Foro 1 Curso: Gestión de Innovación Tecnológica

SIN MARKETING, NO HAY INNOVACIÓN

Escrito por: Gian-Lluís Ribechini

Uno de los temas que hemos debatido con gran interés es la peculiar relación que existe entre el marketing y la

innovación. Es harto habitual en muchas organizaciones que ambos ámbitos estén disociados y “ni se hablen”, lo

cual es una situación que se pierde “en la noche de los tiempos” como se refleja en un célebre artículo que

publicó Theodore Levitt en la Harvard Business Review hace más de 50 años: “Marketing Myopia“. Es sorprendente

que lo que expone hoy en día aún está en vigor, o quizás no porque los clásicos tienen la virtud de ser atemporales

y este artículo lo es.

Uno de los temas que se explican son “los peligros de la I+D” que se refieren a cuando en una empresa hay una

excesiva focalización en la Investigación y Desarrollo tecnológico en detrimento de la búsqueda de soluciones a las

necesidades de los problemas. Es decir cuando la prioridad es la innovación y el marketing es condenado al

ostracismo. Y aquí es cuando las empresas pueden cometer uno de sus más importantes errores de negocio:

desarrollar el mejor producto tecnológico que nadie quiere, y sobretodo, ni necesita. El marketing ayuda a construir

la casa porque nos describe el terreno sobre el que la hemos de construir, y por tanto nos obliga a desarrollar una

solución constructiva de un tipo u otro en base a dicha información. El déficit en la utilización del marketing en

muchos proyectos de innovación podría subsanarse a medio plazo si la formación en marketing estuviera en todos

los programas docentes universitarios tanto de Ciencias, como de Letras, como de carreras técnicas; e incluso en

los ciclos medios.

Pero a corto plazo una forma de conseguir que se incorpore es que en el presupuesto de los proyectos de

innovación haya una partida asignada exclusivamente para marketing y comunicación, tanto interna como externa.

El hecho de considerar esta doble vertiente se debe a que todos los proyectos de innovación tienen varios grupos

de clientes: los clientes externos que son los que van a comprar la innovación, los proveedores que nos deberían

ayudar a desarrollar las soluciones lo más innovadoras posible y los empleados que van a ayudar a que el proyecto

vaya adelante tanto con su implicación directa o indirecta. La implicación indirecta puede ser fundamental en el

desarrollo de un proyecto debido tanto a la aportación de soluciones o de ideas a desarrollar como por el hecho de

no frenar o bloquear el desarrollo del mismo. El presupuesto asignado a marketing y comunicación debería suponer

entre un 10% y un 20% del presupuesto total. Algunos pueden considerar que es mucho, pero aquí es oportuno

recordarles que “quién no comunica, no existe”. Y esa comunicación como he dicho antes ha de ser hacia afuera,

pero especialmente hacia adentro.

Uno de los grandes retos a los que se enfrenta el marketing de la innovación es el de qué hacer cuando queremos

desarrollar un producto del que no existe mercado, pero que en cambio sabemos que cubre una necesidad no

satisfecha. Este es una de los momentos más interesantes y decisivos de un proyecto de innovación y sobre el que

no hay demasiadas metodologías. Una que yo recomiendo porque creo que es útil por su estructura de desarrollo

es la que planteó Paul Millier en su libro “L’étude des marchés qui n’existent pas encore… (El estudio de los

mercados que aún no existen…)”. Su interés radica en que despliega criterios para evaluar los mercados

potenciales de las innovaciones que quieran desarrollar las empresas, especialmente de productos industriales

aunque sus enseñanzas son extrapolables.

Uno de los motivos por los que considero que la participación del área de marketing en cualquier proyecto de

innovación debe de realizarse desde el inicio del mismo es que es fundamental saber cuál es el mercado potencial,

porque eso dará pie a la estrategia y requisitos de las soluciones innovadoras a obtener.

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En muchos proyectos de investigación prevalecen los intereses de los que los promueven frente a los intereses de

los que aportan los recursos, por ello actuar con una visión que incorpore el marketing desde el inicio supone

cambiar el paradigma en muchas organizaciones, tanto públicas como privadas, porque ponemos por delante a

las necesidades del cliente frente a los deseos del proveedor de soluciones.

Quiero acabar con una impactante frase del artículo de Levitt: “Una industria empieza con el cliente y sus

necesidades, no con una patente, con una materia prima, ni con una habilidad de venta.”