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Grupos de Discusión o Focus Group

Felipe Andrés Vásquez SosaQuinto A

Diseño GráficoInvestigación

Universidad Israel

Concepto

Un Focus Group o Grupo de Discusión es una reunión de consumidores o usuarios para debatir sobre un determinado producto o servicio.

Para llevarlo a cabo se seleccionan aquellos participantes que tienen relación directa con los aspectos a analizar: consumidores, cliente objetivo, expertos sobre una temática, etc

Se realiza

La reunión es orientada por un moderador y generalmente se graba en audio y video para realizar un posterior análisis.

Esta técnica es conveniente para obtener información en profundidad sobre productos y servicios nuevos o bien para mejorar los ya existentes.

Sesiones Tradicionales

En las sesiones de grupo tradicionales se elabora un guión de desarrollo el cual servirá para iniciar y cerrar la discusión. Se dividen los grupos de acuerdo a características del mercado objetivo. Usualmente las sesiones la conforman entre 8 y 12 participantes, teniendo una duración entre 1 y 2 horas.

Es habitual que los participantes se dejen llevar por la presión del grupo cambiando de opinión y por ende “contaminando” los resultados. Este problema se puede mitigar mediante manejos especiales de grupo en los cuales los moderadores deben estar entrenados.

Tipos de Sesiones

Sesiones de dos vías En esta variante, un grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusión.

Sesiones con moderador dual Estas sesiones cuentan con dos moderadores; uno se encarga de desarrollar la sesión de manera suave y confortable, mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos.

Sesiones con moderadores enfrentados Los dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos opuestos para generar discusión.

Sesiones con participantes moderadores En estas sesiones se le pide a uno o más de los participantes que actúe como moderador temporalmente durante la sesión.

Tipos de Sesiones

Sesión con integración de cliente uno o más representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta.

Mini sesiones Sesiones conformados con máximo 5 miembros.

Sesiones por tele conferencia sesiones en el que se utiliza la red telefónica.

Sesiones online En estas sesiones se utilizan herramientas de Internet para conferencias mediante computadores.

Las sesiones de grupo pueden entregar información confiable con costos mucho menores que el de herramientas de investigación de mercados tradicionales. Es por ello que el uso de las sesiones se ha ido incrementando con el tiempo.

Funciones

Aplicaciones

Riesgos con un Ejemplo

En efecto, Gonzalo manifiesta un comportamiento complejo durante la sesión, un comportamiento que interfiere en el Focus Group. El proceso de selección no ha percibido que:

1) Gonzalo tiene un deseo de marcar una diferencia, vinculado con los comportamientos cada vez más individualizados y desestructurados fomentados por diversas marcas.

2) Gonzalo tiene una relación menos inocente con la publicidad. Es un consumidor autoeducado que decodifica con mayor velocidad los mensajes.

3) La difusión de los estudios de mercado de los últimos años ha influido en el comportamiento del consumidor. Gonzalo sabe que lo observan y se siente acosado. Con el tiempo, se ha convertido en un experto del escape.

4) El acceso que, en los últimos años, ha tenido el consumidor al "backstage del marketing" lo ha llevado a desarrollar maneras de "engañar al enemigo".

Consumidores como Gonzalo hay millones. Así, debemos preguntarnos qué tan sincero ha sido sobre lo que piensa acerca de las galletas Kriss.

Así se explica, en cierta medida, la pérdida de credibilidad que han sufrido los Focus Groups en la era del consumidor sobreinformado. La técnica no ha evolucionado al mismo ritmo que los consumidores.

Riesgos con un Ejemplo