JORGE DAVID ESPINOZA RIEGA

FORMULACIÓN Y

EVALUACIÓN DE PROYECTOS:

PRIMERA FASE

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍAFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICO ADMINISTRATIAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

SILLABUS..\..\2015 SILABO FP ING COMERCIAL.pdf

ANTECEDENTES HISTÓRICOS

• Los países Latinoamericanos miembros de la ONU, inician los primeros avances en la

temática de proyectos de inversión a mediados del siglo XX.

• Las Naciones Unidas organiza el simposio interregional sobre preparación y evaluación de

proyectos, fundándose la ”ONUDI”.

• En 1970 (serie Nº 1) → “FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS”

• En 1972 (serie Nª 2) → “PAUTAS PARA LA EVALUACIÓN DE PROYECTOS”

• En 1978 (serie Nº 3) → “MANUAL PARA LA PREPARACIÓN DE ESTUDIOS DE VIABILIDAD

INDUSTRIAL”

• ILPES logra editar en 1973 la “GUÍA PARA LA PRESENTACIÓN DE PROYECTOS”.

• INP inicia la preparación de la directiva técnica “PAUTAS PARA LA PREPARACIÓN Y

EVALUACIÓN DE PROYECTOS”.

A partir de los antecedentes se logran MEJORAR LA VISIÓN CONCEPTUAL Y EL MANEJO

TÉCNICO DE LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN provenientes del sector público, los cuales

sirvieron de base a las diferentes instituciones públicas, investigadores y tratadistas

contemporáneos de los países de América latina.

CONCEPTO DE PROYECTOS

ABOGADOS Y LEGISLADORES

“Proyectos de Ley” → Conjunto de dispositivos legales

que norman y pone en vigencia la actividad económica

y social de la nación.

ARQUITECTOS E INGENIEROS CIVILES

“Proyectos de obras físicas” → Conjunto de ideas,

estructuras y pautas técnicas que les permiten

plasmar un plan o programa en una actividad

concreta.

CONCEPTO DE PROYECTOS

INGENIEROS MECÁNICOS E INGENIEROS

INDUSTRIALES

“Proyectos industriales” → Aquellos estudios, cálculos,

especificaciones técnicas los cuales les permiten la

creación y construcción de sistemas, o maquinarias

para la puesta en marcha de planta.

ECONOMISTAS Y ADMINISTRADORES

“Proyectos de inversión empresarial” → Conjunto de

estudios de carácter económico, financiero y social

que permiten la producción económica de bienes y

servicios para generar mayores beneficios en el futuro.

CONCEPTO DE PROYECTOS

La ONU

Conjunto de antecedentes que permite medir la ventaja o desventaja de una

actividad, que con la asignación de ciertos recursos permite la producción de

bienes y servicios en un período establecido.

ILPES

Actividad de cualquier naturaleza, cuya implementación programada requiere

de algunos recursos escasos que permite obtener mayores rentas en el futuro.

INP

Conjunto de estudios destinados al desarrollo de una nueva actividad

económica y social o la aplicación de la capacidad productiva de los medios

existentes.

ORGANISMOS INTERNACIONALES

Otros conceptos de

proyecto

• Baca Urbina, Gabriel: Es la búsqueda de una

solución inteligente al planteamiento de un

problema tendente a resolver, entre muchas una

necesidad humana (p. 2)

• Najul, Miguel (2006 ): El plan de una empresa o

persona para invertir sus recursos en una actividad

u operación, con el propósito de hacer real una

expectativa de beneficio al cabo de un lapso

determinado (p.22)

• Búsqueda de una solución inteligente alplanteamiento de un problema(normalmente es una necesidad humana).

• Respuesta a una idea que buscaaprovechar una oportunidad de negocio.

• Cambio de realidad encontrada.

EN DEFINITIVA, PROYECTO ES:

CONCEPTO DE ECONOMÍA

CONCEPTO DE PROYECTO

ECONOMÍA PROYECTO DE

INVERSION PRIVADO

PROYECTO

Solucionar un problema, cubrir necesidades humanas, optimizar la asignación de recursos, busca producir un beneficio Beneficio Financiero

Solucionar un problema, cubrir necesidades humanas, optimizar la asignación de recursos, busca producir un beneficio

Asignar recursos escasos para, cubrir necesidades humanas, optimizar la asignación de recursos

Relación planificación - proyecto

• Un proyecto es una herramienta para la toma

de decisiones de inversión, pero no puede

garantizar que en el futuro efectivamente

todo lo que se visualizó en el momento de su

formulación y evaluación se replique. Hay

que recordar que el contexto es cambiante y

en general la visualización de los

evaluadores es limitada.

ADVERTENCIA!!!!

Relación de un proyecto dentro de un sistema de planeación

PROYECTO A

PLAN

TAREA ZTAREA YTAREA X

ACTIVIDAD IIIACTIVIDAD IIACTIVIDAD I

PROYECTO CPROYECTO B

PROGRAMA 3PROGRAMA 2PROGRAMA 1

Características de un proyecto de inversión

Es un evento único

Se compone de actividades específicas.

Está limitado a un presupuesto.

Utiliza recursos múltiples.

Tiene un ciclo de vida, con comienzo y fin.

B

Idea de inversión

¿Es viable o

no el proyecto?

Perfil

del

proyecto

Inicio

Perfil

Prefactibilidad

¿Es viable o

no el proyecto?

Factibilidad

Anteproyecto

preliminar

Anteproyecto

definitivo

SI

SI

Rechazar

o aplazar

Rechazar

o aplazar

NO

NO

Fin

Fin

A

Eva

luaci

ón

ex

-an

te

Ciclo de un proyecto de Inversión

¿Acepto los

estudios?

Etapa de Ejecución

Etapa de Operación

Rechazar

o aplazar

NO

Fin

A BE

va

luaci

ón

ex-p

ost

Continuación: Ciclo de un proyecto de Inversión

Etapa de Ejecución

• Incluye el diseño definitivo y larealización del proyecto.

• Incluye la organización para laviabilización y construcción del biencapital definido en el estudio delproyecto

Etapa de Operación

• Cuando ya el proyecto empieza a generar beneficios.

• Producción de los bienes y servicios para los que fuediseñado el proyecto.

• Si el proyecto pasó las etapas de formulación, evaluación eimplementación, se logró la transformación de una idea deproyecto a una realidad. El campo de acción siguienteviene dado por la ejecución del proyecto, el encargado deesta etapa es el administrador de empresas.

• Los responsables de la ejecución y administración trabajanjuntos en detalles finales de operación.

• Aquí interactúan todos los profesionales que hanintervenido en la formulación del proyecto

Etapa de Evaluación

• Presente en todos los estados del proyecto,

retroalimenta la planeación en forma

permanente.

Etapa de Cierre

• Corresponde al momento en el cual se tomala decisión de culminar la operación delproyecto.

Etapa de Preinversión

• Se inicia en el momento en que surge la idea dehacer el proyecto

• Termina en la toma de decisión de iniciar o no elproyecto.

• Se efectúan los estudios de Identificación,Preparación y Evaluación del Proyecto, quepueden realizarse a diferentes niveles deprofundidad.

Etapa de preinversión: ¿De dónde surge la idea?

• Es la primera etapa y la más importante

• Identificar el problema a solucionar o la necesidad a satisfacer.

• Plantear las metas a alcanzar.

• Identificar opciones básicas de solución.

• Plantear las mejores opciones a estudiar más profundamente.• Un problema Social, Financiero, Económico, Organizacional, Ambiental,

...• La necesidad de alcanzar una situación deseada.• Políticas para orientar el desarrollo.• Otros proyectos en estudio, Ejecución u Operación.• Una oportunidad que conviene aprovechar.

Etapa de preinversión: ¿A dónde nos conduce el documento a nivel de idea?

• La idea debe identificar de forma muypreliminar el problema o la necesidad:-Sus características-Causas-Efectos-Magnitud-Población afectada

• Y entrever las acciones mediante las cualesse podría atender.

Etapa de preinversión: El Perfil

• El perfil estudia aspectos y antecedentes quepermiten formar un juicio respecto a laconveniencia.-Técnica-Económica-Social-Financiera

• Debe asignar recursos hacia el objetivo.

Se realiza la preparación y evaluación de las posibles alternativas

de solución, partiendo de información que proviene

principalmente de fuentes de origen secundario.

•Como resultado de la etapa se pretende:

– descartar las alternativas no factibles,

– seleccionar alternativas posiblemente factibles y avanzar a la siguiente etapa, ó

– Seleccionar aquella alternativa que es lógica, técnica y económicamente mejor entre las alternativas estudiadas y pasar a la etapa de diseño en la fase de inversión del proyecto

– Esperar o postergar mientras se adopta una decisión adecuada por el profesional correspondiente.

Etapa de preinversión: El Perfil

Etapa de preinversión: El Perfil

Finalizado el estudio de perfil, se debe contarcon elementos de juicio para:

Rechazar definitivamente por inconveniente elproyecto.

Aplazar la decisión.

Pasar al nivel de prefactibilidad.

Aceptar la ejecución del proyecto.

PERFIL: Requerimientos de datos para la su elaboración

• El mercado • Técnicos• Dimensionamiento• Instituciones ambientales• Impacto ambiental• Legales• Egresos e ingresos flujo de caja

Etapa de preinversión: Prefactibilidad

• En los estudios de prefactibilidad se realiza una evaluación más

profunda y detenida de las alternativas encontradas viables en el nivel

de perfil.

• Se descartan las menos viables.

• En esta etapa se realiza una evaluación más completa y profunda de

las alternativas identificadas en la etapa de perfil y de las posibles

soluciones.

• Como resultado de la etapa se pretende:

– descartar las alternativas no factibles

– seleccionar aquella alternativa que es técnica y económicamente

mejor y pasar a la etapa de factibilidad o diseño.

– esperar o postergar mientras se adopta una cierta decisión por la

autoridad.

En esta etapa se perfecciona y precisa la mejor alternativaidentificada en la etapa de pre-factibilidad, sobre la base deinformación primaria recolectada especialmente para este fin.

Como resultado de la etapa se pretende:

•pasar a la etapa de diseño en la fase de inversión del proyecto

Los estudios de factibilidad perfeccionan la alternativarecomendada por los de prefactibilidad. Miden en formaprecisa.

•Los costos y beneficios•La programación de la obra•Los diseños definitivos

Etapa de preinversión: Factibilidad

Cuadro comparativo entre las fases extremas de la etapa de preinversión

Perfil Factibilidad

¿Qué se quiere lograr con el proyecto?

¿Cómo estamos?

Diagnóstico

¿Qué bien producir o qué servicioprestar?

¿Cuánto y cuándo producir?

Estudios de mercado del bien oservicio

¿Como producir el bien o prestar el servicio?

Estudios Tecnológicos.

Perfil Factibilidad

¿Qué recursos utilizar para elservicio?

¿Cuánto y cuándo convieneutilizar esos recursos?

Estudios de mercadeo ylocalización de recursos

Estudio de localización delproyecto

¿Dónde producir o prestar elservicio?

¿Cómo se ejecutará y operará elproyecto?

Estudios de organización,institucional y legales delproyecto.

¿Como se puede financiar el

proyecto?

Estudio de financiación delproyecto.

Cuadro comparativo entre las fases extremas de la etapa de preinversión

La etapa de Preinversión desde otro ángulo

Fases o componentes:

Identificación

Formulación

Evaluación

Financiamiento

Sostenibilidad

Fase de Identificación de los proyectos de inversión

Fase de Formulación del Proyecto. Pretende responder:

• ¿Qué hacer? Alternativas planteadas

• ¿Para quién? Población objetivo

• ¿Cuánto? Tamaño

• ¿Dónde? Localización

• ¿Cómo? Estudios de Ingeniería

• ¿Cuánto Cuesta? Presupuesto

Fase

de F

orm

ula

ción d

el

Pro

yect

oLA FASE DE

FORMULACIÓN

Se puede preparar a nivel de…

Idea

PerfilPrefactibilidad

Factibilidad

Fase de Evaluación del Proyecto

Fase de Financiamiento para el proyecto

Se debe prever cuales son las dificultades olimitaciones que se pueden presentar para elnormal desarrollo del proyecto: Tanto para elperíodo de inversión como para el de operacióndel proyecto

Fase de Verificación de la Sostenibilidad del proyecto

Fase de Verificación de la Sostenibilidad del proyecto

Se deben contemplar aspectos tales como:

1. Factores externos que retrasan lainversión.

2. Disponibilidad de recursos para lainversión y operación del Proyecto.

3. Fuentes de financiación.

4. Capacidad Institucional.

Idea

Perfil

Prefactibilidad

FactibilidadCOSTOS/UNIDAD DE TIEMPO

Grado de

incertidumbre

0%

50%

100%

Idea Perfil Prefactibilidad Factibilidad

Costos y Grados de Certidumbre en la

Formulación del Proyecto

TIEMPO

Umbral de lo previsible

COSTOS

Precisión Información v/s

Costo de pre inversión

0

2 0

4 0

6 0

8 0

1 0 0

1 2 0

I d e a P e r f i l P r e f a c t i b i l id a d F a c t ib i l id a d

$

C o s t o I n c e r t id u m b r e

Nivel de

Incertidumbre

Incertidumbre y Costo de la

Preinversión

NIVEL DE

INCERTIDUMBRE

COSTO: (TIEMPO, INFORMACIÓN), etc.

Pautas para la identificación de Proyectos

• El objetivo esencial de todo proyecto es cambiar unasituación actual por una situación deseada.

• En la situación actual subyace un problema, cuyasolución deberá ser lograda mediante la ejecución delproyecto que se propone, para avanzar así a lasituación futura esperada.

• Para concebir adecuadamente el proyecto, esnecesario, como punto de partida, desentrañar ydefinir con la mayor claridad posible el problema quedebe ser resuelto.

Pautas para la identificación de Proyectos

La connotación de un problema puede ser:

• Positiva: Aprovechar una oportunidaddeterminada

• Negativa: Un grupo social sufre de algo orecibe los efectos negativos de una situación.

• De Carencia: Una comunidad tiene unademanda social insatisfecha.

¿Cómo surge un proyecto?

• Existencia de un PROBLEMA

• Idea asociada a la solución del PROBLEMA

• Aprovechamiento de una OPORTUNIDAD

• Satisfacer una NECESIDAD humana

Cómo surge un proyecto

PROBLEMA: Elevado índice de

delitos en las urbanizaciones

privadas de la ciudad de

Arequipa

SOLUCIONES????

OPORTUNIDAD: EL Gobierno Regional

en coordinación con los municipios y

la PNP propone formar juntas

vecinales interconectadas con

participación de gasto vecinal a costos

muy reducidos.

DEJAR PASAR LA

OPORTUNIDAD???

NECESIDAD: Coordinación

entre urbanizaciones de

manera efectiva

Si la necesidad es

común cómo cubrir

esa necesidad??

• Dado que los proyectos surgen como una

respuesta a un problema, necesidad u

oportunidad éstos deben ser

IDENTIFICADOS claramente.

Éstos permiten identificar el Objetivo del

Proyecto el cual se convertirá en la

referencia a evaluar (Evaluación del

proyecto).

LOS PROBLEMAS NO pueden

definirse como la carencia de

algo.

Ejemplo:

Problema: Falta de agentes

policiales en la calle.

EJEMPLO:

CONTENIDO DE UN PROYECTO• ESTUDIO DE MERCADO:

– ANÁLISIS DE LA DEMANDA

– ANÁLISIS DE LA OFERTA

– ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

– ANÁLISI DE LA COMERCIALIZACIÓN

• ESTUDIO TECNICO:

– TAMAÑO

– LOCALIZACIÓN

– INGENIERÍA DEL PROYECTO

• PRESUPUESTOS

– INGRESOS

– EGRESOS

• INVERSIONES Y FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO

– ESTRUCTURA DE INVERSIONES

– FINANCIAMIENTO

• EVALUACIÓN

– ECONÓMICA

– FINANCIERA

– SOCIAL

– EIA

– METODOLOGIA DE EVALUACION CLASICA Y MODERNA DE PROYECTOS E INVERSION

• ANALISIS DE RIESGOS Y SENSIBILIDAD

• ORGANIZACIÓN

INTERRELACIONES DE PROYECTOS

INTERRELACIONES DE LOS PROYECTOS

Proyectos Independientes: Son proyectos que no

tienen ningún tipo de relación entre ellos. Deben ser

evaluados independientemente. Puede realizarse

sólo uno o sólo dos de ellos; o, todos los proyectos.

Proyectos Complementarios: Son aquellos que no

pueden existir sin el otro. En este caso, lo normal es

evaluar ambos proyectos en conjunto como si fuera

uno sólo.

Proyectos mutuamente excluyentes: Son alternativas

para realizar un mismo proyecto.

NECESIDADES DE INFORMACIÓN

• Recopilar información.– Fuentes Secundarias: INEI, Banco

Central, Cámara de Comercio, etc.

– Fuentes Primarias: Encuestas, Focus Groups, observación.

• Sintetizar en términos monetarios la información disponible.

VIABILIDADES DE UN

PROYECTO

VIABILIDADES DE UN PROYECTO

• Viabilidad Económica

• Viabilidad Comercial

• Viabilidad Técnica

• Viabilidad Legal

• Viabilidad de Gestión

• Viabilidad Financiera

• Viabilidad Política

VIABILIDAD ECONÓMICA

Mediante la comparación de los

beneficios y costos estimados de

un proyecto, si es recomendable

su implementación y posterior

operación.

VIABILIDAD COMERCIAL

Indicará si el mercado es o no sensible

al bien o servicio producido por el

proyecto y la aceptabilidad que tendría

en su consumo o uso, permitiendo, de

esta forma, determinar la postergación o

rechazo de un proyecto, sin tener que

asumir los costos que implica un estudio

un estudio económico completo.

VIABILIDAD TÉCNICA

• Estudia las posibilidades

materiales, físicas y químicas

se producir el bien o servicio

que desea generarse con el

proyecto.

VIABILIDAD LEGAL

Necesidad de determinar la

inexistencia de trabas legales para la

instalación y operación normal del

proyecto.

VIABILIDAD DE GESTIÓN

Es el que normalmente recibe menos

atención , a pesar que muchos proyectos

fracasen por falta de capacidad

administrativa para emprenderlo.

Determinar la capacidad administrativa

para emprenderlo, en lo estructural y en lo

funcional.

VIABILIDAD FINANCIERA

Presenta un doble objetivo: estimar la

rentabilidad de la inversión y verificar si

existen incongruencias que permitan

apreciar la falta de capacidad de gestión.

El estudio de viabilidad financiera

determinan en último término su

aprobación o rechazo

VIABILIDAD AMBIENTAL

• Es la conveniencia o

posibilidad de realizar

un proyecto sin

perjuicio del medio

ambiente

VIABILIDAD POLÍTICA

Intencionalidad de querer o no

implementar un proyecto

independientemente de su rentabilidad.

FACTORES CRÍTICOS QUE DEBEN CONSIDERARSE PARA EL ÉXITO

DE UN PROYECTO

• Cambio Tecnológico

• Cambios políticos

• Cambio en las relaciones comerciales internacionales

• Inestabilidad de la naturaleza

• Entorno Institucional

• Normativa legal

• Barreras arancelarias

ESTUDIO DE MERCADO:

ANALISIS DE LA DEMANDA

• -MERCADO CONSUMIDOR, COMPETIDOR, PROVEEDOR Y DISTRIBUIDOR

• -ETAPAS DE ESTUDIO DE MERCADO

• -ANALISIS DE LA DEMANDA

• -SEGMENTACION DE MERCADOS

• -METODOS DE PROYECCION

Definiciones Básicas

Concepto de Mercado.

Entonces, el mercado es un conjunto de clientes con

unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar

esas necesidades y deseo de satisfacerlas.

Se puede hablar de :

Mercado potencial, todo agente con intención

manifiesta de compra.

Mercado disponible, son los que tienen intención y

capacidad de compra.

Mercado objetivo, es aquella parte del mercado

disponible que desea para usted.

El primer criterio a tener en consideración es que elenfoque del negocio debe ser hacia el mercado y nohacia el producto, es decir hay que considerar alcliente.

Cliente es aquel agente económico que está dispuesto apagar una cantidad de dinero para resolver unanecesidad o satisfacer un deseo.

Es así que hay que llegar a definirquienes son nuestros clientes,tipificar y segmentar.

SUB-MERCADOS DEL

PROYECTO

De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados”

diferentes para la recolección de información pertinente

para el proyecto

1.- Mercado Proveedor

2.- Mercado Competidor

3.- Mercado Distribuidor

4.- Mercado Consumidor

Cada uno de ellos podrá ser individualmente

determinante en la rentabilidad del proyecto que se

evalúe.

RELACION ENTRE LOS

MERCADOS

Mercado

Proveedor

Proyecto

Mercado

Competidor

Mercado

DistribuidorMercado

Consumidor

Etapas del Estudio de Mercado

1.- Análisis de la Demanda

2.- Análisis de la Oferta

3.- Análisis de la Comercialización

4.- Análisis del Mercado Proveedor

Para desarrollar el estudio demercado se requiere aplicarlas técnicas de investigaciónde mercados.

Investigación de Mercados

Definición

La investigación de mercados es laidentificación, recopilación, análisis y difusiónsistemática y objetiva de la información,constituyéndose en una herramienta de lamercadotecnia que permite satisfacer lasnecesidades de información para la toma dedecisiones, debiendo presentar esta datacaracterísticas tales como relevancia,actualización, exactitud,confiabilidad y validez.

• Fuentes Secundarias:• Estadísticas oficiales• Publicaciones especializadas• Informes internos

• Fuentes Primarias:• Proveedores• Clientes/ Consumidor• Prospectos de clientes• Distribuidores• Competencia

Tipos de Información

Proceso de investigación demercados para un proyecto deinversión.

Fase Exploratoria:

• Objetivos: proporcionar ideas y comprensión.

• Características: flexible, versátil, muestra

pequeña, análisis cualitativo.

• Métodos: Recojo de información secundaria,

técnicas cualitativas.

Fase Concluyente (Descriptiva o Causal):

• Objetivos: probar hipótesis y analizar

relaciones.

• Características: formal y estructurado,

muestra es grande y representativa, análisis

cuantitativo.

• Métodos: Técnicas Cuantitativas (validación

de fase exploratoria)

Flujo del proceso deinvestigación de mercados

Información

Secundaria

Estudio de Mercado

Cuantitativo

Estudio de Mercado

Cualitativo

Datos para

proyectar

Oferta y Demanda

Plan Comercial

Estudios Cualitativos

El objetivo del estudio cualitativo es comprendercuales son las razones y motivacionessubyacentes a las actitudes, preferencias ocomportamientos de las personas.

Para su desarrollo hay que definir si se aplicaránestrategias directas o indirectas, es decir, si sehará de conocimiento del entrevistado los

objetivos del proyecto (o éste es obvio) o no.

Técnicas Cualitativas

– Focus Groups

– Entrevistas de Profundidad

– Técnicas de Asociación

– Técnicas de Terminación

– Técnicas de Construcción

– Técnicas Expresivas

Directas

Indirectas

Técnica del focus group o grupo focal

• Técnica de entrevista grupal: Con la intervención degrupos homólogos

• Tamaño del grupo focal:

– Pequeño: 6 participantes

– Mediano: 8 participantes

– Grande: 10 participantes

• Duración del grupo focal: Hora y media a dos horas

• Lugar de realización: Salas de espejo ciego

• Dirige el grupo: Animador o moderador

• Registro de Información: Observador en sala y/o fuerade sala, a través de video o grabación.

Entrevistas de profundidad

• Técnica de entrevista individual con interacción cara acara

• Número de participantes: 30 entrevistados

• Duración: Dos horas en promedio

• Lugar de realización: De acuerdo a disponibilidad delentrevistado

• Guía de pautas: Semi-estructurada

• Entrevistador: De preferencia Psicólogo capacitadoen el tema de estudio

• Registro de información: Se registra la información enuna grabadora

Fases de un estudio cualitativo

• 1ra. Reclutamiento

• 2da. Diseño de guía de pautas

• 3ra. Entrevista

• 4ta. Análisis de resultados

Estudios Cuantitativos

El objetivo del estudio cuantitativo es cuantificarlos datos obtenidos y generalizar los resultados deuna muestra a la población de interés.

Para tal efecto, se aplica una forma de análisisestadístico.

Técnicas Cuantitativas

• Encuestas por muestreo Probabilístico

• Aleatorio o al Azar

• Panel : fijo o variable

• Encuestas por muestreo No Probabilístico

• Dirigida

Desarrollo de un estudio de mercado cuantitativo

Definición de Objetivos

Diseño Muestral

Diseño de Cuestionario

Métodos de Recojo de Información

Procesamiento de Información

Presentación de Resultados

Definición de objetivos

• Establecer necesidades de información priorizadas

• Definir la información a analizar en forma medible

y mensurable (definición operacional)

• Determinar el objetivo general

• Determinar el objetivo específico o cobertura

temática

Diseño muestral

Objetivos de la Encuesta

Definición de la Población

Objeto de Estudio

Elaboración del Marco Muestral

Procedimiento de selección

de la muestra

Procedimiento de Estimación

de la Muestra

Obtención de la Muestra

Definición de la población objeto de estudio

• Dominio del estudio:

– Lugar de realización del estudio

• Unidad de análisis:

– Sujeto de estudio de acuerdo a segmentación

• Unidad muestral:

– Ultima unidad de selección

• Definición del universo

Elaboración del marco muestral

• Elaboración de una lista de elementos que componen el

universo de la población

• Se elaborará con datos cuantitativos que se podrán

expresar en:

• Totales• Promedios• Porcentajes

• Se detallará de acuerdo a las características de la

unidad muestral y la unidad de análisis

• Habrá tantos marcos muestrales como etapas en el

proceso de muestreo

Estimación de la muestra

• Parámetros :

• Nivel de confianza: 95% (usualmente)

• Margen de error: Diferencia entre laestimación y el parámetro de la población.

• Tamaño de muestra: Se estima en función del tipode población:

• Población Infinita

• Población Finita

• La estimación es más precisa cuanto mayor sea eltamaño de la muestra

• Fórmulas:

• Para una población finita:

• Para población infinita o indefinida:

qpZNE

NqpZn

22

2

1

2

2

E

qpZn

n= N° encuestas

Z= nivel confianza

p= %población que

tiene característica

q= 1 - p

E= margen de error

N= tamaño población

Estudio de la Demanda

Objetivo

El objetivo de este estudio es cuantificar lademanda existente por el fin o servicio que sepretende producir, este estudio debe realizarsepara las situaciones con y sin proyecto, a fin dedeterminar cuál será la demanda a satisfacerpor parte del proyecto.

Partes del Estudio de la Demanda

1.- Descripción del bien o servicio

2.- Análisis del Entorno

3.- Demanda Presente y Pasada

3.- Variables que afectan a la

demanda

4.- Demanda Futura

DESCRIPCIÓN DEL BIEN O SERVICIO

• Definición

• Zona de Influencia

• Tipo de Bien

Análisis del Entorno del Mercado

• Marco económico.

• Marco tecnológico.

• Marco socio cultural.

• Marco medio ambiente.

• Marco institucional y político.

En el marco económico, se analizan variablesrelevantes para el proyecto, entre las quepodemos citar el análisis de la inflación,devaluación, tasa de interés, balanzacomercial, entre otros. No sólo se trata deanálisis cuantitativo sino que se debeinvolucrar la estabilidad de las políticas quedefinen estas variables económicas.

En el marco socio cultural, considerar aquellosaspectos que involucren los cambios en losgustos, preferencias, modas, hábitos deconsumo, estilos de vida, nivel educativo, tasade crecimiento poblacional, estratos sociales,etc.

En el marco tecnológico, considerar elavance de la tecnología en la actividadproductiva en que se va a desarrollar elproyecto, pues la posibilidad de incorporarese ritmo de cambio, pueden determinar laposibilidad de competir en el mercado yperdurar en el tiempo.Es decir, el poder aprovechar las ventajasde esa dinámica sería favorable para elproyecto, pero el estar fuera de su alcanceconstituiría una amenaza.

• En el marco institucional y político, se debeobservar la estabilidad jurídica e institucional,las políticas gubernamentales, acción de losgrupos políticos, entre otros; que pueden serfactores determinantes en el nivel de riesgo dela inversión y la sostenibilidad de relacionescomerciales en el largo plazo.

Análisis de la Demanda.

Al realizar un análisis de la demanda se debedeterminar cuales son sus características y susegmentación:

¿Quiénes consumen y/o usan el producto?

¿Quiénes compran el producto?

¿Dónde se encuentran?

- ¿Cuántos son?

- ¿Cuáles son sus hábitos y actitudesrespecto a la compra y uso del producto?(cuánto compran, dónde compran, en quéocasiones lo consumen, etc.)

- ¿Cómo usan el producto?

Segmentación de Mercado

• Proceso mediante el cual se agrupanlos elementos de la población, quetienen características y necesidadeshomogéneas entre sí y al mismotiempo, diferentes de los demás.

Cuando se segmenta el mercado es necesarioconocer el comportamiento del consumidor ylos factores que lo originan. Así tenemos:

Factores externos: cultura, valores,aspectos demográficos, status social, gruposde referencia y el hogar.

Cultura: incluye conocimiento, creencia, arte, moral, ley,costumbre y cualquier tipo de capacidades y hábitosadquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

Valores: son las creencias ampliamentedifundidas que afirman lo que es deseable.

Aspectos demográficos: describen a unapoblación en términos de tamaño, estructura ydistribución.

Status social: cada individuo es clasificado segúncaracterísticas observables que representanvalores subyacentes que nuestra cultura considerade valía. Ejemplo: profesión, prestigio, etc.

Grupos de referencia: se basa en criterios depertenencia, tipo de contacto y atracción.

Hogar: conocer características como poder,ciclo de vida del hogar, característicasemergentes.

Factores internos: percepción, aprendizaje,memoria, motivación, personalidad, emocionesestilo de vida y actitudes.

Percepción: cubre las actividades de exposición, atención einterpretación.

Aprendizaje: es cualquier cambio en el contenido uorganización de la memoria a largo plazo.

Memoria: es la acumulación total de experiencias deaprendizaje previas.

Motivación: hay que descubrir la combinación de motivos queinfluyen en el mercado objetivo, pueden ser manifiestos ylatentes.

Personalidad: son aquellas cualidades de relativamente largaduración que nos permite responder al mundo que nos rodea. Sebusca una asociación producto - personalidad.

Emoción: en base a estas los productos buscan posicionarse enbase a incentivar o reducir determinadas emociones.

Estilo de vida: guarda este concepto cierta sinonimia convariables psicográficas.

Actitud: es la forma que pensamos, sentimos y actuamos enrelación con algún aspecto de nuestro entorno.

Estos factores internos y externos sonesquematizados para poder ser utilizadospara la segmentación.

Sin embargo, siempre hay que tener presenteque una compra se efectúa en el contexto deuna situación.

Los criterios vigentes de segmentación se basan en lossiguientes criterios:

Geográfica: con relación a su residencia o lugar detrabajo.

Demográfica: con relación a característicasdemográficas.

Psicográfica: se basa en estilos de vida, valores,gustos, intereses, necesidades.

Beneficios: en función de los beneficios que las

personas perciben por el uso del bien o servicio.

La secuencia metodológica para efectuar lasegmentación es la siguiente:

Identificar el mercado en sus característicasfundamentales (geográficas y demográficas).

Profundizar el análisis considerando otras variables(psicográficas, socioeconómicas).

Definir el nicho de mercado o focalizar la demanda,el cual debe ser

accesible y significativo.

DEMANDA PRESENTE Y PASADA

• Determinación del consumo histórico y actual

• Determinación de la demanda insatisfecha osatisfecha parcialmente.

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

• Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y desus complementos.

• Ingresos (nacional, per capita, etc.)

• Población por categorías de edad, sexo, etc.

• Preferencias de los consumidores.

• Coeficientes Técnicos ( bienes intermedios o deconsumo final)

• Bien final ( cuando se trata de bienes intermedioso de capital)

• Estructura productiva para bienes de capital

DEMANDA FUTURA

• Extrapolación de la tendencia

• Posibles cambios en las variables que afectan la

demanda y proyección de acuerdo a ello

• Optimización de la situación actual

MÉTODOS DE PROYECCIÓN

• Los métodos más usuales para proyectar el mercado son:– Métodos Subjetivos

– Métodos de pronósticos causales

– Método de la serie de tiempo

MÉTODOS SUBJETIVOS

• Se fundamenta en opiniones de expertos

• Tiempo es escaso

• No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son confiables para predecir el futuro

MÉTODOS SUBJETIVOS

• Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:

• Método Delphi

• Consenso de Panel

• Pronósticos visionarios

MÉTODO DELPHI

• Grupo de expertos en calidad de panel

• Se les somete a cuestionarios anónimos

• Retro alimentación controlada

• El grupo logra más información que una solapersona experta

• La información se trabaja estadísticamente

• Evita las distorsiones que podrían presentarsecuando hay presencia de personas dominantes ycomunicación irrelevante.

MÉTODO DE CONSENSO DE PANEL

• A diferencia de la técnica Delphi, es que noexisten secretos sobre la identidad del emisor

• No hay retro alimentación del exterior

• Al no existir secretos se estimula la comunicación,el trabajo en grupo es mejor que el de una solapersona

• Existe el peligro que emerja un grupo dominanteque anula la interacción adecuada y se acepte porla capacidad de argumentación y no por la validezde la misma.

Método de Pronósticos Visionarios

• A través de entrevistas al personal interno de laempresa se obtiene información dado que poseenexperiencia y conocimiento de sus clientes, y estoles permite emitir opiniones respecto a reaccionesy comportamientos posibles de esperar en el

futuro.

MODELOS CAUSALES• Se presentan dos etapas en la formulación del

modelo:

1.- Identificar las variables

Ejemplo: Cantidad de construcciones =

f (Rentabilidad disponible, permisos de construcción, PNB, Tasa de interés)

2.- Determinar la forma del modelo, (lineal o no lineal, etc)

MODELOS CAUSALES

Modelo de regresión Múltiple: Hay dos o más variables independientes.

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO

• Se puede predecir el futuro en base a datoshistóricos.

• Se utiliza si la información histórica estácompleta y es confiable.

• Una serie de tiempo presenta cuatro componentes:

1.- Tendencia

2.- Cíclico

3.- Estacional

4.- Irregular

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA

• Clasificación del componente:Sistemático

• Definición: General o persistente, patrón demovimiento hacia arriba o hacia abajo en el largoplazo.

• Razones por las que cambia: Cambios en latecnología, población

• Duración : varios años

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-CÍCLICO

• Clasificación del componente: Sistemático

• Definición: Oscilaciones repetidas hacia arriba o

hacia abajo ó movimientos que pasan por 4 fases,

desde un pico (prosperidad) hasta una contracción

(recesión) luego hasta un valle (depresión) y

finalmente hacia una expansión(recuperación o

crecimiento)

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-CÍCLICO

• Razones por las que cambia: Interacción de

múltiples factores que influyen sobre la economía

• Duración :Por lo general de 2 a 10 años conintensidad no uniforme para un ciclo completo

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-ESTACIONAL

• Clasificación del componente:Sistemático

• Definición: Fluctuaciones periódicas

• bastante regulares que se presentan dentro de cada período de 12 meses.

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-ESTACIONAL

• Razones por las que cambia: Condicionesclimatológicas, costumbres sociales y religiosas

• Duración :Generalmente en un lapso de 12 meses (ocada mes o cada 4 meses)

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-IRREGULAR

• Clasificación del componente: No sistemático

• Definición: Las fluctuaciones erráticas o residualesen una serie de tiempo que existen después detomar en cuenta los efectos sistemáticos:tendencia,cíclica y estacional.

• Razones que influyen: Sucesos no previstos, huelgas, huracanes, asesinatos políticos, inundaciones

• Duración : Corta duración y no repetidos

ESTUDIO DEL MERCADO: ANALISIS DE LA

OFERTA Y COMERCIALIZACION

-ESTUDIO DE LA OFERTA: MERCADO COMPETIDOR

-MODELO DE LAS FUERZAS DE PORTER

-ANALISIS DE OFERTA PRESENTE, PASADA Y FUTURA

-ESTUDIO DE COMERCIALIZACION

-ESTUDIO DE MERCADO PROVEEDOR

Estudio de la Oferta

MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie de empresas que,con más o menos eficiencia, satisfacen la necesidadesde parte o de el total de los consumidores

potenciales que tendría el proyecto.

De su análisis podrá conocerse más acerca de los:

1.- Precios que se cobran 2.- Las condiciones de crédito que se ofrecen3.- Publicidad que se habrá de enfrentar o o del

producto ofrecido en su concepto ampliado4.- Diversidad de tamaños y envases5.- Promociones con regalos adicionales al producto.6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

Al realizar un análisis del sector debemos considerartanto a las empresas que desarrollan la mismaactividad como a las que generan productos sustitutos.Para tal efecto las principales preguntas a responderson las siguientes:

¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?

¿Cuáles son las debilidades de la competencia? ¿Cuáles

son sus objetivos y estrategias?

- ¿Cuántos son?

- ¿En qué medida están entrando en la industria

empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?

- ¿Qué factores clave pueden dar por resultado una

posición competitiva en la industria?

- ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la

industria?

- ¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra

diferenciación?

- ¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra

ventaja competitiva?

- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?

- ¿Cuál es el volumen de ventas en el sector y como

participa cada competidor?

- ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros

competidores?

- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros

competidores?

Análisis de la Competencia: Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter

Desarrollo potencial de

productos sustitutos

Poder de negociación

de proveedores

Rivalidad entre

empresas competidoras

Poder de

negociación de

consumidores

Entrada potencial de

nuevos competidores

En el modelo porteriano el principal determinantede las ganancias de una empresa es el atractivodel sector industrial en el que se encuentracompitiendo.

Las empresas tratan de conjugar las cincofuerzas y hacerlas interactuar a su favor.Ejemplo industria Farmacéutica o de gaseosas,comercio y Shopping Centers.

ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE LA OFERTA

1.- Descripción del mercado de la

oferta

2.- Oferta presente y pasada.

3.- Variables que afectan a la

oferta

4.- Oferta futura

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA

1.- Estructura de mercado

2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas pequeñas, medianas, etc.)

3.- Ubicación Geográfica

OFERTA PRESENTE Y PASADA

• I.- Identificación de la competencia

• II.- Identificación de la estrategia de los

consumidores.

• III.- Determinar objetivos de la competencia

• IV.- Fuerzas y Debilidades de la competencia

I. IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA

a.-Por la sustitución de productos

a.1.-Competencia de Marca

a.2.-Competencia de Industria

a.3.-Competencia de forma

a.4.-Competencia Genérica

b.-Análisis de la Organización Industrial

Una industria es un grupo de empresas que ofrecen un producto o tipo de productos que son sustitutos próximos entre sí.

c.-El concepto del Mercado de la competencia:

Constituido por las empresas que satisfacen lamisma necesidad del cliente o que sirvan a unmismo grupo de clientes.

II. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES.

“Un grupo estratégico es un conjunto de firmas que siguen la misma estratégica en un mercado determinado”.

III. DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA

i.-Esfuerzo para maximizar utilidades

ii .-Rentabilidad anual

iii.-Crecimiento auto sostenido

IV. FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA

Para el análisis de las fuerzas y debilidades,oportunidades y amenazas

que enfrenta la empresa

se recurre al modelo de

la Matriz FODA, la cual

es útil en la medida que

se vea más allá de lo

evidente.

DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE ENCONTRAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES

Procesos

Administración

Marketing y ventas

Experiencia

Instalaciones

Tecnología

Sistemas de información

Finanzas

Propiedad intelectual

DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE ENCONTRAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Mercado

Industria

Normas industriales

Mercado laboral

Mercados financieros

Tipos de cambio

Medio Ambiente

Tendencias económicas

Políticas gubernamentales

Desastres naturales

ESTIMACIÓN DE LOS PATRONES DEREACCIÓN DE LA COMPETENCIA

• Rezagado ( no pasa nada.... )

• Selectivos (reacción específica)

• Tigres (pelean hasta morir)

• Aleatorio ( a veces sí, a veces no...)

VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA

• Precio del producto o servicio

• Precio de los insumos y de los factores

productivos

• Productos sustitutos y/o complementarios

• Tecnologías, etc.

OFERTA FUTURA

• Extrapolación de la tendencia

• Incorporación de aquellos proyectos que se

sepan que está financiada su ejecución

• Posibles cambios en las variables que afectan la

oferta y proyección de acuerdo a ello.

Análisis de la Comercialización

OBJETIVO

El objetivo del presente capítulo en el desarrollo de un proyecto de inversión es plantear de la manera

más precisa posible la forma en que se va a llevar a cabo la comercialización del bien o servicio que

ofrecerá el proyecto al mercado.

Para tal efecto se recurre a conceptos de marketing, específicamente la mezcla de marketing.

4

LA MEZCLA DE MARKETING

Las 4 “P”

PRODUCTO

¿Qué producto / servicio ofrece?

PLAZA

¿Dónde y cómo ofreces el producto?

ofrece?

PRECIO

¿Cuál es el precio?

para el

Consumidor?

PROMOCION

¿Cómo comunicas lo

que ofreces?

• Alcance de la gama de productos

• Profundidad de la gama de productos

• Calidad

• Diseño

• Envasado

• Mantenimiento

• Servicio

• Garantía

• Posibilidad de devolver una compra.

PRODUCTO¿Qué producto / servicio ofrece?

Servicio

Es una actividad humana; consistente en la aplicacióndel esfuerzo humano o mecánico a personas, animales uobjetos.

Características diferenciales de servicios

Intangibilidad

Variabilidad, heterogeneidad

No almacenable, caducidad

Factores que hay que evaluar para determinar lapolítica de precios.

Los márgenes de los mayoristas y los minoristas

Controles oficiales de los precios

Políticas de descuentos que suelen utilizarse ( porpronto pago, por volumen )

Condiciones de pago y de entrega

Tasa de interés y montos de cuotas

PRECIO¿Cuál es el precio para el Consumidor?

DETERMINACION DE LOS PRECIOS

• Porcentaje sobre el precio de venta

• Porcentaje sobre el precio de costo

• Optimización de la utilidad

• Publicidad

• Relaciones Publicas

• Ventas Personales

• Promoción

• Política De Marcas

PROMOCION¿Cómo comunicas lo que ofreces?

POLÍTICA DE MARCAS

• Se tiene que decidir si vender un producto con

marca registrada o sin marca.

• Esta decisión suele ser crucial en el caso de bienes

de consumo

• El producto debe tener una misma calidad,

encontrarse en disponible en todas las zonas

comerciales y al mismo precio en todas ellas.

• A largo plazo se crea una diferenciación muy

importante.

• Conductos de distribución

• Densidad de distribución

• Período de gestación

• Existencias

• Transportes

PLAZA¿Dónde y cómo ofreces el producto?

ANÁLISIS DE LOS CONDUCTOS DE DISTRIBUCIÓN

Ventajas de distribución por medio de mayoristas

El mayorista suele aceptar grandes remesas de productos que guarda en sus existencias o en inventario

El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños comerciantes.

Los problemas de transporte del fabricante, la facturación y el control de crédito son relativamente sencillos.

El fabricante necesita relativamente poco personal de ventas

DISTRIBUCIÓN POR MEDIO DE MINORISTAS

• Distribución sin restricciones

• Distribución selectiva

DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR

La venta directa es la más utilizada para los bienesde capital

Ventas a domicilio y las ventas por correspondenciao catálogo

LA MEZCLA DE MARKETING DE LOS SERVICIOS: LAS 7 Ps

• Producto servicio

• Precio

• Promoción

• Plaza

• Personal

• Propiedades-infraestructura

• Procedimientos-tecnología

7

ANALISIS DEL MERCADO PROVEEDOR

MERCADO PROVEEDOR

Por otra parte existe otro grupo de empresas

que proporcionan hoy los insumos a esos

competidores y que probablemente en el

futuro lo hagan a la empresa que podía

crearse con el proyecto. A éstas se las

identifica como mercado proveedor del

proyecto.

MERCADO PROVEEDOR

El estudio del mercado proveedor deba definirse:

• La disponibilidad actual y potencial de insumos

• Los precios actuales y esperados (para lo cual podrá revisarse su evolución histórica)

• Las condiciones de crédito que ofrecen los proveedores

• Políticas de descuento

• Plazo de entrega

• Productos sustitutos

• Duración

MERCADO PROVEEDOR

El estudio del mercado proveedor deba definirse:

• Características especiales que requerirá la infraestructura física para su bodegaje

• Distancias, etc.

MERCADO PROVEEDOR

En algunos casos se hace incluso necesarioestudiar otros aspectos, tales como :

• Calidad del servicio

• Oportunidad en la entrega o garantías queofrecen los posibles proveedores.

MERCADO PROVEEDOR

En algunos casos se hace incluso necesario estudiarotros aspectos, tales como :

• Solvencia de los proveedores, para evitar Losproblemas que ocasionaría una posible quiebra odificultades de operación derivadas de su situacióneconómica.

• Estos factores u otros de similar naturaleza,explican por qué a veces se deberá considerar unaopción de abastecimiento más cara.