Transformación de proyectos digitales en negocios a través de análisis de herramientas de medición

Enrique DelgadoUPB - Agosto 17 2013

Una empresa digital de contenidos como Terra renueva constantemente sus planes de generación de ingresos. No basta con la venta de publicidad on line con formatos de displayen banners o reach media. El portafolio de ofertas de la compañía se amplía hasta el campo de la producción de proyectos digitales de contenidos con alto nivel comercial.

¿Qué estrategia adopta Terra para convertir estos proyectos en negocios? ¿Cómo determina su viabilidad económica? ¿Cómo define los enfoques editoriales? ¿Con qué herramientas lo hace? ¿Cómo hace los procesos de evaluación y control?

Los medios digitales también tienen herramientas de medición de su audiencia. Desde ahí salen reportes que consultan las agencias de medios (las que compran publicidad) y clientes para decidir sus planes de inversión en pauta, o en la promoción y difusión de nuevos productos asociados con experiencias de contenido multimedia.

Estas herramientas también le permiten a los medios tener un conocimiento más profundo de:

• Participación en el mercado y su crecimiento por mes o año.

• Perfil demográfico de su audiencia.

• Audiencia por tipo de dispositivo y sistema operativo.

• Audiencia por país o ciudad.

• Términos de búsqueda que utiliza el usuario para temas específicos en Google – SEO.

En Terra, un equipo conformado por periodistas, líderes de mercadeo, líderes de producto y ejecutivos de cuenta revisa cada mes estos reportes. A partir de su análisis e interpretación establece cuadros de situación que le permiten planear nuevos proyectos.

Arranca así la fase de organización.

Estas herramientas son Omniture y ComScore *

* Las dos son licencias pagadas por tanto son más robustas que Google Analytics

ComScore funciona con un panel de usuarios (entre los 14-60 años) entre quienes instala un software en sus computadores que registra y monitorea sus patrones de navegación por Internet: sitios más vistos, origen y destino de esa navegación (por dónde llega a ese sitio, hacia qué otro sitio sale)

Con esos datos, ComScore*:

• Hace rankings de los sitios web más visitados.• Establece tendencias de temas consultados

(fútbol, moda, autos, tecnología)• Deja ver quién visita un sitio y cómo interactúa con él.• Identifica claves de impacto de campañas publicitarias en

un sitio para un periodo de tiempo determinado.• Analiza audiencias para realizar campañas en línea basadas

en diversos criterios de determinados perfiles de usuario.

* Fuente MyMetrix-Comscore 2012

Esta información la consultan agencias de medios y marcas, para definir en dónde invierten sus presupuestos de publicidad en plataformas digitales. Por ejemplo, en proyectos digitales de contenido.

Omniture es una herramienta que mide y certifica en tiempo real la audiencia de un sitio web en usuarios únicos, páginas vistas y otros ítems, a través de gráficos sencillos que sirven como lugar de entrada a informes más detallados.

Es consultada sólo por quienes trabajan en el medio de comunicación digital.

Con esos informes más detallados de Omniture se establecen:

• Fuentes de tráfico por dominios: buscadores, redes sociales, favoritos/tipeo

• Fuentes de tráfico por dispositivos: PC, móviles, tabletas

• Fuentes de tráfico por navegadores: Firefox, Chrome, IE, Safari

• Perfil demográfico y geográfico del usuario

• Palabras de búsqueda de temas por parte del usuario en Google - SEO

Ver video sobre Omniture y ComScore

http://www.youtube.com/watch?v=2Ygn7PWBdc4

Hablan Carolina Martínez, directora de contenidos Terra Colombia y

César Herrera, editor de Deportes.

Ejemplo de análisis de Omniture

En abril, Terra Colombia tuvo el mayor crecimiento porcentual (85%) en el canal Noticias. Fueron 7.886.000 UVs más que el mes anterior y ocurrió, principalmente, en las galerías de fotos del subcanal Nacional.

Ejemplo de análisis de OmnitureLa participación de los jóvenes entre 15-24 años, en la

audiencia de Terra, es superior a su participación en la audiencia total de Internet en Colombia.

Vida y Estilo, Entretenimiento, Terra, los Sites en los que la audiencia es más joven que la audiencia nacional colombiana.

Sonora, Comunidad, Entretenimiento y Noticias, los Sites en los cuales los adultos entre 25-34 superan, en participación, a la audiencia de dicho grupo a nivel nacional. Mayores edades, Terra proporcionalmente por debajo del promedio nacional.

Con estos análisis Terra orienta sus esfuerzos en la creación y el desarrollo de los proyectos digitales que puedan convertirse en negocios.

De esta manera está lista para avanzar con la fase de organización, de la que participan periodistas, ejecutivos de cuenta, así como líderes de producto y mercadeo.

Pautas para madurar las ideas que terminarán en negocios…

• Antecedentes: conocimiento del mercado, categorías, tendencias, insights (verdades ocultas). Definir estrategia: cuáles son los beneficios que va a ofrecer la idea, la visión.

• Detrás del producto: el alcance, solución o interés.

• Who: target, consumidor, barreras, influenciadores o facilitadores.

• ¿Por qué debo creer?, posicionamiento, concepto .

• Definir cuáles son los apoyos.

Una vez que el cliente, la agencia de medios o la marca aprueba la propuesta…

Cada especial tiene como líder de proyecto, al productor general que coordinará presupuestos de producción, cronogramas de producción de contenidos, estrategias de financiación, gestión de recursos humanos y técnicos, aspectos legales, control y evaluación de calidad del proyecto.

El productor general conforma un equipo para los macroprocesos con representantes de cada una de las áreas (contenido, mercadeo, comercial, producto) para asignar tareas, fijar cronogramas, presupuestos, resolver temas legales de contratos, derechos, así como los seguimientos a las fechas, los procesos de producción del especial, revisión de presupuestos y control de calidad.

A su vez los representantes de cada área delegan las labores de los microprocesos en redactores, diseñadores, ingenieros, asistentes contables, legales, etc…

Organigrama proyecto

Fase de control y evaluación

En estas etapas del proyecto también hay herramientas que permiten al productor general (líder) seguir con detalle los diferentes procesos y hacer ajustes en tiempo real.

https://basecamp.com/

Una muy recomendada es Basecamp, plataforma colaborativa de control de los diferentes cronogramas que componen todo el proyecto. Así funciona:

http://www.youtube.com/watch?v=Rhr0L2t_BGk

Basecamp optimiza estas tareas en el proyecto:

– que todo esté coordinado – que nada no se salga del presupuesto– que se cumpla el cronograma– que todo esté dentro del marco legal de acción– para que se puedan tomar medidas correctivas A

TIEMPO– Y para que todo quede REGISTRADO, para que en un

futuro se sepa qué se hizo; cómo, cuándo, por qué y quién lo hizo *

* Londoño Monroy, G. (2013). Unidad 4: La sostenibilidad del proyecto: organización, control y evaluación, entre otros factores. Tema 2: el control permanente y la evaluación final del proyecto multimedia. Notas de clase para el curso Gestión de Proyectos Multimedia (Documento no publicado). Medellín: Universidad Pontificia Bolivariana, Escuela de Ciencias Sociales, Facultad de Comunicación Social y Periodismo, Maestría en Comunicación Digital.

Basecamp permite:

– Auditorías de calidad

– Reuniones de Control

– Reportes, minutas de control e informes de avance

– Archivos (memorias de expedientes o historial del producto) *

* Londoño Monroy, G. (2013). Unidad 4: La sostenibilidad del proyecto: organización, control y evaluación, entre otros factores. Tema 2: el control permanente y la evaluación final del proyecto multimedia. Notas de clase para el curso Gestión de Proyectos Multimedia (Documento no publicado). Medellín: Universidad Pontificia Bolivariana, Escuela de Ciencias Sociales, Facultad de Comunicación Social y Periodismo, Maestría en Comunicación Digital.

En la evaluación, el productor general retoma Omniturecomo herramienta para certificar que compromisos con el cliente se cumplan en audiencia.

Por ejemplo, puede verificar si las visitas al proyecto son del público al que está orientado (género, edad, ciudad); seguir minuto a minuto la audiencia y hacer proyecciones de cumplimiento de esas metas con el cliente o la marca.

Por último, en la fase de evaluación también se revisan las menciones de otros medios de comunicación que tuvo el proyecto, para así determinar otro nivel de impacto.