cltricos para 10 mil pessoascontraretpectvamentc, na Frana. 120,850, oito. Na Frana, o uso dosaparelhoi eletrodomsticos pcrmaneccu muito tempo associado7$ ,0!uxo:aindaeml954,apcnas7%doslarescstocquipadoscom nm rcfrigcrador. A fas i criou um consumo dc massa inacaba-jotcom predominncia burgucsa^Uma trpla inveno: marca, acondicionamento e publicidadeAo desenvolver a produo de massa, a fasc i inventou o mar-keting dc massa bem como o consumidor moderno. At os anos 1880, os produtos eram annimos, vendidos a grancl e as mar-cas nacionais, muito pouco numerosas. A fim dc controlar os llu-xos de produo e de rentabilizar seus cquipamentos, as novas indstrias acondicionaram elas mesmas scus produtos, fazendo publicidadc cm cscala nacional cm torno de sua marca. Pela pri-mcira vez, empresas consagram enormes oramentos publici-dade; as somas investidas esto em aumento muito rpido: dc 11 mil dlarcs cm 1892, as dcspcsas publicitrias da Coca-Cola cic-vanvsea lOOmilem 1901,1,2 milhoem 1912,3,8 milhcsem 1929.*Padronizados* cmpacotados em pequenas embalagens, dis-inbudos nos mercados nacionais desdc enlo os produtos vo ter um nome, o quc lhcs foi atribudo pelo fabricanie: a marca. A fase i criou uma economia baseada em uma infinidade de mar-cas clebres, algumas das quais conscrvaram uma posio de dcs-taquc at nossos dias. ao longo dos anos 1880 que so funda-das ou quc se tornam lebres a Coca-Cola, a American Tobacco, * Proctcr & Gamblc, a Kodak> a Heinz, a Quaker Oats, a Camp-' Soup. De 1886 a 1920, o nmero de marcas registradas na ^anaPassade5520para25mil.O aparecimento das grandcs marcas c dos produtos acondi-com lransfrmou Profundamente a relao do consumidorvarc,,sta, cste prdendo as funes que at ento Ihe esta-29vam rescrvadas: dai cm diante. n4o mas no vcndedor quc \ fia o consumidor, mas na marca, sendo a garantii e a qualidad do$ produtos transfcridas para o fabricante. Rompcndo a antiga re-laio mercantil dominada pelo comerciante, a fase i transformou o cliente tradicional em consumdor moderno. em consumidor dc marcas a ser educado e seduzido espccialmente pela publici-dade. Com a tripla inveno da marca. do acondicionamento e da publicidade apareceu o consumidor dos tempos modernos, comprando o produto sem a intermediao obrigatria do co-mercantejulgandoosprodutosa partirdcseu nome maisque a partir de sua composio. comprando uma assinatura no lugar de uma coisa.7Os grancs magazinesA produao de massa foi acompanhada pela invenao de um comrcio de massa impulsionado pelo grande magazine. Na Fran-aoPrintcmpsfundadocm 1865 e Le Bon March,cm 1869; nos Estados Unidos,o Mac/s e o Bloomingdale^s tornanvse gran-des magazines antcs c depois dos anos 1870, Baseado em novas polticas dc venda agressivas e sedutoras, o grandc magazine cons-titui a primeira r maravilhar o fregucs. criar um clima compulsivo e sensual propcio compra. O grandc magazine no vende apcnas mcr-cadorias. consagra-se a stimular a nccessidadc de consumir; a cxcitar o gosto pelas novidades c pda moda por mcio dc cslrat-gias dc seduo quc prcfiguram as tfcnicas modernas do marke-ting. Impressionar a imaginao. dcspenar o desejo, aprescntar a compra como um prazer. os grandes magazincs foram.com a pu-blicidade, os principais instrumcntos da elcvaio do consumo a artc dc viver e cmblema da fclicidade modcrna, Enquanlo os gran-des magazines trabalhavam cm dcsculpabilizar o ato dc compra. o shoppin& o "olhar vitrines', tornaranvse uma maneira dc ocu-par o tempo. um estilo dc vida das classes mdias.1' A fase l in-ventou o consumo-seduo. o consumo-distraio de quc somos herdciros fiis.Py>A SOCIEDADE DE CQNSUMO DE MASSA por volta de 1950 que se estabelece o novo ciclo histrko das economias dc consumo: ele se constri ao longo das trs . cadas do ps-guerra. Se essa fasc prolongou os processos inven* tados no estgio prcccdente> nem por isso ela dcixa deconstituir uma imensa mutao cuja radicalidade instituidora de uma rup-tura cultural jamais set sublinhada o bastante,A economia foristaMarcada por um exccpcional crescimcnto cconmico, pcla elevaao do nivcl de produtividade do trabalho e pcla extenso da regulao fordista da economia, a fase n idcntifica-se com o quc se chamou dc "socicdadc da abundncia" Multiplicando por trs ou quatro o poder de compra dos salarios, dcmocratizando os so-nhos do Eldorado consumista, a fase 11 apresenta-sc como o mo-dclo puro da "sociedade do consumo de massa"Se a fase i comeou a democratizar a compra dos bcns du-rvcis, a fase 11 aperfcioou esse proccsso, pondo disposio detodos> ou dc quasc todos, os produtos cmblcmticos da sociedadcdc afluncia: automvd, tclcvisao, aparclhos cletrodomsticos. Apoca v o nvel dc consumo clcvar-sc. a cstrulura de consumomodificar-se( a compra de bcns durvcis cspalhar-sc cm todos osmcios: na Frana, a participao das dcspesas da alimentao cnidomicilio passa, no oramento das famtlias dc 49.9%, em 1950,a 20.5% em 1980; entre 1959 e 1973> o consumo dos bcns dur-veis progride 10.3% ao ano cm volume. Consumando o "milag^do consumo" a fasc u fez aparcccr um podcr de compra discn-cionirio cm camadas sociais cada vcz mais vastas, quc podem en-carar com confiana * mclhoria pcrmancntc de scu mcio dc extf-t*ncia;ela difundiu ocrdito c pcrmitiu quc a maioria sc libertassc da urgnciada necessidadccstrita. Pela primcira vzas massas tcm acesso a uma demanda material mais psicologizada e mais individualizada.a um modo de vida (bcnsdurvci*, lazercs, U rias moda) antigamcnlc associado s clites sociais*A socicdade dc consumo dc massa no pdc deaabrochar sc-no com base cm uma ampla difuso do modclo tayloriano-for-dista dc organizao da produo, que pcrmitiu uma cxccpcio-nal alia da produtividade bcm como a progrcsso dos saUros: de 1950 a l973.ocrescmcntoanuaIda produtivid^dedo traba-lhofoidc4.7%nosdozepascsda Huropaocidental. Aspalavras-chave nas organizaocs industrais passam a scr: espccializao, padronizao, repetitividadc, clcvao do% volumes de produio. Trata-sc, graas automatiza^o e s linhas dc montagcm, dc a-bricar produtos padronizados cm cnorme quantidadc. A "lgica da quantidadc"domina a fasc u.No apcnas a csfera induslrial quc se nuKlcrnza com gran-dc rapidcz: a grande distribuio reestrulura-sc igualmente, in-tcgrando em seu funcionamcnto os mccanismos de racionaliza-o cmpregados no sislema produtivo fordista: cxploraio das economias de cscala, mtodos cicntificos de gcslo e dc organi-zao do trabalho, diviso inlensiva das larcfas* volumc dc vcn-das clcvado, preos os mais baixos possveis. margcm dc ganho fraca, rotaio rpida das mcrcadorias. A cxprcssio "fbrica dc vendcr" dala dos anos 1960: ela revela o impulso da tgica pro-dutivisia prescnte na dislribuio em grandc cscal*. Com a for-midvel difusio do auto-servio, dos supcrmercados e, depois, dos hipcrmercados, no sc trata mais apenas de vcnder a prco baixo, mas dc "derrubar os preos" sendo "mcnos caro que o mc-nos caro":" uma formidvel "rcvoluio comcrciaT acompanha afase n.A produioeoconsumodemassa rcclamavam umadistri-buio dc massa: o dcsenvolvimento das grandcs rcas com au-&to-servio c a prtica sistcmtica do desconto vieram rcspon(u a essa exigncia. O grande comrcio passa por um crcscim^ tulgurante: o primeiro supermercado 6 aberto na Franaem 19r quando os Estados Unidos j contavam 20 mil deles: enumram se 2587 em 1973 e 3962 em 1980- O primeiro hipermercadoabrt suas portas em 1963 sob a bandeira Carrefour: contanvsc 124 em 1972 e 426 em 1980. Expanso considcrvel do parqueda* grandes reas (supermercado. hipermercado), que sc traduziu rn progresso de sua participao no montantc de negcios doco-mrcio, o de alimentos em particular: 20% em 1974* 30% cm 1980.Ao longo de toda a fase II, as prteses mercantis invadema vida cotidiana> ao mesmo tempo que comeam a vir luz politi-cas dc diversificao dos produtos bem como processos visano reduzir o tcmpo de vida das mercadorias> tir-Ias de modapda renovao rpida dos modelos e dos cstilos. O "compl da nw-da" quecercada em dianteo universo industrialconstituiob-jeto dc muitas dcnncias. Embora de natureza cssencialmemc fordista a ordem econmica ordena-se j parcialmente segundo os princpios da seduo> do efmero> da diferenciao dos mcr* cados: ao markcting dc massa tpico da fase l sucedem e$ira que se instala.Uma nova salvaoAo longo dessa fase cdifica-se, propriamente falando* &cedade dc consumo de massa" como projeto dc sociedade cjetivo suprcmo das sociedades ocidcntais. Nascc unta no*a a~a.. ... MUi _ u^_** A mAiUrN^UH*irr>ndiesdc^atcdW-dade> na qual 0 crcscimcnto, a mclhoria das condies o* objctos guias do consumo sc tornam os cntnos por cia do progressa Incremcntar o pnb e aumcntar o nivel dc vida dc todosfiguracomoMardorosaobrigao": toda uma socicdadc se mobiliza cm torno do projcto dc arranjar um cotidiano con-fortvel e fcil, sinnimo dc fclicidade. Celebrando com nfasc o confortomateralcocquipamcntomodernodoslares.a fascii dominada por uma lgica econmica e tcnica mais quantitativa quc qualitativa. De um lado, a sociedade dc consumo dc massa apresenta-sc, atravcs da mitologia da profuso, como utopia rca-lzada. Dooutro, ela se pcnsacomo marcha rumo utopia, cxi-gindo scmprc mais conforto* scmpre mais objetos c lazcres.pdH algo mais na socicdadc dc consumo alm da rpida clc-vao do nvcl de vida mcdio: a ambincia dc cstimulaao dos dcscjos, a euforia publicitria, a magcm luxuriantc das frias. a sexualizao dos signos c dos corpos. Eis um tipo dc socicdadc quc substitui a coero pcla scduo, o dcvcr pelo hcdonismo, a poupana pelo dispndio, a solcnidadc pelo humor. o rccalquc a libcrao, as promcssas do futuro pelo prcscntc. A fase u sc mostra como "socicdade do dcscjo* achando-se toda a cotidia-nidadc imprcgnada dc imaginrio dc fclicidadc consumidora, dc sonhos de praia, dc ludismo ertico> de modas ostcnsivamcntc jovens. Msica rock, quadrinhos>/>m-np, libcraoscxual>/i/ morality, design modernista: o pcrodo hcrico do consumo re-juvcnesceu,cxaItou,$uavizouossignosdacuIluracotidiana.Alra-vesdcmitologiasadolescentcs,Iibcratriasedcspreocupadascom o futuro, produziu-se uma profunda mutao cultural.A fase II aqucla em que sc esboroam com grande rapidcz as antigas resistcncias culturais is frivolidadc* da vida matcrial mcrcantil. Toda a mquina cconmica se consagra a isso atravcs da rcnovao dos produtos. da mudana dos modclos c dos csti-los> da moda, do crdito, da scduio publicitria. O crdito cn-corajado a fim dc comprar as maravilhas da tcrra dc abundncia, dc rcalizar descjos scm dcmora. Enirc 1952 c 1972. o invcstimen-MMto publidtArio franccs multiplicado pclo mcnos por cjnco / tTaneoseonstantes);de 1952a I973,asdespesaspublicitriasame. ricanas sao multiplicadas por trs. No comeo dos anos 1%0, eiv quamo a publicidade ganha novos espaos, uma famlia ameri-eana i est sujeita a cerca de 1500 mcnsagens por dia. con>o uma poca hipcrtrfica de "criao de necessidades a^tificiais,; dc"esbanjamento"organizado,'; dc tcntaesoniprcsentcsede estimulaes dcscnfreadas do descjos que aparec a affluenttQ* cicty. Podcrosa dinmica de comercializao que crigiu oconsu-mo mcrcantil em cstilo de vida, cm sonho de massa em nova ra-zode viver. Asociedadcdcconsumocrioucmgrandcescalaa vontadc rnica dos bcns mercantis, o vrus da compra, a paixo pclo novo* um modo de vida centrado nos valorcs materialistas. Shopping compulsivo, fcbre dos objctos> cscalada das necessida-dcs, profusao c csbanjamento cspetacular: a fase n mcnos ordc-nou a ^programao burocrtica do cotidiano"11 do quc dcstra-dicionalizou a csfera do consumo; ela mcnos criou um ambientc ^climati^ado" do que privatizou os modos de vida.Enquanto se acelcra "a obsolescncia dirigida" dos produ-tos, a publicidade e as mdias cxaltam os gozos instantneos, exi-bindo um pouco por toda partc os sonhos do eros, do conforto c dos lazeres. Sob um dilvio de signos lcves, frvolos> hcdonisu*' a fase H se empcnhou em delegitimar as normas vitorianas, os ideais sacrificiais, os impcrativos rigoristas em bencflcio dos $& zos privados. Assim, cla provocou uma oscilao do tcmpo,w-zendo passar da orientao futurista para a "vida no presente Mias salisfacs imcdiatas. Revoluo do conforto, rcvoluo do cotidiano, revoluo sexual: a fasc D cst no princpio da'scg"n" da revoluo individualista"'4 marcada pclo culto hcdonista c psi colgko, pela privatizao da vida c a autonomizao dos suf* to* em relaio s instituics colctivas. Ela pode scr consid*c>mo o primcro momcnto do dcsvanecimcnto da antig* nic dcrnidadc disciplinar e autoritria, dominada pclas confronta-cs e idcologias dc classe.Esse ciclo, por sua vez est ternnnado. Dcsdc o fim dos anos 1970, o terceiro ato das cconomias de consumo quc sc rcpre-senta no palco das socicdadcs dcscnvolvidas. Escreve-se uma p-gina quc inventa um novo futuro para a avcntura individualista e consumista das sociedades liberais, Os captulos quc sc scgucm procuram fixar-ihc os conlornos c as apostas.W 2. lm da posio social: o consumo emocionalA constatao banal: medida que nossas sociedades en-riqueccm. surgem incessantcmente novas vontades dc comumir Quanto mais se consomc mais se qucr consumir: a pocada abundncia inseparvel dc um alargamcnto indeimido da esfe-ra das satisfaes desejadas c dc uma incapacidade dc ehminar os apctitcs de consumo, sendo toda saturaao de uma nccessida-dc acompanhada imvdiatamentc por novas procuras. Da a ira* dicional pcrgunta: a quc sc deve essa cscalada scm fim das nc$' sidades? O que quc faz correr ncansavclmcntc o consumidor No rastro de Veblen, os socilogos crticos dos anos 1960* 70 csforaram-sc cm respondcr a essas interrogacs descoi truindo a ideologia das necessidadcs, sendo o consumo inteqW' tado como uma lgica dc diferenciao sociah Nada de o ^ descjvcl em si. nada dc atrativo das coisas por si mesnias. ^ sempre cxigcncias dc prcstgio c dc reconhecimcnto. de s dc integrao social. Estrutura de intcrcmbio social sust pcla lgca da posiSo c das compelKcs por status, ocons^ na a*e u dcfinido como um campo dc smbolos disu" procurando os atorcs no tanto gozar dc um valor de uso quan-lo cxibir uma condio. classificar-sc e scr supchores cm uma hierarquia de signos concorrcntcs.1 Nessa pcrspcctiva, a corrida aos bens mercantis inesgotvel apcnas na medida em quc sc apia em lutas simblicas com vista apropriao dos signos di-ferenciais. As estratcgias distintivas e as luias dc concorrncia opondo as classcs sociais que estAo no princpio da cxcrescin-cia ggantcsca do consumo e da impossibilidade dc chcgar a um limiar dc salura3o das neccssidadcs.:DO CONSUMO OSTENTATRIO AO CONSUMO EXPERIENCIALDigamo-Io scm dissimulao: a sociologia quc sc pretcndia crtica mostrou no estar a par dc scu tcmpo ao considcrar "o cfeitoVeblen"o epicentrodadinmica consumidora.no momcn-tomesmocmquco valordeusodosobjetostomava umacon-sistncia indita. cm que os rcfcrcnciais do conforto. do prazcr c dos lazercs comcavam a impor-se como objetivos capazcs dc orientar os comportamentos da maioria. | cm 1964, E. Dichter obscrvava que o status sc tornara uma motivao sccundria na aquisio dc um carro/ Dc fato>o mcsmo aconleia com a tclc-viso, os apareihos clctrodomsticos, as frias, a praia. cuja scdu-o no pode scr explicada a panir apcnas do moa sensiliva e cmocional" ao hipcrconsumidor em busca dc scnsacfK-s variadas c dc maior bem-cstar scnsvel.O que chamo de "consumo cmocional" correspondc apenas i P^rtc a csse, produlos e ambincias que mobizam explicila-rr.e !rco semidos- Bc designa- mui,aicm d* ** ^cn, lcnddtf maikcljngi ^ forma ^^^(oma- sta cm evid^ncia cntrc indi-vidualismo e"tribalismo" ps-nuxlcrno c perfeitamcntc artifl-dal e cnganosa: a dcspcito dc sua dimcnso comunitarta. a marca exibida e subjctivante, ela traduz, ainda q uc nj .imbiiiuidadtf. unu Jpropro pessoal. unu busca dc indi\ idualidade assim como um dcseio de niegraco no grupo dos pares, um eu reivindkan-do. aos olhos de lodos. os signos de sua aparei.'iKia.PODER E IMPOTNCIA DO HIPERCOKSUMIDOREnquanto o unixvrso do consumo lende libert ar-se dos en-feMUKUos simbolicos. eleva-w um novo inuginj.io Ulodf >o poder sobre . jo conlrole indmdual das coodioa de vj-a- Dai (m dijnie. os goXOS ligados 1 aouisisio das coisas se^1Y>rcbdonam mcnos ,i vaidade social que a um "mais-poder"v*k a organiTaio de nossas vidas, a um dominio maior sobrc o po, o cspao e o corpo. Podcr construir de maneira individuali-7Jda seu modo dc vida e seu emprcgo do tempo, acelerar as opcra. cs da vida corrente* aumcntar nossas capacidades dc estahW rclaso. alongar a durao da vida* corrigir as imperfcicsdo corpo, alguma coisa como uma "vontade dc podcr" e scu goso dc exercer umadominaaosobrco mundocsobresialoja-senoo-raco do hiperconsumidor.O que quc scduz nos novos objetos d consumo-comuni-cao (computador, videogravador, fax> intcrnet, tclcfone celu-lar, fornode microondas) a no ser suacapacidadedeabrirno*vos cspaos de indcpendncia pessoal,'* de aliviar os pesosdoespao-tempo? Por intermdio das coisas> buscamos menosaaprovaco do$ outros quc uma maior sobcraniaindividualtummaior controle dos clcmentos dc nosso univcrso costumeiraNfase iii. o consumo funciona como alavanca dc "potncia mxi-ma" vetor dc apropriao pessoal do cotidiano: no mais tcatiode signos distintivos, mas tccnologia dc autonomizao dos in-dividuos em relao s obrigacs de grupo e aos mltiplos cortrangimentos naturais. No so mais tanto os desejos de repredc si prprio, de cxtenso dos poderes organi7^doresdoindivduo-w.-0 no momento em quc a vontadc dc podcr sobre a WWde nossas vidas triunfa que os objetos tcnicos lfflni1^^potncia viril tendcm a pcrder scu aspccto a*C^* ^gn-udor. Demonstram isso as novas formas arrcdonda ^ y.zada do automvcl, que rcvaiorizam as dimenscs ^ ^IkUde t de conforto. dc dcscontrao e de ^rt^* ^ivez mais numcrosos os objctos c ambicntcs quc iW^'fcmmiza^cstilstica. Rcgresso da lgica cs outrora plcnamcnte sublinhadas. Unto, prcciso no omitir ou subeslimar o reforo snn de opocs importantes juvcntudc/vclhicc, so/mals grcza/gordura, segurana/risco, poludo/no polutdo) quc acom-panham o culto sade* Nesse plano. o que domina so menos a (lcxibilidade e a conctfiao que novas disjunes condutoras de um estado de guerra C de mobilizao tolal contra 3 docna, a vc-Ihicc apoluio.aobesidade.osfatoresde risco. Na rcalidadco consumo no deixou de ser um campo de batalha: se o confiito inter-humanorecua> em favordeuma luta mdica intermin-vcl c causadora de ansiedade. A pacificao do consumo uma aparncia cnganosa: daqui em diantc o scntimento do pcrigo e do risco oniprcscntc tudo, no limitc, podendo scr pcrcebido como amcaador e exigindo vigilncia. No ciclo i!l a inscguran-a, a dcsconfiana, a ansiedade cotidiana cresccm na proporo mesma de nosso podcr de combatcr a fatalidadc e alongar a du-raao da vida.Controle do corpo e espoliaoDcpois do frencsi da posiao sodal, cleva-se a obsessao com a sade- De modo quc nossa maior indcpcndncia em relao ao parecer social tcm como contrapartida a intensificao do poder das normas c da perkia mdicas. O ncoconsumidor j no pro-cura tanto a visibilidade social quanto um rcdobrado controle sobre scu corpo por meio das tccnologias mdicas: maneira de lutar contra a fatalidade natural, o consumo tende a funcionar como um antidcstino. assim que as aspiraes narcfsicas do hi-Pcrconsumidor no se separam mais daquclas, mai$ tcnicas. de romcteu. Um Prometeu acorrentadtf, preciso acresccntar, da-o quc ^uas iniciativas so extremamente limitadas em razo dor das normas e do dispositivo mdico, O paciente decide consulwr-se c cuidar-se. E isso mais ou menos tudo, quaisqucr H scpm a cxtensio dos hbitos preventivos, as retricas dostni.memo csclarecido" c as novas vontadcs de promover o*A >>quina tecmvicnhtica que tcm ascartas na mocconduz ra ret.ficar a *eu goo *ua interiordadc transforma-*' v,duo'-depcndcntc": quanto mais rcivindicado o ptenO podcr sobrc sua vida. mais sc espalham novas formas dc sujc.cao dos indivduos.\Jm hipentMterialismo mlicoA questao da medicalizaao da existcncia apresent3 o intc-rcsse dc podcr avaliar mclhor o papcl c o lugar dos valorcs dtos "ps-matcrialistas". Uma das tendncias fortcs dc nossas socic-dadcs coincidc com a formidvcl cxpanso das tcnicas destina-das no apcnas a conscrvar c alongar a vida, mas tambem a nie-;' 111 a"qualidade dc vida", a rcsolvcr cada vez mais probtcmas da cxislcncia cotidiana tanto dos mais jovens quanto dos mais idosos. Sono, ansicdadc. dcpresso. bulimia, anorcxia. scsualida-dc, bcla. dcsempenhos dc todo tipo, cm todos os domnios as acs mcdicaniemosas c cirrgicas so mobilizadas dc rnaneira crcsccnte. Em socicdadede hipcrconsumo, a soluo de nossos malcs, a busca da fecidadc sc abriga sob a egide da intcrvcno tecmca, do mcdicamcnto, das prtcses qumicas. lsso no climi-na dc modo algum as abordagcns psicotcrapeuticas, mas c for-oso constatar quc a "farmcia da fclicidadc*'" tendc a rcduzir-Ihcs a aniiga centralidadc.Como nio ver, ncssas condicocs, que c muilo mais o hiper-mau-nahsmo cicnifico c mcdico do que os valorcs ps-matcria-hsias quc comanda nossa poca? Scm dvida, csta c testcmunha c novai bus(as cspir.iuajS) ^^ ^ vcrdadt ^ ^ ^ ^^*^[ tn,lWrWiSm ^o a ordcm mdi.o-far-S a1Z'~~- ^onteira, quando pro-* ao controlc da vida pela ccnocincia As dcman-'/ S7das cspintuais podem manifcstar-sc: so uma corrcntc bcm fra ct compmdi fts da sade c do prolongamento da vida. 0 po naquilo quc tcm dc mais objetivo" que maciamcntc m cultado c tratado, e no h nenhuma dvida dc quc amanh su dinmica matcrialista ser ainda mais afirmada com as possibl dadcs oferecidas pela gentica. A fase 111 no 6 hipcrconsumidori seno na mcdida cm quc c; hipcrmatcrialista.Constderaes quc permitem dar da espiral das ncccssidi-des uma imerprctao muito dislant daquela proposta pelas so-ciologias da distino. Bulimia de cuidados mdicos>dcmanda scm fim dc autonomia pcssoal c dc divertimentos; torna-scevi-dentc que a engrcnagcm das neccssidadcs no cncontra sua w-dade ltima na dialtica das imitaes edas pretenscs dc clawt O fenmeno tem causas muito mais profundas: rcsulta.no es-sencial, do cruzamento dc duas dinmicas indcfinidas incrcmn s sociedadcs modernas. A primeira a da ofcrta tcnica c mcr-cantil que, no estando mais engastada cm sistemassociaiscrc-giosos, pc>de inovar c renovar pcrpetuamcntc scus produtosc seus servios. A scgunda rcmctc ordcm social dcinocrticabi* seada noindivduo igual ccmseu direitofclicidadc. Naratzso-cialdadcmandailimitadadeconsumo,hmcnosasluusdcco^corrcncia pela classificao social que o Homo demoa**** voltado apenas para si, livrc para formar c conduzir a si prp"* Tocquevillc mostrou como a paixo crcsccnte c univcrsagozos matriais dcvia serrdacionadaeradaigualdadcqucp^duz a rccusa da fatalidadc das incluscs sociais, dos d^)^ cvcis, das cobias e das insatisfaes permancntcs. EW ^ igualitra, condutora dc exigncias sem fim, DtcnSBtf nouos dias por ntcrmdio dcssas finalidadcs quc ^*"^ mia subctiva. a sadc, 0 bcm-estar, o divcrtimcnto, a ^^ o, c quc tm como caractcrstica scr axiomticas scm ^ IkJade fiw, empurrando mprc para mais longe W* ignorando toda saturao. Se cxistc uma homologia funcional c cslrutural cntre ofcria c procura, ela no dcpendc tanto dc "dois sisicmas dc difcrenas"" quanto dc duas ordcns indcfinidas (o mcrcado. o indivduo) constitutivas das sociedades livrcs da in-fluncia do religioso c quc, por cssa razo, podcm provocar a cs-calada das mudanas, a otimizao ilimitada de nossos rccursos, a extcnso infinita dc nossas ncccssidades.v wna cscalada dos atos mercanti*, h mais coisas, c coisas difercn-3. Consumo, tempo e jogoFrenesi consumidor, mutilaao da vida: no rastro tra^adopela crilica marxista da religio, filsofos c socilogos no ddxa-ram de inierpretar a propensoacomprarcomoumnovopiodo povo, dcstinado a compensar o tdio do trabalho fragmenti* dotasfalhasdamobilidadesocialainfclicidadcdasoIido.uSofralogo compro": quanto mais o indivduo est isolado ou frustn-do, mais busca consolos nas fclicidades imcdiatas da mcrcado-ria. Ersatz da vcrdadcira vida> o consumo cxcrcc sua mflucncu apenas na mcdida cm que tem a capacidadc de aturdir e dc ador-meccr, de oferecer-se como palativo aos descjos frustradosdohomcm moderno*No h dvda dc quc cssa interpretao muitas vezcs ** ta cm cheio. A observao o mostra todos os dias: compra-s to mais quanto sc cst carcntc dc amor, o shoppig Pcrtll1 novo bok para o rosto. Alm dos equipamentos c dos produtos acabados, as indstrias de iazcr trabalham hojc com a dimcnsao participativa c afctiva do consumo, multiplicando as oportunidadcs dc vivcr experin-cias dirctasj no sc trata mais apenas de vendcr scrvios, prc-ciso ofcrcccr cxpcricncia vivida, o inespcrado c o cxtraordinrio capazcs dc causar cmoo, ligao, afctos, scnsaes. Graas fa-se iii, a civilizao do objeto foi substituda por uma "cconomia da cxperincia? a dos lazercs c do espetculo, do jogo. do turis-mo c da distrao. nesse contcxto que o hipcrconsumidor bus-ca mcnos a possc das coisas por si mcsmas quc a multiplica^o das cxpcricncias, o prazcr da cxperincia pcla expericncia, a em-briaguez das sensacs c das cmocs novas: a fclicidade das Mpc-qucnas avcnturas" previamcntc estipuladas, scm risco ncm in-conveniente.^ O turismo organizado, os pcrcursos de escalada planejados, os"percursos de dcscobcrta" nas rvorcs, os labirintos vcgetais dcsprovidodctodj risco c de lodo desconforto. Trata-sc de tcr accsso a uma epccie de estado mgico ou exttico inteiramcnte desconcctado do rcak um cstado de euforia ldica cujos comeo e fim, como nocinc-ma, so pcrfcitamente cronomctrados*Nenhuma perda das refercncias e confuso do rcal c da ih-so: simplcsmente o encantamcnto que resulta do exccssocf*' tacular e da excrescncia dos efeitos, o desiumbramemo dunic da hipertrofia dos artificios, o prazcr ligado a um univcrsoo^ creto que, intcgralmcntc "cstruturado" pclo imaginno, tW* ascocresdoreal to-somentcnotcmpodoconsumo. m crcao inebriante em que nos divcrtimos em crcr queo * tornou real. que l aqui c o outrora substilui o agora.A simulao no . cvidcntcmcnle, o nico Cinl,nh0^tJill do peio hcdonismo cxpericncial. Uma outra lgica '^V^ pdas cstada* nas casas dos amigos, a pcrambulao* a dc, a brolagem. a cozinha. a decorao, as excurses, o gosto pe-la natur^ as prticas musicais e esportivas, Atividades que ex-primcm uma tgica dc auto-organizao individual do lempo li-m o dcsejo do hiperconsumidor dc sc reapropriar dc scus prprios prazcrcs, de passar por cxpcrincias segundo um modo mais pcsioal no guiado, no orqucstrado pelo mcrcado/ De um lado, o hipf rconsumidor detfja sempre mais cspctculos desme-didos, artefatos inaudtos, cstimulacs hipcr-reais; do outro, qucr um mundo ntimo ou "verdadeiro" que se parca com elc. Sc s vczs cle prefcre a simulao dirigida ao a^aso do rcal, cn-trcga-sc mais ainda a rcdescobrir a "autenticdade" da naturcza, a organi?ar scus lazeres dc maneira individualizada.^scemrcgam.oqucnoNo prcciso dizcr quc, em scmclhantc "capitalismo culiu-ral", as c*pcctativas e os comportamcntos hedonistas ligados ao consumo so primordiais, Pul Yonnet contcst a dcfiniio do lazcr quc cnfatiza o critrio hcdonstico/ mas devo dizcr que sua argumcntaio no mc convcnceu rcalmentc. Sem dvida, este ou aquelc cspctculo podc no me dar ncnhum prazer, mas isso no basta pani climinar a idia de quc a motivaao principal dos com-ponamciitos de lazer scja a expcctativa dc uma cxpericncia dc satisfao. igualmcntc vcrdade quc algumas pessoas se cntc-diam maU durante o tempo de lazer que em sua alividade de tra-balho. Dc todo modo, isso est longc de scr o caso mais freqente. a maioria associando o lazcr ao prawr-relaxamento, e o trabalho a um, obngao claramcntc mas fastidiosa. Qualqucr que seja a pcnnoa viVlda das prticas dc lazcr, no se pode negar que com vista a uma satisfaio de tipo hcdnico que os indivduos ahw de "sofrimcnio do irabalho": Ac,cs"'ci quc. m uma imporla- podcrtrabalharmcnos.ama.orw^^^^z^zriT"^- gcralmcntc o caso do (rabalho. Fa-M 6*pessoas sc scnte ruslrada por no podcr consumir mais dur scus lazercs c suas ftrias* compra-prazerMas no basta aublinhar a nova preponderncia do rocrcaido divcrtimento. Pois. cm nosso* dias, mcsmo o consumo cionaL o importantc j no tanto acumular coisas quantoia-rensificar o presente vivido. vido de maior hcm-cstardcsotsaes renovadas, o consumidor ui antcs dt tudo aterrorizidopelo "envelhecimcnto1' d> j sentido, procura mcnosocultanmorte que lutar contra os tempos mortos da vida. As viagens^gundo o ditado formam 4 juvcntude: o hipcfcon$umo,cstetma seu cargo "rcjuvcnescer" inccssantcmente o vivido pela animj*ao de si e por cxperincias novas; um hedonismo doscomef*perpetuos que alimenta o frencsi das compras^ Vaneigem airnu-va que o consumo nos condena a um "cnvclhccimcnto prccocc":cmais jusiodizerqueelehabitado pclosonhodeunwjuwtudcctcrna. dcumpresentesempre recome^do> scmpre rcnrvficado; a est o mais profundo desejo do Homo {omumtrimUma novaleilurascimpdc: o movimcntoquc noslcvanaaiwo das satisfaes mcrcantilizadas menos signo dc despop*mcnto de si quc desejo de "renasciinento" dc si pcla inttnfi*o do presente vivido.Porissofoconsumoriocicloiiipodeap.ircntar-scaunw(ninifesta. No h nenhuma dvida dc quc um abismo scpara a -&ta tradicional do consumo atuaK scndo cslc privado e nwquando aquela colctiva c rilual. Isso no impcdc quedes rxistam. Assim como a festa tcm a scu cargo, sintbo icjitc. voltar a dar vida, dcpois do caos e da morWao corPvo^oatodcconsumo visa^na busca do novo, rcdinann eagora^exorcizaracrosaodo tcmpo individuaL rem c durac*> Se o universo do consumo inseparavel da relalo com ^^radoxa.mcn.caprcocupa^ocomo.crnpoqucheconsnmiagoraamouv^ ccssidades.prccisoescuiarocco;o sublerrnca. Na trcpidaao das nc-da busca dc uma juvcn cm^ional indcnnidamenic ressuscitada.Em um icxio j antigo. Levi-Strauss notava que o consumo moderno fazia dos americanos uma pcie de crianas sempre opreita de novidades.1' A sc observar os parques de lazcr, os jo-gos dc video c televisuais. os produto* que pareccm brinciuedos. c foroso rcconhecer quc a hipotese sc confirma cada vez mais a cada dia. De um lado, a Arcdia da mercadoria impelc os indiv-duos a responabilizar-sc por si. informar-sc, tornar-sc gcstorcs adultos dc sua vida, Do outro, ela funciona como um agcntc de "infantilizao" dos adultos. Uma daS propenses do hipercon-sumidor c mcno para impor-se como "gcnte grande" diflnte do outro quc para voltar a ser"pcqueno". assim que agora se vcm adultos comprar para si ursinhos. usar camiselas Barbie. circular de patins ou patinetcs. participar de reunics socais cm que sc cantam as canctrs dos programas dc tcleviso de sua infncia. Surge um novo mcrcado cm quc os perfumcs intcgram o$ aro-masde cola branca cscolar. cm quc gis dc banho so pcrfumados com chocoUtc. em quc sc promove a "jurssica torta dc Nutclla". Em uma cscala mais ampla, nos parqucs de diverses os adultos m P-azcr em brincar de se, a criana quc fbram. Sc os vclhos suerem pareccr ,ovens. os jovens adultos "recusam-se" a crcKer-** S^ SSS SCn,C'hamC fei,0men0- Phili^ M"Y>70 -imas dc nossa "crochc univerSlii,ada". o signo dc menc . humanos histncos. um "momento capital da mutac5 mamdade" subitamcnic reinfontilizada. puerifflka, idife- da. miswradcira. transfrontcirista, monstruosa." Nada m da menos... Finda a difcrena entre as idadcs da vida. nossa cpT est engajada na gucrra j viioriosa contra lodas as antjgas^. ses, tod as velhas diferenciaes do mundo adulto, histrico humano.Mas ondc sc viu que hava erradicao dos criteriosedasdi.fcrencas? Pois o individuo do regimc infamfdo sabc. mesnnsim. quc uma pequena diferena cxiste enire princpio ldicocprincipio de realidadc! H mniia injustia carkatural em tonu:a partc pelo todo. o ;ogo pela vida, o consumo pcla exisicnc.0neo-adulto que se libcra na Euro Disney no rccai na infincij.ele se diverte em infantilizar-se, cm suspender o real num cspj-o-tempo limitado, brinca "de crer, dc sc fazcr crer ou de fawt aoutros crerem quc c diferente de si prprio. F.le csquece. disfar-ca. pe de lado passageiramente sua personalidadc para finguma outra":v Por mcio do consumo, jogamos com a* dferenci-es: no as abolimos. O que apresentado como uin figuraojpos-histria no mais quc o prolongamcnto da mais velha pn>penso do homem para "disfarar-sc, fantasiar-sc, usflr urna m-cara, representar um personagem"." Conduta de AfiMwy7tz desaparecer ncm as divisoes sociais da idadc" ncm as cap*dades de julgar. crilicar c trabalhar dos alorcs. Passemos rapi*mente pfla pequcna brincadeira da "mutaao aniropolg"" **seria anunciada pela carnavalizao ps-modcrna, p*JaSpalhacadas insignficantcs dc nosso mundo liso c dcrn moseoshomcnsnohouvcsscmsemprclidoprazcremfeioao Homo / paradoxalmcntc, cm "bancar a criana^ O recuo dos dm* ses afinai lcvou menos afirmao triunfante do sujcito quc direito ao infantilismo para todo$> aos lazcrcs "passivos" e ficts clc c acompanhado mcnos pclo abismo trgico do absurdoquc por dcscjos de banhos dc juvcniudc, dc irrcalidadc ldka,dc alhcamcnto emoctonal do scntido. Sc o cosmo da racionalidadc instrumcnta! tcstemunha dc um impulso de"busca de scniklo', clc o mais ainda da neccssidade cresccntc dc csquccer o senti* do, de cvadir-se da vida corrente cm atividades insignificanici* gratuitas que "nos libcram da obra da liberdade, nos dcvohta uma irresponsabilidadc quc vivenios com prazer.No c a lcveza do scr que insustcntvet \ de mancira 0* nte> a inscgurana do mundo libcral o cxcesso dos possfveM peso do livrc govcrno dc si mcsmO- Quanto mais h preocup^ c rcsponsabtlidadc consigo, mais 5c afirma a nccessidadc c e za vazia. dc rclaxamento prximo do "csforo zero" dc d cupao ftil. No alicnao do sujeito, mas uso da hbcrda P ra nio mais pcnsar, saltar fora de si c "rcpelir o fardo f hmnaV 0 hipcrconsumo no funciona sistematicamcnt^ mo um mal mcnor, o que ofcrn* ao individuo o go/o ponsabitidade c da superficialidade do jogo. Parques de lazer, jo-gosd* vdoo, dsfarces eletrnicos do Eu, telcrrcalidadc. trash-rvi qual o pcso rcal da "prcocupao com o scntido" comparada cscaladadoconsumismodoscntido^aoscrcsccndosdocspctculo-Ia2cr> 4 cxcrcsccncia das paixcs distrativas c de animao dc $\?744. A organizao ps-fordista da economiaA sociedade de hipcrconsumo designa a lerccira etapah-lrica do capitalismo dc consumo. Esta no sc caracteriia apc-nas por novas maneiras de consumir, mas tamblm pornoio modos dc organizao das atividadcs cconmicas. novas nun rasdeproduzir edevender.de comunicar-seedcdistribuif.Foitodo o sstema da ofcrta quc mudou dc carter. amplamentc accito quc somos tcstemunhas, desdco tiltia"1 quarto do seculo xx, dc uma rccstru.urao do sistema capiuln-la, marcada. de um lado, pcla rcvoluco das tccnicas da infornu-cio, do outro. pela globazao dos mercados e a desregulamffl-taco fmanccira. No entanto. cssas iransformaccs macroscF** nio explicam tudo, longc disso. Ocorrcram ao mcsn)o tcmp" pUnodascmprcsas.mudanascstruturaisnaabordagcmoocado, nos posicionamcntos cslratgicos. nos modos de co rencia e nas polfticas da ofcrta. Esl cm funcion.iinciito u,,umodelo dc organizaao cujos princpios se situam nos an rfo sistema em vigor nas fascs l c II. Scgmcntacao dos nw i difcrenciacao cxtrcma dos produtos e dos servios.p ,-, A* acleracaodo.i.modelancamen.odosprodu.osno-qUa,te na do mar.ct.ng. umas tantas novas cslra.eg.asTj* * a emergencia de novos moddo.de So Sobrc o fundo de uma ofcrta plrfon* vanada, de,2 Zu**' , mZ" ! " dU!a0 P">liada deNerado topo dc linha, ao qual apcnas os abastadns p^t accsso: boje, possivcl fabricar produlos ptftonalizadosiA mo custo dos produtos padronizados, A Renault c a Pcug tfm*m a stus clientcs, na intcrncl, a definio c pcrsonalL*scu carro pela cscolha. scgundo seus gostos. da motorraJjOX nente prazer do ato de compra, fazer os consumidorcs vmrfn expcrincia* afctivas e sensoriais. Ccnas rcdcs dc livranas(Qur ters, Virginj agora instalam bares, poltronas, pcqucnassJu conferem aos locais de vcnda uma dmcnso deconvvio.0ut* lojas se esforcam em dar novo encanto a seus cspacos, cr uma atmosfcra de sonho,de pocsia ou dc jogo,pondocmj universo das cranas (Apachc) e da naturcza (Animal"''wJu^ cDcouvertes),docsporte(Andaska,Ciwdium)cdoS^^ antigos (Rsonanccs), cspetaculari*amlo os locais ^^ gundo os principios do futi shopphig. Assim rcsial f go aspecio "ferico" dos grandcs maga/inc" Sob o ^^ marfcrfing experiencial,a lgica-moda l*****0'*" dc* tasa. decoraco, ludismo) apodcrou-sc dos espa acc.erada dosos8'andcs grupos;" 8?quinze primeitos grupos audiovisuais representam quascO* do mercado mundial dos programas; as sete maioresem|)tcss amerieanas do cinema monopolizam 80% do mercado mundul Mas esse aho grau de concentrao das indstrias culturaisnio deve ocuhar o outro grande fenmeno, constitudo pela crescen-te variedade dos produtos e pela reduo da durao de seu cid de vida. A era da globalizao menos moldada pelos ptocessoi de padronizao e de homogeneizao que pela exploso da > versidade. pelos imperativos da rapidez, pela dinmica dos * xos permancntes.A fim de minimizar os riscos em face da inccrteza do si e de responder a uma demanda imprevisvcl, as indsmas^ ^urais no ccssam de multiplicar sua oferta de produtos. N ^ ados Unidos. o nmero de livros publicados aumentou ma* ^ * ao longo dos de* himos anos; mais dc 100 mil "ivr0S PMiCdos todo ano: 135 mil cm 2001. Desde 1980. os &* "** Publicaram 2 milhocs de tftulos con.ra 1.3 *'e os ccm ^nos antcriorcs. O movimento no poupa a^ond fofam pubikadoSi cm ^ ^ ^ ^ mi|*I22S1? mU Cm ,98- Cada "ova tcmporada I***- t:zos invadir as ,ivrarias: *7 ron,anc:^-'j"em a i^t, ,A dmimica dc prolifcracao incorp- -U'av* '8 fTC"Cma- En-nto cm 1976 HollyvA""1 ^Wn^-mci(41t^ n *** >988-99 o nmcro *&*"**^Un^C.P?U'i"*** *.Us ^ ^ ^^luo. o nomcro de flm* ***** *Ms.Ji?ic* *** menui 40% cm d *p^ ,c"* WHtT: a 560> c" 2004.. .*""* -n^uin,, p; " "Rncia, ,lc rcmabilidadc ll,|,% '"Kionais provocaram uma rcdua to foa ^1"303 dos estoques, uma espcie de cultura em "flu-^J#^ o - Indstrias do divertimento, markcting generalizado,maiHomom ^ Smer8'a$: a cul,ura na fase ni funciona cada vez ^o dc tcUm lnVCS"men, financeiro que deve obedecer obri-^^"'il-como""'30 d "P',al empreSado'como um ProduIdosornbaieou,ros" ou quase como os outros. A despeitolral" a eeono *t? *"* ^ ^ Dro,eco da "divcdadc cul-mci"c a lgicJd* hpermcrcadoria ve difundir-se irresistivel-alcrado. *U>eida*9,-mindB dc consumos mais cmocionaiscu.mas un** as ucnpjra cs,imular 0 cons,'"W'I*,u|os, ,cdlui,c,sanosemeioparaelabora.umnovomodelodcauinlervalo de tempo foi reduzido a menos de do.s n "^conseguiu dividit por dois o icmpo nccessar.o part ^ ^oseus novos produios. hota da intcrnacionalizaao ^^mia, a concorrncia pelos cusios j no suficienic; a^ ^ ^ ^vidaderequerainiensificacodasvclocidadesdcrea o.tividade. Passa-se da concorrcncia hiperconcortcncia^ ^o tempo curto dos cidos de claborao, a acelerarjn*-io, a velocidade de renovao dos produios sc torniros do dcsempcnho econmico.na '>*Naiuralmenie, os proccssosdc rcduc.o do 1 (COlfodJetonmica nao so de modo algum novos. Eslo i ^porganiuo laylotsla da cmprcsa. Mas, ncssc di^' 40*""dc icmpo significava rapidez dos cscoamcnios. tti ^+f'po dc cada opcrao do ptocesso dc ptoduio. ^,0^,.'> vtx mtis compromctido: foi subsliiu,d * ,if^ ^oeumatemporadadc dcsconlinua.ustf!. ^.n% * lmPlanaco nos mcrcados. a busca dc loC* 1onio no ccssa dc crcscer. cm que as grandes marcas^m facc, cm ccrlos mcrcados de gtandc consumo, a uma con-^rrnc'a dcsconhccida at cntao: aquela poi piecos scmpie maisri^S' P'odu^ marcas c imagcns dc marca em vw dc mcrcado-" ^ leiiura da sociedade de hipcicomumo omiie. surprecn-^'^'-tc. a presso sobrc os piecos. a foimidivel cxpansio das,* o espriio dc economia e o recuo para os bens de pn ' nc*ade que a cxtraordinria progrcsso da P"*"* i *^ wpWh**-. Aquele quc visita uma loja de descontos *.. u"8tipoSuctnunfa,masa'*"^ .,"-. *> pcu muaa 0 OCStf)o gcneral^*urf,t ...WW^ * um hiperconsumido. que *W*J stt 't0mUmtii **** -municacionais c *** Hiperpublidade e hipermarcasNo menos verdade que a corrida inovao c aos lana-mcntos no pode dspcnsar as estratcgias dc comunicao desti-nadas a fazer vender, aumcntar a notoriedadc, construir a ima-gem de marca. Mesmo quc, hoje, a publicidadc no resuma por si s a comunicao, ela continua a ser insubstituivcl como ala-vanca dc notoriedade, e no ccssa de mobilizar, cm mcrcados sa-turados, oramcntos cada vez mais importantes. Nos anos 1980, as despesas de publicidade triplicaram, no plano mundial. Na Frana, aumentaram 80%, ou scja, trcs vczcs mais que o m. Em tnnta anos, as despesas publicitrias americanas foram multipli-cadaspordez. Kntrc 1985c 1998,asdespesasdasgrandessocrc-dadcs com patrocnio foram multiplicadas por scte. No caso dc certas superprodues hollywoodianas, as dcspesas comerciais podem ser superiorcs aos oramentos de produo. Ouiras in-dstrias assinalam a nflao dos orcamentos de promoco. Se n 1985 a Dior despcndia 40 milhes de dlares para lancar um Perfume, hojc os lanamenios desse tipo sao avaliadoscm 100 m'"hes de dlares. Da metadc dos anos 1980 ao fim dos anos ,990, as despesas publicitrias da Recbok foram multiphcadas **>' quinze. As despesas de promoco investidas pcla N.ke sio t rBnologizao da vida cotidiana se gencralixa em ^ ^ jU,o-sociais. Em 1954.8% das famllias operrias pos*u ^ ^ ffimve\,0,&%, uma televisao. 3%, um rcfri&er ^.sc.***1^ qumadelavar.Eml975,cssasporcentagenseleva> ^g^tivameme.a7J%.86%.91%l77%.Nofimdadeca^^^hibl^lercos dos lares estao bem ou muito bcm cqu ipa ^ ^$000*ca. Ncsses mcrcados, o consumo aiingc scu ponto3ii\" 1Para eslimular a procura. as cmprcsas cnc ^jp&P^riequipamcnto das amuias. Atc cnto. como **"* aC f^be Rochcfon, prevalccia uma lgica de consu ^ ^,^miuiletivo",' bascado no cquipamcnto do lar.^^ ^eslando o consumo cada v. mais ccntrado no_,indivtduo* quc compftcm uma mcsnw fam ' .leviso, um catro por famlia. A fasc ui libertou .^iflrf** j famliaspossuidorasdedoiscarrospassoude 11,4%, cm 1973,a quase30%nofimdosanosl990. Em 1981,10%doslareseinham pclo mcnos dois aparclhos dc icleviso; clcs cram mais dc 40% em 1999. Cada vtz mais, o muliiequipamenloemaparclhosde som. mquinas foiogrficas. tclefoncs lorna-se a regra. Logo scr o caso dos compuiadores domcsticos. Pluriequipamenio que. incgavelmenle, pcrmite um afrouxamcnio dos conlrolcs fami-liais. uma maior indcpendncia dos jovens, mas governana dc si no colidiano. Em uma palavra, prlicas dc consumo mais in-dividualizadas. O quc lcva Robcrl Rochcorl a suslcniar a tcsesc-gundo a qual o "consumo individualisia"dc falo dccolou apenas a partir da meiade dos anos 1970c sobreiudo. I9M.: Podcmos scgui-lo ncssc ponto Como pcnsar hisioricimenic o lao cnirc consumo moderno e autonomia individual? Agora quc uma no-va fase de regulaco das sociedades mercantis lomou corpo, ni-mo ., que destino sc acha impelido o neoconsumidor?O CONSUMO DISCRICIONRIO DB MASSAP-inlu a mulplicaco dos objcios i disposN--'^u^.K cvidcmc. Mas nao c mcnos vcrdade quc o -T^ , 9S0: la comccou sua carreira hisidrica bcm *aK* itm mlt. ddc os anos 1950 c. sobrcludo. 1960. o proce** ^ ^ ^**. No foi o pluricquipamenlo dos '"^T*,^-; (oi lod um do^biio.mccanico.o"comumidorirHlivKlu^*^^drtob^cnjumo de falorcs. no lopo do qu*' fUR*'n ' j^n^vimenio,0* Uutomvd. cdevisao, elcirodomWKO''^ rffcofc*d* iodunrias cultura.s. as iransfom* *m ^.*o. a nova dasse adolcKcnie. o culw P"""*-'^u\-.oop(..\o(cndoaccSsoaum"novorcl;.-^'i-nodoconsumo>do-'dcvr')o".dc umaccrU forrtM * ^0"' condicto vocb\dc rcaV.7ac.aoc o dcs,ola...enU> c ^ ^,,,-incia da ncccssidadc".' O WDertluo, a moda. o* ^ ^ ^ irniram-scdcsciosc * ,..,,."social dc icalrac,*. c o dcs,L,oic"l c-_, .jncia da ncccssidadc".' O suptrllao, a moda, s '^ ^ ^,,,,,-loTMiim-w dcsciosc W O* gMtot Pe\os \>cns duiiveU, fevorece w ^ ((i ,i i'tIK.d*vida Uc\evisio.automve.),vo fazer ,u,.'do** - wvi) MIMrHABU(nt*nr*Hluiivisias emprcgados no parelho produiivo rordu-la*c favorcccn a lilusao di>s hcnsdccnnsunmnoionjunioda popuUlKSCiwotambmallcrou. nnr niciodoMipiiiiuii.ulix ilo hipcrmcrcado,'as prlkas c o iinajiinAriodo alodc .oiii|'m.Consagrando-sc a olcrcccr. concenindo mI> iiii. mesmo leto, um amplo lc.nx, a Hrandc dislrihuico invcnlou unia letnica dc venda rcvolikion-ria:o lnr produios, comprai' "do^^^C::ido'- - -ucao d- .a -'""; , mli a, pm*101',n;"nioiaoc aiu,nluOl. O ,empo Para si. as scqcncias dc vida P.Pn ddiv'duoganhaiamdirciIodccidadania.,, leici UnulUiA asccnso dc um consumo emancipado d. f^ ^r-. ocuiarmcnle v,sivcl alrave* *~ "- ollWi *c-,n>cmc jovens. Enquanio o dinheiro pa" P^"'Ulllr'0rn* um* p,d,ica m.ii cor.cn.C > '"T/L,,ouvir. nos de "ovcns cm cquipada com um loCJ-d'^ l*~ ^ M 'ad|Oi non*t-i. ..., --Hliram.'' mu,,u duaiista.O rwuma hiperittdividualistavDcsdc o fim dos anos 1970, cnquanio a tccn ^ ^ r Kdcrna dos UlC* * quasc gcncrMixada. dcscnvo vc Jnl> o^ \pqUpamcnto>quc sigmfka passagem dc "^^^O****^^ ya(arnrtiaaumconsumoccnirifcdonoindvi x ^tt****fnuUp**caclos pcssoai* sho imp*104> cada um, dessa maneira, organizar sua vida privada cm seu pr-Pno ntmo, a dcspcito dos outros. Te/efones ce/u/ares, microcom-Putadorcs. multipljcao das telas dc tcfcvisao. dos apare/hos dc som e mquinas fotogrficas digitais: o mu/ticquipamcnfo c os "ovos objctos clctrnicos da fasc 1)1 provocaram uma csca/ada na ndiv.dualizao dos ritmos de vida, um hipcrindividua/ismo consumidor concretizado em at.Vidades dcssincrontzadas. prti- domsticas difcrenciadas, usos personalizados do cspao. do e"po e dos objetos, e isso cm todas as idadcs c cm todos os meios. Objeios como o telefonc cclular, a secrctaria c/cirnica, o"gclador. o microondas, o vidcogravador tcm cm comum per-r '""|*r de se cnconiiam bchidas. produtos frescos * *^ Jt, ..^V. nai*. c brinqucdov. dat cm dianlc. M rccciia* ''^j,. ,ly '"'^,>' tivcl nio rcpicscntam mais quc 50% do m0,,"'Jiiln|,|J" j dos pontos dc vcnda em aulo-cMrada. t.oi-'-'''>* ''"'^Vverturio. dc torcs sao igualmente impl*nia* '^^n'*''dometr.McoshospuKtfsi.i,intercss-d>sn''l">6y ? 'rTcs,iio cm via de "-*Pwdu.os ci.hurais.de,ar.igosdeluxo.*as fascs'e os consumidores desfocavam-se para sc diri-L rf "a f3Se "'' ""**> "e a ^ nitthndo scuslux dC ^ Cm fUnC dS hrr0S dc *******#> ' enquanioa /senesiava centra-|,0r'c. C*clu,,lv'lmte nas presrtdes lcnicas (f,ui/ii.irir.,ns plicar a f C*cn,l,')- a fse lll no cessa de diwrsificar e mnlii-****** / "rUl dc scrv'Cs a" viaian.es. A companhi- Virgin ioiro-S " < ^vori^/, ^. COcrc"vas d()s 0n"gos. fnqwmo sc afrouxim a.s lcgis-dlC ^ ^""'""o ,e!,C dos dias-"elneaMe iima^"^r? d Pas^do r.Pra'COnsumitor 'ibco *W rilmoi cc-V dc "-" unjvo r S' Cm 3Cdo ' um Pro dc or-^ lnd inil"errUn7 niperconum"W cm luxo rendido,**>**"** S-c 0?an,WICd c noi,f- *Wto*parma. I*^ rno^,-Pil,l,imo dcsrcSU/.,mcniJdo cg/oba/i-^'-C ",Ur|>ocoT";,SOmOS '""'"'^^ -J(fc_N*i n'0i^Paf SUm'smo"Ci,ri">"'i'mcnlcnbcrrodoiCVj d,uo doTmPOraS ,radicionai*-OV J**'" ,rba|(, ^*'5 mrrCi,n"* em lodo o corpo ocia( Sr"*> ^'"",n o, 1" m d"a'ar a o^niz.i(io icm,>or*/ do ^ ^^.y^ 0rari01 * o, d* dc Jhcrmr d /o/tdUl * ^'.^'J * 'CmpOS "va0i"00 "P""^**^if* 109cado. fnquanto se fala de"turisnu> notumo, a noite lorna-se um setoi econonco dc plcno dircito. tendo seu montante de neg-cios duplicado dcsdc a mctade dos anos l 990. Em certas mega-lpoles dos Estados Unidos ou do Japfio, supermercados e livra rias, restaurantcs e salas dc esporte frcqcnlcmciile estfto abcrtos a toda hora do dia c da noite. Algumas firmas agora lanam as K-quidacs no dia 0 meia-noite. Depois das videolocadoras nmanzadas, as lojas de convenincia automftticas e rcrigerad (YaTooPartout, Casino 24), abertas a toda hora do dia c da ">"'' csto cm plcna cxpanso.'' Em 2005,5 mil livrarias organfcaram nos Estados Unidos, uma Midnight Magic Party por ocasifto tl" lanamcntodo scxto volumc das avcnturas de I larry POtlcr;! Gr-Brctanha, mais de m Uvrarias abriram noitc parao J amcnto do livro. Um imcnso lerrilrio SC abre s estraicjii'"* marketrag; no scno o lempo da noitc. lnvcstindo noesp* noturno. a economia hipermcrcantil abole todos os tempS pausa,constri uma cidadc aberta conlinuamcnte ao coiis",tl insinui a comcrciali/aco ilimitada das trocas, 24 horas por< tv dias por semana. A socicdade de hipcrconsumo. longC * ru.nar o scma do dcscjo c do consumo.- empenha-sc. P * succs*,. cm mantt-to cada vez mais desptrto, ampli."1" seU tnwicmpotal,* *** * ^"l-oconsumismo cnconlra sua redi***'*, J" na;Icdcs ^Mcu, graas as compras pela inlerne; 1"yd"^le,ocUcmc,ln,1K1pou-.scdainlluO.H..d^v*> a inioima. .,: graas aos *' pa,a dc P^ Mnta pcdc info,mar-se c.n c cno oova* *IIIportis. Instalam-se caixas de rctirada ultra-rpida dos bilhetes de iransnorte c tclas informando cm tempo real os prazos dc cs-pcra nos locais dc transportc. Mensagem dc texto no celular, fo-to digiial TV sob demanda, i>vn, c-mail: difunde-sc o hbito da instanianeidade das trocas e dos rcsultados, cada um qucrendo poder comunicar-se e ser contatado, ver e comprar dcpressa. por loda partc e a todo momenlo. A poca do "saber esperar", cm que a experincia da espera era um elcmento dc felicidadc, recua cm favor dc uma cultura da impacincia c da satisfao imcdiata dos desejos-Tao uma foio: eu a vcjo, a transmito, a apago": aquio prazer se casa com a experincia da instantancidade. Na civiliw o do hiperinstante, os servios cxpressos c 24 horas mu plicam-se. a poro das viagens decididas no ltimo mmuW c das reservas tardias aumenia: o tempo da dcmora zero,do que qucro. quando qucro, onde quero", quercndo o turboco midor obier ludo, imediatamcntc, em qualqucr dia, em qua ) momcnio. Enquanio prolifcram as ofertas e dcniandas cm i po rcal.o Homo consumans torna-se al rgico a mcnor espera-vorado que csi pelo icmpo comprimido do imediaiisnio * urgcncia."I Mgnos do advcnto dc uma nova condio tcmpoA obstinaao em comprimir o tcmpo foi interpreiada num dossieno* doral omem. marcada Pcla sacralizao do prcsenlc. por url P* absolmo', no-wfiente, cada v mais dcsligado do p*** do futt.ro. Invadindo o cotidiano, atingindo o conjunio da* * dades humanas.. ordcm do icmpo prccipitado (a de todos os momcnios centrados nos gozos scnsuais e cs-t"COs' rcfS'mc do lcmpo na socicdadc de hipcrconsumo nio JJ "ada dc "nidiniensional; , ao conirrio, paradoxal, dcssin-dT'M' he'crocli,- polirrftmico. sob o signo dc uma aiivi-Snsumidora policrnica quc se organia * fase in.mo I*devic imposies de vclocidadc intcnsificam-se, nJo pcrca-' v"ta. no cntanto. o papcl primordial dcscmpenhado pc-CS5*1*1* "~nsumator-quc. scm ccssar. adola csiran-d,viduais far esco|has ^ arbilasens ^soais, acclcrando"b[j(!ara dci**' lempo livrc ali. Ganhar tcmro nio apcnas urnafe g? dct"n.inada dc fora; talvcz scja tambcm un W"SI,"-da a aproveitar mclhor ouiros momcn.os da v,da. O,ulcmpo da mslantaneidadc se disacmii. m acu dcspo,,, eJum*c dc ser loul. estando o hiperconsunmor em condM> ^o-L -1- cam scu emprego do tempo, dc adoUr ntnZ^ ***> - *-*c os n,omc,m,s-'* un; tWneraUza-se o sennmenio de sujeic^o ao tempo acCcrado; *, ;uo. dcscnvokem-se o lempo livre, os tempos Para * -,o a individualizao das maneiras dc gcrir o empo pessoal, dissociaco dos ritmos de vida, as pr.icas em quc se accila pci-dcr tempo. em quc se aproveita o tcmpo para sc dedicar a m.Apanhado na fuga acelerada da temporalidade, o ttrfoa* sumidor acha-se cncerrado to-s no icmpo do imed.aur esl por isso privado dc distncia simblica c utpica?: vive num cstado dc impondcrabilidade tcmporal esva/iada.do Uco com o passado A idia c fragil. no momenlo ^triunfamocultodopatrimnio.apaixo pclo"autcnu< objcioscarrcgados dc scntido c dc lcgendas. C> lurboc" ^ perdcu todoo inicrcssc pclo fuluro? ComO COnClHar css a progrcsso dos consumidorcs "enga)ados". que sC I"1' a, com o futuro do plancia c procuram dar scntido s suas ao privilegiar os produtos solidrios c ccologicamcnic J^V. A vcrdadc e que. quanto mais sc afirma 0 impcra|iv0' *^fr dade. mais sc cxptimcm as considcracs clicas. as P^Li** licascmtclaciosmarcascaoconsumo-irrcsiK.ns.'"'1 * ^ quc vc edipscm os idcais notma,ivoS| vcm-U.s ativosj'l"otios,oidoconsum...cm parlicuiar. Sob essc SP* ' ^bwnwmUmo deve , ap.cscniado mc1,s co.no ! (jfll que '*' dP*'ct o recuo dos sucitos do quc como ., *f-,ecedoia do dManciamenio do prcscn.*. * "vtoftKa&coBwmido,. OcfcitoDivaSeokteaJ-nKKMoctoUrrta^consun.o Ultdo, un> lurbocoimimkmdavsc.porquc a fasc iu dcscsul>ilizou eiti profiindidade os Mtjgt nw>-dclos de cfassc os akligos siiiihlicos difci^iiCLiis tjuc cstriilurd-vjni dcsdc ftS cras ftlais rcmolas, as prlicas c os yosios indivr-diMN. Eis-nos, pcla priniciri vcz cm um sislcnia nu rcido ttio pelo dcsaprccimcno das dilcrcnas de condi rtws pclo dcs-vanccimcniodas cocrcs cdos hnbitusdi classco rurbucapi* mentado corrcsjfondc um sstemi d conumo ulndo* unt turbocoiisiiniisniocinancipadodascfturflsdcAinda no comeo da fasc u. as dasscs popularcs, domina onnmcnto dc inclusao cm um mesmo mundo soci.i! csiruiura por rcfcrcncias c um cslilo dc vida liomogcncos. Esla cm vi-dr tdo Um cumo de aiiiudcsc dcchamamcnlosa ordcm.1 as c d brincadeiras quc se cncarrcga dc opor-sc s lenia-e iranspor as fronieiras de classe. ambiao de dis(iii}-uir-(>" ^ ' cn'llicaVo com ouros grupos. "Quan ela patu qucno n ^ D*lu"11uc-" "d ondecla saiur:"ogrupoexerce,f_ucesso. pressocs e cocrOcs simblkas, consfruindo umPWo " rm'sm",,c elasse. Nesse univcrso comparlimcnlado brdn,'l80nSmocn,re''c'cs"c''nds:veslirse,ni.rjr,coni.-t,l^-i!^/?** ^" alividadcs rcsuladas pcJas maneiras dc classe, 'c dc % ^ V,da CSRCC',iosi^S * C,aSNC'''"fc*,lh.s1,l.kob.caaliv.ccxprcss.lo(l..sl,.w,,sn?,los (,,,a,. O Vada um no scu lug*'. cxprimindo , p. mw do ,r sociaUsubs.i.uido por um princ!p.O dc *****Opiw "cada um (a, o quc Ihc agrada". A qucs.ao "" """ r*-*crcomoosoutlortinu-oqweolhcr?-naofcMaplcfrc* do mcrcado: o principio dc julonomia torimu m- > 8orien.aco legnma das condulas individuais. < > turbocon^mo define.se pelo dcsconirolc sodtl do comprador. por ^ cmanapaao cm rclacao as obripoes imblicas de -,asS*iim.o di.cilo dc tonslruit nosso nuulo dv cxislciH i.i "'n"nos parccc" ji nio cnconl.a OUtro obsiaculo alcm do 'v' 'dcr dc compu. No picsenle. c 0 dinhciro d qUC SC dispo*.do que a clasvc dc orRcm, quc ElZ a dilcrciH, J ',s V.('IU'"'da. Enquanlo as decivocs sc dcslocam do f,riipO parfl 0 suj*guUr.ocsliiotK-cxtstctuia n.io, oinpelc mais que ao mv" maii,ai arbiirageni !>"'" ^,l'Baa"d"1liRA dcspci.o das fo,,es >"c* cram dcMnado*. comeodcr de compra quc aumenton notavelmente, tendo mcnos bocas a alimcntar, os vov-boomers cfctuam quase a metade dos gastos ligados ao consumo; um cano cm dois oomprado por eles; o mercado dos scniornauta* pmgiide duas vezcs maisdcprcssaquca mdia;elcspcsam 1%nomontan-te dc negcios da indstria do lurismo menano. Acrcscenicmos que. com o alongamento da duracao de vida escu pesooVmoer-fico crcsccntc,sua importnciacconomicJ vai incvitavclmentcpro-grcdir nas prximas dcadas. A fa.se lli cconlemporJnea da ft*W Age, a era dominada pelOS seniores meiamorfoscjdos cm hipci consumidores cmocionais de produtos e servKos.Foi-se a poca cm que os aposcntados cstavjm ^ com poucos anos por vivcr. em que os avs*e conienuv acuidar dos netos. CriadOS na sociedadc dc T**^Jomundo.vi*iumci. -X. vitjnun'tlaam, partcm para o oulro cxirenio-7-->liwuipuavwwu". |[I(. (|U(.* muscus, fa,cm cursos de informaiica. praOi ^ ( ^'cm pa,cccr "mais jovcns". A bulimia consun..' I ^ ^ ^'ompida pcla idadc: a geracJo do vov-t*' m^^ ^ ^fvascsdistrativas.de maior bcm-esur.* 1U ^ /ftrido m-"Xiada ao consumo dc produios dieli' *** - criana, prc-adolcsccnic. adolcsccnlciovcm ulj _>. o markeiing snior divide scus alvoscm 'masitis'. -libcradm" Pacaios" -grandcs ancestrais": um markcling hipcrHKmcnU- ^c c''a os novos mcrcados das terceira c qu-iria idado. coni-'' c,a"do. assimi a ordcni ,urbofonilimisia. Na a* i. ma |.hu,n idadc dcvc cscapar s rcdcs do m...kciing. m** ncnhum 'n"c dcvc dcic, o cxpansionismo comcrcl: rnoma manc-^ *mpo do hiperconsumo e coniinoo, U h po d. d"* Por ano, o individuos serAo chamados. cm brc. J ""' **T 'U,l>0^'ido.es ao longo dc toda a vKa. dc um aosaiu ,'C'n do ^-boom .tnuncia. porianlo. o m da Olkurtm^-. o de*aPa,cdmcmo da di.adu,a doH- A fa"rJJ\17 y , mi 0 fftoc wleMnte e pluralista de lodas as idafa!'T-^w Slninaaa.^,.^i.,mmodos veuioi ' ,^oinversoqucverd*.poia, se 01 aeniores lornam-se mais viswe.BenteatWo^^comolodomundo.porvc,Osucesaodosnrodutosdecu^^ca Qustr. eteqentemente ee processo: .,-^^UCO^b^^^rms comporlamcuos c aspira^ *'< "lda l,m- .,',. o^cicdadc c o mercado tendem a rcconhcccr s ^ ^^prprios quc qucrcm cada vez mais sc scni.r 1^^ ^Our novas cmocs dc todo tpo, reduzir os esl .i^ ^ ^ n)J1,juveniiismonaomorrcdc modo algum: intcrn ^ )-|11|B)mVuitlmodosscrcs.Afasclll naodesregulaosespac^^^,consumo scno sol> os auspicios dc um juvem i* ^ ^ ^ffdo, impUado. variado ao infiniio. quc sc cMcm jj^ ^^,,1 Nll.1 MI.DIDA l A.ISSc o moddo quc sc imp&c realmenw o * . &*dor,t'dificilsuhtrcvcravafirma^Oo%c&undo *^.ml0'^MMcmunhil dc uma nmdana radical de log|||lV*aosano^lMKO.Scfcundocssaslw^cadapcldadvcntodo^consumulorcmp"*"*41^ (1|i*l-*,'J\f;tui o individiw. pclo fam.l.al, o c^,isnu> '" #!,lo1,4,> -iiuilil pclo cmncial. o cfcmcro pdo duravii*^nfc'1dor bkdMduaUnt! tii che^do 4> iempo do I.I. - dc*cnw.lvcrcm ..' U''t ,|1(.lltJ| hHivKcnv.,b comuni.tco.-'"lK,n ""''?J^,K0r...n^,n ^nncos poi jogos dc vidco. cibcrdcpcndc.ucs. * ^ .^^ **"'do ao reino monelizado do consumac^ o[ln-emc auinomo. ci-lo mais do .ue nunca r ^^Mmcican.il para a sa.isfacio dc su n^>^^ ;',_osumo ilimitado. mca a cia do hipciconsun h , -,* p* gas icsistcncias cultuias caiam. quando as cuttu - ^ ^ ^ constiiucm ticios aos gosios pelas novidadcs- A vilizao cm que o rcfcrcncia) hcdonista sc impc como uma cvi-dncia, cm quc a publicidadc, os lazcrcs. as mudanas pcrpctuas doccnriode vida"fazcm parledoscostumcs":oncoconsumi-dorj no sc mostra sobre um fundo dc culiura aniinomica/A espiritualidade consumisiasalvaconoalcm.ocn- m|inJjnaif,[ioascrviodafd.cldn' K.^'^< dc solidaricdadc e |K ^ ^,. __l_i I li^T pl_tMesmo a religio no constilui mais um conirapodci "" avanco do consumo-mundo. difcrenca do passado. a Igrcia nio alega mais as noccs dc pecado mortal. no enJti imis m-m o sacrifcio ncm a rcnncia. O rigorismo c a culpabilizacio forarn muito atenuados, ao mesmo tcmpo quc as antigas lem-li sofrimento c da morlifkao. Knquantoas idciai;dc P'rr'^ descjo so cada vcz menos associadas "tcntaco, a "*^J^ de carrcgar sua CTUZ na tcrra desaparcceu. | nio w^^ ^ de inculcar a accitaco das provaccs .|u.mio dc resp^ ^ Pccs rclativas s mitologias scculaies que nw^ ^..^, cumprir sua promcssa c dc proporcionar a du ^ ^ ( "eccssaria ao dcsabrocliamento contpleto' r*^ ^ uUOot-ho centrada na salvaco no tlno^^J^di-" "ou cm uma religifi toda uma oferta cmer-cial feita de grupos de trabalho com gutus, centros dc dcsMvol-vimenta pessoal e cspiritual, estgios de zen c dc ioga, gruposdc trabalho sobre os *chacrasrt> consultas de "mcdicina cspiritual 1 cutsos dc astrologia de numerologia ctc Enquanto a$ obras muitos editores investem nessc novo "scgmento prow Na sociedade d hipcrconsumo, mesmo a espirhualidadc cor prada e vendida. Se vcrdad quc a reatwao ps-modcrna rcligioso exprimc certo desencanto com o matcrialismo aa * cotidiana> o ccrto que o fenmeno cada WZ nicnos exter lgica mercantiL Eis qu a espiritualidade se tornou mcrc mas*a, produto a sr comcrcalizado> setor a scr gendo c p* ^ vido. O que constitua uma barrcira cxploso da ntfrca ^ ^ metamorfoseou-s em alavanca dc scu alargamento. A * quevccsfumar-seoabismocntreo Homo rWfg^II,sC0Ao mesmo tmpo, sobre um fundo de enfraquccimccapacidadcs organizadora* das instituKftcs religio^*' j(rtj.cUforteparaaindividua|izanPa * "j^vizao e a rclativizaso das crcnas. Hojc, mesnto a &P* ^dadc funciona cm auio-scrvio, na cxpresso das cm^scntimcntos, na* buscas animadas pcla poeupa4o 0* ^ jWbem-csiar pcssoaUdc acordo com a lgica Pcnfl^(i('' i rCncx,v,dlc consumidor- in^.i>* ydts mudaram l" nccucxividadc pragmca fcita de conlcslacs Ponl^f|ca0globali/antc c maniqucista iransformou-sc cm ferranciclveis. a rcconciliao da cconomi* . ~ ~^ ^uais>'*u*tka*l*"c dos modos dc consumo. Pepois das paiw j ^ iv ^, o princpi.. de prccauco c a sabedoria avaa " ^sibilizao s urgncia* da hora. de apclos a unw * "rcalisia" c ncccssria das prlicas produtivas, ^^^^ blicascos maiorcs: a poca no mais da rcdcfinKao pgnasdos|*>pfj(*naldi/atlt>do plancta fgura maivdoquc nun Protcs,o -mc.ci.iln.cnl,- m"fJr.J^I""J'"ld(' v;?0^ Preemincia ideologica do dircim dos indi^ V 'C'Pa cm P^fundidadc daquilo uuc rccus, n, P*n1Jnvo'vimenios do consumo dc massa. Rcc-'!** m! """ p*0*""' "* '*""* rh"1- pi*Bto '**l!k-i*,w'i4>140miasio planetAria, ofensiva contra os ocmk (organiinnsgtiK-ticamcntc modificados), cruzada contra as marcas c a publkidade. tudo isso se alimcnta dos ideais de fclicidade c d qualidadcdc vnia, dc hedonismo c de maior bcin-csUr quc so o capitaliimo de consumo conseguiu diundir cm grande cscala." S . w>va radicalidade c filha dc su tcmpo. por ter sc adaptado s not-mas do hiperconsumo que ela no ccssa de vilipendiar.crtl dcn"!acsfcraanUMITES DA MERCANTIUZAOO estgio tn significa o momcnto cm quese torna hcgcmnica, cm que as foras do metca ^ rftonl-quasetotalidadcdosaspeclosdacxistcnciahumana. '^^,.*precndcr, nessas condices, a urgcncia quc hi