Geolocalización

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GEolocalización Los nuevos servicios social media basados en la geolocalización y sus aplicaciones en marketing.

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Los nuevos servicios social media basados en la geolocalización y sus aplicaciones en marketing.

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GEolocalizaciónLos nuevos servicios social media basados en la geolocalización y sus aplicaciones en marketing.

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Para algunos debe ser difícil, si no imposible, 

llevar la mente atrás hasta 1979 e incluso 

puede ser aún más complicado recordar el 

TPS-L2, o como después fue conocido a lo 

largo de todo el siglo XX, el “Walkman”.

En aquel momento de la historia, mucho 

antes de que surgiera el concepto de 

informática en el hogar  –y aún antes de los 

PCs portátiles o los teléfonos móviles- una 

vertiginosa colección de dispositivos llegaron 

al público y se metieron en las cabezas de 

millones de personas de todo el mundo.

La música casi desapareció de bares, clubs, 

dormitorios y salones y, para muchos, las 

bandas sonoras de sus vidas fueron creadas, 

editadas, recogidas y compartidas alrededor 

de los dispositivos portátiles hasta entonces 

conocidos como “cassettes compactos”, 

luego reemplazados por el compact disc y el 

mini disc y todo lo demás que ya es historia.

De hecho, mucha gente probablemente 

escuchó el término “Home Computer” 

mientras escuchaba un LP de música 

electrónica de Kraftwerk en 1981 titulado 

“Computer World” (http://cort.as/0ARu), que 

auguraba un futuro donde todos estaríamos 

atados para siempre por la tecnología y los 

datos. Todo ello mientras deambulábamos 

por la ciudad o estábamos sentados en el 

metro.

-Por cierto que es interesante observar 

que gran parte de la letra se centra en 

temas relacionados con la privacidad de la 

información y cómo ésta sería compartida-.

Se podría argumentar que éste fue de hecho 

el primer momento de la historia en que la 

gente y la tecnología estuvieron realmente 

conectadas a un contenido que podían 

controlar en movimiento –exceptuando la 

radio del coche- a un precio que muchos 

podían permitirse.

Hoy día el Walkman ha sido sustituido por 

nuestro nuevo mejor amigo: el reproductor 

portátil de música digital, al que se unen una 

pléyade de dispositivos portátiles. Nuestro 

hardware personal ahora se integra fácilmente 

con Internet, conectándose y compartiendo 

contenido con cámaras de fotos, juegos, 

televisores y miles de aplicaciones.

Parece que se haga realidad ahora la visión 

de Kraftwerk acerca de un siglo XXI en el 

que estaríamos conectados siempre y en 

cualquier lugar.

El impacto de esta importante conexión entre 

contenidos, servicios y redes ya sea en casa 

o en cualquier otro sitio ha puesto el foco 

en cuál es el potencial de nuestros queridos 

dispositivos de mano. Y ese potencial está 

realmente sólo en sus inicios.

En un informe reciente publicado por 

Morgan Stanley (http://cort.as/0Ajk) hay 

una idea interesante que establece que 

estamos entrando en el “quinto ciclo de la 

computación”, el del internet móvil, llamando 

la atención sobre el altísimo aumento en el 

consumo de contenidos y de aplicaciones 

que se va a producir. 

GEOLOCALIZACIÓN

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Esto se observa claramente en mercados 

maduros en los que se produce una alta 

adopción de teléfonos inteligentes junto con 

unas tarifas de acceso a la banda ancha 

móvil cada vez más baratas, hasta tal punto 

que algunos operadores comienzan a abrir el 

debate de poner frenos al consumo ilimitado 

de datos en movilidad.

De hecho, si miramos las ventas de teléfonos 

convencionales se observa que éstas 

se verán superadas por las de teléfonos 

inteligentes en 2011, al menos en Estados 

Unidos. Y que se estiman unas ventas 

globales de 550 millones de dispositivos 

móviles con GPS en 2012. En España, sólo 

en el primer trimestre de 2010 se habían 

vendido 1,5 millones de teléfonos inteligentes, 

según un estudio de la consultora IDC.

Gran parte de todo esto puede atribuirse al 

lanzamiento del primer iPhone en 2007 y la 

consiguiente carrera tecnológica de otros 

fabricantes tratando de ofrecer innovaciones 

en torno a dicho dispositivo y mejorarlo. 

Rápidamente Google y su sistema operativo 

Android están intentando asaltar la posición 

de Apple, incluso amenazando el que hasta 

ahora es su lugar sagrado: el mercado de la 

distribución de música digital. Lo que ocurra 

en los próximos meses merece atención 

porque seguro que tendrá que ver con un 

movimiento en el mundo de la comunicación 

móvil.

En Japón, donde es indiscutible que 

realmente tuvo su génesis el internet móvil 

con el lanzamiento del servicio Docomo de 

NTT en 1999, el dispositivo de Apple no 

ha necesitado mucho tiempo para tomar 

una posición prominente, aunque aún se 

encuentre en cuarta posición detrás de otros 

fabricantes japoneses.

Cuando unes la capacidad de estos 

dispositivos –y las tablets que están 

rápidamente surgiendo a su sombra- para 

ofrecer una enorme galaxia de contenidos, 

servicios y redes personales, con la 

creciente tendencia en las compañías 

de telecomunicaciones de ofrecer tarifas 

planas, se encuentra la columna vertebral 

para entender porqué los servicios basados 

en la geolocalización se están convirtiendo 

rápidamente en la mayor tendencia del 

momento.

Todo ello se une también al deseo de las 

telcos de hacer crecer sus ingresos medios 

por usuario y de desarrollar el nuevo campo 

de batalla que suponen el 4G y lo que venga 

después.

En esencia, anunciantes, profesionales 

del marketing, creadores de contenido, 

empresarios, visitantes o simplemente 

espectadores, asisten al nacimiento de un 

nuevo contexto de comunicación que une el 

mundo real y el virtual, en movimiento.

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NEO GEO

Una de las claves para el éxito en la adopción 

de servicios basados en la geolocalización 

es la exactitud y relevancia de los datos 

usuario cuando utiliza un servicio concreto. El 

por tanto cómo de bien puede un servicio 

interactuar con el espacio y proporcionar 

información destacada basada en éste.

¿Cuáles son las tres áreas principales que 

móviles basados en la geolocalización?

Geotagging

El geoetiquetado –o geotagging- se describe 

como el proceso de añadir metadatos 

consultados por un dispositivo. O, de manera 

más sencilla, la capacidad para negocios, 

propietarios y creadores de contenido y 

usuarios de disponer de información y 

comentarios o realizar ofertas asociando 

Aunque actualmente muchas de estas 

acciones tienden a ser pins en un mapa 

o colecciones de emblemas y “alcaldías” 

basados en el check in, las capacidades 

de estos puntos de enriquecerse con 

información están creciendo rápidamente, 

en particular con la introducción de la 

realidad aumentada. Todo ello dirigido 

no sólo a lanzar ofertas generales sino a 

compartir contenidos personalizados de 

La interoperabilidad entre plataformas será 

la clave para ver cómo estas herramientas  

se convierten en sistemas socialmente más 

poderosos, compartiendo localizaciones 

y agregando puntos de información y 

de pan” para seguir, interactuar y compartir 

con otros.

Muchos de los jugadores en este entorno 

son todavía relativamente pequeños y se 

apalancan en los servicios de otros para 

promocionar y ofrecer esta función. Twitter, 

que ahora utiliza todo tipo de públicos, pasó 

a ser “consciente de la localización” en 

noviembre de 2009. Adicionalmente, aunque 

las poderosas Google y Microsoft cuentan 

con extraordinarios servicios de mapas 

parece claro que acabarán por comprar 

negocios existentes para complementar sus 

servicios de geoetiquetado. Un ejemplo de 

esto es el reciente interés de Google en Yelp, 

que podría servir para perfeccionar tanto 

Google Latitude como sus productos de 

Google Places.

El geoetiquetado está pasando a ser cada 

vez más automatizado. Esto aumentará la 

frecuencia con la que los usuarios añaden 

el volumen disponible de información 

relacionada con la localización y creará 

nuevas oportunidades para los contenidos 

basados en la recogida, ordenación y 

distribución de “lugares”.

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Geonetworking

Uniendo el potencial del geoetiquetado con la enorme proliferación de dispositivos 

de mano con GPS el futuro para usuarios 

y anunciantes en el mundo de las 

redes sociales móviles es brillante. 

Con la interoperatividad entre plataformas, 

agregadores como Tweetdeck, Facebook 

o Wikitude permiten a los usuarios saltar 

entre múltiples servicios y enlazarlos con 

entre estas redes contenidos, experiencias, 

datos y diálogo fácilmente.

El potencial con el que cuentan las marcas 

y anunciantes para integrarse en el corazón 

de estas conversaciones abre enormes 

oportunidades para crear ofertas y mensajes 

transaccionales porque les permite formar 

parte y actuar exactamente en el momento 

preciso en el lugar adecuado.

El hecho de que 160 de los 400 millones 

de usuarios de Facebook utilicen la red 

social desde dispositivos móviles muestra 

claramente el potencial de desarrollo de 

las redes sociales móviles y el atractivo de 

servicios que proporcionen valor añadido 

La actualización de información personal 

de localización –“¿dónde estoy?”- será 

tan común como la actualización de “¿qué 

estás pensando?” y puede convertirse 

de hecho en uno de los aspectos más 

valiosos del universo de las redes sociales. 

Siempre y cuando las marcas muestren 

la responsabilidad debida para el uso de 

esta información y las telcos sigan jugando 

la que proporciona la piedra angular 

sobre la que funcionan estos servicios.

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Geotargeting

¿Qué hacer con estos miles de millones 

de datos? Como en cualquier aplicación 

técnica diseñada para el mundo real, esta 

información debería ser una capa de interfaz 

encontrar datos relevantes.

Hemos dejado de estar sentados detrás 

en silencio. En lugar de eso, atraemos la 

información hacia nosotros, accediendo a ella 

a nuestro ritmo y en nuestro propio espacio, 

creado como una especie de eje digital 

personalizado.

Así que hay una mayor necesidad de que la 

información acerca de qué puede ofrecer un 

lugar destaque y aporte, ya sea en la 

forma de contenido, ofertas, recompensas 

o sencillamente trucos y consejos.

Las redes sociales basadas en la 

geolocalización son actualmente las mejores 

lentes a través de las cuales coger esta 

información y aplicarla en un contexto 

comercial que marque la diferencia para 

usuarios y negocios por igual.

Observando brevemente algunas de las 

ofertas actuales de este tipo de servicios 

encontramos algunos puntos en común 

que probablemente se consoliden hacia 

cierta clase de estándar a medida que estas 

tecnologías emerjan y se conviertan en redes 

y plataformas más grandes.

LA IMPORTANCIA DE

LA GEOGRAFÍA

No es una sorpresa que muchas de las redes 

sociales basadas en la geolocalización tengan 

su sede central en las áreas metropolitanas 

de las grandes ciudades de Estados Unidos, 

Asia y Europa. 

Cojamos por ejemplo Foursquare, cuyos 

headquarters están en Manhattan, Nueva 

York. Con una ciudad diseñada en rejilla, 

bastante plana con apenas un par de 

inclinaciones menores y bien adaptada para 

recorrerse caminando, encuentras el perfecto 

ecosistema físico / virtual para que negocios 

de todo tipo encuentren oportunidades con 

la geolocalización, desde restaurantes hasta 

la tintorería de la esquina. Incluso el nombre 

características físicas de la ciudad.

Dotar a este contexto de una capa de 

habilidad para navegar por ella, sencilla, 

lo que tienen que ofrecer a los paseantes / 

navegantes.

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Factores como la densidad comercial y 

atributos relacionados con el territorio físico 

de qué servicios son los más apropiados 

para habitantes o visitantes de una ciudad. 

Recordemos que estamos difuminando las 

fronteras entre el mundo real y el virtual 

y que por tanto debe haber un modo 

simple y elegante de unir e interrelacionar 

ambos mundos a través de una interfaz 

sobreimpresionada.

En todas las áreas metropolitanas hay 

diferentes niveles de densidad urbana. Ya 

sean zonas desarrolladas para usos sociales 

–bares, restaurantes, pubs…-, viviendas 

o zonas de negocios. Hay una tendencia 

creciente en todo el mundo al desarrollo 

vertical de las ciudades en áreas que ofrecen 

usos mixtos que por supuesto incluyen el 

residencial. 

proporcionan la base para interacciones 

complejas en las que la creación, suministro 

e intercambio de contenido cobran especial 

sentido. No es una sorpresa que en estas 

áreas sea donde los medios tradicionales 

tienden a ser más costosos.

En cambio, si miramos a ciudades con menor 

sistemas de transporte público como Los 

Ángeles o Auckland, donde hay mucho 

menos espacio para pasear y el transporte se 

realiza mayoritariamente en coches privados, 

lógicamente aplican otro tipo de condiciones.

De nuevo, los anunciantes y profesionales del 

marketing deben ser conscientes de a quién 

están intentando impactar y de qué modo 

y en qué momento ese contacto tendrá el 

mayor efecto y repercusión.

Un ejemplo oportuno para tomar en 

consideración esta tesis podrían ser dos 

pizzerías, una de ellas situada en Manhattan y 

la otra en California.

Con el gran número de trabajadores que 

entran y salen de Nueva York, usan el 

transporte público, caminan o cogen un taxi, 

la ciudad transcurre a base de frecuentes y 

cortos trayectos entre puntos y vecindarios 

relativamente cercanos.

En general la gente allí camina continuamente 

al lado de un gran número de negocios y 

tiendas en un solo día, en parte debido a la 

densidad urbana y el espacio compacto que 

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conforma la ciudad. La posibilidad de parar 

en un sitio porque “pasaba por aquí” es por 

tanto muy alta. Especialmente si recibes 

una oferta para una pizza a la hora de la 

comida mientras pasas cerca de la pizzería, 

y aún más si la oferta se dirige a ti de modo 

personalizado por ser un cliente habitual. La 

pizzería, por tanto, está creando virtualmente 

ocasiones de consumo con sus clientes.

En el caso de los ambientes mucho más 

suburbanos que pueden estar representados 

por largas arterias de autopistas cuyos 

puntos de convergencia están más alejados 

entre sí, a menudo encontraremos puntos 

centrales como parques de negocios o 

centros comerciales que aglutinan muchos 

lugares en un mismo espacio. El transporte 

lógicamente se realiza en coche.

La oportunidad de emitir ofertas y el poder de 

atracción hacia un lugar concreto puede por 

tanto ser menos frecuente y más vinculado a 

experiencias previamente planeadas por 

nuestros compradores potenciales, pensadas 

para atender múltiples propósitos.

En este caso, ese lugar podría decidir 

aglutinar sus mejores y respectivas ofertas, 

empaquetándolas para maximizar el tiempo 

que se pasa en esos centros. Esto crea por 

tanto la oportunidad para desarrollar varias 

transacciones o interacciones en el mismo 

sitio, o enmarcarlas bajo un mismo techo.

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Echemos un rápido vistazo al servicio de 

cupones digitales de McDonald’s en Japón. 

Una  aplicación realmente ubicua y dirigida al 

para un sistema móvil de geolocalización.

La iniciativa resulta particularmente 

interesante porque es resultado de una 

joint venture entre McDonald’s y DoCoMo, 

el sistema de NTT, cuyo nombre por cierto 

es una abreviación de “do communications 

over the mobile network” y también de la 

partes” en japonés. DoCoMo es el operador 

móvil más grande de Japón, seguido de 

cerca por AU de KDDI y Softbank, que son 

precisamente las únicas compañías que 

ofrecen el iPhone en Japón.

Aprovechando la enorme red de 

establecimientos de McDonald’s y el amor 

japonés por los cupones, los usuarios 

pueden registrarse en el servicio y recibir al 

minuto ofertas especiales basadas en sus 

preferencias y en datos relacionados con su 

localización.

La redención de las ofertas se realiza 

simplemente mostrando el cupón en una 

pantalla del punto de venta o pasando los 

móviles equipados con radiofrecuencia por 

un escáner integrado, con una mecánica 

similar a las tarjetas de metro de “toque”, 

por ejemplo. En Japón, casi el 80% de los 

dispositivos móviles están equipados con 

radiofrecuencia.

usuario, facilita el pago sin dinero en metálico 

y ayuda a establecer la próxima oferta que 

será enviada al usuario.

Una táctica muy sencilla que aprovecha este 

sistema es la distribución de cupones a la 

hora de salir del colegio en zonas donde 

existen escuelas cercanas a restaurantes de 

McDonald’s. Para algunos, esto hace que 

resulte más difícil resistir la tentación de ir a 

comer algo.

Resulta relevante el modo en que las 

compañías de telecomunicaciones han 

unido este servicio a un punto de venta 

masivo. La campaña no explota una red 

social de éxito como Mixi –la más grande en 

Japón, especialmente vía móvil- sino que 

lanza ofertas alrededor de puntos de venta 

geolocalizados mediante un dispositivo móvil.

APLICACIONES COMERCIALES

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PRIVACIDAD E

IMPLICACIONES

CULTURALES

Si estamos cada vez más conectados, 

pasamos tiempo en cada vez más sitios y 

dejamos a amigos, primos muy lejanos y el 

mundo conocer exactamente dónde estamos 

en todo momento, ¿cómo de importante es 

la seguridad en el uso de esa información 

personal y qué grados de control sobre ella 

tienen los usuarios?

dependerá de dónde estés y bajo qué leyes 

opera tu compañía de telecomunicaciones.

Irónicamente, en Japón, que ha 

implementado cada vez más leyes de 

privacidad impenetrables para proteger a 

los consumidores, el Gobierno promulgó en 

2007 una ley que establece que cualquier 

teléfono móvil comprado a partir de entonces 

debería tener sus chips GPS activos en todo 

momento. Esto se decidió en el interés del 

orden y seguridad públicos.

Siendo la economía más avanzada en la 

explotación de las redes móviles como 

soportes de marketing, Japón y sus 109 

millones de teléfonos destinó únicamente el 

2% de la inversión en medios publicitarios 

a soportes móviles en 2009. Aún así eso 

supone un incremento del 60% respecto al 

año anterior y dobla las cifras mundiales para 

el mismo período.

Aunque millones de usuarios en todo el 

mundo no tienen problemas en compartir 

información en webs centradas en el PC, los 

operadores y anunciantes no están seguros 

de los niveles de tolerancia que tienen los 

usuarios en relación con el seguimiento y 

distribución de su actividad geolocalizada 

tanto para usos personales como para su 

Para los early adopters y para aquellos que se 

han criado en la era de las redes sociales, el 

concepto de privacidad y contenido personal 

precedentes. Para otros, la familiarización y 

algo de tiempo, tal y como ocurrió con el 

e-commerce.

Las diferencias culturales son especialmente 

relevantes en la esfera móvil, existiendo 

países donde es perfectamente normal 

recibir mensajes publicitarios y ofertas en 

el móvil cuando los usuarios están cercan 

de un soporte publicitario, por ejemplo. 

Sin embargo, este tipo de acciones serían 

consideradas ilegales en determinados países 

salvo que suscribieran estrictos códigos de 

conducta, y, para otros, la idea de permitir 

a las marcas acercarse tanto a la gente no 

resulta demasiado cómoda y es vista como 

Page 11: Geolocalización

10

una especie de tracking de la gente. Lo 

cierto es que, hasta la fecha, gran parte de la 

salvaguarda de la privacidad está en mano de 

las compañías telefónicas.

Las redes sociales propias que están 

claramente establecidas en países como 

China cuentan con un fuerte punto de 

apoyo en su gran capacidad de integración 

local y en un conocimiento de las raíces 

culturales de cada país que es difícil superar. 

Por no mencionar los rigurosos controles 

gubernamentales que imponen muchos de 

estos países.

Por otro lado, son los desarrolladores 

de aplicaciones los que tienen la clara 

responsabilidad de adherirse a los principios 

de información y consentimiento de los 

usuarios, de estar al tanto de las diferencias 

entre mercados y de asegurarse de que los 

usuarios saben cómo y con quién se está 

compartiendo información sobre su 

localización.

Para destacar lo rápido que esta 

cuestión está evolucionando, cabe 

su política de términos y condiciones 

coincidiendo con el reciente 

lanzamiento del iPhone 4, para indicar que 

la compañía tiene el derecho a “recoger, 

tu dispositivo móvil] en tiempo real”. Aunque 

Apple ha estado utilizando y recogiendo 

tiempo, la diferencia radical es que ahora 

el usuario proporciona su consentimiento 

para almacenarla y compartirla con terceras 

partes. Generalmente las redes telefónicas 

sólo han usado este tipo de información para 

facilitar datos a servicios de emergencia o en 

casos de delito. Cabe preguntarse qué harán 

ahora las compañías con esta información.

Queda claro, por tanto, que el continuo 

debate acerca de la privacidad necesitará 

anclarse en mayores niveles de transparencia. 

Esencialmente, en lo que los individuos están 

preparados a ceder a estos servicios en 

términos de cómo, dónde y a quién facilitar 

tu localización, en el entendimiento de que 

se confía en que los que almacenen esta 

información –quizá a perpetuidad- lo harán 

responsablemente. Sin olvidar que dada 

la velocidad y dinamismo de este tipo de 

negocios, la compañía que posee tus datos 

ahora mismo puede no ser la misma que los 

posea mañana.

Page 12: Geolocalización

11

GEOLOCALIZACIÓN EN MOVIMIENTO:

UNA INSTANTÁNEA DE 5 ACTORES

      Foursquare:

Así como muchos de los principales servicios basados en geolocalización, la oferta de 

Foursquare se basa en la interacción de los usuarios en un contexto social, en un espacio y 

tiempo determinado. Los usuarios agregan a miembros ya existentes en Foursquare o bien 

invitan a otros a unirse y participar.

Así, pueden ver el lugar y la actividad de otros en su red, contribuir a generar contenido, leer 

reseñas o aprender trucos y curiosidades acerca de ubicaciones registradas por él u otros 

usuarios de Foursquare. En términos de funcionalidades cruzadas, este contenido tiene la 

capacidad de ser compartido en otros ecosistemas sociales como Twitter o Facebook.

Un sistema de recompensas basado en la acumulación de badges –chapas- sirve como 

incentivo a los usuarios por el uso de la aplicación y check in. Acciones como hacer múltiples 

check in en varios locales, o varias veces en una misma ubicación, son premiadas con un 

status de Mayor – alcalde- de este sitio en forma de chapa. Este usuario sería el más activo de 

ese lugar en concreto.

Page 13: Geolocalización

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Check in Amigos

Badges  “Mayor”

En marzo de 2010 Foursquare fue el más extendido de todos los servicios basados en 

geolocalización, con 1,3 millones de usuarios en todo el mundo. Ahora, en noviembre de 2010, 

ya son casi 4 millones de usuarios y sigue creciendo.

Más información en http://foursquare.com/

Page 14: Geolocalización

13

     Brightkite:

Fundada en 2007, Brightkite permite a los usuarios conectarse con amigos y conocer nuevos 

usuarios de Brightkite según los lugares que visitan. Los usuarios deben hacer check in 

usando SMS, email, navegador web o iPhone, Android y Blackberry apps. 

Hasta el momento, Brightkite ha evitado emplear los principios característicos de los 

juegos en redes sociales, rankings y premios y ha optado por mantener la tradición de las 

conversaciones grupales o la publicación de imágenes de las ubicaciones, para que puedan 

ser vistas y comentadas por otros usuarios, más típicas de los inicios de las redes sociales.

Más información en http://brightkite.com/

   

Page 15: Geolocalización

14

     Gowalla:

Gowalla está ostensiblemente basada en los 

mismos principios que Foursquare aunque 

hay algunas diferencias. La aplicación en si 

misma tiene un mejor enfoque en diseño y 

usabilidad. El énfasis en las tonalidades de la 

aplicación hacen que parezca más un juego 

que una herramienta de networking social.

Los usuarios tienen el “pasaporte Gowalla” 

con sellos estampados, los cuales son 

ganados cada vez que se hace check in en 

una nueva ubicación. A su vez, se 

pueden coleccionar diferentes ítems en 

ciertas ubicaciones, como un margarita 

en un restaurante mejicano o una maleta 

en una estación de tren. Los ítems nuevos 

recolectados reemplazan a los anteriores.

Para ser más igualitario, la “Mayorship” 

(alcaldía de Foursquare) no se puede obtener 

en las ubicaciones. Esto es reemplazado en 

Gowalla por un top 10 de los visitantes más 

frecuentes.

Más información en http://gowalla.com/

Page 16: Geolocalización

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UN NUEVO ACTOR: FACEBOOK PLACES    

Tras el éxito de Foursquare y Gowalla, Facebook se apunta a la tendencia del momento y lanza 

Facebook Places, una aplicación que permite a los usuarios compartir con amigos su posición 

actual. Igual que en el resto de aplicaciones de geolocalización, los usuarios pueden hacer 

check in en lugares cercanos, compartirlo con amigos, ver comentarios acerca de los lugares 

que visitan, etc. Algo diferencial que aporta Facebook Places es la posibilidad de etiquetar 

amigos en los lugares visitados y la visualización de todos ellos en un mapa. Por el momento, 

Facebook Places sólo está disponible en Estados Unidos, ya que trabajará sobre una base de 

datos de ubicaciones preestablecidas y le llevará un tiempo hacer llegar la geolocalización a 

sus 500 millones de usuarios. Sin duda, esta nueva funcionalidad de Facebook y su “rivalidad” 

con Foursquare será protagonista de mucha literatura en el próximo año.

Más información en http://www.facebook.com/places/

Page 17: Geolocalización

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GEOLOCALIZACIÓN MADE IN SPAIN:

TUENTI SITIOS

La apuesta de la red social española en materia de herramientas de geolocalización aplicadas 

a redes sociales se llama Tuenti Sitios. 

Tuenti Sitios se presenta como el mayor directorio social de España. Cuenta con más 

de 30.000 lugares de ocio en los que más de tres millones de usuarios se relacionan. 

Restaurantes, bares, cafeterías o discotecas pueden disponer de su propio espacio en Tuenti. 

Esta funcionalidad se lanzó en marzo de 2010 y permite a los usuarios de Tuenti opinar sobre 

Además, desde mayo de 2010, los usuarios de Tuenti pueden hacer check in en aquellos 

lugares en los que están y compartir su ubicación con sus contactos de forma privada. 

saber a qué distancia y dónde se encuentran sus contactos. Los usuarios pueden realizar 

check in desde la aplicación móvil de Tuenti para smartphones o bien a través de sms desde 

terminales móviles convencionales.

Más información en http://sitios.tuenti.com/

Page 18: Geolocalización

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La cuarta dimensión: la realidadaumentada es la nueva realidad virtual

Probablemente la interpretación más 

interesante y creativa de los servicios basados 

en geolocalización es la llegada de la realidad 

aumentada interpretativa. Existen aplicaciones 

que combinan múltiples funciones de los 

teléfonos inteligentes en una capa visual de 

información a la que se ha llamado incluso 

“modo terminator”. Estas aplicaciones 

difuminan las líneas entre los espacios 

virtuales y no virtuales combinando funciones 

de vídeo y cámara, GPS y acelerómetros. 

Muchos ven en esta convergencia la 

verdadera expresión de las redes sociales 

basadas en geolocalización.

En esencia, se trata de una fusión en 

tiempo real de dos universos paralelos: el 

Quizá hace tres años. Si miramos al modo 

tan rápido en que esta integración ha tenido 

lugar en varios dispositivos, parece que las 

increíbles secuencias de películas de hace 

cinco años se van a convertir rápidamente en 

algo al alcance de cualquiera que compre un 

nuevo teléfono inteligente.

Esencialmente, la realidad virtual nos 

proporcionó un mundo que era tangible en un 

sentido visual y espacial, pero basado casi 

enteramente en la fantasía. Lo que tenemos 

con la realidad aumentada es la aplicación de 

visión, experiencia e información tal y como 

la procesa habitualmente el ser humano, pero 

enriquecida con una capa superpuesta de 

información en tiempo real en un sistema que 

es al mismo tiempo sensorial y participativo.

Por ejemplo, la cámara Sekai, creado por la 

empresa Tonchidot, con base en Tokio, lleva 

el concepto de networking entre empresas 

e individuos a un nivel tan desarrollado que 

casi puede romper el equilibrio entre cómo 

las capas de información social, virtual y 

comercial convergen harmoniosamente. 

Aunque está todavía en fase beta, ofrece 

un modo lógico y personal con el que los 

metadata se fusionan con un lugar concreto 

y con el que se fomenta el intercambio de 

información. Se puede ver cómo funciona en 

http://cort.as/0Ajw.

La idea es que visitantes, marcas y negocios 

literalmente etiqueten el aire alrededor de los 

espacios. Por ejemplo, un restaurante podría 

etiquetar el lugar en el que se encuentra 

con indicaciones sobre cómo llegar, menús, 

Page 19: Geolocalización

18

críticas y platos especiales del día. Un cliente 

podría después dejar sus comentarios en 

texto o voz o subir fotos o vídeos de su 

experiencia. 

La aplicación puede usarse como si uno 

fuera un turista que llega a una ciudad por 

primera vez y se encuentra recomendaciones 

de sus amigos conforme camina por la calle, 

localizando información rica y relevante 

de toda la ciudad, como una especie de 

guía Lonely Planet en tiempo real. El citado 

restaurante podría sencillamente dejar 

cupones u ofertas al alcance de los usuarios 

en su avance por la ciudad.

Un ejemplo altamente creativo de esto es la 

japonesa Dentsu. Activando la aplicación, 

y muestra en pantalla pequeñas mariposas 

virtuales voladoras que debes atrapar. Cada 

mariposa recogida contiene una oferta 

concreta que puede redimirse después en los 

alrededores del sitio donde te encuentres. Más 

información en http://cort.as/0Ajz.

Todo esto está aún en fase de pruebas, 

pero muestra claramente las oportunidades 

publicitarias que pueden derivarse del 

desarrollo de aplicaciones creativas.

Page 20: Geolocalización

19

Oferta para el Mayor

CASE STUDIES

He aquí alguna pincelada del uso que han hecho algunas marcas de las herramientas de 

geolocalización. Algunas han creado aplicaciones propias usando esta tecnología, otras se 

han aliado con Foursquare en acciones experimentales conjuntas. 

La mayoría de las acciones tienen lugar en USA y Reino Unido, pero se ha empezado también 

a experimentar aquí en España. A continuación veremos un breve resumen de algunas de 

estas acciones. 

      Starbucks

Starbucks fue una de las primeras marcas 

en detectar el potencial de Foursquare 

clientes.

La primera acción consistió en regalar una 

badge – chapa-  exclusiva de Starbucks al 

hacer check in en cinco establecimientos 

diferentes de la cadena. Asimismo, animaban 

a los consumidores a introducir comentarios 

sobre los establecimientos y descubrir tips de 

cada uno de ellos.

Pero no se conformaron con esto y, además, 

se implementó la acción “Mayor” del mes, 

en la que el cliente con más check in en un 

mismo establecimiento Starbucks en un 

mes determinado era premiado con un dólar 

de descuento por la compra de cualquier 

variedad de Frapuccino.

Más información en : http://blogs.starbucks.

com/

       Jimmy Choo

Jimmy Choo y Foursquare organizaron 

una búsqueda del tesoro en Londres. La 

Page 21: Geolocalización

20

acción fue bautizada como Catch a Choo - Caza unas Choo- y consistía en encontrar a 

los “delegados” de la marca a través de sus check in en Foursquare y así conseguir un par 

de zapatillas de la nueva colección sport de la marca. Se les había de cazar antes de que 

corriesen hacia otra ubicación. El primero en llegar al lugar acertado y dirigirse al delegado con 

la frase “I’ve been following you” – te he estado siguiendo-, ganaba un par de zapatillas de su 

talla y modelo preferido. 

Las zapatillas fueron encontradas en lugares emblemáticos de la ciudad como el puente de 

Waterloo o Harrod’s.

Esta acción es una forma muy interesante de usar Foursquare ya que permite a los usuarios 

disfrutar de las posibilidades de los servicios de geolocalización, divirtiéndose y compartiendo 

un momento único con la marca, y no sólo con ella, sino también con Foursquare, que hace 

así que sus usuarios se sientan especiales. Win-win.

Más información en:  http://foursquare.com/user/catchachoo

      http://twitter.com/catchachoo

      http://www.facebook.com/CatchAChoo

Page 22: Geolocalización

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      Telepizza

Telepizza ha sido pionera en España arriesgando con una acción especial en Foursquare para 

otras cadenas de hostelería como Domino’s Pizza en Reino Unido o Starbucks en USA.

La acción está basada en una señalización especial distintiva de Foursquare: “Special 

Nearby”.  Al realizar check in en ubicaciones cercanas a los restaurantes de Telepizza, la 

aplicación te avisa con el “Special Nearby” de que cerca de donde estás hay un local que 

ofrece una oferta. 

Este aviso también lo verás si al consultar el listado de lugares cercanos de Foursquare 

aparece algún restaurante de Telepizza. Al pulsar sobre el aviso te muestra la descripción de lo 

que conseguirás en el caso de que decidas hacer check in.

Actualmente lo que la cadena española de comida a domicilio está promocionando es una 

pizza mediana de cinco ingredientes por 8.95 € y entrega a domicilio. Una oferta mejorada a la 

que se puede conseguir si haces el pedido por su sitio web, por teléfono o de forma presencial 

en la tienda.

La promoción se ha lanzado a su vez para sus fans en Facebook y seguidores en Twitter. 

Más información en http://foursquare.com/user/telepizza_es

Page 23: Geolocalización

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    Nike True City

Nike lanzó su aplicación para iPhone Nike True City a principios de 2010. La aplicación ofrece 

una visión diferente de seis ciudades europeas: Londres, París, Berlín, Milán, Ámsterdam, 

Madrid y Barcelona.

Nike True City sirve de guía para los jóvenes urbanitas y combina contenidos de los 

coolhunters de la marca con contenidos generados por los usuarios de la aplicación. El reto: 

descubrir la esencia de las ciudades, los lugares más cool, las actividades más asombrosas, 

los conciertos más exclusivos, las tiendas más trendy del momento o dónde llegarán en 

ciudad sea auténtica. Incluye también un lector de códigos bidimensionales  para acceder a 

contenidos exclusivos escondidos por la ciudad y está integrada con Facebook Connect.

Más información en http://cort.as/0Hnb

Page 24: Geolocalización

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CONCLUSIONES

Quizá alguno de los lectores de este papel digital sea usuario de algunas de las herramientas 

que se han estado mencionando y no tenga dudas –o sí- de la utilidad de este tipo 

de servicios. En cualquier caso, la pregunta clave para muchos tiene que ver con las 

implicaciones prácticas reales para marcas, agencias y profesionales del marketing a la hora 

de activar acciones basadas en la geolocalización.

Lo cierto es que si creemos las teorías relativas a la quinta era de la computación estamos 

realmente sólo a las puertas. Muchos de los servicios que funcionan actualmente 

evolucionarán de manera independiente o acabarán siendo comprados por algunos de los 

peces grandes de la industria, que los integrarán en servicios de mayor alcance.

Además, dado que este tipo de servicios requieren del uso de dispositivos móviles, su 

evolución depende mucho de cómo estos dispositivos lideren mayores innovaciones y se 

conviertan en motores que fomenten el uso de servicios de geolocalización. En primer lugar 

para resultar útiles para los usuarios y en segundo lugar para favorecer la monetización y 

rentabilidad de estos servicios, tal y como empresas y negocios van a necesitar.

marketing ligadas a servicios de geolocalización, que en todo caso, recuerdan a principios que 

ya se han hablado en debates relacionados con social media:

  Considera el tipo de target que encajará con el servicio de cada plataforma y    

  asegura que el tono y la creatividad aprovecha correctamente la tecnología, la interfaz  

  y las expectativas de los usuarios.

  Evalúa y cubre los aspectos relacionados con la utilidad que ofrezca el servicio para la  

  comunidad. ¿Por qué la gente está ahí? Estas aplicaciones suelen ser en esencia  

  facilitadoras de algo y debe evitarse cualquier sensación de interrupción.

  Dado que los dispositivos técnicos están continuamente evolucionando, habrá nuevas  

  consideraciones de hardware que tomar en cuenta constantemente y deberemos  

  adaptar las funcionalidades de nuestra propuesta. Es importante tener en cuenta  

  cómo la integración de nuevas herramientas mejorará la experiencia del usuario, no las  

  capacidades del aparato.

  Piensa en el espacio físico, en cómo se superpone con los objetivos de la actividad  

  y en cómo respondería el usuario en función de las características sociales y    

Page 25: Geolocalización

  Atiende a las consideraciones que sean necesarias en cuanto a privacidad, en    

  términos legales pero también de percepción de los usuarios. 

Aunque los dispositivos móviles dotados de capacidades de geolocalización se están 

extendiendo rápidamente, todavía estamos en un momento incipiente en lo que tiene que 

ver con la oferta de servicios relacionados con ésta. Foursquare, aunque es relativamente 

joven, ya tiene 3.800.000 usuarios y es la red social basada en geolocalización más grande en 

estos momentos, pero sigue siendo un número muy pequeño si se piensa en el dominio de 

Facebook a escala global. En España, mientras que Facebook es visitado por casi 14 millones 

de usuarios únicos al mes, Foursquare sólo cuenta con 64.000. 

Está por ver, por tanto, cómo las marcas responderán a los usos que early adopters y startups 

están generando en torno al universo de la geolocalización.

Lo que probablemente sea cierto es que se trata de uno de los movimientos más interesantes 

en el espectro digital especialmente si lo combinamos con el crecimiento exponencial de los 

social media, y sin duda se mencionará como una de las nuevas actividades dominantes en 

los próximos 12 ó 18 meses.

Presta atención a lo que te rodea.

SOBRE LOS AUTORES

El presente Papel Digital es obra de Keith Pinney, Channel Planning Director de AIM Proximity 

(Auckland), con asistencia de Iam Hulme y Tenzin Pooch.

Adaptación para España realizada por Proximity España.

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Page 26: Geolocalización

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