GESTION DE LA CALIDAD DEL SERVICO AL CLIENTE EN LAS
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GESTION DE LA CALIDAD DEL SERVICO AL CLIENTE EN LAS EMPRESAS DEL CENTRO DE CALI CARLOS ANDRES ARROYO CABEZAS CODIGO: 1090668 VICTOR JULIO LORZA TAYLOR CODIGO: 1090575 UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS CALI – 2010
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GESTION DE LA CALIDAD DEL SERVICO AL CLIENTE EN LAS
EMPRESAS DEL CENTRO DE CALI
CARLOS ANDRES ARROYO CABEZAS
CODIGO: 1090668
VICTOR JULIO LORZA TAYLOR
CODIGO: 1090575
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
CALI – 2010
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GESTION DE LA CALIDAD DEL SERVICO AL CLIENTE EN LAS
EMPRESAS DEL CENTRO DE CALI
CARLOS ANDRES ARROYO CABEZAS
VICTOR JULIO LORZA TAYLOR
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR EL TITULO DE
ADMINISTRADOR DE NEGOCIOS
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
CALI – 2010
3
NOTA DE ACEPTACIÓN
Aprobado por el Comité de Trabajo de grado en cumplimiento de los
requisitos exigidos por la Universidad de San Buenaventura para optar el
titulo de Administrador de Negocios.
-------------------------------------------------- -------------------------------------------
Jurado Jurado
4
AGRADECIMIENTOS
El presente trabajo de grado es un esfuerzo en el cual, directa o
indirectamente, participaron varias personas leyendo, opinando, corrigiendo,
teniéndome paciencia, dando ánimo, acompañando en los momentos de
crisis y en los momentos de felicidad.
A nuestros padres que nos acompañaron en esta aventura que significó el
pregrado y que, de forma incondicional, entendieron nuestras ausencias y
malos momentos. A todos los familiares que a pesar de la distancia siempre
estuvieron atentos para saber cómo iba nuestro proceso.
Gracias también a mis queridos compañeros, que me apoyaron y me
permitieron entrar en su vida durante estos casi tres años de convivir dentro
y fuera del salón de clase.
Por último queremos extender nuestro más sincero agradecimiento a Dios,
que hace todo posible y que siempre de una u otra manera sentimos su
ayuda manifestada en todas las cosas buenas que nos sucedieron en todo
este proceso de aprendizaje. Mil gracias.
5
TABLA DE CONTENIDO
1. Introducción ..................................................................................... 7
2. Definición del problema ……………………………………..……....... 8
3. Justificación ……………………………………………………………. 10
4. Objetivos………………………………………………………………… 12
5. Marco de referencia …………………………………………………… 13
a. Marco contextual ………………………………………………. 13
b. Marco Teórico…………………………………………………… 13
a. Tema…………………………………………….. 13
b. Problema de investigación …………………… 13
c. Producto ………………………………………... 13
d. Características especificas de los servicio…. 14
c. Marco Conceptual …………………………….………………. 28
6. Metodología ……………………………………………………………. 32
7. Análisis de las encuestas …………………………………………….. 33
8. Conclusiones…………….…………………………………………….. 48
9. Recomendaciones …………………………………………………… 51
10. Referencias ……………………………………………………………. 53
11. Anexos ………………………………………………………………….
6
TABLA DE GRAFICOS
1. Factores que se deben cuidar en una empresa …………………… 15
2. Modelo integral de calidad y creación de valor……………………. 20
3. Flujo grama del servicio al cliente ………………………………….. 22
4. Grafico n° 4 …………………………………………………………… 23
5. Grafico n°5 ……………………………………………………………. 24
6. Actitud personal amable…………………………………………….. 33
7. Definición de procesos de servicios………………………………… 34
8. Quejas y reclamos……………………………………………………. 35
9. Auditoria del servicio………………………………………………….. 36
10. Clases de servicio…………………………………………………….. 37
11. Medición de la satisfacción del cliente……………………………... 38
12. Sistemas de comunicación con el cliente………………………….. 39
13. Premios al cliente fiel………………………………………………… 40
14. Incentivos……………………………………………………………… 41
15. Conservación de clientes……………………………………………. 42
16. Estudio de la competencia…………………………………………... 43
17. Costo de perder un cliente…………………………………………… 44
18. Base de datos…………………………………………………………. 45
19. Costo de capacitaciones en servicio al cliente……………………. 46
20. Momentos de la verdad………………………………………………. 47
7
1. INTRODUCION
El presente trabajo consiste en la realización de una investigación
descriptiva sobre la gestión del servicio al cliente de las micro y pequeñas
empresas de servicio, producción y comercialización, ubicadas en la zona
centro de la ciudad de Cali.
A medida que pasa el tiempo se hace cada vez más urgente y necesaria la
aplicación correcta y efectiva del servicio al cliente en establecimientos
comerciales, por lo que esta investigación está enfocada a diagnosticar el
estado de la gestión del servicio realizada por parte de las mipymes en esta
zona de la ciudad de Cali.
En toda actividad humana prácticamente el servicio se hace presente e
incluso en el hogar, por eso el instrumento de recolección de datos que se
uso para esta investigación (encuestas), está encaminada a identificar, por
un lado las falencias, para determinar las fallas mas comunes, por otro las
fortalezas y demás aspectos en los que los empresarios de esta zona están
trabajando en pro de mejorar el servicio al cliente.
Dentro del desarrollo de la investigación se incluye el análisis de los
resultados de las encuestas, en donde se manifiesta estadísticamente el
comportamiento de cada aspecto evaluado en el instrumento de recolección
de los datos, así mismo la realización de las encuestas se hizo de manera
aleatoria, lo que quiere decir que no hubo ningún tipo de discriminación al
momento de escoger el establecimiento comercial.
8
2. DEFINICION DEL PROBLEMA
Sin lugar a dudas las pymes son el motor funcional de la economía del país,
según la cámara de comercio de Cali, en la ciudad el 99% de las empresas
son mipymes1 con una cuantía de 59.468 empresas, por lo que su
desempeño tanto individual como colectivo, es de vital importancia para
todas aquellas personas natural y jurídica cuyas actividades estén
relacionadas con el ejercicio económico del país.
Por lo que esta investigación quiere estudiar la implementación de la gestión
del servicio al cliente en la comunidad empresarial ubicada en el centro de la
ciudad de Cali, Valle del cauca. Se quiere realizar la investigación
analizando la información que se obtenga de las encuestas diseñadas para
la recopilación de datos y de otros estudios que se hayan realizado a cerca
del servicio al cliente.
Este trabajo quiere describir las condiciones del servicio al cliente que
prestan los empresarios ubicados en esa zona de la ciudad a sus clientes,
tanto externos como internos (empleados), quienes hacen posible que las
empresas cumplan su objetivo de perdurabilidad.
Es importante que desde la academia se generen aportes que contribuyan al
mejoramiento de la calidad del servicio, a través de investigaciones que
propongan alternativas de cambio para las empresas, por esta razón es
necesaria realizar este tipo de investigaciones sobre el tema de la gestión
del servicio al cliente en la comunidad empresarial. Para este estudio se
cuenta con un tiempo de seis meses iniciando desde el 01 de agosto del
2010 y con fecha de resultado para el día 26 de noviembre del 2010.
1 Base de datos Cámara de Comercio Cali (2009)
9
La siguiente investigación quiere responder a la pregunta. ¿Está presente la
gestión del servicio al cliente en los procesos internos de las empresas
ubicadas en el centro de Cali?
10
3. JUSTIFICACION
Hoy en día las empresas buscan ser más competitivas dentro de su sector y
cada vez adoptan más estrategias a fin de garantizar el éxito. Estas
empresas están adoptando herramientas de mejoramiento, basadas en los
nuevos enfoques gerenciales (gestión estratégica y modelos de medición de
gestión, en las Teorías de Calidad y de Gestión del Servicio, a fin de
alcanzar el éxito a corto, mediano y largo plazo con el propósito de
establecerse metas que permitan el alcance de los Planes Estratégicos del
Negocio, enfocados al cumplimiento de la Visión , Misión, Valores etc.,
elementos que conjugados comprometen tanto a empleados como
supervisores a la identificación con la organización, a través un sentimiento
de compromiso para alcanzar los objetivos de la misma. La necesidad de
realizar un diagnostico y identificar las falencias de los empresarios en esta
zona de la ciudad al implementar un adecuado servicio al cliente, ya que
mediante su análisis se podrán establecer los lineamientos a seguir en
cuanto a la implementación de la gestión del servició, esto con el fin de que
las empresas puedan llegar a ser competitivas.
El incremento en las ventas y la fidelización de los clientes son dos de los
objetivos principales de las compañías en el mundo, por lo que el servicio al
cliente requiere especial atención al momento en que la gerencia tome las
decisiones que van junto con las estrategias a definir el rumbo de la
empresa.
Es preciso que la gerencia de la organización tome el tema del servicio al
cliente como uno de los ingredientes que complementen su fórmula de éxito.
Por esta razón, es necesario investigar las mipymes en el centro de la
ciudad para identificar las falencias y proponer soluciones que contribuyan al
mejoramiento de la experiencia de compra en esta zona de la ciudad.
Unas de las razones principales del incremento de los servicios a clientes es
el aumento de sus ingresos que hacen más exigentes a los consumidores.
11
Es decir, estos están mejor capacitados para satisfacer sus necesidades por
encima de las básicas y se interesan en la variedad y en la calidad de los
servicios que pueden obtener al hacer sus compras2.
Por otro lado se hace indispensable ratificar la importancia de este factor de
éxito, porque “El liderazgo en servicio genera una mentalidad de servicio
dentro de la organización. Oyendo lo que la gente dice sobre el servicio, se
llegan a conocer aquellas cosas que son importantes para los clientes, lo
que ocurre con el desempeño y por qué, y lo que debe hacerse para
mejorar; también es la base para establecer un rumbo estratégico global –
una estrategia de servicio clara y convincente con una misión que permita
identificar lo que representa valor para el cliente”3.
2 servicio al cliente 2 edición, Leroy M. Buckner, Editorial McG RAW_HLL(1988) pag 3, 3 Leonard L. Berry, ¡Un buen servicio ya no basta!, pag 72-73, Editorial norma.(1995)
12
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
General
Determinar si los comerciantes de la zona centro de la ciudad de Cali
implementan la gestión del servicio al cliente.
Específicos
Identificar la implementación del servicio post-venta de las empresas
a investigar.
Recopila información que nos permita realizar un diagnostico de la
gestión del servicio al cliente en este grupo de comerciantes.
Identificar las falencias que tienen los establecimientos comerciales
en el centro de Cali en la gestión del servicio al cliente.
Establecer el impacto de la calidad en el servicio al cliente en los
establecimientos comerciales del centro de Cali.
13
5. MARCOS DE REFERENCIA (Estrategia de Servicio al Cliente).
A. MARCO CONTEXTUAL
B. MARCO TEÓRICO
a. Tema
Evaluar las habilidades y características particulares de los empresarios en
todas las tareas que estén directamente relacionadas con la gestión del
servicio al cliente cuyas unidades de negocios están ubicadas en la zona
centro de la ciudad de Cali, Valle.
b. Problema de Investigación
¿Los empresarios del centro de la ciudad de Cali gestionan el servicio al
cliente en sus organizaciones?
c. Concepto de producto
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma,
tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no
responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea
14
de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir
una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo4
d. Características especificas de los servicios
Los servicios no son tangibles aun cuando involucren productos
tangibles.
Los servicios son personalizados.
Los servicios también involucran al cliente, a quien el servicio se
dirige.
Los servicios se producen conforme a la demanda.
Los servicios no pueden ser manufacturados o producidos antes de
entregarse.
Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo.
Los servicios no pueden ser mostrados o producidos antes de la
entrega.
Los servicios son perecederos no pueden ser guardados o
almacenados.
Los servicios no pueden ser inspeccionados o probados previamente
(corregidos al momento que se dan).
Los servicios no producen defectos, desperdicios o artículos
rechazados.
Las deficiencias en la calidad del servicio no pueden ser eliminadas
antes de la entrega.
Los servicios no pueden ser sustituidos o vendidos como segunda
opción.
Los servicios se basan en el uso intensivo de mano de obra.
Pudiendo comprender una integración interfuncional compleja de
diversos sistemas de apoyo.
4 Muñiz Gonzales, Rafael. “Marketing en el siglo XXI. 3 Edición. (2010). Capitulo 4
15
El servicio de cliente es considerado un factor vital en el ámbito de los
negocios modernos. Son pocas las empresas que no ven la importancia del
servicio como máxima. En el mundo de hoy las compañías han venido
estudiando más profundamente a sus clientes, por lo que las nuevas
tendencias en cuanto a este rublo no se hacen esperar.
Una de las tan marcadas tendencias es volcar todos los beneficios del las
alianzas estratégicas a la satisfacción del cliente, por lo que su fidelización
cada vez está más cerca, hay que recordar que lo ideal es que los clientes
de una empresa sean para toda la vida.
El manejo de las quejas y reclamos es también de vital importancia ya que
en la actualidad leyes como; Ar. 78 CN-Ley 73/81, Dcto 1441/98, Dcto.
3466/82, Ley 472/98, Dcto. 1441/82, Dcto. 2876/94, Dcto Mpal. 114/885 y
entidades como la Superintendencia de Industria y Comercio, Inspección de
control de precios o inspectores municipales de policía, la liga nacional de
consumidores protegen mejor al cliente y como consecuencia las compañías
5 Tomado el 24/11/2010 de http://www.personeriamedellin.gov.co/servicios-al-ciudadano
FUENTE: ING. ANTONIO ZARATE NEGRON
16
más grandes han respondido a esto. La mayoría de las empresas reportan
sus reclamaciones en sistemas internos para enterar a todo el personal
involucrado; la idea de esto es proveer siempre la más detallada
información del problema, con el objetivo de solucionarle el problema al
cliente de la manera más inmediata posible, posteriormente mejorando su
reputación en un sentido más amplio.
Sin lugar a dudas, los clientes de las empresas que si tienen montadas sus
estrategias en base a ellos, son los que realmente se sienten satisfechos, lo
que da indicios de otra tendencia, y es la inclinación de brindarle al cliente
productos y servicios más especializados, a tal grado que el cliente sea
quien determine todas las especificaciones del producto y/o servicio
(excluyendo las básicas y técnicas). Esta tendencia de servicio, hace que el
producto final sea totalmente personalizado para el cliente, lo que se traduce
es una sensación de exclusividad y a su vez, en satisfacción.
Por último, la verdadera ventaja competitiva en materia de servicio al cliente,
será obtenida solo por las empresas que logren articular de manera
armoniosa e inteligente todos estas tendencias. Lo que se convertirá en un
verdadero factor imprescindible de éxito en el ejercicio de su actividad.
“Maslow (1991), creo una teoría de las necesidades, induciendo que: "una
persona estará motivada, conforme trate de satisfacer sus necesidades".
Para ello, Maslow jerarquizó las necesidades de los individuos en cinco
tipos: 1) Necesidades Fisiológicas; 2) Necesidades de Seguridad; 3)
Necesidades de Pertenencia; 4) Necesidades de Estima y 5) Necesidades
de Autorrealización”.6
Si analizamos la perspectiva de Maslow, las personas tendrán motivos para
satisfacer cualquiera de las necesidades que le resulten más predominantes
o poderosas, en un momento dado. Necesidad para Maslow, es "la carencia
de algo que impide llevar una vida fructífera" por ende se pretende medir el
grado de intereses que estas variables tienen en la vida de los entrevistados.
6 George, Boeree. “Teorías de la personalidad, de Abraham Maslow”. (2003)
17
“Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera: "Un
servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente
intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación
puede o no estar relacionada con un producto físico”.7
De acuerdo a este concepto se analizara la calidad en la satisfacción del
servicio al cliente identificando en el funcionario el momento de la verdad.
"El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea
la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona,
por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe
diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la
satisfacción del cliente y la eficiencia operacional" 8
:
Este concepto es una relación que nos permite definir y alcanzar las
actividades organizacionales con satisfacción de las necesidades del cliente;
para que éste contagie esa satisfacción con nuevos públicos.
“”MALCOLM PEEL (1991), destaca entre los principales puntos del servicio
al cliente que "La Dirección ejecutiva debe ser responsable funcional de
todos los aspectos del servicio al cliente"; "La formación debe ser especial
en todo el personal que esté en contacto con el cliente", "El vestuario tiene
que ser impecable de quienes entren en contacto con el cliente" y "La
Autoridad expresa debe en el personal de las sucursales para solucionar
problemas de servicio"; puntos en los cuales descansan las principales
situaciones que caracterizan al servicio al cliente”9
Analizando este concepto encontramos ciertas ambigüedades para
enfocarlas a nuestro objeto de estudio, medio e idiosincrasia. No obstante,
para la posición apuntamos especialmente a los dos primeros aspectos
7 Kotler Philip, Bloom Paul y Hayes Thomas, Editorial Paidós SAICF. “El marketing de Servicios
Profesionales”,( 2004( 8 Christopher h. Lovelock. “Marketing de servicios. personal, tecnología y estrategia” , editorial
continental (2008) 9Malcolm Peel, Servicio al cliente. Editorial Deusto
18
referidos por este autor: Responsabilidad de la Dirección Ejecutiva y
Formación Especial al respecto en el Personal apuntando a una adecuada
atención y servicio al cliente, donde el liderazgo de la alta gerencia es la
base de la cadena donde el clima organizacional fluya de manera
satisfactoria para bienestar de la organización.
“John Tschohl, el principal experto mundial en servicio, asegura que lograr
que los clientes regresen una y otra vez (y no se vayan con la competencia),
es el talento gerencial más codiciado del mundo. Aquí están los ocho pasos
que recomienda para brindar un servicio de excelencia.
1. Enfócate en la estrategia. Es vital el compromiso de largo plazo de la
dirección general y todos los mandos superiores. El cambio es imposible sin
una voluntad real "desde arriba". La gran ventaja: desarrollar un correcto
plan de servicio al cliente te posicionará 10 años adelante de tu
competencia. Podrán copiar tus precios, pero no podrán imitar tus
habilidades.2. Vuélcate al cliente. Enfoca toda la organización hacia un
mismo objetivo: hacer de la empresa un "negocio de servicio al cliente". Los
procedimientos deben facilitarle la vida. Muchas organizaciones están más
preocupadas de "su negocio" que de atender al "verdadero jefe", sin
entender que "él" es realmente el negocio. La pregunta es: ¿qué puedes
hacer para orientarte más al cliente? 3. Valora la velocidad. Las cosas no se
hacen mañana, sino ahora. Eso significa facilitar procesos y, probablemente,
despedir a la gente que no ayuda a adquirir la velocidad requerida para
atender a los clientes a través de un servicio extraordinario. El objetivo es
facilitarles a los clientes hacer negocios contigo. 4. Contrata a las personas
correctas. Es determinante incorporar a la empresa personas que "amen a
los clientes". Luego, es imprescindible tratarlos bien y reconocer sus logros.
Una cultura de servicio al consumidor implica, necesariamente, valorar y
premiar el aporte de los trabajadores. 5. Déjalos decidir. Cada empleado
debe aprender a tomar decisiones en forma rápida y correcta. La meta es
una sola: hacer que el cliente esté feliz con el producto o servicio que le
19
entregamos. 6. Entrena a tu equipo. Sin excepciones, debes entrenarlos a
todos, continuamente (si es posible, cada cuatro o seis meses). Es una
inversión que ayudará a mejorar la calidad del trabajo diario y el servicio real
a cada cliente. Ninguna empresa pasa el mismo comercial de TV durante 10
años. Renovarse es una obligación. 7. Elimina lo que no necesitas. En
muchas organizaciones existe un gran desperdicio en personas y
procedimientos. El propósito es ahorrar dinero y traspasar estos beneficios a
los clientes. Ellos y tu negocio lo agradecerán. 8. Mide los resultados. Si
llevas a la práctica los siete primeros puntos, mide el impacto financiero de
tu estrategia y demostrar cómo evolucionó el negocio: ganancias reales,
participación de mercado, venta promedio por cliente, etc. Es la mejor forma
de re energizar a la empresa para volver al punto N° 1 y comenzar de
nuevo”10
Analizando las recomendaciones del autor John Tschohl se toman y se
ajustan al CICLO PHVA enfocándonos en una cultura organizacional donde
se refleje la calidad interna; contratando las personas correctas y
entrenándolas de forma continua ciertamente evaluando el desempeño,
pues lo que no se mide, no se puede valorar, por ende lo que no tiene valor
genera perdida.
Como principio fundamental realizamos un estudio de referencias conocido
como el “Estudio Del Arte” de trabajos de grados de la Universidad de San
buenaventura, y otras fuentes relacionados o vinculado con el Servicio al
cliente al fin de buscar un aporte al mismo, partiendo como guía para el
desarrollo del caso.
10 Tschohl, John. “Alcanzando La Excelencia Mediante El Servicio Al Cliente”, editorial Díaz De
Santos. (1994)
20
La siguiente grafica ilustra el modelo integral del servicio y creación de valor:
Los cuales son:
Nombre del proyecto: Modelo de servicio al cliente orientado al
mejoramiento de la imagen corporativa para
empresas de servicios
Autor (es) Giraldo Parra, Tatiana
Año 2007.
Programa: Amón de Negocios – universidad de san
buenaventura faculta de administración.
Este trabajo trata de formular la “cadena servicio – utilidad”, a la que asigna
valores “sólidos” a las medidas del servicio en una compañía, relacionando
las “utilidades y la lealtad del cliente con el valor del servicio creado por
empleados satisfechos”. Analizando esta apreciación y apuntándola a la
posición, se encuentra en ella el comportamiento de la estrategia del servicio
al cliente, es decir, “lo que se pretende conseguir”.
Nombre del proyecto: Propuesta de mejoramiento de procedimientos en
el centro de registro y control académico dirigida a
fortalecer el servicio al usuario.
Autor (es) Ballesteros Riveros, Diana Paola
Jaramillo Romero, Wilson David
Año 2008
21
Programa: Tecnología en Administración de Empresas y
Finanzas
Este trabajo se enfoca en la implementación de cronogramas de actividades
el cual permitió un desarrollo ordenado y secuencial del proyecto
permitiendo conocer y documentar la forma en que se ejecutaban
anteriormente los procedimientos vinculando a los funcionarios en las
diferentes fases del proyecto estableciendo un mejoramiento continuo para
la organización.
Bush, John; con la creación de su libro deje al cliente Wow Deje al cliente
boquiabierto" "con un servicio fuera de serie" provee consejos y
estrategias probados para: cumplir con las expectativas de los clientes y
satisfacer sus necesidades; hacer que sea más fácil que la gente realice
negocios con uno; determinar los momentos apropiados para romper las
reglas; convertirse en fantásticos reparadores y poderosos
solucionadores de problemas; enfrentar efectivamente a "clientes
infernales," y mucho mas.11
Ríos Nouveau, Rodrigo; describe en libro Manual De Servicios Y
Atención Al Cliente. Sostiene que son Estrategias De Acción Para El
empresario y/o ejecutivo verdaderamente interesado en la satisfacción de
sus clientes encontrando en este un conjunto de pautas sencillas
(incluyendo algunas que rayan en lo obvio), estructuradas y ordenadas
lógicamente, que le ayudarán a implementar políticas efectivas de calidad
de servicio y directrices adecuadas para mejorar el comportamiento del
personal de contacto en las instancias de encuentro con los clientes.12
11 Bush, Jhon. “Wow! Deje Al Cliente Boquiabierto Con Un Servicio Fuera De Serie”. (2010).
Páginas 47,48 12
Ríos Nouveau, Rodrigo. Manual De Servicios Y Atención Al Cliente. Estrategias De Acción. (2009). Página 37.
22
John Tschohl; el gurú del servicio al cliente de las revistas Time y
Entrepreneur creador del libro “Achieving Excellence Through Customer
Service" (Servicio al Cliente: el arma secreta de la empresa que alcanza
la excelencia en el cual provee un plan de acción completo y detallado
paso a paso, para convertir al servicio de calidad en el enfoque central de
la estrategia gerencial. Se le considera como la 'biblia' de la estrategia de
servicio al cliente. ¿Qué es el servicio, según Tschohl? Un arma
estratégica para dominar el mercado y sacar del juego a la competencia.
Está dirigido a altos ejecutivos y gerentes en posiciones clave de la
organización.13
Flujo grama de Servicio al Cliente
FUENTE: STYLE – X, Lic. Leonardo Zamora.
Mirando perspectivas donde citamos autores como (Grônroos, 1983ª;
Lovelock, 1983; Normann, 1984; Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1985)
Donde normalmente se compara los servicios con los bienes físicos. En la
siguiente tabla sea resumida las características de los servicios y bienes
físicos que se mencionan con mayor frecuencia.
13
John Tschohl. “Achieving Excellence Through Customer Service". (2008). Paginas 67, 68.
23
Tabla n°4 Diferencia entre servicio y intangibles14
Fuente:(Marketing y gestión de servicios)
Se pueden identificar cuatro características básicas para la mayoría de los
servicios:
1. Los servicios son más o menos intangibles.
2. Los servicios son actividades o series de actividades en lugar de
cosas.
3. Los servicios son, al menos hasta cierto punto, producidos y
consumidos simultáneamente.
4. El cliente participa en el proceso de producción (al menos hasta cierto
punto).
Analizando este contexto podemos decir que un servicio normalmente se
percibe de forma subjetiva. Cuando los clientes describen los servicios,
utilizan expresiones como experiencia, confianza, sentimientos y seguridad.
Al mismo tiempo podemos decir que esta es una forma muy abstracta de
formular lo que es el servicio y la razón se encuentra por su puesto en la
14
Tomado de (Christian Grönroos, 1983ª; Lovelock, 1983; Normann, 1984; Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1985) del libro; Marketing y Gestión de Servicio; año 1996 Editorial; Lexington Books y Macmillan. Inc Página 28
BIENES FISICOS SERVICIOS
Tangibles
Intangibles
Homogéneos
Heterogéneos
Producción y distribución separadas
Procesos simultáneos de producción,
del consumo
disminución y consumo
Una cosa
Una actividad o proceso
Valor esencial producida en la fabrica
Valor esencial producido en la
Los clientes no participan
interacción comprador-vendedor
(normalmente) en el proceso
Los clientes participan en la
productivo
producción
Se pueden almacenar
No se pueden almacenar
Transferencia de la propiedad No hay transferencia de la propiedad.
24
naturaleza intangible de los servicios por lo que lo enfocamos a un adecuado
servicio y atención al cliente.
En la figura n°4 nos ilustra cómo están conectadas las experiencias de la
calidad con las actividades del marketing tradicional; entre ambas producen
la calidad percibida de los servicios. Cuanto tenemos en cuenta, además de
las empresas de servicios, a los fabricantes de bienes que proporcionan
servicios como parte de sus ofertas, puede ser más apropiado hablar de la
calidad total percibida. La buena calidad percibida se obtiene cuando la
calidad experimentada satisface las expectativas del cliente, esto es, la
calidad esperada. Si las expectativas son poco realistas, la calidad total
percibida será baja15.
Figura n°5 La Calidad Percibida Total
Autor; Gronroos, c. (1988)
15 Fuente: tomado de Gronroos, C. (1988); Service Quallity; The Six of Good Service Quallity, Review
of Business 3 (New York; St. John´s University Press); página 12
25
Podemos analizar como el grafico n°5 la calidad esperada la definimos como
una función de una serie de factores esto es comunicación de marketing,
comunicación boca a boca, imagen corporativa; local y necesidades de los
clientes. La comunicación de marketing incluye publicidad, correo directo,
relaciones públicas y campañas de ventas, todo lo cual está directamente
bajo el control de la empresa ciertamente cuando se habla de calidad técnica
se mide el grado de competitividad que se tiene para abarcar una gran masa
de usuarios; cubriendo sus necesidades que se ve mucho, pero la idea es
que la calidad funcional se implemente por la adquisición de un bien o
servicio. Donde la atención prestada por los colaboradores sea fuente
primordial para la satisfacción del cliente consiguiendo por ende una
posición de alta competitiva donde la empresa se destaque por los
excelentes bienes y servicios que prestan sus colaboradores.
Verificar el nivel de satisfacción este paso es muy importante para
asegurarse que la labor realizada permitió satisfacer las necesidades y
expectativas (requisitos) del cliente. En este sentido, es necesario ir más allá
de cumplir la tarea. Se deben crear y aplicar mediciones que permitan
cuantificar el nivel de satisfacción. La satisfacción tiene momentos. Hay un
grado de satisfacción inmediata, que suele estar impregnado dele efecto
humano de un momento de verdad positivo. Y un grado de satisfacción
mediata, o aun tardía, consecuencia del resultado vivido por el cliente en el
disfrute del bien o servicio recibido. Ambos momentos tienen mucha
importancia, pero tal vez al primero se le debe prestar más atención. Es muy
posible que el lector tenga, en su reportorio, experiencias en las que haya
tenido que hacer grandes esfuerzos para lograr recuperar esa primera
impresión que otra persona se formo sobre usted. Y es más posible aun, que
algún prestador de servicio o proveedor de bienes haya cometido alguna
falla con usted y luego se haya esforzado mucho, tanto como usted ha
querido, con el fin de mejorar su posición ante el cliente. Cuando la primera
vivencia es positiva, la evaluación del resultado mediato o tardío tiene
elementos a su favor en cambio cuando la primera experiencia es negativa,
26
se hace difícil crear la credibilidad por parte del cliente. Reconstruir la lealtad
del cliente es siempre más difícil que conquistarla por primera vez16
Comprendiendo el texto podemos confirmar por experiencia vividas que
cada cliente que se aleja insatisfecho arrastra de manera involuntaria y a
veces intencional, por lo menos diez clientes más involuntaria, cuando un
cliente insatisfecho desprevenidamente hace comentarios con su familia o
amigos acerca de una experiencia poco grata en la prestación de un
servicio. E intencional, cuando con el propósito deliberado de desquitarse de
un prestador de le atendió mal, el cliente aprovecha cualquier oportunidad
para hacer propaganda negativa a ese proveedor. Por ende definimos que
siempre debemos propender por una buena imagen. Técnicamente
hablando, la medición de la satisfacción de los clientes se realiza mediante
diversas herramientas como las encuestas, entrevistas que utilizaremos para
medir esta, e incluso, de manera inversa, se puede medir el nivel de
insatisfacción a través de los buzones de peticiones, quejas y reclamos,
debidamente reglamentados para los servicios públicos en nuestro país.
Por muchos años se ha mencionado el tema de la atención al cliente, la
mayoría conoce su importancia pero hoy en día seguimos observando las
mismas deficiencias de hace muchos años, aunque no en todas las
empresas, por supuesto.
El gran inconveniente es que las personas reciben muchísima información a
través de diversas capacitaciones pero en realidad no incorporan el
concepto de atención a sus propias vidas, para que exista una excelente
atención es necesario lograr que las ideas y conceptos se vuelvan parte
integral de los individuos, esto puede tomar algún tiempo, en el libro El
Secreto del Poder de Las Metas de Andrew Corentt nos explica el proceso
de interiorización de una idea, cualquiera que esta sea, en donde usted es
16
Fuente: René Francisco, (2008);libro 8 pasos hacia la calidad en el servicio; segunda edición; página 83
27
capaz de visualizar y modificar su propio diálogo interno a fin de que su
deseo se convierta en una clara realidad.
En la medida que las personas están profundamente convencidas de la
importancia de la atención al cliente su empresa recibirá enormes beneficios,
esto podría llevar algún tiempo pero entre muchos obtendrá los siguientes
beneficios:
Fidelidad de los clientes: Sin duda que cada día es mucho más
costoso atraer nuevos clientes porque el número de competidores es
mayor y muchos de ellos están realmente preocupados por brindar un
excelente servicio, en ese sentido cuidar a los clientes que ya existen
es fundamental, eso trae una gran fidelidad de un cliente siempre que
hemos sobrepasado sus expectativas.
Obtención de una imagen y prestigio: Cuando tenemos clientes
muy satisfechos entonces la posibilidad de aumentar nuestra cantidad
de nuevos clientes es enorme, en esa medida los consumidores van
creando una gran imagen en torno a nuestra empresa, es necesario
realizar un esfuerzo sostenido a fin de que ese prestigio se mantenga,
muchísimas empresas han caído en el error de no mantener la
calidad de servicio y productos, al inicio comenzaron a trabajar bien
consiguieron una buena cartera de clientes pero se conformaron y
descuidaron lo que ocasiona una pérdida abrupta de su imagen que
luego es muy difícil de recuperar.
Mejores ingresos producto de mayores ventas: Finalmente
muchas personas consideran esto como el fin supremo de toda
organización, pero en realidad no debe verse únicamente desde un
punto de vista monetario sino como una enorme satisfacción el hecho
de brindar productos y servicios que embellecen nuestra propia vida,
en el libro Yo Soy Feliz, Yo Soy Rico de Andrew Corentt se nos
explica la importancia de enfocar nuestros deseos desde una
28
perspectiva de aportación a la humanidad y todos los otros aspectos
serán la consecuencia lógica de nuestro trabajo, lo importante de este
enfoque es que se hace un enorme énfasis en la calidad y en siempre
dar lo mejor de cada uno de nosotros.
Alta motivación del personal: Cuando las personas trabajan en
base a resultados entonces las personas se motivan, lo que genera
que estén dispuestas a realizar mayores esfuerzos y a adquirir
nuevos retos, con personal inspirado se es capaz de llegar muy lejos,
una de las claves para lograrlo es crear todas las condiciones
adecuadas para que el cumplimiento de metas sea toda una realidad,
así como políticas de incentivos en donde el empleado sea
recompensado por su esfuerzo.
Menor rotación del personal: Preparar personal para un puesto de
trabajo es sumamente costoso, en ese sentido es necesario realizar
una buena selección, entrenar y capacitar continuamente al personal,
con una dirección totalmente comprometida los resultados favorables
siempre se presentarán, el cumplimiento de metas se volverá una
condición común, esto generará un excelente clima organizacional, lo
que impedirá una alta rotación del personal17.
Analizando el contesto que el da al autor donde cita otro autores podemos
observar que se pueden enumerar una gran cantidad de condiciones
favorables a consecuencia de tener una excelente atención al cliente,
siempre sea observado a los clientes como personas que requieren un
servicio y harán un intercambio con por lo que deseen, jamás se puede mirar
al cliente como un número más o tratarlos con menos importancia por la
dimensión de su compra, en todo momento hay que sembrar condiciones
positivas y eso mismo se cosechará.
17
Mario Salinas, “Coaching, Procesos De Desarrollo Mental”. Editorial, Edislton (2010), Pagina 79
29
C. MARCO CONCEPTUAL
Se puede decir, que el servicio al cliente es el grado de dedicación que la
empresa y sus empleados tienen con sus clientes, cuando el grado es medio
o bajo es muy poco probable que haya una recompra, por otro lado, cuando
el grado es alto, las probabilidades de que el cliente vuelva a comprar son
amplias. En ese orden de ideas se puede concluir que el grado de
dedicación hacia el cliente y su idealización con la empresa son
directamente proporcionales.
*Cliente: en el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un
producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro
medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el
consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma
persona.
*Servicio: toda actividad realizada sobre un producto intangible suministrado
por el cliente como es el caso en la elaboración de una declaración de
ingresos necesaria para preparar la devolución de los impuestos.
*CRM (Customer Relationship Management): Se entiende como la Gestión
sobre la Relación con los Consumidores. Pero para su mejor comprensión
básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.
*Business intelligence, o en español, Inteligencia de Negocio (BI): Es una
categoría amplia de aplicaciones y tecnologías para obtener, almacenar,
analizar y proveer acceso a datos que ayuden a los usuarios a tomar
mejores decisiones de negocios. Las aplicaciones de inteligencia de Negocio
incluyen actividades como sistema de soporte a decisiones, consulta y
reportes, proceso analítico en línea, análisis estadístico, proyecciones y
minería de datos18.
18 Tomado el día 12/10/2010 de http://www.gerenciaynegocios.com/teorias/crm/06%20-0herramientas%20del%20crm.htm
30
*Servicio Post-venta: Plazo posterior a la compra durante el cual el
vendedor o fabricante garantiza asistencia, mantenimiento o reparación de lo
comprado
*DataWarehouse: Un lugar donde estén todos los datos de la empresa, a
los que se pueda acceder de forma fácil, eficiente y sin esfuerzo. Una
tecnología y una disciplina orientada a la construcción de una colección de
datos que permita y facilite el acceso a la información según lo requieran los
procesos de toma de decisiones. DataWarehouse es el soporte a una
diferencia competitiva en el corto/medio plazo que, a largo plazo, puede
asegurar la supervivencia.
* Base de datos: se le denomina así al conjunto de datos más relevantes de
un grupo de clientes, que así ves permite que los empleados acceder a la
información y de esta manera conocer de manera inmediata el historial de un
cliente en específico.
19Colectividad: Conjunto de individuos a los que une una relación o que
persiguen un mismo fin.
20Calidad: La palabra calidad tiene múltiples significados. Es un conjunto de
propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para
satisfacer necesidades implícitas o explícitas. La calidad de un producto o
servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación
mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o
servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades.
21Utilidades Marginales: La utilidad marginal es un constructo sobre el valor
que introducen ciertas teorías económicas que representa cuantitativamente
19Tomado en 13/10/2010 de http://www.wordreference.com/definicion/Conjunto%20de%20individuos%20a%20los%20que%20une%20una%20relación%20o%20que%20persiguen%20un%20mismo%20fin 20 Tomado en 13/10/2010 de http://es.wikipedia.org/wiki/Calidad 21 Tomado en 13/10/2010 de http://es.wikipedia.org/wiki/Utilidad_marginal
31
la utilidad o satisfacción que brinda a un agente económico un bien por cada
dosis adicional que este consuma.
*Momentos de la Verdad: son todas aquellas oportunidades en las que el
cliente tiene contacto con el personal de la empresa, por lo general estas
personas son las encargadas del servicio al cliente o en su defecto la
persona encargada del punto de venta, a este grupo de personas de le
denominan “frontline”.
22Procesos: Conjunto de actividades mutuamente relacionadas o que
interactúan, las cuales transforman elementos de entrada en resultados.
23Renegociación: Tratar de nuevo un asunto, sobre el que ya se había
llegado a un acuerdo, para introducir algunas modificaciones
Estándares: Que sirve como tipo, modelo, norma, patrón o referencia por
ser corriente, de serie.
22Tomado en 13/10/2010 de http://arpcalidad.com/definicin-de-proceso/ 23 Tomado en 13/10/2010 de http://es.thefreedictionary.com/renegociar
32
6. Metodología
La metodología para esta investigación estará basada en fuentes primarias
de información, por lo que se utilizara una encuesta como instrumento de
recolección de datos, se analizaran los datos obtenidos de 50
microempresarios cuyos negocios están ubicados en el centro de la ciudad
de Cali.
La investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones,
costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de
las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la
recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones
que existen entre dos o más variables. Los investigadores no son meros
tabuladores, sino que recogen los datos sobre la base de una hipótesis o
teoría, exponen y resumen la información de manera cuidadosa y luego
analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones
significativas que contribuyan al conocimiento24.
La selección de los encuestados se realizara de forma aleatoria, sin tener en
cuenta si la empresa es de servicios, comercial y/o de producción.
Es necesario realizar el trabajo de campo para lograr que las conclusiones
de esta investigación estén muy bien fundamentadas. Por lo que el análisis
de los datos serán el insumo para el desarrollo de la investigación.
24 Deobold B. Van Dalen y William J. Meyer. “Estrategia de la investigación descriptiva”. (2008). Página 10
33
7. ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS
1. ¿Usted como gerente y el equipo directivo tienen una actitud personal
amable y tratan de manera cordial a todos los empleados como
actitud de enseñanza de lo que es servicio?
Análisis
Observando la grafica, podemos concluir que el 80% de los gerentes de los
establecimientos comerciales ubicados en el centro de la ciudad de Cali,
intentan generar un buen ambiente laboral con el objetivo de que esto se
refleje en el trato con los clientes. Por otro lado el 20% de esta población
está implementando esta metodología o está en proceso de mejora.
20%
80%
NIVEL 3 Se encuentra implementando y en proceso de mejora
NIVEL 4 Funciona muy bien y es un factor clave de éxito o fortaleza del
negocio
Fuente: Elaboración Propia
34
2. ¿Usted o su empresa tienen definidos los procesos de servicio para la
atención de clientes?
Análisis
En cuanto a tener definidos los procesos para la atención de los clientes,
encontramos que el 4% de los empresarios no saben de que se trata, otro
4% no presenta interés en el tema, el 43% está en proceso de identificación
de los procesos para su posterior implementación, pero un poco menos de la
mayoría con una representación del 49% si tienen claro los procesos para la
atención de los clientes.
Fuente: Elaboración Propia
35
3. ¿Se tienen definidos los procedimientos para resolver reclamos y
quejas de los clientes?
Análisis
En este punto la grafica nos presenta como resultado que el 4% de los
empresarios en el centro de Cali, no tiene idea como resolver un reclamo
ni atender una queja, el 10% apenas están estableciendo métodos para
atender estas situaciones negativas que se pueden presentar con los
clientes.
Contrario a esto la mayoría de los empresarios con un 51% de
representación esta actualmente implementando y mejorando los
procesos de atención de las quejas y reclamos que se puedan presentar.
El 35% ya tiene implementado su sistema de PQR (petición, quejas y
reclamos) y manifiestan que es un factor de éxito.
Fuente: Elaboración Propia
36
4. ¿Su empresa audita la calidad del servicio al cliente?
Análisis
Observando la grafica, se puede ver que una minoría del 2% no sabe que es
auditoria del servicio, el 10% si sabe de que se trata la auditoria pero no
existe esta actividad dentro del negocio, tan solo el 2% de los gerentes esta
implementando este tipo de control, el 39% si realiza auditoria del servicio y
está en proceso de mejora y el 47% tiene claro que las auditorias en el
servicio al cliente es un factor de éxito de su microempresa.
Fuente: Elaboración Propia
37
5. ¿Se tienen definidas diferentes clases de servicio de acuerdo con los
tipos de clientes o perfiles de consumidor. ejemplo: jóvenes, niños,
señoras, ejecutivos?
Análisis
El 4% no tiene ningún tipo de clasificación en el servicio, otro 4% apenas
planea en clasificar a los clientes según su edad y genero, el 29% de los
empresarios si diversifican el servicio dependiendo el cliente y el 63% sabe
que la diversificación en el servicio representa un factor de éxito del negocio.
Según la cifras anteriores podemos concluir que la mayoría de los
empresarios si tienen una metodología de venta para cada tipo de cliente.
Fuente: Elaboración Propia
38
6. ¿Se realizan mediciones de la satisfacción del cliente en las
diferentes actividades del proceso o servicio de su empresa?
Análisis
En cuanto a la satisfacción del cliente y su respectiva medición el 14% de los
establecimientos comerciales en la zona centro de Cali no tiene
conocimiento o no tienen contemplado este factor dentro de la gestión del
servicio al cliente, el 16% apenas está iniciando la implementación de
herramientas que permitan medir la satisfacción del cliente y una vez la
compra se haya realizado, el 37% ya viene midiendo el contentamiento de
sus clientes y el 33% de los gerentes saben que medir la satisfacción del
cliente es un indicador vital para la permanencia de la empresa en el
mercado.
Fuente: Elaboración Propia
39
7. ¿Su empresa tiene sistemas de comunicación con el cliente y se
esfuerza por mantener esa relación?
Análisis
El 16% de los establecimientos comerciales del centro de la ciudad no
poseen un sistema de comunicación con los clientes, el 34% si posee un
medio de comunicación y el 50% de los gerentes se comunican con los
clientes para motivarlos a recomprar y además saben que es un factor de
éxito.
Fuente: Elaboración Propia
40
8. ¿Se realizan promociones de conservación de la clientela. (Premiar al
cliente fiel)?
Análisis
Observando la grafica, se puede concluir que una minoría del 10% no realiza
promociones, el 24% tiene planeado hacerlas en el corto plazo, el 31% de
las microempresas ya viene realizando promociones para fidelizar al cliente,
mientras que el 35% restante de los empresarios, es consciente que este es
un factor de éxito para su negocio.
Basados en las estadísticas anteriores, hay una gran parte de los
empresarios en el centro de Cali que no tienen estrategias promocionales
para satisfacer a sus clientes.
Fuente: Elaboración Propia
41
9. ¿La empresa otorga premios y beneficios a los empleados que
desarrollen ideas, se esmeren o tienen desempeños superiores en los
temas de atención al cliente?
Análisis
En materia de incentivos un determinante 60% de los microempresarios no
saben de qué se trata o no están interesados en implementar un paquete de
incentivos a los empleados con el objetivo de motivar al personal a realizar
sus deberes con más ganas. Por otro lado, en el 8% de los establecimientos
comerciales de esta zona se está planeando brindarles incentivos a los
empleados, mientras que el 32% restante tiene claro que los incentivos a los
empleados es un factor importante ya que el cliente interno es el que hace
posible que las tareas se ejecuten con eficiencia.
Fuente: Elaboración Propia
42
10. ¿Se han desarrollado sistemas de membrecía y conservación de
clientes actuales y futuros. (Ejemplo: club de clientes)?
Análisis
El 33% de los empresarios en el centro de Cali no tienen idea que lo que es
un sistema de conservación de clientes, por lo que su nivel de idealización al
mismo es inexistente, el 24% apenas está pensando en implementarlo, el
16% ya lo tiene montado y está en proceso de mejora, mientras que el 27%
restante lo ha implementado desde el comienzo y se ha convertido en un
factor de éxito.
Fuente: Elaboración Propia
43
11. ¿Usted o su empresa vigilan la competencia en actividades de
retención de clientes? (Valor presente neto de los ingresos futuros de
la clientela actual en su vida útil).
Análisis
El 10% de las microempresas en el centro de Cali, no sabe que es vigilar a
la competencia en términos de estrategias de retención de clientes, el 12%
de los gerentes si saben pero no realizan esta actividad, el 29% está
iniciando su desarrollo e implementación, por otro lado el 49% si vigila a la
competencias en sus métodos de retención de clientes.
Fuente: Elaboración Propia
44
12. ¿Usted o su empresa han hecho cálculos del costo monetario a HOY
de perder un cliente? (Valor presente neto de los ingresos futuros de
la clientela actual en su vida útil).
Análisis
El 28% de los empresarios en el centro de Cali, no saben ti les interesa
saber el costo de perder un cliente, el 29% está interesado y está
empezando a calcularlo, el 25% ya lo tiene calculado y está en proceso de
optimización, mientras que tan solo el 18% de los gerentes ya lo tienen
calculado y le prestan especial atención a este asunto.
Fuente: Elaboración Propia
45
13. ¿Usted o su empresa recolectan y almacenan en bases de datos la
información personal de los clientes?
Análisis
Observando la grafica se puede decir que en el 28% de los establecimientos
comerciales del centro no tiene conocimiento de las base de datos para el
almacenamiento de información particular de los clientes. El 35% apenas la
está construyendo, un 20% de los comerciantes de esta zona la está usando
y se encuentra en actualización, mientras que 27% de los empresarios ya
usan estas bases de datos como herramientas efectivas de información.
Fuente: Elaboración Propia
46
14. ¿Usted o su empresa tienen establecido un presupuesto para la
capacitación en servicio al cliente por lo menos una vez al año?
Análisis
El 11% de los empresarios del centro de la ciudad de Cali, desconocen que
implica realizar un presupuesto, en un importante 43% de las microempresas
nunca se ha realizado un presupuesto para capacitar a su personal, el 8%
está iniciando su planeación, el 19% si hace capacitan a sus empleados,
mientras que otro 19% si incluyen los gastos de capacitación del personal en
el presupuesto general.
Fuente: Elaboración Propia
47
15. ¿Usted o su empresa tienen claramente identificados los momentos
de verdad?
Análisis
Observando los resultados que arroja este punto de la encuesta, podemos
ver que el 33% de los empresarios encuestados no tiene idea cuales son los
momentos de la verdad, el 24% se encuentra en el proceso de la
identificación de esos momentos, el 16% tiene algún indicio y en proceso de
mejora, mientras que en el 27% de los establecimientos comerciales ya
tienen plenamente identificados estos momentos de la verdad, y saben que
si se le da un buen uso a esa información, puede representar una ventaja
frente a sus competidores.
Fuente: Elaboración Propia
48
8. CONCLUSIONES
Aunque los clientes son los que impulsan la economía, los gerentes de
las mipymes ubicadas en el centro de Cali, no enfocan sus estrategias a
satisfacer a su clientela, debido a que no poseen la formación académica
que les permita diseñar e implementar todos los procesos que requieren
la gestión del servicio al cliente. Por lo que la, tan solo el 40% de los
establecimientos comerciales poseen ventajas competitivas en cuanto a
servicio se refiere.
El 30% de los gerentes de las mipymes en el centro de la ciudad de Cali
no tienen ningún tipo de gestión al clientes, el 30% está en proceso de
mejora de sus procesos enfocados a la atención de sus clientes, mientras
un significativo 40% si gestiona el servicio al cliente y consideran este
proceso con un factor de éxito.
El 60% de las mipymes dedicadas a la producción, comercialización y de
servicios en el centro de Cali, presenta falencias en su gestión del
servicio, dentro de esta cifra el 17%, nunca ha manifestado interés por
adoptar un modelo de servicio bien diseñado. Por lo que el diagnostico
en esta materia no es muy positivo, a esto se le suman factores externos
como la contaminación auditiva, el trafico y la inseguridad, que
desfavorecen la experiencia de compra en esta zona.
Las falencias más comunes que se presentan en esta población
empresarial son:
o No incentivan a los empleados para motivarlo a realizar sus
labores con más eficiencia (60%).
o No estudian la competencia (51%)
o No auditan el servicio al cliente (53%)
49
o No tienen un sistema que les permita atender con eficiencia las
quejas y reclamos (65%)
o No valoran lo suficientemente al cliente porque no saben el
contos de perder uno (57%)
Debido que el diagnostico general de la gestión del servicio al cliente de
las mipymes no es muy alentador, la mayoría de las empresas tienen un
riesgo implícito que es el de perder su clientela, ya que lo único que los
une a la empresa son los bajos precios, pero en el momento en que un
nuevo competidor le ofrezca a los clientes un precio igual pero un mejor
servicio, es muy posible que los clientes tomen la decisión de cambiarse.
En la mayoría de los establecimientos comerciales en el centro de Cali no
saben el costo ni capacitan a sus empleados para mejorar el trato con los
clientes, por lo que se puede concluir que los gerentes de estas mipymes
desconocen el potencial de que su equipo de trabajo este bien
capacitado para mejorar la experiencia de comprar de los clientes.
En la zona centro de la ciudad de Cali, el 30% de las microempresas
ubicadas allí no miden la satisfacción de sus clientes, mientras que el
38% no diversifica la atención según el tipo de cliente, por estas razones
el diagnostico sobre la gestión del servicio al cliente no es muy alentador.
Además debido a diversas variables como la contaminación auditiva, el
hacinamiento y la inseguridad, este sector no el lugar ideal para que los
prospectos realicen sus compras.
A pesar de toda la importancia que se merece el servicio al cliente la gran
mayoría de las micro y pequeñas empresas ubicadas en este sector de la
ciudad, un 54% consideran la inversión es este factor como un mero
gasto, lo curioso es que según el resultado de las encuestas, los
50
gerentes de estos establecimientos comerciales, tienen clara la premisa
de que son sus clientes los que pagan las cuentas del negocio
51
9. RECOMENDACIONES
Es de vital importancia que el objetivo de satisfacer permanentemente
al cliente este incluido dentro del direccionamiento estratégico de la
empresa, sin importar que esta sea mipymes o grande.
Uno de los aspectos relevantes que se deben atender dentro de las
empresas ubicada en el centro de Cali, es el incentivo a los empleados,
el otrogamiento de recompensas y reconocimientos por las labores
cumplidas con eficiencia ayuda a generar un ideal ambiente laboral,
que en últimas se termina reflejando en la actitud con los clientes.
En necesario que los gerentes de estos establecimientos comerciales
se capaciten constantemente en el mejoramiento de la atención al
cliente y en procesos administrativos, que les permitan estructurar y
armonizar los procesos para optimizar su gestión general en la
empresa.
Vigilar y analizar la competencia, son actividades que le permiten a la
empresa tantear de alguna forma una parte de su entorno, en ese
orden de ideas, la información que se adquiere es de vital importancia
que sirve para ajustar los procesos internos a las necesidades del
mercado.
Es indispensable que las mipymes que operan en esta zona de la
ciudad, implemente un sistema de auditoría del servicio para
monitorear la actitud y el comportamiento de los empleados con los
clientes. Paralelamente para el cliente es muy satisfactorio contar con
el respaldo de un sistema que le atienda sus quejas y reclamos, dicha
reacción inmediata a sus posibles requerimientos le brinda a la clientela
la sensación de apoyo y respaldo.
52
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Capitulo 4
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