G16904.1

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJALa Universidad Católica de Loja

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

AUTOR:Ronald Toledo Macas

MATERIAL DE USO DIDÁCTICO PARA ESTUDIANTES DE LA UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA,PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL POR CUALQUIER MEDIO

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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MarketingInternacional

MarketingInternacional

Guía didáctica

CICLO

9

OCTUBRE 2008 - FEBRERO 2009

MARKETING INTERNACIONALGuía didácticaRonald Toledo Macas

© 2008, UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

Diagramación, diseño e impresión:EDITORIAL DE LA UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJACall Center: 593 - 7 - 2588730, Fax: 593 - 7 - 2585977C. P.: 11- 01- 608www.utpl.edu.ecSan Cayetano Alto s/nLoja - Ecuador

Tercera ediciónPrimera reimpresión

Derechos de Autor No. 021612

ISBN-978-9942-00-322-5

Reservados todos los derechos conforme a la ley. No está permitida la reproducción total o parcial de esta guía, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

Agosto, 2008

ÍTEM PÁGINA

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................ 5

OBJETIVO GENERAL .......................................................................................................................................... 5

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................................................... 6

ORIENTACIONES GENERALES ...................................................................................................................... 7

PRIMER BIMESTRE

OBJETIVOS ESPECÍFICOS . .............................................................................................................. 9

CONTENIDOS ....................................................................................................................................... 9

DESARROLLO DEL APRENDIZAJE ........................................................................................... 12

Capítulo 1: ALCANCES Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL ............................... 12

Capítulo 2: HISTORIA Y GEOGRAFÍA: LOS CIMIENTOS DE LA CULTURA .......................... 15

Capítulo 3: LA DINAMICA CULTURAL EN LA EVALUACIÓN DE LOS MERCADOS GLOBALES .............................................................................................................................. 16

Capítulo 4: CULTURA, ESTILO DE ADMINISTRACIÓN Y SISTEMAS COMERCIALES ... 18

Capítulo 5: EL ENTORNO POLÍTICO: UN ASPECTO CRÍTICO ................................................... 20

Capítulo 6: EL ENTORNO LEGAL INTERNACIONAL: JUGAR DE ACUERDO A LAS

REGLAS .................................................................................................................................. 22

Capítulo 7: DESARROLLAR UNA VISIÓN GLOBAL MEDIANTE LA INVESTIGACIÓN DEL MARKETING .......................................................................................................................... 24

ÍNDICE

ÍTEM PÁGINA

SEGUNDO BIMESTRE

OBJETIVOS ESPECÍFICOS . ........................................................................................................... 29

CONTENIDOS .................................................................................................................................... 29

DESARROLLO DEL APRENDIZAJE . .......................................................................................... 31

Capítulo 8: ADMINISTRACIÓN DE MARKETING GLOBAL; PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN ................................................................................................................... 31

Capítulo 9: PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA CONSUMIDORES ......................................... 34

Capítulo 10: CANALES INTERNACIONALES DE MARKETING .................................................... 36

Capítulo 11: EXPORTACIÓN Y LOGISTICA, ASPECTOS PARTICULARES RELACIONADOS CON EMPRESAS ................................................................................................................. 37

Capítulo 12: COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL ................................................................................................................. 39

Capítulo 13: PRECIOS PARA MERCADOS INTERNACIONALES ............................................... 41

SOLUCIONARIO .............................................................................................................................................. 45

ANEXOS . ........................................................................................................................................................... 47

F EVALUACIONES A DISTANCIA

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PRELIMINARES Guía didáctica: Marketing Internacional

Introducción

Estimado estudiante, sea usted bienvenido al interesante mundo del Marketing Internacional, usted se preguntará: ¿cuál es la finalidad de estudiar la materia?, pues bien, como es de conocimiento general, durante los últimos años, las economías de la mayor parte de los países se han visto en la necesidad de internacionalizarse, motivadas por aspectos como la globalización, el desarrollo de tecnologías de información y comunicación, la consolidación de bloques comerciales, etc., factores que han obligado a las empresas nacionales a buscar mercados foráneos para su oferta y de esta manera contribuir al crecimiento y desarrollo de las economías de los países de origen.

En virtud de lo antes señalado, la materia objeto de estudio, nos permitirá desarrollar una visión estratégica internacional otorgando las herramientas y el conocimiento necesario para apoyar la gestión comercial de una empresa en mercados extranjeros, sobre la base del análisis de la realidad empresarial y de la economía de los países para que ésta pueda desempeñarse de manera productiva y competitiva.

Por lo tanto la materia facilitará los elementos suficientes que le permitirán entender muchos temas de la realidad comercial y mundial, además usted desarrollará una visión estratégica internacional que le proporcionará una razonable garantía de éxito.

Para dicho efecto, en los primeros capítulos, nos introduciremos al estudio del marketing internacional proporcionando al profesional en formación de elementos conceptuales suficientes y actuales de la materia de estudio, además analizaremos los entornos controlables e incontrolables que afectan las decisiones de marketing internacional y la investigación de mercados internacionales como factor determinante en la toma de decisiones.

En la segunda parte de la materia, revisaremos la temática referente a la administración de marketing global y se examinará a profundidad las estrategias de marketing mix internacional.

Además se aconseja examinar los resúmenes y las preguntas de discusión que se presentan en el texto básico al final de cada unidad, así como el material suplementarios; los mismos que reforzarán y serán de gran ayuda para el estudio de la materia.

También al final de cada bimestre, en la guía didáctica, existe un cuestionario integral, la autoaplicación del mismo lo irá preparando para las evaluaciones presenciales.

Objetivo general

El propósito fundamental de ésta materia le permitirá a usted:

Desarrollar una visión estratégica internacional en el profesional en formación para que sea consciente de la importancia de expandir la empresa hacia mercados internacionales como factor clave de éxito para el futuro de la organización.

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PRELIMINARESGuía didáctica: Marketing Internacional

TEXTO BASICO:

• CATEORA, Philip y GRAHAM, Jhon: Marketing Internacional. Editorial McGraw-Hill, duodécima edición, México 2006.

El presente texto, presenta una sencillez pedagógica, con temas de actualidad y al detalle, que proporcionará al profesional en formación conocimientos básicos que facilitarán el aprendizaje del marketing internacional con la profundidad y pragmatismo necesario para poder enfrentarse con el cotidiano quehacer empresarial.

TEXTOS COMPLEMENTARIOS:

• NIETO, Ana y LLAMAZARES, Olegario: Marketing Internacional. Ediciones Pirámide, segunda edición, Madrid 2004.

El texto proporciona una visión global del significado del marketing internacional y se muestra la importancia de las repercusiones de éste en el actual escenario mundial, así como el proceso de formulación estrategias de estandarización o adaptación para mercados internacionales, detallando claramente cada uno de los elementos del marketing mix internacional.

• GARCIA Sordo, Juan B.: Marketing Internacional. Editorial McGraw-Hill, primera edición, México 2001.

• GARCIA Cruz, Rosario: Marketing Internacional: editorial ESIC, segunda edición en español, Madrid 1999.

Los textos mencionados incluyen temáticas que reforzarán el estudio de los contenidos que se consideran en la materia.

DIRECCIONES ELECTRONICAS:

www.micip.gov.ec

www.bce.fin.ec

www.ecuador.fedexpor.com

www.corpei.org

www.pnud.org.ec

Bibliografía

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PRELIMINARES Guía didáctica: Marketing Internacional

Antes de comenzar las orientaciones acerca de cada uno de los capítulos, se considera necesario impartir algunas recomendaciones para estudiar la asignatura de Marketing Internacional a distancia:

1. Revise los capítulos del texto básico, así como los casos de estudio, éstos le servirán de ayuda para complementar algunos conceptos que no se hayan revisado y que por ser eminentemente teóricos no se incluyeron en la presente guía, se los considera importantes para que usted pueda entender desde un inicio el lenguaje del Marketing Internacional.

2. La materia contiene 13 capítulos; el profesional en formación deberá estudiar un promedio de 1 hora diaria o 7 horas por semana para tratar de revisar y comprender los capítulos planteados.

3. Trate de entender los conceptos y realice un esquema rápido conforme realiza la lectura, destacando lo más importante, así como las relaciones de dependencia de los conceptos. Las orientaciones para el estudio de cada tema, que damos a continuación le pueden ayudar.

4. Vaya al fondo de los conceptos, a lo medular e importante; no se trata de memorizar términos o definiciones, sino de que tenga una idea general de cada apartado lo más clara posible.

5. Como complemento del proceso de enseñanza aprendizaje, deberá revisar los resúmenes, responder las preguntas y el material suplementario que reforzarán su estudio, por favor revise nuevamente los aspectos donde tiene falencias.

6. Finalmente, recuerde que usted no se encuentra solo en éste proceso, si tiene alguna duda por favor comuníquese telefónicamente a los números señalados para el efecto, a través del correo electrónico o el entorno virtual que con sumo agrado le atenderé.

Orientaciones generales

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PRIMER BIMESTRE

La Universidad Católica de Loja

Guía didáctica: Marketing Internacional

1. Conocer la transcendencia del marketing internacional para las empresas.

2. Entender la influencia de la historia y geografía para conocer los mercados internacionales.

3. Señalar la importancia de la cultura para comprender los mercados internacionales.

4. Describir el significado de la cultura en los sistemas comerciales mundiales.

5. Explicar el alcance del entorno político internacional para el marketing internacional.

6. Exponer la grandeza del entorno legal internacional en las negociaciones mundiales.

7. Señalar la importancia de la investigación del marketing para desarrollar una visión global del mercado.

PRIMER BIMESTREObjetivos específicos

Contenidos

1. ALCANCES Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL CAP. 1 TEXTO GUIA

1.1. La internacionalización de las empresas estadounidenses.

1.2. Definición del marketing internacional.

1.3. La tarea del marketing internacional.

1.4. Adaptación ambiental necesaria.

1.5. El criterio de autorreferencia y etnocentrismo.

1.6. Desarrollo de una consciencia global.

1.7. Etapas de la participación del marketing internacional.

1.8. Orientación estratégica.

1.9. La orientación de marketing internacional.

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PRIMER BIMESTRE



2. HISTORIA Y GEOGRAFIA: LOS CIMIENTOS DE LA CULTURA. CAP. 3 TEXTO GUIA

2.1. Perspectiva histórica del comercio global.

2.2. Ubicación geográfica y mercados globales.

2.3. Dinámica de las tendencias globales de la población.

2.4. Rutas comerciales mundiales.

2.5. Enlaces de comunicación.

2.6. Mapas del mundo.

3. LA DINAMICA CULTURAL EN LA EVALUACION DE LOS MERCADOS GLOBALES. CAP. 4 TEXTO GUIA

3.1. El efecto penetrante de la cultura.

3.2. Definiciones y orígenes de la cultura.

3.3. Elementos de la cultura.

3.4. Conocimientos culturales.

3.5. Cambio cultural.

4. CULTURA, ESTILO DE ADMINISTRACION Y SISTEMAS COMERCIALES. CAP. 5 TEXTO GUIA

4.1. Necesidad de adaptación.

4.2. La huella de la cultura estadounidense en el estilo de administración.

4.3. Estilos de administración alrededor del mundo.

4.4. Discriminación de género en el comercio internacional.

4.5. Ética comercial.

4.6. Influencia de la cultura en el pensamiento estratégico.

5. EL ENTORNO POLITICO: UN ASPECTO CRÍTICO. CAP. 6 TEXTO GUIA

5.1. La soberanía de las naciones.

5.2. Estabilidad de las políticas gubernamentales.

5.3. Riesgos políticos del comercio global.

5.4. Evaluación de la vulnerabilidad política.

5.5. Reducción de la vulnerabilidad política.

5.6. Fomento gubernamental.

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PRIMER BIMESTRE



6. EL ENTORNO LEGAL INTERNACIONAL: JUGAR DE ACUERDO A LAS REGLAS. CAP. 7 TEXTO GUIA

6.1. Bases de los sistemas legales.

6.2. Jurisdicción en los conflictos legales internacionales.

6.3. Resolución de conflictos internacionales.

6.4. Protección de los derechos de propiedad intelectual.

6.5. Ley comercial dentro de los países.

6.6. Las leyes de los Estados Unidos se aplican en los países anfitriones.

6.7. Ciberley: aspectos sin resolver.

7. DESARROLLAR UNA VISION GLOBAL MEDIANTE LA INVESTIGACION DEL MARKETING. CAP. 8 TEXTO GUIA

7.1. Amplitud y alcance del estudio de marketing internacional.

7.2. El proceso de investigación.

7.3. Definir el problema y establecer los objetivos de investigación.

7.4. Problemas de disponibilidad y uso de datos secundarios.

7.5. Obtención de los datos principales.

7.6. Problemas en la obtención de los datos principales.

7.7. Estudio multicultural.

7.8. Investigación en internet.

7.9. Estimación de la demanda del mercado.

7.10. Problemas en el análisis e interpretación de la información de investigación.

7.11. Responsabilidad al realizar un estudio de marketing.

7.12. Comunicación con los tomadores de decisión.


PRIMER BIMESTRE



CAPÍTULO I ALCANCES Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL

El estudio del marketing internacional es apasionante, porque se combina los negocios con la historia, geografía, demografía y otras áreas; trascendental, porque en los últimos tiempos el entorno mundial ha experimentado cambios significativos que han obligado a continentes, regiones, países, empresas y personas a transformar su modo de pensar y actuar; inevitable, porque debido a los acontecimientos motivados por la caída de sistemas económicos, la globalización de mercados, los avances tecnológicos, el desarrollo de las telecomunicaciones y el acceso a la información, se está encaminando al mundo hacia una integración de economías, lo que ha vuelto imprescindible participar en el mercado global para garantizar estabilidad económica de una nación, mejorar la calidad de vida de la población y transacciones de negocios más eficientes.

Este capítulo abordaremos los conceptos básicos del marketing internacional y su orientación estratégica, lo que le permitirá comprender las actividades internacionales tal y como se practican en el mercado global y la empresa, los marcos de referencia estratégica y en general todo el entorno en el que se desenvuelve el marketing internacional.

1.1. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS ESTADOUNIDENSES.

Para iniciar el estudio del marketing internacional es importante señalar que la internacionalización de las empresas no necesariamente implica el ingreso de éstas en otros países para comercializar sus productos o servicios, ni el establecimiento de franquicias o subsidiarias; sobre la base de ello, y por la dinámica mundial, también entendemos por internacionalización de las empresas a la administración de empresas locales por parte de ejecutivos extranjeros, o, el caso de aquellas que han sido adquiridas y controladas por capitales extranjeros pero que siguen manteniendo su marca de origen.

1.2. DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL

Existen varias definiciones de marketing internacional, entre las principales podemos distinguir:

• “De acuerdo con la Asociación Americana de Mercadotecnia (AMA), el marketing internacional es un proceso multinacional que implica planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales […]” (García-Sordo, 2001, p.17-18).

Desarrollo del aprendizaje

Para que profundice el estudio de esta parte, le sugiero que revise de la página 6 a la 9 del texto básico.


PRIMER BIMESTRE



• Nieto (2004:157) lo define como “una técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.”

Nieto (2004:158) nos presenta también otra definición, donde afirma que el marketing internacional “es una estrategia que se desarrolla con el propósito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores, en base a las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situación del entorno y la competencia internacional (amenazas/oportunidades)”.

Como podemos observar, las definiciones mantienen los postulados básicos del marketing doméstico, “satisfacción”, “intercambio” y “beneficios”; por lo tanto, la diferencia básica con el marketing internacional es desde el punto de vista de aplicación de las estrategias mercadológicas ya que el primero las aplica en el mismo país de origen y el segundo en varios países; entonces la tarea es adaptar los elementos controlables de las decisiones bajo las que opera (producto, precio, promoción y distribución) dentro del marco de los elementos incontrolables del mercado (políticas, competencia, leyes, comportamiento del consumidor, tecnología, etc.), con la finalidad de lograr los objetivos propuestos.

1.3. LA TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL.

Las actividades del marketing doméstico y el internacional son similares, sin embargo las estrategias de marketing internacional son más complejas debido a que los clientes potenciales se encuentran en el mercado exterior, la competencia internacional es mayor, marcos legales distintos e inflexibles, entre otros; por lo tanto, todo programa de mercado debe diseñarse y ajustarse a los diferentes tipos de negocios e incertidumbres que se manejan, por ello, se muestran los siguientes elementos (controlables e incontrolables) en los que se desenvuelven el marketing doméstico y el internacional:

COMPETENCIA INTERNACIONAL

ÁMBITO ECONÓMICO

CAPACIDADES COMPETITIVAS

GEOGRAFÍA E INFRAESTRUCTURA

ÁMBITO TECNOLÓGICO

ÁMBITOCULTURAL

ÁMBITO LEGAL

ÁMBITO POLÍTICO/LEGAL

E M P R E S A

PRODUCTO PRECIO

PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN INVESTIGACIÓN


PRIMER BIMESTRE



Para que profundice el estudio de esta parte, le sugiero que revise de la página 10 a la 14 del texto básico.

1.4. ADAPTACIÓN AMBIENTAL NECESARIA.

Una vez revisados los elementos controlables e incontrolables, el marketing internacional debe manipular acertadamente los elementos controlables de la función de marketing dentro del universo regido por los elementos incontrolables, a fin de ajustar los diferentes programas de marketing a los entornos foráneos donde se piensa incursionar y realizar negocios, o sea el mercado meta. Por lo tanto se debe enfocar los recursos y los objetivos de una compañía en las oportunidades que brindan los mercados internacionales para propiciar el crecimiento, la expansión y lograr la supervivencia.

1.5. EL CRÍTERIO DE AUTORREFERENCIA Y ETNOCENTRISMO: OBSTACULOS IMPORTANTES.

Es importante señalar que una de las estrategias más significativas para tener éxito en las negociaciones internacionales es considerar análisis transculturales, de tal manera que se aíslen las influencias del criterio de referencia propia1 o criterio de autorreferencia al momento de tomar decisiones; ya que es imprescindible entender la cultura del mercado extranjero con la finalidad de evitar conmoción cultural y errores al momento de iniciar una negociación sobre la base de la adaptación al entorno en el cual se opera; y, por otra parte el etnocentrismo que limita nuestra capacidad para aceptar las diferencias culturales, por lo cual disminuye la oportunidad de desarrollar programas de marketing internacional eficaces. En conclusión, al momento de formular y desarrollar un programa de marketing internacional se debe considerar el posible aparecimiento de estos obstáculos como condicionantes de la toma de decisiones.

1.6. DESARROLLO DE UNA CONCIENCIA GLOBAL.

Sobre la base de lo estudiado anteriormente y para evitar contratiempos para el ingreso y permanencia en mercados foráneos, es importante tener respeto por las diferencias culturales que existen en cada uno de los mercados de los diferentes países, así mismo es preponderante conocer la historia, tradiciones y tendencias de los potenciales mercados para que se genere una verdadera conciencia global y se apliquen estrategias con tendencia ética en cada uno de ellos.

1.7. ETAPAS DE LA PARTICIPACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL.

Una vez que se han entendido y presentado soluciones a la problemática que plantean los elementos incontrolables del mercado y una vez que la empresa ha tomado la decisión de internacionalizarse, es importante conocer el grado de participación y compromiso de marketing que ésta desea realizar en el mercado foráneo, en esta oportunidad solamente las señalaremos, pero ud. las profundizará en el texto básico:

1. Formaciónqueensulugary/opaísdeorigenelejecutivorecibiódesdepequeño(educacióndepadres,escuela,amigos,religiosa,etc.)yquecontribuyóamoldearsucarácterypersonalidadúnicas,quelohacenmuypropiodelaculturaalaquepertenece,loqueincidiráenlatomadedecisionesquelleveacaboenlosnegociosinternacionales.

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PRIMER BIMESTRE



* Marketing foráneo indirecto.

* Marketing foráneo poco frecuente.

* Marketing foráneo regular.

* Marketing internacional.

* Marketing global.

1.8. ORIENTACION ESTRATEGICA.

Una aclaración valedera que se señala en el texto básico se refiere a que las etapas señaladas anteriormente, por lo general, no coinciden con el pensamiento y orientaciones estratégicas de los administradores, sobre la base de ello, existen tres enfoques diferentes que dominan el pensamiento estratégico de las empresas que participan en mercados internacionales y que sugiero sean analizadas por ud. al detalle:

• Orientación de la extensión del mercado doméstico.

• Orientación del mercado multidoméstico.

• Orientación del mercado global.

CAPÍTULO II HISTORIA Y GEOGRAFÍA: LOS CIMIENTOS DE LA CULTURA

En el presente capítulo y el siguiente, comprenderemos la importancia de la historia y geografía para entender los mercados internacionales, ya que el conocimiento de la cultura así como los elementos que la componen y el análisis del comportamiento de los consumidores del mercado de los diferentes países, es un factor preponderante que determina la continuidad de una empresa en el mercado foráneo.

2.1. PERSPECTIVA HISTORICA DEL COMERCIO GLOBAL.

Para entender la cultura de un país, primeramente debemos conocer su historia, ya que ésta nos ayudará a descubrir los factores que dieron paso al surgimiento del país como tal y que nos permitirán explicar las actitudes del gobierno, empresas y mercado. Por ello, es importante que el responsable del marketing internacional conozca a profundidad las bases históricas y culturales del país anfitrión ya que de esta manera podrá formular estrategias efectivas para las transacciones comerciales que en él se realicen.

2.2. UBICACIÓN GEOGRAFICA Y MERCADOS GLOBALES.

Uno de los elementos incontrolables que recibe poca atención por parte del responsable de marketing de una empresa es la geografía, quizás porque la cultura la relega a un plano secundario o debido a que las estrategias de marketing internacional se centran en zonas urbanas y de mayor población del mercado foráneo.

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PRIMER BIMESTRE



Sobre la base de ello, existen características geográficas importantes que se deben considerar al momento de formular planes de marketing internacional y que ud., las debe estudiar al detalle en el texto básico:

1. Clima y características topográficas.

2. Geografía, naturaleza y crecimiento económico.

3. Responsabilidad social y control ambiental.

4. Recursos.

2.3. DINÁMICA DE LAS TENDNECIAS GLOBALES DE LA POBLACIÓN.

Otro de los factores que tienen incidencia en las decisiones de marketing internacional es el estudio de la población, ya que a través del estudio de sus características, composición y distribución se determinará la demanda actual y futura para la producción de bienes y servicios; considerando lo anterior se recomienda revisar del texto básico los siguientes temas:

1. Control del crecimiento poblacional.

2. Migración rural a urbana.

3. Disminución y envejecimiento de la población.

4. Escasez de trabajadores e inmigración.

CAPÍTULO III LA DINAMICA CULTURAL EN LA EVALUACIÓN DE LOS MERCADOS GLOBALES

3.1. EL EFECTO PENETRANTE DE LA CULTURA.

La cultura se aprende, comparte y se transmite de una generación a otra, por ello, se deben detectar tanto diferencias interculturales como intraculturales para elegir las oportunidades y evitar los potenciales problemas de negociación, donde las compañías internacionales actuarán como agentes de cambio al introducir nuevos productos, ideas y prácticas, ya que pueden impulsar nuevos hábitos de consumo, tipos de productos consumidos y una nueva organización social.

Como lo señalamos anteriormente, antes de penetrar a un mercado extranjero, se debe realizar un análisis de éste y considerar los elementos de la cultura, evaluarlos y estudiar la manera que podrían afectar un programa de marketing ya que pueden influir de manera directa o indirecta en él, entonces se vuelve necesario realizar un análisis transcultural del comportamiento del consumidor donde se identificarán los aspectos críticos de una cultura y que serán de gran utilidad para el desarrollo de estrategias eficaces de marketing, esto le permitirá al especialista en marketing desarrollar listas de comprobación y modelos que muestren las variables pertinentes y su interacción.


PRIMER BIMESTRE



3.2. DEFINICIONES Y ORIGENES DE LA CULTURA.

Cateora (2006:98) señala que “la mayoría de las definiciones tradicionales de cultura se centran en la suma de valores, rituales, símbolos, creencias y procesos de pensamiento que son aprendidos y compartidos por un grupo de personas, además de que se transmiten de generación en generación”; por lo tanto la cultura está en la mente del individuo que forma parte de un grupo social, ciudad, región o país.

En definitiva, la cultura rige el comportamiento de los hombres de negocios en el ámbito mundial, por lo tanto impone patrones de actitud y motivación que difícilmente pueden ser suplantados por otra, entonces se deben adaptar de manera adecuada las estrategias para comercializar productos con otras culturas, una estrategia primordial es utilizar la empatía, de ella dependerá, en parte, el éxito de la empresa multinacional. Esto nos lleva a manifestar que no es necesario adaptarse totalmente a una cultura extranjera, más bien se debe tener conciencia de la cultura de origen, reconocer las diferencias con la otra cultura y reducirlas paulatinamente para de esta manera conseguir una adaptación eficaz2.

Por lo tanto, cualquier ejecutivo de marketing que entre en contacto con el mercado extranjero encontrará cierto grado de tensión cultural, por ello debe estar consciente de las diferentes formas y formalidades que asumen las transacciones empresariales en el extranjero ya que todas las diferencias entre las costumbres empresariales y culturales actúan con mucha frecuencia y de manera obvia durante el proceso de negociación, como por ejemplo los ejecutivos tienen la influencia religiosa, familiar, educación, hábitos y costumbres, forma de ser, actitudes racistas o elitistas que suelen perjudicar las negociaciones por la presentación de malos entendidos y otros problemas que pueden mostrarse.

En conclusión, los empresarios internacionales deben entender el contexto cultural de las negociaciones con el objetivo de establecer relaciones duraderas y diferentes tipos de acercamiento con diferentes culturas; sin embargo voy a citar algunos aspectos que se deben considerar para conocer a profundidad la cultura de los países y que deberá estudiar a profundidad:

1. Geografía.

2. Historia.

3. Economía política.

4. Tecnología.

5. Instituciones sociales.

3.3. ELEMENTOS DE LA CULTURA.

Sobre la base de lo señalado anteriormente, se torna imprescindible que al momento de diseñar estrategias de marketing internacional se consideren cada uno de los siguientes elementos y que se recomienda revisarlos en el texto básico a profundidad:

1. Valores culturales.

2. Rituales.

2. Conservarlaculturapropiaperoestardispuestosaentenderyadecuarsealasdiferenciasexistentes.


PRIMER BIMESTRE



3. Símbolos.

4. Creencias.

5. Procesos de pensamiento.

3.4. CONOCIMIENTOS CULTURALES.

Existen dos tipos de conocimientos acerca de las culturas:

1. Conocimiento fáctico en relación con conocimiento interpretativo.

2. Sensibilidad cultural y tolerancia.

3.5. CAMBIO CULTURAL.

Por naturaleza, la cultura es dinámica, esta afirmación nos lleva a concluir que se deben realizar evaluaciones constantes de las estrategias de marketing internacional y realizar ajustes a los mismos; el cambio cultural se puede dar por:

1. Préstamo cultural.

2. Similitudes: una ilusión.

3. Resistencia al cambio.

4. Cambio cultural planificado y no planificado.

5. Consecuencias de la innovación.

CAPÍTULO IV CULTURA, ESTILO DE ADMINISTRACIÓN Y SISTEMAS COMERCIALES

En el presente capítulo se describirán los diferentes estilos de administración que rigen en las diferentes culturas, sus diferencias y los aspectos éticos que rigen los sistemas comerciales.

4.1. NECESIDAD DE ADAPTACIÓN.

La adaptación es un concepto clave en el marketing internacional y la voluntad para adaptarse es una actitud muy importante; como guía para la adaptación existen 19 criterios básicos que deben cumplir todos los que quieran involucrarse con individuos, compañías o autoridades en países extranjeros (Cateora, 2006, p.125):

1. Tiempos abiertos.

2. Flexibilidad.

3. Humildad.

4. Justicia / honestidad.


PRIMER BIMESTRE



5. Habilidad para ajustarse a los tiempos variables.

6. Curiosidad / interés.

7. Conocimiento del país.

8. Apreciación por los otros.

9. Habilidad para inspirar respeto.

10. Habilidad para integrarse dentro del entorno.

Dentro de este criterio, existen además dos aspectos que se deben considerar dentro de la necesidad de adaptación y que las debe analizar:

1. Grado de adaptación.

2. Costumbres imperativas, opcionales y excluyentes.

4.2. LA HUELLA DE LA CULTURA ESTADOUNIDENSE EN EL ESTILO DE ADMINISTRACIÓN.

En este aspecto, se reducen a siete las características que reflejan la incidencia de la cultura estadounidense en el estilo de administración:

1. Punto de vista “dueño del propio destino”.

2. Iniciativas independientes como el instrumento para la acción social.

3. Selección de personal e incentivos basados en el mérito.

4. Participación amplia en la toma de decisiones.

5. Búsqueda constante por mejorar.

6. Competencia que conduce a la eficiencia.

4.3. ESTILOS DE ADMINISTRACIÓN ALREDEDOR DEL MUNDO.

Es importante recalcar que no existe uno o varios estilos administrativos que rijan el funcionamiento de las empresas a nivel mundial, más bien y por la diversidad de empresas que se dedican a producir una infinidad de bienes y servicios, existe de igual manera un sinnúmero de estilos, ya que cada una de éstas adapta un estilo a sus requerimientos; sin embargo, Cateora (2006:130-140) agrupa los estilos de acuerdo a:

1. Autoridad y toma de decisiones.

2. Objetivos y aspiraciones de la administración.

3. Estilos de comunicación.

4. Formalidad y puntualidad.

5. Tiempo policrónico versus tiempo monocrónico.

6. Importancia de las negociaciones.


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Dentro de los aspectos culturales a nivel global, otro factor controversial es el aspecto moral, esto se debe a que los estándares éticos no están bien definidos o no son muy claros y en el ámbito internacional esta situación tiende a ser más compleja ya que los juicios de valor difieren de una cultura a otra, estos juicios traen a la luz criterios como la corrupción, sobornos, delitos, etc., lo que hace que las personas se enfrenten continuamente a problemas de orden ético, ya que son influidas por filosofías morales, educación y antecedentes culturales, además el medio ambiente juega un papel muy importante en el proceso ético de toma de decisiones.

CAPÍTULO V EL ENTORNO POLÍTICO: UN ASPECTO CRÍTICO

En el capítulo anterior se hizo referencia a la cultura como uno de los factores que inciden en las relaciones comerciales de empresas en el extranjero, a continuación señalaremos el efecto que tienen las implicaciones de índole político para las compañías multinacionales y su efecto en ellas.

Para iniciar negocios con otros países, por lo general es necesario conseguir el permiso del gobierno del país anfitrión. En este caso las empresas se enfrentan a posibles restricciones y controles de sus actividades, sean a favor o en contra. Por lo tanto, el ambiente político juega un papel preponderante ya que las facilidades o limitaciones a las compañías dependen en gran medida del grado de desarrollo económico de los países y de las políticas gubernamentales que imperen en ellos.

5.1. LA SOBERANIA DE LAS NACIONES.

“La soberanía se refiere tanto a los poderes ejercidos por un Estado en relación con otros países, como a los poderes supremos que ejerce sobre sus propios miembros […]” (Cateora, 2006, p.158); sin embargo debido a la dinámica internacional y global del comercio mundial, varios Estados han tenido que ceder parte de sus derechos soberanos con el fin de coexistir con otras naciones, ejemplos claros los constituyen la Unión Europea y el Tratado de Libre Comercio de América del Norte, sin embargo a pesar de condonar parte de sus derechos soberanos, cualquier violación de un derecho soberano a la cual no ha consentido se considera como un acto no amistoso.

Sobre la base de lo anterior, los gobiernos se constituyen de esta manera en socios silenciosos con un control casi total de la situación, por lo tanto juzgarán a cada decisión comercial por los estándares que pueden ser variables, como el número de filosofías, políticas, grados de desarrollo económicos y factores de medioambiente que afecten a las necesidades humanas.

Por lo tanto, las empresas se enfrentarán a diferentes ambientes y condiciones que imperan en otros países, sean económicos, políticos, legales, sociales y culturales, los que de una manera u otra afectarán la forma de hacer negocios, de este modo el ambiente político es también uno de los factores clave a considerar para el establecimiento de estrategias y toma de decisiones que se elaboran en una empresa, las mismas que deben estar en concordancia con las políticas del país para evitar futuras restricciones y regulaciones operativas.

5.2. ESTABILIDAD DE LAS POLÍTICAS GUBERNAMENTALES.

Uno de los factores que más preocupa a las empresas extranjeras es la estabilidad o inestabilidad política de los gobiernos imperantes en un determinado país, ya que por ejemplo un cambio de gobernantes por elección popular o golpe de estado incrementaría el riesgo empresarial, puesto que se pueden presentar cambios en las políticas económicas que a corto plazo afectarán las decisiones


PRIMER BIMESTRE



de los inversionistas; para ello, es importante que el especialista en marketing considere dos aspectos preponderantes antes de iniciar las operaciones en un país extranjero:

1. Partidos políticos.

2. Nacionalismo.

5.3. RIESGOS POLÍTICOS DEL COMERCIO GLOBAL.

Los problemas de soberanía, filosofías políticas diferentes y nacionalismo se manifiestan en un conjunto de acciones gubernamentales que aumentan los riesgos del comercio global; entre los principales riesgos tenemos:

1. Confiscación, expropiación y domesticación.

2. Riesgos económicos.

3. Sanciones políticas.

4. Activistas políticos y sociales.

5. Violencia y terrorismo.

6. Ciberterrorismo.

5.4. EVALUACIÓN DE LA VULNERABILIDAD POLÍTICA.

En el mercado existe un sinnúmero de razones para ocasionar vulnerabilidad política a una empresa que van desde el cambio de filosofías políticas, variaciones económicas y diferencias culturales hasta preferencias positivas o negativas de los gobiernos de turno; para enfrentar aquello es importante que la empresa se centre en:

1. Productos y aspectos políticamente sensibles.

2. Pronóstico del riesgo político.

Ahora bien, por otro lado, algunas empresas han implementado en algunos casos estrategias que les permiten reducir la vulnerabilidad política como por ejemplo:

1. Coinversiones.

2. Extensión de la base de inversión.

3. Licencias.

4. Domesticación planificada.

5. Sobornos políticos.

En conclusión, existe una clara tendencia hacia el incremento de la injerencia comercial de los gobiernos, la actividad comercial afecta a la política interna más que en el pasado, por lo tanto los gobiernos necesitan coordinar políticas que afecten de manera positiva el comercio internacional para aprovechar las ventajas y beneficios que ofrece y que les permita afrontar la acelerada carrera


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tecnológica y superar los problemas emergentes que surjan, como por ejemplo la contaminación del ambiente y el calentamiento global, de manera positiva.

CAPÍTULO VI EL ENTORNO LEGAL INTERNACIONAL: JUGAR DE ACUERDO CON LAS REGLAS

Ya hemos analizado la influencia que tienen tanto los aspectos culturales como políticos en el desarrollo de las transacciones comerciales de empresas que desean operar en otros países, a continuación estudiaremos otro de los factores que tiene igual o mayor importancia en el desarrollo de los negocios internacionales, las regulaciones de tipo legal.

Una parte integral de la cultura de un país son las leyes que regulan las actividades de los negocios, los sistemas legales del mundo son tan diferentes y complejos que es caso imposible relacionarlos entre sí, por ello es importante que el encargado del marketing internacional sepa determinar qué sistema legal tiene jurisdicción y en qué país, para evitar ignorarla y cumplirla como lo establece.

6.1. BASES DE LOS SISTEMAS LEGALES.

Es importante señalar que los sistemas legales del mundo tienen sus bases en tres legados, las mismas que han servido de punto de partida para establecer otros y que ayudan a regular las actividades comerciales y la conducta de los ciudadanos a través de distintas leyes, los principales son:

1. El derecho consuetudinario y código legal.

2. El derecho islámico.

3. Principios marxistas – socialistas.

6.2. JURISDICCIÓN EN LOS CONFLICTOS LEGALES INTERNACIONALES.

García - Sordo (2001:197-199) nos señala que la inexistencia de un cuerpo judicial de carácter internacional implica la carencia de leyes que se ocupen de problemas legales comerciales surgidos entre ciudadanos u organismos de distintos países. Por lo tanto, un problema frecuente al que debe enfrentarse el ejecutivo internacional es determinar qué sistema legal tiene jurisdicción cuando surge un conflicto comercial.

De igual manera explica que un error común en estos casos es suponer que existe un organismo supranacional que se encargará de mediar en los conflictos. La confusión se deriva de la existencia de dos organismos dependientes de las Naciones Unidas que funcionan como tribunales internacionales:

• La Corte Internacional de la Haya

• La Corte Internacional de Justicia.

El mismo autor afirma que estos tribunales legislan entre dos naciones soberanas, no entre compañías o ciudadanos particulares. De ahí su ineficacia para resolver conflictos que involucren a la iniciativa privada. Recordemos que las disputas pueden plantearse:


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• Entre dos gobiernos.

• Entre una empresa y un gobierno.

• Entre dos empresas.

Por lo tanto, esto indica que los tribunales antes mencionados únicamente podrán resolver el primer caso y no los dos restantes. Cualquier disputa comercial que no involucre problemas entre estados soberanos no puede ser tratada en este foro. Debido a que no existe una “ley de comercio internacional”, la empresa extranjera debe sujetarse al sistema legal del país anfitrión o del país dentro del cual se realizan los negocios.

Cuando las disputas comerciales internacionales deben ser arregladas bajo las leyes de uno de los países involucrados, la jurisdicción sobre disputas internacionales legales es generalmente determinada de tres formas:

1. Con base a las bases jurisdiccionales establecidas en el contrato.

2. Con base en el lugar de registro del contrato.

3. Con base en el lugar en que fueron establecidas las provisiones del contrato.

6.3. JURISDICCIÓN EN LOS CONFLICTOS LEGALES INTERNACIONALES.

Cuando no se logra llegar a un acuerdo mediante un convenio privado, se debe recurrir a métodos más firmes de acción, entre los cuales tenemos:

• Conciliación

• Arbitraje

• Litigación

Además de los problemas que debe enfrentar el ejecutivo cuando realiza negocios internacionales, surgen otros obstáculos que debe superar cuando desea fabricar o comercializar un producto en el exterior, por ejemplo el caso de la propiedad intelectual, ya que en la mayoría de los países no se respeta, para que estos derechos se reconozcan, existen cuatro formas básicas:

1. Marca registrada

2. Derechos de autor

3. Patentes

4. Secreto industrial

Los problemas anteriormente planteados demuestran la necesidad de permanecer alertas ante los distintos sistemas legales que deberían enfrentar cuando se lleve a cabo negocios en otros países, es decir a todas las regulaciones que establezca el país en materia de comercio exterior y las leyes nacionales del país anfitrión, esto se da debido a que la mayoría de las leyes elaboradas por cada país para regular los negocios internacionales se sancionan con la intención de ayudar, proteger y estimular el comercio exterior y también se imponen regulaciones que limitan el comercio, las cuales por lo general tienen un objetivo político más que comercial.


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CAPÍTULO VII DESARROLLAR UNA VSIÓN GLOBAL MEDIANTE LA INVESTIGACIÓN DEL MARKETING

En este capítulo usted podrá distinguir entre una investigación de marketing local y una internacional, así como también el proceso que ello implica, además conocerá las fuerzas del ambiente que influyen en el desarrollo de una investigación de mercados internacional.

Hoy en día, las empresas tienen muchas oportunidades de internacionalizarse, sin embargo se les presentan varios obstáculos que les impiden colocar su producto y les conlleva al fracaso total; para evitar ello, es importante realizar un riguroso proceso de investigación para disminuir la probabilidad de error al momento de incursionar en mercados extranjeros.

7.1. AMPLITUD Y ALCANCE DEL ESTUDIO DE MARKETING INTERNACIONAL.

Antes de iniciar nuestro estudio, es necesario diferenciar la investigación de mercados de la investigación del marketing. La primera considera exclusivamente el estudio de los clientes actuales y potenciales, sus hábitos de compra, cuántos y quiénes son; la segunda toma en cuenta todo lo anterior, y además la información relativa a la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción)

La investigación de marketing internacional se diferencia poco del doméstico, los dos cumplen los mismos objetivos, pero la investigación internacional presenta un mayor grado de dificultad debido a la gama de variables que están involucradas y el medio donde se aplica; sobre la base de ello, la investigación se puede dividir en tres tipos, de acuerdo con las necesidades de información:

1. Información general acerca del país, el área y/o el mercado.

2. Información necesaria para pronosticar los requisitos futuros del marketing al anticipar las tendencias sociales, económicas, de los consumidores y de la industria dentro de mercados o países específicos.

3. Información del mercado específico que se usa para tomar decisiones acerca del producto, las promociones, la distribución y el precio, así como para desarrollar planes de marketing.

7.2. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN.

A pesar de las restricciones existentes, el investigador debe tratar de recabar información a través de procesos de trabajo ya establecidos o a través del desarrollo de una comunicación fluida con el entorno internacional. El proceso de investigación para mercados internacionales es el siguiente:


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Definir el problema y establecer los objetivos de la investigación.

Determinar las fuentes de información para satisfacer los objetivos de la investigación.

Considerar los costos y los beneficios del esfuerzo de investigación.

Reunir los datos relevantes de las fuentes primario o segundaria, o de ambos.

Analizar, interpretar y resumir los resultados.

Comunicar los resultados de manera efectiva a las personas que toman las decisiones.

Autoevaluación del Primer Bimestre

A. Encierre en un círculo la V si es verdadera, o la F si es falsa cada una de las siguientes afirmaciones:

1. V F El crecimiento del comercio internacional es un hecho suficientemente conocido que se manifiesta sólo a nivel microeconómico.

2. V F La internacionalización de la empresa viene motivada por las amenazas de una competencia internacional creciente en los mercados nacionales.

3. V F La internacionalización de la empresa viene motivada por las oportunidades de una competencia internacional creciente en los mercados nacionales y por las amenazas que ofrecen los mercados exteriores.

4. V F Las características y el desarrollo de los mercados exteriores es una de las variables sobre las que la empresa no tiene influencia.

5. V F A medida que el mundo se convierte en un sistema económico y de mercado único existe una mayor inclinación al proteccionismo económico y comercio regional.

6. V F Los efectos globalizadores, sean positivos o negativos, afectan a las empresas que dependen de su ubicación geográfica.


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7. V F Algunos de los elementos operativos del comercio internacional están relacionados con las características de operación de las empresas internacionales.

8. V F Los obstáculos de tipo financiero, comercial, logístico, cultural y legal muchas veces impulsan a preferir las operaciones internacionales antes que la expansión dentro del propio país.

9. V F Las características y el desarrollo de los mercados exteriores, así como la competencia internacional son variables sobre las que la empresa no tiene influencia.

10. V F Uno de los retos del marketing internacional es manipular acertadamente los elementos controlables dentro del universo regido por las variables incontrolables del marketing.

11. V F El marketing internacional es una técnica de gestión circular porque los resultados de su aplicación sirven de experiencias para la reelaboración del plan de acción.

12. V F Una de las funciones del departamento de marketing internacional es la de seleccionar las formas de entrada a mercados extranjeros.

13. V F El período de implantación de un plan de marketing internacional suele ser de un año, aunque es frecuente simultanearlo con planes a mediano o largo plazo.

14. V F Se afirma que el marketing internacional es una tienda de gestión periódica en el sentido de que obedece a un método.

15. V F Una de las ventajas de la estrategia multidoméstica es que ésta ofrece un producto más adaptado al cliente.

16. V F Muchas de las técnicas del marketing nacional se utilizan también para el desarrollo del marketing internacional.

17. V F En el mercado internacional la mayoría de las empresas adopta una postura intermedia más o menos cercana a una estrategia global o multidoméstica para ingresar a mercados externos.

18. V F Una economía global interdependiente muestra los beneficios que obtienen las empresas extranjeras en ingresos como en activos por tener inversiones en otros países.

19. V F El producto nacional bruto absoluto, es el dato por el que debemos conocer la capacidad de compra de los consumidores en cada mercado.

20. V F El producto nacional bruto por ramas de actividad económica es un dato significativo para las empresas de bienes industriales.

21. V F El comercio de productos encuadrados dentro de las mismas categorías es lo que se conoce como comercio interindustrial.


PRIMER BIMESTRE



22. V F El comercio interindustrial es el que se realiza entre países desarrollados y en el que tiene un porcentaje importante de productos encuadrados dentro de las mismas categorías.

23. V F Para validar un análisis de los aspectos demográficos de los mercados basta con conocer el número de habitantes y las tendencias de crecimiento.

24. V F Las infraestructuras con las que cuenta cada mercado influyen decisivamente en el desarrollo del programa de marketing internacional.

25. V F La obtención de datos económicos de carácter general y la comparación de los mismos no suele plantear problemas dentro del análisis del mercado internacional.

26. V F Los datos que se han de obtener en relación a la situación de la competencia internacional deben estar relacionados con el potencial y las características del mercado.


SEGUNDO BIMESTRE



1. Describir la utilidad de la planificación y organización del marketing global para el desarrollo de estrategias globales.

2. Conocer las decisiones sobre productos y servicios para consumidores y organizaciones como parte de la mezcla del marketing internacional.

3. Describir las estrategias de distribución y logística que aplican las empresas internacionales en mercados foráneos.

4. Señalar la importancia de la comunicación como herramienta de refuerzo de las actividades en los negocios internacionales.

5. Comprender las estrategias de fijación de precios para la mezcla de marketing internacional.

SEGUNDO BIMESTREObjetivos específicos

Contenidos

8. ADMINISTRACIÓN DE MARKETING GLOBAL: PLANIFICACION Y ORGANIZACIÓN. CAP. 11 TEXTO GUIA

8.1. Administración de marketing global.

8.2. Planificación de mercados globales.

8.3. Estrategias alternativas de introducción al mercado.

8.4. Organización para la competencia global.

9. PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA CONSUMIDORES CAP. 12 TEXTO GUIA

9.1. Calidad.

9.2. Productos y cultura.

9.3. Análisis de los componentes del producto para su adaptación.

9.4. Marketing global de servicios al consumidor.

9.5. Marcas en los mercados internacionales.


SEGUNDO BIMESTRE



10. CANALES INTERNACIONALES DE MARKETING CAP. 14 TEXTO GUIA

10.1. Estructuras de canales de distribución.

10.2. Esquemas de distribución.

10.3. Opciones de intermediarios.

10.4. Factores que afectan la selección de canales.

10.5. Localización, selección y motivación de los miembros del canal.

11. EXPORTACIÓN Y LOGISTICA, ASPECTOS PARTICULARES RELACIONADOS CON EMPRESAS

CAP. 15 TEXTO GUIA

11.1. Restricciones de exportación.

11.2. Restricciones de importación.

11.3. Términos de venta.

11.4. Obtener los pagos.

11.5. Documentos de exportación.

11.6. Embalaje y marcado.

11.7. Sitios con privilegios aduanales.

11.8. Logística.

12. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL. CAP. 16 TEXTO GUIA

12.1. Promociones de venta en los mercados internacionales.

12.2. Relaciones públicas internacionales.

12.3. Publicidad internacional.

12.4. Estrategia y objetivos de publicidad.

12.5. El mensaje.

12.6. Planificación y análisis de medios

12.7. Ejecución de campañas y agencias de publicidad

12.8. Control internacional de publicidad


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13. PRECIOS PARA MERCADOS INTERNACIONALES CAP. 18 TEXTO GUIA

13.1. Política de precios

13.2. Enfoques para asignar precios internacionales

13.3. Escalada de precios

13.4. Ejemplos del efecto de la escalada de precios

13.5. Métodos para reducir el aumento de precios

13.6. Arrendamiento en los mercados

13.7. El comercio de compensación como una herramienta de precios

13.8. Estrategia de transferencia de precios

13.9. Cotizaciones de precios

13.10. Precios administrados

ANEXOS

Desarrollo del aprendizaje

CAPÍTULO VIII ADMINISTRACIÓN DE MARKETING GLOBAL: PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN

El presente capítulo nos permitirá conocer la importancia de la planeación estratégica para empresas que desean incursionar en mercados internacionales, así como también las estrategias a adoptar, ya que de una forma u otra las compañías están involucradas en el mercado internacional, conocen sus beneficios y utilidades, y están conscientes de que si no participan de este proceso, pueden desaparecer o ser absorbidas por la feroz competencia que acecha. Por ello, las empresas deben hacer frente a la dinámica del mercado y adaptarse a los cambios que se presentan para de esta manera salir adelante.

En esta parte de la materia, estudiaremos importancia de la planificación y organización del marketing global así como cada uno de los componentes del marketing mix internacional y las diferentes circunstancias que les afectan, lo que nos permitirá desarrollar una visión estratégica internacional


SEGUNDO BIMESTRE



8.1. ADMINISTRACIÓN DE MARKETING GLOBAL: UN ANTIGUO DEBATE Y UNA VISIÓN NUEVA.

La administración del marketing global hace referencia a la aplicación tanto de programas de marketing estandarizados en mercados donde opera una empresa que le permite ahorrar costes y simplificar procesos, como de estrategias multidomésticas que implican la adaptación del marketing mix a las características propias de cada mercado, ofreciendo de esta manera un producto más adaptado al cliente. La adopción de una u otra estrategia está condicionada por los siguientes aspectos:

¸ Homogeneización de los gustos y necesidades de los consumidores a nivel internacional

¸ Economías de escala

¸ Inversiones en I + D

¸ Ciclo de vida internacional del producto

¸ Normas y legislaciones nacionales

¸ Internacionalización de las comunicaciones

¸ Internacionalización de la distribución

¸ Integración de las economías

¸ Infraestructura del marketing en los mercados

Sin embargo, hoy en día el debate no se centra en saber si la homogenización global de las preferencias de los consumidores permitiría una estandarización global de los programas de marketing, sino que interesa conocer cuáles son los criterios más eficientes para segmentar mercados, para aclarar esta temática, le pido que por favor revise el apartado del texto básico que corresponde al mencionado ítem.

8.2. PLANIFICACIÓN DE MERCADOS GLOBALES.

Este apartado se resume en la elaboración y puesta en práctica de un programa de marketing en los mercados exteriores y por etapas, con base en:

1. Objetivos y recursos de la compañía.

2. Compromiso internacional.

3. El proceso de planificación; que a su vez contempla:

FASE 1

Análisis y examen preliminares: armonización de las necesidades de la compañia/país.


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8.3. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO.

La participación en el mercado internacional está cada vez más al alcance de empresas grandes y pequeñas, hacerlo puede ser muy compensatorio y ser la clave de prosperidad para corporaciones y empleados, la investigación a determinado que si las empresas no participan de este proceso, pueden desaparecer o ser absorbidas por la feroz competencia que acecha y por el contrario, pueden crecer más rápido y ser más productivas. Por ello, las empresas deben hacer frente a la dinámica del mercado y adaptarse a los cambios que se presentan para convertirse en participantes a largo plazo. Salvo excepciones, la entrada a nuevos mercados se realiza a través de formas que implican pocos recursos y riesgo, el nivel de compromiso se amplía a medida que la empresa adquiere un mayor conocimiento sobre el mercado y los resultados obtenidos justifican inversiones superiores.

Las formas de entrada se engloban en cuatro grandes apartados y que se explican claramente en el texto básico:

1. Exportación.

2. Acuerdos contractuales.

3. Alianzas estratégicas internacionales.

4. Inversión extranjera directa.

FASE 2

Adaptación de la mezcla de marketing a los mercados seleccionados.

FASE 3

Desarrollo del plan de marketing.

FASE 4

Implementación y control.


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CAPÍTULO IX PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA CONSUMIDORES

9.1. CALIDAD.

Uno de los aspectos en los que se ha beneficiado el mercado por la enorme y feroz competencia global, sin lugar a dudas es la renovación de la importancia del concepto de calidad, precios competitivos e innovación de productos; ya que en la actualidad estamos en un mercado de demanda en el que existen más opciones de compra porque existen más compañías compitiendo para obtener su atención y que se conducen hacia la calidad.

La calidad se define de acuerdo a dos dimensiones: la calidad percibida por el mercado y la calidad de desempeño; para ello siempre será importante la conservación de la calidad (ver apartado del texto básico), para ello cada uno de los productos debe cumplir con determinados requisitos físicos u obligatorios que le permitan ser percibidos de buena manera por el mercado sobre la base de un buen rendimiento.

9.2. PRODUCTOS Y CULTURA.

Algunas empresas pueden comercializar sus productos con los mismos atributos en todos los mercados donde opera o adaptarlos a las características de cada uno de ellos, pero por lo general adoptan políticas de estandarización absoluta y de adaptación total a cada mercado. Las razones más significativas que favorecen una u otra estrategia son las siguientes:

• Variables motivadoras de la estandarización del producto.

q Economías de escala en la producción, el marketing y la gestión.

q Homogeneización de los gustos y demanda de los consumidores.

q Imagen consistente y coherente a nivel internacional.

q Productos industriales.

• Variables motivadoras de la adaptación del producto.

q Diferencias significativas del comportamiento y demanda de los consumidores en los distintos mercados.

q Diferencias en las condiciones de uso.

q Normativas legales locales que afectan a la composición del producto.

q Infraestructura internacional significativa de la empresa

En esta parte de la materia, iniciaremos el estudio de cada uno de los componentes del marketing mix internacional y las diferentes circunstancias que les afectan, ello nos permitirá desarrollar una visión estratégica internacional.


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FACTORES QUE MOTIVAN LA ESTANDARIZACIÓN

FACTORES QUE MOTIVAN LA ADAPTACION

• Economías de escala en la producción

• Economías en investigación y desarrollo del producto

• Economías de marketing

• “Encogimiento” del mercado mundial / integración económica

• Competencia global

• Condiciones de uso diferentes

• Influencias del gobierno y reglamentarias

• Patrones de comportamiento del consumidor divergentes

• Competencia local

• Fiel al concepto de marketing

9.3. ANÁLISIS DE LOS COMPONENTES DEL PRODUCTO PARA SU ADAPTACION.

Todos conocemos que un producto es una combinación de atributos tangibles e intangibles, por lo tanto es misión primordial de los gerentes de marketing mantener en mente de los consumidores que un producto es más que la suma de estas características, también está representado a través de los mayores elementos que son el componente básico o central, el componente de empaque y los componentes de servicios de apoyo, elementos que pueden ser usados como una herramienta competitiva para incrementar el nivel de beneficios.

Ya en el campo internacional, ofrecer algunas de estas características es un tanto complejo, pues por ejemplo las diferencias de tipo legal, las prácticas competitivas y el nivel de tecnología afectan sobremanera las decisiones de incursionar con los productos existentes en mercados externos, por ello es necesario incursionar con nuevos productos, que a pesar de considerarse actuales para la empresa serán nuevos para mercados externos, ya que sufrirán algún tipo de modificación con la finalidad de que se ajusten a las exigencias del nuevo mercado.

Esta estrategia también obliga a que las empresas deban formular tres tipos de marcas para sus productos o servicios:

1. Marcas globales.

2. Marcas nacionales.

3. Marcas privadas.

Ya que una marca es el activo más valioso de una compañía, esta le debe permitir al mercado asociar el producto con atributos benéficos, calidad, experiencia del producto ya que representa la esencia misma de la identidad y estrategia de una empresa.


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CAPÍTULO X CANALES INTERNACIONALES DE MARKETING

Una vez determinada la planificación y organización de marketing internacional como la ubicación de los consumidores, la posibilidad de abastecerlos es ampliamente difusa, por ello se debe coordinar las actividades de la empresa a escala global tanto dentro como fuera de la compañía, aspecto preponderante que hace que la distribución física y los aspectos logísticos del marketing internacional se constituyan en un factor clave de éxito para la empresa.

Lo anteriormente señalado se enmarca en uno de los objetivos principales de la empresa, la maximización de utilidades, por ello, éstas tratarán a toda costa de reducir los costos, por lo cual consideran a la distribución comercial como una herramienta competitiva en el proceso de exportación y la clave para mantener la lealtad de sus clientes.

10.1. ESTRUCTURAS DE CANALES DE DISTRIBUCION.

Los canales de distribución y su estructura son el resultado de la interacción entre el entorno cultural y el proceso de marketing, sobre la base de ello pueden ser:

1. Estructura de distribución orientada a la importación.

2. Estructura de distribución japonesa.

Como lo citamos anteriormente, la interacción que existe en el mercado también tiene influencia en la determinación del esquema de distribución a utilizarse, puesto que no existe uno o varios esquemas predeterminados para ello, sino que más bien, están en plena evolución, pero para fines de vuestro estudio vamos a agruparlos en dos:

1. Esquemas generales.

2. Esquemas de venta al menudeo.

De igual manera, las opciones de intermediarios están agrupadas en:

1. Intermediarios locales

2. Intermediarios de países extranjeros.

3. Intermediarios afiliados al gobierno.

Así también en el siguiente cuadro señalamos los principales factores que afectan la selección de canales:


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DETERMINANTES DE LA ESTRUCTURA Y RELACIONES DEL CANAL

EXTERNAS INTERNAS

• Características del cliente

• Cultura

• Competencia

• Objetivos de la compañía

• Carácter

• Capital

• Costo

• Cobertura

• Control

• Continuidad

• Comunicación

CAPÍTULO XI EXPORTACIÓN Y LOGISTICA: ASPECTOS PARTICULARES RELACIONADOS CON EMPRESAS

La logística internacional implica el diseño y manejo del sistema que controla el flujo de los materiales hacia el interior, a través y hacia el exterior de la corporación internacional, es decir cubre todas las operaciones relacionadas con el movimiento del producto así como las relaciones logísticas de la compañía con proveedores y clientes.

Entonces, para que logística sea efectiva, las empresas que operen en mercados internacionales deberán solicitar a sus distribuidores pronósticos de ventas con tres meses de anticipación, con la finalidad de poder manejar el sistema de entrega justo a tiempo, además se podrá coordinar la fabricación de la cantidad de productos requeridos por el mercado así como las actividades con los proveedores, así también considerar las condiciones de acceso que determinan requisitos especiales de empaque, envase y embalaje cuyo destino son los diferentes países.

El éxito de una operación depende de saber diferenciar entre la logística nacional e internacional. Ya que en la primera, las decisiones de logística son guiadas por la experiencia del administrador, en el ámbito internacional el proceso es más complejo, ya que muchas veces se deben realizar especulaciones, analizar incertidumbres con la finalidad de tratar de lograr adaptarse al mercado internacional, por ejemplo dentro de cada país los sistemas de transportación e intermediarios pueden variar, al igual que los requerimientos de empaquetado y etiquetado, si se consideran todos éstos factores, se podrá realizar una operación eficiente de logística internacional.

Pero para que ello se pueda realizar, la logística internacional se compone del almacenamiento, el transporte y el manejo adecuado de inventarios. El propósito fundamental es proveer un servicio adecuado para el cliente e integrar los diversos componentes de la distribución física para aplicarlos de manera apropiada en la distribución global, así también se debe considerar el papel de la tecnología


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dentro del proceso de logística internacional, puesto que hoy en día es importante la influencia de sistemas informáticos que facilitan el proceso antes mencionado.

11.1. RESTRICCIONES DE EXPORTACIÓN.

Los controles a las exportaciones tienen diferentes connotaciones, tienen finalidades que van desde proteger la industria nacional hasta aspectos de seguridad nacional, para evitar los inconvenientes que se derivan de ello, es importante que el exportador se informe acerca de las regulaciones de licencias de exportación, requisitos para exportación y legislación del país destino; para un mejor entendimiento se recomienda revisar el apartado respectivo en el texto básico.

11.2. RESTRICCIONES DE IMPORTACIÓN.

Al igual que en el caso anterior, las restricciones a las importaciones tienen igual connotación, entre las principales tenemos:

1. Aranceles

2. Permisos cambiarios

1. Cuotas.

2. Licencias de importación.

3. Estándares.

4. Boicots.

5. Restricciones voluntarias.

6. Otras restricciones.

11.3. TERMINOS DE VENTA.

Los términos de venta o términos comerciales generalmente aceptados en marketing internacional son:

1. CIF (cost, insurance, freight): Costo, seguro y carga para un puerto de importación determinado en ultramar.

2. C&F (cost and freight): Costo y carga para un puerto determinado en ultramar.

3. FAS (free alongside): Envío gratis hasta la costa, es decir, hasta un puerto de exportación interno determinado.

4. FOB (free on board): Libre a bordo, quiere decir, que se lleva de un punto en tierra firme determinado a un puerto de exportación determinado o a un barco designado.

5. EX (named port of origin): Puerto de origen designado, el precio cotizado cubre sólo los costos en el punto de origen.


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11.4. OBTENER LOS PAGOS: PAGOS COMERCIALES DEL EXTRANJERO.

La comercialización de bienes a nivel internacional ha permitido que se desarrollen novedosas formas de pago con el ánimo de evitar los riesgos que implican éste tipo de transacciones, sobre la base de ello, en el texto básico se citan cinco formas de pago:

1. Cartas de crédito.

2. Letras de cambio.

3. Pagos adelantados.

4. Cuentas abiertas.

5. Venta de derechos de cobro.

Se recomienda que se revisen la temática referente a documentos de exportación, embalaje y marcado, sitios con privilegios aduanales y logística.

CAPÍTULO XII COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD

La competencia intensiva en los mercados globales y la incrementada sofisticación de los consumidores ha propiciado la necesidad de utilizar estrategias efectivas de publicidad. Pero el continuo incremento de los costos, los problemas de coordinación de los programas de publicidad en distintos países y el deseo de posicionar una imagen del producto y la compañía multinacional en el ámbito mundial ha ocasionado que las compañías multinacionales busquen una mayor expansión sin sacrificar su responsabilidad doméstica.

Por lo tanto es necesario adecuar los programas y planes de comunicación y publicidad a las diferentes regulaciones de los mercados meta, con la sensibilidad y empatía necesaria para no afectar la cultura del mercado internacional.

Las estrategias de promociones de venta en los mercados internacionales como las relaciones públicas internacionales son similares a las que se aplican en el marketing doméstico, su diferencia radica en la mayor asignación de presupuesto que se necesita para su puesta en marcha, así mismo debe considerar los aspectos políticos, legales y culturales que favorecerán una comunicación y publicidad efectiva de la empresa en entornos internacionales.

PUBLICIDAD INTERNACIONAL.

Por lógica se sabe que no es suficiente fabricar un producto y ponerlo en el mercado, también es necesario transmitir a los compradores la suficiente información y motivación para que efectúen la decisión de compra.


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Las actividades de publicidad internacional son más complejas debido al mayor número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan, para que estrategia sea efectiva se deben considerar los siguientes aspectos:

a. Realizar un estudio de mercado.

b. Especificar los objetivos de la comunicación.

c. Desarrollar los mensajes más efectivos para el segmento de mercado seleccionado.

d. Seleccionar los medios efectivos.

e. Conformar y asegurar un presupuesto.

f. Ejecutar la campaña.

g. Evaluar la campaña en relación con los objetivos especificados.

ESTRATEGIA Y OBJETIVO DE PUBLICIDAD.

Dentro de la estrategia de comunicación y publicidad, no podemos hablar de programas estandarizados para los diferentes mercados puesto que existen diferencias significativas entre un mercado y otro; por lo tanto, estos programas deben estar dirigidos a:

1. Los atributos del producto y segmentación de beneficios.

2. Segmentación regional.

EL MENSAJE: RETOS CREATIVOS.

Los conceptos y marcos de referencia de la comunicación y publicidad internacional son esencialmente los mismos para todos los países, por ello se puede hablar de un proceso de cinco fases o etapas:

1. Estudiar el mercado meta.

2. Determinar la estandarización mundial del mercado.

3. Determinar la mezcla promocional en comparación con otros mercados.

4. Desarrollar el mensaje más eficaz.

5. Implantar el seguimiento, supervisión y control para monitorear el avance en el logro de objetivos.

Así mismo es necesario conocer las tendencias globales que afectarían la publicidad internacional con al ánimo de prever posibles soluciones a la problemática que por este motivo se presenta:

1.- Publicidad global.

- Patrones publicitarios

- Estrategias de promoción y segmentación del mercado global

- Publicidad mundial y marcas mundiales


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2.- Retos de creatividad.

- Consideraciones impositivas y legales

- Limitaciones de idioma

- Diversidad cultural

3.- Planeación y análisis de los medios

- Consideraciones tácticas

- Información específica sobre los medios

En los mercados internacionales, el proceso de comunicación se basa en el programa de promoción clásico, pero desde un punto de vista internacional, se compone de:

1. Fuente de información

2. Codificación

3. Canal del mensaje

4. Decodificación

5. Receptor.

6. Retroalimentación

7. Ruido

Por otra parte es necesario que las empresas conozcan los controles internacionales sobre la publicidad, ya que son indispensables para determinar los tipos de comerciales que se pueden transmitir en los diferentes países a los que se pretende llegar, como se señaló anteriormente toda campaña publicitaria debe presentar anuncios que estén de acuerdo con la cultura y otra

Además uno de los factores que actualmente inciden de manera directa ha sido la ética y responsabilidad social de la publicidad y promoción internacionales, ya que es una de las tendencias que más ha surgido en los últimos años respecto a los beneficios que presta y orienta a las empresas a establecer mecanismos de posibles soluciones respecto de la cultura como parte importante de la campaña internacional.


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CAPÍTULO XIII PRECIOS PARA MERCADOS INTERNACIONALES

POLÍTICAS DE PRECIOS.

Las decisiones globales sobre precios son mucho más difíciles de estandarizar que las decisiones sobre el producto o las actividades de comunicación y publicidad, ya que existen diversas estructuras de costos lo que hace que se generen precios relativamente diferentes.

Además es necesario conocer los factores que influyen en los precios como una forma de considerarlos y tratar de reducirlos con la finalidad de lograr competitividad y conseguir paulatinamente una mayor cuota del mercado, entre los principales tenemos:

1. Los costos

2. El mercado

3. La oferta y la demanda

4. Elasticidad y elasticidad cruzada de la demanda.

5. El gobierno

6. La tasa intercambiaria.

7. Volumen de ventas

8. Participación en el mercado

9. Costos y tarifas de distribución

10. Cultura

11. Escala de precios

Además es importante conocer los términos de venta aceptados mundialmente y que se manejan durante la negociación y regulación de contratos de venta entre empresas extranjeras, así como también los términos de pago que aseguran de alguna manera el compromiso y colaboración de las partes.

ENFOQUES PARA ASIGNAR PRECIOS INTERNACIONALES.

Dentro de este punto, las consideraciones de costo y mercado son importantes para la asignación de precios; sobre la base de ello, existen dos estrategias para determinar los precios:

1. Precio de costo total en relación con el de costo variable.

2. Precios altos en relación con precios de penetración.


SEGUNDO BIMESTRE



ESCALADA DE PRECIOS.

Los principales factores que determinan este fenómeno:

a. Costos de exportación.

b. Impuestos, tarifas y costos administrativos.

c. Inflación.

d. Deflación.

e. Fluctuaciones de la tasa cambiaria.

f. Costos de intermediario y transportación.

Las principales estrategias que se utilizan para reducir el aumento de precios tiene relación con:

1. Reducción del costo de los artículos.

2. Reducción de los aranceles.

3. Reducción de los costos de distribución.

4. Uso de zonas de comercio exterior para reducir el aumento de precios.

5. Dumping.

Autoevaluación del Segundo Bimestre

A. Encierre en un círculo la V si es verdadera, o la F si es falsa cada una de las siguientes afirmaciones:

1. V F La política internacional de producto se basa en el binomio estandarización versus adaptación con todas las variantes posibles entre los dos extremos.

2. V F El producto contiene una serie de atributos extrínsecos como son las características funcionales, su composición física y técnica.

3. V F El objetivo de las exigencias técnicas de los productos es la protección de los consumidores y a veces como barreras artificiales a la importación de productos.

4. V F En los aspectos promocionales del producto hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor.

5. V F Desde el punto de vista mercadológico, lo más idóneo sería la estandarización en cuanto a formas, tamaños y materiales para el empaque del producto.


SEGUNDO BIMESTRE



6. V F Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo que en productos industriales o en servicios

7. V F Hay empresas que utilizan como estrategia distintas marcas en los mismos mercados para productos similares.

8. V F La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial internacionalmente reside en las economías de escala.

9. V F Cuando la estrategia de marcas blancas se aplica a la empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con la marca de su distribuidor o detallista.

10. V F Una empresa puede ofrecer una garantía de su producto a nivel internacional sin considerar las distintas legislaciones de los países.

11. V F El exportador tiene la capacidad para fijar con exactitud el precio final del producto.

12. V F La fijación de precios en función de los costes se utiliza cuando no se conocen bien los mercados exteriores o porque la empresa exporta a través de intermediarios.

13. V F Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar en los mercados exteriores condicionarán el precio internacional del producto.

14. V F La situación del ciclo de vida del producto en cada mercado proporciona la posibilidad de aplicar distintos precios.

15. V F El argumento a favor de vender a un precio más elevado en mercados exteriores que en el nacional es el mayor coste inicial que supone vender en un mercado exterior frente al doméstico.

16. V F Fijar el precio de exportación en una moneda igual a la del mercado doméstico supone un riesgo por posibles alteraciones en su cotización.

17. V F Los inconvenientes del crédito documentario son la complejidad, en cuanto al número de documentos que se necesitan, el rigor con el que se deben cumplimentar y la lentitud del procedimiento.

18. V F La forma de entrada en los mercados exteriores que elija una empresa condicionará el control de pueda ejercer sobre los canales de distribución dentro de cada mercado.

19. V F Cuando la empresa utiliza una distribución masiva, se dirige a segmentos de mercado muy determinados que abarcan mayores cuotas de mercados.

20. V F La distribución logística está relacionada con los canales de distribución con los que la empresa colabora y pueden clasificarse en mayoristas y detallistas.

21. V F En la distribución directa se tiene un contacto más directo con el mercado y un ahorro de los márgenes comerciales que incorporarían los mayoristas.


SOLUCIONARIO / GLOSARIO



22. V F La distribución detallista agrupada tiene las ventajas de las economías de escala y un mayor poder de negociación con los proveedores.

23. V F El desarrollo de tecnologías aplicadas a la distribución ha permitido mejorar el servicio al cliente y agilizar la gestión del negocio.

24. V F La logística internacional se aplica de igual manera cuando la empresa accede a los mercados a través de exportación indirecta o cesión de licencias de fabricación.

25. V F El medio de transporte más utilizado en el comercio internacional es el aéreo debido a su menor coste y capacidad de carga.

26. V F Las actividades de promoción internacional y nacional son similares.

27. V F La política internacional de producto se basa en el binomio estandarización versus adaptación.

28. V F El producto debe tener características físicas y técnicas que le permitan adaptarse al mercado exterior diferentes a las del mercado doméstico

29. V F En el desarrollo del envase y el embalaje, los aspectos promocionales deben considerar los hábitos del consumidor.

Solucionario

PRIMERA AUTOEVALUACION

SEGUNDA AUTOEVALUACION

1. f

2. v

3. f

4. v

5. f

6. f

7. v

8. f

9. v

10. v

1. v

2. f

3. v

4. v

5. f

6. v

7. v

8. v

9. v

10. f


SOLUCIONARIO / GLOSARIO



11. v

12. f

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14. f

15. v

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19. f

20. v

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26. f

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22. v

23. v

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27. v

28. v

29. v


ANEXOS



LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

ÁMBITOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

En cuanto a los campos de aplicación, podíamos ser muy extensos, pues existen técnicas especializadas en casi cualquier tipo de análisis a realizar pero principalmente se aplica en:

Estudio del comportamiento del consumidor:

Estudio de las actitudes de los consumidores.

Estudio de los gustos y preferencias.

Estudio de los estilos de vida.

Estudio de los patrones de consumo.

Estudio de los lugares de compra.

Estudio de los motivos de compra

Análisis del producto:

Posibilidades de nuevos productos (técnicas proyectivas y de creatividad).

Percepciones de los productos y de la competencia

Estudio de los productos actuales, atributos, características, usos y deficiencias.

Estudios sobre el envase

Estudio sobre la marca.

Estudio del mercado:

Potencial de mercado.

Cuota de mercado.

Distribución geográfica y temporal de las ventas.

Previsión de la demanda a corto, medio y lardo plazo.

Características del mercado.

Efectividad del equipo de ventas.

Localización de nuevos mercados y puntos de venta.

Estudios sobre distribución

ANEXOS


ANEXOS



Estudio de la comunicación:

Medida de la eficacia publicitaria.

Investigación de medios de comunicación.

Preparación y control de las promociones de ventas.

Estudio sobre creatividad y mensaje publicitario

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN.

A pesar de las restricciones existentes, el investigador debe tratar de recabar información a través de procesos de trabajo ya establecidos o a través del desarrollo de una comunicación fluida con el entorno internacional. El proceso de investigación para mercados internacionales es el siguiente:

RECONOCER LA NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN

EVALUAR LOS BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN

DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

DETERMINAR LOS REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN

IDENTIFICAR LAS FUENTES PARA LA OBTENCIÓN DE DATOS

EVALUAR LA FUENTE, SU CALIDAD Y COMPATIBILIDAD

INTERPRETAR Y ANALIZAR LOS DATOS

PRESEENTAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN


ANEXOS



LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION.

- Características de los medios.-

¸ Periódicos: Son el mayor receptor de dinero por concepto de publicidad, por lo general representan de manera primordial un medio local.

F Ventajas:

• Tienen gran cobertura; especialmente público adulto (mayor de 35 años).

• La publicidad es flexible, color, espacios, secciones especiales, etc.

• Llegan a su público, según la conveniencia del lector.

F Desventajas:

• Muchos periódicos cuentan con aproximadamente 60 % de publicidad, lo que hace que pocos anuncios se lean por completo.

• La circulación de los periódicos ha descendido muy por debajo del índice de crecimiento de la población.

• Los costos publicitarios han aumentado mas que la circulación.

• Los periódicos se enfrentan a la televisión, en competencia por brindar información noticiosa.

¸ Televisión: Llega a todos y cada uno de los estratos sociales, consigue un impacto creativo por medio del color y el movimiento. Es el medio de mayor importancia entre los anunciantes.

F Ventajas:

• Es un medio creativo y flexible, cualquier mensaje puede adaptarse a la televisión.

• Es un medio de costos convenientes.

• Ofrece a los publicistas un prestigio que ningún otro medio puede igualar.

F Desventajas:

• El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez si no se emplea una repetición.

• El público televisivo está fragmentado debido a la existencia de varias alternativas: televisión por cable, videos, etc.

• El surgimiento de comerciales cortos (mínimo 15 segundos) ha hecho que se produzcan mensajes cortos y numerosos, lo que genera confusión.

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ANEXOS



¸ Radio: Cuenta con amplia cobertura y con alto grado de lealtad con la estación transmisora por parte del público, es un medio masivo de comunicación de menores costos y dirige la publicidad a segmentos de público bien definidos.

F Ventajas:

• Puede ubicar con mayor precisión segmentos más estrechos de audiencias, por ejemplo adolescentes.

• Es un medio móvil que va junto con la audiencia y le brinda a los anunciantes proximidad de ventas.

• La radio es inmediata y de costos bajos, reacciona con rapidez a las cambiantes condiciones del mercado.

F Desventajas:

• Carece de impacto de otros medios, por ejemplo el visual.

• Las estaciones requieren una alta frecuencia para llegar a una mayor audiencia.

• No se dispone sobre investigaciones del público oyente, es decir, sus preferencias, horarios, etc.

¸ Respuesta directa: Puede llegar a cualquier segmento demográfico, usuarios y con una exactitud inigualable.

F Ventajas:

• Localiza públicos bien definidos.

• Combina mensajes publicitarios con ofertas de ventas.

• Ofrece oportunidades de investigación de mercados para la medición de la efectividad.

F Desventajas:

• Presenta altos costos por encuestas.

• Exige actualización de información continua.

• Existen problemas de imagen entre los consumidores (correo y ventas a distancia).

¸ Revistas: Ofrecen diversos títulos especializados que llegan a segmentos de públicos definidos con precisión

F Ventajas:

• Ofrece selectividad de públicos.

• Ofrece un ambiente de prestigio y calidad a los anunciantes.

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ANEXOS



• La publicidad en revistas tiene una larga vida y con frecuencia la revista se pasa de mano en mano entre diversos lectores.

F Desventajas:

• No existe un incremento definido de lectores en el ámbito de costos publicitarios.

• Tienen fechas límites para recepción de publicidad.

• La revista pocas de las veces llega a la mayoría de los integrantes de un segmento.

q Publicidad de exteriores: Es un medio visual, con la intención de reforzar el nombre de la marca, tiene un alto impacto y llega a un público móvil elevado.

§ Ventajas:

• Llegan a la mayoría de la población del mercado, con elevada frecuencia y bajo costo.

• Es un excelente medio de apoyo para otros, ya que produce el reconocimiento de una marca.

• Debido al color y luz eléctrica, es un medio que no puede ser ignorado.

§ Desventajas:

• Comunica pocas veces mensajes de ventas detalladas.

• Es difícil determinar su efectividad.

• Existen anuncios excesivos de bebidas alcohólicas y cigarrillos, lo que hace que se generen controversias.

17 PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA PAGINA WEB

1. Planee su estrategia

2. Publique su contenido

3. Haga enlaces desde otros sitios WEB

4. Utilice herramientas avanzadas

5. Interactúe con sus visitantes

6. Extienda el alcance de sus bases de datos corporativas

7. Utilice estrategias avanzadas de manejo de contenido

8. Utilice estrategias interactivas instantáneas y automatizadas

9. De carácter a su sitio WEB

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ANEXOS



10. Cree contenido adaptado para sus visitantes individuales

11. Alcance y traiga sus visitantes en lugar de esperar que vengan

12. Integre con contenido o servicios de otras sitios WEB

13. Realice transacciones comerciales

14. Extienda el alcance de sus aplicaciones corporativas

15. Supla las necesidades de la comunidad global

16. Alineación con sus socios corporativos

17. Monitoreé el resultado y la evolución de sus estrategias

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