Adriana Serrano M.

Prof.: Adriana Palma

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INTRODUCCIÓN

“Como compañía, hemos logrado visualizar nuestro papel en el desarrollo sostenible de Centroamérica y tenemos muy claro el mapa de ruta que nos señala el camino, para alcanzar nuestra misión de ser una empresa líder en la creación de valor económico, social y ambiental”

Rodolfo Jiménez BorbónPresidente de la Junta Directiva

Florida Ice & Farm Co

La meta de Florida Bebidas es consolidarse como un modelo de empresa sostenible, ética y responsable; integrada en la sociedad, atenta a sus grupos de interés y referente en los mercados en los que opera. Su orientación hacia el desarrollo sostenible y la búsqueda de la excelencia en el progreso de sus actividades es una de sus estrategias básicas.

Este proyecto consiste en un reporte que refleje los métodos de desecho de PEPSI, paso a paso, incluyendo procedimientos, materiales utilizados y normas ISO. Con el mismo, se pretende hacer conciencia a nivel interno-empresarial sobre las implicaciones ambientales en las que se incurren.

Uno de los propósitos en los que se desea hacer énfasis es en la reflexión de los accionistas, de cómo su maniobrar afecta, a favor o en contra, el medio en el que operan.

El respeto al entorno natural y la conservación de la biodiversidad son elementos fundamentales de su gestión empresarial. Su compromiso reside en hacer compatible el desarrollo de su trabajo con la protección ambiental, el desarrollo profesional de las personas que trabajan en la empresa y la creación de riqueza para sus asociados y para el entorno social de sus actividades.

Tener las armas necesarias para ser sensatos y a su vez tener seriedad sobre sus acciones con el ecosistema es una de las misiones más claras que mantiene un accionista. Brindarle los medios para que éste sea consecuente de sus actos, directos e indirectos, es una responsabilidad imperiosa.

Full Frontal: Pepsi no es sólo una guía de uso. Es una radiografía al mismo, un eco a su vida y una ampliación después de ella.

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GENERALIDADES

El mercado está compuesto por diferentes empresas que ofrecen a sus clientes productos y servicios con características similares. Estas empresas compiten por retener y captar nuevos clientes. La existencia de la competencia es saludable para ambas partes: A los oferentes los obliga a innovar, desarrollar estrategias, brindar un servicio y producto de calidad, y a los demandantes la competencia les garantiza la posibilidad de elección, comparación, conveniencia, variedad…

La estrategia competitiva es un campo de gran interés para los gerentes y se basa fundamentalmente en un profundo conocimiento de los sectores industriales, comercio y servicio, de sus competidores y entorno.

El análisis de la competencia, además de formular la estrategia corporativa, contribuye a planear las finanzas, el marketing, el análisis de valores y muchos otros aspectos de la vida cotidiana de una compañía.

Para este proyecto, Full Frontal: Pepsi, tenemos el siguiente escenario:

La bebida se presentó por primera vez en 1893 como "Bebida de Brad" en New Bern, Carolina del Norte, Estados Unidos. Caleb Bradham la hizo en su farmacia con la intención de curar dolores de estómago y aumentar los niveles de energía de quienes la consumían. Más tarde fue vendida con la etiqueta de Pepsi Cola. El nombre se debe a la enzima digestiva “pepsina” y nueces de cola utilizadas en la receta. Esta gaseosa se compone de agua carbonatada, azúcar, vainilla, aceites, pepsina, y granos de cola.

ANÁLISIS COMPETITIVO

Para nuestro caso, PepsiCo, encontramos que actualmente se posiciona entre las más exitosas corporaciones de productos de consumo a nivel mundial, con ingresos anuales de más de $30.000 y más de 480.000 empleados.

El objetivo primordial de PepsiCo es: “…el incremento del valor de las inversiones de nuestros accionistas mediante las actividades integradas de operación, inversión y financiamiento”

COMPETIDORES PRIMARIOS

En esta rama estarían establecidas las bebidas carbonatadas que cumplen con la misma naturaleza y función de la nuestra. En este caso en particular, serán gaseosas que se distribuyen a nivel nacional:

- COCA COLA

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o Características generales: Bebida con sabor a cola que viene en su mayoría de la mezcla de azúcar y aceites de naranja, limón y vainilla.

o Imagen a proyectar: Producto de consumo familiar.o Participación en el mercado: La marca de alto consumo por

excelencia. Muy buscada por amas de casa para actividades familiares, reuniones sociales, etc.

- BIG COLA

o Características generales: Bebida carbonatada saborizada, efervescente, sin alcohol y muy refrescante.

o Imagen a proyectar: Bebida de fácil adquisición a módico precio.o Participación en el mercado: Busca satisfacer un público más

ajustado económicamente, de bajo perfil y escasos recursos adquisitivos.

- DR. PEPPER

o Características generales: Bebida gaseosa que deriva de una mezcla popular de sabores de fuentes de soda. Utiliza jarabe de maíz de alta fructosa en lugar de azúcar.

o Imagen a proyectar: El mercado que desea abarcar es de una gama ambigua, ya que no tiene publicidad en el país y no se posiciona en ningún sector específico.

o Participación en el mercado: Actualmente es una bebida con poca comercialización, cuya preferencia radica en conocedores muy específicos de la bebida, principalmente norteamericanos.

- MILORY

o Características generales: Bebida carbonatada con sabor a cola champagne, de tono dulce, hecha a base de agua, jarabes y C2O.

o Imagen a proyectar: Es una bebida un poco más infantil, más de tono familiar, para compartir en reuniones y llevar a la escuela.

o Participación en el mercado: Su fuerte se encuentra en la publicidad que se estampa en las pulperías de los pueblos, en eventos y promociones escolares.

COMPETIDORES SUSTITUTOS

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Los productos sustitutos limitan el potencial de una empresa. La política de productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma función que el que fabrica la empresa en cuestión. Este concepto es el que hace que entre en competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma función dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor. Los productos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relación precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestión.

En esta rama estarían establecidas las bebidas que cumplen con algunas de las funciones de la nuestra. Ejemplos de ello son:

REFRESCOS

- TROPICAL

o Características generales: Los frescos de frutas naturales y tés Tropical son ricos en vitaminas, minerales y enzimas, y están libres de colorantes y saborizantes artificiales.

o Imagen a proyectar: Es una bebida natural, que permite al consumidor la opción de introducir a su cuerpo algo saludable, a precio módico y sin costo de tiempo en su preparación.

o Participación en el mercado: Se introduce mucho en las actividades escolares, en las meriendas rápidas y eventos familiares.

- TAMPICO

o Características generales: Elaborada a base de tres frutas: naranja, mandarina y limón, cuya mezcla ofrece un sabor exquisito, propio para tomárselo frío a cualquier hora del día.

o Imagen a proyectar: Bebida apta para todas las edades por su alto valor nutricional.

o Participación en el mercado: Se introduce mucho en las actividades escolares, en las meriendas rápidas y eventos familiares.

BEBIDAS ENERGÉTICAS

- MAXXX ENERGY

o Características generales: Es una bebida energizante, una combinación de taurina, cafeína, extracto de guaraná y vitaminas.

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o Imagen a proyectar: Fue hecha para los momentos de gran demanda física y mental, mejora el rendimiento, la receptividad, la concentración y la velocidad de reacción. Excelente opción para las personas que pasan la mayor parte del día ocupados en múltiples actividades.

o Participación en el mercado: Su versatilidad y participación en diversas actividades tales como Surf, deportes de motor, wakeboard, skate, y fiestas diferenciadas hace que se convierta en una de las bebidas favoritas por los consumidores, que a su vez son amantes de estos eventos.

- MAXI MALTA

o Características generales: Única bebida de cebada malteada en el país. Refrescante y nutritiva que permite recuperar energía de forma natural.

o Imagen a proyectar: Es una bebida ajustada al presupuesto de todos, sin mercado meta ya que se dirige a todas las clases sociales.

o Participación en el mercado: Es de marcada presencia en juegos deportivos nacionales, la Vuelta Ciclística, Expo Deporte, entre otras

- JET

o Características generales: Refresco energizante con sabor a ponche de frutas, de precio accesible y cómodo de llevar y conservar.

o Imagen a proyectar: Es una bebida más acorde a la clase baja-media o media en cuanto a precio. La pueden adquirir y consumir desde amas de casa hasta estudiantes y deportistas. Es una bebida un poco más “relajada” en cuanto a publicidad ya que lleva un poco de humor en sus comerciales.

o Participación en el mercado: Se utiliza mucho en eventos escolares, colegiales, caminatas al aire libre, eventos deportivos que impliquen deshidratación (caminatas, carreras, topes, carnavales)

Para el reporte Full Frontal, encontramos que en los reportes anuales de cada empresa, no hay un apartado que describa cómo se procede con los sistemas de desecho, por lo que en el ámbito competitivo, no hay competencia directa.

Los sustitutos, o competidores indirectos vendrían a ser todos los informes anuales que genera cada compañía para tener al tanto a sus accionistas de los procedimientos que manejan.

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SITUACIÓN DEL MACROAMBIENTE

MARCO DEMOGRÁFICO

Costa Rica está poblada por 4.195.914 habitantes. Este número aumenta anualmente al alto ritmo de 1.4%. Esto se debe a una natalidad moderadamente alta, 18 por 1,000 y a una mortalidad bastante baja, 4.3 por 1,000.

Actualmente, la mayoría de la población reside en el Valle Central, la cual está conformada por descendientes de europeos en su mayoría castizos y criollos, seguidos de mestizos y demás grupos étnicos. Además, es fácil encontrar habitantes originarios de muchas otras latitudes, especialmente de China. Existe población de inmigrantes económicos y refugiados políticos.

Desde hace varios años hay un movimiento migratorio destacable de europeos, asiáticos y estadounidenses, que se afincan en el país atraídos por la estabilidad política, un modo de vida alternativo y un clima benigno. Actualmente la mayor población de inmigrantes tanto legales como ilegales son los nicaragüenses, los cuales conforman aproximadamente el 10% de la población total del país. Los grupos migratorios procedentes de Nicaragua iniciaron desde finales de los 1970’s debido a los conflictos políticos internos y también en menor medida procedentes de El Salvador, Honduras y República Dominicana.

Para PEPSI, una de las ventajas de la mezcla de cultura radica en su exposición a diferentes grupos étnicos que son potencialmente migratorios, los cuales adquieren el producto en el país, lo consumen y eventualmente, en visitas a sus países de origen, lo buscan, con una referencia propia del mismo.

Adicional, la marca es muy flexible generacionalmente hablando. Se consume por una gran cantidad de personas de una extensa gama de edades. A su vez, es una receta que se adapta a muchos estilos de vida: Estudiantes, trabajadores, amas de casa, niños pequeños…

En el caso del Full Frontal, tenemos un contexto un poco más diverso. Los accionistas o empresarios que están vinculados a la empresa son personas acaudaladas, con un alto porcentaje de educación y conocimiento de los negocios. En su mayoría, los accionistas son extranjeros, provenientes de Estados Unidos y Europa, conocedores del mercado de bebidas.

MARCO ECONÓMICO

Aproximadamente un 40% de la población es rural y un 60% es urbana, de los cuales, 6% se encuentra en pobreza extrema y 16% en pobreza relativa.

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Aunque la economía y el capital han crecido significativamente, la pobreza dejó de disminuir y los sectores más ricos del país han acumulado la mayor parte de esta riqueza, aumentándose con ello las brechas sociales. El crecimiento de la economía ha pasado, desde un 5.9% en 2005 a un 8.8% en 2006 y un 7.8% en 2007. Debido a la crisis económica que afectó al mundo desde el 2008, la economía de Costa Rica desaceleró su crecimiento al 2.6% en 2008 y decreció en 2009 con un negativo de -1.1%. En el 2010 el crecimiento fue cerca del 4%, lo que muestra una leve recuperación de la recesión económica que tiene frutos hasta la actualidad.

Hoy en día, Costa Rica es la potencia comerciante y el mayor exportador e importador en la región Centroamericana, gracias a la diversificación productiva y la gran inversión extranjera de los últimos años.

Hasta el año pasado, el PIB costarricense era de 54.47 miles de millones de dólares. Por el lado del ingreso per cápita, la población costarricense oscilaba entre los $250 y los $1500 mensuales. La tasa de desempleo en este año se presentó aproximadamente con 10,4% de la población, la cual comprende en su mayoría jóvenes sin experiencia y poca calificación, quienes son los más propensos a no conseguir trabajo.

De lo anterior, las empresas líderes han sacado ventaja mediante estrategias de precios y promociones. Es sabido que un refresco gaseoso no es una prioridad de la canasta básica, pero por ser de fácil adquisición en cuanto a precio, y por su versatilidad en cuanto a presentaciones, PEPSI se consolida entre las favoritas.

A nivel de empresa, que la marca tenga un precio relativamente bajo implica que la compañía ha sabido abaratar sus costos de producción, lo que permite ampliar las mejoras en las áreas que tiene debilidad, como el mercadeo, promociones directas y servicio al cliente.

En el caso de Full Frontal, para los propietarios de las acciones no será muy relevante el costo adicional que procure un reporte extra en sus informes, ya que el costo está cubierto dentro de los informes que reciben cada año.

MARCO TECNOLÓGICO

La constante revolución de las tecnologías de información y comunicación así como los procesos de internacionalización de las empresas y las relaciones entre países, constituyen las fuerzas que mueven a Costa Rica en el mundo.

No siendo ajena a los procesos de optimización, Pepsi ubica varias áreas donde implementa tecnologías de punta:

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- Confección de envases PET: El PET es un material caracterizado por su gran ligereza y resistencia mecánica a la compresión y a las caídas, alto grado de transparencia y brillo, conserva el sabor y aroma de los alimentos, es una barrera contra los gases, reciclable 100% y con posibilidad de producir envases reutilizables.

- Procesos de embotellado vanguardistas: Inspectores de lavado electrónicos, uso de filtros y purificadores, controles de calidad.

- Optimización de logística de reparto (RFID): Seguimiento de productos mediante ondas radiales.

- Creación de centros de investigación y desarrollo: Centro Avanzado de Horneado y Centro Innovador de Horneado PepsiCo.

Para el país, el crecimiento tecnológico le abre puertas al comercio extranjero, permitiendo lograr Tratados de Libre Comercio, regulaciones y leyes de impuestos para diferentes inversiones de infraestructura nacional.

Apoyado con el avance tecnológico, la marca se posiciona audazmente en su mercado, de formas más rápidas y eficientes.Las líneas de producción se vuelven más eficaces, lo que a su vez, afecta positivamente la logística, y en un final, el precio final al consumidor.

Para nuestro reporte, la tecnología brinda una gran ayuda en cuanto a recopilación de datos, fácil entendimiento de los procesos de desecho y una forma más ágil y eficiente de hacer llegar la información a sus primero interesados.

MARCO POLÍTICO-LEGAL

Cada día los consumidores se encuentran más informados y con ganas de hacer menos sacrificios a la hora de mantener una buena salud. Avalado por esta tendencia, el Ministerio de Salud establece la Política de Seguridad Alimentaria y Nutricional, la cual tiene una serie de ramificaciones legales internacionales, como lo son el Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales, la Cumbre mundial de Alimentación, la Estrategia Mundial sobre Régimen Alimentario, Actividad Física y Salud, Política Nacional de Inocuidad de los Alimentos, entre otras.

La empresa distribuidora de Pepsi (Florida Ice & Farm Co.) está sometida a evaluaciones y certificaciones constantes, como lo son la norma ISO 14000.Esta es una norma internacionalmente aceptada que expresa cómo establecer un Sistema de Gestión Ambiental (SGA) efectivo. La norma está diseñada para conseguir un equilibrio entre el mantenimiento de la rentabilidad y la reducción de los impactos en el ambiente.

A su vez, encontramos las leyes que usualmente regulan las operaciones de la empresa, como lo son la Legislación y Reglamentación Ambiental, Código de

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Comercio, Ley de Responsabilidad Social Empresarial, Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos, Ley de Impuesto General sobre las Ventas, Ley del Impuesto sobre la renta, por citar algunos ejemplos.

Los proyectos productivos, la construcción de infraestructura, la operación de procesos y el aprovechamiento de recursos naturales requieren de licencias, autorizaciones, concesiones, permisos, revisiones, mediciones, monitoreo, estudios y demás instrumentos de gestión

Para PEPSI, cumplir con las regulaciones facilita la operación, disminuye gastos y facilita la obtención de permisos, licencias, créditos y beneficios fiscales.

Las medidas de seguridad, higiene y de protección ambiental, incrementan la rentabilidad a mediano plazo, debido al ahorro de material y energía, y generan una mayor aceptación en el mercado, con un consecuente aumento de la productividad. Todo lo anterior se traduce a una mejor imagen, que a su vez se ve reflejado en una mayor captación de consumidores y utilidades.

Un reporte Full Frontal mal efectuado puede dañar la imagen de la marca, lo que haría que los accionistas dejen de invertir o decidan prescindir de sus acciones. Una forma de mantener su compromiso con la sociedad es cumpliendo las leyes del país, y esto se logra manteniéndose al tanto de las formas de proceder de sus empresas.

MARCO SOCIOCULTURAL

Mucho se ha dicho sobre las redes sociales y el aumento del comercio social como las nuevas fronteras de la mercadotecnia ¿Por qué es importante el factor social para los consumidores? Porque ofrecen un campo de consumo que es más eficiente, más relevante y más interesante que en el pasado, donde los consumidores no tienen que gastar ni tiempo y esfuerzo en tratar de descubrir lo mejor, o depender de fuentes distantes, desconocidas y desconfiables, y por lo tanto potencialmente irrelevantes.

Pero con tantas tendencias diferentes de los consumidores que existen, en esencia el comportamiento no es nuevo, los adelantos tecnológicos están abriendo paso a nuevas manifestaciones del comportamiento ya existente, el cual amplifica su importancia e impacto. El factor social está siendo impulsado por nuevas herramientas y plataformas disponibles para consumidores, marcas y al gran número de personas que usan y contribuyen con estas herramientas.

PEPSI no es ajena a la tendencia, aunque no ha explotado este campo en su totalidad. Crear cuentas en redes sociales es una buena estrategia para tener a mano y en tiempo “real” lo que desea el consumidor, mas no es suficiente para suplir todas sus necesidades.

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Una de las tendencias es vincularse al ámbito musical, y PEPSI lo tiene claro. Será meritorio exponerse a la gaseosa, aunque usted no la consuma, cuando esta venga acompañada por un anuncio de su artista favorito. Adicional, por este simple hecho, el rango de edades será más amplio, el mercado más variado y los clientes potenciales agrandarán su cifra.

Otra de las “modas” actuales es ser “verde” La preferencia de ser amigable con el medio impulsa a buscar nuevos métodos para demostrarle al consumidor nuestro marcado compromiso con la sociedad, el ambiente y la empresa. Por eso el reporte Full Frontal viene a ser una opción factible que deja al desnudo los procesos que se llevan a cabo para desechar los desperdicios industriales de PEPSI.

MERCADO META

La segmentación del mercado es la división de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes necesidades, características o conductas, que podrían requerir mezclas distintas de productos o de mercadotecnia.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Costa Rica se encuentra localizada dentro de las coordenadas geográficas 8° y 11°15', de latitud norte 82° y 85°, de longitud oeste. Incluyendo su área insular, tiene una extensión de 51.100 km² (50.660 km² de tierras y 440 km² de agua)

Existen dos épocas bien definidas en Costa Rica: la seca y la lluviosa. La época seca inicia desde principios de diciembre hasta finales de abril, mientras que la lluviosa inicia desde principios de mayo hasta finales de noviembre. Durante la época lluviosa, en los últimos días del mes de junio y las primeras dos semanas de julio el clima nuevamente vuelve a ser de estación seca.

La ventaja de PEPSI en el país es obvia. Debido a su ubicación tropical, la temperatura no sufre variaciones drásticas. La sensación de clima cálido, templado, veraniego, le da la oportunidad de comercializarse casi instantáneamente.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Tenemos alrededor de 4.195.914 habitantes, de los cuales, hay 2.117.699 hombres y 2.078.215 mujeres, siendo evidente la ventaja poblacional femenina.

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De estos datos, tenemos que el 27.1% son personas en un rango que va de 0 a 14 años, un 66.8% son personas entre los 15 y 64 años y tan sólo el 6% son adultos mayores.

El promedio de la familia costarricense oscila entre los 2 y los 5 miembros, de los cuales, se perciben entre $400 y $2.000 por cada núcleo.

En el ámbito de la educación, la escuela primaria ha sido gratuita y obligatoria desde 1870. Esto ha establecido las bases para una mejora continua en la educación universitaria y la capacitación técnica, que a su vez ha mejorado el ambiente empresarial y ha atraído compañías extranjeras para que se establezcan en Costa Rica.La fuerza laboral costarricense se reconoce por sus altos estándares educativos y su sobresaliente nivel de productividad.

En cuanto a la religión, según datos estadísticos de la Universidad de Costa Rica, el 69% de los costarricenses se declara católico, de los cuales según la misma encuesta, un 23% se consideraba católico no practicante.

La cultura de Costa Rica es variada al tener influencias inicialmente de la cultura indígena y europea, posteriormente de la cultura afro-caribeña y asiática. Desde sus orígenes hasta el mundo globalizado contemporáneo, los rasgos culturales de esta región han sido marcados por su carácter ístmico como puente entre dos grandes masas continentales de gran poder biológico, económico y geopolítico, generando un punto de encuentro o una línea de paso de todo tipo de corrientes e influencias.

A nivel mundial las bebidas no alcohólicas de Coca Cola y PEPSI son las que más participación tienen (25.6% y 13.4%, respectivamente) Considerando la aportación de Pepsi y Coca Cola, se puede observar que las dos empresas concentran casi la tercera parte del mercado a nivel mundial, manteniéndose muy por encima del resto de los competidores.

En nuestro país no hay delimitaciones para el mercado, pero hay una marcada señalización a la población que va de los 14 a los 64 años, buscando más específicamente, aquellas personas más ligadas a la música juvenil, que es la que PEPSI patrocina.

Tomando en cuenta esta variante, tenemos un rango que va de los 14 a los 35 años, que es de clase baja a medianamente acomodada, con cualquier nivel educativo y profesional, que no tiene un gusto adquirido por ningún refresco específico, amoldable y de fácil convencimiento al consumo de PEPSI. Como su estrategia se basa mucho en precio, se busca al cliente mediante el factor ingreso, proporcionándole múltiples opciones, presentaciones y precios adecuados a su liquidez económica.

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SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Se caracteriza por el estilo de vida, valores y personalidad de la persona que quiere llevar, relacionadas con el pensamiento, los sentimientos y conductas que tiene.

En el campo de los valores, la situación ha ido en decremento esto producto del deseo de muchos de obtener recursos de forma fácil y acelerada, la falta de solidaridad, la corrupción que se sigue dando en el sector público y privado, entre otros.

Para Constantino Láscaris, autor del libro “El costarricense” el eje fundante del desarrollo de la mentalidad costarricense ha sido el “enmontañamiento” que declara una elección de vivir tranquilo, lo cual implicaba renunciar a las grandes ambiciones y al enriquecimiento rápido. Esto dio lugar a seres con una personalidad y valores muy particulares: introvertidos, taciturnos, tímidos, desconfiados, pacíficos, amantes de la libertad, cuidadosos del dinero, sin ser avaros y con un sentimiento familiar de clan, entre otros. Pero esta visión de Láscaris sólo corresponde actualmente al 25% de la población: los satisfechos. El restante 75% tiene comportamientos muy diversos: los hedonistas quieren ser cosmopolitas y no escatiman en gastos; los ambiciosos y los idealistas tienen mentalidad globalizada.

Partiendo de las dos conductas mencionadas del costarricense, podemos indicar que el porcentaje mayor favorece a PEPSI cuando se habla de no escatimar en gastos, tomando en cuenta una futura alza de precios. En contraparte, si el consumidor es cuidadoso de sus ingresos, tenemos asegurada su preferencia, ya que es una marca de prestigio que conserva un precio de nivel proporcional a su mercado meta.

Para nuestro mercado interno-empresarial (accionistas) se tiene un perfil de ejecutivo, mayor de 30 y menor de 65, conocedor de negocios y leyes, culto a nivel general, bastante elevado a nivel educativo.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o en que responden a él.

- Ocasiones: Los compradores se pueden distinguir según las ocasiones en las que sienten una necesitad, compran un producto, o lo usan. Por

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ejemplo, nuestra bebida es de carácter obligatorio en épocas veraniegas, fiestas, días especiales patrios, reuniones sociales, empresariales, etc.

- Beneficios: Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que buscan. Por este lado, tenemos la parte económica, ya que por costo la bebida es bastante accesible tomando en cuenta el factor ingreso de quien la consume.

- Status del Usuario: Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios consuetudinarios de un producto. Los líderes en cuanto a participación de mercado se concentran en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas más pequeñas tratan de atraer a los usuarios actuales del producto del líder. Pepsi no es ajena a la estrategia pero aún siendo una marca importante a nivel mundial proyecta sus esfuerzos en atraer al consumidor que prefiere a su competencia más directa.

- Tasa de Consumo: Los mercadólogos se pueden segmentar dividiéndolos en usuarios ocasionales, medianos, e intensivos del producto. Para nuestra bebida, la tasa de consumo es alta y regular, tomando en cuenta que no contiene alcohol, por lo tanto es más flexible al paladar genérico.

- Situación de lealtad: Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas específicas, tiendas y otras entidades. Pero, lo que parece ser un patrón de compra de lealtad a una marca podría reflejar hábitos, indiferencia, precio bajo, alto costo de cambiar o falta de disponibilidad de otras marcas. Por ello, una empresa debe interpretar cuidadosamente qué es lo que hay detrás de los patrones de compra observados. PEPSI crea un lazo mediante la promesa de cuida el ingreso de su consumidor, de velar por sus actos de cara al ambiente, de ofrecerle más producto mediante distintas presentaciones.

- Etapa de disposición del comprador: Un mercado consiste en personas que están en diferentes etapas de disposición par comprar un producto. Algunas no saben de la existencia de un producto, algunas saben que existe, algunas están informadas, algunas están interesadas, algunas desean el producto, y algunas piensan comprar. Los números relativos son muy importantes al diseñar un programa de marketing. Para nuestro refresco, el 100% del mercado al que está dirigido conoce de su existencia, que no quiere decir que lo consuman, pero al menos la conocen. Y dentro del mercado, existen todas las etapas de disposición.

- Actitud. Podemos encontrar 5 tipos de actitud en un mercado: entusiastas, positivo, indiferente, negativo y hostil. Parece ser que en este campo, PEPSI tiene dos ramas: Las personas que la consumen y las que podrían

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hacerlo pero tienen una razón de peso mayor, como lo es el factor salud. De ahí extraemos a los indiferentes y a los negativos. Sobre la indiferencia, se puede trabajar para guiar al consumidor a que al menos, pruebe el producto.

Para nuestro Full Frontal, el consumo será constante, bastante leal, ya que el producto está directamente relacionado con la marca de la bebida y de sus ventas dependen sus utilidades. En un primer nivel, serán entusiastas y positivos al punto que el reporte sustente adecuadamente los motivos y logros que se desean alcanzar.

TIPO DE CONSUMIDOR

Pepsi busca el público joven, el consumidor extrovertido, animado, que vive la vida al máximo. Dando las opciones regulares y dietéticas se garantiza una cobertura más integral de su mercado.

El consumidor de Full Frontal será inicialmente el accionista de la marca. Conforme se vaya puliendo la información y se puedan medir las reacciones de los consumidores externos, se podrá ir incorporando a los externos (clientes)

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de mercado depende de las expectativas de venta y de rentabilidad, la capacidad de la empresa, su gama de productos, la imagen adquirida y la competencia. Y aparte se deben de tomar en cuenta, los beneficios, la ventaja competitiva, la personalidad, y la diferenciación. Éste posicionamiento debe estructurarse en base a la relación con un competidor, con una clase o atributo de producto, y por precio y calidad.

A pesar de la superioridad del sabor de Pepsi, en la mayoría de los mercados Coca-Cola tiene una cuota de mercado muy superior. Esa particularidad sugiere la existencia de razones no relacionadas con el sabor. Es más, esta disonancia manifiesta por los consumidores de Coca-Cola sugiere que se trata de algún factor no sensorial que está afectando el sentido del gusto, haciéndoles creer que esa bebida sabe mejor cuando conocen de antemano la marca.

A nivel de imagen, Pepsi es mucho mas joven, atrevida, desenfadada, alternativa. La marca se ve vinculada con vaqueros desabrochados y piercings, música de última generación, es vanguardista, arriesgada, insolente e insultantemente joven. Se relaciona con artistas famosos, rebeldes y toma su posicionamiento en contrapartida a Coca Cola, es todo lo que su competidora no puede ser.

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Existen diferentes estrategias de posicionamiento, pero definitivamente depende de los atributos específicos del producto. Un producto puede posicionarse directamente contra su competencia, como Pepsi lo hace con Coca-Cola.

El Full Frontal que se propone es de aspecto desafiante, novedoso, no tiene impedimentos para hacer saber cómo es su proceder, sus defectos y mejoras y su disposición de perfeccionar lo que se encuentre defectuoso a la hora de implementar procesos.

TIPO DE MARKETING

- Marketing Directo: El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción.

Con este modelo, PEPSI busca dos objetivos: Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente del producto.

- Marketing Estratégico: Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de una empresa.

Basándose en las respuestas que ofrece a las demandas del mercado, PEPSI se posiciona en un entorno cambiante, que evoluciona constantemente. Mucho de su éxito depende de su capacidad de adaptación y anticipación a los cambios.

Sus distribuidores entienden que el mercado de gaseosas se empieza a ver limitado por el consumo de sustitutos por lo que empiezan a incursionar en otras líneas (productos más saludables, energéticos, amigables con el ambiente) Buscan niveles de publicidad de mas alcance a menor costo (Redes Sociales, los mismos envases, logos en entradas a conciertos, etc) promueven causas sociales.

El marketing para Full Frontal es de carácter directo. Antepone la realidad del producto y su tratamiento cuando finaliza su periodo de vida, y a su vez promueve la búsqueda del conocimiento para perfeccionar procesos de desecho .

LÍNEA DE PRODUCTOS

Niveles de producto

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- Beneficio Básico: PEPSI: Quitar la sed. Full Frontal: Informar procedimientos.

- Primer nivel: Producto básico: PEPSI: Es un producto que puede ser comprado por la necesidad fisiológica de hidratarse y quitar la sed del consumidor, debido a que contiene agua y azucares que proveen de una energía temporal al cuerpo. Full Frontal: Es un reporte que se brinda de forma gratuita en los informes anuales de la empresa para hacer del conocimiento del accionista las formas en que es desechado el residuo industrial.

- Segundo nivel: Producto esperado o real: PEPSI: Ofrece al consumidor un producto de calidad y con un costo accesible, cumpliendo con la expectativa de sabor, brindando un envase higiénico, práctico y amigable con el medio ambiente. Adicional, cuenta con varias presentaciones, lo que le permite ser flexible en cuanto a preferencias y opciones de precios. Full Frontal: Propone un reporte limpio, entendible, de fácil acceso para todos los interesados, pleno de información valiosa para establecer metas ambientales en corto plazo.

- Tercer nivel: Producto ampliado o aumentado: En este aspecto podríamos decir que Pepsi tiene un sabor cola muy parecido al de su competencia, sin embargo contiene menos azucares, por lo que le da una ventaja al producto en el campo de la salud. Cuenta con programas que contribuyen a la promoción de hábitos de vida saludables, con base en una alimentación correcta y la actividad física regular. Adicional, posee una gran colocación comercial, ya que se encuentra en todos los supermercados nacionales (grandes o pequeños) por lo que cuenta con uno de los mejores niveles de alcance para el consumidor. Acompañado de esto, tienen políticas de mercadotecnia responsable, que están enfocadas en consumidores de distintas edades. Full Frontal: Podemos decir que es un reporte único, ya que los informes anules no cuentan con este apartado, por lo que ya por sí solo es especial. Va enfocado al ambiente y la responsabilidad social al dejar al descubierto las técnicas que se usan para prescindir de los desperdicios de la marca.

- Producto Potencial: PEPSI: Una de las mejoras más significativas para Pepsi en los últimos años es su envase hecho con materiales 100% vegetales, contribuyendo así con el compromiso a nivel ambiental. El envase no se distribuye en su totalidad por su estatus de prueba, pero se espera que a corto o mediano plazo sea la botella única para todos los productos de su línea, marcando así una pauta para las leyes y normas de los envases actuales. Full Frontal: Podría llegar a ser un apartado exigido por las leyes costarricenses para dejar en descubierto a las empresas que

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cumplen con sus promesas ambientales y sancionar aquellas que no sean amigables con el entorno.

CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO

PEPSI: Por durabilidad, se considera un bien no duradero, por tener fecha de expiración. Por su uso, se cataloga como bien de consumo, de uso común.Full Frontal: Podría considerarse un bien no duradero, ya que expiraría con cada reporte anual que se presente.

PRESENTACIONES

Pepsi es un compuesto de agua, jarabes (azúcares: sacarosa, fructosa, glucosa) dióxido de carbono. Tiene 2 clasificaciones para sus envases:

- Familiar: Pepsi 2 litros, Pepsi 2.5 litros y Pepsi 3 litros desechables.- Personal: Pepsi lata 351 ml, Pepsi desechable 600 ml, Pepsi vidrio 355ml y

Pepsi vidrio 500ml.

De sus envases enlatados, podemos deducir que son diseños atractivos, juveniles, de colores frescos. Evocan energía. En sus envases de vidrio y plástico encontramos etiquetas de tamaño apropiado, que permiten ver el contenido (producto) siempre en la misma línea de la etiqueta con sus colores y logo distintivos.

Apuesta por un fácil manejo y manipulación, y una identidad visual lo más identificativa posible. Utiliza una estrategia de diseño diferente, que se adecua al tamaño del producto y su diseño.Hace un envasado más personalizado, donde cada formato propone una diferenciación que atrae distintos mercados.

Para Full Frontal, su presentación será unísona con la del reporte, donde se presenten procedimientos, fechas, cantidades desechadas y las formas en que ellas afectan al medio.

EL PRECIO

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- Por competencia: Dos ejemplos claros con los que compite PEPSI: Coca Cola y Big Cola.

La estrategia desarrollada por la PEPSI contiene varios elementos, entre los que la variable precio juega un papel fundamental: Pepsi se vende por debajo del precio de Coca Cola, pero por encima de Big Cola.

¿Por qué? PEPSI es una marca establecida, prestigiosa, con muchos años en el mercado, que ha sabido dar guerra a la empresa líder de refrescos gaseosos Coca Cola. Big Cola es un refresco relativamente nuevo, y aunque es de precio menor, no cuenta con el sabor ni el posicionamiento que merece PEPSI.

Establece su precio en base a la competencia, lo que implica fijar un precio igual, mayor o menor que sus contendientes. Las empresas más pequeñas siguen al líder y ésta no es la excepción. Cuando los costos son difíciles de medir se recurre a este método ya que refleja el sentir del consumidor.

El objetivo del precio es hacerla merecedora de más adeptos, dándoles el entendido de que la marca no busca una mera utilidad, sino más bien ayudar al bolsillo del consumidor, siendo ella económica y accesible.Otra estrategia que utiliza PEPSI es establecer precios de referencia. Con ello, el consumidor tiene la posibilidad de medir, de acuerdo al precio de PEPSI, si le es más o menos factible la adquisición de otras bebidas. A su vez, tiene precios terminados en 0 y 5, los cuales se retienen mejor en la mente de los consumidores.

- Por diferenciación: Se da el caso del mismo producto en envases de distintos tamaños, que sugieren más o menos dinero de acuerdo a la preferencia, la necesidad a cubrir o el ingreso. PEPSI cuenta con 3 envases “familiares” de costos más elevados que sus envases “personales”

Como un claro seguidor, PEPSI, en una de las últimas estrategias percibidas, imitó los envases mini de Coca Cola, que fueron una táctica de precio “invisible” ya que el consumidor paga menos, en un envase más pequeño, pero paga más por centímetro cúbico de líquido. Adicional a esto, viene la tendencia de la reducción de peso en países como Estados Unidos y México, que tienen unos de los índices más altos de obesidad en el planeta.

El precio para Full Frontal será de 0 colones, ya que es de carácter informativo más allá de ser comercial.

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al siguiente eslabón, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribución o cadena

- Nivel del canal

PEPSI: Tenemos dos escenarios o niveles: El nivel más simple, el del contacto directo sin intermediarios implicados, que es el nivel cero. Ejemplo lo encontramos en la venta directa que se realiza en la compañía a los detallistas o consumidores que no lo adquieren con otro fin más que el consumo personal. El nivel siguiente, es el canal nivel uno, caracterizado por un intermediario. En bienes de consumo como el nuestro, un minorista (pulperías, minisúper, cadenas de supermercados)

Full Frontal: Irá de nivel cero a nivel uno, ya que toda la recopilación será tomada por los mismos empleados de la planta. La compilación se hará por una empresa calificada que tabulará las cifras y datos obtenidos.

- Actores en el proceso

Los intermediarios adquieren propiedad del bien que comercian, unen comerciantes y fabricantes. Para PEPSI, tenemos mayoristas que adquieren el producto directamente del fabricante o de los agentes, venden a los minoristas u otros fabricantes. Tenemos también minoristas (llamados detallistas) que venden al cliente final.

- Relación de los miembros del canal

La relación que hay con PEPSI es de tipo convencional o de flujo libre, que se traduce en un canal con una gama extensa de intermediarios por donde llegan las mercancías al usuario final.Para Full Frontal, el proceso vendría resultando similar, ya que el reporte debe empezar por el empleado que lo recopila, pasaría a la oficina de mercadeo quien lo compila y luego a una agencia externa de publicidad quien daría el acabado y las certificaciones al reporte.

- Motivación del canal

Es difícil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la motivación de los dueños y de los empleados de organizaciones independientes en una cadena de distribución requiere mayor esfuerzo. Hay muchos dispositivos para alcanzar tal motivación.

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Quizás el más usado por los distribuidores de PEPSI sea el soborno. Se da cuando el fabricante ofrece un margen mejor, para tentar a los dueños del canal a empujar el producto más que a sus competidores; o se ofrece una competición al personal de ventas de los distribuidores, para tentarles a vender el producto propio.

Para Full Frontal es más grande el reto, ya que debe convencerse al accionista de que la idea del reporte crea una imagen de amistad entre la marca y el ambiente, que no siempre se traduce en utilidades a nivel empresarial. Una forma sencilla es hacer participe al accionista mediante rifas, regalías, para que este se involucre con la causa.

- Niveles de intensidad de la distribución

De entre las tres opciones de distribución, PEPSI cuenta con la intensiva, que se concentra en una cobertura máxima del mercado. La marca trata de tener el producto disponible en cada unto de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo.

La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de distribución intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos, como en el caso de PEPSI, que le vende a todos los supermercados de prácticamente todas las cadenas a nivel nacional.

De igual manera, Full Frontal busca abarcar toda la cartera de accionistas de la empresa que distribuye PEPSI.

MEZCLA DE PROMOCIÓN

- Promoción de Ventas: Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Para PEPSI, se ve reflejado en las muestras gratuitas se dan en eventos masivos, como inicio de clases de universidades, festivales o conciertos. En el caso de regalos especiales, hacen productos estilo “souvenir” para promocionar sus mismas actividades y concursos. Para Full Frontal, se propone una premiación a las formas más creativas de hacer llegar el reporte a los accionistas. Por otro lado, se propone el uso de aplicaciones a teléfonos celulares con trivias para premiar a los accionistas que más involucrados estén con la causa.

- Fuerza de ventas o venta personal: Es la venta que propicia una relación directa entre comprador y vendedor. En su mayoría, PEPSI se vende sola. Utiliza esta herramienta como un arma efectiva para crear preferencias en

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el consumidor, convicciones y acciones de compra. Para Full Frontal, sería una entrega directa, ya que el reporte no se vende.

- Publicidad: Es toda forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En este aspecto, tenemos toda la publicidad alrededor de eventos masivos (conciertos juveniles, super bowl, partidos de fútbol, etc) anuncios en periódico, vallas publicitarias, internet, entre otros. Para Full Frontal, será la publicidad que se le brinde a nivel interno, mediante correos electrónicos, anuncios de periódicos y redes sociales.

- Relaciones públicas: Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización. Una de las formas que mantiene PEPSI es brindar becas a sus empleados para que continúen sus estudios y crezcan dentro de la compañía. También ayudan con la inserción laboral de minorías en riesgo social a sus plantas de producción. Por otro lado, promueven el voluntariado (reciclaje, limpieza de áreas contaminadas) Para Full Frontal se buscará que los accionistas sean beneficiados con servicios adicionales (Accesos a Centros Ecológicos, regalías de patrocinadores, etc)

- Comunicación interactiva o Marketing directo: Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Para este caso en particular, se cuenta con páginas de internet personalizadas para la gran mayoría de idiomas y países (PEPSI.COM, PEPSICO.COM) una línea de servicio al cliente (800-PEPSIYA (800-7377492)) y las redes sociales asignadas por ellos (Facebook y Twitter)

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